第一篇：體驗(yàn)營銷概念解釋

體驗(yàn)式營銷的概念

伯德?施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

所謂體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。

體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

體驗(yàn)的產(chǎn)生是一個(gè)人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售你的產(chǎn)品

增加產(chǎn)品的“體驗(yàn)”含量，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

比如咖啡在散裝點(diǎn)、超市、便利餐飲店、和百年咖啡廳中的價(jià)值是不同的檢驗(yàn)消費(fèi)情景：

營銷人員不再孤立的去思考一個(gè)產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費(fèi)體驗(yàn)；不僅如此，而且還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化和生活的意義。

顧客購物前、中、后的體驗(yàn)已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。

顧客既是理性的又是情感的

顧客在消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)有對狂想、感情、歡樂的追求。

◆體驗(yàn)營銷要有一個(gè)主題（theme）

體驗(yàn)式營銷乃從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，或者其至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動(dòng)等）。

方法和工具有多種來源

體驗(yàn)是五花八門的，體驗(yàn)式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。

體驗(yàn)式營銷的案例

面對當(dāng)今市場產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象，營銷理論界提出了一個(gè)全新的經(jīng)營觀念――體驗(yàn)營銷。據(jù)“新世紀(jì)中國消費(fèi)趨勢的調(diào)查報(bào)告”（2003）中的調(diào)查表明：中國人的消費(fèi)與生活方式正在向自我發(fā)展型轉(zhuǎn)變。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)自我個(gè)性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與迫切需求，消費(fèi)感性化時(shí)代正在到來。

日前，芯片巨頭英特爾就在京城舉辦酷睿2雙核處理器第一次大規(guī)模展示和公眾體驗(yàn)活動(dòng)；9月16日海爾在中華世紀(jì)壇啟動(dòng)“不用洗衣粉洗衣機(jī)”百城千店萬人見證風(fēng)暴活動(dòng)；以及8月份web2.0網(wǎng)站——Bolaa博客互動(dòng)門戶推出的“博客體驗(yàn)營銷”等，都證實(shí)了體驗(yàn)正在創(chuàng)新我們的營銷模式，這一變化將蘊(yùn)含著新的營銷機(jī)遇。

以往的各種促銷或者廣告大都是信息的推送，顧客對推過去的信息往往具有很強(qiáng)的抗體，實(shí)際的效果并不好，這也是目前很多的企業(yè)的營銷費(fèi)用存在很大的無效花費(fèi)的重要原因。而體驗(yàn)由于具有拉的力度，吸引著顧客主動(dòng)過來，在不斷的互動(dòng)中形成了信息的傳遞與交流。所以體驗(yàn)真正為企業(yè)的營銷創(chuàng)造價(jià)值，也只有在各種營銷方式中注重給客戶創(chuàng)造更多的體驗(yàn)，形成體驗(yàn)營銷，企業(yè)的營銷才最有效。

體驗(yàn)即營銷，在給客戶創(chuàng)造各種不同體驗(yàn)的同時(shí)，也是最好的一種傳遞企業(yè)品牌或者產(chǎn)品的方式，它將是新的營銷模式，也是消費(fèi)理念與消費(fèi)方式變化的必然結(jié)果。

體驗(yàn)營銷，未來的主流營銷

先嘗后買，是食品行業(yè)的體驗(yàn)的營銷；樣板房試住，是房地產(chǎn)行業(yè)的體驗(yàn)營銷；先學(xué)習(xí)后交費(fèi)，是技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校的體驗(yàn)營銷??

“制造商和消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌互動(dòng)溝通”，叫做消費(fèi)者體驗(yàn)，這種行為與銷售活動(dòng)結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)在的體驗(yàn)營銷。各行各業(yè)都在變革，營銷，已經(jīng)不再是簡單的打打廣告，也不只是做個(gè)店面，服務(wù)已經(jīng)升級顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷，已經(jīng)成為目前最有競爭能力、最具說服力的營銷模式。

在購買一包蒙牛酸酸乳后可以報(bào)名“超女訓(xùn)練營”，可以上臺(tái)一展歌喉，能讓消費(fèi)者體驗(yàn)登上舞臺(tái)的感覺，能讓他們擁有歌星的體驗(yàn)，哪怕是短暫的。幫助人實(shí)現(xiàn)自己的夢想，所以，超女營造了一個(gè)體驗(yàn)的神話。

未來的家會(huì)是什么樣子？景觀如何？今后，越來越多的別墅購買者不再只是從沙盤或者是樓書里了解，而是可以實(shí)實(shí)在在地在現(xiàn)場眼觀、手感，親臨其境，提前感受。國內(nèi)在今年推出的幾個(gè)別墅項(xiàng)目里，都將在開盤前先開辟出一塊別墅體驗(yàn)區(qū)。在這塊別墅體驗(yàn)區(qū)里，開發(fā)商將建筑、內(nèi)部裝修、景觀全都提前“釋放”，讓購房者可以親臨其境，親身感受。而景觀則是開發(fā)商重點(diǎn)打造的項(xiàng)目之一，并下足了工夫。業(yè)內(nèi)人士稱，這幾年隨著別墅市場的放量增長，別墅之間競爭激烈，別墅市場已從簡單的產(chǎn)品營銷時(shí)代，進(jìn)入到一種全新營銷模式——體驗(yàn)式營銷模式。這種體驗(yàn)式營銷模式，不僅將受到廣大購房者的歡迎，也會(huì)為別墅營銷市場帶來諸多啟示。

在一些化妝品、保健品、家居產(chǎn)品等行業(yè)，他們通常就是先給客戶以直觀的感覺，通過為客戶展示、演示、試用等步驟，逐漸讓客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并最終認(rèn)同而產(chǎn)生消費(fèi)。這個(gè)過程是漫長的，但是給客戶留下的印象卻是深刻而難以忘記的。因?yàn)?，其在決定是否購買的過程中，不再是一種被動(dòng)的或者沖動(dòng)的接受，而是一種自我思想的斗爭，是買還是不買？買得好處和不買的弊端等，其都會(huì)在心理產(chǎn)生巨大的比較和衡量。因?yàn)椋求w驗(yàn)過程中的產(chǎn)品感覺打動(dòng)了他，也促使他必須做出下一步的決策。

2001年，美國未來學(xué)家阿爾文?托夫勒來到中央電視臺(tái)《對話》節(jié)目現(xiàn)場。這位曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。4年的時(shí)間過去了，這一預(yù)言正在變成事實(shí)，體驗(yàn)式營銷正在成為眾多商家角逐商場的法寶。但是仍有很多人不知道什么是體驗(yàn)式營銷？有人認(rèn)為，體驗(yàn)式營銷就是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，更有人認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是打著免費(fèi)體驗(yàn)的旗號(hào)，誘導(dǎo)消費(fèi)者購物。目前，體驗(yàn)式營銷理念受到很多現(xiàn)階段理性思維的質(zhì)疑。

從定義上來說，體驗(yàn)營銷就是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)營銷理念。

有這么一個(gè)故事：一對剛剛抵達(dá)威尼斯的夫婦來到圣馬可廣場的一家咖啡店。在這里，兩人一邊在威尼斯早晨清新的空氣中飲著蒸汽加壓的咖啡，一邊沉浸在古城最為壯觀的景色和喧鬧中。當(dāng)他們結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)咖啡15美元一杯，而在一般小餐館、街頭咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可這對夫妻卻愉快地認(rèn)為這杯咖啡絕對值15美元，因?yàn)樵谝话阈〔宛^根本體驗(yàn)不到什么是威尼斯。

除了咖啡和服務(wù)，這家咖啡店還提供了一種最終體驗(yàn)，或者說享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起賣給了顧客，這種情感的力量，給顧客留下了難以忘懷的愉悅記憶。親歷親為，感受氛圍，體驗(yàn)理念就是體驗(yàn)營銷的真諦。

在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。所以說，體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國營銷專家菲利普?柯特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。

罐裝咖啡在飲料機(jī)銷售為3-4元，路邊賣咖啡的小攤位會(huì)賣到5-10元，4，5星級酒店相同品質(zhì)的可能要賣到40-50元，而在更高檔的西餐廳里，一杯咖啡可以賣到100-200元。為什么同樣的咖啡原料，伴以同樣的奶汁，同樣的糖，而價(jià)格卻有很大的差別，就是因?yàn)楦邫n酒店和西餐廳用微笑、音樂、燈光等溫馨的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給予你滿意的體驗(yàn)，那咖啡自然就增值了。相信大家對星巴克咖啡都不陌生，這個(gè)進(jìn)入中國不到四年的名詞，如今已演變成一種時(shí)尚的生活方式。星巴克是美式文化體驗(yàn)，它將美式文化分解成視聽元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，咖啡的香味等。我們可以想象一個(gè)場景，透過巨大的玻璃窗，看著人流如梭的街頭，輕輕地飲上一口香濃的咖啡，體驗(yàn)忙碌的都市生活中的閑情逸致，非常符合“雅皮”的感覺。可以說，星巴克不僅營銷了咖啡，還營銷了環(huán)境、氣氛、音樂、感受和體驗(yàn)。

星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界，由此體驗(yàn)營銷的力量可見一斑。

20世紀(jì)60年代，貝麗卡的媽媽過生日時(shí)，貝麗卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價(jià)值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世紀(jì)80年代，貝麗卡過生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘坑喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10-20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)；21世紀(jì)初，貝麗卡的女兒過生日時(shí)，貝麗卡會(huì)把整個(gè)生日聚會(huì)交給“迪斯尼俱樂部”公司來舉辦。在一個(gè)叫紐幫德的舊式農(nóng)場，貝麗卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過樹林。貝麗卡為此付給公司一張146美元的支票。貝麗卡女兒的生日祝辭上寫著：“生日最美妙的東西并非物品”。

這是一個(gè)美國人的生日故事。我們中國人其實(shí)也經(jīng)歷了大同小異的過程。

這就是從產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷再到體驗(yàn)營銷的過程。體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力。星巴克的成功已然說明了這一點(diǎn)。

體驗(yàn)營銷是21世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)最有力，誰能牢牢地把握，誰就會(huì)討得消費(fèi)者的歡心。在體驗(yàn)式營銷中首先要注意，體驗(yàn)的傳播要人性化、情感化、個(gè)性化。品牌的主題是體驗(yàn)傳播的基礎(chǔ)，人性化的品牌主題決定了我們的傳播訴求（廣告等企業(yè)傳播行為）要人性化、情感化，以人性的、創(chuàng)制獨(dú)特的傳播訴求，通過使用情感刺激，影響消費(fèi)者的感情和情緒，以此來觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感或積淀美好記憶。每個(gè)傳播訴求都必須支持主題或與主題相一致。其次，體驗(yàn)傳播要持久化、長期化。品牌需要累積。即品牌體驗(yàn)概念傳播的累積、美譽(yù)度的累積以及忠誠度的累積。歷史上成功的品牌都有其獨(dú)特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。沒有獨(dú)特的聲音，就沒有先天培養(yǎng)的基礎(chǔ)；沒有持久足量的傳播，既不足以在消費(fèi)者腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認(rèn)知，也無法及時(shí)更新提升品牌的時(shí)代內(nèi)涵。世界上本沒有天生的品牌，說得早、說得多、說得好、做得好的最后也就成了品牌。再次，進(jìn)行品牌體驗(yàn)式的促銷。品牌體驗(yàn)主題的創(chuàng)設(shè)，只是設(shè)置了一個(gè)命題，我們要在相當(dāng)長的一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，在不同地點(diǎn)，通過不同的形式，進(jìn)行不同形式的體驗(yàn)促銷，演繹、傳播品牌獨(dú)特的體驗(yàn)誘因，吸引更多的人參與體驗(yàn)，實(shí)施品牌的體驗(yàn)營銷，充實(shí)豐富品牌內(nèi)涵，活躍品牌。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“以人為本”，它尊重人性和人的個(gè)性。強(qiáng)調(diào)滿足人精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需要的重要性。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家汪丁丁教授描述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的這一重要特征：“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這個(gè)過程的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久保存對過程的體驗(yàn)。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)唯一?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的個(gè)性化特征驗(yàn)證了心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次”理論，即人類最高的需求層次——“自我實(shí)現(xiàn)”。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是情感和文化的經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)代社會(huì)激烈的競爭，使人類面臨著越來越多的變化和不確定性，背負(fù)著越來越重的心理壓力。人類脆弱的情感正經(jīng)受著嚴(yán)峻的折磨和考驗(yàn)。正如著名未來學(xué)家阿爾溫?托夫勒所預(yù)言的那樣：“一個(gè)高技術(shù)的社會(huì)必然是一個(gè)高情感的社會(huì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正是基于人們情感和文化的需要，致力于撫慰人類迷茫和受傷的心靈，致力于打造人類夢寐以求的真、善、美的精神家園。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是智慧和創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)。人的體驗(yàn)正如人的指紋一樣千差萬別，各不相同，難以捉摸。滿足人們的體驗(yàn)需求給商家提出了更高的要求，因此，沒有智慧和創(chuàng)新就沒有美好的體驗(yàn)，也就沒有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客至上，將公司的產(chǎn)品帶到顧客的身邊，讓他們長期免費(fèi)體驗(yàn)，為他們的身體健康服務(wù)，自然而然贏得消費(fèi)者的信賴。這就是目前國內(nèi)部分體驗(yàn)營銷公司的體驗(yàn)文化。

