第一篇：廣告學(xué)教案

廣告學(xué)教案：廣告調(diào)查與分析

第一節(jié)

廣告調(diào)查基本程序（6程序論）

為了實施有效的傳播溝通，減少巨額廣告費用的投資風(fēng)險，獲得預(yù)期的廣告活動效果，必須進行廣告調(diào)查研究工作。

廣告調(diào)查一般要按照以下六個步驟（程序）進行：

一、確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容

見本章第二節(jié)或參見《現(xiàn)代廣告策劃》P34表2-1。

二、擬定調(diào)查計劃及安排人員培訓(xùn)

調(diào)查計劃包括調(diào)查的目的和要求、調(diào)查的項目、調(diào)查的對象、調(diào)查的方法、調(diào)查人員的分工和注意事項；另外還應(yīng)估算調(diào)查成本，預(yù)計調(diào)查時間，推斷調(diào)查完成的最后日期，明確

提交報告的最后期限。

三、設(shè)計調(diào)查表

這是整個調(diào)查工作的重要環(huán)節(jié)。調(diào)查表通常由三部分內(nèi)容組成：

1、被調(diào)查者項目，2、調(diào)查項目※，3、調(diào)查者項目。

四、實施調(diào)查

1、文案調(diào)查——檔案資料、研究報告、公告資料等的收集。

2、實地調(diào)查——通過觀察法、實驗法、問卷法等收集第一手資料。

五、調(diào)查資料的分析整理

運用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法進行。

六、提出調(diào)查報告

調(diào)查報告按不同的需要分為：綜合性報告、專題性報告、研究性報告、說明性報告。（見

第四節(jié)）

第二節(jié)

廣告調(diào)查指標(biāo)體系

廣告調(diào)查可分為六大范疇，若干內(nèi)容指標(biāo)。

一、社會基本情況：

市場環(huán)境資料調(diào)查，包括政治與法律、人口與經(jīng)濟、社會文化與自然、科學(xué)與技術(shù)等宏

觀因素。

二、企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查：

主要是調(diào)查企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點。

三、產(chǎn)品情況調(diào)查※：

準(zhǔn)確而全面的了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，是策劃廣告作品的基本依據(jù)。如產(chǎn)品特點、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品生命周期等。

四、商品供求狀況及市場競爭情況※：

1、廣告商品現(xiàn)有的市場容量。

2、廣告商品的市場占有率。

3、其它（競爭）品牌同類商品的市場占有率。主要競爭者是誰。

4、廣告商品的市場潛力。

5、其它品牌的競爭潛力，主要競爭者的優(yōu)勢、劣勢以及對市場的控制能力。

6、廣告商品的銷售渠道。

7、競爭產(chǎn)品的銷售渠道。

8、廣告商品的銷售策略與促銷手段。

9、競爭商品的市場銷售策略、促銷手段。

五、消費行為調(diào)查※：

包括消費動機（態(tài)度）調(diào)查、消費方式調(diào)查和消費決策調(diào)查等對策劃者確定廣告目標(biāo)和廣告

策略有重大意義。

六、媒體狀況調(diào)查※：

覆蓋目標(biāo)市場傳播媒體的空間、時間特征，對受眾的影響力，收費標(biāo)準(zhǔn)和條件等。

第三節(jié)

廣告活動要素分析

一、廣告環(huán)境分析

廣告僅僅是市場營銷組合的一個分支系統(tǒng)，所謂廣告環(huán)境廣義上講就是那些影響營銷活動的宏觀環(huán)境因素，狹義上的廣告環(huán)境是指市場上存在著的廣告表現(xiàn)樣式和媒體策略。環(huán)境

分析技術(shù)同“市場營銷學(xué)”。

二、廣告主體分析

所謂廣告主體是指廣告所要宣傳的物品、勞務(wù)和觀念。它是信息源，所有的廣告信息均從廣告主體的特質(zhì)抽取和演繹而來。廣告主體通常有：商品、品牌、勞務(wù)、觀念、企業(yè)形象。

廣告主體分析的主要任務(wù)是確定廣告定位——如何擺正廣告主體在市場及消費者心目中的位置。廣告定位包括產(chǎn)品定位和企業(yè)形象定位，產(chǎn)品定位又可以分為：

1、實體定位——廣告宣傳中，突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大價值。包括功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價格定位等。

2、觀念定位——突出商品的新意義，改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念。有逆向

定位、是非定位兩種方法。

企業(yè)形象定位是指依據(jù)企業(yè)的營銷策略、商品差異化、市場細(xì)分化、產(chǎn)品生命周期等確

定廣告最有利的訴求位置。

三、廣告主分析

作為一個廣告策劃人要了解廣告主（委托人）的經(jīng)營計劃是否合理、廣告目標(biāo)是否切實可行、廣告投資能力是否屬實、廣告主喜歡什么類型的廣告方案和創(chuàng)意等。

四、廣告受眾分析

廣告受眾由兩部分組成：

1、泛化的廣告受眾——收聽（看）、閱讀、欣賞廣告作品，但不能將廣告信息轉(zhuǎn)化為消費動

機和消費行為的人；

2、有效的廣告受眾——有獨立消費意志，獨立消費能力，能通過廣告信息來調(diào)整、改進自

己消費行為和消費質(zhì)量的人。

廣告受眾分析包括以下四個方面內(nèi)容：

△ 廣告受眾確認(rèn)——按接受信息的有效性對廣告受眾進行分離，除去哪些泛化的廣告受眾，集中精力判斷有效廣告受眾的社會存在方式以及存在規(guī)模，根據(jù)廣告受眾的種種特點設(shè)計廣

告活動方案。

△ 分析廣告受眾的關(guān)心點。

△ 廣告是否適合廣告受眾。

△ 針對受眾，廣告應(yīng)選擇什么角度，確立什么主題。

第四節(jié)

廣告調(diào)查報告的撰寫

一、廣告調(diào)查報告的種類

1、給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報。

內(nèi)容應(yīng)盡可能簡明扼要。

2、給廣告設(shè)計制作部門的技術(shù)資料報告。

資料要盡可能詳細(xì)完整。

二、廣告調(diào)查報告的內(nèi)容

1、題目：包括調(diào)查題目、報告日期、為誰制作、撰寫人。

2、調(diào)查過程概述（摘要）。

3、調(diào)查目的（引言）：簡要說明調(diào)查動機、要點和所要解答的問題。

4、調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。

5、結(jié)論與建議：對調(diào)查目的和問題的解答和可行性建議。

6、附錄：資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。

第二篇：廣告學(xué)教案

廣告學(xué)教案：廣告定位創(chuàng)意策略理論

定位策略理論是由里斯（Al Ries）和屈特（Jack Trout）創(chuàng)立。

他們指出：“定位是在我們傳播信息過多的社會里，認(rèn)真處理怎樣使他人聽到信息等種種問題之主要思考部分。

-----定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，------也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的位置。

1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位

搶先在消費者心目中占有“第一”、“最先”、“最大”的位置，勝過一百個“更優(yōu)”、“更新”。爭得了“第一”、“最先”、“最大”，就等于讓自己的品牌成為了某一產(chǎn)品類別的代名詞。

2、比附（關(guān)聯(lián)）定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。

3、細(xì)分定位——尋找市場空隙

在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。

4、重組定位——重新為競爭定位

重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。

5、“高級俱樂部”定位策略

如果不能取得第一名或某種很有意義的屬性，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。公司可以宣傳自己是三大公司之一或十大公司之一等等。該策略使原本處于劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部的成員在廣告受眾看來，都是最佳的。

第三節(jié)

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式 ——作品設(shè)計要領(lǐng)

廣告的創(chuàng)作風(fēng)格決定于人們的生活風(fēng)格。歐洲廣告集團曾對3500人進行了抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不存在普遍適用的最佳廣告，而恰恰有多少種社會生活風(fēng)格（型態(tài)），就必然有多少種有效的信息風(fēng)格——運用什么樣的詞匯與形象、采用什么樣的編導(dǎo)與編排方式，可以觸及到什么樣的受眾。比如找到人們對某些詞語與形象、形式與設(shè)計、編排與編導(dǎo)某種布景或某位節(jié)目主持人的特殊敏感度作為選擇風(fēng)格的依據(jù)。廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格： △ 電揚的周到縝密，特別注重平面效果；

△ 奧美的講究策略，深入骨髓，機理畢現(xiàn)，創(chuàng)意為其先鋒。

△ 天聯(lián)（BBDO/CNUAC）的服務(wù)周到，客觀平實，穩(wěn)健可靠?！皼]有風(fēng)格，是我們最好的風(fēng)格”。BBDO的一個自身廣告語，反映了對任何一個客戶的任何一種商品或服務(wù)，廣告都必須為它們塑造一種貼切、有競爭力，而又容易被人記住的品牌個性。

一、廣告表現(xiàn)的形式美法則

1、統(tǒng)一與變化

一個完美的廣告，必須具有統(tǒng)一性——在點、線、面、體、色彩、質(zhì)感上的一致性和內(nèi)在聯(lián)系。這種統(tǒng)一性越單純，越有美感。

但只有統(tǒng)一而無變化，則不能使人感到有趣味，美感也不能持久。

變化是刺激的源泉——通常運用對比、強調(diào)、韻律等形式法則來表現(xiàn)美感因素的多樣性變化，然而變化必須在統(tǒng)一中產(chǎn)生。

2、對稱與均衡

對稱是生理和心理的要求。在廣告中一般采用左右對稱、放射對稱；另外，對稱的構(gòu)圖方法還有移動、回轉(zhuǎn)、擴大等。均衡是在不對稱中求平穩(wěn)。均衡可分為調(diào)和均衡、對比均衡兩大類。除圖案造型的均衡外，還有量的均衡，色的均衡，力的均衡，在廣告設(shè)計時必須考慮，以追求廣告視覺張力。

3、節(jié)奏與韻律

節(jié)奏與韻律是物體構(gòu)成部分有規(guī)律重復(fù)的一種屬性。節(jié)奏的形態(tài)美是條理性、重復(fù)性、延續(xù)性等的藝術(shù)表現(xiàn)。韻律美則是一種抑揚節(jié)度有規(guī)律的重復(fù)，有組織的變化。

節(jié)奏是韻律的條件，韻律是節(jié)奏的深化。當(dāng)物體失去均衡就會引起運動，而有規(guī)律的運動或動感變化則形成了某種“節(jié)律”。

如色彩的漸冷漸暖、明度的漸明漸暗、色調(diào)的漸強漸弱、質(zhì)感的漸虛漸實、位置的漸近漸遠(yuǎn)、形狀的漸粗漸細(xì)、間隔的漸疏漸密、大小的漸大漸小等。

4、調(diào)和與對比

調(diào)和，即“整齊劃一，多樣統(tǒng)一”。具體包括表現(xiàn)手法的統(tǒng)一，形體的相通，線面的協(xié)調(diào)，色彩的和諧等。

對比，就是利用不同的色彩、形態(tài)、線條等視覺元素相互并置對比，造成畫面的變化，達到豐富視覺，凸顯特定信息內(nèi)容的效果。

5、疏散與密集

疏，是指畫面中形式元素稀少（甚至空白）的部分；密，是指畫面中形式元素繁多的部分。畫面中形式元素太滿、太密、太平均是任何版式設(shè)計的大忌。而疏密有致可以使畫面產(chǎn)生節(jié)奏感，體現(xiàn)出某種格調(diào)和品位。

二、廣告構(gòu)圖原理

構(gòu)圖是在一定規(guī)范內(nèi)進行布局和安排，選擇什么樣的圖形、語言、文字，合理地、主次分明地、生動地、富有美感而易于辨認(rèn)。便于閱讀而又將其要宣傳的主題傳達出去。

