第一篇：海爾的市場營銷組合策略分析

海爾公司的市場營銷策略研究

摘要

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進行了分析。具體分析了海爾集團的4P策略，即產品策略，營銷策略，促銷策略，定價策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發(fā)展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。

關鍵字創(chuàng)新理念服務型策略分析

引言

海爾集團是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。海爾集團從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經驗值得每個企業(yè)去學習，在此對其營銷組合策略進行分析?！昂枴睙o疑是當今我國企業(yè)界的一顆耀眼的明星，他的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這種變化代表了市場經濟走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。另外，海爾在差異化營銷策略上也費了不少心思。

營銷組合策略分析

到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，海爾人開始逐步認識到“企業(yè)只有在經營觀念上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產品和產品質量問題的認識發(fā)生了質的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上采取措施，力爭在經營觀念上有所突破，隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業(yè)應負的責任，無形的企業(yè)整體形象展示地淋漓盡致。

（一）產品策略：更新周期短，更是適應于需求

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產品開發(fā)機制，盡量滿足客戶，消費者的要求，也為了更適應市場需求，滿足消費者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機，1996年，有一位客戶像海爾集團來信中反映洗衣機又笨重有噪聲大，而且費水費電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機，這封信引起了海爾集團的重視，海爾集團馬上組織人員進行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經更新十二代，1

產銷量200萬臺，并出口到一般不進口家電產品的日本，韓國等國家。

（二）營銷策略：從“目標市場”到“目標社會公眾”

最初的海爾與許多企業(yè)一樣，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經營觀念變化，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業(yè)形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。近年來在國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場占有率為惟一目標，而是集中于一個共同的目標———在“海爾”的目標社會公眾中傳 播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進一步擴大。

（三）促銷策略：創(chuàng)造感動，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠的”的理念指導下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會，以青島特有的海的品質默默為社會奉獻。

（四）定價策略: 注重價值，優(yōu)質優(yōu)價

海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。海爾對產品的定位是做到優(yōu)質優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，海爾不想以價格作為賣點，而是以產品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務等為人們帶來高品質高享受的生活。如果說要用什么戰(zhàn)來形容的話，海爾打的可以說是價值戰(zhàn)。目前的產品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭———質量、個性化設計、品牌、服務的競爭。海爾不搞降價競爭，靠的是不斷尋求和發(fā)展?jié)撛诘南M需求。價格并非是吸引消費者的唯一因素，也不是最有效的因素。一件商品，只要你告訴消費者它貴在哪里，如果是物有所值，就會得到消費者的認可。海爾的定價策略還依托于其強大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象，在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。

參考文獻

[1]孫建.海爾的營銷策略[M].北京:企業(yè)管理出版社,2002.[2]吳佐夫.品牌營銷[M].北京:中國華僑出版社,2002.[3]王永龍.21世紀品牌運營方略[M].北京:人民郵電出版社,2003.[4]凱文?萊恩?凱勒.品牌建設八大要點[J].當代經理人,2007,(03).[5]于維洋.我國中小企業(yè)發(fā)展中存在的問題及對策[J].中國科技信息，2008.2

[6]陳曉燕.企業(yè)微博：營銷新渠道.創(chuàng)意傳播，2011.01

第二篇：海爾的市場營銷組合策略分析

姓名：xxx學號xxx班級：xxx

海爾的市場營銷組合策略分析

摘要：

本文主要是針對海爾的市場營銷策略進行了分析。本文具體分析了海爾集團的4P策略，即產品策略，定價策略，渠道策略，促銷策略，對海爾的市場營銷提出針對性問題，并通過列舉海爾在發(fā)展過程中所采取的策略方案來分析海爾的市場營銷組合。在“現(xiàn)代服務營銷研究”領域中，海爾通過觀念的創(chuàng)新，服務體系和流程的創(chuàng)新，服務模式的不斷創(chuàng)新，讓更多消費者熟知企業(yè)產品，樹立了產品形象，提高了企業(yè)形象。

