第一篇：一個廣告營銷人的10年心得體會

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作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。

例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達(dá)了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分，假如說有一種深海海帶葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類；

品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。。概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；

十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

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以LV為例，窮小子路易?威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！

假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠到永遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。。

可以毫不夸張的說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)——這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：

1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感，5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。

熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？——熱點。

換句話說，抓住了熱點就抓住的消費者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會跟你談戀愛嗎？熱點大致可以分兩類，一類是正熱點即新聞、交流之類，一類是負(fù)熱點即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點——制造熱點，依托線上推廣。

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推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得——歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例，它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料!作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假。。

總結(jié)起來就是：

1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。

3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量。成為最大的受益者。

4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

有點像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。

媒體&公關(guān)：好名聲才是名聲

俗話說，隔行如隔山，有些人一聽到上央視就嚇到了，實際上并沒有那么可怕，選擇一些恰到好處的植入廣告遇到恰當(dāng)?shù)臅r機就可以發(fā)揮不可估量的作用，這些植入式廣告，被安排在新聞報道、行業(yè)掃描、影視環(huán)境、節(jié)目道具等媒體環(huán)境中，當(dāng)然這需要依托公關(guān)手段，而這些正是我們所擅長。

目前我們擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社會化媒體（論壇、博客、微博）資源，在央視及各大衛(wèi)視、報紙、戶外廣告媒體建立了良好的合作關(guān)系。

標(biāo)志設(shè)計：新品牌決勝的關(guān)鍵

標(biāo)志代表了品牌，是一個創(chuàng)造自我，區(qū)隔他人的符號，就像肯德基爺爺，辛巴克海妖、殼牌石油、法拉利駿馬之類的圖案，它反映了該品牌的精神內(nèi)涵，并具有獨特的視覺識別性。

大多數(shù)歐美品牌都有一個非常特別的圖案作為LOGO，但是很多企業(yè)為了把自己淹沒在一個被稱作國際化、簡約品牌洪流中，甚至把具有特殊含義中文名稱去掉，搞一排不知道什么意思的英文字體，有些不做任何處理，這叫簡約質(zhì)樸。

我們就拿蘋果和三星來說，你也許看過山寨的手機會把三星的字母前后調(diào)換，打擦邊球，但是你看過山寨的蘋果手機有蘋果LOGO嗎？他敢嗎？重要的是哪個更具有個性魅力、識別性呢？誰都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我們都無法拼寫出它的LOGO，何來內(nèi)涵，何來識別？

VI設(shè)計：不是統(tǒng)一，是個性

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一個整齊劃一的部隊，哪怕有一個人搞特殊，整個部隊士氣都要大跌，做VI的目的就是做規(guī)范統(tǒng)一的態(tài)度，也許這就是看國慶閱兵時那種振奮和自豪的緣由，VI設(shè)計無疑是贏得消費者的信任的基礎(chǔ)。。

美國科幻電影蜘蛛俠，蝙蝠俠等等，之所以給我們留下了一個深深的印象，其主要原因就是他們經(jīng)過獨特設(shè)計的服裝造型，VI設(shè)計絕對不是簡單的統(tǒng)一，沖擊力專注于深印象VI形象設(shè)計研究。

廣告創(chuàng)意：好看的非常大片

我們經(jīng)常遇到在津津有味的電視劇中突然插播廣告，試問這是多么少興和厭煩的事，我想沒有人會喜歡看廣告，但是現(xiàn)在我們正在改變。。

我們要做到看廣告就像看美國大片一樣扣人心弦，像小品相聲一樣輕松快樂、像藝術(shù)作品一樣賞心悅目，目的只有一個，親，給個好評！

包裝設(shè)計：奪目才有競爭力

包裝展示、保護(hù)產(chǎn)品本來正常，只是現(xiàn)代商業(yè)信息透明化、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝成為區(qū)別產(chǎn)品本身價值的法寶。

有一個奶茶客戶需要設(shè)計一個包裝，經(jīng)過走訪我發(fā)現(xiàn)，所有的奶制品飲料的包裝上面都是一個奶花配上水果稱之為果味奶茶，總之咖啡味就配幾顆咖啡，什么味配什么，而且占據(jù)了整個畫面以突出主體，和品名商標(biāo)交相輝映，就好比我走在街上，在衣服上寫上人，生怕別人把我當(dāng)成鬼。

最后我決定打破這種現(xiàn)狀，抓住目標(biāo)消費群的興趣愛好，將奶花和配料縮小，學(xué)生消費群畫面做卡通時尚主題，青年消費群畫面做花卉愛情主題，中青年消費做油畫藝術(shù)主題。。當(dāng)這些包裝陳列在貨架時，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有內(nèi)涵，引人矚目。