1、廣告中最為完美的長方形或正方形：1：1.62，1：1.03

2、廣告版面不同位置的視覺注意力分配：上＞下，右＞左。

3、廣告視覺流動的方向和過程：與人們的閱讀習(xí)慣一致。

4、廣告視覺中心：廣告視覺中心，即一個畫面設(shè)計中的支持重心。設(shè)計中的精華或最醒目之所在位置構(gòu)成了所謂的“眼”。

三、廣告版面布局

1、同字型結(jié)構(gòu)布局。

2、國字型結(jié)構(gòu)布局。

3、自由式結(jié)構(gòu)布局，這是最為時尚的一種布局理念。優(yōu)點：漂亮、吸引人、富有張力；缺點：文字信息量少。適合于以圖象為主要內(nèi)容的廣告，在設(shè)計時應(yīng)注意視覺的平衡、疏密的變化。

4、左右對稱結(jié)構(gòu)布局。

5、網(wǎng)格式結(jié)構(gòu)布局。

網(wǎng)格系統(tǒng)是現(xiàn)代國際上普遍使用的一種版面構(gòu)成方式。勒.柯布塞的《模式》一書是最早將網(wǎng)格用于設(shè)計的，他將一個矩形以黃金分割法分割出44個設(shè)計方案，從而為圖形設(shè)計提供了一個較寬選擇余地的樣板。

近三十年來，越來越多的平面設(shè)計家開始熟練使用網(wǎng)格這種技巧與自由靈活的方式相結(jié)合，根據(jù)主題與設(shè)計的需要，集條理與活潑于一體。

四、廣告色彩選擇與搭配

1、色彩的基本知識（1）色調(diào)的冷、暖

冷色調(diào)（綠、藍(lán)），中性偏冷色調(diào)（黑、白、灰），暖色調(diào)（黃、紅）。（2）色彩的情感聯(lián)想

紅色： 熱烈、青春、革命、朝氣、活力、溫暖、怒------橙色： 快活、溫情、健康、歡喜、任性、疑惑------黃色： 輕快、明快、希望、快樂、輕薄、未成熟------綠色： 自然的、健康的、成長、新鮮、安靜、涼爽------蘭色： 沉靜、科技、理智、速度、冷淡、誠信、真實------紫色： 優(yōu)雅、高貴、細(xì)膩、神秘、性感、氣魄------黑色： 沉著、厚重、古典的、恐怖、死亡------白色： 純潔、純真、清凈、明快、神圣、輕薄------灰色：平凡、謙和、失意、中庸------（3）色調(diào)與情調(diào)

情調(diào)是由色調(diào)表現(xiàn)的。例如：

軟色調(diào)——相近明度、純度的配色，高明度、低純度的配色，給人以明亮柔和的感覺。

硬色調(diào)——使用明度、純度相對照的配色，突出個性，給人以強烈奪目的感覺。清色調(diào)——用清色（純色里加白色）調(diào)成中明度以上的配色，給人以優(yōu)雅的感覺。

濁色調(diào)——用濁色（純色里加黑色）、中明度、中純度的配色，不大使用強烈對比色，給人以平和、素雅、從容、穩(wěn)重的感覺。

2、色彩的搭配技術(shù)（1）同類色彩的搭配應(yīng)用

由一種色彩呈現(xiàn)出的不同透明度或飽和度（將色彩變淡或加深）時產(chǎn)生的色彩系列。同類色搭配出的畫面視覺上統(tǒng)一和諧，有層次感。較適合于科技類的商品廣告。（2）相近色的應(yīng)用

先選定一種色彩，然后選擇它在色譜里相鄰區(qū)域的顏色搭配使用時產(chǎn)生的色彩系列。鄰近色搭配出的畫面視覺上色彩豐富但不花哨。（3）比色的應(yīng)用

紅與綠、黃與紫、藍(lán)與橙等的搭配使用。應(yīng)以一種色彩為主調(diào)，使它占有較大的面積。配以小面積的對比色，造成豐富而且充實的視覺效果。（4）白色、黑色的應(yīng)用

白底“黑字”顯得質(zhì)樸實在。大面積黑色背景使畫面顯得厚重、神秘。無論白色、黑色都很容易與其它高純度的原色相協(xié)調(diào)，制作出新穎別致的畫面。

五、廣告字體的編排設(shè)計

1、字體、字號

2、用作圖形、圖象的字體（字體的藝術(shù)化）

3、文字的編排設(shè)計

六、廣告文案創(chuàng)作要領(lǐng)

廣告的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等塑造廣告形象的過程。一般組成廣告作品的兩個要素是文字和圖畫（動態(tài)或靜態(tài)），另外音樂和配音在電視、廣播廣告作品中十分重要。

1、廣告標(biāo)題

題目，廣告導(dǎo)語，廣告主題的反映，畫龍點睛。例如： 《月到中秋分外明，眼戴隱鏡格外亮》 ——博士倫隱形眼鏡；

《輸入千言萬語，奏出一片深情》 ——四通文字處理機； 《古有畢升，今有方正》 ——方正電腦； 《不打不相識》 ——德國×打字機。

“標(biāo)題比正文多5倍的閱讀力，如在標(biāo)題里未能暢所欲言，就等于浪費了80%的廣告費。不要寫強迫消費者研讀正文后才能了解整個廣告內(nèi)容的標(biāo)題?！保ò亓郑V告標(biāo)題分為：

（1）直接標(biāo)題、“一語道破天機”。

要求較強的邏輯性、針對性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶。如《廣告策劃與管理》P188。（2）間接標(biāo)題、“醉翁之意不在酒”。

運用比擬、影射、夸張、仿照、正話反說、一語雙關(guān)、含而不露、欲說又止，強調(diào)藝術(shù)性。如《廣告策劃與管理》P188—189。

（3）復(fù)合標(biāo)題、在廣告文中有二或三個標(biāo)題。

A、正標(biāo)題+副標(biāo)題，例如臺灣介紹《奧格威話廣告》的廣告—— 正題：320元買廣告大師的一生

副題：只要320元，全球最偉大廣告人的經(jīng)驗和智慧全是你的。

B、引題+正題+副題，例如天府花生廣告—— 引題：四川特產(chǎn)，口味一流 正題：天府花生 副題：越剝越開心！

另外還有引題、標(biāo)題、附表題、分題之分，實題、虛題之分，通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題之分等。

2、廣告標(biāo)語（口號）

表現(xiàn)一種理想、一種志趣、一種精神、一個承諾，主要用來樹立企業(yè)形象或強調(diào)品牌效應(yīng)。如《廣告策劃與管理》P190（1）—（11）。

3、廣告正文

廣告正文旨在向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)信息。

正文的創(chuàng)作應(yīng)注意使用最通俗易懂的語言，簡明扼要。例如：香港犀飛利鋼筆廣告 標(biāo)題：一只犀飛利，盡顯心中情

正文：從個人書寫的字可看出您的心意，從所選用的筆可知您的個性及品味。犀飛利，揮出格調(diào)高雅的一筆。

4、廣告隨文

地址、郵編、電話、域名等。

5、廣告構(gòu)圖

廣告中的圖像符號，如攝影、繪畫、圖表等通過生動直觀的形象傳達思想，說明事實。（1）廣告構(gòu)圖的功能：

a、吸引注意力，與廣告文相比，廣告構(gòu)圖的最大優(yōu)勢就在于引人注目，濃縮信息； b、增強說服力，廣告構(gòu)圖實質(zhì)是用事實說話，用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活。（2）廣告構(gòu)圖的創(chuàng)作原則

a、為廣告主題服務(wù)，藝術(shù)性服從于科學(xué)性；

b、訴求重點鮮明，在一幅廣告畫面中不宜表現(xiàn)多個主題；

c、綜合運用多種表現(xiàn)手法，寫實、寓意、比喻、夸張、對比、卡通、懸念等（如《廣告策劃與管理》P195—196所舉例）；

d、畫面與文字和諧統(tǒng)一，圖文并茂，相輔相成；

e、重視廣告色彩，表現(xiàn)產(chǎn)品特色和質(zhì)感，美化版面，美國廣告大師托馬斯.比.斯坦利關(guān)于廣告色彩的7點功能：（參見《廣告策劃與管理》P194—195①—⑦）； f、慎選模特兒。

七、影視廣告創(chuàng)意與制作（選修教學(xué)內(nèi)容）

請結(jié)合多媒體課件：第四章 附件《電視廣告策劃》學(xué)習(xí)。

八、當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點（學(xué)生閱讀《廣告策劃與管理》P201-204）

1、娛樂化

2、情節(jié)化

3、個性化

4、知識化

5、幽默化

第三篇：廣告學(xué)概論教案

廣告學(xué)概論

教學(xué)目的：通過該課程的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握廣告學(xué)基礎(chǔ)知識以及相關(guān)理論，與其他學(xué)科相聯(lián)系，最終在實踐中培養(yǎng)學(xué)生的運用能力，將理論知識轉(zhuǎn)化為工作能力。教學(xué)過程中使學(xué)生初步掌握企業(yè)中的廣告人員開展廣告業(yè)務(wù)的基本技能和方法，也可以進一步鼓勵學(xué)生不斷鉆研，向?qū)I(yè)廣告領(lǐng)域發(fā)展，成為以后就業(yè)的一個選擇，最終的教學(xué)目的是將知識與我們的實際聯(lián)系，把知識運用到生活中，最終將它轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

第一章

廣告概述

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告是現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一個部分，也是一種信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)活動、媒體組織產(chǎn)生了廣泛而深刻影響。要認(rèn)識和研究廣告就需要先掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告具體有哪些分類并對廣告學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法有初步的認(rèn)識。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：掌握廣告的概念、構(gòu)成要素。廣告的分類，廣告學(xué)的研究對象和研究方法。

（2）難點：廣告的概念、構(gòu)成要素。

三、處理方法

結(jié)合案例分析，將理論與現(xiàn)實生活聯(lián)系。

四、教學(xué)方法

主要采用講授教學(xué)

五、課時分配

4課時

六、作業(yè)布置

通過一個廣告案例來分析現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)特征

七、課后小結(jié)

第一節(jié)課要引起學(xué)生對廣告學(xué)這門課程的興趣，通過生動的案例結(jié)合理論的講解，再布置課后作業(yè)加深學(xué)生的思考和認(rèn)識，通過課堂與學(xué)生的互動更能促進學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

第二章

廣告的起源和發(fā)展

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告的起源發(fā)展，近現(xiàn)代廣告的發(fā)展，世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展，中國近代廣告的發(fā)展。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展（2）難點：中國近代廣告的發(fā)展

三、處理方法

結(jié)合案例以及相關(guān)廣告信息，主要案例可口可樂廣告。

四、教學(xué)方法

此章節(jié)主要采用講授教學(xué)

五、課時分配 4課時

六、作業(yè)布置

閱讀中國廣告發(fā)展史書籍

七、課后小結(jié)

廣告起源發(fā)展史的學(xué)習(xí)了解為今后廣告理論的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，更能將時代文化與社會大的歷史環(huán)境相結(jié)合，一方面培養(yǎng)學(xué)生廣告與我們的大的社會環(huán)境、歷史環(huán)境相結(jié)合的感知力，另外也為今后對于專業(yè)廣告的學(xué)習(xí)與研究做好鋪墊。

第三章

廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告學(xué)與市場營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)之間的關(guān)系，以及相關(guān)學(xué)科理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用。

二、教學(xué)重點、難點

(1)重點：廣告學(xué)是一門綜合性邊緣交叉學(xué)科，它與其他相

關(guān)學(xué)科之間的關(guān)系

(2)難點：其他相關(guān)學(xué)科的理論如何應(yīng)用在廣告學(xué)

三、處理方法

理論講授結(jié)合案例分析

四、教學(xué)方法

主要采用教授教學(xué)的方式

五、課時分配

2課時

六、作業(yè)布置

費洛伊德的需求理論對時下的廣告發(fā)展有何啟示

七、課后小結(jié)

