第一篇：“三只松鼠”體驗(yàn)營銷策略分析

“三只松鼠”體驗(yàn)營銷策略分析

摘要：本文首先探討了體驗(yàn)營銷的概念，結(jié)合當(dāng)前的產(chǎn)品宣傳發(fā)展趨勢來進(jìn)行，并對三只松鼠品牌的形成以及產(chǎn)品特征作出介紹。在此基礎(chǔ)上以三只松鼠當(dāng)前所開展的體驗(yàn)營銷模式為分析對象，總結(jié)出當(dāng)前品牌營銷發(fā)展中存在的問題，以及通過體驗(yàn)營銷來解決的有效方法，幫助提升三只松鼠在電子商品平臺上的品牌競爭能力。關(guān)鍵詞：“三只松鼠”；體驗(yàn)營銷；影響策略；新媒體運(yùn)營 1體驗(yàn)營銷概念

營銷是建立在客戶需求以及對產(chǎn)品滿意程度基礎(chǔ)上的，傳統(tǒng)營銷模式中緊靠語言描述來傳遞信息，對商品進(jìn)行宣傳，營銷效果并不理想。而在體驗(yàn)營銷中會從用戶的聽覺、觸覺、味覺、視覺等感官層面組織體驗(yàn)，客戶首先對產(chǎn)品進(jìn)行使用體驗(yàn)，從而判斷產(chǎn)品是否真正的適合自己，決定是否會購買該產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)對客戶綜合感官的激發(fā)與調(diào)動，完全依靠客戶的喜好來選擇商品屬于被動營銷，在同行業(yè)市場中并不具有競爭能力，體驗(yàn)營銷中注重主動銷售，在宣傳中會對消費(fèi)者的選購方向加以引導(dǎo)，使消費(fèi)者的情緒得到充分調(diào)動，確保能夠產(chǎn)生主動購買的消費(fèi)觀念，并將消費(fèi)活動與社會體系結(jié)合起來，建立貼近真實(shí)生產(chǎn)的營銷模式。這種方法是體驗(yàn)營銷中的主要理念。體驗(yàn)營銷中還注重創(chuàng)新銷售模式的制定，對客戶所提供的服務(wù)是新穎的，產(chǎn)品也是客戶很少體會到的，這樣客戶才能夠產(chǎn)生體驗(yàn)與購買的興趣，千篇一律的營銷模式或者與生活中所接觸到的同類產(chǎn)品并沒有區(qū)別難以吸引消費(fèi)者注意，體驗(yàn)效果提升自然也并不理想。2三只松鼠簡介

三只松鼠品牌創(chuàng)始人章燎原最后只是一家堅果公司的基層工人，在之前的創(chuàng)業(yè)階段經(jīng)歷多次失敗，進(jìn)入到公司后章燎原比其他人更加注重這一次工作機(jī)會，雖然處于基層崗位中，但在工作期間不斷的努力探索，最終從一名初級工人拼搏到經(jīng)理的位置。此時章燎原所工作的堅果公司已經(jīng)達(dá)到了年銷售額突破兩億的規(guī)模，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先位置，章燎原并不甘于現(xiàn)狀，工作中他觀察到同事都有網(wǎng)購的習(xí)慣，電子商務(wù)在我國正處于發(fā)展時間，堅果食品在電子商務(wù)平臺銷售的品牌并不多，在這一環(huán)境下章燎原發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)遇，從消費(fèi)者追求時尚便捷的小資購物特征入手，創(chuàng)建了“殼殼果”天貓旗艦店，僅8個月時間銷售業(yè)績便有很大的提升，突破了1000萬。在電子商務(wù)平臺初露鋒芒的章燎原參與公司執(zhí)行董事會，并將主要銷售方向定位在電子商務(wù)渠道。在“殼殼果”發(fā)展最為壯大的時期章燎原選擇離開，并嘗試自己創(chuàng)建品牌，一個月之后設(shè)計了三只呆萌松鼠形象，正式成立三只松鼠堅果品牌，仍然堅持互聯(lián)網(wǎng)營銷方案?！叭N松鼠”堅持原生態(tài)的綠色產(chǎn)品，對堅果不會過多的加工，保留了原有的口感，為消費(fèi)者提供更自然的口感，繼而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)方面的保障。食品安全問題日漸突顯的當(dāng)今社會，三只松鼠自然得到了廣大消費(fèi)者喜愛，堅持體驗(yàn)營銷方案在同行業(yè)中也更具競爭力。

3-三只松鼠體驗(yàn)營銷策略分析 3.1知覺體驗(yàn)

三只松鼠堅果品牌采用三只呆萌可愛的小松鼠來作為品牌的代言形象，消費(fèi)者觀看到松鼠后，第一時間會聯(lián)想到松鼠吃堅果的可愛形象，進(jìn)而達(dá)到知覺體驗(yàn)的宣傳效果。知覺是消費(fèi)者直觀感受到的，零食品牌宣傳多數(shù)是針對產(chǎn)品品質(zhì)以及口味等方面來進(jìn)行的，三只松鼠并沒有從這一層面進(jìn)行，而是采用創(chuàng)新的體驗(yàn)營銷模式，對品牌形象采用漫畫方法來設(shè)計宣傳，消費(fèi)者觀看到松鼠形象后會產(chǎn)生深刻的印象，從而在選擇堅果產(chǎn)品時也會首先想到這一品牌，從而達(dá)到宣傳效果。知覺體驗(yàn)主要是通過松鼠形象設(shè)計來實(shí)現(xiàn)的，這種創(chuàng)新設(shè)計理念并沒有直接針對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，知覺文化宣傳更能使人產(chǎn)生深刻的印象。三只松鼠選擇這種營銷策略是從建立品牌文化方向來開展的，品牌文化能夠融入到消費(fèi)者的生活中，使之能夠形成一種習(xí)慣，這樣接觸到堅果產(chǎn)品后，自然能夠想到三只松鼠品牌。3.2思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)是從產(chǎn)品活動宣傳層面來開展的，三只松鼠品牌成立后，舉辦了幾次大型促銷活動，如“吃貨世界，松鼠陪你睡?！辈⑼ㄟ^社交軟件來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌廠商之家的互動。這種營銷方法在確定主題時會考慮消費(fèi)者的興趣愛好，并同形成深刻印象的角度來進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)綜合控制能力。思維體驗(yàn)會將行動結(jié)合起來，形成更符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的宣傳模式，同行業(yè)競爭激勵，如果采用相似的營銷方法并不利于提升品牌競爭能力，三只松鼠在這一方面完成的非常出色，充分調(diào)動消費(fèi)者的思維參與到其中，在體驗(yàn)產(chǎn)品的同時也能了解更多的品牌文化。漫畫在年輕群體中受眾廣泛，三只松鼠正是利用了漫畫活潑有趣的特點(diǎn)，每一次宣傳中都能夠發(fā)揮松鼠形象的效果，使消費(fèi)者能夠更有興趣的分析促銷活動開展力度，選擇自己喜歡的商品購買，這種營銷方案將被動變?yōu)橹鲃樱M(fèi)者認(rèn)為購買三只松鼠品牌堅果已經(jīng)成為了一種時尚，建立了穩(wěn)定消費(fèi)者基礎(chǔ)后，三只松鼠迅速擴(kuò)大品牌影響力，積極配合促銷宣傳活動，銷售中也采用套餐組合的形式進(jìn)行，將幾種堅果搭配在一起，消費(fèi)者能夠得到更大的優(yōu)惠，企業(yè)也保障了銷售業(yè)績提升。3.3行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)需要消費(fèi)者參與到其中，感受產(chǎn)品的各特征。三只松鼠在宣傳中，不僅從堅果品質(zhì)出發(fā)，更注重對堅果品牌好玩有趣的形象樹立起來，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，從而通過行為來體驗(yàn)堅果品牌的積極影響力，十分利于宣傳面積的擴(kuò)大。通過行為來對消費(fèi)者行動進(jìn)行引導(dǎo)，效果更理想，行為是最直接的感官體驗(yàn)，借助行為活動進(jìn)行產(chǎn)品宣傳也是最有效的，組織試吃活動來為顧客提供一個直觀的感受機(jī)會，了解品牌實(shí)力以及產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，幫助企業(yè)在同行業(yè)市場中提升競爭影響力。三只松鼠沒有聘請過代言人，激發(fā)消費(fèi)者的身體體驗(yàn)依靠的是三只松鼠主人公和消費(fèi)者之間的口碑相傳，比如當(dāng)?shù)弥凰墒髸S箱附贈一個“開箱神器”時，潛在消費(fèi)者可能會為了體驗(yàn)一下這個便捷的小物件而產(chǎn)生購買行為．，因此，一些看似不起眼的行為創(chuàng)新舉動，也會給企業(yè)帶來銷量的增長。三只松鼠還通過各種信息渠道告訴消費(fèi)者堅果富含不飽和脂肪酸，堅持吃堅果有益健康，把食用堅果培養(yǎng)成為消費(fèi)者生活方式中一個重要的組成部分。在互動體驗(yàn)方面，三只松鼠會不定期邀請“主人"去公司總部參觀座談，還會在線安排一些互動游戲來獲得優(yōu)惠券和現(xiàn)金獎勵。3.4情感體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)銷售中三只松鼠十分注重細(xì)節(jié)維護(hù)，天貓旗艦店的客服會采用俏皮的語言風(fēng)格來回答顧客所咨詢的問題，發(fā)貨后消費(fèi)者也會接收到一條溫暖貼心的提醒短信，使消費(fèi)者能夠感受情感受到呵護(hù)?；顫娗纹さ男麄髡Z言與三只松鼠形象相符合，是當(dāng)前宣傳中重點(diǎn)應(yīng)用的方法，同時對消費(fèi)者的情感也能起到促進(jìn)提升作用，品牌擴(kuò)大宣傳中應(yīng)用這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ叫Ч黠@。3.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

例如在對松鼠品牌進(jìn)行設(shè)計時，松鼠手捧堅果等各種可愛的形象，消費(fèi)者看到后首先都會聯(lián)想到自然健康的堅果，這一效果使通過視覺刺激來產(chǎn)生情感變化得到的，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)者習(xí)慣，并且在消費(fèi)能力提升上也能受到帶動。將行為體驗(yàn)與情感體驗(yàn)關(guān)聯(lián)起來，兩種營銷模式中的優(yōu)點(diǎn)能夠相互促進(jìn)融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合營銷能力提升的效果。三只松鼠所開展的企業(yè)內(nèi)部管理中，也注重這一方法的應(yīng)用，充分選項(xiàng)控制模式。進(jìn)而促進(jìn)促銷模式開展的有效性，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。4三只松鼠體驗(yàn)營銷中存在的問題 4..1代工模式易發(fā)安全問題