免費(fèi)體驗(yàn)式營銷模式是隨著市場流通領(lǐng)域的變化發(fā)展而形成的一種獨(dú)特的營銷模式，是通過顧客對產(chǎn)品長期免費(fèi)體驗(yàn)后，對產(chǎn)品的性能和效果表示認(rèn)可，并主動(dòng)表達(dá)消費(fèi)意向，我們才會(huì)出售產(chǎn)品。先做文化、后做產(chǎn)品。注入精神，注入靈魂的產(chǎn)品，就有了生命，就可以傳承。

免費(fèi)體驗(yàn)式營銷模式有五個(gè)特點(diǎn)：第一，免費(fèi)體驗(yàn)不給體驗(yàn)者任何壓力。不論購買與否，體驗(yàn)者都能夠在體驗(yàn)中心，輕松地享受產(chǎn)品帶來的效果。第二，不受人數(shù)限制。無論體驗(yàn)者多少，都熱情相待、熱情服務(wù)。(globrand.com)第三，不受時(shí)間限制。在代理店的體驗(yàn)中心，無論是幾個(gè)月還是幾年，體驗(yàn)者都受到長期如一日的周到服務(wù)。第四，新代理店在開業(yè)的前幾個(gè)月不允許銷售產(chǎn)品。第五，即使已經(jīng)購買了產(chǎn)品的體驗(yàn)者，也歡迎再次回到店里進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)店，已經(jīng)成為了老年人生活的伙伴，從心理上、身體上，有一個(gè)依靠，有一個(gè)寄托。

體驗(yàn)式營銷正在引領(lǐng)全球營銷潮流。星巴克、迪斯尼、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等企業(yè)都是體驗(yàn)營銷的倡導(dǎo)者。我覺得體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是全面滿足客戶要求的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，和傳統(tǒng)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別的顯著特點(diǎn)是它更加注重滿足客戶的體驗(yàn)。

免費(fèi)體驗(yàn)式營銷是一種有生命力的營銷方式，免費(fèi)體驗(yàn)營銷還產(chǎn)生了兩個(gè)正的外部效應(yīng)。第一個(gè)正的外部效益就是使那些沒有能力購買產(chǎn)品的人有了免費(fèi)使用它、體驗(yàn)它的機(jī)會(huì)。第二個(gè)正的外部效應(yīng)是體驗(yàn)店使老人獲得了一個(gè)精神慰藉的場所?，F(xiàn)在國內(nèi)有很多體驗(yàn)店，這些體驗(yàn)店，都做成了老年健康之家、老年文化娛樂場所，店內(nèi)傳播健康理念、講授健康保健知識(shí)，組織各種老年人旅游、比賽、舞蹈等，從這個(gè)意義上來說，免費(fèi)體驗(yàn)營銷有利于和諧社會(huì)的建設(shè)。同時(shí)，提供不同類型、不同價(jià)格檔次的產(chǎn)品，產(chǎn)品通過總公司精心篩選，選取質(zhì)量最好、價(jià)格最低的，讓普通消費(fèi)者都能消費(fèi)得起，得到更多實(shí)惠。

免費(fèi)與體驗(yàn)式營銷展現(xiàn)了一種新的理念和文化。首先，它體現(xiàn)了一種自由。對體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可以來也可以不來；對產(chǎn)品，他可以買也可以不買，這是將人的自由選擇作為一個(gè)前提。其次，它包含著一種尊重。不論是窮人還是富人，買得起的還是買不起的，都要求被一視同仁。先體驗(yàn)后購買，以對產(chǎn)品的認(rèn)可作為交換的前提，這是對消費(fèi)者的尊重。教育、引導(dǎo)消費(fèi)，并不等于誤導(dǎo)消費(fèi)，每個(gè)消費(fèi)者在購買之前，都是以過認(rèn)真考慮的這也就構(gòu)成了階段體驗(yàn)營銷模式的基礎(chǔ)。同時(shí)，對所銷售的產(chǎn)品，依據(jù)國家政策法規(guī)，包括三包服務(wù)等，將產(chǎn)品服務(wù)更上了一個(gè)臺(tái)階。

這啟發(fā)我們想到一個(gè)普遍性的問題：企業(yè)和政府應(yīng)該秉持什么樣的價(jià)值觀作為行動(dòng)的基礎(chǔ)？思想家康德提出“把人當(dāng)成目的”，就是一個(gè)值得肯定的方向。這意味著從他人的角度去考慮問題，把他人的目的當(dāng)成自己的目的。一個(gè)企業(yè)如果能將消費(fèi)者的目的當(dāng)成自己的目的、在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的目的過程中實(shí)現(xiàn)自己的目的，就能實(shí)現(xiàn)真正的雙贏。同樣，一個(gè)政府將公民的目的當(dāng)作自己的目的，以尊重公民的自由和尊嚴(yán)為基本的價(jià)值取向，也才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良治。免費(fèi)體驗(yàn)營銷，正是遵循了這一方向，以尊重顧客的自由和尊嚴(yán)，充分讓顧客感受產(chǎn)品的效果與魅力，最后，讓顧客真正感受到產(chǎn)品的好處與用途，從而形成銷售。

未來營銷，是體驗(yàn)營銷的時(shí)代，相信不久之后，會(huì)有更多更好的企業(yè)與產(chǎn)品，把握住這個(gè)銷售利器，在營銷變革的時(shí)代，創(chuàng)造自己的輝煌。

第二篇：淺談體驗(yàn)營銷概念及其應(yīng)用

淺談體驗(yàn)營銷概念及其應(yīng)用

第一章 體驗(yàn)營銷的崛起

一、體驗(yàn)營銷的崛起背景——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

根據(jù)約瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)與詹姆斯·吉爾摩(James H．Gilmore)1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者看重量上和質(zhì)量上的滿足；而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者從生活與情境出發(fā)，追求感性滿足，為的是一種感情上的渴望。

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一說最早出現(xiàn)于美國未來學(xué)者阿爾文·托夫勒1970年寫的《未來的沖擊》一書中。他提出，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，服務(wù)經(jīng)濟(jì)下一步就是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：“從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上呈現(xiàn)不同的形態(tài)（見表1-1）。

表1-1 四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的比較表

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì) 服務(wù)經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)行為 以原料生產(chǎn)為主 以商品制造為主 強(qiáng)調(diào)態(tài)度與功效

消費(fèi)行為 以自給自足為原則 強(qiáng)調(diào)功能性與效率 以服務(wù)為導(dǎo)向

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[1]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具 追求感性與情境的訴求

“經(jīng)濟(jì)的演變過程，就像母親為小孩過生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是拿自家農(nóng)場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不訂購蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花100美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生?！?/p>

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營銷觀念上。體驗(yàn)營銷考慮的是消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，旨在引起消費(fèi)者的“情感共振”，因此，只有設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，才能適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的新要求。

二、體驗(yàn)營銷的核心——“體驗(yàn)需求的滿足”

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代以互聯(lián)網(wǎng)、高新技術(shù)為特征，以滿足消費(fèi)者的需求為核心。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷需要識(shí)別消費(fèi)者的需求和愿望，設(shè)計(jì)出充分滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而創(chuàng)造并維持顧客滿意度，使企業(yè)立于不敗之地。

所謂體驗(yàn)就是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他的意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。企業(yè)以商品為載體，以服務(wù)為形式，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目的而展開的一系列營銷活動(dòng)就構(gòu)成了體驗(yàn)營銷。

體驗(yàn)營銷通過各種體驗(yàn)媒介，包括產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等，來刺激消費(fèi)者的感官和情感，引發(fā)消費(fèi)者的思考和聯(lián)想，并經(jīng)由消費(fèi)體驗(yàn)，不斷傳遞產(chǎn)品和品牌的功效。新時(shí)代的消費(fèi)者是理性與感性兼?zhèn)涞?，是有理智的感情?dòng)物。因此，不要把顧客當(dāng)作完全理智的決策者來對待，他們要的是一種娛樂的、有新意的體驗(yàn)過程?？梢哉f，很多時(shí)候消費(fèi)者都是憑著直接或間接感受到的消費(fèi)體驗(yàn)做出購買決策。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是引導(dǎo)消費(fèi)做出購買決策的方向盤。所以說，體驗(yàn)營銷的核心就是不斷滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中不斷滿足自己的體驗(yàn)需求，是現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品成長的關(guān)鍵，更是現(xiàn)代營銷成功的靈魂。

三、體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式具有鮮明的特征，其與傳統(tǒng)營銷之間存在巨大的差異，主要表現(xiàn)在以下方面：(一)關(guān)注的焦點(diǎn)不同

傳統(tǒng)營銷注重產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量、特色以及它們給消費(fèi)者帶來的功能性外來利益。企業(yè)通過產(chǎn)品的銷售獲利。體驗(yàn)營銷關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客的感覺、情感、行為等體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)的是具有象征意義的自我實(shí)現(xiàn)精神的心理滿足，或者說值得回憶的一種內(nèi)在感受。企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。(二)看待產(chǎn)品競爭的觀點(diǎn)不同

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)間的競爭只存在于狹窄的同類產(chǎn)品之間。而體驗(yàn)營銷則把消費(fèi)視為一種整體體驗(yàn)，能滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的產(chǎn)品之間都能形成競爭。它改變了對市場機(jī)遇的看法，拓寬了產(chǎn)品競爭的范疇。在體驗(yàn)營銷者眼中，麥當(dāng)勞不僅在與其他形式的快餐店競爭，還與各種提供消遣的場所競爭。(三)對顧客的認(rèn)識(shí)不同

傳統(tǒng)營銷認(rèn)為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個(gè)非常理性的分析、評價(jià)、決策過程。體驗(yàn)營銷則認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的又是感性的，他們在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購買，更加關(guān)注的是消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)過程。(四)顧客在營銷中的地位不同

傳統(tǒng)營銷主要從企業(yè)的角度出發(fā)，確定企業(yè)自身的特征，然后制定營銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營銷。消費(fèi)者被動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)營銷行為屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型。而體驗(yàn)營銷側(cè)重為顧客確定體驗(yàn)主題，站在顧客的角度思考問題。其消費(fèi)是一種生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)這一過程結(jié)束時(shí)，記憶將長久地保存對這一過程的“體驗(yàn)”。顯然，顧客既是體驗(yàn)的接受者又是體驗(yàn)的參與實(shí)施者，這就真正體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的消費(fèi)理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的運(yùn)作方式不同

雖然在傳統(tǒng)營銷和體驗(yàn)營銷下，4P策略的內(nèi)容都為產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷，但其運(yùn)作方式卻不同。

1、產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)營銷要求產(chǎn)品的品質(zhì)、功能優(yōu)良，其形式(品牌、包裝、樣式等)有特色，同時(shí)還要盡量為顧客提供的附加服務(wù)(送貨、保證、安裝等)。體驗(yàn)營銷則要求為消費(fèi)者提供全方位的、有特色的體驗(yàn)，凡是能為消費(fèi)者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗(yàn)產(chǎn)品。

2、定價(jià)策略

傳統(tǒng)營銷下，企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)是成本。在體驗(yàn)營銷下，收費(fèi)的對象是體驗(yàn)，實(shí)體產(chǎn)品甚至可以免費(fèi)，其定價(jià)以消費(fèi)者的期望價(jià)格為依據(jù)，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。

3、分銷策略

傳統(tǒng)營銷中，分銷面臨的主要問題是商流和物流。而體驗(yàn)營銷下，體驗(yàn)是無形的，是在消費(fèi)者心中凝結(jié)成的一種美好回憶，因而分銷解決的主要是信息流的問題。

4、促銷策略

傳統(tǒng)營銷通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段將大量信息硬塞給消費(fèi)者，忽略了消費(fèi)者的感受。而體驗(yàn)營銷中，四大促銷手段都納入“體驗(yàn)”因子，注重與消費(fèi)者的互動(dòng)。

第二章 體驗(yàn)營銷策略研究

一、體驗(yàn)營銷組合

在市場營銷理論中，營銷組合一直是實(shí)施營銷戰(zhàn)略的一套非常有效的營銷工具，通過營銷組合的概念，可以簡練而形象地表達(dá)營銷的思想。在營銷理論的發(fā)展過程中，曾出現(xiàn)多個(gè)營銷組合的模型，比較有名的有4Ps, 4Cs等，它們對營銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用明顯。本文將借鑒以往營銷組合模型，為體驗(yàn)營銷的實(shí)施建立營銷組合策略。從體驗(yàn)產(chǎn)生和消費(fèi)過程的角度出發(fā)，體驗(yàn)營銷組合包含五大要素：體驗(yàn)、情境、事件，浸入和印象，簡稱為5Es組合策略。(一)體驗(yàn)

