第一篇：數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略探討

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作者：ZHANGJIAN

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數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略探討-新聞學(xué)

數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略探討

馬海嬌

【摘要】信息時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了便利地獲取信息方式，更促使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生改變.社會(huì)化媒體地出現(xiàn)讓廣告與營(yíng)銷更加注重人地本質(zhì)——交流.在數(shù)字化營(yíng)銷地浪潮中企業(yè)該如何使用社會(huì)化媒體推廣產(chǎn)品、維護(hù)品牌形象成為新地課題.關(guān)鍵詞 數(shù)字化

社會(huì)化媒體

企業(yè)品牌

營(yíng)銷策略

社會(huì)化媒體是以六度空間理論為基礎(chǔ)地網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即你與任何一個(gè)陌生人之間所間隔地人不超過(guò)6 個(gè)①.如今，其逐漸發(fā)展成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中地個(gè)人名片，普通人通過(guò)微信溝通交流，名人通過(guò)微博塑造個(gè)人形象.社會(huì)化媒體由最初地Web 1.0 時(shí)代地BBS 論壇到Web 2.0 概念產(chǎn)生時(shí)地博客，再到傳統(tǒng)SNS（人人網(wǎng)/開(kāi)心網(wǎng)）地誕生，發(fā)展到現(xiàn)在新型地SNS（微博、微信），每一步演進(jìn)都在向更加實(shí)時(shí)、開(kāi)放、互動(dòng)地方向發(fā)展，其演進(jìn)地過(guò)程就是用戶交流溝通需求不斷被滿足地過(guò)程.社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)奇妙地載體，它既可以很個(gè)人、很隨意，也可以很官方、很專業(yè)，更可以很世俗、很營(yíng)銷.企業(yè)與社會(huì)化媒體地結(jié)合如同一場(chǎng)完美地商業(yè)聯(lián)姻，各有所長(zhǎng)，各取所需.社會(huì)化媒體上有大量地受眾需要觀看表演、參與社會(huì)活動(dòng)、消磨零碎時(shí)間；企業(yè)營(yíng)銷是一場(chǎng)“免費(fèi)”地表演，希望有人圍觀/ 10

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喝彩、聚集人氣.數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)并走向社會(huì)化媒體營(yíng)銷之路.但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)地新媒體營(yíng)銷方法是花錢(qián)買(mǎi)流量、關(guān)鍵詞 廣告、通過(guò)搜索引擎和門(mén)戶網(wǎng)站將用戶拉到自己地網(wǎng)站上.然而，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率非常低，僅在1%左右.因此，企業(yè)開(kāi)始將傳播方式從“曝光模式”向“影響力”地角度、“口碑營(yíng)銷”方向發(fā)展，試圖通過(guò)社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)、主動(dòng)為用戶提供服務(wù)；構(gòu)建基于興趣或者產(chǎn)品地圈子，了解用戶需求并且創(chuàng)造需求②.這樣不僅降低了營(yíng)銷成本，還能將忠實(shí)品牌地用戶聚集起來(lái)，在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)揮作用.成功地社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該讓用戶、客服、技術(shù)人員、企業(yè)高管共同參與，進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話.例如，微博營(yíng)銷在小米手機(jī)地營(yíng)銷策略中占據(jù)重要地位，小米有一個(gè)30人左右地微博團(tuán)隊(duì)，其任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋跟蹤，并基于良好地服務(wù)為小米手機(jī)做口碑傳播③.1、實(shí)時(shí)對(duì)話

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)話地世界，企業(yè)需要對(duì)正在發(fā)生地對(duì)話投入時(shí)間、精力、人力和資源，通過(guò)對(duì)話讓用戶更加了解品牌.口耳相傳地營(yíng)銷很大程度上依賴于對(duì)話，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和口耳相傳地營(yíng)銷不可避免地相互交織.在網(wǎng)絡(luò)條件下交流與分享帶來(lái)地營(yíng)銷迅速增長(zhǎng).2013 年地?cái)?shù)據(jù)顯示，新浪微博和淘寶用戶地重合度高達(dá)45%，即新浪微博用戶中，45%地人在同一周內(nèi)還訪問(wèn)了淘寶網(wǎng)④；淘寶用戶中，22%地人同時(shí)也訪問(wèn)了新浪微博，一項(xiàng)調(diào)查表明超過(guò)四成地微博用戶將了解商品信息作為使用微博地主動(dòng)訴求之一⑤.淘寶商家利用新浪微博與目標(biāo)群體積極對(duì)話，分享信息，監(jiān)測(cè)并回應(yīng)用戶地反饋，不僅觀察到用戶對(duì)產(chǎn)品地真實(shí)感受，還收獲了關(guān)注與銷售量./ 10

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企業(yè)與用戶積極地對(duì)話互動(dòng)，不僅決定了企業(yè)地社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略地成敗，還能夠幫助其解決品牌傳播、促銷推廣、整合聯(lián)動(dòng)、在線客服、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)等一系列問(wèn)題.2、分析用戶需求

多數(shù)企業(yè)認(rèn)為社會(huì)媒體營(yíng)銷就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶傳遞信息、推送產(chǎn)品優(yōu)惠券等，只要通過(guò)公關(guān)公司發(fā)布信息就能夠?qū)崿F(xiàn)良好地推廣，用戶地需求與評(píng)價(jià)并不重要.但是，互聯(lián)網(wǎng)普及后，用戶更加注重與他人交流對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)地體驗(yàn).從微博到網(wǎng)站，從論壇到留言板，圍繞產(chǎn)品、品牌和企業(yè)地各種各樣對(duì)話都在進(jìn)行，相比廣告，這些交流對(duì)購(gòu)買(mǎi)者有更大地影響力.用戶需要真正有價(jià)值地產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)品因?yàn)槿菀椎玫蕉谀繕?biāo)用戶眼中根本不值錢(qián).企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷地重點(diǎn)是去分析目標(biāo)用戶覺(jué)得什么是有價(jià)值地.屈臣氏在進(jìn)行大型促銷活動(dòng)之前，會(huì)電郵會(huì)員咨詢他們期待促銷地品牌、產(chǎn)品.企業(yè)需要為目標(biāo)用戶提供真正需要地產(chǎn)品，同時(shí)要將獲取地過(guò)程設(shè)計(jì)得具有互動(dòng)性、分享性和稀有性.國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)已大量使用這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式，例如餐廳會(huì)推出“關(guān)注微博送飲料”、“關(guān)注微信就餐打折”等活動(dòng)，吸引就餐顧客關(guān)注企業(yè)微博和微信，目標(biāo)用戶可以通過(guò)微博、微信接收餐廳打折、優(yōu)惠、新品上市等信息，在提高銷售地同時(shí)推廣了企業(yè)形象與品牌.3、監(jiān)測(cè)用戶反饋