關鍵字：創(chuàng)新，服務型，品質，感動。

引言：

海爾集團是是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。海爾集團從1984年到2009年的25年間，創(chuàng)造了一個家電行業(yè)神話。截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。作為民族企業(yè)，海爾的成功經驗值得每個企業(yè)去學習，在此對其營銷組合策略進行分析。.一、背景分析

海爾集團是白色家電第一品牌。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團全球營業(yè)額1509億元，在全球17個國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個國家和地區(qū)。至今海爾創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強，從國內到海外的卓著的業(yè)績。而今家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持著高速穩(wěn)定的發(fā)展勢頭。2009年，海爾品牌價值高達812億元，自2002年以來，海爾品牌價值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等19個產品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質檢總局評為首批中國世界名牌。

海爾的創(chuàng)造的不是成功，而是感動，這也是海爾服務營銷理念。

二、營銷組合策略分析

海爾的成功是眾所周知的技術創(chuàng)新和服務型營銷，打著“真誠到永遠”的企業(yè)形象去占領市場。在產品研發(fā)上，更新?lián)Q代快。在產品生產過程中，注重質量品質。在銷售過程中，待人已誠，以優(yōu)質的態(tài)度贏得客戶的滿意。在產品售后與

返修過程中，講究落實服務質量，贏得廣大消費者良好口碑。最終，海爾的成功，不僅是一個民族企業(yè)的成功，而是管理模式的樹立，是任何企業(yè)都該吸取借鑒的。

(一)產品策略：更新周期短，更是適應于需求

截止到2009年年底，海爾累計申請專利9738項，其中發(fā)明專利2799項，穩(wěn)居中國家電企業(yè)榜首。僅2009年，海爾就申請專利943項，其中發(fā)明專利538項，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。在自主知識產權的基礎上，海爾已參與23項國際標準的制定，其中無粉洗滌技術、防電墻技術等7項國際標準已經發(fā)布實施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術在國際標準領域得到了認可；海爾主導和參與了232項國家標準的編制、修訂，其中188項已經發(fā)布，并有10項獲得了國家標準創(chuàng)新貢獻獎；參與制定行業(yè)及其它標準447項。海爾是參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準最多的家電企業(yè)。海爾是唯一一個進入國際電工委員會（IEC）管理決策層的發(fā)展中國家企業(yè)代表，2009年6月，IEC選擇海爾作為全球首個“標準創(chuàng)新實踐基地”。

海爾文化的核心就是創(chuàng)新，在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“日事日畢，日清日高”的“OEC”（Overall Every Control and Clear）管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”把100萬臺與1臺做成一個樣子。海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產品開發(fā)機制，盡量滿足客戶，消費者的要求，也為了更適應市場需求，滿足消費者的購買意圖，以便贏取更大的市場份額。這一個體制創(chuàng)造了不斷增加的客戶，創(chuàng)造了市場，為了企業(yè)在贏取利潤的同時，也贏取了客戶的滿意。

典型事例,“小神童”洗衣機，1996年，有一位客戶像海爾集團來信中反映洗衣機又笨重有噪聲大，而且費水費電，十分不方便。她希望有一種體型小，適合現(xiàn)代人的洗衣機，這封信引起了海爾集團的重視，海爾集團馬上組織人員進行研發(fā)，并于1996年10月研發(fā)成功第一小型洗衣機“小小神童”，現(xiàn)在“小小神童”的品牌已經更新十二代，產銷量200萬臺，并出口到一般不進口家電產品的日本，韓國等國家。