體驗(yàn)是體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，就像4P中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司所要提供給顧客的體驗(yàn)。由此派生出兩個(gè)相似而又相異的概念—設(shè)計(jì)的體驗(yàn)與獲得的體驗(yàn)，前者的主體是企業(yè)，后者的主體是顧客，追求二者統(tǒng)一的過程，就是滿足顧客體驗(yàn)需求的過程。因此，體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須以正確識(shí)別顧客需求為基礎(chǔ)，確定出體驗(yàn)主題，并尋找合適的體驗(yàn)類型來表達(dá)這一主題。二者的不協(xié)調(diào)將影響體驗(yàn)的產(chǎn)生。(二)情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景，如星巴克咖啡店的店堂；也可設(shè)計(jì)成虛擬的世界，如網(wǎng)上的虛擬社區(qū)。情境策略對體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，但必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略，否則就發(fā)揮不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是將情境體驗(yàn)發(fā)揮到淋漓盡致的情境營銷專家。(三)事件

事件指為顧客設(shè)定的表演程序。以往對體驗(yàn)的定義強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的產(chǎn)生必須由顧客親自參與，但也不能由顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散，將很難在顧客心目中形成清晰的概念和定位。因此企業(yè)必須對表演過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。在事件策略的制定過程中，要考慮顧客間的相互協(xié)調(diào)，不然會(huì)給企業(yè)造成損失。(四)侵入

體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此顧客的角色設(shè)計(jì)必須使顧客成為真正的“演員”，而不是觀眾或可有可無的人。只有當(dāng)顧客真正地浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的情境中，體驗(yàn)才會(huì)最終產(chǎn)生。(五)印象

營銷的本質(zhì)是需求的管理，關(guān)注的焦點(diǎn)是顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是顧客的終生價(jià)值，而不是單次交易所產(chǎn)生的價(jià)值。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象，因此印象就成了維持顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減，如不對其進(jìn)行管理，將很難長期保持顧客關(guān)系。印象策略就是對印象進(jìn)行管理的策略，比如：將體驗(yàn)過程記錄保存，贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品等。

在5Es組合策略中，各個(gè)策略并不是相互獨(dú)立的，它們之間有非常密切的聯(lián)系。首先，體驗(yàn)策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基礎(chǔ)，其他策略必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程，企業(yè)通過這三個(gè)策略的實(shí)施，完成體驗(yàn)的生產(chǎn)和讓渡，同時(shí)顧客也完成了對體驗(yàn)的消費(fèi)。最后，印象策略是體驗(yàn)影響的管理過程，它建立在前幾個(gè)策略的結(jié)果上，同時(shí)又是下一體驗(yàn)讓渡過程的輸入。

二、體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

體驗(yàn)式營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K是復(fù)雜多樣的，但可以分成不同的形式，這些體驗(yàn)形式是經(jīng)由特定的體驗(yàn)媒介所創(chuàng)造出來的，能到達(dá)有效的營銷目的。伯德·施密特將這些不同的體驗(yàn)形式稱之為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，以此來形成體驗(yàn)式營銷的構(gòu)架。下面將介紹五種不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K：(一)感官

感官營銷的目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，愉悅?cè)藗兊奈宸N感覺，即視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺。正確管理感官體驗(yàn)有助于樹立企業(yè)和品牌的特殊身份，并由此引發(fā)顧客對企業(yè)和品牌的興趣。希爾頓連鎖飯店的一個(gè)小做法是在浴室內(nèi)放置一只造型極其可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀(jì)念，于是這個(gè)不在市面銷售的贈(zèng)品便成了顧客鐘情希爾頓飯店的動(dòng)力(當(dāng)然希爾頓飯店設(shè)施、服務(wù)等方面也是一流的)，這就是體驗(yàn)式營銷在視覺和觸覺上的應(yīng)用。(二)情感

情感營銷旨在創(chuàng)造情感體驗(yàn)，可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，也可以是歡樂、自豪甚至激情的強(qiáng)烈情緒。要成功運(yùn)用情感營銷，必須真正了解怎樣引起消費(fèi)者的某種情緒，以及怎樣使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入這種情景中來。

新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個(gè)全新的起飛體驗(yàn)。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。(三)思考

思考營銷以創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客進(jìn)行富有創(chuàng)造性的精密思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。其實(shí)質(zhì)在于迎合顧客對一家公司及其品牌產(chǎn)生的有創(chuàng)意的想法。思考營銷適用于多種產(chǎn)品和服務(wù)。

思考營銷的一個(gè)成功事例來自“創(chuàng)世紀(jì)健康事業(yè)”——位居前沿的一家老人護(hù)理公司。Siegel&Gale 公司為了幫助老人過上充實(shí)、獨(dú)立的生活，幫助“創(chuàng)世紀(jì)”開拓了新思路。它反對傳統(tǒng)的醫(yī)療模式，主張通過解決問題、發(fā)現(xiàn)根源來真正擁護(hù)老人。他們希望找出老人生病的根源，而不是進(jìn)行簡單的治療。(四)行動(dòng)

行動(dòng)營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)、行為方式以及和他人互動(dòng)的經(jīng)歷。行動(dòng)營銷通過增加他們的身體體驗(yàn)，指出替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富顧客的生活。顧客生活形態(tài)的改變是受激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影視歌星或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。耐克每年銷售量超過一億六千萬雙。在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是其出色的廣告“just do it”。通過在廣告中描述運(yùn)動(dòng)中的球星，升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)，是行動(dòng)營銷的經(jīng)典。(五)關(guān)聯(lián)

關(guān)聯(lián)營銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營銷等層面。它超越私人感情、人格及被認(rèn)知的事物，讓個(gè)體與某一品牌所反映的社會(huì)背景及文化背景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓顧客和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而讓他們對某種品牌產(chǎn)生偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，包括化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷(Harley-Davidson)機(jī)車，是個(gè)杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活形態(tài)，從機(jī)車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費(fèi)者視哈雷為他們自身識(shí)別的一部分。

第三章 我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷存在的問題及對策

一旦企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，用心經(jīng)營使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)，它就從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者，轉(zhuǎn)化成為體驗(yàn)的策劃者。作為一種新的營銷觀念、一種新的營銷模式，體驗(yàn)營銷還處在初級發(fā)展階段，還有許多值得探討的問題。

一、體驗(yàn)營銷發(fā)展中存在的問題(一)對體驗(yàn)營銷的認(rèn)識(shí)不夠

體驗(yàn)營銷不是概念的炒作，有的企業(yè)對此熟視無睹．有的企業(yè)卻又盲目跟風(fēng)，這都是對體驗(yàn)營銷缺乏完整認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。體驗(yàn)營銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。(二)體驗(yàn)營銷處于戰(zhàn)術(shù)層面，還未上升到戰(zhàn)略層面

體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又不同尋常的整體體驗(yàn)。因此，企業(yè)不但要恰當(dāng)?shù)剡x擇和運(yùn)用相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，更要注重讓顧客在與企業(yè)的每一接觸點(diǎn)上，都能得到難忘的、美好的體驗(yàn)。所以，企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營銷。

(三)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇等方面尚未形成與消費(fèi)者的互動(dòng)，顧客參與程度低

很多企業(yè)只是從自身的角度來進(jìn)行產(chǎn)品銷售，比如在規(guī)模的廣告轟炸。一方面造成企業(yè)的資源浪費(fèi)，吞噬了利潤空間；另一方面也很難讓顧客貼近產(chǎn)品，形成對企業(yè)的忠誠度。(四)體驗(yàn)營銷人才缺乏

由于體驗(yàn)營銷理念剛剛引入我國，國內(nèi)企業(yè)缺乏對體驗(yàn)營銷人才的教育和培訓(xùn)，造成體驗(yàn)營銷人才瓶頸，體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施得不到人力保障。

(五)體驗(yàn)營銷手段缺乏新意

其實(shí)，體驗(yàn)一直存在于我們的周圍，只是直至現(xiàn)在我們才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物方式來對待，所以企業(yè)尚未挖掘的體驗(yàn)創(chuàng)新空間很大。此外，很多企業(yè)營銷模式單一，尚未把多種營銷手段有機(jī)組合起來。

二、我國企業(yè)面對體驗(yàn)營銷的對策

作為一種全新的戰(zhàn)略工具，體驗(yàn)營銷在我國企業(yè)的實(shí)施具有十分重要的意義。但體驗(yàn)營銷的實(shí)施并不是一件簡單的事情，它需要企業(yè)的積極實(shí)踐和不斷努力。總的來說，我國企業(yè)要想成功地實(shí)施體驗(yàn)營銷，就必須克服上述問題，并采取恰當(dāng)?shù)膶Σ?，具體如下：(一)正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，樹立以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念 在現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)中，以顧客為中心雖然是很多企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，但實(shí)際上，顧客的需求并沒有得到應(yīng)有的滿足，以顧客為中心在很大程度上是企業(yè)欺騙顧客的一種謊言。然而，不斷滿足消費(fèi)者的需求是當(dāng)今企業(yè)生存與發(fā)展的惟一出路。體驗(yàn)營銷要突出以顧客為中心，并把它作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指南。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，加強(qiáng)對他們心理需求和內(nèi)心感受的分析，把握他們的體驗(yàn)需求，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而真正做到以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作和銷售體驗(yàn)。(二)建立客戶數(shù)據(jù)庫，為顧客量身定制商品和服務(wù)

在日趨白熱化的產(chǎn)品競爭中，消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈。此時(shí)企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品和服務(wù)定義為與顧客自由戀愛的愛情結(jié)晶,否則,只能在市場競爭中被淘汰。正因如此，建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫在體驗(yàn)營銷中顯得非常重要。客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫不僅要有客戶的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)性資料，以便能即時(shí)地把握不同消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。通過客戶數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以掌握不同顧客的偏好、興趣和需求動(dòng)態(tài)，從而為顧客量身定制商品和服務(wù)。當(dāng)商品和服務(wù)被定制化以后，它的價(jià)值就得到了提升，提供的商品和服務(wù)與顧客的需求也最接近?？蛻粝蚬咎峁┑男畔⒃蕉?，客戶數(shù)據(jù)就越準(zhǔn)確、全面，他們越能得到自身需要的商品和服務(wù)，同時(shí)公司的競爭對手也就越難將客戶搶走。

(三)在戰(zhàn)略層面上實(shí)施體驗(yàn)營銷

1、整合企業(yè)各部門

體驗(yàn)營銷不僅僅是市場部門的活動(dòng)，而是企業(yè)各部門通力合作的過程。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門工作人員協(xié)調(diào)一致地開展工作。我國企業(yè)應(yīng)確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，這樣才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞完美的，無縫隙的體驗(yàn)。

2、重組業(yè)務(wù)流程

我國企業(yè)的業(yè)務(wù)流程多是建立在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上的，實(shí)施體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程，以滿足顧客體驗(yàn)需求作為企業(yè)營銷活動(dòng)的重心。體驗(yàn)營銷是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，從產(chǎn)品售前、售中到售后，企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，不能忽視任一必要環(huán)節(jié)。同時(shí)，要剔除那些多余的、不利于與顧客交流、溝通的流程，建立便于與顧客直接面對的平臺(tái)。如惠普在實(shí)施“全面關(guān)注客戶體驗(yàn)”時(shí)，就對公司的業(yè)務(wù)流程作了調(diào)整。將原來十大類的產(chǎn)品事業(yè)重新整合，按客戶種類和要求進(jìn)行劃分，由共同的銷售部門面對顧客。

3、成立客戶體驗(yàn)管理部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可在其組織架構(gòu)中成立客戶體驗(yàn)管理部，并任命客戶體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理?？蛻趔w驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理針對每個(gè)客戶的需求，給他們以專業(yè)的體驗(yàn)，并帶動(dòng)整個(gè)公司經(jīng)營效益的提高。(四)營銷手段應(yīng)當(dāng)突出顧客參與,加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動(dòng)

1、充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)與顧客的互動(dòng)

企業(yè)應(yīng)該開辟網(wǎng)上對話區(qū)，了解顧客需求；設(shè)立價(jià)格討論區(qū)，作為調(diào)價(jià)的依據(jù)；開設(shè)自我設(shè)計(jì)專欄，使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，向顧客提供一對一的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)；設(shè)立網(wǎng)上產(chǎn)品展示區(qū)，通過聲、形、色，給消費(fèi)者充分的感官體驗(yàn)。此外，企業(yè)還可以投放趣味性強(qiáng)的互動(dòng)游戲式廣告，直接與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。把產(chǎn)品資訊融入游戲中，讓網(wǎng)友在互動(dòng)歡樂的氣氛下不經(jīng)意地接受產(chǎn)品信息并產(chǎn)生好感。在這方面，綠盛食品堪稱成功。它通過與大唐風(fēng)云網(wǎng)絡(luò)游戲合作，游戲中的玩家只要吃了綠盛能量棗就能立刻產(chǎn)生能量，綠盛正是通過給玩家提供切身體驗(yàn)來達(dá)到產(chǎn)品的宣傳作用。