本章涉及市場細(xì)分、整合營銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等，需要通過案例講解，更容易理解和掌握。

第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)

一、主要教學(xué)內(nèi)容

現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)，廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，現(xiàn)代廣告對社會的影響。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)以及在現(xiàn)代社會中的功能與作用。

（2）難點：現(xiàn)代廣告對社會的影響這部分會與傳播學(xué)理論相結(jié)合，相對比較深入的研究學(xué)習(xí)。

三、處理方法

結(jié)合案例分析，鼓勵學(xué)生自己談一談在生活中受到廣告的哪些影響。

四、教學(xué)方法

主要采用講授的教學(xué)方式結(jié)合學(xué)生發(fā)言討論

五、課時分配 2課時

六、作業(yè)布置

讓學(xué)生自己選取一個廣告，并談?wù)勛约旱膶@個廣告的評價

七、課后小結(jié)

廣告對社會的影響有利有弊，在學(xué)習(xí)的過程中要全面分析，讓學(xué)生

第五章

第六章

有一個更客觀的認(rèn)識。

廣告基本原理

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告學(xué)的說的發(fā)展、廣告定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究。

二、教學(xué)重點難點

（1）重點：廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成，廣告與營銷學(xué)、消費者行為學(xué)以及心理學(xué)學(xué)科中相關(guān)理論的聯(lián)系。

（2）難點：掌握定位理論、USP理論與整合營銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論各自的特點與表現(xiàn)。

三、處理方法

結(jié)合太陽神集團、嘉陵集團、中國光大銀行、沙碧娜航空公司施樂公司案例分析理論。

四、教學(xué)方法

主要采用講授結(jié)合案例的方法

五、課時分配 課時

六、作業(yè)布置

分組整理資料選取案例討論各個理論的變現(xiàn)以及成效。

七、課后小結(jié)

本章節(jié)理論較多，屬于重點難點章節(jié)，需要較多課時，并且要結(jié)合案例講解，在課堂上與學(xué)生發(fā)言討論相結(jié)合。最終要讓學(xué)生把握理論原理并能夠運用到今后實踐中。

廣告運作規(guī)律

一、主要教學(xué)內(nèi)容

了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律，了解廣告代理公司的結(jié)構(gòu)與運作流程，熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：廣告活動的一般規(guī)律，廣告公司的運作規(guī)律，廣告策劃的主要內(nèi)容和程序。

（2）難點：廣告策劃的主要內(nèi)容，這一部分屬于廣告操作實務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，需要學(xué)生掌握并且能夠運用。

三、處理發(fā)法

案例分析

四、教學(xué)方法

此部分采用講授結(jié)合案例的方法教學(xué)。

五、課時分配 2課時

六、作業(yè)布置

結(jié)合案例分析策劃主要包含的內(nèi)容，在案例中如何體現(xiàn)

七、課后小結(jié)

本章節(jié)在廣告策劃這部分需要鍛煉學(xué)生的實際理解與操作能力，選取廣告書寫廣告策劃內(nèi)容。

第七章 廣告主體

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告組織包含的內(nèi)容，廣告代理制度，廣告人的教育培養(yǎng)。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：廣告組織有哪些，廣告代理制度。

（2）難點：廣告組織

三、處理方法

案例分析

四、教學(xué)方法

此章節(jié)采用講授教學(xué)

五、課時分配 2課時

六、作業(yè)布置

查找國際、國內(nèi)一些重要的廣告團體

七、課后小結(jié)

廣告組織不同于一般行業(yè)組織，包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團體等。通過課后布置學(xué)生查找國際、國內(nèi)一些重要的廣告團體，讓學(xué)生對廣告組織有更明確的認(rèn)識。

第八章 廣告信息

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告在本質(zhì)上是一種信息傳播活動，通過信息采集、加工、傳播來完成這一活動。本章主要內(nèi)容包括：廣告信息的構(gòu)成與傳播，廣告主題，廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意實施。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：廣告信息的構(gòu)成與傳播、廣告創(chuàng)意以及廣告創(chuàng)意的實施。

（2）難點：廣告創(chuàng)意的實施，這部分屬于業(yè)務(wù)操作方法的知識，更需要培養(yǎng)學(xué)生的思考與行動來完成教學(xué)。

三、處理方法

結(jié)合案例來學(xué)習(xí)并且鼓勵學(xué)生討論講出自己的廣告創(chuàng)意

四、教學(xué)發(fā)法

此章節(jié)采用講授結(jié)合案例，利用多媒體給學(xué)生展示創(chuàng)意廣告。

五、課時分配 2課時

六、作業(yè)布置

學(xué)生自主完成一個廣告的創(chuàng)意過程

七、課后小結(jié)

本章節(jié)學(xué)習(xí)的廣告操作實務(wù)較多，需要激發(fā)學(xué)生的參與，完成一個廣告創(chuàng)意，并且通過小組比賽的方式選出優(yōu)秀作品。

第九章 廣告媒體

第十章

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告媒體的概述，廣告媒體的分類。大眾傳播媒體的優(yōu)勢，劣勢。小眾傳播媒體的分類以及各自的優(yōu)勢與劣勢。媒體計劃。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：大眾傳播媒體各自的優(yōu)勢與劣勢，小眾媒體對于廣告信息傳播各自的特點以及優(yōu)勢劣勢。媒體計劃，不僅需要結(jié)合各種媒體自身的性質(zhì)和特點還需要參考商品本身的特性，以及環(huán)境因素等考慮諸多方面，然后制定具體的媒體目標(biāo)。媒體計劃中可能存在的問題也需要考慮。市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)，包括廣告的目標(biāo)市場、內(nèi)外部因素的影響、促銷的地點選擇。媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，其中涉及八個標(biāo)準(zhǔn)：媒體組合、目標(biāo)市場覆蓋面、地理覆蓋面、時間安排、達到率與接觸頻率，創(chuàng)意與情緒、預(yù)算方面的考慮。廣告最后的環(huán)節(jié)，評價與跟蹤。（2）難點：市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)以及媒體戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行，需要結(jié)合媒體自己的特性以及產(chǎn)品和社會環(huán)境因素。

三、處理方法

列圖進行有條理的分析，再結(jié)合案例講解。

四、教學(xué)方法

此章節(jié)主要采用講授與案例分析的教學(xué)方式。

五、課時分配

4課時

六、作業(yè)布置

分析麥當(dāng)勞應(yīng)該采用電視媒體還是報紙媒體。

七、課后小結(jié)

本章節(jié)既有理論也有廣告操作實務(wù)方面的知識，所以既要有案例分析又要有課堂討論分析，加深學(xué)生對本章節(jié)認(rèn)識理解。

廣告客體

一、主要教學(xué)內(nèi)容

本章節(jié)從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對象的客體的類別和特征，并對廣告主要客體——消費者進行深層分析。通過介紹消費者行為的概念和特點，分析消費者購買行為以及影響消費者心理、行為 的社會、個體、心理等因素，來闡明廣告如何影響消費者。

二、教學(xué)重點與難點

（1）重點：廣告客體的構(gòu)成，廣告客體的性質(zhì)，消費者的特性和類別，消費者行為分析，影響消費者的因素，廣告對消費者的作用。

（2）難點：消費者行為分析，這一部分分析的消費者行為的過程中

第十一章

會有很多因素，甚至還有很多不確定因素，通過經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家的研究，我們通過一些理論進一步認(rèn)識影響消費者行為當(dāng)中存在的因素。廣告對消費者的影響，這一部分是需要展開來講的，廣告活動也屬于傳播活動，所以會用到傳播學(xué)上的相關(guān)理論來分析，廣告活動對我們產(chǎn)生的正負(fù)影響。

三、處理方法

搜集大量相關(guān)資料，結(jié)合案例分析

四、教學(xué)方法

本章節(jié)主要采用講授案例分析的授課方式

五、課時分配

2課時

六、作業(yè)布置

課堂發(fā)言討論：廣告對你的影響。

七、課后小結(jié)

廣告客體是個復(fù)雜的系統(tǒng)，它包括實際客體和目標(biāo)客體兩大部分。廣告客體的受眾都具有多重性、集群性、自主性和互動性四個基本特征。在廣告活動中，廣告對消費者購買心理和行為都產(chǎn)生了不同程度上的作用。此外社會成員個人的消費行為也會受到文化、社會、個人以及心理的等因素的影響。

廣告效果測定

一、主要教學(xué)內(nèi)容

本章從廣告效果含義入手，介紹廣告效果的特征以及主要測定方向，其中重點闡述了廣告效果測定的三大基本方法：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定、廣告心理效果的測定、銷售效果的測定。廣告網(wǎng)絡(luò)效果測定的三種技術(shù)方法：點擊率和轉(zhuǎn)化率、對比分析法、加權(quán)計算法。廣告效果測定是一個完整廣告活動最后步驟也是非常重的一部分。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：廣告媒體的效果測定、廣告心理效果的測定、廣告銷售效果的測定，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測定。

（2）難點：各種效果測定方法如何運用到實際操作。

三、解決方法 結(jié)合案例分析

四、教學(xué)方法

本章主要采用講授教學(xué)的方法

五、課時分配 課時

六、作業(yè)布置

找一個廣告效果測定案例課堂分析

七、課后小結(jié)

廣告效果的評估和測定是廣告策劃中的重要內(nèi)容之一。廣告效果有廣義和狹義之分，狹義廣告效果指的是廣告的經(jīng)濟效果，通常包括廣告的傳播效果和銷售效果，廣義的廣告效果還包含了心理效果和社會效果。對于本章學(xué)習(xí)的幾種廣告效果測評的內(nèi)容需要重點掌握。

第十二章 廣告管理

2第十三章

一、主要教學(xué)內(nèi)容

廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是國家工商行政管理的重要組成部分。廣告管理包括：其

一、政府職能部門對廣告的行政管理。其二，廣告行業(yè)自律。其三，社會監(jiān)督管理。

二、教學(xué)重點、難點

1）重點：廣告管理的定義及特點，廣告管理的內(nèi)容 2）難點：廣告管理的內(nèi)容

三、解決方法

通過大家熟悉的案例分析更便于學(xué)生的理解

四、教學(xué)方法

本章節(jié)主要采用講授的教學(xué)方式

五、課時分配 課時

六、作業(yè)布置

課后閱讀相關(guān)資料和書籍

七、課后小結(jié)

本章節(jié)內(nèi)容相對簡單，但是需要學(xué)生理解廣告管理相關(guān)的內(nèi)涵與管理的內(nèi)容。

國際廣告及海外廣告業(yè)

一、主要教學(xué)內(nèi)容

本章主要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告是國際貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學(xué)習(xí)，要掌握國際廣告的特點以及國際廣告的策略。

二、教學(xué)重點、難點

（1）重點：國際廣告的特點與意義（2）難點：海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理

三、解決方法

案例分析結(jié)合課堂討論

四、講學(xué)方法

本章主要采用講授的教學(xué)方式

五、課時分配 課時

六、作業(yè)布置（（舉例說明國際廣告的特點

七、課后小結(jié)

國際廣告既有宏觀層面上的也有微觀上的，從國際貿(mào)易上來說，國際廣告有利于國際貿(mào)易的發(fā)展。國際廣告的策略也是國際廣告信息的策略，是我們需要更多深入研究的一個方面。

第四篇：《現(xiàn)代廣告學(xué)》課程教案

2011 ～2012 學(xué)年第 二 學(xué)期教師授課進度表

課程名稱：現(xiàn)代廣告學(xué) 專業(yè)年級： 任課教師：

第一章 廣告學(xué)概述（8課時）

教學(xué)要求：

（1）理解廣告的涵義和廣告的基本功能；（2）了解廣告的發(fā)展歷程。教學(xué)時數(shù)： 8學(xué)時

教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成

一、廣告的內(nèi)涵

廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品、服務(wù)和觀念進行社會化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的活動。

