第一篇：11促銷策略教案

促銷策略教案

教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，理解促銷的含義與作用；掌握促銷組合的含義；理解人員推銷的含義、特點(diǎn)；理解廣告的含義、類型，廣告媒體及其選擇，廣告效果的測定；理解公共關(guān)系的含義、特點(diǎn)、作用和工作程序；理解營業(yè)推廣的含義、特點(diǎn)以及營業(yè)推廣的方式和控制。

教學(xué)重點(diǎn)：促銷組合的含義、促銷組合策略的影響因素；人員推銷策略；廣告策略、公共關(guān)系策略；營業(yè)推廣策略。

教學(xué)難點(diǎn)：促銷組合策略的類型及其含義、影響因素；人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣的含義、特點(diǎn)、方式。

引導(dǎo)案例：

伊利集團(tuán)在開發(fā)武漢市場時(shí)，首先對武漢的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，一方面在報(bào)紙上開展公關(guān)廣告宣傳活動(dòng)，“昭君回故里，伊利送真情”，內(nèi)蒙古和湖北在歷史上有淵源，這就是王昭君?！肮庞姓丫Ю锍鋈?，今有伊利集團(tuán)千里大贈(zèng)送“，開展這樣一個(gè)公關(guān)活動(dòng)后，新聞

媒體進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳，大家都知道了伊利集團(tuán)的產(chǎn)品。另一方面，免費(fèi)向中小學(xué)生贈(zèng)送冰淇淋，結(jié)果其覆蓋率每10個(gè)武漢人中就有一個(gè)人食用過伊利產(chǎn)品。一方面通過廣告宣傳，另一方面通過免費(fèi)贈(zèng)送，消費(fèi)者了解了伊利產(chǎn)品，開始去零售店購買伊利產(chǎn)品，經(jīng)銷商一方面在報(bào)紙上看到了伊利的廣告宣傳，另一方面看到了消費(fèi)者在購買伊利產(chǎn)品，就意識到銷售機(jī)會(huì)來了，銷售伊利集團(tuán)產(chǎn)品的積極性大大提高。促銷與促銷組合

1.1促銷的概念及意義

1、促銷的概念

促銷是指企業(yè)通過各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造目標(biāo)市場對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的一系列綜合性活動(dòng)。因此，促銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與目標(biāo)市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)購買行為。

2、促銷的作用

促銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性日益顯現(xiàn)，具體來講有以下幾方面：（1）提供信息，疏通渠道（2）誘導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售（3）突出特點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)勢（4）提高聲譽(yù)，穩(wěn)定市場 1.2、促銷方式

1、廣告宣傳

廣告宣傳是指工商企業(yè)通過一定的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營銷形式和產(chǎn)品品種、規(guī)格、質(zhì)量、性能、特點(diǎn)、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式。

2、公共關(guān)系 公共關(guān)系是指工商企業(yè)通過種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。

3、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用、促進(jìn)商品銷售的一種措施。

4、人員推銷

人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式。它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員，親自向目標(biāo)顧客對商品或服務(wù)進(jìn)行介紹、推廣宣傳和銷售。1.3促銷組合1、促銷組合的概念

促銷組合是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式的選擇、編配和綜合運(yùn)用，形成整體促銷的策略或技巧。

2、促銷組合的影響因素（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素

①產(chǎn)品的性質(zhì)。②產(chǎn)品的生命周期。

表11-1 產(chǎn)品生命周期不同階段促銷組合與目標(biāo)重點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 投入期 成長期 成熟期 促銷目標(biāo)與重點(diǎn) 建立產(chǎn)品知曉

提高市場知名度和占有率 提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，維持和擴(kuò)大市場占有率

衰退期

（3）促銷策略

促銷策略從總的思想上可以分為推式策略和拉式策略兩種，如圖11-1所示。維持信任和偏好、大量銷售

促銷組合

介紹性廣告、人員推銷 形象建立型廣告等

形象建立和強(qiáng)調(diào)型廣告、公共關(guān)系，輔以營業(yè)推廣

營業(yè)推廣、提示性廣告

推式策略是指企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，將產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者，故稱人員推銷策略。拉式策略是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式將消費(fèi)者拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售，也稱非人員推銷策略。（4）市場特點(diǎn)（5）促銷預(yù)算 1.4 促銷策略的選擇

（一）產(chǎn)品的性質(zhì)

一般來說,高技術(shù)的工業(yè)品偏向人員推銷,而生活消費(fèi)品,由于技術(shù)性較差,標(biāo)準(zhǔn)化程度高,市場面廣,消費(fèi)者人數(shù)多,宜于采用非人員促銷。

（二）產(chǎn)品市場生命周期 ┃

產(chǎn)品的投入期,企業(yè)的促銷目標(biāo)就是讓消費(fèi)者認(rèn)識和了解產(chǎn)品,因此需要采用廣告宣傳,輔之以人員推銷,導(dǎo)入CIS策略;產(chǎn)品的成長期,銷售量迅速增長,企業(yè)的促銷目標(biāo)是進(jìn)一步引起消費(fèi)者的購買興趣,激發(fā)其購買行為, 因此應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品特點(diǎn),以改變消費(fèi)者使用產(chǎn)品的習(xí)慣,逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好;

產(chǎn)品的成熟期,企業(yè)的促銷目標(biāo)主要是鞏固老主顧,增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感,保持市場占有率,因此,應(yīng)盡可能多地運(yùn)用公共關(guān)系宣傳,以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù);在產(chǎn)品衰退期,企業(yè)的促銷目標(biāo)主要是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品,堅(jiān)持購買,因此,促銷方式應(yīng)以營業(yè)推廣為主,輔之以公共關(guān)系和廣告宣傳。

（三）市場性質(zhì)

向小規(guī)模本地市場促銷,應(yīng)以人員推銷為主;若是廣泛的市場, 像全國市場或全球市場,則應(yīng)以廣告和文字宣傳為主;市場比較集中,渠道短,銷售力量強(qiáng),產(chǎn)品需經(jīng)過示范、退換的,應(yīng)采用人員促銷策略;而產(chǎn)品銷售分散,渠道多而長,產(chǎn)品差異性大,消費(fèi)趨勢已很明顯,有必要快速告知消費(fèi)者的,最好采用非人員促銷策略;, 消費(fèi)品市場買主多而分散,主要用廣告宣傳和營業(yè)推廣吸引顧客;生產(chǎn)資料市場的用戶少而銷售額卻大得多,應(yīng)以人員推銷為主。