2、以電話為依托，建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)

通過電話接收來自顧客的真誠建議和意見，以及他們的“自我設(shè)計(jì)”等。20世紀(jì)80年代,GE推出“親情營銷”戰(zhàn)略和“GE面向消費(fèi)者個(gè)性化”的理念,設(shè)置5個(gè)電話應(yīng)答中心 ,每年處理電話310萬人次。其中80 %來自消費(fèi)者,20 %來自零售商和制造商。公司通過建立“消費(fèi)者想法系統(tǒng)”,把消費(fèi)者的意見和需求量化 ,作為設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。(五)建立體驗(yàn)式營銷隊(duì)伍

企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷，應(yīng)注重加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)，使其更符合體驗(yàn)營銷的要求，更加有效地開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)。在體驗(yàn)營銷的舞臺(tái)上，企業(yè)營銷人員充當(dāng)演員的角色，他們根據(jù)一定的要求或腳本表演。而顧客則變成了觀眾，營銷人員表演的目的是讓觀眾參與進(jìn)來，最終也變成演員。因此，基于這樣的需要，企業(yè)應(yīng)注重對營銷人員能力和素質(zhì)的培訓(xùn)，使其更符合“演員”的角色，從而達(dá)到讓顧客進(jìn)行全面體驗(yàn)的目的。例如，在星巴克咖啡店，員工對顧客親切、熱情和關(guān)心的態(tài)度是構(gòu)成獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)的主要成分。(六)進(jìn)行體驗(yàn)營銷業(yè)務(wù)創(chuàng)新

企業(yè)可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。沃爾瑪連鎖超市的創(chuàng)始人山姆·沃爾頓說：作為一個(gè)公司,我們的目標(biāo)是，不僅為顧客提供服務(wù),而且要具有傳奇色彩。例如：只要支付一定費(fèi)用，就可以體驗(yàn)出生入死、險(xiǎn)象環(huán)生的探險(xiǎn)過程；就可以體驗(yàn)一下當(dāng)歌星的感覺或當(dāng)“牧民”的滋味；甚至可以租回“女兒”、“兒子”、“孫子”、“外孫”，體驗(yàn)家庭的融融溫馨和親情。(七)建立嚴(yán)格的保障制度

體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施要求必須讓“全面關(guān)注客戶體驗(yàn)”的意識(shí)融入到企業(yè)文化之中，融入到每一個(gè)員工的血液之中。要想將體驗(yàn)營銷思想變?yōu)樗袉T工的行動(dòng)準(zhǔn)則，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī)范。嚴(yán)格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門的人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的體驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)。當(dāng)體驗(yàn)營銷理念制度化后，其實(shí)施就有了根本保障，從而充分地調(diào)動(dòng)了營銷人員的積極性和主動(dòng)性，促使我國企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢地進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)。

結(jié)語

如今放眼全球，體驗(yàn)營銷已成為企業(yè)在商戰(zhàn)中立于不敗之地的最有力的武器。誰運(yùn)用好這一武器，誰便在競爭中占了先機(jī)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)初露端倪的中國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，前面所述的四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)可能同時(shí)并存。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所占的比例將不斷增大。目前，我國已加入WTO，國內(nèi)許多企業(yè)現(xiàn)在正面臨被迫“與狼共舞”的局面。我國企業(yè)如何在競爭中取勝?首先，筆者認(rèn)為我國企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化和提高產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上及功能上的檔次。其次，我國企業(yè)應(yīng)適應(yīng)并接受新經(jīng)濟(jì)的考驗(yàn)，學(xué)習(xí)新的游戲規(guī)則，主動(dòng)完成自身營銷模式的轉(zhuǎn)變。

實(shí)施體驗(yàn)營銷可以在一定程度上改善我國企業(yè)低水平競爭的局面。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、豐富競爭手段；有利于提高我國企業(yè)的競爭實(shí)力，更好地滿足消費(fèi)者需求；有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等。體驗(yàn)營銷向企業(yè)展示了廣闊的生存與發(fā)展空間，同時(shí)也對企業(yè)的營銷和管理能力提出了更高的要求，但競爭已容不得任何猶豫和徘徊，企業(yè)只有盡快掌握和履行體驗(yàn)營銷這一新的營銷方式，才能在激烈的市場競爭中找到立足之地，甚至贏得關(guān)鍵性的勝利。

參考文獻(xiàn)

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第三篇：心理學(xué)概念解釋

一

1、教育心理學(xué)：教育心理學(xué)是一門研究學(xué)校情景中學(xué)與教的基本心理規(guī)律的科學(xué)。

2、教學(xué)媒體：教學(xué)媒體是用于傳遞旨在改變學(xué)習(xí)者行為的教學(xué)信息的媒體，是教學(xué)內(nèi)容的載體，是教學(xué)內(nèi)容的表現(xiàn)形式，是師生之間傳遞信息的工具。

3、系統(tǒng)性原則：系統(tǒng)性原則就是用系統(tǒng)論來考察心理現(xiàn)象，把人的心理作為一個(gè)開放的、動(dòng)態(tài)的、整體的系統(tǒng)來加以考察。

4、教學(xué)過程：教學(xué)過程指教師把知識(shí)技能等以有效的方式傳授給學(xué)生并引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)的過程。

5、評價(jià)/反思過程：評價(jià)/反思過程是對學(xué)習(xí)班和教學(xué)效果進(jìn)行測量、評定和反思，以求進(jìn)一步改進(jìn)的過程。包括在教學(xué)之前對教學(xué)設(shè)計(jì)效果的預(yù)測和評價(jià)、在教學(xué)過程中對教學(xué)的監(jiān)視和分析以及在教學(xué)之后的檢驗(yàn)、反思。

6、學(xué)習(xí)過程：學(xué)習(xí)過程在學(xué)生在教學(xué)情景中通過與教師、同學(xué)以及教學(xué)信息的相互作用獲得知識(shí)、技能和態(tài)度的過程。

二

1、心理發(fā)展：心理發(fā)展是指個(gè)體從出生、成熟、衰老直至死亡的整個(gè)生命進(jìn)程中所發(fā)生的一系列心理變化。

2、自我中心：自我中心是指兒童傾向于從自己的立場、觀點(diǎn)來認(rèn)識(shí)事物，而不能從客體事物本身的內(nèi)在規(guī)律以及他人的角度認(rèn)識(shí)事物。

3、形式運(yùn)算階段：形式運(yùn)算階段又稱命題運(yùn)算階段，其最大特點(diǎn)是兒童思維已擺脫具體事物的束縛，把形式和內(nèi)容區(qū)分開來，能根據(jù)種種可能的假設(shè)進(jìn)行推理。

4、自我意識(shí)：自我意識(shí)是意識(shí)的一種，也是人的意識(shí)的一個(gè)重要特征；是作為主體的“我”對于自己以及自己與周圍事物關(guān)系，尤其是人我關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

5、自我評價(jià)：自我評價(jià)是指自己對自己的能力和行為的評價(jià)，是個(gè)體自我調(diào)節(jié)的重要機(jī)制。

6、認(rèn)知方式：認(rèn)知方式又稱認(rèn)知風(fēng)格，是個(gè)體在知覺、思維、記憶和解決問題等認(rèn)識(shí)活動(dòng)中加工和組織信息是所顯出來的獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格。

三

1、認(rèn)識(shí)策略：認(rèn)識(shí)策略是指對內(nèi)調(diào)控自己的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的特殊技能。

2、效果律：效果律如果其他條件相等，在學(xué)習(xí)者對刺激情景做出反應(yīng)的過程中，如果獲得滿意的結(jié)果，其聯(lián)結(jié)的力量就會(huì)增強(qiáng)；相反，如果獲得令人煩惱的結(jié)果，刺激與反應(yīng)的聯(lián)結(jié)就會(huì)削弱。

3、期望事項(xiàng)：期望事項(xiàng)是指人對信息加工所要達(dá)到的目標(biāo)，主要指動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。只有學(xué)生對學(xué)習(xí)有某種期望，他才能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行深入加工，才能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)，來自于教師的各種反饋才具有強(qiáng)化作用，而反饋又進(jìn)一步肯定和增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的期望。

4、有意義學(xué)習(xí)：有意義學(xué)習(xí)就是符號(hào)所代表的新知識(shí)和學(xué)生認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中已有的適當(dāng)觀念能夠建立非人為的和實(shí)質(zhì)的聯(lián)系。

5、接受學(xué)習(xí)：接受學(xué)習(xí)是教師通過直接呈現(xiàn)或傳授知識(shí)及其意義，學(xué)生通過新、舊知識(shí)之間的相互作用來獲得新知識(shí)。

6、泛化：泛化指條件反射形成的初期，有機(jī)體不僅對特定的刺激做出反應(yīng)，而且對相關(guān)的類似的刺激也進(jìn)行反應(yīng)。

四

1、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)：學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)指激發(fā)個(gè)體進(jìn)行學(xué)習(xí)活動(dòng)、維持已引發(fā)的學(xué)習(xí)活動(dòng)，并使行為朝一定的學(xué)習(xí)目標(biāo)的一種內(nèi)在過程或內(nèi)部心理狀態(tài)。

2、誘因：誘因指能激起有機(jī)體的定向行為，并能滿足某種需要的外部條件或刺激。

3、耶克斯—多德森定律：耶克斯—多德森定律簡稱倒“U”曲線，是指學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)與學(xué)習(xí)效果之間的關(guān)系呈一種曲線關(guān)系，動(dòng)機(jī)的中等程度的喚醒對學(xué)習(xí)具有最佳的效果。

4、成就動(dòng)機(jī)：成就動(dòng)機(jī)指個(gè)體努力克服障礙、施展才能、力求又快又好地解決某一問題的愿望與趨勢。

5、歸因：歸因指人們對他人或自己的所作所為（行動(dòng)）進(jìn)行分析，指出其性質(zhì)，并推論其

原因的過程。

6、自我效能感：自我效能感又稱自我能力感，指人們對自己能否成功的進(jìn)行某一成就行為的主觀判斷。

五

1、學(xué)習(xí)遷移：學(xué)習(xí)遷移指一種學(xué)習(xí)對另一種學(xué)習(xí)的影響，或已經(jīng)獲得的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對完成其他活動(dòng)的影響。

2、垂直遷移：垂直遷移也稱縱向遷移，是指處于不同概括水平的經(jīng)驗(yàn)之間的相互影響。

3、同化性遷移：同化性遷移是直接將原有的認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到本質(zhì)特征相同的一類事物中去。

4、認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)：認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)是指學(xué)生頭腦里的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是學(xué)生頭腦中全部觀念的內(nèi)容和組織，是影響學(xué)習(xí)和遷移的重要因素。

5、先行組織者：先行組織者也稱組織者，是指在有意義的學(xué)習(xí)中，在呈現(xiàn)正式的學(xué)習(xí)材料之前，先用淺顯易懂的語言介紹的一些引導(dǎo)性的材料。

6、學(xué)習(xí)定勢：學(xué)習(xí)定勢也稱學(xué)習(xí)心向，是指學(xué)習(xí)者進(jìn)行學(xué)習(xí)活動(dòng)時(shí)的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。六

1、知識(shí)：知識(shí)是指主體通過與其環(huán)境相互作用而獲得的信息及其組織。

2、陳述性知識(shí)：陳述性知識(shí)主要說明事物是什么、為什么、怎么樣，是個(gè)人可以有意識(shí)的回憶出來的關(guān)于事物及其關(guān)系的知識(shí)。

3、上位學(xué)習(xí)：上位學(xué)習(xí)又稱總括學(xué)習(xí)，是指認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)中已經(jīng)形成了幾個(gè)觀念，現(xiàn)在要在這些原有的觀念的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)一個(gè)概括和包容程度更高的概念或命題，即新學(xué)習(xí)的觀念是原有觀念的上位觀念。

4、知識(shí)直觀：知識(shí)直觀是指主體通過對直接感知到的教學(xué)材料的表層意、表面特征進(jìn)行加工，從而形成對有關(guān)事物的具體的、特殊的、感性的認(rèn)識(shí)的加工過程。

5、瞬時(shí)記憶：瞬時(shí)記憶又稱感覺記憶，是指客觀刺激停止作用后，感覺信息在頭腦中保留一瞬間，并未被主體注意的記憶。

6、遺忘：遺忘是指對經(jīng)歷過的事物不能再認(rèn)和重現(xiàn)或者錯(cuò)誤地再認(rèn)和重現(xiàn)。

七

1、技能：技能是通過聯(lián)系而形成的合乎規(guī)則的活動(dòng)方式。

2、操作技能：操作技能也叫運(yùn)動(dòng)技能、動(dòng)作技能，是通過學(xué)習(xí)而形成的合乎規(guī)則的操作活動(dòng)方式。

