第一篇：社會(huì)化媒體營銷學(xué)習(xí)心得

對(duì)不起,我來晚了

——社會(huì)化媒體營銷迎面而來

一、營銷的終極目標(biāo)

營銷，簡單來說就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為通過發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位，再運(yùn)用4P的營銷組合來解決。在實(shí)際的應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對(duì)路，不是所有的價(jià)格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無阻，不是所有的促銷都促進(jìn)銷售。當(dāng)然，不是說4P過時(shí)了、不適用了，4P理論依然是營銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運(yùn)用的。

問題出在哪里？讓我們回到原點(diǎn)。營銷的終極目標(biāo)是消除推銷、銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)、滿足需求。關(guān)鍵就在于，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費(fèi)，完了之后再說聲“謝謝啊”。對(duì)，就是讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實(shí)現(xiàn)自給自足。這能實(shí)現(xiàn)嗎?

二、社會(huì)化媒體營銷的本質(zhì)及可行性

社會(huì)化媒體使得我們進(jìn)入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時(shí)代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡(luò)之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由的世界，想說就說、想寫就寫，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，就是這種自由，讓參與者可以真實(shí)地、不受約束地表達(dá)內(nèi)心的情感，在這個(gè)過程中如果加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，用戶的真實(shí)需求、潛在的需求就會(huì)嶄露頭角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來。我們注意到網(wǎng)絡(luò)的自由性使參與者跨越了時(shí)間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點(diǎn)”。

社會(huì)化媒體這些特點(diǎn)決定了我們運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷必須面對(duì)以下三個(gè)問題：

1.信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)問題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達(dá)和傳遞問題：用對(duì)話的方式參與進(jìn)來，對(duì)話即營銷。

3.信息的控制問題：開放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會(huì)，坦誠的用戶留言，比商家的吶喊來得更具營銷力，只要不是負(fù)面信息任憑轉(zhuǎn)載、傳播。

社會(huì)化媒體營銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達(dá)，通過多邊對(duì)話，顯露真實(shí)需求，找到共同點(diǎn)，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營銷是可以有效運(yùn)用的，并且具有很強(qiáng)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益：用戶真實(shí)需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點(diǎn)使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益。個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)，這兩者的結(jié)合使社會(huì)化媒體營銷成為可行。

三、如何實(shí)施社會(huì)化媒體營銷

社會(huì)化媒體營銷的特點(diǎn)決定了其必須是長期的、固定的，與傳統(tǒng)營銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會(huì)化媒體營銷作為公司的營銷體系不可缺少的一部分

1.公司領(lǐng)導(dǎo)確定社會(huì)化媒體營銷作為公司的營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長期、固定的進(jìn)行，不是一時(shí)興起，與傳統(tǒng)的營銷策略形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；

2.社會(huì)化媒體營銷不僅僅是市場部門、廣告公關(guān)部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運(yùn)營機(jī)制；

3.社會(huì)化媒體營銷要有專人負(fù)責(zé)，要有專項(xiàng)資金的支持； 4.社會(huì)化媒體營銷要制定營銷目標(biāo)、做好過程監(jiān)督和管理、進(jìn)行效果評(píng)估等。

（二）社會(huì)化媒體營銷的路線圖

實(shí)施社會(huì)化媒體營銷的幾個(gè)問題：我們的目標(biāo)用戶是誰？他們?cè)谑裁吹胤剑ňW(wǎng)絡(luò)位置）？營銷的目標(biāo)是什么？選擇哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施市場戰(zhàn)略和營銷策略？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

用 戶活動(dòng)目的市場戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標(biāo)評(píng) 估

在實(shí)施社會(huì)化媒體營銷時(shí)，我們必須要清楚：

1.我們的目標(biāo)用戶在哪些平臺(tái)我們就介入到那里，把營銷的熱點(diǎn)帶到那里；在選擇社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標(biāo)。社會(huì)化媒體營銷平臺(tái)可以經(jīng)常變，但是近期什么社會(huì)化媒體平臺(tái)最熱火，我們就需要關(guān)注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會(huì)化媒體營銷評(píng)估的投資回報(bào)率參數(shù)：投入方面主要包括，時(shí)間、人力、技術(shù)、潛在成本等；回報(bào)方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報(bào)率不能作為評(píng)估社會(huì)化媒體營銷的唯一參考，還要結(jié)合公司的短期、中期和長期目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的考核評(píng)估才更符合實(shí)際。短期評(píng)估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評(píng)價(jià)、參與度、賬號(hào)的整體影響以及帶來的業(yè)務(wù)量考核為主；中期評(píng)估以社會(huì)化媒體是否幫助公司改進(jìn)了在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)考核為主；長期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助公司實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)考核為主。

四、社會(huì)化媒體營銷的技巧

（一）社會(huì)化媒體營銷的4個(gè)秘密武器

1.免費(fèi)模式 ：免費(fèi)派送、參與即獲贈(zèng)禮品等，免費(fèi)是最能吸引眼球的；

2.抓住意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)無權(quán)威，但有意見領(lǐng)袖；圈定重要的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)其討論、傳播，及時(shí)獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷重要是內(nèi)容營銷，好的內(nèi)容能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂見的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚餌，他們聞香而來，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時(shí)光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關(guān)注用戶的價(jià)值觀、關(guān)注人文精神。

（二）恰當(dāng)選擇發(fā)布消息的時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)的自由性雖然打破了時(shí)間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時(shí)間發(fā)布信息能夠得到及時(shí)的響應(yīng)，一般來說早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會(huì)化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會(huì)化媒體營銷吸引用戶積極參與、關(guān)注用戶的價(jià)值觀，提高了營銷的市場穿透力，直擊消費(fèi)者的價(jià)值核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的完美結(jié)合。社會(huì)化媒體營銷姍姍來遲，但終歸是來了！

第二篇：社會(huì)化媒體時(shí)代的營銷裂變

社會(huì)化媒體時(shí)代的營銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本，因?yàn)閷殱?011年的廣告支出達(dá)到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”，因此會(huì)加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應(yīng)該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費(fèi)者的變化讓傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力在減弱，“廣告”這個(gè)詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴(kuò)散，于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

社會(huì)化催生“社會(huì)化消費(fèi)者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個(gè)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代：按照信息與消費(fèi)者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個(gè)“S”：第一個(gè)階段是門戶主導(dǎo)的時(shí)代，那個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要?jiǎng)幼骶褪恰翱础?See)，處在完全的資訊1.0時(shí)代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費(fèi)者；第二個(gè)階段是搜索主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費(fèi)者開始變得主動(dòng)，主動(dòng)搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動(dòng)作；第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見所得和消費(fèi)意見等等，核心動(dòng)作是分享(Share)；而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代，即“社交時(shí)代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性變得越來越突出，這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個(gè)變遷中我們看到一些特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對(duì)多的傳播到互動(dòng)的2.0，即多對(duì)多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個(gè)所有人對(duì)所有人傳播，以及沒有中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播時(shí)代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費(fèi)者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對(duì)于消費(fèi)者就是一言九鼎，消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個(gè)“社交化”的時(shí)代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對(duì)社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費(fèi)者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，都在加入社交化元素來提升用戶價(jià)值。而消費(fèi)者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€(gè)小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對(duì)于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會(huì)化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐。