（四）促銷費(fèi)用

一般說來，廣告宣傳的費(fèi)用較高，人員推銷次之，營業(yè)推廣花費(fèi)較小，公共關(guān)系的費(fèi)用最少。企業(yè)在選擇促銷方式時(shí)，要根據(jù)企業(yè)的資金狀況，以能否支持某一促銷方式的順利進(jìn)行為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，投入的促銷費(fèi)用要符合經(jīng)濟(jì)效益原則。

促銷方式的選擇，還應(yīng)考慮不同類型的顧客購買時(shí)間、競爭環(huán)境等因素。廣告

2.1廣告的概念和構(gòu)成要素

1、廣告的概念

廣告（advertising）一詞源于拉丁語（advertere），有“注意”、“誘導(dǎo)”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中應(yīng)用最廣的促銷方式。市場營銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。也就是說，市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。

2、廣告的構(gòu)成要素

一個(gè)典型的廣告活動(dòng)由五個(gè)要素構(gòu)成：（1）廣告主，是指發(fā)布廣告的單位和個(gè)人；（2）廣告媒體，是指傳遞信息的載體；

（3）廣告費(fèi)用，是指廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用，包括廣告調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)，以及工作人員的相關(guān)支出等；（4）廣告受眾，是廣告的對象，即接受廣告信息的人；（5）廣告信息，是指廣告的具體內(nèi)容。2.2廣告的特點(diǎn)與作用

1、特點(diǎn)：（1）、傳播面廣（2）、傳遞速度快（3）、表現(xiàn)力強(qiáng)

2、作用：

（1）傳遞信息、溝通產(chǎn)需（最基本的作用）（2）創(chuàng)造需求、促進(jìn)銷售（3）樹立形象、加強(qiáng)競爭（4）介紹知識、指導(dǎo)消費(fèi)（5）樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象（6）豐富生活、陶冶情操（7）為業(yè)務(wù)聯(lián)系提供方便和支持 2.3廣告目標(biāo)的確定

1、告知性目標(biāo)

告知性目標(biāo)也稱開拓性目標(biāo)或介紹性目標(biāo)，廣告的目的主要是向市場介紹新產(chǎn)品，使?jié)撛陬櫩土私庑庐a(chǎn)品，提高顧客對新產(chǎn)品的認(rèn)知率。

2、說服性目標(biāo)

說服性目標(biāo)又稱競爭性目標(biāo)，即強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢以及和競爭對手的明顯差異，以確保顧客對產(chǎn)品有足夠的關(guān)注和購買欲望，說服消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品銷售目標(biāo)

4、提示性目標(biāo)

提示性目標(biāo)也稱提醒性目標(biāo)，其目的不是介紹新產(chǎn)品，而是以提醒老顧客繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品或使之確信自己的選擇是十分正確為目標(biāo)；不是勸說顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品，而是要讓顧客保持對產(chǎn)品的記憶。2.4廣告媒體的選擇

1、廣告媒體的種類及其特性

廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報(bào)紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）郵寄

此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。

2、廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的性質(zhì)

（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費(fèi)用 2.5廣告的設(shè)計(jì)原則

1、真實(shí)性

2、社會(huì)性

3、針對性

4、感召性

5、簡明性

6、藝術(shù)性

2.6廣告效果的的測定

1、廣告溝通效果的測定 其內(nèi)容一般包括：

（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點(diǎn)擊率等。

（2）對廣告記憶度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。

（3）對廣告理解度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計(jì)和制作中存在的問題并加以解決。

（4）對購買動(dòng)機(jī)形成的測定。了解廣告與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

2、廣告銷售效果的測定

廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開始關(guān)注廣告對企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計(jì)算公式是： 廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率

由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價(jià)時(shí)，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。公共關(guān)系

3.1公共關(guān)系的概念和特征

1、公共關(guān)系的概念

“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關(guān)”或 PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的特征

（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系

（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng) 3.2、公共關(guān)系的對象

公共關(guān)系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)組織和個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。3.3、公共關(guān)系的原則

1．真實(shí)性原則

2．平等互利原則

3．整體一致原則

4．全員公關(guān)原則

3.4公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序

1、公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)

2、公共關(guān)系的工作程序

開展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測四個(gè)步驟：（1）公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過調(diào)查，能了解和掌握社會(huì)公眾對企業(yè)決策與行為的意見。（2）公共關(guān)系計(jì)劃

公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性工作，合理的計(jì)劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)策略等。2.4廣告媒體的選擇

1、廣告媒體的種類及其特性

廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報(bào)紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）郵寄

此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。

2、廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的性質(zhì)

（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費(fèi)用 2.5廣告的設(shè)計(jì)原則

1、真實(shí)性

2、社會(huì)性

3、針對性

4、感召性

5、簡明性

6、藝術(shù)性

2.6廣告效果的的測定

1、廣告溝通效果的測定 其內(nèi)容一般包括：

（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點(diǎn)擊率等。

（2）對廣告記憶度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。

（3）對廣告理解度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計(jì)和制作中存在的問題并加以解決。

（4）對購買動(dòng)機(jī)形成的測定。了解廣告與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

2、廣告銷售效果的測定

廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開始關(guān)注廣告對企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計(jì)算公式是： 廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率

由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價(jià)時(shí)，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。公共關(guān)系

3.1公共關(guān)系的概念和特征

1、公共關(guān)系的概念

“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關(guān)”或 PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的特征

（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系

（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng) 3.2、公共關(guān)系的對象

公共關(guān)系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)組織和個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。3.3、公共關(guān)系的原則

1．真實(shí)性原則

2．平等互利原則

3．整體一致原則

4．全員公關(guān)原則

3.4公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序

1、公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)

2、公共關(guān)系的工作程序

開展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測四個(gè)步驟：（1）公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過調(diào)查，能了解和掌握社會(huì)公眾對企業(yè)決策與行為的意見。（2）公共關(guān)系計(jì)劃

公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性工作，合理的計(jì)劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)策略等。2.4廣告媒體的選擇

1、廣告媒體的種類及其特性

廣告媒體的種類很多，不同類型的媒體有不同的特性。目前比較常用的廣告媒體有以下幾種：（1）報(bào)紙（2）雜志（3）廣播（4）電視（5）互聯(lián)網(wǎng)（6）戶外廣告（7）郵寄

此外還有一些廣告媒體，如電梯、電影、櫥窗、車船、霓虹燈、商品包裝等。

2、廣告媒體的選擇（1）產(chǎn)品的性質(zhì)

