第一篇：張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合.

一、葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研及展望

1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲

2009年,全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá) 26.26億箱,約 315.1億瓶,較之 2005年上漲 4.5% , 但較之 2008年卻僅小幅上漲 0.07%。

2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng)至 2014年

據(jù) Vinexpo 及國(guó)際葡萄酒及烈酒市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR報(bào)告預(yù)測(cè), 2009— 2014年間,全 球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長(zhǎng) 3.18% ,達(dá) 27.29億箱。由此推算,在未來(lái)十年內(nèi),全球葡萄 酒消費(fèi)量有望增加 2.16億箱,漲幅為 8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場(chǎng)最大份額

2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消費(fèi)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)國(guó):美國(guó)、中國(guó)、俄羅斯

2010— 2014年間,低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加 7290萬(wàn)箱,漲幅為 2.98%。在增 長(zhǎng)量中,約有 73.38%的增長(zhǎng)來(lái)自于三大市場(chǎng):美國(guó),其消費(fèi)量將增加 2694萬(wàn)箱;中國(guó),增 加 2076萬(wàn)箱;俄羅斯,增加 553萬(wàn)箱。

5、2012年美國(guó)將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國(guó)

據(jù) Vinexpo/IWSR報(bào)告預(yù)測(cè), 2012年,美國(guó)將超越意大利和法國(guó), 成為世界最大的低度 靜止葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

2010— 2014年間,美國(guó)低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長(zhǎng) 9.35% ,而在同等時(shí)段內(nèi),意 大利的消費(fèi)量將下滑 0.82% ,法國(guó)的消費(fèi)量將下滑 4.06%。

6、未來(lái)五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量?jī)H占總消費(fèi)量的 9.9% ,但據(jù)報(bào)告顯示, 2009— 2014年間,桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)將會(huì)高達(dá) 7.76% ,成為增長(zhǎng)速率最高的酒品。在同等時(shí)間 段內(nèi),紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲 3.85% ,白葡萄酒上漲 2.44%。

7、起泡酒市場(chǎng)持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費(fèi)量的增長(zhǎng)速度一直快于靜止葡萄酒。2010年,起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的

7.4%。從現(xiàn)在至 2014年,全球起泡酒消費(fèi)量將上漲 5.61% ,達(dá) 2.07億箱。

8、葡萄酒國(guó)際貿(mào)易將達(dá)新高度

各國(guó)所消費(fèi)的葡萄酒中,約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒。綜上,國(guó)際葡萄酒市場(chǎng)將是一個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)。二葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分

1從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看,葡萄酒的消費(fèi)主體有四類(lèi): 一類(lèi)是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;二類(lèi)是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款;三類(lèi)是外國(guó)公民和高級(jí)酒店客人;四類(lèi)是追求時(shí)尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者;2從人口來(lái)看:

1、中高端市場(chǎng) :中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在 “ 權(quán)貴基層 ” , 也就是當(dāng)權(quán) 者和富人之中,這一特征在未來(lái)還將繼續(xù)存在;

2、低端市場(chǎng) :中產(chǎn)階級(jí)興起帶來(lái)的影響。3從地域來(lái)看:葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市,中西部地區(qū)則主 要集中在省會(huì)城市。從生活習(xí)慣:從現(xiàn)代酒類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看, 人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒 過(guò)渡;從價(jià)值取向來(lái)看, 人們已經(jīng)摒棄了愛(ài)高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí), 開(kāi)始樹(shù)立取低度、攝營(yíng)養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價(jià)值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢(shì), 成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。

三、張?jiān)＝獍偌{市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合

價(jià)格策略

1、目標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)

上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

2、確定需求 確定成本。具有經(jīng)驗(yàn)效應(yīng),張?jiān)＝?jīng)營(yíng)紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌 上具有優(yōu)勢(shì),能夠降低成本。

3、市場(chǎng)特征:國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,國(guó)外名酒虎視眈眈。

4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià): ①、對(duì)中低收入階層:采用隨行就市定價(jià)法,避免價(jià)格戰(zhàn),保持市場(chǎng)占有率。②、對(duì)高收入階層:采用產(chǎn)品差別定價(jià)法,制定高價(jià)格,確定如 “ 解百納 ” 等品牌的高層次, 樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

渠道策略

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式 :張?jiān)．a(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外 , 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó),在各省市設(shè)有 24個(gè)分公司, 170多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)處, 9個(gè)職能管理部門(mén),建立起了以信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的現(xiàn)代化的管理 系統(tǒng)。公司于 1993年獲得外貿(mào)出口權(quán),出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷(xiāo)往港澳臺(tái)、東南亞、荷蘭、美國(guó)、比利時(shí)、日本、南韓、巴拿馬等 30多個(gè)國(guó)家和地 區(qū)。

新興模式 :整桶訂購(gòu),是對(duì)個(gè)性化的定制 , 是一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式(一個(gè)是 8萬(wàn)元一桶的整桶 賣(mài)

/期酒 :酒莊不斷和這些消費(fèi)者溝通, 確定這些銷(xiāo)出去的酒所剩下的數(shù)量,然后定期公布。這就相當(dāng)于限量版的概念,隨著時(shí)間的推移,瓶數(shù)越少,價(jià)格就越高。期酒是國(guó)際通行 的對(duì)頂級(jí)酒莊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式 /多元經(jīng)營(yíng):文化人做文化酒 , 文化人以文化品位帶來(lái)品牌 運(yùn)營(yíng)的銷(xiāo)售思路和銷(xiāo)售體驗(yàn)。搶先占據(jù)在中國(guó)葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者的地位 /戰(zhàn)略 合作:尋找 “ 有心人 ”

促銷(xiāo)策略

渠道促進(jìn) :讓經(jīng)銷(xiāo)商確信它可以給自己帶來(lái)豐厚的利潤(rùn), 讓其積極的參與到紅酒的市場(chǎng)活 動(dòng)中來(lái)。

渠道激勵(lì) :零售終端都會(huì)希望廠(chǎng)商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場(chǎng)活動(dòng), 給自己的企業(yè)帶來(lái)人氣和 銷(xiāo)量,市場(chǎng)活動(dòng)滿(mǎn)足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。

消費(fèi)者促進(jìn) :良好的終端陳列、富有特色的促銷(xiāo)活動(dòng)、導(dǎo)購(gòu)人員的推薦等促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 廣告 與很多折戟沉沙的央視 “ 標(biāo)王 ” 們相比,張?jiān)５钠放菩麄黠@得更為成熟。其每年投 放在 CCTV 等電視媒體的廣告費(fèi)穩(wěn)定在 5000萬(wàn)元左右, 主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn) 品的推出。而作為營(yíng)銷(xiāo)重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂(lè)部和《葡萄酒鑒 賞》雜志都與實(shí)際生產(chǎn)、銷(xiāo)售緊密地結(jié)合起來(lái)。此外,張?jiān)８嗟赝ㄟ^(guò)多種促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行宣 傳。

產(chǎn)品策略

集中力量發(fā)展中高端市場(chǎng),同時(shí)對(duì)低端市場(chǎng)予以隨時(shí)關(guān)注

張?jiān)５氖袌?chǎng)定位仍將以中高端為主, 中端解百納目前是最主要的利潤(rùn)來(lái)源, 高端重點(diǎn)推廣自

主品牌的張?jiān)?ài)斐堡 , 將愛(ài)斐堡打造成千元級(jí)品牌。

產(chǎn)品特色 :葡萄酒成為一種消費(fèi)品,同時(shí)也是一種收藏品。顧客最終體驗(yàn)的是一種品牌效應(yīng), “ 擁有 ” 就成了一種身份的象征。

