第一篇：《廣告學(xué)》課程期末復(fù)習(xí)

《廣告學(xué)》課程 期末復(fù)習(xí)

第一章廣告概述

一、廣告的定義

狹義的廣告，即商業(yè)廣告，是指通常意義上的廣告，它是廣告學(xué)研究的主要對(duì)象，因此通常的廣告概念都是針對(duì)商業(yè)廣告而言的。廣義的廣告：包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。非商業(yè)廣告是指除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，如公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚啟示等非贏利性的廣告。

→廣告是一個(gè)整體的運(yùn)動(dòng)形式→廣告是一種營(yíng)銷傳播

廣告的定義從不同的角度看廣告：

a、宣傳的角度：廣告是一種宣傳手段b、心理學(xué)的角度：廣告是說服的藝術(shù)

c、營(yíng)銷角度：廣告是營(yíng)銷的尖兵d、傳播角度：廣告是商品（服務(wù)）信息傳播的一種方式

廣告的定義廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主所預(yù)期的效果。我國(guó)目前廣泛使用的廣告定義：

廣告是由可識(shí)別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。

二、促進(jìn)廣告進(jìn)步的兩大因素：

社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素

16-17世紀(jì)資產(chǎn)階級(jí)革命在歐洲取得全面勝利，資本主義制度得以建立，始于英國(guó)的工業(yè)革命相繼在歐洲各國(guó)完成，這些都推動(dòng)了歐洲社會(huì)的商品化，商品經(jīng)濟(jì)得以高速發(fā)展。

傳播技術(shù)因素1445年古騰堡發(fā)明鉛活字印刷，定期印刷出版的報(bào)紙和雜志開始出現(xiàn)

三、現(xiàn)代廣告的特征：傳播媒介的大眾化運(yùn)作機(jī)制的代理化存在形式與活動(dòng)方式的整體化

四、廣告的幾種功能 工具性層面：廣告作為營(yíng)銷的工具發(fā)揮何種作用 社會(huì)性層面：廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象對(duì)社會(huì)生活造成了怎樣的影響

一、廣告的幾種功能

1、營(yíng)銷功能

2、廣告的經(jīng)濟(jì)功能（對(duì)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說市場(chǎng)所帶來的效應(yīng)）

3、廣告的社會(huì)功能

五、社會(huì)文化：廣告的又一種社會(huì)性功能與作用

第二章 廣告學(xué)及其基本原理（重點(diǎn)）

一、USP理論

獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition）提出人：羅瑟·瑞夫斯

代表作：《達(dá)彼思廣告公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——實(shí)效的廣告》提出時(shí)間： 20世紀(jì)50年代

1、每一則廣告都必須向消費(fèi)者訴說一個(gè)主張，這個(gè)主張必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益

2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或者無法提出的，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的3、所強(qiáng)調(diào)的主張必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品

二、BI理論

品牌形象論（brandimage）提出人：大衛(wèi)?奧格威

代表作：《一個(gè)廣告人的自白》提出時(shí)間： 20世紀(jì)60年代

1、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象服務(wù)，品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少

2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)，品牌形象是一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略

3、為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)利益

4、描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多，品牌形象要反映購(gòu)買者的自我意象，實(shí)際利益+心理利益

5、影響品牌形象的因素有很多，如名稱、包裝、價(jià)格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等

三、BC理論

品牌個(gè)性論（brandcharacter）提出人：美國(guó)Grey公司“品牌性格哲學(xué)”

日本小林太三郎教授“企業(yè)性格論”提出時(shí)間： 20世紀(jì)60至70年代

1、從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜

2、品牌應(yīng)該人格化，即思考“如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣子??”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)

3、應(yīng)該尋找能代表品牌個(gè)性的象征物，用什么核心圖案或特殊文字能表現(xiàn)出品牌的特殊個(gè)性

四、定位理論（positioning）提出人：艾?里斯和杰?屈特代表作：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》提出時(shí)間： 20世紀(jì)70年代

1、廣告的目標(biāo)應(yīng)該使某一品牌、某一形象在受眾心中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)

2、廣告宣傳的火力應(yīng)該集中瞄準(zhǔn)在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上

3、運(yùn)用廣告創(chuàng)造出產(chǎn)品獨(dú)有的位置，特別是第一說法、第一事件、第一位置

4、廣告應(yīng)該表現(xiàn)出品牌之間類的區(qū)別，而并不是產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益

5、當(dāng)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生時(shí)，廣告宣傳促使其自動(dòng)和廣告品牌發(fā)生聯(lián)系

五、4P原理提出人：尤金·麥卡錫代表作：《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》提出時(shí)間： 1960年左右

產(chǎn)品（product），指企業(yè)提供其目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務(wù)等

價(jià)格（price），指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等

地點(diǎn)（place），指產(chǎn)品進(jìn)入或到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的種種活動(dòng)，包括渠道、區(qū)域、場(chǎng)所、運(yùn)輸?shù)?/p>

促銷（promotion），指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品和說服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)、人員推銷、推銷活動(dòng)等

六、4C理論提出人：勞特朋提出時(shí)間： 20世紀(jì)90年代

消費(fèi)者consumer ：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求和欲求（consumer wants and needs）不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品

滿足消費(fèi)者需求的成本（cost）：暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本

便利（convenience）：忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者以購(gòu)買商品的便利

溝通（communication）：忘掉促銷，取而代之的是溝通

從4P到4C，只是完成了一個(gè)理論重心的轉(zhuǎn)移，即由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)移

七、產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期（product life cycle）觀念，簡(jiǎn)稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。產(chǎn)品開發(fā)期從開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)想到產(chǎn)品制造成功的時(shí)期。此期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加。

引進(jìn)期新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。成長(zhǎng)期產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。

成熟期此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

衰退期這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者也越來越少。

導(dǎo)入期：產(chǎn)量不高，成本較高，銷量和利潤(rùn)低，知名度低廣告策略：廣告目標(biāo)是要迅速提高知名度，打開銷路。多采用開拓性廣告戰(zhàn)略，選用信息傳播快、覆蓋面準(zhǔn)確、影響力大的媒介，并且頻率要高。

成長(zhǎng)期：產(chǎn)量提高，成本下降，銷售擴(kuò)大，利潤(rùn)增加，知名度上升廣告策略：廣告內(nèi)容以說明為主，重點(diǎn)要放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特性上，刺激選擇性需求，加深消費(fèi)者印象，除原有媒介外還可選用廣播、報(bào)紙等其他媒介，頻率可略低于上一時(shí)期。成熟期：生產(chǎn)批量，成本最低，銷售趨于飽和，利潤(rùn)可觀，競(jìng)爭(zhēng)激烈，高知名度廣告策略：廣告應(yīng)著重放在對(duì)品牌與產(chǎn)品形象的宣傳上，提醒消費(fèi)者，刺激重復(fù)購(gòu)買，提高指名購(gòu)買率，可采用水平式發(fā)布戰(zhàn)略。

衰退期：產(chǎn)品陳舊，銷售下降，利潤(rùn)降低，競(jìng)爭(zhēng)減弱廣告策略：廣告的重點(diǎn)應(yīng)放在宣傳產(chǎn)品新的改良、新的用途上，以及價(jià)格及售后服務(wù)方面。

八、整合營(yíng)銷傳播

IMC(integratedmarketing communication)

提出人：美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨代表作：《整合營(yíng)銷傳播》提出時(shí)間： 20世紀(jì)80年代中后期

企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒體或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關(guān)者及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。

A、以消費(fèi)者為核心B、以消費(fèi)者資料庫(kù)為基礎(chǔ)C、以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的D、以一種聲音為內(nèi)在的支持點(diǎn)E、以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

所謂的整合營(yíng)銷傳播就是綜合，協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的一種行銷手段。

九、AIDA法則AIDA法則是一個(gè)購(gòu)買行為法則 購(gòu)買行為產(chǎn)生有4個(gè)過程，Attention（注意）―Interest(興趣)―Desire（欲望）―Action（行動(dòng)）

在銷售過程中我們什么樣的方法去應(yīng)對(duì)和服務(wù)于這四個(gè)行為，告訴大家用中醫(yī)理論“望、聞、問、切”來就對(duì)購(gòu)買行為最恰當(dāng)?shù)牧恕?/p>

Attention（注意）： 打招呼，邀請(qǐng)顧客接觸服裝；—— “望” 目光接觸，留意顧客的行動(dòng)

Interest（興趣）： 介紹產(chǎn)品的FAB；——“聞” 聽取顧客的需要，聆聽，目光接觸，積極回應(yīng)

Desire（欲望）： 邀請(qǐng)拼上身觀看，邀請(qǐng)?jiān)囈?，?qiáng)調(diào)其他顧客的反應(yīng)及貨品的暢銷程度；——“問” 主動(dòng)，針對(duì)性，發(fā)問方式

Action（行動(dòng)）： 主動(dòng)詢問顧客的感受，主動(dòng)為顧客取貨；——“切” 經(jīng)過思考，通過受到的資料作出分析

AIDA法則在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用

AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過程中的未規(guī)律：

第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）。在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。

第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)中。

第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁(yè)閱讀的記錄。

第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫問卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購(gòu)買等。

十、需要層次理論

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。馬斯洛需求層次理論（Maslow's hierarchy of needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。

提出人：馬斯洛生理需要安全需要友愛和歸屬需要社會(huì)尊重需要自我實(shí)現(xiàn)

十一、CI理論（corporate identity system）

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)MI（mind identity）企業(yè)理念識(shí)別