三只松鼠品牌采用代加工的生產(chǎn)模式，雖然品牌宣傳中提倡自然原生態(tài)，代工過程中監(jiān)管卻存在一定的難度，很難確保所加工生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)際需求保持一致。這一環(huán)節(jié)中也十分容易發(fā)生視頻質(zhì)量安全問題，如果不能及時的控制，在網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳作用下也會對企業(yè)的品牌影響能力造成影響。代工模式雖然效率高，卻存在質(zhì)量隱患，尤其是堅果行業(yè)，每一批產(chǎn)品質(zhì)量都存在或多或少的差異性，生產(chǎn)企業(yè)是代替品牌生產(chǎn)，管理過程中重視程度自然提升困難，長時間在此環(huán)境下也增大了三只松鼠品牌品質(zhì)保障的隱患。產(chǎn)品質(zhì)量一旦發(fā)生變化，或者在食品安全方面出現(xiàn)問題，前期所開展的體驗(yàn)營銷模式將前功盡棄，品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。4.2供應(yīng)鏈不穩(wěn)定

堅果生產(chǎn)產(chǎn)量以及品質(zhì)均會受到季節(jié)變化影響，三只松鼠在堅果方面的需求量非常大，而在季節(jié)性的影響前提下，堅果長時間保存會與剛生產(chǎn)的堅果產(chǎn)生品質(zhì)差異性。三只松鼠當(dāng)前經(jīng)營發(fā)揮在那中面臨著嚴(yán)峻的供應(yīng)鏈問題，其穩(wěn)定性如果不能加強(qiáng)控制，最終會嚴(yán)重影響到產(chǎn)品的品質(zhì)，并且不利于品牌的宣傳效果提升。線上銷售雖然在宣傳方面十分的便捷，但同時也面臨著眾多的問題，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解產(chǎn)品會存在不同程度的思想差異性，因此對產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。線下銷售體驗(yàn)一直是三只松鼠品牌宣傳過程中所缺失的，如果不能加速調(diào)節(jié)，未來長期穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)將受到嚴(yán)重的阻礙。4.3新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足

新媒體環(huán)境下人們獲得信息的渠道增多，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也是十分迅速的，三只松鼠在新媒體運(yùn)營方面了解較少，相關(guān)品牌宣傳也是缺失的。運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)方面不足會嚴(yán)重影響到最終得控制能力，在堅果市場中逐漸被取代。當(dāng)前天貓品牌旗艦店的堅果品牌比較豐富，市場營銷成績也十分的可觀，如此激烈的競爭市場環(huán)境下，三只松要在各類營銷方案制定中處于領(lǐng)先地位，這樣才能夠提升競爭能力，抵抗市場競爭環(huán)境下所遇到的風(fēng)險。5三只松鼠體驗(yàn)營銷優(yōu)化策略 5.1提升供應(yīng)商把控能力

對供應(yīng)商的管理應(yīng)制定一個詳細(xì)體制方案，形成相互聯(lián)系的管理模式，對代工生產(chǎn)全過程參與管理，尤其是已經(jīng)加工完成的產(chǎn)品，更要配合質(zhì)量抽查措施，來觀察產(chǎn)品的質(zhì)量安全是否會因此而受到影響，發(fā)現(xiàn)基層中存在質(zhì)量安全隱患問題時及時調(diào)控解決。供應(yīng)商管理中還要注重常見問題的強(qiáng)化，例如季節(jié)變化對堅果品質(zhì)的影響，掌握管理重點(diǎn)才能從根源上預(yù)防質(zhì)量安全問題發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)的提升。認(rèn)真解決消費(fèi)者所反饋的問題，形成消費(fèi)者信任的營銷氛圍，并根據(jù)所反饋的問題與供應(yīng)商聯(lián)系，對接下來所要開展的管理任務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以此來控制避免質(zhì)量安全問題發(fā)生的，在堅果品牌市場中獲得更好的口碑。5.2玩轉(zhuǎn)新媒體強(qiáng)化互動

要加大新媒體平臺下的產(chǎn)品宣傳力度，建立與顧客互動的宣傳環(huán)境，積累粉絲數(shù)量，實(shí)現(xiàn)通過新媒體平臺來開展粉絲互動的基礎(chǔ)環(huán)境，加強(qiáng)新媒體平臺的粉絲互動交流。這樣即使在粉絲沒有購買需求的情況下也能形成一個互動聯(lián)系，當(dāng)需要購買堅果產(chǎn)品時也會第一時間三只松鼠品牌。新媒體環(huán)境下的互動未必完全是與營銷產(chǎn)品相關(guān)的，可以通過分享一些趣聞樂事來形成粉絲互動，逐漸擴(kuò)大以品牌宣傳為中心的媒體營銷范圍，吸引更多的粉絲加入。積累足夠穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)后，當(dāng)需要對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時也更具有便捷條件，這樣就不會影響到宣傳范圍擴(kuò)大所用時間，使新媒體資源得到高效利用，為體驗(yàn)營銷計劃落實(shí)所服務(wù)。5.3加速拓展線下體驗(yàn)

線下體驗(yàn)?zāi)軌驇椭M(fèi)者更直觀的了解到產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)前的消費(fèi)者互動活動大部分是在線上進(jìn)行的，也導(dǎo)致了供應(yīng)鏈不穩(wěn)定現(xiàn)象發(fā)生。開展線下交流互動以及產(chǎn)品體驗(yàn)宣傳，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量了解不會再產(chǎn)生差異性，對三只松鼠品牌也會更加的信任。由此可見開展線下體驗(yàn)的重要性，線下體驗(yàn)與媒體宣傳之間并不存在沖突，并且可以共同進(jìn)行提升促進(jìn)作用。針對消費(fèi)活動中存在的問題，線下體驗(yàn)中要重點(diǎn)的解決，避免在消費(fèi)者心中造成不良影響，以及對產(chǎn)品的誤解加深。下線的試吃推廣活動也是十分有效的，提升宣傳效果的同時也能明確接下來的產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)整方向，實(shí)現(xiàn)三只松鼠堅果品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略性目標(biāo)。6總結(jié) 根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，三只松鼠的粉絲達(dá)到近48萬，是第2名的2.5倍。由于松鼠卡通周邊產(chǎn)品大受追捧，三只松鼠還成立了專門的動漫公司。從食品經(jīng)營到動漫文化及周邊經(jīng)營，體現(xiàn)了從賣堅果到賣文化的華麗轉(zhuǎn)身。萌系文化的知覺體驗(yàn)、溫暖細(xì)致的情感體驗(yàn)、萌趣互動的思維、行動體驗(yàn)為三只松鼠的全網(wǎng)堅果銷量第一的銷售成績推波助瀾，也為品牌延伸提供了借鑒的營銷方式?？傊凰墒蟮捏w驗(yàn)營銷策略迎合了互聯(lián)網(wǎng)思維和網(wǎng)購群體的偏好，實(shí)現(xiàn)了有效溝通，產(chǎn)品銷量和品牌忠誠，為品牌的延伸提供了可能。參考文獻(xiàn)：

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第二篇：三只松鼠營銷分析

三只松鼠爆火的營銷策略分析 一、三只松鼠發(fā)展史

“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工?！叭凰墒蟆敝饕且曰ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售模式，“三只松鼠”迅速開創(chuàng)了一個以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。

在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。至今2017年的 “ 雙 11”，三只松鼠累計賣出 500 多萬個包裹，連續(xù) 6 年 “ 雙 11” 位居食品行業(yè)銷量第一。零時啟動的“雙11購物狂歡節(jié)”最后以5.2億的全渠道銷售額實(shí)現(xiàn)六連冠，不斷刷新自己創(chuàng)造的記錄。

二、市場理論基礎(chǔ)

2014 年國內(nèi)休閑食品市場規(guī)模達(dá)到3875億元，同比增長23.66%。而2004~2014 十年間休閑食品行業(yè)規(guī)模平均復(fù)合增長率高達(dá) 21.78%，國內(nèi)休閑食品行業(yè)持續(xù)保持高景氣度，果脯蜜餞、堅果炒貨和休閑素食蔬果為休閑食品規(guī)模最大的三個品類。

隨著生活水平的不斷提高，休閑食品作為一種生活方式將被更多的人群接受，兒童、年輕人以及中老年人都會成為休閑食品的消費(fèi)者，休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦贰?/p>

三、如何打開三只松鼠的大門

三只松鼠從淘寶起家，至今阿里平臺（天貓、淘寶、速賣通等）、京東、一號店依然是其主要運(yùn)營陣地。三只松鼠主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，堅果產(chǎn)品的營業(yè)收入占比較大。雙十一是電商的普天同慶日，對于三只松鼠——這個電商成就的品牌更是意義非凡。并且通過定期的低價促銷培養(yǎng)客戶回購的習(xí)慣——動輒“滿99減50”“滿199減100”之類的活動躍然網(wǎng)上。所以選購三只松鼠，渠道一定要選對。

四、營銷策略

1、運(yùn)用的名字響亮富有故事性。電影《冰川時代》里有一只松鼠，它從頭至尾瘋狂的追逐著那顆堅果。這種永不放棄的精神也代表著章燎原的創(chuàng)業(yè)精神。一生二，二生三，三生萬物，于是章燎原就想，不如就叫“三只松鼠”，既有文化內(nèi)涵又朗朗上口。

2、在內(nèi)部定制度，立規(guī)矩。雖然創(chuàng)業(yè)初期只有幾個人，但無規(guī)矩不成方圓。章燎原寫下了十一條松鼠家規(guī)，涉及企業(yè)文化、企業(yè)管理、員工制度以及獎懲情況。三只松鼠第一年雙十一就取得不俗的成績，但是這個結(jié)果是所有人沒有料到的。為了準(zhǔn)時發(fā)貨所有員工奮戰(zhàn)九天九夜終于如期發(fā)貨。章燎原為了褒獎他們在慶功會上每人都發(fā)了一個大大的紅包，致使當(dāng)場的服務(wù)員問，你們公司還缺人嗎？

3、服務(wù)注重用戶體驗(yàn)。三只松鼠主要以情感式的用戶體驗(yàn)為主，客服化身為松鼠貼心的幫“主人”答疑解惑。還會在顧客的快遞的中放入濕紙巾、垃圾袋、食物夾全方位細(xì)心服務(wù)。

4、努力籌劃雙十一之戰(zhàn)。對于電商來說，雙十一可謂是一場硬戰(zhàn)，考驗(yàn)到一家店鋪的配置、物流、倉儲等各個方面，贏了則可名利雙收。特別是三只松鼠剛成立之初，章燎原格外重視頭一個雙十一，結(jié)果經(jīng)過所有的人努力首戰(zhàn)告捷。此后的雙十一章燎原更是信心滿滿，在去年的雙十一當(dāng)天創(chuàng)下了5.08億元的銷量。

5、進(jìn)軍影視圈。三只松鼠是一個靠燒錢迅速走紅的電商品牌，但卻沒有走進(jìn)尋常百姓家，而電視劇植入式最為有效和可觀的辦法，于是三只松鼠開始植入大量電視劇廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年，三只松鼠一度“霸占”了一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站，在《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的后裔》等八部熱門電視劇中都做了廣告植入。由TFboys主演的《萌主的考驗(yàn)》也俘獲了一眾粉絲的心。

五、相關(guān)服務(wù)