畫冊設(shè)計：誘發(fā)合作的酵母[/b] 畫冊就是訂單？有人這樣說過，但絕不夸張，經(jīng)銷商要選產(chǎn)品，消費者要選產(chǎn)品，選購一款或多款產(chǎn)品，拿到得不僅僅是畫冊，而是品牌印象，圖片是否逼真，編排是否合理，質(zhì)感是否精細(xì)，閱讀是否方便。。

DM設(shè)計：不想扔的理由

DM單的作用就是促銷，相當(dāng)于在大街上發(fā)門票，至于消費者來不來影院，就看DM設(shè)計了，如何設(shè)計才具有誘惑呢？感興趣的產(chǎn)品功能概念？絕對真實的超低優(yōu)惠折扣？代金券？禮品券？

網(wǎng)店設(shè)計：細(xì)節(jié)決定銷量

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網(wǎng)銷時代不能沒有一個網(wǎng)店，網(wǎng)店有沒有效果就看有沒有品牌格調(diào)，開過網(wǎng)店的朋友都知道，產(chǎn)品能不能爆，關(guān)鍵看設(shè)計，多角度特寫、同類產(chǎn)品比對、甚至視頻模擬測試等等。一張張經(jīng)過設(shè)計精美的圖片，到底是不是明星使用過呢？是教你搭配還是促銷呢？

終端設(shè)計：顧客從體驗開始

終端作為直接銷售陣地，不僅僅需要口舌伶俐的美女導(dǎo)購員，還需要光鮮靚麗的統(tǒng)一著裝，精致奪目的陳列造型，靈活適用的活動物料，賣場設(shè)計不僅僅是格調(diào)的統(tǒng)一，也是空間的巧妙安排，好的終端體驗?zāi)芪總€顧客深入并參與購買。文章來自MBA巴巴商學(xué)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載文章容易出現(xiàn)文章誤刪，段落打亂等情況，建議到MBA巴巴去瀏覽權(quán)威的第一手信息.

第二篇：一個廣告營銷人的十年心得體會

一個廣告營銷人的十年心得體會

作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。

例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達(dá)了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分，假如說有一種深海海帶葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類；

品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；

十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易o(hù)威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！

假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠到永遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。

可以毫不夸張的說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)--這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：

1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感，5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。

熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？--熱點。

換句話說，抓住了熱點就抓住的消費者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會跟你談戀愛嗎？熱點大致可以分兩類，一類是正熱點即新聞、交流之類，一類是負(fù)熱點即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點--制造熱點，依托線上推廣。

推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得--歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例，它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料!作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假。

總結(jié)起來就是：

1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。

3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量。成為最大的受益者。

4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

有點像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。

第三篇：一個廣告營銷人的10年心得體會

一個廣告營銷人的10年心得體會

日 期：2013-7-3 15:51:41 來 源：全球品牌網(wǎng) 作 者：彭小松

命名&定位：影響消費的首次聯(lián)想

作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱的直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪等；如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱。對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。

例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達(dá)了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPhone，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越也不能復(fù)制。。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別。魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分。假如說有一種深海海帶，葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣？叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大。但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔、很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類。品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香??概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；十字架作為一個道具，既是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易威登因為喜歡旅行，在皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史、獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為令無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！

廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜；怕上火，喝王老吉；有了肯德基，生活好滋味；不走尋常路，美特斯邦威；動感地帶，我的地盤我做主；海爾，真誠到永遠(yuǎn)；鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳??

可以毫不夸張地說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為。任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)——這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：

1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠；

2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享；

3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始；

4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感；

5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。

熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？熱點。換句話說，抓住了熱點就抓住了消費者的眼睛。

熱點大致可以分兩類，一類是正熱點，即新聞、交流之類；一類是負(fù)熱點，即緋聞、娛樂之類。在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點制造熱點，依托線上推廣。

推廣方式主要是在網(wǎng)絡(luò)上建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例。它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注。有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料！作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假??

總結(jié)起來就是：

1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出；

2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門；

3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只要加精，即可獲得每日上億的圍觀量，成為最大的受益者；

4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。有點像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。

媒體&公關(guān)：好名聲才是名聲

俗話說，隔行如隔山，有些人一聽到上央視就嚇到了，實際上并沒有那么可怕，選擇一些恰到好處的植入廣告遇到恰當(dāng)?shù)臅r機就可以發(fā)揮不可估量的作用，這些植入式廣告，被安排在新聞報道、行業(yè)掃描、影視環(huán)境、節(jié)目道具等媒體環(huán)境中，當(dāng)然這需要依托公關(guān)手段，而這些正是我們所擅長。

目前我們擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社會化媒體（論壇、博客、微博）資源，在央視及各大衛(wèi)視、報紙、戶外廣告媒體建立了良好的合作關(guān)系。

