第一篇：成功利用社會化媒體營銷的原則及關鍵問題分析

成功利用社會化媒體營銷的原則及關鍵問題分析

現(xiàn)如今，營銷載體多種多樣，并不一定砸大價錢做廣告才能推動營銷。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS??都已經(jīng)為人們打開了新的視野。已經(jīng)有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。只要你足夠聰明，足夠會玩花樣，你就能玩轉新營銷，撬開財富大門。

近期，《哈佛商業(yè)評論》針對2000多家企業(yè)做社會化媒體應用方面的調(diào)研。話題主要涉及：企業(yè)使用社會化媒體的反饋，如何看待社會化媒體營銷的表現(xiàn)和評估；是不是將社會化媒體營銷整合到整個企業(yè)的戰(zhàn)略中去，社會化媒體的投入和財務預算的問題。報告中幾點有趣的發(fā)現(xiàn)是：參與調(diào)研的75%企業(yè)竟不知道最有價值用戶（most valuable customers）在那里討論他們；使用社會化媒體分析工具（social media analytics tools）的還不足1/4；僅有7%的企業(yè)將社會化媒體與其他的營銷活動進行整合，從戰(zhàn)略和持續(xù)運營的角度應用社會化媒體。其中企業(yè)開始嘗試將社會化媒體與CRM，商業(yè)智能系統(tǒng)結合；社會化媒體與線下促銷，電視廣告等結合；31%的受訪企業(yè)對社會化媒體的效果監(jiān)測、評估不足；參與調(diào)研的12%企業(yè)表達他們現(xiàn)在可以游刃有余的使用社會化媒體。從中我們可以看出企業(yè)對社會化媒體營銷的運用還處于初級階段，未來具有巨大的發(fā)展空間。

盡管社會化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費者呢？要利用社會化媒體來營銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢。原來的方法是集中在對消費者的單向宣傳上，而這些社會化媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反饋。而且，這些社會化媒體促進了消費者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費者對自己產(chǎn)品的反響。但事物都有兩面性，這些工具非常有效，但也必須小心對其進行管理，揚長避短。

怎樣做好社會化媒體營銷呢？筆者經(jīng)過研究認為企業(yè)要運用好社會化媒體營銷應遵循以下基本原則：

第一，社會化營銷不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

實際上，社會化媒體營銷是企業(yè)把權力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會很危險。

總體而言，社會化媒體營銷存在以下缺點：

不易控，一旦一個病毒進入了社會化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對品牌傷害的一個利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現(xiàn)在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是社會化媒體營銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。

難檢測，任何的廣告或者公關投放都是需要有一個結果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉載量、評論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽度如何？都是難以監(jiān)測和定論的。

易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個也不過1-2塊而已。社會化媒體營銷的刷點擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會化媒體營銷的真實性和效果已經(jīng)大打折扣。

因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

第二，網(wǎng)絡營銷活動，簡單易參與是王道。

在設計網(wǎng)絡營銷活動時，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。而設計一個好的活動就需要對你的業(yè)務目標和目標受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。ScanDigital（一家網(wǎng)絡照片掃描和視頻數(shù)字化服務機構）想建立fans群，驅動用戶通過Facebook來與其進行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個，VeeV Vodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個好主意。他們給每個包標上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。

通過用戶參與產(chǎn)品設計來提高用戶忠誠度。Vitamin Water（一飲料公司）想推出一個新產(chǎn)品，他們確定了自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會化媒體上展開行動，整個2009年夏季，Vitamin Wter都在與用戶互動，讓用戶提供關于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與也更是提高了用戶的興趣，最終當“connect”這一新產(chǎn)品上架時，就已經(jīng)有上萬的潛在購買者了。

第三，品牌訴求越聚焦越強大。

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現(xiàn)眼球經(jīng)濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

第四，內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先。

企業(yè)在社會化媒體營銷觀念下，網(wǎng)絡營銷沒有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉帖轉摘的流行，好的內(nèi)容會在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）的選擇范圍，但內(nèi)容的復制與傳播的起點終究還要回到內(nèi)容本身。

從這點出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個足夠的創(chuàng)意點，也就是今天所形容的，草根時代的網(wǎng)絡，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網(wǎng)民特點的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實是整個網(wǎng)絡營銷團隊在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡營銷。背后隱藏著整套的中國版網(wǎng)絡營銷教程，從造勢，點火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。

第五，內(nèi)容互動與真實。

一個成功的社會化媒體活動的最基本原則就是內(nèi)容互動和真實。社會化媒體的主體是“個人”，最終還在于關系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標，你的客戶最終會發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社會化媒體上的信息必須是真實的而非捏造。與用戶就內(nèi)容進行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務，提供折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著很好的且長久的關系，那么你自然會向全世界宣傳這個品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅持不懈地更新）、authentic（真實性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長時間，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果，而這就是社會化媒體所能帶來的切實利益。

第六，后續(xù)延伸與線上線下結合。

運用社會化媒體進行營銷實質(zhì)是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時企業(yè)在啟動網(wǎng)絡營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗是：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結合。

第七，成立專門機構負責社會化媒體營銷。

星巴克成立了社會化媒體營銷小組,有6個成員。如果在中國貴公司擁有6名專門的社會化媒體營銷人員,貴公司就是中國的社會化媒體營銷第一名。我認為不為過，畢竟中國這一塊還在啟蒙中。星巴克參與了11個頻道，可見星巴克是非常重視社會化媒體營銷。市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li在最新的研究報告中列出了社會媒體關系參與度最高的100個品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。

在社會化媒體營銷觀念下，網(wǎng)絡營銷需要思考的關鍵問題在于四點：

職業(yè)：具備創(chuàng)意能力是基點，必須要有超越傳統(tǒng)營銷模式的觀念，能不能時刻做到每次方案都會有亮點出現(xiàn)?

