第一篇：公共關(guān)系教案1

1公共關(guān)系導(dǎo)論 導(dǎo)入新課：

公共關(guān)系學(xué)發(fā)源美國，風(fēng)行世界。在現(xiàn)代社會，形象對于我們每個人和每個社會組織實在太重要了，形象是成功的資本。公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本章從公共關(guān)系的定義入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡要分析了公共關(guān)系的四種要素以及公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的原因。

教學(xué)內(nèi)容：

第一節(jié) 對公共關(guān)系的理解

公共關(guān)系簡稱為公關(guān)，是“公眾關(guān)系”的意思。由于我國公共關(guān)系理論研究和實踐的時間較短，對公共關(guān)系缺乏深刻的理解，需要對公共關(guān)系的定義作一些探討。

一、通過相關(guān)概念來理解公共關(guān)系

1．關(guān)系：就最普遍的意義來看，關(guān)系是指事物之間以及事物內(nèi)部各要素之間的客觀聯(lián)系。有聯(lián)系就是相互之間存在作用。力的作用、心理的作用、利益的作用等。

2．社會關(guān)系：是指社會領(lǐng)域中的人與人之間的關(guān)系，是以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的一切物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系的總和。具有空間的廣泛性。只要有人存在社會關(guān)系就一定會發(fā)生。具有必然性、必要性、復(fù)雜性、多變性的特點(diǎn)。

3．人際關(guān)系：是一種個人與個人之間的心理關(guān)系，是一種個體關(guān)系，即從個體的角度來研究個體與他人、與群體、與社會之間的心理認(rèn)同、感情關(guān)系和行為模式。以其情感和利益的共同點(diǎn)為協(xié)調(diào)平衡機(jī)制。

公共關(guān)系也是社會事物之間的一種聯(lián)系，表現(xiàn)為一定的社會關(guān)系，這種關(guān)系通過人際交往得以產(chǎn)生和維系。

二、公共關(guān)系的涵義

1．是一種管理職能。屬于企業(yè)行為，是對具體事件和問題的有計劃的控制，目標(biāo)在于贏得公眾贏的信譽(yù)，以實現(xiàn)組織與公眾的共同利益。但是它管理的對象不是具體的人，也不是具體的物，管理的是一個社會組織的形象。無論是企業(yè)還是政府，形象是同生命同等重要的東西。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，形象已經(jīng)成為企業(yè)競爭的最高境界。

2．是一種雙向的溝通傳播方式。公共關(guān)系管理職能的表現(xiàn)方式，區(qū)別于其他的企業(yè)管理活動。是通過信息的傳播來實現(xiàn)其管理的，使社會組織和公眾對形象有共同的認(rèn)知。

3．是社會關(guān)系的一種。公共關(guān)系不是個別現(xiàn)象，具有社會普遍性，具有時代性。公共關(guān)系八十年代初傳入我國，進(jìn)入九十年代后才廣泛傳播開來，就是因為我國九十年代市場經(jīng)濟(jì)才開始完善，企業(yè)和公眾都需要平等的知曉權(quán)，社會的復(fù)雜性更需要溝通。

4．是一種具體工作。公共關(guān)系成為一種職業(yè)，有專門的從業(yè)人員，有專門的部門，有自己的工作目標(biāo)和活動特點(diǎn)。美國公共關(guān)系協(xié)會在征詢了兩千多名公共關(guān)系專家的意見后確認(rèn)了一個定義：公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。

5．是一門藝術(shù)、一門學(xué)問。公共關(guān)系是一門研究如何建立信譽(yù)，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問。有自己的研究對象和研究內(nèi)容——公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。成為單獨(dú)的學(xué)科，包括公共關(guān)系理論、公共關(guān)系應(yīng)用、公共關(guān)系史三部分。

三、公共關(guān)系的基本定義

從實用公共關(guān)系的角度給出以下定義：公共關(guān)系是一門形象管理的學(xué)問，是社會組織借助傳播的手段和溝通的藝術(shù)，與公眾形成共同的價值觀，來建立、提升組織和員工的形象，以獲得公眾的認(rèn)知和選擇的一種管理職能。

這個定義，突出了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，那就是形象管理。公共關(guān)系從產(chǎn)生到現(xiàn)在，在社會職能的分工中一直是擔(dān)負(fù)形象管理。遵從溝通——良好形象——價值實現(xiàn)這樣一個簡單的邏輯。

四、公共關(guān)系定義的三個本質(zhì)特征：

1）是組織與公眾之間的關(guān)系。組織與公眾是對應(yīng)的關(guān)系，是特定的關(guān)系，是相互的利益關(guān)系。公共關(guān)系是公眾關(guān)系，2）是傳播活動。活動的內(nèi)容是傳播信息，而且是雙向的傳播活動，與企業(yè)的其他管理活動和營銷活動有很大的區(qū)別，傳播的是企業(yè)的形象信息，包括企業(yè)本身的形象信息和公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知信息。

3）具有管理職能。以前講管理，總是局限在對人、財、物的管理上，現(xiàn)在信息管理也成為管理的重要內(nèi)容。公共關(guān)系的管理職能就體現(xiàn)在對組織形象信息的管理上。這種管理的價值并不直接體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，而是企業(yè)的無形資產(chǎn)。通過樹立、維持企業(yè)的良好形象使

還有一些對公共關(guān)系的描述就更簡明直觀：

——公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；

——公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問；

——公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友；

——公共關(guān)系是90％靠自己做得對，10％靠宣傳；

——公共關(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)； ·

——廣告是讓人買我，公共關(guān)系是讓人愛我；

——公共關(guān)系是通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功；

——公共關(guān)系是促進(jìn)善意；

——公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。

以上我們對公共關(guān)系的諸多定義進(jìn)行了粗略的考察，應(yīng)該說這些定義都從某一特定的或多個視角揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。之所以在定義上會形成百家爭鳴的現(xiàn)象，一方面是因為公共關(guān)系含義的多維性，另一方面則表明公共關(guān)系還是一個處在不斷發(fā)展中的學(xué)科，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟。這些定義表面上看起來是各執(zhí)一詞，實際上它們之間并不存在根本的矛盾，只不過看問題的角度不一樣罷了。這樣反而有利于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的真正含義。

二、公共關(guān)系的基本特征 1．形象至上

在公眾中塑造、建立和維護(hù)組織的良好形象是公共關(guān)系活動的根本目的，而這種形象既與組織的總體有關(guān)，也與公眾的狀態(tài)和變化趨勢直接相連。這就要求組織必須有合理的經(jīng)營決策機(jī)制、正確的經(jīng)營理念和創(chuàng)新精神，并根據(jù)公眾、社會的需要及其變化，及時調(diào)整和修正自己的行為，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以便在公眾面前樹立良好的形象?？梢赃@么說，良好的形象是組織最大的財富，是組織生存和發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，企業(yè)的一切工作都是為了顧客展開，失去了社會公眾的支持和理解，組織也就沒有存在的必要了。2．溝通為本

在現(xiàn)代社會，社會組織與公眾打交道，實際上是通過信息雙向交流和溝通來實現(xiàn)的。正是通過這種雙向交流和信息共享過程，才形成了組織與公眾之間的共同利益和互動關(guān)系。這是公共關(guān)系區(qū)別于法律、道德和制度等意識形態(tài)的地方。在這里，組織和公眾之間可以進(jìn)行平等自愿的、充分的信息交流和反饋，沒有任何強(qiáng)制力量，雙方都可暢所欲言，因而能最大程度地降低不良的副作用。

可以想見，在通常的公共關(guān)系實踐中，人們偏重于采用勸說的方式，不去使用強(qiáng)制或補(bǔ)償?shù)氖侄?；而成功的公關(guān)人員則十分注重維護(hù)自己的名聲，以便在其他因素不起作用時，倚仗這一優(yōu)勢去獲得成功。3．互惠互利

對于一個社會組織而言，當(dāng)然應(yīng)該追求自身利益的最大化，但很多組織在這一過程中卻發(fā)生了迷失。有的為求得一時之利，卻失去更多，有的甚至什么也沒得到。造成這種現(xiàn)象的根本原因就在于：利益從來都是相互的，從來沒有一廂情愿的利益。人際交往中人們常說：與人方便就是與己方便；而對社會組織而言，只有在互惠互利的情況下，才能真正達(dá)到自身利益的最大化。組織的公共關(guān)系工作之所以有成效、之所以必要，恰恰在于它能協(xié)調(diào)雙方的利益，通過公共關(guān)系，可以實現(xiàn)雙方利益的最大化，這也是具備公關(guān)意識的組織和不具備公 關(guān)意識的組織的最大區(qū)別。4．真實真誠

追求真實是現(xiàn)代公共關(guān)系工作的基本原則，自從“現(xiàn)代公關(guān)之父”美國人艾維·李(1Vylee)提出講真話的原則以來，告訴公眾真相便一直是公關(guān)工作的不二信條。尤其是現(xiàn)代社會，信息及傳媒手段空前發(fā)達(dá)，這使得任何組織都無法長期封鎖消息、控制消息，以隱瞞真相，欺騙公眾。正如美國總統(tǒng)林肯所說，你可以在某一時刻欺騙所有人，也可以在所有時刻欺騙某些人，但你絕對不能在所有時刻欺騙所有人。真相總會被人知道。因此公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)真實原則，要求公關(guān)人員實事求是地向公眾提供真實信息，以取得公眾的信任和理解。5．長遠(yuǎn)觀點(diǎn)

由于公共關(guān)系是通過協(xié)調(diào)溝通、樹立組織形象、建立互惠互利關(guān)系的過程，這個過程既包括向公眾傳遞信息的過程，也包括影響并改變公眾態(tài)度的過程，甚至還包括組織轉(zhuǎn)型，如改變現(xiàn)有形象、塑造新的形象的過程。所有這一切，都不是一朝一夕就能完成的，必須經(jīng)過長期艱苦的努力。因此，在公共關(guān)系工作中，公共關(guān)系組織和公關(guān)人員不應(yīng)計較一城一池之得失，而要著眼于長遠(yuǎn)利益，只要持續(xù)不斷地努力，付出總有回報。

四、公共關(guān)系的核心——樹立企業(yè)形象。

我國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了相當(dāng)程度的發(fā)展，企業(yè)的競爭經(jīng)歷了技術(shù)競爭階段、價格競爭階段，已經(jīng)發(fā)展到形象競爭階段了。在趨同的市場環(huán)境中，一個企業(yè)是通過其特有的形象被社會識別的。企業(yè)如果沒有自己特有的形象，就會淹沒在市場的汪洋大海之中。十幾年前，富士膠卷在我國的市場占有率很高，賣的很好。但是他們的廣告還是做得鋪天蓋地，甚至做到幼兒園，我們不理解，他們的理由是樹立牢固的形象，在孩子們長大時需要膠卷時，在頭腦里首先閃現(xiàn)的是“富士”的綠色。產(chǎn)品上還標(biāo)明“專為中國制造”，這并不是太陽在中國投下的光線與在日本投下的光線有什么不同，而是表達(dá)“富士”的關(guān)懷，表達(dá)企業(yè)的一種理念，起到了情感溝通的作用。

企業(yè)形象由以下形象組成：

1．產(chǎn)品形象——產(chǎn)品不僅指有形的，還有無形，附加的“有形的”指質(zhì)量水平，特點(diǎn)，式樣及包裝“附加的”指企業(yè)推銷自己的產(chǎn)品時，為消費(fèi)者提供的附加服務(wù)和得益，如免費(fèi)送貨，上門安裝，培訓(xùn)操作人員，銷后服務(wù)等，例：國際上“金鑰匙”，如國內(nèi)的“紅地毯”服務(wù)，其中“核心形象”指產(chǎn)品服務(wù)給消費(fèi)者帶來的實際得益；

2．經(jīng)營形象——（經(jīng)營作風(fēng)，管理效率）財物，資信，合同信譽(yù)，技術(shù)開發(fā)和拓展，職工待遇，品牌價格，售后服務(wù)。例：“人才高消費(fèi)”現(xiàn)象；

3．員工形象——包括人才陣容，各類人員的職業(yè)道德，技術(shù)水平，文化水平，服務(wù)態(tài)度，妝束儀表等；

4、環(huán)境形象——企業(yè)通過環(huán)境設(shè)施，環(huán)境對人類保護(hù)（例：門面，招牌，櫥窗，廠容，展覽室，會客室，生產(chǎn)廠地）；

5．領(lǐng)導(dǎo)形象——決策水平，文化水平，創(chuàng)新意識，領(lǐng)導(dǎo)能力，品德修養(yǎng)，民主作風(fēng)。其是創(chuàng)新是一個企業(yè)的靈魂。；

6．文化形象——企業(yè)價值觀，企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)，職業(yè)意識，口號，廠旗，廠服，職業(yè)道德，廠歌，各種宣傳品價值觀是對待事物價值的看法，例：長虹的口號“以產(chǎn)業(yè)報國為已任”的價值觀；

7．標(biāo)識形象——企業(yè)的名稱，產(chǎn)品的產(chǎn)牌，商標(biāo)，徽標(biāo)，廣告主題詞和音樂，特定的字體和顏色。

課堂練習(xí)：

[案例] 微軟和蘋果因競合而雙贏

微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合IBM個人電腦，最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢?因為微軟也生產(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和試算表軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦；沒有麥金托什電腦，微軟公司也損失部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系即是競合關(guān)系——某個領(lǐng)域內(nèi)合作，某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人都拋棄狹隘的軍事心態(tài)，不再沉溺于毀滅競爭者的念頭里，進(jìn)行動機(jī)良好的競爭，甚至與競爭者合作以炒熱市場，大家才能獲得更豐富的利潤。

課程小結(jié)：

公共關(guān)系學(xué)在現(xiàn)代社會，形象對于我們每個人和每個社會組織實在太重要了，形象是成功的資本。公共關(guān)系是一門藝術(shù)，會讓別人欣賞你的工作，認(rèn)可你的價值。公共關(guān)系學(xué)就是形象管理學(xué)。本次課從公共關(guān)系的定義入手，探討了公共關(guān)系的涵義，簡要分析了公共關(guān)系的四種要素，響應(yīng)的做練習(xí)以更形象的說明，指導(dǎo)實踐。

課后作業(yè)：

思考與練習(xí)題：你怎樣理解公共關(guān)系？

第二篇：公共關(guān)系教案

教學(xué)目的：明白學(xué)習(xí)《公共關(guān)系基礎(chǔ)》這一學(xué)科的重要性，關(guān)注身邊的人事物，發(fā)現(xiàn)公關(guān)在身邊，通過案例講解“公共關(guān)系”，讓同學(xué)對公共關(guān)系一詞有個大概了解。

教學(xué)重難點(diǎn)：學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義

公關(guān)在身邊 教學(xué)方法：案例講解 教學(xué)過程：

一、公共關(guān)系課程意義

1、知識方面

1)掌握人際關(guān)系的基本常識 2)了解企業(yè)公關(guān)的原理和方法

2、能力與技能

1）能夠掌握溝通的基本技巧； 2）能夠勝任日常公關(guān)工作； 3）能解決具體公關(guān)問題

3、素質(zhì)、培養(yǎng)

1）良好的職業(yè)道德

洞察力、思考力、執(zhí)行力 2）良好的敬業(yè)精神 3）良好的團(tuán)隊合作精神 4）樂觀積極的開放心態(tài)

二、未來社會的發(fā)展方向

1、有時候能力比知識更重要、健康比成績更重要

2、學(xué)會規(guī)劃自己的人生：偉大目標(biāo)都是從養(yǎng)活自己開始，立足生存，追求夢想；

可以騎驢找馬，要么放棄這頭驢，但不要虐待那匹驢！

公共關(guān)系陪伴你，不管是風(fēng)還是雨！

三、公關(guān)就在我們身邊

1、藍(lán)藻危機(jī)與中國企業(yè)（水質(zhì)型缺水城市——蘇州無錫市）

2007年夏季因為水體富營養(yǎng)化，太湖藍(lán)藻泛濫，導(dǎo)致六百萬居民受到“臭水”的影響，連洗澡后身上都是臭的，更不用說吃了，因此，造成純凈水銷量猛增。當(dāng)時只有農(nóng)夫山泉及時無償捐贈1萬箱純凈水給無錫低收入家庭。

學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫三拳” 第一拳：打敗了所有的純凈水企業(yè)。

其他純凈水企業(yè)的麻木不仁和漠不關(guān)心造就了農(nóng)夫山泉的第一拳。

第二拳：打趴了所有無視社會責(zé)任的企業(yè)。

中國企業(yè)缺乏起碼的社會責(zé)任感

在中國，90%的企業(yè)沒有做過任何捐贈。

企業(yè)想長盛不衰，必須要追求利潤之上的東西。放眼全球 ：比爾.蓋茨慈善捐款5億美元對抗艾滋病、Google投資巨額設(shè)立慈善基金、巴菲特把85%的個人財產(chǎn)捐贈給蓋茨基金會，第三拳：打蒙了所有不懂公益公關(guān)的企業(yè)。

中國企業(yè)大多是惡俗廣告的崇拜者

區(qū)區(qū)一萬箱純凈水，夠播幾秒鐘？居然比央視標(biāo)王還露臉。

2、人類首次登月與企業(yè)公關(guān)