二、廣告的構(gòu)成

（一）廣告主體

（二）廣告媒體

（三）廣告信息

第二節(jié) 廣告功能

一、廣告的社會功能

（一）信息傳播功能

（二）說服功能

（三）廣告的虛假現(xiàn)象

（四）廣告中的低格調(diào)

（五）廣告與兒童

（六）社會價值觀趨同，產(chǎn)生消費單一化現(xiàn)象

（七）提供娛樂和話題的功能

二、廣告的經(jīng)濟功能

（一）廣告與經(jīng)濟增長

（二）企業(yè)競爭與廣告

（三）廣告刺激需求的功能

第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

一、廣告的產(chǎn)生及初始形式（原始廣告時期）

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，它是伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。

（一）古代巴比倫、古代埃及的廣告

（二）古希臘、古羅馬的廣告

（三）日本的廣告

（四）廣告在中國的起源和發(fā)展

二、廣告形式的飛躍——印刷術(shù)的發(fā)明和報紙的出現(xiàn)

印刷術(shù)的發(fā)明和使用，不但為廣告提供了一種先進的傳播手段，使它傳播的范圍得到空前的擴大，也打破了廣告緩慢發(fā)展的狀態(tài)，使廣告在世界各地都出現(xiàn)了飛躍。

17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印刷的報紙,而且很快被用做廣告媒介。報紙廣告的出現(xiàn)，是廣告發(fā)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的發(fā)展機會。此后，報紙廣告長期作為廣告形式的主流。

三、現(xiàn)代廣告

現(xiàn)代廣告相對于傳統(tǒng)廣告而言。從全球范圍看，現(xiàn)代廣告的慨念起始于美國。廣告代理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。

現(xiàn)代廣告，在不同的經(jīng)濟體制、不同的社會背景、不同的市場區(qū)域、不同的政治制度等條件下，其效用、概念、發(fā)展等均會有所不同。而且現(xiàn)代廣告從誕生至今，總是處于不斷發(fā)展的過程中。手段在不斷地豐富，內(nèi)容亦因時而變?？梢哉f，從其發(fā)展歷程中可以看出，現(xiàn)代廣告，是一個較富有彈性的概念，它與社會、政治、經(jīng)濟等均有一定的聯(lián)系，并呈現(xiàn)出一種或隱或顯的互動狀態(tài)。

四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢——整合行銷傳播

整合行銷傳播是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。

整合行銷傳播的出現(xiàn)，是基于兩個條件：一是4C理論的提出，二是傳播媒體有了重大變化。4C理論要求企業(yè)做到：(1)研究消費者的需要和需求（Consumer’s needs and wants）；(2)了解消費者要滿足其需要和需求所需付出的成本（Cost）；(3)考慮如何使消費者方便（Convenience）地購買到產(chǎn)品；(4)重要的是溝通（Communication）。很明顯，4C理論把企業(yè)營銷的重點放在消費者身上，即一切以消費者為中心。因此，凡是與消費者有關(guān)的一切活動都可以納入營銷的范圍，這使得營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式大大增加了，整合行銷傳播隨之被提出且實施。

□ 案例分析或練習(xí)

考核要求：

1、識記廣告的涵義，了解廣告的功能；

2、理解廣告的發(fā)展歷程以及對目前廣告運作的意義。

第二章 廣告組織（8課時）

教學(xué)要求：廣告組織是廣告活動的主體，不同的廣告組織具有不同的性質(zhì)、任務(wù)和工作特點，了解廣告組織，熟悉廣告組織的具體情況是有效開展廣告活動的前提。通常所說的廣告組織主要包括企業(yè)的廣告部門、廣告公司、媒體廣告組織。本章要求學(xué)生記憶企業(yè)廣告組織的基本形式、專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；掌握企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；了解專業(yè)廣告組織的基本形式、媒體廣告組織的職能、組織結(jié)構(gòu)。

教學(xué)時數(shù)：8學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 企業(yè)廣告組織

企業(yè)廣告組織是指工商企業(yè)在內(nèi)部設(shè)立的專門負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的機構(gòu)。如：廣告部、廣告公司等。

一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)

企業(yè)廣告組織是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告活動的職能部門，它是企業(yè)廣告計劃與戰(zhàn)略的制定者、廣告策劃的謀劃者和廣告活動具體實施者，它與其它部門共同構(gòu)成企業(yè)的組織體系。通常，企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)有：

（一）編制廣告計劃

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上編制廣告計劃。一般以計劃和季度計劃為主。廣告計劃的項目包括：廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計與制作，廣告管理措施等。

（二）實施廣告計劃

在實施廣告計劃過程中，應(yīng)完成好三項主要任務(wù)：

1、根據(jù)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的要求，精心設(shè)計和制作廣告?？勺孕兄谱骰蛭袕V告公司；

2、根據(jù)企業(yè)市場營銷的具體要求，及時發(fā)布廣告，包括三種情況：

（1）委托廣告公司發(fā)布。要為其提供相應(yīng)的材料，提出具體要求；（2）委托媒體單位發(fā)布廣告；（3）企業(yè)利用自身的媒體發(fā)布廣告。

（三）測評廣告

即組織對廣告活動的效果進行測評。

二、企業(yè)廣告組織的基本形式

在工商企業(yè)中，將廣告組織設(shè)成那種形式，往往要考慮廣告在企業(yè)中的地位、作業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模以及企業(yè)對廣告的重視程度等因素。常見的企業(yè)廣告組織形式主要有：

（一）功能型組織

即按照企業(yè)廣告的職能，或者說是按照廣告活動的專業(yè)分工特點來建立廣告組織（見教材）。這種廣告組織適合廣告業(yè)務(wù)量大大型企業(yè)。其優(yōu)點是可發(fā)揮各職能部門的專業(yè)特長，發(fā)揮集體協(xié)作的優(yōu)勢，提高廣告質(zhì)量。但也有自身的不足。

（二）地區(qū)型廣告組織

按地區(qū)分工的原則設(shè)立廣告組織?？砂词袌鰠^(qū)域，也可按生產(chǎn)單位所在地劃分。優(yōu)點：因地制宜，靈活快速，針對性強。適宜于產(chǎn)品品種單一，同時又銷往不同的地區(qū)市場的企業(yè)。

（三）產(chǎn)品型組織

以企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品來確定廣告組織形式。優(yōu)點：可針對不同產(chǎn)品市場的情況，分別開展廣告活動，掌握不同產(chǎn)品的市場信息，制定不同產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略、策略，確定不同的訴求重點，訴求方式及宣傳方式，提高廣告活動的針對性。

（四）對象型廣告組織

是以廣告的對象來劃分內(nèi)部組織職能的一種廣告組織形式，也可根據(jù)產(chǎn)品的最終使用者來組建廣告組織。優(yōu)點：可根據(jù)不同消費對象的購買動機和購買行為，分別采取不同的廣告策略、訴求重點、訴求方式等，獲得較好的廣告效果。

（五）媒體型廣告組織

按照企業(yè)產(chǎn)品廣告所使用的不同媒體來確定廣告組織的結(jié)構(gòu)。優(yōu)點：可集中企業(yè)中的廣告調(diào)研、設(shè)計制作、廣告管理、廣告發(fā)布等各方面的專業(yè)人才，對企業(yè)經(jīng)常采用的廣告媒體分別進行全面研究，充分發(fā)揮各種媒體的功能；同時，也便于各媒體部門靈活的與各自負(fù)責(zé)的媒體單位打交道。

三、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制

企業(yè)中的廣告組織，是企業(yè)組織中不可缺少的一個組成部分，它與上下左右都存在著密切的關(guān)系。企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制，關(guān)系到廣告組織作用的發(fā)揮，不同的企業(yè)，因其性質(zhì)、規(guī)模、類型的不同及領(lǐng)導(dǎo)對廣告組織認(rèn)識的差異，其領(lǐng)導(dǎo)體制存在著差別。企業(yè)廣告組織常見的領(lǐng)導(dǎo)體制類型有：（p25）

（一）經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型

（二）銷售經(jīng)理管轄型

（三）廣告部集權(quán)型

（四）廣告部分權(quán)型

（五）廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型

第二節(jié) 專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織是專門從事廣告經(jīng)營活動的組織，主要有廣告公司以及各種廣告代理商和廣告制作部門。

一、專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù)

專業(yè)廣告組織是廣告活動發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是廣告主與消費者之間的橋梁與紐帶，它的主要職能與任務(wù)是：

1、承接廣告。廣告組織就是專門為廣大工商企業(yè)提供廣告服務(wù)的，因此，承接廣告是其第一要務(wù)。這不但是其生存和發(fā)展的需要，也是其存在的價值所在。

2、廣告調(diào)研與計劃。利用自身的專業(yè)優(yōu)勢為廣告主開展市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上進行科學(xué)的廣告策劃正是廣告組織的功能所在。通過策劃，確定合理的廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、策略，提高廣告的效果。

3、廣告制作。廣告組織利用自己的人才優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢為廣告主設(shè)計和制作精美的廣告作品，這是衡量其實力的標(biāo)志之一。

4、選擇廣告媒體。利用自身的專業(yè)知識優(yōu)勢和與媒體的合作關(guān)系，為廣告主選擇合適的媒體。以最小的廣告投入，取得最大的廣告效果。

5、廣告管理。為了達到廣告目標(biāo)，保證廣告戰(zhàn)略和策略的順利實施，取得良好的廣告效果，廣告組織還必須加強對廣告活動的管理。精心計劃，合理組織，嚴(yán)格監(jiān)督和控制，盡力協(xié)調(diào)。

二、專業(yè)廣告組織的基本形式

由于廣告行業(yè)的分工越來越細(xì)化，現(xiàn)代廣告組織的類型很多。按廣告組織所承擔(dān)的職能來劃分，可分為全能型廣告組織和部分職能型廣告組織；按其經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的不同，可分為綜合型廣告組織和專業(yè)型廣告組織；按業(yè)務(wù)領(lǐng)域不同，可分為國內(nèi)廣告組織和國際廣告組織等等。從廣告公司內(nèi)部的組織來看，一般分為兩種類型：

（一）職能型組織結(jié)構(gòu)

（二）群體型廣告組織

三、廣告公司的任務(wù)與組織形式

（一）廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)

（二）美日廣告公司的組織形式

第三節(jié) 媒體廣告組織

由于廣告事業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體為滿足廣告業(yè)務(wù)活動的需要，也紛紛成立了專門的廣告組織，如報社、電視臺的廣告部。

一、媒體廣告組織的任務(wù)。

1、設(shè)計制作廣告；

2、發(fā)布廣告；

3、反饋廣告效果。

二、報紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（一）我國報紙廣告組織結(jié)構(gòu)。主要分為兩類：

1、綜合型廣告組織；

2、職能型廣告組織。

（二）國外報紙廣告組織

總的來說，其特點是廣告組織機構(gòu)比較健全，工作人員多，分工較細(xì)，廣告工作程序比較復(fù)雜。例如，日本的朝日新聞社的廣告組織和美國的米爾瓦基報社的廣告組織。

三、廣播電視廣告組織 第四節(jié) 廣告團體組織

1、掌握廣告團體的概念

2、廣告團體的職能和任務(wù)

3、了解各類廣告團體的概況 考核要求：

1、理解企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)；

2、記憶企業(yè)廣告組織的基本類型、特點及領(lǐng)導(dǎo)體制；

第三章 廣告調(diào)研（8課時）

教學(xué)要求：

通過對廣告調(diào)查內(nèi)容與方式的學(xué)習(xí)，使學(xué)生初步掌握廣告調(diào)查的基本方法。教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容