消費(fèi)者也在變得社會(huì)化：第一，消費(fèi)信息和所知新聞來源主要通過社會(huì)化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會(huì)化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流；第四，消費(fèi)者相信社會(huì)化媒體上人們對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會(huì)化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會(huì)化媒體眾多？我如何利用？當(dāng)然，學(xué)術(shù)界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費(fèi)者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實(shí)生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過確認(rèn)和許可，“個(gè)人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們?cè)诤跄切┚⒌囊庖?，并?5度仰角望著信息的來源，于是很多消費(fèi)者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當(dāng)然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進(jìn)入消費(fèi)者關(guān)注的行列，要么被當(dāng)做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當(dāng)做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動(dòng)”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動(dòng)活動(dòng)讓消費(fèi)者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會(huì)化媒體上，由于很多消費(fèi)者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會(huì)化媒體的兩個(gè)角度，當(dāng)需要引爆一個(gè)新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會(huì)化媒體的信息擴(kuò)散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進(jìn)行一些社會(huì)化公關(guān)；同時(shí)，在日常的營銷中，將社會(huì)化媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺(tái)，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會(huì)化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護(hù)，將潛在和實(shí)際的消費(fèi)者都吸引過來，保持長期的對(duì)話。

社會(huì)化媒體的兩面

社會(huì)化媒體讓信息傳遞可以實(shí)時(shí)化，讓很多來自消費(fèi)者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時(shí)的信息在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會(huì)化媒體上信息由消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造和擴(kuò)散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會(huì)化媒體營銷的時(shí)候，要不顯得謹(jǐn)小慎微，擔(dān)憂社會(huì)化媒體營銷給企業(yè)帶來的負(fù)面的影響，要么就異常激進(jìn)，恨不得把所有的營銷都搬到社會(huì)化媒體上面。

對(duì)于社會(huì)化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會(huì)化媒體有利的一面。社會(huì)化媒體的確會(huì)產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會(huì)發(fā)表對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會(huì)化媒體上有身份或者ID，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)上有很多的平臺(tái)用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會(huì)化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)也不是好消息。

對(duì)于認(rèn)為社會(huì)化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認(rèn)為社會(huì)化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營銷體系結(jié)合，不管社會(huì)化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待社會(huì)化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會(huì)化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而社會(huì)化媒體有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會(huì)讓品牌受益無窮；第二，社會(huì)化媒體是品牌主張的傳播平臺(tái)，通過社會(huì)化媒體企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過建立社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費(fèi)者輿情監(jiān)控的平臺(tái)，社會(huì)化媒體由于其即時(shí)性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會(huì)很快，因此企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上建立監(jiān)控體系，早點(diǎn)知道并解決消費(fèi)者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費(fèi)維權(quán)事件，西門子在整個(gè)過程中就忽視了社會(huì)化媒體的價(jià)值，未能建立實(shí)時(shí)反應(yīng)的機(jī)制，沒有正面應(yīng)對(duì)，最后導(dǎo)致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機(jī)愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會(huì)化媒體，但是一定要掌握社會(huì)化媒體上的一些新的營銷運(yùn)作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進(jìn)。

社會(huì)化媒體的整合：贏得“免費(fèi)”媒體

在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費(fèi)媒體，例如電視、報(bào)紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費(fèi)媒體，很多企業(yè)每年花費(fèi)大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會(huì)化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費(fèi)者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評(píng)估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報(bào)率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時(shí)候，在新浪微博一天有八千多萬條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費(fèi)者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時(shí)，由于社會(huì)化媒體上有更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者在上面花費(fèi)更多的時(shí)間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費(fèi)者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費(fèi)者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費(fèi)者參與的話題，整合社會(huì)化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費(fèi)者到社會(huì)化媒體上與品牌進(jìn)行互動(dòng)和交流。

社會(huì)化媒體策略：傾注品牌個(gè)性和情感

對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會(huì)化媒體營銷，才能讓社會(huì)化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個(gè)人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個(gè)免費(fèi)號(hào)碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時(shí)候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對(duì)話都是積極的，但有時(shí)還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們?cè)囍浅？焖俚亩ㄎ回?fù)面評(píng)論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會(huì)公開回應(yīng)一次，如果對(duì)方仍然堅(jiān)持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會(huì)轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)給予我們信任和名譽(yù)?！?/p>

從這個(gè)意義上來看，企業(yè)社會(huì)化媒體營銷是一個(gè)需要傾注品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺(tái)，因此，企業(yè)社會(huì)化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個(gè)細(xì)水長流的過程，不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會(huì)化媒體成為整個(gè)營銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個(gè)重要組成部分。

社會(huì)化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會(huì)化媒體上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌官方社會(huì)化媒體主頁作為關(guān)注對(duì)象，而消費(fèi)者愿意在社會(huì)化媒體上與其互動(dòng)的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動(dòng)的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動(dòng)要“有趣”。

因此，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費(fèi)者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個(gè)月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會(huì)化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費(fèi)者。這說明什么？我們對(duì)于社會(huì)化媒體的理解和應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會(huì)化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地相應(yīng)客戶的需求對(duì)客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對(duì)一的服務(wù)?，F(xiàn)在很多品牌都有會(huì)員機(jī)制，過去這些會(huì)員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動(dòng)之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)是比較少的，而社會(huì)化媒體卻可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些會(huì)員或者忠誠顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)社會(huì)化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對(duì)于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動(dòng)，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動(dòng)，用戶可以關(guān)注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請(qǐng)好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動(dòng)的用戶，如果想買電腦，第一個(gè)想到的就是DELL了，因?yàn)槭诸^上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項(xiàng)目于4月12日開始上線并長期運(yùn)營，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺(tái)上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計(jì)購買的各型號(hào)筆記本電腦狂破千臺(tái)大關(guān)，為戴爾帶來的銷售額達(dá)到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會(huì)化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因?yàn)樗谷藗兊氖澜缱冃×?，因此，企業(yè)不能簡單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來運(yùn)作社會(huì)化媒體，要考慮如何提高價(jià)值和參與度，保證社會(huì)化媒體上所傳遞的內(nèi)容對(duì)自己的粉絲而言是有價(jià)值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動(dòng)，易被擴(kuò)散，并且對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個(gè)“情人節(jié)的12天”的Twitter活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為兩周，參與活動(dòng)的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢(shì)？”回復(fù)一個(gè)答案。航空公司每天都會(huì)評(píng)選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機(jī)票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個(gè)星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動(dòng)。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但是，在社會(huì)化媒體上，是消費(fèi)者主動(dòng)‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費(fèi)者越來越期待在體驗(yàn)中主動(dòng)接受信息，從被動(dòng)接受品牌為主動(dòng)獲取并自發(fā)為其傳播，社會(huì)化媒體上新的消費(fèi)者關(guān)系正在形成，也就是消費(fèi)者從個(gè)體決策者變成了一個(gè)需要隨時(shí)和他人對(duì)話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會(huì)化媒體營銷要重視跟消費(fèi)者關(guān)系的打造，營銷的對(duì)象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費(fèi)者)，如今則變成是價(jià)值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費(fèi)者)。