用戶是社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略地雙刃劍，用戶原創(chuàng)內(nèi)容地問(wèn)世、信息發(fā)布門(mén)檻地降低導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷不再只受企業(yè)地控制.企業(yè)應(yīng)該通過(guò)社會(huì)化媒體渠道積極監(jiān)測(cè)用戶對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提出地反饋，收集數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)得出合理地用戶報(bào)告./ 10

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加拿大地Loblaws 連鎖店出售一款燒烤醬，調(diào)查顯示用戶都覺(jué)得這款醬味道很好，但是銷量卻一直低迷.最終Loblaws 在網(wǎng)站評(píng)論中發(fā)現(xiàn)由于瓶子太高，很多冰箱都放不進(jìn)去，而且總被放在商店地頂層貨架導(dǎo)致銷售量低迷.之后連鎖店有針對(duì)性地采取了改進(jìn)措施，銷售額大增.耳聽(tīng)八方地社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶能夠快速地分享產(chǎn)品體驗(yàn)，企業(yè)如果以正確地方式監(jiān)測(cè)負(fù)面評(píng)論和投訴，或許可以將壞事變成好事.4、合理選擇，有效傳播

社會(huì)化媒體平臺(tái)眾多、種類各異，尋找到目標(biāo)用戶最活躍地平臺(tái)和網(wǎng)站，并且歸納用戶瀏覽網(wǎng)站地規(guī)律與心理是開(kāi)展?fàn)I銷地關(guān)鍵.企業(yè)需要了解目標(biāo)用戶地構(gòu)成、集中存在地社會(huì)化平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，合理選擇營(yíng)銷地平臺(tái)與方式，在執(zhí)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略時(shí)進(jìn)行有效傳播.微信與微博平臺(tái)火爆，但是如果目標(biāo)用戶并不經(jīng)常使用這兩種社交媒體，開(kāi)設(shè)地相關(guān)賬號(hào)就很難與目標(biāo)用戶進(jìn)行積極地對(duì)話.即使銷售同類產(chǎn)品地企業(yè)也有不同地市場(chǎng)營(yíng)銷方法、目標(biāo)群體、經(jīng)營(yíng)理念、員工構(gòu)成.成功地營(yíng)銷不必追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用同一種社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)真正地用戶在其他平臺(tái)，則錯(cuò)失與自己真正地用戶互動(dòng)地機(jī)會(huì).不進(jìn)行研究，就是在漫無(wú)目地地運(yùn)用營(yíng)銷手段.如果企業(yè)目標(biāo)用戶是女性，在男性用戶使用頻繁地網(wǎng)站上開(kāi)展?fàn)I銷就是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián).5、均衡平臺(tái)，靈活多變

社會(huì)化媒體大環(huán)境不斷變化，用戶對(duì)社交媒體地忠誠(chéng)度并不高，用戶在什么平臺(tái)上活動(dòng)、如何使用社交媒體都是易變且多元地，所以社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略應(yīng)該和目標(biāo)用戶一樣靈活.企業(yè)不能使用一成不變地方式來(lái)對(duì)待和使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷，更不能拘泥于某一種技術(shù)和平臺(tái).智能手機(jī)地普及，開(kāi)發(fā)人員不斷推/ 10

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出新設(shè)備，諸多社交App 流行時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月就消亡.社會(huì)化媒體營(yíng)銷沒(méi)有一成不變地準(zhǔn)則，對(duì)話和分享地新工具、新方法總是不斷出現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)不見(jiàn)營(yíng)銷效果時(shí)，應(yīng)該果斷放棄，換一種新地方法也許是與用戶互動(dòng)地正確方式.新技術(shù)幫助企業(yè)不斷重新定位，企業(yè)應(yīng)該勇于嘗試新地技術(shù)平臺(tái)，革新業(yè)務(wù)模式，保持開(kāi)放、靈活、自主地營(yíng)銷策略，才能緊跟用戶使用行為地改變.因此，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略中，對(duì)于各種社會(huì)化媒體進(jìn)行一定地綜合與平衡，更有助于策略取得成功⑥.6、分享有價(jià)值地內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)地核心是分享，社會(huì)化媒體平臺(tái)歡迎分享，并將分享帶入更高地層次，其鼓勵(lì)各自創(chuàng)建內(nèi)容地相互分享打造了當(dāng)前社會(huì)化媒體中創(chuàng)建和分享內(nèi)容地良性循環(huán).部分企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中追求粉絲數(shù)量和銷售指標(biāo)，但是粉絲數(shù)量不足以證明營(yíng)銷成功，有效地粉絲才是營(yíng)銷堅(jiān)實(shí)地基礎(chǔ)⑦，社會(huì)化媒體營(yíng)銷地核心是內(nèi)容、是互動(dòng)，不能帶著生硬地賣(mài)產(chǎn)品地指標(biāo)，以賣(mài)掉多少產(chǎn)品作為判斷營(yíng)銷成功地標(biāo)準(zhǔn).將營(yíng)銷內(nèi)容添加到社交網(wǎng)站上容易，但是要使內(nèi)容變得對(duì)用戶有價(jià)值且讓用戶主動(dòng)傳播則需要大量地工作與前期研究⑧.成功地社會(huì)化媒體營(yíng)銷是需要時(shí)間累積地分享與互動(dòng)地過(guò)程，企業(yè)不能指望著創(chuàng)建一個(gè)頁(yè)面、發(fā)布一個(gè)帖子，開(kāi)設(shè)一個(gè)微博賬號(hào)就獲得成功.企業(yè)分享地內(nèi)容必須有價(jià)值，價(jià)值是分享內(nèi)容地核心要素，它是用戶與企業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)中互動(dòng)地起點(diǎn)，企業(yè)提供地信息內(nèi)容要么滿足用戶地某一需要，要么解決用戶地某個(gè)問(wèn)題，才能引發(fā)用戶地分享行為.同時(shí)在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)該像具體地個(gè)體，展示地企業(yè)應(yīng)該是一位用戶想與之分享地人.例如杜蕾斯塑造地是有一點(diǎn)紳士、有一點(diǎn)壞、懂生活又很會(huì)玩地人⑨；肛泰塑造地是一位專業(yè)、/ 10