人群：我是想要在哪個網(wǎng)絡群體傳播?他們平時玩什么?平時有產(chǎn)生什么樣的網(wǎng)絡流行文化?傳播的方案是不是對這些群體“給力”?

策略：線上還是線下結合?能不能產(chǎn)生一個二級傳播的鏈條?創(chuàng)意基點在哪里?

平臺：使用哪個平臺? 專題還是品牌專區(qū)還是其他?怎樣控制消費者輿論?怎樣檢測效果?能不能增強用戶粘性?用戶體驗效果好不好?

做到以上幾點，才是真正地做到社會化媒體營銷，才能獲取低成本的口碑營銷帶來的收益。

第二篇：如何利用社會化媒體營銷做好微商

如何利用社會化媒體營銷做好微商

社會化營銷的本質(zhì)，也是有別于傳統(tǒng)營銷的特點在于用戶參與，隨著消費者話語權的增加，“高冷”的企業(yè)不屑于走近用戶，不與用戶產(chǎn)生良性互動的企業(yè)將會徹底在社會化營銷中失去先機，而品牌作為一個抽象的概念，被動接受的狂轟濫炸式洗腦廣告已經(jīng)不能強化消費者對品牌的認同，滿世界的品牌中，逐漸回歸理性、崇尚個性化與多元化的消費者通過與品牌的互動才能夠更加形象真實地體會到品牌理念，從而分化出認同者與不認同者，逐漸在社會化營銷的受眾群體中發(fā)現(xiàn)忠實用戶，產(chǎn)生粉絲。

這個過程凸顯了營銷過程中互動交流的重要性，這對于本身就基于具有最廣泛用戶社交平臺的微商來說，是一個未經(jīng)充分開發(fā)的潛在營銷發(fā)力點。

然而微信平臺本身的種種限制并不能將這種強大的營銷潛力發(fā)揮出來，所以微商致力于發(fā)掘微商平臺的營銷潛力，在粉絲經(jīng)濟時代快速幫助品牌微商定位目標用戶，與目標用戶即使通訊，產(chǎn)生社交聯(lián)系。

一、微商究竟是什么？

微商其實與社會化營銷一脈相承，有著莫大關聯(lián)其本質(zhì)是把每個人都變成消費或傳播節(jié)點，用一個經(jīng)濟學概念，成為“產(chǎn)消者”。

所謂產(chǎn)消者，是指自己使用或者自我滿足而不是為了銷售或者交換而創(chuàng)造產(chǎn)品、服務或者經(jīng)驗的人。

營銷的目的就是為了讓用戶購買，社會化營銷不僅是要讓用戶購買，而且要讓用戶滿意地購買，在方式方法上要更加“無痛”，而微商采用的朋友圈“轟炸式”的方法無法讓用戶滿意地購買。

有人問我微商有什么模式，我在文軍博客上也曾總結過，簡單的來說，有三種模式：

1、微商層級代理模式 其實這些所謂的總代、一級、二級代理，常見的就是看誰一次拿貨或累計拿貨多，實質(zhì)看錢區(qū)分，這種模式有它存在的合理性，但是企業(yè)要慎用，個人也要慎加入。

代理中能持續(xù)賺錢的大部分是有資源的，沒有資源你只能囤貨爛在手里，所以這個時候你想成為代理，就要評估自己實力，能不能發(fā)展更多下級代理并幫助他們出貨，不管你是線上有影響力，還是線下有門店人脈資源，so what，出貨為王，如果不能，你就要找到有能力有資源的人幫助你出貨，否則你作為代理玩不轉，這種模式層級越多，利潤越薄，代理就是跑銷量拿返點。

作為品牌方，文軍建議可找一部分有能力的代理，層級可以控制在3級內(nèi)，這樣保證層級利潤，同時有所篩選，不要總想著交錢就讓他成為代理，必須對他們負責，不要以圈錢為目把代理層級設置的很長，當然這是初心問題，靠企業(yè)自己，這個模式，有人做的比較好，不到四個月時間就做到月出貨量近千萬，期間我也了解過當中代理情況，也存在一些問題，發(fā)展也遇到瓶頸，我覺得長線代理模式占比應該越少越好。

