第一篇：手機(jī)3G媒體時(shí)代,再談互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)3G媒體時(shí)代，再談互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代來(lái)臨

早在五年前，筆者通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，寫(xiě)了《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與互動(dòng)為基》的文章和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲－深入篇、精細(xì)篇和重點(diǎn)篇》兩篇文章。并在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》、《廣告人》和《中國(guó)廣告主》雜志以及全球品牌網(wǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)等數(shù)十家營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站發(fā)表后，一時(shí)之間體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、深入營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)大陸盛行一時(shí)，很多廣告、公關(guān)公司以及媒體對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮的可謂是淋漓至盡，在各個(gè)廣告案例中，重點(diǎn)突出互動(dòng)、消費(fèi)者參與。比如：05年的超女、06年的快男著實(shí)讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)了一把。

所謂“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”即可以看作是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲中的深入篇”，把消費(fèi)者的體驗(yàn)深入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中，體驗(yàn)到消費(fèi)者的內(nèi)心，讓消費(fèi)者發(fā)自肺腑的認(rèn)知你的產(chǎn)品和品牌，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，是真正深入營(yíng)銷(xiāo)。

如今體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，在此，筆者想把“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的定義從新定義以下：

“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”即是企業(yè)在市場(chǎng)中與顧客發(fā)生服務(wù)與被服務(wù)的那個(gè)過(guò)程。一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)該這樣去定義它：凡是受眾在市場(chǎng)上主動(dòng)或被動(dòng)的接受到能夠代表企業(yè)的一切事物（人或產(chǎn)品以及與企業(yè)相關(guān)的一切活動(dòng)等）后，所產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)第一印象的這個(gè)過(guò)程就叫做“體驗(yàn)”。體驗(yàn)所產(chǎn)生的這個(gè)結(jié)果即第一印象，又叫客戶(hù)感受。這也是企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵所在。如果第一印象失敗的話(huà)，要想挽回勢(shì)必花費(fèi)很大的代價(jià)。

客戶(hù)體驗(yàn)的深淺，即互動(dòng)的效果，已成為當(dāng)今衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。也就是現(xiàn)在企業(yè)為什么非常重視品牌形象的建立和宣傳的原因之一。然而，還有很多企業(yè)并沒(méi)有把客戶(hù)是否滿(mǎn)意，真正的作為自己企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功標(biāo)準(zhǔn)。而只是把它當(dāng)作一個(gè)口號(hào)，一個(gè)手段去應(yīng)付了事。

事到如今，09年作為中國(guó)的3G元年已經(jīng)過(guò)了大半，手機(jī)3G帶來(lái)的媒體革命也沖擊的廣告和媒體行業(yè)。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也好，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也罷，是否已經(jīng)發(fā)展到淋漓至盡的程度呢？

答案是否定的。借助手機(jī)媒體、3G的高互動(dòng)、龐大的手機(jī)使用者等便利條件的來(lái)臨，勢(shì)必會(huì)把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)更高效的互動(dòng)平臺(tái)。是想未來(lái)，勢(shì)必是一個(gè)手機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代！

這對(duì)于筆者來(lái)說(shuō)，是深777得體會(huì)的。以下筆者就今年親自操作的真實(shí)案例，來(lái)與大家分享。

案例一：手機(jī)WAPUSH助力康師傅冰紅茶冰力先鋒樂(lè)隊(duì)全國(guó)選拔大賽

案例背景：康師傅冰紅茶冰力先鋒 是康師傅飲品部每年一次的大型活動(dòng)品牌推廣賽事

借鑒往年由于樂(lè)隊(duì)參賽數(shù)量不足，嚴(yán)重影響了大賽的宣傳力度和選拔，在2009年康師傅冰紅茶策劃部與筆者溝通共同合作，利用手機(jī)報(bào)名征集樂(lè)隊(duì)的項(xiàng)目宗旨。在選拔范圍涉及全國(guó)30多個(gè)省市直轄市，進(jìn)行短短一個(gè)月的手機(jī)push宣傳。

案例執(zhí)行策略：

案例效果：

在短短一個(gè)月時(shí)間，全國(guó)共計(jì)短信WAPPUSH 共計(jì)338萬(wàn)。截至3月20號(hào)，通過(guò)手機(jī)報(bào)名的樂(lè)隊(duì)達(dá)到近400個(gè)，平均每個(gè)樂(lè)隊(duì)5－8人，共計(jì)3000多人直接通過(guò)手機(jī)進(jìn)行了報(bào)名。平均每天有近20個(gè)樂(lè)隊(duì)參與手機(jī)注冊(cè)報(bào)名，截至到3月底，搜集近400多個(gè)樂(lè)隊(duì)組織，圓滿(mǎn)的完成了，樂(lè)隊(duì)的報(bào)名征集，為大賽進(jìn)行選報(bào)高質(zhì)量的校園樂(lè)隊(duì)，打下了堅(jiān)實(shí)的樂(lè)隊(duì)基礎(chǔ)。

以上康師傅的冰紅茶樂(lè)隊(duì)選拔，通過(guò)手機(jī)注冊(cè)報(bào)名，無(wú)愧是一個(gè)手機(jī)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的成功的案例。

首先，通過(guò)手機(jī)告知廣大的動(dòng)感地帶卡類(lèi)的學(xué)生群體康師傅冰紅茶的選拔信息，學(xué)生了解到這個(gè)信息后，迅速篩選出感興趣的學(xué)生樂(lè)隊(duì)來(lái)報(bào)名。然后，通過(guò)全國(guó)各區(qū)的參賽選拔，讓學(xué)生樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)親自加入到大賽的選拔中來(lái)的這樣一個(gè)過(guò)程。

優(yōu)勢(shì)

1、非常直接，不拖泥帶水，也只有利用手機(jī)才能得到這樣直接的樂(lè)隊(duì)報(bào)名信息； 優(yōu)勢(shì)

2、非常迅速，在短短不到一個(gè)月的時(shí)間迅速征集到近400個(gè)樂(lè)隊(duì)報(bào)名；

優(yōu)勢(shì)

3、質(zhì)量高、宣傳成本低，整個(gè)無(wú)線(xiàn)選拔的費(fèi)用不到互聯(lián)網(wǎng)投放宣傳的十分之一。案例二：手機(jī)互動(dòng)助力北京三里屯VILLAGE商場(chǎng)－打響五一促銷(xiāo)大戰(zhàn)！

案例背景：五一小黃金假期來(lái)臨，三里屯VILLAGE商場(chǎng)為贏得五一黃金周的促銷(xiāo)大戰(zhàn)，率先嘗試手機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案。

往年的黃金周來(lái)臨之際，各大商場(chǎng)、品牌早就摩拳擦掌，爭(zhēng)取在今年的黃金周狠狠的撈一把。事實(shí)也證明五一、十一和年底的促銷(xiāo)來(lái)源已經(jīng)成為商家一年利潤(rùn)來(lái)源的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

為了在09年五一小黃金周來(lái)臨之際，三里屯VILLAGE商場(chǎng)，為了贏得頭彩，選擇與筆者所在的百分通聯(lián)――（前身分眾無(wú)線(xiàn)傳媒公司，是本土最大的手機(jī)媒體和廣告運(yùn)營(yíng)商。）共同合作，打造手機(jī)回復(fù)，直接搶奪商場(chǎng)打折促銷(xiāo)優(yōu)惠價(jià)格。為此，三里屯VILLAGE還配合明星――瞿穎時(shí)尚沙龍的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要手機(jī)回復(fù)，不禁能得到商場(chǎng)的打折優(yōu)惠價(jià)格，而且還能直接與明星――瞿穎面地面溝通時(shí)尚最前沿的流行趨勢(shì)。