標(biāo)志設(shè)計：新品牌決勝的關(guān)鍵

標(biāo)志代表了品牌，是一個創(chuàng)造自我，區(qū)隔他人的符號，就像肯德基爺爺，辛巴克海妖、殼牌石油、法拉利駿馬之類的圖案，它反映了該品牌的精神內(nèi)涵，并具有獨特的視覺識別性。

大多數(shù)歐美品牌都有一個非常特別的圖案作為LOGO，但是很多企業(yè)為了把自己淹沒在一個被稱作國際化、簡約品牌洪流中，甚至把具有特殊含義中文名稱去掉，搞一排不知道什么意思的英文字體，有些不做任何處理，這叫簡約質(zhì)樸。

我們就拿蘋果和三星來說，你也許看過山寨的手機會把三星的字母前后調(diào)換，打擦邊球，但是你看過山寨的蘋果手機有蘋果LOGO嗎？他敢嗎？重要的是哪個更具有個性魅力、識別性呢？誰都明白，像三星知名度如此之高的品牌，我們都無法拼寫出它的LOGO，何來內(nèi)涵，何來識別？

VI設(shè)計：不是統(tǒng)一，是個性

一個整齊劃一的部隊，哪怕有一個人搞特殊，整個部隊士氣都要大跌，做VI的目的就是做規(guī)范統(tǒng)一的態(tài)度，也許這就是看國慶閱兵時那種振奮和自豪的緣由，VI設(shè)計無疑是贏得消費者的信任的基礎(chǔ)。。

美國科幻電影蜘蛛俠，蝙蝠俠等等，之所以給我們留下了一個深深的印象，其主要原因就是他們經(jīng)過獨特設(shè)計的服裝造型，VI設(shè)計絕對不是簡單的統(tǒng)一，沖擊力專注于深印象VI形象設(shè)計研究。

廣告創(chuàng)意：好看的非常大片

我們經(jīng)常遇到在津津有味的電視劇中突然插播廣告，試問這是多么少興和厭煩的事，我想沒有人會喜歡看廣告，但是現(xiàn)在我們正在改變。。

我們要做到看廣告就像看美國大片一樣扣人心弦，像小品相聲一樣輕松快樂、像藝術(shù)作品一樣賞心悅目，目的只有一個，親，給個好評！

包裝設(shè)計：奪目才有競爭力

包裝展示、保護(hù)產(chǎn)品本來正常，只是現(xiàn)代商業(yè)信息透明化、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品包裝成為區(qū)別產(chǎn)品本身價值的法寶。

有一個奶茶客戶需要設(shè)計一個包裝，經(jīng)過走訪我發(fā)現(xiàn)，所有的奶制品飲料的包裝上面都是一個奶花配上水果稱之為果味奶茶，總之咖啡味就配幾顆咖啡，什么味配什么，而且占據(jù)了整個畫面以突出主體，和品名商標(biāo)交相輝映，就好比我走在街上，在衣服上寫上人，生怕別人把我當(dāng)成鬼。

最后我決定打破這種現(xiàn)狀，抓住目標(biāo)消費群的興趣愛好，將奶花和配料縮小，學(xué)生消費群畫面做卡通時尚主題，青年消費群畫面做花卉愛情主題，中青年消費做油畫藝術(shù)主題。。當(dāng)這些包裝陳列在貨架時，跟那些千篇一律的奶花相比，更富有內(nèi)涵，引人矚目。

畫冊設(shè)計：誘發(fā)合作的酵母

畫冊就是訂單？有人這樣說過，但絕不夸張，經(jīng)銷商要選產(chǎn)品，消費者要選產(chǎn)品，選購一款或多款產(chǎn)品，拿到得不僅僅是畫冊，而是品牌印象，圖片是否逼真，編排是否合理，質(zhì)感是否精細(xì)，閱讀是否方便。。

DM設(shè)計：不想扔的理由

DM單的作用就是促銷，相當(dāng)于在大街上發(fā)門票，至于消費者來不來影院，就看DM設(shè)計了，如何設(shè)計才具有誘惑呢？感興趣的產(chǎn)品功能概念？絕對真實的超低優(yōu)惠折扣？代金券？禮品券？

網(wǎng)店設(shè)計：細(xì)節(jié)決定銷量

網(wǎng)銷時代不能沒有一個網(wǎng)店，網(wǎng)店有沒有效果就看有沒有品牌格調(diào)，開過網(wǎng)店的朋友都知道，產(chǎn)品能不能爆，關(guān)鍵看設(shè)計，多角度特寫、同類產(chǎn)品比對、甚至視頻模擬測試等等。一張張經(jīng)過設(shè)計精美的圖片，到底是不是明星使用過呢？是教你搭配還是促銷呢？