企業(yè)定位:定位為 “ 百年張?jiān)?” 中的 “ 百年,強(qiáng)調(diào)其民族性

第二篇：張?jiān)＝獍偌{進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的原因

張?jiān)＝獍偌{進(jìn)入市場(chǎng)的原因

中國(guó)葡萄酒行業(yè)在近年來(lái)的急劇發(fā)展，加劇了行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)趨勢(shì)的變化，要求企業(yè)在不同的發(fā)展階段重新審視并修訂自身策略，其中包括一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)性的難題——當(dāng)前的品牌形象是否能夠承載未來(lái)的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。本文將從“張?jiān)?解百納” 和 “張?jiān)?卡斯特”兩個(gè)視角入手，來(lái)分析張?jiān)Ｔ谛碌氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下發(fā)起的一場(chǎng)品牌重塑決勝高端的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)以及在此過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)該注意的問(wèn)題。

一、百年張?jiān)＃?jìng)爭(zhēng)格局推動(dòng)品牌重塑

張?jiān)９緞?chuàng)立于1892年，是中國(guó)葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的先驅(qū)。113年的悠久歷史積蓄了厚重的品牌文化沉淀，張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊(yùn)的強(qiáng)勢(shì)品牌。通過(guò)幾代人的艱苦努力，張?jiān)３删土私裉熘袊?guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目前，張?jiān)Ｖ饕獡碛兴臈l產(chǎn)品線(xiàn)：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等，年產(chǎn)量7.5萬(wàn)噸，其中葡萄酒產(chǎn)品在4萬(wàn)噸左右。在葡萄酒市場(chǎng)上張?jiān)?yīng)用其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和影響力對(duì)高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。而此時(shí)，同行業(yè)第一集團(tuán)內(nèi)的其他兩個(gè)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城、王朝相比，張?jiān)９驹诟邫n酒市場(chǎng)上的份額顯然同自己的行業(yè)地位極不相稱(chēng)。中糧集團(tuán)通過(guò)整合3家企業(yè)——沙城長(zhǎng)城（1983年）、華夏長(zhǎng)城（1988年）和煙臺(tái)長(zhǎng)城（1998年），“長(zhǎng)城”葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸，王朝葡萄酒（1980年）的年產(chǎn)量也達(dá)到了3萬(wàn)噸。而且，兩家企業(yè)都把目光集中在了利潤(rùn)最為豐厚的干型葡萄酒，長(zhǎng)城和王朝在干酒市場(chǎng)上都擁有穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體和良好的高端品牌形象。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，干酒在葡萄酒市場(chǎng)中的份額將會(huì)繼續(xù)放大（目前干酒銷(xiāo)售額占到葡萄酒總體銷(xiāo)售額的50%，高端產(chǎn)品占到其中的15%），國(guó)外葡萄酒巨頭也會(huì)在此過(guò)程中不斷積極加入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。百年張?jiān)Ｆ放瓢l(fā)展到今天，也面臨著保持老客戶(hù)，吸引新階層消費(fèi)者的任務(wù)。而品牌所具有的慣性，使張?jiān)Ｔ谛碌南M(fèi)環(huán)境下難免出現(xiàn)品牌形象老化的危險(xiǎn)。再者，由于張?jiān)Ｏ蚴袌?chǎng)提供的產(chǎn)品覆蓋了中高低各種各樣的目標(biāo)消費(fèi)群，在普通大眾心理還沒(méi)有真正完全樹(shù)立起高端品牌的形象。內(nèi)外激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都要求張?jiān)Ｔ诎l(fā)展戰(zhàn)略上提升品牌形象向葡萄酒高端市場(chǎng)發(fā)力。提升或者重塑品牌形象這一新的挑戰(zhàn)，自然而然就擺在了張?jiān)５拿媲啊?/p>

二、張?jiān)?解百納，是非曲折品牌秀

在國(guó)內(nèi)解百納葡萄酒由張?jiān)Ｂ氏乳_(kāi)發(fā)，一直是張?jiān)Ｆ咸丫聘叨水a(chǎn)品的典型代表，但在近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)上，由于眾多市場(chǎng)跟隨者的仿效，逐步陷入了邊緣化的泥潭。這種尷尬局面顯然給張?jiān)５钠放浦厮茉斐闪藰O大的障礙。為擺脫劣勢(shì)，張?jiān)⑺诺搅酥R(shí)產(chǎn)權(quán)的高度并假之與法律手段來(lái)解決。2002年2月，張?jiān)Ｏ驀?guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“解百納”商標(biāo)獲得批準(zhǔn)，并于4月獲得商標(biāo)注冊(cè)證書(shū)。意即其他市場(chǎng)上的解百納葡萄酒均為非法。出其不意的解百納商標(biāo)注冊(cè)引發(fā)了極大的行業(yè)震動(dòng)。2002年6月，煙臺(tái)長(zhǎng)城向國(guó)家工商行政管理總局遞交《撤消注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)申請(qǐng)書(shū)》；2002年9月，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)向張?jiān)Ｏ逻_(dá)《撤消注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)答辯通知書(shū)》；2003年4月，中糧酒業(yè)（沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城）、王朝葡萄酒、煙臺(tái)威龍向國(guó)家工商行政管理總局遞交“關(guān)于撤消煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司“解百納”注冊(cè)商標(biāo)的聯(lián)合意見(jiàn)書(shū)”；2003年11月，“解百納”商標(biāo)爭(zhēng)議進(jìn)入司法仲裁階段。但事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，持續(xù)至今仍然硝煙彌漫。

“人們支持的東西不會(huì)產(chǎn)生新聞，而人們反對(duì)的東西才會(huì)成為新聞”。在此過(guò)程中，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)給解百納商標(biāo)爭(zhēng)議不斷注入新的新聞元素來(lái)吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，如中國(guó)農(nóng)學(xué)會(huì)葡萄分會(huì)、中國(guó)食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)提供的佐證、宣講解百納開(kāi)發(fā)歷史、舉辦學(xué)術(shù)論證會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、新酒推介會(huì)、央視廣告招標(biāo)會(huì)、葡萄酒新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB15037－2004出臺(tái)和標(biāo)準(zhǔn)論證會(huì)等等。

就在行業(yè)和媒體熱炒解百納商標(biāo)爭(zhēng)議的時(shí)候，張?jiān)Ｒ言谡献陨碣Y源做好充分準(zhǔn)備開(kāi)啟了品牌重塑之旅。2003和2004張?jiān)７謩e在中央電視臺(tái)投入2890萬(wàn)元、1950萬(wàn)元對(duì)“張?jiān)?解百納”進(jìn)行大規(guī)模推廣宣傳。2004年10月，張?jiān)９拘紝⒊赓Y3000萬(wàn)投資于蛇龍珠（解百納葡萄酒原料）釀酒葡萄基地建設(shè)為解百納正名。2004年11月，張?jiān)Ｔ谘胍?005年黃金段位廣告投標(biāo)中再投數(shù)千萬(wàn)為“張?jiān)?解百納”宣傳助威。從申請(qǐng)解百納商標(biāo)注冊(cè)到現(xiàn)在3年的時(shí)間里，中國(guó)葡萄酒企業(yè)界、學(xué)術(shù)界就解百納是屬于釀酒葡萄的一個(gè)品種還是商標(biāo)展開(kāi)了跨日持久的討論。嗅覺(jué)敏感的媒體對(duì)解百納商標(biāo)爭(zhēng)議事件的發(fā)展作了全方位的報(bào)道，而在此過(guò)程中，張?jiān)＠靡幌盗写?lián)起來(lái)的事件有計(jì)劃、有步驟地宣講解百納與張?jiān)５摹罢诩~帶”，也將商標(biāo)爭(zhēng)議推向一個(gè)又一個(gè)的高潮。解百納商標(biāo)的最終歸屬已經(jīng)變?yōu)榇我?，無(wú)論勝負(fù)，張?jiān)６际沁@場(chǎng)商標(biāo)爭(zhēng)議的最大贏家。因?yàn)椤敖獍偌{”三個(gè)字已經(jīng)主動(dòng)或者被動(dòng)地與張?jiān)＞o密地聯(lián)系在了一起。