案例執(zhí)行策略：

案例效果：

通過(guò)精準(zhǔn)的時(shí)尚人群的篩選，在兩天之內(nèi)PUSH 100萬(wàn)的受眾人群，起到了五一前三里屯商場(chǎng)的促銷(xiāo)打折優(yōu)惠的告知，為五一購(gòu)物節(jié)打下了廣泛的群眾基礎(chǔ)。通過(guò)手機(jī)直接回復(fù)索要優(yōu)惠卷和想?yún)⑴c瞿穎時(shí)尚沙龍的群眾達(dá)到五千多人。更有眾人攜帶下發(fā)信息現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并直接得到相應(yīng)的優(yōu)惠價(jià)格。極大的刺激了群眾的購(gòu)物欲望。

優(yōu)勢(shì)

1、憑證優(yōu)勢(shì)－商家守信！群眾直接通過(guò)手機(jī)獲得商場(chǎng)的打折信息，持此打折信息，現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠，也給消費(fèi)者一個(gè)商業(yè)憑證，刺激了消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，客戶(hù)心中有底。

優(yōu)勢(shì)

2、宣傳實(shí)效性及時(shí)，短期內(nèi)可以制造群眾的消費(fèi)基礎(chǔ)。

優(yōu)勢(shì)

3、目標(biāo)精準(zhǔn)，物美價(jià)廉，兩大歡喜！商家節(jié)省宣傳成本，消費(fèi)者物美，心更美！

以上兩個(gè)案例，筆者重點(diǎn)以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和手機(jī)互動(dòng)相結(jié)合的特點(diǎn)，介紹了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在3G手機(jī)時(shí)代，勢(shì)必借助手機(jī)互動(dòng)這個(gè)廣眾的平臺(tái)，挖掘出更進(jìn)一步的深層次的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)！

在接到《廣告大觀(guān)》雜志的撰稿函時(shí)，貴刊編輯點(diǎn)出了如今汽車(chē)行業(yè)的體驗(yàn)試駕的活動(dòng)。在此，我也想舉個(gè)例子，來(lái)說(shuō)明以下，汽車(chē)行業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方面的側(cè)重，在營(yíng)銷(xiāo)界是有目共睹的，以致后來(lái)的奧迪、寶馬還有奔馳等高端廠(chǎng)商，也不斷的推出引人入勝的尊貴試駕營(yíng)銷(xiāo)。

案例三：長(zhǎng)安奔奔，彩信體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，試駕就有優(yōu)惠！

案例背景：在2007年長(zhǎng)安奔奔上市，為成功推出這一款城市白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)車(chē)型，選用最受白領(lǐng)時(shí)尚人士喜歡的彩信動(dòng)畫(huà)來(lái)宣傳，并打出試駕就有優(yōu)惠的政策，轟轟烈烈的開(kāi)展了他的憑借彩信體驗(yàn)試駕活動(dòng)！

案例執(zhí)行策略：

案例效果：

從以上圖表中，可以看出，奔奔經(jīng)濟(jì)轎車(chē)不僅試駕活動(dòng)火爆，而且還成功的刺激了消費(fèi)，在短短9天內(nèi)，電話(huà)預(yù)訂達(dá)3000輛，這在汽車(chē)的歷史上，可畏是創(chuàng)造了一個(gè)更有說(shuō)服力的經(jīng)典案例吧。

長(zhǎng)安奔奔準(zhǔn)確的白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)轎車(chē)定位，鮮明的時(shí)尚彩信形式宣傳，誘惑的試駕優(yōu)惠活動(dòng)等等，無(wú)不把奔奔這款經(jīng)濟(jì)轎車(chē)的文化內(nèi)涵與時(shí)尚白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)用現(xiàn)狀結(jié)合起來(lái)。最終造就了這一汽車(chē)行業(yè)宣傳的成功案例。

正所謂，體驗(yàn)試駕產(chǎn)品，塑造品牌文化內(nèi)海，間接刺激消費(fèi)，直接創(chuàng)造利潤(rùn)，這也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)受廣告主歡迎的重要原因。

綜上所訴，筆者經(jīng)過(guò)三個(gè)經(jīng)典的案例，其中前兩個(gè)是筆者親自操刀的實(shí)際結(jié)果，說(shuō)明了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也好，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也罷，勢(shì)必將進(jìn)入一個(gè)手機(jī)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代！

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正在擺脫以前 簡(jiǎn)單的 食品試吃、衣服試穿等等簡(jiǎn)單的形式，發(fā)展呈現(xiàn)在與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)互動(dòng)結(jié)合，與企業(yè)的品牌文化結(jié)合的層次，只有這樣，消費(fèi)者通過(guò)親身的體驗(yàn)，不僅了解產(chǎn)品，更重要的是了解企業(yè)的文化，企業(yè)的內(nèi)涵，成為真正的塑造品牌忠誠(chéng)度的概念。

在3G即將普及的手機(jī)時(shí)代，手機(jī)的擁有量已經(jīng)突破了6.5億大關(guān)，是互聯(lián)網(wǎng)受眾的2倍還要多，而且以每年20%手機(jī)數(shù)量增速，到2012年將會(huì)達(dá)到9億，相信不久的將來(lái)，全民手機(jī)的時(shí)代就要到來(lái)！

而作為營(yíng)銷(xiāo)工作事業(yè)的筆者以及眾多的廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)人士，勢(shì)必已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與手機(jī)結(jié)合必將成為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)！

僅以此文與廣大的營(yíng)銷(xiāo)工作者 共勉！

洵磊

2009年9月6日凌晨

第二篇：媒體時(shí)代先鋒 微博營(yíng)銷(xiāo)要注重互動(dòng)

媒體時(shí)代先鋒 微博營(yíng)銷(xiāo)要注重互動(dòng)

11月16日，由新浪公司主辦的中國(guó)首界微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)在北京召開(kāi)了，在此次大會(huì)上公布的最新數(shù)據(jù)，截止10年10月，新浪微博的用戶(hù)已經(jīng)達(dá)5000萬(wàn)，平均每天超過(guò)2500萬(wàn)條微博。

單從新浪一家的數(shù)據(jù)，我們都很清楚，這些數(shù)據(jù)所承載的是些什么，意味著用戶(hù)在不斷的聚攏于這個(gè)交流平臺(tái)。這也難怪在3Q之戰(zhàn)后，小馬哥表示，不能在局限于IM即時(shí)軟件交流階段了，微博的粘度和個(gè)人展示度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大家的想象，還正已辦爆發(fā)增長(zhǎng)姿態(tài)扶搖直上。

微博這個(gè)新媒體的重磅直擊，打破了從前一直以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人走上了這個(gè)自由的平臺(tái)，展示著自我。而作為我們，該如何去理解微博呢?

小默最近從網(wǎng)絡(luò)看了不少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的資料，覺(jué)得不錯(cuò)，給大家分享分享。微博具備怎樣的特點(diǎn)?用黃亮新所說(shuō)的，微博具備“三輕”，輕信息、輕障礙、輕關(guān)系。如何理解這三輕，輕信息是對(duì)于微博的字?jǐn)?shù)而言，而微博便捷的傳播方式就是輕障礙，輕關(guān)系就是對(duì)于微博中，并不需要驗(yàn)證的方式來(lái)獲得轉(zhuǎn)發(fā)信息的權(quán)利，完全不認(rèn)識(shí)的人，也可以成為“粉絲”。

而在微博的營(yíng)銷(xiāo)中，我們采取的方式與博客營(yíng)銷(xiāo)分方法類(lèi)似?！?I原則”利益、興趣、個(gè)性化、互動(dòng)。這就要求企業(yè)在操作的過(guò)程中，把握好微博的內(nèi)容，務(wù)求讓內(nèi)容更加有趣，這樣才有更多的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，而作為互動(dòng)，如果企業(yè)的內(nèi)容過(guò)于官方，則無(wú)法與粉絲們進(jìn)行很好的交流。讓微博成為企業(yè)的個(gè)性廣播，讓用戶(hù)看到真實(shí)，有力度，有個(gè)性的真實(shí)，才能與用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)。