美國3位太空人將進(jìn)行人類首次登月探險，美國有關(guān)當(dāng)局決定用電視轉(zhuǎn)播實況。消息傳出后，美國、日本、中國臺灣、中國香港等許多國家和地區(qū)的企業(yè)立即行動，利用這一事件大做公共關(guān)系廣告。

歐米茄手表廠家在太空人完成登月任務(wù)的當(dāng)天，在報上刊出“世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神登月英雄致敬”的整頁巨幅廣告，并說明太空環(huán)境迥異地球，嚴(yán)寒酷熱，真空失真，氣壓轉(zhuǎn)變，劇烈震動及各種莫名因素，均不會影響歐米茄表計時的準(zhǔn)確性能。

這幅廣告刊出后，消費(fèi)者對這種美國太空研究總署為進(jìn)行所有偵測太空工作時制定的惟一合格的計時儀器及廠家有了更好的印象和信任。

中國臺灣國賓大飯店也借太空人登月之機(jī)大做廣告，說是太空時代到了，供應(yīng)登月大餐和登月雞尾酒，果然吸引了不少消費(fèi)者前去試味。

中國臺灣國華產(chǎn)物保險公司，亦刊登了一則慶祝登月成功的廣告，內(nèi)容以“揭開云路仙宮去，探得嫦娥神秘來”為主題展開訴求，該主題雖然與其經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系較疏，但也在很大程度上加深了公眾對公司的印象。

3、從航班推遲看公共關(guān)系意識

英國航空公司準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京的航班因故障推遲20小時起飛。為了不使在東京等候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，共190名乘客欣然接受了事實并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太——大竹秀子堅持原來的航班。實在無奈，一個罕見的情景出現(xiàn)了。

倫敦——東京的航班飛機(jī)上，有353個坐席，6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員只為一個乘客服務(wù)，只載了一名旅客，就是那位日本老太太——大竹秀子，她一人獨(dú)享了機(jī)組人員的周到服務(wù)。

4、“丟”出來的．．．

北京某制藥企業(yè)剛剛生產(chǎn)一種特效藥，價錢比較高，企業(yè)又沒有很多預(yù)算做廣告和促銷，所以銷銷量一直不是很高。

有一天企業(yè)在藥品運(yùn)貨的過程中無意中將一箱藥品丟失，面臨幾萬元的損失。如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，請問如何解決？請大家認(rèn)真思考！

面對這樣一個突發(fā)事件，企業(yè)的決策者沒有簡單的懲罰當(dāng)事人了事，而是迅速形成了一個意在營銷的決策：馬上在各個媒體上發(fā)表聲明，告訴社會自己丟失了一箱某種品牌的特效藥，價值名貴，療效顯著，但是需要在醫(yī)生指導(dǎo)下服用，因此企業(yè)本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度希望拾到者能將藥品送回或妥善處理而不要擅自服用。

企業(yè)最終并沒有找到丟失的藥品，但是聲明過后，通過媒體讀者茶余飯后的口碑傳播，消費(fèi)者對該藥品、品牌和企業(yè)的認(rèn)識與信賴明顯提高，很快藥品的知名度和銷量迅速上升，此策劃為企業(yè)創(chuàng)造的效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于丟失藥品的損失了。

四、通過以上案例充分了解公共關(guān)系的特征 1)以社會公眾為工作對象

人際關(guān)系以個人為支點(diǎn)，是個人之間的線性關(guān)系； 公共關(guān)系以組織為支點(diǎn)，是組織與其公眾結(jié)成的網(wǎng)狀關(guān)系

2)以塑造形象為工作目標(biāo) 塑造形象是公共關(guān)系的核心問題

3)以傳播溝通為工作手段

雙向 + 各種傳播媒介

第三篇：公共關(guān)系教案

公共關(guān)系

1,通過公共關(guān)系學(xué)的學(xué)習(xí),要求學(xué)員掌握本書十二章內(nèi)容及公共關(guān)系案例分析.2,內(nèi)容掌握層次:

重點(diǎn)掌握內(nèi)容:要求學(xué)生深刻理解,熟練運(yùn)用,全面準(zhǔn)確表述.一般掌握內(nèi)容:要求學(xué)生正確理解,簡明概述.一般了解內(nèi)容:要求學(xué)生知道,了解,以擴(kuò)大知識面

3,考核內(nèi)容

重點(diǎn)掌握內(nèi)容,一般掌握內(nèi)容均為考試的主要內(nèi)容;一般了解的內(nèi)容作為考試的次要內(nèi)容.教學(xué)進(jìn)度計劃:

本課程為電大公共衛(wèi)生管理(本科)開設(shè)的課程,計劃24課時,面授輔導(dǎo)時間為5月28,29,30日三天,共12章內(nèi)容,每天輔導(dǎo)4章內(nèi)容.第一章 公共關(guān)系基本概述

一,教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的含義及表現(xiàn)形式.2,掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素.3,知道公共關(guān)系的研究對象及學(xué)科的歸屬.4,了解公共關(guān)系的研究范疇.二,教學(xué)重點(diǎn):

公共關(guān)系的定義及構(gòu)成要素.三,教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系概念的基本含義

1.“公共關(guān)系”一詞的來源

“公共關(guān)系”一詞來自英文Public Relations ,簡稱PR.public既可譯為“公共的”,又可譯為“公眾的”.relations則譯為關(guān)系,交往等.綜合兩個英語詞匯的內(nèi)涵和特點(diǎn)進(jìn)行分析,將Public Relations譯為“公眾關(guān)系”更為確切.由于目前使用“公共關(guān)系”的譯法已成了約定俗成,這里也延續(xù)這種叫法.2.公共關(guān)系的表現(xiàn)形式

公共關(guān)系這一概念,從不同的角度去理解可以得出不同的表現(xiàn)形式:從靜態(tài)的角度來看,公共關(guān)系表現(xiàn)為一種狀態(tài),它表現(xiàn)為一般的公共關(guān)系狀態(tài)和良好的公共關(guān)系狀態(tài);從動態(tài)的角度來看,公共關(guān)系又表現(xiàn)為一種活動,它是由日常公共關(guān)系活動和專門性的公共關(guān)系活動構(gòu)成.3.公共關(guān)系定義

公共關(guān)系概念的基本含義是:組織機(jī)構(gòu)通過有效的公共關(guān)系活動,去改善自己的公共關(guān)系狀態(tài),以達(dá)到組織自身順利發(fā)展的目的.公共關(guān)系的完整定義是:公共關(guān)系是一個社會組織與其社會公眾之間建立的全部關(guān)系的總和.它發(fā)揮著管理職能,開展著傳播活動.社會組織通過有效的管理,旨在謀求組織內(nèi)部的凝聚力與組織對外部公眾的吸引力;通過雙向的信息溝通,旨在爭取社會公眾的諒解,支持與愛戴,謀求組織與公眾雙方的利益得以實現(xiàn).第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1.公共關(guān)系的主體--社會組織

社會組織,指各種類型的社會群體,它包括政治組織,經(jīng)濟(jì)組織,文化組織,軍事組織,宗教組織等.這些組織都是公共關(guān)系的活動主體.2.公共關(guān)系的客體--社會公眾

公眾是社會組織開展各項公共關(guān)系工作的活動對象.公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體.3.公共關(guān)系方法與手段--管理職能和信息傳播

公共關(guān)系工作在組織中發(fā)揮著重要的管理職能.管理職能的發(fā)揮可以通過雙向的信息交流得以實現(xiàn).第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

1,公共關(guān)系學(xué)的研究對象

公共關(guān)系學(xué)的研究對象是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會組織與社會公眾之間的關(guān)系,社會組織從事公共關(guān)系活動的各種規(guī)律,以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略.2,公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬

從目前對公共關(guān)系學(xué)的研究狀況來看,主要有四種傾向:一是歸屬于經(jīng)營管理的范疇;二是歸屬于市場營銷的范疇;三是歸屬于大眾傳播的范疇;四是歸屬于關(guān)系學(xué)的范疇.3,公共關(guān)系學(xué)是一門獨(dú)立的科學(xué)

我們認(rèn)定,公共關(guān)系學(xué)與經(jīng)營管理學(xué),市場營銷學(xué),大眾傳播學(xué)有著密切的關(guān)系,但它并不從屬于某門具體科學(xué).經(jīng)營管理學(xué),市場營銷學(xué),大眾傳播學(xué)都是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論,此外,公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)理論還包括新聞寫作學(xué),社會心理學(xué),政治經(jīng)濟(jì)學(xué),組織行為學(xué),輿論監(jiān)督學(xué),廣告學(xué),人際關(guān)系學(xué),消費(fèi)心理學(xué)等.公共關(guān)系學(xué)是在許多相關(guān)科學(xué)的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的一門獨(dú)立的綜合性應(yīng)用科學(xué).4,公共關(guān)系學(xué)的研究范疇

我們可將公共關(guān)系學(xué)的研究范疇界定為:公共關(guān)系的歷史,公共關(guān)系的理論和公共關(guān)系的應(yīng)用.第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展

一,教學(xué)目的與要求

1,理解公共關(guān)系產(chǎn)生的三個基本條件.2,知道公共關(guān)系的發(fā)展階段及特點(diǎn).3,熟悉公共關(guān)系觀念的演變及各時期的主要代表人物.4,了解公共關(guān)系的發(fā)展趨勢.5,掌握現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.二,教學(xué)重點(diǎn):

公共關(guān)系產(chǎn)生的條件及現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容.三,教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系產(chǎn)生的條件

公共關(guān)系的起源受到一定社會歷史條件的限制.從歷史的角度分析,公共關(guān)系作為一種活動的產(chǎn)生,受制于三個基本條件:

1,商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

商品經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系同時產(chǎn)生.因為,商品經(jīng)濟(jì)要求商品自由流通,自由競爭,等價交換,這必然帶來不同部門,不同地區(qū),乃至不同國家之間的經(jīng)濟(jì)往來,從而產(chǎn)生了企業(yè),部門,地區(qū)和國家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的客觀要求.這種經(jīng)濟(jì)聯(lián)系即為公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象,作為一種社會活動的開始.2,民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提

民主政治與公共關(guān)系密切相聯(lián).民主政治是與專制政治相對而言的.民主政治消除了以高壓手段來維持自己的統(tǒng)治,以種種方式來取得民眾的信任和支持,實質(zhì)上這也是公共關(guān)系的客觀要求.3,大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件

科學(xué)技術(shù)與公共關(guān)系互相促進(jìn).落后的技術(shù)條件限制了信息傳播,也限制了人類的交往活動.先進(jìn)的技術(shù)條件促進(jìn)了人類的交往活動,推動了公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展.第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展階段

公共關(guān)系作為一種社會現(xiàn)象和社會活動,其歷史淵源流長,它經(jīng)歷了無意識的公共關(guān)系時期,自覺的公共關(guān)系時期和科學(xué)的公共關(guān)系時期.1,早期公共關(guān)系

無意識的公共關(guān)系時期是一個漫長的歷史過程,它始于人類社會的商品生產(chǎn),末于資本主義社會的初級階段.其特點(diǎn)是公共關(guān)系活動具有不自覺性,其活動范圍狹窄.2,中期公共關(guān)系 自覺的公共關(guān)系時期始于I9世紀(jì)中葉以后,以“報刊宣傳活動”為標(biāo)志.表現(xiàn)為以巴納姆為代表的新聞代理,不顧公眾的利益,任意編造謊言和神話,一切為了擴(kuò)大自己的影響;以貝克勒為代表的廣告宣傳工作,以政治活動為中心,以“文化與新聞”相結(jié)合為特征,以推動政黨的政治為目的;企業(yè)的公共關(guān)系活動是欺騙,對公眾采取敵對的態(tài)度.總之,這一時期是公眾被愚弄,被欺騙,被詛咒的時期.3,現(xiàn)代公共關(guān)系

科學(xué)的公共關(guān)系時期分為三個階段:即單向宣傳階段,公眾導(dǎo)向階段和雙向溝通階段.單向宣傳階段.19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代,公共關(guān)系活動主要表現(xiàn)在傳播工作上,而這種傳播具有單向性,強(qiáng)調(diào)通過宣傳對社會造成影響,而不去注意公眾的反應(yīng),代表人物艾維?李的實事求是,說真話,公開性受到了公眾的歡迎.公眾導(dǎo)向階段.20世紀(jì)20年代以后,公共關(guān)系活動具有了強(qiáng)烈的“公眾導(dǎo)向”,即“投公眾所好”,順應(yīng)公眾的意志進(jìn)行輿論傳播等.雙向溝通階段.二戰(zhàn)以后,公共關(guān)系向?qū)W科化和職業(yè)化方向發(fā)展,使公共關(guān)系出現(xiàn)了“雙向平衡”的模式.第三節(jié) 公共關(guān)系觀念的產(chǎn)生與發(fā)展

公共關(guān)系觀念的變化和發(fā)展是隨著客觀環(huán)境的變化而變化的.尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,更制約著公共關(guān)系的演變,從而使公共關(guān)系觀念在發(fā)展過程中形成以下階段: 1,愚弄公眾觀念的時期.這一時期的特點(diǎn)是:組織為自身的利益而不斷地愚弄公眾.2,單向灌輸觀念時期.這一時期的特點(diǎn)是:企業(yè)為保護(hù)自身的利益而不斷地向社會公眾傳遞企業(yè)的信息.這種信息傳遞具有單向性.3,公眾導(dǎo)向觀念時期.這一時期形成以公眾為中心的“公眾導(dǎo)向觀念”.即要讓公眾了解自己,又讓自己了解公眾,并按照公眾的意愿來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動.各種公共關(guān)系觀念的區(qū)別:各種公共關(guān)系觀念的出發(fā)點(diǎn)不同;各種公共關(guān)系觀念的原則不同;各種公共關(guān)系觀念所采用的方法不同;各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同.第四節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展趨勢

1,公共關(guān)系在中國的傳播與發(fā)展

(1)改革開放的政策為公共關(guān)系的傳播提供了可能;(2)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為公共關(guān)系的普及創(chuàng)造了完備的環(huán)境;(3)公共關(guān)系的發(fā)展使其理論和實踐都在不斷完善.2,國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢

(1)國際公共關(guān)系現(xiàn)象.國際公共關(guān)系活動的開展,是在國際領(lǐng)域中進(jìn)行的,它要求活動主體必須具備全球意識,適應(yīng)國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,充分利用國際上關(guān)注的主題.(2)國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢.國際公共關(guān)系的發(fā)展有了新突破,它表現(xiàn)在:環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視;危機(jī)公關(guān)與間題管理已推向社會;金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容.第五節(jié) 第五節(jié)現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容

現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向.公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為:(1)塑造形象的觀念;(2)提高信譽(yù)的觀念;E3>服務(wù)公眾的觀念;(4)互惠互利的觀念;(5)協(xié)調(diào)溝通的觀念;(6)全員公關(guān)的觀念;(7)立足長遠(yuǎn)的觀念;(8)注重效益的觀念.第三章 公共關(guān)系的基本職能

一,教學(xué)目的與要求

1,熟悉社會組織,掌握環(huán)境信息的主要方面及采集信息的主要渠道.2,理解傳播在公共關(guān)系工作中的重要位置及傳播的主要內(nèi)容.3,掌握組織內(nèi),外部交往溝通的內(nèi)容.4,掌握問題管理和危機(jī)處理的定義;處理危機(jī)的原則及程序.二,教學(xué)重點(diǎn)

公共關(guān)系傳播性職能;危機(jī)處理及問題管理.三,教學(xué)內(nèi) z公共關(guān)系傳播性職能

公共關(guān)系傳播性職能指公共關(guān)系通過傳播工作實施與運(yùn)作所能發(fā)揮出的有利于組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:采集信息,監(jiān)測環(huán)境;組織宣傳,創(chuàng)造氣氛;交往溝通,協(xié)調(diào)關(guān)系;教育引導(dǎo),服務(wù)社會.信息采集是社會組織監(jiān)測社會環(huán)境的重要基礎(chǔ)工作.作為一個社會組織,采集信息的主要內(nèi)容有:組織內(nèi)部信息;組織環(huán)境信息;國際環(huán)境信息.公共關(guān)系人員采集信息的渠道主要有:新聞媒介的宣傳報道;內(nèi)部員工的信息反饋;上級主管單位的文件與簡報;公共關(guān)系人員的社會交往;行業(yè)展覽,展銷及各種訂貨會;專家分析等.社會組織必須不斷地將內(nèi)部信息向社會傳播,以增進(jìn)組織與公眾之間的相互了解和信任.其傳播的主要內(nèi)容有:產(chǎn)品與服務(wù)信息;組織活動信息;社會活動信息.有了信息傳播,才能在社會公眾中創(chuàng)造良好的氣氛并樹立組織形象.交往溝通是在人與人之間的往來中實施的一種信息傳播活動.通過交往溝通為組織廣交朋友,協(xié)調(diào)各方關(guān)系,與內(nèi)外公眾建立良好和合作的社會關(guān)系.組織內(nèi)部交往溝通的內(nèi)容包括:上下級之間的交往溝通;平級之間的交往溝通;立體交往的溝通.組織外部交往溝通的內(nèi)容包括:組織與客戶的溝通;組織與政府的溝通;組織與社區(qū)的溝通;組織與媒介的溝通.教育引導(dǎo)的職能是從兩個層面表現(xiàn)的:其一,強(qiáng)調(diào)組織管理層對操作層進(jìn)行的教育引導(dǎo);其二,強(qiáng)調(diào)組織對社會公眾進(jìn)行的教育引導(dǎo).對內(nèi)部員工實施的教育與引導(dǎo),主要從經(jīng)營理念和文化工程角度人手.第二節(jié)公共關(guān)系決策性職能