(二)定價策略：注重價值，優(yōu)質優(yōu)價

在銷售過程中，價格往往影響產品的銷量，所以有很多低價的產品充斥著市場。但是隨著現(xiàn)在人民生活質量，人民往往更注重的是質量品質，寧愿花點錢買質量好的，用得久，海爾就是看到了這點，所以海爾對于產品的定義就是優(yōu)質優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值站，價格優(yōu)勢不等于低價格。保證產品質量100%合格率，一個也齊應該以自己層出不窮的新產品建立起消費者認可的價格優(yōu)勢。目前的的產品和企業(yè)競爭歸根到底不再是價格的競爭，而是綜合實力的競爭，對質量，個性化設置，品牌，服務競爭。為了適應不同群體的消費，海爾推出的產品有高中低檔的分類，適應于不同人群的消費意志，做到每隔50元，都能找到兩款機型。

典型事例，海爾冰箱，在國內多家知名企業(yè)，且產品形象不錯的企業(yè)的競爭下，海爾系列的冰箱的價格高于同類產品，卻能贏取更多的市場份額得到暢銷。因為在其他冰箱廠家打出有獎銷售，降價來爭奪市場份額的情況下，許多的商家在廣告中打出“本店家電一律幾折（海爾除外）”的廣告，而海爾在不降價的情況下，銷售量在各類家電中仍居于前列，也說明了消費者對海爾品牌的價值認可。

（三）渠道策略：專注品牌，多渠道發(fā)展

海爾集團從初期代銷，再到商場專柜轉銷，到現(xiàn)在建設自己的品牌形象店。在品牌形象店一系列的海爾產品給消費帶來的是成套的家具感受，使消費者一套購買的欲望加強。除此之外，海爾集團還通過自己的銷售分公司—海爾工貿公司直接向零售商供貨并提供相應支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店，構建一個屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營銷渠道中，白貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿公司就相當于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。而零售商基本依從于制造商。并營建了龐大完善的自控銷售網路，目前海爾已經有服務網點11976個，銷售網點53000個（海外3800個）。海爾在國際化的過程中，通過海外經銷商和代理商，成功的打進了美國市場和歐洲市場，在全球家電廠商銷量排名位居前茅。并建立了完善的售后服務，為客戶提供優(yōu)質的服務。

在銷售渠道的選擇上，產家應根據自己的不同的要求進行渠道分析，無論是傳統(tǒng)的營銷方式還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，只要能通過多渠道的發(fā)展，獲取更大的市場份額，定位好自己的品牌價值。就是用最適合的方式占領市場，創(chuàng)造出自己的品牌，并獲取穩(wěn)定的銷售渠道。

（四）促銷策略：創(chuàng)造感動，樹立企業(yè)形象

創(chuàng)造感動，就是對工作充滿激情；就是不斷滿足用戶個性化需求；就是用“心”工作，對產品用心，對用戶用心。海爾人一直在創(chuàng)造感動，正如國際著名咨詢公司蘭德公司專家所言：“在海爾國際化進程中，一定會以一個不斷創(chuàng)造感動、極具凝聚力和創(chuàng)新變革的品牌形象，啟動美好未來！”并且海爾集團資創(chuàng)業(yè)以來，在“真誠到永遠的”的理念指導下，回報社會，一貫積極投身社會公益事業(yè)，用真情回報社會，以青島特有的海的品質默默為社會奉獻。

典型事例，海爾冰箱“坐轎子”。四川省三臺縣境內有一座海拔 1800 米 高的南瓜山，該縣的古井鎮(zhèn)心妙鄉(xiāng)四村八組就位于海拔 1500 米 的位置，是南瓜山上最高處的一個山村。由于山高路陡，山上的住戶從來都與冰箱、冷柜等大型家電“絕緣”。四村八組的李秀林想買臺冰箱，可一想到運輸問題心里就打怵。他試著詢問了幾處商場，可負責人一聽是“心妙鄉(xiāng)”的就直截了當地說“不送貨”：到心妙鄉(xiāng)四村必須經過一處險峻的懸崖，沒有商家愿意冒險。這事恰巧讓四川三臺潼川海爾售后服務部經理許美智知道了，他告訴李秀林：“我們海爾給送貨！” 許美智找人專門為這臺冰箱制作了一頂“轎子”，并把冰箱牢牢地固定在“轎子”上，為了防止上山的時腳下滑，還特意讓抬“轎子”的人穿上草鞋。于是有了海