三、張?jiān)?卡斯特，競(jìng)合博弈巧出牌

2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國(guó)卡斯特集團(tuán)。卡斯特集團(tuán)自進(jìn)入中國(guó)以來(lái)在市場(chǎng)開(kāi)拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線(xiàn)救國(guó)”的方式與張?jiān)Ｂ?lián)姻，一方面可以盤(pán)活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過(guò)與張?jiān)５暮献鳂O大地提升了自身的品牌價(jià)值?？ㄋ固厮鶐?lái)的卓越法國(guó)葡萄酒國(guó)家品牌形象和廊坊的有利地理分銷(xiāo)位置與張?jiān)．?dāng)時(shí)重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。張?jiān)Ｅc卡斯特的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，很好地解決了雙方的困惑與尷尬。在這樣的背景下，2001年張?jiān)Ｅc卡斯特集團(tuán)在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議：張?jiān)Ｍ顿Y參股49%卡斯特集團(tuán)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；卡斯特投資參股30%于張?jiān)Ｔ跓熍_(tái)福山籌建的張?jiān)＞魄f。與此同時(shí)，張?jiān)Ｅc卡斯特都成功地在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在葡萄酒產(chǎn)品高端化的市場(chǎng)環(huán)境下，通過(guò)建立張?jiān)?卡斯特酒莊，張?jiān)樽约哼M(jìn)軍高端產(chǎn)品的策略找到了另一個(gè)良好的支撐點(diǎn)。自從2002年9月張?jiān)?卡斯特酒莊揭幕后，咄咄逼人的宣傳攻勢(shì)接踵而來(lái)?！爸袊?guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)化酒莊”、“整桶訂購(gòu)?珍品私藏”、“中法合璧?傳世之釀”、“工業(yè)旅游”、“個(gè)性化定制服務(wù)”、“天價(jià)紅酒贈(zèng)予韋爾奇”，張?jiān)９疽浴皬堅(jiān)?卡斯特”為依托通過(guò)層出不窮的事件營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、名人營(yíng)銷(xiāo)，將張?jiān)Ｆ放频母叨诵蜗笠徊揭徊酵葡蚶硐氲臓顟B(tài)。而在張?jiān)５钠放菩滦蜗笮麄鬟^(guò)程中，卡斯特也逐漸淪為張?jiān)５母叨水a(chǎn)品中的一支副品牌，股權(quán)所換來(lái)的“杯水車(chē)薪”的現(xiàn)金分紅似乎成為其唯一安慰。這樣張?jiān)３晒Φ財(cái)[脫了卡斯特的陰影，在與卡斯特競(jìng)合博弈過(guò)程中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

四、品牌重塑，張?jiān)Ｔ庥鲂绿魬?zhàn)

2004年，張?jiān)?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入25億元，利稅突破6億元，利稅實(shí)現(xiàn)3個(gè)多億，均比去年同期增長(zhǎng)20%以上。在低中高檔葡萄酒產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的同時(shí)，以張?jiān)?解百納、張?jiān)?卡斯特為代表的高檔產(chǎn)品所占的銷(xiāo)售額比例進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)均達(dá)到了50%，也為公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)做出了杰出貢獻(xiàn)。這也很好地佐證了張?jiān)Ｔ谥厮芷放菩蜗?、決戰(zhàn)高端市場(chǎng)的過(guò)程中所取得的階段性勝利。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的腳步并也沒(méi)有停歇。從2002年開(kāi)始，中糧集團(tuán)著手整合旗下的3家長(zhǎng)城，目前在宣傳策略、渠道建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)拓和品牌維護(hù)等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能、興建生產(chǎn)設(shè)施和加強(qiáng)市場(chǎng)推廣（王朝葡萄酒長(zhǎng)期以來(lái)的短板）。中國(guó)葡萄酒第一集團(tuán)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)延續(xù)。

從張?jiān)Ｖ痔嵘放菩蜗髴?zhàn)略的發(fā)起到張?jiān)Ｐ聲r(shí)期（從2002年下半年起至今）廣告訴求點(diǎn)來(lái)看，公司一改以往“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡钠放篇?dú)特屬性傳播，而是將百年歷史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚(yáng)一種“年輕的、現(xiàn)代的、成功的”品牌新形象，向消費(fèi)者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象。“品酒大師的選擇—張?jiān)?解百納”、“整桶訂購(gòu)?珍品私藏”宣傳口號(hào)也被應(yīng)用到了多種傳播媒介之中。然而，張?jiān)Ｒ浴皬堅(jiān)?解百納”和“張?jiān)?卡斯特”為基點(diǎn)發(fā)起的品牌重塑歷程，之間出現(xiàn)最多的就是人們的質(zhì)疑聲，例如解百納商標(biāo)注冊(cè)的合理性與合法性、卡斯特酒莊酒整桶訂購(gòu)的可行性、張?jiān)Ｆ放频某休d力與核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題的熱烈討論。這充分說(shuō)明張?jiān)Ｔ谶M(jìn)行品牌重塑的努力中還有很長(zhǎng)的路要走。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越盛的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)的品牌可以為其產(chǎn)品提供附加值，這種附加值將會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。品牌的塑造和提升過(guò)程，實(shí)際上就是一個(gè)品牌內(nèi)涵的充分展示和擴(kuò)張的過(guò)程。每一個(gè)品牌都具有自身的獨(dú)特屬性，所以企業(yè)必須事先計(jì)劃好讓產(chǎn)品的哪一種屬性搶先占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的頭腦。卓越的品牌不僅具有廣泛的品牌知曉度，還擁有深厚的文化內(nèi)涵。所以，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)體現(xiàn)在品牌之間的較量，而只有賦予品牌獨(dú)特的文化屬性才能夠?qū)⑵湓谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中差異化。

再者，根據(jù)舒爾茨教授所提出的整合行銷(xiāo)傳播（IMC）理論，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃要領(lǐng),要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直銷(xiāo)行銷(xiāo)廣告、促銷(xiāo)以及公共關(guān)系,并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達(dá)到最大化。品牌重塑要對(duì)特定品牌形象在目標(biāo)受眾大腦中進(jìn)行重新定位，首要任務(wù)為傳播品牌獨(dú)特的文化屬性。張?jiān)Ｗ鳛橹袊?guó)葡萄酒市場(chǎng)上最具文化底蘊(yùn)的品牌，在品牌重塑的過(guò)程中有充足的資源可以應(yīng)用。因此，除了單向的廣告宣傳之外，還應(yīng)組合其他營(yíng)銷(xiāo)傳播資源（雙向式溝通）來(lái)為其服務(wù) [例如：事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing）、公益事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)（Cause-related Marketing）、公共關(guān)系（Public Relations）、“消費(fèi)者關(guān)系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促銷(xiāo)等]。也就是說(shuō)企業(yè)的傳播活動(dòng)要納于傳播策略的整合鏈條之中，傳播活動(dòng)須肩負(fù)起為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)形象增加附加值的功能，并與企業(yè)品牌、品牌形象以及品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系，一切行銷(xiāo)傳播手法都應(yīng)著眼于品牌獨(dú)特文化屬性的宣傳與滲透，要讓品牌獨(dú)特文化屬性與目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。除此之外，品牌形象的表現(xiàn)形式如葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、侍酒服務(wù)、人員、渠道等環(huán)節(jié)都應(yīng)實(shí)行差異化來(lái)為品牌形象的提升做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在品牌壁壘逐漸強(qiáng)化的情況下，企業(yè)須認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)而結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源，持久地傳遞品牌獨(dú)特文化屬性，建立消費(fèi)者心理認(rèn)知價(jià)值，最終形成消費(fèi)者品牌偏好。因此，以事件營(yíng)銷(xiāo)、公益事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和“消費(fèi)者關(guān)系建立”促銷(xiāo)為紐帶，大規(guī)模廣告宣傳為重心，區(qū)域市場(chǎng)操作層層跟進(jìn)為手段（高檔葡萄酒的消費(fèi)終端主要為夜場(chǎng)，而相比長(zhǎng)城、王朝，夜場(chǎng)終端的建設(shè)與覆蓋一直以來(lái)是張?jiān)５能浝撸?，重塑品牌高端形象為目?biāo)，才能為張?jiān)Ｆ放菩蜗筇嵘蛘咧厮茕伨烷L(zhǎng)期的發(fā)展之路。