（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣（3）媒體的傳播范圍（4）媒體的影響力（5）媒體的費(fèi)用 2.5廣告的設(shè)計(jì)原則

1、真實(shí)性

2、社會(huì)性

3、針對性

4、感召性

5、簡明性

6、藝術(shù)性

2.6廣告效果的的測定

1、廣告溝通效果的測定 其內(nèi)容一般包括：

（1）對廣告注意度的測定。是指各種廣告媒體吸引人的程度和范圍，主要測定讀者比率、收聽率、收看率、點(diǎn)擊率等。

（2）對廣告記憶度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告的主要內(nèi)容，如企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、廣告語等記憶度的測定，從中檢查廣告主題是否鮮明、突出。

（3）對廣告理解度的測定。是指消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容、形式理解度的測定，從中可以檢查廣告的設(shè)計(jì)和制作中存在的問題并加以解決。

（4）對購買動(dòng)機(jī)形成的測定。了解廣告與消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)形成之間的關(guān)系，進(jìn)而研究廣告在促銷中的作用，為企業(yè)調(diào)整營銷策略提供依據(jù)。

2、廣告銷售效果的測定

廣告溝通的效果不等于廣告的銷售效果，溝通效果良好不意味著就能提高銷量。因此，越來越多的企業(yè)在關(guān)注廣告溝通效果的同時(shí)，開始關(guān)注廣告對企業(yè)銷售的直接促進(jìn)作用。在對廣告的銷售效果進(jìn)行測定時(shí)，企業(yè)經(jīng)常會(huì)將廣告費(fèi)用的增加與銷售額的增加進(jìn)行比較，其計(jì)算公式是： 廣告效果比率=銷售額增加率÷廣告費(fèi)用增加率 由于影響銷售增加的因素復(fù)雜，因此在對廣告銷售效果評價(jià)時(shí)，要對影響銷售增加的因素進(jìn)行充分分析。公共關(guān)系

3.1公共關(guān)系的概念和特征

1、公共關(guān)系的概念

“公共關(guān)系”又稱公眾關(guān)系，它譯自英文 public relations，簡稱“公關(guān)”或 PR。按照美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場營銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。

2、公共關(guān)系的特征

（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系

（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)（5）公共關(guān)系是一種長期活動(dòng) 3.2、公共關(guān)系的對象

公共關(guān)系工作的對象是公眾。所謂公眾是指與工商企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)發(fā)生直接或間接聯(lián)系的社會(huì)組織和個(gè)人，主要包括顧客、供應(yīng)廠商、新聞媒介單位、社區(qū)、上級主管部門和企業(yè)內(nèi)部職工等。3.3、公共關(guān)系的原則

1．真實(shí)性原則

2．平等互利原則

3．整體一致原則

4．全員公關(guān)原則

3.4公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序

1、公共關(guān)系的活動(dòng)方式（1）宣傳性公關(guān)（2）征詢性公關(guān)（3）交際性公關(guān)（4）服務(wù)性公關(guān)（5）贊助性公關(guān)

2、公共關(guān)系的工作程序

開展公共關(guān)系活動(dòng)，其基本程序包括調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、檢測四個(gè)步驟：（1）公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過調(diào)查，能了解和掌握社會(huì)公眾對企業(yè)決策與行為的意見。（2）公共關(guān)系計(jì)劃

公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性工作，合理的計(jì)劃是公關(guān)工作持續(xù)高效的重要保證。在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)，要以公關(guān)調(diào)查為前提，依據(jù)一定的原則來確定公關(guān)工作的目標(biāo)，并制定科學(xué)、合理、可行的工作方案，如具體的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)策略等。（3）公共關(guān)系的實(shí)施

公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的“高潮”。為確保公共關(guān)系實(shí)施的效果最佳，正確地選擇公共關(guān)系媒介和確定公共關(guān)系的活動(dòng)方式是十分必要的。（4）公共關(guān)系的檢測

公關(guān)計(jì)劃實(shí)施效果的檢測，主要依據(jù)社會(huì)公眾的評價(jià)來進(jìn)行。公共關(guān)系活動(dòng)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：

展露率（包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)）理解率 銷售增長率 4 營業(yè)推廣策略

4.1營業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)

1、營業(yè)推廣的概念

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)（sales promotion），是指企業(yè)在短期內(nèi)刺消費(fèi)者或中間商對某種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生大量購買的促銷活動(dòng)。

2、營業(yè)推廣的特點(diǎn)

營業(yè)推廣是能強(qiáng)烈刺激需求，擴(kuò)大銷售的一種促銷活動(dòng)。與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相比，營業(yè)推廣是一種輔助性質(zhì)的、非正規(guī)性的促銷方式，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能單獨(dú)使用，常常需要與其他促銷方式配合使用。營業(yè)推廣這種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于短期效果明顯。營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品或品牌之意的缺點(diǎn)。

（1）．刺激需求效果顯著（2）.營業(yè)推廣形式的局限性 4.2營業(yè)推廣的種類和具體形式

1、針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式（1）派發(fā)樣品（2）送贈(zèng)品（3）優(yōu)惠券（4）減價(jià)優(yōu)惠（5）退款優(yōu)惠（6）趣味類促銷（7）以舊換新（8）示范表演

2、針對中間商的營業(yè)推廣方式（1）折扣鼓勵(lì)（2）經(jīng)銷津貼（3）宣傳補(bǔ)貼（4）陳列補(bǔ)貼（5）銷售競賽（6）展覽會(huì)

3、針對銷售人員的營業(yè)推廣形式（1）銷售獎(jiǎng)金（2）培訓(xùn)進(jìn)修（3）會(huì)議交流（4）旅游度假

4.3營業(yè)推廣的決策過程

1、建立營業(yè)推廣的目標(biāo)

從產(chǎn)品所處的生命周期看，在產(chǎn)品投入期，營業(yè)推廣的目標(biāo)主要是為了縮短產(chǎn)品與顧客之間的距離，誘使目標(biāo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，認(rèn)知新產(chǎn)品。在產(chǎn)品成長期，營業(yè)推廣的目標(biāo)主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購買、刺激潛在購買者和增強(qiáng)中間商的接受程度。在產(chǎn)品成熟期，營業(yè)推廣的目標(biāo)在于刺激大量購買、吸引競爭品牌的消費(fèi)者、保持原有的市場占有率。在產(chǎn)品衰退期，營業(yè)推廣的目標(biāo)是快速大量銷售，盡可能地處理積壓庫存產(chǎn)品，加速資金周轉(zhuǎn)。