舉個(gè)很經(jīng)典的例子，08年美國(guó)競(jìng)選總統(tǒng)，奧巴馬、希拉里、麥凱恩都在Twitter開(kāi)通了自己的賬號(hào)，當(dāng)時(shí)奧巴馬背后的團(tuán)隊(duì)積極的主動(dòng)回復(fù)別人，高達(dá)15萬(wàn)，而希拉里的following卻為0，奧巴馬的禮尚往來(lái)，直接將其市場(chǎng)回報(bào)價(jià)值大大提高，最終獲得了入主白宮的選票。

在凡客的微博營(yíng)銷(xiāo)中，我們就看到，凡客除了通過(guò)微博進(jìn)行一些活動(dòng)、折扣的宣傳，還能看到公司里員工的一些工作感慨和品牌里的小故事，無(wú)形中獲得了更多粉絲們的親切互動(dòng)。

而在著名天使投資人蔡文勝微博營(yíng)銷(xiāo)中，我們也能看到，企業(yè)可以通過(guò)一些與粉絲互動(dòng)的活動(dòng)增加自媒體的品牌形象。當(dāng)時(shí)，同一條微博在2天后，已經(jīng)超過(guò)了306萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)，以及與數(shù)量基本等同的評(píng)論，讓蔡文勝的自媒體價(jià)值得到了最高的體現(xiàn)。

從這些例子中，我們可以看到，微博作為一個(gè)讓企業(yè)和網(wǎng)友直接溝通交流的平臺(tái)，如果企業(yè)只是使用微博進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)的宣傳作用并不多，長(zhǎng)期以往，用戶(hù)會(huì)從自己的粉絲圈中流失。反過(guò)來(lái)，掌握好于粉絲們的互動(dòng)，用好微博的傳播的力量，將帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。

微博營(yíng)銷(xiāo)

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-1st.微博定位準(zhǔn)備工作

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-2st.主動(dòng)出擊

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-3st.借力互動(dòng)

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-4st.圖文讓你粉絲暴漲

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-5st.你有自己的微博圈嗎？

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-6st.轉(zhuǎn)播借力

半個(gè)月打造你的強(qiáng)力賺錢(qián)微博-7st.接力熱門(mén)話(huà)題讓粉絲飛一會(huì)

第三篇：互動(dòng)(新媒體)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析 傳統(tǒng)大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)

只是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客。如：電視、廣播、雜志、報(bào)紙。在網(wǎng)站上面的廣告，假如廣告有巧妙的構(gòu)思和創(chuàng)意，能夠在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)，讓人有想象和回味的空間。如廣告缺乏優(yōu)美畫(huà)面和創(chuàng)意，有些時(shí)候不但不能達(dá)到傳播品牌的目的，甚至造成客戶(hù)的反感。

以上媒體都屬于硬廣，主要是傳播品牌理念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。但是他們不知道消費(fèi)者最終想要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，即社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 而是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，如在線(xiàn)社區(qū)，博客，微博等媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，屬于多維傳播、口碑營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)里面，每個(gè)人就是個(gè)媒體，自己無(wú)形中一句話(huà)為某個(gè)企業(yè)做了一次宣傳。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶(hù)自愿提供的，而不是直接的雇傭關(guān)系。

現(xiàn)在幾乎每篇文章、每段視頻都鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行社交分享及評(píng)論，我們已進(jìn)入一個(gè)全社交時(shí)代，社會(huì)化媒體已成為最重要的媒體渠道之一。網(wǎng)民之間的互動(dòng)深入，消費(fèi)者更愿意相信來(lái)自朋友或陌生網(wǎng)友口口相傳的水平信息渠道，用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)信息主要通過(guò)社會(huì)化媒體分享和傳播，如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不隨之改變，終將失去競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的障礙

社會(huì)化媒體的核心特征主要是用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容，并由這些內(nèi)容形成媒體。社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前面臨一些障礙。

認(rèn)知：有些企業(yè)主認(rèn)為社會(huì)化媒體 “不可控”和“不可信”，從而產(chǎn)生參與顧慮。還有許多企業(yè)主簡(jiǎn)單的將社會(huì)化媒體當(dāng)做廣告渠道，不尊重用戶(hù)的自主性；缺乏行業(yè)自律：目前，國(guó)際上網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨于成熟，并制定了很多誠(chéng)信真實(shí)的規(guī)定；效果評(píng)價(jià)：用評(píng)價(jià)傳統(tǒng)媒體的方式來(lái)評(píng)估社會(huì)化媒體。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略

從理論上講，社會(huì)化與市場(chǎng)化是矛盾的統(tǒng)一體，兩者相輔相成，缺一不可。是“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。“企業(yè)要以一種更全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性、受價(jià)值驅(qū)動(dòng)的人群，甚至是企業(yè)潛在的合作者”。要建立非線(xiàn)性、多點(diǎn)雙向的用戶(hù)行為消費(fèi)模型，以適應(yīng)社會(huì)化媒體的發(fā)展變化。

從認(rèn)知程度講，大多社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)者還是沿用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)中自說(shuō)自話(huà)，不考慮消費(fèi)者是否真的需要。合理的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是建立在與消費(fèi)者溝通基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，重視與消費(fèi)者的真誠(chéng)溝通，在溝通中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。社會(huì)化媒體的傳播機(jī)制是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制。

具體執(zhí)行就是要架構(gòu)一個(gè)從前端營(yíng)銷(xiāo)，到信息流管理輸入輸出，到后端服務(wù)，再到輿論分析的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系。重點(diǎn)是需要掌握“聆聽(tīng)、互動(dòng)、評(píng)估”三大核心。

本人認(rèn)為中國(guó)傳媒業(yè)還處于發(fā)展階段，廣告將從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體，新媒體在廣告市場(chǎng)所占的比例會(huì)越來(lái)越高，有一定發(fā)展空間。

孫宏軍

第四篇：互動(dòng)時(shí)代一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式

互動(dòng)時(shí)代一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式

內(nèi)容摘要：信息時(shí)代的到來(lái)引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深刻變革，大眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代正開(kāi)始趨向終結(jié)，新的營(yíng)銷(xiāo)理論不斷涌現(xiàn)。而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)正以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)影響著全球越來(lái)越多的企業(yè)。它的“對(duì)不同的顧客采取不同的對(duì)待方式”理念顯示了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文試圖對(duì)這一理論作簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)占有率互動(dòng)定制

全球信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大改變了企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境，由此引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的深刻變革。以大眾營(yíng)銷(xiāo)為特征、擴(kuò)張市場(chǎng)份額為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想正被以建立穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系為目的、占有顧客份額為中心的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想所取代。如今是消費(fèi)者至上時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始四處搜尋可以滿(mǎn)足其需求的企業(yè)，他們期望企業(yè)能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也采取了類(lèi)似的方法，通過(guò)店內(nèi)計(jì)算機(jī)按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經(jīng)營(yíng)方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業(yè)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理念

“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)，是由美國(guó)的唐·佩伯斯和馬莎·羅杰斯博士于上世紀(jì)90年代中期提出的。該理念的核心是以“客戶(hù)占有率”為中心,通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的互動(dòng)對(duì)話(huà),與客戶(hù)逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系,為客戶(hù)提供定制化的產(chǎn)品，目標(biāo)是在同一時(shí)間向一個(gè)客戶(hù)推銷(xiāo)最多的產(chǎn)品，而不是將一種產(chǎn)品同時(shí)推銷(xiāo)給最多的客戶(hù)。簡(jiǎn)而言之，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)就是以不同的方式對(duì)待不同的顧客。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)企業(yè)建立客戶(hù)的基礎(chǔ)，而不是竭力追求增加市場(chǎng)的占有率。它鼓勵(lì)企業(yè)長(zhǎng)期不斷地與客戶(hù)進(jìn)行相互交流，并讓這種交流促成一種“學(xué)習(xí)型關(guān)系”。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是一次關(guān)注一種產(chǎn)品或服務(wù)，衡量企業(yè)成功與否的重要尺度是市場(chǎng)占有率，因此企業(yè)會(huì)設(shè)法為自己的產(chǎn)品找到更多的用戶(hù)；而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一次專(zhuān)注于一位客戶(hù)，衡量企業(yè)成功與否的尺度是客戶(hù)占有率，企業(yè)則盡力為自己的用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)確保這些產(chǎn)品每季度的銷(xiāo)售額；而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，其經(jīng)理們負(fù)責(zé)的是，隨著時(shí)間的推移，不斷提高這些客戶(hù)的期望值。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵理念有：