第三篇：張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

張?jiān)９镜氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠(chǎng)家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)并遠(yuǎn)銷(xiāo)世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。那么百年張?jiān)Ｓ质窃鯓託v經(jīng)坎坷屹立至今創(chuàng)造輝煌的呢？

一、張?jiān)５摹把蟆本?/p>

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒?。張?jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

孫中山先生曾為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，盛贊張?jiān)．a(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張?jiān)９緞?chuàng)立以來(lái)，質(zhì)量始終是其堅(jiān)定不移的信仰和孜孜不倦的追求。

葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說(shuō)”，張?jiān)５漠a(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個(gè)源頭抓起。據(jù)介紹，張?jiān)９疽言跓熍_(tái)建立了8萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)葡萄基地，其中以“蛇龍珠”等為代表的高檔葡萄品種的種植面積占其中的90％以上。為了保持高端產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)?005年到2008年將分階段投入3000萬(wàn)元資金，打造中國(guó)最大的“蛇龍珠”種植基地，確保生產(chǎn)解百納、酒莊酒以及高檔白蘭地所需葡萄原料的產(chǎn)量和質(zhì)量。

為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張?jiān)Ｔ谝M(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開(kāi)發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，張?jiān)Ｍ度?億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬(wàn)噸，還對(duì)國(guó)外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張?jiān)５募夹g(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國(guó)家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動(dòng)化、信息化的升級(jí)以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張?jiān)５募夹g(shù)和工藝水平均達(dá)到國(guó)際同行業(yè)先進(jìn)水平。

而國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個(gè)博士后科研工作在張?jiān)５脑O(shè)立則使張?jiān)碛幸淮笈ú┦?、高?jí)工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張?jiān)＜瘓F(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場(chǎng)變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

盡管我國(guó)葡萄種植、釀酒的歷史可以上溯到漢朝，但葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)以張?jiān)９緸殚_(kāi)端。由于創(chuàng)始人——愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)張弼士先生的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，我國(guó)民族工業(yè)史上才留下這樣一個(gè)超越世紀(jì)的見(jiàn)證。

一百多年來(lái)，幾代張?jiān)Ｈ耸钢静挥?，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國(guó)爭(zhēng)得唯一“國(guó)際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一

二張?jiān)５膬r(jià)格策略

低價(jià)策略

從價(jià)格上來(lái)看，洋葡萄酒開(kāi)始低下“高昂的頭”，采取了低價(jià)策略，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(750ml)干紅為例，每瓶售價(jià)降到了20~100多元，此價(jià)基本接近我國(guó)中檔葡萄酒價(jià)格。其中，價(jià)位在20多元的有法國(guó)“金百利紅酒”(27.9元)、法國(guó)“馬瑞頌干紅”(27.9元)，50多元的有美國(guó)“野葡樹(shù)”(52元)；售價(jià)高于160元的有意大利“安東尼干紅”(169.9元)、法國(guó)“教皇奧拉圖莊園紅酒”(190元)。從總體上看，大多數(shù)的洋葡萄酒售價(jià)低于100元；從價(jià)位分布來(lái)看，洋葡萄酒在各個(gè)價(jià)位上的分布也比較均勻；從品質(zhì)上看，許多主流產(chǎn)品均選用優(yōu)質(zhì)葡萄品種釀制，保質(zhì)期也多在10年至20年。隨著中低檔進(jìn)口葡萄酒沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng).中低檔進(jìn)口葡萄酒正在沖擊原先國(guó)內(nèi)葡萄酒廠(chǎng)商占領(lǐng)的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)正從一線(xiàn)城市向二、三線(xiàn)城市擴(kuò)散。

葡萄原料歉收及進(jìn)口原料漲價(jià)導(dǎo)致成本高漲。2010年澳洲葡萄歉收及國(guó)內(nèi)云南、江西受到自然災(zāi)害使得今年葡萄原料減產(chǎn)明顯。國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商進(jìn)口國(guó)外葡萄原料造成葡萄酒成本高企。

同為酒業(yè)巨頭的長(zhǎng)城酒業(yè)受到進(jìn)口葡萄酒受到?jīng)_擊，而張?jiān)９緞t采取自建原料基地確保未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)城葡萄酒受到雙重沖擊。為了阻止利潤(rùn)下滑,公司采取最直接的方法即提價(jià)來(lái)挽回利潤(rùn)損失。

張?jiān)Ｍㄟ^(guò)自建原料基地確保國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的品牌影響力,張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)外自建6個(gè)酒莊基地。通過(guò)獲取優(yōu)質(zhì)葡萄原料基地同時(shí)采取低價(jià)策略,張?jiān)Ｕ碱I(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的制高點(diǎn)。

布局高端，尋求突破

除堅(jiān)持走低價(jià)路線(xiàn)外，張?jiān)？紤]最多的是如何在更高層次上與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。張?jiān)９臼灼谕顿Y500萬(wàn)美元興建了我國(guó)第一家葡萄酒莊園。這不僅使葡萄酒進(jìn)入更高檔次，也形成了一種世界共識(shí)的莊園文化。經(jīng)過(guò)了對(duì)甜型葡萄酒的“疏遠(yuǎn)”，成熟的中國(guó)消費(fèi)者的眼光開(kāi)始轉(zhuǎn)向干型酒。據(jù)一項(xiàng)在北京及南方重點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，目前的葡萄酒消費(fèi)已趨于多元化，市場(chǎng)細(xì)分明顯，而在這當(dāng)中，中高檔酒占據(jù)可觀比例。于是，布局高端市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)先品牌的共同選擇。而酒莊酒無(wú)疑是進(jìn)入高端市場(chǎng)的必經(jīng)之路。中國(guó)雖已加入WTO，但國(guó)外葡萄酒的頂級(jí)品牌———嚴(yán)格意義上的莊園酒并未真正進(jìn)入中國(guó)，然而那只是早晚的事，留給中國(guó)本土品牌的時(shí)間不多了，搶灘莊園酒市場(chǎng)，無(wú)論是從戰(zhàn)略上還是從未來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期上，都意義重大。

三張?jiān)５姆咒N(xiāo)渠道

深度分銷(xiāo)

張?jiān)＝陙?lái)以4+1為特色的葡萄酒業(yè)務(wù)中高端趨勢(shì)明顯，很好的適應(yīng)了我國(guó)上一輪經(jīng)濟(jì)景氣周期消費(fèi)升級(jí)的需求，已經(jīng)成為拉動(dòng)張?jiān)Ｕw業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主引擎。

