第一篇：麥肯錫咨詢公司案例分析經(jīng)典和規(guī)律總結(jié)

一.Case Interview

1． 類(lèi)型介紹

(1)什么是Case Interview? 一般來(lái)說(shuō)，Case Interview主要針對(duì)咨詢公司面試而言。也有一些公司如Dell二面會(huì)用一些小case來(lái)考察面試者的應(yīng)變能力、考慮問(wèn)題的全面性以及邏輯分析能力。咨詢公司的Case Interview可以分成兩個(gè)部分，一開(kāi)始先 是Warm-up。在這一部分，你可能需要自我介紹，然后大致回答一下面試官針對(duì)簡(jiǎn)歷以及個(gè)人選擇提出的一些問(wèn)題。接下來(lái)才是真正的Case Interview。簡(jiǎn)而言之，Case Interview就是現(xiàn)場(chǎng)對(duì)一個(gè)商業(yè)問(wèn)題進(jìn)行分析的面試。但是和大多數(shù)其他面試不同，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。你的面試官會(huì)給你提出一個(gè)Business Issue，并且會(huì)讓你給出分析和意見(jiàn)。而你的任務(wù)是向面試官有邏輯的提出一些問(wèn)題以使得你能夠?qū)@個(gè)Business Issue有更全面，更細(xì)致的了解，并且通過(guò)系統(tǒng)的分析最后給出建議。一般而言，Case Interview是沒(méi)有絕對(duì)正確的答案的。面試官看重的不是答案，而是從面試過(guò)程當(dāng)中你表現(xiàn)出來(lái)的分析能力和創(chuàng)造力。對(duì)于大學(xué)畢業(yè)，沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，大多數(shù)情況下Case不會(huì)很難，也不會(huì)需要你對(duì)那個(gè)行業(yè)有系統(tǒng)的了解。Case Interview一般是一對(duì)一的，一輪會(huì)有兩個(gè)Case Interview，由兩個(gè)不同的面試官來(lái)負(fù)責(zé)，每個(gè)Interview持續(xù)45分鐘，包括10-15分鐘的warm-up以及一些Behavior questions，剩下的30分鐘就是討論Case。10-15分鐘的Warm-up一般用英文，Case可能是英文，也有可能是中文，不同的公司以及不同的面試官對(duì)語(yǔ)言是有不同的偏好的。

(2)為什么使用Case Interview? 由于咨詢師在工作上的不少時(shí)間都是在和客戶以及同事進(jìn)行相互的溝通，同時(shí)咨詢工作本身的特點(diǎn)要求咨詢師必須具備一系列的特質(zhì)才能夠成功。這些特質(zhì)包括：在壓力之下保持冷靜，對(duì)問(wèn)題能夠很快的根據(jù)細(xì)節(jié)建立假設(shè)，并且運(yùn)用很強(qiáng)的邏輯分析能力來(lái)解決問(wèn)題等等。因此，一個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)，和實(shí)際聯(lián)系很緊以及要求分析能力較高的Case Interview可以很好的衡量面試者的這些素質(zhì)。

(3)Case Interview考察哪些能力和素質(zhì) 2 領(lǐng)導(dǎo)能力

咨詢師常常需要獨(dú)立工作，并且?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)和客戶去達(dá)成共同的目標(biāo)，因此領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)于一個(gè)成功的咨詢師來(lái)說(shuō)是很重要的。在面試當(dāng)中，你需要通過(guò)主動(dòng)掌握整個(gè)面試，有信心的提問(wèn)題來(lái)表現(xiàn)你的領(lǐng)導(dǎo)力。

2 分析能力

咨詢業(yè)的核心就是分析－根據(jù)事實(shí)提出假設(shè)，把數(shù)據(jù)break down，然后形成一套分析框架，并且最后得出結(jié)論和建議。在面試過(guò)程當(dāng)中，你需要通過(guò)有效，有目的性的提問(wèn)等來(lái)反映你的分析能力。

2 Presentation Skill 一旦咨詢師對(duì)案例進(jìn)行了完備的分析并且想好了相應(yīng)的策略，他們就需要把他們的發(fā)現(xiàn)和建議展現(xiàn)給整個(gè)案例小組和他們的客戶。因此，這個(gè)能力對(duì)咨詢工作也是十分關(guān)鍵的。所以在面試當(dāng)中，寧愿說(shuō)慢一點(diǎn)，花點(diǎn)時(shí)間思考，也不要結(jié)結(jié)巴巴的做陳詞。2 精力

咨詢公司往往希望他們的咨詢師能夠在10小時(shí)的飛機(jī)之后依然精力充沛的出現(xiàn)在客戶面前。所以有力的握手，真誠(chéng)的笑容，自信的眼神以及整潔的外表都是他們所看重的。2 冷靜 在Case Interview中，面試官有時(shí)會(huì)刻意營(yíng)造一種很tough的氛圍，比如不斷challenge你，或者不斷否定你的回答，這不代表你做的不好，而是他們?cè)诠室饪疾炷隳軌蛎鎸?duì)壓力冷靜思考。要知道：當(dāng)咨詢師面對(duì)客戶的時(shí)候，面對(duì)壓力而冷靜的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題以及思考是很重要的素質(zhì)。

(4)Case Interview的類(lèi)型以及特點(diǎn)

Case Interview一般分成三類(lèi)，guesstimates, Business Cases和brainteasers。下面就這三類(lèi)分別介紹一下。2 Guesstimates 這種問(wèn)題也常被稱作market sizing，就是需要你在沒(méi)有什么細(xì)節(jié)提供給你的時(shí)候估計(jì)一個(gè)市場(chǎng)的大小，比如：請(qǐng)估計(jì)北京中關(guān)村家樂(lè)福一天的客流量。和所有的Case Interview一樣，你不需要得出一個(gè)正確的答案，關(guān)鍵是考察你如何把一個(gè)大的問(wèn)題分解成小的問(wèn)題來(lái)回答。在這種問(wèn)題中你需要有一些常識(shí)（比如北京的人口1000萬(wàn)等）。2 Business Cases 最常見(jiàn)的Business Case Interview是面試官給你描述一個(gè)案例背景，然后問(wèn)你該如何分析這個(gè)問(wèn)題。常見(jiàn)的背景有市場(chǎng)進(jìn)入(market entry)，利潤(rùn)下降(profit decline)，行業(yè)分析(industry analysis)，銷(xiāo)量下降(sales decline)等。面試官往往不會(huì)提供很具體的信息，需要你不斷的提出有針對(duì)性的問(wèn)題來(lái)獲得更多的有用的信息。

2 Brainteasers 這類(lèi)問(wèn)題往往是很刁鉆的一些迷題或者數(shù)值估計(jì)題，主要考察的是你的創(chuàng)造力，以及面對(duì)壓力下的問(wèn)題分析能力和冷靜。

一般來(lái)說(shuō)，每一個(gè)45分鐘的Case Interview要不會(huì)包含一個(gè)長(zhǎng)的Business Case，要不會(huì)有兩個(gè)Case，其中一個(gè)必然是guesstimate，另外的一個(gè)有可能是brainteaser，也有可能是一個(gè)短的Business Case。

2． 面試技巧

和Behavior Interview不同，Case Interview并不認(rèn)為通過(guò)對(duì)你過(guò)去的了解能夠?qū)δ阄磥?lái)的行為有一個(gè)很好的預(yù)測(cè)，相反，Case Interview的核心理念是讓你在面試現(xiàn)場(chǎng)來(lái)體現(xiàn)你所具有的特長(zhǎng)。Behavior Interview和Case Interview的關(guān)系，就好比是大家平時(shí)成績(jī)和考研的關(guān)系：有些人可以通過(guò)自己以往的很好的平時(shí)成績(jī)保送，而有些人則需要考試來(lái)一次定江山。Case Interview的難度往往很大，其原因在于在現(xiàn)場(chǎng)的面試過(guò)程當(dāng)中，你會(huì)把你的大部分精力集中在分析問(wèn)題，因此你的很多習(xí)慣，比如用詞、小動(dòng)作，以及面對(duì)困難時(shí)候的冷靜以及膽量，都不可能顧及到。因此在Case Interview的時(shí)候，一個(gè)真實(shí)的你就被完全展現(xiàn)在面試官的眼前。

在具體討論各種技巧之前，我們首先需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：在Case Interview的時(shí)候面試官并不需要你得到一個(gè)正確的答案，他們更看重你的分析問(wèn)題的能力和方法。一個(gè)常見(jiàn)的情況就是：同一個(gè)Case，兩個(gè)人出來(lái)后對(duì)答案發(fā)現(xiàn)他們給出了完全不同的結(jié)論，結(jié)果最后都進(jìn)了下一輪甚至拿到了最后的offer。而且有些時(shí)候，面試官在一個(gè)Case討論到一定程度的時(shí)候提出換一個(gè)Case，這不一定意味著你分析的不好，很有可能是因?yàn)槊嬖嚬儆X(jué)得你分析的不錯(cuò)了想換一個(gè)Case再考察你的。

如前所述，咨詢公司的Case Interview有三類(lèi)： Business Cases, guesstimates和brainteasers。對(duì)于這三類(lèi)采用的方法和技巧還是比較不一樣的，因此我們對(duì)三種類(lèi)型的Case Interview分別進(jìn)行分析：

(1)Business Cases 面試官在給你一個(gè)Business Case的時(shí)候一般只會(huì)做一個(gè)總體的介紹，就是告訴你這個(gè)案例發(fā)生的背景（比如時(shí)間，地點(diǎn)，產(chǎn)品，客戶等），以及你需要解決的問(wèn)題。一般對(duì)于申請(qǐng)公司entry level職位的應(yīng)聘者而言，案例一般就是以下的幾類(lèi)，而且也不會(huì)很復(fù)雜： 銷(xiāo)量下降(Sales Decline)，利潤(rùn)下降（Profit Decline），行業(yè)分析（Industry Analysis），方案評(píng)估（option evaluation）。但是無(wú)論Case是什么，所采用的方法都是類(lèi)似的。我們把在Business Case Interview里面所有的技巧和主意事項(xiàng)歸結(jié)為“MAFIA”法則：

Minutia Attention Framework Interaction Analysis

? M-Minutia（細(xì)節(jié)）

在做Business Case的時(shí)候，為了把Case做的更完美，有許多的細(xì)節(jié)你是需要注意的，主要有下面的這些： 2 作筆記

當(dāng)面試官開(kāi)始向你闡述這個(gè)案例的時(shí)候，一定要在紙上記錄有關(guān)的信息，尤其是關(guān)鍵的背景資料和數(shù)據(jù)。如果你因?yàn)闆](méi)有記錄再讓面試官把案例重復(fù)一遍，這會(huì)是一件很尷尬的事情。2 千萬(wàn)不要做任何假設(shè)

千萬(wàn)不要在面試官剛敘述完這個(gè)案例之后就假設(shè)可能的根本問(wèn)題，這樣會(huì)使得你的分析變得不全面，因此很容易錯(cuò)過(guò)一些關(guān)鍵信息。即使你有著相關(guān)行業(yè)的實(shí)習(xí)，即使你覺(jué)得銷(xiāo)量下降可能是因?yàn)閺V告不夠或者其他原因，也要按邏輯步驟一步一步分析。一定要記?。好嬖嚬倏粗氐牟皇悄隳芊窈芸斓慕o出答案或者很有直覺(jué)的解決問(wèn)題，而是看重你能否通過(guò)結(jié)構(gòu)化的思路來(lái)分析問(wèn)題。假設(shè)你是客戶，你是更信得過(guò)一個(gè)聽(tīng)完你的困境就告訴你解決方案的咨詢師呢，還是一個(gè)通過(guò)結(jié)構(gòu)化分析給出結(jié)論的咨詢師？

2 保持eye contact 在面試過(guò)程當(dāng)中一定要保持和面試官的eye contact，尤其是在回答問(wèn)題的時(shí)候，這是自信和權(quán)威的表現(xiàn)。要知道，作為咨詢師，你經(jīng)常需要和公司的最高層進(jìn)行交流，要讓他們相信，你是作為權(quán)威在幫他們解決最棘手的問(wèn)題的。

2 不要急于開(kāi)口 面對(duì)一個(gè)案例，在面試官闡述完畢之后，先考慮一下，整理出來(lái)一個(gè)思路，再開(kāi)始進(jìn)行分析。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，都要思考清楚了再問(wèn)，寧愿問(wèn)的問(wèn)題少，但是每個(gè)都很關(guān)鍵，也不要問(wèn)了一堆自己剛開(kāi)口就后悔的問(wèn)題。這也是你冷靜沉著的表現(xiàn)。

? A – Attention（專(zhuān)注）

在Case Interview的時(shí)候，需要你對(duì)面試官提供的信息進(jìn)行很迅速的梳理，把重要的信息提取出來(lái)進(jìn)行集中分析最后得出結(jié)論，因此需要你十分集中精力的去接受，理解和分析你得到的信息。在這一部分你尤其需要留意以下三個(gè)方面： 2 謹(jǐn)慎處理面試官提供的信息 在面試的時(shí)候，不是所有面試官提供的信息都是對(duì)得出結(jié)論有用的。畢竟，客戶找咨詢師的時(shí)候，他們并不知道自己面對(duì)的困難是出自于何處，因此他們會(huì)給咨詢師提供很多的信息，需要咨詢師從眾多的信息中間提取出關(guān)鍵的信息以找出問(wèn)題所在。因此在Case Interview的時(shí)候，面試官也會(huì)提供給你足夠的信息來(lái)考察你對(duì)于信息的處理能力。應(yīng)對(duì)的策略也比較簡(jiǎn)單：

首先，不要因?yàn)橛X(jué)得面試官提供了一個(gè)很可能是關(guān)鍵的信息就過(guò)于興奮。因?yàn)槿绻筋^來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)并不是正確的方向，你的期望落差就會(huì)很大。如果一個(gè)Case比較長(zhǎng)，這樣的信息有好幾個(gè)，那你就很容易因?yàn)檫B續(xù)幾次的期望落差影響心情。

其次，無(wú)偏好的把所有的信息當(dāng)作有用的來(lái)處理，其實(shí)是最好的。這樣你就不會(huì)錯(cuò)過(guò)什么，很全面的對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分析。記?。好嬖嚬倏粗氐氖悄愕姆治瞿芰Σ皇墙Y(jié)果。2 對(duì)數(shù)據(jù)要十分留意

在Case中幾乎所有的數(shù)據(jù)都是有用的。因此一旦面試官提及了數(shù)據(jù)，不光要記在紙上，同時(shí)也要思考一下怎樣利用這些數(shù)據(jù)。這就好比在高考當(dāng)中幾乎不會(huì)有無(wú)用的條件一樣。數(shù)據(jù)在break-even analysis，以及分析趨勢(shì)，分析投資回報(bào)等等都會(huì)十分關(guān)鍵。2 注意面試官的提示

