第一篇：廣告課程心得體會(huì)

廣告收集賞析心得體會(huì)

09廣策 5008 莊瑜

一句成功的廣告語(yǔ)，里面包含有廣告人對(duì)于該產(chǎn)品定位、該行業(yè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理與需求的深刻理解，也就是說(shuō)抓住了產(chǎn)品的深層價(jià)值是什么，熟悉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功與失敗之處，明確了針對(duì)哪些人說(shuō)哪些話。

成功的廣告語(yǔ)還具有以下特征：高度濃縮產(chǎn)品價(jià)值，簡(jiǎn)約而有力，如最近火遍大江南北的“上好佳”食品廣告語(yǔ)“上好佳食品，食品上好佳”，利用了回環(huán)修辭方法，高效率利用產(chǎn)品名本身美好寓意，還有如恒泰門窗“恒久品質(zhì)，泰然出眾”等；具備傳承性，符合整體品牌戰(zhàn)略，如以家用電器起家的美的集團(tuán)，廣告語(yǔ)圍繞“美的”與“生活”而展開(kāi)，如“美的意味著美好生活”、“美的生活，美的創(chuàng)造”、“原來(lái)生活可以更美的”、“生活，每天都是美的”，“美的空調(diào)，美的享受”，集團(tuán)涉足地產(chǎn)領(lǐng)域后，美的地產(chǎn)企業(yè)廣告語(yǔ)“為人類創(chuàng)造美的生活”也一脈傳承，其標(biāo)桿項(xiàng)目美的海岸花園Slogan也為“美的生活每一天”，做到了以最簡(jiǎn)約的訴求持續(xù)而穩(wěn)定地塑立起人們心中美的穩(wěn)固品牌形象。

廣告語(yǔ)基本語(yǔ)式主要有兩種，即詩(shī)語(yǔ)式和實(shí)語(yǔ)式。中華五千年，從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始，逐漸形成一種獨(dú)特的詩(shī)化傳統(tǒng)深層文化積淀，這種傳統(tǒng)深刻影響到今日，成為國(guó)人民族個(gè)性的重要構(gòu)成。講求對(duì)偶與韻律修飾，注重對(duì)話語(yǔ)意境的營(yíng)造，是詩(shī)化傳統(tǒng)廣告語(yǔ)應(yīng)用的最重要特征。如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)”、“一府藏天地，獨(dú)棟隱王侯”、“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”等。

廣告如何產(chǎn)生震撼人心的力量，進(jìn)而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售、推動(dòng)品牌到達(dá)新的高度，這是無(wú)數(shù)廣告人夢(mèng)寐以求思考的問(wèn)題。

在市場(chǎng)資訊全面爆炸的今天，創(chuàng)作廣告首先應(yīng)考慮將產(chǎn)品的利益點(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)急功近利的社會(huì)，沒(méi)有人有耐心去看拖沓冗長(zhǎng)的廣告，所以，創(chuàng)作廣告、尤其是創(chuàng)作產(chǎn)品廣告，必須善于將產(chǎn)品的利益點(diǎn)很直觀地傳達(dá)給消費(fèi)者，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)吸引住消費(fèi)者的目光。直訴利益的廣告舉不勝數(shù)。比如勞斯萊斯的一則廣告：“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲?！痹俦热鏏raldite強(qiáng)力膠的“錘與釘”的經(jīng)典廣告：一片木砧板上放著一只斷成兩半的錘和一根斷成兩半的釘。只見(jiàn)片中人的雙手將兩半斷錘的接口以產(chǎn)品黏接。再將兩半斷釘?shù)慕涌谝灿卯a(chǎn)品黏接。最后將黏好的釘子立起，用黏好的錘子將之一錘進(jìn)砧板。這兩則廣告沒(méi)有鋪墊、沒(méi)有煽情，只是巧妙地傳達(dá)了產(chǎn)品的利益點(diǎn)，卻能給受眾留下深刻的印象。一般來(lái)講，直訴利益的廣告要獲得成功，內(nèi)容必須簡(jiǎn)單，對(duì)比強(qiáng)烈，通過(guò)巧妙方式將產(chǎn)品的利益點(diǎn)直達(dá)人心。代言，尤其是請(qǐng)明星和名人代言是廣告常用的表達(dá)方式。主要因?yàn)槊餍切?yīng)能在較短期內(nèi)吸引公眾的注意力，很適合急功近利的現(xiàn)代社會(huì)。因?yàn)閷?duì)常人來(lái)說(shuō)，每個(gè)人都有崇拜明星、名人的心理，對(duì)于明星推薦的產(chǎn)品，會(huì)情不自禁地“愛(ài)屋及烏”，從而加深對(duì)產(chǎn)品的好感。請(qǐng)明星代言要注意明星的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)相符。如果明星的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)相符或相近，能增加廣告的成功幾率。中國(guó)郵政EMS請(qǐng)雅典奧運(yùn)會(huì)110米欄冠軍劉翔擔(dān)任形象大使，由于劉翔是世界“飛人”，直接幫助了表達(dá)廣告的概念。如果明星的形象與產(chǎn)品的特點(diǎn)不相符甚至混淆，難免弄巧成拙。比如，楊利偉是中國(guó)的航天英雄，如果由他擔(dān)任化 妝品的代言人，大家無(wú)疑會(huì)覺(jué)得荒唐，但如果換成是高科技電子產(chǎn)品，大家會(huì)覺(jué)得理所當(dāng)然。