其以深度分銷(xiāo)為特色的銷(xiāo)售體系實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的有效控制和對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)，保證了公司市場(chǎng)策略的徹底貫徹執(zhí)行，從而賦予了公司在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)面前強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；同時(shí)直銷(xiāo)模式也在高端形象打造等方面多有貢獻(xiàn)，正在成為深度分銷(xiāo)的重要補(bǔ)充。

張?jiān)Ｔ隗w制和渠道管理上的整體優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)依舊明顯，國(guó)外洋酒短期內(nèi)不會(huì)撼動(dòng)國(guó)內(nèi)。

憑借其國(guó)內(nèi)已有的品牌渠道綜合優(yōu)勢(shì)，張?jiān)ｉ_(kāi)始加大力度引進(jìn)國(guó)外相對(duì)分散的優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)資源向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸，正在嘗試從一個(gè)單純的葡萄酒生產(chǎn)商向集生產(chǎn)、品牌、渠道等優(yōu)質(zhì)資源于一身的綜合運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

慎選代理商

為避免代理商拖欠貨款，張?jiān)?shí)行了信譽(yù)保證金制度，在具體操作方式上借鑒“王朝”模式，要求代理商根據(jù)自己的銷(xiāo)售情況，向品牌出讓方交納10萬(wàn)~100萬(wàn)元不等的保證金，品牌出讓方以此為發(fā)貨依據(jù)。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動(dòng)，年終還有利息；超過(guò)期限返款，以保證金沖抵。通過(guò)實(shí)施這一制度，淘汰了一批無(wú)實(shí)力、無(wú)誠(chéng)信的經(jīng)銷(xiāo)商，使一批有實(shí)力、善經(jīng)營(yíng)、講信譽(yù)的經(jīng)銷(xiāo)商顯現(xiàn)出來(lái)，優(yōu)化了經(jīng)銷(xiāo)商資源，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、廠(chǎng)商雙贏。另外，洋葡萄酒還制定了自律規(guī)定：嚴(yán)禁惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，推出價(jià)格保證金制度，要求各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須順價(jià)銷(xiāo)售，對(duì)違約者將以?xún)r(jià)格保證金進(jìn)行處罰，并明確宣布取消年終返利等。

終端制勝

對(duì)終端的建設(shè)與監(jiān)管不夠也是造成中國(guó)洋酒在與外國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中失利的重要原因。張?jiān)⒃凇跋茸鰧?shí)后做強(qiáng)”的策略中去謀求更大的市場(chǎng)。據(jù)介紹，他將根據(jù)終端的特性，對(duì)不同的終端進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)值定位，并且制定出不同的適合中國(guó)本土化的營(yíng)銷(xiāo)策略：

1.大賣(mài)場(chǎng)———擴(kuò)大品牌影響，走銷(xiāo)量

策略：增加賣(mài)場(chǎng)的生動(dòng)化展示，具體包括：擴(kuò)大貨架陳列面，做整箱堆頭陳列，派駐促銷(xiāo)兼理貨員，舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末及節(jié)日期間舉辦賣(mài)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)，整箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠等。

2.連鎖超市———維護(hù)品牌形象，與知名品牌比肩

策略：以理貨工作為重點(diǎn)，陳列讓顧客看得見(jiàn)、拿得到，且有意貼近張?jiān)?、王朝等中?guó)知名品牌，全品上架，不斷貨，選擇居民集中的門(mén)店進(jìn)行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，舉辦捆綁促銷(xiāo)等。

3.品酒室———鎖定“貴”客，培養(yǎng)忠誠(chéng)度

策略：通過(guò)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)建立品酒室的形式來(lái)鎖定“高消費(fèi)”目標(biāo)群，建立客戶(hù)資料庫(kù)，推出積點(diǎn)優(yōu)價(jià)促銷(xiāo)等。當(dāng)然，在此過(guò)程中還要進(jìn)行葡萄酒基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)。

四張?jiān)５拇黉N(xiāo)策略

感官體驗(yàn)策略

（1）視覺(jué)體驗(yàn)。張?jiān)９镜钠咸丫浦饕捎蒙虉?chǎng)專(zhuān)柜、星級(jí)酒店、酒吧、專(zhuān)賣(mài)店、超市及直銷(xiāo)等方式進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，公司的可視元素，包括產(chǎn)品的外包裝、專(zhuān)柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等，成為他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品最初印象的來(lái)源。張?jiān)９驹谶@些方面都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。如公司的卡斯特酒，其銷(xiāo)售包裝采用兩層，外層是原木包裝，給人以質(zhì)樸而又不失高貴之感，內(nèi)瓶采用的深色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑，簡(jiǎn)單大方又標(biāo)明酒的來(lái)源。公司的其他產(chǎn)品的包裝也都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，瓶標(biāo)圖案大多采用能夠體現(xiàn)公司文化感、歷史感的圖片，如張?jiān)＞哂邪倌隁v史的地下大酒窖、年代久遠(yuǎn)具有西方特點(diǎn)的張?jiān)９敬箝T(mén)、公司巴拿馬獲獎(jiǎng)證書(shū)、古典人物造型以及上個(gè)世紀(jì)30年代上海市場(chǎng)張?jiān)Ｆ咸丫茖?zhuān)柜。這些設(shè)計(jì)均傳遞出沉穩(wěn)、厚重的歷史感，充分展現(xiàn)了“百年張?jiān)！髌嫫焚|(zhì)”的風(fēng)范，體現(xiàn)出張?jiān)Ｆ放篇?dú)有的文化，給消費(fèi)者以?xún)?yōu)質(zhì)、信賴(lài)之感。

（2）味覺(jué)和嗅覺(jué)體驗(yàn)。與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，通過(guò)味覺(jué)與嗅覺(jué)的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造的品種與產(chǎn)地。張?jiān)９驹跔I(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，經(jīng)常請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗，并由專(zhuān)業(yè)人士教給消費(fèi)者品酒的知識(shí)與技巧，讓消費(fèi)者在品味中體驗(yàn)張?jiān)５漠a(chǎn)品。情感體驗(yàn)策略

情感體驗(yàn)是消費(fèi)者被打動(dòng)的體驗(yàn)。情感體驗(yàn)主要是通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的溝通，因而在情感體驗(yàn)中，營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)及專(zhuān)業(yè)化水平高低有著非常重要的影響。張?jiān)９臼肿⒁鈱?duì)營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)。公司在對(duì)培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)外資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)行系統(tǒng)、規(guī)范化的培訓(xùn)，既注重員工視野的拓展、觀念的深化與方法的傳達(dá)，又堅(jiān)持培訓(xùn)的實(shí)務(wù)性與可操作性，并有針對(duì)性的進(jìn)行專(zhuān)業(yè)強(qiáng)化，全面提高營(yíng)銷(xiāo)人員整體素質(zhì)，提升其專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。

在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，張?jiān)９締T工十分重視與客戶(hù)及消費(fèi)者的關(guān)系培養(yǎng)。如在酒店?duì)I銷(xiāo)中，張?jiān)Ｔ谶M(jìn)入酒店的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)營(yíng)者提供一份完整的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，使他們對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售充滿(mǎn)信心。在實(shí)際運(yùn)作中，張?jiān)I(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常與酒店負(fù)責(zé)人員進(jìn)行溝通，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題有針對(duì)性提供解決方法和對(duì)策，以多種形式對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)提供支持與幫助。同時(shí)，建立酒店負(fù)責(zé)人檔案，在生日等節(jié)慶以營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人名義進(jìn)行禮節(jié)性的拜訪(fǎng)。另外，張?jiān)５囊恍I(yè)務(wù)員還注意做好吧臺(tái)及相關(guān)人員的公關(guān)工作，他們用自己的獎(jiǎng)金為吧臺(tái)及相關(guān)營(yíng)業(yè)人員送有關(guān)雜志等。這些做法，使相關(guān)人員感覺(jué)到雙方不僅僅是業(yè)務(wù)上的關(guān)系，還是朋友關(guān)系。