公共關(guān)系決策性職能指公共關(guān)系通過對重大活動的策劃,管理,決策等工作所能發(fā)揮出韻促進(jìn)組織發(fā)展的效用.其主要內(nèi)容包括:咨詢建議,決策參謀;發(fā)現(xiàn)問題,加強(qiáng)管理;防患未然,危機(jī)處理;創(chuàng)造效益,尋求發(fā)展.咨詢建議的主要內(nèi)容有:對本組織的方針,政策和行動提供咨詢;提出有關(guān)本組織知名度和信譽(yù)度方面的咨詢;提供有關(guān)顧客公眾心理方面的咨詢;提出本組織開展公關(guān)活動的建議.對已經(jīng)發(fā)生的問題進(jìn)行調(diào)查,監(jiān)控與解決,是公共關(guān)系的問題管理.它是公共關(guān)系有效職能之一.社會組織的公共關(guān)系運(yùn)作是在不斷發(fā)現(xiàn)問題,不斷調(diào)整行為,不斷解決問題,不斷加強(qiáng)管理的進(jìn)程中實施的.防患于未然的方法有:(1)在組織內(nèi)部實施有效的管理手段,建立系統(tǒng),完備的管理思路,形成嚴(yán)謹(jǐn),有序的管理模式.(2)做好與社會各界的溝通,協(xié)調(diào)工作,創(chuàng)造一個良好的外部關(guān)系環(huán)境.公共關(guān)系在一個社會組織中發(fā)揮著重要的效益功能.這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是指注重組織的各項活動給自然環(huán)境,人際關(guān)系,社會經(jīng)濟(jì)效益和社會精神文明帶來的影響.第四章 公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員

教學(xué)目的與要求:

1,知道公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型及其作用.2,熟悉公共關(guān)系的類型及優(yōu)勢.3,熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能.4,掌握設(shè)置公共關(guān)系部門的原則及公共關(guān)系部的日常工作.5,理解公共關(guān)系咨詢公司的工作內(nèi)容.6,理解公共關(guān)系的基本素質(zhì),知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu),工作內(nèi)容,選拔公共關(guān)系工作人員的原則.教學(xué)重點(diǎn):

1,公共關(guān)系咨詢公司;2,公共關(guān)系從業(yè)人員.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的類型

公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)從總體上說,可分為兩大類:,一類是在社會上為各種類型的組織提供咨詢與技術(shù)服務(wù)的公共關(guān)系咨詢公司;再一類就是組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部門.1,公共關(guān)系咨詢公司的類型

公共關(guān)系咨詢公司又稱公共關(guān)系顧向公司,它由各具專長的公共關(guān)系專家和各種專業(yè)人員組成,專門從事各種公共關(guān)系技術(shù),咨詢業(yè)務(wù),或受客戶委托為其開展專門性的公共關(guān)系活動提供服務(wù)工作的營利性組織.按照服務(wù)技巧和服務(wù)對象的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為技術(shù)服務(wù)公司,行業(yè)服務(wù)公司和兼有以上兩類公司職能的綜合性公共關(guān)系公司;按照經(jīng)營方式的不同,公共關(guān)系咨詢公司可以分為公關(guān)與廣告合營的公司,單獨(dú)經(jīng)營,綜合開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司和單獨(dú)經(jīng)營,專項開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)的公司.2.公共關(guān)系部門的類型

公共關(guān)系部是組織內(nèi)部為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu).公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型,部門并列型,職能分散型和部門隸屬型.第二節(jié) 公共關(guān)系部門

1.公共關(guān)系部門的優(yōu)勢

公共關(guān)系部門同公共關(guān)系咨詢公司相比,其優(yōu)勢表現(xiàn)在:同位性,知深性,經(jīng)濟(jì)性和實用性.2.公共關(guān)系部門的基本職能與作用

公共關(guān)系部門作為經(jīng)營管理中的一項重要工作,發(fā)揮著以下職能作用:決策參謀職能;信息情報職能;社會外交職能;趨勢預(yù)報職能和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能.3.公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作

一般來說,公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有:精簡的原則;自動調(diào)節(jié)的原則;專業(yè)性原則;協(xié)同性原則;服務(wù)性原則和權(quán)威性原則.公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看,大致包括:調(diào)查研究,協(xié)調(diào)關(guān)系,參與管理,公關(guān)文書的寫作,策劃舉辦公共關(guān)系專題活動,接待投訴和來訪,專項技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識.第三節(jié) 公共關(guān)系咨詢公司

1,公共關(guān)系咨詢公司的存在

公共關(guān)系咨詢公司產(chǎn)生于本世紀(jì)初的美國.公共關(guān)系公司存在于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)和社會關(guān)系錯綜復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中,它在促進(jìn)各種不同類型,不同規(guī)模的組織開展公共關(guān)系工作中發(fā)揮著重要的作用.2.公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢

公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢表現(xiàn)為:信息情報靈通全面;趨勢判斷準(zhǔn)確可行;經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活;專業(yè)知識,職業(yè)水平略高一籌;處理問題公正客觀;業(yè)務(wù)經(jīng)驗豐富和經(jīng)濟(jì)實力雄厚.3.公共關(guān)系咨詢公司的工作

公共關(guān)系咨詢公司的工作程序一般為:接受客戶委托后,先要調(diào)查了解客戶的信譽(yù),審查其委托項目的可行性,然后同客戶簽訂協(xié)議,再后按照協(xié)議的要求為客戶開展公共關(guān)系工作.其工作方式一般有三種形式:即單項咨詢工作,短期專項工作和長期綜合工作.其工作內(nèi)容有:調(diào)查研究,確定目標(biāo);策劃和實施;反饋與評估;專業(yè)培訓(xùn).第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員

1,公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)

公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì),首先,應(yīng)該是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì),如具有現(xiàn)代人的思維方式,現(xiàn)代人的知識和能力結(jié)構(gòu),現(xiàn)代人的觀念等.其次,是以公共關(guān)系意識為核心,以自信,熱情,開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ),配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種整體職業(yè)素質(zhì).2.公共關(guān)系從業(yè)人員的工作內(nèi)容

在一個組織中,從事公共關(guān)系實踐工作的職業(yè)人員可以分為兩大類:一類是通才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系管理工作或組織工作;另一類是專才式的公共關(guān)系人員,一般從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)工作或?qū)ｉT性的工作.3.選拔公共關(guān)系工作人員的原則

其主要原則有:因人施任,任人唯賢的原則;廣選博擇,正視能力的原則;取人之長,忍人之短的原則.第五章 公共關(guān)系的工作對象和工作類型 教學(xué)目的與要求:

1,掌握公眾的概念及特征,公眾的分類方法.2,認(rèn)識內(nèi)部公共關(guān)系的重要地位和作用,理解內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn).3,認(rèn)識外部公共關(guān)系工作的重要意義,知道搞好外部公共關(guān)系的方法.4,掌握公共關(guān)系的十種工作類型,知道幾個大型企業(yè)舉辦的著名的公共關(guān)系活動及效果.教學(xué)重點(diǎn):

公眾的概念,公眾的分類及公共關(guān)系的工作類型.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系工作對象的分類

1,公眾的概念和特征

公眾是公共關(guān)系工作的對象,是因面臨某個共同問題而形成的,有著某種共同利益,并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體.這是一個特定的概念,具有特殊的含義:它是面臨共同問題而形成的社會群體;必須與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的社會群體;這種關(guān)系是多方面的,且是雙向性的,有互動的效應(yīng).公眾的特征表現(xiàn)為:群體性,同質(zhì)性,多變性和能動性.2,公眾的分類

組織所面臨的公眾可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類:根據(jù)組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部來劃分,可分為內(nèi)部公眾和外部公眾;根據(jù)公眾的組織狀態(tài),可分為零散型公眾和組織型公眾;根據(jù)公眾對組織的重要程度,可分為首要公眾,次要公眾和邊緣公眾;根據(jù)公眾對組織的態(tài)度,可分為順意公眾,逆意公眾和獨(dú)立公眾;根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程,可分為非公眾,潛在公眾,將在公眾和現(xiàn)在公眾.第二節(jié) 社會組織的內(nèi)部公眾

1,內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點(diǎn)

內(nèi)部公共關(guān)系是對一個組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和橫向公共關(guān)系的總稱.以一個企業(yè)來說,它的內(nèi)部公眾有:員工,股東和董事.員工是一個組織直接面對的最接近的公眾,是組織賴以生存的細(xì)胞.因此,員工關(guān)系就成為公共關(guān)系工作的起點(diǎn).員工關(guān)系是企業(yè)具備競爭能力的起點(diǎn);員工關(guān)系是塑造企業(yè)形象的起點(diǎn);員工關(guān)系是“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求發(fā)展”的起點(diǎn).2,內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)

內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點(diǎn)就是搞好員工關(guān)系.理順內(nèi)部關(guān)系是搞好員工關(guān)系的中心.只有理順內(nèi)部關(guān)系,才能做到分工明確,職責(zé)分明,各盡其職,實施有效地管理.一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者,管理者要善于掌握用人之道,知人善任,通過科學(xué)管理去挖掘人的內(nèi)在潛力,開發(fā)人的智力,充分發(fā)揮人的積極性,主動性和創(chuàng)造性.一個組織的領(lǐng)導(dǎo)者必須十分注意滿足員工的物質(zhì)生活需求和精神生活需求.第三節(jié) 社會組織的外部公眾

1,外部公眾是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)

正確認(rèn)識外部公共關(guān)系及其重要性.組織外部的公共關(guān)系包括:顧客關(guān)系,資源關(guān)系,經(jīng)銷關(guān)系,金融關(guān)系,社區(qū)關(guān)系,政府關(guān)系,新聞媒介關(guān)系,教育科研關(guān)系,名流關(guān)系,競爭關(guān)系等.2,如何搞好外部公共關(guān)系

市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá),企業(yè)外部的公眾越重要.外部公共關(guān)系的好壞直接影響著企業(yè)的形象,而企業(yè)形象的好壞影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益.要把握外部公共關(guān)系的重要性和復(fù)雜性,慎重地對待各種不同的公眾,企業(yè)才能在競爭中取得勝利.要與外部公眾進(jìn)行交流溝通;要以原則作準(zhǔn)繩,情感為紐帶,搞好公共關(guān)系.3,正確處理企業(yè)與顧客之間的關(guān)系

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,顧客就是市場,有了市場,企業(yè)才有經(jīng)濟(jì)效益.因此,顧客關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的生命線.20世紀(jì)90年代,我國企業(yè)公共關(guān)系的視點(diǎn)是開展y..活動,即“讓顧客滿意活動”.其基本做法有:研究顧客心理;確立“顧客至上”觀念;尊重和維護(hù)顧客合法權(quán)益;提供全方位服務(wù),讓顧客滿意.第四節(jié) 公共關(guān)系工作類型 1,宣傳型公共關(guān)系

宣傳型公共關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好組織形象的公共關(guān)系活動模式.主要做法是:利用各種傳播媒介和交流方式,進(jìn)行內(nèi)外傳播,讓各類公眾充分了解組織,支持組織,從而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論,使組織獲得更多的支持者和合作者,達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的.其特點(diǎn)是:主導(dǎo)性強(qiáng),時效性強(qiáng),傳播面廣,推廣組織形象效果快.2,交際型公共關(guān)系

交際型公共關(guān)系是在人際交往中,開展公共關(guān)系工作的一種模式.目的是通過人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為組織廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境.其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個人交往.團(tuán)體交往包括各式各樣的招待會,座談會,工作午餐,宴會,茶話會,舞會等.個人交往有交談,拜訪,祝賀,信件往來等.它具有直接,靈活的特征,是公共關(guān)系活動中應(yīng)用最多的,極為有效的一種模式.3,服務(wù)型公共關(guān)系

服務(wù)型公共關(guān)系是一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系活動模式.其目的是以實際行動來獲取社會的了解和好評,建立自己良好的形象,所謂“公共關(guān)系就是百分之九十要靠自己做好”,其含義即在于此.4,社會型公共關(guān)系

社會型公共關(guān)系是組織利用舉辦各種社會性,公益性,贊助性的活動,來塑造良好組織形象的模式.其目的是通過積極的社會活動,擴(kuò)大組織的社會影響,提高其社會聲譽(yù),贏得公眾的支持.它甲般有三種形式:一是以組織本身的重要活動為中心而開展的活動;二是贊助社會福利,慈善事業(yè),贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)等;三是資助大眾傳播媒介舉辦各種活動,提高組織的知名度.從近期看,社會型公共關(guān)系活動往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益,且使組織付出額外的費(fèi)用,但從長遠(yuǎn)來看,它卻為組織樹立了較完美的社會形象,使公眾對組織產(chǎn)生好感,為組織創(chuàng)造一個良好的發(fā)展環(huán)境.5,征詢型公共關(guān)系

征詢型公共關(guān)系是以采集社會信息為主的公共關(guān)系活動模式.其目的是通過信息采集,輿論調(diào)查,民意測驗等工作,了解社會輿論,為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢,使組織行為盡可能地與國家的總體利益,市場發(fā)展趨勢以及民情,民意一致.6,建設(shè)型公共關(guān)系

建設(shè)型公共關(guān)系是特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方翁所作出的努力.一般情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動的時機(jī)有:企業(yè)開業(yè)前后的一段時間;更換廠名店名的時機(jī);改變產(chǎn)品商標(biāo)或包裝.特殊情況下,開展建設(shè)型公共關(guān)系活動的時機(jī)有:主動向社會公眾介紹情況;舉辦大型的公關(guān)活動;危機(jī)爆發(fā)之前;向社會征集企業(yè)名稱,徽標(biāo);向社會招聘高級人才等.7,維系型公共關(guān)系

維系型公共關(guān)系是指社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象的公共關(guān)系活動模式.其做法是通過各種渠道和采用各種方式持續(xù)不斷地向社會公眾傳遞組織的各種信息,使公眾在不知不覺中成為組織的順意公眾.它的活動方式有兩種:即“硬維系”和“軟維系”.8,進(jìn)攻型公共關(guān)系

進(jìn)攻型公共關(guān)系是指社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象的公共關(guān)系活動模式.當(dāng)組織或企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)與所處環(huán)境發(fā)生沖突時,常采用這種公關(guān)活動及時調(diào)整決策和行為,積極主動地去改善環(huán)境,以減少或消除沖突的因素,并保證預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn).9,防御型公共關(guān)系

防御型公共關(guān)系是指社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式.它的特點(diǎn)是:洞察一切,見微知著;居安思危,防患于未然;積極防御,加強(qiáng)疏導(dǎo).10,矯正型公共關(guān)系

矯正型公共關(guān)系是指社會組織在遇到問題與危機(jī),組織形象受到損害時,為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動.其目的是轉(zhuǎn)危為安,重新樹立組織的良好形象.其出發(fā)點(diǎn)是站在受害者的角度去分析問題,以讓受害者滿意為目標(biāo)去解決問題.其工作程序是:及時發(fā)現(xiàn)問題,及時糾正錯誤,及時改善形象.第六章 公共關(guān)系工作程序

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的工作程序.2,知道公共關(guān)系的準(zhǔn)備及調(diào)查內(nèi)容.3,掌握公共關(guān)系計劃的類型,計劃的制定.4,熟悉信息傳播的基本要素及基本類型.5,知道公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容及基本形式.教學(xué)重點(diǎn):

1,公共關(guān)系的調(diào)查研究;2,公共關(guān)系計劃管理;

3,信息傳播的基本類型及基本內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查研究

1,公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備

確定主題是指組織在進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查之前,首先要確定調(diào)查的宗旨,即組織將圍繞著什么而展開調(diào)查.公共關(guān)系調(diào)查可分為一般性公共關(guān)系調(diào)查和特殊性公共關(guān)系調(diào)查兩種.確定范圍是指對被調(diào)查者-公眾對象范圍大小,人數(shù)多少及相關(guān)各種指標(biāo)(如性別,職業(yè),年齡,受教育程度等)的界定.2,公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容

一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:組織的基本情況,公眾的態(tài)度與意見.其中組織形象調(diào)查和公眾動機(jī)調(diào)查是重要的項目.特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容包括:具體問題調(diào)查,活動效果調(diào)查和傳播效果調(diào)查等.3,公共關(guān)系調(diào)查的方法

直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通,直接了解情況,掌握信息.其中具體方法包括個人接觸法,深度訪問法和公眾座談會三種.直接調(diào)查法具有直接性,雙向性,及時性和準(zhǔn)確性的特點(diǎn).但采取這些方法要增加調(diào)查成本,同時調(diào)查的范圍有一定的局限性.間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸,而是通過某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的.其主要方法有媒介研究,民意測驗和抽樣調(diào)查等.4,公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用

