第一篇：廣告學(xué)教案

廣告學(xué)教案：廣告定位創(chuàng)意策略理論

定位策略理論是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）創(chuàng)立。

他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會(huì)里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。

-----定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，------也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中?！?目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位

搶先在消費(fèi)者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個(gè)“更優(yōu)”、“更新”。爭(zhēng)得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。

2、比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

使定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的定位相反的或可比的定位概念。

3、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙

在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。

4、重組定位——重新為競(jìng)爭(zhēng)定位

重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。

5、“高級(jí)俱樂部”定位策略

如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該策略使原本處于劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來(lái)，都是最佳的。

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計(jì)要領(lǐng)

廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。歐洲廣告集團(tuán)曾對(duì)3500人進(jìn)行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會(huì)生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運(yùn)用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對(duì)某些詞語(yǔ)與形象、形式與設(shè)計(jì)、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格： △ 電揚(yáng)的周到縝密，特別注重平面效果；

△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機(jī)理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。

△ 天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實(shí)，穩(wěn)健可靠?！皼]有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。BBDO的一個(gè)自身廣告語(yǔ)，反映了對(duì)任何一個(gè)客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競(jìng)爭(zhēng)力，而又容易被人記住的品牌個(gè)性。

一、廣告表現(xiàn)的形式美法則

1、統(tǒng)一與變化

一個(gè)完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點(diǎn)、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。

但只有統(tǒng)一而無(wú)變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。

變化是刺激的源泉——通常運(yùn)用對(duì)比、強(qiáng)調(diào)、韻律等形式法則來(lái)表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。

2、對(duì)稱與均衡

對(duì)稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對(duì)稱、放射對(duì)稱；另外，對(duì)稱的構(gòu)圖方法還有移動(dòng)、回轉(zhuǎn)、擴(kuò)大等。均衡是在不對(duì)稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對(duì)比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮，以追求廣告視覺張力。

3、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚(yáng)節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。

節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會(huì)引起運(yùn)動(dòng)，而有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)或動(dòng)感變化則形成了某種“節(jié)律”。

如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強(qiáng)漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實(shí)、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。

4、調(diào)和與對(duì)比

調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。

對(duì)比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對(duì)比，造成畫面的變化，達(dá)到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。

5、疏散與密集

疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計(jì)的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。

二、廣告構(gòu)圖原理

構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進(jìn)行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語(yǔ)言、文字，合理地、主次分明地、生動(dòng)地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達(dá)出去。

1、廣告中最為完美的長(zhǎng)方形或正方形：1：1.62，1：1.03

2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。

3、廣告視覺流動(dòng)的方向和過程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。

4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個(gè)畫面設(shè)計(jì)中的支持重心。設(shè)計(jì)中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。

三、廣告版面布局

1、同字型結(jié)構(gòu)布局。

2、國(guó)字型結(jié)構(gòu)布局。

3、自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時(shí)尚的一種布局理念。優(yōu)點(diǎn)：漂亮、吸引人、富有張力；缺點(diǎn)：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化。

4、左右對(duì)稱結(jié)構(gòu)布局。

5、網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。

網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國(guó)際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計(jì)的，他將一個(gè)矩形以黃金分割法分割出44個(gè)設(shè)計(jì)方案，從而為圖形設(shè)計(jì)提供了一個(gè)較寬選擇余地的樣板。

近三十年來(lái)，越來(lái)越多的平面設(shè)計(jì)家開始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計(jì)的需要，集條理與活潑于一體。

四、廣告色彩選擇與搭配

1、色彩的基本知識(shí)（1）色調(diào)的冷、暖

冷色調(diào)（綠、藍(lán)），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。（2）色彩的情感聯(lián)想

紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒------橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑------黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟------綠色： 自然的、健康的、成長(zhǎng)、新鮮、安靜、涼爽------蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠(chéng)信、真實(shí)------紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄------黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄------灰色：平凡、謙和、失意、中庸------（3）色調(diào)與情調(diào)

情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：

軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。

硬色調(diào)——使用明度、純度相對(duì)照的配色，突出個(gè)性，給人以強(qiáng)烈奪目的感覺。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。

濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強(qiáng)烈對(duì)比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺。

2、色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用

由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。（2）相近色的應(yīng)用

先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時(shí)產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。（3）比色的應(yīng)用

紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對(duì)比色，造成豐富而且充實(shí)的視覺效果。（4）白色、黑色的應(yīng)用

白底“黑字”顯得質(zhì)樸實(shí)在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無(wú)論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。

五、廣告字體的編排設(shè)計(jì)

1、字體、字號(hào)

2、用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）

3、文字的編排設(shè)計(jì)

六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)

廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個(gè)要素是文字和圖畫（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。

1、廣告標(biāo)題

題目，廣告導(dǎo)語(yǔ)，廣告主題的反映，畫龍點(diǎn)睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；

《輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情》 ——四通文字處理機(jī)； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識(shí)》 ——德國(guó)×打字機(jī)。

“標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)。不要寫強(qiáng)迫消費(fèi)者研讀正文后才能了解整個(gè)廣告內(nèi)容的標(biāo)題?！保ò亓郑V告標(biāo)題分為：

（1）直接標(biāo)題、“一語(yǔ)道破天機(jī)”。

要求較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。

運(yùn)用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說(shuō)、一語(yǔ)雙關(guān)、含而不露、欲說(shuō)又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》P188—189。

（3）復(fù)合標(biāo)題、在廣告文中有二或三個(gè)標(biāo)題。

A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺(tái)灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生

副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的。

B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告—— 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝?cè)介_心！

另外還有引題、標(biāo)題、附表題、分題之分，實(shí)題、虛題之分，通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題之分等。

2、廣告標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)）

表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個(gè)承諾，主要用來(lái)樹立企業(yè)形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。

3、廣告正文

廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。

正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語(yǔ)言，簡(jiǎn)明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情

正文：從個(gè)人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個(gè)性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。

4、廣告隨文

地址、郵編、電話、域名等。

5、廣告構(gòu)圖

廣告中的圖像符號(hào)，如攝影、繪畫、圖表等通過生動(dòng)直觀的形象傳達(dá)思想，說(shuō)明事實(shí)。（1）廣告構(gòu)圖的功能：

a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢(shì)就在于引人注目，濃縮信息； b、增強(qiáng)說(shuō)服力，廣告構(gòu)圖實(shí)質(zhì)是用事實(shí)說(shuō)話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則

a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；

b、訴求重點(diǎn)鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題；

c、綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，寫實(shí)、寓意、比喻、夸張、對(duì)比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；

d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；

e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，美國(guó)廣告大師托馬斯.比.斯坦利關(guān)于廣告色彩的7點(diǎn)功能：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）； f、慎選模特兒。

七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）

請(qǐng)結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。

八、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)（學(xué)生閱讀《廣告策劃與管理》P201-204）

1、娛樂化

2、情節(jié)化

3、個(gè)性化

4、知識(shí)化

5、幽默化

第二篇：廣告學(xué)教案

廣告學(xué)教案：廣告調(diào)查與分析

第一節(jié)

廣告調(diào)查基本程序（6程序論）

為了實(shí)施有效的傳播溝通，減少巨額廣告費(fèi)用的投資風(fēng)險(xiǎn)，獲得預(yù)期的廣告活動(dòng)效果，必須進(jìn)行廣告調(diào)查研究工作。

廣告調(diào)查一般要按照以下六個(gè)步驟（程序）進(jìn)行：

一、確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容

見本章第二節(jié)或參見《現(xiàn)代廣告策劃》P34表2-1。

二、擬定調(diào)查計(jì)劃及安排人員培訓(xùn)

調(diào)查計(jì)劃包括調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的項(xiàng)目、調(diào)查的對(duì)象、調(diào)查的方法、調(diào)查人員的分工和注意事項(xiàng)；另外還應(yīng)估算調(diào)查成本，預(yù)計(jì)調(diào)查時(shí)間，推斷調(diào)查完成的最后日期，明確

提交報(bào)告的最后期限。

三、設(shè)計(jì)調(diào)查表

這是整個(gè)調(diào)查工作的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查表通常由三部分內(nèi)容組成：

1、被調(diào)查者項(xiàng)目，2、調(diào)查項(xiàng)目※，3、調(diào)查者項(xiàng)目。

四、實(shí)施調(diào)查

1、文案調(diào)查——檔案資料、研究報(bào)告、公告資料等的收集。

2、實(shí)地調(diào)查——通過觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問卷法等收集第一手資料。

五、調(diào)查資料的分析整理

運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行。

六、提出調(diào)查報(bào)告

調(diào)查報(bào)告按不同的需要分為：綜合性報(bào)告、專題性報(bào)告、研究性報(bào)告、說(shuō)明性報(bào)告。（見

第四節(jié)）

第二節(jié)

廣告調(diào)查指標(biāo)體系

廣告調(diào)查可分為六大范疇，若干內(nèi)容指標(biāo)。

一、社會(huì)基本情況：

市場(chǎng)環(huán)境資料調(diào)查，包括政治與法律、人口與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化與自然、科學(xué)與技術(shù)等宏

觀因素。

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查：

主要是調(diào)查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn)。

三、產(chǎn)品情況調(diào)查※：

準(zhǔn)確而全面的了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，是策劃廣告作品的基本依據(jù)。如產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期等。

四、商品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況※：

1、廣告商品現(xiàn)有的市場(chǎng)容量。

2、廣告商品的市場(chǎng)占有率。

3、其它（競(jìng)爭(zhēng)）品牌同類商品的市場(chǎng)占有率。主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)。

4、廣告商品的市場(chǎng)潛力。

5、其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)潛力，主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及對(duì)市場(chǎng)的控制能力。

6、廣告商品的銷售渠道。

7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售渠道。

8、廣告商品的銷售策略與促銷手段。

9、競(jìng)爭(zhēng)商品的市場(chǎng)銷售策略、促銷手段。

五、消費(fèi)行為調(diào)查※：

包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)（態(tài)度）調(diào)查、消費(fèi)方式調(diào)查和消費(fèi)決策調(diào)查等對(duì)策劃者確定廣告目標(biāo)和廣告

策略有重大意義。

六、媒體狀況調(diào)查※：

覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)傳播媒體的空間、時(shí)間特征，對(duì)受眾的影響力，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和條件等。

第三節(jié)

廣告活動(dòng)要素分析

一、廣告環(huán)境分析

廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)分支系統(tǒng)，所謂廣告環(huán)境廣義上講就是那些影響營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀環(huán)境因素，狹義上的廣告環(huán)境是指市場(chǎng)上存在著的廣告表現(xiàn)樣式和媒體策略。環(huán)境