爾冰箱坐著“轎子”過懸崖的故事。最難走的是一處懸崖深有百米，下面是亂石叢生，如果不小心摔下去，一定會粉身碎骨。崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎彎曲曲大約150米，最寬處只有40厘米，有一條鐵索供過往的山民抓著過山崖，平?？帐肿呷诉€可以，抬著一臺冰箱過懸崖就非常危險，既要保證人的安全還要保證冰箱不碰到懸崖壁上??終于，“翻山越嶺”，海爾冰箱平安地到了李秀林家，同時海爾也走進了山里人的心里。

通過對海爾集團的營銷分析，讓我明白一個企業(yè)如何從小做到大，都是一步一步付出艱辛的努力，海爾的成功經驗是值得每個企業(yè)去借鑒的。也希望更多的民族企業(yè)崛起。

第三篇：房地產市場營銷組合策略分析

房地產市場營銷組合策略分析

【摘要 】隨著房地產市場的發(fā)展，房地產市場營銷組合策略對房地產開發(fā)經營起著重要的作用。為了更好地理解市場營銷

組合策略和實現(xiàn)房地產企業(yè)的營銷目標，本文在房地產的特點和市場需求的基礎上進一步分析市場營銷的 4P 策略———產品策

略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策.略對房地產開發(fā)經營活動的影響和作用。

【關鍵詞 】房地產營銷 ；產品策略 ；價格策略 ；營銷渠道策略 ；促銷策略

房地產市場營銷 組 合 策 略 指 企 業(yè) 根 據 目 標 市 場 需 要 綜 況下合運用各種可控的營銷因素，將市場營銷的 4P 策略———產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略 與 房 地 產 市 場 的 特點和需求相結合，從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

四大策略的組合關系到營銷活動的成敗 ：（1）四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個策略單獨發(fā)揮的效果之和。（2）任何一個策略的使用不當將會導致營銷活動的失敗。為此，需對 4P 策略進行科學的認識和分析。

1.房地產營銷產品策略（Product）

產品策略是根據消費者需求為市場開發(fā) 建設房地產產品所采取的所有對策和措施。包括 產品差異化策略、品牌策略和產品組合策略等。

1.1產品差異化策略

房地產企業(yè)通過市場需求調查，結合自身特點，最大限度地挖掘產品的特色，加以創(chuàng)新，進行產品定位，通過產品的位置產品的設計 產品質量的確定 價格和服務等方面來塑造

第四篇：海爾市場營銷分析

海爾市場營銷分析

海爾集團從一個不知名的小企業(yè)發(fā)展成為國際知名品牌，不得不說是其營銷策略的巨大成功。在分析其成功的經驗之前，我們先了解一下它的發(fā)展歷程：

1984年1月1日，青島市經委批準，正式成立青島電冰箱總廠。1985年4月，由廠長張瑞敏主持，將存有嚴重質量問題的76臺瑞雪牌電水箱當眾砸毀。

1985年6月，生產出我國第一臺四星級電冰箱“琴島利勃海爾”牌 BCD－212型。

1988年“琴島－利勃海爾”牌 BCD－212型電冰箱榮獲中國冰箱史上第一枚國優(yōu)金牌。

1991年12月20日，經青島市政府決定，青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調器廠組建海爾集團。

1992年4月14日，青島電冰箱總廠通過ISO9001認證，成為中國家電行業(yè)第一家通過此項認證的廠家。

1992年11月16日，海爾集團在青島高科園內征地 800畝，建造中國最大家電生產基地 海爾工業(yè)園。

1993年11月19日，青島海爾電冰箱股份有限公司股份在上海證券交易所掛牌上市。

1996年2月，海爾莎只羅（印尼）有限公司在印尼雅加達正式成立，海爾首次進行跨國經營。

1996年6月26日，海爾集團榮獲美國優(yōu)質服務科學協(xié)會頒發(fā)的五號鉆石獎，成為亞洲第一家獲此殊榮的家電企業(yè)，總裁張瑞敏成為中國第一位獲“五星鉆石個人終身榮譽獎”的企業(yè)家。