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體貼且富有幽默感地醫(yī)生形象；碧浪塑造地是一位時(shí)尚、熱情、健康、古靈精怪地女性形象.人性化地有價(jià)值地互動(dòng)將為企業(yè)地社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)更多地參與和分享過(guò)程，實(shí)現(xiàn)信息更好地傳播.數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，改變地是技術(shù)，技術(shù)為企業(yè)提供了更多營(yíng)銷方式上地可能性；不變地是營(yíng)銷對(duì)象——人，一切營(yíng)銷地基礎(chǔ)還是在利用人地本性進(jìn)行營(yíng)銷.新舊營(yíng)銷理念地轉(zhuǎn)換中一些內(nèi)涵是不會(huì)改變地，無(wú)論是小米在社會(huì)化媒體中地“饑餓營(yíng)銷”，還是陌陌在微博平臺(tái)上進(jìn)行地“人際傳播”模式，都是在利用人地本性——追求稀有資源、害怕孤獨(dú).因此，當(dāng)一則優(yōu)秀地營(yíng)銷廣告能夠給我們帶來(lái)感官上地快樂(lè)、精神上地愉悅、價(jià)值上地認(rèn)同時(shí)，我們不僅不會(huì)排斥，還會(huì)主動(dòng)去搜尋，反復(fù)去觀看；而當(dāng)我們不認(rèn)同某個(gè)品牌時(shí)，即便它進(jìn)行再多地社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)再多地互動(dòng)性，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是毫無(wú)吸引力地.伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地到來(lái)，用戶地消費(fèi)行為發(fā)生了深刻地變化，搜索與分享成為消費(fèi)行為過(guò)程中地重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)決策開(kāi)始更多地依賴于用戶所信賴地評(píng)價(jià)，這給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新地挑戰(zhàn)和機(jī)遇.但是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是萬(wàn)能地，它無(wú)法取代所有現(xiàn)存地傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)地營(yíng)銷準(zhǔn)則更不會(huì)消失，而是將逐漸適應(yīng)并融入整個(gè)新媒體地大環(huán)境中.總之，變化無(wú)論是突如其來(lái)，還是循序漸進(jìn)，都會(huì)逐漸淘汰自認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾磺校瑫r(shí)也會(huì)將一些本質(zhì)地東西更加清晰地凸顯出來(lái)⑩.參考文獻(xiàn)

①《六度空間理論：通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人》，http:///zhuanti/fengmian/201311/12-210697.html

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶/ 10

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第二篇：社會(huì)化媒體營(yíng)銷學(xué)習(xí)心得

對(duì)不起,我來(lái)晚了

——社會(huì)化媒體營(yíng)銷迎面而來(lái)

一、營(yíng)銷的終極目標(biāo)

營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，再運(yùn)用4P的營(yíng)銷組合來(lái)解決。在實(shí)際的應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對(duì)路，不是所有的價(jià)格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無(wú)阻，不是所有的促銷都促進(jìn)銷售。當(dāng)然，不是說(shuō)4P過(guò)時(shí)了、不適用了，4P理論依然是營(yíng)銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運(yùn)用的。

問(wèn)題出在哪里？讓我們回到原點(diǎn)。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是消除推銷、銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)、滿足需求。關(guān)鍵就在于，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費(fèi)，完了之后再說(shuō)聲“謝謝啊”。對(duì)，就是讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實(shí)現(xiàn)自給自足。這能實(shí)現(xiàn)嗎?

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)及可行性

社會(huì)化媒體使得我們進(jìn)入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時(shí)代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡(luò)之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由的世界，想說(shuō)就說(shuō)、想寫(xiě)就寫(xiě)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，就是這種自由，讓參與者可以真實(shí)地、不受約束地表達(dá)內(nèi)心的情感，在這個(gè)過(guò)程中如果加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，用戶的真實(shí)需求、潛在的需求就會(huì)嶄露頭角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來(lái)。我們注意到網(wǎng)絡(luò)的自由性使參與者跨越了時(shí)間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點(diǎn)”。

社會(huì)化媒體這些特點(diǎn)決定了我們運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷必須面對(duì)以下三個(gè)問(wèn)題：

1.信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)問(wèn)題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達(dá)和傳遞問(wèn)題：用對(duì)話的方式參與進(jìn)來(lái)，對(duì)話即營(yíng)銷。

3.信息的控制問(wèn)題：開(kāi)放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會(huì)，坦誠(chéng)的用戶留言，比商家的吶喊來(lái)得更具營(yíng)銷力，只要不是負(fù)面信息任憑轉(zhuǎn)載、傳播。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達(dá)，通過(guò)多邊對(duì)話，顯露真實(shí)需求，找到共同點(diǎn)，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是可以有效運(yùn)用的，并且具有很強(qiáng)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益：用戶真實(shí)需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點(diǎn)使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益。個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)，這兩者的結(jié)合使社會(huì)化媒體營(yíng)銷成為可行。

三、如何實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了其必須是長(zhǎng)期的、固定的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為公司的營(yíng)銷體系不可缺少的一部分

1.公司領(lǐng)導(dǎo)確定社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長(zhǎng)期、固定的進(jìn)行，不是一時(shí)興起，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)部門(mén)、廣告公關(guān)部門(mén)的事情，是公司所有部門(mén)的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；

3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷要有專人負(fù)責(zé)，要有專項(xiàng)資金的支持； 4.社會(huì)化媒體營(yíng)銷要制定營(yíng)銷目標(biāo)、做好過(guò)程監(jiān)督和管理、進(jìn)行效果評(píng)估等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的路線圖

實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷的幾個(gè)問(wèn)題：我們的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？他們?cè)谑裁吹胤剑ňW(wǎng)絡(luò)位置）？營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？選擇哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

用 戶活動(dòng)目的市場(chǎng)戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標(biāo)評(píng) 估

在實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，我們必須要清楚：

1.我們的目標(biāo)用戶在哪些平臺(tái)我們就介入到那里，把營(yíng)銷的熱點(diǎn)帶到那里；在選擇社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標(biāo)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)可以經(jīng)常變，但是近期什么社會(huì)化媒體平臺(tái)最熱火，我們就需要關(guān)注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場(chǎng)的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估的投資回報(bào)率參數(shù)：投入方面主要包括，時(shí)間、人力、技術(shù)、潛在成本等；回報(bào)方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報(bào)率不能作為評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷的唯一參考，還要結(jié)合公司的短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的考核評(píng)估才更符合實(shí)際。短期評(píng)估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評(píng)價(jià)、參與度、賬號(hào)的整體影響以及帶來(lái)的業(yè)務(wù)量考核為主；中期評(píng)估以社會(huì)化媒體是否幫助公司改進(jìn)了在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)考核為主；長(zhǎng)期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助公司實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)考核為主。

四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的技巧

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的4個(gè)秘密武器

1.免費(fèi)模式 ：免費(fèi)派送、參與即獲贈(zèng)禮品等，免費(fèi)是最能吸引眼球的；

2.抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)無(wú)權(quán)威，但有意見(jiàn)領(lǐng)袖；圈定重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)其討論、傳播，及時(shí)獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要是內(nèi)容營(yíng)銷，好的內(nèi)容能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚(yú)餌，他們聞香而來(lái)，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時(shí)光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關(guān)注用戶的價(jià)值觀、關(guān)注人文精神。