3、心智技能：心智技能也叫智力技能、認(rèn)知技能，是通過學(xué)習(xí)而形成的合乎規(guī)則的心智活動(dòng)方式。

4、練習(xí)：練習(xí)是指以掌握一定的活動(dòng)方式為目標(biāo)而進(jìn)行的反復(fù)操作過程。

5、原型內(nèi)化：原型內(nèi)化是指心智活動(dòng)的實(shí)踐模式向頭腦內(nèi)部轉(zhuǎn)化，由物質(zhì)的、外顯的、展開的形式變成觀念的、潛在的、簡縮的形成過程。

八

1、學(xué)習(xí)策略：學(xué)習(xí)策略是指學(xué)習(xí)者為了提高學(xué)習(xí)的效果和效率，有目的、有意識(shí)地制定有關(guān)學(xué)習(xí)過程的復(fù)雜方案。

2、認(rèn)知策略：認(rèn)知策略是指在信息加工過程中，為了更好的獲得、存儲(chǔ)、提取、運(yùn)用信息等采用的各種方法和技術(shù)。

3、元認(rèn)識(shí)：元認(rèn)識(shí)就是對認(rèn)知的認(rèn)知，是個(gè)人對自己的認(rèn)知過程和結(jié)果的意識(shí)與控制。

4、復(fù)述策略：復(fù)述策略指在學(xué)習(xí)過程中，為了保持信息，運(yùn)用內(nèi)部言語或外部言語重視學(xué)習(xí)材料或刺激，將注意力維持在學(xué)習(xí)材料上的各種方法。

5精加工策略：精加工策略是指學(xué)習(xí)材料進(jìn)行細(xì)致地分析、加工，理解其內(nèi)在的深層的含義，并促進(jìn)記憶的學(xué)習(xí)策略。

九

1、問題：問題是指給定信息和要達(dá)到的目標(biāo)之間有某種障礙需要克服的刺激情景。

2、創(chuàng)造性：創(chuàng)造性是指個(gè)體產(chǎn)生新奇獨(dú)特的、有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品的能力或特性。

3、問題解決：問題解決是指個(gè)人應(yīng)用一系列的認(rèn)知操作，從問題的起始狀態(tài)到達(dá)目標(biāo)狀態(tài)的過程。

4、功能固著：功能固著是指人們總是傾向于將某一物體的常見功能看成是該物體的特定功能，從而妨礙了發(fā)現(xiàn)物體其他功能而影響了問題的解決。

5、排列問題：排列問題是指給出所有成分，問題解決者必須以一定的方式排列他們，通過排列達(dá)到奴婢狀態(tài)。

十1、態(tài)度：態(tài)度指通過學(xué)習(xí)而形成的、影響個(gè)人的行為選擇的內(nèi)部準(zhǔn)備狀態(tài)或反應(yīng)的傾向性。

2、品德：品德指個(gè)體依據(jù)一定的社會(huì)道德行為規(guī)范，行動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出來的比較穩(wěn)定的心理特征和傾向。

3、道德意志：道德意志是一個(gè)人自覺的克服困難去完成預(yù)定的道德目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)一定道德動(dòng)機(jī)的過程，它是調(diào)節(jié)道德行為的內(nèi)部力量。

4、從眾：從眾指人們對于某種行為的依據(jù)或必要性缺乏認(rèn)識(shí)與體驗(yàn)，跟隨他人行動(dòng)的現(xiàn)象。

5、認(rèn)知失調(diào)：認(rèn)知失調(diào)指個(gè)體的認(rèn)知成分與行為成分不一致。具體來說，就是自己原有的觀點(diǎn)與他人、社會(huì)的觀點(diǎn)或風(fēng)氣不一致，新出現(xiàn)的事物與自己的經(jīng)驗(yàn)不一致，這種不一致會(huì)引起個(gè)體內(nèi)心的不愉快或緊張的感受。

6、道德認(rèn)知：道德認(rèn)知是對道德規(guī)范及其執(zhí)行意義的認(rèn)知。道德認(rèn)知的結(jié)果是獲得有關(guān)的道德觀念，形成道德信念，并能運(yùn)用這些觀念和原則判斷他人行為的是非善惡，調(diào)節(jié)和控制自己的行為。道德認(rèn)知是個(gè)體品德的核心部分。

十一

1、健康：健康不僅是沒有疾病，而且是身體上、心理上和社會(huì)上的完好狀態(tài)或安全安寧。

2、心理健康：心理健康是一種良好的、持續(xù)的心理狀態(tài)與過程，表現(xiàn)為個(gè)人具有生命的活力、積極的內(nèi)心體驗(yàn)、良好的社會(huì)適應(yīng)能力，能夠有效的發(fā)揮個(gè)人的身心潛力以及作為社會(huì)一員的積極的社會(huì)功能。

3、心理評估：心理評估指依據(jù)心理學(xué)方法和技術(shù)收集來的資料，對個(gè)體的心理特征與行為表現(xiàn)進(jìn)行評鑒，以確定其性質(zhì)和水平并進(jìn)行分類癥斷的過程。

4、強(qiáng)迫癥：強(qiáng)迫癥包括強(qiáng)迫觀念和強(qiáng)迫行為。強(qiáng)迫觀念指當(dāng)時(shí)人身不由己地思考他不想思考的事情，強(qiáng)迫行為指當(dāng)事人反復(fù)去做他不希望執(zhí)行的動(dòng)作，如果不去做就會(huì)引起當(dāng)事人極度焦慮。

5、心理測驗(yàn)：心理測驗(yàn)是運(yùn)用一定形式的測驗(yàn)，通常是自陳式量表，考查學(xué)生某一方面的心理特點(diǎn)和狀況。

6學(xué)校心理輔導(dǎo)：學(xué)校心理輔導(dǎo)是指在新型的建設(shè)性的人際關(guān)系中，學(xué)校輔導(dǎo)教師運(yùn)用專業(yè)知識(shí)和技能，給學(xué)生以合乎其需要的協(xié)助與服務(wù)，幫助學(xué)生正確的認(rèn)識(shí)自己、認(rèn)識(shí)環(huán)境，依據(jù)自身?xiàng)l件，確立有益于社會(huì)進(jìn)步與個(gè)人發(fā)展的生活目標(biāo)，克服成長中的障礙，增強(qiáng)學(xué)生的心理健康，是其在學(xué)習(xí)、生活及人際關(guān)系各個(gè)方面能夠很好地適應(yīng)。

十二

1、教學(xué)目標(biāo)：教學(xué)目標(biāo)是預(yù)期學(xué)生通過教學(xué)活動(dòng)獲得的學(xué)習(xí)結(jié)果。

2、教學(xué)方法：教學(xué)方法是指在驕傲學(xué)過程中師生雙方為一定的教學(xué)目的、完成一定的教學(xué)任務(wù)而采取的教與學(xué)相互作用的活動(dòng)方式，他是整個(gè)教學(xué)過程中的一個(gè)重要支撐部分，是教學(xué)的基本要素之一。

3、教學(xué)環(huán)境：狹義的教學(xué)環(huán)境指教學(xué)進(jìn)行的物理環(huán)境，廣義的教學(xué)環(huán)境除物理環(huán)境外，還包括由學(xué)生群體、師生關(guān)系和教師特征等組成的社會(huì)環(huán)境。

4、發(fā)現(xiàn)教學(xué)：發(fā)現(xiàn)教學(xué)指教師不將學(xué)習(xí)的內(nèi)容直接告訴學(xué)生，而是向?qū)W生提供一種問題情景，學(xué)生通過自身的學(xué)習(xí)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)有關(guān)概念和原理的一種教學(xué)策略。

5、情景教學(xué)：情景教學(xué)也叫探究學(xué)習(xí)，是在應(yīng)用知識(shí)的具體情景中進(jìn)行知識(shí)教學(xué)的一種教學(xué)策略。

6、教學(xué)策略：教學(xué)策略是為了完成教學(xué)任務(wù)而對教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制的一系列執(zhí)行過

程。

十三

1、課堂管理：課堂管理指教師在教學(xué)活動(dòng)中，通過協(xié)調(diào)課堂內(nèi)的各種人際關(guān)系而有效地實(shí)現(xiàn)預(yù)定教學(xué)目標(biāo)的過程。

2、定型期望：定型期望指人們對某一職業(yè)或職務(wù)類型的人，在行為表現(xiàn)、動(dòng)機(jī)和意向方面的期望。

3、課堂心理氣氛：課堂心理氣氛指群體的心理狀態(tài)，是在課堂活動(dòng)中師生相互交往所表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的知覺、注意、情感、意志、定勢和思維等心理狀態(tài)。

4、群體規(guī)范：群體規(guī)范指約束群體內(nèi)成員的行為準(zhǔn)則，包括成文的正式規(guī)范和不成文的非正式規(guī)范。

5、人際關(guān)系：人際關(guān)系指人與人之間在相互交往過程中所形成的比較穩(wěn)定的心理關(guān)系或心理距離。

十四

1、教學(xué)評價(jià)：教學(xué)評價(jià)指有效地收集有關(guān)學(xué)生學(xué)習(xí)行為的資料，參照預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)對其進(jìn)行價(jià)值判斷的過程，其目的是對課程、教學(xué)方法以及學(xué)生培養(yǎng)方案做出決策。

2、測量：測量指人們對事物的屬性或特征所進(jìn)行的某種數(shù)量化的確定，主要是一種收集數(shù)據(jù)資料的過程。

3、測驗(yàn)：測驗(yàn)指通過觀察少數(shù)具有代表性的行為或現(xiàn)象來量化描述人的行為特征。

4、標(biāo)準(zhǔn)化成就測驗(yàn)：標(biāo)準(zhǔn)化成就測驗(yàn)指專家或?qū)W者所編制的適用于較大范圍內(nèi)評定個(gè)體學(xué)業(yè)成就水平的測驗(yàn)。

5、信度：信度指測驗(yàn)的可靠性，即多次測驗(yàn)分?jǐn)?shù)的一致性程度。

6、效度：效度指測驗(yàn)的正確性，即一個(gè)測驗(yàn)?zāi)軌驕y量出其所要測量內(nèi)容的程度。

十五

1、教學(xué)效能感：教學(xué)效能感指教師對自己影響學(xué)生學(xué)習(xí)行為和學(xué)習(xí)成績能力的主觀判斷。

2、皮格馬利翁效應(yīng)：皮格馬利翁效應(yīng)又叫羅森塔爾效應(yīng)，指人們基于對某種情景的知覺而形成的期望或預(yù)言，會(huì)使該情景產(chǎn)生適應(yīng)這一期望或預(yù)言的效應(yīng)。

3、專家型教師：專家型教師指有專長的教師，是指那些在教學(xué)領(lǐng)域中具有豐富的組織化的專門知識(shí)，能高效率地解決教學(xué)中的各種問題，富有職業(yè)洞察力和創(chuàng)造力的教師。

4、微格教學(xué)：微格教學(xué)指以少數(shù)學(xué)生為對象，在較短的時(shí)間內(nèi)（5-20分鐘），常識(shí)做小型的課堂教學(xué)，把這種教學(xué)過程攝制成錄像，課后再進(jìn)行分析。

5、反思性教學(xué)：反思性教學(xué)指對教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的反思。

6、組織監(jiān)控能力：組織監(jiān)控能力指教師對教學(xué)過程中進(jìn)行積極主動(dòng)的策劃、控制、調(diào)節(jié)、檢查、評價(jià)、反饋的能力。

第四篇：體驗(yàn)營銷

一、體驗(yàn)營銷含義及特點(diǎn)

（一）體驗(yàn)營銷的含義

體驗(yàn)一詞源于拉丁文experientia，意指探查、試驗(yàn)。依照亞理斯多德的解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經(jīng)驗(yàn)，即為體驗(yàn)。

教授伯恩德˙H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營銷”概念的學(xué)者，他在1999年出版的《體驗(yàn)式營銷》藝術(shù)中，首次提出體驗(yàn)式營銷。站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。菲利普˙科特勒認(rèn)為體驗(yàn)營銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)產(chǎn)品的價(jià)值、促成信賴后自主選擇該產(chǎn)品，最終成為忠實(shí)的客戶。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，體驗(yàn)營銷就是在整個(gè)營銷過程中充分利用感性信息，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費(fèi)者的決策過程和結(jié)果。綜合體驗(yàn)營銷的理解和國內(nèi)外定義，從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營銷就是企業(yè)以客戶為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)，以滿足消費(fèi)者的感性感受與精神需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或感覺，獲得最大程度的精神滿足的過程。即通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則，與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系，從而讓顧客在購買和消費(fèi)過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營銷管理過程。

（二）體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

1.體驗(yàn)營銷活動(dòng)都有一個(gè)“主題”