分析技術(shù)同“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”。

二、廣告主體分析

所謂廣告主體是指廣告所要宣傳的物品、勞務(wù)和觀念。它是信息源，所有的廣告信息均從廣告主體的特質(zhì)抽取和演繹而來(lái)。廣告主體通常有：商品、品牌、勞務(wù)、觀念、企業(yè)形象。

廣告主體分析的主要任務(wù)是確定廣告定位——如何擺正廣告主體在市場(chǎng)及消費(fèi)者心目中的位置。廣告定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位，產(chǎn)品定位又可以分為：

1、實(shí)體定位——廣告宣傳中，突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來(lái)的更大價(jià)值。包括功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。

2、觀念定位——突出商品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念。有逆向

定位、是非定位兩種方法。

企業(yè)形象定位是指依據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略、商品差異化、市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期等確

定廣告最有利的訴求位置。

三、廣告主分析

作為一個(gè)廣告策劃人要了解廣告主（委托人）的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是否合理、廣告目標(biāo)是否切實(shí)可行、廣告投資能力是否屬實(shí)、廣告主喜歡什么類型的廣告方案和創(chuàng)意等。

四、廣告受眾分析

廣告受眾由兩部分組成：

1、泛化的廣告受眾——收聽（看）、閱讀、欣賞廣告作品，但不能將廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)

機(jī)和消費(fèi)行為的人；

2、有效的廣告受眾——有獨(dú)立消費(fèi)意志，獨(dú)立消費(fèi)能力，能通過廣告信息來(lái)調(diào)整、改進(jìn)自

己消費(fèi)行為和消費(fèi)質(zhì)量的人。

廣告受眾分析包括以下四個(gè)方面內(nèi)容：

△ 廣告受眾確認(rèn)——按接受信息的有效性對(duì)廣告受眾進(jìn)行分離，除去哪些泛化的廣告受眾，集中精力判斷有效廣告受眾的社會(huì)存在方式以及存在規(guī)模，根據(jù)廣告受眾的種種特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣

告活動(dòng)方案。

△ 分析廣告受眾的關(guān)心點(diǎn)。

△ 廣告是否適合廣告受眾。

△ 針對(duì)受眾，廣告應(yīng)選擇什么角度，確立什么主題。

第四節(jié)

廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫

一、廣告調(diào)查報(bào)告的種類

1、給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報(bào)。

內(nèi)容應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明扼要。

2、給廣告設(shè)計(jì)制作部門的技術(shù)資料報(bào)告。

資料要盡可能詳細(xì)完整。

二、廣告調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容

1、題目：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰(shuí)制作、撰寫人。

2、調(diào)查過程概述（摘要）。

3、調(diào)查目的（引言）：簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問題。

4、調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。

5、結(jié)論與建議：對(duì)調(diào)查目的和問題的解答和可行性建議。

6、附錄：資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。

第三篇：廣告學(xué)概論教案

廣告學(xué)概論

教學(xué)目的：通過該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)以及相關(guān)理論，與其他學(xué)科相聯(lián)系，最終在實(shí)踐中培養(yǎng)學(xué)生的運(yùn)用能力，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為工作能力。教學(xué)過程中使學(xué)生初步掌握企業(yè)中的廣告人員開展廣告業(yè)務(wù)的基本技能和方法，也可以進(jìn)一步鼓勵(lì)學(xué)生不斷鉆研，向?qū)I(yè)廣告領(lǐng)域發(fā)展，成為以后就業(yè)的一個(gè)選擇，最終的教學(xué)目的是將知識(shí)與我們的實(shí)際聯(lián)系，把知識(shí)運(yùn)用到生活中，最終將它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

第一章

廣告概述

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)活動(dòng)、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。要認(rèn)識(shí)和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告具體有哪些分類并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法有初步的認(rèn)識(shí)。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。廣告的分類，廣告學(xué)的研究對(duì)象和研究方法。

（2）難點(diǎn)：廣告的概念、構(gòu)成要素。

三、處理方法

結(jié)合案例分析，將理論與現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系。

四、教學(xué)方法

主要采用講授教學(xué)

五、課時(shí)分配

4課時(shí)

六、作業(yè)布置

通過一個(gè)廣告案例來(lái)分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征

七、課后小結(jié)

第一節(jié)課要引起學(xué)生對(duì)廣告學(xué)這門課程的興趣，通過生動(dòng)的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學(xué)生的思考和認(rèn)識(shí)，通過課堂與學(xué)生的互動(dòng)更能促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

第二章

廣告的起源和發(fā)展

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告的起源發(fā)展，近現(xiàn)代廣告的發(fā)展，世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展，中國(guó)近代廣告的發(fā)展。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點(diǎn)：中國(guó)近代廣告的發(fā)展

三、處理方法

結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂廣告。

四、教學(xué)方法

此章節(jié)主要采用講授教學(xué)

五、課時(shí)分配 4課時(shí)

六、作業(yè)布置

閱讀中國(guó)廣告發(fā)展史書籍

七、課后小結(jié)

廣告起源發(fā)展史的學(xué)習(xí)了解為今后廣告理論的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，更能將時(shí)代文化與社會(huì)大的歷史環(huán)境相結(jié)合，一方面培養(yǎng)學(xué)生廣告與我們的大的社會(huì)環(huán)境、歷史環(huán)境相結(jié)合的感知力，另外也為今后對(duì)于專業(yè)廣告的學(xué)習(xí)與研究做好鋪墊。

第三章

廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

(1)重點(diǎn)：廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科，它與其他相

關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系

(2)難點(diǎn)：其他相關(guān)學(xué)科的理論如何應(yīng)用在廣告學(xué)

三、處理方法

理論講授結(jié)合案例分析

四、教學(xué)方法

主要采用教授教學(xué)的方式

五、課時(shí)分配

2課時(shí)

六、作業(yè)布置

費(fèi)洛伊德的需求理論對(duì)時(shí)下的廣告發(fā)展有何啟示

七、課后小結(jié)

本章涉及市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等，需要通過案例講解，更容易理解和掌握。

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、主要教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)，廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用，現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)以及在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用。

（2）難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響這部分會(huì)與傳播學(xué)理論相結(jié)合，相對(duì)比較深入的研究學(xué)習(xí)。

三、處理方法

結(jié)合案例分析，鼓勵(lì)學(xué)生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。

四、教學(xué)方法

主要采用講授的教學(xué)方式結(jié)合學(xué)生發(fā)言討論

五、課時(shí)分配 2課時(shí)

六、作業(yè)布置

讓學(xué)生自己選取一個(gè)廣告，并談?wù)勛约旱膶?duì)這個(gè)廣告的評(píng)價(jià)

七、課后小結(jié)

廣告對(duì)社會(huì)的影響有利有弊，在學(xué)習(xí)的過程中要全面分析，讓學(xué)生

第五章

第六章

有一個(gè)更客觀的認(rèn)識(shí)。

廣告基本原理

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告學(xué)的說(shuō)的發(fā)展、廣告定位理論、USP理論與整合營(yíng)銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究。

二、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成，廣告與營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及心理學(xué)學(xué)科中相關(guān)理論的聯(lián)系。

（2）難點(diǎn)：掌握定位理論、USP理論與整合營(yíng)銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論各自的特點(diǎn)與表現(xiàn)。

三、處理方法

結(jié)合太陽(yáng)神集團(tuán)、嘉陵集團(tuán)、中國(guó)光大銀行、沙碧娜航空公司施樂公司案例分析理論。

四、教學(xué)方法

主要采用講授結(jié)合案例的方法

五、課時(shí)分配 課時(shí)

六、作業(yè)布置

分組整理資料選取案例討論各個(gè)理論的變現(xiàn)以及成效。

七、課后小結(jié)

本章節(jié)理論較多，屬于重點(diǎn)難點(diǎn)章節(jié)，需要較多課時(shí)，并且要結(jié)合案例講解，在課堂上與學(xué)生發(fā)言討論相結(jié)合。最終要讓學(xué)生把握理論原理并能夠運(yùn)用到今后實(shí)踐中。

廣告運(yùn)作規(guī)律

一、主要教學(xué)內(nèi)容

了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，了解廣告代理公司的結(jié)構(gòu)與運(yùn)作流程，熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：廣告活動(dòng)的一般規(guī)律，廣告公司的運(yùn)作規(guī)律，廣告策劃的主要內(nèi)容和程序。

（2）難點(diǎn)：廣告策劃的主要內(nèi)容，這一部分屬于廣告操作實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，需要學(xué)生掌握并且能夠運(yùn)用。

三、處理發(fā)法

案例分析

四、教學(xué)方法

此部分采用講授結(jié)合案例的方法教學(xué)。

五、課時(shí)分配 2課時(shí)

六、作業(yè)布置

結(jié)合案例分析策劃主要包含的內(nèi)容，在案例中如何體現(xiàn)

七、課后小結(jié)

本章節(jié)在廣告策劃這部分需要鍛煉學(xué)生的實(shí)際理解與操作能力，選取廣告書寫廣告策劃內(nèi)容。

第七章 廣告主體

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告組織包含的內(nèi)容，廣告代理制度，廣告人的教育培養(yǎng)。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：廣告組織有哪些，廣告代理制度。

（2）難點(diǎn)：廣告組織

三、處理方法

案例分析

四、教學(xué)方法

此章節(jié)采用講授教學(xué)

五、課時(shí)分配 2課時(shí)

六、作業(yè)布置

查找國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體

七、課后小結(jié)

廣告組織不同于一般行業(yè)組織，包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體等。通過課后布置學(xué)生查找國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些重要的廣告團(tuán)體，讓學(xué)生對(duì)廣告組織有更明確的認(rèn)識(shí)。

第八章 廣告信息

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動(dòng)，通過信息采集、加工、傳播來(lái)完成這一活動(dòng)。本章主要內(nèi)容包括：廣告信息的構(gòu)成與傳播，廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意實(shí)施。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：廣告信息的構(gòu)成與傳播、廣告創(chuàng)意以及廣告創(chuàng)意的實(shí)施。

（2）難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的實(shí)施，這部分屬于業(yè)務(wù)操作方法的知識(shí)，更需要培養(yǎng)學(xué)生的思考與行動(dòng)來(lái)完成教學(xué)。