（二）恰當(dāng)選擇發(fā)布消息的時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)的自由性雖然打破了時(shí)間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時(shí)間發(fā)布信息能夠得到及時(shí)的響應(yīng)，一般來(lái)說(shuō)早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會(huì)化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會(huì)化媒體營(yíng)銷吸引用戶積極參與、關(guān)注用戶的價(jià)值觀，提高了營(yíng)銷的市場(chǎng)穿透力，直擊消費(fèi)者的價(jià)值核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的完美結(jié)合。社會(huì)化媒體營(yíng)銷姍姍來(lái)遲，但終歸是來(lái)了！

第三篇：電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷策略與方法_

性的影響,市場(chǎng)營(yíng)銷策略隨之也向新的方向發(fā)展。電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響

4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末由 JeromeMcCarthy提出以來(lái),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影 響,被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。如果一個(gè)營(yíng)銷組合中 包括合適的產(chǎn)品,合適的價(jià)格,合適的分銷策略和合適的促銷策 略,企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)就可以藉以實(shí)現(xiàn)。在信息不發(fā)達(dá)的同質(zhì)的市 場(chǎng)上,如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷組合,實(shí)際上也是公司市場(chǎng) 營(yíng)銷的基本運(yùn)營(yíng)方法。這種營(yíng)銷策略中,企業(yè)研發(fā)的產(chǎn)品代表了 市場(chǎng)需求,企業(yè)成為市場(chǎng)的代言人,促使企業(yè)非常關(guān)注銷售渠道和 促銷手段,誰(shuí)擁有了渠道,有了相對(duì)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及廣而告知的力 量,企業(yè)營(yíng)銷策略就可以說(shuō)是成功的。而在電子商務(wù)中,這種營(yíng)銷 策略生存的物質(zhì)基礎(chǔ)發(fā)生了革命性的變化,傳統(tǒng)的4Ps遇到了生 存的危機(jī)。一些新問(wèn)題被納入了營(yíng)銷策略需要考慮的范疇。

1.1 4Ps營(yíng)銷策略面臨的危機(jī)

1.1.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 以產(chǎn)品為導(dǎo)

向,樹(shù)立企業(yè)品牌是4Ps營(yíng)銷策略的必備要素,企業(yè)為了維持產(chǎn)品 與其它企業(yè)的區(qū)別,必要采取差別化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),推行差別化的產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)策略。結(jié)果是各個(gè)生產(chǎn)商都在通過(guò)差異化來(lái)尋求消費(fèi)者的 認(rèn)同,并且保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,使得消費(fèi)者形成了差異化消費(fèi), 同時(shí)企業(yè)也要強(qiáng)化了消費(fèi)者獲得企業(yè)產(chǎn)品的渠道,企業(yè)不得不花 大量成本培育大量的經(jīng)銷商。企業(yè)很大程度上做不到關(guān)注消費(fèi)者 需求,提供消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。

1.1.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷價(jià)格按成本定價(jià) 傳統(tǒng)商品的定價(jià)策略以

生產(chǎn)成本為基準(zhǔn),生產(chǎn)廠家對(duì)價(jià)格起著主導(dǎo)作用。這種定價(jià)策略 能否為消費(fèi)者和市場(chǎng)接受是一個(gè)有很大風(fēng)險(xiǎn)。更多消費(fèi)者已經(jīng)關(guān) 注到了滿足需求所要花費(fèi)的其他諸如的時(shí)間、交通等成本,甚至是 心理成本以及機(jī)會(huì)成本。這樣,傳統(tǒng)定價(jià)推向市場(chǎng)的同時(shí)就面臨 了更加多的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.3 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道以地域嚴(yán)格區(qū)分 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是

受到地理環(huán)境和交通工具的限制的,因此企業(yè)根據(jù)地理環(huán)境將市 場(chǎng)進(jìn)行了分割,嚴(yán)格地控制這些銷售渠道,行之有效的方式就是通 過(guò)一級(jí)一級(jí)的經(jīng)銷商來(lái)從上往下進(jìn)行推式營(yíng)銷。這種嚴(yán)格控制渠 道的方式使得企業(yè)要花費(fèi)一定的成本來(lái)維持,并且要根據(jù)不同的 地域進(jìn)行不同方式的營(yíng)銷活動(dòng),從而增加的成本也轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)

第四篇：社會(huì)化媒體企業(yè)應(yīng)用“亂象”

社會(huì)化媒體企業(yè)應(yīng)用“亂象”

智囊傳媒/004km.cn/

“社會(huì)化媒體：如何讓圍觀效應(yīng)更有價(jià)值”系列報(bào)道之一

社會(huì)化媒體的錯(cuò)綜復(fù)雜，讓企業(yè)和組織顯得無(wú)所適從。如何利用社會(huì)化媒體，發(fā)揮它的積極正面作用，不僅僅是未來(lái)社會(huì)化企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是如何建立新商業(yè)文明的根基

社會(huì)化媒體的發(fā)展速度令人咋舌，從Web1.0到Web2.0只用了十年左右的時(shí)間。伴隨著這股網(wǎng)絡(luò)革命浪潮的洗禮，不論是社會(huì)、企業(yè)、組織抑或是個(gè)人都在不同程度地接受著它所帶來(lái)的驚奇和神秘。正因?yàn)檎T惑如此之大，社會(huì)中的企業(yè)和組織都抱著不同的目的，試圖在這個(gè)虛擬的空間里分享到既得利益，同時(shí)受到別人的關(guān)注。如果把社會(huì)化媒體比喻成汪洋大海，那么在此不禁要問(wèn)上一句：在下海之前，我們有沒(méi)有想過(guò)仔細(xì)地檢查一下船艙？泳衣是否穿好？今天的天氣適合不適合出海？風(fēng)力多大，風(fēng)向如何？等等。

企業(yè)或組織利用社會(huì)化媒體開(kāi)展產(chǎn)品的營(yíng)銷或形象營(yíng)銷，這本沒(méi)有錯(cuò)。但問(wèn)題是在不了解游戲規(guī)則和使用技巧的時(shí)候就貿(mào)然沖浪，有沒(méi)有想到在對(duì)外發(fā)表言論的時(shí)候，所帶來(lái)的后果是什么？這也就不難理解，為什么企業(yè)或組織一旦在網(wǎng)上遭到網(wǎng)友的非議和指責(zé)，便亂了陣腳，丑態(tài)百出？為什么一遭到質(zhì)疑就開(kāi)始辟謠，難道除了這么做就沒(méi)有別的方法？為什么中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)和組織在社會(huì)化媒體的應(yīng)用上充當(dāng)?shù)亩际恰翱纯汀保繛槭裁雌髽I(yè)或組織常常費(fèi)力不討好？有人說(shuō)，社會(huì)化媒體成了企業(yè)和組織的一塊“心病”，不用它，是不可能的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)程度，OA辦公、無(wú)紙化辦公是一個(gè)常態(tài)；用它，又很畏懼，怕出錯(cuò)。所以，對(duì)社會(huì)化媒體是既愛(ài)又恨。其實(shí)，對(duì)于社會(huì)化媒體，不管是愛(ài)也好，恨也罷，既然不可回避，那就只能去面對(duì)它，了解它，找到其中的規(guī)律，然后去利用它。不妨去看一些典型的案例，通過(guò)這些前車(chē)之鑒，能夠給我們提供很多有益的啟示。