客戶(hù)占有率。企業(yè)除了將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)擺在投入更多資金與精力在整個(gè)市場(chǎng)以期提升營(yíng)業(yè)額外，還應(yīng)考慮如何增加每一位客戶(hù)的營(yíng)業(yè)額——也就是在一對(duì)一的基礎(chǔ)上提升每一位客戶(hù)的占有。這不僅有助于提升公司的利潤(rùn)，而且有利于企業(yè)與客戶(hù)建立一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更忠誠(chéng)的主客關(guān)系。

客戶(hù)的保有和開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)所花費(fèi)的成本要比保有一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的成本高出五倍之多，大部分的企業(yè)每年平均有高達(dá)25%的客戶(hù)會(huì)流失。

與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。對(duì)一對(duì)一企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的不在于對(duì)所有的客戶(hù)了解多少，而是在于對(duì)每一位客戶(hù)了解的程度。因此，企業(yè)必須與客戶(hù)進(jìn)行溝通即對(duì)話(huà)，這種對(duì)話(huà)是雙向的。通過(guò)雙向溝通，能使企業(yè)獲得遠(yuǎn)比進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查更多的信息。

學(xué)習(xí)型關(guān)系。要與客戶(hù)維持堅(jiān)固的關(guān)系，必須建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，就是與客戶(hù)每接觸一次，企業(yè)對(duì)客戶(hù)就多一份了解，客戶(hù)提出要求，企業(yè)據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過(guò)程自然提高了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)令這位客戶(hù)滿(mǎn)意的能力，最終，客戶(hù)將變得更加忠誠(chéng)。企業(yè)可通過(guò)四步來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目的：第一，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)與回饋，探索客戶(hù)的需求；第二，為客戶(hù)提供量身定制的商品或服務(wù)以滿(mǎn)足他們的需求，并記住這些商品的特殊規(guī)格；第三，繼續(xù)與客戶(hù)互動(dòng)并尋求他們的回饋，以求更加了解客戶(hù)的個(gè)人需求；第四，盡力滿(mǎn)足客戶(hù)，才不至于讓他們流失到競(jìng)爭(zhēng)者手中。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)為何能行之有效

自“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”理論被提出以來(lái)，將其運(yùn)用于實(shí)踐并取得成功的企業(yè)越來(lái)越多，無(wú)論是新經(jīng)濟(jì)的代表如戴爾電腦、亞馬遜書(shū)店，還是傳統(tǒng)企業(yè)寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、重建組織流程，使之成為創(chuàng)新企業(yè)價(jià)值的核心。為什么“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”能夠行之有效，為什么要將焦點(diǎn)放在客戶(hù)占有率上呢？其原因可歸結(jié)為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客戶(hù)帶來(lái)的。就一家百貨公司來(lái)說(shuō),擁有該公司認(rèn)同卡的會(huì)員，平均貢獻(xiàn)率比非會(huì)員來(lái)得高,而擁有金卡的會(huì)員又比一般會(huì)員高，這就是所謂的客戶(hù)生而不平等定律。因此，如何找到企業(yè)中那20%的客戶(hù)，提供完善的客戶(hù)服務(wù)，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，以增加企業(yè)的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)是一件非常重要的事情。

留住舊客戶(hù)比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)重要

客戶(hù)的流失和新增對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是常事。但正如前文所述，開(kāi)發(fā)一位新客戶(hù)要花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于留住一位舊客戶(hù)所需費(fèi)用。目前，每個(gè)行業(yè)的公司都面臨著顧客忠誠(chéng)度下降和利潤(rùn)縮減的問(wèn)題。企業(yè)若能降低客戶(hù)流失率，提高其忠誠(chéng)度，則利潤(rùn)將有成倍的增長(zhǎng)。

重復(fù)購(gòu)買(mǎi)法則

企業(yè)若能讓每位客戶(hù)消費(fèi)得更多，就能獲得更長(zhǎng)期的利潤(rùn)，在一特定時(shí)間內(nèi)，同一位客戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)商品，則該商品利潤(rùn)就加倍，因?yàn)樵谝晃恢艺\(chéng)客戶(hù)身上所花的營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低，這同時(shí)促使每筆交易的例行開(kāi)銷(xiāo)大幅降低。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)如何實(shí)施

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施依賴(lài)于信息技術(shù)的發(fā)展，只有信息技術(shù)的發(fā)展，才使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)低成本應(yīng)用、提高銷(xiāo)售及盈利的基礎(chǔ)。信息技術(shù)為企業(yè)實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)提供了三種重要的潛能：數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，可以讓企業(yè)將顧客區(qū)分開(kāi)來(lái)并單獨(dú)記住他們；互動(dòng)交流，意味著顧客能隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話(huà)；批量定制技術(shù)則促使企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)的定制常規(guī)化。將這三種潛能結(jié)合在一起，即可創(chuàng)立一個(gè)“顧客反饋環(huán)路”，它有助于促使顧客變得忠誠(chéng)。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略的真正技巧在于，理解顧客在各個(gè)方面是有區(qū)別的，而這種區(qū)別將影響到企

業(yè)對(duì)待特定顧客個(gè)體的行為。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的過(guò)程，它要求企業(yè)能識(shí)別、追蹤、記錄每位顧客的個(gè)性化需求，并與其保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，從而能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)際上，通過(guò)實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，借由每次連續(xù)的互相溝通和交易，會(huì)使你的產(chǎn)品對(duì)這位顧客而言越來(lái)越有價(jià)值，顧客會(huì)更加忠誠(chéng)。

實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有四個(gè)關(guān)鍵步驟：識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)和定制，它們可被視作執(zhí)行一個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的連續(xù)過(guò)程。

識(shí)別顧客

啟動(dòng)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)之前，企業(yè)必須與大量的客戶(hù)進(jìn)行直接接觸，找出那些對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的“金牌客戶(hù)”，深入了解有關(guān)客戶(hù)需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話(huà)號(hào)碼，還必須掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好等諸如此類(lèi)的信息，而且不是一次調(diào)查即告結(jié)束，企業(yè)必須通過(guò)每一次接觸、每一種渠道、每一處地點(diǎn)及公司的每一個(gè)部門(mén)來(lái)搜集這些信息，只要客戶(hù)可能對(duì)你的任一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)可建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，在每次與顧客接觸時(shí)可識(shí)別顧客個(gè)體，并與每位顧客建立良好的關(guān)系，盡可能地提高每位顧客的服務(wù)價(jià)值。

需要指出的是，這里的顧客并非僅限于產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)完全可以應(yīng)用到企業(yè)的銷(xiāo)售伙伴或分銷(xiāo)鏈上的其它環(huán)節(jié)。具體來(lái)說(shuō)，在這一步驟，企業(yè)需要采取以下行動(dòng)：首先，將更多的客戶(hù)名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。企業(yè)可以聘用外部機(jī)構(gòu)來(lái)完成數(shù)據(jù)的審查與輸入，也可以與同行業(yè)中一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)交換用戶(hù)名單；然后，采集客戶(hù)的有關(guān)信息，不妨采用“滴灌式對(duì)話(huà)法”，每次與顧客接觸時(shí)，詢(xún)問(wèn)1-2個(gè)問(wèn)題；最后，驗(yàn)證并更新客戶(hù)信息。定期或不定期地“凈化”客戶(hù)信息文件，注意地址、聯(lián)系方法等方面的變更，及時(shí)更新信息。