2、微商零售模式

這種模式文軍更愿意把它理解為先微營銷后微商，先建立池塘把粉絲或者老用戶聚集起來，經(jīng)營他們，黏住他們，提高他們的忠誠度，購買頻率和客單價，這樣同時可以建立自己的微品牌，然后再從這些客戶里面找到一些愿意成為分銷商的人，把用戶變成合作伙伴（經(jīng)銷代理），這要比純粹招募分銷商的企業(yè)要來的快。

當然這種模式我之所以把它稱為微商，是因為當你擁有一定粉絲之后，店鋪在哪已經(jīng)不重要，只要人在你賣什么都可以，并且你擁有用戶數(shù)據(jù)，而傳統(tǒng)微商代理模式很多品牌方是沒有用戶數(shù)據(jù)的，代理流失就帶走客戶。

當然這種模式對于企業(yè)或者運營人要求比較高，但倘若你掌握了一套吸引粉絲，經(jīng)營粉絲，轉化粉絲的成功方法，就可以去教微商代理來復制操作。當前來看很多微商之所以賣不出去貨，就是不懂如何營銷，微商營銷培訓是當前諸多微商品牌急需的環(huán)節(jié)，也是非常重要長期存在的環(huán)節(jié)，我身邊也有成功的案例，也是我覺得其它企業(yè)可以復制借鑒的案例，一家淘寶店不到一年聚集2萬左右粉絲，零售賣了100多萬，又塑造了一個非常鮮明的人格化形象，目前每天都會有上百筆訂單，此時它就是掌握了用戶，而店鋪在哪里不重要。

3、社會化分享模式

這種模式需要系統(tǒng)支持，去年還不多見，今年已經(jīng)非常多了，我也覺得這是今年的一個趨勢，實際上這種模式就是激勵人人參與獲利，我之前講過，如果每個人都抱著極強的銷售賣貨目的，那社交圈就會充滿著銅臭味，但每個人都是愿意分享和發(fā)現(xiàn)美好的東西，所以有沒有方式讓你發(fā)現(xiàn)并分享好吃好用好玩的東西，你還可以額外獲得利益呢？答案是，有的，以前每個企業(yè)都希望自己用戶成為傳播者分享者，如果消費者真的喜歡企業(yè)產(chǎn)品服務，當他們分享之后還能獲得價值（返現(xiàn)、優(yōu)惠券、會員升級），那么他偶爾為之是沒有問題的。

一般而言，企業(yè)90%的消費者更愿意成為分享者，而不是代理商賺錢，如果真的可以發(fā)動他們，就會在社交網(wǎng)絡中形成巨大的傳播效應，收益顯而易見，這樣的商業(yè)場景其實在國外非常多見了，平常我們分享滴滴紅包、Uber信息等行為就是如此，所以借助社會化分享系統(tǒng)，企業(yè)建立這樣人人參與，人人獲益的機制，是可以實現(xiàn)品牌最大化傳播，而不是力爭把每個消費者變成經(jīng)銷者。

二、社會化媒體營銷該如何進行？

社交媒體的應用改變了以往過于依賴搜索引擎的網(wǎng)絡營銷模式，通過社交媒體不僅可以直接將社交媒體上的用戶流量轉化為企業(yè)官方網(wǎng)站的流量，而且可以通過企業(yè)在社交媒體上的信息吸引與服務互動來發(fā)展用戶。

1、不要拒絕與用戶的鏈接 其實營銷是越來越簡單了，而不是越來越難，社交網(wǎng)絡的普及，我們可以越來越方便地找到目標群體，并與他們產(chǎn)生鏈接，當企業(yè)與用戶產(chǎn)生鏈接就有建立關系的可能，關系背后就是信任，有信任才能營銷。

2、把用戶當朋友，而非僅僅是客戶

以人為本，把用戶當朋友看，在傳統(tǒng)企業(yè)中，很多企業(yè)巴不得用戶買完產(chǎn)品一輩子都不來找他，因為每找一次都是成本，但是做社會化營銷，企業(yè)需要發(fā)自內(nèi)心的喜歡自己用戶，并且服務他們，把關注你的人當成朋友，尊重用戶，做到不自私，讓消費者能夠做得最少卻能利益最大化，才是營銷的關鍵。

3、信任是社會化媒體營銷唯一的貨幣

成交的本質(zhì)是信任，信任也是社交媒體流通的唯一貨幣，顧客購買任何產(chǎn)品和服務前提是自身需要，其次最重要的就是信任，沒有信任，哪怕再便宜也不會購買，而企業(yè)塑造品牌，上央視打廣告，請代言人其背后的實質(zhì)就是在建立信任，以做社交電商的經(jīng)驗來看，社交網(wǎng)絡中的成交購買轉化率比傳統(tǒng)廣告高出5倍以上，這就是因為社交網(wǎng)絡形成了底層的基礎信任，便于讓人更快地做出購買決定。

如果要問我社會化營銷最重要的核心是什么？我的回答是構建信任，為什么呢？因為從微博微信包括以前的SNS營銷，我們從頭像、昵稱、內(nèi)容發(fā)布、互動等等去做很多運營的工作，其實都是圍繞讓用戶信任，內(nèi)容有價值吸引粉絲，頭像真實，昵稱有趣，這些的目的都是為了消除距離，建立信任。