一、廣告調(diào)研的涵義及特點

（一）廣告調(diào)研與市場調(diào)查

1、市場調(diào)查的含義

2、廣告調(diào)研的含義

3、市場調(diào)查與廣告調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系

（二）廣告調(diào)研的特點

1、目的性

2、科學(xué)性

3、系統(tǒng)性

4、經(jīng)濟性

（三）廣告調(diào)查的類型

二、廣告調(diào)研的作用

（一）為廣告策劃提供依據(jù)

（二）為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)

（三）為制定廣告策略提供導(dǎo)向

三、廣告調(diào)研的內(nèi)容

廣告調(diào)研因企業(yè)廣告活動任務(wù)而定，一般情況下，為制作有效廣告所進行的調(diào)研主要包括以下內(nèi)容：

（一）廣告環(huán)境調(diào)研

1、地理環(huán)境調(diào)研

2、人文環(huán)境調(diào)研

（二）廣告主體調(diào)研

廣告主體是企業(yè)及其產(chǎn)品，因此，廣告主體調(diào)研主要圍繞這兩這有關(guān)信息展開。

1、企業(yè)調(diào)研

2、產(chǎn)品調(diào)研

（三）目標(biāo)市場調(diào)研（消費者調(diào)研）

目標(biāo)市場就是企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)經(jīng)營能力、人財物的資源狀況所確定的，將要用自己的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的那部分市場。目標(biāo)市場的確定是建立在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上。

市場細(xì)分的方法

（四）市場競爭調(diào)研

1、同類企業(yè)或產(chǎn)品的市場競爭狀況；

2、競爭對手媒體監(jiān)測

（五）廣告媒體調(diào)研

1、報刊媒體調(diào)研；

2、廣播電視廣告媒體調(diào)研；

3、其它廣告媒體調(diào)研。

（六）廣告效果調(diào)研

（七）國際廣告調(diào)研

1、政治法規(guī)狀況的調(diào)研；

2、經(jīng)濟狀況的調(diào)研；

3、文化背景的調(diào)研。

第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序

廣告調(diào)研的程序是指廣告調(diào)研從準(zhǔn)備到結(jié)束全過程工作的先后次序和具體步驟。一般分為三大步驟：

一、廣告調(diào)研的準(zhǔn)備階段

（一）明確調(diào)研目標(biāo)

（二）對調(diào)研本身進行可行性研究

（三）擬定調(diào)研方案和工作計劃

二、調(diào)研實施階段

這一階段的主要任務(wù)是組織調(diào)研人員深入實際，按照研究方案或調(diào)研計劃的要求，系統(tǒng)地搜集可靠資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見。大體步驟如下：

（一）設(shè)立調(diào)研機構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)

（二）組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料。收集現(xiàn)有資料的途徑及其應(yīng)注意的問題。

（三）確定調(diào)查單位，收集原始資料

三、分析和總結(jié)階段

（一）整理分析調(diào)研資料

1、資料的檢查、核實和訂正。

2、資料的分類匯編。

3、資料的分析綜合。

（二）編寫調(diào)研報告

1、調(diào)研報告的類型：（1）專門報告；（2）一般性報告。

2、廣告調(diào)研報告包含的內(nèi)容：題目、摘要、序言、正文、附錄。

3、編寫廣告調(diào)研報告應(yīng)注意的問題

第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技術(shù)

一、抽樣調(diào)查

（一）隨機抽樣

（二）非隨機抽樣

二、廣告調(diào)查的方法

（一）訪問法

（二）觀察法

（三）實驗法

三、廣告調(diào)研的技術(shù)

（一）調(diào)查表的設(shè)計

（二）廣告調(diào)查詢問技術(shù) 考核要求：

1、記憶廣告調(diào)研的概念、特點；

2、理解廣告調(diào)研的內(nèi)容；

3、掌握廣告調(diào)研的方法。

第四章 廣告心理（8課時）

教學(xué)要求：

通過對廣告與心理學(xué)關(guān)系的描述，使學(xué)生了解和初步掌握如何利用心理學(xué)的知識，影響消費者從看廣告到產(chǎn)生購買行為的過程，以加強廣告的效果。教學(xué)時數(shù)：6學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告與心理

一、簡述

廣告與心理學(xué)的聯(lián)系始于19世紀(jì)末，1895年，美國明尼蘇達大學(xué)的蓋爾實驗室首先用問卷法探索顧客從看到廣告到購買廣告商品的心理過程。此后美國西北大學(xué)的W·D·Scott教授著的《廣告心理學(xué)》一書，對廣告學(xué)術(shù)界的影響巨大。同時，H·閔斯特伯格等人也展開了關(guān)于廣告面積、色彩、文字運用、廣告編排等廣告心理的實證研究。

廣告與心理學(xué)之間有相當(dāng)密切的聯(lián)系。廣告的客體是消費者。廣告的最終目的就是促使人們采取某種行為，人類行為是復(fù)雜心理活動的外在表現(xiàn)，而心理學(xué)以研究人類動機、注意、興趣等心理活動及行為為特征。不了解人類的心理法則，就不能創(chuàng)造有效的廣告。

二、廣告的心理功能

（一）認(rèn)識功能

（二）誘發(fā)功能

（三）審美功能

（四）行為功能

三、廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男睦硖匦裕裕?/p>

四、廣告作用的心理

（一）廣告作用的心理過程（AIDA）

（二）成功廣告的心理條件（“五I要素”）

第二節(jié) 增強廣告效果的心理策略

一、吸引消費者的注意

（一）有關(guān)注意

注意是將意識集中在特定的物體或概念上。它表現(xiàn)了人的意識對客觀事物的警覺性和選擇性。引起消費者注意的因素主要有兩類：一是刺激的強弱；二是消費者自身的意向。由于引起注意的因素不同，結(jié)果導(dǎo)致兩種不同的注意，即無意注意和有意注意。

（二）吸引注意的方法 1．增大刺激的強度 2．加大刺激元素之間的對比 3．增加刺激物的感染力

二、增強消費者的記憶

（一）有關(guān)記憶（Memory）

記憶是將過去的的經(jīng)驗存在印象中，以某種形態(tài)一直儲藏著，必要時再浮現(xiàn)出來。

記憶的過程是：（1）記憶某種經(jīng)驗——銘記；（2）把記住的事物保存在腦海中——保持；（3）根據(jù)必要回想起來——回憶；（4）認(rèn)出某一事物在過去經(jīng)驗過——再認(rèn)。

（二）增強記憶的方法

三、引發(fā)聯(lián)想

（一）關(guān)于聯(lián)想

聯(lián)想：當(dāng)人們感知一個事物時，往往會想起其它相關(guān)的、在已有的經(jīng)驗中已經(jīng)感知過的事物。

（二）增強聯(lián)想的因素

四、促進態(tài)度轉(zhuǎn)變

態(tài)度由于其本身的具有的特性，一旦形成，便能相對穩(wěn)定，成為消費者個人性格的一個組成部分。改變消費者已形成的態(tài)度是比較困難的；但是，改變的困難不等于不能改變。因此，營銷人員就有可能通過廣告等手段去試圖改變消費者的態(tài)度。

（一）態(tài)度改變的形式

（二）影響態(tài)度改變的因素

（三）促使態(tài)度改變的戰(zhàn)略 考核要求：

1、了解廣告作用的心理過程及成功廣告的心理條件；

2、綜合分析廣告效果方面心理作用；

3、掌握增強廣告效果的心理學(xué)方法。

第五章 廣告策劃與預(yù)算（8課時）

教學(xué)要求：

了解廣告策劃的內(nèi)容與策劃的全過程，使學(xué)生在掌握上述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，能寫簡單但規(guī)范的廣告策劃書。教學(xué)時數(shù)： 8學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告策劃概述

一、廣告策劃的含義與作用

（一）含義

策劃是對某一活動進行運籌和規(guī)劃。廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的籌劃。其核心是確定廣告目標(biāo)，制定和發(fā)展廣告策略，即解決廣告應(yīng)該“對誰說”、“說什么”、“怎樣說”和“說的效果如何”等重大問題。廣告策劃是廣告從低級階段發(fā)展到高級階段的顯著標(biāo)志。

（二）廣告策劃在廣告運動中的作用

（三）廣告策劃在企業(yè)營銷策劃中的作用

二、廣告策劃的工作程序

（一）廣告調(diào)查與營銷分析

（二）廣告戰(zhàn)略策略分析

（三）綜合決策

（四）廣告計劃的編制

（五）評價總結(jié)——對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行評估。

第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略與策劃

一、廣告戰(zhàn)略策劃

廣告戰(zhàn)略策劃是根據(jù)市場分析、消費者分析和企業(yè)、產(chǎn)品分析所獲得的信息，為實現(xiàn)廣告目標(biāo)而制定的全局性和長遠(yuǎn)性的廣告活動的原則和策略。

（一）廣告戰(zhàn)略的特征

（二）廣告戰(zhàn)略的選擇

（三）廣告戰(zhàn)略評價

二、廣告目標(biāo)策劃

（一）廣告目標(biāo)的涵義

（二）廣告目標(biāo)類型

（三）廣告目標(biāo)的實施與層級反應(yīng)模式

（四）可能的廣告目標(biāo)

第三節(jié) 廣告計劃

一、廣告計劃的涵義及特性

（一）涵義

廣告計劃就是計劃用什么作為廣告表現(xiàn)，用什么媒體去傳播，在質(zhì)的方面追求廣告表現(xiàn)的沖擊力，在量的方面以有限的時間與空間，追求刊播效果。廣告計劃在整個廣告活動中起到把握廣告基本方向和制定廣告活動評價標(biāo)準(zhǔn)的作用。

（二）廣告計劃的特性

二、廣告計劃的程序和內(nèi)容

（一）廣告目標(biāo)確定

（二）廣告對象確定

（三）確定廣告主題

（四）確定廣告創(chuàng)意

（五）廣告媒介的選擇

（六）廣告費預(yù)算

（七）決定廣告實施策略

（八）廣告效果評估

三、廣告計劃書

（一）封面

（二）目錄

（三）前言

（四）內(nèi)容

第四節(jié) 廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算的意義

二、廣告預(yù)算項目

哪些支出應(yīng)列在廣告費的清單上，必須在做廣告預(yù)算前加以確定。目前對于廣告費項目的確定，基本上還是以《油墨》雜志的研究作為樣本的。它把廣告費所包含的項目分成了必須算作廣告費的項目、可以算作廣告費的項目和不能算作廣告費的項目等3大類，然后用白、灰、黑三種顏色的表格形式發(fā)表。

三、廣告預(yù)算的制訂方式

（一）營業(yè)額百分比法

（二）銷售單位法

（三）利潤百分比法

（四）任意加減法

（五）可能支出額法

（六）競爭者抗衡法

（七）目標(biāo)法(目標(biāo)達成課題法)

四、影響廣告預(yù)算的因素

（一）市場占有率

（二）競爭狀況

（三）廣告頻次

（四）產(chǎn)品在壽命周期中的位置

□ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識記廣告策劃的工作程序；了解廣告戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容；

2、明確廣告計劃的內(nèi)容及廣告計劃書的寫作；

3、掌握廣告預(yù)算的方法。

第六章 廣告主題策劃（4學(xué)時）

教學(xué)要求：

通過對有關(guān)廣告主題的學(xué)習(xí)，明確廣告在整個廣告活動過程中的作用，掌握廣告主題策劃的基本方法。教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告主題

一、廣告主題的涵義

廣告主題可以從兩個角度理解：從廣告構(gòu)成的角度看，它是廣告的中心思想；從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤?，它是廣告所要說明和表現(xiàn)的基本觀點。廣告主題是廣告所要表達的重點和中心思想，是廣告為達到某項目的所要說明和傳播的基本觀念。