三、處理方法

結(jié)合案例來(lái)學(xué)習(xí)并且鼓勵(lì)學(xué)生討論講出自己的廣告創(chuàng)意

四、教學(xué)發(fā)法

此章節(jié)采用講授結(jié)合案例，利用多媒體給學(xué)生展示創(chuàng)意廣告。

五、課時(shí)分配 2課時(shí)

六、作業(yè)布置

學(xué)生自主完成一個(gè)廣告的創(chuàng)意過程

七、課后小結(jié)

本章節(jié)學(xué)習(xí)的廣告操作實(shí)務(wù)較多，需要激發(fā)學(xué)生的參與，完成一個(gè)廣告創(chuàng)意，并且通過小組比賽的方式選出優(yōu)秀作品。

第九章 廣告媒體

第十章

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告媒體的概述，廣告媒體的分類。大眾傳播媒體的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)。小眾傳播媒體的分類以及各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。媒體計(jì)劃。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：大眾傳播媒體各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，小眾媒體對(duì)于廣告信息傳播各自的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。媒體計(jì)劃，不僅需要結(jié)合各種媒體自身的性質(zhì)和特點(diǎn)還需要參考商品本身的特性，以及環(huán)境因素等考慮諸多方面，然后制定具體的媒體目標(biāo)。媒體計(jì)劃中可能存在的問題也需要考慮。市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)，包括廣告的目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)外部因素的影響、促銷的地點(diǎn)選擇。媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，其中涉及八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：媒體組合、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面、地理覆蓋面、時(shí)間安排、達(dá)到率與接觸頻率，創(chuàng)意與情緒、預(yù)算方面的考慮。廣告最后的環(huán)節(jié)，評(píng)價(jià)與跟蹤。（2）難點(diǎn)：市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)以及媒體戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，需要結(jié)合媒體自己的特性以及產(chǎn)品和社會(huì)環(huán)境因素。

三、處理方法

列圖進(jìn)行有條理的分析，再結(jié)合案例講解。

四、教學(xué)方法

此章節(jié)主要采用講授與案例分析的教學(xué)方式。

五、課時(shí)分配

4課時(shí)

六、作業(yè)布置

分析麥當(dāng)勞應(yīng)該采用電視媒體還是報(bào)紙媒體。

七、課后小結(jié)

本章節(jié)既有理論也有廣告操作實(shí)務(wù)方面的知識(shí)，所以既要有案例分析又要有課堂討論分析，加深學(xué)生對(duì)本章節(jié)認(rèn)識(shí)理解。

廣告客體

一、主要教學(xué)內(nèi)容

本章節(jié)從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對(duì)象的客體的類別和特征，并對(duì)廣告主要客體——消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。通過介紹消費(fèi)者行為的概念和特點(diǎn)，分析消費(fèi)者購(gòu)買行為以及影響消費(fèi)者心理、行為 的社會(huì)、個(gè)體、心理等因素，來(lái)闡明廣告如何影響消費(fèi)者。

二、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：廣告客體的構(gòu)成，廣告客體的性質(zhì)，消費(fèi)者的特性和類別，消費(fèi)者行為分析，影響消費(fèi)者的因素，廣告對(duì)消費(fèi)者的作用。

（2）難點(diǎn)：消費(fèi)者行為分析，這一部分分析的消費(fèi)者行為的過程中

第十一章

會(huì)有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的研究，我們通過一些理論進(jìn)一步認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者行為當(dāng)中存在的因素。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，這一部分是需要展開來(lái)講的，廣告活動(dòng)也屬于傳播活動(dòng)，所以會(huì)用到傳播學(xué)上的相關(guān)理論來(lái)分析，廣告活動(dòng)對(duì)我們產(chǎn)生的正負(fù)影響。

三、處理方法

搜集大量相關(guān)資料，結(jié)合案例分析

四、教學(xué)方法

本章節(jié)主要采用講授案例分析的授課方式

五、課時(shí)分配

2課時(shí)

六、作業(yè)布置

課堂發(fā)言討論：廣告對(duì)你的影響。

七、課后小結(jié)

廣告客體是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括實(shí)際客體和目標(biāo)客體兩大部分。廣告客體的受眾都具有多重性、集群性、自主性和互動(dòng)性四個(gè)基本特征。在廣告活動(dòng)中，廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為都產(chǎn)生了不同程度上的作用。此外社會(huì)成員個(gè)人的消費(fèi)行為也會(huì)受到文化、社會(huì)、個(gè)人以及心理的等因素的影響。

廣告效果測(cè)定

一、主要教學(xué)內(nèi)容

本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測(cè)定方向，其中重點(diǎn)闡述了廣告效果測(cè)定的三大基本方法：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定、廣告心理效果的測(cè)定、銷售效果的測(cè)定。廣告網(wǎng)絡(luò)效果測(cè)定的三種技術(shù)方法：點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率、對(duì)比分析法、加權(quán)計(jì)算法。廣告效果測(cè)定是一個(gè)完整廣告活動(dòng)最后步驟也是非常重的一部分。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：廣告媒體的效果測(cè)定、廣告心理效果的測(cè)定、廣告銷售效果的測(cè)定，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)定。

（2）難點(diǎn)：各種效果測(cè)定方法如何運(yùn)用到實(shí)際操作。

三、解決方法 結(jié)合案例分析

四、教學(xué)方法

本章主要采用講授教學(xué)的方法

五、課時(shí)分配 課時(shí)

六、作業(yè)布置

找一個(gè)廣告效果測(cè)定案例課堂分析

七、課后小結(jié)

廣告效果的評(píng)估和測(cè)定是廣告策劃中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。對(duì)于本章學(xué)習(xí)的幾種廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容需要重點(diǎn)掌握。

第十二章 廣告管理

2第十三章

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告管理是國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是國(guó)家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理包括：其

一、政府職能部門對(duì)廣告的行政管理。其二，廣告行業(yè)自律。其三，社會(huì)監(jiān)督管理。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

1）重點(diǎn)：廣告管理的定義及特點(diǎn)，廣告管理的內(nèi)容 2）難點(diǎn)：廣告管理的內(nèi)容

三、解決方法

通過大家熟悉的案例分析更便于學(xué)生的理解

四、教學(xué)方法

本章節(jié)主要采用講授的教學(xué)方式

五、課時(shí)分配 課時(shí)

六、作業(yè)布置

課后閱讀相關(guān)資料和書籍

七、課后小結(jié)

本章節(jié)內(nèi)容相對(duì)簡(jiǎn)單，但是需要學(xué)生理解廣告管理相關(guān)的內(nèi)涵與管理的內(nèi)容。

國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)

一、主要教學(xué)內(nèi)容

本章主要介紹了國(guó)際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國(guó)際廣告是國(guó)際貿(mào)易和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學(xué)習(xí)，要掌握國(guó)際廣告的特點(diǎn)以及國(guó)際廣告的策略。

二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)

（1）重點(diǎn)：國(guó)際廣告的特點(diǎn)與意義（2）難點(diǎn)：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

三、解決方法

案例分析結(jié)合課堂討論

四、講學(xué)方法

本章主要采用講授的教學(xué)方式

五、課時(shí)分配 課時(shí)

六、作業(yè)布置（（舉例說(shuō)明國(guó)際廣告的特點(diǎn)

七、課后小結(jié)

國(guó)際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國(guó)際貿(mào)易上來(lái)說(shuō)，國(guó)際廣告有利于國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展。國(guó)際廣告的策略也是國(guó)際廣告信息的策略，是我們需要更多深入研究的一個(gè)方面。

第四篇：《現(xiàn)代廣告學(xué)》課程教案

2011 ～2012 學(xué)年第 二 學(xué)期教師授課進(jìn)度表

課程名稱：現(xiàn)代廣告學(xué) 專業(yè)年級(jí)： 任課教師：

第一章 廣告學(xué)概述（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

（1）理解廣告的涵義和廣告的基本功能；（2）了解廣告的發(fā)展歷程。教學(xué)時(shí)數(shù)： 8學(xué)時(shí)

教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成

一、廣告的內(nèi)涵

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進(jìn)行社會(huì)化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的活動(dòng)。

二、廣告的構(gòu)成

（一）廣告主體

（二）廣告媒體

（三）廣告信息

第二節(jié) 廣告功能

一、廣告的社會(huì)功能

（一）信息傳播功能

（二）說(shuō)服功能

（三）廣告的虛假現(xiàn)象

（四）廣告中的低格調(diào)

（五）廣告與兒童

（六）社會(huì)價(jià)值觀趨同，產(chǎn)生消費(fèi)單一化現(xiàn)象

（七）提供娛樂和話題的功能

二、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

（一）廣告與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

（二）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與廣告

（三）廣告刺激需求的功能

第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、廣告的產(chǎn)生及初始形式（原始廣告時(shí)期）

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。

（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告

（二）古希臘、古羅馬的廣告

（三）日本的廣告

（四）廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展

二、廣告形式的飛躍——印刷術(shù)的發(fā)明和報(bào)紙的出現(xiàn)

印刷術(shù)的發(fā)明和使用，不但為廣告提供了一種先進(jìn)的傳播手段，使它傳播的范圍得到空前的擴(kuò)大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印刷的報(bào)紙,而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。此后，報(bào)紙廣告長(zhǎng)期作為廣告形式的主流。

三、現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的慨念起始于美國(guó)。廣告代理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。

現(xiàn)代廣告，在不同的經(jīng)濟(jì)體制、不同的社會(huì)背景、不同的市場(chǎng)區(qū)域、不同的政治制度等條件下，其效用、概念、發(fā)展等均會(huì)有所不同。而且現(xiàn)代廣告從誕生至今，總是處于不斷發(fā)展的過程中。手段在不斷地豐富，內(nèi)容亦因時(shí)而變?？梢哉f(shuō)，從其發(fā)展歷程中可以看出，現(xiàn)代廣告，是一個(gè)較富有彈性的概念，它與社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等均有一定的聯(lián)系，并呈現(xiàn)出一種或隱或顯的互動(dòng)狀態(tài)。

四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)——整合行銷傳播

整合行銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。

整合行銷傳播的出現(xiàn)，是基于兩個(gè)條件：一是4C理論的提出，二是傳播媒體有了重大變化。4C理論要求企業(yè)做到：(1)研究消費(fèi)者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消費(fèi)者要滿足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考慮如何使消費(fèi)者方便（Convenience）地購(gòu)買到產(chǎn)品；(4)重要的是溝通（Communication）。很明顯，4C理論把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心。因此，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營(yíng)銷的范圍，這使得營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加了，整合行銷傳播隨之被提出且實(shí)施。