終端設(shè)計：顧客從體驗開始

終端作為直接銷售陣地，不僅僅需要口舌伶俐的美女導(dǎo)購員，還需要光鮮靚麗的統(tǒng)一著裝，精致奪目的陳列造型，靈活適用的活動物料，賣場設(shè)計不僅僅是格調(diào)的統(tǒng)一，也是空間的巧妙安排，好的終端體驗?zāi)芪總€顧客深入并參與購買。

第四篇：一個廣告營銷人的10年心得體會

一個廣告營銷人的10年心得體會

文/彭小松選自《中國燈飾報》

命名&定位：影響消費的首次聯(lián)想

作為一個消費者，對于品牌的認(rèn)知僅僅是該品牌名稱直覺感知，你可以問問路上的行人或者您的家人，什么是品牌？他會跟你說：品牌就是耐克、星巴克、迪奧、奧迪、等等，如果你還問，他還會補充幾個品牌名稱，對他們而言，品牌就是一個名稱，所以你該知道品牌名稱的重要性！

你不要問消費者什么是定位，他會反問你什么是定位？不信你試試？所以你只要問他，你走到超市的時候可以問你覺得飄柔怎么樣？你覺得佳潔士怎么樣？很多產(chǎn)品你可以都問問，最后你發(fā)現(xiàn)，品牌名稱的第一聯(lián)想到的是定位，定位是品牌名稱的第一感覺，互相關(guān)聯(lián)。例如營養(yǎng)快線，從字面給我們感覺這是補充營養(yǎng)的飲料而且是快速補充，它的成功就是在眾多牛奶制品中走了一種功能性乳品的路線，實際上它并不能像紅牛那樣起到功能性作用，名稱把它放在補充營養(yǎng)的圈子里，而其他類似的產(chǎn)品卻還在以原料如核桃奶來體現(xiàn)其價值，雖然也表達(dá)了補腦之類的含義，卻沒有命名定位來得直接。

品類&概念：獨一無二的新奇地位

蘋果手機叫IPHONE，在智能手機中獨樹一幟，其精髓無法超越不能復(fù)制。。這就是新品類！

品類就是產(chǎn)品類別，魚和海帶屬于食品，但是海帶又屬于蔬菜，這是類別細(xì)分，假如說有一種深海海帶葉片細(xì)長且非常嬌貴，像16歲的海帶姑娘，你該怎么賣，叫深海小海帶？那還是海帶，最多是深海的，跟幾毛錢一斤的海帶分別不大，但實際上產(chǎn)品本身的口感確實很柔，很鮮，可是消費者無法感知的情況下，這就需要創(chuàng)新品類。

所以我們在策劃這個案例的時候就創(chuàng)造了一個新的物種，而這個新物種就叫：“海嬌蘭”，這是什么？這是一種X米深處經(jīng)過X個生長周期后采集以X種環(huán)保工藝處理的無污染深海蔬菜的代名詞，而以后類似環(huán)境生產(chǎn)的這種產(chǎn)品都叫海嬌蘭，這就是新品類；

品類比概念起到的作用更具有顛覆性，因為她絕無僅有，當(dāng)然在無法找到合適的新品類的情況下，概念依然是刺激消費者神經(jīng)的利劍，例如：白加黑感冒藥，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。。概念+名稱=品牌記憶

品牌&區(qū)隔：環(huán)環(huán)相扣的個性符號

每一個品牌在信奉的眾多消費者心中都是女神，品牌不僅僅是賣產(chǎn)品，做品牌就是做明星，除了作品之外，明星們在著裝、私生活、公共活動中展示良好形象，通過每一次公益互動來發(fā)表一個真實世界的感人故事作品，偉大的耶穌為了拯救人類被釘在十字架上，這就是有著數(shù)億信徒的天主教和它的十字架；

十字架作為一個道具即是一個品牌故事又是一個符號，類似代表工農(nóng)階級的鐮刀和斧頭是全世界共產(chǎn)主義的品牌符號，代表五大洲奧運五環(huán)等等。

以LV為例，窮小子路易·威登為喜歡旅行皇室做捆衣工的過程中發(fā)明了平蓋行李箱，他的灰色帆布鑲面皮箱在當(dāng)時成為時尚，直到他的兒子喬治為了防止模仿將四瓣花紋及LV字樣組合成影響世界的品牌符號，這樣一個家族故事因其傳奇般歷史，獨特的符號奠定了奢侈品領(lǐng)域的模范形象，成為另無數(shù)粉絲癲狂的毒藥！

假如您沒有足夠的強大，假如您不想為行業(yè)做免費推廣，我們提供連鎖效應(yīng)，把品牌、定位、廣告語、產(chǎn)品概念、視覺形象橫向連鎖，使其中任意一項拋出，就會自然聯(lián)想。例如有一款羽絨專利產(chǎn)品，其特點解決了羽絨制品的跑絨的行業(yè)難題，但是如果光強調(diào)鎖絨技術(shù)專利怕是為行業(yè)造福，如何讓其為品牌自身服務(wù)就需要連鎖效應(yīng)法則，于是我們將品牌命名為:玉嬌絨，定位：羽絨藝術(shù)大師、產(chǎn)品概念與廣告語：深藏不露真品質(zhì)，視覺形象：臥虎藏龍中女俠玉嬌龍。