從體驗(yàn)的產(chǎn)生過程來看，主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，任何體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題”，體驗(yàn)營銷從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都緊緊圍繞這個(gè)主題，或者至少設(shè)有一“主題場景”，例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的一場活動(dòng)等，并且這些“主題”并非是隨意出現(xiàn)的，而是營銷人員精心設(shè)計(jì)出來的。

2.顧客主動(dòng)參與

體驗(yàn)營銷為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，讓其作為主角去完成為顧客提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去完成產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程。這樣一個(gè)主動(dòng)參與的過程，是體驗(yàn)營銷的根本所在，也是獲得美好體驗(yàn)、創(chuàng)造顧客滿意的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者在親自體驗(yàn)每一個(gè)消費(fèi)細(xì)節(jié)的過程中，加深了對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了與企業(yè)的感情，漸漸形成了顧客忠誠。所以，消費(fèi)離開了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的體驗(yàn)都是不可能產(chǎn)生并被消費(fèi)者消費(fèi)的。

3.引導(dǎo)感性消費(fèi)

長久以來,傳統(tǒng)營銷把消費(fèi)者看成理智購買決策者,事實(shí)上,很多人的購買行為是感性的,他們對消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非非常理性地分析、評價(jià)、最后決定購買。也會(huì)存在幻想,有對感情、歡樂等心理方面的追求,特定的環(huán)境下也會(huì)有沖動(dòng)。體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營銷的思考方式。它強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共鳴”。通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。這樣的感覺往往會(huì)直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客購買欲和增加產(chǎn)品的價(jià)值。

二、星巴克的體驗(yàn)營銷模式

（一）情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是滿足消費(fèi)者正面情緒和感受為主，真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)情感體驗(yàn)營銷真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心呵護(hù)消費(fèi)者的情感，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)獲得心理滿足感，是一種人性化的營銷方式。

1.親友聚首

步入星巴克，仿佛擁有了整個(gè)午后的愉快時(shí)光，圍坐在桌旁飲品談心，星巴克為消費(fèi)者提供了完全放松的環(huán)境。在彌漫著咖啡香味的空氣里，星巴克為親朋好友歡聚營造了一個(gè)優(yōu)雅舒適的空間，咖啡香與音樂聲將愉快的氣氛與親友們對相聚的期待巧妙融合，讓與會(huì)的人們在結(jié)束后仍意猶未盡，自然對星巴克品牌產(chǎn)生加分效果。

2.情侶談心

相約走進(jìn)星巴克，溫暖的燈光烘暖了戀人們的心，極具藝術(shù)風(fēng)味的壁畫將其帶入的浪漫殿堂，誘人的各式糕點(diǎn)見證了他們甜蜜的愛情，伴著清幽的音樂節(jié)奏，細(xì)細(xì)品讀彼此的心跳，角落的舒適座椅讓戀人們沉浸在只屬于他們的二人世界里，這就是星巴克為戀人們精心提供的愛情體驗(yàn)。美食、音樂加上空間氛圍，成就了完美的星巴克戀人。

3.個(gè)人享受

靜謐的午后或?qū)庫o的夜晚，一個(gè)人，一本書，帶著只有自己懂的心情走進(jìn)星巴克，一處靠窗座位，一道風(fēng)景或一米陽光，飲一杯香濃的咖啡，一曲低回的音樂，伴著咖啡香慢慢沁入心底，星巴克成了享受生活的代言人。

（二）氛圍體驗(yàn)

氛圍指的是圍繞場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果。好的氛圍像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使顧客頻頻光顧，以提供好的氛圍為訴求的體驗(yàn)營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，個(gè)性化的店堂設(shè)計(jì)，暖暖的燈光，柔和的音樂等這些都營造出一種獨(dú)特的星巴克氛圍。

1.悠閑

星巴克優(yōu)雅的環(huán)境烘托出典雅悠閑的氛圍。走進(jìn)星巴克，回旋的音樂在空氣中蕩漾，爵士樂，鄉(xiāng)村音樂，鋼琴獨(dú)奏等正好迎合了時(shí)尚、前衛(wèi)白領(lǐng)的需要，滿足了人們的精神需求。在色調(diào)上，星巴克一般采用暗紅與橘黃色，各種柔和的燈光和極具藝術(shù)氣息的作品，再擺放些時(shí)尚雜志，精美飾品等，再有咖啡是你一輩子的情人等溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就烘托出來了。

2.浪漫

煮咖啡的嘶嘶聲，金屬勺鏟咖啡豆的沙沙聲和著攪拌咖啡的撞擊聲，浪漫格調(diào)在店內(nèi)彌漫。星巴克人認(rèn)為咖啡只是一種載體，通過這種載體把浪漫格調(diào)傳達(dá)給顧客。星巴克努力把顧客的感受化作內(nèi)心體驗(yàn)，讓咖啡浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有的感覺都浪漫化。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售，我們試圖讓顧客體驗(yàn)到品味咖啡時(shí)的浪漫?！?/p>

3.神秘

星巴克的店名有著神秘的傳說，當(dāng)年西雅圖咖啡屋的店主為了取個(gè)好名，曾翻遍了西雅圖的歷史，最后落在了一座老礦區(qū)的名字“Starbo”，后經(jīng)反復(fù)推敲定為“Starbucks”，這恰恰是梅爾維爾的小說(大白鯊)所塑造的極具魅力，具有豐富航海經(jīng)驗(yàn)的大副的名字，他幽默堅(jiān)定，酷愛咖啡，這個(gè)名字使人聯(lián)想起早期咖啡貿(mào)易人航海時(shí)發(fā)生的浪漫故事，其白綠相間徽標(biāo)中的雙尾海神更易引起人們對海神故事的遐想，浪漫的神話使星巴克披上了神秘色彩，置身于星巴克，這種體驗(yàn)更讓人對其著迷，星巴克就這樣與顧客在咖啡的香味交融中營造出以咖啡為載體的神秘。

（三）感官體驗(yàn)

感官體驗(yàn)就是通過知覺刺激，使顧客感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷目的。

1.極品咖啡

為保證咖啡質(zhì)量，星巴克設(shè)有專業(yè)的采購系統(tǒng)，為了購買到世界上最好的咖啡豆，他們常年在印尼、東非和拉丁美洲一帶與咖啡種植者和出口商溝通，然后在西雅圖烘焙，讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡，星巴克對咖啡質(zhì)量的要求達(dá)到瘋狂的程度，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制，還是最終將咖啡送到顧客面前，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，為滿足顧客需求，星巴克還調(diào)制出各色口味的咖啡。在眾多品種中既有原味的，也有速溶的，既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可以隨意挑選。

2.特色環(huán)境

星巴克在中國門店融入了中國元素，每家咖啡店都分成三個(gè)區(qū)：中國式的木

質(zhì)桌椅區(qū)，美國式的寬大沙發(fā)區(qū)和酒吧式的高桌高凳區(qū)。店外設(shè)置露天區(qū)，露天區(qū)是其特色的重要部分，國外人們更喜歡在室外享受陽光、微風(fēng)、夜色。正如舒爾茨先生所言：“顧客一踏進(jìn)我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都感到舒暢，這五種感覺是樹立品牌不可或缺的?！?/p>

（四）社會(huì)體驗(yàn)

星巴克特別強(qiáng)調(diào)它的文化品位，星巴克這個(gè)名稱暗含了其對顧客的定位。它代表的不是普通大眾，而是有社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。因此，出入星巴克也給人們打上了身份、地位的標(biāo)記，滿足了顧客的社會(huì)性需求和體驗(yàn)。星巴克一般選址在人流多的商場、寫字樓。他們的價(jià)值是獲得某種獨(dú)特的文化體驗(yàn)，星巴克同時(shí)也是時(shí)尚的代表，星巴克內(nèi)有一個(gè)特別的做法，店里許多東西的包裝像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、咖啡壺的圖案與包裝都獨(dú)具匠心，于是顧客把這些帶回家做紀(jì)念。而現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者一種洋氣的感覺，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺十分時(shí)尚。星巴克雖然也是一種放松，但不同于別處，這里的放松更顯得很有品位。

三、星巴克體驗(yàn)營銷成功的原因

（一）品質(zhì)一流的咖啡

食品行業(yè)成功的基礎(chǔ)還是在于品質(zhì)和味道的保證，星巴克始終追求品質(zhì)上的卓越，堅(jiān)守提供給顧客高品質(zhì)的產(chǎn)品。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，堅(jiān)持把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)，煮好每一杯咖啡。具體的產(chǎn)品策略如下：

1.高質(zhì)量的咖啡

星巴克咖啡的高品質(zhì)源于對原材料的挑剔與苛求，對制作工藝和程序的嚴(yán)格。首先，他們對原料選取的作法無處不體現(xiàn)著精益求精的態(tài)度。星巴克使用的咖啡豆均來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地，包括印尼、肯尼亞、危地馬拉以及其它高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)的極品，他們決不計(jì)較價(jià)格的高低，決不采用低價(jià)咖啡豆，因?yàn)槠湎M(fèi)者通常對品質(zhì)都有著較高的追求。其次，無論是原料豆的運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。這樣做的最終目的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。

2.咖啡種類繁多

星巴克的咖啡有很多種類，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味品，如奶糖、奶精、肉桂粉等，顧客還可憑自己的愛：好隨意選擇，還可以要濃度不同的咖啡：口感輕且活潑、香味誘人；能讓人精神振奮的是“活潑風(fēng)味”；口感圓潤、香味均衡、質(zhì)地滑順、醇度飽滿的是“濃郁風(fēng)味”；具有獨(dú)特的香味、吸引力強(qiáng)的是“粗曠風(fēng)格”。星巴克為顧客泡制只屬于他自己的一杯咖啡，而非別人手中那杯。

（二）貼心周到的服務(wù)

顧客服務(wù)是提升顧客滿意度及忠誠度的重要工具。做好服務(wù)，是留住顧客的第一步。星巴克擁有良好的顧客服務(wù)體系，星巴克相信沒有真感情的顧客服務(wù)就沒有顧客被服務(wù)時(shí)的真感動(dòng)，沒有真感動(dòng)多好的顧客服務(wù)行為與體系也只能是一種形式，不能帶給消費(fèi)者或顧客美好的感覺。星巴克把以“顧客為本”當(dāng)作顧客服務(wù)的核心，并從顧客角度出發(fā)提供多種服務(wù)。

1.互動(dòng)式服務(wù)

星巴克知道每一個(gè)進(jìn)入店中的顧客是最直接的消費(fèi)者,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力使之成為?？?。為此星巴克對其服務(wù)人員進(jìn)行了深度的培訓(xùn),使每個(gè)員工均成了咖啡方面的專家,其工作人員可以和顧客一起探討有關(guān)咖啡的各類知識(shí)，還討論有關(guān)咖啡的文化甚至奇聞軼事，回答顧客的各種詢問。顧客逐漸有了這樣一種感覺，自服務(wù)和環(huán)境氛圍之外還可以得到很多有關(guān)咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)，并以此為據(jù)向自己的朋友和家人講述。而服務(wù)人員也借此機(jī)會(huì)把從顧客身上了解到的興趣愛好、問題反映給公司，從而使得公司得到最準(zhǔn)確的資料以更有效地制定銷售策略。這種互動(dòng)使得雙方的關(guān)系更加密切，而顧客則通過口碑相傳再將大量的潛在顧客吸引到 2.自助式服務(wù)

星巴克十分強(qiáng)調(diào)它的自由風(fēng)格，注重客人在店內(nèi)一種舒適的自由。因此它采用的是自助式的經(jīng)營方式。顧客在柜臺(tái)點(diǎn)完餐可以先去找位置稍加休息也可以到旁邊的等候區(qū)觀看店員調(diào)制咖啡，等顧客聽到服務(wù)生喊自己點(diǎn)的東西后就可以去端取。在用品區(qū)有各式各樣的調(diào)味料，如糖、奶精、肉桂粉以及一些餐具，可以自行拿取，創(chuàng)造一種在家的自由舒適的感覺。自助服務(wù)讓消費(fèi)者擺脫了長長的等待隊(duì)伍，減少了等候時(shí)間，并給了他們更多的控制權(quán)。在完成了點(diǎn)單之后，侍者會(huì)迅速的端上所需咖啡并報(bào)以一個(gè)淡淡的微笑。星巴克很多事情都是在淡淡的氛圍中進(jìn)行的，咖啡淡淡的清香、美人魚淡淡的微笑、店內(nèi)淡淡的音樂、體驗(yàn)中的淡淡休閑，這些都是星巴克所特有的。星巴克散布全球的各個(gè)店。

（三）時(shí)尚溫馨的環(huán)境

星巴克設(shè)計(jì)的空間是人們創(chuàng)出的符號(hào)空間。在空間上，主要強(qiáng)調(diào)的是星巴克自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且讓星巴克融合到原有的建筑物中，星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要是按咖啡豆“成長”色系的四個(gè)過程來進(jìn)行設(shè)計(jì)，通常設(shè)計(jì)師都會(huì)叫之為四個(gè)icon，咖啡豆長出來叫g(shù)row，到豆采出來去曬叫roast，去煮叫blow，然后水煮出香味來叫aroma。從每個(gè)色系中再發(fā)展出16個(gè)系列的設(shè)計(jì)就形成64種變