傳統(tǒng)的思維與低能的公關(guān)手段

盡管社會(huì)化媒體的功能和力量發(fā)生了根本性的變化，但是，一些企業(yè)仍然沒(méi)有意識(shí)到。他們還在用傳統(tǒng)的落后的邏輯思維，利用社會(huì)化媒體來(lái)排擠對(duì)手，其結(jié)果得不償失。2010年7月16日，某報(bào)刊登一篇所謂“深海魚(yú)油造假嚴(yán)重”的新聞，隨即網(wǎng)上相繼出現(xiàn)大量宣傳“深海魚(yú)油不如地溝油”的攻擊性文章。

之后，網(wǎng)絡(luò)攻擊深海魚(yú)油的行動(dòng)有組織地向深層次發(fā)展，攻擊添加深海魚(yú)油的產(chǎn)品不能食用，最后矛頭直指伊利“QQ星兒童奶”，煽動(dòng)消費(fèi)者抵制加入了深海魚(yú)油的伊利“QQ星兒童奶”。隨后，相關(guān)文章紛紛出現(xiàn)在我國(guó)大型門(mén)戶網(wǎng)站論壇、個(gè)人博客和百度等主流網(wǎng)站的問(wèn)答欄目。伊利集團(tuán)公司迅速報(bào)案。最后查實(shí)，確系一網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司受蒙?！拔磥?lái)星”產(chǎn)業(yè)經(jīng)理雇傭，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)炒作歷時(shí)一個(gè)月，以牟利為目的實(shí)施的“損害企業(yè)商業(yè)信譽(yù)案”。這么做的目的就是因?yàn)?，伊利“QQ星兒童奶”添加的是“深海魚(yú)油”，蒙牛“未來(lái)星兒童奶”添加的是“藻油”。打擊“魚(yú)油”是為了拉抬“藻油”。

根據(jù)查閱的資料表明，這些網(wǎng)絡(luò)攻擊手段非常簡(jiǎn)單，就是尋找網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手撰寫(xiě)攻擊帖子，并在近百個(gè)論壇上發(fā)帖炒作，煽動(dòng)網(wǎng)民情緒；聯(lián)系點(diǎn)擊量較高的個(gè)人博客博主撰寫(xiě)文章發(fā)表在博客上，并“推薦到門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長(zhǎng)、孕婦等身份擬定問(wèn)答稿件，“控訴”伊利乳業(yè)公司，并發(fā)動(dòng)大量網(wǎng)絡(luò)新聞及草根博客進(jìn)行轉(zhuǎn)載和評(píng)述。

這件事，造成了大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具等紛紛轉(zhuǎn)載，人們最后把事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)至整個(gè)乳制品行業(yè)的存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，引起了非常轟動(dòng)的圍觀效應(yīng)。但從側(cè)面說(shuō)明了，在利用社會(huì)化媒體時(shí)，忽略了一個(gè)最基本的問(wèn)題，就是你的行為是否合法。這是一條不能逾越的“紅線”，永遠(yuǎn)不要抱著一絲的僥幸心理，覺(jué)得自己是一個(gè)置身世外的“高人”，只有在合法、合理、合規(guī)的前提下利用社會(huì)化媒體推廣自己的品牌，才能夠贏得未來(lái)。這不僅僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重，也是對(duì)自己的一個(gè)尊重。

然而，蒙牛攻擊伊利的“陷害門(mén)”剛剛過(guò)去沒(méi)有多久，類似的事件又再一次地發(fā)生了： 2010年9月，一篇800余字的網(wǎng)絡(luò)文章在某國(guó)內(nèi)著名社區(qū)論壇和博客上發(fā)布——《金龍魚(yú)，一條禍國(guó)殃民的魚(yú)》的帖子在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注。該文指金龍魚(yú)食用油利用“有害的”轉(zhuǎn)基因大豆，“毒害”國(guó)人的身體健康，呼吁網(wǎng)民抵制金龍魚(yú)。據(jù)了解，這起“誹謗門(mén)”是由與魯花集團(tuán)簽署合作意向的一家公關(guān)公司所為，魯花對(duì)外宣稱，這是一起個(gè)人行為，與魯花無(wú)關(guān)。拋開(kāi)這起事件本身的孰是孰非不論，有評(píng)估公司認(rèn)為，金龍魚(yú)單從這件事中聲譽(yù)損失費(fèi)就達(dá)到了58萬(wàn)元?？梢?jiàn)，一篇短文與一篇博客所引發(fā)的圍觀效應(yīng)，足以說(shuō)明社會(huì)化媒體如何利用不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法問(wèn)題，應(yīng)該值得所有人深思。

對(duì)相關(guān)利益者的傲慢與隔膜

利用社會(huì)化媒體與外界的溝通，不僅僅面對(duì)的是冰冷的文本，最主要的是從相關(guān)利益者角度出發(fā)，展現(xiàn)組織的誠(chéng)意，讓信息更加透明，接受公眾的批評(píng)和建議，這樣才能顯示出一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，而不是一味地去推諉和爭(zhēng)論。故宮作為北京對(duì)外旅游的展示窗口，因其雄偉的建筑和價(jià)值連城的國(guó)寶而名揚(yáng)海內(nèi)外。而當(dāng)一則在網(wǎng)上瘋傳故宮被盜的消息證實(shí)后，頓時(shí)讓整個(gè)社會(huì)化媒體一片嘩然。根據(jù)搜集的資料顯示，在一個(gè)社區(qū)論壇里，僅一天的時(shí)間，點(diǎn)擊量就超過(guò)了180萬(wàn)，11萬(wàn)的回復(fù)。素有“京城第一保衛(wèi)處”美譽(yù)的故宮保衛(wèi)處，據(jù)說(shuō)安保技術(shù)無(wú)懈可擊，技防、人防、犬防，三防合一，可是展品被盜，竊賊原來(lái)是一個(gè)業(yè)余水平的小偷兒，故宮的安保水平受到廣大網(wǎng)友的質(zhì)疑。