廣告&創(chuàng)意：看廣告也會上癮

也許你可以忘掉一個品牌，但絕對記得住廣告，例如：農(nóng)夫山泉有點甜，怕上火、喝王老吉，有了肯德基、生活好滋味，不走尋常路、美特斯邦威，動感地帶、我的地盤我做主，海爾、真誠到永遠(yuǎn)，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。。

可以毫不夸張的說，一個廣告語可以成就一個品牌，因為廣告語是產(chǎn)品或品牌的訴求，直接引導(dǎo)購買行為，任何廣告創(chuàng)意都不是漫無目的，而是根據(jù)其核心訴求，通過匪夷所思的震撼效果、疑惑不解的魔幻世界，詼諧有趣的搞笑技術(shù)、赤裸性感的原始欲望、技法超群的藝術(shù)魅力、催人淚下的感動情境等多種方式表現(xiàn)——這正是創(chuàng)意的特性。

例如：美國力士架的橫掃饑餓、做回自己！其創(chuàng)意抓住饑餓之后的特性，當(dāng)人們餓了之后就變得像婦孺老人一般柔弱無力，又會像僵尸、孕婦般到處找吃，這種表現(xiàn)方式給人以奇異震撼、詼諧幽默的特殊方式令人印象深刻。

總結(jié)起來廣告創(chuàng)意的作用在于：

1、節(jié)約廣告投放次數(shù)，這有點像一見鐘情的會面，只需要一次就足以令人相思難眠，2、有利于互動傳播，因為一個好的廣告創(chuàng)意就像一個影視作品，深動有趣的創(chuàng)意叫人玩性滋生，情不自禁得要與人分享，3、彰顯品牌實力，廣告代表的是企業(yè)的價值取向，制作一個有品味的廣告既是塑造品牌形象的開始，4、增強親和力，在某種程度上對品牌的好感即對廣告的好感，5、拉動銷售，自然是水到渠成的事。

熱點&推廣：四兩撥千斤

現(xiàn)代商業(yè)社會的特征就是產(chǎn)品日新月異，也許投入巨資換來的卻是連上市的機會都沒有，同樣生活在一個網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸時代，我們看什么？——熱點。

換句話說，抓住了熱點就抓住的消費者得眼睛，假使他連看都不看你一眼，他會跟你談戀愛嗎？熱點大致可以分兩類，一類是正熱點即新聞、交流之類，一類是負(fù)熱點即緋聞、娛樂之類，在商業(yè)運作中，我們可以借助熱點——制造熱點，依托線上推廣。

推廣方式主要在網(wǎng)絡(luò)建立數(shù)據(jù)龐大的輿論環(huán)境氛圍，創(chuàng)建百度優(yōu)化，如：SEM、百科、問答、知識堂，通過全國性數(shù)十家門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞稿，及行業(yè)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站，雇傭水軍在論壇、博客深度傳播，關(guān)鍵字+技術(shù)優(yōu)化，提升瀏覽量。

不知道大家是否還記得——歸真堂活熊取膽事件，這是一個典型的自造熱點推廣案例，它采用了規(guī)范營銷策略，通過挑戰(zhàn)社會道德引起廣泛爭議，其目的就是用活熊取膽引起關(guān)注，關(guān)注什么？有人會說，這樣的炒作只會讓人唾棄，留下負(fù)面影響，如果你這樣想就剛好達(dá)到了他的目的，他要告訴我們的只是：真材實料!作為特種產(chǎn)品面對的目標(biāo)消費群也各不相同，就拿那些吃魚翅的人來說，他們擔(dān)心的不是動物的生死，而是產(chǎn)品的真假。。

總結(jié)起來就是：

1、拋出話題，如緋聞、行業(yè)內(nèi)幕、社會規(guī)范、免費技術(shù)培訓(xùn)等題材，通過各類創(chuàng)意標(biāo)題拋出，2、大量頂貼，撰寫吸引人氣的貼子，雇傭灌水大軍，將貼子置頂，頂成熱門。

3、吸引圍觀，新浪、騰訊、天涯、貓撲論壇或博客，每日流量問題達(dá)數(shù)億次。只

要加精，即可獲得每日上億的圍觀量。成為最大的受益者。

4、順勢推出，當(dāng)這些話題成為熱點后，產(chǎn)品順熱亮相，將其優(yōu)點列出，從而極大地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