對公關(guān)三度的分析.公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度,信譽(yù)度與美譽(yù)度.這是說明一個組織公共關(guān)系形象的具體指標(biāo).知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度;信譽(yù)度表示社會公眾對組織信任程度;美譽(yù)度是社會公眾對組織的贊譽(yù)程度.這三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價.我們可從三度中確定二度(或信譽(yù)度,或美譽(yù)度二者選一),對組織形象進(jìn)行評價.組織在進(jìn)行了公共關(guān)系調(diào)查之后,可將其中的兩項指標(biāo)在“組織形象地位分析圖”上,以確定組織的形象地位,找出存在的間題,為制定公共關(guān)系計劃提供詳實的資料.組織形象的內(nèi)容分析.對公關(guān)三度的分析,可以概括出一個組織的總體形象.而總體形象則依據(jù)公眾對組織具體工作的評價,即依據(jù)組織形象的具體內(nèi)容.我們可以依據(jù)公眾對組織具體工作的評價,運(yùn)用“語意差別分析法”來進(jìn)行分析.形象差距的比較分析.將組織的實際形象與自我期望形象進(jìn)行比較,通過“形象要素差距圖”進(jìn)行分析,揭示二者之間的差距.第二節(jié) 公共關(guān)系計劃管理

1,公共關(guān)系計劃的類型

根據(jù)計劃執(zhí)行時間的長短可分為三種類型:即公共關(guān)系長期戰(zhàn)略規(guī)劃,公共關(guān)系土作計劃和公共關(guān)系項目活動計劃.根據(jù)計劃執(zhí)行的時間是否延續(xù)可分為兩種類型:即公共關(guān)系時期計劃和公共關(guān)系時點(diǎn)計劃.2,公共關(guān)系計劃的制定

公共關(guān)系計劃制定的程序是:確定目標(biāo),設(shè)計方案,編排內(nèi)容和評估預(yù)算.公共關(guān)系活動目標(biāo)是組織在一定時期內(nèi)或通過某項活動所要達(dá)到的目標(biāo).其主要的目標(biāo)有:以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo);以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo);以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo);以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo).公共關(guān)系方案實質(zhì)上就是具體的公共關(guān)系計劃.設(shè)計公共關(guān)系方案時,必須做好以下工作:即進(jìn)行公眾細(xì)分,確定目標(biāo)公眾,分析目標(biāo)公眾的權(quán)利要求,分析調(diào)查資料.公共關(guān)系的時期方案和時點(diǎn)方案,由于其時間,出發(fā)點(diǎn)和目的都各不相同,因而其內(nèi)容也有很大差異.為落實公共關(guān)系計劃,必須對費(fèi)用做出評估,這是保證公共關(guān)系活動正常開展,考察公共關(guān)系活動效績的有效方法.公共關(guān)系預(yù)算的基本方法有:銷售額抽成法,項目作業(yè)綜合法和平均發(fā)展速度預(yù)測法.公共關(guān)系預(yù)算的基本內(nèi)容有:勞務(wù)工時報酬,咨詢,培訓(xùn)費(fèi),行政辦公費(fèi),專項資料費(fèi),專項器材費(fèi),公共關(guān)系廣告宣傳費(fèi),實際活動費(fèi)和提供贊助費(fèi).第三節(jié) 公共關(guān)系信息傳播

1,信息傳播的基本要素

信息傳播是溝通組織與其公眾之間關(guān)系的重要工具.其基本要素有:信源,信息,編碼,媒介,信道,信宿,譯碼,共同經(jīng)驗范圍,反饋和環(huán)境.這十大基本要素,互相配合,缺一不可.2,信息傳播的基本類型

信息傳播的基本類型有:(1)人際傳播是發(fā)生在人與人之間的個人傳播行為.其表現(xiàn)形式有兩種,一種是親身傳播;另一種是個體媒介傳播.(2)組織傳播是通過一定的組織形式進(jìn)行的傳播活動.其表現(xiàn)形式有:小組傳播,群體傳播和組織媒介傳播.(3)大眾傳播是專業(yè)性的信息傳播組織和機(jī)構(gòu)通過媒介向為數(shù)眾多,范圍廣大,互不聯(lián)系的社會公眾傳播信息的過程.大眾傳播媒介一般有報紙,雜志,廣播,電視,書籍及電影等, 3,信息傳播的基本內(nèi)容

組織應(yīng)該向社會公眾傳遞信息的內(nèi)容很多,應(yīng)將這些信息內(nèi)容進(jìn)行歸類,整理,并根據(jù)組織不同時期的特點(diǎn)和目標(biāo)來確定公共關(guān)系傳播的內(nèi)容.(2)初創(chuàng)時期信息傳播的內(nèi)容:主要介紹企業(yè)的投資建設(shè)狀況,企業(yè)的性質(zhì),規(guī)模,設(shè)想及風(fēng)格等.(2)發(fā)展時期信息傳播的內(nèi)容:其內(nèi)容應(yīng)該是維護(hù)企業(yè)已經(jīng)形成的良好信譽(yù)和形象,介紹企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方針,政策,特色等,將企業(yè)新產(chǎn)品研制與開發(fā),產(chǎn)品價格波動情況,商標(biāo)及企業(yè)的更改情況,及時告知社會公眾.(3)風(fēng)險時期信息傳播的內(nèi)容:應(yīng)該是企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營產(chǎn)品的特色;出現(xiàn)問題時,應(yīng)該實事求是地披露問題的根源,向公眾致歉,并把問題的解決過程告訴公眾.(4)低谷時期信息傳播的內(nèi)容:向社會公眾說明企業(yè)步人低谷的原因,澄清事實,誠心誠意地求得公眾的幫助,讓更多的社會公眾了解企業(yè).第四節(jié) 公共關(guān)系效果評估

1,公共關(guān)系效果評估的主要內(nèi)容

公共關(guān)系活動效果評估可分為三種類型:即日常公共關(guān)系活動效果評估,專項公共關(guān)系活動效果評估和時期公共關(guān)系活動效果評估.2,公共關(guān)系效果評估的基本形式

根據(jù)一般組織的要求,公共關(guān)系活動效果的評估形式可分為組織形象評估,工作成效評估和傳播效果評估等..第七章 公共關(guān)系日常工作和專項活動

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系的日常接待工作,會編寫宣傳資料.2,知道如何組織記者招待會及注意事項.3,知道如何策劃贊助活動及實施社會贊助活動的意義.4,掌握展覽會這種傳播方式的特點(diǎn).5,掌握處理危機(jī)程序及對策.6,知道開幕(開業(yè))典禮的必備工作和注意事項.7,了解企業(yè)對外開放參觀活動須做的工作.教學(xué)重點(diǎn):

1,公共關(guān)系專項活動.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系日常工作

1,主要的接待工作

電話接待是當(dāng)今社會組織日常的,瑣碎的工作.一個良好的電話接待,會使人心情舒暢,精神振奮,從而對組織留下一個良好的初步形象.做好電話接待工作應(yīng)注意幾點(diǎn):(1)電話用語應(yīng)簡潔,順當(dāng).(2)電話用語要禮貌,熱情.(3)電話交流要認(rèn)真理解,積極反饋.(4)重要的電話應(yīng)作記錄,并及時傳送.(s>應(yīng)備有經(jīng)常往來公眾的姓名及電話號碼.(6)電話內(nèi)容結(jié)束時,應(yīng)以“再見”作為結(jié)束語,并輕放電話,以示對人的尊重.2,來訪者接待

組織在日常業(yè)務(wù)活動中,經(jīng)常會有一些客人來訪.他們或是聯(lián)系業(yè)務(wù),或是洽談生意,或是觀光訪問.無論這些來訪者目的如何,他們都是組織的客人,公共關(guān)系人員都要給予熱情的接待.在接待過程中,首先要直接或間接地掌握來訪者的目的,盡力給予滿足.如果是公共關(guān)系工作以外的內(nèi)容,應(yīng)敦促有關(guān)部門和人員積極配合給予滿足.整個接待過程要熱情,友善,來訪者離開時應(yīng)打招呼,并歡迎下次再來.社會組織對接待環(huán)境應(yīng)滿足如下要求:(1)接待室應(yīng)整齊,美觀.(2)分別接待來訪者,并為等候的人準(zhǔn)備座位,茶水,畫報,組織的宣傳資料等.(3)應(yīng)備有復(fù)印資料或復(fù)印機(jī).(4)接待室應(yīng)設(shè)有電話,便于對外聯(lián)系.(5)接待室僻靜的地方能有一面鏡子,便于公關(guān)人員整理自己的儀表,儀容.(6)接待室內(nèi)擺設(shè)一些花卉,盆景,使環(huán)境優(yōu)美.3,編寫宣傳材料工作

公共關(guān)系人員可通過編寫各種不同形式的宣傳資料來溝通信息,提高組織的知名度和美譽(yù)度.在組織內(nèi)部,一般采取內(nèi)部報紙,內(nèi)部通訊,簡報等形式.刊登的內(nèi)容應(yīng)包括:組織的各項決策,計劃,方案,管理制度;近期新聞,先進(jìn)人物介紹,工作進(jìn)度及工作總結(jié)報告;節(jié)假日期間刊登組織領(lǐng)導(dǎo)人向員工祝賀辭等.在對外宣傳上,要力爭讓更多的社會公眾了解組織,應(yīng)將組織的歷史,現(xiàn)狀與未來都編寫在其中.態(tài)度要誠懇,語言要細(xì)膩婉轉(zhuǎn),感情要真摯,以贏得更多社會公眾的信賴.第二節(jié)公共關(guān)系專項活動

1,舉辦記者招待會

記者招待會又稱新聞發(fā)布會,是公共關(guān)系人員與新聞界聯(lián)絡(luò)的重要形式,是一種極具影響的公共關(guān)系活動.一般來說,組織好一次記者招待會需要做好以下工作:

(1)確定舉行記者招待會的必要性.(2)選擇會議的地點(diǎn).(3)確定主持人和發(fā)言人.(4)準(zhǔn)備發(fā)言和報道提綱.(5)準(zhǔn)備宣傳輔助資料.(6)做好記者參觀的準(zhǔn)備.(7)確定時間.(8)小型宴會的安排.(9)選擇邀請記者的范圍.舉辦記者招待會的注意事項有:(1)會議主持人要充分發(fā)揮主持和組織作用,活躍會議氣氛,積極引導(dǎo)記者提問.(2)對于不愿傳播和透露的東西,應(yīng)婉轉(zhuǎn)地向記者做解釋.(3)不要隨便打斷記者的提問,也不要以各種動作,表情對記者表示不滿.(4)遇到不便回答的問題,應(yīng)采取靈活而變通的辦法給予答復(fù).(5)所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤.注意會后的反饋工作:記者招待會結(jié)束后,有關(guān)人員還應(yīng)該積極收集內(nèi),外各種反應(yīng),如新聞媒介報道的情況,與會人員的反映等,來評估活動的成敗得失,以便改進(jìn)和彌補(bǔ).2,實施社會贊助活動

對各種社會公益事業(yè)提供贊助,使組織與某項有社會意義事業(yè)的發(fā)展同步成名,是一種有效的公共關(guān)系手法.通過上海霞飛日用化工總公司舉辦社會贊助活動的實例來說明企業(yè)應(yīng)該實施社會贊助.應(yīng)明確贊助的目的是:擴(kuò)大知名度;增強(qiáng)信任度;提高美譽(yù)度.應(yīng)確定贊助的對象.一般來說,企業(yè)贊助的對象主要有:體育事業(yè),文化事業(yè),教育事業(yè),社會福利和慈善事業(yè).要擬定贊助計劃.贊助計劃一般包括:贊助的目標(biāo),對象,形式;贊助的財政預(yù)算;為達(dá)到最佳贊助效果而選擇的贊助主題和傳播方式;贊助活動的具體實施方案等.應(yīng)測定贊助的效果.每次贊助活動完成后,應(yīng)對照其計劃,測定其實際效果,認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗,教訓(xùn),編寫測評報告,存檔,為以后的贊助活動提供依據(jù)和參考.3,舉辦展覽會

展覽會是一種綜合運(yùn)用各種媒介,手段,推廣產(chǎn)品,宣傳企業(yè)形象和建立良好公共關(guān)系的大型活動.其特點(diǎn)有:是一種復(fù)合性的傳播方式;是一種直觀,形象和生動的傳播方式;它提供了與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會;是一種高度集中和高效率的溝通方式;是一種綜合性的大型公關(guān)專題活動,是新聞報道的好題材;帶有娛樂的性質(zhì),可吸引大量公眾.各種展覽會從內(nèi)容來劃分,可分為綜合性展覽會和專題性展覽會兩類.從舉辦的地點(diǎn)來劃分,可分為室內(nèi)展覽會和露天展覽會兩類.從展出商品種類的多少來劃分,可分為單一商品展覽會和混合商品展覽會兩類.從展覽的性質(zhì)來劃分,可分為貿(mào)易展覽會和宣傳展覽會兩類.從展覽的規(guī)模來劃分,可分為大型的綜合展覽會,小型展覽會和袖珍展覽會三類.舉辦展覽會應(yīng)注意以下一問題:(1)明確展覽會的主題和目的.(2)確定參展單位和參展項目.(3)明確參觀者的類型.(4)選擇好展覽的時間和地點(diǎn).(5)培訓(xùn)展覽會的工作人員.(6)準(zhǔn)備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù).(7)成立一個專門對外發(fā)布新聞的機(jī)構(gòu),負(fù)責(zé)和新聞界進(jìn)行聯(lián)系的一切事宜.(8)設(shè)計展覽會的徽志,準(zhǔn)備好紀(jì)念品及輔助宣傳資料.(9)入口處設(shè)立咨詢臺和簽到簿(或留言簿),貼出展覽會平面圖.(10)確定展覽會的費(fèi)用預(yù)算.(11)注意采用公關(guān)技巧,把展覽會辦得有生氣,有吸引力,有新聞價值.測定展覽會效果的主要方法有:主辦有獎測驗活動;設(shè)置觀眾留言簿,主動征求意見;當(dāng)場召開觀眾座談會或茶話會,搜集觀眾的反映;發(fā)放調(diào)查信件(表格),了解觀眾的意見.4,處理危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)是目前公共關(guān)系最有挑戰(zhàn)性的任務(wù),它要求公共關(guān)系人員與管理層通力合作,預(yù)測哪些方面可能出現(xiàn)問題,對一旦出現(xiàn)的問題迅速制定出周密的應(yīng)急措施.企業(yè)突發(fā)事件是指由于外界環(huán)境因素或企業(yè)自身引起的危及企業(yè)形象或生存的突發(fā)性和災(zāi)難性的事故與事件.其基本特征是:突發(fā)性,不可預(yù)測性,嚴(yán)重危害性和輿論的關(guān)注性.處理突發(fā)事件的程序是:(1)迅速制定救急措施,將損失控制在最小范圍內(nèi).(2)盡快掌握事件真相,為公關(guān)策劃提供有價澎勺資料.(3)與新聞界保持聯(lián)系,讓新聞界了解事實真相.(4)加強(qiáng)內(nèi)部信息交流,讓內(nèi)部公眾正確認(rèn)識突發(fā)事件.處理突發(fā)事件的基本對策:(1)企業(yè)內(nèi)部對策:迅速成立處理事件的專門機(jī)構(gòu),判明情況后將采取的對策告知員工,使大家齊心協(xié)力,共渡難關(guān).(2)對受害者對策:謹(jǐn)慎地同受害者接觸,冷靜地傾聽受害者的意見,避免出現(xiàn)為自我辯護(hù)的言行,給受害者以安慰和同情.(3)對上級主管部門的對策:及時匯報情況,求得上級部門的指導(dǎo).(4)對消費(fèi)者的對策:主動向消費(fèi)者做出解釋,站在消費(fèi)者的立場來認(rèn)識問題.(5)對新聞界的對策:這是處理突發(fā)事件的關(guān)鍵一環(huán),應(yīng)統(tǒng)一口徑,注意措辭,由專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息;要向新聞界提供真實,準(zhǔn)確的消息,公開表明組織的立場和態(tài)度,以減少新聞界的猜測,幫助新聞界作出正確的報道.對突發(fā)事件過程中的謠言應(yīng)采取如下措施:指定專人負(fù)責(zé)處理謠言,宣傳事實真相;可考慮召開新聞發(fā)布會;取得第三者發(fā)言人的評論;提供論據(jù),證實真相.5,組織開幕(開業(yè))典禮

公共關(guān)系人員應(yīng)精心組織好開幕典禮活動.要做的工作有:精心擬定出席典禮的賓客名單;擬定典禮程序;事先確定致賀詞人名單,并為本單位負(fù)責(zé)人擬寫答詞;確定剪彩人員;安排各項接待事宜;安排一些必要的助興節(jié)目.6,對外開放參觀

組織對外開放參觀活動必須做好以下工作:確定主題;安排時間;成立專門機(jī)構(gòu);準(zhǔn)備宣傳工作;劃分參觀路線;做好接待服務(wù)工作;聽取意見.第八章 CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系 教學(xué)目的與要求:

1,了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展?fàn)顩r.2,理解CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素.3,掌握CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.4,知道綜合式CIS作業(yè)流程.教學(xué)重點(diǎn):

1,CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵;2,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展