宣傳獨(dú)有的傳統(tǒng)、文化、歷史等獨(dú)有的品牌個(gè)性資產(chǎn)，能夠賦于品牌高品位的內(nèi)涵。水井坊就是借助于此建立了高檔白酒品牌的形象。其《醒獅篇》《風(fēng)云篇》《元明清篇》《風(fēng)雅頌篇》《金字塔篇》系列廣告，其實(shí)就是“時(shí)尚與傳統(tǒng)的融合，技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)晶，經(jīng)濟(jì)與文化的匯通”。比如《醒獅篇》，盧溝橋上的獅子、故宮前的獅子、水井坊旁的石獅??都在訴說(shuō)著光陰的故事，歷史的榮耀，文化的輝煌。從水井坊舊址中誕生的水井坊酒，從它們的前面掠過(guò)，雄獅展現(xiàn)著磅礴的氣勢(shì)、展示著強(qiáng)大的活力、張揚(yáng)著王者的風(fēng)度。巨大的震撼力與差異性，使觀眾耳目一新。

第二篇：廣告文案課程大綱

廣告文案課程大綱

第一章1.什么是廣告文案

2.廣告文案的任務(wù)

3.文案的四個(gè)組成部分及其定義

4.文案在不同媒介廣告中的形態(tài)

第二章1.廣告成為大規(guī)模推銷手段后，并且有三個(gè)背景

2.經(jīng)典廣告主張

3.中國(guó)廣告發(fā)展出現(xiàn)一個(gè)與全球廣告發(fā)展有所不同的細(xì)節(jié)及原因

第三章1.文案人員在專業(yè)上能達(dá)到什么樣的高度,就個(gè)人來(lái)看,取決于哪兩個(gè)方面

2.創(chuàng)造性思維方式訓(xùn)練（會(huì)議式頭腦風(fēng)暴法、個(gè)人頭腦風(fēng)暴法、逆頭腦風(fēng)暴法、水平思考法）

第四章 1.5W模式

2.廣告戰(zhàn)略

3.廣告策略

4.主要定位方式

5.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及跟進(jìn)者廣告策略

6.產(chǎn)品在不同生命周期的廣告策略

7.廣告格調(diào)及其依據(jù)

8.訴求方式

第五章 1.創(chuàng)意活動(dòng)

2..廣告創(chuàng)意

3.經(jīng)典創(chuàng)意主張

4.文案表現(xiàn)創(chuàng)意的途徑

第六章1.有效的創(chuàng)意要具備三種優(yōu)秀的特質(zhì)：

2.獨(dú)得創(chuàng)造性的幾種方法

第七章1.廣告中使用名人的前提

第八章1.理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有幾種。

2.感性訴求的基本思路

3.情理結(jié)合訴求手法的基本思路

第九章 1.廣告語(yǔ)概念

2.廣告語(yǔ)特點(diǎn)