思考體驗(yàn)策略

思考體驗(yàn)是消費(fèi)者被說(shuō)服的體驗(yàn)。葡萄酒具有豐富的品飲文化，消費(fèi)者消費(fèi)葡萄酒不僅是消費(fèi)葡萄酒本身，也是在消費(fèi)酒文化。但葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)和文化知之甚少，因而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒文化的傳播十分必要。張?jiān)９径嗄陙?lái)一直堅(jiān)持采用多種方式向消費(fèi)者宣傳和普及葡萄酒知識(shí)。公司先后在影響力大的廣播、報(bào)刊開(kāi)辟“葡萄酒史話(huà)”、“趣味話(huà)葡萄酒”、“葡萄酒消費(fèi)”等專(zhuān)欄，在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播放葡萄酒的各類(lèi)專(zhuān)題片和知識(shí)講座，介紹有關(guān)葡萄酒的知識(shí)和文化，宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位；在張?jiān)９揪W(wǎng)站，公司設(shè)有葡萄酒文化和張?jiān)０蓹谀?，消費(fèi)者可以從中詳細(xì)了解到葡萄酒的歷史、分類(lèi)、釀造、飲用及葡萄酒保健的相關(guān)知識(shí)；2005年，張?jiān)９具€單方面投資創(chuàng)辦了《葡萄酒鑒賞》雜志，向葡萄酒會(huì)員、經(jīng)銷(xiāo)商和酒店超市終端免費(fèi)贈(zèng)送。該雜志匯集古今中外、世界各地與葡萄酒相關(guān)的知識(shí)、時(shí)事、趣聞，讓消費(fèi)者在了解葡萄酒知識(shí)、歷史的同時(shí)，把握葡萄酒文化的發(fā)展變化，既全方位地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)的需求，又成功地樹(shù)立了張?jiān)Ｆ咸丫频膶?zhuān)業(yè)形象；張?jiān)９具€聘請(qǐng)澳大利亞籍品酒專(zhuān)家克瑞斯先生作為首席品酒顧問(wèn)，每年在各地組織200余場(chǎng)的品酒會(huì)，講解品酒方法、葡萄酒鑒別、商務(wù)禮儀等。公司還為其拍攝了克瑞斯論品酒的12分鐘電影專(zhuān)題片《美酒如佳人》，將葡萄酒詼諧地與美女進(jìn)行類(lèi)比，形象、幽默又便于記憶，增強(qiáng)了傳播效果，令張?jiān)５膶?zhuān)業(yè)形象更加深入民心。此外，張?jiān)＿€在全國(guó)各地不定期舉辦大型宣傳活動(dòng)，如“中國(guó)葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龍”、“張?jiān)＠寺埂钡?，在這些活動(dòng)中，張?jiān)９纠么罅康膱D片、史實(shí)詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒的歷史和未來(lái)，同時(shí)還投入大量資金在電視、報(bào)紙上做相應(yīng)的宣傳，取得了非常好的效果。張?jiān)９就ㄟ^(guò)這一系列的宣傳，不僅在消費(fèi)者中有效地傳播了葡萄酒知識(shí)，同時(shí)也大大提升了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

行動(dòng)體驗(yàn)策略

行動(dòng)體驗(yàn)是消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性被調(diào)動(dòng)起來(lái)從而樂(lè)于參與的體驗(yàn)，通過(guò)參與給消費(fèi)者留下難忘的印象。

在營(yíng)銷(xiāo)中張?jiān)９静捎枚喾N方式吸引消費(fèi)者的參與。如公司已開(kāi)辟的卡斯特酒莊與張?jiān)＞莆幕┪镳^旅游線(xiàn)路，通過(guò)旅游來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒、了解張?jiān)９荆w驗(yàn)葡萄酒文化。酒莊內(nèi)除了有一大片葡萄酒園之外，還有歐式建筑，內(nèi)設(shè)酒吧、葡萄酒長(zhǎng)廊、專(zhuān)業(yè)葡萄酒品嘗室。消費(fèi)者在這里既可以欣賞到田園風(fēng)光，放松疲勞的心情，又可在專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)下，在園內(nèi)采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒，讓消費(fèi)者在行動(dòng)中體驗(yàn)葡萄酒知識(shí)與文化的樂(lè)趣。在張?jiān)＞莆幕┪镳^，消費(fèi)者可親眼目睹一幅幅孫中山、康有為、張學(xué)良等名人為張?jiān)Ａ粝碌恼滟F題詞，觸摸一下歷史上曾用過(guò)的釀酒工具。了解一下企業(yè)上百年的發(fā)展歷史，見(jiàn)識(shí)一下刻有百年印記的地下大酒窖。通過(guò)旅游參觀，讓消費(fèi)者既感到企業(yè)葡萄酒悠遠(yuǎn)的歷史，又領(lǐng)略到其健康、自然、時(shí)尚現(xiàn)代氣息。伴隨著產(chǎn)品及市場(chǎng)定位的調(diào)整，公司的營(yíng)銷(xiāo)模式也在不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式及酒莊旅游營(yíng)銷(xiāo)之外，企業(yè)還在國(guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了多種適合高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式：2003年推出的桶裝酒定制營(yíng)銷(xiāo)，其主要客戶(hù)為跨國(guó)公司、私營(yíng)企業(yè)、大型國(guó)型企業(yè)等團(tuán)體客戶(hù)和少數(shù)個(gè)人客戶(hù)，如知名人士楊瀾、閻維文均有訂購(gòu)；2005年實(shí)施俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)，在廣東成立中國(guó)首個(gè)酒莊俱樂(lè)部——張?jiān)＃ㄋ固豓IP俱樂(lè)部，為會(huì)員提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)和專(zhuān)有交流空間；2007年6月推出期酒營(yíng)銷(xiāo)，這種國(guó)際通行的頂級(jí)酒莊產(chǎn)品主要針對(duì)國(guó)內(nèi)外巨富名流，由于從新酒品嘗到成酒裝瓶，時(shí)間一般為1至2年，而成酒和新酒之間往往存在著比較大的價(jià)格上升空間，因而吸引了眾多投資者的目光；2006年6月開(kāi)展儲(chǔ)酒領(lǐng)地營(yíng)銷(xiāo)，儲(chǔ)酒領(lǐng)地是張?jiān)９緦?zhuān)門(mén)為世界級(jí)政務(wù)、商務(wù)巨子量身定做的高端產(chǎn)品。領(lǐng)地的領(lǐng)主擁有酒莊酒窖儲(chǔ)酒位的10年使用權(quán)，可以不定期蒞臨自己的領(lǐng)地，在葡萄酒的品鑒中接受酒莊的文化熏陶和專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)還可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐飲等一系列度假服務(wù)。如商界知名人士馬云、王中軍、江南春等，社會(huì)名流唐國(guó)強(qiáng)、葛優(yōu)、馮鞏等均是領(lǐng)主，此外領(lǐng)主還有意大利、克羅地亞、芬蘭、哥倫比亞和突尼斯等國(guó)家的駐華大使；2007年9月實(shí)施品牌合作營(yíng)銷(xiāo)，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊與百得利奧迪名仕俱樂(lè)部結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，開(kāi)展互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)合作，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊集釀酒、旅游、培訓(xùn)、休閑等綜合性功能于一身，為奧迪車(chē)主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化體驗(yàn)，百得利奧迪中心為北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊的貴賓提供尊駕體驗(yàn)，二者共同分享客戶(hù)資源，共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