區(qū)分顧客

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價(jià)格得到同樣的產(chǎn)品。而一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，每位顧客都是獨(dú)特的，即使有兩位顧客可能購(gòu)買(mǎi)了完全一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，但促使他們購(gòu)買(mǎi)的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對(duì)企業(yè)來(lái)講，有些顧客就是比另一些更有價(jià)值。在充分掌握顧客的信息資料并理解顧客不同價(jià)值的基礎(chǔ)上，合理區(qū)分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，二是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求不同。從這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)顧客進(jìn)行有效的差異分析，可幫助企業(yè)更有效地配置資源，使得產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)更有成效，牢牢抓住最有價(jià)值的客戶(hù)，取得最大程度的收益。

與顧客進(jìn)行互動(dòng)交流

互動(dòng)、對(duì)話(huà)與信息交流是一對(duì)一客戶(hù)關(guān)系的本質(zhì)?；?dòng)溝通的主要目的在于能對(duì)客戶(hù)偏好與需求有進(jìn)一步的了解，這也是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。企業(yè)可通過(guò)與最有價(jià)值的顧客建立“學(xué)習(xí)型關(guān)系”，使他們對(duì)自己更加忠誠(chéng)，應(yīng)將學(xué)習(xí)關(guān)系視作經(jīng)每次新的互動(dòng)而變得更巧妙的關(guān)系。企業(yè)要善于創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓顧客告訴你他的需要，而后為其定制產(chǎn)品或服務(wù)并及時(shí)獲取其反饋信息。隨著每次相互溝通和重新定制，你的產(chǎn)品對(duì)此特定顧客將越來(lái)

越適用，也將越來(lái)越越有價(jià)值。

為降低與客戶(hù)接觸的成本，增加接觸的有效性，企業(yè)應(yīng)盡力以自動(dòng)的、更具成本效益的方式進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)就是目前成本最低、卻能達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，企業(yè)與客戶(hù)間的對(duì)話(huà)大多停留在面對(duì)面拜訪(fǎng)，但這種主動(dòng)造訪(fǎng)了解客戶(hù)需求的工作成本較高，因此大多只用于大型企業(yè)客戶(hù)。隨著網(wǎng)絡(luò)成為快速有效的溝通工具后，企業(yè)可以互動(dòng)的范圍大大擴(kuò)大了，不僅包括小型企業(yè)客戶(hù)，而且包括個(gè)人客戶(hù)。至于互動(dòng)行為有效性的提高，則需要企業(yè)及時(shí)、充分地更新客戶(hù)信息，以更好地理解客戶(hù)的需要或更準(zhǔn)確地評(píng)估顧客的潛在價(jià)值。此外，每次互動(dòng)活動(dòng)的展開(kāi)應(yīng)以上次互動(dòng)行為提供的信息為基礎(chǔ)，從而連出一條綿延不斷的客戶(hù)信息鏈。

企業(yè)可以通過(guò)下列行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)其互動(dòng)交流的目的：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同；將客戶(hù)打來(lái)的電話(huà)視作一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，向其提供特價(jià)、清倉(cāng)、試用等產(chǎn)品或服務(wù)；測(cè)試客戶(hù)服務(wù)中心自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量；跟蹤企業(yè)庫(kù)內(nèi)記錄的客戶(hù)信息，縮短處理周期，提高客戶(hù)響應(yīng)速度；主動(dòng)與那些給企業(yè)帶來(lái)更高價(jià)值的客戶(hù)對(duì)話(huà)，設(shè)法保住他們的業(yè)務(wù)；應(yīng)用信息技術(shù)提高客戶(hù)與企業(yè)交易的便利性；改善對(duì)客戶(hù)抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對(duì)客戶(hù)抱怨處理的“一次即圓滿(mǎn)”的比率。

為顧客提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)

這是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的最后一步，從企業(yè)角度看也是最關(guān)鍵的一步。它要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)分，成為維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。然而，量身定制可能會(huì)帶來(lái)成本問(wèn)題。企業(yè)怎樣才能在采用一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定制。有不少企業(yè)最初是將批量定制當(dāng)作降低生產(chǎn)成本的手段來(lái)接受的。實(shí)際的批量定制過(guò)程并非想象的那么復(fù)雜，企業(yè)可以用“模塊化”方法來(lái)實(shí)現(xiàn)定制，即預(yù)先生產(chǎn)出幾百種產(chǎn)品“模塊”，然后根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的需要將合適的模塊配置起來(lái)，就能生產(chǎn)出數(shù)千個(gè)、甚至上百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產(chǎn)出5700種可選的尺碼。當(dāng)然，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)最終的目標(biāo)不僅僅局限于產(chǎn)品或核心服務(wù)的定制，企業(yè)還可以改變整體產(chǎn)品或整體服務(wù)的許多方面，包括從開(kāi)具發(fā)票到包裝、從自動(dòng)補(bǔ)充庫(kù)存到申請(qǐng)書(shū)等等，以適應(yīng)單個(gè)顧客的需要。

需要指出的是，要實(shí)現(xiàn)這一步，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的運(yùn)行模式，構(gòu)建以客戶(hù)為核心的業(yè)務(wù)流程，這意味著企業(yè)必須全面改革其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程，這場(chǎng)改革將涉及企業(yè)的每個(gè)部門(mén)，不僅僅是銷(xiāo)售部門(mén)，還影響到研發(fā)、采購(gòu)、制造、財(cái)務(wù)和行政等各個(gè)部門(mén)，因此，要求企業(yè)各部門(mén)之間應(yīng)通力合作?？傊?，一套真正的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃必須與組織進(jìn)行整合，否則無(wú)法得以貫徹實(shí)施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯，一對(duì)一企業(yè):互動(dòng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅杰斯等，一對(duì)一實(shí)戰(zhàn)手冊(cè):實(shí)施一對(duì)一計(jì)劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

3.唐瓔璋、孫黎、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)[M]，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新國(guó)，進(jìn)入微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[J]，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，2003.1

第五篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

21世紀(jì)以來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們的生活方式也隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而產(chǎn)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物強(qiáng)勢(shì)崛起沖擊著傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也成為了繼報(bào)紙、電視后快速興起的又一大新媒體，所以在這個(gè)新媒體時(shí)代興起之際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體

（一）、何謂新媒體

新媒體，是一個(gè)相對(duì)的、動(dòng)態(tài)的概念，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體基于新的數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使傳播更加精準(zhǔn)化、對(duì)象化，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。

國(guó)內(nèi)外有一些較為典型的新媒體的定義。對(duì)于“新媒體”這一概念的定義可以追溯至40多年之前，1967年戈登馬克最初提出了“新媒體”（new media）一詞。之后美國(guó)傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席羅斯托在向當(dāng)時(shí)美國(guó)總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告中再次提到此概念?！靶旅襟w”一詞就這樣在美國(guó)普遍開(kāi)來(lái)，很快擴(kuò)展到全球。

一般，將“新媒體”這一概念作兩種界定，分為廣義與狹義。“新媒體”的廣義定義為：通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)及移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)、等渠道，通過(guò)手機(jī)、電腦、電視作為最終輸出終端，向使用者提供語(yǔ)音數(shù)據(jù)、音頻、在線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育、視頻、音頻等合成信息及娛樂(lè)服務(wù)的全部新型傳播形式與手段的總稱(chēng)?！靶旅襟w”的狹義定義即為“新興媒體”。

（二）、新媒體新在何處

相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性?xún)r(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語(yǔ)境的變化、傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”體現(xiàn)在在以下幾點(diǎn)：