1,CI戰(zhàn)略的起源

CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG】公司.他們在系列電器產(chǎn)品上首先采用彼得?貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo).這一商標(biāo)成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形.第二次世界大戰(zhàn)以后,國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,工商企業(yè)蓬勃發(fā)展,企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)可以正確傳達(dá)企業(yè)的情報,塑造獨(dú)特的企業(yè)經(jīng)營理念.自本世紀(jì)40年代后期以來,歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI.60年代至今可以說是歐美CI的全盛時期,許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI,并掀起了一波又一波高潮.第二次世界大戰(zhàn)以后,CI逐漸地傳到了日本.它較歐美晚了一二十年,但發(fā)展相當(dāng)迅速.2,CI戰(zhàn)略的發(fā)展

隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善,CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容.由于CI在不同國家,不同企業(yè)得以運(yùn)用的方式有所區(qū)別,從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略.主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展,日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展,中國臺灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展.第二節(jié) CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

1,CIS戰(zhàn)略的定義

CI是英文Corporate Identity的縮寫,字面意思是“團(tuán)體的同一性或個性”.corporate的名詞形式是corporation,意思是社團(tuán),公司,企業(yè)等;identity的動詞形式是Identify,意思是識別,鑒定等.所以CI也可譯為“企業(yè)或機(jī)構(gòu)的識別”.CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善,從而形成了CIS(corpo-rate identity system)-“企業(yè)的識別系統(tǒng)”.CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng),更完善.CIS的定義可表述為:將企業(yè),機(jī)構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化,透過整體的識別系統(tǒng),傳達(dá)給社會公眾,促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng).2,CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

以企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略,其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成:(I)企業(yè)理念識別系統(tǒng),英文表述為Mind Identity,簡稱為MI.這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn),主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略,宗旨和精神等.(2)企業(yè)行為識別系統(tǒng),英文表述為Behaviour Identity簡稱為BI.這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合,企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等.(3)企業(yè)視覺識別系統(tǒng),英文表述為Visual Identity,簡稱為VI.這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn),包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌,商標(biāo),標(biāo)識,廣告等.第三節(jié) CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系

1,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系

(1)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ),即市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟(jì)與社會生活的變化.(2)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件,即市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強(qiáng).(3)CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標(biāo),即樹立良好的企業(yè)形象.2,CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別

(1)兩者工作的著眼點(diǎn)不同:CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身,從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃,通過對主體的全面設(shè)計來完善;而公共關(guān)系則十分強(qiáng)調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會公眾之間的關(guān)系,注重通過公共關(guān)系的各項工作去整合環(huán)境,一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境,另一方面努力使環(huán)境有利于自身.(2)兩者的工作所采取的方法不同.(3)兩者傳播的表現(xiàn)形式不同.(4)兩者傳播所發(fā)揮的功能不同.(5)兩者投人的方式不一樣.(6)兩者所要求的限定條件不同.CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系之間的區(qū)別,說明二者具有不可替代的性質(zhì)和功效.第四節(jié) CIS戰(zhàn)略工程

1,CIS理念工程

企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和企業(yè)精神的結(jié)合體,反映了企業(yè)為長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)而確定的方針,它構(gòu)成企業(yè)統(tǒng)合員工精神力量的基礎(chǔ),規(guī)范企業(yè)成員市場行為和社會行為的標(biāo)準(zhǔn),也是塑造企業(yè)形象最基本,最關(guān)鍵性的要素.理念系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括:經(jīng)營信條,價值觀,精神口號,企業(yè)風(fēng)格,企業(yè)文化與方針策略等.2,CIS行為工程

由于行為識別系統(tǒng)是通過具體行動來塑造企業(yè)形象的,其行為必須要從企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境兩方面著手,而在企業(yè)內(nèi)部員工中樹立企業(yè)的美好形象是其中的基礎(chǔ),在外部環(huán)境中塑造企業(yè)的良好形象是其中的發(fā)展.在企業(yè)內(nèi)部,構(gòu)建企業(yè)行為識別是通過一系列規(guī)章制度,建立激勵一約束機(jī)制而使企業(yè)員工在一條有序的軌道上開展各項活動得以實現(xiàn)的.在企業(yè)外部,構(gòu)建企業(yè)行為識別的主要活動是通過市場調(diào)查,產(chǎn)品推廣,公共關(guān)系,促銷活動,各項溝通活動以及公益文化活動得以實施的.3,CIS視覺工程

視覺識別系統(tǒng)必須以MI和BI為基礎(chǔ),其宗旨是將MI和Bl形象化,以便于向外界傳達(dá).4,CIS系統(tǒng)各構(gòu)成要素的關(guān)系

MI.BI,VI三者構(gòu)成一個完整的CIS系統(tǒng),彼此既相互關(guān)聯(lián),統(tǒng)一,又各具特點(diǎn),各有側(cè)重.其中MI的重點(diǎn)在心,在精神,它是CIS系統(tǒng)的原動力.BI的重點(diǎn)在人,它是企業(yè)中人的因素的綜合,是人的主觀能動性的反映.VI的重點(diǎn)在物,是一種媒介或載體,它承載著MI,BI的全部內(nèi)涵,并通過可視體得以表達(dá).第五節(jié) CIS戰(zhàn)略的作業(yè)要求

1,CIS戰(zhàn)略的發(fā)展方向

面對急劇變化的生活形態(tài),強(qiáng)烈競爭的市場環(huán)境,日新月異的潮流走向等諸多變化因素,企業(yè)標(biāo)志是否符合時代的要求,是否能滿足消費(fèi)者的需求并使消費(fèi)者認(rèn)知,是否符合企業(yè)的市場定位與企業(yè)形象概念,已成為當(dāng)今企業(yè)導(dǎo)人CIS,進(jìn)行視覺設(shè)計的重要課題.2,CIS視覺識別的設(shè)計要求

(1)字體的標(biāo)志.字體標(biāo)志是指以特定的,明確的字體造型,或字體所衍生出來的圖案來表示企業(yè)的精神理念或象征公司的經(jīng)營內(nèi)容.(2)形態(tài)的表現(xiàn).簡捷的圖形,抽象化的圖案,已成為企業(yè)標(biāo)志設(shè)計上的趨勢之一.(3)從實體到虛體.(4)從理性圖形到感性圖形.3,CIS視覺識別系統(tǒng)的作業(yè)流程

CIS的設(shè)計與實施導(dǎo)人是一個循序漸進(jìn)的計劃性作業(yè),整個計劃的進(jìn)行與推展,應(yīng)該嚴(yán)格按照原定的方法,時段按部就班地運(yùn)作,才能達(dá)到預(yù)期的效果.(1)日本式CIS作業(yè)流程:一般分為三個階段,即調(diào)查階段,企劃階段和實施階段.(2)美國式CIS作業(yè)流程:一般分為四個階段,即需求評估階段,企劃設(shè)計階段,創(chuàng)意發(fā)展階段和完成導(dǎo)入階段.(3)綜合式CIS作業(yè)流程:一般分為六個階段,即CI概念確立階段,企業(yè)實態(tài)調(diào)查階段,形象概念確定階段,設(shè)計作業(yè)展開階段,完成與導(dǎo)人階段和監(jiān)督與評估階段.第九章 公共關(guān)系廣告宣傳

教學(xué)目的與要求:

1,熟悉公共關(guān)系廣告的定義,公關(guān)廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別.2,掌握公共關(guān)系廣告的特點(diǎn),類型,制作程序.3,知道公共關(guān)系廣告的制作原則.4,了解公共關(guān)系廣告的效果檢測.教學(xué)重點(diǎn): 公共關(guān)系廣告的特點(diǎn),類型,制作程序.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)

公共關(guān)系廣告是為擴(kuò)大社會組織的知名度,提高信譽(yù)度,樹立良好的形象,以求得社會公眾對組織的理解與支持而進(jìn)行的廣告宣傳活動.公共關(guān)系廣告既屬于公共關(guān)系活動的一部分,又屬于廣告的范疇,它集公共關(guān)系的特點(diǎn)與廣告的特點(diǎn)于一身,形成了一種特殊的廣告.其特殊性有: 1.特殊的目的-“推銷”組織機(jī)構(gòu)的形象;

2.特殊的手段-采用科學(xué)引導(dǎo)和教育的方式,讓公眾了解組織或企業(yè)乃至產(chǎn)品及服務(wù);3.特殊的觀念-在選擇目標(biāo)上注重長期性和系統(tǒng)性.第二節(jié) 公共關(guān)系廣告的類型

我們從公共關(guān)系廣告的不同內(nèi)容來確定其類型: 1,組織廣告

組織廣告是傳播組織自身各種信息的廣告.作為一個經(jīng)濟(jì)組織,組織的廣告就是指企業(yè)廣告,其重點(diǎn)是宣傳企業(yè)的自然狀況,介紹企業(yè)的經(jīng)營方針,解釋生產(chǎn)經(jīng)營目的和消除誤解.其目的是讓更多的社會公眾了解企業(yè),樹立良好的企業(yè)形象.2,響應(yīng)廣告

響應(yīng)廣告是指組織或企業(yè)為響應(yīng)社會或其他企事業(yè)單位的號召,支持公益事業(yè)的發(fā)展,以求社會各界公眾的理解與支持而進(jìn)行的廣告.它又可劃分為兩種形式:其一是對政府的某項政策,措施或者當(dāng)前社會活動中的某項重大事件以組織或企業(yè)的名義表示響應(yīng);其二是對某新開張或有重大慶典活動的組織或企業(yè),以同行的身份刊登廣告以示祝賀.響應(yīng)廣告強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與社會生活各個方面的關(guān)聯(lián)性和公共性.3,創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意廣告是組織或企業(yè)以自身的名義率先發(fā)起某種社會活動,或提倡某種有意義的新觀念的廣告.一般來說,創(chuàng)意廣告要有明確的主題和目標(biāo),以表明組織或企業(yè)對社會活動的關(guān)心,支持.4,心象廣告

心象廣告是塑造企業(yè)的形象,以建立某種觀念為目的的廣告.這類廣告的宣傳目的,是要建立或改變一個企業(yè)或一個產(chǎn)品在社會公眾心目中的原有地位,建立或改變一種消費(fèi)意識,樹立一種新的消費(fèi)觀念.而這種新消費(fèi)觀念的樹立,可以使社會公眾傾心于某個企業(yè)或某項產(chǎn)品.第三節(jié) 公共關(guān)系廣告的基本原則

公共關(guān)系廣告宣傳的主題內(nèi)容可以不同,所追求的公關(guān)目標(biāo)也可以不同,但公共關(guān)系廣告應(yīng)遵循的原則有: 1,實事求是的原則

實事求是的原則,即公關(guān)廣告應(yīng)避免弄虛作假,要真實地,客觀地進(jìn)行公關(guān)廣告設(shè)計,編寫與制作,以爭取得到更多的社會公眾的信賴.2,獨(dú)具風(fēng)格的原則

獨(dú)具風(fēng)格的原則,即應(yīng)在特定的公關(guān)主題下形成組織或企業(yè)自己獨(dú)特的風(fēng)格,以加深社會公眾對本組織或企業(yè)的印象.3,富于創(chuàng)新的原則

富于創(chuàng)新的原則,即要求公關(guān)廣告在具體內(nèi)容,分析角度,運(yùn)用手法等方面,新穎別致,富于創(chuàng)新意識,以給予社會公眾一種清新的活力和奇特的美感.4,尋求佳時的原則.尋求佳時的原則,即公關(guān)廣告必須時機(jī)選擇得當(dāng),否則將導(dǎo)致事倍功半.5,避免商跡的原則

避免商跡的原則,即公關(guān)廣告必須避免與商業(yè)廣告雷同,應(yīng)體現(xiàn)出公關(guān)活動的特點(diǎn),應(yīng)從維護(hù)社會公眾利益的角度出發(fā),樹立組織或企業(yè)的形象,以給組織或企業(yè)發(fā)展帶來長期的社會效益.6,注重效果的原則 注重效果的原則,即公關(guān)廣告必須注重效果.這里的效果是指商譽(yù)目標(biāo)的實現(xiàn),企業(yè)或組織自身的發(fā)展和社會整體效益的擴(kuò)大.第四節(jié) 公共關(guān)系廣告的制作程序

一般來說,公關(guān)廣告的制作程序有以下步驟: 1,確定主題

制作公關(guān)廣告時要根據(jù)其內(nèi)容確定主題,明確公關(guān)廣告的目標(biāo).以建立企業(yè)信譽(yù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于追求企業(yè)的整體形象更好,更美;以公共服務(wù)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于擴(kuò)大企業(yè)的知名度,讓社會公眾相信企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力和高尚的社會風(fēng)格;以經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為主題的公關(guān)廣告,其目的在于加深社會公眾對目前經(jīng)濟(jì)情況的了解,說明企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的成就以及對國家,對社會的貢獻(xiàn);以追求特殊事項為主題的公關(guān)廣告,其目的在于引起廣大公眾,社會有關(guān)人士和新聞機(jī)構(gòu)的興趣與好感.2,選擇媒體

公關(guān)廣告應(yīng)用的主要媒體是報紙,雜志,廣播,電視.選擇廣告媒體的目的,在于求得最大的經(jīng)濟(jì)效益和最好的社會效益,即依據(jù)媒體的量與質(zhì)的價值與廣告費(fèi)用之比,力爭少花錢,多辦事,辦大事,并求得傳播信息的最大量和傳播效果的最大范圍.正確地選擇媒體,一般要考慮以下因素:

(1)媒體的性質(zhì).不同的廣告媒體,有不同的性質(zhì)與特點(diǎn).公關(guān)廣告媒體選擇得合適,公共關(guān)系活動效果就會顯著;反之,會弱化公關(guān)活動的效果.(2)廣告內(nèi)容的特性.公關(guān)廣告所涉及到的具體內(nèi)容其特點(diǎn),應(yīng)依據(jù)不同公關(guān)廣告內(nèi)容選擇不同的廣告媒體,以保證特定的社會公眾能夠看到,聽到,讀到.(3)社會公眾的習(xí)慣.不同的社會公眾在工作職業(yè),興趣愛好,文化程度,知識結(jié)構(gòu)及生活習(xí)慣等方面各具特點(diǎn),從而形成了對媒體的不同接觸習(xí)慣.企業(yè)的選擇公關(guān)廣告媒體時,要根據(jù)特定目標(biāo)公眾對媒體的接觸習(xí)慣,選擇他們愿意接觸和接受的廣告媒體.(4)廣告目標(biāo)的要求.企業(yè)在選擇廣告媒體時,必須要考慮公關(guān)廣告目標(biāo)與企業(yè)社會活動及經(jīng)濟(jì)活動的結(jié)合.(5)企業(yè)自身的實力.各種廣告媒體,其費(fèi)用支出不盡一致,企業(yè)在選擇公關(guān)廣告媒體時,應(yīng)量力而行.可行的辦法是依據(jù)企業(yè)自身的財力來合理地安排公關(guān)廣告活動,選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?適當(dāng)?shù)目r間,適當(dāng)?shù)目タ臻g.3,構(gòu)思寫作

公共關(guān)系廣告的寫作需要很高的公共關(guān)系技巧.公關(guān)廣告的結(jié)構(gòu)一般分為三大部分,即標(biāo)題,正文和結(jié)尾.(1)標(biāo)題.公關(guān)廣告對標(biāo)題的要求是:醒目,通俗,自然,親切,能吸引人.公關(guān)廣告標(biāo)題切忌雙關(guān)語,文學(xué)典故或晦澀文字的出現(xiàn).(2)正文.正文是公關(guān)廣告的主體,廣告所要表達(dá)的一切意思都寓于正文之中.公關(guān)廣告對正文的要求是:開門見山,直截了當(dāng),具體真實,熱情友好,易于記憶,富于魅力.(3)結(jié)尾.更多的公關(guān)廣告是沒有結(jié)尾的,只有少數(shù)特殊的廣告才有結(jié)尾.作為公關(guān)廣告,如果有一個漂亮的結(jié)尾,將會使人們回味無窮.第五節(jié) 公共關(guān)系廣告的效果檢測

1,公共關(guān)系廣告效果的測定特點(diǎn)

公共關(guān)系廣告效果的測定與商業(yè)廣告效果的測定截然不同,其特點(diǎn)表現(xiàn)在:

(1)廣告效果的測定目的不同.商業(yè)廣告直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測定主要是觀察其產(chǎn)品的銷售情況;而公關(guān)廣告不直接宣傳產(chǎn)品,廣告效果的測定主要是觀察其傳播效果如何.(2)廣告效果的測定手段不同.一般來說,銷售量的增長幅度是商業(yè)廣告的效果;而公關(guān)廣告只有通過公關(guān)調(diào)查,民意測驗等方法,掌握確切的數(shù)據(jù)資料才能得以計算.(3)廣告效果的表現(xiàn)形式不同.商業(yè)廣告的效果直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益;而公關(guān)廣告的效果并不直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益,它表現(xiàn)為對社會效益的實現(xiàn),并對經(jīng)濟(jì)效益的提高起一定的促進(jìn)作用.2,公共關(guān)系廣告效果的測定內(nèi)容