□ 案例分析或練習(xí)

考核要求：

1、識(shí)記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發(fā)展歷程以及對(duì)目前廣告運(yùn)作的意義。

第二章 廣告組織（8課時(shí)）

教學(xué)要求：廣告組織是廣告活動(dòng)的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點(diǎn)，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動(dòng)的前提。通常所說(shuō)的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。

教學(xué)時(shí)數(shù)：8學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動(dòng)的職能部門，它是企業(yè)廣告計(jì)劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動(dòng)具體實(shí)施者，它與其它部門共同構(gòu)成企業(yè)的組織體系。通常，企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)有：

（一）編制廣告計(jì)劃

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上編制廣告計(jì)劃。一般以計(jì)劃和季度計(jì)劃為主。廣告計(jì)劃的項(xiàng)目包括：廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計(jì)與制作，廣告管理措施等。

（二）實(shí)施廣告計(jì)劃

在實(shí)施廣告計(jì)劃過程中，應(yīng)完成好三項(xiàng)主要任務(wù)：

1、根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的要求，精心設(shè)計(jì)和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告公司；

2、根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的具體要求，及時(shí)發(fā)布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應(yīng)的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。

（三）測(cè)評(píng)廣告

即組織對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

在工商企業(yè)中，將廣告組織設(shè)成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對(duì)廣告的重視程度等因素。常見的企業(yè)廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業(yè)廣告的職能，或者說(shuō)是按照廣告活動(dòng)的專業(yè)分工特點(diǎn)來(lái)建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務(wù)量大大型企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長(zhǎng)，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢(shì)，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。

（二）地區(qū)型廣告組織

按地區(qū)分工的原則設(shè)立廣告組織?？砂词袌?chǎng)區(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點(diǎn)：因地制宜，靈活快速，針對(duì)性強(qiáng)。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時(shí)又銷往不同的地區(qū)市場(chǎng)的企業(yè)。

（三）產(chǎn)品型組織

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品來(lái)確定廣告組織形式。優(yōu)點(diǎn)：可針對(duì)不同產(chǎn)品市場(chǎng)的情況，分別開展廣告活動(dòng)，掌握不同產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點(diǎn)，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動(dòng)的針對(duì)性。

（四）對(duì)象型廣告組織

是以廣告的對(duì)象來(lái)劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來(lái)組建廣告組織。優(yōu)點(diǎn)：可根據(jù)不同消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點(diǎn)、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來(lái)確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體分別進(jìn)行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時(shí)，也便于各媒體部門靈活的與各自負(fù)責(zé)的媒體單位打交道。

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個(gè)組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導(dǎo)對(duì)廣告組織認(rèn)識(shí)的差異，其領(lǐng)導(dǎo)體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領(lǐng)導(dǎo)體制類型有：（p25）

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

（二）銷售經(jīng)理管轄型

（三）廣告部集權(quán)型

（四）廣告部分權(quán)型

（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

第二節(jié) 專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費(fèi)者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務(wù)是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務(wù)的，因此，承接廣告是其第一要?jiǎng)?wù)。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價(jià)值所在。

2、廣告調(diào)研與計(jì)劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為廣告主開展市場(chǎng)調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢(shì)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)為廣告主設(shè)計(jì)和制作精美的廣告作品，這是衡量其實(shí)力的標(biāo)志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)和與媒體的合作關(guān)系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達(dá)到廣告目標(biāo)，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實(shí)施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強(qiáng)對(duì)廣告活動(dòng)的管理。精心計(jì)劃，合理組織，嚴(yán)格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

由于廣告行業(yè)的分工越來(lái)越細(xì)化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔(dān)的職能來(lái)劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，可分為國(guó)內(nèi)廣告組織和國(guó)際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來(lái)看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結(jié)構(gòu)

（二）群體型廣告組織

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)

（二）美日廣告公司的組織形式

第三節(jié) 媒體廣告組織

由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報(bào)社、電視臺(tái)的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務(wù)。

1、設(shè)計(jì)制作廣告；

2、發(fā)布廣告；

3、反饋廣告效果。

二、報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（一）我國(guó)報(bào)紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：

1、綜合型廣告組織；

2、職能型廣告組織。

（二）國(guó)外報(bào)紙廣告組織

總的來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)是廣告組織機(jī)構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細(xì)，廣告工作程序比較復(fù)雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國(guó)的米爾瓦基報(bào)社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織 第四節(jié) 廣告團(tuán)體組織

1、掌握廣告團(tuán)體的概念

2、廣告團(tuán)體的職能和任務(wù)

3、了解各類廣告團(tuán)體的概況 考核要求：

1、理解企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；

2、記憶企業(yè)廣告組織的基本類型、特點(diǎn)及領(lǐng)導(dǎo)體制；

第三章 廣告調(diào)研（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握廣告調(diào)查的基本方法。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的涵義及特點(diǎn)

（一）廣告調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)查

1、市場(chǎng)調(diào)查的含義

2、廣告調(diào)研的含義

3、市場(chǎng)調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系

（二）廣告調(diào)研的特點(diǎn)

1、目的性

2、科學(xué)性

3、系統(tǒng)性

4、經(jīng)濟(jì)性

（三）廣告調(diào)查的類型

二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供依據(jù)

（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)提供依據(jù)

（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向

三、廣告調(diào)研的內(nèi)容

廣告調(diào)研因企業(yè)廣告活動(dòng)任務(wù)而定，一般情況下，為制作有效廣告所進(jìn)行的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：

（一）廣告環(huán)境調(diào)研

1、地理環(huán)境調(diào)研

2、人文環(huán)境調(diào)研

（二）廣告主體調(diào)研

廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品，因此，廣告主體調(diào)研主要圍繞這兩這有關(guān)信息展開。

1、企業(yè)調(diào)研

2、產(chǎn)品調(diào)研

（三）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（消費(fèi)者調(diào)研）

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力、人財(cái)物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的那部分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的確定是建立在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上。

市場(chǎng)細(xì)分的方法

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體監(jiān)測(cè)

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報(bào)刊媒體調(diào)研；

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研；

3、其它廣告媒體調(diào)研。

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國(guó)際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研；

2、經(jīng)濟(jì)狀況的調(diào)研；

3、文化背景的調(diào)研。

第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序

廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準(zhǔn)備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

（一）明確調(diào)研目標(biāo)

（二）對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究

（三）擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃

二、調(diào)研實(shí)施階段

這一階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員深入實(shí)際，按照研究方案或調(diào)研計(jì)劃的要求，系統(tǒng)地搜集可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。大體步驟如下：

（一）設(shè)立調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應(yīng)注意的問題。

（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）整理分析調(diào)研資料

1、資料的檢查、核實(shí)和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調(diào)研報(bào)告

1、調(diào)研報(bào)告的類型：（1）專門報(bào)告；（2）一般性報(bào)告。

2、廣告調(diào)研報(bào)告包含的內(nèi)容：題目、摘要、序言、正文、附錄。

3、編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題

第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)

一、抽樣調(diào)查

（一）隨機(jī)抽樣

（二）非隨機(jī)抽樣

二、廣告調(diào)查的方法

（一）訪問法

（二）觀察法

（三）實(shí)驗(yàn)法

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

（一）調(diào)查表的設(shè)計(jì)

（二）廣告調(diào)查詢問技術(shù) 考核要求：

1、記憶廣告調(diào)研的概念、特點(diǎn)；

2、理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；

3、掌握廣告調(diào)研的方法。

第四章 廣告心理（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)廣告與心理學(xué)關(guān)系的描述，使學(xué)生了解和初步掌握如何利用心理學(xué)的知識(shí)，影響消費(fèi)者從看廣告到產(chǎn)生購(gòu)買行為的過程，以加強(qiáng)廣告的效果。教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告與心理

一、簡(jiǎn)述

廣告與心理學(xué)的聯(lián)系始于19世紀(jì)末，1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的蓋爾實(shí)驗(yàn)室首先用問卷法探索顧客從看到廣告到購(gòu)買廣告商品的心理過程。此后美國(guó)西北大學(xué)的W·D·Scott教授著的《廣告心理學(xué)》一書，對(duì)廣告學(xué)術(shù)界的影響巨大。同時(shí)，H·閔斯特伯格等人也展開了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運(yùn)用、廣告編排等廣告心理的實(shí)證研究。

廣告與心理學(xué)之間有相當(dāng)密切的聯(lián)系。廣告的客體是消費(fèi)者。廣告的最終目的就是促使人們采取某種行為，人類行為是復(fù)雜心理活動(dòng)的外在表現(xiàn)，而心理學(xué)以研究人類動(dòng)機(jī)、注意、興趣等心理活動(dòng)及行為為特征。不了解人類的心理法則，就不能創(chuàng)造有效的廣告。

二、廣告的心理功能

（一）認(rèn)識(shí)功能

（二）誘發(fā)功能

（三）審美功能

（四）行為功能

三、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男睦硖匦裕裕?/p>

四、廣告作用的心理

（一）廣告作用的心理過程（AIDA）

（二）成功廣告的心理?xiàng)l件（“五I要素”）

第二節(jié) 增強(qiáng)廣告效果的心理策略

一、吸引消費(fèi)者的注意

（一）有關(guān)注意

注意是將意識(shí)集中在特定的物體或概念上。它表現(xiàn)了人的意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。引起消費(fèi)者注意的因素主要有兩類：一是刺激的強(qiáng)弱；二是消費(fèi)者自身的意向。由于引起注意的因素不同，結(jié)果導(dǎo)致兩種不同的注意，即無(wú)意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的強(qiáng)度 2．加大刺激元素之間的對(duì)比 3．增加刺激物的感染力

二、增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶

（一）有關(guān)記憶（Memory）

記憶是將過去的的經(jīng)驗(yàn)存在印象中，以某種形態(tài)一直儲(chǔ)藏著，必要時(shí)再浮現(xiàn)出來(lái)。

記憶的過程是：（1）記憶某種經(jīng)驗(yàn)——銘記；（2）把記住的事物保存在腦海中——保持；（3）根據(jù)必要回想起來(lái)——回憶；（4）認(rèn)出某一事物在過去經(jīng)驗(yàn)過——再認(rèn)。

（二）增強(qiáng)記憶的方法

三、引發(fā)聯(lián)想

（一）關(guān)于聯(lián)想

聯(lián)想：當(dāng)人們感知一個(gè)事物時(shí)，往往會(huì)想起其它相關(guān)的、在已有的經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)感知過的事物。