如果你分析的方向有問(wèn)題，或者分析的方法不是很合適，面試官往往會(huì)提醒你。常見(jiàn)的提示語(yǔ)句有：

“你還能否想到別的方法？”

“你覺(jué)得還有沒(méi)有可能是別的問(wèn)題導(dǎo)致的？” “你覺(jué)得有必要考慮這個(gè)方面嗎？”

當(dāng)你聽(tīng)到這些提醒的時(shí)候，最好聽(tīng)從面試官的建議做一下改變。頂多適當(dāng)堅(jiān)持一下，如果面試官又說(shuō)：“你再想想?！蹦悄憔鸵欢ㄒ淖兎较蚧蛘叻椒?，而且不用想著找個(gè)理由下臺(tái)或者圓場(chǎng)之類(lèi)的，集中精神考慮alternative。而且這個(gè)時(shí)候你也千萬(wàn)不要灰心，如果你能夠及時(shí)的調(diào)整到正確的方向上并且很好的分析，面試官會(huì)覺(jué)得你能夠很好的從失敗中吸取教訓(xùn)。

? F – Framework（分析框架）

Framework的作用在于給你提供一個(gè)分析問(wèn)題的基本框架和思路，告訴你這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該從哪些方面著手。在這一部分我們將介紹幾個(gè)常用的Framework，有以下一些：

2

4P’s(Promotion, Place, Price, Product)Promotion

Place

Price

Product

4P’s是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一個(gè)很經(jīng)典的模型。通過(guò)4P’s的分析可以使公司了解必要的背景情況，公司通過(guò)評(píng)估自己的產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)手段等可以制定出出色的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

Promotion（促銷(xiāo)）：

促銷(xiāo)包括各種電視廣告，戶外廣告，以及各種促銷(xiāo)手段，包括捆綁促銷(xiāo)，店內(nèi)專(zhuān)柜等等。促銷(xiāo)對(duì)于顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度是至關(guān)重要的。在分析促銷(xiāo)環(huán)節(jié)的時(shí)候，往往需要考慮投放廣告的數(shù)量是否有變化，投放的頻道、地區(qū)是否有所偏重，是否用了新的廣告或者形象代言人，以及有沒(méi)有采用新的促銷(xiāo)手段等等。

Place（渠道）：

包括零售，批發(fā)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等。其中零售還分成hypermarket（比如Carrefour），Supermarket（很多商場(chǎng)的地下一層），department store，convenient store（像Seven-Eleven）。渠道是影響產(chǎn)品accessibility的一個(gè)關(guān)鍵因素。分析渠道的時(shí)候需要考慮各種渠道的特點(diǎn)：比如hypermarket的價(jià)格很低，貨物種類(lèi)齊全，但是convenient store從地理和時(shí)間角度來(lái)看都很便利。同時(shí)還要考慮該渠道是否和該產(chǎn)品品牌定位相吻合，比如如果把Dior放到了家樂(lè)福去賣(mài)，這顯然就不是一個(gè)正確的渠道選擇。

Price（價(jià)格）：

價(jià)格是影響產(chǎn)品affordability的一個(gè)關(guān)鍵因素。在分析價(jià)格的時(shí)候，除了要考慮絕對(duì)價(jià)格的變化（即本品牌的價(jià)格變化），還要考慮相對(duì)價(jià)格的變化（即同類(lèi)產(chǎn)品中其他品牌的價(jià)格變化以及其他替代產(chǎn)品的價(jià)格變化）。同時(shí)還需要考慮品牌定位：高端品牌應(yīng)該通過(guò)更高的價(jià)格來(lái)傳遞“高端”這個(gè)信息。

Product（產(chǎn)品）：

產(chǎn)品本身的特性對(duì)于銷(xiāo)量也是很關(guān)鍵的。產(chǎn)品的特性因產(chǎn)品的不同而相差甚遠(yuǎn)，因此這里不好做細(xì)致的論證。分析的時(shí)候著眼于一些消費(fèi)者關(guān)注的屬性，以及可以問(wèn)面試官是否做了相關(guān)的調(diào)查。

用途：4P’s模型在做marketing的案例，或者分析為什么銷(xiāo)量下降或者上升的時(shí)候十分的有用。

2 Profit Breakdown:

利潤(rùn)分析是Case Interview中的?？汀６@種案例分析的方法一般就是用上圖中的分析架構(gòu)：即把利潤(rùn)分解成收入和成本。收入等于銷(xiāo)量和價(jià)格的乘積，而成本等于固定成本和可變成本。固定成本和可變成本還可以繼續(xù)分解下去，但是要根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)來(lái)具體討論。于是通過(guò)該架構(gòu)，使得一個(gè)宏觀的利潤(rùn)問(wèn)題被分解成了很多小的問(wèn)題來(lái)處理和分析。其中對(duì)于Sales的分析，可以利用4P’s模型。

用途：在分析利潤(rùn)為什么上升或者下降以及分析如果進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，是否短期有利可圖等案例都很有用。這個(gè)模型可以稱得上是Case Interview中 用的最頻繁的模型了。

2

4C’s(Company, Competitor, Customer, Channel)4C’s指的是：Company, Competitor, Customer和Channel。這個(gè)Framework是一個(gè)很強(qiáng)大的模型，是因?yàn)樗鼛缀鹾w了所有應(yīng)該分析的因素。下面介紹一下這四個(gè)因素：

Competitor

Company

Channel

Customer

Company: 從內(nèi)部出發(fā)，考慮公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力(Competitive advantage)、人力資源和資本情況（比如如果考慮海外擴(kuò)張，現(xiàn)在的資本情況是否合適）、公司的核心理念和文化（這在企業(yè)兼并當(dāng)中可以分析）、以及組織架構(gòu)問(wèn)題等等。

Competitor: 從市場(chǎng)出發(fā)，考慮同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多少，分別的市場(chǎng)份額是怎樣，替代品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況如何，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么等等。

Customer: 這個(gè)customer一般是指最終端的購(gòu)買(mǎi)者，比如對(duì)于快速消費(fèi)品的分析，customer是指消費(fèi)者，而不是超市（因?yàn)槌袝?huì)在channel里面分析）。主要需要考慮的方面有：顧客的收入，需求，區(qū)域的人口特征（如果是針對(duì)某一區(qū)域），目標(biāo)消費(fèi)群體的分析等等。

Channel: 渠道其實(shí)和4P’s中的place基本類(lèi)似，分析的內(nèi)容也是相近的，因此就不在這里重復(fù)了。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的就是：Channel要針對(duì)你所分析的問(wèn)題來(lái)考慮，比如如果是一個(gè)洗發(fā)水的Case，你所考慮的channel就主要是hypermarket和supermarket的貨架；但是如果是skin care的產(chǎn)品，則還需要考慮專(zhuān)柜，專(zhuān)賣(mài)店，以及直銷(xiāo)和學(xué)生代理等。

用途：由于4C’s涵蓋面廣，因此應(yīng)用范圍也很廣。但是在實(shí)際的Case Interview當(dāng)中，往往只需要其中的3C，比如Competition, Customer和Channel。具體該如何使用則需要根據(jù)Case來(lái)具體確定。

2

Michael Porter “Five Forces”

波特5力模型是是哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在他的一本經(jīng)典巨著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》的書(shū)中首次提出的。這個(gè)模型主要從各種維度來(lái)評(píng)估一個(gè)行業(yè)的情況，在Case Interview和實(shí)際當(dāng)中都有很大的用處。

波特5力的模型可以用如下的圖進(jìn)行總結(jié)：

Potential Entrants

Suppliers

Buyers

Substitutes

Competition

complement 潛在進(jìn)入者(Potential Entrants)：

行業(yè)的壁壘是否很高？是否有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)使得很難有新的廠商進(jìn)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)？

替代品(Substitutes)：

服務(wù)或者產(chǎn)品的替代品有多少？同時(shí)相似程度是否很強(qiáng)？替代品的價(jià)格如何？替代品會(huì)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生多大的威脅？ 買(mǎi)方力量(Buyers)：

買(mǎi)方的討價(jià)還價(jià)的能力有多強(qiáng)？有多少家買(mǎi)方？他們之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)還是聯(lián)盟為主？

供應(yīng)方力量(Suppliers)：

供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)能力有多強(qiáng)？供應(yīng)方有多少家？之間的關(guān)系如何？

競(jìng)爭(zhēng)(Competition)：

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)如何？是寡頭還是激烈的競(jìng)爭(zhēng)？決定競(jìng)爭(zhēng)勝敗的主要原因是什么？是成本，還是差異化？?jī)煞N戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略 用途：波特5力模型在行業(yè)分析以及市場(chǎng)進(jìn)入等案例十分常用。

除了如上的一些Framework，還有一些像Value Chain, BCG Matrix等Framework也可能會(huì)涉及到。關(guān)于這些Framework的使用，大家可以參照我們另外一本書(shū)：《求職勝經(jīng)之咨詢篇》。

? Interaction(互動(dòng))：

咨詢公司的Case Interview有兩大核心，一是和面試官的互動(dòng)，二是自己獨(dú)立的分析。它的互動(dòng)性在于：你必須不斷的向面試官要求信息，并且不斷的反饋信息。Case Interview的這個(gè)獨(dú)有的特點(diǎn)使得你必須要在這個(gè)方面多加注意和練習(xí)。一個(gè)完美的互動(dòng)的Case Interview必須要根據(jù)“DART”準(zhǔn)則來(lái)要求自己：

D – Draw Out the Map in front of the Interviewer 當(dāng)面試官介紹完Case的大致情況之后，你可以選擇問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題，然后就應(yīng)該開(kāi)始構(gòu)思你的整個(gè)分析框架?？蚣芸梢越柚懊娴腇ramework，也可以自己構(gòu)想，原則是一定不要為了用Framework而用Framework，而應(yīng)該是如果對(duì)解決問(wèn)題有幫助才用。在構(gòu)思基本結(jié)束的時(shí)候，你需要把你的整個(gè)思路和分析框架畫(huà)在紙上，每個(gè)潛在的影響因素用“樹(shù)”的結(jié)構(gòu)（就是上面我們介紹“利潤(rùn)分析”模型的那張圖）羅列出來(lái)。并且告訴面試官你的思路：“首先，我會(huì)分析A，然后分析B，最后分析C。”這個(gè)有兩個(gè)個(gè)好處： l 面試官一看到就會(huì)覺(jué)得你的思考很結(jié)構(gòu)化，而這正是他們想要的。l 你對(duì)分析過(guò)的因素可以在紙上就劃去，這樣不會(huì)錯(cuò)過(guò)什么。而如果你不把框架畫(huà)下來(lái)的話，就有可能在分析一個(gè)因素分析的很深卻發(fā)現(xiàn)不是關(guān)鍵因素之后找不會(huì)開(kāi)始的思路了。如下面這個(gè)分析思路：在分析profit為什么上升的時(shí)候先分析了Revenue，然后從Sales開(kāi)始一直分析，分析到廣告質(zhì)量中的廣告女主角的選取，面試官告訴你不對(duì)，這個(gè)時(shí)候如果你沒(méi)有把這個(gè)框架寫(xiě)在紙上，你就無(wú)法“沿著原路走回去”，本應(yīng)該分析其他影響copy quality的因素，你卻有可能去分析Price了。因此把分析框架畫(huà)下來(lái)是十分必要的。

但是大家在開(kāi)始的時(shí)候千萬(wàn)不要花上5分鐘去花一個(gè)很完整的框架，一般就是建立三層的“樹(shù)”。比如對(duì)于上面的例子，一開(kāi)始的框架建立到影響Sales的因素（比如Promotion）那一層就可以了。后面的這些因素，是在不斷的和面試官交換信息的過(guò)程中開(kāi)始分析的過(guò)程中不斷記錄下來(lái)的。

A – Ask Questions 在Case Interview當(dāng)中，面試官是希望你提問(wèn)題的，而且是只要你需要獲取更多的信息以使得你能夠更好的進(jìn)行分析，任何的問(wèn)題都是歡迎的。很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的面試者在Case Interview的時(shí)候犯的最大的錯(cuò)誤就是問(wèn)的問(wèn)題太少。也許他們害怕問(wèn)一些不夠好的問(wèn)題顯得他們不夠聰明，或者不想去“麻煩”面試官。但是在大多數(shù)Case Interview當(dāng)中，最致命的錯(cuò)誤不是問(wèn)錯(cuò)了問(wèn)題，而是不去問(wèn)。因此如果你需要知道什么，就大膽的開(kāi)口。

思維縝密與否只有一步之遙

在一個(gè)很著名的咨詢公司的第二輪的面試的時(shí)候，一個(gè)面試者需要去評(píng)估PTA（就是聚酯）在中國(guó)的市場(chǎng)前景。這個(gè)面試者聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種化合物，但是不知道他是用來(lái)做什么的。于是他提的第一個(gè)問(wèn)題就是：“這種化學(xué)產(chǎn)品是不是用來(lái)生產(chǎn)什么的啊？”然后被告知是生產(chǎn)聚酯纖維，也就是化纖，同時(shí)被贊揚(yáng)了一番，說(shuō)：“很多面試者都沒(méi)有問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，目的不清楚的時(shí)候就開(kāi)始建立框架模型了。

R – Role Play 咨詢公司偏好于Case Interview是因?yàn)檫@種面試能夠很好的模擬日常咨詢師和客戶見(jiàn)面交談的場(chǎng)景。因此，如果你能夠在Case Interview當(dāng)中role play成咨詢師來(lái)解決問(wèn)題，這一方面能夠讓你站在一個(gè)咨詢師，而不是一個(gè)面試者的角度考慮問(wèn)題，因此能夠更好的和面試官進(jìn)行交流和互動(dòng)；另一方面則能夠讓面試官對(duì)你留下深刻印象，因?yàn)檫@是面試官希望面試者做到的。

要做到Role Play，首先是態(tài)度上要能夠端正，即敢于把自己當(dāng)作一個(gè)咨詢師，而不是一個(gè)面試者去解決問(wèn)題。由于面試時(shí)候的緊張，在心理上從一個(gè)面試者完全走到一個(gè)解決問(wèn)題的咨詢師是有一定難度的，這就需要你平時(shí)多些進(jìn)行Mock Interview來(lái)熟練。其次，在行為層面，你可以多用一些更像是咨詢師和客戶見(jiàn)面的時(shí)候的對(duì)話，比如：“After evaluating the problems you are facing（而不是說(shuō)Case）, I think we could approach using the following structure”；同時(shí)你也可以多說(shuō)一些假設(shè)性語(yǔ)句，比如：“If I were the consultant…”，以及在結(jié)尾做總結(jié)的時(shí)候，說(shuō)：“After analyzing the Issue, I think the problems are 1.2.3, and I think we could cooperate on the following strategy to solve the problems: 1.2.3”。