如果企業(yè)能夠找到一套跟用戶構建信任的體系方法，那就抓住了社會化營銷，可惜的是，無數(shù)企業(yè)崇拜內(nèi)容為王、創(chuàng)意為王，總是把社會化營銷的成功視作一個點而不是一條鏈來做，終究無法長久持續(xù)。

三、如何互動增加黏度？ 既然我們已經(jīng)打算做社會化媒體營銷，那么我們就要考慮如何利用好社交平臺，比如：微信和微博如何增加粉絲、如何互動增加黏度？

1、增加粉絲

①、如果有老用戶：把他們吸引、轉移到微博或微信，變成粉絲。②、如果沒有忠實的用戶：花錢或者花時間。

花錢：通過媒體做廣告，增加曝光規(guī)模，為用戶設置一個關注的動力?；〞r間：跨界合作，導入粉絲，用系列的工作增加與用戶的鏈接。

2、增加黏度

①、內(nèi)容的經(jīng)營，持續(xù)更新。

②、營銷活動：為了銷售的營銷互動（銷售性的互動）；與用戶持續(xù)互動（非銷售性的互動）。

3、建立信任

①、朋友圈的內(nèi)容有規(guī)律地發(fā)，不轟炸。

②、不要特別官方，而是應該讓人感覺真實、產(chǎn)生信任。③、產(chǎn)生互動。

④、樹立良好的形象和品味，有一系列的規(guī)劃，做一條鏈的工作。

社交媒體的屬性特征使得用戶在社交媒體上能夠獲得比搜索引擎更加全面和完善的資訊，也更容易判斷合作伙伴的經(jīng)驗和能力，從而幫助企業(yè)帶來更多潛在的合作機會。

社交媒體的熱點聚焦效應，使得企業(yè)能夠通過社交媒體實現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的溝通，社交媒體還具有平等溝通的特性，更利于企業(yè)與潛在客戶之間發(fā)保持親和的溝通，持續(xù)深化關系。

第三篇：2012社會化媒體營銷成功法則

2012社會化媒體營銷成功法則

作者: admin 點擊次數(shù): 388 添加時間: 2012-03-30

本文是來自祖國寶島@臺灣牛同學的一篇關于社會化媒體營銷的運作方案，寫的非常具體，在臺灣地區(qū)主要是以facebook，youtube，G+為營銷平臺，但很多道理都是相通的，希望對大家有所啟發(fā)。

1.運作社會化媒體營銷前，需先深入檢討和歸納：

① 企業(yè)或品牌本身之「全價值主張」（Total Value Proposition，即為顧客「為 何要買你的產(chǎn)品」的問題提供解答）。

② 與競爭對手相較的強弱點分析。

③ 確認你想吸引的目標消費族群是誰？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。④ 他們生活中所會關心或擔憂的是什么？

⑤ 他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個人image及l(fā)ife style又是什么？

⑥ 而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的「價值主張」或image有效結合？你可以提供給他們「獨特」的有用信息（Content）又是什么？

這些是社會化媒體營銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進入社會化媒體平臺，也將是個平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競爭對手搶走粉絲的企業(yè)專頁或官博而已，就像社會化媒體達人所非議的一樣（參考臺灣Mr.6「小編泛濫」及大陸@晏濤三壽「半死不活的官方微博」文章）。

必要時，應該考慮運用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營銷4P分析的營銷顧問或公司協(xié)助你厘清。

2.依前項的歸納分析，找出并制定粉絲團經(jīng)營之「長久策略」（Strategy）：

意即，確定可黏住目標消費族群對你的品牌之「獨特的fu」（關心話題或溝通主題，fu是臺灣流行自香港的一種用語，意思是「感覺」，很有fu界是很有感覺，臺灣小s主持的「康熙來了」電視節(jié)目會時常講到這一個詞。）。記得：

① 不要和你的競爭對手一樣。

② 無法建立獨特的fu，你的內(nèi)容將永遠只是「笑話+趣圖+問候+產(chǎn)品訊息」，與大部分同業(yè)的粉絲專頁內(nèi)容差別不大，無法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長久關注和向心力。

③ 沒有配套的預算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當時最強悍的坦克，但沒有汽油也枉然。（ps.粉絲團經(jīng)營策略目前歸納共有6種，將另有專文解析）

3.企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：

① 確定負責社會化媒體營銷之team leader及成員。② team leader之權責。

③ 支持部門單位及窗口聯(lián)絡人員（如公關部、業(yè)務部、信息部）。

④ 視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會化媒體營銷目標而定：是否運用內(nèi)部員工或新招募社會化媒體營銷專業(yè)人員，還是可以先運用外部的專業(yè)社會化媒體營銷顧問或公司服務。

⑤ 制定「培訓計劃」：定期提供內(nèi)部社會化媒體營銷專責人員之進階教育訓練及經(jīng)費、聘請外部專家為公司員工做社會化媒體營銷的基礎觀念灌輸及配合運作規(guī)范之講習。