公共關(guān)系廣告的傳播效果是以社會公眾對廣告的收看,收聽,認(rèn)知,記憶等因素為依據(jù)進(jìn)行調(diào)查,計算的.公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定內(nèi)容包括:注意率,閱讀率,認(rèn)知率和記憶率等.對公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ扇〉闹饕{(diào)查方法有:問卷調(diào)查,抽樣調(diào)查,走訪調(diào)查等.作為測定公關(guān)廣告?zhèn)鞑バЧ墓P(guān)調(diào)查與作為公關(guān)工作基本步驟之一的公關(guān)調(diào)查有所區(qū)別,它表現(xiàn)在:它們所調(diào)查的范圍不同;它們所要達(dá)到的目的不同.第十章 公共關(guān)系禮儀

教學(xué)目的與要求:

1,掌握日常交往禮儀,外事往來禮儀的內(nèi)容.2,知道交往禮儀的內(nèi)容.3,熟悉日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容.4,明確禮節(jié)及公共關(guān)系禮儀的定義.教學(xué)重點(diǎn):

1,日常交往禮儀外事往來禮儀的內(nèi)容.2,日常交往禮儀外往來禮儀的內(nèi)容.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系禮儀概述

1,禮儀

禮是禮貌,禮節(jié),這是一種要求;儀是儀式,儀表,儀態(tài),這是一種被人們規(guī)定的共同認(rèn)可的程序.合二為一,禮儀就是在交往中體現(xiàn)出來的人們之間互相尊重的意愿,并按約定俗成的方法付諸實施的不成文的規(guī)定.2,公共關(guān)系禮儀

公共關(guān)系禮儀是指公共關(guān)系工作人員在公關(guān)活動中應(yīng)遵循的尊敬他人,講究禮節(jié)的程序.公關(guān)禮儀對于當(dāng)今的公共關(guān)系人員來說也是一種“通行證”.3,社交方式

社會組織在公共關(guān)系活動中主要的社交方式有:

(1)社交沙龍.社交沙龍無任何具體明確的題目或活動程序,只是為大家提供一個互相認(rèn)識,互相交流,建立聯(lián)系的機(jī)會.它既可以作為組織內(nèi)部公共關(guān)系活動的一種方式,也可以作為為組織外部公眾提供了解,溝通機(jī)會的一種方式.(2)專題沙龍.這是指根據(jù)工作需要而舉行的比較正規(guī)的沙龍,如文學(xué)沙龍,音樂沙龍,足球沙龍等.(3)周年紀(jì)念.周年紀(jì)念的形式不拘一格,公共關(guān)系人員對此應(yīng)有重大的公共關(guān)系方案出臺.(4)節(jié)日晚會.逢年過節(jié),組織要通過節(jié)日晚會的活動形式暢談取得的成績,展望未來的事業(yè).(5)迎送晚會.迎送晚會可采取座談的形式,也可采取晚餐的形式,之后舉行晚會表演.晚會主題應(yīng)圍繞著被迎送人員或其工作,學(xué)習(xí)的性質(zhì)而定.(6)聚餐會.其形式包括正式餐會,便宴,酒會,工作進(jìn)餐等.第二節(jié) 公共關(guān)系交談禮儀

1,語言交談

交談是靠語言,非語言和聆聽藝術(shù)構(gòu)成的溝通方式.語言是人類最重要的交談和思維工具.現(xiàn)代社會中大部分信息都是通過語言傳遞的.人們在語言交談中最應(yīng)該掌握好的就是語言禮儀和交談藝術(shù).(1)語言禮儀.它是指人們在交談中所應(yīng)該注意的禮節(jié),儀態(tài).一般來說,它集中體現(xiàn)在禮貌語言的使用和談話時的表情及聲音上.與任何人進(jìn)行面對面的交談,都是一種對等關(guān)系.以禮待人,既能顯示出你的人格尊嚴(yán),又可以滿足對方的自尊需要.{2)交談藝術(shù).人人都可以成為一個善談,健談的人.但要消除膽怯心理,克服內(nèi)向心態(tài).為此應(yīng)該做到:認(rèn)識自己,打消顧慮,增加信心,自然與放松.2,非語言交談

人們除運(yùn)用語言進(jìn)行交往,交談外,在傳情達(dá)意方面,還要借助于體態(tài)語言,如揚(yáng)眉張目,喜樂悲傷,舉手投足,坐,立,行的姿態(tài)等等.非語言交往有自己的符號,如自身接觸,親近,方位,外表,頭部動作,面部表情,手勢,眼睛動作和目光接觸等.人們可用這些非語言符號來表達(dá)自己想說而又未說或不便說出的意思.我們對主要的非語言動作進(jìn)行表述:

{1}面部表情.人的面部表情十分豐富,它可以表現(xiàn)出高貴與尊嚴(yán),自卑與好強(qiáng),精明與機(jī)敏,傲慢與粗俗等各種表情.面部表情對人們的交談起著解釋,澄清,糾正與強(qiáng)化的作用,它是測量人的情緒的客觀指標(biāo)之一.(2)眼神傳意.在非語言交往,交談中,眼睛被認(rèn)為是人體傳遞信息的一個重要部位.人們常說:“眼睛是心靈的窗戶”,“一旦學(xué)會了眼睛的語言,表情的變化將是無窮無盡的”.(3)目光接觸.目光接觸是人際交往,交談中,一種最常見的溝通方式.目光接觸可以表示坦誠;可以表示敵意;可以表示鄙夷;可以表示命令;可以表示尊敬;可以表示專注,可以表示反感;可以表示吃驚等等.(4)手勢動作.在人與人之間的交往,交談中,手的動作不宜過大,但能夠幫助人們表達(dá)思想,感情,增加與豐富語言信息內(nèi)容的手勢動作還是必要的.一般來說,手勢動作分為兩大類:一類是單方表達(dá)思想內(nèi)容的手勢動作;另一類是雙方觸及表達(dá)感情心理的手勢動作.(5)衣著儀表.在社交場合,一個人的衣著,儀表反映出一個人的個性,習(xí)慣,愛好,并向人們傳播一定的信息.同樣一個人,穿著打扮不同,給人留下的印象也不完全相同,對交往也會產(chǎn)生不同的效果.(6)姿勢姿態(tài).姿勢姿態(tài)在社交活動中反映著深刻的內(nèi)涵.從個體的角度來分析,不同的姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)不同的內(nèi)心情緒.從群體的角度來分析,不同的群體姿勢姿態(tài)可以表現(xiàn)出不同的群體意識.(7)聲音暗示.聲音并不是語言,但它能表現(xiàn)出人的情緒,情感等.交往,交談的明晰度,在很大程度上取決于聲音暗示.人們在交往,交談中,一定要注意音高幾速度,音度,音量,音質(zhì)及詞匯的使用.3,聆聽藝術(shù)

外國有句諺語:“用十秒鐘時間講,用十分鐘時間聽”.這說明,聽在人們的交往中居于非常重要的地位.面對面的交往,交談是雙向的,講與聽是對立統(tǒng)一的.既講又聽可以滿足雙方的需要,惟其如此才能使交談順利發(fā)展.(1)聽的功能.在人們的交往,交談中,認(rèn)真地去聽,可以收到良好的談話效果:聽可以滿足對方的需要;聽可以了解對方是否真正理解你說話的含義;聽可以獲得必要的信息;聽可以使人們的交往,交談更有效,彼此之間的關(guān)系更融洽.(2)聽的方式.1972年,著名的傳播學(xué)家韋弗提出了一個“聽”的模式.這一模式要求我們,聽不光要用身,還要用腦,用整個身心.能否做到這一點(diǎn),可表現(xiàn)為三種聽的方式:即漫不經(jīng)心的聽;批判性地聽;移情式地聽.(3)聽的藝術(shù).國外學(xué)者在“聽”的藝術(shù)上有許多要領(lǐng),可歸納如下: ①選擇一個安靜舒適的環(huán)境進(jìn)行交談;②項心地,注意地聽,消除心理上的障礙;③少講多聽,不要打斷對方的話;④設(shè)法使交談輕松自如;⑤注意聽其內(nèi)容;⑥一定要絕對耐心地聽;

⑦保持冷靜,不要受個人情緒或氣氛的影響;⑧恰當(dāng)?shù)靥岢鰡栴},以表明你在認(rèn)真地聽;⑨不要過早地作出判斷;

⑩若交談環(huán)境不理想,要盡力擺脫干擾;

⑧注意談話者的神態(tài),表情等非語言傳播手段;⑧注意你自己的“身體語言”.第三節(jié) 日常交往禮儀

1,見面與介紹禮儀

注意日常交往禮儀是社會組織做好公共關(guān)系工作的重要組成部分.見面是交往的開始,了解是溝通的前身,介紹是社交場合中相互了解的基本方式.(1)為他人做介紹.為他人做介紹前,必須要了解被介紹雙方各自的身份,地位等.并在介紹時,堅持受到特別尊重的一方有了解對方的優(yōu)先權(quán)的原則.即介紹的先后順序應(yīng)當(dāng)是:先向身份高者介紹身份低者;先向年長者介紹年輕者;先向女士介紹男士等.(2)自我介紹.其基本程序是,先向?qū)Ψ近c(diǎn)頭致意,得到回應(yīng)后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名,身份和單位等,同時遞上事先準(zhǔn)備好的名片.2,握手禮儀

握手是在社交場合中相互見面和離別時,以及在相互介紹時表示熱情,禮貌,致意的常見禮節(jié).一般是先打招呼或點(diǎn)頭致意,然后相互握手,寒暄致意.握手的順序是:主人,年長者,身份高者,女士等先伸手;客人,年輕者,身份低者,男士見面時先問候,待對方伸手時再伸手握之.3,交談禮儀

在正式的社交場合,交談各方的聲音,站,坐姿勢及談話的內(nèi)容都有適當(dāng)?shù)囊?切不可隨隨便便.這里僅對交談的話題和內(nèi)容提出要求:

(1)在公共社交場合,應(yīng)選擇大家都可以介入,又都方便發(fā)表意見的話題,即尋求共同的經(jīng)驗范圍.(2)不要涉及令人不偷快的內(nèi)容,如疾病,死亡,荒誕,淫穢等.(3)話題不要涉及他人的隱私.(4)遇到不便談?wù)摰脑掝}不要輕易表態(tài),應(yīng)該轉(zhuǎn)移話題以緩和氣氛.(5)男士一般不參與女士圈內(nèi)的話題議論,與女士談話要寬容,尊重,不隨便開玩笑.第四節(jié) 第四節(jié) 聚會與慶典禮儀

1,聚會與慶典的形式

為了融洽關(guān)系,增強(qiáng)雙向的溝通和了解,公關(guān)部門常常需要為組織安排一些聚會與慶典活動.常見的聚會與慶典活動的形式有:

(1)晚會.即以某個具體的事件為主題,利用業(yè)余時間開展的一項有意義的活動.,常見的晚會形式有生日晚會,節(jié)日晚會,慶祝晚會,迎送晚會,晚餐和舞會.(2)聚會.為了工作上的需要,常常以聚會的形式聯(lián)絡(luò)感情,融洽氣氛,增進(jìn)友誼.常見的聚一會形式有:正式宴會,便餐,冷餐會,酒會,茶會和工作進(jìn)餐.2,聚會與慶典的要求

聚會與慶典的一個中心點(diǎn)就是:保持氣氛的歡快與輕松.要達(dá)到這樣一個效果,應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):(1)尋求聚會者共同的經(jīng)驗范圍.(2)保持聚會者談話的良好氣氛.第五節(jié) 外事往來禮儀

1,外事往來的形式

外事往來一般都是比較正式的社交活動,采取的活動形式主要是會見,會談和宴會等.(1)會見.國際上有接見和拜會之分.會見就其內(nèi)容來說,有禮節(jié)性的,事務(wù)性的,政治性的,或兼而有之的.(2)會談.指雙方或多方就某些重大的政治,經(jīng)濟(jì),文化以及其它共同關(guān)心的問題交換意見,或洽談業(yè)務(wù).會談的內(nèi)容一般較為正式.(3)宴會.2,外事往來的要求

其基本要求有:安排一個合適的禮賓順序;確定與對方身份相稱的接待規(guī)格;了解對方生活習(xí)慣和禁忌要求;注意一般的交往細(xì)節(jié).其中一些交往禮儀是各國,各民族共同認(rèn)可的:(1)守時守約.即遵守時間,嚴(yán)守信譽(yù),說話算數(shù),辦事認(rèn)真.(2)尊重老人和婦女.(3)舉止端莊,儀態(tài)得體大方.(4)克服不良習(xí)慣.第十一章 公共關(guān)系新聞傳播

教學(xué)目的與要求: 1,熟悉新聞傳播的特征;

2,明確新聞價值,新聞制造,新聞準(zhǔn)備的定義;3,掌握選擇新聞媒體的原則;4,熟悉三大媒休的特點(diǎn).教學(xué)重點(diǎn);

新聞傳播的特征;新聞價值和新聞制造;選擇新聞媒體的原則.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 新聞傳播的特征

1,新聞傳播具有客觀性

新聞傳播的特征:具有客觀性,免費(fèi)性和可信性.客觀性,即新聞傳播,無論是通過記者采訪,還是公共關(guān)系部門自己組織人力采寫新聞報道,都是站在第三者的角度,對組織新近發(fā)生的有價值的事件進(jìn)行客觀地宣傳.這種宣傳與廣告宣傳截然不同.2,新聞傳播的免費(fèi)性

免費(fèi)性:指通過新聞媒介,客觀地報道一個組織的重大活動或新聞事件,對特定的組織來說是一種免費(fèi)的“公共關(guān)系廣告宣傳”.3,新聞傳播的可信性

可信性:新聞報道盡管不需要被宣傳的組織支付任何費(fèi)用,但新聞是有價值的.新聞價值的首要因素就是指新聞的真實性.新聞的真實性要求新聞工作者和公共關(guān)系工作人員要“根據(jù)事實來描寫事件”,做到正確,全面,真實,客觀.正是由于這種新聞價值的存在,新聞傳播才能夠贏得社會公眾的信任.第二節(jié) 新聞活動的開展

1,新聞發(fā)現(xiàn)

組織開展公共關(guān)系活動,并使其具有新聞價值,主要包括新聞發(fā)現(xiàn),新聞制造和新聞準(zhǔn)備三項工作.新聞發(fā)現(xiàn),即尋求有價值的新聞,并寓于良好的新聞內(nèi)容.新聞價值是指構(gòu)成公共關(guān)系新聞的事實和材料本身所具有的能夠滿足社會公眾對公共關(guān)系新聞需要的素質(zhì)`新聞價值的標(biāo)準(zhǔn)主要包括:新鮮性,重要性,接近性,趣味性和需要性.2,新聞制造

新聞制造,即組織借助于一定的由頭,人為地制造一些具有新聞價值的事件.這里要求目的明確,主題新穎,及時準(zhǔn)確,實事求是.新聞制造的形式有:記者招待會,公眾聯(lián)誼會,文藝演出會,開展體育活動,周年紀(jì)念會和利用各種節(jié),假日開展公共關(guān)系活動.3,新聞準(zhǔn)備

新聞準(zhǔn)備,是指公共關(guān)系人員在采鳥新聞之前對所要掌握的素材和資料給予的評價與分析.公共關(guān)系中的新聞準(zhǔn)備工作要求:掌握事物特有現(xiàn)象;制造新聞合情合理;客觀評價新聞事件;選好角度做好報道.第三節(jié) 新聞媒體的選擇

1,選擇新聞媒體的原則

選擇新聞媒體的原則有:根據(jù)公眾對象選擇媒體的原則;根據(jù)公共關(guān)系活動的目標(biāo)選擇媒體的原則;根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒體的原則;注重社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的原則.2,選擇新聞媒體的依據(jù)

報紙在新聞媒體中居于非常重要的地位.它具有以下特點(diǎn):捕捉新聞及時,量大;報道內(nèi)容深人,細(xì)致;讀者選擇余地大;可以重復(fù)閱讀;便于查考,檢查和保存.選擇這個媒體,通過寫作,編輯,排印等方面的精心工作,可提高可讀性,增強(qiáng)吸引力,擴(kuò)大信息傳播的效果.廣播具有以下特點(diǎn):傳播速度快,覆蓋面廣;收聽不受文化水平的限制;收聽無獨(dú)占性;信息傳播方式十分靈活;成本低廉,享用簡便.電視作為新聞傳播媒體,其傳播效果最佳.它突出的優(yōu)點(diǎn)有:節(jié)目真實,親切,可信度高;節(jié)目傳播速度快,感染力強(qiáng);節(jié)目藝術(shù)手法多樣.組織應(yīng)根據(jù)各媒體的特點(diǎn),結(jié)合新聞傳播的內(nèi)容,要求及組織或企業(yè)的條件,來選擇合適的新聞媒體.第十二章 公共關(guān)系案例與分析

教學(xué)目的與要求:

1,掌握公共關(guān)系案例的含義與要素.2,明確案例分析的意義,掌握案例分析的程序及方法.教學(xué)重點(diǎn):案例分析的程序與方法.教學(xué)內(nèi)容:

第一節(jié) 公共關(guān)系案例的含義與要素

1,案例的含義

案例一詞源于醫(yī)學(xué),其原意是指個別病案或醫(yī)案.而關(guān)于公共關(guān)系的案例,至今沒有一個被普遍公認(rèn)的定義.我們認(rèn)為:公共關(guān)系案例是對某一特定的公共關(guān)系活動的內(nèi)容,情景及過程進(jìn)行客觀描述或介紹.2,案例的要素

公共關(guān)系案例是由一系列要素構(gòu)成的.這些要素可概括為兩方面:其一是案例本身反映的核心內(nèi)容,即內(nèi)在要素;其二是案例的格式,`即外在要素.案例的內(nèi)在要素又包括:主體要素;客體要素;形象要素;傳播媒介要素和環(huán)境要素五個方面.案例的外在要素又包括:標(biāo)題,正文,結(jié)尾三個部分.3,案例的類型

按案例篇幅的大小劃分,可分為短篇案例,中篇案例和長篇案例三種.按案例內(nèi)容的多少劃分,可分為專題性案例和綜合性案例兩種.按案例的學(xué)習(xí)功能劃分,可分為“描述/評審型”和“分析/問題型”兩種.第二節(jié) 公共關(guān)系案例分析

1,案例分析的意義

我們進(jìn)行公共關(guān)系的案例分析,是為了探索公共關(guān)系活動規(guī)律,研究公共關(guān)系的各種形式,探尋這些形式與內(nèi)容的聯(lián)系,以把握其本質(zhì),總結(jié)工作方法與技巧.其現(xiàn)實意義表現(xiàn)為:(1)以案論理的理論意義.即分析個別案例,推導(dǎo)出一般的原理,提示案例蘊(yùn)涵的豐富思想.(2)典型示范的實踐意義.即帶有典型性的公共關(guān)系案例,具有示范價值與功能.(3)理論聯(lián)系實際的橋梁.即案例以現(xiàn)實問題為研究對象,以事實和數(shù)據(jù)為根據(jù),并運(yùn)用理論知識寓于案例之中,讀者可通過對各種類型案例的分析,將大量感性體驗升華到理性認(rèn)識高度.(4)知識轉(zhuǎn)化能力的媒介.案例分析可啟發(fā)和調(diào)動讀者的潛在智能.2,案例分析的基本原則

分析公共關(guān)系的案例應(yīng)堅持下列原則:客觀性原則;全面性原則;動態(tài)性原則等.3,案例分析的程序與方法

案例分析的程序是:閱讀案例,發(fā)現(xiàn)問題;確定重點(diǎn),提出思考;深人分析,得出結(jié)論.案例分析的方法,從總體上說,就是要堅持唯物辯證的方法;而從具體上講,主要有:綜合型分析,專題型分析和信息型分析三種.