有點像AIDMA法則：引起注意-產(chǎn)生興趣-培養(yǎng)欲望-形成記憶-促成行動。

媒體&公關(guān)：好名聲才是名聲

俗話說，隔行如隔山，有些人一聽到上央視就嚇到了，實際上并沒有那么可怕，選擇一些恰到好處的植入廣告遇到恰當(dāng)?shù)臅r機就可以發(fā)揮不可估量的作用，這些植入式廣告，被安排在新聞報道、行業(yè)掃描、影視環(huán)境、節(jié)目道具等媒體環(huán)境中，當(dāng)然這需要依托公關(guān)手段，而這些正是我們所擅長。

目前我們擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站、社會化媒體（論壇、博客、微博）資源，在央視及各大衛(wèi)視、報紙、戶外廣告媒體建立了良好的合作關(guān)系。

第五篇：論廣告營銷

商務(wù)溝通

論跨文化廣告營銷

08370059易敏賢

【摘要】伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，跨國企業(yè)、知名品牌為了爭奪世界市場，競相運用各種營銷方式推銷自己的產(chǎn)品。本文通過分析，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮和了解其他國家或民族的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、風(fēng)俗習(xí)慣、意識形態(tài)等方面，讓受眾對廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳產(chǎn)品。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告 要素 應(yīng)對策略

2004年耐克名為“恐懼斗室“的籃球鞋廣告片，講述的是一位籃球運動員（NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）進(jìn)入一個五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)包括身穿長袍的中國老者, “飛天形象” 女人, 兩條中國龍等對手直至取得最后的勝利。廣告本身很有創(chuàng)意，宣揚了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借助此廣告鼓勵年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是象勒布朗·詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄都會不斷的面對來自各方面的恐懼，只有堅持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會不斷成長。廣告播出后因涉嫌“褻瀆中國風(fēng)俗習(xí)慣”在亞洲各民族間引起了軒然大波，最終停播。耐克廣告的初衷跟觀眾的反應(yīng)有很大的差距，該廣告的失敗折射出了東西方文化差異問題，跨國廣告本土化策略運用不當(dāng)將會使得企業(yè)得不償失，可能還會大大地?fù)p害了企業(yè)的形象。因此如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸?guī)避文化沖突與風(fēng)險，提升廣告跨文化溝通效果，尤其值得關(guān)注。

一、要素分析

1)跨文化廣告中的語言

語言是文化的載體，世界上每一種語言符號都蘊含著其獨特的意義。由于生活經(jīng)驗和背景的相似，使得一個地區(qū)、一個民族甚至一個國家對生活中的大部分語言符號賦予了基本相同的意義。但是當(dāng)身處在一個具有多元文化碰撞的國家市場，往往就會產(chǎn)生溝通的障礙。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“White Elephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是“屁股”的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是

根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。

跨文化傳播在語言符號方面的難度就在于，“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野。”[1] 因此，廣告的語言文字要能夠得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业恼J(rèn)可，必須深入了解語言的多樣化和差異性，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色。國際著名飲料Sprite在英語中意為小精靈，帶有可愛頑皮之意，而漢語中，小精靈似乎和鬼靈精、人小鬼大在語意上有近似之處。因此，根據(jù)中國人的審美觀念將Sprite譯成“雪碧”，“雪”象征吉祥如意，瑞雪兆豐年，“碧”代表清澈透明，“雪碧”一詞也讓人感覺舒暢淋漓，與產(chǎn)品作為飲料本身也十分切合。結(jié)果，該產(chǎn)品很快得到中國消費者的廣泛認(rèn)同，銷路大開。

2)跨文化廣告中的溝通風(fēng)格

有效的溝通方式能讓廣告活動以一種潛在客戶理解和喜歡的方式說話。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生，中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。在陽光灑落的落地窗旁手捧一本書，或者在云南安靜的一個角落開著屬于自己的咖啡館，都是我這樣一個生活在中國的小女子所無法抗拒的。中國人總喜歡在生活中尋求平衡，而西方人偏向于直率、自我的個性，因此廣告的溝通風(fēng)格也應(yīng)該大有不同。例如美國的人際間交流一般都很坦誠，直言快語，在做廣告時就應(yīng)該直接坦然面對消費者，當(dāng)然在其中加點幽默會增強廣告的效果，例如一家美容院給自己打的廣告語：不要對剛從我們這里出來的姑娘吹口哨，因為她很可能就是你的祖母。這句廣告語就很受美國人的歡迎。但如果這樣的一個廣告語出現(xiàn)在中國，未必能夠為人們所接受，因為中國人傾向于含蓄的表達(dá)方式。