T – Think Out Loud 為了能夠在Case Interview當(dāng)中把你的思維方式和分析能力成功的呈現(xiàn)給面試官，你需要“大聲的思考”。也就是說(shuō)，你不要問(wèn)完問(wèn)題之后就一個(gè)人悶在那里作自己的思考和分析，你需要把你分析的角度、方法和原因告訴面試官，這樣面試官才能夠清楚你能否快速，準(zhǔn)確以及很有邏輯的思考和解決問(wèn)題。

所以，在Case Interview的過(guò)程當(dāng)中，一定不要等想法成熟了才和面試官交流，在想的過(guò)程當(dāng)中，就盡量要把你的想法告訴給面試官，這樣可以讓面試官來(lái)了解你的邏輯分析能力。

? A – Analysis（分析）

如前所述，分析是Case Interview中最核心的部分。這是因?yàn)椋嚎蚣苁菫榱俗尫治龈奖愕倪M(jìn)行，而互動(dòng)則是為了讓面試官能夠清楚的看到你的分析能力。因此，分析能力是決定Case Interview成敗的一個(gè)最根本的因素。

雖然說(shuō)分析能力需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)，但是適當(dāng)?shù)姆椒ê图记煽梢允沟媚愀宄贑ase Interview當(dāng)中改如何運(yùn)用你的分析能力和該注意哪些方面。

分析的技巧主要有以下三個(gè)方面：

End-Oriented（結(jié)果導(dǎo)向）

結(jié)果導(dǎo)向的意思是：你的分析是為了得出結(jié)果的，而不是為了分析而分析。在面試當(dāng)中一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤就是：為了讓面試官知道自己懂得什么，就故意分析這個(gè)方面，但是這個(gè)方面和結(jié)果根本毫無(wú)聯(lián)系；或者為了用Framework而選用了一個(gè)Framework，但是這個(gè)Framework對(duì)解決問(wèn)題卻毫無(wú)用處。下面這個(gè)例子，可以很好的說(shuō)明如果沒(méi)有結(jié)果導(dǎo)向思考問(wèn)題將會(huì)帶來(lái)什么后果：

慎用模型

一個(gè)A原材料的生產(chǎn)廠商想進(jìn)入中國(guó)，然后現(xiàn)在請(qǐng)你來(lái)預(yù)測(cè)一下這里的市場(chǎng)大小和前景。面試者一聽(tīng)，就覺(jué)得是market entry的問(wèn)題，于是立即搬出5 Forces模型，卻沒(méi)有注意到這個(gè)案例并不是要求分析一個(gè)行業(yè)的總的情況，而僅僅是要求預(yù)測(cè)市場(chǎng)大小和潛力，因此5 Forces基本沒(méi)有用，而需要你考慮這個(gè)原材料制成的終端產(chǎn)品的市場(chǎng)大小。而面試者就犯了沒(méi)有結(jié)果導(dǎo)向考慮問(wèn)題的大忌。

Structural and Logical Approach（結(jié)構(gòu)化邏輯分析）

結(jié)構(gòu)化的意思是你需要用“樹(shù)”的結(jié)構(gòu)把一個(gè)大的問(wèn)題分解成許多小的問(wèn)題來(lái)分析，其中在“樹(shù)”的每一層之間的要素最好能滿足麥肯錫著名的“MECE”原則，即“Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive”。如右圖，要達(dá)到MECE原則，則需要B,C,D之間相互獨(dú)立，同時(shí)B,C,D是影響A的所有因素。

而邏輯分析則要求你是根據(jù)因果關(guān)系來(lái)按步驟分析的，而不要在說(shuō)一個(gè)方面的時(shí)候，突然聯(lián)想到另外一個(gè)方面，然后就跳到了那個(gè)方面去說(shuō)。一定要保證你的分析是邏輯上連貫的，這樣才能夠讓面試官清楚的感覺(jué)到你分析的步驟。

Benchmarking（參照對(duì)比）

參照對(duì)比的意思是指從別的地方尋找解決辦法，把他們的best practice應(yīng)用到你所面對(duì)的困難上來(lái)。你可以問(wèn)面試官該客戶以前有沒(méi)有碰到過(guò)同樣的問(wèn)題，其他的公司有沒(méi)有碰到過(guò)同樣的問(wèn)題等，甚至還可以問(wèn)替代品市場(chǎng)上有沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)同樣的問(wèn)題（比如咖啡市場(chǎng)和茶市場(chǎng)就可以適當(dāng)?shù)幕ハ嘟梃b）。這樣雖然并不一定面試官能夠提供相關(guān)信息，但是你給面試官證明了你懂得去借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)，而這也是很重要的。

Summary（總結(jié)）

咨詢公司常常要把他們的結(jié)論和建議總結(jié)出來(lái)匯報(bào)給客戶，因此建立在分析上的總結(jié)也是很關(guān)鍵的。在Case Interview結(jié)束的時(shí)候往往需要你對(duì)你剛才分析的東西進(jìn)行總結(jié)。這個(gè)時(shí)候，你之前分析做的筆記就很重要了。你要根據(jù)你的分析框架，把重要的東西按一定的邏輯順序集中起來(lái)進(jìn)行總結(jié)陳詞。

比如假設(shè)你需要分析一個(gè)利潤(rùn)下降的案例，在面試過(guò)程當(dāng)中，你分析了Revenue的，但是因?yàn)闀r(shí)間所限，沒(méi)有分析Cost。那你的陳詞可以如下敘述： “為了分析Profit為何下降，我們可以把Profit分解成Revenue和Cost來(lái)分析。影響Revenue的是銷(xiāo)量和價(jià)格，而銷(xiāo)量會(huì)收到促銷(xiāo)，產(chǎn)品和渠道的影響。在分析之后，我們發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，尤其是其中的XX，所以針對(duì)這個(gè)，我們可以采取如下應(yīng)對(duì)策略：1、1、2、……鑒于時(shí)間所限，Cost沒(méi)有仔細(xì)分析，但是也有可能是一個(gè)影響因素，建議日后追加分析?！?/p>

特別關(guān)注

下面我們用一個(gè)真實(shí)的Business Case Interview的詳細(xì)過(guò)程來(lái)結(jié)束這部分討論，同時(shí)讓大家體會(huì)一下一個(gè)真實(shí)的成功的Case Interview應(yīng)該注意什么地方：

（你走進(jìn)了一個(gè)房間，然后你的面試官正坐在桌子旁邊。）

面試官：Nice meeting you.Please take a seat.應(yīng)聘者：Thanks.（然后坐下）

面試官：Ok.This Interview will last around 45 minutes.We will have a short conversation, followed by a Case in Chinese, is that clear? 應(yīng)聘者：Yes.That’s fine with me.面試官：Ok.First please generally introduce yourself.應(yīng)聘者:(自我介紹)面試官：Ok.I can see from your resume that you were the vice president of XXX organization.Can you provide me some detail about what you have done? 應(yīng)聘者: Sure.（然后開(kāi)始講述）

（然后再進(jìn)行5－10分鐘左右的Behavior Interview）

面試官： 好。那我們現(xiàn)在開(kāi)始做Case了。我們的一個(gè)客戶，是一個(gè)全球著名的skin care公司，他們旗下的一個(gè)很著名的skin care brand進(jìn)入中國(guó)之后，銷(xiāo)量一直不好。現(xiàn)在請(qǐng)你來(lái)分析一下這個(gè)問(wèn)題。

應(yīng)聘者：在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后有沒(méi)有做過(guò)相關(guān)的調(diào)查研究？

面試官：有的。他們做了一些基本研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身是沒(méi)有問(wèn)題的，而可能是銷(xiāo)售渠道的問(wèn)題。因此，可以從兩個(gè)方面考慮：第一：What’s the most attractive consumer segment? 第二：What’s the most favorite channels to attract the segment? 應(yīng)聘者： 那我需要一些時(shí)間思考一下。面試官： No problem.Go ahead.（2分鐘過(guò)去了）

應(yīng)聘者： 假設(shè)我是一個(gè)咨詢師，我會(huì)如下來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題：首先，了解更多的關(guān)于這個(gè)品牌的信息。其次，建立在這些信息的基礎(chǔ)上來(lái)討論consumer segment。最后，根據(jù)most attractive segment來(lái)分析most favorite channels。

面試官：很好。那關(guān)于這個(gè)品牌，你希望了解什么呢？

應(yīng)聘者：我想知道這個(gè)skin care的功效，定位，目標(biāo)群體等。

面試官： 這個(gè)牌子有很多系列，各自有各自的功效，但是不重要。它的系列高、中、低端都有，目標(biāo)消費(fèi)群體當(dāng)然是女性。

應(yīng)聘者： 那高、中、低端的劃分標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？有沒(méi)有一些指標(biāo)比如價(jià)格可以參考？ 面試官： 這樣，你不需要具體來(lái)做分析，你只要告訴我你要分析哪些方面就行。比如，假設(shè)低端的劃分標(biāo)準(zhǔn)已知，你會(huì)怎樣繼續(xù)分析？

應(yīng)聘者： 那我就開(kāi)始分析consumer segment了。我需要一點(diǎn)時(shí)間來(lái)考慮怎樣劃分這個(gè)面對(duì)低端產(chǎn)品的consumer segment。

面試官： 不必這樣。現(xiàn)在是consumer segment已經(jīng)劃分好了。然后讓你來(lái)判斷哪一個(gè)是most attractive的而已。應(yīng)聘者：（恍然大悟）那對(duì)于每個(gè)segment，我需要考慮他們現(xiàn)有的人口數(shù)量；收入，這些都和購(gòu)買(mǎi)力有關(guān)；地區(qū)分布，因?yàn)檫@個(gè)會(huì)和distribution有關(guān)；以及該segment的市場(chǎng)潛力。面試官： 嗯，很好。還有沒(méi)有其他的呢？（應(yīng)聘者沉思了好一陣子）

面試官 這個(gè)是對(duì)整個(gè)人口做的一個(gè)segmentation，并沒(méi)有針對(duì)你的產(chǎn)品。

應(yīng)聘者：（再一次恍然大悟）?。∵€需要看這里面有多少可以成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，也就是說(shuō)有多少可以被吸引到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品！

面試官： 很好！那我們現(xiàn)在來(lái)看看第二個(gè)問(wèn)題，關(guān)于channel的。應(yīng)聘者： 我覺(jué)得對(duì)于低端skin care的產(chǎn)品，主要的渠道就是四個(gè)：Hypermarket, Supermarket，Department Store和網(wǎng)上購(gòu)物。（正要繼續(xù)。。）

面試官： 打斷一下：你要注意兩點(diǎn)：第一，首先應(yīng)該把所有的渠道列舉下來(lái)；第二，要根據(jù)你的segment來(lái)分析。應(yīng)聘者：（又一次大悟?。┯捎谶@個(gè)是低端skin care的產(chǎn)品，我覺(jué)得目標(biāo)消費(fèi)群體主要分成兩類(lèi)：中等收入婦女以及在校學(xué)生吧。面試官： 嗯，不錯(cuò)。

應(yīng)聘者： 那對(duì)于這兩群人，主要的渠道就是Hypermarket, Supermarket中的貨架和專(zhuān)柜，以及Department Store。

應(yīng)聘者：（然后再補(bǔ)充上一句）對(duì)于學(xué)生，應(yīng)該還需要考慮代理和直銷(xiāo)的。

面試官： 很好。那如何判斷哪一個(gè)最attractive呢？

應(yīng)聘者： 首先，attractive的定義我覺(jué)得應(yīng)該是投入產(chǎn)出比最高的。于是我覺(jué)得可以從以下的角度來(lái)分析：第一，看看他們對(duì)于低端skin care的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是怎樣的，一般是習(xí)慣去Hypermarket，還是Department Store。是去貨架，還是喜歡去專(zhuān)柜。如果沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)，可以考慮做一次市場(chǎng)調(diào)查。第二，對(duì)于他們最有偏好的購(gòu)買(mǎi)渠道，看看他們偏好的原因是什么，是價(jià)格，還是有美容咨詢等。這個(gè)也可以整合到上面的市場(chǎng)調(diào)查當(dāng)中來(lái)獲取信息。第三，需要考慮我們要在該渠道當(dāng)中重點(diǎn)推廣所需的花費(fèi)，這樣才能夠保證有理想的投入產(chǎn)出比。

面試官： 很好！鑒于時(shí)間所限，就不需要讓你做一個(gè)總結(jié)了。你有沒(méi)有什么問(wèn)題想問(wèn)的？（結(jié)束）

（點(diǎn)評(píng)： 這是一個(gè)國(guó)外某知名咨詢公司的Case Interview真實(shí)全過(guò)程，是該應(yīng)聘者在第一輪碰到的，并且他成功的進(jìn)入了下一輪。大家可以看到，他的表現(xiàn)并不是十全十美的，中間有幾個(gè)沒(méi)有想清楚的地方。但是在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，這個(gè)Case是做的相當(dāng)?shù)暮玫?。主要是在以下幾個(gè)方面：

3.5.2 總的思路很連貫，很清晰，而且最關(guān)鍵的，他把他的思路都展現(xiàn)給了面試官，即使有不足，也能夠很快的被面試官指出來(lái)，因此使得整個(gè)面試的一直能夠圍繞著正確的方向進(jìn)行。

3.5.3 比較冷靜，在該需要時(shí)間思考的時(shí)候敢于提出要求；同時(shí)面對(duì)面試官的提醒，他也能夠很快的調(diào)整方向，而不是立即慌張，或者一直堅(jiān)持。比如：當(dāng)面試官提及某些不是很重要的時(shí)候，他就會(huì)略過(guò)去不去分析，這是很好的。

3.5.4 他給出的想法經(jīng)常會(huì)給出原因，這樣可以讓面試官更方便評(píng)估他的分析能力。3.5.5 他是“結(jié)果導(dǎo)向”的，沒(méi)有犯為了用Framework而硬套上去一個(gè)Framework的常見(jiàn)錯(cuò)誤，而是針對(duì)問(wèn)題提出了自己的框架，并且很好的分析了問(wèn)題。同時(shí)在分析的過(guò)程當(dāng)中，也一直很有針對(duì)性，比如，在分析渠道的時(shí)候，他就針對(duì)學(xué)生這個(gè)群體提出了代理和直銷(xiāo)。作為男生，也許很難去細(xì)致分析這些渠道，但是能夠看出他的分析很有針對(duì)性。