裕公司的這一系列營(yíng)銷(xiāo)方式與措施的推出，均是針對(duì)其高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者推出的一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞了葡萄酒的消費(fèi)文化、消費(fèi)理念以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念與價(jià)值觀念，成功占據(jù)了葡萄酒行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，塑造了葡萄酒文化推動(dòng)者、消費(fèi)時(shí)尚引領(lǐng)者的形象，同時(shí)也讓消費(fèi)者為成為張?jiān)９镜目蛻?hù)而感到榮耀，從而使得客戶(hù)樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)張?jiān)．a(chǎn)品、忠于張?jiān)Ｆ放啤?/p>

第四篇：參觀煙臺(tái)張?jiān)＝獍偌{酒文化博物館有感（范文模版）

參觀煙臺(tái)張?jiān)＝獍偌{酒文化博物館有感

3月8日下午，在馬列部老師的帶領(lǐng)下翻譯學(xué)院幾個(gè)班級(jí)一起參觀了位于煙臺(tái)的張?jiān)＝獍偌{酒文化博物館。“解百納”作為中國(guó)葡萄酒的高端品牌，著實(shí)引起了所有同學(xué)的參觀熱情，在去煙臺(tái)解百納酒文化博物館的大巴車(chē)上，同學(xué)們熱情高漲地聊著各自所知道的紅酒知識(shí)，聊著對(duì)張?jiān)＝獍偌{的了解，對(duì)馬列部安排的這次實(shí)踐活動(dòng)充滿(mǎn)了期待！當(dāng)進(jìn)入張?jiān)＝獍偌{酒文化博物館的時(shí)候，切身的體驗(yàn)遠(yuǎn)比此前的期待來(lái)得更為真實(shí)更加震撼！

一、展廳篇

博物館樓高四層，占地2000多平方米。通過(guò)歷史實(shí)物、珍貴照片、詳實(shí)資料等，真實(shí)地展現(xiàn)了張?jiān)９?00余年的輝煌歷史。通過(guò)解說(shuō)員的介紹，我們更加深入地了解了張?jiān)９景倌曜邅?lái)的創(chuàng)業(yè)歷程和張?jiān)ＫN(yùn)藏的酒文化。在張?jiān)＞莆幕┪镳^展廳里陳列著珍貴的老照片、古老的制酒工具、泥人展示的早期釀酒場(chǎng)景??這些似乎都在無(wú)聲地訴說(shuō)著悠遠(yuǎn)的歷史。經(jīng)過(guò)解說(shuō)員的介紹，我們了解到，張?jiān)５谝蝗慰偨?jīng)理張成卿為建張?jiān)：谋M心力，英年早逝；李鴻章親批準(zhǔn)照；1915年的太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、瓊瑤漿，雷司令白葡萄酒一舉獲得四項(xiàng)金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀??聽(tīng)著解說(shuō)員的解說(shuō)，感受著悠悠往事在這里流動(dòng)、彌漫，讓人感嘆、令人震撼、引人遐想?? 令我印象深刻的是博物館展廳里珍藏著來(lái)訪(fǎng)的政要、名家留下的墨寶。孫中山先生為張?jiān)ｎ}詞“品重醴泉”，我當(dāng)時(shí)不知是什么意思，回去之后查了字典才知道“醴”乃“甘美”之意，這是孫中山先生稱(chēng)贊張?jiān)Ｆ咸丫破焚|(zhì)好甘甜如泉水一般?？涤袨閮纱蝸?lái)訪(fǎng)賦詩(shī)抒懷，留下了珠聯(lián)璧合的姊妹詩(shī)。1992年，張?jiān)０倌甏髴c前夕，中共中央總書(shū)記江澤民，親臨張?jiān)Ｒ暡觳㈩}詞“滄浪欲有詩(shī)味，醞釀才能芬芳”??眾多政要名流在這片醞釀芬芳的地方留下了手澤足跡，數(shù)量之多品味之高令人嘆為觀止，也為張?jiān)Ｓ七h(yuǎn)燦爛的酒文化增添了幾多神韻。

二、地窖篇

博物館之旅，在神秘幽深的百年地下大酒窖走上一遭，是令人終身難忘的體驗(yàn)。沿著螺旋階梯向下，一縷縷馥郁芬芳的酒香撲鼻而來(lái)，令人不禁貪婪地深深呼吸。一排排陳釀著葡萄酒或白蘭地的木桶靜靜地沉睡著，酒窖中彌漫的香氣猶如它們甜美的夢(mèng)。在酒窖里我們看到了令人震撼的“百歲桶王”，銘牌上寫(xiě)著“此三只橡木桶，每只容量15000L，于建廠(chǎng)初期制造。是當(dāng)時(shí)亞洲最大的橡木桶，被稱(chēng)為亞洲桶王，他們是張?jiān)０倌隁v史、文化的象征?！苯庹f(shuō)員告訴我們說(shuō)，這個(gè)“百歲桶王”里的酒就算每個(gè)人每天喝一斤，80年也喝不完。聽(tīng)到這里我們每個(gè)同學(xué)都為之震驚了。很多游客會(huì)在“桶王”的身上系上紅綢帶，然后寫(xiě)上自己的名字再默默許個(gè)愿，據(jù)說(shuō)這樣可以給人帶來(lái)好運(yùn)和祝福。不管是否是真的，都給張?jiān)５木莆幕钌狭松衩氐纳屎兔篮玫南＜?。這座亞洲最古老的酒窖深入地下7米，低于海平面1米，距海岸線(xiàn)不足百米，至今無(wú)滲漏，被稱(chēng)為中外建筑史上的奇跡。但其建造過(guò)程是十分艱辛的，據(jù)解說(shuō)員介紹，大酒窖從1894年破土動(dòng)工，因?yàn)橥翆訛樯迟|(zhì)，開(kāi)工不久即因滲水而坍塌，后來(lái)以洋法再建，全部采用鋼鐵構(gòu)造，但地下潮濕使鋼鐵部件銹蝕嚴(yán)重，后來(lái)再度坍塌。面對(duì)接連的失敗，經(jīng)過(guò)集思廣益，最后采用中西集合的辦法，使窯體異常堅(jiān)固。如此先后改造三次，歷經(jīng)11年，1905年才竣工。徜徉在酒窖中，聆聽(tīng)著過(guò)往的故事，真有點(diǎn)不知今夕何夕年的感覺(jué)??

之后，同學(xué)們按照規(guī)定有限度地品嘗了白蘭地、葡萄酒等品種，親口體驗(yàn)了名不虛傳的張?jiān)Ｃ谰疲芏嗤瑢W(xué)意猶未盡，更是立刻買(mǎi)下了幾瓶張?jiān)Ｃ谰茰?zhǔn)備回去送給家人朋友品嘗。

三、回味篇

在美酒的余香、精神的豐收、心靈的震撼下我們結(jié)束了對(duì)張?jiān)＝獍偌{酒文化博物館的參觀，同學(xué)們意猶未盡地踏實(shí)了返校的路途。在大巴車(chē)上我的心似乎還留在張?jiān)＝獍偌{酒文化博物館沒(méi)有趕上返回的校車(chē)，我的思想也一直活躍地思考著，思考著那悠遠(yuǎn)的酒文化，思考著“張?jiān)Ｈ恕卞浂簧岬木瘢伎贾鴱堅(jiān)０倌隁v史折射出的時(shí)代足跡??