3.廣告語(yǔ)結(jié)構(gòu)

第十章1.標(biāo)題的概念

2.標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異

3.標(biāo)題的寫作要點(diǎn)

四階段說(shuō)與階段說(shuō)，選擇性接觸與記憶

第三篇：廣告策劃課程小結(jié)

廣告策劃課程小結(jié)

在學(xué)習(xí)廣告策劃的時(shí)候，首先必須掌握的是廣告的概念。廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告指的是商業(yè)廣告；而廣義廣告包括贏利性廣告和非贏利性廣告。

廣告策劃是全課程中最重要的的概念，廣告策劃是根據(jù)廣告主要的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行系統(tǒng)的、整體的籌劃。

在廣告策劃與創(chuàng)意過(guò)程中，我們要清楚什么是廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告創(chuàng)意、廣告媒介等，這些既是廣告策劃的基本內(nèi)容，也是廣告學(xué)中最基本的概念。

在進(jìn)行廣告策劃的策略時(shí)，我們掌握的有廣告戰(zhàn)略策劃、廣告策略策劃、廣告媒介策劃、廣告創(chuàng)意策劃等基本概念，以及相互之間的聯(lián)系和區(qū)別。

廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告內(nèi)策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算及效果檢驗(yàn)等，只有事先對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行周密、具體的策劃，才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。廣告策劃與創(chuàng)意的基本內(nèi)容有：

1、廣告環(huán)境分析。廣告策劃是從廣告環(huán)境分析開(kāi)始的，在廣告策略制定之前必須對(duì)廣告環(huán)境作出正確判斷與分析。廣告環(huán)境包括自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、商品環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境。

2、廣告目標(biāo)確定。廣告活動(dòng)的最終目的是為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。廣告目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)、廣告活動(dòng)目標(biāo)和特殊目標(biāo)之分，通過(guò)不同目標(biāo)的實(shí)施，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹(shù)立良好形象等目的。

3、廣告對(duì)象確定，要明確廣告對(duì)象的范圍、消費(fèi)水平、心理特征等，這樣才能有效地提出廣告的訴求重點(diǎn)。

4、廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定。

5、確定廣告主題，這是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)。

6、確保廣告創(chuàng)意，把廣告主題形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)。

7、廣告媒介選擇，不僅要根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)定，而且在選擇時(shí)還要考慮媒介的綜合費(fèi)用。

8、廣告費(fèi)預(yù)算，它是成功廣告策劃的前提，支撐著整個(gè)廣告策劃的內(nèi)容。

9、決定廣告實(shí)施策略，這是為達(dá)到廣告目標(biāo)而采取的具體措施和手段。

10、廣告效果評(píng)估，不僅是對(duì)廣告計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，更重要的是隨時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)的情況進(jìn)行反饋與控制，從而保證整個(gè)廣告活動(dòng)能夠按預(yù)訂的計(jì)劃與目標(biāo)進(jìn)行。

通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。

第四篇：《廣告攝影》課程教學(xué)大綱.

《廣告攝影》課程教學(xué)大綱

（2006年修訂）

課程編號(hào)：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 課程類別：學(xué)科基礎(chǔ)課

前 置 課：素描、色彩、攝影技法

后 置 課：無(wú)

學(xué) 分：2學(xué)分

學(xué) 時(shí)：34課時(shí)

主講教師：何衛(wèi)東、劉明等

選定教材：邵大浪，《基礎(chǔ)攝影教程》，吉林?jǐn)z影出版社，2002年版。課程概述：

本課程分為兩大部分。第一部分為廣告攝影總論，主要包括廣告攝影的現(xiàn)實(shí)地位、歷史演變、評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)、范疇、特征等；第二部分為廣告攝影實(shí)踐，為本課程的主要教學(xué)內(nèi)容，主要包括創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材、拍攝等。重點(diǎn)為第二部分，在創(chuàng)意、準(zhǔn)備、題材的基礎(chǔ)上，著重以靜物攝影為本，進(jìn)行分類攝影介紹和實(shí)踐，主要包括食物、時(shí)裝、戶外、建筑、人像等類別，進(jìn)一步介紹更細(xì)致的分類攝影。