（二）增強(qiáng)聯(lián)想的因素

四、促進(jìn)態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相對(duì)穩(wěn)定，成為消費(fèi)者個(gè)人性格的一個(gè)組成部分。改變消費(fèi)者已形成的態(tài)度是比較困難的；但是，改變的困難不等于不能改變。因此，營(yíng)銷人員就有可能通過廣告等手段去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度。

（一）態(tài)度改變的形式

（二）影響態(tài)度改變的因素

（三）促使態(tài)度改變的戰(zhàn)略 考核要求：

1、了解廣告作用的心理過程及成功廣告的心理?xiàng)l件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強(qiáng)廣告效果的心理學(xué)方法。

第五章 廣告策劃與預(yù)算（8課時(shí)）

教學(xué)要求：

了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過程，使學(xué)生在掌握上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能寫簡(jiǎn)單但規(guī)范的廣告策劃書。教學(xué)時(shí)數(shù)： 8學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告策劃概述

一、廣告策劃的含義與作用

（一）含義

策劃是對(duì)某一活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)籌和規(guī)劃。廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。其核心是確定廣告目標(biāo)，制定和發(fā)展廣告策略，即解決廣告應(yīng)該“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎樣說(shuō)”和“說(shuō)的效果如何”等重大問題。廣告策劃是廣告從低級(jí)階段發(fā)展到高級(jí)階段的顯著標(biāo)志。

（二）廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用

（三）廣告策劃在企業(yè)營(yíng)銷策劃中的作用

二、廣告策劃的工作程序

（一）廣告調(diào)查與營(yíng)銷分析

（二）廣告戰(zhàn)略策略分析

（三）綜合決策

（四）廣告計(jì)劃的編制

（五）評(píng)價(jià)總結(jié)——對(duì)廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進(jìn)行評(píng)估。

第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略與策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略策劃是根據(jù)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的信息，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的廣告活動(dòng)的原則和策略。

（一）廣告戰(zhàn)略的特征

（二）廣告戰(zhàn)略的選擇

（三）廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)

二、廣告目標(biāo)策劃

（一）廣告目標(biāo)的涵義

（二）廣告目標(biāo)類型

（三）廣告目標(biāo)的實(shí)施與層級(jí)反應(yīng)模式

（四）可能的廣告目標(biāo)

第三節(jié) 廣告計(jì)劃

一、廣告計(jì)劃的涵義及特性

（一）涵義

廣告計(jì)劃就是計(jì)劃用什么作為廣告表現(xiàn)，用什么媒體去傳播，在質(zhì)的方面追求廣告表現(xiàn)的沖擊力，在量的方面以有限的時(shí)間與空間，追求刊播效果。廣告計(jì)劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中起到把握廣告基本方向和制定廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的作用。

（二）廣告計(jì)劃的特性

二、廣告計(jì)劃的程序和內(nèi)容

（一）廣告目標(biāo)確定

（二）廣告對(duì)象確定

（三）確定廣告主題

（四）確定廣告創(chuàng)意

（五）廣告媒介的選擇

（六）廣告費(fèi)預(yù)算

（七）決定廣告實(shí)施策略

（八）廣告效果評(píng)估

三、廣告計(jì)劃書

（一）封面

（二）目錄

（三）前言

（四）內(nèi)容

第四節(jié) 廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

二、廣告預(yù)算項(xiàng)目

哪些支出應(yīng)列在廣告費(fèi)的清單上，必須在做廣告預(yù)算前加以確定。目前對(duì)于廣告費(fèi)項(xiàng)目的確定，基本上還是以《油墨》雜志的研究作為樣本的。它把廣告費(fèi)所包含的項(xiàng)目分成了必須算作廣告費(fèi)的項(xiàng)目、可以算作廣告費(fèi)的項(xiàng)目和不能算作廣告費(fèi)的項(xiàng)目等3大類，然后用白、灰、黑三種顏色的表格形式發(fā)表。

三、廣告預(yù)算的制訂方式

（一）營(yíng)業(yè)額百分比法

（二）銷售單位法

（三）利潤(rùn)百分比法

（四）任意加減法

（五）可能支出額法

（六）競(jìng)爭(zhēng)者抗衡法

（七）目標(biāo)法(目標(biāo)達(dá)成課題法)

四、影響廣告預(yù)算的因素

（一）市場(chǎng)占有率

（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況

（三）廣告頻次

（四）產(chǎn)品在壽命周期中的位置

□ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容；

2、明確廣告計(jì)劃的內(nèi)容及廣告計(jì)劃書的寫作；

3、掌握廣告預(yù)算的方法。

第六章 廣告主題策劃（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)有關(guān)廣告主題的學(xué)習(xí)，明確廣告在整個(gè)廣告活動(dòng)過程中的作用，掌握廣告主題策劃的基本方法。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告主題

一、廣告主題的涵義

廣告主題可以從兩個(gè)角度理解：從廣告構(gòu)成的角度看，它是廣告的中心思想；從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，它是廣告所要說(shuō)明和表現(xiàn)的基本觀點(diǎn)。廣告主題是廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說(shuō)明和傳播的基本觀念。

二、有關(guān)廣告主題的理論與實(shí)踐

（一）突出商品的時(shí)期

1．美國(guó)羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“獨(dú)特銷售建議” 2．李?yuàn)W·貝納（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌與形象時(shí)期

這一時(shí)期具有代表性的人物是奧美廣告公司的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威，他認(rèn)為任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。

（三）定位理論時(shí)期

在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立到現(xiàn)在。企業(yè)必須真正站在消費(fèi)者的角度來(lái)考慮生產(chǎn)與銷售問題。企業(yè)現(xiàn)在要走到消費(fèi)者的前面，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，引導(dǎo)消費(fèi)和“創(chuàng)造”消費(fèi)。使商品在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置是今天廣告主題確定的中心。

三、廣告主題的構(gòu)成要素

（一）廣告目標(biāo)要素

（二）信息個(gè)性要素

（三）消費(fèi)心理要素

第二節(jié) 廣告主題的策劃

廣告主題的確定，受到產(chǎn)品定位的制約，并要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，尤其是比較其它同類產(chǎn)品的特異

之處和消費(fèi)者的需求特性和使用特性而制定。對(duì)“為什么要購(gòu)買”這個(gè)問題的不同回答，導(dǎo)致了不同的主題確定方法。

一、以商品差異來(lái)確定

（一）商品分析

（二）注意問題

二、以企業(yè)形象或商品形象確定

三、以定位來(lái)確定主題 □ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記廣告主題的涵義及構(gòu)成要素；

2、領(lǐng)會(huì)與初步掌握廣告主題策劃的方法。

第七章 廣告創(chuàng)意與策劃（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

通過對(duì)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與基本原則的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。教學(xué)時(shí)數(shù)： 3學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述

一、廣告創(chuàng)意的涵義

廣告創(chuàng)意有狹義與廣義之分。廣義的廣告創(chuàng)意則是指整個(gè)廣告活動(dòng)中所有創(chuàng)造性的思維，凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意就是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的藝術(shù)性構(gòu)思。即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來(lái)。本章主要從狹義的角度來(lái)論述廣告創(chuàng)意。

（一）廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心

（二）廣告創(chuàng)意必須是藝術(shù)構(gòu)思

（三）相關(guān)的幾個(gè)概念

二、廣告創(chuàng)意的特征與內(nèi)容

（一）特征

（二）內(nèi)容

三、廣告創(chuàng)意原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法

一、廣告創(chuàng)意的過程

（一）收集原始資料

（二）檢查、研究所有資料

（三）深思熟慮，從不同角度、以不同方式對(duì)同一事實(shí)進(jìn)行反復(fù)觀察；然后記錄忽隱忽現(xiàn)的不完整的創(chuàng)意片斷；再讓大腦處于完全放松狀態(tài)，使其在下意識(shí)中自然而然地“消化”材料，尋求相互關(guān)系并進(jìn)行匯聚組合。

（四）在一段放松之后，產(chǎn)生創(chuàng)意。

（五）完善并形成最后創(chuàng)意；然后征詢意見，完成適應(yīng)性部分，把它發(fā)展成能實(shí)際應(yīng)用的創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“頭腦風(fēng)暴法”

三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意就是把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來(lái)，其基本的表現(xiàn)形式有：

（一）表達(dá)方式 1．理性訴求 2．感性訴求

（二）傳播的認(rèn)知元素 1．語(yǔ)言 2．形象 3．音樂 □ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記與理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與原則；

2、掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。

第八章 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

掌握廣告文案的構(gòu)成及基本的寫作特點(diǎn)，通過觀摩了解使廣告形象化的一些方法。教學(xué)時(shí)數(shù)： 4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 基本概念

一、廣告創(chuàng)作的涵義

二、成功廣告創(chuàng)作的特征

三、廣告創(chuàng)作的基本原則

四、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的元素

（一）文字

（二）廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)

（三）廣告音樂

第二節(jié) 廣告文案

廣告作品由語(yǔ)言文字、畫面、音樂等要素組成。其中語(yǔ)言文字主要是通過廣告文案來(lái)表現(xiàn)。廣告文案是指廣告作品中用以表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語(yǔ)言的總和。

一、廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語(yǔ)和隨文四個(gè)部分。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。正文是對(duì)廣告標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和詳細(xì)說(shuō)明，廣告正文是廣告文案的主體部分。廣告標(biāo)語(yǔ)是廣告在一段時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用、特別強(qiáng)調(diào)的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補(bǔ)充說(shuō)明。

二、廣告標(biāo)題

（一）廣告標(biāo)題的功能

（二）廣告標(biāo)題的形式

（三）廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

三、廣告標(biāo)語(yǔ)

（一）廣告標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)

（二）廣告標(biāo)語(yǔ)與廣告標(biāo)題的區(qū)別

四、廣告正文

（一）廣告正文的概念

（二）廣告正文寫作的基本要求

（三）廣告正文的寫作方式

第三節(jié) 廣告視覺形象

一、企業(yè)標(biāo)志

二、廣告插圖

三、排版技術(shù)

四、廣告構(gòu)圖

□ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識(shí)記廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的基本內(nèi)容與要素；

2、了解廣告創(chuàng)作大致過程。

第九章 廣告媒介策劃（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

（1）了解廣告媒介的分類與特點(diǎn)；（2）理解與掌握媒體策略。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告媒介分析