3.5.6 當(dāng)自己很肯定的時(shí)候，敢于很自信，很有邏輯的展開(kāi)論述，比如在最后分析該如何判斷哪種渠道最attractive的時(shí)候的那段論述十分的精彩。因?yàn)檫@里不僅給出了該考慮的方面，很有條理，而且還提出了實(shí)施的辦法（做市場(chǎng)調(diào)查），因此給人印象深刻?？偟膩?lái)說(shuō)，這是一個(gè)在實(shí)際中比較成功的面試。值得大家去仔細(xì)體會(huì)?！狧iAll案例庫(kù)

(2)Guesstimates（引子）

Guesstimates在Case Interview十分常見(jiàn)的，由于需要你估計(jì)的問(wèn)題你壓根就無(wú)法準(zhǔn)備，同時(shí)沒(méi)有什么Framework可以參考，需要你臨場(chǎng)提出解決方法，因此不僅對(duì)于考察應(yīng)聘者的分析能力，對(duì)考察他/她的沉著冷靜也是很有用的。

Guesstimate的應(yīng)對(duì)策略和Business Case有些類(lèi)似，都是需要你針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行框架建立，分析，以及大聲的思考來(lái)告訴面試官你的思路，但是最大的不同在于你不需要通過(guò)不斷的提問(wèn)來(lái)獲取相關(guān)信息，相反，你這時(shí)需要不斷的假設(shè)一些數(shù)據(jù)來(lái)使你的分析能夠進(jìn)行下去。主要的技巧如下：

2 根據(jù)需要解決的問(wèn)題選取切入點(diǎn) 切入點(diǎn)往往是解決問(wèn)題的關(guān)鍵因素，而切入點(diǎn)的選取和需要解決的問(wèn)題密切相關(guān)，同時(shí)和你所知道的常識(shí)也很有關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，有以下的規(guī)律可以參考：

如果是估計(jì)客流量，可以從柜臺(tái)的數(shù)目和每個(gè)人通過(guò)每個(gè)柜臺(tái)的時(shí)間入手。如果是估計(jì)一個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)量或者比如餐館的數(shù)量等，可以從人口入手，通過(guò)估計(jì)人口中與之有關(guān)的比例來(lái)估計(jì)。

由于Guesstimates的問(wèn)題千變?nèi)f化，因此沒(méi)有萬(wàn)能的切入點(diǎn)，往往需要大家根據(jù)問(wèn)題來(lái)思考，但是通過(guò)人口切入有時(shí)是很好的解決辦法。

2 把問(wèn)題分解成最基本的單元來(lái)分析 這個(gè)是面試官重點(diǎn)考察的能力。何謂最基本的單元呢？最基本的單元就是指那些你給出數(shù)據(jù)假設(shè)而幾乎不需要給出原因的因素。仔細(xì)體會(huì)下面的那個(gè)估計(jì)北京市餐館數(shù)目的例子你就明白了。

2 根據(jù)生活常識(shí)來(lái)假設(shè)

由于面試官在Guesstimates的面試當(dāng)中不會(huì)給你多少信息，所以你需要不斷的假設(shè)，而假設(shè)的基礎(chǔ)就是你的生活常識(shí)。這些你不需要準(zhǔn)備，頂多需要了解一下你所住城市的人口就夠了。在假設(shè)的時(shí)候，你的假設(shè)不需要十分精確，但是要有依據(jù)。比如你如果說(shuō)北京機(jī)場(chǎng)一分鐘降落一架就是一個(gè)make sense的假設(shè)，實(shí)際上是一分鐘還是一分鐘30秒并不關(guān)鍵；但你如果說(shuō)一輛火車(chē)能夠容700人，面試官就一定會(huì)問(wèn)你怎么得出來(lái)的，你就必須要能從給出原因（比如從車(chē)廂數(shù)目和每節(jié)車(chē)廂的人數(shù)分析）。

2 大聲計(jì)算

在Guesstimate中面試官也希望能夠了解你是否有著基本的數(shù)據(jù)運(yùn)算能力。咨詢師常常需要面對(duì)眾多數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析，因此要求應(yīng)聘者必須要具備適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)敏感度。因此在面試過(guò)程當(dāng)中，有時(shí)會(huì)需要應(yīng)聘者對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算。在這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該大聲的閱讀你的計(jì)算步驟。因?yàn)榇舐暤拈喿x代表著你對(duì)于這些計(jì)算是很有信心的，這樣面試官對(duì)你這方面的能力就不會(huì)懷疑了。同時(shí)在計(jì)算的過(guò)程當(dāng)中，取近似值就好，不需要精確計(jì)算。面試官希望你能夠計(jì)算，但是也不需要你是一部計(jì)算機(jī)。而且精確計(jì)算需要耗費(fèi)時(shí)間，而在這段時(shí)間當(dāng)中面試官就是在看著你做計(jì)算，是很無(wú)聊的，因此取近似值就可以了。特別關(guān)注

下面用一個(gè)真實(shí)Guesstimate的解決過(guò)程來(lái)讓大家更結(jié)合實(shí)際的體會(huì)一下這些技巧： 問(wèn)題：請(qǐng)你估計(jì)一下北京市餐館的數(shù)量。步驟一：尋找切入點(diǎn)，決定從人口的角度出發(fā)。

步驟二：考慮哪些人會(huì)去餐館。主要有兩類(lèi)：白領(lǐng)以及流動(dòng)人口。

步驟三：確定這兩類(lèi)人口的數(shù)目。對(duì)于流動(dòng)人口，考慮他們是“如何流動(dòng)”的，即以交通工具作為單元進(jìn)行分析。白領(lǐng)的假設(shè)則完全根據(jù)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)這些假設(shè)，建立“樹(shù)”型圖。見(jiàn)下表：

步驟四： 考慮細(xì)節(jié)。主要是要考慮到流動(dòng)人口留在北京的時(shí)間。假設(shè)平均每人三天，于是每天在北京的流動(dòng)人口的數(shù)目就等于當(dāng)天進(jìn)京的人口數(shù)目的3倍。同時(shí)還需要考慮到白領(lǐng)去餐館的頻率（1/2）。

步驟五： 得出去餐館的人口。流動(dòng)人口大致是2,000,000人，白領(lǐng)大約1,250,000。

步驟六：計(jì)算餐館的容量。假設(shè)一家餐館30張桌子，平均起來(lái)假設(shè)每張都是四人的桌子，有75％的上座率。就可以得出一家餐館能夠容納的人次。于是一次有75人。

步驟七： 考慮細(xì)節(jié)。假設(shè)一批顧客一般是兩個(gè)小時(shí)吃飯，那有效經(jīng)營(yíng)時(shí)間一般四個(gè)小時(shí)，于是在一個(gè)晚上光臨一家餐館的人數(shù)大約平均在180人。步驟八：得出最后結(jié)論：大約有18,000家餐館。

點(diǎn)評(píng)： 這是一個(gè)做的很成功的Guesstimate的Case。主要是成功在以下幾個(gè)方面。1.切入點(diǎn)選取的很好。尤其是從問(wèn)題出發(fā)思考切入點(diǎn)，考慮什么樣的人需要去餐館吃飯，然后決定用流動(dòng)人口和白領(lǐng)作為切入點(diǎn)。同時(shí)分析流動(dòng)人口時(shí)，也很好的抓住了流動(dòng)人口的“流動(dòng)”特點(diǎn)來(lái)分析，因而從交通工具切入，即容易假設(shè)數(shù)據(jù)，又新穎，而且很有成效。2.把問(wèn)題完全解剖到了基本單元。思考的很細(xì)致，也很有邏輯，把問(wèn)題解剖到基本單元后，假設(shè)的數(shù)據(jù)本身的準(zhǔn)確性已經(jīng)不是很重要了，因?yàn)楣馐沁@樣的細(xì)致全面的解剖分析已經(jīng)讓人印象深刻了。同時(shí)在分析汽車(chē)進(jìn)京的人數(shù)時(shí)，能夠很快的把問(wèn)題從地理角度考慮，從東南西北四個(gè)方向入手，雖然不十分準(zhǔn)確，但是卻是一個(gè)很好的分析手段，并且十分的巧妙。3.細(xì)節(jié)處理得當(dāng)。能夠考慮到流動(dòng)人口的平均留京時(shí)間，白領(lǐng)去餐館的頻率，以及餐館經(jīng)營(yíng)的有效時(shí)間和顧客用餐時(shí)間的比例，這些都使得這個(gè)分析十分的精彩。

4.數(shù)據(jù)的假設(shè)和運(yùn)算都比較清晰。數(shù)據(jù)的假設(shè)得當(dāng)主要得益于基本單元的選取得當(dāng)，同時(shí)假設(shè)也沒(méi)有過(guò)分細(xì)致使得自己的運(yùn)算困難。而在運(yùn)算過(guò)程當(dāng)中，也是多處使用了近似，使得運(yùn)算簡(jiǎn)便了不少。

5.總的來(lái)說(shuō)，從分析的過(guò)程來(lái)看，這個(gè)Case做的已經(jīng)很完美了，所有的方面都發(fā)揮的很好。從結(jié)果來(lái)看，18,000和網(wǎng)上的調(diào)出數(shù)目26,000雖然有些差距，但是在Guesstimate當(dāng)中，關(guān)鍵是分析，而不是結(jié)果，因此只要分析做的很好，同時(shí)結(jié)果能夠在一個(gè)數(shù)量級(jí)上，就已經(jīng)十分成功了。

——HiAll案例庫(kù)

(3)Brainteasers

這類(lèi)問(wèn)題是往往是沒(méi)有任何結(jié)構(gòu)可言，就好像大家平時(shí)做的那種IQ測(cè)試題或者頭腦急轉(zhuǎn)彎一樣。你也不怎么需要和面試官互動(dòng)。所以一般很難給出什么通用的建議和技巧。但是有三條原則你是要記住的：

2 鎮(zhèn)定

這種問(wèn)題常常用來(lái)考察你在面對(duì)一個(gè)不知所措的困難時(shí)候的冷靜。因此聽(tīng)到之后，在紙上記下重要的內(nèi)容，然后和其他Case Interview一樣，獨(dú)自冷靜思考一下。l 不要有任何的思維定勢(shì)

大家去Case Interview的時(shí)候都會(huì)期望著碰到前面兩種類(lèi)型的Case，于是遇到Brainteasers的時(shí)候往往跳不出那種結(jié)構(gòu)化的思維。但是咨詢工作需要你在brainstorm的階段能夠很發(fā)散的，很有創(chuàng)意的去思考問(wèn)題的，因此遇到brainteaser就要立即讓自己走出解決傳統(tǒng)Case的思路，而去發(fā)散的思考。

l 在思考的過(guò)程中找出題目的trick Brainteaser常常是有些trick的，而且面試官在你答完之后很可能會(huì)問(wèn)你覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題最大的陷阱在哪里。陷阱有時(shí)就是你自己本身的思維定勢(shì)，因此能夠在思考的過(guò)程中找出trick也是很好的。

還有，大家可以多去各個(gè)BBS以及004km.cn 上面看一些智力題以及以往的brainteasers的題目，這樣在面試的時(shí)候就不會(huì)緊張了。特別關(guān)注

下面給出一個(gè)真實(shí)的Brainteaser的問(wèn)題：

面試官： 有A,B,C,D四個(gè)人要過(guò)一座橋，每個(gè)人單獨(dú)過(guò)去的時(shí)間分別是1,2,5,10分鐘。每次最多只能2人同時(shí)過(guò)去，過(guò)去的速度是按兩個(gè)人中最慢的那個(gè)人的速度。由于是晚上，所以他們需要打著手電筒過(guò)去，手電筒只有一個(gè)，因此需要人過(guò)去之后送回來(lái)。請(qǐng)問(wèn)四個(gè)人應(yīng)該如何才能夠最快過(guò)去？

應(yīng)聘者：（思考1分鐘后）應(yīng)該是19分鐘，利用A來(lái)回跑。過(guò)程是AB+A+AC+A+AD=2+1+5+1+10=19。面試官： 嗯。。還有比這更快的辦法，再想想。

應(yīng)聘者：（又思考了2分鐘后）知道了。是17分鐘。過(guò)程是AB先過(guò)，然后A回來(lái)，然后CD過(guò)，然后B回來(lái)，最后AB過(guò)去。所以時(shí)間是2+1+10+2+2=17。

面試官： 嗯，很好。那你覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題主要的陷阱，考察你什么方面以及有說(shuō)明了什么呢？ 應(yīng)聘者： 主要的陷阱在于：在考慮到每次都需要一個(gè)人回來(lái)之后，大家自然會(huì)讓走的最快的回來(lái)，同時(shí)也沒(méi)有考慮到可以讓過(guò)了橋之后的人等一會(huì)再回來(lái)。

點(diǎn)評(píng)：考察的方面就是看你能否think out-of-the-box，擺脫思維定勢(shì)吧。說(shuō)明了兩點(diǎn)：1.過(guò)于結(jié)構(gòu)化的思考容易思維定勢(shì)。

2.局部最優(yōu)（回程最短）并不一定造成全局最優(yōu)（總體時(shí)間最短）?！狧iAll案例庫(kù)

Summary

Use the following skills to ace case interviews!