1、全方位的數(shù)字化

新媒體最為顯著的特點(diǎn)即數(shù)字化的傳播方式?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，必然帶來(lái)數(shù)字化傳播方式。Nicholas Negroponte在《數(shù)字化生存》一書(shū)中提出：“現(xiàn)代信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)必然將改變?nèi)祟?lèi)的工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)方式，即人類(lèi)的生存方式?！薄爱?dāng)無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)捫心自問(wèn)‘我在數(shù)字化世界中前途將如何’時(shí)，事實(shí)上，它們的前途歸根結(jié)底要看它們的產(chǎn)品或者服務(wù)能不能轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式?！倍旅襟w就是通過(guò)全方位的數(shù)字化過(guò)程，將所有的文本縮減成二進(jìn)制元編碼，并且可以采用同樣的生產(chǎn)、分配與儲(chǔ)存的過(guò)程。

2、互動(dòng)性

提及新媒體最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。新媒體以其新興技術(shù)新興，特別是互聯(lián)網(wǎng)，可以連接網(wǎng)上任一用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息資源共享，使用戶(hù)之間無(wú)障礙溝通交流。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋，使媒體得以與受眾在互動(dòng)中同聲同氣。

3、個(gè)性化

新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化。以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為基礎(chǔ)，基于信息用戶(hù)的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶(hù)提供滿(mǎn)足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。這種新媒體提供的個(gè)性化信息服務(wù)，令信息的傳播者針對(duì)不同的受眾提供個(gè)性化服務(wù)。此外，受眾也對(duì)信息具有同樣的操控權(quán)，受眾可以運(yùn)用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時(shí)代是一個(gè)“受眾個(gè)性化”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體中具有“被動(dòng)接受信息”的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋找和制作信息的用戶(hù)，這是一個(gè)基于用戶(hù)個(gè)人建立起來(lái)的雙向交流的系統(tǒng)。

（三）、網(wǎng)絡(luò)作為新媒體的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)是信息社會(huì)的重要標(biāo)志，它于1969年起源于美國(guó)，經(jīng)歷了從軍事運(yùn)用到全面商業(yè)化的發(fā)展歷程，形成了真正的“信息高速公路”。列文斯通提到：“網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的新氣象，在于它結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新性的特征：沒(méi)有限制的內(nèi)容范圍，廣大的受眾規(guī)模以及表現(xiàn)出傳播的全球性本質(zhì)?！本W(wǎng)絡(luò)作為新媒體有其自身優(yōu)勢(shì)：

1、交互性

網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式可分為以下四種：多人對(duì)個(gè)人，個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播，是指信息接收者通過(guò)使用網(wǎng)絡(luò)上尋找信息的活動(dòng)，例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)和遠(yuǎn)程通信等；個(gè)人對(duì)個(gè)人的異步傳播，如電子郵件；個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)少數(shù)人、個(gè)人對(duì)多人的同步傳播，例如網(wǎng)絡(luò)在線(xiàn)閑談、多用戶(hù)游戲等；多人對(duì)多人的異步傳播，如新聞?dòng)懻摻M、電子公告牌和電子論壇等。在第一類(lèi)中，用戶(hù)只是作為信息的接收者。而在后三類(lèi)里，用戶(hù)很有可能是信息的發(fā)布者或交流者。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播方式最突出的變化即為“受眾”不僅僅是指大眾，也可能是個(gè)人，“受眾”不僅是信息的接收者，也可能是信息的發(fā)布者。

2、分眾性

互聯(lián)網(wǎng)更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。互聯(lián)網(wǎng)的交互性特征引起了用戶(hù)分化。它將目標(biāo)受眾按年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛(ài)好、專(zhuān)業(yè)程度等標(biāo)準(zhǔn)劃分為一個(gè)個(gè)群體，從而有針對(duì)性為這些不同的群體提供信息服務(wù)。所以說(shuō)，這是具有小眾化傾向的傳播。由于媒體生存與發(fā)展必然與受眾群體數(shù)量密切相關(guān)，所以每個(gè)受眾群體仍然保有一定數(shù)量。

3、復(fù)合性

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息突破了傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，互聯(lián)網(wǎng)傳遞實(shí)現(xiàn)了信息傳播的圖文聲一體化，它將文字、圖像、聲音、視頻、音頻等完全融合。其復(fù)合性也充分體現(xiàn)了傳播形態(tài)的多樣性特點(diǎn)。它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式基于一體，其形式的多樣化是前所未有的。它將各種接受終端，各種傳輸渠道，各種信息形態(tài)整合一起，從而保證用戶(hù)可在任何地方、通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

二、網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走出了商業(yè)化的步伐，他們所獨(dú)具的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)顯露出來(lái)無(wú)限的商機(jī)。只是模式的不成熟讓其尚無(wú)法實(shí)現(xiàn)更快的飛躍。而在新媒體的不斷挖掘和完善下，新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式一旦成熟，必然能夠在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中形成和構(gòu)建屬于自己的一片商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)空間。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始逐漸的成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式中最重要的部分，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)短信等一系列在高新科技承載下展現(xiàn)出來(lái)的媒體形態(tài)，被現(xiàn)代人們稱(chēng)為新媒體。

由于技術(shù)不斷革新，在媒體領(lǐng)域里總有很多爭(zhēng)論，每種媒體都爭(zhēng)著說(shuō)自己是最有效的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)者的必爭(zhēng)之地?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專(zhuān)用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)者的創(chuàng)意舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)如何與其他媒體合作以達(dá)到最佳的效果，是營(yíng)銷(xiāo)者非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。2004年夏天，Yuhmiin Chang和Esther Thorson在《廣告期刊》（Journal of Advertising）發(fā)表了一項(xiàng)研究。在這項(xiàng)研究中，他們比較了不同媒體組合的效果，其中包括電視的單獨(dú)運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)的單獨(dú)運(yùn)用以及電視與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)合運(yùn)用。此項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合運(yùn)用的效果最好，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

1.在消費(fèi)者中贏得更多的關(guān)注； 2.廣告?zhèn)鬟f的信息更容易被消費(fèi)者相信； 3.消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告產(chǎn)品。

2005年6月，Nigel Hollis 在《廣告期刊》上發(fā)表了一篇文章，回顧了在過(guò)去的10年間互聯(lián)網(wǎng)廣告如何建立品牌。Hollis指出，消費(fèi)者上網(wǎng)的目的極大地影響著他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度以及反應(yīng)，而這種影響又會(huì)隨著消費(fèi)者處于不同的購(gòu)買(mǎi)階段而改變。例如，消費(fèi)者可能處于打算購(gòu)買(mǎi)、正在購(gòu)買(mǎi)、已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)打算這四種情況。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌不同程度的感知也會(huì)影響他們對(duì)廣告的關(guān)注和反應(yīng)。Hollis在綜合考慮了多方面的試驗(yàn)以及研究后得出了一個(gè)結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)的廣告媒體一樣可以建立品牌資產(chǎn)。

三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段（結(jié)合案例分析）

新媒體憑借其廣泛的受眾、快速的傳播速度成為目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段?？抡饢|更是憑借新媒體扭轉(zhuǎn)了自己的公眾形象。那么如何做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)呢?只需遵循以下四大原則。

1、正面八卦——新媒體的趣味原則

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，它在情感上與受眾人群走得更近，這就是所謂的“接地氣”。因此新媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很大程度上都帶有娛樂(lè)化傾向，俗稱(chēng)“八卦”。八卦也有正面、負(fù)面之分，吸毒就是負(fù)面八卦。扭轉(zhuǎn)形象需要正面八卦，比如戀情、婚姻。

最成功的案例莫過(guò)于嚴(yán)屹寬與杜若溪的婚禮。宣傳陣地是新浪微博。2013年4月嚴(yán)屹寬求婚成功，七夕前嚴(yán)屹寬曬結(jié)婚照。隨后二人婚紗照曝光、杜若溪微博發(fā)誓減肥穿婚紗、今年1月婚禮踩點(diǎn)、3月好友在微博曬出二人婚禮請(qǐng)?zhí)?。微博儼然成為二人的宣傳陣地。引發(fā)網(wǎng)友長(zhǎng)達(dá)1年的討論。

2、發(fā)放福利——新媒體的利益原則

新媒體可以為受眾提供資訊、信息、功能、服務(wù)、物質(zhì)利益，甚至是心理上的滿(mǎn)足。以上這些都算是利益。沒(méi)有利益，新媒體將寸步難行——新媒體利益原則?？抡饢|如何利用利益原則拯救自己岌岌可危的演藝事業(yè)?可以向杜蕾斯討教一下經(jīng)驗(yàn)。

前兩年，杜蕾斯在微信平臺(tái)發(fā)布了一條消息，大意是送出十份杜蕾斯魔法裝，只要在微信回復(fù)“我要福利”就能參與活動(dòng)。雖然活動(dòng)很簡(jiǎn)單，類(lèi)似微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但是收到的效果十分驚人：活動(dòng)推出2小時(shí)，就收到幾萬(wàn)條回復(fù)。10份獎(jiǎng)品換幾萬(wàn)活躍粉絲，這筆賬很劃算!