化。星巴克設(shè)計(jì)主要是為了滿足消費(fèi)者在空間的舒適感，因此，咖啡廳設(shè)計(jì)師除了注重其設(shè)計(jì)質(zhì)量外，還非常注重其內(nèi)部空間的規(guī)劃設(shè)計(jì)及氛圍的營造。在星巴克咖啡館里，消費(fèi)者得以愉快地享受，因?yàn)檫@些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進(jìn)入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現(xiàn)一個(gè)人的生活風(fēng)格與品味。星巴克設(shè)計(jì)項(xiàng)目用了很多經(jīng)營哲學(xué)，主要強(qiáng)調(diào)的是生活空間，人們在除了家、辦公室以外就是星巴克了，強(qiáng)調(diào)用咖啡這個(gè)媒介來拉近顧客之間的距離。

（四）不斷的開拓創(chuàng)新

星巴克在產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新，不再只銷售精品咖啡，速溶咖啡、茶、酒、點(diǎn)心等也出現(xiàn)在其銷售臺(tái)上。在對顧客的服務(wù)方面延伸到了傳授如何利用磨具等來現(xiàn)磨現(xiàn)煮、增加相關(guān)咖啡圖書文化和咖啡磨具古玩的展示等。星巴克在店面的設(shè)計(jì)上也融入了當(dāng)?shù)氐脑?，因地制宜做出相?yīng)的調(diào)整，從而更好地滿足顧客的個(gè)性需求。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品的創(chuàng)新是星巴克立于不敗之地的原因之一，也是其風(fēng)行于世的理由。星巴克基本上每個(gè)月都推出新品，在顧客來消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)推薦給顧客來品嘗，使顧客有不同的體驗(yàn)。在“ThinkGlobalActLocal”的新視角下，星巴克還在國際化與本地化之間尋求一個(gè)自然的融合，在星巴克原來的氣氛框架下加入當(dāng)?shù)氐奈幕厣?。在中國，星巴克推出了更加本土化的服?wù)，在中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間消費(fèi)者將可以購買有著精美禮盒的禮品套裝。經(jīng)過一些思維理念的創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新，星巴克又漸漸回到正確的發(fā)展軌道，為其目標(biāo)顧客提供了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.工藝創(chuàng)新

為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外星巴克還曾花費(fèi)了一年多時(shí)間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題，一個(gè)小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)椴簧倏Х葦嚢璋羰撬芰现破?，在高溫下?huì)散發(fā)一些物質(zhì)，從而影響口味和健康。

3.設(shè)計(jì)創(chuàng)新

星巴克嘗試各種環(huán)境設(shè)計(jì)，吸引人們步入店內(nèi)、延長駐留時(shí)間。在美國星巴克的總部有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，負(fù)責(zé)專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。他們在設(shè)計(jì)的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕蜕倘μ厣缓笕ニ伎既绾伟研前涂巳谌似渲?。所以星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。

四、星巴克體驗(yàn)營銷存在的問題

（一）咖啡價(jià)格過高

星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價(jià)格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對于中國大部分城市的消費(fèi)水平來說相對較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費(fèi)水平對于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競爭對手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。

（二）文化沖突

星巴克在北京故宮這個(gè)具有六百年歷史的城墻內(nèi)開設(shè)了自己的一家門店，自進(jìn)駐之日起，就在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不小的爭議。之后的六年里，雖然類似報(bào)道零星見于媒體，但大眾的態(tài)度已然沒有當(dāng)初那么強(qiáng)烈，事件就此淡出公眾視野。直至2007年，星巴克遭到了幾十萬網(wǎng)民的在線抵制，導(dǎo)火索是央視一位著名主持人在個(gè)人微博上號(hào)召發(fā)起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)抵制故宮星巴克門店，認(rèn)為這是侵蝕中國文化，該主持人如是評論紫禁城是中國文化遺產(chǎn)的代表，而星巴克是西方中下層階級文化的代表，盡管進(jìn)行了本土化改造，終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也需要保護(hù)自己的文化象征，當(dāng)西方知識(shí)界人士都對故宮里的星巴克表示憤慨的時(shí)候，我們中國人也該發(fā)出自己的聲音。

隨著事態(tài)的不斷擴(kuò)大，這個(gè)危機(jī)逐漸演變成為國際性的事件，來自各方的不同反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，從網(wǎng)友的評論回復(fù)中來看，大多數(shù)網(wǎng)友力挺該主持人的觀點(diǎn)，但也有認(rèn)為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，雖然跟故宮的風(fēng)格不太協(xié)調(diào)，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當(dāng)包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。但最終，迫于巨大的公眾壓力星巴克于2007年7月關(guān)閉了故宮分店。

（三）星巴克體驗(yàn)開始淡化

星巴克的體驗(yàn)營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場的渠道策略在短短幾年間在中國市場上將門店擴(kuò)張至670多家，這

種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。.給顧客的體驗(yàn)淡化

當(dāng)星巴克的門店出現(xiàn)在中國各大城市的各個(gè)角落時(shí)，原本由稀缺資源創(chuàng)造出的文化資本越來越少，星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，把自己從“咖啡教宗”的神壇貶為街邊小販，造成忠實(shí)擁簇者的大量流失，甚至有人開始對滿大街的STARBUCKS感到厭惡。另一方面，超速擴(kuò)張使星巴克的品牌迅速推廣帶來了人氣，但客流的迅速上升開始超出星巴克承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，密集的桌椅讓你很難走到里面的空位，在沈陽的星巴克店內(nèi)，大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國市場的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。.給員工的體驗(yàn)淡化

星巴克一直認(rèn)為員工是星巴克體驗(yàn)的最主要的組成部分，星巴克通過革命性的員工持股計(jì)劃，把員工變成自己最好的伙伴，被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心和顧客之間建立起一種情感關(guān)系。據(jù)了解，以前星巴克員工，無論來自哪個(gè)國家，在商店開張之前都要集體到西雅圖總部接受三個(gè)月培訓(xùn)。美國心理學(xué)家、企業(yè)組織管理顧問約瑟夫.米歇利博士在《星巴克體驗(yàn)》一書中描繪的咖啡大師憑證、探究顧客故事的現(xiàn)實(shí)模擬等各種培訓(xùn)方式只有極少數(shù)被傳承到其他店中。被淡化的員工體驗(yàn)使員工與顧客的情感交流和服務(wù)上難以保證質(zhì)量，這直接影響了星巴克之前給顧客帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

五、星巴克體驗(yàn)營銷的改進(jìn)措施

（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略

價(jià)格策略離不開對細(xì)分目標(biāo)市場人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)椋前涂诉x擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：

第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。

（二）本土化策略

作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國市場的時(shí)候沒有考慮到文化沖突這個(gè)問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。

星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選擇有中國特色的產(chǎn)品來適應(yīng)中國顧客的偏好，例如推出符合中國顧客喜好的傳統(tǒng)食品等，將中國文化和咖啡文化融合，來使中國顧客感受星巴克的中國式體驗(yàn)。第二，在給員工的培訓(xùn)和文化熏陶的同時(shí)，也應(yīng)該注重溝通。星巴克在中國的領(lǐng)導(dǎo)和管理層自上而下都是美國人，而其在中國市場的顧客和員工主要是中國人，當(dāng)顧客和員工進(jìn)行溝通的時(shí)候，就需要有更多了解中國市場和中國文化，并且可以和美國領(lǐng)導(dǎo)溝通的人來擔(dān)任“翻譯”的角色，所以，有留學(xué)經(jīng)歷的中國人是星巴克最好的選擇，星巴克應(yīng)該培養(yǎng)這樣的人作為公司的中層領(lǐng)導(dǎo)，多與他們進(jìn)行溝通，多聽取他們的意見才能更好的與中國顧客建立良好關(guān)系，了解顧客需求，才能更好地與員工溝通。

（三）改進(jìn)體驗(yàn)營銷策略

星巴克是以情感營銷來營銷咖啡文化,所以其促銷應(yīng)講究氛圍、講究細(xì)節(jié)、講究人和人之間的溝通?？Х鹊闹饕巧禽d體,一切還是要靠人,依靠顧客在星巴克所享受到的體驗(yàn)與其他顧客的情感交流,依靠門店的員工向顧客傳播星巴克文化,才能增加消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)識(shí)和專業(yè)度,給顧客更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

1.提高顧客體驗(yàn)

隨著星巴克在中國市場上的超速擴(kuò)張,星巴克所倡導(dǎo)的“第三空間”也由于客流上漲而逐漸消失。星巴克應(yīng)采取措施提高給予顧客的星巴克體驗(yàn)。星巴克應(yīng)確保產(chǎn)品品質(zhì)和“第三空間”以挽回顧客對星巴克的品牌忠誠。在產(chǎn)品方面,作為一直以高等優(yōu)質(zhì)咖啡為口號(hào)的星巴克,以咖啡機(jī)制作咖啡和密封袋裝咖啡來代替之前精心煮制的咖啡，這樣的做法使星巴克的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心里大打折扣。星巴克應(yīng)恢復(fù)煮制咖啡的傳統(tǒng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品重新樹立在消費(fèi)者心中的形象。

在“第三空間”方面，星巴克應(yīng)注重各地門店裝修和布置，給顧客一個(gè)舒適、浪漫、自由的“第三空間”。

2.注重員工

星巴克一直將員工作為其最大的無形資產(chǎn)，可以說，優(yōu)秀的員工是星巴克成功的關(guān)鍵因素。目前，星巴克專注在中國市場上的擴(kuò)張，卻忽視了員工這一關(guān)鍵因素。員工的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)被取消，各地員工的工資參差不齊等問題影響了員工的服務(wù)質(zhì)量和工作熱情，這樣的員工再也不能將星巴克的咖啡文化傳遞給顧客。本文認(rèn)為，星巴克需要采取措施來改善與員工的關(guān)系注重與員工的溝通和互動(dòng)以保證員工的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)熱情，建議如下：第一，將所有員工送到星巴克總部去培訓(xùn)并不現(xiàn)實(shí)，但是星巴克可以考慮從總部請來專業(yè)的講師來中國，給各地的星巴克員工授課，充實(shí)員工的專業(yè)知識(shí)，提高員工的咖啡素質(zhì)，使員工更進(jìn)一步了解門店工作情況、星巴克的文化和對顧客的態(tài)度。第二，星巴克可以考慮以“薪酬績效”來激勵(lì)員工，定期評選出月度、季度、最佳員工或主管，以獎(jiǎng)金和升職的方式予以獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)員工的工作熱情和積極性。第三，星巴克應(yīng)注重與員工的溝通，畢竟員工才是最接近和了解顧客喜好和需求的人，在與員工進(jìn)行溝通的同時(shí)，不僅可以根據(jù)顧客需求推出新的產(chǎn)品，也可以促進(jìn)員工與公司的感情，使員工更加真誠地為公司和顧客服務(wù)。

六、星巴克體驗(yàn)營銷成功的啟示

（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量

營銷首先就是要站在消費(fèi)者的角度思考，給企業(yè)一個(gè)定位自身產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。如今的消費(fèi)者喜歡追求高質(zhì)量的產(chǎn)品，有特色服務(wù)，有自己“味道”的店鋪環(huán)境，星巴克站在消費(fèi)者的角度思考，對店面設(shè)計(jì)也另下一番苦功。

星巴克每一家門店的店內(nèi)布置看似大同小異，但其實(shí)每家店的布置都經(jīng)過合理的設(shè)計(jì)。在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的特色，然后思考怎樣把星巴克融入其中。所以每次增加一家新店，他們就把店址內(nèi)景和周圍的環(huán)境用數(shù)碼相機(jī)拍下來，把照片傳到美國總部，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)好方案后，再發(fā)回去給施工隊(duì)。這樣星巴克才會(huì)那樣大同小異，而且每一家都具有各自的特色。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，第一位的要求永遠(yuǎn)是品質(zhì)，第二位是服務(wù)，第三位才是價(jià)格。星巴克堅(jiān)持質(zhì)量管理，以確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。企業(yè)應(yīng)該將自身企業(yè)文化融入

到載體即其體驗(yàn)提供物中，來給顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)，形成企業(yè)體驗(yàn)文化。同時(shí)，也要充分考慮到顧客體驗(yàn)需求，提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢。

（二）滿足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)

這是一個(gè)細(xì)節(jié)取勝的年代，任何方面要想有所成效，對于細(xì)節(jié)的處理都必須精益求精。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產(chǎn)品和服務(wù)來適應(yīng)顧客的變化，為顧客提供更高的服務(wù)，為消費(fèi)者打造“第三空間”。