本課程教學(xué)大綱適用于廣告管理與策劃專業(yè)的學(xué)生。教學(xué)目的：

本課程的主要目的是通過(guò)教學(xué)和實(shí)踐，讓學(xué)生掌握廣告攝影的基本知識(shí)和基本技能，要求掌握分類攝影的基本拍攝要求，基本要求能拍出達(dá)到一定水平的照片，進(jìn)一步能拍出較高水平的照片。1 同時(shí)提高其鑒賞力和從照片的拍攝、制作到廣告作品中的創(chuàng)意、對(duì)照片的選用等的能力。在此基礎(chǔ)上，達(dá)到廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)方法：

本課程除課堂講授基礎(chǔ)知識(shí)和佳作分析、討論外，主要方法是實(shí)物展示、實(shí)物辨識(shí)與選用、實(shí)際操作，包括室內(nèi)、室外的各類廣告題材以及部分非廣告題材實(shí)拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印實(shí)踐等。

各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn)

第一章 廣告攝影總論

課時(shí)分配：4課時(shí) 教學(xué)要求：

本章要求學(xué)生從宏觀上了解廣告攝影的地位、作用、演變和評(píng)介標(biāo)準(zhǔn)等。重點(diǎn)要讓學(xué)生熟悉并領(lǐng)會(huì)廣告攝影的創(chuàng)作要求。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告攝影的現(xiàn)實(shí)地位

一、廣告從文字向圖像的轉(zhuǎn)化；

二、廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)越性。

第二節(jié) 廣告攝影的歷史演變

一、廣告攝影的技術(shù)發(fā)展；

二、廣告攝影的形式轉(zhuǎn)變；

三、廣告攝影的風(fēng)格演變：

1、簡(jiǎn)單寫實(shí)的廣告攝影，2、廣告攝影的情節(jié)出現(xiàn)，3、好萊塢風(fēng)格的滲透力，4、小型相機(jī)介入廣告攝影，5、戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代的新紀(jì)實(shí)，6、現(xiàn)代高科技與廣告攝影。

第三節(jié) 廣告攝影的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

一、廣告攝影與藝術(shù)攝影

二、廣告攝影的實(shí)用功利性。

三、廣告攝影的創(chuàng)作要求

1、鮮明個(gè)性與感情振幅

2、自由空間與藝術(shù)技巧

思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影在商業(yè)上的優(yōu)越性。

2、廣告攝影經(jīng)歷了哪幾個(gè)主要發(fā)展時(shí)期？

3、簡(jiǎn)述廣告攝影與藝術(shù)攝影的主要區(qū)別。

4、簡(jiǎn)論廣告攝影的基本創(chuàng)作要求。

第二章 廣告攝影的范圍和特征

課時(shí)分配；3課時(shí) 教學(xué)要求：

本章要求學(xué)生了解廣告攝影的范圍，重點(diǎn)了解廣告攝影的創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式。方法以課堂討論和圖片解讀為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 根據(jù)對(duì)象決定創(chuàng)作手法

一、以理服人的貿(mào)易攝影廣告；

二、以情感人的消費(fèi)攝影廣告。

第二節(jié) 總體構(gòu)思與基本表現(xiàn)形式

一、廣告攝影與策劃的關(guān)系；

二、廣告攝影的基本表達(dá)形：

1、主體式的表達(dá)方式，2、寄體式的表達(dá)方式，3、情節(jié)式的表達(dá)方式；

三、廣告攝影的多種表現(xiàn)手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、對(duì)比法，5、夸張法，6、蒙太奇拼貼手法。

思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影與策劃的關(guān)系。

2、什么是主體式表達(dá)方式？

3、什么是寄體式表達(dá)方式？

4、什么是情節(jié)式表達(dá)方式？

5、廣告攝影的主要表現(xiàn)手法有哪些？

第三章 課時(shí)分配；4課時(shí) 教學(xué)要求：

廣告攝影的準(zhǔn)備工作 本章要求學(xué)生了解并熟悉廣告攝影器材的配置和配備，了解并熟悉感光材料的選用，了解并熟悉附加設(shè)備的運(yùn)用等。方法以觀看和實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 選擇攝影器材