由于此次事件的影響力巨大，再加上廣大網(wǎng)友的關(guān)注，只用了一天就告?zhèn)善?。于是故宮博物院副院長(zhǎng)紀(jì)天斌等相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京市公安局贈(zèng)送了錦旗。寫(xiě)有“撼祖國(guó)強(qiáng)盛，衛(wèi)京都泰安”的錦旗上出現(xiàn)了不該有的錯(cuò)字，將“捍”寫(xiě)為“撼”。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：“‘撼’字沒(méi)錯(cuò)，顯得厚重。跟‘撼山易，撼解放軍難’中‘撼’字使用是一樣的?！惫蕦m一位劉姓主任進(jìn)一步表示：“我們制作錦旗時(shí)請(qǐng)教過(guò)這個(gè)字到底怎么用，所以字沒(méi)有用錯(cuò)?！比欢?，事發(fā)后的第二天，故宮博物院就錦旗中的錯(cuò)字正式通過(guò)微博向公眾道歉，但并沒(méi)有得到網(wǎng)友的同情與諒解。拋開(kāi)故宮兩份說(shuō)明的內(nèi)容，單就文字格式，就遭到網(wǎng)友的猛批。一張被紅字改到“體無(wú)完膚”的故宮道歉信，當(dāng)晚就在微博中被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)千次。修改版的致歉信，從標(biāo)點(diǎn)到用詞，再到句式的使用，一度遭到民間高手駁斥。

其實(shí)，故宮方面本想通過(guò)一封道歉信平息質(zhì)疑，但卻又令人大跌眼鏡地卷入一場(chǎng)微博舌戰(zhàn)：針對(duì)網(wǎng)友蔡成平發(fā)微博批評(píng)道歉信，“故宮官網(wǎng)”意外地在新浪微博上反擊，指責(zé)前者“馬后炮”、“想出名”。接下來(lái)的兩個(gè)小時(shí)里，雙方你來(lái)我往地交鋒幾回合，最終以故宮官網(wǎng)編輯承認(rèn)自己失言并道歉而結(jié)束。

這還不算完，還有一個(gè)插曲：2011年5月13日，也就是故宮被盜案告破的當(dāng)天，央視主持人芮成鋼在微博上爆出消息，稱故宮的建福宮已被某知名企業(yè)和故宮管理方改成一個(gè)全球所謂頂級(jí)富豪們獨(dú)享的私人會(huì)所，500席會(huì)籍面向全球限量發(fā)售。這一次故宮又引起了網(wǎng)友的圍觀。在網(wǎng)友連續(xù)拋出多個(gè)“證據(jù)”后，故宮發(fā)言人當(dāng)晚就否認(rèn)此事。而僅僅過(guò)去三天，又承認(rèn)是因?yàn)槭茉何谐袚?dān)花園接待服務(wù)工作的公司，擅作主張、擴(kuò)大服務(wù)對(duì)象所致。

通過(guò)這件事發(fā)現(xiàn)，故宮自始至終都處在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的局面，作為一個(gè)國(guó)家事業(yè)單位，沒(méi)有給自己爭(zhēng)取到一個(gè)有利的輿論環(huán)境。這說(shuō)明，官僚作風(fēng)在社會(huì)化媒體面前是軟弱和無(wú)力的，嘩眾取寵的結(jié)果只能會(huì)讓自己威嚴(yán)掃地。

挑戰(zhàn)網(wǎng)民的道德底線

蒙牛攻擊伊利、魯花誹謗金龍魚(yú)是企業(yè)利用社會(huì)化媒體值得借鑒的反面教材；那么，故宮“三怒”就是官方在社會(huì)化媒體中的“不自信”；而郭美美，看似一個(gè)非常普通不過(guò)的女孩卻引發(fā)了中國(guó)社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的失望與“失明”,掀起了一股公開(kāi)“批紅”的浪潮。

前不久，新浪微博一個(gè)叫“郭美美Baby”的網(wǎng)民躥紅網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)自稱“住大別墅、開(kāi)瑪莎拉蒂”的20歲女孩，其微博認(rèn)證的身份居然是“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”。這一消息經(jīng)網(wǎng)民瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)后，網(wǎng)絡(luò)形成一場(chǎng)“人肉‘郭美美’”的微博圍觀事件。緊接著，有的網(wǎng)民就搜索出郭美美的男朋友是中國(guó)紅十字會(huì)下屬企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)；又有的說(shuō)，郭美美的父親是紅十會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)；有的又說(shuō)郭美美的男友走私汽車(chē)，等等。大有一股將曝料進(jìn)行到底、語(yǔ)不驚人死不休的架勢(shì)，雖然后來(lái)經(jīng)核實(shí)這些消息并不屬實(shí)，而且中國(guó)紅十會(huì)也出面辟謠。但這次對(duì)中國(guó)紅十字會(huì)的影響卻豈是一個(gè)“大”字了得？其實(shí)炫富本身沒(méi)有什么太值得玩味的地方，網(wǎng)絡(luò)上炫富的人多了，甚至每天都有。但為什么，別人炫沒(méi)事兒，偏偏郭美美遭到如此“待遇”？主要原因還是在于，她的微博加“V”認(rèn)證起了決定作用。試想，一個(gè)20歲的中國(guó)紅十字會(huì)下屬公司的“總經(jīng)理”，哪來(lái)的那么多錢(qián)，住別墅、開(kāi)高檔轎車(chē)？而紅十字會(huì)是什么機(jī)構(gòu)？那是一個(gè)扶助、濟(jì)困、救貧的部門(mén)。于是，難免讓網(wǎng)友有一種瓜田李下的感覺(jué)。實(shí)際上，這等于在挑戰(zhàn)中國(guó)網(wǎng)民傳統(tǒng)道德的心理底線，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這種行徑是難以承受的。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，郭美美炫富事件，一經(jīng)曝光以來(lái)，點(diǎn)擊量便以千萬(wàn)計(jì)，轉(zhuǎn)載超過(guò)百萬(wàn)次，討論和回帖的次數(shù)也超過(guò)百萬(wàn)。尤其是針對(duì)這件事情，廣大網(wǎng)友進(jìn)一步地探討和質(zhì)疑中國(guó)的殘疾人基金會(huì)、福利彩票等巨額財(cái)產(chǎn)流向不明的情況?？梢哉f(shuō)，這一次網(wǎng)民的空前圍觀超過(guò)以往。其討論的言語(yǔ)之激烈、批評(píng)之尖銳都是絕無(wú)僅有的。是對(duì)中國(guó)公益事業(yè)的一種巨大打擊。