中文秘書網(wǎng)是一家提供中文秘書服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，于2005年在素有“人間天堂”之美譽(yù)的杭州開始籌劃成立，一直致力于為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷、貼心的全方位網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品和服務(wù)。中文秘書網(wǎng)有文書處理、期刊發(fā)表、設(shè)計(jì)制作、網(wǎng)絡(luò)發(fā)稿、炒作公關(guān)等服務(wù)。

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第三篇：淺論社會(huì)化媒體營銷傳播機(jī)制

淺論社會(huì)化媒體營銷傳播機(jī)制

作者簡介：肖實(shí)，四川傳媒學(xué)院教師，傳播學(xué)碩士。

摘要：社會(huì)化媒體即社交媒體。它的產(chǎn)生依賴的是WEB2.0技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了人際社會(huì)傳播的網(wǎng)絡(luò)化。社交媒體的不斷發(fā)展，尤其是移動(dòng)平臺(tái)下的社交媒體近幾年的流行，催生出了一種新的營銷傳播模式，即通過社交媒體的溝通功能來進(jìn)行公共服務(wù)或者營銷。越來越多的品牌開始在社會(huì)化媒體上進(jìn)行營銷活動(dòng)，通過社會(huì)化內(nèi)容與受眾達(dá)到精準(zhǔn)溝通，從而產(chǎn)生與一般整合營銷傳播不同的機(jī)制。社會(huì)化媒體營銷的內(nèi)容任然是吸引受眾最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，但是光有好內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這些內(nèi)容如何產(chǎn)生傳播效應(yīng)，精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者？如何有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，讓其參與到社會(huì)化媒體營銷傳播中來？如何構(gòu)建品牌社會(huì)化媒體形象，讓消費(fèi)者能夠系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)和了解品牌，而不是只看到品牌的某個(gè)活動(dòng)宣傳？從一系列社會(huì)化媒體的特點(diǎn)和受眾分析去整合當(dāng)前營銷模式，從而探討一個(gè)可行的營銷傳播機(jī)制。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營銷；傳播；機(jī)制

一、社會(huì)化媒體所形成的營銷環(huán)境

社會(huì)化媒體營銷是利用社交軟件、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公關(guān)和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。由于具有了自主屬性，社會(huì)化媒體形成了一個(gè)更加趨于主動(dòng)獲取信息的傳播環(huán)境。有別于傳統(tǒng)媒體在營銷上的模式，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)主動(dòng)獲取信息、參與互動(dòng)甚至主動(dòng)查找官方信息。這樣的信息渠道，是一個(gè)以消費(fèi)者為行動(dòng)力，構(gòu)建從前端傳播，信息流輸出，到后端服務(wù)，再到輿論反饋的無縫的社會(huì)化營銷環(huán)境。這樣的營銷環(huán)境，更能體現(xiàn)出社交媒體的價(jià)值，讓消費(fèi)者在傳播過程中參與到營銷中。以微信為例，來分析用戶和品牌信息的聯(lián)系。

微信在經(jīng)歷幾次版本的更新后，已經(jīng)從單一的社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)化成一個(gè)自有信息和公眾服務(wù)信息整合的全媒體平臺(tái)，它既有人際傳播的功能，又有電子商務(wù)等營銷功能。2014年5月29日，微信發(fā)布新的小店功能，認(rèn)證服務(wù)號(hào)可以開通小店進(jìn)行商品買賣，實(shí)現(xiàn)微信電商。微信龐大的用戶群為品牌營銷造就了一個(gè)巨大的市場。微信用戶在朋友圈里分享信息，用戶可以接觸到自身感興趣的信息進(jìn)行參與或者分享，以達(dá)到其信息滿足。公眾賬號(hào)的出現(xiàn)，讓品牌進(jìn)一步精確服務(wù)受眾成為可能。騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，去年底微信公眾號(hào)數(shù)量就已超過200萬，相當(dāng)于阿里800萬賣家的四分之一，而這僅僅只花了不到兩年時(shí)間。公眾賬號(hào)除了自身的推廣外，很大程度上依賴用戶自身對(duì)精準(zhǔn)信息的需求。每個(gè)用戶都有自己的信息偏好，正是基于這種行為，主動(dòng)關(guān)注品牌信息的受眾更加熱衷于參與信息的獲取，從而參與到營銷的過程中。

用戶利用社會(huì)化媒體達(dá)到娛樂、溝通、交友以及分享的目的，在社會(huì)化媒體上，用戶可以接觸到網(wǎng)友分享的信息和品牌發(fā)布的信息，用戶會(huì)對(duì)自己感興趣的、認(rèn)為有價(jià)值的話題參與互動(dòng)與分享，如果用戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買需要或者對(duì)品牌想進(jìn)一步地加深了解，會(huì)去搜索品牌及企業(yè)的官方網(wǎng)站。構(gòu)建社會(huì)化媒體營銷傳播機(jī)制正是根據(jù)用戶的社會(huì)化媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建一個(gè)從前端營銷到輿論反饋的良性生態(tài)系統(tǒng)，以提高傳播精準(zhǔn)度，獲得忠實(shí)用戶提高品牌社會(huì)化媒體的投資回報(bào)率。

根據(jù)傳播學(xué)“使用與滿足”模式，用戶通過社會(huì)化媒體參與營銷傳播過程也是“心理傾向→接觸需求→接觸行為→滿足結(jié)果”這樣的連鎖過程。那么社會(huì)化媒體營銷傳播機(jī)制也應(yīng)該從媒介的使用來進(jìn)行分析。其中媒介平臺(tái)發(fā)生了一些變化，由于社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，信息發(fā)布者和消費(fèi)者共用觸點(diǎn)媒體，也就是說營銷活動(dòng)的主要發(fā)起者：這里一般是官方網(wǎng)站，企業(yè)自身媒介平臺(tái)與消費(fèi)者所用的媒介是相同的。如自有媒體主要包括企業(yè)建立的能夠與用戶直接互動(dòng)溝通的渠道如微博、微信、APP等；觸點(diǎn)媒體是指用戶可能接觸到企業(yè)及品牌信息的所有社會(huì)化媒體平臺(tái)。正是由于全媒體平臺(tái)的共同性，才能建立這種獨(dú)特的營銷傳播機(jī)制。

二、傳播機(jī)制的研究

要探討營銷傳播機(jī)制，就要逐個(gè)分析傳播環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)。首先，作為營銷的發(fā)起者，品牌官網(wǎng)發(fā)布權(quán)威的核心信息，通過營銷手段讓信息進(jìn)行社會(huì)化改造，使其成為用戶與企業(yè)互動(dòng)、溝通的窗口；其次，社會(huì)化媒體也具有官方色彩，將微博、微信這些社會(huì)化媒體入口進(jìn)行官方標(biāo)示，使用官方工具進(jìn)行維護(hù)，讓其承載企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息；最后，分散在各種社交平臺(tái)的觸點(diǎn)媒體將整個(gè)傳播活動(dòng)延展到全媒體平臺(tái)，通過對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播品牌信息的媒體渠道。