從營業(yè)推廣的對象看，對于消費(fèi)者來講，營業(yè)推廣的目標(biāo)是在于鼓勵(lì)現(xiàn)有消費(fèi)者大量、重復(fù)、及時(shí)購買，同時(shí)吸引和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體。對中間商來講，營業(yè)推廣的目標(biāo)是保證現(xiàn)有渠道的穩(wěn)定，促使中間商維持較高的存貨水平，刺激中間商積極銷售產(chǎn)品。對于銷售人員來講，營業(yè)推廣的目標(biāo)是鼓勵(lì)維持現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)上，積極銷售新產(chǎn)品，同時(shí)尋找更多的新顧客。

以上是營業(yè)推廣的基本目標(biāo)，作為一個(gè)企業(yè)來講，不可能同時(shí)完成這些目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該在長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身經(jīng)營特點(diǎn)，充分考慮企業(yè)面臨的問題與機(jī)遇，做出營業(yè)推廣目標(biāo)的選擇。

2、選擇營業(yè)推廣形式

企業(yè)在選用營業(yè)推廣形式時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：（1）營業(yè)推廣的目標(biāo)（2）產(chǎn)品的類型（3）企業(yè)的競爭地位（4）營業(yè)推廣的預(yù)算

3、制定營業(yè)推廣方案

一個(gè)完整的營業(yè)推廣方案中應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）營業(yè)推廣范圍（2）誘因量的大小（3）傳播媒體的類型（4）參與的條件（5）營業(yè)推廣時(shí)間（6）營業(yè)推廣費(fèi)用的預(yù)算 人員推銷策略

5.1人員推銷的概念及特點(diǎn)

1、人員推銷的概念

人員推銷是指企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而采取購買行為的一種促銷方式。

2、人員推銷的特點(diǎn)（1）信息傳遞的雙向性（2）推銷目的的雙重性（3）推銷過程的靈活性（4）協(xié)作的長期性

人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是支出較大，成本較高。二是對推銷人員的要求較高。5.2人員推銷的形式、對象、策略與步驟

1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷（2）柜臺推銷（3）會(huì)議推銷

2、人員推銷的推銷對象（1）向消費(fèi)者推銷（2）向生產(chǎn)者推銷（3）向中間商推銷

3、人員推銷的基本策略

在人員推銷活動(dòng)中，一般采用以下三種基本策略：（1）試探性策略（2）針對性策略（3）誘導(dǎo)性策略

4、人員推銷的步驟

（1）尋找顧客（2）事前準(zhǔn)備（3）接近（4）介紹（5）處理異議（6）成交（7）售后追蹤

5、人員推銷的任務(wù)（1）溝通

與現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客保持聯(lián)系，及時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品及其他相關(guān)信息介紹給顧客，同時(shí)了解他們的需求，溝通產(chǎn)銷信息，成為企業(yè)與顧客聯(lián)系的橋梁。（2）開拓。

除了熟悉現(xiàn)有顧客的需求動(dòng)向，還要盡力尋找新的目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)潛在顧客。（3）銷售。

通過顧客的直接接觸，運(yùn)用推銷的藝術(shù)和技巧，達(dá)成交易。（4）服務(wù)

代表企業(yè)向顧客提供其他服務(wù)，如業(yè)務(wù)咨詢、技術(shù)性協(xié)助等服務(wù)。5.3人員推銷的管理

1、推銷人員的素質(zhì)

（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取（2）求知欲強(qiáng)，知識廣博（3）文明禮貌，善于表達(dá)（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟

2、推銷人員的甄選與培訓(xùn)（1）推銷人員的甄選

企業(yè)甄選推銷人員的基本標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾種：一是感召力，即善于從顧客角度考慮問題，并使顧客接受自己；二是自信力，讓顧客感到自己的購買決策是正確的；三是挑戰(zhàn)力，即具有視各種疑義、拒絕或障礙為挑戰(zhàn)的心理；四是自我驅(qū)動(dòng)力，即具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈愿望。

企業(yè)甄選推銷人員的途徑有兩種：一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部招聘。（2）推銷人員的培訓(xùn)

培訓(xùn)推銷人員的方法很多，常采用的方法有三種：一是講授培訓(xùn)。二是模擬培訓(xùn)。三是實(shí)踐培訓(xùn)。

3、推銷人員的考核與評價(jià)（1）考評資料的收集 ①推銷人員的銷售工作報(bào)告 ②企業(yè)銷售記錄

③顧客及社會(huì)公眾的評價(jià) ④企業(yè)內(nèi)部員工的意見（2）考評標(biāo)準(zhǔn)的建立

常用的推銷人員績效考核指標(biāo)主要有以下兩類： ①基于成果的考核 ②基于行為的考核（3）考評的方法 ①橫向比較法 ②縱向比較法

4、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)

獎(jiǎng)勵(lì)推銷人員的方式主要有單純薪金制、單純傭金制和混合獎(jiǎng)勵(lì)制三種。（1）單純薪金制

單純薪金制亦稱固定薪金制，是指在一定時(shí)間內(nèi)，無論推銷人員的銷售業(yè)績是多少，推銷人員獲得固定數(shù)額報(bào)酬的形式。具體說來就是“職務(wù)工資＋崗位工資＋工齡工資”。（2）單純傭金制

單純傭金制是指與一定期間的銷售業(yè)績直接相關(guān)的報(bào)酬形式，即按銷售基準(zhǔn)的一定比率獲得傭金。單純傭金制的具體形式又有單一傭金和多重傭金（累退制和累進(jìn)制）、直接傭金和預(yù)提傭金之分。（3）混合獎(jiǎng)勵(lì)制

混合獎(jiǎng)勵(lì)制兼顧激勵(lì)性和安全性的特點(diǎn)。當(dāng)然，混合獎(jiǎng)勵(lì)制有效的關(guān)鍵在于薪金、傭金和分紅的比率。一般來說，混合獎(jiǎng)勵(lì)中的薪金部分應(yīng)大到足以吸引有潛力的推銷人員；同時(shí)，傭金和分紅部分足以大到刺激他們努力工作。

混合獎(jiǎng)勵(lì)的常用形式有：薪金十傭金；薪金十分紅獎(jiǎng)勵(lì)；傭金十分紅獎(jiǎng)勵(lì)；薪金十傭金十分紅獎(jiǎng)勵(lì)；薪金十傭金十分紅獎(jiǎng)勵(lì)十期權(quán)。