1.三只松鼠，一直秉持著顧客至上的理念，強(qiáng)調(diào)顧客的真是體驗(yàn)。然而線上的火爆，使其開設(shè)線下食品店。三只松鼠已在蕪湖、蚌埠、南通、蘇州四地開設(shè)投食店。通過線下投食店，三只松鼠關(guān)注的 O2O 重點(diǎn)在于線上與線下的互動。通過線下真是的體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得了自己追求的消費(fèi)價值，從而推動線上銷售的增長。三只松鼠正在構(gòu)建以 “ 電商 + 投食店 + 松鼠小鎮(zhèn) ” 為主線，圍繞品牌經(jīng)營，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗(yàn)，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費(fèi)閉環(huán)。

2.提升顧客網(wǎng)上購物體驗(yàn)。會送很多必備的小東西，例如一個帶有品牌卡通松鼠形象的包裹；開箱器；快遞小哥寄語；堅果包裝袋；封口夾；垃圾袋；傳遞品牌理念的微雜志；卡通鑰匙鏈，俘虜用戶心的小玩具；還有供你清潔的濕紙巾?？梢哉f非常體貼了。

六、總結(jié)

《中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書：解讀中國互聯(lián)網(wǎng)特色》的報告指出中國互聯(lián)網(wǎng)增長速度全球第一，且仍然有較大增長潛力；中國互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用和服務(wù)的普及速度快，諸多新興應(yīng)用在中國的滲透速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國，比如移動支付規(guī)模已達(dá)美國的70倍。電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，三只松鼠會發(fā)展的越來越好。會有人說，三只松鼠成長的很快，不看好，而我卻非?？春?，只要三只松鼠能在之后的日子里，繼續(xù)深化這個品牌，一定會越來越好。網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀: 由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會與網(wǎng)絡(luò)營銷大賽共同舉辦的，主要面向正在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的相關(guān)專業(yè)在校大學(xué)生，通過假期網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐活動，進(jìn)一步延伸網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容。通過實(shí)踐活動鍛煉大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用能力并為提高畢業(yè)生的就業(yè)成功率發(fā)揮積極作用，其中包括大學(xué)生與企業(yè)之間的交流溝通及直接就業(yè)機(jī)會、活動官方網(wǎng)站及支持媒體對參與活動大學(xué)生的推介、在專家和教師指導(dǎo)下進(jìn)行的自我網(wǎng)絡(luò)品牌推廣等。如今已是2017年秋季大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀（總第18期）的活動了。能力秀官網(wǎng)網(wǎng)址:http://004km.cn/ 秀友百科:http://004km.cn/

第三篇：三只松鼠營銷案例分析調(diào)查報告

三只松鼠營銷案例分析調(diào)查報告

導(dǎo)讀：我根據(jù)大家的需要整理了一份關(guān)于《三只松鼠營銷案例分析調(diào)查報告》的內(nèi)容，具體內(nèi)容：三只松鼠一家成立僅兩年多的公司，其堅果系列已位居全網(wǎng)銷量第一，“三只松鼠”憑什么能取得如此好的業(yè)績呢?那么接下來我跟讀者一起來了解一下三只松鼠營銷案例分析吧。...三只松鼠一家成立僅兩年多的公司，其堅果系列已位居全網(wǎng)銷量第一，“三只松鼠”憑什么能取得如此好的業(yè)績呢?那么接下來我跟讀者一起來了解一下三只松鼠營銷案例分析吧。

三只松鼠營銷案例

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于 2012 年，是一家以堅果丶干果丶茶葉等森林食品的研發(fā)丶分裝及網(wǎng)絡(luò)自有 B2C 品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。先后獲得 IDG 的 150 萬美金 A 輪天使投資和今日資本的 600 萬美元 B輪投資。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國電子商務(wù)歷史上的一個奇跡。在 2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛 4 個多月的“三只松鼠 ”當(dāng)日成交近800萬元，一舉奪得堅果零食類目冠軍寶座，2013 年的堅果銷售額超過 3 億元，三只松鼠正在成為一家實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)電商食品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

三只松鼠營銷案例分析

一、品牌策略

1、核心：讓品牌和消費(fèi)者更近，始終圍繞這個中心部署戰(zhàn)略;

2、要點(diǎn)：

(1)讓品牌和消費(fèi)者更好溝通：動漫畫品牌形象、微博等互聯(lián)網(wǎng)工具的使用、擬人化話語方式、雜志;

(2)讓速度更快點(diǎn)：提高堅果從樹枝到消費(fèi)者客廳的速度;

(3)更加人性化：基于大數(shù)據(jù)收集和挖掘，充分了解消費(fèi)者。每包堅果中都有吐殼袋、封包夾等，讓客戶體驗(yàn)更好。

3、四化

(1)品牌動漫化;

(2)數(shù)據(jù)信息平臺化：打通平臺、微博、微信、官方數(shù)據(jù)，借助 IT 系統(tǒng)運(yùn)營客戶信息;

(3)倉儲物流智能化：在原產(chǎn)地建倉，智能化管理等，提高貨品周轉(zhuǎn)速度和物流速度;

(4)食品信息可追溯化：用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程溯源，強(qiáng)化食品安全。

二、客服策略

1、拼命賣萌

淘寶開創(chuàng)了“親”，三只松鼠則發(fā)明了“主人”?，F(xiàn)在淘寶上各類店鋪都會稱呼賣家為“主人”來贏取賣家好感，但三只松鼠無疑是最早開啟并貫徹最徹底的。在這里，客服部叫“全球主人滿意中心”，客服是“松鼠星人”，專門為“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，里面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。他們和買家聊天是這樣的——

“噓~主人，快點(diǎn)我!快點(diǎn)我!你想吃的，松鼠家都有哦!”

“主人，待我強(qiáng)大給你天下!”

“不是吧你~現(xiàn)在才來關(guān)注小松鼠!”

2、深化服務(wù)

在傳統(tǒng)賣家看來，高效的客服和買家對話一定是適可而止即可，但三只松鼠鼓勵客服和買家聊天，甚至交朋友。如何評判你和買家的交流是否充分，看買家如何評價你，看你聊天的字?jǐn)?shù)，這是許多傳統(tǒng)買家做不到的。

為滿足不同買家的性格，三只松鼠還把客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分組。如小清新文藝騷年組、喪心病狂組，他們可以分別接待高端大氣的買家和一些重口味無節(jié)操買家。

三、用戶體驗(yàn)

三只松鼠在用戶體驗(yàn)方面的植入是從頭到尾，自始至終的。

(1)發(fā)貨通知短信：主人，您在松鼠家訂購的森林食品，鼠小箱已穿戴整齊，快馬加鞭向您狂奔而來了哦~耐心等下喲，滿意記得給 5 分哦~嘻嘻~

(2)掃描贏大禮：收到包裹手機(jī)淘寶掃碼可抽取千元大紅包。

(3)包裝：上好的紙箱，比普通紙箱更結(jié)實(shí)。厚度、紙質(zhì)也更優(yōu)。

(4)封箱標(biāo)簽：風(fēng)格統(tǒng)一，融入店鋪元素;松鼠 logo、松鼠圖表提升品牌形象;400 電話，彰顯客服專業(yè)程度;手寫網(wǎng)址，更輕松更親近。

(5)開箱器：隨箱附帶開箱器，讓用戶更方便。

(6)快件單號：和快遞叔叔賣萌，其實(shí)也是向買家賣萌。

(7)贈品：果殼夾子、夾袋夾、濕巾袋子、備用垃圾紙袋......從剝果殼，到裝果殼，到吃完果殼，每個步驟都為用戶考慮到四、無線策略(微信)

1、構(gòu)建微信矩陣個公眾號——松鼠小酷、松鼠小賤、松鼠小美、三只松鼠、松鼠主人服務(wù)中心等，1 個會員服務(wù)號“松鼠星球”。其中，“三只松鼠”算是母賬號，承擔(dān)著最大而全的功能，在母賬號之外，松鼠小美、松鼠小酷、松鼠小賤這三個子賬號分別都有獨(dú)立的風(fēng)格和欄目，由固定的運(yùn)營人員負(fù)責(zé)。

2、自制高品質(zhì)欄目

松鼠樹洞：鼓勵粉絲用語音傾訴自己的心事或秘密。

你妹電臺：“一個人，也要好好喝杯茶啊魂淡!

ins 圖片精選：鼓勵 instagram 用戶上傳三只松鼠形象或體驗(yàn)品的照片，三只松鼠再收集好這些圖片分享給微信用戶。

松鼠小酷：鼓勵用戶貢獻(xiàn)美文。

上述電臺基本都是自己錄音、剪輯，專業(yè)性不足，但很用心。目前，樹洞電臺是三只松鼠用戶最喜歡的欄目之一，自制音頻節(jié)目月播放量能超過1 萬。共同點(diǎn)：要活潑、不呆板;不自以為是地發(fā)雞湯，要有特色，同時保持品牌自己的想法。

3、團(tuán)隊(duì)協(xié)作

微信團(tuán)隊(duì)=松鼠社會化商業(yè)實(shí)驗(yàn)室。6 個公眾號，3 個人，負(fù)責(zé)從圖片、文案、活動策劃、品牌聯(lián)合到電臺欄目的所有制作流程。團(tuán)隊(duì)沒有任何 KPI考核。

微信號內(nèi)容的發(fā)布時間、標(biāo)題、內(nèi)容、題圖都有訣竅，絕不是直接為用戶發(fā)商品鏈接。內(nèi)容偏媒體化、去電商化。

背后邏輯：銷售導(dǎo)向容易讓用戶反感，創(chuàng)造有營養(yǎng)的內(nèi)容，深度挖掘用戶心思，是圈穩(wěn)用戶的好路徑。

關(guān)于三只松鼠，歪戒也為大家推薦多幾篇文章。

三只松鼠：如何一年內(nèi)輕松躍居行業(yè)類目第一

半年銷售近4 億，三只松鼠核心戰(zhàn)略揭秘

賣堅果也賣萌，分析”三只松鼠“購物體驗(yàn)

圍繞松鼠形象，時時刻刻為買家考慮，拉近買家距離。這樣的用戶體驗(yàn)，估計每個消費(fèi)過的買家都難以忘懷吧。從點(diǎn)開店鋪，到客服交流，再到收到貨品、吃零食，甚至吃完零食收拾垃圾袋子時，三只松鼠的緊緊”扒“在你的腦海中。

三只松鼠的品牌故事元微信紅包引來查處

作為中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠的廉政文化建設(shè)同樣走在了全國的前列。企業(yè) ceo 章燎原面向企業(yè)員工和眾多合作伙伴，明確表示：互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只是改變了商業(yè)模式，還應(yīng)建立誠信和契約精神的新生意方式，互聯(lián)網(wǎng)+廉政，共同踐行!