一、廣告攝影中的135相機(jī)；

二、120相機(jī)和規(guī)格和種類： 1、645相機(jī)，2、6×6方畫相機(jī)，3、6×7相機(jī)，4、6×8相機(jī)，5、6×9相機(jī)；

三、大型專業(yè)相機(jī)； 四、三腳架和其它輔助器材；

五、彩色濾光鏡和特殊效果濾光鏡。

第二節(jié) 專業(yè)膠片

一、專業(yè)膠片的重要性；

二、膠片片速與廣告攝影；

三、彩色負(fù)片與彩色反轉(zhuǎn)片。

第三節(jié) 燈光設(shè)備

一、連續(xù)性光源的特點(diǎn)；

二、同步閃光燈的優(yōu)勢(shì)；

三、各種燈光的輔助裝置。

第四節(jié) 背景和工作臺(tái)

一、無(wú)縫紙背景與支架；

二、小張背景紙和其它背景；

三、工作臺(tái)與亮桌的制作。

思考題：

1、135相機(jī)的鏡頭質(zhì)量主要應(yīng)該滿足哪些標(biāo)準(zhǔn)？

2、大型專業(yè)相機(jī)的主要優(yōu)點(diǎn)是什么？

3、廣告攝影用的彩色濾光鏡主要有哪兩種？

4、簡(jiǎn)述專業(yè)膠片的重要性。

第四章 主要靜物商品的拍攝技巧

課時(shí)分配；7課時(shí) 教學(xué)要求：

本章重點(diǎn)要求學(xué)生熟悉并掌握一般靜物拍攝技巧，重點(diǎn)要求掌握各類具有代表性的物體的基本拍攝技巧。方法以圖片解讀、課堂討論和實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 透明體——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二節(jié) 反光體——鐵器、銀器、不銹鋼、瓷器

一、帳篷式燈光照明；

二、其它消除反光技法。

第三節(jié) 粗面體——其它各種靜物

一、物體質(zhì)感的表現(xiàn)；

二、肌理組合的法則；

三、靜物攝影的脫影法；

四、靜物組合的優(yōu)勢(shì)。

第四節(jié) 靜物攝影的特殊布光技巧

一、移動(dòng)光源照明；

二、閃光燈與燈光組合；

三、彩色燈光布置。思考題：

1、簡(jiǎn)述玻璃體的基本布光法。

2、帳篷式燈光照明的作用是什么？

3、怎樣表現(xiàn)無(wú)光物體的質(zhì)感？

4、簡(jiǎn)述靜物組合的優(yōu)勢(shì)。

5、什么是移動(dòng)光源照明？

第五章 特殊廣告攝影題材

課時(shí)分配：10課時(shí) 教學(xué)要求：

本章介紹幾種常見(jiàn)的廣告攝影題材及其拍攝技能。要求學(xué)生掌握其拍攝技巧并能在實(shí)踐中運(yùn)用。方法以實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié)、食品廣告攝影