二、有關(guān)廣告主題的理論與實踐

（一）突出商品的時期

1．美國羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的“獨特銷售建議” 2．李奧·貝納（Leo Burneet）的“固有刺激法”

（二）品牌與形象時期

這一時期具有代表性的人物是奧美廣告公司的創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威，他認(rèn)為任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。

（三）定位理論時期

在市場營銷觀念建立到現(xiàn)在。企業(yè)必須真正站在消費者的角度來考慮生產(chǎn)與銷售問題。企業(yè)現(xiàn)在要走到消費者的前面，為消費者設(shè)計生活，引導(dǎo)消費和“創(chuàng)造”消費。使商品在消費者心目中確定一個位置是今天廣告主題確定的中心。

三、廣告主題的構(gòu)成要素

（一）廣告目標(biāo)要素

（二）信息個性要素

（三）消費心理要素

第二節(jié) 廣告主題的策劃

廣告主題的確定，受到產(chǎn)品定位的制約，并要依據(jù)產(chǎn)品本身的特點，尤其是比較其它同類產(chǎn)品的特異

之處和消費者的需求特性和使用特性而制定。對“為什么要購買”這個問題的不同回答，導(dǎo)致了不同的主題確定方法。

一、以商品差異來確定

（一）商品分析

（二）注意問題

二、以企業(yè)形象或商品形象確定

三、以定位來確定主題 □ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識記廣告主題的涵義及構(gòu)成要素；

2、領(lǐng)會與初步掌握廣告主題策劃的方法。

第七章 廣告創(chuàng)意與策劃（4學(xué)時）

教學(xué)要求：

通過對廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與基本原則的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。教學(xué)時數(shù)： 3學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述

一、廣告創(chuàng)意的涵義

廣告創(chuàng)意有狹義與廣義之分。廣義的廣告創(chuàng)意則是指整個廣告活動中所有創(chuàng)造性的思維，凡是廣告中涉及的所有創(chuàng)造性問題統(tǒng)稱為創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意就是對廣告活動所進行的創(chuàng)造性思維活動，是對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的藝術(shù)性構(gòu)思。即如何把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來。本章主要從狹義的角度來論述廣告創(chuàng)意。

（一）廣告創(chuàng)意以廣告主題為核心

（二）廣告創(chuàng)意必須是藝術(shù)構(gòu)思

（三）相關(guān)的幾個概念

二、廣告創(chuàng)意的特征與內(nèi)容

（一）特征

（二）內(nèi)容

三、廣告創(chuàng)意原則

第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程與方法

一、廣告創(chuàng)意的過程

（一）收集原始資料

（二）檢查、研究所有資料

（三）深思熟慮，從不同角度、以不同方式對同一事實進行反復(fù)觀察；然后記錄忽隱忽現(xiàn)的不完整的創(chuàng)意片斷；再讓大腦處于完全放松狀態(tài)，使其在下意識中自然而然地“消化”材料，尋求相互關(guān)系并進行匯聚組合。

（四）在一段放松之后，產(chǎn)生創(chuàng)意。

（五）完善并形成最后創(chuàng)意；然后征詢意見，完成適應(yīng)性部分，把它發(fā)展成能實際應(yīng)用的創(chuàng)意。

二、廣告創(chuàng)意的思考方法

（一）垂直思考法

（二）水平思考法

（三）“頭腦風(fēng)暴法”

三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

廣告創(chuàng)意就是把廣告的主題用藝術(shù)化的形式表現(xiàn)出來，其基本的表現(xiàn)形式有：

（一）表達方式 1．理性訴求 2．感性訴求

（二）傳播的認(rèn)知元素 1．語言 2．形象 3．音樂 □ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識記與理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與原則；

2、掌握廣告創(chuàng)意的過程與方法。

第八章 廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作（4學(xué)時）

教學(xué)要求：

掌握廣告文案的構(gòu)成及基本的寫作特點，通過觀摩了解使廣告形象化的一些方法。教學(xué)時數(shù)： 4學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 基本概念

一、廣告創(chuàng)作的涵義

二、成功廣告創(chuàng)作的特征

三、廣告創(chuàng)作的基本原則

四、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的元素

（一）文字

（二）廣告創(chuàng)意的視覺化表現(xiàn)

（三）廣告音樂

第二節(jié) 廣告文案

廣告作品由語言文字、畫面、音樂等要素組成。其中語言文字主要是通過廣告文案來表現(xiàn)。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語言的總和。

一、廣告文案的構(gòu)成

廣告文案一般包括標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文四個部分。標(biāo)題是廣告的題目，它體現(xiàn)方向的主題。正文是對廣告標(biāo)題的進一步解釋和詳細(xì)說明，廣告正文是廣告文案的主體部分。廣告標(biāo)語是廣告在一段時期內(nèi)反復(fù)使用、特別強調(diào)的特定商業(yè)用語。廣告隨文是廣告文案的附屬文字，是廣告內(nèi)容的必要補充說明。

二、廣告標(biāo)題

（一）廣告標(biāo)題的功能

（二）廣告標(biāo)題的形式

（三）廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求

三、廣告標(biāo)語

（一）廣告標(biāo)語的特點

（二）廣告標(biāo)語與廣告標(biāo)題的區(qū)別

四、廣告正文

（一）廣告正文的概念

（二）廣告正文寫作的基本要求

（三）廣告正文的寫作方式

第三節(jié) 廣告視覺形象

一、企業(yè)標(biāo)志

二、廣告插圖

三、排版技術(shù)

四、廣告構(gòu)圖

□ 案例分析或練習(xí)考核要求：

1、識記廣告表現(xiàn)與創(chuàng)作的基本內(nèi)容與要素；

2、了解廣告創(chuàng)作大致過程。

第九章 廣告媒介策劃（4學(xué)時）

教學(xué)要求：

（1）了解廣告媒介的分類與特點；（2）理解與掌握媒體策略。教學(xué)時數(shù)：4學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告媒介分析

在廣告活動過程中，媒體選擇、媒體購買、媒體監(jiān)測及媒體運用等方面，都占有相當(dāng)重要的地位。主要原因一是媒體刊播費用幾乎占據(jù)了絕大部分的廣告預(yù)算；二是好的廣告創(chuàng)意策略，如果無法搭配有效的媒體策略，也有能達成廣告目標(biāo)；三是媒體是廣告信息傳播出去的媒介，通過這個媒介，信息就能正確地傳遞到目標(biāo)消費群的接收范圍。

一、廣告媒體的特性與分類

二、主要廣告媒體的特點

（一）報紙

（二）雜志

（三）廣播

（四）電視

（五）POP（point of purchase）

（六）戶外廣告媒體

第二節(jié) 廣告媒介的選擇

一、廣告媒介選擇的原則

（一）以廣告目標(biāo)為選擇媒介的基礎(chǔ)

（二）所選擇的媒介要在信息傳播廣度上與目標(biāo)市場的范圍相適應(yīng)

（三）要與產(chǎn)品或勞務(wù)的特性相適應(yīng)

（四）所選擇的媒介要在傳播數(shù)量與質(zhì)量上與媒介目的相適應(yīng)

（五）所選擇的媒介是最經(jīng)濟的（投入與效果比較）

二、廣告媒體策略

廣告媒體策略的基本考慮有三方面的內(nèi)容：廣告對象、廣告次數(shù)和廣告時間。這三者轉(zhuǎn)化到媒體指標(biāo)上，即為到達率、暴露頻率以及持續(xù)性的確定。

（一）廣告媒介的組合策略

（二）廣告時機策略

（三）廣告媒體分配策略

考核要求：

1、識記與區(qū)分主要廣告媒體的特點；

2、領(lǐng)會與掌握媒體策劃的一些基本方面。

第十章 廣告效果評估（4學(xué)時）

教學(xué)要求：

（1）理解廣告效果的特性及廣告效果的衡量指標(biāo)；（2）了解廣告效果測定的方法。教學(xué)時數(shù)：3學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

一、廣告效果的含義

（一）概念

大多數(shù)人認(rèn)為廣告效果應(yīng)具有三個方面的內(nèi)容，既經(jīng)濟效果、社會效果和心理效果。廣告的經(jīng)濟效果，是指廣告促進銷售的增加程度。廣告的社會效果，主要是指廣告活動對社會經(jīng)濟、教育、環(huán)境的影響程度。廣告的心理效果，就是廣告活動對消費者心理活動的影響程度，即對消費者的認(rèn)知過程、情感過程和意志過程的影響程度。

（二）廣告效果的特性

（三）廣告效果的分類

二、廣告效果測定的指標(biāo)

（一）經(jīng)濟指標(biāo)

（二）心理指標(biāo)

（三）廣告社會效果的測定指標(biāo)

三、廣告效果的測定方法 考核要求：

1、識記廣告效果的衡量指標(biāo)；

2、初步了解和掌握廣告效果測定的一般方法。

第十一章 廣告規(guī)則與管理（4學(xué)時）

教學(xué)要求：

使學(xué)生了解廣告的基本法規(guī)和廣告行業(yè)的自律行為，認(rèn)識廣告管理的內(nèi)容與范圍。教學(xué)時數(shù)：2學(xué)時 教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 廣告相關(guān)法規(guī)與廣告自律

一、廣告法規(guī)

二、廣告自律

第二節(jié) 廣告管理

一、廣告管理的含義

二、廣告管理的職能

三、廣告管理的方法 考核要求：

初步了解我國廣告的相關(guān)法規(guī)和行業(yè)自律要求，掌握廣告管理的內(nèi)容與方法。

第五篇：大學(xué)廣告學(xué)標(biāo)準(zhǔn)教案

緒論一：在人類歷史的進程中，廣告在哪里? 古代：人口--工具--機器--近代：技術(shù)--當(dāng)代：管理--傳播--觀念

緒論二：全球化環(huán)境中的廣告業(yè)

? 世界成了村莊：被全球化包圍

? 產(chǎn)品的全球化與文化的地域化

? 我們被廣告包圍，廣告就是銷售文化

? 溝通模式大革命，廣告業(yè)從頭再來？

? 據(jù)中國景氣監(jiān)測中心的調(diào)查，人們對廣告感興趣的前三位原因是：

1、傳遞商品信息33%；

2、傳播新的觀念29%；

3、指導(dǎo)商品選擇21%。

第二章：廣告概說

? 第一節(jié) 廣告的科學(xué)含義 ?

一、不同視角下的廣告觀

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1、傳播形廣告觀：中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。

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2、勸說形廣告觀：美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！?/p>

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3、促銷形廣告觀：美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點。

? 本課程采用之定義：傳播+勸說

? 廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式

二、廣告?zhèn)鞑ブ械?“5W” 理論

1、What：

廣告商品或勞務(wù)的優(yōu)點、特色。（廣告內(nèi)容）

2、Who:

誰在消費他們。（廣告對象）

3、Which：

如何讓廣告和消費者美麗邂逅。（廣告通路）

4、hoW:

如何喚起注意并影響他們。（廣告技巧）

5、Why:

如何說服消費者購買使用。（廣告目的）

廣告策劃和創(chuàng)意、設(shè)計人員對“5W”有了全面透徹地了解后，會有助于創(chuàng)作和發(fā)布更為有效的廣告。

三、廣義和狹義廣告

? 政治宣傳

? 公共服務(wù) ? 公益事業(yè)

? 一般廣告

? 狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動?！?/p>

? 狹義廣告或盈利性廣告的定義，說明了如下問題：

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1、廣告是一種有計劃有目的的活動；

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2、廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大

消費者；

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3、廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對

面的傳播，如推銷員的推銷；

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4、廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或勞務(wù)信

息；

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5、廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務(wù)的銷售，并

使廣告主從中獲取利益。

四、廣告的要素

? 對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：（1）廣告主；（2）廣告信息；（3）廣告媒介；（4）廣告費用。

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1、廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等。

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2、廣告信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)信息、觀念信息等。

? 觀念信息是指通過廣告活動倡導(dǎo)某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務(wù)的消費觀念。（7喜不含咖啡因的飲料，不要讓孩子輸在起跑線上，手機和溝通。。。）

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3、廣告媒介：就是傳播信息的中介物。它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、手機等。

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4、廣告費：就是從事廣告活動所需付出的費用。

? [1] 調(diào)查

[2] 策劃

[3] 創(chuàng)意 ? [4] 設(shè)計

[5] 制作

[6] 發(fā)布 ? [7] 測定

五、廣告和宣傳

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1、什么是宣傳？根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。（Publicize）

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2、宣傳的定義：所謂宣傳（propaganda），就是持有一定的社會政治立場的人—宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。

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3、宣傳的特征：宣傳的主要特征，[1] 煽動性；[2] 政治目的性。

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4、宣傳的目的：它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務(wù)。

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5、宣傳和廣告的區(qū)別 動因 目的 宣傳 政治動因

為宣播者謀取政治利益

廣告 經(jīng)濟動因

為廣告主謀取經(jīng)濟利益 費用 承諾 結(jié)果 免費 遠(yuǎn)期承兌 大眾一致行為

收費 即期兌現(xiàn)

細(xì)分人群的一致行為

在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動。

六、廣告活動必須遵守的原則

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1、真實性原則：主要是指廣告所傳播的信息要真實。廣告文稿要真實準(zhǔn)確，客觀實在，不能偽造虛構(gòu)。?