1992年2月，在德國科隆召開的家電博覽會上，海爾集團總裁張瑞敏向 12位海爾經銷商頒發(fā)“海爾專營證書”。

海爾集團是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊”發(fā)展起來的。集團制定了以中國名牌海爾冰箱帶動集團的一批產品成為名牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略，同時，還提出了“聯(lián)合艦隊”的管理模式，即海爾集團不應是一列火車，加掛的車箱越多，車頭的負

擔越重。海爾集團應是一支聯(lián)合艦隊，每一艘艦都有很強的戰(zhàn)斗力，可以各自為戰(zhàn)，但大方向、總目標必須服從集團旗艦的統(tǒng)一指揮，隨時編成新的陣容，參加聯(lián)合作戰(zhàn)，發(fā)揮艦隊的整體優(yōu)勢，戰(zhàn)勝各種各樣的困難。

目前，海爾已在全球31個國家建立了經銷網，擁有近6000多個營銷點，并在東南亞設立了3家企業(yè)。去年，美國從中國大陸進口冰箱25萬臺，其中有海爾的18萬臺；中國大陸出口到日本的洗衣機，海爾占五成六。今年2月份，在德國科隆市舉辦的世界家族電器博覽會上，海爾為12個外國經銷商頒發(fā)了海爾電器專營證書。同時，海爾集團榮獲美國優(yōu)質服務科學協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎，成為亞洲首家獲此殊榮的家電企業(yè)。

如今的海爾一是國際知名品牌，那它所處的境況是怎樣的呢？讓我們用Swot來分析一下吧。

1、優(yōu)勢

從外部來看：海爾集團在國內外堪稱知名品牌，是我國少有的成功的跨國企業(yè)，在海內外有眾多生產銷售網點。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營點、5500多個經營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽不斷提高，取得良好的市場效果。同時海爾成功地收購眾多面臨倒閉的中小型企業(yè)，用自身的無形資產，挽救了有形資產，無論是橫向還是縱向，海爾集團都在不斷的壯大自己的力量。產品涉及家電，櫥柜，手機，電腦等等，范圍甚廣，并多次獲得國際好評，有良好的口碑。在國產品牌中遙遙領先，是很多企業(yè)成功的典范，學習的榜樣。

從內部來看：海爾有自己獨有的企業(yè)文化，有一部分素質較好、積極肯干的員工，有核心的技術力量，自主創(chuàng)新，有自己的內部研發(fā)人員，擁有優(yōu)質的售后服務。并且海爾集團于1996年推出“國際星級一條龍服務”。其核心內容是從產品的設計、制造到購買，以上門設計服務到上門安裝，從產品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。

2、劣勢

從外部來看：海爾作為國產品牌家電行業(yè)的佼佼者，踏出國門以后遇到了很多新的難題，其中，努力做到本土化是十分必要的，每一個國家都有自己的風土

人情，怎樣做到讓自己的產品適應當地的需求是當務之急。并且，海爾面臨到的競爭壓力也是不言而喻的。在家電方面，有著比它更強大更有實力的GE,SAMSUNG，手機方面，除了NOKIA,MOTO，索愛等幾大品牌的強勢以外，國產的聯(lián)想手機也是突飛猛進，電腦對于海爾還只是個新生階段，與做電腦起家的聯(lián)想來比難免力不從心，再加上國外知名品牌的競爭參與，海爾在電腦這一塊的產品開發(fā)和技術創(chuàng)新還是有待進步的。