第四篇：公共關(guān)系講稿1

重慶經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講稿

授課章節(jié)： 公共關(guān)系概述 總序：第 次 周次：第 周

含義詳解

公共關(guān)系一詞源自英文的PublicRelations。Public意為“公共的”、“公開的”、“公眾的”，Relations即“關(guān)系”之謂，兩詞合起來用中文表述便是“公共關(guān)系”，有時候又稱“公眾關(guān)系、機(jī)構(gòu)傳訊”，簡稱PR或公關(guān)。

自從公共關(guān)系誕生以來，人們給其下一個準(zhǔn)確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認(rèn)識角度不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀(jì)70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈洛(RexHarlow)博士就搜集到47個公共關(guān)系的定義；還有人說，公共關(guān)系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關(guān)系學(xué)者，便有多少種公共關(guān)系的定義。

公共關(guān)系主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實施和服務(wù)的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關(guān)系的中的面子類似。

在市場營銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

由于社會上的分工越來越細(xì)，公關(guān)人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關(guān)系學(xué)系，為社會培養(yǎng)不同領(lǐng)域的公關(guān)人才。

公關(guān)行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。目前，中國大陸公關(guān)行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群（對公關(guān)服務(wù)有需求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。全新思維

危機(jī)公關(guān)凡是思維，致人智慧改變命運(yùn)，不是智慧事情怎么可能用常規(guī)思維去解決呢？比如：危機(jī)公關(guān)缺乏直接的理念指導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)的核心是危機(jī)戰(zhàn)略，站得高看的遠(yuǎn)，假如方向戰(zhàn)略是危機(jī)公關(guān)的思維

所以，危機(jī)公關(guān)凡是思維，智慧會改變命運(yùn)，相比之下，危機(jī)公關(guān)的思維和手段應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)時代的公共。利用互聯(lián)網(wǎng)的科技表達(dá)手段的形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。新的模式

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

重慶經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講稿

公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導(dǎo)向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。擴(kuò)大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)宣傳成本相對較低，且針對性強(qiáng)效率高，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用日益擴(kuò)大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，大多也是在最近幾年紛紛涌現(xiàn)，但是不得不說的是由于市場擴(kuò)展過快，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司特別是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。新聞公關(guān)

新聞公關(guān)也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，廣告的張揚(yáng)與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關(guān)的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之余讓君自動入甕?？梢哉f，新聞公關(guān)是公共關(guān)系與營銷策略之間的一種巧妙組合。

新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會有不同的效果。傳播說

這一類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通，我國公共關(guān)系學(xué)者廖為建就持此種觀點(diǎn)。其定義是：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

在國外，持這種觀點(diǎn)的學(xué)者不在少數(shù)。在美國的大學(xué)中，公共關(guān)系專業(yè)往往設(shè)在新聞傳播學(xué)院內(nèi)。

英國人弗蘭克·杰夫金斯(FrankJefkins)也認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關(guān)系?！睹览麍园倏迫珪分械亩x是：公共關(guān)系是關(guān)于建立一個組織同其既定公眾之間相互了解的活動?！洞笥倏迫珪分惺沁@樣定義的：公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動。《韋伯斯特新國際詞典》認(rèn)為：公共關(guān)系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價公眾的反應(yīng)，從而促進(jìn)個人、公司或機(jī)構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關(guān)系。管理職能說

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“管理職能說”這類定義把公共關(guān)系看做和計劃、財務(wù)一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。他認(rèn)為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助—個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。

國際公共關(guān)系協(xié)會同樣認(rèn)為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。

通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織機(jī)構(gòu)試圖贏得與它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。

美國著名公共關(guān)系學(xué)者卡特李普(ScottM．Cutlip)和森特(AllenH．Centre)認(rèn)為：公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個組織的成功或失敗取決于公眾。特定關(guān)系說

持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認(rèn)識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

美國普林斯頓大學(xué)的資深公共關(guān)系教授希爾茲(H．L．Chils)認(rèn)為：公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會意義。

英國公共關(guān)系學(xué)會的定義是：公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程。特征綜合說

有的公關(guān)學(xué)者認(rèn)為，前面幾類定義都只反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進(jìn)去。

美國《公共關(guān)系季刊》曾詳細(xì)羅列了公共關(guān)系的十四個特征。1982年11月，美國公共關(guān)系學(xué)會(PRSA)在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關(guān)于公共關(guān)系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關(guān)系實踐的知識要求包括在內(nèi)。經(jīng)營藝術(shù)說

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持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，公共關(guān)系還只是一門不精確的學(xué)科，許多公共關(guān)系問題不存在惟一正確的答案，公共關(guān)系在實際運(yùn)作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關(guān)系及其工作。因此，公共關(guān)系是一種藝術(shù)。

如1978年8月，在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會上，代表們經(jīng)過商討，提出了這樣一個公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)，公共關(guān)系的實施是分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。我國學(xué)者余陽明認(rèn)為：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。搜索引擎優(yōu)化

公共關(guān)系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO,其中PR為公關(guān)的英文簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱),主要表現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征，綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源平臺對企業(yè)新聞稿進(jìn)行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)定的較前排位，從而達(dá)到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨?對于優(yōu)化軟文新聞稿主要從標(biāo)題關(guān)鍵詞設(shè)置、內(nèi)容關(guān)鍵詞密度、發(fā)布渠道、超鏈設(shè)置等方面入手[1]。公關(guān)特征

公共關(guān)系是社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系都不同，有其獨(dú)特的性質(zhì)，了解這些特征有助于我們加深對公共關(guān)系概念的理解。情感性

公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。我國古人辦事講究“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系就是要追求“人和”的境界，為組織的生存、發(fā)展或個人的活動創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。雙向性

公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認(rèn)識和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。廣泛性

公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中；另一層意思指的是其公眾的廣泛性。因為公共關(guān)系的對象可以是任何個人、4

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群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時無關(guān)的人們。整體性

公共關(guān)系的宗旨是使公眾全面地了解自己，從而建立起自己的聲譽(yù)和知名度。它側(cè)重于一個組織機(jī)構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。長期性

公共關(guān)系的實踐告訴我們，不能把公共關(guān)系人員當(dāng)作“救火隊”，而應(yīng)把他們當(dāng)作“常備軍”。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。公關(guān)結(jié)構(gòu)

公共關(guān)系的結(jié)構(gòu)是由組織、公眾、傳播三要素構(gòu)成的。公共關(guān)系的主體是社會組織，客體是社會公眾，聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)是信息傳播。這三個要素構(gòu)成了公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開的。公關(guān)主體

社會組織。

公共關(guān)系的主體是社會組織，盡管有些個人，如在競選中的候選人、國家公務(wù)員、社會名流等等，為了某種特殊利益也舉辦公關(guān)活動，但他們在從事公共關(guān)系活動時，不是以自然人的身份，而是以法人的面目出現(xiàn)的。全面研究組織是社會學(xué)的課題，而公共關(guān)系學(xué)主要是從公共關(guān)系活動的角度，對組織相關(guān)的性質(zhì)進(jìn)行一些必要的分析。

社會組織的特點(diǎn)有：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。人們組合成為組織必定是為了完成某種共同目標(biāo)，但目標(biāo)的存在方式又各不相同，這就決定了社會組織必然具有多種類型：盈利性組織、非盈利性組織、互利性組織、公益性組織等等 公關(guān)客體

公眾

公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是公眾。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。在公共關(guān)系學(xué)里，公眾與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會生活中的所有人或大多數(shù)人，也不是泛指社會生活中的某一方面、某一領(lǐng)域的部分人，而應(yīng)具體地稱為“組織的公眾”。公眾與組 5

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織之間必須存在著相互影響和相互作用。公眾的特點(diǎn)有：群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。常見的公眾分類方法有：

（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可將公眾分為內(nèi)部公眾與外部公眾。員工是組織直接面對而最接近的公眾，是組織賴以生存與發(fā)展的細(xì)胞，是組織內(nèi)部公眾的主體。一般來說，在組織的外部公眾中，消費(fèi)者公眾、傳播媒介公眾、社區(qū)公眾、政府公眾等對組織的發(fā)展尤為重要。

（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類，可把公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。

（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾。

（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。對于公共關(guān)系工作人員來說，順意公眾是組織的基本依靠對象，逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化對象，獨(dú)立公眾是組織值得爭取的對象。公關(guān)中介

傳播

當(dāng)組織明確了公共關(guān)系目標(biāo)，確定了目標(biāo)公眾，并有了公共關(guān)系活動的設(shè)想之后，便要考慮如何運(yùn)用媒介把目標(biāo)和設(shè)想變成行動。媒介即傳播，是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的惟一手段。

（1）傳播的含義。在這個意義上，傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實、意見、感情的信息過程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。公共關(guān)系的主體與客體之間正是通過這種雙向信息交流而建立起相互信任、相互理解關(guān)系的。

（2）傳播的要素。傳播作為信息交流活動，有其特定的結(jié)構(gòu)，它是由以下要素有機(jī)地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息符號、信息通道。

（3）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動的作用。

公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。為此，自覺傳播必須對媒介進(jìn)行有效的運(yùn)用，以提高傳播效果。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多。公關(guān)調(diào)查

調(diào)查定義

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公關(guān)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計劃，有步驟地去考察組織地公關(guān)狀態(tài)，收集必要的資料，綜合分析相關(guān)因素以其相互關(guān)系，以達(dá)到掌握組織的情況，解決組織面臨的公關(guān)問題的一種實踐活動。調(diào)查意義

面對永遠(yuǎn)不斷變化的客觀實際，管理是否有效，關(guān)鍵在于是否有靈敏、準(zhǔn)確、有力的調(diào)研和反饋。它是一種管理制度，一項管理功能，一個單位是否有充沛生命力的標(biāo)志。區(qū)別市場調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查和市場調(diào)查所用的調(diào)查方法是一樣的，但它們在調(diào)查對象、調(diào)查目的和調(diào)查方法上有很大區(qū)別，表現(xiàn)在：

1、二者的調(diào)查對象不同。市場調(diào)查的對象是用戶或顧客;公共關(guān)系調(diào)查的對象是公眾，是組織的公共關(guān)系工作對象。

2、二者的調(diào)查目的不同。市場調(diào)查的目的是掌握市場供求狀況及發(fā)展趨勢;公共關(guān)系調(diào)查的目的是為了準(zhǔn)確地了解企業(yè)的公關(guān)狀態(tài)和企業(yè)在社會上的形象，了解輿論傾向和公眾意見。

3、二者的調(diào)查內(nèi)容不同。市場調(diào)查以生產(chǎn)供應(yīng)、社會需求狀況、顧客心理、購買力水平等為主要內(nèi)容;公共關(guān)系調(diào)查以社會環(huán)境、輿論環(huán)境、形象狀態(tài)為主要內(nèi)容?；痉绞?/p>

調(diào)查的方式：抽樣調(diào)查、普查、個案調(diào)查。

抽樣調(diào)查：在已確定的調(diào)查總體中，抽出一部分樣本，對這些能充分代表整個總體的樣本進(jìn)行調(diào)查、分析，然后以對樣本的調(diào)查結(jié)果推導(dǎo)到全體?；緝?nèi)容

公共關(guān)系工作的目的是樹立組織的信譽(yù)和良好形象，調(diào)查的內(nèi)容也緊緊圍繞這一主題.組織的形象調(diào)查是公共關(guān)系調(diào)查的核心。

1、組織自身的情況調(diào)查。

首先要調(diào)查：組織目前的生產(chǎn)經(jīng)營狀況； 組織的經(jīng)營方針和政策，發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展計劃； 員工的素質(zhì)和管理人員的能力；組織的財務(wù)制度、人事制度、分配制度；組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置;服務(wù)項目和水平；產(chǎn)品、原材料、銷售等方面的情況；市場占有率和市場競爭情況；組織在同行業(yè)中的地位和對社會的貢獻(xiàn)等等。

其次要分析組織內(nèi)部的人際關(guān)系狀況，如：領(lǐng)導(dǎo)與一般員工是否相互信任與尊重；內(nèi)部人員之間的關(guān)系是否和諧、融洽；員工對組織是否有責(zé)任感、歸屬感、榮譽(yù)感；組織能否滿足員工的各種需要；內(nèi)部的矛盾和沖突是否能妥善解決等。

再次，要了解內(nèi)部員工對組織的評價，如：員工對組織現(xiàn)狀的看法和對組織形象的希望；對組織的經(jīng)營管理有什么建議和希望。

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2、組織的知名度、美譽(yù)度調(diào)查。這是對組織社會形象的調(diào)查。知名度的情況反映在:公眾是否了解本組織的名稱、標(biāo)記、產(chǎn)品或服務(wù)，了解的程度和范圍如何等。美譽(yù)度的情況表現(xiàn)在:公眾是否喜歡本組織的產(chǎn)品和服務(wù);是否信任本組織、組織的員工及其產(chǎn)品、服務(wù);信任程度如何。

3、組織的社會環(huán)境調(diào)查。社會環(huán)境是指組織開展活動的基本環(huán)境。政治、經(jīng)濟(jì)、價值觀念等方面的變化，都會對組織的活動產(chǎn)生很大影響。

4、公共關(guān)系活動效果的調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括：本組織知名度美譽(yù)度的變化情況；新聞媒體的報道資料，報道的新聞媒體的層次，報道的版面與位置，報道的時間長短和篇幅大小，報道的時機(jī)，以及本組織提供材料的使用情況；系統(tǒng)摘編公眾的來信，接待來訪，接受公眾的投訴等，從中分析評價出公關(guān)工作的效果?；痉椒?/p>

1、直接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況、掌握信息。其中具體方法分為個人接觸法、深度訪問法和公眾座談法。

（一）個人接觸法：公共關(guān)系人員與社會公眾直接接觸，了解情況的方法。公共關(guān)系人員通過日常的工作和參加各種活動，都可以了解情況，捕捉公共關(guān)系時機(jī)，這也是和公眾進(jìn)行溝通的良好機(jī)會。

（二）深度訪問法：有時為了了解公眾對某一問題的態(tài)度和心理傾向性，公共關(guān)系人員可以有選擇地對一些有代表性的公眾對象進(jìn)行深度訪問。這種調(diào)查方法對調(diào)查者要求較高：調(diào)查者要有調(diào)查經(jīng)驗，能和被調(diào)查者順利溝通；要了解有關(guān)的情況，以便挖掘出被調(diào)查者的深層信息；要了解提問的技巧，注意提問的順序和方法，保證調(diào)查的正常進(jìn)行。

（三）公眾代表座談法： 公共關(guān)系人員根據(jù)組織面臨的問題和要了解的情況，選擇有代表性的公眾進(jìn)行座談。使用此方法時：首先要注意代表的選擇,盡量選擇那些最有代表性的人來參加；其次要注意會議議題的確定和表述,議題要明確,表述要清楚：再次，座談會的主持者應(yīng)審時度勢，善于引導(dǎo)，善于提問，使公眾代表能夠談出有價值的意見和建議。