這是一個近乎”不近人情“的企業(yè)廉政案例。

2015 年春節(jié)，蕪湖潯涌公司工作人員春節(jié)給朋友發(fā)微信紅包，每個紅包1 元錢。結(jié)果三只松鼠業(yè)務(wù)員鼠小葉收到了這個微信紅包。當(dāng)時微信紅包還附有留言：”意思一下“。事件發(fā)生后，鼠小葉主動及時上報至松鼠廉政委員會，并退回了 1 元錢。

就因?yàn)檫@ 1 元紅包，三只松鼠迅速啟動了查處機(jī)制。這讓潯涌公司的工作人員大感意外。三只松鼠的《松鼠伙伴廉政管理方案》中”處罰管理方案“明確規(guī)定：通過支付寶、微信紅包等手段進(jìn)行賄賂(價值在 5000 元以

內(nèi))，給予廉政二級處罰：廉政約談、暫停合作和罰金。

結(jié)果，就因?yàn)檫@ 1 元微信紅包，潯涌公司被暫停合作 2 個月。

更為嚴(yán)厲的企業(yè)廉政案例，在三只松鼠也比比皆是。2014 年 5 月 10 日，合作企業(yè)臨安青睞，向三只松鼠員工鼠陽明提供住宿，違反了企業(yè)的廉政規(guī)定。結(jié)果三只松鼠與臨安青睞停止合作兩個月。

2014 年初，浙江省三門建安工程有限公司向三只松鼠員工行賄 5000 元。三只松鼠直接決定，未來不再與該公司進(jìn)行任何形式的合作，并給予主動匯報上交款項(xiàng)的員工 2000 元獎勵。

員工平均年齡 24 歲

”三只松鼠“1600 名員工的平均年齡只有 24 歲，為了鼓勵年輕人，公司選用了多名 90 后主管，一些工作時間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。談起未來，章燎原希望將”三只松鼠“打造成為食品行業(yè)的電商龍頭品牌，”創(chuàng)業(yè)不難守業(yè)難，公司的擴(kuò)張總有一天會遇到瓶頸，到那時只有靠科學(xué)的管理，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)“。

與高校聯(lián)合開辦”松鼠班“

松鼠集團(tuán)與安徽職業(yè)教育的”百年名?！鞍不丈藤Q(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于人力資源培育的”戰(zhàn)略合作“合同簽署完畢。按照雙方達(dá)成的初步協(xié)議，電商”松鼠班“、”松鼠商學(xué)院“都有了初步的合作框架，雙方立志將未來的”松鼠商學(xué)院“打造成中國電商業(yè)人才的”黃埔軍?！?。

按照雙方的設(shè)想，”松鼠班“、”松鼠商學(xué)院“中，學(xué)歷教育、職業(yè)教育將融為一體，課堂不僅設(shè)在學(xué)院，也會設(shè)在公司，教學(xué)內(nèi)容既有課本內(nèi)容，更有公司實(shí)踐，兩者并行不悖，同步推進(jìn)。

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第四篇：三只松鼠服務(wù)營銷論文

市場營銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者和眾多商家需求，從整體的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣、傳播和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者以及眾多商家的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買的過程。下面是小編收集的三只松鼠服務(wù)營銷論文，希望大家認(rèn)真閱讀！

三只松鼠與電商企業(yè)營銷組合策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展帶動了電商企業(yè)的快速成長，使得現(xiàn)今電商企業(yè)間競爭愈發(fā)激烈，如何利用有效的營銷組合爭奪市場成為各電商關(guān)注的問題。雖然目前市場營銷組合有很多理論，但都是在4Ps理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)基礎(chǔ)上提出的，所以4Ps營銷組合是企業(yè)營銷策略的核心內(nèi)容，電商企業(yè)也不例外。2012年2月16日，“松鼠老爹”章燎原帶領(lǐng)著一批由89后“小鼠”組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立了三只松鼠電子商務(wù)有限公司。這是一個僅僅成立五年的電商新軍，一個僅僅用了65天就問鼎天貓堅果類No、1的電商強(qiáng)者，一個奉顧客為“主人”提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)的電商新寵。本文將對三只松鼠的營銷組合策略進(jìn)行分析，為其他電商企業(yè)營銷組合策略制定提供參考。

二、三只松鼠的營銷組合策略分析

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)銷售的核心內(nèi)容，所以產(chǎn)品策略十分重要。產(chǎn)品是一個廣義的概念，并不是單指有形的交付給顧客的物品，它涵蓋了所有能夠滿足顧客需求的東西，既包括有形的商品，也包括無形的服務(wù)。三只松鼠作為一個電商零食品牌，提供的主要產(chǎn)品可以分為兩部分:一是顧客收到的實(shí)物商品，即顧客購買的零食;二是作為電商特有的服務(wù)——客服。1.產(chǎn)品層次分析按照產(chǎn)品層次理論，產(chǎn)品可以劃分為核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。核心產(chǎn)品即顧客購買產(chǎn)品所獲得的核心利益。產(chǎn)品的最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，三只松鼠的目標(biāo)顧客群體以80后、90后為主，這部分顧客在零食的選擇上除了滿足味蕾的需求，對情感化的需求更值得關(guān)注，三只松鼠很好地通過產(chǎn)品將兩種需求融合，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的新鮮程度，保證食品的口感與味道，通過客服提供個性化服務(wù)，與消費(fèi)者達(dá)到高度情感溝通。基本產(chǎn)品是企業(yè)給顧客提供的用以滿足其需求的實(shí)際產(chǎn)品，包括產(chǎn)品本身的特色、質(zhì)量、包裝等各直觀可以感受到的內(nèi)容。三只松鼠提供給顧客的基本產(chǎn)品即消費(fèi)者收到的購買的零食。一方面，三只松鼠的零食質(zhì)量是有嚴(yán)格把控的，它向消費(fèi)者承諾:只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果！讓消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量放心。另一方面，三只松鼠為使食品保持出廠時的新鮮程度，采用牛皮紙+鋁箔紙的雙層包裝，而在包裝的設(shè)計上則考慮到與消費(fèi)者之間的情感溝通，選擇了可愛的動漫松鼠形象，使其與目標(biāo)顧客群體的內(nèi)心更貼近。企業(yè)除了提供核心產(chǎn)品與基本產(chǎn)品來滿足顧客需求外，還可以提供所有能夠幫助滿足顧客需求的其他附加產(chǎn)品，例如必要的小配件，安裝說明、售后服務(wù)等。三只松鼠的產(chǎn)品設(shè)計非常周到，主要體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上，在顧客拿到包裹時，在包裝外提供有開箱器，在每一個包裹中都配有濕巾、開殼器、封口夾、垃圾袋等零食必備小物件，這些附加產(chǎn)品的提供都是為了更好地滿足顧客的需求，讓顧客可以歡暢地享受吃零食的過程。雖然這些包裝和小贈品增加了一些成本，但卻打動了大量消費(fèi)者的內(nèi)心。三只松鼠的各個產(chǎn)品層次都體現(xiàn)著三只松鼠與顧客的情感交流，產(chǎn)品、包裝、服務(wù)達(dá)到了統(tǒng)一。2.服務(wù)策略電商企業(yè)有一項(xiàng)必不可少的服務(wù)，即客服，三只松鼠在客服上采取了差異化策略，與其他電商形成明顯區(qū)別，突出了品牌個性?！爸魅恕笔侨凰墒髮λ念櫩偷莫?dú)有稱呼，與大部分淘寶賣家的“親”比起來顯得更加親切，更加使顧客感受到尊重。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入三只松鼠的旗艦店后會發(fā)現(xiàn)，客服都是以“鼠某某”命名，組成了一個松鼠家族，打開旺旺，“主人，您好我是松鼠家鼠某某，聽到主人的呼喚……”等一席暖心的問候語映入眼簾，松鼠們不僅會為“主人”們解答有關(guān)產(chǎn)品交易的各種疑惑，還會接受“主人”們時不時的“撩鼠”行為。在這里各種類型的松鼠都有，或重口味，或小清新，滿足不同“主人”的偏好，松鼠們能夠輕松應(yīng)對“主人”們拋出的各種話題。三只松鼠客服的宗旨就是陪每一個“主人”聊到開心、滿意。這樣的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)剛好迎合了80后、90后這部分人群的特點(diǎn)，使很多消費(fèi)者在消費(fèi)的基礎(chǔ)上與松鼠們之間建立起了友誼，達(dá)到了情感上的共通，再次消費(fèi)自然成為了順理成章的事。3.產(chǎn)品品類拓展三只松鼠通過對市場的分析，發(fā)現(xiàn)堅果在市場上并沒有較好的品牌，高端堅果更是如此，而消費(fèi)者對碧根果的熱度持續(xù)走高，這成了三只松鼠進(jìn)入市場的一個切入口，但只有堅果并非是章燎原的終極夢想，他要為三只松鼠的“主人”們?nèi)ふ腋鞣N優(yōu)質(zhì)的“森林食品”，倡導(dǎo)天然、新鮮以及非過度加工的食品，打造享譽(yù)全國、甚至有一天成為全球聞名的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌。20xx年之前，三只松鼠都是以堅果為主要產(chǎn)品，這一年，團(tuán)隊(duì)通過對數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)堅果類增幅趨于平緩，但與堅果類相關(guān)的果干類和肉鋪類的交易指數(shù)攀升速度很快，并且它們的受眾十分相似，市場前景看好。于是，三只松鼠開始增加產(chǎn)品品類，嘗試向全品類發(fā)展。目前，三只松鼠的產(chǎn)品品類已經(jīng)包括等九大品類。

(二)渠道與價格策略

對于一個食品品牌而言，產(chǎn)品的優(yōu)劣是其在市場上能否生存下去的基礎(chǔ)，也是獲取顧客信任的最直接方式。三只松鼠創(chuàng)業(yè)之初以銷售堅果為主，在以往的互聯(lián)網(wǎng)購買堅果的經(jīng)驗(yàn)中，售貨周期長、物流運(yùn)輸慢、包裝簡陋等問題會使原本新鮮的堅果在儲存或運(yùn)輸?shù)倪^程中受潮甚至發(fā)霉，到了消費(fèi)者手中變了樣，嚴(yán)重影響顧客的購買。基于此，三只松鼠對這些被譽(yù)為“森林食品”的食物有著嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，并向它的“主人”們承諾:只賣15天內(nèi)生產(chǎn)的新鮮堅果！因此，三只松鼠選擇所有產(chǎn)品原產(chǎn)地供貨，保證食材的原汁原味，并且采用訂單式合作的方式定量購買，將原料直送到國內(nèi)工廠按訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，減少了庫存積壓的問題。在倉儲問題上，三只松鼠投資建立了四個倉儲中心，產(chǎn)品保持在低溫倉內(nèi)放置，所有產(chǎn)品根據(jù)顧客地址選擇就近倉庫發(fā)貨，縮短了物流時間，進(jìn)一步保證產(chǎn)品的新鮮程度。另外，三只松鼠通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢進(jìn)行分析，可以隨時對訂單進(jìn)行調(diào)整，保證了訂單與顧客需求的一致性，控制了產(chǎn)品庫存量。由以上渠道環(huán)節(jié)可知，三只松鼠利用天貓電商平臺線上銷售，采用了“廠家-顧客”的渠道模式，省略了經(jīng)銷商、零售商等一系列的中間環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品的采購及分銷成本，還以消費(fèi)者更低的價格，提供給顧客較線下渠道低20%左右的價格，使顧客可以享受到低價好食品。