4.完成「營銷企劃書」、請高層核準執(zhí)行：

國外專家分析，企業(yè)經(jīng)營粉絲團成效不彰的原因，不外乎預算、資源（含時間）及專業(yè)等三項不足。所以企業(yè)涉入社群營銷前，還先要確定「有所本」的預算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的營銷企劃書之重要性及必要性（How much/How to do/Who to do/When to do），否則，巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內(nèi)容： ① 預算編列（通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草）。② 目標（Objective）及階段性（季）目標、績效評估標準設立（粉絲團經(jīng)營成效的KPI及活動舉辦的ROI）。

③ 清楚明了和順暢的運作小組人員編制、權責、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。④ 粉絲團或官博上的「po文」之原則（有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露）、頻率、則數(shù)要求、小編（writer）擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。

⑤ 如果說建立「粉絲團經(jīng)營獨特的fu」是你社群戰(zhàn)場的中央大本營，那「影片」和「活動」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力?！赣捌怪谱鞣较颍ㄋ茉炱放浦蜗蠡蚋嬖V你的粉絲「How to do」）、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預算、推出schedule。

⑥ 「活動」舉辦之規(guī)劃：活動目的、形式、創(chuàng)意、預算、schedule、ROI設定。⑦ 「廣告」刊登媒體選擇（社群and/or搜尋網(wǎng)站）、schedule及預算。

⑧ 會運用到的「外部協(xié)力單位」之類別選擇、預算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程（協(xié)力單位如：營銷顧問、SEO、e-mail營銷、在線廣告PPC/display ad.、官網(wǎng)/官博設計及維護、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設計、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機app開發(fā)等）。

5.社會化媒體平臺之選擇： 基本上在臺灣地區(qū)及國際上皆以facebook為社會化媒體營銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場，大陸則以新浪微博為主（職業(yè)白領占用戶多數(shù)）。具體如下：

① 臺灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。

② 大陸市場：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實時通（可便于實時回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數(shù)號稱6億）。

③ 歐美日市場：facebook、twitter、Youtube、G+。

④ 與行業(yè)相關的利基型（niche）社交網(wǎng)站（如：臺灣的「愛評網(wǎng)」、FashionGuide美妝評論、大陸的「大眾點評網(wǎng)」、「美麗說」、國際的Pinterest圖片網(wǎng)站等），進行『觀察分析、伺機而動』（因要評估本身是否還有時間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？），觀察重點則是競爭對手的動向和相關行業(yè)的成功運作模式（如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會有所相關，鎖定的消費對象大部分重迭）。

⑤ 智能手機的「移動營銷」亦是社會化媒體營銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QR Code的創(chuàng)意運用是運作重點。

6.「活動」手法及規(guī)劃：

① 粉絲活動舉辦盡量以「UGC」為設計主軸，因為較能提升粉絲參與熱情和互動，進而達到社會化媒體營銷「病毒」傳播和擴散之最大運用效應。

② 定期觀察各競爭對手在其粉絲專頁上的活動訊息、內(nèi)容、互動情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費取經(jīng)。

③ 運用外部的營銷或公關公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩（brain storming）及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。

7.正確社會化媒體營銷之信念：

社會化媒體營銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果（但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個案），所以經(jīng)營粉絲專頁（或官博），需長期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營你的目標消費族群（勿一曝十寒、社會化媒體營銷負責人老換任、po文風格差別大），持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨特內(nèi)容（compelling & unique Content）和回饋獎勵機制，以步步建立對你品牌的「認同」、「信任」、良好互動「關系」和長久鞏固的「忠誠度」。進而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營銷費用（相較于傳統(tǒng)媒體而言），產(chǎn)生更多的潛在商機（lead generation）和達成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長的社群經(jīng)營目的（Goals）。

8.社會化媒體是「口碑」病毒傳播的溫床，負面口碑的正面處理：

社會化媒體時代來臨加上千禧一代的消費特性，大部分消費者在購物前都會在網(wǎng)上觀看評論或推薦，消費后又會在社群上留下評論或向他人提出建議，美國網(wǎng)友們在2009年就制造了「5000億筆」的口碑曝光，因此對消費者的抱怨處理和負面口碑，在社會化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導致粉絲們的背棄和負面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機和重傷企業(yè)形象（如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺灣的馬自達敲頭事件）。處理原則為： ① 臺灣的知世．安索帕wwwins Isobar總經(jīng)理邵懿文（Freda）曾建議：社會化媒體中一定不會是所有的人都會支持你，也就是說一定會有部分的反對者，要練習「開放」，就算有人「不同意」也無須過度去對抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會化媒體上的所有內(nèi)容一定要「真實」，因為這是在公開無門坎的環(huán)境中，不真實一定會被揭穿，不能心存僥幸。② 用戶投訴則盡量實時響應、探清原因、積極友善，需站在消費者的立場來替他們省時間、省麻煩。

③ 及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權責、處理原則、通報系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時限。

④ 除非是個人無理性無源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會更激怒網(wǎng)友、在社會化媒體上串連抗爭。

⑤ 用戶投訴處理過程及結果盡量公開透明，并在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解（反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機敲詐），可讓其它消費者反而因此對企業(yè)的真誠態(tài)度而留下深刻好印象，對品牌更加信任和擁護，進而提升未來重復購買意愿和主動幫企業(yè)傳播好口碑。