(1)Business Cases（用MAFIA法則）

l M – Minutia

n 作筆記，不要做任何假設(shè)，保持eye contact，不要急于開(kāi)口

l A – Attention

n 謹(jǐn)慎處理面試官提供的信息，對(duì)數(shù)據(jù)要十分留意，注意面試官的提示

l F – Framework

n 4P’s, Profit Breakdown, 4C’s, 5 Forces

l I – Interaction

n DART原則： Draw Out the Map, Ask Questions, Role Play, Think out Loud l A – Analysis

n End-Oriented, Structural and Logical Approach, Benchmarking, Summary

(2)Guesstimates

(i)根據(jù)需要解決的問(wèn)題選取切入點(diǎn)

(ii)把問(wèn)題分解成最基本的單元來(lái)分析

(iii)根據(jù)生活常識(shí)來(lái)假設(shè)

(iv)大聲計(jì)算

(3)Brainteasers(i)要鎮(zhèn)定。

(ii)不要有任何的思維定勢(shì)。

(iii)在思考的過(guò)程中找出題目的trick。

第二篇：麥肯錫案例分析全集

內(nèi)容目錄：

麥肯錫《人才測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)方法論介紹》66頁(yè).ppt 麥肯錫《上海環(huán)保集團(tuán)---創(chuàng)建杰出的董事會(huì)》.ppt 麥肯錫《中國(guó)電信—產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分研究報(bào)告》71頁(yè).ppt

麥肯錫《中國(guó)電信---市場(chǎng)細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中的關(guān)鍵》109頁(yè).ppt 麥肯錫《中國(guó)企業(yè)如何改善績(jī)效管理》67頁(yè).ppt

麥肯錫《中國(guó)石化公司---營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)卓越的定價(jià)策略》204頁(yè).ppt 麥肯錫KPI資料.ppt

麥肯錫TCL股份組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案.ppt 麥肯錫愛(ài)情報(bào)告.pdf 麥肯錫—百威啤酒戰(zhàn)略報(bào)告.ppt

麥肯錫的工商銀行深圳分行業(yè)績(jī)改善與客戶管理.ppt 麥肯錫的市場(chǎng)研究方法.ppt 麥肯錫的營(yíng)銷(xiāo)工具箱.pdf 麥肯錫方法(電子書(shū)).exe 麥肯錫給大唐電信作的戰(zhàn)略.ppt 麥肯錫給醫(yī)藥行業(yè)的報(bào)告.ppt

麥肯錫公司管理咨詢的標(biāo)準(zhǔn)流程—麥肯錫招商局項(xiàng)目.ppt 麥肯錫廣電資料.RAR

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麥肯錫—麥肯錫顧問(wèn)客戶服務(wù)培訓(xùn)手冊(cè).RAR 麥肯錫－某數(shù)碼公司戰(zhàn)略.ppt 麥肯錫培訓(xùn)2.ppt

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麥肯錫《上海環(huán)保集團(tuán)---人力資源規(guī)劃詳解》78頁(yè).ppt

麥肯錫《康佳集團(tuán)股份有限公司---信息管理流程實(shí)施方案》130頁(yè).ppt 麥肯錫－03年一個(gè)航空物流園區(qū)的項(xiàng)目建議書(shū).ppt 麥肯錫 康佳廣告促銷(xiāo)流程.ppt 麥肯錫 聯(lián)想集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃.PPT 麥肯錫 中糧集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告.ppt 麥肯錫 百威咨詢項(xiàng)目報(bào)告.ppt 麥肯錫 奇瑞TII整合營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt 麥肯錫 中國(guó)聯(lián)通組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì).ppt

麥肯錫《IT服務(wù)業(yè)務(wù)國(guó)際及國(guó)內(nèi)趨勢(shì)分析》33頁(yè).ppt 麥肯錫《寶鋼股份公司---系統(tǒng)的解決問(wèn)題的方法》68頁(yè).ppt 麥肯錫《工作手冊(cè)---訪談技巧概述與基本框架》27頁(yè).ppt 麥肯錫《降低成本的一些分析方法》25頁(yè).ppt

第三篇：《麥肯錫咨詢方法》讀后心得

《麥肯錫咨詢方法》心得

在讀完《麥肯錫咨詢方法》的時(shí)候我相信每個(gè)人都有自己的感悟，我也有自己的一點(diǎn)體會(huì)：麥肯錫告訴了我們一種系統(tǒng)的解決問(wèn)題的種思維方式，一種如何找出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思維方法。

麥肯錫在遇到問(wèn)題的時(shí)候是依靠：

以事實(shí)為基礎(chǔ)；相互獨(dú)立、完全窮盡嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)化；大膽假設(shè)、小心求證；問(wèn)題永遠(yuǎn)不是問(wèn)題；在第一次會(huì)議上解決問(wèn)題的原則來(lái)構(gòu)建問(wèn)題。

首先我來(lái)說(shuō)說(shuō)以事實(shí)為基礎(chǔ)，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，真正的以事實(shí)為基礎(chǔ)不應(yīng)該是停留在表面上，而應(yīng)該是落實(shí)到具體實(shí)際中。事實(shí)不是信口開(kāi)河，要有真憑實(shí)據(jù)。我們需要怎樣的事實(shí)，這些事實(shí)又是怎樣獲得，他又有什么作用。弄明白了這些問(wèn)題，我想我們?cè)谟龅絾?wèn)題的時(shí)候才能真正的以事實(shí)為基礎(chǔ)。事實(shí)往往是最為直觀的，他可以彌補(bǔ)我們直覺(jué)上的缺陷也可以提高可信度，所有在以后的工作中我們應(yīng)該做到不畏事實(shí)，勇敢的去探求事實(shí)。

其次來(lái)談?wù)勏鄬?duì)獨(dú)立、完全窮經(jīng)、系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化。我們?cè)诠ぷ髦兴龅降哪承﹩?wèn)題都可以拆開(kāi)各個(gè)小問(wèn)題，當(dāng)然我們我們這個(gè)結(jié)構(gòu)化拆分問(wèn)題是圍繞事實(shí)的基礎(chǔ)上來(lái)拆分的。我們?cè)诜治鲋庇^問(wèn)題的時(shí)候需要驗(yàn)證這些小問(wèn)題是不是相互獨(dú)立，我們把這些小問(wèn)題解決了是不是就是解決了母問(wèn)題，得根據(jù)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)化來(lái)分析。而結(jié)構(gòu)化分為思維的結(jié)構(gòu)化和表達(dá)的結(jié)構(gòu)化。我們的思維如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)鍛煉，其實(shí)本身是雜亂無(wú)章的，我們只有整合這些雜亂的思維，連接一條主線，使之能夠系統(tǒng)化，有條理，這樣做起事情來(lái)才能得心應(yīng)手，嚴(yán)謹(jǐn)。就像我們策劃工作中，處處都是在結(jié)構(gòu)化思維，在解決的一個(gè)問(wèn)題時(shí)，圍繞問(wèn)題的目標(biāo)我們掌握的信息可能很多，分為好幾方面，我們必須把信息分類(lèi)，直到可以落地執(zhí)行，這就是完全窮盡了。這樣很容易就使我們辨認(rèn)出問(wèn)題的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并進(jìn)行分析，麥肯錫細(xì)分問(wèn)題的工具就是“邏輯樹(shù)”，就使將問(wèn)題分層羅列，從最高層開(kāi)始，逐步向下擴(kuò)展。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)大膽假設(shè)、小心求證。在講結(jié)構(gòu)框架細(xì)分之后，就進(jìn)入了構(gòu)建問(wèn)題的下個(gè)步驟就是-建立可行性假設(shè)，我們?cè)谟龅侥承﹩?wèn)題的時(shí)候，我們可以大膽假設(shè)此問(wèn)題的解決方案。假設(shè)的好處就是不需要收集太多思維資料，節(jié)約時(shí)間。這種假設(shè)適用于各種不同類(lèi)型的問(wèn)題，在分析問(wèn)題的同時(shí)以事實(shí)為依據(jù)，收集事實(shí)、分析事實(shí)、一點(diǎn)一滴的求證初始假設(shè)的正確性。在分析事實(shí)的時(shí)候也可以用邏輯樹(shù)來(lái)解決，我們可以叫“問(wèn)題

樹(shù)”，這樣所有的問(wèn)題都以一種看得見(jiàn)的方式展示出來(lái)了，根據(jù)假設(shè)來(lái)設(shè)定問(wèn)題，形成分析路線圖，幫我們很容易的去找到這個(gè)假設(shè)問(wèn)題的正確性。結(jié)果可能就是不是所有的假設(shè)都是正確，在不正確的時(shí)候我們可以反面來(lái)論證方案不可行。

在《麥肯錫方法》中有許許多多的成功案例來(lái)指引我們?cè)诠ぷ髦兴鶓?yīng)該運(yùn)用的方法，麥肯錫中有一個(gè)很好的理念：顧客至上的理念，以及誠(chéng)實(shí)與正直的態(tài)度。在我們?nèi)粘Ｉ罟ぷ髦卸家哉\(chéng)實(shí)正直的態(tài)度，熱誠(chéng)的行為讓別人感受到你的真誠(chéng)，只有這樣才能處理好與客戶的關(guān)系，與他人的關(guān)系。

分析問(wèn)題要遵循的原則：二八原：提示我們要抓住問(wèn)題的關(guān)鍵，對(duì)于工作的把握和控制會(huì)有不斷的提示作用；發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：就是使自己從無(wú)關(guān)緊要的事情中脫身，保證有足夠的時(shí)間和精力去考慮，去做重要的工作；關(guān)注大畫(huà)面 ；退后一步，琢磨一下自己想要的目標(biāo)，看看自己現(xiàn)在干的是什么；不要把整個(gè)大海煮沸；不要試圖分析所有的事情，有選擇，找出事情的先后順序。

解決問(wèn)題時(shí)：我們現(xiàn)在不需要再去發(fā)明現(xiàn)在已有的東西：我們要學(xué)會(huì)借助前輩的經(jīng)驗(yàn)，不做重復(fù)的勞動(dòng)。在生活中、工作中我們要找到自己的導(dǎo)師，如果有可能，我們要盡可能的去借鑒他的經(jīng)驗(yàn)，避免走彎路或發(fā)生一些額外性的錯(cuò)誤。就像和昌新員工都有自己的導(dǎo)師，他們需要學(xué)習(xí)企業(yè)文化，學(xué)習(xí)工作流程以及公司制度。當(dāng)新員工不再是新員工，我們還是得找到自己導(dǎo)師，中國(guó)有句古話：“活到老，學(xué)到老”在我們找到導(dǎo)師領(lǐng)路的時(shí)候，他可以幫助我們快速穿越公司的叢林；不存在統(tǒng)一的解決辦法。客戶雖然是是獨(dú)一無(wú)二的，存在的問(wèn)題或許相似但絕對(duì)不是一模一樣;不要讓事實(shí)去解決問(wèn)題。不要把最初的假設(shè)視作是答案，把解決問(wèn)題看作是證明最初假設(shè)的練習(xí);確保解決辦法適合客戶，客戶可以實(shí)施的辦法就是最適合客戶的;現(xiàn)摘好摘的果子;一個(gè)壘一個(gè)壘地打;只管說(shuō)我不知道，對(duì)客戶要誠(chéng)實(shí)。

上面講的是具體的在解決問(wèn)題中的方法和原則下邊是麥肯錫的工作方法：

接受委托—組成團(tuán)隊(duì)—數(shù)據(jù)研究—進(jìn)行走訪—頭腦風(fēng)暴（開(kāi)會(huì)討論）—形成方案

1.麥肯錫的團(tuán)隊(duì)是遇到項(xiàng)目的臨時(shí)組合的。如果你想要進(jìn)入好的團(tuán)隊(duì)，那么你必須有好的資歷。

2.在團(tuán)隊(duì)合作的時(shí)候，或許你的工作只是花幾個(gè)星期幫顧客整理一份分析，但是在你不能做情況說(shuō)明的時(shí)候，你必須在接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)讓你的項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)你的分析和你一樣熟悉。這才是合理的。

3.做研究的過(guò)程中，要學(xué)會(huì)合理的利用公司的資源，找以前的已經(jīng)整理出來(lái)的資料。還可從年報(bào)入手，找出暴露出來(lái)的東西，找出有最佳經(jīng)驗(yàn)人交談。

4.走訪時(shí)，寫(xiě)好走訪提綱。注意聆聽(tīng)和引導(dǎo)。

最要讓被訪著的上司安排見(jiàn)面，兩個(gè)人一起走訪，傾聽(tīng)，不要指導(dǎo)，多問(wèn)一些自由回答的問(wèn)題（例：你們的銷(xiāo)售旺季在冬天還是秋天。改成：你們的銷(xiāo)售旺季在什么時(shí)間），復(fù)述他們的話，并理出條理。在遇到敏感問(wèn)題的時(shí)候，可以多旁敲側(cè)擊繞點(diǎn)彎也沒(méi)有關(guān)系。不要問(wèn)的太多。

走訪完了，一定要寫(xiě)感謝信。

5.brainstorming.把你發(fā)現(xiàn)的要點(diǎn)整理成條理清晰的提要。

6、最終形成方案。

麥肯錫推銷(xiāo)方案的方法：

情況介紹——圖標(biāo)展示數(shù)據(jù)——管理好內(nèi)部溝通——和客戶一道工作

1.在情況介紹時(shí),你思考的時(shí)候用的什么介紹，那么情況介紹也用這樣的結(jié)構(gòu)。不論什么項(xiàng)目，一定要在24小時(shí)之前完成。最重要的是，你需要為你的情況說(shuō)明預(yù)先布線，以確保成功。

2.保證客戶站在和我們一邊。讓他們知道，如果他們的使命失敗了，麥肯錫的使命也就失敗了。如果肯錫的使命失敗了，他們的使命也就失敗了。

和麥肯錫工作是一段有意義的經(jīng)歷。至少可以讓他們學(xué)到他們?cè)谄渌牡胤揭欢▽W(xué)不到的東西，而這些東西對(duì)他們的職業(yè)生涯大有裨益。他們還有機(jī)會(huì)在自己的企業(yè)中實(shí)現(xiàn)真正的變革。

3.方案成型后，你還必須把方案推銷(xiāo)給這個(gè)企業(yè)的每一個(gè)層次。從董事會(huì)一直到下面。把需要做的工作和需要完成的時(shí)間說(shuō)清楚，說(shuō)明細(xì)節(jié)和條理的時(shí)候要清楚到傻瓜都能理解的水平。

其實(shí)我最喜歡的是麥肯錫的內(nèi)部溝通，因?yàn)槲冶救朔浅Ｏ嘈艤贤ǖ闹匾裕菆F(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，不管是上下溝通還是平行溝通，在問(wèn)題產(chǎn)生的時(shí)候要保證信息的流暢性，以及信息的全面和系統(tǒng)性，不能因?yàn)橥粏?wèn)題，團(tuán)隊(duì)中的信息不對(duì)稱而產(chǎn)生不必要的誤會(huì)，甚至?xí)?wèn)題復(fù)雜化。溝通是將大家的思想連接起來(lái)，就像頭腦風(fēng)暴，集體的力量是偉大的。只要在工作中能夠處理好溝通問(wèn)題，在遇到問(wèn)題，冷靜面對(duì)，以事實(shí)為依據(jù)，相互獨(dú)立、結(jié)構(gòu)化分析，最后再小心求證，相信沒(méi)有什么問(wèn)題能夠難倒我們。