從內部來看：海爾未能有效地將品牌定位與所在社會的時代文化心理結合在一起。海爾注重了根據美國個人主義文化調整企業(yè)內部管理制度，也注重了以速度致勝開發(fā)縫隙市場，如滿足大學生需求的帶寫字板的冰箱。但是在品牌定位上，海爾不能學GE只強調創(chuàng)新與速度，因為GE與海爾產品的用戶群不同，GE的核心產品為工業(yè)品，而海爾的主要產品為消費品?？紤]到歐美文化追求個性的心理，對消費品的品牌定位，必須將創(chuàng)新的技術努力，與個人主義文化中追求時尚、潮流、個性等社會時代心理結合在一起，才能開發(fā)出突破性的產品，直接打動消費者，并提升品牌的號召力，這也是SAMSUNG取得成功的真諦。在以品牌建設為核心的企業(yè)文化外部功能實現(xiàn)上，海爾應多關注與研究所在社會的時尚與潮流動向。

3、機遇

從外部來看：有很多國內外企業(yè)等待與之合作發(fā)展，除了已有的產品以外，海爾還有很大的發(fā)展空間，可以涉及更多更廣的領域，不斷豐富自己的產品。并且海內外市場需求很大，有很大的利潤空間。已經逐步形成自身忠實的消費群體，自身的名牌效應還會帶來更多的發(fā)展機遇。

從內部來看：擁有許多待開發(fā)項目，擁有很多有能力的有開創(chuàng)精神的人才。

4、威脅

從外部來看：前面已經提到過，海爾無論在家電，手機，還是電腦方面都存在著許多的強有力競爭對手，其中一大部分是國外知名品牌，也有少數像聯(lián)想一樣的國內品牌，所以海爾所面臨的威脅是時刻存在的，不容有一點怠慢和忽視。從內部來看：對于每一個企業(yè)來講，留住人才都是至關重要的，人才的外流無疑給企業(yè)帶來不可估量的損失，另外加強企業(yè)自身的制度管理也是刻不容緩，怎樣不斷提高自身的企業(yè)文化和凝聚力也是海爾要面臨的一大難題。

價值鏈思想認為企業(yè)的價值增值過程，按照經濟和技術的相對獨立性，可以分為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。價值活動是企業(yè)所從事的物質上和技術上的各項活動，不同企業(yè)的價值活動劃分與構成不同，價值鏈也不同。

對制造業(yè)來說，價值鏈的基本活動包括人力資源管理，技術開發(fā)，內部后勤、外部后勤、市場營銷、服務。我認為海爾經營成效的關鍵價值鏈環(huán)節(jié)在于服務和技術開發(fā)。

海爾的服務從安裝、維修、零部件供應等各方面都是一絲不茍的，這無形中給了它一筆巨大的財富，使消費者信賴海爾，忠于海爾。

自主創(chuàng)新是海爾集團發(fā)展壯大的法寶。20年來，海爾集團累計申請專利5469項，其中發(fā)明專利249項，海爾品牌兩次被世界品牌實驗室評為世界最具有影響力的100個品牌之一。自主創(chuàng)新，不僅是企業(yè)的核心，也是一個民族的靈魂，一個國家興旺發(fā)達不竭動力。這不僅是海爾關鍵的價值鏈環(huán)節(jié)，也是海爾核心的競爭力。

海爾為什么能在短短時間內取得如此大的成績呢？這和它的營銷策略是密不可分的。

1、產品（product）

海爾的產品注重開發(fā)功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能決策放在第一位。

產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有關于定價，渠道和促銷的問題了。從本質上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進行合理細分的基礎上，開發(fā)生產出品種繁多，格局特色的產品，每個消費者群都能從海爾的產品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當地一家中國制造商發(fā)展成為家電領域的世界領先者的關鍵所在。

2、定價(Price)海爾根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的

品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎。海爾集團同時采用差別定價法(discrimination price)，在低端市場，采用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質的產品或服務，而非犧牲質量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且取得相當的利潤。

3、渠道

海爾集團并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)和消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區(qū)域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發(fā)展過程。經營發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此后，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