企業(yè)的理念識(shí)別一般包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條,企業(yè)精神,座右銘,企業(yè)風(fēng)格,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略,廠告,員工的價(jià)值觀

VI(visual identity)企業(yè)視覺識(shí)別

企業(yè)的視覺識(shí)別如品牌標(biāo)志,標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,企業(yè)象征圖案,企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ),口號(hào),吉祥物,招牌,標(biāo)識(shí)牌,旗幟,衣著制服,交通工具,包裝用品,展示,陳列等

BI(behavior identity)企業(yè)行為識(shí)別

企業(yè)的行為識(shí)別包括對(duì)員工的教育(如服務(wù)態(tài)度,接待技巧,服務(wù)水準(zhǔn),工作精神等),工作環(huán)境,市場(chǎng)調(diào)查,公共關(guān)系,促銷活動(dòng),銀行關(guān)系,公益性,文化性活動(dòng)等

第三章廣告調(diào)查

廣告調(diào)查的內(nèi)容

一、廣告環(huán)境調(diào)查包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、自然地理環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等等

二、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查全方位的了解產(chǎn)品或勞務(wù)的屬性、特點(diǎn)、生產(chǎn)狀況和營(yíng)銷狀況，如包裝、體積、使用的季節(jié)性等等

三、價(jià)格測(cè)試“您最多愿意出多少錢購(gòu)買該產(chǎn)品”，或者給出幾個(gè)價(jià)位請(qǐng)被調(diào)查者選擇，這是價(jià)格測(cè)試的最簡(jiǎn)單的方法。

四、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求容量的大小，現(xiàn)存的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況和市場(chǎng)占有率等

五、消費(fèi)者調(diào)查

1、消費(fèi)者一般情況調(diào)查

主要包括消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、家庭情況、收入水平和消費(fèi)水平等一些基本情況。

2、消費(fèi)者的購(gòu)買行為及消費(fèi)心理調(diào)查

購(gòu)買行為通?？梢苑譃椋毫?xí)慣性購(gòu)買、理智性購(gòu)買、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買、沖動(dòng)性購(gòu)買、不定型購(gòu)買

消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理：求尊、求實(shí)、求新、求美、求廉、求榮、求速、求名

六、廣告刊播前的測(cè)試

實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)：分別從被測(cè)試者在注意、感覺、情緒、態(tài)度、學(xué)習(xí)記憶、理解、思考、行動(dòng)等不同層面上的反應(yīng)來探測(cè)廣告作品的傳播效果。

實(shí)地訪問調(diào)查：將廣告作品投放到選定的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)后，由調(diào)查員訪問樣本戶，以獲得調(diào)查對(duì)象對(duì)作品的反應(yīng)。

七、廣告媒體調(diào)查包括目標(biāo)區(qū)域的媒體擁有量及分布、各媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告價(jià)格，相關(guān)政策、媒介公信度，傳媒形象等等

八、廣告的事中監(jiān)測(cè)與事后評(píng)估在廣告運(yùn)動(dòng)過程中對(duì)廣告執(zhí)行情況的跟蹤監(jiān)測(cè)，以發(fā)現(xiàn)問題能夠及時(shí)處理，及時(shí)修正廣告方案。事后評(píng)估是對(duì)廣告效果的最后檢定。

第四章廣告策劃

一、廣告策劃的作用

1.保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性；保證廣告工作的連續(xù)性；保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性；保證廣告活動(dòng)的最佳效果

二、廣告主題廣告主題的構(gòu)成廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理

廣告主題的基本要求深刻深刻的思想性，富有哲理的概括和提煉新穎新穎獨(dú)特的主題，才能喚起注意

鮮明鮮明地表達(dá)銷售概念，單

一、簡(jiǎn)潔、集中刺激要有一種感召力、吸引力

三、廣告預(yù)算方法：

四、最后廣告效果預(yù)測(cè)

第五章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

一、廣告創(chuàng)意的原則

1、科學(xué)性原則廣告創(chuàng)意應(yīng)以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)，了解相關(guān)的自然、人文科學(xué)

代表人物：羅瑟?瑞夫斯、大衛(wèi)?奧格威觀點(diǎn)：“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”

奧格威的“神燈”理論：A、郵購(gòu)公司的經(jīng)驗(yàn)B、百貨公司的廣告技巧C、調(diào)查公司對(duì)效果的調(diào)查

D、對(duì)電視廣告的調(diào)查E、應(yīng)用別人的智慧成果

2、藝術(shù)性原則好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能夠觸動(dòng)人心，給受眾帶來美感愉悅的藝術(shù)魅力。

代表人物：威廉·伯恩巴克觀點(diǎn)：廣告是說服的藝術(shù)

R.O.I理論：廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性（Relevence），就失去意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性（Originality），就欠缺吸引力

廣告沒有震撼性（Impact），就不會(huì)令消費(fèi)者留下深刻印象

二、廣告創(chuàng)意方法

頭腦風(fēng)暴法又稱集腦會(huì)商思考法、腦力激蕩法:10-15人組成動(dòng)腦會(huì)議，由主持人引導(dǎo)，激發(fā)個(gè)人的創(chuàng)造力，尊重每個(gè)建議。遵循原則：自由暢想原則延遲批評(píng)原則結(jié)合改善原則以量生質(zhì)原則

頭腦風(fēng)暴法的步驟確定議題腦力激蕩篩選評(píng)估

“二舊化一新”法新構(gòu)想常出自兩個(gè)想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。

兩個(gè)原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，甚至兩種完全對(duì)立、互相抵觸的事件，把它們放到一起結(jié)果會(huì)神奇般的獲得某種突破性的新組合。

檢核表法轉(zhuǎn)化適應(yīng)改變放大縮小代替顛倒

第六章 廣告媒介

一、廣告媒體渠道及其種類

按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電訊媒體

按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體

二、廣告媒體渠道的特性比較

報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。

報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。

劣勢(shì)時(shí)效性短； 受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠；無法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果。缺乏動(dòng)態(tài)感、立體感和色澤感。

雜志媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)可保存性強(qiáng)，有效時(shí)間長(zhǎng)，傳閱率和重復(fù)閱讀高；讀者集中，選擇性強(qiáng)；編輯精細(xì)，印刷精美。發(fā)行量大，發(fā)行面廣；周期長(zhǎng)，靈活性少；成本費(fèi)用高；受眾局限；受眾少，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。電視媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)聲形兼?zhèn)?；覆蓋面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)；不受時(shí)間和空間的限制，傳遞迅速

具有娛樂性；強(qiáng)制性；稍縱即逝，不易記憶；觀眾選擇性較低，不易保存；制作費(fèi)用高；制作費(fèi)用高，制作時(shí)間長(zhǎng)。

廣播媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)傳播速度快，覆蓋面廣；容易改動(dòng)，靈活性強(qiáng)；制作簡(jiǎn)便，成本低廉可移動(dòng)性強(qiáng)。

藝術(shù)形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響；時(shí)間短暫，難于記憶；有聲無形；轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。

網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)即時(shí)雙向溝通；海量傳播；閱讀層次化；參與性強(qiáng)；針對(duì)性強(qiáng)。

受眾面窄；用戶不確定；網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制；垃圾信息過多。

POP廣告(point of purchase)

?

?

?

?

?

? 類型：室內(nèi)媒體室外媒體 特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買，直接促進(jìn)銷售；無時(shí)間限制，長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn)；簡(jiǎn)單易懂；美化環(huán)境； 直接郵寄媒體類型：商品目錄；商品說明書；商品價(jià)目表?? 特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)；廣告形式和方法具有較大的靈活性；“私交”性；反饋快而準(zhǔn)；隱蔽性 優(yōu)勢(shì)廣告形象突出；長(zhǎng)效性；美化市容 樓宇視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)： 廣告受眾針對(duì)性強(qiáng)；接觸點(diǎn)傳播 ；主動(dòng)收看與強(qiáng)制收看并存 ；抗干擾性強(qiáng) ；成本優(yōu)勢(shì)明

顯

三、廣告媒體渠道的優(yōu)化組合（為什么這樣組合？）

? 幾種主要的媒體組合形式：報(bào)紙＋廣播，報(bào)紙＋電視，報(bào)紙＋雜志，電視＋廣播，報(bào)紙（電視）＋銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體，報(bào)紙（電視）＋郵寄媒體，郵寄廣告＋銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體

四、媒介排期

1、廣告時(shí)間策略１、拖拉推出，就是先期投放，用廣告拖拉推出商品，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人

適用于全新產(chǎn)品的推出，聲勢(shì)在前，商品在后； 適用于老產(chǎn)品經(jīng)更新?lián)Q代或部分改進(jìn)后重新上市；適用于季節(jié)性商品在旺季到來之前

２、即時(shí)推出，就是同步投放,目的在于告知３、延時(shí)推出，就是滯后投放，一般情況下適用于沒有把握的新產(chǎn)品，這種方式用的不多

2、廣告時(shí)機(jī)策略

１、商品時(shí)機(jī)，如啤酒、空調(diào)等季節(jié)性商品２、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，如全國(guó)性的體育比賽、重要會(huì)議、演出等新聞媒介高度關(guān)注的事件

３、黃金時(shí)機(jī)，就是觀眾接受信息的黃金時(shí)間４、節(jié)令時(shí)機(jī)，節(jié)假日是人們消費(fèi)的旺季，要善于抓住旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告 廣告策劃書的一般模式

目錄

前言：

正文：

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷環(huán)境

二、消費(fèi)者分析

三、產(chǎn)品分析

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、產(chǎn)品定位策略

戶外廣告媒體類型路牌；燈箱；氣球；霓虹燈

（1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位：

（2）定位的效果：

（3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：

（1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性：

從消費(fèi)者需求的角度從營(yíng)銷效果的角度從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度