《麥肯錫咨詢方法》是一本很棒的書(shū)，他給了我震撼，好書(shū)是要經(jīng)常讀，我相信在下次翻看的時(shí)候會(huì)有更深的感受

第四篇：管理咨詢公司咨詢案例

管理咨詢公司咨詢案例

【客戶背景】

該公司是一家專(zhuān)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)各類(lèi)智能家居、家電控制器、LED電源、醫(yī)用霧化器及各種單片機(jī)技術(shù)開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的高新技術(shù)企業(yè)。產(chǎn)品涵蓋了除濕機(jī)、變頻空調(diào)、智能馬桶、熱水器、廚衛(wèi)、按摩器、咖啡機(jī)、空氣清新機(jī)、移動(dòng)空調(diào)等產(chǎn)品的控制器。近期成功研發(fā)的用于風(fēng)電領(lǐng)域的風(fēng)光互補(bǔ)器和用于家電領(lǐng)域的直流無(wú)刷電機(jī)技術(shù)更處于行業(yè)的領(lǐng)先地位。公司擁有先進(jìn)的研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)設(shè)備?？筛鶕?jù)市場(chǎng)的發(fā)展及客戶的不同要求，進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，并提供一整套完整的硬件設(shè)計(jì)和軟件開(kāi)發(fā)方案，擁有自己的核心技術(shù)及自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司自2003年成立至今，已經(jīng)發(fā)展10年有余，憑借雄厚的研發(fā)實(shí)力，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，為飛利浦、TCL、Dometic等國(guó)內(nèi)外多家知名企業(yè)的產(chǎn)品提供配套和開(kāi)發(fā)。為了實(shí)現(xiàn)加速國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)人力資源管理方面的要求，聘請(qǐng)我們?yōu)槠溟_(kāi)展人力資源管理咨詢項(xiàng)目。

【現(xiàn)狀分析】

通過(guò)深入調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該公司在人力資源管理方面主要存在如下問(wèn)題：

1、人力資源管理采取以往傳統(tǒng)模式，各級(jí)崗位能力素質(zhì)要求不具體、不明確。特別是公司關(guān)鍵部門(mén)--研發(fā)部，員工之間橫向溝通、協(xié)作的功能較差。

2、各部門(mén)之間的工作流程不清晰明確，流程繁瑣，復(fù)雜

3、員工培訓(xùn)盲目，常常是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)到哪方面需要就進(jìn)行哪方面培訓(xùn)。

【解決方案】

1、根據(jù)公司實(shí)際情況，針對(duì)各關(guān)鍵部門(mén)特別是研發(fā)部制定一套合理的適用的能力素質(zhì)模型。

2、在各部門(mén)之間定制一套具體清晰的流程，明確清楚各個(gè)部門(mén)的工作內(nèi)容與要點(diǎn)。

3、能力素質(zhì)模型在員工培訓(xùn)中的應(yīng)用。

【方案實(shí)施】在方案實(shí)施過(guò)程中，通過(guò)討論、講解，我們對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)給予解決，最終使公司各關(guān)鍵部門(mén)的崗位能力素質(zhì)模型得以運(yùn)用，并對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了操作培訓(xùn)，然后，正式實(shí)施方案。

【實(shí)施效果】

該公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)最終形成的解決方案非常滿意。模型實(shí)施后，員工之間溝通、協(xié)作的能力加強(qiáng)，員工招聘、培訓(xùn)和薪酬設(shè)計(jì)有了明確具體的標(biāo)準(zhǔn)，公司內(nèi)部員工的工作熱情極大的增強(qiáng)了。

【改革過(guò)程】

企管顧問(wèn)進(jìn)駐，標(biāo)志著變革的春風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了越來(lái)越多的企業(yè)家心里，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和客戶需求的變化，變革已成為企業(yè)發(fā)展的唯一途徑。文菲斯特顧問(wèn)一直用口碑和專(zhuān)業(yè)證明存在價(jià)值，打造新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的制造企業(yè)，做中國(guó)口碑最好的咨詢公司是我們努力的方向和動(dòng)力。

越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)走上變革之路，您如果還在觀望，有可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，文菲斯特顧問(wèn)將以專(zhuān)業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)為您開(kāi)啟未來(lái)的大門(mén)！

第五篇：麥肯錫-數(shù)字化分析

篇一：麥肯錫：2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告解讀 麥肯錫：2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告解讀

Posted on 2015年03月3日 by 翠花 in 用戶研究, 研究報(bào)告, 麥肯錫 with 0 Comments 全球管理咨詢公司麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告指出，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者和城市消費(fèi)

者一樣都是活躍的網(wǎng)購(gòu)用戶，而且他們更享受網(wǎng)購(gòu)。麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過(guò)6000名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國(guó)一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約 6.3億的用戶，對(duì)其數(shù)字和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘。

這份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告： 對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》的報(bào)告主要聚焦了通信和移動(dòng)、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲、在線視頻、電子商務(wù)、O2O六類(lèi)數(shù)字化行為，并分析了五個(gè)最新發(fā)展趨勢(shì)。

一是社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。中國(guó)是全球最熱愛(ài)社交的國(guó)家之一，網(wǎng)民每天花在社交媒體上的時(shí)間是78分鐘，美國(guó)網(wǎng)民是67分鐘。中國(guó)網(wǎng)民依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%，美國(guó)差不多40%，中國(guó)可以說(shuō)是全球最熱愛(ài)社交的一個(gè)國(guó)家。此外，社交媒體正在從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購(gòu)物的功能。社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)處在不斷地快速演變的過(guò)程當(dāng)中。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加。另外，2014年，數(shù)千商戶將中國(guó)流行的直銷(xiāo)模式移植到移動(dòng)平臺(tái)上，通過(guò)建立半私密的50人~100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷(xiāo)售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類(lèi)商品。2015年這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，更多商家可以借助中國(guó)龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷(xiāo)售更多的商品(如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品)。

二是線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型。麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過(guò)線上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)(即購(gòu)物者在店里瀏覽商品但通過(guò)其他渠道包括線上渠道購(gòu)買(mǎi))對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，而他們中只有16%的人最終選擇在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門(mén)店將來(lái)不單純是交易的一個(gè)渠道，更多是展示的功能。

三是線上線下融合(O2O)業(yè)務(wù)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展。71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒(méi)使用過(guò)O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。2014年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期也變得更清晰。針對(duì)貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購(gòu)商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

四是盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。麥肯錫全球董事季翔說(shuō)，“我們看到，中國(guó)一些領(lǐng)先的零售商已開(kāi)始迅速行動(dòng)，建立縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送?！边@些報(bào)告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”在物流和分銷(xiāo)體系還欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)占領(lǐng)市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機(jī)。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦、有寬帶，村里組織會(huì)使用淘寶的人來(lái)為村民統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)商品，他們“雙十一”完成訂單1229個(gè)，平均單店銷(xiāo)售額11000元。

五是食品網(wǎng)購(gòu)需求的大幅增長(zhǎng)。盡管中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)商品(66%的人在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò))，但他們購(gòu)買(mǎi)得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購(gòu)買(mǎi)頻次是34次/年，服飾類(lèi)是22次/年)。40%的中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品，而美國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者只有10%。麥肯錫專(zhuān)家指出，在網(wǎng)購(gòu)食品時(shí)，有65%的中國(guó)消費(fèi)者非常擔(dān)憂食品安全問(wèn)題，在美國(guó)和英國(guó)只有36%和26%。因?yàn)閾?dān)憂食品安全，導(dǎo)致中國(guó)一些新的小的生鮮食品賣(mài)家開(kāi)始涌現(xiàn)。隨著上海自貿(mào)區(qū)等的大力發(fā)展，賣(mài)家開(kāi)始探索在更大范圍拓展生鮮食品的發(fā)展空間。自 人民郵電報(bào)

篇二：麥 肯 錫 管 理 咨 詢 策 劃 報(bào) 告 全 集(500套)總目錄：

01-麥肯錫_圖表模板 ppt格式

02-麥肯錫05年2月最新報(bào)告 全球資本市場(chǎng)研究.pdf 03-麥肯錫—第一年咨詢顧問(wèn)培訓(xùn)教材（全套）

04-(本文來(lái)自：004km.cn].pdf 改造IT服務(wù).[VeryCD.com].pdf 高科技業(yè)的「適者生存」.[VeryCD.com].pdf 供應(yīng)鏈的另一端.pdf 麥肯錫 把握中國(guó)資本市場(chǎng)的機(jī)遇.ppt 麥肯錫 寶鋼股份精益生產(chǎn)診斷結(jié)果.ppt 麥肯錫平安保險(xiǎn)薪酬改革咨詢報(bào)告.ppt 麥肯錫 中國(guó)電信產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)細(xì).ppt 麥肯錫 中國(guó)電信大客戶培訓(xùn)戰(zhàn)略報(bào).ppt 麥肯錫 中信實(shí)業(yè)銀行私人銀行經(jīng)理.PPT 麥肯錫_中糧集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢報(bào)告.ppt 麥肯錫《創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，造就SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡》.ppt 麥肯錫《通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，造就SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡》34頁(yè).ppt 麥肯錫《中國(guó)電信---BPR業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)》第二部分.ppt 麥肯錫《中國(guó)電信---BPR業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)》第三部分.ppt 麥肯錫《中國(guó)電信---BPR業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)》第一部分.ppt 麥肯錫《重慶金夫人婚紗連鎖集團(tuán)公司---打造制勝的發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)金夫人快速增長(zhǎng)，基業(yè)長(zhǎng)青：最終報(bào)告》106頁(yè).pdf 麥肯錫03年7月—中國(guó)均瑤集團(tuán)戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目建議書(shū).ppt 麥肯錫7S模型_Mckinsey 7S Model_.pdf 麥肯錫-IT服務(wù)業(yè)務(wù)國(guó)際與國(guó)內(nèi)趨勢(shì)分析.PPT 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知人善任2.mht 知人善任3.htm 中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的展望.[VeryCD.com].pdf 中國(guó)芯片市場(chǎng).[VeryCD.com].pdf 注意：美國(guó)生產(chǎn)力的成長(zhǎng)不在于信息科技而在創(chuàng)新.[VeryCD.com].pdf綜合技能培訓(xùn).pdf 組織再造.pdf 篇三：麥肯錫行業(yè)分析模板 行 業(yè) 分 行業(yè)分析報(bào)告 使用說(shuō)明：

1.本模板列出行業(yè)資料收集、行業(yè)分析的思路和框架，各位顧問(wèn)、分析員可按

照此框架開(kāi)展工作，也可在此基礎(chǔ)上做針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)的局部結(jié)構(gòu)調(diào)整。2.本模板列出的框架主要基于SCP模型；附錄為SCP模型分析的框架，供大

家參考，另可參考《Mckinsey-戰(zhàn)略》一文。3.本模板供大家不斷積累行業(yè)資料使用，行業(yè)分析報(bào)告 目錄 行業(yè)概況 7 行業(yè)簡(jiǎn)介

行業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度、平均利潤(rùn)水平、主要廠商 7 7 外部影響（政策、技術(shù)）（E）8 政策法規(guī)、行業(yè)管理模式

國(guó)外成功的行業(yè)管理模式（政策法規(guī)）技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 行業(yè)供求分析（S）10 行業(yè)供給、行業(yè)進(jìn)入者

行業(yè)業(yè)務(wù)模式分析（資本集中度、利潤(rùn)來(lái)源、進(jìn)入/推出壁壘）行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 10 10 10 行業(yè)分析報(bào)告 行業(yè)大廠商盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（實(shí)例）行業(yè)小廠商盈利模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（實(shí)例）行業(yè)中的外國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式分析 行業(yè)需求、替代產(chǎn)品

對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的需求規(guī)模、增長(zhǎng)率及原因分析 行業(yè)替代品的種類(lèi)、規(guī)模、可替代性分析 對(duì)產(chǎn)品需求的變化周期及特點(diǎn) 需求細(xì)分市場(chǎng)分析 11 11 11 12 12 12 12 12 產(chǎn)業(yè)鏈、相關(guān)行業(yè)分析（S）13 上游企業(yè)分析 下游行業(yè)分析，簡(jiǎn)介

相關(guān)行業(yè)的類(lèi)別（替代性、補(bǔ)充性、服務(wù)性）、名稱（及行業(yè)編號(hào)），簡(jiǎn)介 行業(yè)關(guān)系分析 13 13 14 14 14 15 15 15 行業(yè)廠商行為分析（C）15 營(yíng)銷(xiāo)行為 15 行業(yè)分析報(bào)告

行業(yè)典型營(yíng)銷(xiāo)模式介紹 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新分析 行業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)大事記 生產(chǎn)行為 行業(yè)典型生產(chǎn)模式介紹

行業(yè)中產(chǎn)能變化（進(jìn)入、購(gòu)并、退出）大事記 行業(yè)擴(kuò)張行為 行業(yè)對(duì)周?chē)袠I(yè)的擴(kuò)張力度分析 行業(yè)擴(kuò)張大事記 15 16 16 16 16 17 17 17 17 行業(yè)主要廠商分析（C）18 第一廠商： 分析 基本情況 高層經(jīng)理情況 公司財(cái)務(wù)分析 公司人力、業(yè)務(wù)資源分析 公司戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)、前景 公司管理模式經(jīng)驗(yàn) 公司大事記 第二廠商： 分析 18 18 19 19 19 19 20 20 20 21 篇四：麥肯錫調(diào)研報(bào)告

基于核心能力的企業(yè)戰(zhàn)略管理研究

摘要：隨著新世紀(jì)的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化要求我國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略管理進(jìn)行范式轉(zhuǎn)變，實(shí)施全新的戰(zhàn)略管理范式——基于核心能力的戰(zhàn)略管理。本文著重論述了推動(dòng)我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理范式轉(zhuǎn)變的五大推動(dòng)因素，即：滿足顧客需求、搞好國(guó)有企業(yè)改革、提高技術(shù)水平、應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，我國(guó)企業(yè)面臨的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。面對(duì)日益復(fù)雜、動(dòng)蕩的環(huán)境，我國(guó)企業(yè)只有實(shí)施基于核心能力的戰(zhàn)略管理新范式，建立和培育核心能力，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)需求導(dǎo)向的、核心能力為基礎(chǔ)的有計(jì)劃發(fā)展，以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)已經(jīng)有少數(shù)具有領(lǐng)先意識(shí)的企業(yè)和企業(yè)家開(kāi)始思考自己的核心能力。例如，海爾總裁張瑞敏說(shuō)：“海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種整合能力。這種整合一方面是指企業(yè)機(jī)制與市場(chǎng)機(jī)制的整合，一方面是指產(chǎn)品功能與用戶需求的整合。”長(zhǎng)虹集團(tuán)副總經(jīng)理、總工程師趙勇認(rèn)為，在勞動(dòng)力成本、核心技術(shù)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面的優(yōu)勢(shì)正是長(zhǎng)虹核心能力之所在。這是我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)施范式轉(zhuǎn)變的先兆。新世紀(jì)之所以呼喚新的戰(zhàn)略管理范式，是因?yàn)?，最?0年來(lái)，全世界的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，不論在全球范圍，還是在我國(guó)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，這些變化迫使企業(yè)戰(zhàn)略管理范式轉(zhuǎn)變。新世紀(jì)我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理范式轉(zhuǎn)變的主要推動(dòng)因素有以下五個(gè)：滿足顧客需求、搞好國(guó)有企業(yè)改革、提高技術(shù)水平、應(yīng)對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)。