營銷信息的社會(huì)化改造是第一步。WEB、自媒體、郵箱、社群網(wǎng)站都有分享功能，利用這些分享按鈕、微博參與、微信朋友圈和公眾賬號(hào)參與、粉絲討論社區(qū)、分享積分以及傳播獎(jiǎng)勵(lì)等，實(shí)現(xiàn)營銷信息的快速傳播，同時(shí)二級(jí)傳播也有可觀的數(shù)量。傳播的設(shè)定目前都有較為成熟的方案，但傳播信息的反饋與再創(chuàng)造是目前營銷環(huán)節(jié)設(shè)定中較少考慮的內(nèi)容。前幾年有一個(gè)用戶信息反饋再創(chuàng)造的經(jīng)典案例，就是“凡客誠品”的社會(huì)化媒體營銷方案。用戶可直接在官方微博與企業(yè)和用戶深度互動(dòng)，同時(shí)鼓勵(lì)用戶在官方微博參與互動(dòng)并創(chuàng)造內(nèi)容。由于有了大量“凡客體”的創(chuàng)造，極大地推進(jìn)了營銷的進(jìn)展。雖然國內(nèi)很多企業(yè)在營銷方案中涉及到信息反饋，但是很多只是將官網(wǎng)機(jī)械化地設(shè)立社會(huì)化媒體分享按鈕，而不是一個(gè)開放的互動(dòng)的平臺(tái)。當(dāng)然，可以理解在營銷方案不具有確定性的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如果出現(xiàn)不可控的局面，也會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。就如剛才所講到的“凡客誠品”的例子，網(wǎng)友的大量參與雖然提升了品牌的傳播廣度，但其中低俗惡搞的內(nèi)容也造成品牌印象大打折扣。因此要?jiǎng)?chuàng)造用戶的參與感，保守的做法就是讓用戶主動(dòng)參與傳播過程，擴(kuò)大營銷活動(dòng)的影響力，更加先進(jìn)的方案則是進(jìn)一步挖掘用戶在線上以及線下的參與度，使其在參與營銷的過程中獲得樂趣與滿足，從而產(chǎn)生良性的品牌認(rèn)知和較高的忠誠度。

如今要獲得用戶在社會(huì)化媒體上的參與度，并將這種關(guān)注度和參與度放到最大，就需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者主動(dòng)參與的話題，讓消費(fèi)者建立一種獲利心態(tài)，主動(dòng)傳播、分享品牌的理念和價(jià)值。要獲得這樣的效果，在營銷傳播上需要一些符合傳播環(huán)境和受眾心理的理念，這些理念在營銷傳播的推廣中值得參考：

1.發(fā)布簡潔不讓人厭煩的廣告信息。在社會(huì)化媒體的傳播基礎(chǔ)中，最具特色的就是受眾主動(dòng)關(guān)注。要獲得關(guān)注，急需要在信息上盡量干凈、簡潔；2.具有幫助性。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們通過媒介獲得幫助的機(jī)會(huì)變得容易，營銷上不僅要賣出產(chǎn)品或者服務(wù)，更重要的是產(chǎn)生幫助人們獲得更好的生活的理念，通過社會(huì)化媒體幫助到受眾；3.及時(shí)永遠(yuǎn)不過時(shí)。及時(shí)直接的響應(yīng)絕對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者的體驗(yàn)滿足感獲得滿足，消費(fèi)者在獲取信息后的互動(dòng)若能及時(shí)獲得反饋，那么他的參與程度會(huì)更好，千萬不要讓消費(fèi)者在等待回復(fù)的過程中失去耐心。

觸點(diǎn)媒體的門檻越來越低，很多專業(yè)軟件公司都能夠制作觸點(diǎn)媒體的APP。軟件越多，媒體渠道就越多，將觸點(diǎn)媒體渠道化，通過對(duì)觸點(diǎn)媒體做細(xì)分、整合和持續(xù)維護(hù)，尤其是使用量巨大的軟件，如微信、微博、人人網(wǎng)等，讓各種觸點(diǎn)媒體成為主動(dòng)傳播企業(yè)信息的媒體渠道。

三、傳播機(jī)制的良性循環(huán)建設(shè)

通過社會(huì)化媒體營銷傳播機(jī)制的建立，使用戶能夠持續(xù)地關(guān)注企業(yè)的信息，參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，產(chǎn)生與企業(yè)、品牌相關(guān)的正面信息并形成積極分享，加深對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的忠誠度，沉淀企業(yè)的良性口碑。企業(yè)要在這個(gè)傳播機(jī)制內(nèi)不斷地聆聽消費(fèi)者的聲音和反饋，了解消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的內(nèi)容，把這些有用的數(shù)據(jù)加以評(píng)估分析，產(chǎn)生不斷更新的內(nèi)容以獲得長期的營銷效果，從而改善服務(wù)以及產(chǎn)品質(zhì)量、針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求創(chuàng)新服務(wù)、提供定制化的服務(wù)。一切都是為進(jìn)一步的營銷提供優(yōu)化依據(jù)。因此，在傳播機(jī)制中，核心構(gòu)建依然是消費(fèi)者的媒介體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是新鮮的，能獲得滿足感的。

結(jié)語：在溶媒時(shí)代的大環(huán)境下，媒介渠道越來越多，媒介噪音越來越大，信息傳播定位越來越困難。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，讓營銷傳播定位目標(biāo)群體找到一條新的道路。精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體再進(jìn)行營銷，以此再進(jìn)行消費(fèi)者維護(hù)，既能節(jié)約營銷成本，同時(shí)也讓反饋數(shù)據(jù)更具有價(jià)值，以便生產(chǎn)出更出色的營銷傳播。社會(huì)化媒體營銷作為新興營銷手段，以其獨(dú)特的傳播屬性讓消費(fèi)者眼前一亮。不管是傳統(tǒng)營銷還是社會(huì)化媒體營銷，都需要將消費(fèi)者的媒介使用感受放在核心位置，以此建立長久的、良性互動(dòng)的傳播機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

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第四篇：社會(huì)化媒體時(shí)代

社會(huì)化媒體時(shí)代，產(chǎn)品玩著賣——2013年十大營銷典范

2014-01-14 劉賽 糖煙酒周刊食品版

恍惚間，2013已經(jīng)成為過去式。食品行業(yè)都發(fā)生了哪些大事？有哪些重要人物說過的話值得回味？有哪些熱點(diǎn)產(chǎn)品成為渠道的新寵？又有哪些新的營銷手法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量翻番？為此我們制作了本期封面專題，通過十大系列的篩選和回顧，為讀者呈現(xiàn)最真實(shí)、最全面的2013。在這里，你能讀到你想知道的2013，還能讀到你未曾想到的2013。在這里，沒有跌宕冗繁的廢話，只有簡潔明快的記錄。在這里，速讀2013。

今天，我們?yōu)槟鷰淼氖恰?013年十大營銷典范盤點(diǎn)。

“消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品？他們甘愿為怎樣的產(chǎn)品和營銷活動(dòng)買單？”多年來，營銷界一直在尋找這兩個(gè)問題的答案?，F(xiàn)在，營銷早已從單點(diǎn)傳播升級(jí)到了整合營銷傳播“speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）。營銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書、心靈雞湯，產(chǎn)品使用價(jià)值的內(nèi)涵就被無限擴(kuò)容，從單純的好吃、好喝、好用擴(kuò)容到了好玩、有面子，幫助處于不同發(fā)展階段的企業(yè)和產(chǎn)品樹立了新的形象。