? 插入材料

一、美國對虛假廣告的界定

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一、定義：什么是虛假廣告？

? 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）認(rèn)為：如果廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成了錯誤的印象就是虛假廣告，不管廣告是否造成消費者受騙的事實。?

二、表達形式。

1、虛假的承諾 ?

2、信息不全

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3、能引起誤解的比喻

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4、引消費者上鉤的促銷法 ?

5、在視覺上予以歪曲 ?

6、玩弄文字游戲

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三、美國政府的應(yīng)對措施

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1、加強對商業(yè)廣告的立法管理。1911年，美國就頒布了該國最早的廣告法《普令太因克法》 ?

2、建立管理商業(yè)廣告的政府機構(gòu) ?

3、實行行業(yè)自律和社會監(jiān)督

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2、主題鮮明原則：在進行產(chǎn)品宣傳時，要突出產(chǎn)品的特性，切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面。

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3、計劃性原則：[1] 廣告宣傳活動的計劃性；[2] 廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃結(jié)合在一起。后者是指廣告從設(shè)計、制作到刊播都必須按計劃工作。

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4、藝術(shù)性原則：是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術(shù)夸張，以增強消費者的印象。

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5、思想性原則：是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣告不僅是一種經(jīng)濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。

七、廣告學(xué)是一門科學(xué)

? 廣告學(xué)反映了廣告活動的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。

? 廣告學(xué)是一門獨立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。它包括：廣告史、廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德規(guī)范等一系列原理和理論。

? 廣告學(xué)雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會科學(xué)領(lǐng)域里的經(jīng)濟學(xué)科。? 廣告學(xué)是一門綜合性邊緣科學(xué)，又是一門藝術(shù)。? 廣告學(xué)主要研究的對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟廣告或盈利性廣告

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第二章：廣告概說

第二節(jié) 廣告的功能

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一、信息傳播功能

? 現(xiàn)代廣告活動，正是從市場調(diào)查入手，以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。

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1、對生產(chǎn)商：了解市場信息的渠道。?

2、對中間商：了解商品的市場聲望和前景。?

3、對消費者：是商品信息的來源。

? 新技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛應(yīng)用，使商業(yè)廣告的信息功能的范圍不斷擴大。

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二、指導(dǎo)消費的功能

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1、幫助認(rèn)識商品

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2、刺激消費需求

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3、創(chuàng)造流行時尚

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三、溝通產(chǎn)銷渠道、促進商品銷售的功能

廣告宣傳的推銷作用的5個步驟：

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四、鼓勵競爭、促進管理的功能

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五、傳授新知識、新技術(shù)的功能

第三章：廣告的歷史演進

? 第一節(jié)：廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物

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一、商品的生產(chǎn)與交換，催生了原始形態(tài)的廣告

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二、我國廣告的出現(xiàn)

1、神農(nóng)時代：最初級的商品交易形式--物物交換《周易·系辭》：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。”

2、黃帝時代：出現(xiàn)商品交換的手段--貨幣。

3、堯、舜、禹時代：行商階層出現(xiàn)。

4、夏朝：部落間做買賣。最原始的廣告形式出現(xiàn)

陳列商品和高聲叫賣以引起注意，形成集市和城市，坐商（賈）出現(xiàn)。

5、春秋時期：商業(yè)更加發(fā)展，廣告形式多樣化。

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三、西方廣告的出現(xiàn)

古羅馬、古希臘時期：考古學(xué)家在埃及古城亞伯斯遺址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告

1、廣告的基本原理

2、廣告策劃，包括調(diào)查、計劃、預(yù)算、策略、實施及效

果測定等：

3、廣告設(shè)計與制作

4、廣告心理學(xué)等

? 廣告學(xué)的基本任務(wù)是揭示商業(yè)廣告的基本規(guī)律。示，具有3000多年的歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴，這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣告。

? 第二節(jié)：中國廣告發(fā)展簡史 ?

一、奴隸社會及其以前的廣告

1、商品陳列；

2、口頭叫賣

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二、封建社會的廣告形式

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1、秦漢時期：統(tǒng)一中國、商業(yè)發(fā)展

實物陳列、口頭叫賣、幌子（酒旗）

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2、隋唐時期：城市商業(yè)初具規(guī)模。

隋煬帝時，“天下之舟船，集于通濟橋東，常有萬余艘，填滿河路。商賈貿(mào)易車馬，填塞于市。諸善酋長入朝者，常請于東市交易，煬帝許之，先命整頓市肆。檐宇如一，咸設(shè)緯帳，珍貨充集，人物貨盛。賣菜者，籍以龍須席，胡客或過酒食店，悉令邀延就座，醉飽而散，不取其直?！?/p>

實物陳列、口頭叫賣、幌子（酒旗）、集市、招牌

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3、宋元時期：商業(yè)繁榮科技提升

原始廣告形式--口頭、音響、招牌、幌子、燈籠以及門匾、門樓、酒旗等店鋪廣告，已相當(dāng)繁榮。同時，印刷技術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。現(xiàn)存上海博物館的“濟南劉家功夫針鋪”的印刷銅版，就是相當(dāng)珍貴的宋代廣告印刷史料。

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4、明清時期：城市化迅速、地區(qū)商業(yè)中心形成、廣告大發(fā)展

廣告形式未有創(chuàng)新。

? 第三節(jié)：近現(xiàn)代史中的中國廣告業(yè)

1840年爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭，一方面使中國社會的性質(zhì)發(fā)生了變化，閉關(guān)自守的封建社會開始解體，以農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟被瓦解，我國社會逐漸淪為半封建半殖民地社會；另一方面，外國資本和商品的大量涌入，也為我國的商品生產(chǎn)提供了推動力，促進了工商業(yè)的發(fā)展。尤其是民族工商業(yè)與遠(yuǎn)洋資本之間相互爭奪市場的競爭，刺激了廣告的發(fā)展。

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一、鴉片戰(zhàn)爭催生了現(xiàn)代廣告業(yè)

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1、使用廣告最多的商品：藥品和香煙。

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2、當(dāng)時中國廣告最發(fā)達的地方：上海

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3、最主要的廣告形式：路牌和招貼。路牌是畫在墻上的，藍(lán)底白字。招貼則多在國外印制，帶回中國張貼。

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4、現(xiàn)代形式的報紙、雜志開始在我國出現(xiàn)。

? 1853年，英國人在五大通商口岸出售刊物《遐爾貫珍》。該刊經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，為溝通中外商情服務(wù)。該刊在1854年曾刊出一則廣告，尋求廣告刊戶：“若行商租船者等，得借此書以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，獲益至多?！笔穼W(xué)家認(rèn)為，該刊是在我國出現(xiàn)的最早的刊物之一。以報刊廣告為標(biāo)志的現(xiàn)代廣告是由外商引入的。

? 1872年3月23日，《申報》（-1945,5，由英商安納斯.美查創(chuàng)辦）創(chuàng)刊，這是我國歷史最久、最有名望的中文報紙。同期創(chuàng)辦的還有《上海新報》、《中國教會新報》等。這些報紙都刊登大量的廣告，幾達三分之二版面。

? 19世紀(jì)末，華人報紙陸續(xù)創(chuàng)刊，1895—1898年的三四年間全國創(chuàng)辦了32種主要報紙。由于資本競爭的加劇，報紙刊數(shù)和廣告版面迅速增加。1899年《通俗報》的六個版面中，廣告即占其四個半版。到1922年，我國的中外文報紙即達1100多種。報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)志著我國近代廣告的發(fā)展進入了一個新的歷史時期。

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5、廣告代理商產(chǎn)生

? 廣告代理商由報紙廣告代理人演變而來。1872年，《申報》廣告刊列中就有“蘇杭等地有欲刊告白者，即向該報店司人說明??并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資”。

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6、廣告公司的興起

時，上海已有大小廣告公司一二十家，廣告公司的業(yè)務(wù)以報紙廣告為主。?

二、30年代，中國近現(xiàn)代廣告的鼎盛時期 ?

1、最主要的廣告媒介是報紙。

? 30年代初，由于市場競爭的需要，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告公司應(yīng)運而生。當(dāng)? 最大的報紙是《新聞報》，該報在1923年即已“日銷15萬份”作為招徠廣告的號召。

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2、插入材料：我國報紙的歷史

? 漢代：邸報

? 唐：玄宗開元年間稱“條報”，有集結(jié)成“開元雜報”。? 宋：改稱“朝報”，開始定期出版發(fā)行。? 明：開始使用活字排版，崇禎十一年有印刷、收藏。? 清：稱“提塘報”京報為明清時期民間最大報紙。

? 鴉片戰(zhàn)爭以前的報紙不允許刊登廣告。

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3、雜志發(fā)行量迅速增長?！渡钪芸?923年的每期銷數(shù)超過15萬份。一些主要雜志，如《生活周刊》、《東方雜志》和《婦女雜志》等，都登有較大篇幅廣告。

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4、路牌廣告

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5、電波廣告。1922年，美國人奧斯邦在上海造了一座50瓦特的電臺，揭開了我國電波廣告的序幕。到1936年，上海已有華資私人電臺36座、外資4座、國民政府電臺1座、交通部電臺1座，這些電臺都主要依靠廣告維持。

? 插入材料：關(guān)于廣播

? [1] 廣播的誕生就是和廣告緊緊結(jié)合在一起的。Westinghouse，康萊德，1920年11月2號總統(tǒng)大選。

? [2] 三大廣播網(wǎng)：1926年/NBC、1927年/CBS、1943年/ABC ? [3] 廣播的黃金時代：二戰(zhàn)及以后，艾德.莫羅

? [4] 特德.特納和CNN(1980/6)86年挑戰(zhàn)者號，91年海灣戰(zhàn)爭 ?