⑥ 定期的內(nèi)部跨部門會議報告中，需將社會化媒體用戶投訴列入專題報告及檢討主題事項中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務作業(yè)流程。需知：社會化媒體營銷病毒傳播的時代，不妥善處理用戶投訴將欲蓋彌彰，對企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的殺傷力更甚以往。

第四篇：社會化媒體營銷學習心得

對不起,我來晚了

——社會化媒體營銷迎面而來

一、營銷的終極目標

營銷，簡單來說就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營銷理論認為通過發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過市場細分、選擇目標市場、進行市場定位，再運用4P的營銷組合來解決。在實際的應用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對路，不是所有的價格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無阻，不是所有的促銷都促進銷售。當然，不是說4P過時了、不適用了，4P理論依然是營銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運用的。

問題出在哪里？讓我們回到原點。營銷的終極目標是消除推銷、銷售，實現(xiàn)產(chǎn)品的自動適應、滿足需求。關鍵就在于，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的自動適應。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費，完了之后再說聲“謝謝啊”。對，就是讓用戶從消費者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實現(xiàn)自給自足。這能實現(xiàn)嗎?

二、社會化媒體營銷的本質(zhì)及可行性

社會化媒體使得我們進入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡是一個自由的世界，想說就說、想寫就寫，表達自己的觀點，就是這種自由，讓參與者可以真實地、不受約束地表達內(nèi)心的情感，在這個過程中如果加以適當?shù)囊龑?，用戶的真實需求、潛在的需求就會嶄露頭角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來。我們注意到網(wǎng)絡的自由性使參與者跨越了時間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點”。

社會化媒體這些特點決定了我們運用社會化媒體進行營銷必須面對以下三個問題：

1.信息內(nèi)容的設計問題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達和傳遞問題：用對話的方式參與進來，對話即營銷。

3.信息的控制問題：開放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會，坦誠的用戶留言，比商家的吶喊來得更具營銷力，只要不是負面信息任憑轉載、傳播。

社會化媒體營銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達，通過多邊對話，顯露真實需求，找到共同點，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會化媒體營銷是可以有效運用的，并且具有很強的生產(chǎn)力和經(jīng)濟效益：用戶真實需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應、經(jīng)濟效益。個性化定制與規(guī)?；a(chǎn)，這兩者的結合使社會化媒體營銷成為可行。

三、如何實施社會化媒體營銷

社會化媒體營銷的特點決定了其必須是長期的、固定的，與傳統(tǒng)營銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會化媒體營銷作為公司的營銷體系不可缺少的一部分

1.公司領導確定社會化媒體營銷作為公司的營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長期、固定的進行，不是一時興起，與傳統(tǒng)的營銷策略形成優(yōu)勢互補；

2.社會化媒體營銷不僅僅是市場部門、廣告公關部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運營機制；

3.社會化媒體營銷要有專人負責，要有專項資金的支持； 4.社會化媒體營銷要制定營銷目標、做好過程監(jiān)督和管理、進行效果評估等。

（二）社會化媒體營銷的路線圖

實施社會化媒體營銷的幾個問題：我們的目標用戶是誰？他們在什么地方（網(wǎng)絡位置）？營銷的目標是什么？選擇哪些網(wǎng)絡平臺實施市場戰(zhàn)略和營銷策略？如何進行效果評估？

用 戶活動目的市場戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標評 估

在實施社會化媒體營銷時，我們必須要清楚：

1.我們的目標用戶在哪些平臺我們就介入到那里，把營銷的熱點帶到那里；在選擇社會化媒體平臺時，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標。社會化媒體營銷平臺可以經(jīng)常變，但是近期什么社會化媒體平臺最熱火，我們就需要關注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會化媒體營銷評估的投資回報率參數(shù)：投入方面主要包括，時間、人力、技術、潛在成本等；回報方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報率不能作為評估社會化媒體營銷的唯一參考，還要結合公司的短期、中期和長期目標進行相應的考核評估才更符合實際。短期評估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評價、參與度、賬號的整體影響以及帶來的業(yè)務量考核為主；中期評估以社會化媒體是否幫助公司改進了在網(wǎng)絡上的聲譽考核為主；長期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務，是否幫助公司實現(xiàn)整體業(yè)務目標考核為主。

四、社會化媒體營銷的技巧

（一）社會化媒體營銷的4個秘密武器

1.免費模式 ：免費派送、參與即獲贈禮品等，免費是最能吸引眼球的；

2.抓住意見領袖：網(wǎng)絡無權威，但有意見領袖；圈定重要的意見領袖，引導其討論、傳播，及時獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡營銷重要是內(nèi)容營銷，好的內(nèi)容能與消費者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂見的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚餌，他們聞香而來，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關注用戶的價值觀、關注人文精神。

（二）恰當選擇發(fā)布消息的時間

網(wǎng)絡的自由性雖然打破了時間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時間發(fā)布信息能夠得到及時的響應，一般來說早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會化媒體營銷吸引用戶積極參與、關注用戶的價值觀，提高了營銷的市場穿透力，直擊消費者的價值核心，實現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實現(xiàn)個性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的完美結合。社會化媒體營銷姍姍來遲，但終歸是來了！