4、促銷(Promotion)海爾注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送

一、營銷現(xiàn)場氣氛等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來

促進銷售的增長。

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農村市場上取得巨大的成功，迅速占據了農村市場。

“企業(yè)社會責任”一經提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業(yè)的主要內容。尤其在2008年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結合的家電企業(yè)。

從以上分析中可以看出，在目前的情況下，海爾內部和外部情況從總體上來講還是基本可以的。但是如果不抓緊對發(fā)展的研究、分析，則很快就會滑向劣勢。因為它的優(yōu)勢是暫時的，隨著市場的發(fā)展和需求的變化，如果不迅速擴大自己的市場范圍，提高產品質量和服務意識，則勢必會遇到強勁的挑戰(zhàn)；如果不能適應，還會被淘汰。所以應該堅持走自主創(chuàng)新之路，在曲折中前進，揚長避短，才能使海爾的路走得更寬更遠。

綜上所述，海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，采取以顧客為導向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，同時制定正確的營銷策略，相信海爾的明天一定會更加好！

第五篇：海爾集團市場營銷策略初探

海爾集團市場營銷策略初探

班級：10人力學號：201001030135姓名：劉素玲

摘要: 家電行業(yè)是目前國內諸行業(yè)中競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一,作為我國家電行業(yè)的龍頭企業(yè)的海爾集團如何清楚地認識發(fā)展趨勢和結構變化，并采取相應的措施適就成為海爾市場營銷的核心問題。本文主要分析了海爾集團的營銷環(huán)境以及采用4P策略對海爾的關鍵字：營銷組合 產品營銷 價格營銷 渠道 促銷

一、海爾集團營銷環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

中國視家電產業(yè)為民族工業(yè)，政府政策對家電產業(yè)的走向仍扮演著舉足輕重的關鍵角色。中國家電今后的產業(yè)政策方向是：力推國內家電企業(yè)走向國際舞臺，使家電工業(yè)從產品輸出向資本乃至品牌輸出轉變。中共中央關于制定“十一五”規(guī)劃中明確要求加快發(fā)展先進制造業(yè)。堅持以信息化帶動工業(yè)化，廣泛應用高技術和先進適用技術改造提升制造業(yè)，形成更多擁有自主知識產權的知名品牌，發(fā)揮制造業(yè)對經濟發(fā)展的重要支撐作用。

2、經濟環(huán)境

黨十七大的勝利召開，保證了我國今后改革的順利進行和以經濟建設為中心的既定方針的繼續(xù)執(zhí)行，中國經濟的持續(xù)快速發(fā)展舉世矚目，人民收入不斷增加，差距進一步縮小，人民購買力水平不斷增強，因而可以保證對家電產品的充足需求；中國與世界其他國家交往日益加深，因而有廣闊的國外市場前景，為家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。

3、科技環(huán)境

中國家電行業(yè)普遍核心技術缺乏，在目前“標準為王”的時代，擁有自己的核心技術對企業(yè)的發(fā)展至關重要。未來家電企業(yè)的競爭，將集中表現(xiàn)在科技的競爭上，誰能掌握尖端產品的生產技術，誰就能占據市場的主動

海爾一直實行自主研發(fā)和與高校、科研院所合作的方式來進行技術升級與創(chuàng)

新。

海爾中心實驗室是由海爾集團投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實驗中心，直屬于海爾集團公司，是海爾集團的質量控制、認證、檢驗中心，是目前國內家電行業(yè)最大的綜合性檢測基地。該實驗室擁有12個整機專業(yè)檢測實驗室與18個零部件專業(yè)檢測實驗室，可以完成500多項標準2000多個項目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機與零部件測試。

海爾與德國、日本等國際一流科研機構及清華大學、西安交大、上海交大等國內一流科研院所達成了多項產學研合作意向，這些合作正式實施后，必將進一步增強海爾的高科技創(chuàng)新實力，提高我國整個家電行業(yè)的市場競爭力。