(三)促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過各種促銷方式將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生反應(yīng)，并最終提高銷量。常用的促銷方式有:廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系和直銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在原有促銷方式基礎(chǔ)上，信息傳播媒介趨于網(wǎng)絡(luò)化，衍生出新的促銷方式。1.電視劇植入廣告隨著企業(yè)的發(fā)展，三只松鼠也將營銷放在了影視上，《小別離》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等各大劇中都出現(xiàn)了三只松鼠的身影，甚至韓劇《W兩個世界》中的女主角打開冰箱拿出的零食都是三只松鼠。但是三只松鼠的植入并不生硬，很好地和劇情融為一體，以《歡樂頌》為例，剛剛走進(jìn)社會有點(diǎn)饞嘴的小女生邱瑩瑩剛好是90后群體的一個代表，在她開心或不開心時三只松鼠都是她的忠實(shí)伴侶，既符合劇情，又突出了三只松鼠的品牌。除了影視作品的植入，三只松鼠還投資打造了自己的動漫電視劇，使其不單單是一個零食品牌，更像是一種文化一樣深深植入消費(fèi)者的心中。2.微博營銷三只松鼠借助微博平臺，與粉絲近距離溝通，達(dá)到情感交流的目的。首先，仔細(xì)觀察三只松鼠的微博會發(fā)現(xiàn)，三只松鼠大多是轉(zhuǎn)發(fā)的顧客發(fā)表的微博，并用了與網(wǎng)點(diǎn)客服同樣萌萌噠的語言來做了回復(fù)，這無疑拉近了與消費(fèi)者的距離，同時對品牌做了有效的宣傳。其次，三只松鼠利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對微博用戶進(jìn)行分類，按照不同類型用戶所關(guān)注的信息的不同分別投放廣告，做到廣告的精準(zhǔn)投放，使信息能夠進(jìn)行有效傳達(dá)。最后，三只松鼠微博互動非常多，經(jīng)常有優(yōu)惠信息或轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送禮品的活動，借助微博話題，拉近與目標(biāo)顧客的距離，同時引發(fā)大量粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大傳播影響力，起到了很好的營銷效果。3.口碑營銷三只松鼠的成功還有很重要的一點(diǎn)就是顧客，顧客免費(fèi)地為它做了廣告。三只松鼠憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，貼心的價格，萌式的客服征服了無數(shù)顧客的心，顧客在購買產(chǎn)品后會不自覺地發(fā)微博、朋友圈來曬產(chǎn)品，表達(dá)對三只松鼠的喜愛，形成對產(chǎn)品的免費(fèi)宣傳的作用。有些顧客在體驗(yàn)過產(chǎn)品后，會選擇將產(chǎn)品作為禮物進(jìn)行二次購買送給身邊的朋友，朋友在首次免費(fèi)體驗(yàn)過產(chǎn)品后會轉(zhuǎn)化為三只松鼠的顧客，自主地進(jìn)行產(chǎn)品的購買，進(jìn)而擴(kuò)大了顧客群體。這種一傳十，十傳百不斷的夸贊形成了三只松鼠龐大的顧客基礎(chǔ)，并且會發(fā)展得越來越多。正是這種口碑營銷的方式，使得三只松鼠不用在廣告費(fèi)用上投入過多而取得了驕人的成績。促銷方式的整合運(yùn)用促進(jìn)了三只松鼠品牌的宣傳，目前三只松鼠正在尋找新的突破口，將店鋪延伸到線下，開設(shè)多家線下投食店，使顧客由原有的線上體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線下體驗(yàn)后線上購買。這種體驗(yàn)方式的改變對于年輕的創(chuàng)業(yè)公司來說是一種革新，也是促銷方式新的探索。

三、電商企業(yè)營銷組合策略制定的建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，營銷的方式、手段不斷地產(chǎn)生變化，但其核心內(nèi)容依舊離不開產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個基本營銷組合要素。結(jié)合三只松鼠的營銷組合策略分析，本文對新時代下的電商企業(yè)在營銷組合策略制定上給出幾點(diǎn)建議:

(一)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的利器

顧客對企業(yè)的認(rèn)可很大一部分來自于產(chǎn)品。傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品銷售過程是通過商超等渠道使顧客直接面對產(chǎn)品，進(jìn)行比較后購買產(chǎn)品。這種情況下，由于見到了產(chǎn)品實(shí)物，對產(chǎn)品有一定認(rèn)知，購買后不會對產(chǎn)品產(chǎn)生過多期待。而電商企業(yè)則不同，消費(fèi)者在購買后，仍要等待幾日才能獲得產(chǎn)品，并在之前只是通過網(wǎng)絡(luò)店鋪中對產(chǎn)品的介紹初步了解產(chǎn)品，這就使得消費(fèi)者在等待的過程中會對產(chǎn)品有所期待。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠使顧客在收到產(chǎn)品后得到心里的滿足，甚至超越顧客的期待而有所驚喜，在顧客心中形成良好的品牌印象。電商企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的另一點(diǎn)不同在于，顧客在消費(fèi)后會在電商企業(yè)網(wǎng)店中留下評價，直接影響其他消費(fèi)者的購買。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品會產(chǎn)生大量的好評信息，這些信息由于產(chǎn)生于真實(shí)的購后感受，顧客通常會比較愿意相信，進(jìn)而帶來更多新顧客，由此形成一個良性循環(huán)，不斷帶來新的顧客。所以說優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲取顧客的利器。

(二)情感的溝通是維護(hù)顧客關(guān)系的橋梁

通過對三只松鼠營銷組合策略的分析不難發(fā)現(xiàn)，無論是營銷組合策略中的哪一部分，都充分體現(xiàn)了與顧客情感的溝通，這也是三只松鼠成功的原因之一。電商企業(yè)的一個優(yōu)勢即通過互聯(lián)網(wǎng)可以隨時與顧客保持溝通，由此可以培養(yǎng)與顧客之間的情感。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，消費(fèi)者正悄然地發(fā)生著變化，新消費(fèi)人群的特征之一就是缺愛，他們希望得到情感上的共鳴，追求個性。從心理角度與消費(fèi)者保持一致，對電商企業(yè)來講存在一定的便利性，電商企業(yè)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，通過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者溝通的方式便于塑造電商的品牌形象，賦予其獨(dú)立的品牌人格，通過交流彌補(bǔ)消費(fèi)者的情感空白，引發(fā)共鳴。建立在情感之上的顧客關(guān)系更為穩(wěn)定，顧客忠誠度更高，因此，電商企業(yè)在營銷組合中應(yīng)盡可能尋找滿足顧客情感訴求的方式，以此建立良好的顧客關(guān)系。

(三)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使促銷更有效

大數(shù)據(jù)時代為企業(yè)營銷帶來了新的路徑選擇，在原有的促銷方式下，將信息傳播給更需要的顧客。電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，其銷售數(shù)據(jù)自然形成對顧客信息的收集，通過對數(shù)據(jù)的分析可以更清楚顧客對產(chǎn)品的喜好、購買頻次、人口屬性特征等信息。利用這些信息能夠?qū)︻櫩瓦M(jìn)行分類，有效幫助企業(yè)找到各類顧客最能接受的促銷方式，進(jìn)而設(shè)計出更好的促銷策略。這種有針對性的促銷能夠使促銷直達(dá)目標(biāo)顧客，滿足消費(fèi)者的個性化需求，使促銷成為對企業(yè)對消費(fèi)者均有益的活動，達(dá)到利益共贏的效果。電商企業(yè)的營銷組合策略制定總體上依舊是圍繞顧客需求而展開，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，有更多的技術(shù)手段幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、優(yōu)化渠道、豐富促銷方式，使電商企業(yè)建立有影響力的品牌成為可能。

參考文獻(xiàn):

[1]周櫻佬.“超出預(yù)期”的三只松鼠[J].企業(yè)管理，2014(4)

[2]張帥.三只松鼠的營銷之道[J].現(xiàn)代商業(yè)，20xx，(26)

第五篇：星巴克(中國)體驗(yàn)營銷策略分析

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星巴克（中國）體驗(yàn)營銷策略分析

第一章 體驗(yàn)營銷的概述.....................................................................5 1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念.......................................................................5 1.1.1體驗(yàn)............................................5 1.1.2體驗(yàn)營銷........................................5 1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?.......................................5 1.2體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)...........................................................................6 1.2.1顧客主動參與....................................6 1.2.2體驗(yàn)需求........................................6 1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)....................................7 1.2.4體驗(yàn)要有一個主題................................7 1.2.5體驗(yàn)形式多樣化..................................7 1.3.1體驗(yàn)營銷有利于提升顧客忠誠......................8 第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營銷策略的實(shí)施.......................................9 2.1感官體驗(yàn).......................................................................................9 2.2情景體驗(yàn).....................................................................................10 2.3服務(wù)體驗(yàn).....................................................................................10 2.4社會體驗(yàn).....................................................................................11 2.4延伸體驗(yàn).....................................................................................11 第三章 星巴克公司在中國的體驗(yàn)營銷實(shí)施中存在的不足..............11 3.1在中國受到茶文化的沖擊.........................................................11 3.3推出低端速溶咖啡.....................................................................12

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3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降..........................................12 第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營銷的對策.........................................13 4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化..............................................13 4.2保持核心產(chǎn)品.............................................................................13 4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營銷.........................................................13 第五章 星巴克體驗(yàn)營銷的啟示........................................................14

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摘要

自進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著社會的持續(xù)發(fā)展進(jìn)步和生活水平的不斷提高，人類社會逐步進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。其主要表現(xiàn)在于現(xiàn)今消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的時候，不再單單關(guān)注它們的價格和品質(zhì)，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到整個消費(fèi)過程中的體驗(yàn)。星巴克在消費(fèi)者消費(fèi)過程中提供了自己獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，給消費(fèi)者額外帶來了情感方面和心理方面的極大滿足，從而成為了咖啡行業(yè)的成功者。本文通過總結(jié)星巴克體驗(yàn)營銷的成功與不足，分析體驗(yàn)營銷的相關(guān)策略，以及給運(yùn)用體驗(yàn)營銷的企業(yè)帶來啟示。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷，星巴克

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Abstract

Since entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique “Starbucks experience”, brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks

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第一章 體驗(yàn)營銷的概述

1.1體驗(yàn)及其相關(guān)理念 1.1.1體驗(yàn)