除了上述三種獎(jiǎng)勵(lì)形式以外，還有特別獎(jiǎng)勵(lì)，就是在正常獎(jiǎng)勵(lì)之外所給予的額外獎(jiǎng)勵(lì)，包括經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和非經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。非經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)包括給予榮譽(yù)、表揚(yáng)記功、頒發(fā)獎(jiǎng)?wù)碌?。特別獎(jiǎng)勵(lì)的具體形式有業(yè)績特別獎(jiǎng)、銷售競賽獎(jiǎng)等。思考：

（1）簡述“推式策略”與“拉式策略”的特點(diǎn)及適應(yīng)的情況。（2）企業(yè)公共關(guān)系有哪些作用？

（3）人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面？（4）簡述營業(yè)推廣的類型及每類的具體形式。

第二篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報(bào)、電傳（耗資50多萬美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開時(shí)得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強(qiáng)國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機(jī)，走出了困境。

【案例思考】

1、強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？

3、若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個(gè)人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀(jì)80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當(dāng)雅芳小組按響門鈴時(shí)，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點(diǎn)，美國人口的流動(dòng)性，即顧客和推銷人員時(shí)常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費(fèi)，部分原因是想彌補(bǔ)收購風(fēng)潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費(fèi)用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認(rèn)為雅芳需要通過減少獎(jiǎng)金和其他促銷支出而加強(qiáng)廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅(jiān)信雅芳流失了多達(dá)1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會(huì)接受雅芳產(chǎn)品卻不會(huì)喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動(dòng)，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會(huì)提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進(jìn)入了目錄業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個(gè)主要競爭對手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個(gè)直銷商費(fèi)爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實(shí)踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營，集中精力進(jìn)行直銷。

在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營之前雅芳進(jìn)行了市場測試。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計(jì)劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動(dòng)購買者的顧客的名單。雅芳計(jì)劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標(biāo)準(zhǔn)傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。顧客可以根據(jù)廣告上的免費(fèi)電話號碼索要目錄，公司會(huì)把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計(jì)1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計(jì)劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計(jì)劃是想鼓勵(lì)婦女們使用免費(fèi)電話買雅芳產(chǎn)品，公司準(zhǔn)備發(fā)起新的印刷廣告活動(dòng)來實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃。分析家們估計(jì)1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵(lì)費(fèi)用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準(zhǔn)備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費(fèi)要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項(xiàng)大獎(jiǎng)取得幾百個(gè)婦女組織的簽名，該獎(jiǎng)將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個(gè)人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的1200人參加的年聚會(huì)，在會(huì)上把該獎(jiǎng)授予五位獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復(fù)制這個(gè)模式，但中科健是我國倡導(dǎo)體育營銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊(duì)，深足以“深圳平安科健隊(duì)”隊(duì)名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊(duì)主場的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實(shí)際行動(dòng)激活球市的同時(shí)，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會(huì)上，科健手機(jī)就被指定為論壇與會(huì)各國政要的專用手機(jī)，這是惟一被指定為年會(huì)專用的國家手機(jī)，同時(shí)也科健手機(jī)走出國門提供了一個(gè)展示自我的舞臺。據(jù)了解，在此次年會(huì)上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機(jī)表示了濃厚的興趣，并有意大量進(jìn)口?？磥恚锌平〔还庠趪鴥?nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機(jī)巨頭叫板?！ぴ谥袊鴽_擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項(xiàng)足球推廣活動(dòng)。·巨資買斷《點(diǎn)將32強(qiáng)——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費(fèi)贈(zèng)送科健手機(jī)用戶。

·組成“科健助威團(tuán)”到韓國世界杯現(xiàn)場為中國隊(duì)吶喊等活動(dòng)。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時(shí)候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會(huì)深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔(dān)保??的信息披露存在重大遺露進(jìn)行調(diào)查?！?/p>

事實(shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。2001年報(bào)中，公司披露已采取了7項(xiàng)整改措施，但從實(shí)際情況看，并不盡如人意。公司年報(bào)稱，已通過反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。截止目前，公司已逾期的對外擔(dān)保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔(dān)保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強(qiáng)了對擔(dān)保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔(dān)保責(zé)任”。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會(huì)2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔(dān)保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔(dān)保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會(huì)。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報(bào)中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動(dòng)資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求?！敝皇牵跀U(kuò)大公司規(guī)模的同時(shí)，管理層似乎也需要重視一下自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

可以說，在這個(gè)時(shí)候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊(duì)埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊(duì)球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊(duì)的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個(gè)能生產(chǎn)彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，我國人均一年消費(fèi)膠卷還不足0.1個(gè)，同日本3.2個(gè)，美國3.6個(gè)相比，還有極大差距，因而我國這個(gè)具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店?duì)帄Z市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達(dá)到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當(dāng)年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國外不相上下，售價(jià)也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費(fèi)者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標(biāo)市場應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國是一個(gè)極大的市場，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達(dá)、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動(dòng)作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報(bào)刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達(dá)相比也有遜色之處，柯達(dá)電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動(dòng)，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費(fèi)者也會(huì)買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費(fèi)者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達(dá)差，這是不準(zhǔn)確的，這樣會(huì)使一些專業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，因?yàn)闃穭P在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及柯達(dá)；對專業(yè)膠片不及柯達(dá)的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會(huì)累及業(yè)余型，讓普通消費(fèi)者也對樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動(dòng)，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴(kuò)大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費(fèi)者來看，認(rèn)為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費(fèi)者對樂凱的依賴。

3、贊助活動(dòng)力度不夠

樂凱為爭取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學(xué)生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動(dòng)規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達(dá)的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內(nèi)一些重大活動(dòng)如亞運(yùn)會(huì)、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達(dá)奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達(dá)在我國所搞的贊助活動(dòng)就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運(yùn)系列影事活動(dòng)等等，還針對我國的中小學(xué)生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達(dá)”大型促銷活動(dòng)，遍布我國28個(gè)省區(qū)，260多個(gè)城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對準(zhǔn)了中國的下一代消費(fèi)者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動(dòng)期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時(shí)的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機(jī)、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)?？逻_(dá)、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會(huì)被拒絕，但總會(huì)得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費(fèi)者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費(fèi)者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價(jià)位帶來的負(fù)面影響