在廣告活動(dòng)過程中，媒體選擇、媒體購(gòu)買、媒體監(jiān)測(cè)及媒體運(yùn)用等方面，都占有相當(dāng)重要的地位。主要原因一是媒體刊播費(fèi)用幾乎占據(jù)了絕大部分的廣告預(yù)算；二是好的廣告創(chuàng)意策略，如果無(wú)法搭配有效的媒體策略，也有能達(dá)成廣告目標(biāo)；三是媒體是廣告信息傳播出去的媒介，通過這個(gè)媒介，信息就能正確地傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群的接收范圍。

一、廣告媒體的特性與分類

二、主要廣告媒體的特點(diǎn)

（一）報(bào)紙

（二）雜志

（三）廣播

（四）電視

（五）POP（point of purchase）

（六）戶外廣告媒體

第二節(jié) 廣告媒介的選擇

一、廣告媒介選擇的原則

（一）以廣告目標(biāo)為選擇媒介的基礎(chǔ)

（二）所選擇的媒介要在信息傳播廣度上與目標(biāo)市場(chǎng)的范圍相適應(yīng)

（三）要與產(chǎn)品或勞務(wù)的特性相適應(yīng)

（四）所選擇的媒介要在傳播數(shù)量與質(zhì)量上與媒介目的相適應(yīng)

（五）所選擇的媒介是最經(jīng)濟(jì)的（投入與效果比較）

二、廣告媒體策略

廣告媒體策略的基本考慮有三方面的內(nèi)容：廣告對(duì)象、廣告次數(shù)和廣告時(shí)間。這三者轉(zhuǎn)化到媒體指標(biāo)上，即為到達(dá)率、暴露頻率以及持續(xù)性的確定。

（一）廣告媒介的組合策略

（二）廣告時(shí)機(jī)策略

（三）廣告媒體分配策略

考核要求：

1、識(shí)記與區(qū)分主要廣告媒體的特點(diǎn)；

2、領(lǐng)會(huì)與掌握媒體策劃的一些基本方面。

第十章 廣告效果評(píng)估（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

（1）理解廣告效果的特性及廣告效果的衡量指標(biāo)；（2）了解廣告效果測(cè)定的方法。教學(xué)時(shí)數(shù)：3學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告效果的含義

（一）概念

大多數(shù)人認(rèn)為廣告效果應(yīng)具有三個(gè)方面的內(nèi)容，既經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果，是指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。廣告的社會(huì)效果，主要是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的影響程度。廣告的心理效果，就是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度，即對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程的影響程度。

（二）廣告效果的特性

（三）廣告效果的分類

二、廣告效果測(cè)定的指標(biāo)

（一）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

（二）心理指標(biāo)

（三）廣告社會(huì)效果的測(cè)定指標(biāo)

三、廣告效果的測(cè)定方法 考核要求：

1、識(shí)記廣告效果的衡量指標(biāo)；

2、初步了解和掌握廣告效果測(cè)定的一般方法。

第十一章 廣告規(guī)則與管理（4學(xué)時(shí)）

教學(xué)要求：

使學(xué)生了解廣告的基本法規(guī)和廣告行業(yè)的自律行為，認(rèn)識(shí)廣告管理的內(nèi)容與范圍。教學(xué)時(shí)數(shù)：2學(xué)時(shí) 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告相關(guān)法規(guī)與廣告自律

一、廣告法規(guī)

二、廣告自律

第二節(jié) 廣告管理

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的職能

三、廣告管理的方法 考核要求：

初步了解我國(guó)廣告的相關(guān)法規(guī)和行業(yè)自律要求，掌握廣告管理的內(nèi)容與方法。

第五篇：大學(xué)廣告學(xué)標(biāo)準(zhǔn)教案

緒論一：在人類歷史的進(jìn)程中，廣告在哪里? 古代：人口--工具--機(jī)器--近代：技術(shù)--當(dāng)代：管理--傳播--觀念

緒論二：全球化環(huán)境中的廣告業(yè)

? 世界成了村莊：被全球化包圍

? 產(chǎn)品的全球化與文化的地域化

? 我們被廣告包圍，廣告就是銷售文化

? 溝通模式大革命，廣告業(yè)從頭再來(lái)？

? 據(jù)中國(guó)景氣監(jiān)測(cè)中心的調(diào)查，人們對(duì)廣告感興趣的前三位原因是：

1、傳遞商品信息33%；

2、傳播新的觀念29%；

3、指導(dǎo)商品選擇21%。

第二章：廣告概說(shuō)

? 第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義 ?

一、不同視角下的廣告觀

?

1、傳播形廣告觀：中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。

?

2、勸說(shuō)形廣告觀：美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?/p>

?

3、促銷形廣告觀：美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。

? 本課程采用之定義：傳播+勸說(shuō)

? 廣告是有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式

二、廣告?zhèn)鞑ブ械?“5W” 理論

1、What：

廣告商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。（廣告內(nèi)容）

2、Who:

誰(shuí)在消費(fèi)他們。（廣告對(duì)象）

3、Which：

如何讓廣告和消費(fèi)者美麗邂逅。（廣告通路）

4、hoW:

如何喚起注意并影響他們。（廣告技巧）

5、Why:

如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買使用。（廣告目的）

廣告策劃和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)人員對(duì)“5W”有了全面透徹地了解后，會(huì)有助于創(chuàng)作和發(fā)布更為有效的廣告。

三、廣義和狹義廣告

? 政治宣傳

? 公共服務(wù) ? 公益事業(yè)

? 一般廣告

? 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對(duì)其商品或勞務(wù)進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計(jì)劃地傳遞信息，影響人們對(duì)所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益的活動(dòng)。”

? 狹義廣告或盈利性廣告的定義，說(shuō)明了如下問題：

?

1、廣告是一種有計(jì)劃有目的的活動(dòng)；

?

2、廣告活動(dòng)的主體是廣告主，而廣告活動(dòng)的對(duì)象是廣大

消費(fèi)者；

?

3、廣告活動(dòng)是通過大眾傳播媒介來(lái)進(jìn)行的，而不是面對(duì)

面的傳播，如推銷員的推銷；

?

4、廣告活動(dòng)的內(nèi)容是經(jīng)過有計(jì)劃地選擇的商品或勞務(wù)信

息；

?

5、廣告活動(dòng)的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，并

使廣告主從中獲取利益。

四、廣告的要素

? 對(duì)于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）廣告信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費(fèi)用。

?

1、廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場(chǎng)、個(gè)體生產(chǎn)者、個(gè)體商販等。

?

2、廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)信息、觀念信息等。

? 觀念信息是指通過廣告活動(dòng)倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。（7喜不含咖啡因的飲料，不要讓孩子輸在起跑線上，手機(jī)和溝通。。。）

?

3、廣告媒介：就是傳播信息的中介物。它的具體形式有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等。

?

4、廣告費(fèi)：就是從事廣告活動(dòng)所需付出的費(fèi)用。

? [1] 調(diào)查

[2] 策劃

[3] 創(chuàng)意 ? [4] 設(shè)計(jì)

[5] 制作

[6] 發(fā)布 ? [7] 測(cè)定

五、廣告和宣傳

?

1、什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語(yǔ)言或文字公告大眾。（Publicize）

?

2、宣傳的定義：所謂宣傳（propaganda），就是持有一定的社會(huì)政治立場(chǎng)的人—宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場(chǎng)。

?

3、宣傳的特征：宣傳的主要特征，[1] 煽動(dòng)性；[2] 政治目的性。

?

4、宣傳的目的：它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費(fèi)用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。

?

5、宣傳和廣告的區(qū)別 動(dòng)因 目的 宣傳 政治動(dòng)因

為宣播者謀取政治利益

廣告 經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

為廣告主謀取經(jīng)濟(jì)利益 費(fèi)用 承諾 結(jié)果 免費(fèi) 遠(yuǎn)期承兌 大眾一致行為

收費(fèi) 即期兌現(xiàn)

細(xì)分人群的一致行為

在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益并對(duì)這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。

六、廣告活動(dòng)必須遵守的原則

?

1、真實(shí)性原則：主要是指廣告所傳播的信息要真實(shí)。廣告文稿要真實(shí)準(zhǔn)確，客觀實(shí)在，不能偽造虛構(gòu)。?

? 插入材料

一、美國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的界定

?

一、定義：什么是虛假?gòu)V告？

? 美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission）認(rèn)為：如果廣告表達(dá)形式不妥或因信息不完整而給消費(fèi)者造成了錯(cuò)誤的印象就是虛假?gòu)V告，不管廣告是否造成消費(fèi)者受騙的事實(shí)。?

二、表達(dá)形式。

1、虛假的承諾 ?

2、信息不全

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3、能引起誤解的比喻

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4、引消費(fèi)者上鉤的促銷法 ?

5、在視覺上予以歪曲 ?

6、玩弄文字游戲

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三、美國(guó)政府的應(yīng)對(duì)措施

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1、加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的立法管理。1911年，美國(guó)就頒布了該國(guó)最早的廣告法《普令太因克法》 ?

2、建立管理商業(yè)廣告的政府機(jī)構(gòu) ?

3、實(shí)行行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督

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2、主題鮮明原則：在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，要突出產(chǎn)品的特性，切忌一些與主題無(wú)關(guān)的詞語(yǔ)和畫面。

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3、計(jì)劃性原則：[1] 廣告宣傳活動(dòng)的計(jì)劃性；[2] 廣告制作的計(jì)劃性。前者是指廣告活動(dòng)必須有計(jì)劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計(jì)劃結(jié)合在一起。后者是指廣告從設(shè)計(jì)、制作到刊播都必須按計(jì)劃工作。

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4、藝術(shù)性原則：是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。

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5、思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種政治宣傳活動(dòng)。

七、廣告學(xué)是一門科學(xué)

? 廣告學(xué)反映了廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。

? 廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。

? 廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科。? 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣科學(xué)，又是一門藝術(shù)。? 廣告學(xué)主要研究的對(duì)象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或盈利性廣告

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第二章：廣告概說(shuō)

第二節(jié) 廣告的功能

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一、信息傳播功能

? 現(xiàn)代廣告活動(dòng)，正是從市場(chǎng)調(diào)查入手，以廣告后的市場(chǎng)信息反饋為終的這樣一個(gè)全過程。

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1、對(duì)生產(chǎn)商：了解市場(chǎng)信息的渠道。?

2、對(duì)中間商：了解商品的市場(chǎng)聲望和前景。?