（2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：

（3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：

四、廣告訴求策略

1）訴求對(duì)象的表述（2）訴求對(duì)象的特性與需求

2）訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

（1）對(duì)廣告主題的表述：

（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：

（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

（2）廣告創(chuàng)意的說明：

（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：

（2）各種媒介的廣告表現(xiàn)：

（3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 ； 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 ； 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告的訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

九、廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

二、廣告效果的監(jiān)控

附錄：

第二篇：廣告學(xué)課程總結(jié)

篇一：廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)總結(jié)報(bào)告

某某大學(xué)

學(xué)生實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）總結(jié)報(bào)告

學(xué) 院: 工商管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí):_ 學(xué)生姓名:__ _______ _ 學(xué)

號(hào):_

____ 實(shí)習(xí)(實(shí)訓(xùn))地點(diǎn):_________ __ ____________ __ 報(bào)告題目:____ _廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)總結(jié)報(bào)告 __________ 報(bào)告日期： 2012 年 6 月 15 日

指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ): ____________

___________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _____ 成績(jī)（五級(jí)記分制）:__ 指導(dǎo)教師（簽字）: 實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）總結(jié)報(bào)告的寫法及基本要求

一、實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）報(bào)告一般由標(biāo)題和正文兩部分組成二、對(duì)實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）報(bào)告的要求

1.按照大綱要求在規(guī)定的時(shí)間完成實(shí)習(xí)（實(shí)訓(xùn)）報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容必須真實(shí),不得抄襲。

2.校外實(shí)習(xí)報(bào)告字?jǐn)?shù)要求：不少于800字每周，累計(jì)實(shí)習(xí)3周及以上的不少于2000字。用a4紙書寫或打印(正文使用小四號(hào)宋體、行距1.5倍。其余排版要求以美觀整潔為準(zhǔn))。

總結(jié)報(bào)告

這個(gè)周是我們的廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)專周。

這次實(shí)訓(xùn)的作業(yè)是：重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌形象設(shè)計(jì)（訴求方向：一個(gè)城市的精神家園）。

photoshop 是優(yōu)秀的圖象處理軟件，是同類軟件的領(lǐng)袖，是平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的必用軟件。

這次我們做設(shè)計(jì)是：重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)品牌形象設(shè)計(jì)，訴求是：一個(gè)城市的精神家園。我們小組經(jīng)過討論確定了我們對(duì)精神方面的幾個(gè)訴求：凝聚，引導(dǎo)，公信，團(tuán)結(jié)協(xié)作。

因?yàn)榍皫状我灿眠^photoshop這個(gè)軟件完成廣告學(xué)方面的作業(yè)。那時(shí)候是初次接觸photoshop這個(gè)軟件，用起來很不熟悉。可是因?yàn)樽鳂I(yè)需要，我必須在很短一段時(shí)間內(nèi)學(xué)會(huì)基本操作，達(dá)到老師的基礎(chǔ)要求。

經(jīng)過這幾天的廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)，我對(duì)photoshop的使用方法和技巧更加了解，更加熟練。我覺得，學(xué)好photoshop要有“三心二意”：一是信心，眼看那么繁瑣的步驟、復(fù)雜的操作，別怕！二是恒心，一步一步向前走，一個(gè)一個(gè)做練習(xí)，只要堅(jiān)持，一定能闖過來！三是細(xì)心，每做一個(gè)練習(xí)，都要想一想，這里有幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，解決什么問題。然后是要有自己的“主意”，最終要實(shí)現(xiàn)精彩的“創(chuàng)意”。一是認(rèn)真掌握操作技能，打好基礎(chǔ)。要把各項(xiàng)常用命令的位置、功能、用法和效果記住、做熟，二是扎實(shí)系統(tǒng)整理知識(shí)，提高認(rèn)識(shí)。

通過這幾天的廣告學(xué)課程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)，我對(duì)廣告學(xué)課程上學(xué)習(xí)到得相關(guān)理論知識(shí)運(yùn)用到得實(shí)際之中。在課堂上我們學(xué)到得知識(shí)都是一些理論的知識(shí)，沒有經(jīng)過實(shí)際的操作，我們雖說知道這些知識(shí)，但是不能靈活的運(yùn)用，經(jīng)過這次實(shí)訓(xùn)讓把這些書本上的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際中。品牌形象設(shè)計(jì)就是指基于正確品牌定義下的符號(hào)溝通，它包括品牌解讀及定義、品牌符號(hào)化、品牌符號(hào)的導(dǎo)入和品牌符號(hào)溝通系統(tǒng)的管理及適應(yīng)調(diào)整四個(gè)過程，它的任務(wù)就是通過美善的符號(hào)溝通幫助受眾儲(chǔ)存和提取品牌印記。品牌形象設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。

篇二：廣告學(xué)概論在線培訓(xùn)課程心得

李老師在教學(xué)過程中，充分貫徹自己的“懂?dāng)?shù)學(xué)，懂學(xué)生，教好數(shù)學(xué)，教好學(xué)生”的理念，充分理解學(xué)生，尤其是理解基礎(chǔ)差的學(xué)生，基于自己淵博的知識(shí)，將抽象的線性代數(shù)概念，經(jīng)過幾何化為具體，“空間為體，矩陣為用”，使學(xué)生更容易理解和掌握，達(dá)到教好學(xué)生的目

即使這樣的短暫的3天課程，從給我們講授的教學(xué)內(nèi)容的次序安排，能夠領(lǐng)略李老師一

不僅是數(shù)學(xué)的概念，任何概念的引入，其實(shí)都應(yīng)該是這個(gè)道理：到了必須用這個(gè)概念不可的 我想，自己在往后的教學(xué)中，如果一個(gè)小小的例子都能夠這樣精心安排，教好學(xué)生應(yīng)該不是

老師的標(biāo)準(zhǔn)是：學(xué)生是否聽懂。

的不就是最高效率地將知識(shí)傳達(dá)給學(xué)生嗎？如果最起碼的懂沒有做到，其它的就是天方夜譚

二、精品課程建設(shè)的精神——對(duì)專業(yè)對(duì)學(xué)生充滿熱情

都能夠找到活靈活現(xiàn)的例子，專業(yè)底蘊(yùn)可見一斑，同時(shí)也能夠體會(huì)到他熱愛生活樂觀開朗的

楚而錯(cuò)過了任何一個(gè)精彩。

材料一樣，由于廚師不同，所做出來的味道不同；廚師的水平不同，做出的菜的品質(zhì)也

不同。

三、精品課程建設(shè)的最終目標(biāo)——將所有課程變?yōu)榫?/p>

國(guó)家教育部對(duì)精品課程所下的定義是：精品課程是具有一流教師隊(duì)伍、一流教學(xué)內(nèi)容、品課程，在短短的五年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)各個(gè)地區(qū)的高等院校積極建設(shè)并審核通過了1756門課

與別人進(jìn)行交流，接受不同的理念、學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也讓他人知道自己在做的事情，李老師給予我的一個(gè)最為重要的啟示，來自他對(duì)一名學(xué)員所提出的如何申請(qǐng)到精品課程

如何解決教學(xué)過程中存在的問題

創(chuàng)新性教學(xué)實(shí)踐的一種方法——案例教學(xué)法

通過課程的學(xué)習(xí)，對(duì)廣告學(xué)的理論有了系統(tǒng)化的理解，教師對(duì)課程的系統(tǒng)化、科學(xué)化、整合化的設(shè)計(jì)是非常重要的，我對(duì)廣告學(xué)的概念、分類、特征、廣告策劃、廣告媒介、案例教學(xué)

復(fù)或銜接上的不良，也要求教師把握該課程與其他各課程內(nèi)容的聯(lián)系，使課程的架構(gòu)周延完

所謂課程的彈性化是針對(duì)以往課程的單一化與僵化的缺失而提出來的，它主張課程的實(shí)施要

有具有不同特質(zhì)的學(xué)生身上，是不科學(xué)的，同時(shí)也是行不通的，這有違教育原理，因此，的講課后，要將課堂還給學(xué)生，讓學(xué)生成為主體，在實(shí)際的環(huán)境中使學(xué)生通過周圍環(huán)境和事

二、我覺得陳老師講的很好，學(xué)生要有知識(shí)的系統(tǒng)性，不是能操作其中的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)技

市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告制作、媒體選擇、廣告效果、廣告組織、廣告管理、廣告學(xué)高等教育、廣告與文學(xué)、廣告職業(yè)道德與廣告法、國(guó)際廣告運(yùn)作諸方面來

學(xué)習(xí)廣告學(xué)。

介代理公司的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)媒介代理公司的發(fā)展以及國(guó)內(nèi)媒體的日益成熟；另一方面是企業(yè)對(duì)

有的企業(yè)將產(chǎn)品廣告以幾個(gè)連續(xù)版面的形式出現(xiàn)在同一平面媒體中，對(duì)廣告頻次進(jìn)行了很好

源泉，制定戰(zhàn)略計(jì)劃需要?jiǎng)?chuàng)造性，媒介策劃也需要?jiǎng)?chuàng)造性，它需要運(yùn)用創(chuàng)造性來解決媒體和

具體要求是媒介策略從數(shù)據(jù)出發(fā)，然后超越數(shù)據(jù)，但是要保證創(chuàng)新性媒體策略和品牌存在的四、一個(gè)企業(yè)要想擁有顧客，取得顧客的信任，就必須要做到：產(chǎn)品方向正確、產(chǎn)品組合最