一、表現(xiàn)食品新鮮的方法；

二、食品替代拍攝法。

第二節(jié) 時(shí)裝廣告攝影

一、時(shí)裝攝影審美概說(shuō)；

二、時(shí)裝攝影的發(fā)展與功能。

第三節(jié) 時(shí)裝攝影的總體和分類

一、時(shí)用推銷類的時(shí)裝攝影；

二、藝術(shù)欣賞類的時(shí)裝攝影。

第四節(jié) 時(shí)裝攝影的拍攝技巧

一、時(shí)裝攝影的準(zhǔn)備工作；

二、表現(xiàn)時(shí)裝的質(zhì)感；

三、鞋帽類的布光技巧；

四、時(shí)裝攝影與背景；

五、時(shí)裝模特兒的姿勢(shì)。

第五節(jié) 戶外時(shí)裝攝影

一、戶外時(shí)裝攝影的準(zhǔn)備；

二、戶外時(shí)裝攝影的外景選擇。

第六節(jié) 特技廣告攝影

一、織物圖案法；

二、變焦動(dòng)態(tài)法；

三、多次曝光法；

四、閃光頻閃技巧；

五、正面幻燈法；

六、圖案光線投影法；

七、自由光畫描繪法；

八、超高速閃光特技；

九、多種拼貼合成；

十、模擬自然景觀和氣候；

十一、模型仿真特技。

第七節(jié) 廣告中的人體

一、人體在廣告中的特殊意義；

二、人體在廣告攝影中的誘導(dǎo)作用；

三、直接法、間接法和借用法。

第八節(jié) 外景拍攝和工業(yè)、建筑攝影

一、現(xiàn)場(chǎng)外景拍攝；

二、外景建筑攝影；

三、工業(yè)建筑攝影；

四、建筑內(nèi)景拍攝；

五、建筑內(nèi)景照明。思考題：

1、如何表現(xiàn)時(shí)裝的質(zhì)感？

2、什么是變焦動(dòng)態(tài)法？

3、廣告攝影中表現(xiàn)食品新鮮的方法主要有哪些？

4、怎樣運(yùn)用自由光畫描繪法？

5、廣告人體攝影主要有哪三種表現(xiàn)手法？

6、怎樣進(jìn)行建筑內(nèi)景拍攝？

第六章 廣告攝影的創(chuàng)意手法

課時(shí)分配：6課時(shí) 教學(xué)要求：

本章主要培養(yǎng)學(xué)生裝的創(chuàng)意識(shí)，進(jìn)行基本的廣告創(chuàng)意策劃，重點(diǎn)要求學(xué)生掌握廣告攝影的平面構(gòu)成、立體效應(yīng)和風(fēng)格形成。方法以課堂討論、實(shí)際操作為主。教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告攝影的平面構(gòu)成

一、廣告攝影的構(gòu)圖要素；

二、廣告攝影的色彩安排。

第二節(jié) 廣告攝影的立體效應(yīng)

一、廣告攝影的視覺(jué)沖擊力；

二、廣告攝影的心理基礎(chǔ)。

第三節(jié) 廣告攝影的風(fēng)格形成

一、個(gè)人風(fēng)格與廣告攝影；

二、廣告設(shè)計(jì)對(duì)攝影風(fēng)格的制約；

三、商品特征與廣告攝影。

第四節(jié) 廣告攝影創(chuàng)意基

一、廣告攝影創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)；

二、把握廣告攝影意念的條件。

第五節(jié) 廣告攝影的創(chuàng)意策劃

一、創(chuàng)意策劃的主要目的；

二、創(chuàng)意策劃基本過(guò)程。思考題：

1、簡(jiǎn)述廣告攝影的構(gòu)圖要點(diǎn)。

2、簡(jiǎn)述廣告攝影的心理基礎(chǔ)。

3、怎樣處理個(gè)人風(fēng)格與廣告攝影的關(guān)系？

4、廣告攝影創(chuàng)意的基本出發(fā)點(diǎn)是什么？

附錄：參考書(shū)目

1、欒良才.廣告攝影[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社.2001.2、王天平.當(dāng)代廣告攝影[M].上海：上海人民美術(shù)出版社.2002.3、蘇安民.廣告攝影[M].長(zhǎng)沙：湖南美術(shù)出版社.2001.4、張?zhí)K中.廣告攝影[M].杭州：浙江攝影出版社.2000.5、張甸.廣告攝影創(chuàng)作[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社.2002.6、邵麗華.美術(shù)攝影[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),劉英凱(譯).商業(yè)攝影與美術(shù)設(shè)計(jì)的配合[M].香港：萬(wàn)里機(jī)構(gòu)·萬(wàn)里書(shū)店.1993.8、李培林.現(xiàn)代攝影造型藝術(shù)[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奧瑞克(著)，陳宇(譯).人物廣告攝影技巧[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，楊華偉(譯).商品廣告攝影[M].北京：中國(guó)攝影出版社.1995.執(zhí)筆人：劉明 2006年6月

審定人： 2006年6月 院（系、部）負(fù)責(zé)人： 2006年6月

第五篇：《廣告概論》課程教學(xué)大綱.