樂凱的市場零售價(jià)在11元左右，批零差價(jià)2。5元左右，大大低于柯達(dá)、富士等洋品牌4至5元的差價(jià)，影響了零售商經(jīng)銷和向消費(fèi)者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費(fèi)者來說，商品價(jià)格低可以得到實(shí)惠，但對膠卷這樣消費(fèi)品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價(jià)格優(yōu)勢，比起電視機(jī)、電冰箱等家電，國產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個(gè)人或家庭的重要事件，價(jià)格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費(fèi)者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第三篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營

銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。職責(zé)與權(quán)限

2.2 市場管理總部負(fù)責(zé)制訂、修改、完善本規(guī)定，由主管副總審核，總經(jīng)理批準(zhǔn)。

2.3 市場管理總部負(fù)責(zé)策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后儲備使用。

2.4 各銷售總部負(fù)責(zé)市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經(jīng)銷商想法和提供的策劃方

案。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。

2.5 主管副總負(fù)責(zé)各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費(fèi)用控制。管理內(nèi)容與方法

3.1 促銷策略策劃指導(dǎo)方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時(shí)，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績不提升，不付余款”的活動(dòng)。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄穑⒉扇×颂厥獠呗?，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實(shí)際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當(dāng)面臨全國區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候，某些國產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時(shí)，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時(shí)候，硬打是不行的，要學(xué)會(huì)進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競爭對手

采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn)；競爭對手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準(zhǔn)2011-01-01實(shí)施

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：2/5

樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。然而當(dāng)時(shí)市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價(jià)牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個(gè)“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運(yùn)樹抽獎(jiǎng)、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時(shí)候，對手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。

此時(shí)，我們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對手的促銷開展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無興趣。

比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會(huì)采用什么樣的方法，但知道自己實(shí)力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個(gè)月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價(jià)格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時(shí)間后，對各競爭對手何時(shí)會(huì)啟動(dòng)促銷大

致都會(huì)心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會(huì)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的形式一般都不會(huì)有多大變化，往往是買贈(zèng)、渠道激勵(lì)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等。經(jīng)常對競爭對手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動(dòng)，最好的防守就是進(jìn)攻。

5.搭乘順車策略：很多時(shí)候，當(dāng)我們明知對手即將運(yùn)用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會(huì)失去機(jī)會(huì)。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。

6.高唱反調(diào)策略：消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要勃擾亂他們，從而達(dá)到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)因多一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，而改變購買意愿。

8.錯(cuò)峰促銷策略：有時(shí)候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目

標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對升學(xué)的“金榜題名時(shí)，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng)取得了較好的效果。

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9.促銷創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實(shí)際上，即使是一次普通的價(jià)格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對品牌的理解。

10.整合應(yīng)對策略：整合應(yīng)對策略就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環(huán)促銷策略：保證促銷環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷的效果，同時(shí)也容易把競爭對

手打壓下去。實(shí)際上，促銷活動(dòng)一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動(dòng)現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動(dòng)起來，就能實(shí)現(xiàn)購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動(dòng)的主題是“減肥有禮！三重大獎(jiǎng)等你拿”，獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)

到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。凡是購買減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈(zèng)刮刮卡獎(jiǎng)票一張。沒刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎(jiǎng)。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動(dòng)組，可參加公司與晚報(bào)聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動(dòng)（該活動(dòng)為本次促銷動(dòng)的后續(xù)促銷活動(dòng)）。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長、活動(dòng)程序復(fù)雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動(dòng)打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動(dòng)，進(jìn)行了反擊——推出了一

個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷（按不同消費(fèi)盆創(chuàng)給于個(gè)間贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）?；顒?dòng)后沒幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動(dòng)原定是4周，見到競品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動(dòng)。一周之后，A的促銷活動(dòng)又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。結(jié)果，雖然B花費(fèi)了巨大的代價(jià)來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動(dòng)：

? 展銷會(huì)促銷策劃方案、運(yùn)動(dòng)會(huì)促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動(dòng)：

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? 開業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動(dòng)：

? 個(gè)案特價(jià)方案、買一送一方案、購買贈(zèng)券方案、限時(shí)優(yōu)惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運(yùn)顧客方案、有獎(jiǎng)競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動(dòng)：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)骷爱a(chǎn)品促銷策劃方案”。

2.名校大學(xué)生聯(lián)合“產(chǎn)品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經(jīng)銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵(lì)銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費(fèi)者：價(jià)格實(shí)惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經(jīng)銷商：價(jià)格直接收益、利用促銷進(jìn)貨。

4.方案盡量拒絕常規(guī)：直接降價(jià)。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節(jié)佳日活動(dòng)。

2.個(gè)案使用：展銷、主題、專題、惠民活動(dòng)等。

3.統(tǒng)一使用：VI體系、CI標(biāo)識、POP廣告

a)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風(fēng)格、展示布局、開業(yè)禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費(fèi)用：

1.全面實(shí)施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)測銷售額的10% 以內(nèi)。

2.個(gè)案實(shí)施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費(fèi)用或預(yù)測銷售額的5% 以內(nèi)。

3.統(tǒng)一實(shí)施：根據(jù)公司CIS策劃方案，按公司提供的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用控制。

4.控制的費(fèi)用包括本次促銷的全部，即從設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)開始到活動(dòng)全部結(jié)束，人財(cái)物

所需的一切費(fèi)用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動(dòng)名稱

策劃方案編號

一、活動(dòng)主題：

二、活動(dòng)目的：

三、活動(dòng)時(shí)間：

四、活動(dòng)地點(diǎn)：

五、活動(dòng)內(nèi)容：

1.活動(dòng)流程：

2.活動(dòng)方法：任選一項(xiàng)促銷策劃方案模型。

3.活動(dòng)內(nèi)容：具體詳見促銷活動(dòng)策劃方案內(nèi)容。

六、活動(dòng)預(yù)算：整個(gè)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用、讓利及獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)估計(jì)算。

七、活動(dòng)協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、付出和收益）。

八、活動(dòng)分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。

第四篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據(jù)品牌定位及對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究，參考現(xiàn)有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會(huì)員制促銷

一次性購物滿特定金額或特定周期內(nèi)累積購物滿特定金額，可申請會(huì)員資格。設(shè)置不同的會(huì)員等級，不同等級的會(huì)員享受的會(huì)員權(quán)利不同。我們更加關(guān)注的是顧客的利潤貢獻(xiàn)率，培養(yǎng)顧客忠誠度，達(dá)成顧客持續(xù)性消費(fèi)的目的。