佳、渠道組合適宜、定價(jià)策略合理、品牌策略可信等等要素，而這些是廣告策劃和媒介計(jì)劃

素比較嚴(yán)重，沒有真正了解市場(chǎng)、了解產(chǎn)品、了解消費(fèi)者、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要在課堂上讓學(xué)

總之，這次的培訓(xùn)很好，謝謝老師！希望以后能經(jīng)常來學(xué)習(xí)！

云南師范大學(xué)商學(xué)院 嚴(yán)維國(guó)

2011-3-26 有感于廣告案例教學(xué)法 南京三江學(xué)院 沈慧

授以其淵博的知識(shí)和幽默的表達(dá)讓我對(duì)廣告學(xué)這門課程有了全新的認(rèn)識(shí)，對(duì)今后的科研以及

教學(xué)都幫助很大。

廣告案例作為廣告制作的關(guān)鍵步驟，包含了很多重要的形成因素，如何恰當(dāng)?shù)匕盐蘸瓦x擇，一：廣告案例教學(xué)法的內(nèi)涵以及重要意義：

廣告案例教學(xué)法，即運(yùn)用社會(huì)或身邊發(fā)生的事例激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，說明道理，給學(xué)生的行

廣告案例教學(xué)以教學(xué)案例為載體，是基于一定的教學(xué)目標(biāo)，選擇一定的教學(xué)案例提供

二：廣告案例教學(xué)法的優(yōu)勢(shì)：

廣告案例教學(xué)方式有利于改革傳統(tǒng)概念教學(xué)方式；有利于學(xué)生主體作用的發(fā)揮；有利于提高

學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題的能力；有利于促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研

究性學(xué)習(xí)，從而學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)；有利于促使學(xué)生學(xué)會(huì)溝通與合作；有利于學(xué)生形成正確的學(xué)習(xí)觀、廣告案例教學(xué)法具有目的性明確，客觀真實(shí)性，較強(qiáng)的綜合性，深刻的啟發(fā)性，突出實(shí)踐性，三：廣告案例教學(xué)方的具體步驟：

廣告案例教學(xué)法的過程，大致可以從真實(shí)生活情境資料入手，選擇學(xué)生感興趣和熱點(diǎn)的題材，才會(huì)有真實(shí)性和可行性；而后將所收集資料形成教學(xué)案例，教學(xué)案例越具有典型性和代表性

很重要；有了這些資料后，進(jìn)行班級(jí)團(tuán)體討論或班級(jí)小組討論；討論中，成員輪流擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)

質(zhì)疑他人的想法，學(xué)習(xí)如何發(fā)問，進(jìn)而學(xué)習(xí)到獨(dú)立思考、與人相處、解決沖突、尊重他人等

能力。

四：具體案例分析 首先，提出問題引發(fā)學(xué)生的思考：麥當(dāng)勞，這是一個(gè)大家都耳熟能詳?shù)拿帧?/p>

而后，給予學(xué)生一定的時(shí)間搜集相關(guān)資料，將這些資料整理后的出以下結(jié)論：

01.服務(wù)顧客的基本方針──「q、s、c＋v」

02.服務(wù)三大訴求──ｆａｔ（迅速、正確、親切）

f（fast快速）：指服務(wù)顧客必須在最短的時(shí)間內(nèi)完成。

a（accurate正確、精確）：不管麥當(dāng)勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所點(diǎn)的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當(dāng)勞服務(wù)的態(tài)度十分草率，沒有條理」的壞印象。所以麥當(dāng)勞堅(jiān)持在尖峰時(shí)段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點(diǎn)。

f（friendly友善）：友善與親切的待客之道。不但要隨時(shí)保持善意的微笑，而且要能夠主動(dòng)探索顧客的需求。03.微笑是免費(fèi)的（發(fā)自內(nèi)心的歡迎顧客）

我們走進(jìn)麥當(dāng)勞時(shí)會(huì)看到柜臺(tái)的售價(jià)指示板最下方有一欄寫著「微笑免費(fèi)」。只要是麥當(dāng)勞的店員都必須銘記這個(gè)精神，這也是麥當(dāng)勞員工的親切笑容受到顧客們一致肯定的原因。顧客來店用餐，不僅重視食物的口感，更注重在店里的氣氛，營(yíng)造一個(gè)充滿了微笑的溫暖空間，這也是在其它快餐店所看不到的。在麥當(dāng)勞用餐，特別能感到溫馨的氣息。因?yàn)槊恳晃粏T工是如此的有親和力。04.得來速服務(wù)（drive through service）

由于時(shí)代的進(jìn)步，汽車與人類的生活緊密結(jié)合，加上現(xiàn)代人生活日趨忙碌，如何更有效率、更簡(jiǎn)單地解決「吃」的問題愈來愈被重視，于是能夠提供最迅速、衛(wèi)生的麥當(dāng)勞「得來速」服務(wù)也因此蓬勃發(fā)展起來。

05.抓住顧客的心

篇三：廣告學(xué)概論 課程的個(gè)人總結(jié)

廣告學(xué)總結(jié)

對(duì)廣告主來說，廣告是一種促銷活動(dòng)。的確，廣告主首先要付出一筆費(fèi)用做廣告給予廣告公司，但廣告可以大大促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，廣告主原先付給廣告經(jīng)營(yíng)者和媒體的錢就會(huì)得到補(bǔ)償。對(duì)我們消費(fèi)者來說，廣告的意義是什么呢？廣告既不是一種促銷活動(dòng)，也不是我們掙錢的手段。廣告的意義是：為我們提供產(chǎn)品的信息，諸如現(xiàn)在都有什么產(chǎn)品，它們的特點(diǎn)是什么，它們的好處是什么，到哪去購(gòu)買，它們便宜嗎等等。

廣告對(duì)我們的另一個(gè)重要意義是：更新我們的消費(fèi)觀念。比如，以往我們認(rèn)為花錢鍛煉身體或購(gòu)買健身器材是不值得的，但今天，我們則認(rèn)為：花錢買健康是最有價(jià)值的事情。

在學(xué)廣告之前，我對(duì)廣告是不重視的。無論是電視上，網(wǎng)上，大街上，報(bào)紙上看到的一系列廣告，我都是一掃而過，根本不注意，更別提分析它其中的奧妙與懸機(jī)了。自從學(xué)了廣告學(xué)，每每我走在川流不息的大街上，人來人往，我都會(huì)情不自禁的關(guān)注著周圍的廣告。在這個(gè)處處繁華的社會(huì)，廣告無處不在，它竟如此貼近我們的生活，與我們的生活息息相關(guān)著。

經(jīng)過一學(xué)年的學(xué)習(xí)，跟老師學(xué)到了很多關(guān)于廣告方面的分析思考，此外我想給老師提幾

個(gè)建議?，F(xiàn)在學(xué)生中普遍都特別反感單純的理論知識(shí)，課堂上沒有幾個(gè)人聽得進(jìn)去，但是一旦老師放廣告的dv，同學(xué)們一下子就興致勃勃的。建議老師在課堂上能把理論知識(shí)融合在廣告作品當(dāng)中供同學(xué)們賞析，那樣在同學(xué)們專注于廣告作品的同時(shí)，也吸取了知識(shí)。廣告作品不限于電視廣告還是平面廣告，最好能給同學(xué)們多一點(diǎn)機(jī)會(huì)進(jìn)行賞析，然后將自己的對(duì)廣告的看法發(fā)表出來。老師可以糾正一下，應(yīng)該從哪些方面進(jìn)行廣告賞析，從哪一方面先入手，能夠全面的理解和分析廣告。另外，廣告最重要的就是創(chuàng)意，如何激發(fā)創(chuàng)意，擴(kuò)大傳播力，暫時(shí)是我認(rèn)為比較困難的。

蘭珊

廣告102 1031209 篇四：《廣告學(xué)》課程心得

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

《廣告學(xué)》課程學(xué)習(xí)心得

題 目： 對(duì)廣告策略選擇的認(rèn)識(shí) 姓 名： 江運(yùn)平

專業(yè)班級(jí)： 工商管理1班

指導(dǎo)教師： 黃 正 軍

時(shí) 間：

對(duì)廣告策略選擇的認(rèn)識(shí)

一、廣告、廣告策略及廣告策略選擇的概念

廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法和手段，是廣告戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。

二、廣告策略選擇的內(nèi)容

1、廣告時(shí)機(jī)的選擇

在對(duì)廣告策略選擇的時(shí)候，一定要注重廣告時(shí)機(jī)的把握。因?yàn)楫?dāng)你可能需要對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品或新服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所選定的時(shí)機(jī)與潛在消費(fèi)者的購(gòu)物意向不相吻合，從而導(dǎo)致廣告的宣傳效果不明顯。

（1）對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的規(guī)劃

在整個(gè)廣告策略制定及選擇活動(dòng)的過程之前，一定要注意對(duì)廣告宣傳活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。當(dāng)人們?cè)诖蛩氵M(jìn)行一系列的廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，自然會(huì)受到成本利益的驅(qū)動(dòng)，但是將—次宣傳活動(dòng)分為幾個(gè)小規(guī)模的廣告來做，比起將整個(gè)預(yù)算押在一個(gè)大規(guī)模的廣告來說，產(chǎn)生的效果會(huì)好得多。人們?nèi)绻獙?duì)企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳做出反應(yīng)，其前提是：這些潛在消費(fèi)者在看到或聽到廣告的當(dāng)時(shí)懷抱著對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的渴望。