3）跨文化廣告中的顏色、數(shù)字和形象

在廣告中除了語言文字，還會有感情符號、顏色、人物角色等，選擇這樣的廣告符號是

[2]因為視覺語言具有直觀性和強大的視覺沖擊力，而且容易被感覺和解讀。使用親情、友情、愛情等情感元素符號最能夠打動人；選擇恰當(dāng)?shù)纳誓軌蚴沟脧V告更有渲染力和說服力；受眾普遍認(rèn)可的明星充當(dāng)廣告角色或代言人無形中會增加品牌認(rèn)可度。在跨文化廣告營銷中，如果能夠重視這些因素在不同文化中的解讀差異就會顯得事半功倍。

例如，可口可樂公司在中國的廣告策略善于抓住具有中國特色的符號元素加以表現(xiàn)。春節(jié)是中國人最盛大、最隆重的節(jié)日，可口可樂《劉翔春節(jié)篇》就是以春節(jié)和父母團(tuán)聚慶祝佳節(jié)為主題，廣告畫面中的中國紅、傳統(tǒng)年畫中的童男童女、思親、團(tuán)圓等元素，無不給中國受眾以一種親和力，春節(jié)家家戶戶飯桌上的可口可樂都印證著其廣告的成功。而百事可樂的成功有人稱之為“青春經(jīng)濟(jì)”，原因就是它不斷推出時下最具感召力的國際巨星做形象代言

人，從邁克爾·杰克遜到貝克漢姆和歐文，從周杰倫到姚明，受眾從每一個明星符號身上都感受到了百事可樂“年輕、活力”的品牌特質(zhì)，從而也印證了百事可樂“新一代選擇”的主旨。

4）跨文化廣告中的價值觀

在國外做廣告時，一定要仔細(xì)分析支撐該社會的文化價值觀。有沒有大多數(shù)人信奉的宗教？這個社會是集體主義還是個人主義的？它是家族導(dǎo)向的，還是等級制的？有沒有一個占主導(dǎo)地位的政治或經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)？所有的這些都需要考察和思量。

Samovar在其《Communication Between Culture》一書中指出，東西方價值觀念主要體現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方則強調(diào)集體主義。[3]在儒家文化背景的影響下，中國人對集體有很強歸屬感，提倡凡事以家庭社會國家為重，追求集體的和睦、榮譽和目標(biāo)。以宣傳孝順、家庭親情的廣告常常能夠引起中國觀眾的強烈心理共鳴。如飛利浦電刮胡刀的廣告詞：“從小, 爸爸就經(jīng)常送給我各種心愛的禮物, 每一次都讓我興奮雀躍。當(dāng)我逐漸長大, 我驚異地發(fā)現(xiàn),爸爸從來就很少給自己買東西。1998年又到了,這正是一個很好的機會,我決定送爸爸一把天天用得著的飛利浦電刮胡刀。我的一點孝心, 必然贏得爸爸最滿意的笑容。”這則廣告牢牢吸引了有相似心理經(jīng)歷的人,令人難以忘懷。而西方人則崇尚個人主義，放任個性，自由發(fā)展，因而西方廣告語言中以“個性、獨立”作為主體。“今天你喝了沒？”、“老少皆宜”等廣告語在中國隨處可以，但是“Be loved by all”、“Suitable for every”這些宣傳理念就會由于不能突出產(chǎn)品的獨特性而會引起西方消費者的懷疑。

二、對策分析

通過以上的分析看出，文化差異對跨文化廣告營銷的要素構(gòu)成選擇有重大影響。廣告在進(jìn)行跨國度、跨民族傳播時，必須考慮不同文化背景的共性和個性，充分考慮當(dāng)?shù)匚幕攸c，避免與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌等相沖突，使得廣告能夠與之適應(yīng)與融合，達(dá)到營銷的目的。如何趨利避害，做到在國際市場上既維護(hù)國家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場份額和收益呢？根據(jù)上述分析，可從以下幾方面著手：

1）深入了解異域國家文化

深入了解文化差異，克服文化差異是順利開展跨文化廣告營銷的前提和保障。我認(rèn)為可以通過以下幾個途徑來獲取信息。首先，可以根據(jù)將要設(shè)計的廣告，針對廣告將涉及的顏色、風(fēng)格、圖案、人物形象等設(shè)計出問卷，實地調(diào)查了解目標(biāo)市場消費者對于廣告的需求及反應(yīng)，這是較為瑣碎但有效的手段；其次可以借鑒類似產(chǎn)品在目標(biāo)市場所做廣告的效果，并進(jìn)而分析出消費者對廣告的偏好；此外，還可以聘請了解目標(biāo)市場文化的專家學(xué)者作為顧問，指導(dǎo)廣告的設(shè)計和創(chuàng)作。[4]這會花費一定的時間和成本，但能夠為科學(xué)決策提供事實基礎(chǔ)。而且在進(jìn)入一個市場后，如果能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)和現(xiàn)實文化有較為熟悉的把握，就能夠敏銳地感知市場信息，在市場中處于有利位置。