一、顧客需求的變化

隨著全球技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客需求發(fā)生了很大的變化。有能力的競(jìng)爭(zhēng)性供給源越來(lái)越多。市場(chǎng)和用戶都越來(lái)越成熟。顧客從關(guān)心質(zhì)量到關(guān)心性能價(jià)格比的不斷改進(jìn)，直至個(gè)性化需求，改變著企業(yè)的戰(zhàn)略。全球市場(chǎng)發(fā)生的共同變化是：需求多樣化與個(gè)性化，產(chǎn)品生命周期縮短。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的磨練，我國(guó)企業(yè)和顧客都越來(lái)越成熟。隨著市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需求從產(chǎn)品基本功能向多樣化、多種產(chǎn)品附加特征轉(zhuǎn)變。因此，要滿足顧客需求，企業(yè)必須不斷推出差異化的新產(chǎn)品。例如，1998年，家電行業(yè)開(kāi)始大力改善產(chǎn)品性能，彩電生產(chǎn)廠家紛紛推出采用數(shù)字化技術(shù)改造的傳統(tǒng)彩電，期待樹(shù)立技術(shù)領(lǐng)先的市場(chǎng)形象；冰箱行業(yè)則在增加功能方面大做文章，如推出保鮮冰箱、抗菌冰箱等；洗衣機(jī)行業(yè)則推出分洗式洗衣機(jī)、雙瀑布洗衣機(jī)。這些產(chǎn)品改進(jìn)，滿足了市場(chǎng)邊緣需求和潛在需求，帶動(dòng)了市場(chǎng)銷(xiāo)量的上升。

顧客需求的變化使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式發(fā)生轉(zhuǎn)變(見(jiàn)表1)。在原有范式中，企業(yè)大批量生產(chǎn)低價(jià)、高質(zhì)、少量品種的產(chǎn)品，以低價(jià)格提供具有基本功能的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客在產(chǎn)品數(shù)量方面的需求；而在新范式中，企業(yè)必須用不斷更新的差異化產(chǎn)品來(lái)滿足顧客在質(zhì)方面的需求。范式轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)的能力基礎(chǔ)提出了新的要求，即從過(guò)去少品種、大批量、低成本制造能力轉(zhuǎn)向核心能力。例如，影碟機(jī)行業(yè)是一個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)居我國(guó)各行業(yè)之首。從1998年6月到1999年6月，VCD、超級(jí)VCD的價(jià)格都下跌了50％。而市場(chǎng)的情況卻是，一方面影碟機(jī)產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，另一方面絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)更貴的超級(jí)VCD和DVD，市場(chǎng)很少有他們想買(mǎi)的產(chǎn)品。企業(yè)總在關(guān)注著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，關(guān)注著其他產(chǎn)品價(jià)格的細(xì)微變化，而在怎樣創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值方面做得很少。在這個(gè)行業(yè)，企業(yè)必須提高綜合能力，在思考競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略時(shí)，不再以價(jià)格戰(zhàn)為主導(dǎo)。這就是說(shuō)，VCD產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范式需要改變，要從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以核心能力為基礎(chǔ)的、不斷為顧客帶來(lái)價(jià)值的差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。VCD產(chǎn)業(yè)存在 的這種現(xiàn)象在我國(guó)各行各業(yè)中普遍存在，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的綜合，在某種程度上導(dǎo)致了我國(guó)90年代中后期出現(xiàn)的產(chǎn)品大量積壓，“擴(kuò)大內(nèi)需”一時(shí)成為各種經(jīng)濟(jì)報(bào)道中的熱點(diǎn)詞匯，這種情況在十年前是難以想象的。企業(yè)要滿足不斷變化的顧客需求，成為擴(kuò)大內(nèi)需的主體，必須建立和培育自己的核心能力，從傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)范式轉(zhuǎn)向以能力為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)新范式。表1 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范式轉(zhuǎn)變

二、國(guó)企改革

國(guó)有企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱。國(guó)有企業(yè)改革問(wèn)題這一重要而艱巨的任務(wù)，既是黨的當(dāng)務(wù)之急，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期不懈的歷史使命。1999年9月22日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十五屆中央委員會(huì)第四次全體會(huì)議通過(guò)的《中共中央關(guān)于國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》認(rèn)為：當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)的體制轉(zhuǎn)換和結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入攻堅(jiān)階段，一些深層次矛盾和問(wèn)題集中暴露出來(lái)。為了解決這些問(wèn)題，《決定》提出了推進(jìn)國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展必須堅(jiān)持的十條指導(dǎo)方針，并且高瞻遠(yuǎn)矚地提出了2010年國(guó)有企業(yè)改革和發(fā)展的目標(biāo)：適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變和擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放的要求，基本完成戰(zhàn)略性調(diào)整和改組，形成比較合理的國(guó)有經(jīng)濟(jì)布局和結(jié)構(gòu)，建立比較完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高，科技開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗御風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)，使國(guó)有經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中更好地發(fā)揮主導(dǎo)作用。

正如《決定》所指出的，國(guó)企改革和發(fā)展的目標(biāo)是增強(qiáng)國(guó)企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是國(guó)有企業(yè)問(wèn)題的根本。我國(guó)著名工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專(zhuān)家金碚多次指出，國(guó)有企業(yè)的根本問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)力，培育和增強(qiáng)工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為關(guān)系我國(guó)工業(yè)化前途的生死攸關(guān)的重大問(wèn)題。

縱覽國(guó)有企業(yè)改革歷程以及其發(fā)展趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)有企業(yè)改革是逐步向增強(qiáng)國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的方向邁進(jìn)的。以1978年召開(kāi)的十一屆三中全會(huì)為開(kāi)端，迄今為止，國(guó)企改革大致經(jīng)歷五個(gè)階段(見(jiàn)表2)。隨著改革的不斷深入，國(guó)有企業(yè)面臨的環(huán)境不斷變化，即：市場(chǎng)調(diào)節(jié)因素逐步增加，直至面向全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)性日益增加；不斷加速的技術(shù)變革。正是這些外部因素的變化，促使企業(yè)成功的關(guān)鍵因素不斷變化，成功模式和國(guó)企改革的英雄榜不斷刷新。這種變化的大趨勢(shì)是：企業(yè)只有面對(duì)市場(chǎng)，以自己的能力為基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新，滿足市場(chǎng)需求，才可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。這就是說(shuō)，由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)變，培育企業(yè)能力，參與全球競(jìng)爭(zhēng)，獲得以能力為基礎(chǔ)的有計(jì)劃發(fā)展是我國(guó)企業(yè)改革的主導(dǎo)目標(biāo)模式，這既符合《決定》所指出的目標(biāo)與方針政策，也是客觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變化導(dǎo)致的企業(yè)成功關(guān)鍵因素變化的結(jié)果。

表2 1978年以來(lái)國(guó)企改革五階段

階段時(shí)間重點(diǎn)措施宏觀經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)成功關(guān)鍵因素成功模式典型企業(yè)放權(quán)讓利78．2—83國(guó)家計(jì)劃下擴(kuò)大自主權(quán)，利潤(rùn)留成全面計(jì)劃向計(jì)劃為主轉(zhuǎn)變充分利用利益分配方面的有限自主權(quán)，調(diào)動(dòng)內(nèi)部積極性，完成計(jì)劃 指導(dǎo)任務(wù)高產(chǎn)量高效率生產(chǎn)型企業(yè)—利改稅83．2—87以稅代利，撥改貸，廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制計(jì)劃調(diào)節(jié)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合經(jīng)營(yíng)承包87—92．6大力推行承包責(zé)任制，試行租賃制、股份制市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主，計(jì)劃調(diào)節(jié)為輔轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制；面向市

場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；抓住市場(chǎng)機(jī)遇，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力生產(chǎn)營(yíng)型：以生產(chǎn)量滿足顯在市場(chǎng)需求首鋼石家莊造紙廠轉(zhuǎn)機(jī)建制92—95四“自”主針，轉(zhuǎn)機(jī)建 制(建立現(xiàn)代企業(yè)制度)，股份制改造社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制；面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；抓住市場(chǎng)機(jī)遇，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)營(yíng)型：主動(dòng)面向市場(chǎng)，滿足顯在與潛在市場(chǎng)需求正大青春 寶

東方通信邯鋼整體搞活96—三改一加強(qiáng)，抓大放小，股票上市，技術(shù)創(chuàng)新，債轉(zhuǎn)股社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，競(jìng)爭(zhēng)全球化，技術(shù)變化加速以能力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)力；應(yīng)對(duì)或直接參與全球競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新型：依靠技術(shù) 創(chuàng)新，創(chuàng)造市場(chǎng)需求中興通信、樂(lè)凱、海爾、西湖電子

三、技術(shù)水平

從技術(shù)水平來(lái)看，我國(guó)工業(yè)企業(yè)的狀況更是堪憂。我國(guó)具有較大生產(chǎn)能力的電視、洗衣機(jī)，年產(chǎn)量居世界前列，但是，要同世界上的強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)上還有差距，還必須不斷開(kāi)發(fā)和努力。首先，從生產(chǎn)技術(shù)水平來(lái)看，我國(guó)總體技術(shù)水平落后發(fā)達(dá)國(guó)家15年—20年，重點(diǎn)企業(yè)關(guān)鍵設(shè)備達(dá)到或接近國(guó)際水平的僅占15％，屬國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的占25％，2／3的設(shè)備屬國(guó)內(nèi)一般水平或國(guó)內(nèi)落后水平，而裝備行業(yè)的技術(shù)裝備更為陳舊；其次，從技術(shù)開(kāi)發(fā)水平來(lái)看，我國(guó)工業(yè)企業(yè)更為薄弱。不論從資金、人員等投人因素，技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)展等活動(dòng)因素，還是專(zhuān)利產(chǎn)出情況來(lái)看，我國(guó)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能令人滿意。企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)擁有的科學(xué)家和工程師僅為全國(guó)的七分之一左右，企業(yè)遠(yuǎn)未成為技術(shù)開(kāi)發(fā)的主體，平均每個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)只有20名左右，力量非常薄弱。從資金投入來(lái)看，我國(guó)研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)投入整體水平偏低，只占GDP的0．6％—0．69％。企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)支出占銷(xiāo)售額的比例僅為1．5％；企業(yè)科研人員人均技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)僅為10萬(wàn)元左右，這個(gè)水平不用跟國(guó)外比，就是跟國(guó)內(nèi)一些高科技公司如華為、中興通信等相比，也非常低。人員、資金投入低導(dǎo)致的直接結(jié)果是，企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)活動(dòng)少，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)少。我國(guó)平均每個(gè)企業(yè)每年的技術(shù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)H為10個(gè)左右，其中7個(gè)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

投入低，活動(dòng)少，決定了我國(guó)工業(yè)企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)水平低。從專(zhuān)利申請(qǐng)和批準(zhǔn)情況可以看出，我國(guó)擁有技術(shù)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的企業(yè)，每年每個(gè)企業(yè)申請(qǐng)的發(fā)明專(zhuān)利僅為0．34個(gè)，而批準(zhǔn)的就更是少得驚人，僅為0．025個(gè)。并且，我國(guó)工業(yè)企業(yè)申請(qǐng)和批準(zhǔn)的專(zhuān)利主要為外觀設(shè)計(jì)。在申請(qǐng)受理專(zhuān)利中，發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)三種專(zhuān)利的比例為1：3：6。在獲得批準(zhǔn)的專(zhuān)利中，發(fā)明、實(shí)用新型、外觀設(shè)計(jì)三種專(zhuān)利的比例為0．09：3：7。

技術(shù)水平低與工業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱是互為因果關(guān)系的，其循環(huán)構(gòu)成“技術(shù)水平低→產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱→企業(yè)績(jī)效差→投入低→技術(shù)活動(dòng)少→技術(shù)產(chǎn)出少→技術(shù)水平更低”的惡性循環(huán)怪圈。如何使我國(guó)企業(yè)跳出這個(gè)惡性循環(huán)，進(jìn)入“技術(shù)水平高→產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)→企業(yè)績(jī)效好→投入高→技術(shù)活動(dòng)多→技術(shù)產(chǎn)出多→技術(shù)水平更高”的良性循環(huán)，培育核心技術(shù)能力，是擺在我國(guó)企業(yè)管理界面前的又一難題。四、十倍速高技術(shù)與正在形成的知識(shí)經(jīng)濟(jì)

在發(fā)達(dá)國(guó)家宣稱一種更高級(jí)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——知識(shí)經(jīng)濟(jì)(或新經(jīng)濟(jì))時(shí)代來(lái)臨的時(shí)候，我國(guó)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)還遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)狀態(tài)。面對(duì)這種形勢(shì)，我國(guó)企業(yè)如何才能迎頭趕上呢? 最近20年發(fā)展起來(lái)的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)典型例子。80年代初到90年代中期，是PC產(chǎn)業(yè)以十倍速崛起的階段。PC產(chǎn)業(yè)崛起中出現(xiàn)的Microsoft、Intel、Compaq、Dell、Apple 神話雖然讓我國(guó)企業(yè)著迷，使我國(guó)很多企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了PC化，但它們并未給我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來(lái)強(qiáng)力的沖擊，至少?zèng)]有帶來(lái)全面沖擊。但是，從1995年開(kāi)始高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)(Internet)，不僅使IT行業(yè)的重心從此發(fā)展轉(zhuǎn)移，也全面沖擊所有的產(chǎn)業(yè)。從1999年比爾·蓋茨的深圳之行，及其推出的“維納斯計(jì)劃”，我們可以真真切切感覺(jué)到Internet的力量。比爾·蓋茨宣布，針對(duì)中國(guó)獨(dú)有的VCD市場(chǎng)和很低的電腦普及率，微軟發(fā)布“維納斯計(jì)劃”。它是由微軟中國(guó)研究開(kāi)發(fā)中心，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的基于Windows CE的預(yù)制軟件平臺(tái)，它集教育、娛樂(lè)、上網(wǎng)瀏覽等多種功能于一身，是計(jì)算機(jī)技術(shù)與家電產(chǎn)品相融合的產(chǎn)物。除了信息技術(shù)之外，生物技術(shù)、新材料技術(shù)、新能源技術(shù)、航空航天技術(shù)、環(huán)境保護(hù)技術(shù)等也日新月異。而且，從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的周期越來(lái)越短，從科學(xué)到市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈日益縮短，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響更為直接、更為強(qiáng)烈。