（2）鞏固和深化成果

隨著消費(fèi)者接觸到該公司的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)逐漸增多，他們對(duì)于公司的印象或認(rèn)識(shí)就會(huì)逐漸加深或提高。如果能在你所有的廣告宣傳活動(dòng)和其他任何形式的宣傳活動(dòng)中采用某個(gè)主題(視覺上的或者口頭上的)加以貫穿，在消費(fèi)者頭腦中形成完整的印象，必將加深消費(fèi)者的產(chǎn)品的印象。

2、廣告媒體的選擇

對(duì)于其他種類的媒體，應(yīng)研究誰(shuí)可能會(huì)看該廣告，例如大巴后面的廣告，主要是被道路使用者看到的多。找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)很容易，但是不符合他們的購(gòu)物習(xí)慣的情況也是很容易出現(xiàn)的。

3、對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段內(nèi)廣告策略的選擇

任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過程，也都有著不同的生命周期。

(1)引入階段

廣告信息功能或廣告目標(biāo)是“突發(fā)”或“通知”，受眾對(duì)象是早期采用者和經(jīng)銷商。

(2)成長(zhǎng)階段以及成長(zhǎng)中的成熟階段

廣告信息功能或 廣告目標(biāo)是“說服”，受眾對(duì)象是廣泛的市場(chǎng)消費(fèi)者、經(jīng)銷商和分鋪網(wǎng)點(diǎn)以及新的細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。

（3）穩(wěn)定中的成熟階段

(4)衰退中的成熟階段以及衰退階段

三、廣告策略選擇的原則

1、信息原則

信息是指情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等：企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，離不開信息，計(jì)劃和決策必須以全面反映客觀經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種信息運(yùn)動(dòng)過程廣告策略的選擇必須考慮產(chǎn)品及勞務(wù)特點(diǎn)、市場(chǎng)狀態(tài)．這個(gè)程度、消費(fèi)者心理等各方面的信息在遵循信息原則選擇廣告策略時(shí)，應(yīng)注意兩點(diǎn)：第一，信息的收集要準(zhǔn)確、全面，應(yīng)避免廣告決策的主觀臆斷和盲目性。

2、預(yù)測(cè)原則

預(yù)測(cè)是運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)事物未來的發(fā)展過程進(jìn)行的預(yù)計(jì)和推測(cè)；現(xiàn)代社會(huì)中，市場(chǎng)情況瞬息萬變．而廣告策略所涉及的因素很多，如果不進(jìn)行預(yù)測(cè)就盲目選擇和實(shí)施廣告策略，就必然會(huì)脫離實(shí)際，不適應(yīng)市場(chǎng)的各種變化，預(yù)測(cè)足決策的基礎(chǔ)，只有經(jīng)過周密的叫研、科學(xué)的預(yù)測(cè)，才能在各個(gè)廣告策略的基礎(chǔ)上分析、對(duì)比，介理選擇最

3、可行性原則

所謂可行性，是指廣告策略無論在什么情況下都是可行的和可以實(shí)現(xiàn)的。

4、系統(tǒng)原則

系統(tǒng)原則是把相互作用和相互依賴的部分，結(jié)合成具有特定功能的有機(jī)體。

5、優(yōu)選原則

廣告策略的選擇，是通過評(píng)估分析，選擇最適合于企業(yè)的廣告策略。因此，在選擇以前，應(yīng)當(dāng)就廣告的閂標(biāo)推出多種廣告策略，然后，根據(jù)影響廣告策略實(shí)施的因素，選擇最切合實(shí)際的策略。

四、廣告策略選擇應(yīng)考慮的因素

1、市場(chǎng)情況

主要應(yīng)對(duì)市場(chǎng)定位、市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)商品的數(shù)量、質(zhì)量、包裝和價(jià)格、市場(chǎng)銷售情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及市場(chǎng)占有率等進(jìn)行分析比較，針對(duì)不同的市場(chǎng)情況采取不同的廣告策略。

2、商品情況

廣告目標(biāo)雖具有多重性，但最終目的是爭(zhēng)取顧客選購(gòu)自己的商品，擴(kuò)大商品的銷售。所以，進(jìn)行廣告活動(dòng)，選擇廣告策略時(shí)，必須了解商品情況。對(duì)商品情況的了解，首先是商品的特性，包括商品外觀、商品類別、商品配套、商品服務(wù)和商品的生命周期。這是確定廣告宣傳重點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品定位，選擇廣告策略的關(guān)鍵也是其重要的依據(jù)。其次，應(yīng)充分了解商品的市場(chǎng)適銷性。主要包括消費(fèi)者對(duì)商品性能、樣式、規(guī)格、包裝和色彩的愛好和要求等。

3、消費(fèi)者情況 篇五：廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)總結(jié)

廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)總結(jié)

張信和

實(shí)踐性是廣告專業(yè)教學(xué)的本質(zhì)性要求，人才市場(chǎng)對(duì)廣告專業(yè)畢業(yè)生具有快速成材的迫切要求，教學(xué)規(guī)律要求對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)作精心策劃，實(shí)踐教學(xué)是廣告教學(xué)中不可分割的有機(jī)組成部分；如何加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力，是廣告教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是電大系統(tǒng)開展現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育中要重點(diǎn)解決的核心教學(xué)環(huán)節(jié)。學(xué)生的創(chuàng)新能力只有在實(shí)踐中才能夠得到真正的提高和體現(xiàn)。

在廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的教學(xué)實(shí)踐中，我們不斷改革探索，形成了操作性比較強(qiáng)的“業(yè)務(wù)專案組”型的畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模式。每年直接到企業(yè)獲取第一手的產(chǎn)品資料為設(shè)計(jì)題材，根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo),要求學(xué)生自由組合,四名學(xué)生模擬一家廣告公司,組成“業(yè)務(wù)專案組”，分別代表廣告公司的市場(chǎng)部、策劃部、創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部；按照現(xiàn)代廣告運(yùn)作過程，依次完成廣告調(diào)查報(bào)告、廣告策略推廣方案、廣告創(chuàng)意方案、廣告設(shè)計(jì)方案；其中一人為小組負(fù)責(zé)人，代表廣告公司的業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人。

“業(yè)務(wù)專案組”型畢業(yè)設(shè)計(jì)模式構(gòu)建要素包括：運(yùn)作管理模式、篩選設(shè)計(jì)題材、組織答辯會(huì)、綜合評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、有效的溝通手段。組織原則：指導(dǎo)教師和學(xué)生的角色內(nèi)涵多變性、答辯會(huì)開放性、設(shè)計(jì)命題和要求統(tǒng)一化、成果公開化、題材選擇接近性。

二、“業(yè)務(wù)專案組”型畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)模式的創(chuàng)新點(diǎn)

主要表現(xiàn)在三方面：

案管理模式，四人為一組，推舉一人為負(fù)責(zé)人（即業(yè)務(wù)主管），每人分別側(cè)重負(fù)責(zé)廣告調(diào)查報(bào)告、廣告策略推廣提案、廣告創(chuàng)意提案、廣告設(shè)計(jì)方案，所有項(xiàng)目每個(gè)人都必須參與，由負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌和安排進(jìn)度。

1、設(shè)計(jì)題材真實(shí)性和要求統(tǒng)一化：由企業(yè)直接提供題材和廣告要求，統(tǒng)一規(guī)定必須完成的設(shè)計(jì)要求、項(xiàng)目；

（二）形成“業(yè)務(wù)專案組”型畢業(yè)設(shè)計(jì)模式的構(gòu)建要素體系：運(yùn)作管理模式公司化；設(shè)計(jì)題材真實(shí)性；答辯會(huì)仿真業(yè)務(wù)提案會(huì)；評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)綜合化；溝通手段多樣化；

三、教學(xué)效果 2004年6月5日我們對(duì)參加答辯會(huì)的200多名應(yīng)屆畢業(yè)生中抽取45名學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明（資料來源：張信和，廣告專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)效果調(diào)查報(bào)告，2004年6月），100%學(xué)生對(duì)廣告公司的業(yè)務(wù)提案會(huì)的實(shí)際要求、規(guī)律有較好掌握，超過80%學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)對(duì)個(gè)人的綜合專業(yè)實(shí)踐能力有實(shí)質(zhì)性提高，超過65%學(xué)生認(rèn)為畢業(yè)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)、成果對(duì)就業(yè)有較大的幫助。

第三篇：課程理論期末復(fù)習(xí)

課程理論期末復(fù)習(xí)

1、孔子六藝

六藝：禮、樂、射、御、書、數(shù)

2、古希臘七藝

文法、修辭、邏輯、算數(shù)、幾何、天文、音樂

3、蒙學(xué)課程教材

蒙學(xué)：中國(guó)封建時(shí)代對(duì)兒童進(jìn)行啟蒙教育的學(xué)校。古人認(rèn)為只有通過教育才是脫蒙的唯一途徑。啟蒙，也就是啟迪幼稚，又稱為發(fā)蒙、訓(xùn)蒙、開蒙、養(yǎng)蒙等。

教育內(nèi)容主要是識(shí)字、寫字和道德教育；沒有固定年限，采用個(gè)別教學(xué)；注重背誦、體悟和練習(xí)。《千字文》、《百家姓》、《三字經(jīng)》和明《幼學(xué)瓊林》、《增廣賢文》、《弟子規(guī)》等