2)了解受眾國語言，消除語言文字隔閡

了解和熟悉目標(biāo)受眾的語言文字，適應(yīng)其語言文字習(xí)慣及特色是跨文化廣告營銷成功的重要因素。廣告語言的創(chuàng)作必須要充分考慮不同受眾群體的價值觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣、消費觀等因素，創(chuàng)作出具有主旨突出、煽動性強、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。

中國消費者很少有人知道，“耐克”這個詞的本意是希臘神話中勝利女神的芳名,本應(yīng)音譯為“奈姬”或是“娜基”之類。但如果據(jù)此翻譯,這個過于女性化的商標(biāo)很難引起中國運動類產(chǎn)品消費者的認(rèn)同, 而將它譯成了“耐克”, 既有堅固耐穿的含義, 迎合中國消費者實用主義的消費需求，又包含了克敵必勝的意思,與原意勝利女神也不謀而合。還有Carrefour（家樂福）、BMW（寶馬）、IKEA（宜家）等等品牌名稱都充分考慮了消費者的文化心理，滿足了中國人“平安是福”、“求吉求利”等訴求。因而了解語言、進(jìn)而適應(yīng)語言十分重要。

3）尊重宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣

宗教信仰、傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，都深深地影響著人們的行為規(guī)范、文化價值觀念，由于這些因素的影響，會使得各民族在日常生活中存在著這樣那樣的忌諱或者是偏好，同時對于他們的消費心理產(chǎn)生了一定的影響，也造成了他們對廣告用語創(chuàng)作的不同心理要求。

我國“雪蛙”食品，在國外宣傳竟使消費者產(chǎn)生骯臟的感覺，因西方國家把青蛙與蛤蟆當(dāng)一回事，是丑陋和令人不快的。在美國，鹿能引起美好的聯(lián)想，被認(rèn)為具有陽剛之氣的涵義，而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓，歐美人忌用數(shù)字“13”，而中國、日本忌用“4”，黃色在中國被象征為尊貴與神圣，而在西方則被象征下流中和淫穢。日本索尼廣告在泰國就曾經(jīng)遭排斥，廣告中釋迦牟尼閉目入定，但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺。此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告在泰國一播，舉國憤慨，泰國盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動，實屬對佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。[5]因此給予充分的尊重，才能得到相應(yīng)的認(rèn)同。

4）融合文化優(yōu)勢

一個民族、國家在其發(fā)展過程中，都會形成其特有的民族氣質(zhì)、精神傳統(tǒng)、語言文字、圖案色彩等等，如果能夠融合在廣告創(chuàng)作中并以適當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)出來，往往能達(dá)到廣告令人耳目一新的感覺。

例如豐田在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國換成了“車到山前必有路，有路必有豐田車”，在美國是“Not all cars created equal”,產(chǎn)品與受眾耳熟能詳?shù)闹V語的結(jié)合，能夠令人更加印象深刻和倍感親切。

5）實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行，簡單地說就是用不同的“語言”說同一種“聲音”。這樣在保持企業(yè)經(jīng)營理念一致的同時，又可以尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化等因素，使得品牌真正地滿足市場。

以雀巢廣告的成功經(jīng)驗為例，雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱, 用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強烈的相關(guān)性。在英國廣告中, 雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。上世紀(jì)70年代,雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛, 雀巢咖啡所具有的高格調(diào),正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。在中國, 雀巢一直強調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。從上個世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在, 產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡, 拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費者中如此家喻戶曉,一提起雀巢食品, 那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。雀巢的成功關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的靈活運用，正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

三、結(jié)束語

對于跨文化交流，中國文化研究學(xué)者季羨林先生曾經(jīng)做過這樣的闡述：文化交往有三個層次，一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度層次，舉凡社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價值觀念、思維方式?？缥幕瘡V告作為跨文化交流的一種形式，不僅在傳遞關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，廣告所表達(dá)和描繪的生活方式、時尚和觀念同時也在傳播著不同的文化形態(tài)。我相信，如果一個廣告能夠讓一種文化與另一種文化達(dá)到“心與心”的交流，肯定能夠收獲良好的廣告效果和營銷結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]拉里A·薩默瓦、理查德E ·波特主編:麻爭旗等譯《文化模式與傳播方式》,[ M ].廣播學(xué)院出版社,2003.[2] 陳祁巖.視覺傳播符號在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械慕庾x[J].武漢大學(xué)學(xué)報(人文科學(xué)版), 2009,(01)

[3] Samovar.Communication Betw een Cultur es[ M ].北京外語教學(xué)與研究出版社, 2003.[4] 張哲.中國品牌跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗蕴接慬J].現(xiàn)代商業(yè), 2010,(21)

[5] 韋蔚笑.中西文化差異對跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊慬J].山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報, 2009,(11).[6] 趙瑞.關(guān)聯(lián)理論對跨文化廣告語的解析[J].成才之路, 2010,(18).