從本質(zhì)而言，體驗(yàn)是人們在受到一定外在刺激的時候所產(chǎn)生的反應(yīng)。我們從心理學(xué)角度對其進(jìn)行解讀的時候可以發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)可以理解為當(dāng)外在因素對一個人的情緒、感受、精神造成刺激的時候，他腦部的意識活躍起來，當(dāng)意識活躍達(dá)到某一特定水平的時候，他就會產(chǎn)生美好感覺和感受。通常來說，體驗(yàn)被人們認(rèn)為它僅僅只是服務(wù)的一部分，它只是一種虛無縹緲、難以言明的感覺，并不能當(dāng)成現(xiàn)實(shí)的商品進(jìn)行銷售。然而，體驗(yàn)也能作為一種經(jīng)濟(jì)提供物，它可以像服務(wù)，貨物一樣成為真正的產(chǎn)品，也可以在企業(yè)營銷中發(fā)揮巨大的作用，體驗(yàn)在營銷過程中是有多個形式的，在一個方面，它可以附著并為產(chǎn)品和服務(wù)增值，而在另一方面，它也可以作為一個單獨(dú)的產(chǎn)品，通過顯示它自身價值來出售。1.1.2體驗(yàn)營銷

什么是體驗(yàn)營銷？針對這種伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定先進(jìn)程度而產(chǎn)生的新營銷策略，伯德·施密特博士于《體驗(yàn)式營銷》中給出了完整的定義：體驗(yàn)式營銷就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。由這個定義我們可以看出：第一點(diǎn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)在于拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離；第二點(diǎn)，體驗(yàn)營銷要求企業(yè)在設(shè)計營銷方案的時候，突破“理論性消費(fèi)者”的假設(shè)，在研究消費(fèi)者的知識、智力等理性因素的同時也將消費(fèi)者的感官、情緒等感性因素納入考慮。1.1.3體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

毫無疑問，一個體驗(yàn)營銷案例的成功與否關(guān)鍵在于消費(fèi)者在整個體驗(yàn)的過程中是否對體驗(yàn)滿意以及滿意值的大?。M意值用于表示顧客滿意的程度，滿意值越大說明顧客對體驗(yàn)越滿意），那么，我們應(yīng)該采取什么方式才能科學(xué)有效的計算體驗(yàn)營銷下的消費(fèi)者滿意值呢？大部分學(xué)者給出了這樣的答案：消費(fèi)者體驗(yàn)值和消費(fèi)者期望值之間存在的差額可以近似認(rèn)為就是消費(fèi)者滿意值。

由于在構(gòu)建體驗(yàn)營銷模型的過程中，消費(fèi)者滿意值的計算需要考慮到消費(fèi)者個人對產(chǎn)品服務(wù)的需要以及期望，而每個個體需要的層次必然是不盡相同的，所以在構(gòu)建模型時要求根據(jù)馬斯洛需要層次理論對不一樣的需求進(jìn)行分類，同時會對消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響的因素也需要納入考慮（例如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、體驗(yàn)的環(huán)境等）。目前比較獲得認(rèn)可的探索與

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設(shè)想如下（見下圖）：

從上述模型我們可以進(jìn)行分析可以得出結(jié)論：消費(fèi)者體驗(yàn)滿意度與其體驗(yàn)結(jié)果和體驗(yàn)期望的差額是直接掛鉤的。顧客滿意需要顧客的體驗(yàn)結(jié)果能夠大于或者等于顧客期望，顧客滿意是顧客忠誠的前提，當(dāng)顧客在多次體驗(yàn)中均獲得滿意，會逐漸由顧客滿意成為顧客對企業(yè)的高度認(rèn)可乃至于顧客忠誠；相反，當(dāng)顧客的體驗(yàn)結(jié)果小于顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的期望時，顧客會出現(xiàn)不滿意感，具體表現(xiàn)為提出意見、抱怨甚至終止體驗(yàn)。

1.2體驗(yàn)營銷的特點(diǎn) 1.2.1顧客主動參與

在體驗(yàn)營銷過程中，企業(yè)將自己設(shè)計規(guī)劃服務(wù)和產(chǎn)品的權(quán)利的一部分交由消費(fèi)者掌握，企業(yè)往往只是扮演一個配合者的角色，在消費(fèi)者以體驗(yàn)營銷主角的身份親自設(shè)計和完成產(chǎn)品或服務(wù)的過程中進(jìn)行必要的引導(dǎo)和幫助，企業(yè)不會對消費(fèi)者的意愿強(qiáng)加干擾。與傳統(tǒng)服務(wù)營銷的不同之處在于，體驗(yàn)營銷過程中企業(yè)的職能僅僅是為消費(fèi)者提供個性化體驗(yàn)所需要的場景和體驗(yàn)過程中消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)完美體驗(yàn)所必要的產(chǎn)品或服務(wù)，除此之外都需要消費(fèi)者主動參與進(jìn)體驗(yàn)營銷的前后方方面面，并且消費(fèi)者需要根據(jù)自身個性化的需要做出各自的選擇和決定，從而可以讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)到消費(fèi)過程中的每一個細(xì)節(jié)。企業(yè)想要完成體驗(yàn)營銷，最關(guān)鍵的一步就是引導(dǎo)顧客主動參與，而這也正是將體驗(yàn)營銷和傳統(tǒng)的商品營銷、服務(wù)營銷區(qū)別開來的最大不同。1.2.2體驗(yàn)需求

馬斯洛需要層次理論將一個人的需求分成了五個類別，它們分別是生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、愛和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）。五種需要就像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。因此，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)充分滿足了人類對于社會交往和尊重的需要之后，人類必然會尋求滿足更高層次的需求即自我實(shí)現(xiàn)，而這也引領(lǐng)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨。

根據(jù)人類經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展程度，我們可以將經(jīng)濟(jì)時代區(qū)分為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、商品經(jīng)濟(jì)時代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代這兩個層次，在這兩個不同的經(jīng)濟(jì)時代中，雖然企業(yè)由于消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)出現(xiàn)了變化而發(fā)生了改變（由注重產(chǎn)品的功能和價格改變?yōu)樽⒅貭I銷過程中提供

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）的服務(wù)的質(zhì)量），但是從本質(zhì)上來說，企業(yè)的身份一直都沒有突破性的改變，它一直扮演著為消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)的單一角色。這意味著，在整個消費(fèi)過程中，企業(yè)和消費(fèi)者其實(shí)往往是脫節(jié)的。但是在體驗(yàn)營銷的過程中，我們進(jìn)行研究就可以輕易發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者從分裂變得緊密聯(lián)系，兩者躍升為了重合狀態(tài)。在體驗(yàn)營銷中，將整個消費(fèi)過程比作一場話劇的話，那么企業(yè)在其中主要是了舞臺搭建的角色，而消費(fèi)者成為了舞臺的布置者、話劇的規(guī)劃者甚至是表演者。消費(fèi)者與企業(yè)親密配合，充分按照自己的個性化實(shí)現(xiàn)需求，極大地滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。1.2.3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長久以來，在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代、商品經(jīng)濟(jì)時代或者服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)對消費(fèi)者購買行為的理解都存在片面的問題，他們都將消費(fèi)者當(dāng)成一種理性決策者，認(rèn)為消費(fèi)者在決定購買的時候只是根據(jù)產(chǎn)品價格、質(zhì)量等客觀因素理性判斷決定的，然而當(dāng)我們對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行剖析時可以發(fā)現(xiàn)，由于購買力的提高，消費(fèi)者在購買時已經(jīng)不再只滿足于物質(zhì)本身，更多的傾向心理和情感的需求。也就是說，消費(fèi)者在決定購買時，很大程度上受到了自己情感的影響，他們在消費(fèi)初會對產(chǎn)品有一定的幻想和期望，購買過程中也存在對愉悅快樂的追求。通過站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等五個方面，為消費(fèi)者建立全新的情感體驗(yàn)，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的感性消費(fèi)，是體驗(yàn)營銷的一大特色。1.2.4體驗(yàn)要有一個主題

每一個體驗(yàn)都需要一個完整具體的主題，缺少了主題的體驗(yàn)會讓消費(fèi)者不知所謂。換而言之，體驗(yàn)營銷是緊緊圍繞著主題出發(fā)，從而為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的體驗(yàn)。重要的是，體驗(yàn)和主題并不是隨意設(shè)定的，它們需要企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查之后，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特色精心設(shè)計完成，同時企業(yè)對體驗(yàn)的整個過程要有嚴(yán)密的計劃、組織和控制。

1.2.5體驗(yàn)形式多樣化

不一樣的顧客會有不一樣的消費(fèi)需求和體驗(yàn)要求，這就導(dǎo)致了體驗(yàn)存在復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)，伯德·施密特博士為了更好的區(qū)分不同的體驗(yàn)形式，在《體驗(yàn)式營銷》一書中將不同的體驗(yàn)形式（也被他稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K）分成了五種類型： 1）體驗(yàn)營銷知覺體驗(yàn)

知覺體驗(yàn)又被稱為感官體驗(yàn)，主要是要求企業(yè)在體驗(yàn)營銷的過程中巧妙運(yùn)用人體知覺器官，通過體驗(yàn)場景的巧妙布置對消費(fèi)者的視覺、聽覺等加以刺激，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)

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品的印象，增加產(chǎn)品的附加價值和刺激消費(fèi)者的購買動機(jī)。2）體驗(yàn)營銷思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)就是企業(yè)從與眾不同的角度和全新的方式來吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者驚奇、有趣的情緒，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇心和思考，引導(dǎo)消費(fèi)者對體驗(yàn)過程進(jìn)行思考和感悟，加深消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從側(cè)面提高消費(fèi)者的認(rèn)可。同時，消費(fèi)者的思維體驗(yàn)也會為企業(yè)改進(jìn)指引方向，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源泉。3）體驗(yàn)營銷行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過讓消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)營銷的過程，了解更多他們未曾接觸、考慮過的不同的生活、處理事情的不同方式，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流互動，引導(dǎo)消費(fèi)者改變原有的生活形態(tài)，變得與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更為契合。4）體驗(yàn)營銷情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者在體驗(yàn)過程對感情與情緒的體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠從原先冰冷直接的消費(fèi)過程解脫出來，可以體驗(yàn)到購買過程中人與人交流的快樂愉悅，可以通過體驗(yàn)場景的巧妙布置，引導(dǎo)消費(fèi)者感受朋友之間的友情、家人之間的親情等。5）體驗(yàn)營銷相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)就是企業(yè)在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，為消費(fèi)者提供相關(guān)延伸的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對某些品牌的忠誠度。

1.3體驗(yàn)營銷的作用

1.3.1體驗(yàn)營銷有利于提升顧客忠誠

顧客忠誠是顧客在長期消費(fèi)過程中由于多次的消費(fèi)滿意形成的、對企業(yè)和企業(yè)品牌充滿信任感。高度的顧客忠誠是企業(yè)能夠保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費(fèi)者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累培養(yǎng)起來的，并不是一朝一夕所能完成的。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)營銷的時候，必須不斷的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，這樣消費(fèi)者才能真正滿意，才能形成顧客多次重復(fù)消費(fèi)的良好局面。如是多次之后，顧客在需要購買相似產(chǎn)品時就會第一時間想起你的品牌與產(chǎn)品，而不會選擇其他企業(yè)，這也意味著顧客對你的品牌保持忠誠。

1.3.2體驗(yàn)營銷為企業(yè)增加新的利潤增長點(diǎn)