4、四書五經(jīng)內(nèi)容

四書指的是《論語(yǔ)》《孟子》《大學(xué)》和《中庸》；而五經(jīng)指的是《詩(shī)經(jīng)》《尚書》《禮記》《周易》《春秋》，簡(jiǎn)稱為“詩(shī)、書、禮、易、春秋”，在之前，還有一本《樂經(jīng)》，合稱“詩(shī)、書、禮、樂、易、春秋”,這六本書也被稱做“六經(jīng)”，其中的《樂經(jīng)》后來亡佚了，就只剩下了五經(jīng)?！端臅褰?jīng)》是南宋以后儒學(xué)的基本書目，儒生學(xué)子的必讀之書。

5、智者學(xué)派三藝

文法、修辭、辯證法

6、柏拉圖七藝

文法、修辭、邏輯、算數(shù)、幾何、天文、音樂

7、課程的定義、本質(zhì)、內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢(shì)

定義：

本質(zhì)：課程是有計(jì)劃地為學(xué)生發(fā)展提供機(jī)會(huì)的過程，通過這個(gè)過程，學(xué)生獲得知識(shí)、形成技能、發(fā)展情意。

8、杜威課程三個(gè)基本命題，基本課程觀及其影響

9、泰勒原理主要課程思想及其影響與意義

10、學(xué)科課程與經(jīng)驗(yàn)課程

11、校本課程的概念及其開發(fā)模式

12、研究下學(xué)習(xí)概念、本質(zhì)

13、三E綜合學(xué)習(xí)模型

第四篇：廣告學(xué)課程主要內(nèi)容

課程主要內(nèi)容

1.電視廣告概論（電視廣告的歷史及界定、電視廣告的基本特征（傳播優(yōu)勢(shì)與局限）、電視廣告的分類和特點(diǎn)、電視廣告的構(gòu)成要素和運(yùn)作流程、電視廣告人素質(zhì)能力的培養(yǎng)）2.電視廣告的策劃與創(chuàng)意（電視廣告創(chuàng)意的概念、特征及表現(xiàn)，電視廣告的目標(biāo)、策略及產(chǎn)品定位，電視廣告創(chuàng)意的的構(gòu)思及其手法，電視廣告創(chuàng)意的思維及訴求方式，基本電視廣告策劃、創(chuàng)意模型）3.電視廣告文案創(chuàng)作（電視廣告文案的定義、特點(diǎn)、作用、表現(xiàn)形態(tài)，電視廣告寫作素材、主題，電視廣告文案寫作原則、要求和技巧）4.電視廣告制作技術(shù)（電視廣告制作技術(shù)總論，電視廣告的拍攝，電視廣告的編輯）5.電視廣告效果測(cè)評(píng)（測(cè)量電視廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕笜?biāo)、電視廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)的方法及時(shí)機(jī)選擇）

參考書目 1.張印平.《電視廣告創(chuàng)作基礎(chǔ)》.暨南大學(xué)出版社.2005 2.穆虹、陳榮華等.《實(shí)戰(zhàn)-廣告案例教程》.機(jī)械工業(yè)出版社2010 3.王詩(shī)文主編《電視廣告》（配光碟）中國(guó)廣播電視出版社 2004國(guó)家廣播電影電視總局規(guī)劃專業(yè)教材21世紀(jì)廣播電視職業(yè)教育叢書 4衛(wèi)軍紅《廣告策劃創(chuàng)意》 浙江大學(xué)出版社2001年版 5.柴少恒《廣告文案寫作與賞析》 經(jīng)濟(jì)管理出版社2006 6和群坡《影視廣告制作教程》中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 7丁海祥《電視廣告制作與創(chuàng)意》高等教育出版社 8蘇夏《影視廣告創(chuàng)意與制作》上海人民出版社

第五篇：《現(xiàn)代廣告學(xué)》課程教案

2011 ～2012 學(xué)年第 二 學(xué)期教師授課進(jìn)度表

課程名稱：現(xiàn)代廣告學(xué) 專業(yè)年級(jí)： 任課教師：

第一章 廣告學(xué)概述（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

（1）理解廣告的涵義和廣告的基本功能；（2）了解廣告的發(fā)展歷程。教學(xué)時(shí)數(shù)： 8學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成

一、廣告的內(nèi)涵

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。

二、廣告的構(gòu)成

（一）廣告主體

（二）廣告媒體

（三）廣告信息

第二節(jié) 廣告功能

一、廣告的社會(huì)功能

（一）信息傳播功能

（二）說服功能

（三）廣告的虛假現(xiàn)象

（四）廣告中的低格調(diào)

（五）廣告與兒童

（六）社會(huì)價(jià)值觀趨同，產(chǎn)生消費(fèi)單一化現(xiàn)象

（七）提供娛樂和話題的功能

二、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

（一）廣告與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與廣告

（三）廣告刺激需求的功能

第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、廣告的產(chǎn)生及初始形式（原始廣告時(shí)期）

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。

（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告

（二）古希臘、古羅馬的廣告

（三）日本的廣告

（四）廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展

二、廣告形式的飛躍——印刷術(shù)的發(fā)明和報(bào)紙的出現(xiàn)

印刷術(shù)的發(fā)明和使用，不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使它傳播的范圍得到空前的擴(kuò)大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印刷的報(bào)紙,而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。此后，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期作為廣告形式的主流。

三、現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的慨念起始于美國(guó)。廣告代理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。

現(xiàn)代廣告，在不同的經(jīng)濟(jì)體制、不同的社會(huì)背景、不同的市場(chǎng)區(qū)域、不同的政治制度等條件下，其效用、概念、發(fā)展等均會(huì)有所不同。而且現(xiàn)代廣告從誕生至今，總是處于不斷發(fā)展的過程中。手段在不斷地豐富，內(nèi)容亦因時(shí)而變?？梢哉f，從其發(fā)展歷程中可以看出，現(xiàn)代廣告，是一個(gè)較富有彈性的概念，它與社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等均有一定的聯(lián)系，并呈現(xiàn)出一種或隱或顯的互動(dòng)狀態(tài)。

四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)——整合行銷傳播

整合行銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。

整合行銷傳播的出現(xiàn)，是基于兩個(gè)條件：一是4C理論的提出，二是傳播媒體有了重大變化。4C理論要求企業(yè)做到：(1)研究消費(fèi)者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消費(fèi)者要滿足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考慮如何使消費(fèi)者方便（Convenience）地購(gòu)買到產(chǎn)品；(4)重要的是溝通（Communication）。很明顯，4C理論把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心。因此，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷的范圍，這使得營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了，整合行銷傳播隨之被提出且實(shí)施。

□ 案例分析或練習(xí)

考核要求：

1、識(shí)記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發(fā)展歷程以及對(duì)目前廣告運(yùn)作的意義。

第二章 廣告組織（8課時(shí)）

教學(xué)要求：廣告組織是廣告活動(dòng)的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點(diǎn)，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動(dòng)的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。

教學(xué)時(shí)數(shù)：8學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門，它是企業(yè)廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動(dòng)具體實(shí)施者，它與其它部門共同構(gòu)成企業(yè)的組織體系。通常，企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)有：

（一）編制廣告計(jì)劃

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上編制廣告計(jì)劃。一般以計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。廣告計(jì)劃的項(xiàng)目包括：廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告管理措施等。

（二）實(shí)施廣告計(jì)劃

在實(shí)施廣告計(jì)劃過程中，應(yīng)完成好三項(xiàng)主要任務(wù)：

1、根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的要求，精心設(shè)計(jì)和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告公司；

2、根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求，及時(shí)發(fā)布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應(yīng)的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。

（三）測(cè)評(píng)廣告

即組織對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

在工商企業(yè)中，將廣告組織設(shè)成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對(duì)廣告的重視程度等因素。常見的企業(yè)廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業(yè)廣告的職能，或者說是按照廣告活動(dòng)的專業(yè)分工特點(diǎn)來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務(wù)量大大型企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。

（二）地區(qū)型廣告組織

按地區(qū)分工的原則設(shè)立廣告組織。可按市場(chǎng)區(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點(diǎn)：因地制宜，靈活快速，針對(duì)性強(qiáng)。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時(shí)又銷往不同的地區(qū)市場(chǎng)的企業(yè)。

（三）產(chǎn)品型組織

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來確定廣告組織形式。優(yōu)點(diǎn)：可針對(duì)不同產(chǎn)品市場(chǎng)的情況，分別開展廣告活動(dòng)，掌握不同產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點(diǎn)，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動(dòng)的針對(duì)性。

（四）對(duì)象型廣告組織

是以廣告的對(duì)象來劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來組建廣告組織。優(yōu)點(diǎn)：可根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體分別進(jìn)行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時(shí)，也便于各媒體部門靈活的與各自負(fù)責(zé)的媒體單位打交道。

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個(gè)組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告組織認(rèn)識(shí)的差異，其領(lǐng)導(dǎo)體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領(lǐng)導(dǎo)體制類型有：（p25）

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

（二）銷售經(jīng)理管轄型

（三）廣告部集權(quán)型

（四）廣告部分權(quán)型

（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

第二節(jié) 專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務(wù)是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務(wù)的，因此，承接廣告是其第一要?jiǎng)?wù)。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價(jià)值所在。

2、廣告調(diào)研與計(jì)劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣告主開展市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)為廣告主設(shè)計(jì)和制作精美的廣告作品，這是衡量其實(shí)力的標(biāo)志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)和與媒體的合作關(guān)系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達(dá)到廣告目標(biāo)，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實(shí)施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。精心計(jì)劃，合理組織，嚴(yán)格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

由于廣告行業(yè)的分工越來越細(xì)化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔(dān)的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，可分為國(guó)內(nèi)廣告組織和國(guó)際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結(jié)構(gòu)

（二）群體型廣告組織

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)