第五篇：社會化媒體時代的營銷裂變

社會化媒體時代的營銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營銷人員)以削減成本，因為寶潔2011年的廣告支出達到93.15億美元，在過去兩年大幅增長了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡“效率更高”，因此會加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費者的變化讓傳統(tǒng)媒體對于消費者的影響力在減弱，“廣告”這個詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準的到達消費者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴散，于是，社交媒體的營銷成為企業(yè)密切關注的數(shù)字營銷領域之一，企業(yè)不僅要學會利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營銷思維。

社會化催生“社會化消費者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個梳理，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個時代：按照信息與消費者關系的變遷，我把它總結為4個“S”：第一個階段是門戶主導的時代，那個階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國在線等，那個時候消費者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉向線上的媒體，主要動作就是“看”(See)，處在完全的資訊1.0時代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費者；第二個階段是搜索主導的時代，這個時代誕生了Google和中國的百度這樣的公司，消費者開始變得主動，主動搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動作；第三個階段是分享時代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費者開始通過網(wǎng)絡分享自己的所見所得和消費意見等等，核心動作是分享(Share)；而當越來越多的消費者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當做生活平臺之后，互聯(lián)網(wǎng)進入當前的這個時代，即“社交時代”，人們通過關系、興趣而聚攏，通過關系圖譜、興趣圖譜而進行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實時性變得越來越突出，這個時候的關鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國外有Facebook和Twitter為代表，國內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個變遷中我們看到一些特點：第一個特點，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對多的傳播到互動的2.0，即多對多傳播，再到有更多的圈層和融合關系的交叉擴散和聚合的3.0的傳播，進入一個所有人對所有人傳播，以及沒有中心的點對點的傳播時代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對于消費者就是一言九鼎，消費者更關心自己所熟悉的人的消費體驗和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個“社交化”的時代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應對社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務平臺，都在加入社交化元素來提升用戶價值。而消費者的變化以及媒介行為的習慣變化，也在進一步改變企業(yè)原有的營銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€小事件引發(fā)品牌的大危機，因此對于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會化媒體營銷，已經(jīng)很難跟得上消費者的步伐。

消費者也在變得社會化：第一，消費信息和所知新聞來源主要通過社會化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費者更渴望與品牌進行互動交流；第四，消費者相信社會化媒體上人們對于品牌的評價；第五，消費者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會化媒體眾多？我如何利用？當然，學術界和營銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費者之間的關系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費者之間的關系更多是基于現(xiàn)實生活中的好友所建立的關系，關系圈層是“熟人”為主體，關系建立需要經(jīng)過確認和許可，“個人化”和“強關系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關系建立更多基于“弱關系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們在乎那些精英的意見，并以45度仰角望著信息的來源，于是很多消費者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關注任何你想關注的人，典型的代表為微博。當然，隨著信息圖譜和人們關系圖譜的擴散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會化媒體營銷的一些基本定律：首先，要想進入消費者關注的行列，要么被當做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡中，要變得“有趣”和“生動”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動活動讓消費者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會化媒體上，由于很多消費者是信息導向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉移、嚴肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關系維護”是整合社會化媒體的兩個角度，當需要引爆一個新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會化媒體的信息擴散的屬性，利用趣味化的營銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進行一些社會化公關；同時，在日常的營銷中，將社會化媒體平臺當做一個維護客戶關系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會化媒體上，企業(yè)都應該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護，將潛在和實際的消費者都吸引過來，保持長期的對話。

社會化媒體的兩面

社會化媒體讓信息傳遞可以實時化，讓很多來自消費者自發(fā)的、具有現(xiàn)場感的、即時的信息在社會化媒體平臺上進行迅速的傳播，改變了信息傳播的結構和影響模式，正由于社會化媒體上信息由消費者自發(fā)創(chuàng)造和擴散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會化媒體營銷的時候，要不顯得謹小慎微，擔憂社會化媒體營銷給企業(yè)帶來的負面的影響，要么就異常激進，恨不得把所有的營銷都搬到社會化媒體上面。

對于社會化媒體恐懼癥者而言，關鍵看企業(yè)如何用好社會化媒體有利的一面。社會化媒體的確會產(chǎn)生對于企業(yè)品牌負面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會發(fā)表對品牌產(chǎn)生負面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會化媒體上有身份或者ID，因為今天的互聯(lián)網(wǎng)上有很多的平臺用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費者在社會化媒體上對企業(yè)進行了大量負面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時和消費者進行對話，這樣的結果對企業(yè)也不是好消息。