3、對(duì)消費(fèi)者：是商品信息的來(lái)源。

? 新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴(kuò)大。

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二、指導(dǎo)消費(fèi)的功能

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1、幫助認(rèn)識(shí)商品

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2、刺激消費(fèi)需求

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3、創(chuàng)造流行時(shí)尚

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三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進(jìn)商品銷售的功能

廣告宣傳的推銷作用的5個(gè)步驟：

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四、鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)管理的功能

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五、傳授新知識(shí)、新技術(shù)的功能

第三章：廣告的歷史演進(jìn)

? 第一節(jié)：廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

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一、商品的生產(chǎn)與交換，催生了原始形態(tài)的廣告

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二、我國(guó)廣告的出現(xiàn)

1、神農(nóng)時(shí)代：最初級(jí)的商品交易形式--物物交換《周易·系辭》：“神農(nóng)氏作，列廛于國(guó)，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！?/p>

2、黃帝時(shí)代：出現(xiàn)商品交換的手段--貨幣。

3、堯、舜、禹時(shí)代：行商階層出現(xiàn)。

4、夏朝：部落間做買賣。最原始的廣告形式出現(xiàn)

陳列商品和高聲叫賣以引起注意，形成集市和城市，坐商（賈）出現(xiàn)。

5、春秋時(shí)期：商業(yè)更加發(fā)展，廣告形式多樣化。

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三、西方廣告的出現(xiàn)

古羅馬、古希臘時(shí)期：考古學(xué)家在埃及古城亞伯斯遺址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告

1、廣告的基本原理

2、廣告策劃，包括調(diào)查、計(jì)劃、預(yù)算、策略、實(shí)施及效

果測(cè)定等：

3、廣告設(shè)計(jì)與制作

4、廣告心理學(xué)等

? 廣告學(xué)的基本任務(wù)是揭示商業(yè)廣告的基本規(guī)律。示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。

? 第二節(jié)：中國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)史 ?

一、奴隸社會(huì)及其以前的廣告

1、商品陳列；

2、口頭叫賣

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二、封建社會(huì)的廣告形式

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1、秦漢時(shí)期：統(tǒng)一中國(guó)、商業(yè)發(fā)展

實(shí)物陳列、口頭叫賣、幌子（酒旗）

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2、隋唐時(shí)期：城市商業(yè)初具規(guī)模。

隋煬帝時(shí)，“天下之舟船，集于通濟(jì)橋東，常有萬(wàn)余艘，填滿河路。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。諸善酋長(zhǎng)入朝者，常請(qǐng)于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，咸設(shè)緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直?！?/p>

實(shí)物陳列、口頭叫賣、幌子（酒旗）、集市、招牌

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3、宋元時(shí)期：商業(yè)繁榮科技提升

原始廣告形式--口頭、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，已相當(dāng)繁榮。同時(shí)，印刷技術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品?，F(xiàn)存上海博物館的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的印刷銅版，就是相當(dāng)珍貴的宋代廣告印刷史料。

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4、明清時(shí)期：城市化迅速、地區(qū)商業(yè)中心形成、廣告大發(fā)展

廣告形式未有創(chuàng)新。

? 第三節(jié)：近現(xiàn)代史中的中國(guó)廣告業(yè)

1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，一方面使中國(guó)社會(huì)的性質(zhì)發(fā)生了變化，閉關(guān)自守的封建社會(huì)開始解體，以農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟(jì)被瓦解，我國(guó)社會(huì)逐漸淪為半封建半殖民地社會(huì)；另一方面，外國(guó)資本和商品的大量涌入，也為我國(guó)的商品生產(chǎn)提供了推動(dòng)力，促進(jìn)了工商業(yè)的發(fā)展。尤其是民族工商業(yè)與遠(yuǎn)洋資本之間相互爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，刺激了廣告的發(fā)展。

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一、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)催生了現(xiàn)代廣告業(yè)

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1、使用廣告最多的商品：藥品和香煙。

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2、當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告最發(fā)達(dá)的地方：上海

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3、最主要的廣告形式：路牌和招貼。路牌是畫在墻上的，藍(lán)底白字。招貼則多在國(guó)外印制，帶回中國(guó)張貼。

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4、現(xiàn)代形式的報(bào)紙、雜志開始在我國(guó)出現(xiàn)。

? 1853年，英國(guó)人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。該刊經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù)。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多?！笔穼W(xué)家認(rèn)為，該刊是在我國(guó)出現(xiàn)的最早的刊物之一。以報(bào)刊廣告為標(biāo)志的現(xiàn)代廣告是由外商引入的。

? 1872年3月23日，《申報(bào)》（-1945,5，由英商安納斯.美查創(chuàng)辦）創(chuàng)刊，這是我國(guó)歷史最久、最有名望的中文報(bào)紙。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報(bào)》、《中國(guó)教會(huì)新報(bào)》等。這些報(bào)紙都刊登大量的廣告，幾達(dá)三分之二版面。

? 19世紀(jì)末，華人報(bào)紙陸續(xù)創(chuàng)刊，1895—1898年的三四年間全國(guó)創(chuàng)辦了32種主要報(bào)紙。由于資本競(jìng)爭(zhēng)的加劇，報(bào)紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報(bào)》的六個(gè)版面中，廣告即占其四個(gè)半版。到1922年，我國(guó)的中外文報(bào)紙即達(dá)1100多種。報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著我國(guó)近代廣告的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。

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5、廣告代理商產(chǎn)生

? 廣告代理商由報(bào)紙廣告代理人演變而來(lái)。1872年，《申報(bào)》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報(bào)店司人說(shuō)明??并須作速寄來(lái)該價(jià)，另加一半為賣報(bào)人飯資”。

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6、廣告公司的興起

時(shí)，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報(bào)紙廣告為主。?

二、30年代，中國(guó)近現(xiàn)代廣告的鼎盛時(shí)期 ?

1、最主要的廣告媒介是報(bào)紙。

? 30年代初，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)? 最大的報(bào)紙是《新聞報(bào)》，該報(bào)在1923年即已“日銷15萬(wàn)份”作為招徠廣告的號(hào)召。

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2、插入材料：我國(guó)報(bào)紙的歷史

? 漢代：邸報(bào)

? 唐：玄宗開元年間稱“條報(bào)”，有集結(jié)成“開元雜報(bào)”。? 宋：改稱“朝報(bào)”，開始定期出版發(fā)行。? 明：開始使用活字排版，崇禎十一年有印刷、收藏。? 清：稱“提塘報(bào)”京報(bào)為明清時(shí)期民間最大報(bào)紙。

? 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前的報(bào)紙不允許刊登廣告。

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3、雜志發(fā)行量迅速增長(zhǎng)?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過15萬(wàn)份。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，都登有較大篇幅廣告。

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4、路牌廣告

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5、電波廣告。1922年，美國(guó)人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺(tái)，揭開了我國(guó)電波廣告的序幕。到1936年，上海已有華資私人電臺(tái)36座、外資4座、國(guó)民政府電臺(tái)1座、交通部電臺(tái)1座，這些電臺(tái)都主要依靠廣告維持。

? 插入材料：關(guān)于廣播

? [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。Westinghouse，康萊德，1920年11月2號(hào)總統(tǒng)大選。

? [2] 三大廣播網(wǎng)：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC ? [3] 廣播的黃金時(shí)代：二戰(zhàn)及以后，艾德.莫羅

? [4] 特德.特納和CNN(1980/6)86年挑戰(zhàn)者號(hào)，91年海灣戰(zhàn)爭(zhēng) ?

6、霓虹燈廣告：1926年

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7、車身廣告、櫥窗廣告

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8、印刷廣告：產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式。

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9、其它：黃九齡

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10、廣告管理得到加強(qiáng)。

? [1] 國(guó)民政府開始對(duì)廣告實(shí)施管理。在當(dāng)時(shí)的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款。? [2] 開始征收廣告稅。

? [3] 在廣告界出現(xiàn)了同業(yè)公會(huì)。1927年“中華廣告公會(huì)”在上海成立，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會(huì)”。

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三、中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)的基本特點(diǎn)

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? 1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），正是鄧小平訪美的那天15時(shí)05分，上海電視臺(tái)播放中國(guó)大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，這是十一屆三中全會(huì)后的第37天。這條1分30秒的廣告價(jià)格為300元。? 同日，解放日?qǐng)?bào)在全國(guó)率先恢復(fù)刊出報(bào)紙廣告

? 1979年3月15日，上海電視臺(tái)播出第一條外商來(lái)華廣告----瑞士雷達(dá)表。英文解說(shuō)的，中文字幕。播出的兩天內(nèi)去往南京路詢問這個(gè)表的就有700余人。

? 1979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開始刊登廣告。? 1979年被稱為中國(guó)現(xiàn)代廣告的元年

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? 1979年初，上海僅有2家經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的廣告公司，1989年發(fā)展為557戶。1995年，上海有國(guó)有、集體、個(gè)體、私營(yíng)、外商等多種投資主體開辦的廣告企業(yè)達(dá)2631戶。94年底，全國(guó)有廣告公司18375家。

? 第四節(jié)：世界廣告的歷史分期

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一、從遠(yuǎn)古時(shí)代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時(shí)期。廣告有叫賣、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種，數(shù)量有限，傳播也有限。

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二、從1450—1850年的印刷廣告時(shí)期。由于報(bào)紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。

? 1450年，德國(guó)人谷登堡使用活字印刷術(shù)，西方步入印刷廣告時(shí)代。

? 1475年，英國(guó)人威廉·卡克斯頓在英國(guó)辦了一所印刷所。

? 16世紀(jì)文藝復(fù)興之后，資本主義發(fā)展，美洲大陸發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行成功和殖民運(yùn)動(dòng)興起，催生了現(xiàn)代廣告媒介——報(bào)紙。? 1609年法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊西方第一份印刷報(bào)紙；1622年，第一份英文報(bào)紙《每周新聞》在倫敦出版；1704年，美國(guó)第一份報(bào)紙《波士頓新聞報(bào)》創(chuàng)刊，并刊發(fā)了一個(gè)廣告，這是美國(guó)的第一個(gè)報(bào)紙廣告。? 1731年，世界上最早的雜志英國(guó)《紳士》創(chuàng)刊。

? 1706年，德國(guó)人阿洛依斯·重菲爾德發(fā)明石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。

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三、從1850—1911年的媒介大眾化時(shí)期。報(bào)紙、雜志大量發(fā)行，媒介大眾化，并開始出現(xiàn)專業(yè)性廣告公司。（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達(dá)、殖民化）? 1850年—1911年，世界上有影響的報(bào)紙相繼創(chuàng)刊。英國(guó)《泰晤士報(bào)》和《每日郵報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》、日本《讀賣新聞》和《朝日新聞》，法國(guó)《鏡報(bào)》等。