企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷策略的時候，一般都是對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，努力讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中形成美好難忘的感覺，而不是單單對消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效和優(yōu)勢。這意味著消費(fèi)者不再僅為企業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)買單，更是為整個消費(fèi)過程中美好的體驗(yàn)買單。甚至可能消費(fèi)者對產(chǎn)品并不是很需要或者有許多相似的選擇，但是由于體驗(yàn)過程讓他體驗(yàn)到令人

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難忘的一面，消費(fèi)者就會為此購買。

第二章 星巴克公司體驗(yàn)式營銷策略的實(shí)施

自星巴克這一品牌誕生以來，星巴克的管理者們就從來都不認(rèn)為他們的產(chǎn)品會是簡簡單單的咖啡這一狹隘的定義。每一位星巴克的成員都將咖啡當(dāng)做一種傳遞的載體，星巴克真正想做的，是通過咖啡這一媒介為顧客形成獨(dú)特的生活體驗(yàn)。那么星巴克在營銷過程是采取了什么方式，讓顧客接受這份獨(dú)特的體驗(yàn)，從而鑄就自己的成功的呢？通過對星巴克體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施的分析，星巴克傳遞自己獨(dú)特的體驗(yàn)主要通過5個方式：感官體驗(yàn)、情景體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、社會體驗(yàn)以及延伸體驗(yàn)。2.1感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)營銷策略的關(guān)鍵之處在于創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的各種感覺，它是通過與人們各種直接感官相聯(lián)系的方式，通過獨(dú)特的感官體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動機(jī)。

在視覺體驗(yàn)上，星巴克公司往往會在開店之前進(jìn)行準(zhǔn)確的選址定位，同時會要求高級設(shè)計團(tuán)隊(duì)根據(jù)選址周圍不同的環(huán)境與氛圍進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計，力求將星巴克咖啡店與周圍環(huán)境最恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，同時展現(xiàn)每一家星巴克不一樣的個性設(shè)計。這樣做不僅僅凸顯了自己獨(dú)有的咖啡文化，而且和諧包容了周邊環(huán)境，每一家星巴克的店面都與周邊形成一道美麗的風(fēng)景線，滿足顧客見到星巴克的每一眼的視覺享受。

在聽覺體驗(yàn)上，利用音樂效果進(jìn)行現(xiàn)場氛圍烘托是每一家服務(wù)性企業(yè)在店面或現(xiàn)場都常采用的戰(zhàn)略手段，但星巴克往往能做到別出心裁。白領(lǐng)階層是星巴克的主要顧客群體，他們追求潮流和時尚，因此星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，精神安慰是他們平時休息之時最為需要的，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)這獨(dú)特的文化中，催醒你內(nèi)心因?yàn)樯钪貕阂讶幌У那楦校屇銖氖皯雅f與輕松的感覺。同時，星巴克在選擇音樂時常常會考慮地方不同的特色、不同的潮流，以此來迎合不同消費(fèi)者不同的體驗(yàn)需求。

在觸覺體驗(yàn)上，星巴克也為消費(fèi)者提供了自己獨(dú)特的見解。例如在桌椅及柜子甚至還包括地板的使用方面，許多咖啡店傾向采用大理石，而星巴克執(zhí)著于使用木質(zhì)的材料，這樣一方面能夠讓消費(fèi)者感受到高雅、穩(wěn)重及溫馨的感覺，另一方面也能夠?qū)⒆约号c其他咖啡店區(qū)分開來，更容易給消費(fèi)者營造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

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2.2情景體驗(yàn)

情景體驗(yàn)是指企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，設(shè)計創(chuàng)造一個與眾不同的環(huán)境、營造一種令人難忘的氛圍來迎合消費(fèi)者，最終使消費(fèi)者能夠在全新的情景下實(shí)現(xiàn)自己的個性化需要。

一個好的氛圍會像磁石一般，顧客被時刻吸引著，不知不覺間就會再次消費(fèi)。一個成功的情景體驗(yàn)重點(diǎn)就在于營造這種令人流連忘返的氣氛。星巴克是一種自由開放、美國式的消費(fèi)文化。在星巴克的店內(nèi)，顧客可以隨意挪動桌椅、自由的選擇座位，與同伴自在談笑，沒有古板的教條來進(jìn)行約束。在星巴克店內(nèi)，每個星巴克的員工都堅信著賣咖啡是一件重要的事，但比咖啡更重要的是讓顧客感受到消費(fèi)時的氛圍。

1）悠閑。星巴克在設(shè)計每家咖啡店的內(nèi)部時，都盡力營造一種獨(dú)特優(yōu)雅的氛圍，每一位步入星巴克的消費(fèi)者，都會沉醉于咖啡店典雅、悠閑的人文環(huán)境：木質(zhì)獨(dú)特的桌椅，清雅舒心的音樂，考究全面的器具。當(dāng)你步入星巴克之時，悅耳的音樂悄然回蕩，給在城市中飽受生活重壓的人們一絲心靈的慰藉。在色調(diào)配合方面，星巴克咖啡店也進(jìn)行了精細(xì)挑選，最后選擇了整體使用暗紅與橘黃色、配以柔和略帶暖色的燈光的方案，為整體添加溫馨悠閑的氣氛。

2）綠洲。身處紛紛擾擾的社會中，人們常常會因各種各樣的煩惱而心中不得安寧。而星巴克獨(dú)特的氛圍，恰恰為顧客提供了靜思的環(huán)境。在這里，每個人可以靜靜地思考，可以默默地品讀，更可以寫下心中所感所思。每一個在星巴克的消費(fèi)者都可以做一切自己想做的，而親切和藹的店員絕不會干擾。世事總有不順心如意之時，星巴克努力的為每個人建造一片心的綠洲，這也是許多人對星巴克難以割舍的原因。2.3服務(wù)體驗(yàn)

有一句話深刻形象地展現(xiàn)了星巴克服務(wù)的本質(zhì)，同時也揭示了星巴克成功的秘訣，那就是“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！睘榱吮ＷC每一杯星巴克咖啡的絕對純正，星巴克每年都投入大量的資金和時間為星巴克咖啡店的雇員進(jìn)行嚴(yán)格而系統(tǒng)的訓(xùn)練，直到他們掌握每一種咖啡的制作與知識為止。因此，在星巴克店內(nèi)，顧客可以與雇員們交流學(xué)習(xí)咖啡的知識和制作的技巧，每一位星巴克的員工都會用自己全面詳細(xì)的知識，為顧客帶來更加周到完善的服務(wù)體驗(yàn)。

星巴克通過自己的服務(wù)，成功的跟隨著時代進(jìn)步的腳步，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)、再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時候，為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，將自己核心的企業(yè)文化與消費(fèi)者的訴求緊密相連，為星巴克的成功奠定了基礎(chǔ)。

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2.4社會體驗(yàn)

在創(chuàng)立初期，星巴克便為自己設(shè)定了目標(biāo)顧客類型：具有一定社會地位、較高收入和生活情調(diào)的人群。這意味著，星巴克在某種意義上為星巴克消費(fèi)者打上了地位、身份的標(biāo)記，將他們與其他人區(qū)分開來，凸顯了消費(fèi)者的身份，滿足了消費(fèi)者對自身社會地位和尊嚴(yán)的需求。同時星巴克也是時尚潮流的代表，每一家星巴克的店內(nèi)都會陳列一些包裝精致、如同禮品一樣的小物件，例如杯子、杯墊，乃至咖啡壺的圖案與包裝設(shè)計都獨(dú)具匠心、時尚潮流的，消費(fèi)者往往會將它們當(dāng)做時尚的裝飾品或紀(jì)念品帶回家。而星巴克咖啡店現(xiàn)場經(jīng)常出現(xiàn)的鋼琴演奏、優(yōu)美的歐美經(jīng)典音樂背景、時尚潮流的裝飾，這一點(diǎn)一滴無不讓消費(fèi)者在放松之余感受到星巴克帶來的時尚和品味。2.4延伸體驗(yàn)

為了獲得更多的市場份額，星巴克在努力將自身咖啡品牌價值發(fā)揮到極致的同時，還致力于從不同的角度來增加自己品牌的附加價值，使自己的咖啡更加與眾不同、受消費(fèi)者的歡迎。星巴克在咖啡延伸體驗(yàn)上的突破，曾為整個咖啡行業(yè)帶來過許多革命性的變化。例如2004年，星巴克在美國首次為消費(fèi)者推出了“賞樂咖啡屋”的服務(wù)。星巴克為消費(fèi)者精心準(zhǔn)備收藏了百萬正版音樂，其中包含經(jīng)典音樂、流行歌曲甚至鋼琴獨(dú)奏等等，每一位進(jìn)店的消費(fèi)者都可以花費(fèi)九美元選擇自己心儀的七首音樂，為自己“DIY”與眾不同的音樂CD。同時，在面對越來越多的消費(fèi)者和消費(fèi)人群，星巴克在銷售咖啡之余再次推出了限量版的咖啡杯墊、咖啡杯等咖啡延伸產(chǎn)品，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲求，不斷為其在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)注入全新的內(nèi)容，有力提升了消費(fèi)者對星巴克的忠誠度。

第三章 星巴克公司在中國的體驗(yàn)營銷實(shí)施中存在的不足

3.1在中國受到茶文化的沖擊

中國畢竟是一個茶文化起源并盛行的國家，星巴克想要在茶文化的基礎(chǔ)上將非本土的咖啡文化融入中國人的日常生活并非是一件簡簡單單就可以完成的事情。上千年來，中國人一直秉承著喝茶的傳統(tǒng)，咖啡無疑是對傳統(tǒng)的一次巨大沖擊，目前來看，將喝咖啡引領(lǐng)成一種每個人的習(xí)慣還需要很長的路需要去奮斗，可以說是任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，相比其他咖啡館品牌，星巴克還是具有優(yōu)勢的。它在這個茶的國度的發(fā)展，可以說是已經(jīng)獲得了初步的成功。但是星巴克咖啡館主要運(yùn)營的產(chǎn)品就是咖啡，而咖啡的生產(chǎn)過程卻是眾所周知的，很多人在家中就可以自己調(diào)制，并不存在咖啡加工的核心技術(shù)問

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題，更不用說行業(yè)壁壘。因此，咖啡行業(yè)中的成功是由市場決定的，僅僅簡單地滿足顧客對一杯咖啡的需要已經(jīng)不能在眾多競爭者中獲得顧客的青睞，如何為自己的咖啡附加更多的價值來迎合中國消費(fèi)者的需要，成為星巴克占據(jù)市場的重要課題。

如今國內(nèi)的咖啡市場還是剛剛起步，很多人都不了解咖啡，相對于中國龐大的人口基數(shù)，僅僅只有少數(shù)人愿意花幾十元在星巴克買一杯咖啡并且體驗(yàn)星巴克帶給人們的獨(dú)特體驗(yàn)。因此，星巴克在與其他咖啡店搶占市場份額的同時，更應(yīng)當(dāng)投入精力來培育市場。中國市場的消費(fèi)者對于咖啡的認(rèn)知和品味絕大多數(shù)都停留在較為淺薄的層次，如何培養(yǎng)消費(fèi)者成一個喜歡喝咖啡的群體，也已經(jīng)成為星巴克在中國持續(xù)發(fā)展和開拓市場的難題。3.3推出低端速溶咖啡