（一）會(huì)員可設(shè)置為三個(gè)等級，不同等級會(huì)員享有的權(quán)利不同；

（二）不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員交流，打造一個(gè)時(shí)尚女人圈；

（三）出版會(huì)刊，成為會(huì)員的時(shí)尚手冊，市場導(dǎo)入期，考慮成本問題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據(jù)會(huì)員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。會(huì)刊欄目可包括品牌資訊類、時(shí)尚資訊類、健康生活類、會(huì)員互動(dòng)類等；并可制定成電子刊物。

（四）構(gòu)建網(wǎng)上會(huì)員時(shí)尚沙龍，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)；

實(shí)施會(huì)員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：

1．會(huì)員等級的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個(gè)性。

2．會(huì)員卡的設(shè)計(jì)

可以設(shè)置與制作獨(dú)具品牌個(gè)性的會(huì)員卡。

3．會(huì)刊的編制

刊登品牌信息、活動(dòng)信息、時(shí)尚資訊等，成為消費(fèi)者時(shí)尚生活手冊，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。

4．與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將會(huì)員手冊、會(huì)員活動(dòng)在時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站上刊登，培養(yǎng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的關(guān)注，增加參與性與互動(dòng)。加強(qiáng)了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。

采取會(huì)員制促銷，有利于把握消費(fèi)者的信息，進(jìn)行跟蹤服務(wù)與營銷，不僅有利于培

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養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，同時(shí)為消費(fèi)者定向調(diào)研與分析奠定基礎(chǔ)。

二、買贈(zèng)促銷

可分為一次性采購至一定金額，贈(zèng)送禮品；或在一定的促銷期內(nèi)，累積購買達(dá)到一定金額，贈(zèng)送禮品。購買金額數(shù)可根據(jù)贈(zèng)送禮品的價(jià)值來制定。

采取買贈(zèng)促銷方式，重在贈(zèng)送禮品的選擇，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又能傳遞品牌內(nèi)涵及文化。

買贈(zèng)促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈(zèng)和促銷期累計(jì)買贈(zèng)兩大類：

（一）一次性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．一次性購買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．一次性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．按購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

（二）促銷期累計(jì)性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計(jì)性購買到指定金額，贈(zèng)送禮品；

購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．促銷期累計(jì)性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．促銷期累計(jì)購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．促銷期累計(jì)購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時(shí)尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時(shí)尚雜志訂閱；

4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈(zèng)送巧克力）

5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)券等。

6）時(shí)尚大片電影票、音樂劇門票、畫展及藝術(shù)展邀請函等。

買贈(zèng)促銷適合在節(jié)假日進(jìn)行：情人節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)，以達(dá)到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎(jiǎng)促銷

購買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷期內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是增加消費(fèi)者的參與度與購物的趣味性。

采取有獎(jiǎng)促銷重在抽獎(jiǎng)方式的設(shè)置及獎(jiǎng)品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購物并參與活動(dòng)的目的。抽獎(jiǎng)方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，消除消費(fèi)者認(rèn)為落入俗套的抵制心理。

有獎(jiǎng)促銷可分為現(xiàn)場抽獎(jiǎng)和購買后公布中獎(jiǎng)情況兩種；

可對購買范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；

（一）現(xiàn)場抽獎(jiǎng)

1．購買指定金額現(xiàn)場抽獎(jiǎng)；

2．購買指定件數(shù)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)；

（二）購買后抽獎(jiǎng)

1．一次性購后抽獎(jiǎng)；

2．累計(jì)購買后抽獎(jiǎng)；

（一）抽獎(jiǎng)方式設(shè)置：

1．現(xiàn)場抽獎(jiǎng)：如：通過電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動(dòng)書簽或卡片，通過刮書簽或卡片查詢中獎(jiǎng)信息等。

采取現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，有利于當(dāng)即吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生積極的購物感受。

2．購物后，獲得抽獎(jiǎng)券，在一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)信息；可登陸****品牌時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)情況，將獎(jiǎng)品郵寄給中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

采取購買后抽獎(jiǎng)，通過消費(fèi)者登陸網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對***品牌網(wǎng)站

或時(shí)尚社區(qū)的關(guān)注，并通過郵寄獎(jiǎng)品的方式，可以獲取消費(fèi)者更準(zhǔn)確的信息。

（二）獎(jiǎng)品設(shè)置

設(shè)置不同的等級的獎(jiǎng)品，注意不同等級獎(jiǎng)品的差異性。其中紀(jì)念性獎(jiǎng)品占多數(shù)，獎(jiǎng)品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價(jià)值。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品類別與買贈(zèng)促銷獎(jiǎng)品類別相似，可以加大對于最高獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品檔次，以最大化吸引消費(fèi)者。

有獎(jiǎng)促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據(jù)的設(shè)計(jì)主題或結(jié)合具有紀(jì)念意義的事件，推出一款經(jīng)典產(chǎn)品，限量上市。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，具有很強(qiáng)的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場的成熟期進(jìn)行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設(shè)計(jì)主題，推出主題性限量版，突出設(shè)計(jì)理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創(chuàng)新性材料或工藝限量版；

五、聯(lián)合促銷

選擇檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費(fèi)用承擔(dān)比例等?？紤]我們產(chǎn)品線的延伸策略，宜采用異業(yè)聯(lián)合方式。

可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：

（一）餐飲業(yè)

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)

1．美容院；

2．SPA會(huì)所；

3．美發(fā)發(fā)廊；

（三）健身運(yùn)動(dòng)俱樂部

1．健身會(huì)所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會(huì)所；

4．戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部；

（四）娛樂場所

1．車友會(huì)；

2．俱樂部；

（五）化妝品行業(yè)

可采取的聯(lián)合方式為：

1）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；

2）購買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動(dòng)資格；

此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過聯(lián)合促銷，共享客源，同時(shí)為顧客增加附加服務(wù)。

六、主題促銷

根據(jù)當(dāng)季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動(dòng)期，進(jìn)行促銷。結(jié)合宣傳主題與買贈(zèng)促銷相結(jié)合。主題類型分為：

（一）與設(shè)計(jì)理念相符合的主題

（二）與開業(yè)、店慶活動(dòng)相關(guān)

（三）與特定事件相關(guān)的主題

1．與時(shí)尚活動(dòng)結(jié)合：如時(shí)裝周、時(shí)裝發(fā)布等；

2．與倍受關(guān)注的焦點(diǎn)事件相結(jié)合：如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等；