《廣告概論》課程教學(xué)大綱

總學(xué)時(shí)數(shù) 32課時(shí)，第五學(xué)期進(jìn)行

一、課程性質(zhì)、目的和要求

本課程為專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，廣告與廣告設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)主要的專業(yè)方向，其相關(guān)內(nèi)容和課程將貫穿于本專業(yè)的系列學(xué)習(xí)之中，其中包括平面廣告設(shè)計(jì)、媒體選購(gòu)等課程。因此，對(duì)于廣告本身的認(rèn)識(shí)和研究，是本專業(yè)重要的理論基礎(chǔ)。

本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生了解廣告學(xué)科的基本概念、發(fā)展歷史和學(xué)科的現(xiàn)狀、廣告技術(shù)與策略、廣告策劃的技能與技巧、廣告市場(chǎng)與管理等等。

要求學(xué)生通過(guò)初步掌握廣告的學(xué)科基本理論和基本的操作技巧，充分認(rèn)識(shí)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在廣告中的地位與作用。

二、教學(xué)內(nèi)容、要點(diǎn)與課時(shí)安排

本課程總課時(shí)為32課時(shí)，其中講授20課時(shí)，課堂討論5課時(shí)，作業(yè)7課時(shí)

a)廣告的概念與發(fā)展 5課時(shí) i.廣告的概念

（1）廣告的概念與定義（2）廣告的市場(chǎng)與文化 ii.廣告的功能

（1）傳播功能（2）行銷功能（3）品牌功能（4）文化功能 iii.廣告的分類

（1）報(bào)刊廣告（2）影視廣告（3）戶外廣告（4）網(wǎng)絡(luò)廣告 iv.中外廣告的發(fā)展簡(jiǎn)史

（1）中國(guó)廣告的發(fā)展歷史（2）外國(guó)廣告的發(fā)展歷史 b)廣告市場(chǎng) 5課時(shí) i.廣告市場(chǎng)的概念

（1）廣告市場(chǎng)的分級(jí)與分類（2）廣告市場(chǎng)管理 ii.廣告經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)

（1）廣告經(jīng)營(yíng)的權(quán)限與審批（2）廣告經(jīng)營(yíng)的基本策略（3）廣告消費(fèi)的主體與廣告客戶 iii.廣告專業(yè)公司

（1）廣告專業(yè)公司的分類（2）4A廣告公司（3）廣告公司的經(jīng)營(yíng)與管理 c)廣告心理 5課時(shí) i.消費(fèi)心理

（1）感性消費(fèi)與理性消費(fèi)（2）從眾心理（3）炫耀心理 ii.廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

（1）目標(biāo)人群（2）攻心戰(zhàn)術(shù)（3）明星戰(zhàn)術(shù) d)廣告媒體與媒體策略 5課時(shí) i.廣告的媒體概念

（1）媒體與廣告媒體（2）廣告媒體調(diào)查 ii.廣告的媒體分類與特性

（1）分類媒體（2）主流媒體廣告的特性 iii.媒體策略

（1）媒體選擇的原則（2）媒體組合策略 e)廣告策略與策劃 5課時(shí) i.廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析

（1）廣告市場(chǎng)調(diào)查（2）廣告市場(chǎng)分析 ii.廣告決策

（1）廣告計(jì)劃（2）購(gòu)買決策 iii.廣告創(chuàng)作

（1）廣告定位（2）廣告創(chuàng)作的基本原則（3）廣告工程 iv.廣告發(fā)布

（1）廣告時(shí)段與選點(diǎn)（2）暴頻率

v.效果評(píng)估

（1）公眾調(diào)查（2）客戶調(diào)查（3）評(píng)估報(bào)告 f)廣告管理 5課時(shí) i.ii.iii.三、教學(xué)方法

課堂講授，參觀考察，學(xué)生作業(yè)，集體討論。

四、成績(jī)考核的方法

開(kāi)卷考試，命題作業(yè)，考察報(bào)告。

五、教材與主要參考書(shū)目

教材自編

（美）詹姆斯.伯斯格，《廣告的最偉大工具》，三聯(lián)出版社，1999年版。

（美）大衛(wèi).奧格威，《廣告人的自由》，三聯(lián)出版社，1999年版。孫有為，《廣告學(xué)》，世界知識(shí)出版社，1991年版。

企業(yè)的廣告管理 專業(yè)公司的運(yùn)作管理 政策與法規(guī)