6、霓虹燈廣告：1926年

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7、車身廣告、櫥窗廣告

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8、印刷廣告：產(chǎn)品樣本、企業(yè)內(nèi)部刊物、企業(yè)主辦專業(yè)性刊物、月份牌和日歷等形式。

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9、其它：黃九齡

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10、廣告管理得到加強。

? [1] 國民政府開始對廣告實施管理。在當(dāng)時的民法、刑法、交通法、出版法中均有涉及廣告的條款。? [2] 開始征收廣告稅。

? [3] 在廣告界出現(xiàn)了同業(yè)公會。1927年“中華廣告公會”在上海成立，1933年改名為“上海市廣告業(yè)同業(yè)公會”。

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三、中國當(dāng)代廣告業(yè)的基本特點

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? 1979年1月28日（農(nóng)歷正月初一），正是鄧小平訪美的那天15時05分，上海電視臺播放中國大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，這是十一屆三中全會后的第37天。這條1分30秒的廣告價格為300元。? 同日，解放日報在全國率先恢復(fù)刊出報紙廣告

? 1979年3月15日，上海電視臺播出第一條外商來華廣告----瑞士雷達表。英文解說的，中文字幕。播出的兩天內(nèi)去往南京路詢問這個表的就有700余人。

? 1979年4月17日，《人民日報》開始刊登廣告。? 1979年被稱為中國現(xiàn)代廣告的元年

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? 1979年初，上海僅有2家經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的廣告公司，1989年發(fā)展為557戶。1995年，上海有國有、集體、個體、私營、外商等多種投資主體開辦的廣告企業(yè)達2631戶。94年底，全國有廣告公司18375家。

? 第四節(jié)：世界廣告的歷史分期

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一、從遠(yuǎn)古時代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時期。廣告有叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等多種，數(shù)量有限，傳播也有限。

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二、從1450—1850年的印刷廣告時期。由于報紙雜志尚未成為大眾化工具，因此，廣告的范圍很有限。

? 1450年，德國人谷登堡使用活字印刷術(shù)，西方步入印刷廣告時代。

? 1475年，英國人威廉·卡克斯頓在英國辦了一所印刷所。

? 16世紀(jì)文藝復(fù)興之后，資本主義發(fā)展，美洲大陸發(fā)現(xiàn)，環(huán)球航行成功和殖民運動興起，催生了現(xiàn)代廣告媒介——報紙。? 1609年法國斯特拉斯堡發(fā)刊西方第一份印刷報紙；1622年，第一份英文報紙《每周新聞》在倫敦出版；1704年，美國第一份報紙《波士頓新聞報》創(chuàng)刊，并刊發(fā)了一個廣告，這是美國的第一個報紙廣告。? 1731年，世界上最早的雜志英國《紳士》創(chuàng)刊。

? 1706年，德國人阿洛依斯·重菲爾德發(fā)明石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。

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三、從1850—1911年的媒介大眾化時期。報紙、雜志大量發(fā)行，媒介大眾化，并開始出現(xiàn)專業(yè)性廣告公司。（背景：城市化、人口遷移、交通發(fā)達、殖民化）? 1850年—1911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊。英國《泰晤士報》和《每日郵報》、美國《紐約時報》、日本《讀賣新聞》和《朝日新聞》，法國《鏡報》等。

? 所有報紙的主要收入來源都是廣告

? 1853年，紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。攝影藝術(shù)開始作為廣告技術(shù)手段。

? 1898年，美國人路易斯提出AIDA法則，開廣告理論研究先河。

? AIDA法則：一個廣告要引人注目并取得預(yù)期效果，在廣告程序中必須達到引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）和促成行為（Action）這樣一個目的。此后，其他人又陸續(xù)加上了可信（Conviction）、記憶（Memoty）和滿意（Satisfac－tion）這樣幾項原則內(nèi)容。

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四、從1911年到70年代廣告業(yè)成熟時期。廣告作為一個行業(yè)，由于電子技術(shù)的發(fā)明和發(fā)展得以走向成熟。

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1、電子通訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進入現(xiàn)代電子技術(shù)時代。

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2、報刊雜志及其他印刷廣告，也因電子技術(shù)的應(yīng)用得以迅速發(fā)展。

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3、廣告管理水平提高

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4、廣告理論研究不斷深入

五、80年代以后的現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)時期 ：現(xiàn)代經(jīng)濟的信息化大大推進了全球一體化進程，廣告業(yè)也發(fā)生了一場深刻的革命。

? 插入材料：關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（Internet）

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一、因特網(wǎng)的興起。起源于1968年ARPA主持研制的 計算機實驗網(wǎng)ARPAnet，1969年底開始運營，全網(wǎng)絡(luò)只有4臺計算機。80年代中期，發(fā)展成為世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)Internet。

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二、網(wǎng)絡(luò)社會

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三、網(wǎng)絡(luò)廣告。

1、發(fā)布方式

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2、優(yōu)點：【1】面廣，不受時間地域限制；

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【2】即時，更新方便，制作簡單

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【3】全面，內(nèi)容詳細(xì)，查詢方便，反饋迅速

【4】形象生動，音視動畫合一

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3、缺點：【1】點對點，集群效應(yīng)較差

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【2】對受眾要求高

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【3】接收較為復(fù)雜

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【4】受眾規(guī)模較難把握

? 第五節(jié)：全球廣告業(yè)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢

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一、現(xiàn)狀：

1、世界廣告市場主要為北美和歐洲支配

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2、亞洲廣告市場主要為日本支配

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3、全球廣告市場中最重要的媒介依次排列為：印刷刊物，電視和無線電廣播

廣告業(yè)的發(fā)達程度，取決于該地區(qū)或該國家的技術(shù)發(fā)達水平和經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。?

二、發(fā)展趨勢：

1、信息技術(shù)對廣告業(yè)的滲透

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第四章：廣告市場

? 第一節(jié)：從經(jīng)濟學(xué)角度看，廣告活動是一個市場過程。

? 【1】廣告活動是在商品市場中進行的? 【2】廣告活動自身就是一個市場交易過程

? 【3】廣告作品本身是一種特殊的商品

? 【4】廣告活動的全過程，重復(fù)著與商品一樣的價值過程：“價值需求——價值生產(chǎn)——價值交換——價值實現(xiàn)”，并且其交換價值也受價值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。?

? 第二節(jié)：什么是廣告市場？

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一、廣告市場的定義：

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1、概念：所謂廣告市場，就是進行廣告活動的空間。

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2、研究重點：【1】市場的組成要素；【2】廣告市場的容量；

? 【3】價值運行及其規(guī)則；【4】廣告市場與其環(huán)境——商品市場的關(guān)系 ?

3、包含內(nèi)容：

? ? ? ? 【1】消費者需求，指特定的廣告主；

【2】廣告計劃，包括調(diào)查、決策、設(shè)計、制作以及廣告作品；

【3】流通渠道，指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；

【4】產(chǎn)品價格，包括媒介價格和廣告作品價格

2、傳播媒介多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新

3、更加注重廣告的效果測定和信息反饋

4、管理趨于嚴(yán)格

5、廣告活動全球化傾向

? 【5】促銷

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二、廣告市場的構(gòu)成

? 具體由六大要素構(gòu)成：1．廣告主；2．廣告代理；3．廣告信息；4．媒介；5．消費者；6．廣告費用。

? 廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，廣告公司和媒介是橋梁和紐帶。? 1．廣告主：廣告信息的 制造者

? 【1】生產(chǎn)商；【2】批發(fā)（代理）商；【3】零售商

? 聯(lián)合廣告主：不同層次的 廣告主之間進行合作，聯(lián)合進行廣告活動。

? 2．廣告代理：廣告信息的加工者

? 【1】概念：廣告代理是指專業(yè)從事廣告相關(guān)活動的廣告公司及其他廣告組織。

? 【2】服務(wù)內(nèi)容：A、市場調(diào)查與研究分析；B、擬訂廣告宣傳計劃；C、執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作廣告；D、選擇有效媒介發(fā)布廣告；E、檢測廣告效果； F、代理媒介向廣告主爭取廣告，并在發(fā)布后代理媒介向廣告主收取費用。

? 【3】具備條件：A、充足的資金；B、齊全的人才；C、完善的管理制度；D、對媒介有正確的認(rèn)識；E、全案能力；F、講職業(yè)道德，有責(zé)任感；

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3、廣告信息：廣告市場的核心內(nèi)容。廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流動信息。

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4、媒介：廣告信息的傳播者。?

5、消費者：廣告信息的接受者。

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6、廣告費：廣告市場的潤滑劑。

第五章：廣告心理學(xué)

? 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。把心理學(xué)的基本原理運用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學(xué)。

? 廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。

? 消費者在決定購買之前心理活動一般要經(jīng)歷這樣的過程：

1．注意—知覺階段 2.興趣—探索階段

3．欲望—評估階段

4．確信—決策階段 5．購買—行動階段

? 說服過程就是讓消費者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動。?

? 第一節(jié) 消費者的心理過程

? 消費者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個部分

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一、消費者的認(rèn)知過程

? 消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。

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1、概念：【1】認(rèn)知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。

【2】消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。其產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。

? 【3】知覺過程是消費者在感覺的基礎(chǔ)上，其意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象的過程。

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2、作用：感知是消費者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識的初級階段。

? 在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。

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二、消費者的情緒過程

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1、概念：消費者基于客觀環(huán)境是否符合自己的期望而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動的情緒過程。

? 情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，對購買活動的進行有著重要影響。

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2、分類：消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。

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3、影響消費者情緒的因素

? 消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。

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三、消費者的意志過程

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1、概念：在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者心理活動的意志過程。

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2、基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。?

3、作用：消費者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進行調(diào)節(jié)，【1】推動人實現(xiàn)為達到預(yù)定目的所必須的情緒和行動；【2】制止與預(yù)定目的相矛盾的情緒和行動。?

4、分類：【1】簡單的意志過程；【2】復(fù)雜的意志過程

? 總之，消費者心理活動的認(rèn)知、情緒和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)。

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? 第二節(jié) 廣告的心理功效

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一、感覺和知覺

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1、概念：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。感覺和知覺都是人腦所固有的本能，是人的心理活動的基礎(chǔ)。

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2、分類：

? 【1】內(nèi)部感覺：內(nèi)部感覺接受人體的刺激，反映身體的位置、運動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運動感覺、平衡感覺和內(nèi)臟感覺等。

? 【2】外部感覺：具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮膚感覺。

? 【3】根據(jù)知覺對象的不同，可以把知覺分為視知覺、聽知覺、味知覺、嗅知覺和觸知覺等。

3、作用：就感、知覺而言，但對人的認(rèn)識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。對于廣告宣傳和創(chuàng)作來說，有重要意義的，也是視覺、聽覺和知覺這三種認(rèn)知形式或途徑。廣告宣傳在事實上就是從對這三種認(rèn)識形式的刺激開始的。

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二、視覺刺激

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1、一個正常人從外界接受的信息中，80—90％是通過視覺而獲取的。

? 廣告活動就是把通過對視覺器官的刺激使消費者產(chǎn)生興奮作為一種基本手段。

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2、顏色對人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。

? 據(jù)美國有 關(guān)報道，在報刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高70％的廣告效益。

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3、色彩的作用：（1）吸引人們對廣告的注意力；（2）真實地反映人、物和景致，使人產(chǎn)生美感；（3）可以強調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強體認(rèn)效果；（5）良好的第一印象

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三、聽覺刺激

? 人對聲音的選擇比較復(fù)雜。廣告心理學(xué)家指出，男高音與女低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人的感覺也不舒服。?

四、注意及其特征

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1、概念：注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。

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2、影響注意的因素：【1】刺激的深刻性；

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【2】是主體的意向性

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3、特點：

? 【1】指向性：表明人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。? 【2】集中性：指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，使心理活動不斷地深入下去。? ? ? ?

4、功能：【1】選擇的功能；【2】保持的功能；【3】調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能

五、消費者注意廣告的形式

1、無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。

引起無意注意的原因，主要為客觀刺激物本身和人的主觀狀態(tài)。

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2、有意注意：是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。

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六、如何使廣告受到人們的注意 ? 1．增大刺激物的強度 ? 2．增大刺激物之間的對比

? 3．提高刺激物的感染力

? 4．突出刺激目標(biāo)

? 5．利用刺激物動態(tài)

? 6．運用口號和警句

? 7．出奇制勝