3、粉絲經(jīng)濟(jì)——新媒體的互動(dòng)原則

新媒體不僅僅是將信息送達(dá)受眾人群，還要與受眾交流，讓受眾成為粉絲，主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)和創(chuàng)造。粉絲經(jīng)濟(jì)，是互動(dòng)原則的外在體現(xiàn)。作為新生代男神，柯震東并不缺乏粉絲，目前要做的就是如何發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

利用新媒體平臺(tái)產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例非陳坤、羅振宇微信平臺(tái)賣(mài)會(huì)員莫屬了。每月花18元就能看到陳坤的私房照、聽(tīng)到他說(shuō)“早安”“晚安”，還有可能得到陳坤本人的回復(fù)。當(dāng)時(shí)有消息稱(chēng)試水微信會(huì)員收費(fèi)制的陳坤一天進(jìn)賬700萬(wàn)元。微博擁有60多萬(wàn)粉絲羅振宇通過(guò)微信“羅輯思維”賣(mài)會(huì)員，6小時(shí)收入160萬(wàn)元。新媒體讓粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)得更猛烈!

4、展現(xiàn)差異——新媒體的個(gè)性原則

新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是不同的個(gè)體，想要讓受眾產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿(mǎn)足感，就要個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)難度大，成本高，但新媒體時(shí)代，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)變得簡(jiǎn)單、便宜。

可口可樂(lè)將新媒體的個(gè)性原則發(fā)揮得淋漓盡致。去年可口可樂(lè)的昵稱(chēng)瓶首先在黃曉明微博上曝光，引起了網(wǎng)友廣泛關(guān)注。隨后印有網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“小蘿莉”“靠譜”“高富帥”“粉絲”的可樂(lè)瓶紛紛上市。可口可樂(lè)公司趁熱打鐵，還推出了私人定制瓶服務(wù)，極大的滿(mǎn)足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求。微博上昵稱(chēng)瓶定制活動(dòng)發(fā)布不到5分鐘的時(shí)間，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)量就一路飆升至900個(gè)?？抡饢|以及其經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)牢記以上四個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)原則，相信在經(jīng)驗(yàn)豐富的柴智屏的統(tǒng)籌下很快就能打一個(gè)“漂亮”的翻身仗。

四、新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

1、新媒體營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者自主選擇、并有效互動(dòng)。

2300年前的秦國(guó)都城，一個(gè)年輕人將三丈之木從南門(mén)扛到北門(mén)后，拿到了包括他自己在內(nèi)的所有人事先都不會(huì)相信的五十金獎(jiǎng)賞。2300多年過(guò)去了，盡管歷史已經(jīng)隨風(fēng)遠(yuǎn)去，但徙木立信的典故流傳至今。在這個(gè)典故的身后，是嚴(yán)明法令讓秦國(guó)大治，而徙木立信則成為了秦國(guó)法令賞罰分明最好的營(yíng)銷(xiāo)案例。誠(chéng)如當(dāng)年的秦國(guó)，讓其國(guó)人參與到新法的“營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程中一樣，如今的營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)該掌握消費(fèi)者的主動(dòng)權(quán)，讓消費(fèi)者來(lái)營(yíng)銷(xiāo)你的商品。

在新媒體之前，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式是硬性推廣，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)則不同，新媒體使得與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。企業(yè)要做的就是讓目標(biāo)用戶(hù)參與，讓品牌融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。那么營(yíng)銷(xiāo)將事半功倍。相反，如果讓消費(fèi)者置身事外，他們將永遠(yuǎn)無(wú)法體味個(gè)中滋味，更無(wú)法成為營(yíng)銷(xiāo)的“病毒載體”。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，泛濫的信息讓人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息告知傳播，顯然已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)期望。因此，讓用戶(hù)成為你營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一部分，變成營(yíng)銷(xiāo)的“病毒載體”，一并來(lái)完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)拼圖，就成了每個(gè)企業(yè)都望穿秋水的期待。通過(guò)它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。新媒體營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)的地位，在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求更容易得到滿(mǎn)足。

2、新媒體有效的降低了營(yíng)銷(xiāo)成本

新媒體不僅使企業(yè)宣傳品牌的方式多元化，而且更好的降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本。比如過(guò)去很多企業(yè)以為花很多錢(qián)建一個(gè)官方網(wǎng)站，定期或不定期發(fā)布一下企業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息，不停的建新網(wǎng)站和推廣，但效果往往并不理想。而新媒體提供了更多免費(fèi)的開(kāi)放平臺(tái)，并具資源共亨。比如在開(kāi)心網(wǎng)建立官方賬戶(hù)，在豆瓣建立興趣小組，在天涯建立品牌空間，在新浪微博建立官方微博，在百度百科建立品牌詞條，在QQ上建立粉絲群，在自己的官方網(wǎng)站上建立互動(dòng)有獎(jiǎng)游戲?；旧线@些都是免費(fèi)的。

新媒體不僅提升低成本的平臺(tái)，而且提供了低成本的傳播。很多品牌的信息，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，要花巨資去推廣，而在新媒體時(shí)代，只要你的內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有趣或有價(jià)值，就用幫你免費(fèi)傳播。比如某一信息，從信息源到N個(gè)張三到N個(gè)李四到N個(gè)王五到N個(gè)趙六，這根鏈條，理論上可以無(wú)限延長(zhǎng)，并且理論上可以呈現(xiàn)出倍數(shù)的病毒式傳播效應(yīng)。而且，最重要的是，成本消耗在從信息源到N個(gè)張三上，之后的傳播鏈，可以讓用戶(hù)們自行完成。

多對(duì)多形式的“對(duì)話(huà)”所造成的N級(jí)傳播，也是傳統(tǒng)媒體的一級(jí)或者兩級(jí)傳播所相形見(jiàn)絀的。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，有些事情，在社會(huì)化媒體的推波助瀾下，傳播的速度令人驚訝—幾乎達(dá)到了一夜之間傳遍天下的地步。這種成本低但見(jiàn)效不錯(cuò)的傳播模式，在當(dāng)前受到金融危機(jī)影響大部分企業(yè)預(yù)算普遍收縮的背景下，尤其彌足珍貴。

3、新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間

新媒體的發(fā)展使病毒營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、反向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口碑傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、焦點(diǎn)滲透、事件營(yíng)銷(xiāo)等各種新的廣告形式和營(yíng)銷(xiāo)方法不斷出現(xiàn)。在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)意就是我們的彈藥，新媒體營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。創(chuàng)意可遇不可求，但是一旦擁有了創(chuàng)意，并通過(guò)用戶(hù)的參與，其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的效果就有極大提升。

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是一桿火槍?zhuān)敲粗挥衅脚_(tái)而沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，就好比只有瞄準(zhǔn)鏡，而沒(méi)有彈藥，仍然是毫無(wú)火力而言。而新媒體不斷拓展新的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式和手段，正將彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意枯竭的問(wèn)題。通過(guò)新媒體這個(gè)載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當(dāng)中，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。而創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊(yùn)涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中最為重要的一環(huán)。