回眸2013年的食品行業(yè)，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費(fèi)者互動(dòng)的“開年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年?duì)I銷活動(dòng)的第一典范。接下來，讓我們來看看2013年食品行業(yè)還有哪些營銷典范值得稱道。

1、可口可樂“萌翻”全場

“分享這瓶可口可樂，與你的小蘿莉”。可口可樂喊出了所有“怪蜀黍”的心聲。2013年5 月28日，可口可樂分批次發(fā)布22張懸念海報(bào)，并在可樂瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的昵稱，立刻引發(fā)了網(wǎng)民們的熱烈討論。

推出昵稱瓶一個(gè)多月后，7月10日可口可樂“昵稱瓶”的定制活動(dòng)達(dá)到了新的高潮，五分鐘內(nèi)，售價(jià)20元的定制瓶訂購數(shù)攀升到900 個(gè)，超高人氣使得可口可樂在新浪微博上的訂購系統(tǒng)一度崩潰。隨后，可口可樂組織了“可口可樂工廠快樂尋訪記”與粉絲互動(dòng)，通過“快樂”、“運(yùn)動(dòng)”、“分享”等主題，舉辦了一系列的線下活動(dòng)。2013年12月圣誕節(jié)前夕，可口可樂更是適時(shí)推出圣誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛，率先在上海地區(qū)與本地的有腔調(diào)的小館子合作，和消費(fèi)者見面。

可口可樂通過“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經(jīng)典品牌活化，采用“標(biāo)簽式”文化來執(zhí)行可口可樂在中國內(nèi)地的本土化策略。而可樂瓶的待遇從“用過即棄”提升到了“謹(jǐn)慎收藏”層面，傳遞快樂的同時(shí)瓶子也成了表達(dá)對(duì)別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營銷的核心——social@heart?？煽诳蓸返氖袌鐾茝V策略從消費(fèi)印象到消費(fèi)表達(dá)，在社會(huì)化對(duì)話中，扮演著主持人、協(xié)調(diào)人的角色，正是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的這種觸動(dòng)才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”

2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名廣告”違規(guī)之后，暫落下風(fēng)的加多寶則迅速用自嘲的心態(tài)發(fā)起一個(gè)“幫助加多寶廣告上頭條”的活動(dòng)，征集網(wǎng)友設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意作品，以“大眾創(chuàng)造”的方式完成這場“危機(jī)公關(guān)”。往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業(yè)集團(tuán)（以下簡稱“廣藥”）由品牌爭奪戰(zhàn)所引發(fā)的一系列斗爭每天都在上演著，粗略統(tǒng)計(jì)，王老吉與加多寶之間發(fā)生的相關(guān)訴訟案件共有17起，其中有涉及虛假宣傳的，侵害商標(biāo)權(quán)的，裝潢侵權(quán)的，消費(fèi)者經(jīng)銷者糾紛的，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。與此同時(shí)，加多寶通過對(duì)“中國好聲音”等節(jié)目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的現(xiàn)代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地面活動(dòng)。但最吸引人們眼球并引發(fā)熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對(duì)王老吉發(fā)起的“悲情營銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平臺(tái)發(fā)表了一組以“對(duì)不起”為主題的平面廣告，矛頭直指一年來與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對(duì)不起”系列的后續(xù)是引發(fā)網(wǎng)友大狂歡，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)可口可樂和百事可樂以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平面廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平面廣告，獲得了更多善意的品評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，這種樂趣甚至波及到了其他行業(yè)，寶馬mini以“對(duì)不起+沒關(guān)系”自說自話的平面廣告將這場“悲情營銷”推向高潮。

無論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機(jī)公關(guān)——“對(duì)不起”系列的平面廣告，均采用了互動(dòng)營銷（Interactive Marketing）的手法，通過“換位”思考帶來全新的觀察視覺，在表達(dá)自己立場、觀點(diǎn)，甚至是辨別自身的同時(shí)給目標(biāo)受眾帶來了極大的參與熱情和參與樂趣，而這種互動(dòng)營銷的效果如何？顯而易見，加多寶“死磕自己，娛樂大眾”的精神獲得了消費(fèi)者道義上的支持，看客們都該為這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了涼茶奇跡的品牌點(diǎn)個(gè)贊。

3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉

2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素首次出現(xiàn)。第二天，恒大冰泉長白山天然礦泉水新品發(fā)布會(huì)召開，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場。發(fā)布會(huì)吸引百余媒體到場，世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。至于對(duì)恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國布局的優(yōu)勢(shì)，在全國超過 130個(gè)城市，逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)，打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺(tái)，并設(shè)立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度。此外，恒大也將進(jìn)軍終端多元化渠道，面向全國范圍內(nèi)進(jìn)行招商。

2013年，跨界產(chǎn)品不少，但恒大如此強(qiáng)勢(shì)跨界并且借助亞冠奪魁契機(jī)推出新產(chǎn)品的形式，以前還真沒聽說過。350ml售價(jià)3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷們的力挺，但恒大冰泉借助話題短暫暢銷的同時(shí)，能否長銷，也引發(fā)了業(yè)界爭端。特勞特中國區(qū)總經(jīng)理、有“中國定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團(tuán)許家印，“我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必?cái)　?。但無論成敗，恒大冰泉都給食品行業(yè)提供了一種新產(chǎn)品造勢(shì)、銷售的全新樣本，絕對(duì)值得被計(jì)入2013年的十大營銷典范。

4、你的城市有“記憶“嗎？

從無數(shù)女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新?lián)Q代快如眨眼的現(xiàn)在，“記憶”絕對(duì)算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業(yè)控股有限公司（以下簡稱“新希望乳業(yè)”）推出的“城市記憶”系列產(chǎn)品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業(yè)及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”系列酸奶。

該系列產(chǎn)品凈含量為195g或200g，零售價(jià)在6～8元之間不等，保質(zhì)期只有10天，屬于7℃以下的低溫酸奶，采用透明玻瓶包裝，瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素，特色化的包裝主題設(shè)置讓酸奶除了具備使用價(jià)值之外，酸奶的包裝瓶還兼具保存、收藏價(jià)值。每一個(gè)城市都擁有自己的獨(dú)家記憶，“城市記憶系列”運(yùn)用了營銷理論中的“認(rèn)同”概念，酸奶還是那個(gè)酸奶，通過外化包裝的調(diào)整，將情感認(rèn)同和文化認(rèn)同賦予其中，準(zhǔn)確擊中了消費(fèi)者最想要購買的“回憶”?！俺鞘杏洃浵盗小彼崮探璐颉盎貞洝迸婆c消費(fèi)者保持情感溝通的同時(shí)，也提高了酸奶的售價(jià)和渠道毛利，給予消費(fèi)者更加豐富體驗(yàn)的同時(shí)也幫助渠道提升了盈利空間，正所謂“消費(fèi)者喝得爽，經(jīng)銷商賺得更爽?！?/p>

5、烏江的“高大上”轉(zhuǎn)身

2013年食品行業(yè)最令人咂舌的轉(zhuǎn)變絕對(duì)是來自于烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢(shì)更為博大精深且不存在過氣風(fēng)險(xiǎn)的“國粹形象”，為烏江品牌未來延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場預(yù)留空間，以中國紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺，為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP 的方式呼應(yīng)，將國粹與現(xiàn)代元素進(jìn)行了完美的融合。