（二）美日廣告公司的組織形式

第三節(jié) 媒體廣告組織

由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報(bào)社、電視臺(tái)的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務(wù)。

1、設(shè)計(jì)制作廣告；

2、發(fā)布廣告；

3、反饋廣告效果。

二、報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（一）我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：

1、綜合型廣告組織；

2、職能型廣告組織。

（二）國(guó)外報(bào)紙廣告組織

總的來說，其特點(diǎn)是廣告組織機(jī)構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細(xì)，廣告工作程序比較復(fù)雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國(guó)的米爾瓦基報(bào)社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織 第四節(jié) 廣告團(tuán)體組織

1、掌握廣告團(tuán)體的概念

2、廣告團(tuán)體的職能和任務(wù)

3、了解各類廣告團(tuán)體的概況 考核要求：

1、理解企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；

2、記憶企業(yè)廣告組織的基本類型、特點(diǎn)及領(lǐng)導(dǎo)體制；

第三章 廣告調(diào)研（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握廣告調(diào)查的基本方法。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的涵義及特點(diǎn)

（一）廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)查的含義

2、廣告調(diào)研的含義

3、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系

（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)

1、目的性

2、科學(xué)性

3、系統(tǒng)性

4、經(jīng)濟(jì)性

（三）廣告調(diào)查的類型

二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供依據(jù)

（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)

（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向

三、廣告調(diào)研的內(nèi)容

廣告調(diào)研因企業(yè)廣告活動(dòng)任務(wù)而定，一般情況下，為制作有效廣告所進(jìn)行的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：

（一）廣告環(huán)境調(diào)研

1、地理環(huán)境調(diào)研

2、人文環(huán)境調(diào)研

（二）廣告主體調(diào)研

廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品，因此，廣告主體調(diào)研主要圍繞這兩這有關(guān)信息展開。

1、企業(yè)調(diào)研

2、產(chǎn)品調(diào)研

（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研）

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、人財(cái)物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的那部分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。

市場(chǎng)細(xì)分的方法

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報(bào)刊媒體調(diào)研；

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研；

3、其它廣告媒體調(diào)研。

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國(guó)際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研；

2、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研；

3、文化背景的調(diào)研。

第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序

廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準(zhǔn)備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

（一）明確調(diào)研目標(biāo)

（二）對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究

（三）擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃

二、調(diào)研實(shí)施階段

這一階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員深入實(shí)際，按照研究方案或調(diào)研計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地搜集可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。大體步驟如下：

（一）設(shè)立調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應(yīng)注意的問題。

（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）整理分析調(diào)研資料

1、資料的檢查、核實(shí)和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調(diào)研報(bào)告

1、調(diào)研報(bào)告的類型：（1）專門報(bào)告；（2）一般性報(bào)告。

2、廣告調(diào)研報(bào)告包含的內(nèi)容：題目、摘要、序言、正文、附錄。

3、編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題

第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)

一、抽樣調(diào)查

（一）隨機(jī)抽樣

（二）非隨機(jī)抽樣

二、廣告調(diào)查的方法

（一）訪問法

（二）觀察法

（三）實(shí)驗(yàn)法

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

（一）調(diào)查表的設(shè)計(jì)

（二）廣告調(diào)查詢問技術(shù) 考核要求：

1、記憶廣告調(diào)研的概念、特點(diǎn)；

2、理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；

3、掌握廣告調(diào)研的方法。

第四章 廣告心理（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)廣告與心理學(xué)關(guān)系的描述，使學(xué)生了解和初步掌握如何利用心理學(xué)的知識(shí)，影響消費(fèi)者從看廣告到產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程，以加強(qiáng)廣告的效果。教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告與心理

一、簡(jiǎn)述

廣告與心理學(xué)的聯(lián)系始于19世紀(jì)末，1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的蓋爾實(shí)驗(yàn)室首先用問卷法探索顧客從看到廣告到購(gòu)買廣告商品的心理過程。此后美國(guó)西北大學(xué)的W·D·Scott教授著的《廣告心理學(xué)》一書，對(duì)廣告學(xué)術(shù)界的影響巨大。同時(shí)，H·閔斯特伯格等人也展開了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等廣告心理的實(shí)證研究。

廣告與心理學(xué)之間有相當(dāng)密切的聯(lián)系。廣告的客體是消費(fèi)者。廣告的最終目的就是促使人們采取某種行為，人類行為是復(fù)雜心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)，而心理學(xué)以研究人類動(dòng)機(jī)、注意、興趣等心理活動(dòng)及行為為特征。不了解人類的心理法則，就不能創(chuàng)造有效的廣告。

二、廣告的心理功能

（一）認(rèn)識(shí)功能

（二）誘發(fā)功能

（三）審美功能

（四）行為功能

三、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男睦硖匦裕裕?/p>

四、廣告作用的心理

（一）廣告作用的心理過程（AIDA）

（二）成功廣告的心理?xiàng)l件（“五I要素”）

第二節(jié) 增強(qiáng)廣告效果的心理策略

一、吸引消費(fèi)者的注意

（一）有關(guān)注意

注意是將意識(shí)集中在特定的物體或概念上。它表現(xiàn)了人的意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。引起消費(fèi)者注意的因素主要有兩類：一是刺激的強(qiáng)弱；二是消費(fèi)者自身的意向。由于引起注意的因素不同，結(jié)果導(dǎo)致兩種不同的注意，即無意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的強(qiáng)度 2．加大刺激元素之間的對(duì)比 3．增加刺激物的感染力

二、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶

（一）有關(guān)記憶（Memory）

記憶是將過去的的經(jīng)驗(yàn)存在印象中，以某種形態(tài)一直儲(chǔ)藏著，必要時(shí)再浮現(xiàn)出來。

記憶的過程是：（1）記憶某種經(jīng)驗(yàn)——銘記；（2）把記住的事物保存在腦海中——保持；（3）根據(jù)必要回想起來——回憶；（4）認(rèn)出某一事物在過去經(jīng)驗(yàn)過——再認(rèn)。

（二）增強(qiáng)記憶的方法

三、引發(fā)聯(lián)想

（一）關(guān)于聯(lián)想

聯(lián)想：當(dāng)人們感知一個(gè)事物時(shí)，往往會(huì)想起其它相關(guān)的、在已有的經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)感知過的事物。

（二）增強(qiáng)聯(lián)想的因素

四、促進(jìn)態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相對(duì)穩(wěn)定，成為消費(fèi)者個(gè)人性格的一個(gè)組成部分。改變消費(fèi)者已形成的態(tài)度是比較困難的；但是，改變的困難不等于不能改變。因此，營(yíng)銷人員就有可能通過廣告等手段去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。

（一）態(tài)度改變的形式

（二）影響態(tài)度改變的因素

（三）促使態(tài)度改變的戰(zhàn)略 考核要求：

1、了解廣告作用的心理過程及成功廣告的心理?xiàng)l件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強(qiáng)廣告效果的心理學(xué)方法。

第五章 廣告策劃與預(yù)算（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過程，使學(xué)生在掌握上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能寫簡(jiǎn)單但規(guī)范的廣告策劃書。教學(xué)時(shí)數(shù)： 8學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告策劃概述

一、廣告策劃的含義與作用

（一）含義

策劃是對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃。廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。其核心是確定廣告目標(biāo)，制定和發(fā)展廣告策略，即解決廣告應(yīng)該“對(duì)誰(shuí)說”、“說什么”、“怎樣說”和“說的效果如何”等重大問題。廣告策劃是廣告從低級(jí)階段發(fā)展到高級(jí)階段的顯著標(biāo)志。

（二）廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用

（三）廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中的作用

二、廣告策劃的工作程序

（一）廣告調(diào)查與營(yíng)銷分析

（二）廣告戰(zhàn)略策略分析

（三）綜合決策

（四）廣告計(jì)劃的編制

（五）評(píng)價(jià)總結(jié)——對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評(píng)估。

第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略與策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略策劃是根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的信息，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)的原則和策略。

（一）廣告戰(zhàn)略的特征

（二）廣告戰(zhàn)略的選擇

（三）廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

二、廣告目標(biāo)策劃

（一）廣告目標(biāo)的涵義

（二）廣告目標(biāo)類型

（三）廣告目標(biāo)的實(shí)施與層級(jí)反應(yīng)模式

（四）可能的廣告目標(biāo)

第三節(jié) 廣告計(jì)劃

一、廣告計(jì)劃的涵義及特性

（一）涵義

廣告計(jì)劃就是計(jì)劃用什么作為廣告表現(xiàn)，用什么媒體去傳播，在質(zhì)的方面追求廣告表現(xiàn)的沖擊力，在量的方面以有限的時(shí)間與空間，追求刊播效果。廣告計(jì)劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中起到把握廣告基本方向和制定廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的作用。

（二）廣告計(jì)劃的特性

二、廣告計(jì)劃的程序和內(nèi)容

（一）廣告目標(biāo)確定

（二）廣告對(duì)象確定

（三）確定廣告主題

（四）確定廣告創(chuàng)意

（五）廣告媒介的選擇

（六）廣告費(fèi)預(yù)算

（七）決定廣告實(shí)施策略

（八）廣告效果評(píng)估

三、廣告計(jì)劃書

（一）封面

（二）目錄

（三）前言

（四）內(nèi)容

第四節(jié) 廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

二、廣告預(yù)算項(xiàng)目

哪些支出應(yīng)列在廣告費(fèi)的清單上，必須在做廣告預(yù)算前加以確定。目前對(duì)于廣告費(fèi)項(xiàng)目的確定，基本上還是以《油墨》雜志的研究作為樣本的。它把廣告費(fèi)所包含的項(xiàng)目分成了必須算作廣告費(fèi)的項(xiàng)目、可以算作廣告費(fèi)的項(xiàng)目和不能算作廣告費(fèi)的項(xiàng)目等3大類，然后用白、灰、黑三種顏色的表格形式發(fā)表。