4、新媒體能讓用戶(hù)幫你創(chuàng)造產(chǎn)品，并一起掙錢(qián)。

新媒體能引導(dǎo)用戶(hù)創(chuàng)造產(chǎn)品，并分享利潤(rùn)。蘋(píng)果公司的Appstore就是個(gè)典型的例子。蘋(píng)果公司允許用戶(hù)上傳自己編寫(xiě)的應(yīng)用程序，并由平臺(tái)來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行銷(xiāo)售和下載。每成功出售一次，作者便會(huì)得到一定比例的分成。于是，蘋(píng)果公司和應(yīng)用程序作者實(shí)現(xiàn)了讓人難以想象的共贏。短短幾年光景，Appstore中經(jīng)過(guò)認(rèn)證的應(yīng)用程序就接近20萬(wàn)，總下載次數(shù)超過(guò)15億次，其中，收費(fèi)的應(yīng)用程序平均價(jià)格約為2.85美元。正是憑借著Appstore中大量的應(yīng)用程序和作者們自發(fā)的推廣，蘋(píng)果出售終端iPhone和iTouch才賺得缽盆滿(mǎn)滿(mǎn)。

讓用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容或產(chǎn)品，企業(yè)提供銷(xiāo)售平臺(tái)，與用戶(hù)共同分享利潤(rùn)，在保證了產(chǎn)品的多元化和創(chuàng)造力的同時(shí)，也擁有了大量忠實(shí)、可靠的宣傳者。他們熱情而希望旁人認(rèn)可，更加希望能夠把自己的作品向全世界公開(kāi)，于是，能夠展示其作品的平臺(tái)或終端會(huì)倍受他們推崇，口口相傳之下，企業(yè)成了最大的受惠者。因?yàn)?，每一個(gè)人都渴望得到別人的認(rèn)可，所以，再?zèng)]有比傳播自己的內(nèi)容還要有驅(qū)動(dòng)力的方式了。新媒體能讓用戶(hù)在參與過(guò)程中，將一成不變的產(chǎn)品信息打上自己的烙印，進(jìn)而再次傳遞，這樣的效果更佳。更進(jìn)一步講，如果企業(yè)在傳遞過(guò)程中，因?yàn)橛脩?hù)的參與而獲利，并慷慨地與該參與的用戶(hù)來(lái)分享利潤(rùn)，那么這種共贏的模式，將會(huì)進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)的效果。

5、更精準(zhǔn)化的客戶(hù)定位，能滿(mǎn)足個(gè)性化需求

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，不管是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的按鈕廣告，還是搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，都更有針對(duì)性。比如你在微博談?wù)撡?gòu)買(mǎi)籃球的事情，那么系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定你有購(gòu)買(mǎi)籃球的需求。而過(guò)一段時(shí)間，不管你是否在做進(jìn)行籃球運(yùn)動(dòng)，系統(tǒng)都有可能為你定制耐克、阿迪或李寧等品牌。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一切都基于人、賬戶(hù)以及關(guān)系網(wǎng)，所以一切需求和潛在消費(fèi)欲望都可以被記錄、被計(jì)算和被推理。

未來(lái)的消費(fèi)是越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性的，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)選擇自己喜歡的方式，在喜歡的時(shí)間和地點(diǎn)獲得自己喜歡的商品或服務(wù)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各種工具能讓企業(yè)清楚地知道顧客的需求。比如一個(gè)3G高額套餐的用戶(hù)會(huì)是一個(gè)經(jīng)常出差的高端商務(wù)人士；一個(gè)經(jīng)常用Twitter嘮叨今天又買(mǎi)了什么衣服的人，一定是一位追求時(shí)尚的潮人??把握這些信息的企業(yè)就不再是對(duì)市場(chǎng)盲目掃射的“機(jī)關(guān)槍手”，而是一顆子彈達(dá)到一個(gè)目的的“狙擊手”。

6、巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)寶藏

新媒體另一個(gè)好處，就是輕而易舉的得到如此大量的用戶(hù)信息。在我們看來(lái)，自己的信息只不過(guò)是交往時(shí)必要的談資；但在網(wǎng)站眼中，用戶(hù)就是精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者。目前的技術(shù)，完全有能力根據(jù)你的基礎(chǔ)信息和實(shí)時(shí)交流內(nèi)容，通過(guò)語(yǔ)境和語(yǔ)義的分析，算出你在哪方面有需求或有消費(fèi)潛力。我們?yōu)榱私坏街就篮吓笥鸦蛭劢z，努力的給網(wǎng)站提交自己精準(zhǔn)的個(gè)人信息，而且完全自愿且主動(dòng)的。這包括：姓名、年齡、職業(yè)、愛(ài)好、工作等等，而我們?cè)谂c朋友在線(xiàn)交流的過(guò)程中，無(wú)意間又透露了最近我們的行蹤？煩惱和開(kāi)心的事情究竟是什么？工作中又遇到了什么問(wèn)題？最近想買(mǎi)一個(gè)ipad還是iphone？等等。這些免費(fèi)而主動(dòng)的行為，才是今天越來(lái)越尊重個(gè)人隱私的大時(shí)代背景下，各企業(yè)爭(zhēng)壓的資源和財(cái)富。

有人關(guān)心Facebook如何賺錢(qián)？如果你了解社交網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，這些擔(dān)心就會(huì)顯得有些多余。因?yàn)镕acebook擁有6億精準(zhǔn)消費(fèi)者的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，想不賺錢(qián)都難。所以Facebook如何賺錢(qián)或變現(xiàn)不是難點(diǎn)，問(wèn)題是在于如何即把錢(qián)掙了又，不能太影響用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

7、企業(yè)主可以按照廣告效果付費(fèi)

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費(fèi)用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始選擇新媒體，也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。傳統(tǒng)媒體在線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。效果付費(fèi)是大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告形式的核心賣(mài)點(diǎn)。而在社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這一點(diǎn)依然會(huì)沿用。無(wú)論是按點(diǎn)擊、按展現(xiàn)、按粉絲數(shù)、按電話(huà)、甚至按照銷(xiāo)售，一切都可以被記錄，一切也都可以驗(yàn)證。

8、新媒體能有效的面對(duì)危機(jī)公關(guān)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可能完美無(wú)缺，面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者，任何產(chǎn)品和服務(wù)都有可能存在所謂的“缺陷”，而且社會(huì)化媒體的特點(diǎn)就是信息分散，輿論極難控制。但是可怕的不是這些負(fù)面信息的存在，而是企業(yè)不懂得如何去解決并回應(yīng)。

要清楚一點(diǎn)，雖然你不一定能管得住別人的嘴，但是你一定要在場(chǎng)。危機(jī)的初級(jí)階段一般都是難以發(fā)現(xiàn)的“小火苗”，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種工具可以讓企業(yè)及時(shí)地去發(fā)現(xiàn)這些“小火苗”，那么為什么不盡早地?fù)錅缢兀?/p>

合理有效地利用新媒體，能完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略。公關(guān)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話(huà)語(yǔ)權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對(duì)企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對(duì)此，新媒體可以形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類(lèi)媒體展開(kāi)合作，以應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)。

五、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代的到來(lái)是大趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的形式，新媒體營(yíng)銷(xiāo)也廣泛適用于各種類(lèi)型的企業(yè)，即使是傳統(tǒng)類(lèi)型的企業(yè)也應(yīng)適時(shí)的革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，以免固步自封。網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展也是企業(yè)的契機(jī)，可以降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳成本增大營(yíng)銷(xiāo)效果，而且只要做好精準(zhǔn)的定位和投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)起到的效果往往是事半功倍的。

參考文獻(xiàn)：

1.人民網(wǎng)，《網(wǎng)絡(luò)新媒體特點(diǎn)及現(xiàn)狀分析》 2.百度百科，《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》 3.三聯(lián)網(wǎng)，《做好新媒體營(yíng)銷(xiāo)的方法》