通過策略的調(diào)整，榨菜已經(jīng)不是喝粥喝稀飯的附加品，為了提升其消費(fèi)頻次和產(chǎn)品生命力，并向投資機(jī)構(gòu)表現(xiàn)良好的盈利能力，烏江榨菜設(shè)置了近十種產(chǎn)品的食用情境，突破了榨菜本身的銷售瓶頸。印象中 0.5元/包的榨菜如何轉(zhuǎn)個(gè)身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅(jiān)持“因地制宜、身隨心動(dòng)”的武林大師范兒，運(yùn)用營銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國好味道”，把“小烏江”戰(zhàn)略通過品類延伸打造成為“大烏江”戰(zhàn)略，從正宗榨菜延伸到國粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。

6、“網(wǎng)”上松鼠，成功觸“電”

上線僅65天，銷售額躍居天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名，2013年11月11日當(dāng)天，三只松鼠以3500萬的銷售額穩(wěn)居零食/堅(jiān)果品牌排行榜第一位，這個(gè)銷售奇跡是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司推出的“三只松鼠”品牌創(chuàng)造的。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說過：“今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷一切圍繞消費(fèi)者開始，用戶體驗(yàn)不是手段，而是從內(nèi)心去想消費(fèi)者之所想，品牌不是高高在上，而是從每個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)我們的好感?！?/p>

立足于徽派休閑文化的“三只松鼠”把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，在包裹里還會(huì)提供紙袋夾子，便于密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅(jiān)果的基本工具。在線上，客服還會(huì)化身成鼠小弟時(shí)不時(shí)地跟顧客賣個(gè)萌，“主人，買一個(gè)吧”。并根據(jù)顧客購買的客單價(jià)、二次購買頻率、購買產(chǎn)品種打折商品的比例、第幾次購買等進(jìn)行識(shí)別，確保顧客每次購買“三只松鼠”所收到的包裹都不一樣。

細(xì)細(xì)看來，“三只松鼠”儼然電商堅(jiān)果行業(yè)的“海底撈”，作為本次十大營銷典范唯一入選的在電商平臺(tái)銷售的品牌，“ 三只松鼠”將新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷的個(gè)性化貼身服務(wù)演繹得淋漓盡致，在價(jià)格不是選擇產(chǎn)品的絕對(duì)要素的基礎(chǔ)上，提升質(zhì)量、服務(wù)，并利用電子平臺(tái)數(shù)據(jù)檢索功能為每一位客戶提供不同的服務(wù)和贈(zèng)品。三只可愛的小松鼠，叫人怎么能不愛它？

7、百事莫愁，攜手進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

食品企業(yè)如何選擇代言人？百度副總裁曾良說過：“大數(shù)據(jù)讓品牌代言人的選擇更靠譜?！蓖ㄟ^大量的市場調(diào)研與客戶分析，抽樣、問卷、電話、面訪、細(xì)分，往往要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力、物力財(cái)力，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻可以通過大數(shù)據(jù)分析“輕松”地告訴你一個(gè)答案。

2013年好聲音爭議選手吳莫愁代言百事可樂，打破了由當(dāng)紅時(shí)尚偶像代言的常規(guī)。為什么是吳莫愁呢？答案來自于百度大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜等數(shù)據(jù)顯示，盡管吳莫愁頗受爭議，但這些爭議來自于不同觀眾對(duì)于她不同的感覺，而不是負(fù)面新聞。吳莫愁代言百事可樂的廣告上線后MV播放量接近3 億次，同時(shí)也使這位草根明星成為時(shí)尚寵兒，大品牌的代言一單接一單，而百事可樂也借助吳莫愁坐實(shí)了青少年偶像品牌的品牌形象。百事與吳莫愁的合作，驗(yàn)證了運(yùn)用大數(shù)據(jù)選對(duì)靠譜代言人可以獲得共贏的結(jié)果。”

互聯(lián)網(wǎng)正在觸發(fā)一場營銷革命，甚至有人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是自工業(yè)革命以來營銷發(fā)生的最為深刻的變革之一，這種變革的動(dòng)力來自于科技、市場，更來自于消費(fèi)者。如果說70后甚至80后只能算得上是互聯(lián)網(wǎng)的“新移民”，那么90后和00后們則是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，只有更好地了解他們的需求、欲望以及他們的購買傾向，才能把握住營銷的未來。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷是個(gè)技術(shù)活兒，所以企業(yè)的營銷官們，你們準(zhǔn)備好迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代了嗎？

8、喝養(yǎng)元，上名校

一個(gè)高考季，完成普通植物蛋白飲料企業(yè)全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業(yè)績，養(yǎng)元六個(gè)核桃輕輕松松就做到了，成績的達(dá)成源自于河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司（下簡稱“養(yǎng)元公司”）開啟的“考試季營銷”。

養(yǎng)元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結(jié)束，在共 110天的時(shí)間里以電視為主的媒體播放“復(fù)習(xí)用腦，就喝六個(gè)核桃”的廣告，除此之外，新增網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過智能檢索考試關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，比如檢索“考生吃什么好”等網(wǎng)頁，根據(jù)電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時(shí)，六個(gè)核桃的廣告就會(huì)以排山倒海之勢(shì)涌來。并專門針對(duì)考生推出了1×30裝的專供產(chǎn)品，由于學(xué)校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費(fèi)者15天喝完一箱，一個(gè)月購買兩箱。正如“怕上火，就喝加多寶”，養(yǎng)元六個(gè)核桃和與“用腦”有關(guān)的一切活動(dòng)聯(lián)系在一起，把消費(fèi)者的無意識(shí)行為加以引導(dǎo)，變成企業(yè)的主動(dòng)行為，強(qiáng)化了對(duì)六個(gè)核桃即飲層面的營銷，通過“高考需要補(bǔ)腦，補(bǔ)腦就喝六個(gè)核桃”的思維鏈接方式提升了六個(gè)核桃的價(jià)值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統(tǒng)淡季的銷售額貢獻(xiàn)，幫助六個(gè)核桃邁向百億軍團(tuán)。

9、輕松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態(tài)可掬的輕松熊又來襲。麒麟午后奶茶利用輕松熊的形象，向消費(fèi)者傳遞“快樂、輕松”的品牌理念，除了在上海地鐵一號(hào)線和路人歡樂合影互動(dòng)送輕松，還在上海啟動(dòng)了“輕松熊大巴”，這臺(tái)大巴由午后奶茶專屬，車身全部采用輕松小熊風(fēng)格裝飾，大巴每到一站，輕松小熊人偶和午后奶茶的促銷美眉到站便下車向等車的乘客派發(fā)午后奶茶。

“好玩”是人們參與和輕松熊互動(dòng)的根本原因，參與者通過微博、朋友圈等平臺(tái)把活動(dòng)發(fā)布了出去，于是又有更多的人參與了進(jìn)來，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，“ 萌寵”輕松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個(gè)重要元素。午后奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進(jìn)行類比，創(chuàng)造一次社會(huì)熱點(diǎn)或旅游聚焦事件，成功博得關(guān)注，大大帶動(dòng)了午后奶茶品牌影響力和銷量。