我國(guó)政府、科技界、經(jīng)濟(jì)界和企業(yè)界都感覺(jué)到了以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)業(yè)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨。1998年，我國(guó)掀起了一陣知識(shí)經(jīng)濟(jì)的熱潮。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)力發(fā)展的結(jié)果，是技術(shù)創(chuàng)新，特別是近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)電子信息技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果。技術(shù)創(chuàng)新不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力量，也是企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。企業(yè)核心能力是技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)。因此，我國(guó)企業(yè)要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，依賴于有效的技術(shù)創(chuàng)新，最終取決于企業(yè)核心能力的建立和培育。

五、經(jīng)濟(jì)全球化、WTO與全球競(jìng)爭(zhēng)

90年代以來(lái)，全球化已經(jīng)成為企業(yè)的共同發(fā)展趨勢(shì)，其深刻背景就是戰(zhàn)后尤其是近十年來(lái)世界在技術(shù)和市場(chǎng)兩方面發(fā)生的重大變化。技術(shù)變化主要表現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步加快，技術(shù)創(chuàng)新的學(xué)科交叉性加強(qiáng)、復(fù)雜度和成本增加。相應(yīng)地，市場(chǎng)發(fā)生的變化則主要表現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移，由成本轉(zhuǎn)向產(chǎn)品性能、質(zhì)量乃至新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，而且，競(jìng)爭(zhēng)的地域也逐漸由區(qū)域擴(kuò)展到全球。

我國(guó)企業(yè)將如何面對(duì)不可避免的全球競(jìng)爭(zhēng)呢?海信集團(tuán)總裁周厚健認(rèn)為，創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)真正能夠立于不敗之地的強(qiáng)大動(dòng)力源，尤其是核心技術(shù)和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新。目前中國(guó)企業(yè)大多沒(méi)能掌握產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心技術(shù)，產(chǎn)品多處于技術(shù)的下游，被稱為“無(wú)根產(chǎn)業(yè)”。進(jìn)入WTO后，國(guó)際大企業(yè)中同類(lèi)上游技術(shù)產(chǎn)品會(huì)大量涌人中國(guó)市場(chǎng)，這就對(duì)下游技術(shù)產(chǎn)品帶來(lái)沖擊，所以中國(guó)企業(yè)必須盡快形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和產(chǎn)品。而自主技術(shù)的掌握，技術(shù)創(chuàng)新能力的提高，都要以核心能力為基礎(chǔ)。能否建立和培育核心能力，是中國(guó)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

六、結(jié)論

雖然我國(guó)已有極少數(shù)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到核心能力的重要性，開(kāi)始思考自己現(xiàn)有核心能力是什么，甚至將來(lái)要建立什么樣的核心能力。但是，更要看到，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，談核心能力還是一種奢侈?？梢哉f(shuō)，建立核心能力，實(shí)施基于核心能力的戰(zhàn)略管理，是擺在中國(guó)企業(yè)理論界和實(shí)踐界面前的一項(xiàng)重要議題。但是，在目前，企業(yè)能認(rèn)識(shí)到核心能力的重要性已難能可貴，能夠有意識(shí)地去規(guī)劃自己的核心能力，并且逐步付諸實(shí)施的企業(yè)基本上沒(méi)有。因?yàn)?，企業(yè)對(duì)如何開(kāi)展這項(xiàng)工作是茫然的，他們?nèi)鄙儆行У睦碚撝笇?dǎo)。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：對(duì)核心能力的內(nèi)涵，或者說(shuō)其內(nèi)在結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)不足，致使他們對(duì)核心能力的認(rèn)識(shí)比較模糊，從 而不能明確自己現(xiàn)有的核心能力是什么，將來(lái)要建立什么樣的核心能力，而這是成功實(shí)施基于核心能力的戰(zhàn)略管理的重要前提；對(duì)如何建立核心能力、如何增強(qiáng)核心能力認(rèn)識(shí)不夠，因而不能明確建立和增強(qiáng)核心能力的途徑；對(duì)如何發(fā)揮已有的核心能力，把核心能力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是缺乏清楚的認(rèn)識(shí)。針對(duì)以上問(wèn)題進(jìn)行研究，為我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理范式轉(zhuǎn)變提供有效的理論方法和工具，是我國(guó)企業(yè)管理理論界的當(dāng)務(wù)之急，這方面的研究是既大有可為，也充滿挑戰(zhàn)，需要很多專(zhuān)家學(xué)者的參與和支持。

作者：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 王毅、浙江大學(xué)海納快威科技有限公司 應(yīng)瑛 來(lái)源：《中國(guó)軟科學(xué)》2001年第3期 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的創(chuàng)新

（一）摘要：為了贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。西方管理學(xué)界一直將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論置于學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐的前沿地位。從而大大地推動(dòng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的發(fā)展和創(chuàng)新、呈現(xiàn)出名家輩出、學(xué)派繼起的風(fēng)起云涌之勢(shì)。加拿大麥基本大學(xué)管采學(xué)院的朋滋伯格教授，將當(dāng)代包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在內(nèi)的戰(zhàn)略構(gòu)成（strategic fomation）學(xué)說(shuō)細(xì)分為十個(gè)不同的學(xué)派。其中以定位學(xué)派（positioning school）最為突出，是目前最為流行，處于先驅(qū)及領(lǐng)導(dǎo)地位的學(xué)派。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，其中心內(nèi)容是尋找在某一特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外是指企業(yè)具有某種其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無(wú)或相對(duì)缺乏的特殊能力，以便能更有效、更經(jīng)濟(jì)、更快捷地為顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。應(yīng)當(dāng)指出，多元化業(yè)務(wù)的公司由于經(jīng)營(yíng)不同類(lèi)別的商品，無(wú)可避免地介入不同的產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此往往需要設(shè)計(jì)一種以上的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。至于選擇哪幾種不同類(lèi)別的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，作為公司的投資和經(jīng)營(yíng)對(duì)象，則屬于公司戰(zhàn)略的考慮范圍。當(dāng)然，非多元化公司只專(zhuān)營(yíng)固定的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，從事單一業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理，因此其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是合二為一的，不分彼此的。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略取向的選擇

當(dāng)代國(guó)際前沿的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)說(shuō)研究表明，公司組織，特別是多元化業(yè)務(wù)的大公司、大集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已構(gòu)成一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。為了贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，西方管理學(xué)界一直將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論置于學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐的前沿地位，從而大大地推動(dòng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的發(fā)展和創(chuàng)新，呈現(xiàn)出名家輩出、學(xué)派繼起的風(fēng)起云涌之勢(shì)。加拿大麥基爾大學(xué)管理學(xué)院的明茲伯格教授，將當(dāng)代包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在內(nèi)的戰(zhàn)略構(gòu)成學(xué)說(shuō)細(xì)分為10個(gè)不同的學(xué)派。這10個(gè)學(xué)派各具特色，其中以定位學(xué)派最為突出，是目前最為流行，處于先驅(qū)及領(lǐng)導(dǎo)地位的學(xué)派。著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家大前研

一、彼特等人，便是這一學(xué)派，堪稱中流砥柱的代表人物。

以美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克兒·波特教授為中堅(jiān)份子的定位學(xué)派的最基本理論假設(shè)是企業(yè)必須在某一產(chǎn)業(yè)中或市場(chǎng)上為其本身定位，定位的意義是指企業(yè)可依據(jù)現(xiàn)時(shí)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析結(jié)果，考慮一種可成為努力目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本或差異化，再斟酌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍即大（闊）市場(chǎng)或?。ㄕ┦袌?chǎng)，然后在下列4種戰(zhàn)略取向中選擇最適合企業(yè)條件的一種；（1）低成本配合大市場(chǎng)（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取向）；（2）低成本配合小市場(chǎng)（成本聚焦戰(zhàn)略取向）；（3）差異化配合大市場(chǎng)（廣義差異化戰(zhàn)略取向）；（4）差異化配合小市場(chǎng)（聚焦式差異化戰(zhàn)略取向）。值得一提的是，邁克兒·波特的這一理論是建立在定位學(xué)派另一位研究者——美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院安德魯斯教授的研究成果之上的。安德魯斯在《企業(yè)戰(zhàn)略概念》一書(shū)中所提出的戰(zhàn)略理論及其分析構(gòu)架（也稱之為“道斯矩陣”），一直被人們視為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。篇五：麥肯錫中國(guó)數(shù)字消費(fèi)調(diào)查報(bào)告之2015年五大趨勢(shì) 麥肯錫中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告丨2015年五大趨勢(shì)

麥肯錫公司今年的調(diào)查覆蓋了農(nóng)村地區(qū)，調(diào)查顯示，盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者和城市消費(fèi)者一樣都是活躍的網(wǎng)購(gòu)用戶，而且他們更享受網(wǎng)購(gòu)。

麥肯錫本次調(diào)研訪談了超過(guò)6000名中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，覆蓋了中國(guó)一至四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)共計(jì)約6.3億的用戶，對(duì)其數(shù)字和意愿進(jìn)行了深入的調(diào)查和挖掘。

本次調(diào)研主要針對(duì)6種數(shù)字行為進(jìn)行分析，一是通訊和移動(dòng)；二是社交網(wǎng)絡(luò)，像微信，像新浪微博都有覆蓋；三是游戲；四是在線視頻；五是電子商務(wù)，六是O2O。

這份名為《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告：對(duì)選擇和變化日益強(qiáng)烈的渴望》強(qiáng)調(diào)了以下五個(gè)趨勢(shì)：

第一 社交商務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)

中國(guó)是全球最熱愛(ài)社交的國(guó)家之一。我們看到我們每天花在社交媒體上的時(shí)間，花在社交媒體的時(shí)間是78分鐘，美國(guó)是67分鐘。我們依賴親友推薦的人數(shù)占比差不多有50%，美國(guó)差不多40%，而且這兩個(gè)趨勢(shì)現(xiàn)在來(lái)看，是在更迅猛的發(fā)展當(dāng)中。到明年可能要把“之一”去掉，中國(guó)是全球最熱愛(ài)社交的一個(gè)國(guó)家。

（圖1：消費(fèi)者在使用社交網(wǎng)絡(luò)后花在不同活動(dòng)上的時(shí)間變化調(diào)查）我們看到社交媒體從單純的溝通功能逐漸演變出CRM和購(gòu)物的功能。社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)市場(chǎng)在慢慢不斷的快速演變的過(guò)程當(dāng)中。調(diào)查顯示，社交網(wǎng)絡(luò)大大促進(jìn)了消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)間在大幅增加，觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，瀏覽新聞也都是出現(xiàn)大幅度的增加。

另外，2014年，數(shù)千商戶將中國(guó)流行的直銷(xiāo)模式移植到移動(dòng)平臺(tái)上，通過(guò)建立半私密的50-100人組成的微信群，向朋友和朋友的朋友銷(xiāo)售從有機(jī)蔬菜到最新時(shí)裝等各類(lèi)商品。2015年，這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)，更多商家可以借助中國(guó)龐大的社交用戶人口打造數(shù)碼版的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，依賴口碑和推薦，銷(xiāo)售更多的商品(如化妝品、醫(yī)療保健和保險(xiǎn)產(chǎn)品)。第二

線下實(shí)體零售店向“展示廳”的轉(zhuǎn)型

麥肯錫的調(diào)查顯示，目前有16%的消費(fèi)電子產(chǎn)品是通過(guò)線上售出的，而5年前這個(gè)比例只有1%。實(shí)體店的展示效應(yīng)(即購(gòu)物者在店里瀏覽商品但通過(guò)其他渠道包括線上渠道購(gòu)買(mǎi))對(duì)30%的消費(fèi)者而言尤為明顯，他們會(huì)在店內(nèi)瀏覽并同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行研究，而他們中只有16%最終選擇在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品。

（圖2：消費(fèi)者購(gòu)物渠道調(diào)查）

麥肯錫全球資深董事劉家明指出，門(mén)店將來(lái)不單純是交易的一個(gè)渠道，更多是展示的功能。

第三 消費(fèi)者對(duì)線上線下融合(O2O)已經(jīng)非常普及并將持續(xù)發(fā)展 71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒(méi)使用過(guò)O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。

（圖3：2014年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期調(diào)查）

2014年，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)O2O的預(yù)期也變得更清晰：針對(duì)貨物和商品，72%的消費(fèi)者希望O2O可以提供網(wǎng)購(gòu)商品線下退貨，56%的人希望可以線上下單、線下取貨。

第四 盡管互聯(lián)網(wǎng)在三四線城市和農(nóng)村普及率較低，但這些地區(qū)的大部分消費(fèi)者都在使用電子商務(wù)，網(wǎng)購(gòu)的比例分別達(dá)到了68%和60%。農(nóng)村用戶中的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”更是比一線及二線城市多出25%，渴望第一個(gè)嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)。（圖4：農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)情況調(diào)查）

（圖5：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購(gòu)人群分布情況）在具體數(shù)字上，第一互聯(lián)網(wǎng)的普及率在一二線達(dá)到76%，到三四線是47%，到農(nóng)村19%，但是在被滲透的這些人群當(dāng)中，用過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)用戶，19%普及互聯(lián)網(wǎng)的人群里面有64%用過(guò)網(wǎng)購(gòu)。

“很有意思的是，雖然在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率僅為19%，但是在電子商務(wù)的使用上他們跟城市居民一樣活躍，”麥肯錫全球董事季翔說(shuō)，“我們看到，中國(guó)一些領(lǐng)先的零售商已開(kāi)始迅速行動(dòng)，建立縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心。這些舉措不僅方便了商品的下鄉(xiāng)，也加快了農(nóng)產(chǎn)品向城區(qū)的輸送。” 報(bào)告指出商家可以借助這些“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人”在物流和分銷(xiāo)體系還欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)占領(lǐng)市場(chǎng)。

農(nóng)村消費(fèi)者其實(shí)他的互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不是那么高，很多人不一定有智能手機(jī)。但是我們看到像浙江桐廬縣淘寶村店，在村里面有一間房子，里面有電腦，有寬帶，村里組織會(huì)使用淘寶的人來(lái)為村民統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)商品，他們“雙十一”完成訂單1229個(gè)，平均單店銷(xiāo)售額11000元。第五 食品網(wǎng)購(gòu)需求的大幅增長(zhǎng)

盡管中國(guó)消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)服飾類(lèi)商品(66%的人在過(guò)去3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò))，但他們購(gòu)買(mǎi)得最頻繁的卻是常溫和生鮮食品(食品購(gòu)買(mǎi)頻次是34次/年，服飾類(lèi)是22次/年)。40%的中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)食品，而美國(guó)網(wǎng)購(gòu)食品的消費(fèi)者只有10%。