對于認為社會化媒體營銷萬能論的企業(yè)，不能認為社會化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會化媒體營銷的定位不能是孤立的，而應該和企業(yè)的整個營銷體系結合，不管社會化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營銷手段，而是作為企業(yè)營銷中的一個重要的補充，因此，企業(yè)不能期待社會化媒體能夠解決若干的營銷問題，而是在整個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當自己應該充當?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會化媒體在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會化媒體是品牌與消費者之間直接的溝通渠道，因為品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費者最真實、第一時間的反饋，而社會化媒體有大量真實即時的消費者感受與評價，如果能對這些言論與偏好進行分析與利用，將會讓品牌受益無窮；第二，社會化媒體是品牌主張的傳播平臺，通過社會化媒體企業(yè)可以強化品牌個性，通過建立社會化媒體與消費者的互動，傳遞品牌核心價值和文化，讓消費者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費者輿情監(jiān)控的平臺，社會化媒體由于其即時性，有很多關于品牌的負面信息擴散會很快，因此企業(yè)可以在社會化媒體上建立監(jiān)控體系，早點知道并解決消費者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費維權事件，西門子在整個過程中就忽視了社會化媒體的價值，未能建立實時反應的機制，沒有正面應對，最后導致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結。企業(yè)一定要擁抱社會化媒體，但是一定要掌握社會化媒體上的一些新的營銷運作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進。

社會化媒體的整合：贏得“免費”媒體

在社會化媒體時代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費媒體，例如電視、報紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費媒體，很多企業(yè)每年花費大量的預算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營銷把消費者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時候，在新浪微博一天有八千多萬條關于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時，由于社會化媒體上有更多的消費者，消費者在上面花費更多的時間，“創(chuàng)意”再次成為營銷是不是引爆消費者自主傳播的關鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費者參與的話題，整合社會化媒體的營銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會化媒體進行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導消費者到社會化媒體上與品牌進行互動和交流。

社會化媒體策略：傾注品牌個性和情感

對于企業(yè)社會化媒體營銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會化媒體營銷，才能讓社會化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個免費號碼用來讓顧客打來分享關于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導采用復古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時的消費者反應，得到了很多消費者的回答；而當MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對話都是積極的，但有時還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們試著非?？焖俚亩ㄎ回撁嬖u論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會公開回應一次，如果對方仍然堅持進行負面攻擊，他們會轉而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負責人說，“當我們迅速回應時，人們就會給予我們信任和名譽。”

從這個意義上來看，企業(yè)社會化媒體營銷是一個需要傾注品牌個性，建立品牌與消費者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺，因此，企業(yè)社會化媒體營銷就不能過于急功近利，而是一個細水長流的過程，不是一個依靠炒作幾個事件就能夠完成的任務，企業(yè)社會化媒體成為整個營銷體系中的疏通與消費者關系和傳遞信息的一個重要組成部分。

社會化媒體是關系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會化媒體上追隨一個品牌或者加一個品牌官方社會化媒體主頁作為關注對象，而消費者愿意在社會化媒體上與其互動的品牌，這個品牌必須要具有較好的品牌美譽度和忠誠度，其次，這個品牌要經(jīng)常有與消費者互動的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關的活動要“有趣”。

因此，社會化媒體時代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費者建立關系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國的社會化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費者。這說明什么？我們對于社會化媒體的理解和應用是遠遠不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習慣與消費者進行更加深入的“溝通”和“建立關系”。

這說明，品牌如果能夠將其在線下的忠誠顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實現(xiàn)在社會化媒體上進行客戶關系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時隨地相應客戶的需求對客戶的心聲作出回應，甚至還可能給客戶一對一的服務。現(xiàn)在很多品牌都有會員機制，過去這些會員機制更多是建立在線下的，而且除掉在消費者購買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動之外，消費者與企業(yè)的互動機會是比較少的，而社會化媒體卻可以實現(xiàn)對于這些會員或者忠誠顧客的實時互動，更重要的是，這種顧客關系的建立還可能通過企業(yè)社會化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對于潛在消費者的影響，還有可能轉變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動，用戶可以關注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務、邀請好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡單而且有利可圖，參加存錢罐活動的用戶，如果想買電腦，第一個想到的就是DELL了，因為手頭上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項目于4月12日開始上線并長期運營，在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計購買的各型號筆記本電腦狂破千臺大關，為戴爾帶來的銷售額達到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因為它使人們的世界變小了，因此，企業(yè)不能簡單地用運作官方網(wǎng)站的思路來運作社會化媒體，要考慮如何提高價值和參與度，保證社會化媒體上所傳遞的內(nèi)容對自己的粉絲而言是有價值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應該顯得生動，易被擴散，并且對于品牌的知名度和美譽度的建立有所貢獻。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費獲得一杯咖啡的互動活動，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領到免費咖啡時的照片，數(shù)以百萬計的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個“情人節(jié)的12天”的Twitter活動，活動時間為兩周，參與活動的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢？”回復一個答案。航空公司每天都會評選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營銷，通常的方式是企業(yè)向消費者推薦和介紹品牌，但是，在社會化媒體上，是消費者主動‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費者越來越期待在體驗中主動接受信息，從被動接受品牌為主動獲取并自發(fā)為其傳播，社會化媒體上新的消費者關系正在形成，也就是消費者從個體決策者變成了一個需要隨時和他人對話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會化媒體營銷要重視跟消費者關系的打造，營銷的對象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費者)，如今則變成是價值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費者)。

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