二、海爾集團的市場營銷策略分析（4P策略）

2.1 產品（product）

產品的決策是營銷組合策略的首要問題。如果沒有滿足目標市場的產品，也就沒有關于定價，渠道和促銷的問題了。從本質上來說，營銷者的獲利能力最終取決于產品的需求程度。

海爾以顧客為中心，從滿足不同的消費者需求出發(fā)，在對市場進行合理細分的基礎上，開發(fā)生產出品種繁多，格局特色的產品，每個消費者群都能從海爾的產品中選出適合自己的款式。

創(chuàng)新是海爾品牌的核心，這也是海爾在過去26年快速發(fā)展繁榮并從青島當地一家中國制造商發(fā)展成為家電領域的世界領先者的關鍵所在。

2.2 定價(Price)

定價是營銷管理者最重要的決策之一。定價決策的一個錯誤會導致營銷組合的其他活動完全失效。

海爾集團采用需求導向的定價法，即以目標市場的消費者的需求為定價的基礎。海爾集團同時采用差別定價法(discrimination price)，在低端市場，采用價值定價法（value pricing），即用相對的低價出售高品質的產品或服務，而非犧牲質量的前提下降低成本；在高端市場，通常采取撇脂定價。所謂“撇脂定價法”（market-skimming pricing）又稱高價法，即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研制出相似的產品以前，盡快地收回投資，并且取得相當的利潤。

2.3促銷(Promotion)

正確巧妙地運用各種促銷策略。不僅不能使產品為消費者所接受，擴大市場份額，促進企業(yè)的發(fā)展，而其還能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據有利的位置，掌握經營上的主動權。

海爾，中國造。在中國家電工業(yè)走向成熟的時候，海爾果斷地打出“中國造”的旗號，加強了消費者的民族自豪感和產品的忠誠度。從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場，制定了海爾冰箱的“一對一”中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段，最終海爾在農村市場上取得巨大的成功，迅速占據了農村市場。

“企業(yè)社會責任”一經提出，便受到社會的廣泛重視。一直以來，海爾都把援建希望小學作為參與公益事業(yè)的主要內容。尤其在2008年奧運會期間，海爾又倡導了“一所金牌希望小學”行動，海爾成為了中國唯一一個將公益與奧運完美結合的家電企業(yè)。

2.4渠道(Place&Distribution)

渠道不僅將生產者和購買者連接起來，而且還提供實現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標市場的可達性，海爾集團經過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。

海爾的營銷渠道網絡的建設，經歷了一個由區(qū)域性網絡到全國性網絡，由全國性網絡再到全球性網絡的發(fā)展過程。經營發(fā)展初期，海爾集團依靠商場銷售到店中店、再到建設自己的品牌專賣店，樹立起海爾品牌的知名度和信譽度。此后，海爾對營銷渠道重新進行設計，即從產品銷售逐步向客戶服務銷售方式轉變，從多層營銷渠道向扁平營銷多渠道轉變。在全國每一個一級城市設有海爾工貿公司;在一級城市設有海爾營銷中心，負責當地所有海爾產品的銷售工作，包括對一級市場零售商和二級市場零售商的管理;在二、四級市場按“一縣一點”設專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對零售終端銷售的控制和管理業(yè)績。

三、總結

海爾二十多年發(fā)展歷程中，始終以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為方向、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，始終堅持顧客是第一位，顧客永遠是對的，采取以顧客為導向的現(xiàn)代營銷策略，從而能夠牢牢把握用戶的需求，不斷去創(chuàng)造市場，不斷將產品更新?lián)Q代，不斷地去創(chuàng)造用戶的需求，從而使海爾從小到大、從大到強、從中國走向世界。其理念和市場策略是值得其他企業(yè)研究和學習。

參考文獻：

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[2]吳濤 《市場營銷原理 》 中國發(fā)展出版社 2007

[3]任錫源 《海爾日清工作法》 四川騫陽文化 2007

[4]胡泳 《海爾的高度:中國領袖企業(yè)海爾的最新變革實踐》