星巴克極具魅力的外觀、獨(dú)具特色韻味的內(nèi)部裝修、合理的空間布局都給前來品嘗咖啡的顧客感受到在“第三空間”帶來的輕松自在和舒服。店鋪內(nèi)的咖啡的氣味、柔和燈光和美國風(fēng)情音樂，也使消費(fèi)者心情舒暢，盡情陶醉在星巴克之中。所以每個(gè)細(xì)節(jié)都不容忽視。好像現(xiàn)在的很多大型百貨商場也注重細(xì)節(jié)，不斷改變商場的一些環(huán)境條件。無論是國內(nèi)還是國外大型百貨商場可以充分發(fā)揮自己在長期經(jīng)營中所積累的經(jīng)驗(yàn)，樹立企業(yè)品牌形象、個(gè)性化服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境等形象，提升企業(yè)的核心競爭能力，求得自己的生存和發(fā)展。星巴克不管是起居室風(fēng)格的裝修，還是精心挑選的裝飾物和燈具的細(xì)節(jié)中，都能體現(xiàn)星巴克對顧客需求的細(xì)膩關(guān)注，烘托出一種專屬星巴克的情景體驗(yàn)。把“體驗(yàn)式”融入營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并長期實(shí)行下去，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí)，享受到企業(yè)為其提供的獨(dú)特的體驗(yàn)服務(wù)。星巴克還有很特別的做法：店里許多東西的包裝象小禮品一樣精致，于是會(huì)有顧客對這些小東西愛不釋手，并帶回家留做紀(jì)念，這個(gè)不在市場銷售的贈(zèng)品便成了顧客特別喜愛星巴克的動(dòng)力，也成了體驗(yàn)營銷的經(jīng)典應(yīng)用。

（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)

構(gòu)建一個(gè)完善的營銷體系才能把體驗(yàn)營銷充分發(fā)展起來。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流。星巴克對與客戶之間的溝通特別重視。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與顧客之間的溝通，發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在的需求，從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)，審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)。通過體驗(yàn)使顧客對其產(chǎn)生情感寄托，從而成為本企業(yè)的忠實(shí)客戶。

星巴克將互動(dòng)體驗(yàn)做到售后客戶服務(wù)。星巴克的忠實(shí)顧客對星巴克所做的一 切都充滿著熱情。如果他們不滿意，他們就會(huì)反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖 店都有一個(gè)“顧客意見卡”，客戶服務(wù)中心每年接到數(shù)以千計(jì)的電話。通過這樣 一個(gè)管理體系,將在服務(wù)當(dāng)中發(fā)生的問題一層一層的處理好，為的就是要提高顧客滿意度。讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克總會(huì)給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務(wù)。顧客與星巴克的關(guān)系因此得以鞏固,每個(gè)產(chǎn)品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。從中可以看出，星巴克在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)時(shí)刻，它都沒有忘記將其獨(dú)特的文化特色滲入消費(fèi)者的思想里。

有些人說“星巴克賣的不是咖啡，而是對咖啡的體驗(yàn)”。星巴克爭取在每一

個(gè)細(xì)微之處都為顧客著想，讓顧客流連忘返，大大增強(qiáng)了體驗(yàn)營銷的延續(xù)性。

（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氣氛

星巴克的員工說過：“同樣是服務(wù)生的工作內(nèi)容，在星巴克卻是一份事業(yè)和 榮耀”，“星巴克讓我覺得有很大的發(fā)展空間，而且公司絕對不會(huì)苛求員工做事 情。身邊的伙伴都是素質(zhì)相當(dāng)?shù)拇髮W(xué)生，大家相處很愉快，有一起開店的感覺，每天都充滿希望?！毙前涂酥匾晢T工之間的和諧與團(tuán)結(jié),尊重員工的人格和福利, 以培養(yǎng)員工對星巴克以及咖啡的忠誠和熱愛。星巴克的每一位員工無論職位高 低，在進(jìn)入公司之前都會(huì)接受培訓(xùn)。在培訓(xùn)中，內(nèi)容主要是介紹星巴克的歷史、背景、咖啡和體驗(yàn)，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克會(huì)不斷培養(yǎng)員工對于咖 啡的興趣和愛好，增加員工對于咖啡的熱愛。

星巴克的員工都會(huì)以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與 信任。此外，星巴克還給予員工有限股權(quán)，并且擴(kuò)大到臨時(shí)工，以讓員工享受到 公司成功的利益與好處。星巴克的規(guī)定與標(biāo)準(zhǔn)就是要滿足顧客所有合理要求，為 顧客創(chuàng)新，為顧客創(chuàng)造舒適、溫馨的環(huán)境。擴(kuò)大員工醫(yī)療保險(xiǎn)的覆蓋范圍，向所 有每周工作 20 個(gè)小時(shí)以上的兼職雇員提供醫(yī)療保險(xiǎn)。舒爾茨認(rèn)為，星巴克可以 通過推廣醫(yī)療保險(xiǎn)減少人員流動(dòng)性，星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓(xùn)和招聘的開 支。十分重要的是，舒爾茨已經(jīng)發(fā)現(xiàn)員工高度的流動(dòng)性必然會(huì)影響顧客的忠誠度，因?yàn)闊o論是烹調(diào)咖啡的師傅還是托盤服務(wù)生，他們都非常熟悉經(jīng)常來星巴克的消 費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和愛好，一旦這些人離開，企業(yè)與顧客間的堅(jiān)實(shí)紐帶也就中斷。顧客重購的原因不僅是簡單的因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格或其便利性，更多的是對品牌的信任和一種精神追求。

七、結(jié)束語

隨著中國咖啡市場的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場，而星 巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國。星巴克的成功，得益于對時(shí)代消費(fèi)需求的敏銳把握，得益于品牌體驗(yàn)營銷模式和核心競爭力的打 造，這種成功值得我們研究和借鑒。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)，說明企業(yè)不僅僅要重視商品本身的使用價(jià)值，更要重視商品所延伸的內(nèi)涵，只有這樣才能更好地增加顧客實(shí)現(xiàn)高附加價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售、企業(yè)的發(fā)展和長足進(jìn)步。

第五篇：體驗(yàn)營銷（范文）

如何做好體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷的概念：

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)營造一種氛圍, 設(shè)計(jì)一系列事件, 以促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演’,顧客在“表演”過程中將會(huì)因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻難忘的體驗(yàn), 從而為獲得的體驗(yàn)向企業(yè)讓渡價(jià)值。體驗(yàn)營銷以向顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)為主旨, 力圖通過滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需要而達(dá)到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。

對于企業(yè)行業(yè)來說,體驗(yàn)營銷就是服裝企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái), 以店內(nèi)設(shè)施、產(chǎn)品作為道具,通過精心設(shè)計(jì), 使客人以個(gè)性化的方式融入其中, 從而形成難忘的事件。

在體驗(yàn)營銷模式中,企業(yè)的角色就是搭建舞臺(tái)、編寫劇本,顧客的角色是演員,而聯(lián)系企業(yè)和顧客的利益紐帶則為體驗(yàn)。開展體驗(yàn)營銷, 要求企業(yè)深入體察顧客的心理, 準(zhǔn)確掌握顧客需要何種類型的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷的具體表現(xiàn)形式 視覺體驗(yàn)

視覺體驗(yàn)即通過消費(fèi)者的觀察建立體驗(yàn)。這種體驗(yàn)可以讓消費(fèi)者從外觀上區(qū)分產(chǎn)品的好壞，從而增加，產(chǎn)品的價(jià)值。好的陳列布置可以吸引更多的顧客光顧店鋪，增加產(chǎn)品顧客在店鋪內(nèi)的滯留時(shí)間，增大生意成交的機(jī)會(huì)。Ｔ１００的貨品陳列不僅數(shù)量豐富，陳列錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的服裝風(fēng)格分為可愛區(qū)，酷感區(qū)，親子區(qū)，牛仔區(qū)和英倫學(xué)院區(qū)五個(gè)不同類型的區(qū)域。其中可愛區(qū)的服裝以能夠展現(xiàn)孩子天真，可愛天性的風(fēng)格為主，色系上以粉紅，紅色為主；酷感區(qū)的衣服以多變的圖案，沖擊的色彩，隨意的搭配的風(fēng)格為主，處處透露出酷帥的本性；牛仔區(qū)以休閑的款式為主，干凈利落中透露出幾分粗獷和帥氣；英倫學(xué)院區(qū)的服裝體現(xiàn)簡潔，清新的學(xué)院風(fēng)格，五大區(qū)域五種截然不同的風(fēng)格，顧客選購一目了然。情感體驗(yàn)

情感是觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感受，給消費(fèi)者創(chuàng)造興奮，愉快的情感體驗(yàn)。Ｔ１００ＶＩＰ區(qū)是專門針對尊貴的會(huì)員開放的場所，不僅擺放了供會(huì)員休息的松軟沙發(fā)，還設(shè)有咖啡茶座，人文書籍等。顧客在客廳內(nèi)品味專賣店氛圍的同時(shí)，也對品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟，不僅加深了其服裝品牌對消費(fèi)者的印象，而且更進(jìn)一步增加消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度的奠定了基礎(chǔ)。美感體驗(yàn)

出于現(xiàn)代消費(fèi)者注重對個(gè)性的張揚(yáng)，要求服裝銷售大力提倡產(chǎn)品的個(gè)性化，如在店里實(shí)行店內(nèi)訂購，任何顧客都可以享受特殊的面料，特殊的設(shè)計(jì)和特殊的碼型，并且每一季時(shí)裝新款上市后限量銷售，讓顧客擁有真正個(gè)性化的產(chǎn)品?；诂F(xiàn)代大多數(shù)消費(fèi)者購買均屬于錦上添花而非雪中送炭。怎么讓服裝為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感是服裝銷售終端必須考慮的問題。近年來美國，德國一些時(shí)裝店推出了一名到幾十名形象設(shè)計(jì)專家，根據(jù)顧客性格，氣質(zhì)，身體，容貌，愛好和經(jīng)濟(jì)條件等具體情況為顧客做參謀，提出建議或指導(dǎo)，告訴顧客整體形象打扮方案，這種針對產(chǎn)品本身從顧客角度出發(fā)的策略讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到他們不是在簡單的購買衣服或褲子，而是參加一次美得洗禮，真正難忘的購物體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)同感，進(jìn)而演變?yōu)橹艺\度。

主要營銷策略

感官式

感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔公司的汰漬洗衣粉為例，其廣告突出“山野清新”的感覺：新型山泉汰漬帶給你野外的清爽幽香。公司為創(chuàng)造這種清新的感覺做了大量工作，后來取得了很好的效果。情感式

情感式營銷是在營銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和，柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至是強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。情感式營銷需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。在“水晶之戀”果凍廣告中，我們可以看到一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會(huì)感覺到這種“甜蜜愛情”的體驗(yàn)。思考式

思考式營銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。1998年蘋果電腦的IMAC計(jì)算機(jī)上市僅六個(gè)星期，就銷售了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》評為1998年最佳產(chǎn)品。IMAC的成功很大程度上得益于一個(gè)思考式營銷方案。該方案將“與眾不同的思考”的標(biāo)語，結(jié)合許多不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各種大型廣告路牌、墻體廣告和公交車身上，隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個(gè)廣告刺激消費(fèi)者去思考蘋果電腦的與眾不同時(shí)，也同時(shí)促使他們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦而使他們成為創(chuàng)意天才的感覺。行動(dòng)式

行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。該公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，經(jīng)常地描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)式

關(guān)聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動(dòng)或營銷的綜合。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略特別適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經(jīng)常把它的標(biāo)志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個(gè)周末去全國參加各種競賽，可見哈雷品牌的影響力不凡。

體驗(yàn)營銷成功案例：耐克體驗(yàn)營銷

位于紐約耐克公司的“耐克體驗(yàn)中心”是實(shí)施終端體驗(yàn)營銷的成功典范，耐克品牌之所以比阿迪達(dá)斯、銳步等品牌更勝一籌的原因也許就在于此。一進(jìn)入位于紐約的“耐克城”,你享受到的不僅僅是一個(gè)購物場所，你仿佛置身于一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)博物館和信息中心。

“自信”這一主題對于形成這種整體顧客印象起了極大的作用。在這里運(yùn)動(dòng)鞋按尺碼陳列于大房間四周的擱架上，存貨位于陳列品下方墻的里面。你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，然后在下面尋找適合你的尺碼。你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，以旋動(dòng)識(shí)別為標(biāo)記的信息亭加強(qiáng)了“自信”這一主題。

進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念。從旋轉(zhuǎn)門進(jìn)去，你就象進(jìn)入了體育賽場，眼前是七臺(tái)錄像機(jī)，其中有些正現(xiàn)場直播體育賽事。聯(lián)想到體育館的這種風(fēng)格強(qiáng)化了體育館的的主題。開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場，外部墻磚，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)??所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。

“耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果。難怪人們對“耐克城”情有獨(dú)鐘，依戀不舍，是因?yàn)槟涂税阉纳痰曜兂闪巳藗凅w驗(yàn)的入口和旅游勝地。