在品牌營銷白熱化的今天，單純生硬的促銷推廣已無競爭力可言，與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通對(duì)話，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的感染，才是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的必備武器，已然成為各品牌開展?fàn)I銷不可回避的課題。“輕松熊”結(jié)合午后奶茶是體驗(yàn)營銷的一次有力實(shí)踐，將品牌所倡導(dǎo)的休閑生活方式與知名卡通形象相結(jié)合，用最直觀的方式與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了非常富于感染力的溝通。

10、欣和變身私房菜“教主”

2013年，微信公眾平臺(tái)異軍突起，風(fēng)頭直逼微博平臺(tái)，不少食品企業(yè)都建立了微信公眾賬號(hào)，諸如可口可樂、蒙牛、匯源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業(yè)有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既有趣實(shí)用性又強(qiáng)，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關(guān)注者每天抱著“今天的菜譜怎么還不發(fā)”的期待?！靶篮褪撑c家”根據(jù)時(shí)令、季節(jié)推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營養(yǎng)價(jià)值）廣而告之，接下來，把做這道菜的每一個(gè)步驟寫得清清楚楚，圖文并茂，并將其中用到的材料和調(diào)味食品（當(dāng)然是欣和出品的產(chǎn)品）一一列出來，時(shí)不時(shí)還來點(diǎn)互動(dòng)抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品的活動(dòng)，最大程度調(diào)動(dòng)關(guān)注者的活躍度。你關(guān)注了幾個(gè)微信公共賬號(hào)？你關(guān)注的初衷是希望從中獲取哪些信息？如何令每天推送的微信內(nèi)容除了觀賞功能，還能達(dá)到賣貨的功能？“欣和食與家”做了一個(gè)良好的典范。生產(chǎn)出了優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者怎么用、怎么吃，李錦記的蒸魚豉油就是這么做的，現(xiàn)在欣和也成功結(jié)合微信平臺(tái)，將自己打造成了一位懂養(yǎng)生、會(huì)做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請(qǐng)教他還是免費(fèi)的?！靶篮褪撑c家”，你的微信公眾平臺(tái)做得這么優(yōu)秀，你家老板知道嗎？ 來源于：《糖煙酒周刊·食品版》

第五篇：如何利用社會(huì)化媒體營銷做好微商

如何利用社會(huì)化媒體營銷做好微商

社會(huì)化營銷的本質(zhì)，也是有別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)在于用戶參與，隨著消費(fèi)者話語權(quán)的增加，“高冷”的企業(yè)不屑于走近用戶，不與用戶產(chǎn)生良性互動(dòng)的企業(yè)將會(huì)徹底在社會(huì)化營銷中失去先機(jī)，而品牌作為一個(gè)抽象的概念，被動(dòng)接受的狂轟濫炸式洗腦廣告已經(jīng)不能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，滿世界的品牌中，逐漸回歸理性、崇尚個(gè)性化與多元化的消費(fèi)者通過與品牌的互動(dòng)才能夠更加形象真實(shí)地體會(huì)到品牌理念，從而分化出認(rèn)同者與不認(rèn)同者，逐漸在社會(huì)化營銷的受眾群體中發(fā)現(xiàn)忠實(shí)用戶，產(chǎn)生粉絲。

這個(gè)過程凸顯了營銷過程中互動(dòng)交流的重要性，這對(duì)于本身就基于具有最廣泛用戶社交平臺(tái)的微商來說，是一個(gè)未經(jīng)充分開發(fā)的潛在營銷發(fā)力點(diǎn)。

然而微信平臺(tái)本身的種種限制并不能將這種強(qiáng)大的營銷潛力發(fā)揮出來，所以微商致力于發(fā)掘微商平臺(tái)的營銷潛力，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代快速幫助品牌微商定位目標(biāo)用戶，與目標(biāo)用戶即使通訊，產(chǎn)生社交聯(lián)系。

一、微商究竟是什么？

微商其實(shí)與社會(huì)化營銷一脈相承，有著莫大關(guān)聯(lián)其本質(zhì)是把每個(gè)人都變成消費(fèi)或傳播節(jié)點(diǎn)，用一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，成為“產(chǎn)消者”。

所謂產(chǎn)消者，是指自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務(wù)或者經(jīng)驗(yàn)的人。

營銷的目的就是為了讓用戶購買，社會(huì)化營銷不僅是要讓用戶購買，而且要讓用戶滿意地購買，在方式方法上要更加“無痛”，而微商采用的朋友圈“轟炸式”的方法無法讓用戶滿意地購買。

有人問我微商有什么模式，我在文軍博客上也曾總結(jié)過，簡單的來說，有三種模式：

1、微商層級(jí)代理模式 其實(shí)這些所謂的總代、一級(jí)、二級(jí)代理，常見的就是看誰一次拿貨或累計(jì)拿貨多，實(shí)質(zhì)看錢區(qū)分，這種模式有它存在的合理性，但是企業(yè)要慎用，個(gè)人也要慎加入。

代理中能持續(xù)賺錢的大部分是有資源的，沒有資源你只能囤貨爛在手里，所以這個(gè)時(shí)候你想成為代理，就要評(píng)估自己實(shí)力，能不能發(fā)展更多下級(jí)代理并幫助他們出貨，不管你是線上有影響力，還是線下有門店人脈資源，so what，出貨為王，如果不能，你就要找到有能力有資源的人幫助你出貨，否則你作為代理玩不轉(zhuǎn)，這種模式層級(jí)越多，利潤越薄，代理就是跑銷量拿返點(diǎn)。

作為品牌方，文軍建議可找一部分有能力的代理，層級(jí)可以控制在3級(jí)內(nèi)，這樣保證層級(jí)利潤，同時(shí)有所篩選，不要總想著交錢就讓他成為代理，必須對(duì)他們負(fù)責(zé)，不要以圈錢為目把代理層級(jí)設(shè)置的很長，當(dāng)然這是初心問題，靠企業(yè)自己，這個(gè)模式，有人做的比較好，不到四個(gè)月時(shí)間就做到月出貨量近千萬，期間我也了解過當(dāng)中代理情況，也存在一些問題，發(fā)展也遇到瓶頸，我覺得長線代理模式占比應(yīng)該越少越好。

2、微商零售模式

這種模式文軍更愿意把它理解為先微營銷后微商，先建立池塘把粉絲或者老用戶聚集起來，經(jīng)營他們，黏住他們，提高他們的忠誠度，購買頻率和客單價(jià)，這樣同時(shí)可以建立自己的微品牌，然后再從這些客戶里面找到一些愿意成為分銷商的人，把用戶變成合作伙伴（經(jīng)銷代理），這要比純粹招募分銷商的企業(yè)要來的快。

當(dāng)然這種模式我之所以把它稱為微商，是因?yàn)楫?dāng)你擁有一定粉絲之后，店鋪在哪已經(jīng)不重要，只要人在你賣什么都可以，并且你擁有用戶數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)微商代理模式很多品牌方是沒有用戶數(shù)據(jù)的，代理流失就帶走客戶。