2、間接調(diào)查法：是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)查的方法。

（一）觀察法。這是指公共關(guān)系人員通過觀察和記錄被觀察者在調(diào)查現(xiàn)場的表現(xiàn)，來了解所要調(diào)查的情況的一種方法。觀察法應(yīng)該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進(jìn)行的，調(diào)查結(jié)果比較客觀、真實。

（二）文獻(xiàn)分析法。這是通過搜集與調(diào)查對象有關(guān)的各方面文獻(xiàn)資料并進(jìn)行全面深入分析的方法。文獻(xiàn)資料包括:圖書、期刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究 8

重慶經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講稿

報告、會議文獻(xiàn)、政府出版物、科技文獻(xiàn)、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻(xiàn)資料，是組織的公關(guān)部門的一項經(jīng)常性工作之一。

（三）抽樣調(diào)查法。這是依據(jù)概率原理從調(diào)查對象總體中抽取一部分作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的方法.它的優(yōu)點(diǎn)是省時、省力、時效性強(qiáng)。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學(xué)性。抽樣調(diào)查是運(yùn)用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查的。

（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法。這是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，了解組織需要的內(nèi)外部信息的方法。該調(diào)查方法與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比，具有更廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調(diào)查所得信息及時、廣泛、深入，它是目前許多大型組織采用的新型調(diào)查方法。

（五）問卷法。問卷法是訪問法中的一種，就是公共關(guān)系人員根據(jù)某一調(diào)查任務(wù)，設(shè)計調(diào)查問卷，將調(diào)查問卷郵寄或直接發(fā)給調(diào)查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調(diào)查的問題的方法。

設(shè)計問卷的作用

1、實施方便，提高精度。

2、易于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析

3、節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率。

公關(guān)與宣傳

公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系主要表現(xiàn)在：二者性質(zhì)上都是一種傳播過程，并具有一些共同的活動特點(diǎn)；二者的工作內(nèi)容有時也是相同的，如每個組織都有團(tuán)結(jié)內(nèi)部成員，增強(qiáng)群體凝聚力、向心力、榮譽(yù)感等方面的任務(wù)，這既是組織內(nèi)部宣傳工作的內(nèi)容，也是組織內(nèi)部公共關(guān)系工作的目標(biāo)。但是公共關(guān)系與宣傳是有區(qū)別的，其區(qū)別表現(xiàn)在：

1．工作性質(zhì)不同。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。宣傳的目的主要是為了改變和強(qiáng)化人們心理狀態(tài)和精神狀態(tài)，獲取人們對某種主張或信仰的支持。其主要內(nèi)容是國家的方針、政策、社會道德、倫理、法制等方面的教育。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，其目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機(jī)處理等。2．工作方式不同。宣傳工作是單向傳播過程（組織→公眾），帶有灌輸性和強(qiáng)制性；其目的有時是隱秘的，并不為公眾所知曉；工作重點(diǎn)往往是以組織既定的目標(biāo)來控制公眾的心理；有時為了獲取目標(biāo)對象的支持，宣傳容易出現(xiàn)夸張渲染的片面效應(yīng)。公共關(guān)系工作是一種雙向傳播過程（組織公眾）；公共關(guān)系必須尊重事實，及時、準(zhǔn)確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任；公共關(guān)系除了向公眾解釋、說服工作外，很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、重慶經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院講稿

動機(jī)是公開的，應(yīng)努力使公眾了解，讓公眾知曉；公共關(guān)系工作是說與做的統(tǒng)一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好的工作告訴公眾。公關(guān)與廣告

一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴(kuò)大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動。開展公共關(guān)系無疑要運(yùn)用廣告這種重要的傳播形式，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。其聯(lián)系主要是二者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴(kuò)大組織影響、建樹組織形象的作用。

以一個馬戲團(tuán)要在某小鎮(zhèn)表演而作的市場活動為例：

如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團(tuán)將于x月x日在本鎮(zhèn)上演大戲”，這就是在做“廣告”。

如果你在馬戲團(tuán)里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。

如果你讓背著牌子的大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。如果你能讓鎮(zhèn)長對“大象踏進(jìn)鎮(zhèn)政府大門前的花園”這件事發(fā)表意見，這就是在做“公關(guān)”。

第五篇：公共關(guān)系論文1

中國藥科大學(xué)

公共關(guān)系期末論文

學(xué)習(xí)公共關(guān)系的心得體會

專業(yè): 藥事管理

班級：11476班

學(xué)號：1147606

姓名：劉銀

指導(dǎo)教師：馮國忠

完成日期：2013年10月2日

公共關(guān)系課程的學(xué)習(xí)心得體會

摘要:通過這一學(xué)期對于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)，使我對公共關(guān)系這門學(xué)科有了一定的了解與認(rèn)識。對于公共關(guān)系這個詞從一開始的陌生轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜?，對于公共關(guān)系有有一個宏觀的了解，從中也得到了體會，知道了公共關(guān)系的真正含義，并能應(yīng)用與生活。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系，整體概念，人際交往，日常禮儀

一、論文

(一)、對于公共關(guān)系學(xué)科的認(rèn)知與體會

首先，我對公共關(guān)系的整體觀念有了一定的認(rèn)識。我知道公共關(guān)系是從西方引進(jìn)而來的一門新興學(xué)問。自從人類誕生以來，公共關(guān)系就不可避免的產(chǎn)生了，我們學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，除了研究公共關(guān)系的意義外，更是要通過這樣的學(xué)習(xí)，提高自己的公關(guān)認(rèn)識與水平。它是社會組織在運(yùn)行中通過信息傳播溝通的媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的床想了解、信任與合作，從而為組織樹立起良好的公共形象的一種經(jīng)營管理活動。公共關(guān)系的范圍非常廣泛。在現(xiàn)在社會里，任何一個組織都處在錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，為了促進(jìn)組織的持續(xù)發(fā)展，公共關(guān)系承擔(dān)著建立起組織內(nèi)外的各類公眾的密切而良好的關(guān)系的作用。在現(xiàn)在的社會中，伴隨著知識化、信息化、及經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，組織環(huán)境的變化更加復(fù)雜，市場競爭愈演愈烈，公共關(guān)系的重大意義也被越來越多的人所認(rèn)識。

其次，對于公共關(guān)系的定義，我知道從不同的方面公共關(guān)系有不同的定義。在管理職能論中，側(cè)重于將公共關(guān)系作為一種管理職能，就是“管理職能論”，他們認(rèn)為公共關(guān)系在組織管理中起著至關(guān)重要的作用。它能幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會趨勢的監(jiān)視著，幫助企業(yè)保持與社會變動同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的管理職能，傾向于公共關(guān)系的目標(biāo)。在傳播溝通論中，更多的是從公共關(guān)系的運(yùn)作特點(diǎn)上來考慮的，認(rèn)為公共關(guān)系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。更為直截了當(dāng)?shù)恼f就是，公共關(guān)系就是運(yùn)用有說服力的傳播去影響重要的公眾，它強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的傳播溝通依賴于運(yùn)作方式與手段的特點(diǎn)。在社會關(guān)系論中，社會關(guān)系論研究者避開了“管理學(xué)派”傾向于公共關(guān)系的目標(biāo)、“傳播學(xué)派”偏重于公共關(guān)系的手段的爭論，認(rèn)為公共關(guān)系是社會學(xué)的一種，比較抽象的、理論色彩濃厚。更多是從它的本質(zhì)屬性上去考慮問題的，把公共關(guān)系劃入了社會關(guān)系的范疇。而在現(xiàn)象描述論中，研究者往往傾向于公共關(guān)系務(wù)實。我認(rèn)識到與“社會關(guān)系論”偏重理論、表述抽象正好相反，“現(xiàn)象描述論中”則更傾向于直觀形象和淺顯明了，非常具體實在。我覺得這種現(xiàn)象描述論更加能運(yùn)用到生活當(dāng)中。從不同的含義當(dāng)中，我明白公關(guān)就是一種溝通與交流、一種意識與文化。

而從這些關(guān)于公關(guān)的定義中我體會到：公共關(guān)系就是走向社會的名片、是經(jīng)營管理的方法、又是一門藝術(shù)。從不同的側(cè)面對公共關(guān)系的通俗化、想象化的概括即為自己的行動加上對外行為與影響。它不是刻意的表演，而是一種自覺的活動。在高科技蓬勃發(fā)展的今天，默默無聞的辦事風(fēng)格已經(jīng)慢慢被社會淘汰，不再成為主流?，F(xiàn)在的發(fā)展趨勢是：不僅要干得好，更要說得好。如果我們能夠很好地運(yùn)用這門藝術(shù)，公共關(guān)系可以讓你更受歡迎。

我還了解到公共關(guān)系是通過信息傳播媒介，促進(jìn)組織與相關(guān)公眾之間的雙向了解，信任與合作，從而為組織樹立起良好形象的公眾形象的一種經(jīng)營管理活動。我知道在社會這個大環(huán)境下，公共關(guān)系的構(gòu)成要素有主體、客體與傳播。首先，對于公共關(guān)系的組體即為社會組織，主體是指到底有誰來組織實施公共關(guān)系的。而社會組織是構(gòu)成宏大社會的個人的特定集

合，而這種集合有一套自身的運(yùn)行制度。關(guān)于組織，它是公共關(guān)系的實施者，、承擔(dān)著。而在組織內(nèi)部設(shè)立公共關(guān)系部是非常重要的。它有利于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)集中精力解決重大問題；有利于組織整體效能的體現(xiàn)；從公關(guān)自身的角度來說，有利于公關(guān)職能的充分發(fā)揮，而且通過公共關(guān)系部，樹立企業(yè)的良好形象。對于公關(guān)部的人員來說，應(yīng)該要具備：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力；健全的思維能力；良好的創(chuàng)造能力與學(xué)習(xí)能力；較強(qiáng)的組織謀劃能力與知識管理能力；善于與他人交往的能力；自控自制與處理危機(jī)的能力；正確決策能力。我覺得對于我們?yōu)榱藢淼陌l(fā)展也要有意識的提高自己的公共形象。在通過對于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)中，也糾正了我的一個錯誤的認(rèn)識：個人的行為即為公共關(guān)系。通過老師對于公共關(guān)系的有關(guān)方面講解，我明白了一些個人行為不能說是公共關(guān)系。

任何關(guān)系都由主、客體雙方構(gòu)成。對于公共關(guān)系活動來說，它的客體即為公眾，也就是公共關(guān)系所要產(chǎn)生影響的對象，而不同的社會向組織又有不同的公眾。隨著社會的發(fā)展，我們認(rèn)識到了公眾對于組織的影響和制約越來越大，甚至可以說是決定社會組織的生死存亡毫不夸張。因此，對于一個組織在計劃和實施自己的公關(guān)工作時，認(rèn)清自己的公眾對象，分析研究它們以及根據(jù)公眾的特點(diǎn)及趨勢去制定和調(diào)整公共政策和行動就顯得尤為重要了。從中我認(rèn)識到了公共關(guān)系不僅對于企業(yè)有很重要的影響，對于我們來說也有著不可忽視的意義。在現(xiàn)代中國這個熟人社會里，我覺得如果能夠在生活中就樹立公關(guān)意識，樹立自己的良好的形象，那我們的運(yùn)氣、機(jī)會或許會多一些。而關(guān)于公眾則是要研究他們的心理，在公共關(guān)系活動中，公眾的需要、興趣、價值觀、態(tài)度等心理傾向決定著公眾的行為，所以根據(jù)公眾的心理特點(diǎn)開展有針對的公關(guān)活動是公關(guān)工作成功的必要條件。

在明確公共關(guān)系的目標(biāo)之后，就要運(yùn)用公共關(guān)系的聯(lián)系中介—-傳播，它是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工具，也是實現(xiàn)攻關(guān)目標(biāo)的唯一手段。而在這三大要素當(dāng)中，社會組織起主導(dǎo)性的作用，它作為公共關(guān)系的主體決定了公關(guān)的狀態(tài)并主宰著公關(guān)活動。尤其是在當(dāng)今社會，社會組織的任何運(yùn)作都會很快影響到公眾的反響，讓我感受到公眾這個受體重要性。傳播則是具有一種效能，公共關(guān)系要產(chǎn)生作用，離不開它的幫助。因為在現(xiàn)在的社會中，“做了還要說”和“做得好加上說得好”是非常重要的。而公眾是具有權(quán)威的，雖然說公眾是受體，處于被影響、被作用的地位，但公眾絕不是消極的、被愚弄的。社會組織越來越認(rèn)識到自身的每一步發(fā)展、每一項成就都離不開公眾，公眾的支持是無形的財富和成功的決定性因素。而在這三大要素之間又有著不同的排列組合，對于一切公關(guān)活動來所追求的都是他們的最優(yōu)狀態(tài)和優(yōu)化組合。

雖然利用大眾媒介的信息傳播對提高社會組織的知名度、美譽(yù)有極大的影響，但交際與協(xié)調(diào)是與日常業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系的，更為瑣碎的活動。我體會到隨著社會的進(jìn)步、物質(zhì)生活條件的改善，大家對禮儀更加注重，從一個人的禮儀不但可以體現(xiàn)其文化修養(yǎng)，也可以反映其審美情趣。穿著得體不僅能贏得他人的信賴，而且能夠給他人留下良好的印象；相反，穿著不當(dāng)，舉止不雅，往往會降低身份，損害形象。在公關(guān)的交際藝術(shù)方面，又有著非語言與語言的概念，古人云：“三寸之舌，強(qiáng)與百萬之師”?？梢娬Z言藝術(shù)亦是有它重要的價值。因此，在日常生活中你的穿著打扮不僅僅是個人問題，它會在不聲不響的產(chǎn)生一定的效應(yīng)，我們要注重自己的外表，雖然說心靈美才是最美，但第一印象還是看外表的，在以后的生活中應(yīng)該要有外在意識。

公共關(guān)系是一種觀念、一種意識。一種想要是自己的發(fā)展中使他人同時也得到實惠和效益的思想。公共關(guān)系又是一種方法。一種技術(shù)，一種把理論實踐的專業(yè)技能。我們要將公關(guān)融于生活，在生活中不斷體會，學(xué)習(xí)提高。

（二）、對于自身的經(jīng)驗與教訓(xùn)

在沒有接觸過這門學(xué)科之前，我是比較隨意的人，注重個性，對于自己的形象則是認(rèn)為沒有必要刻意去做什么修飾，注重自然而又追求個性，堅持這樣的一句話：做自己的路讓你

給別人去說吧！但長期以往，自己的這種風(fēng)格顯得太孤傲，給人一種冷漠的感覺。在剛來學(xué)校時，因為自己的這種不注重公共關(guān)系而帶來了諸多不便??再通過對于公共關(guān)系的學(xué)習(xí)后，明白了造成這種結(jié)果的原因，并漸漸開始有意識的注意自己給他人留下的印象，也改變了自己以往的對于自己做自己，何必要顧及他人的這種錯誤思維，并漸漸的教到了好多新朋友，慢慢發(fā)現(xiàn)自己也變得受歡迎，而且更加開朗了?？傊?，在公共關(guān)系這門學(xué)科的學(xué)習(xí)上，我的思想和意識發(fā)生了前所未有的提升，搞好公共關(guān)系并非易事：生活無時無處不再搞公關(guān)。一個學(xué)期的學(xué)習(xí)下來，不能說還留下了什么，因為這門學(xué)科對我的影響很深刻。從這門課程中我學(xué)到了好多，他它或許不能改變改變現(xiàn)在的我，但在未來的路上定能記起許多教誨：我們不能只是一名普通的人，我們要做一名具有優(yōu)秀品行、具有高級素養(yǎng)的“能人'.從中我學(xué)會了很多為人處事的道理和為人處事的基本素養(yǎng)?？此颇切┢胀ǖ娜粘Ｐ袨榕e止，其實正是我們搞好公關(guān)工作的重要前提。這讓我明白了我們還有很多不足之處，需要我們不斷提升自己、完善自我。

(三)、未來的改進(jìn)該方向及目標(biāo)

1.加強(qiáng)公關(guān)意識。偉大的生物學(xué)家牛頓曾經(jīng)說過：“適者生存，不適者淘汰”，隨著公共關(guān)系的普及與提高，使人們在公關(guān)活動中加深了對公關(guān)的認(rèn)識，公關(guān)意識不斷加強(qiáng)。應(yīng)該要順應(yīng)社會的發(fā)展，在以后的生活中培養(yǎng)一種公關(guān)意識，樹立自己的良好的外在形象，注意自己的穿著，說話的方式與方法，肢體語言的不足之處，嚴(yán)格要求自己，做到禮儀規(guī)范，學(xué)習(xí)各方面的禮儀。

2.加強(qiáng)自己對于理論的應(yīng)用。要在不斷的學(xué)習(xí)理論的基礎(chǔ)上，注重實際應(yīng)用，有意識地運(yùn)用于生活當(dāng)中，提高自己的公共形象，做到真正能學(xué)以致用。要練就一雙慧眼，自覺地按公關(guān)原理去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，提高自己的心理素質(zhì)、使具備良好的知識結(jié)構(gòu)，還要提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，更要注重自身形象，努力使自己的素質(zhì)與外在素養(yǎng)相統(tǒng)一，完善自我，爭取做一個優(yōu)秀的公關(guān)人員。

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