眾所周知，浪漫的法國(guó)釀造著聞名世界的葡萄酒，而張?jiān)Ｔ趧?chuàng)建之初就立志將“解百納干紅”釀造成抗衡西洋的國(guó)際知名品牌，秉承民族精神，努力創(chuàng)新，張?jiān)Ｈ艘恢痹诼飞?！回到學(xué)校后，小組成員各抒己見(jiàn)，表達(dá)著自己參觀張?jiān)＞莆幕┪镳^后的激動(dòng)心情和深刻感悟：

參觀煙臺(tái)張?jiān)＞莆幕┪镳^著實(shí)是一次心靈的享受，視覺(jué)的盛宴！她的美，不僅是葡萄酒飄香的浪漫，古木桶寧?kù)o的淳樸，更是一代又一代張?jiān)Ｈ撕顾c淚水奏響的最強(qiáng)音！張?jiān)＞莆幕┪镳^是一種濃縮，濃縮的不僅是紅酒漫長(zhǎng)的釀造過(guò)程，更是中國(guó)歷史的寫(xiě)照，從封建社會(huì)的艱難，到新中國(guó)剛剛成立時(shí)的奮斗，再到改革開(kāi)放新時(shí)期迸發(fā)的勃勃生機(jī)！從這里我們看到了一個(gè)積極向上的民族企業(yè)，跟看到了一個(gè)與時(shí)代與世界接軌的嶄新中國(guó)！作為一名當(dāng)代的大學(xué)生，我深深為自己在青年時(shí)期能感受到這種真實(shí)而淳樸的歷史而感到榮幸，同時(shí)又為當(dāng)代中國(guó)的新發(fā)展而深感自豪，更為重要的是，為自己能夠在不久的將來(lái)可以像“張?jiān)Ｈ恕币粯訛橹袊?guó)的新發(fā)展奉獻(xiàn)力量而尤為激動(dòng)！

——尹思源

通過(guò)這次去張?jiān)２┪镳^的參觀，我學(xué)習(xí)到了很多之前不了解的東西。我先了解到了張?jiān)５臍v史，系統(tǒng)的知道了葡萄酒釀造的過(guò)程，彌補(bǔ)了我這方面知識(shí)的空缺。也從張弼士先生是如何一步步創(chuàng)造出這樣一個(gè)舉世聞名的大酒廠(chǎng)的，也詳細(xì)的介紹了從古至今的發(fā)展歷程，我也又一次領(lǐng)悟到其實(shí)干什么事都是很艱辛的，做什么事都會(huì)起起落落，關(guān)鍵是我應(yīng)該怎樣去克服，他讓我受益匪淺。

——黃美玲

煙臺(tái)、張?jiān)?、葡萄酒，我想，這一個(gè)多小時(shí)的參觀，留給了我太多震撼、太多感悟，雖然記不起每一個(gè)細(xì)節(jié)，但總是一波接一波地沖擊著。陳舊的地下酒窖木桶、濕漉漉的青磚石階、螺旋而上的石梯、摩登的大廳裝飾、浪漫的壁景設(shè)計(jì)、幽默的名人格言，這一景接一景、一

幕連一幕、一地?fù)Q一地。美的視覺(jué)享受，是我的第一反應(yīng)。原來(lái)，葡萄酒需要這么釀造，必須那樣儲(chǔ)藏，可以如此布置，酒、器皿，可以這么搭配、組合。創(chuàng)意的設(shè)計(jì)點(diǎn)綴在無(wú)窮的酒味中，難以言盡各種之美。乍一回首，其實(shí)這美的外表下是積年累月的汗水、淚水、血水。張弼士先生用他自己的智慧、帶著志同道合的一群人，風(fēng)雨同舟、并肩作戰(zhàn)。語(yǔ)言不通，沒(méi)關(guān)系，我們可以學(xué)；知識(shí)不足，沒(méi)關(guān)系，我們可以補(bǔ)；困難重重，沒(méi)關(guān)系，我們可以闖；關(guān)卡難躍，沒(méi)關(guān)系，我們可以繞。是的，從最初的那個(gè)1892年的起點(diǎn)，到如今，經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨飄搖的封建社會(huì)、初現(xiàn)曙光的建國(guó)初期、生機(jī)勃勃的新世紀(jì)，它——張?jiān)Ｆ咸丫瓢l(fā)展壯大到四座酒莊。是什么支撐它到如今，是什么壯大它到當(dāng)代。我想，答案還是有志之士的淚水、汗水、血水！

——孫文慧

參觀完張?jiān)＞莆幕┪镳^之后，感觸頗深。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不單單是靠引進(jìn)設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的。它必須具有一個(gè)企業(yè)特定的文化和精神。只有具備了一定的文化內(nèi)涵和人文精神，企業(yè)才能發(fā)展出其獨(dú)特品味。張?jiān)Ｆ咸丫茝S(chǎng)作為一個(gè)民族性產(chǎn)業(yè)，將中華文化與世界文化結(jié)合，將民族精神與時(shí)代精神融合，才使得其發(fā)展就有獨(dú)特魅力。

——牛臣梅

第五篇：農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者將營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)因素視為統(tǒng)一的整體，把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)因素有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，并根據(jù)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定出全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，完成農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，取得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

一、產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，離開(kāi)了產(chǎn)品，就無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就無(wú)從談起。所以，產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ)。

開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普通產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)不足，而且隨著人民生活水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來(lái)越大。因此，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品前景廣闊。要樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需要的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，一方面要提高現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面要引進(jìn)國(guó)外優(yōu)良新品種，還要加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)科研單位的合作，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)良新品種。

改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)。大多數(shù)的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者不重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作。其實(shí)，包裝對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售更為重要。一方面，包裝增加農(nóng)產(chǎn)品的美觀度，提高產(chǎn)品檔次，另一方面，包裝可以保質(zhì)保鮮，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間，有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，企業(yè)要充分重視農(nóng)產(chǎn)品的包裝工作，設(shè)計(jì)符合農(nóng)產(chǎn)品特色和風(fēng)味的包裝，增加農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)越來(lái)越變得多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品也越來(lái)越注重品牌，他們喜歡購(gòu)買(mǎi)具有較高知名度品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)要有品牌意識(shí)，培育強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造差異性，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最活躍的因素，企業(yè)定價(jià)既要考慮消費(fèi)者的承受能力，以利于促進(jìn)銷(xiāo)售，又要考慮企業(yè)的成本補(bǔ)償，以保證獲取利潤(rùn)。

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低，同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格差別不大，再加上農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)策略要充分考慮各種因素，遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則，以?xún)?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)，樹(shù)立價(jià)格差異，通過(guò)高價(jià)策略獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、渠道策略分銷(xiāo)渠道是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要因素，而且極大地影響著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素。

專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。這是最常見(jiàn)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，通過(guò)影響力大、輻射力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，集中銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，一方面它具有銷(xiāo)售集中、吞吐力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，另一方面還具有集中處理信息和快速反應(yīng)能力。

貿(mào)易公司。貿(mào)易公司作為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的中間商，有其自己的利益要求，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者要重視渠道伙伴關(guān)系，充分關(guān)注中間商的利益，最大限度地調(diào)動(dòng)他們的積極性，實(shí)現(xiàn)雙贏共處。大型超市。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了變化，越來(lái)越多的顧客到大型超市集中購(gòu)買(mǎi)商品，超市中的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)柜吸引了廣大的顧客，有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的檔次。直接銷(xiāo)售。農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以直接銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。

四、促銷(xiāo)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于促銷(xiāo)策略的運(yùn)用要慎重，最重要的是要圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)合理預(yù)算促銷(xiāo)作用，在促銷(xiāo)預(yù)算范圍內(nèi)有選擇地運(yùn)用人員推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段。