通過(guò)這些案例，我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體的應(yīng)用，在中國(guó)來(lái)看還處于一個(gè)初期。對(duì)于社會(huì)化媒體的認(rèn)識(shí)還不全面，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，基本上都是被動(dòng)解決。沒(méi)有一種協(xié)同與合作，還處于單兵做戰(zhàn)、畏懼恐慌的階段。那么，究竟如何變被動(dòng)為主動(dòng)，由防御轉(zhuǎn)為積極參與，由負(fù)面圍觀變正面關(guān)注，對(duì)于企業(yè)和組織來(lái)講都顯得至關(guān)重要。如何利用社會(huì)化媒體，發(fā)揮它的積極正面作用，不僅僅是未來(lái)社會(huì)化企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也是如何建立新商業(yè)文明的根基。

預(yù)告

企業(yè)和組織在利用社會(huì)化媒體時(shí)丑態(tài)百出，不是因?yàn)樗麄兣Σ粔颍且驗(yàn)槠髽I(yè)和組織還是按照傳統(tǒng)的思維方式在處理公關(guān)活動(dòng)，沒(méi)有隨著社會(huì)化媒體的變革而轉(zhuǎn)變思維。如何能夠讓企業(yè)在利用社會(huì)化媒體時(shí)更加合理、自信、有針對(duì)性，掌握必要的技巧和規(guī)律非常重要?！缎轮悄摇诽赝瞥觥吧鐣?huì)化媒體：如何讓圍觀效應(yīng)更有價(jià)值”系列報(bào)道，分上下兩部分。本期，將推出上部分——《社會(huì)化媒體企業(yè)應(yīng)用“亂象”》，下部分——《從盲人摸象到庖丁解牛》將在9月刊出。

第五篇：社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷裂變

社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營(yíng)銷人員)以削減成本，因?yàn)閷殱?011年的廣告支出達(dá)到93.15億美元，在過(guò)去兩年大幅增長(zhǎng)了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長(zhǎng)速度和額度并比匹配，而通過(guò)分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”，因此會(huì)加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應(yīng)該說(shuō)，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費(fèi)者的變化讓傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力在減弱，“廣告”這個(gè)詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴(kuò)散，于是，社交媒體的營(yíng)銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營(yíng)銷思維。

社會(huì)化催生“社會(huì)化消費(fèi)者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個(gè)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代：按照信息與消費(fèi)者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個(gè)“S”：第一個(gè)階段是門(mén)戶主導(dǎo)的時(shí)代，那個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國(guó)在線等，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要?jiǎng)幼骶褪恰翱础?See)，處在完全的資訊1.0時(shí)代，門(mén)戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費(fèi)者；第二個(gè)階段是搜索主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代誕生了Google和中國(guó)的百度這樣的公司，消費(fèi)者開(kāi)始變得主動(dòng)，主動(dòng)搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動(dòng)作；第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開(kāi)始流行起來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見(jiàn)所得和消費(fèi)意見(jiàn)等等，核心動(dòng)作是分享(Share)；而當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代，即“社交時(shí)代”，人們通過(guò)關(guān)系、興趣而聚攏，通過(guò)關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性變得越來(lái)越突出，這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國(guó)外有Facebook和Twitter為代表，國(guó)內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等為代表。

從這個(gè)變遷中我們看到一些特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對(duì)多的傳播到互動(dòng)的2.0，即多對(duì)多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個(gè)所有人對(duì)所有人傳播，以及沒(méi)有中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播時(shí)代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過(guò)去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費(fèi)者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說(shuō)的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說(shuō)的，或者是自己崇拜的人說(shuō)的，對(duì)于消費(fèi)者就是一言九鼎，消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見(jiàn)。

在這樣的一個(gè)“社交化”的時(shí)代，無(wú)論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對(duì)社交媒體帶來(lái)的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費(fèi)者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無(wú)論是像新浪這樣的門(mén)戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，都在加入社交化元素來(lái)提升用戶價(jià)值。而消費(fèi)者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營(yíng)銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無(wú)法通過(guò)單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€(gè)小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對(duì)于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會(huì)化媒體營(yíng)銷，已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐。

消費(fèi)者也在變得社會(huì)化：第一，消費(fèi)信息和所知新聞來(lái)源主要通過(guò)社會(huì)化媒體網(wǎng)站；第二，越來(lái)越多的人通過(guò)社會(huì)化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流；第四，消費(fèi)者相信社會(huì)化媒體上人們對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽(tīng)他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，社交媒體是萬(wàn)能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會(huì)化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來(lái)詢問(wèn)，社會(huì)化媒體眾多？我如何利用？當(dāng)然，學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費(fèi)者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實(shí)生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過(guò)確認(rèn)和許可，“個(gè)人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們?cè)诤跄切┚⒌囊庖?jiàn)，并以45度仰角望著信息的來(lái)源，于是很多消費(fèi)者只接收來(lái)自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開(kāi)放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當(dāng)然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散，“平角”和“仰望”的屬性無(wú)論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一些基本定律：首先，要想進(jìn)入消費(fèi)者關(guān)注的行列，要么被當(dāng)做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當(dāng)做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動(dòng)”，例如，通過(guò)一些有趣的廣告或者互動(dòng)活動(dòng)讓消費(fèi)者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會(huì)化媒體上，由于很多消費(fèi)者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會(huì)化媒體的兩個(gè)角度，當(dāng)需要引爆一個(gè)新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會(huì)化媒體的信息擴(kuò)散的屬性，利用趣味化的營(yíng)銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進(jìn)行一些社會(huì)化公關(guān)；同時(shí)，在日常的營(yíng)銷中，將社會(huì)化媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺(tái)，無(wú)論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會(huì)化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁(yè)，并要用心去維護(hù)，將潛在和實(shí)際的消費(fèi)者都吸引過(guò)來(lái)，保持長(zhǎng)期的對(duì)話。

社會(huì)化媒體的兩面

社會(huì)化媒體讓信息傳遞可以實(shí)時(shí)化，讓很多來(lái)自消費(fèi)者自發(fā)的、具有現(xiàn)場(chǎng)感的、即時(shí)的信息在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會(huì)化媒體上信息由消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造和擴(kuò)散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候，要不顯得謹(jǐn)小慎微，擔(dān)憂社會(huì)化媒體營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面的影響，要么就異常激進(jìn)，恨不得把所有的營(yíng)銷都搬到社會(huì)化媒體上面。

對(duì)于社會(huì)化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會(huì)化媒體有利的一面。社會(huì)化媒體的確會(huì)產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會(huì)發(fā)表對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會(huì)化媒體上有身份或者ID，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)上有很多的平臺(tái)用戶都可以去傳播信息，而反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會(huì)化媒體上所以沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)也不是好消息。