如今星巴克在自己發(fā)展上采取了不斷地開設(shè)新的店鋪以及推出新產(chǎn)品的策略，毫無疑問，這樣的發(fā)展策略確實(shí)會給星巴克帶來很多銷售業(yè)績的增長。但是這樣的發(fā)展策略也會極大的分散管理人員的精力。同時新產(chǎn)品的不斷推出（例如2009年Via品牌獨(dú)立包裝的速溶咖啡）更使星巴克在中國原本清晰的定位變得模糊。

自九十年代開始，張愛玲所引領(lǐng)的小資文化受到了中國大部分年輕白領(lǐng)階層和青年消費(fèi)者的追捧。休息時在星巴克中享受一杯咖啡更成為了一項(xiàng)小資文化與眾不同的特色。如今，一旦擴(kuò)張過快的星巴克成為了大眾文化，誰能保證并不是根深蒂固于咖啡文化的、追求新潮小眾的中國白領(lǐng)們不會拋棄對星巴克的忠誠？ 3.4擴(kuò)張速度過快，服務(wù)質(zhì)量有所下降

2012年，星巴克全球董事長霍華德·舒爾茨公開表示將在全球各地長期店鋪的目標(biāo)數(shù)量從30000家提升至40000家，在中國能夠至少運(yùn)營1500家門店。無可否認(rèn)，企業(yè)確實(shí)報以了美好的愿景，但是新運(yùn)營的星巴克門店能否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受，能否很好地融入當(dāng)?shù)氐奈幕瞽h(huán)境，與當(dāng)?shù)氐闹苓叚h(huán)境相輔相成、事半功倍還是事倍功半，這仍然是一個未知數(shù)，需要星巴克自己對新開拓的市場進(jìn)行更為詳細(xì)的調(diào)查與研究。

中國有句警示世人的古語 ：“欲速則不達(dá)”，當(dāng)一個企業(yè)開始急功近利、執(zhí)著于一刻不停的擴(kuò)張，卻沒有好好停下腳步為自己新開拓的“領(lǐng)地”打好堅實(shí)的基礎(chǔ)的時候，其企業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量勢必會受到嚴(yán)峻的考驗(yàn)，有很大的可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降許多。在創(chuàng)立初期，星巴克無微不至的服務(wù)為店內(nèi)營造了類似家的溫馨，在舒適的環(huán)境下顧客可以悠然自得地喝著優(yōu)質(zhì)咖啡、享受自己的生活。然而如今，為了獲得更加快速的發(fā)展，星巴克開始加快向顧客出售咖啡的速度，咖啡侍應(yīng)生不再經(jīng)常與客戶針對咖啡產(chǎn)品的質(zhì)量與口味進(jìn)行交流。如今在星巴克，顧客無法在品嘗到高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品之余，額外享受到曾今擁

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有的星巴克獨(dú)特的咖啡文化等多方面體驗(yàn),換言之星巴克正在變得“泯然眾人”，它正在逐漸失去自身作為“第三生活空間”所獨(dú)特固有的溫馨自由的氣氛。顧客在消費(fèi)過程中感受到星巴克服務(wù)質(zhì)量的下降、體驗(yàn)結(jié)果小于期望，會直接導(dǎo)致顧客忠誠度的下降、顧客的不斷流失。

第四章 完善星巴克公司體驗(yàn)營銷的對策

4.1加大投入宣傳星巴克的咖啡文化

一個企業(yè)的野心不能停留在做到顧客對某一個產(chǎn)品滿意，那樣企業(yè)是無法長遠(yuǎn)發(fā)展的。因?yàn)楫a(chǎn)品總是在不斷的推陳出新，企業(yè)不可能要求顧客對自己企業(yè)的每一款產(chǎn)品都持以滿意的態(tài)度。因此，企業(yè)在營銷過程中更加注重的就是顧客對整個企業(yè)的認(rèn)可，而贏得永久的認(rèn)可最好的方式莫過于讓顧客認(rèn)可自身的企業(yè)文化。中國市場畢竟是茶文化盛行的源頭，中國人對咖啡文化的了解并不深，更不用說認(rèn)可。星巴克不能僅僅依靠服務(wù)和顧客一時的興趣這一類縹緲虛浮的方式來吸引顧客，更需要源遠(yuǎn)流長的咖啡文化讓顧客在咖啡中感受到厚重與沉淀，讓顧客在體驗(yàn)中認(rèn)可星巴克，認(rèn)可星巴克咖啡。4.2保持核心產(chǎn)品

只有把核心產(chǎn)品做好，才能更好的去開展其他的產(chǎn)品策略和發(fā)展市場戰(zhàn)略。真正的Starbucks Fans他們并不在乎需要排著長隊(duì)等待咖啡，也不在乎是否能夠有合適的位子能夠讓自己坐下享受一杯心儀的咖啡，更加不在乎一杯咖啡那昂貴的價格，他們真正在乎的是星巴克店員真誠的笑容和無微不至的服務(wù)，咖啡師傅嫻熟優(yōu)美的技巧，咖啡香溢滿屋，溫馨而又時尚的店內(nèi)氣氛與裝飾，和同一階層相同品位的消費(fèi)人群一起享受咖啡、一起閑聊。這些都意味著星巴克出售低端速溶咖啡這一舉動并不受到Starbucks Fans的歡迎，同時這會對星巴克這個高端時尚的品牌形象造成嚴(yán)重的打擊，猶如曾經(jīng)改變了配方的可口可樂受到無數(shù)fans的抵制一般，扭曲了靈魂的星巴克的未來并不樂觀。4.3在擴(kuò)張之余做好服務(wù)營銷

對于每一家咖啡館而言，整體的口碑是它至關(guān)重要的部分。星巴克想要利用好自己口碑的優(yōu)勢，首先要維護(hù)好自己服務(wù)的口碑。星巴克的服務(wù)一直都是它的優(yōu)勢所在，它應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢，將自己的優(yōu)勢發(fā)展擴(kuò)大為同行業(yè)內(nèi)的勝勢。星巴克應(yīng)該投入更多的時間和精力來完善自己的服務(wù)，在以消費(fèi)者為本的道路上更加努力。面對不同的顧客群體，蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

星巴克可以將他們按照年齡、性別、職業(yè)等進(jìn)行更加細(xì)致的分類，根據(jù)分類對不同類型的顧客服務(wù)時，可以將咖啡產(chǎn)品進(jìn)行精心的組合，給與顧客“專門定制”的感覺，主動滿足顧客的個性化需求。在服務(wù)過程中，咖啡侍應(yīng)生需要流露出如朋友般自然的親切與熱情，還要積極主動傾聽顧客的意見，謙遜有禮的接受顧客的贊揚(yáng)或者抱怨，努力拉近與顧客間的距離。每一名星巴克的員工都應(yīng)當(dāng)力求將每一處細(xì)節(jié)做好，讓消費(fèi)者感受到名副其實(shí)的“第三生活空間”的無窮魅力。

第五章 星巴克體驗(yàn)營銷的啟示

世界著名的未來學(xué)大師阿爾文托夫勒在其著作《未來的沖擊》中將人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的幾千年歷史進(jìn)行了系統(tǒng)的概括，他將其分為三個階段，分別為產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代（包括前產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代和后產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代）、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。星巴克作為體驗(yàn)營銷的經(jīng)典，不僅僅預(yù)示著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，還說明企業(yè)在注重商品本身使用價值的基礎(chǔ)上，開始更加重視產(chǎn)品延伸出的內(nèi)涵，也只有如此企業(yè)才能更好更有效地為產(chǎn)品附加顧客價值，同時由于網(wǎng)絡(luò)時代為產(chǎn)品的產(chǎn)出和銷售帶來了極大的便利，人們對價格已經(jīng)不再像原先那般敏感了，更多的將目光聚集在產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的個體心理上的滿足，愈來愈注重消費(fèi)的心理效益。這意味著消費(fèi)者的精神需求正在漸漸逐步取代和超越人們對產(chǎn)品的物質(zhì)需求，它正在慢慢對人們的需求產(chǎn)生主導(dǎo)性的作用。相對應(yīng)的，現(xiàn)行的服務(wù)經(jīng)濟(jì)也將慢慢地被體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所取代。

隨著時代的進(jìn)步，為了迎合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)與時俱進(jìn)地在自己營銷模式中增添了體驗(yàn)營銷策略。企業(yè)在使用體驗(yàn)營銷策略的時候，一是要充分考慮商品的功能和消費(fèi)特點(diǎn)，二是要符合顧客的心理需要。在此基礎(chǔ)上，獨(dú)具匠心的設(shè)計理念、恰到好處的環(huán)境氛圍、完善必要的服務(wù)內(nèi)容以及流暢優(yōu)美的服務(wù)流程，讓顧客在這一系列美好的現(xiàn)場感受中不經(jīng)意間的形成自主的消費(fèi)欲望，并為自己了留下深刻的美好感受。這有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客的重復(fù)消費(fèi)，并通過顧客之間的相互推介吸引了更多的顧客消費(fèi)。而企業(yè)也在這體驗(yàn)營銷中為商品添加了更多的附加值，創(chuàng)造了更高的銷量，達(dá)到長期利益最大化，保持自身更有利的競爭地位。

在注重顧客體驗(yàn)的同時，企業(yè)還需要構(gòu)建自己獨(dú)特的企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍。以星巴克為例，約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗(yàn)》一書中詳細(xì)地介紹了星巴克如何貫徹自身獨(dú)特的5B原則以及更為詳盡的《綠圍裙手冊》，構(gòu)建企業(yè)成員的價值觀和企業(yè)文化。（5B原則指熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關(guān)懷（Be considerate）、精通專業(yè)（Be lerowledgeable）、全心投入（Be involved））星巴克的員工曾這樣驕傲地向記者描述

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文）

自己的工作“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克確是一份事業(yè)和榮耀”在星巴克，所有的員工都會以“伙伴”相稱，用這親密的稱呼來拉近彼此間的距離，促進(jìn)相互之間的尊重與信任。同時，星巴克通過給予員工有限股權(quán)的方式來減少員工的流動率和流動人數(shù)。在能夠增強(qiáng)員工忠誠度的同時，工作時間久的員工也會記住更多?？偷南埠?，從而給予顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善了星巴克的體驗(yàn)營銷。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到來的時代，體驗(yàn)營銷模式和理念的不斷發(fā)展，人們將目光更為關(guān)注于精神方面的消費(fèi)需求，也更加注重個性化的消費(fèi)體驗(yàn)，這為我國企業(yè)發(fā)展提供了一個良好的機(jī)遇，只要抓住消費(fèi)者消費(fèi)前中后三個階段的個性需求，設(shè)計符合其體驗(yàn)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，相信得到他們的認(rèn)可和青睞不為難事。

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