當(dāng)然這種模式對(duì)于企業(yè)或者運(yùn)營人要求比較高，但倘若你掌握了一套吸引粉絲，經(jīng)營粉絲，轉(zhuǎn)化粉絲的成功方法，就可以去教微商代理來復(fù)制操作。當(dāng)前來看很多微商之所以賣不出去貨，就是不懂如何營銷，微商營銷培訓(xùn)是當(dāng)前諸多微商品牌急需的環(huán)節(jié)，也是非常重要長期存在的環(huán)節(jié)，我身邊也有成功的案例，也是我覺得其它企業(yè)可以復(fù)制借鑒的案例，一家淘寶店不到一年聚集2萬左右粉絲，零售賣了100多萬，又塑造了一個(gè)非常鮮明的人格化形象，目前每天都會(huì)有上百筆訂單，此時(shí)它就是掌握了用戶，而店鋪在哪里不重要。

3、社會(huì)化分享模式

這種模式需要系統(tǒng)支持，去年還不多見，今年已經(jīng)非常多了，我也覺得這是今年的一個(gè)趨勢(shì)，實(shí)際上這種模式就是激勵(lì)人人參與獲利，我之前講過，如果每個(gè)人都抱著極強(qiáng)的銷售賣貨目的，那社交圈就會(huì)充滿著銅臭味，但每個(gè)人都是愿意分享和發(fā)現(xiàn)美好的東西，所以有沒有方式讓你發(fā)現(xiàn)并分享好吃好用好玩的東西，你還可以額外獲得利益呢？答案是，有的，以前每個(gè)企業(yè)都希望自己用戶成為傳播者分享者，如果消費(fèi)者真的喜歡企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，當(dāng)他們分享之后還能獲得價(jià)值（返現(xiàn)、優(yōu)惠券、會(huì)員升級(jí)），那么他偶爾為之是沒有問題的。

一般而言，企業(yè)90%的消費(fèi)者更愿意成為分享者，而不是代理商賺錢，如果真的可以發(fā)動(dòng)他們，就會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)中形成巨大的傳播效應(yīng)，收益顯而易見，這樣的商業(yè)場景其實(shí)在國外非常多見了，平常我們分享滴滴紅包、Uber信息等行為就是如此，所以借助社會(huì)化分享系統(tǒng)，企業(yè)建立這樣人人參與，人人獲益的機(jī)制，是可以實(shí)現(xiàn)品牌最大化傳播，而不是力爭把每個(gè)消費(fèi)者變成經(jīng)銷者。

二、社會(huì)化媒體營銷該如何進(jìn)行？

社交媒體的應(yīng)用改變了以往過于依賴搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過社交媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)官方網(wǎng)站的流量，而且可以通過企業(yè)在社交媒體上的信息吸引與服務(wù)互動(dòng)來發(fā)展用戶。

1、不要拒絕與用戶的鏈接 其實(shí)營銷是越來越簡單了，而不是越來越難，社交網(wǎng)絡(luò)的普及，我們可以越來越方便地找到目標(biāo)群體，并與他們產(chǎn)生鏈接，當(dāng)企業(yè)與用戶產(chǎn)生鏈接就有建立關(guān)系的可能，關(guān)系背后就是信任，有信任才能營銷。

2、把用戶當(dāng)朋友，而非僅僅是客戶

以人為本，把用戶當(dāng)朋友看，在傳統(tǒng)企業(yè)中，很多企業(yè)巴不得用戶買完產(chǎn)品一輩子都不來找他，因?yàn)槊空乙淮味际浅杀?，但是做社?huì)化營銷，企業(yè)需要發(fā)自內(nèi)心的喜歡自己用戶，并且服務(wù)他們，把關(guān)注你的人當(dāng)成朋友，尊重用戶，做到不自私，讓消費(fèi)者能夠做得最少卻能利益最大化，才是營銷的關(guān)鍵。

3、信任是社會(huì)化媒體營銷唯一的貨幣

成交的本質(zhì)是信任，信任也是社交媒體流通的唯一貨幣，顧客購買任何產(chǎn)品和服務(wù)前提是自身需要，其次最重要的就是信任，沒有信任，哪怕再便宜也不會(huì)購買，而企業(yè)塑造品牌，上央視打廣告，請(qǐng)代言人其背后的實(shí)質(zhì)就是在建立信任，以做社交電商的經(jīng)驗(yàn)來看，社交網(wǎng)絡(luò)中的成交購買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)廣告高出5倍以上，這就是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)形成了底層的基礎(chǔ)信任，便于讓人更快地做出購買決定。

如果要問我社會(huì)化營銷最重要的核心是什么？我的回答是構(gòu)建信任，為什么呢？因?yàn)閺奈⒉┪⑿虐ㄒ郧暗腟NS營銷，我們從頭像、昵稱、內(nèi)容發(fā)布、互動(dòng)等等去做很多運(yùn)營的工作，其實(shí)都是圍繞讓用戶信任，內(nèi)容有價(jià)值吸引粉絲，頭像真實(shí)，昵稱有趣，這些的目的都是為了消除距離，建立信任。

如果企業(yè)能夠找到一套跟用戶構(gòu)建信任的體系方法，那就抓住了社會(huì)化營銷，可惜的是，無數(shù)企業(yè)崇拜內(nèi)容為王、創(chuàng)意為王，總是把社會(huì)化營銷的成功視作一個(gè)點(diǎn)而不是一條鏈來做，終究無法長久持續(xù)。

三、如何互動(dòng)增加黏度？ 既然我們已經(jīng)打算做社會(huì)化媒體營銷，那么我們就要考慮如何利用好社交平臺(tái)，比如：微信和微博如何增加粉絲、如何互動(dòng)增加黏度？

1、增加粉絲

①、如果有老用戶：把他們吸引、轉(zhuǎn)移到微博或微信，變成粉絲。②、如果沒有忠實(shí)的用戶：花錢或者花時(shí)間。

花錢：通過媒體做廣告，增加曝光規(guī)模，為用戶設(shè)置一個(gè)關(guān)注的動(dòng)力?；〞r(shí)間：跨界合作，導(dǎo)入粉絲，用系列的工作增加與用戶的鏈接。

2、增加黏度

①、內(nèi)容的經(jīng)營，持續(xù)更新。

②、營銷活動(dòng)：為了銷售的營銷互動(dòng)（銷售性的互動(dòng)）；與用戶持續(xù)互動(dòng)（非銷售性的互動(dòng)）。

3、建立信任

①、朋友圈的內(nèi)容有規(guī)律地發(fā)，不轟炸。

②、不要特別官方，而是應(yīng)該讓人感覺真實(shí)、產(chǎn)生信任。③、產(chǎn)生互動(dòng)。

④、樹立良好的形象和品味，有一系列的規(guī)劃，做一條鏈的工作。

社交媒體的屬性特征使得用戶在社交媒體上能夠獲得比搜索引擎更加全面和完善的資訊，也更容易判斷合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)和能力，從而幫助企業(yè)帶來更多潛在的合作機(jī)會(huì)。

社交媒體的熱點(diǎn)聚焦效應(yīng)，使得企業(yè)能夠通過社交媒體實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的溝通，社交媒體還具有平等溝通的特性，更利于企業(yè)與潛在客戶之間發(fā)保持親和的溝通，持續(xù)深化關(guān)系。