對(duì)于認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷萬(wàn)能論的企業(yè)，不能認(rèn)為社會(huì)化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系結(jié)合，不管社會(huì)化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營(yíng)銷手段，而是作為企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待社會(huì)化媒體能夠解決若干的營(yíng)銷問(wèn)題，而是在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會(huì)化媒體在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^(guò)傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而社會(huì)化媒體有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會(huì)讓品牌受益無(wú)窮；第二，社會(huì)化媒體是品牌主張的傳播平臺(tái)，通過(guò)社會(huì)化媒體企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過(guò)建立社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費(fèi)者輿情監(jiān)控的平臺(tái)，社會(huì)化媒體由于其即時(shí)性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會(huì)很快，因此企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上建立監(jiān)控體系，早點(diǎn)知道并解決消費(fèi)者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門(mén)子的消費(fèi)維權(quán)事件，西門(mén)子在整個(gè)過(guò)程中就忽視了社會(huì)化媒體的價(jià)值，未能建立實(shí)時(shí)反應(yīng)的機(jī)制，沒(méi)有正面應(yīng)對(duì)，最后導(dǎo)致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門(mén)子冰箱事件，危機(jī)愈演愈烈難以控制，最后在西門(mén)子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會(huì)化媒體，但是一定要掌握社會(huì)化媒體上的一些新的營(yíng)銷運(yùn)作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過(guò)于激進(jìn)。

社會(huì)化媒體的整合：贏得“免費(fèi)”媒體

在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費(fèi)媒體，例如電視、報(bào)紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費(fèi)媒體，很多企業(yè)每年花費(fèi)大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會(huì)化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說(shuō)，企業(yè)要能夠利用營(yíng)銷把消費(fèi)者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評(píng)估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報(bào)率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時(shí)候，在新浪微博一天有八千多萬(wàn)條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋(píng)果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過(guò)廣告影響消費(fèi)者，至于有沒(méi)有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時(shí)，由于社會(huì)化媒體上有更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者在上面花費(fèi)更多的時(shí)間，“創(chuàng)意”再次成為營(yíng)銷是不是引爆消費(fèi)者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來(lái)的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費(fèi)者洞察，并從洞察中來(lái)產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費(fèi)者參與的話題，整合社會(huì)化媒體的營(yíng)銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費(fèi)者到社會(huì)化媒體上與品牌進(jìn)行互動(dòng)和交流。

社會(huì)化媒體策略：傾注品牌個(gè)性和情感

對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來(lái)入手規(guī)劃社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能讓社會(huì)化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個(gè)人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過(guò)一個(gè)免費(fèi)號(hào)碼用來(lái)讓顧客打來(lái)分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開(kāi)始使用Twitter傾聽(tīng)顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過(guò)世的時(shí)候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對(duì)話都是積極的，但有時(shí)還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們?cè)囍浅？焖俚亩ㄎ回?fù)面評(píng)論，分析問(wèn)題的基調(diào)和類型，公司會(huì)公開(kāi)回應(yīng)一次，如果對(duì)方仍然堅(jiān)持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會(huì)轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說(shuō)，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)給予我們信任和名譽(yù)?！?/p>

從這個(gè)意義上來(lái)看，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)需要傾注品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺(tái)，因此，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷就不能過(guò)于急功近利，而是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過(guò)程，不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會(huì)化媒體成為整個(gè)營(yíng)銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個(gè)重要組成部分。

社會(huì)化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會(huì)化媒體上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌官方社會(huì)化媒體主頁(yè)作為關(guān)注對(duì)象，而消費(fèi)者愿意在社會(huì)化媒體上與其互動(dòng)的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動(dòng)的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動(dòng)要“有趣”。

因此，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費(fèi)者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰(shuí)？可口可樂(lè)、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬(wàn)粉絲，每個(gè)月粉絲有兩千萬(wàn)次的“贊”。而反過(guò)來(lái)看，中國(guó)的社會(huì)化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬(wàn)就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費(fèi)者。這說(shuō)明什么？我們對(duì)于社會(huì)化媒體的理解和應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，潛力并沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣(mài)”，但是不習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說(shuō)明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠(chéng)顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會(huì)化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽(tīng)顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地相應(yīng)客戶的需求對(duì)客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對(duì)一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會(huì)員機(jī)制，過(guò)去這些會(huì)員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動(dòng)之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)是比較少的，而社會(huì)化媒體卻可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些會(huì)員或者忠誠(chéng)顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過(guò)企業(yè)社會(huì)化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對(duì)于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁(yè)上增添了一欄戴爾存錢(qián)罐的活動(dòng)，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動(dòng)，用戶可以關(guān)注dell公共主頁(yè)，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請(qǐng)好友、讓好友支持一下，來(lái)獲取虛擬幣，這種方式簡(jiǎn)單而且有利可圖，參加存錢(qián)罐活動(dòng)的用戶，如果想買(mǎi)電腦，第一個(gè)想到的就是DELL了，因?yàn)槭诸^上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢(qián)罐項(xiàng)目于4月12日開(kāi)始上線并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，用戶通過(guò)使用在戴爾存錢(qián)罐平臺(tái)上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計(jì)購(gòu)買(mǎi)的各型號(hào)筆記本電腦狂破千臺(tái)大關(guān)，為戴爾帶來(lái)的銷售額達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元！用戶存入的總金額超過(guò)1000萬(wàn)元，參與人數(shù)近20萬(wàn)人，曝光量超過(guò)1.37億次。

另外，社會(huì)化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來(lái)越多的人聚集在企業(yè)的周?chē)?，因?yàn)樗谷藗兊氖澜缱冃×?，因此，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來(lái)運(yùn)作社會(huì)化媒體，要考慮如何提高價(jià)值和參與度，保證社會(huì)化媒體上所傳遞的內(nèi)容對(duì)自己的粉絲而言是有價(jià)值的：優(yōu)惠券、意見(jiàn)調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動(dòng)，易被擴(kuò)散，并且對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個(gè)“情人節(jié)的12天”的Twitter活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為兩周，參與活動(dòng)的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢(shì)？”回復(fù)一個(gè)答案。航空公司每天都會(huì)評(píng)選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來(lái)回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機(jī)票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個(gè)星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動(dòng)。

過(guò)去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，通常的方式是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但是，在社會(huì)化媒體上，是消費(fèi)者主動(dòng)‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費(fèi)者越來(lái)越期待在體驗(yàn)中主動(dòng)接受信息，從被動(dòng)接受品牌為主動(dòng)獲取并自發(fā)為其傳播，社會(huì)化媒體上新的消費(fèi)者關(guān)系正在形成，也就是消費(fèi)者從個(gè)體決策者變成了一個(gè)需要隨時(shí)和他人對(duì)話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷要重視跟消費(fèi)者關(guān)系的打造，營(yíng)銷的對(duì)象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費(fèi)者)，如今則變成是價(jià)值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費(fèi)者)。

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