三、廣告預(yù)算的制訂方式

（一）營(yíng)業(yè)額百分比法

（二）銷售單位法

（三）利潤(rùn)百分比法

（四）任意加減法

（五）可能支出額法

（六）競(jìng)爭(zhēng)者抗衡法

（七）目標(biāo)法(目標(biāo)達(dá)成課題法)

四、影響廣告預(yù)算的因素

（一）市場(chǎng)占有率

（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況

（三）廣告頻次

（四）產(chǎn)品在壽命周期中的位置

□ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容；

2、明確廣告計(jì)劃的內(nèi)容及廣告計(jì)劃書的寫作；

3、掌握廣告預(yù)算的方法。

第六章 廣告主題策劃（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)有關(guān)廣告主題的學(xué)習(xí)，明確廣告在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中的作用，掌握廣告主題策劃的基本方法。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告主題

一、廣告主題的涵義

廣告主題可以從兩個(gè)角度理解：從廣告構(gòu)成的角度看，它是廣告的中心思想；從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，它是廣告所要說明和表現(xiàn)的基本觀點(diǎn)。廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說明和傳播的基本觀念。

二、有關(guān)廣告主題的理論與實(shí)踐

（一）突出商品的時(shí)期

1．美國(guó)羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“獨(dú)特銷售建議” 2．李?yuàn)W·貝納（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌與形象時(shí)期

這一時(shí)期具有代表性的人物是奧美廣告公司的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威，他認(rèn)為任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。

（三）定位理論時(shí)期

在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立到現(xiàn)在。企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者的角度來考慮生產(chǎn)與銷售問題。企業(yè)現(xiàn)在要走到消費(fèi)者的前面，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，引導(dǎo)消費(fèi)和“創(chuàng)造”消費(fèi)。使商品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置是今天廣告主題確定的中心。

三、廣告主題的構(gòu)成要素

（一）廣告目標(biāo)要素

（二）信息個(gè)性要素

（三）消費(fèi)心理要素

第二節(jié) 廣告主題的策劃

廣告主題的確定，受到產(chǎn)品定位的制約，并要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，尤其是比較其它同類產(chǎn)品的特異

之處和消費(fèi)者的需求特性和使用特性而制定。對(duì)“為什么要購(gòu)買”這個(gè)問題的不同回答，導(dǎo)致了不同的主題確定方法。

一、以商品差異來確定

（一）商品分析

（二）注意問題

二、以企業(yè)形象或商品形象確定

三、以定位來確定主題 □ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記廣告主題的涵義及構(gòu)成要素；

2、領(lǐng)會(huì)與初步掌握廣告主題策劃的方法。

第七章 廣告創(chuàng)意與策劃（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與基本原則的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。教學(xué)時(shí)數(shù)： 3學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述

一、廣告創(chuàng)意的涵義

廣告創(chuàng)意有狹義與廣義之分。廣義的廣告創(chuàng)意則是指整個(gè)廣告活動(dòng)中所有創(chuàng)造性的思維，凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意就是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的藝術(shù)性構(gòu)思。即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。本章主要從狹義的角度來論述廣告創(chuàng)意。

（一）廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心

（二）廣告創(chuàng)意必須是藝術(shù)構(gòu)思

（三）相關(guān)的幾個(gè)概念

二、廣告創(chuàng)意的特征與內(nèi)容

（一）特征

（二）內(nèi)容

三、廣告創(chuàng)意原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法

一、廣告創(chuàng)意的過程

（一）收集原始資料

（二）檢查、研究所有資料

（三）深思熟慮，從不同角度、以不同方式對(duì)同一事實(shí)進(jìn)行反復(fù)觀察；然后記錄忽隱忽現(xiàn)的不完整的創(chuàng)意片斷；再讓大腦處于完全放松狀態(tài)，使其在下意識(shí)中自然而然地“消化”材料，尋求相互關(guān)系并進(jìn)行匯聚組合。

（四）在一段放松之后，產(chǎn)生創(chuàng)意。

（五）完善并形成最后創(chuàng)意；然后征詢意見，完成適應(yīng)性部分，把它發(fā)展成能實(shí)際應(yīng)用的創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“頭腦風(fēng)暴法”

三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意就是把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來，其基本的表現(xiàn)形式有：

（一）表達(dá)方式 1．理性訴求 2．感性訴求

（二）傳播的認(rèn)知元素 1．語(yǔ)言 2．形象 3．音樂 □ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記與理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與原則；

2、掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。

第八章 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

掌握廣告文案的構(gòu)成及基本的寫作特點(diǎn)，通過觀摩了解使廣告形象化的一些方法。教學(xué)時(shí)數(shù)： 4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 基本概念

一、廣告創(chuàng)作的涵義

二、成功廣告創(chuàng)作的特征

三、廣告創(chuàng)作的基本原則

四、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的元素

（一）文字

（二）廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)

（三）廣告音樂

第二節(jié) 廣告文案

廣告作品由語(yǔ)言文字、畫面、音樂等要素組成。其中語(yǔ)言文字主要是通過廣告文案來表現(xiàn)。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語(yǔ)言的總和。

一、廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說明，廣告正文是廣告文案的主體部分。廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說明。

二、廣告標(biāo)題

（一）廣告標(biāo)題的功能

（二）廣告標(biāo)題的形式

（三）廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

三、廣告標(biāo)語(yǔ)

（一）廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)

（二）廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別

四、廣告正文

（一）廣告正文的概念

（二）廣告正文寫作的基本要求

（三）廣告正文的寫作方式

第三節(jié) 廣告視覺形象

一、企業(yè)標(biāo)志

二、廣告插圖

三、排版技術(shù)

四、廣告構(gòu)圖

□ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的基本內(nèi)容與要素；

2、了解廣告創(chuàng)作大致過程。

第九章 廣告媒介策劃（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

（1）了解廣告媒介的分類與特點(diǎn)；（2）理解與掌握媒體策略。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告媒介分析

在廣告活動(dòng)過程中，媒體選擇、媒體購(gòu)買、媒體監(jiān)測(cè)及媒體運(yùn)用等方面，都占有相當(dāng)重要的地位。主要原因一是媒體刊播費(fèi)用幾乎占據(jù)了絕大部分的廣告預(yù)算；二是好的廣告創(chuàng)意策略，如果無法搭配有效的媒體策略，也有能達(dá)成廣告目標(biāo)；三是媒體是廣告信息傳播出去的媒介，通過這個(gè)媒介，信息就能正確地傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群的接收范圍。

一、廣告媒體的特性與分類

二、主要廣告媒體的特點(diǎn)

（一）報(bào)紙

（二）雜志

（三）廣播

（四）電視

（五）POP（point of purchase）

（六）戶外廣告媒體

第二節(jié) 廣告媒介的選擇

一、廣告媒介選擇的原則

（一）以廣告目標(biāo)為選擇媒介的基礎(chǔ)

（二）所選擇的媒介要在信息傳播廣度上與目標(biāo)市場(chǎng)的范圍相適應(yīng)

（三）要與產(chǎn)品或勞務(wù)的特性相適應(yīng)

（四）所選擇的媒介要在傳播數(shù)量與質(zhì)量上與媒介目的相適應(yīng)

（五）所選擇的媒介是最經(jīng)濟(jì)的（投入與效果比較）

二、廣告媒體策略

廣告媒體策略的基本考慮有三方面的內(nèi)容：廣告對(duì)象、廣告次數(shù)和廣告時(shí)間。這三者轉(zhuǎn)化到媒體指標(biāo)上，即為到達(dá)率、暴露頻率以及持續(xù)性的確定。

（一）廣告媒介的組合策略

（二）廣告時(shí)機(jī)策略

（三）廣告媒體分配策略

考核要求：

1、識(shí)記與區(qū)分主要廣告媒體的特點(diǎn)；

2、領(lǐng)會(huì)與掌握媒體策劃的一些基本方面。

第十章 廣告效果評(píng)估（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

（1）理解廣告效果的特性及廣告效果的衡量指標(biāo)；（2）了解廣告效果測(cè)定的方法。教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告效果的含義

（一）概念

大多數(shù)人認(rèn)為廣告效果應(yīng)具有三個(gè)方面的內(nèi)容，既經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。廣告的社會(huì)效果，主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。廣告的心理效果，就是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度，即對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程的影響程度。

（二）廣告效果的特性

（三）廣告效果的分類

二、廣告效果測(cè)定的指標(biāo)

（一）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（二）心理指標(biāo)

（三）廣告社會(huì)效果的測(cè)定指標(biāo)

三、廣告效果的測(cè)定方法 考核要求：

1、識(shí)記廣告效果的衡量指標(biāo)；

2、初步了解和掌握廣告效果測(cè)定的一般方法。

第十一章 廣告規(guī)則與管理（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

使學(xué)生了解廣告的基本法規(guī)和廣告行業(yè)的自律行為，認(rèn)識(shí)廣告管理的內(nèi)容與范圍。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告相關(guān)法規(guī)與廣告自律

一、廣告法規(guī)

二、廣告自律

第二節(jié) 廣告管理

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的職能

三、廣告管理的方法 考核要求：

初步了解我國(guó)廣告的相關(guān)法規(guī)和行業(yè)自律要求，掌握廣告管理的內(nèi)容與方法。