? 所有報(bào)紙的主要收入來(lái)源都是廣告

? 1853年，紐約《每日論壇報(bào)》第一次用照片為一家帽子店作廣告。攝影藝術(shù)開始作為廣告技術(shù)手段。

? 1898年，美國(guó)人路易斯提出AIDA法則，開廣告理論研究先河。

? AIDA法則：一個(gè)廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達(dá)到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個(gè)目的。此后，其他人又陸續(xù)加上了可信（Conviction）、記憶（Memoty）和滿意（Satisfac－tion）這樣幾項(xiàng)原則內(nèi)容。

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四、從1911年到70年代廣告業(yè)成熟時(shí)期。廣告作為一個(gè)行業(yè)，由于電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展得以走向成熟。

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1、電子通訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入現(xiàn)代電子技術(shù)時(shí)代。

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2、報(bào)刊雜志及其他印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用得以迅速發(fā)展。

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3、廣告管理水平提高

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4、廣告理論研究不斷深入

五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時(shí)期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的信息化大大推進(jìn)了全球一體化進(jìn)程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場(chǎng)深刻的革命。

? 插入材料：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）

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一、因特網(wǎng)的興起。起源于1968年ARPA主持研制的 計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)ARPAnet，1969年底開始運(yùn)營(yíng)，全網(wǎng)絡(luò)只有4臺(tái)計(jì)算機(jī)。80年代中期，發(fā)展成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)Internet。

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二、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

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三、網(wǎng)絡(luò)廣告。

1、發(fā)布方式

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2、優(yōu)點(diǎn)：【1】面廣，不受時(shí)間地域限制；

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【2】即時(shí)，更新方便，制作簡(jiǎn)單

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【3】全面，內(nèi)容詳細(xì)，查詢方便，反饋迅速

【4】形象生動(dòng)，音視動(dòng)畫合一

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3、缺點(diǎn)：【1】點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，集群效應(yīng)較差

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【2】對(duì)受眾要求高

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【3】接收較為復(fù)雜

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【4】受眾規(guī)模較難把握

? 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)

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一、現(xiàn)狀：

1、世界廣告市場(chǎng)主要為北美和歐洲支配

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2、亞洲廣告市場(chǎng)主要為日本支配

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3、全球廣告市場(chǎng)中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無(wú)線電廣播

廣告業(yè)的發(fā)達(dá)程度，取決于該地區(qū)或該國(guó)家的技術(shù)發(fā)達(dá)水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。?

二、發(fā)展趨勢(shì)：

1、信息技術(shù)對(duì)廣告業(yè)的滲透

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第四章：廣告市場(chǎng)

? 第一節(jié)：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告活動(dòng)是一個(gè)市場(chǎng)過程。

? 【1】廣告活動(dòng)是在商品市場(chǎng)中進(jìn)行的? 【2】廣告活動(dòng)自身就是一個(gè)市場(chǎng)交易過程

? 【3】廣告作品本身是一種特殊的商品

? 【4】廣告活動(dòng)的全過程，重復(fù)著與商品一樣的價(jià)值過程：“價(jià)值需求——價(jià)值生產(chǎn)——價(jià)值交換——價(jià)值實(shí)現(xiàn)”，并且其交換價(jià)值也受價(jià)值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。?

? 第二節(jié)：什么是廣告市場(chǎng)？

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一、廣告市場(chǎng)的定義：

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1、概念：所謂廣告市場(chǎng)，就是進(jìn)行廣告活動(dòng)的空間。

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2、研究重點(diǎn)：【1】市場(chǎng)的組成要素；【2】廣告市場(chǎng)的容量；

? 【3】?jī)r(jià)值運(yùn)行及其規(guī)則；【4】廣告市場(chǎng)與其環(huán)境——商品市場(chǎng)的關(guān)系 ?

3、包含內(nèi)容：

? ? ? ? 【1】消費(fèi)者需求，指特定的廣告主；

【2】廣告計(jì)劃，包括調(diào)查、決策、設(shè)計(jì)、制作以及廣告作品；

【3】流通渠道，指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；

【4】產(chǎn)品價(jià)格，包括媒介價(jià)格和廣告作品價(jià)格

2、傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新

3、更加注重廣告的效果測(cè)定和信息反饋

4、管理趨于嚴(yán)格

5、廣告活動(dòng)全球化傾向

? 【5】促銷

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二、廣告市場(chǎng)的構(gòu)成

? 具體由六大要素構(gòu)成：1．廣告主；2．廣告代理；3．廣告信息；4．媒介；5．消費(fèi)者；6．廣告費(fèi)用。

? 廣告市場(chǎng)的活動(dòng)是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點(diǎn)為廣告主，傳播終點(diǎn)為消費(fèi)者，廣告公司和媒介是橋梁和紐帶。? 1．廣告主：廣告信息的 制造者

? 【1】生產(chǎn)商；【2】批發(fā)（代理）商；【3】零售商

? 聯(lián)合廣告主：不同層次的 廣告主之間進(jìn)行合作，聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。

? 2．廣告代理：廣告信息的加工者

? 【1】概念：廣告代理是指專業(yè)從事廣告相關(guān)活動(dòng)的廣告公司及其他廣告組織。

? 【2】服務(wù)內(nèi)容：A、市場(chǎng)調(diào)查與研究分析；B、擬訂廣告宣傳計(jì)劃；C、執(zhí)行廣告計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作廣告；D、選擇有效媒介發(fā)布廣告；E、檢測(cè)廣告效果； F、代理媒介向廣告主爭(zhēng)取廣告，并在發(fā)布后代理媒介向廣告主收取費(fèi)用。

? 【3】具備條件：A、充足的資金；B、齊全的人才；C、完善的管理制度；D、對(duì)媒介有正確的認(rèn)識(shí)；E、全案能力；F、講職業(yè)道德，有責(zé)任感；

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3、廣告信息：廣告市場(chǎng)的核心內(nèi)容。廣告信息是廣告市場(chǎng)中貫徹始終的一種流動(dòng)信息。

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4、媒介：廣告信息的傳播者。?

5、消費(fèi)者：廣告信息的接受者。

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6、廣告費(fèi)：廣告市場(chǎng)的潤(rùn)滑劑。

第五章：廣告心理學(xué)

? 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運(yùn)用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。

? 廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺自愿地購(gòu)買商品。

? 消費(fèi)者在決定購(gòu)買之前心理活動(dòng)一般要經(jīng)歷這樣的過程：

1．注意—知覺階段 2.興趣—探索階段

3．欲望—評(píng)估階段

4．確信—決策階段 5．購(gòu)買—行動(dòng)階段

? 說(shuō)服過程就是讓消費(fèi)者對(duì)廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說(shuō)服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。?

? 第一節(jié) 消費(fèi)者的心理過程

? 消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個(gè)部分

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一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

? 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。

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1、概念：【1】認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。

【2】消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。其產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。

? 【3】知覺過程是消費(fèi)者在感覺的基礎(chǔ)上，其意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象的過程。

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2、作用：感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。

? 在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。

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二、消費(fèi)者的情緒過程

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1、概念：消費(fèi)者基于客觀環(huán)境是否符合自己的期望而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購(gòu)買心理活動(dòng)的情緒過程。

? 情緒過程是消費(fèi)者心理活動(dòng)的特殊反映形式，貫穿于購(gòu)買心理活動(dòng)的評(píng)定階段和信任階段，對(duì)購(gòu)買活動(dòng)的進(jìn)行有著重要影響。

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2、分類：消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。

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3、影響消費(fèi)者情緒的因素

? 消費(fèi)者的情緒主要受購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)、商品、個(gè)人喜好和社會(huì)環(huán)境的影響。

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三、消費(fèi)者的意志過程

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1、概念：在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理和情緒障礙、實(shí)現(xiàn)其既定購(gòu)買目的的過程，這被稱為消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程。

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2、基本特征：一是有明確的購(gòu)買目的；二是排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)既定目的。?

3、作用：消費(fèi)者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動(dòng)的自覺能動(dòng)性。意志對(duì)人的心理狀態(tài)和外部行為進(jìn)行調(diào)節(jié)，【1】推動(dòng)人實(shí)現(xiàn)為達(dá)到預(yù)定目的所必須的情緒和行動(dòng)；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動(dòng)。?

4、分類：【1】簡(jiǎn)單的意志過程；【2】復(fù)雜的意志過程

? 總之，消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知、情緒和意志過程，是消費(fèi)者決定購(gòu)買的心理活動(dòng)過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個(gè)環(huán)節(jié)。

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? 第二節(jié) 廣告的心理功效

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一、感覺和知覺

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1、概念：感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。知覺則是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。

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2、分類：

? 【1】?jī)?nèi)部感覺：內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。

? 【2】外部感覺：具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。

? 【3】根據(jù)知覺對(duì)象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等。

3、作用：就感、知覺而言，但對(duì)人的認(rèn)識(shí)有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對(duì)這三種認(rèn)識(shí)形式的刺激開始的。

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二、視覺刺激

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1、一個(gè)正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。

? 廣告活動(dòng)就是把通過對(duì)視覺器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。

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2、顏色對(duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，顏色視覺對(duì)于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。

? 據(jù)美國(guó)有 關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。

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3、色彩的作用：（1）吸引人們對(duì)廣告的注意力；（2）真實(shí)地反映人、物和景致，使人產(chǎn)生美感；（3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（5）良好的第一印象

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三、聽覺刺激

? 人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。?

四、注意及其特征

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1、概念：注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺性和選擇性。

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2、影響注意的因素：【1】刺激的深刻性；

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【2】是主體的意向性

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3、特點(diǎn)：

? 【1】指向性：表明人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對(duì)象。? 【2】集中性：指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。? ? ? ?

4、功能：【1】選擇的功能；【2】保持的功能；【3】調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能

五、消費(fèi)者注意廣告的形式

1、無(wú)意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

引起無(wú)意注意的原因，主要為客觀刺激物本身和人的主觀狀態(tài)。

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2、有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。

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六、如何使廣告受到人們的注意 ? 1．增大刺激物的強(qiáng)度 ? 2．增大刺激物之間的對(duì)比

? 3．提高刺激物的感染力

? 4．突出刺激目標(biāo)

? 5．利用刺激物動(dòng)態(tài)

? 6．運(yùn)用口號(hào)和警句

? 7．出奇制勝