此類促銷方式適宜在主題活動(dòng)期間進(jìn)行。

七、公關(guān)促銷

與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行促銷。如舉辦客戶聯(lián)誼酒會(huì)，通過服裝秀等形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，推介新品。公關(guān)活動(dòng)類型如下：

1．客戶聯(lián)誼會(huì)，如嘉年華慶典活動(dòng)等；

2．針對會(huì)員開展的藝術(shù)時(shí)尚展，如：畫展等；

公關(guān)活動(dòng)中展示的款為限量版，促銷方式為現(xiàn)場認(rèn)購，享受優(yōu)惠價(jià)。

該促銷針對會(huì)員開展。

八、積分促銷

與會(huì)員制促銷相結(jié)合，在促銷期內(nèi)加大積分力度，對積分達(dá)到一定額度的顧客，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買贈(zèng)促銷采用的獎(jiǎng)品相似。

積分促銷方式與買贈(zèng)促銷方式相似。

該促銷主要針對會(huì)員。

第二，促銷活動(dòng)的舉行的時(shí)間與周期

通過促銷近距離地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。促銷活動(dòng)舉行的方式、時(shí)間與周期需要與產(chǎn)品的生命周期、銷售目標(biāo)、銷售現(xiàn)狀、市場預(yù)算相結(jié)合。

處于市場的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈(zèng)促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場的成長期，適宜采用的促銷手段為有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結(jié)合市場的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對性地開展促銷，有利于促進(jìn)銷售。

結(jié)合我們的品牌定位，適宜選擇的節(jié)假日為情人節(jié)、圣誕節(jié)、國慶節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)

第三，促銷的實(shí)施

店內(nèi)POP、店內(nèi)陳列、促銷信息發(fā)布需要與促銷活動(dòng)主題配合，同時(shí)需要銷售顧問的積極配合，才能使促銷活動(dòng)的效果最大化。

以上促銷手法在實(shí)施時(shí)，也會(huì)因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同。

第五篇：促銷策略

促銷策略

多年以來,國際青年旅行社業(yè)迅猛發(fā)展,老品牌酒店和新崛起的快捷飯店等坐擁市場；個(gè)體餐館新興勢力也出手不凡,遍地開花。.近半年的開拓發(fā)展歷程，讓我們國際青年旅社在競爭中已站有一席之地，為更好的擴(kuò)展市場，樹立國際青年旅社品牌，把國際青年旅社做成最好、最強(qiáng)的行業(yè)帶頭兵，特制定全年宣傳計(jì)劃。

1.人員推廣策略

(1)充分利用員工宣傳欄，把宣傳欄做成國際青年旅社員工上下班特別關(guān)注的欄目；

(2)充分發(fā)揮國際青年旅社工會(huì)的作用，依照工會(huì)的全年工作計(jì)劃，加強(qiáng)員工的職業(yè)道德教育，引導(dǎo)員工立足本職，愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識、專業(yè)技術(shù)知識，提高員工的素質(zhì)。

(3)結(jié)合國際青年旅社企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)施文化營銷、文化服務(wù)、文化管理等戰(zhàn)略，打造永濟(jì)文化核心競爭力。

2.廣告策略

從品牌、形象、特色、服務(wù)、功能、理念六個(gè)方面入手推出六篇系列軟文和畫面廣告，明確告知消費(fèi)者今日之海納的優(yōu)質(zhì)形象,大致題目如下：《國際青年旅社管理的目標(biāo)》《國際青年旅社，成功人士的選擇》、《營造氛圍、做足品位，國際青年旅社打造酒店航母》、《每一位顧客都成了國際青年旅社的回頭客》、《一次邂逅次次選擇、只因國際青年旅社酒店里服務(wù)好》.3營業(yè)推廣策略

根據(jù)有紀(jì)念價(jià)值的節(jié)日進(jìn)行宣傳，餐廳、客房優(yōu)惠活動(dòng)，利用現(xiàn)有的宣傳媒體進(jìn)行宣傳，每月選擇一至兩個(gè)節(jié)日進(jìn)行報(bào)紙廣告宣傳，兩月一期軟廣告宣傳，價(jià)值節(jié)日如下：

五月：國際勞動(dòng)節(jié)[05/01]? 中國青年節(jié)[05/04]? 國際護(hù)士節(jié)[05/12]? 世界無煙日[05/31]

六月 ：國際兒童節(jié)[06/01]? 世界環(huán)境日[06/05]? 端午節(jié)[06/15]? 父親節(jié)[第三個(gè)星期日]

七月：香港回歸日[07/01]? 七夕情人節(jié)[農(nóng)歷七月初七]

八月：八一建軍節(jié)[08/01]

九月：勞動(dòng)節(jié)[09/02]?? 教師節(jié)[09/10]?? 中秋節(jié)[農(nóng)歷八月十五]?? 重陽節(jié)[農(nóng)歷九月九日]

十月：國慶節(jié)[10/01]

十一月：感恩節(jié)[11/28]

十二月：冬至節(jié)[農(nóng)歷12月22日]? 圣誕節(jié)晚會(huì)12月24日

一月：新年元旦[01/01]?? 臘八節(jié)[農(nóng)歷十二月初八]

二月：情人節(jié)[02/14]? 除夕[農(nóng)歷十二月三十]? 春節(jié)[農(nóng)歷正月初一] 元宵節(jié)[農(nóng)歷正月十五]

三月：婦女節(jié)[03/08]? 植樹節(jié)[03/12]? 世界無煙日[05/31]

(1)新聞報(bào)道：主要是指能有效提高國際青年旅社知名度的新聞，包括深度分析、報(bào)道，系列追蹤報(bào)道。焦點(diǎn)新聞，小消息。新聞專題。話題探討(專欄)，人物特寫(如老總。廚師)等，登載出于日報(bào)生活晨刊報(bào)，新聞內(nèi)容

(2)活動(dòng)：如征集乒乓球愛好者，太極拳等，(具體活動(dòng)設(shè)計(jì)及操作方案另行文本：健康年宣傳方案)4 公共關(guān)系策略

（1）各個(gè)城市日報(bào)宣傳報(bào)到國際青年旅社相關(guān)信息。

（2）DVD播放機(jī)；國際青年旅社好人好事、國際青年旅社的銷售活動(dòng)、促銷活動(dòng)、國際青年旅社各部介紹等，由技術(shù)部制成宣傳片，店內(nèi)新聞在國際青年旅社自辦臺播放。