第一篇：2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功法則

2012社會(huì)化媒體營(yíng)銷成功法則

作者: admin 點(diǎn)擊次數(shù): 388 添加時(shí)間: 2012-03-30

本文是來自祖國(guó)寶島@臺(tái)灣牛同學(xué)的一篇關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)作方案，寫的非常具體，在臺(tái)灣地區(qū)主要是以facebook，youtube，G+為營(yíng)銷平臺(tái)，但很多道理都是相通的，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

1.運(yùn)作社會(huì)化媒體營(yíng)銷前，需先深入檢討和歸納：

① 企業(yè)或品牌本身之「全價(jià)值主張」（Total Value Proposition，即為顧客「為 何要買你的產(chǎn)品」的問題提供解答）。

② 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較的強(qiáng)弱點(diǎn)分析。

③ 確認(rèn)你想吸引的目標(biāo)消費(fèi)族群是誰？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。④ 他們生活中所會(huì)關(guān)心或擔(dān)憂的是什么？

⑤ 他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個(gè)人image及l(fā)ife style又是什么？

⑥ 而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的「價(jià)值主張」或image有效結(jié)合？你可以提供給他們「獨(dú)特」的有用信息（Content）又是什么？

這些是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，也將是個(gè)平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走粉絲的企業(yè)專頁或官博而已，就像社會(huì)化媒體達(dá)人所非議的一樣（參考臺(tái)灣Mr.6「小編泛濫」及大陸@晏濤三壽「半死不活的官方微博」文章）。

必要時(shí)，應(yīng)該考慮運(yùn)用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營(yíng)銷4P分析的營(yíng)銷顧問或公司協(xié)助你厘清。

2.依前項(xiàng)的歸納分析，找出并制定粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)之「長(zhǎng)久策略」（Strategy）：

意即，確定可黏住目標(biāo)消費(fèi)族群對(duì)你的品牌之「獨(dú)特的fu」（關(guān)心話題或溝通主題，fu是臺(tái)灣流行自香港的一種用語，意思是「感覺」，很有fu界是很有感覺，臺(tái)灣小s主持的「康熙來了」電視節(jié)目會(huì)時(shí)常講到這一個(gè)詞。）。記得：

① 不要和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。

② 無法建立獨(dú)特的fu，你的內(nèi)容將永遠(yuǎn)只是「笑話+趣圖+問候+產(chǎn)品訊息」，與大部分同業(yè)的粉絲專頁內(nèi)容差別不大，無法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長(zhǎng)久關(guān)注和向心力。

③ 沒有配套的預(yù)算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當(dāng)時(shí)最強(qiáng)悍的坦克，但沒有汽油也枉然。（ps.粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略目前歸納共有6種，將另有專文解析）

3.企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：

① 確定負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷之team leader及成員。② team leader之權(quán)責(zé)。

③ 支持部門單位及窗口聯(lián)絡(luò)人員（如公關(guān)部、業(yè)務(wù)部、信息部）。

④ 視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會(huì)化媒體營(yíng)銷年度目標(biāo)而定：是否運(yùn)用內(nèi)部員工或新招募社會(huì)化媒體營(yíng)銷專業(yè)人員，還是可以先運(yùn)用外部的專業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷顧問或公司服務(wù)。

⑤ 制定「培訓(xùn)計(jì)劃」：定期提供內(nèi)部社會(huì)化媒體營(yíng)銷專責(zé)人員之進(jìn)階教育訓(xùn)練及經(jīng)費(fèi)、聘請(qǐng)外部專家為公司員工做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)觀念灌輸及配合運(yùn)作規(guī)范之講習(xí)。

4.完成「年度營(yíng)銷企劃書」、請(qǐng)高層核準(zhǔn)執(zhí)行：

國(guó)外專家分析，企業(yè)經(jīng)營(yíng)粉絲團(tuán)成效不彰的原因，不外乎預(yù)算、資源（含時(shí)間）及專業(yè)等三項(xiàng)不足。所以企業(yè)涉入社群營(yíng)銷前，還先要確定「有所本」的預(yù)算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的年度營(yíng)銷企劃書之重要性及必要性（How much/How to do/Who to do/When to do），否則，巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內(nèi)容： ① 年度預(yù)算編列（通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草）。② 年度目標(biāo)（Objective）及階段性（季）目標(biāo)、績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立（粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)成效的KPI及活動(dòng)舉辦的ROI）。

③ 清楚明了和順暢的運(yùn)作小組人員編制、權(quán)責(zé)、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。④ 粉絲團(tuán)或官博上的「po文」之原則（有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露）、頻率、則數(shù)要求、小編（writer）擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。

⑤ 如果說建立「粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的fu」是你社群戰(zhàn)場(chǎng)的中央大本營(yíng)，那「影片」和「活動(dòng)」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力?！赣捌怪谱鞣较颍ㄋ茉炱放浦蜗蠡蚋嬖V你的粉絲「How to do」）、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預(yù)算、推出schedule。

⑥ 「活動(dòng)」舉辦之規(guī)劃：活動(dòng)目的、形式、創(chuàng)意、預(yù)算、schedule、ROI設(shè)定。⑦ 「廣告」刊登媒體選擇（社群and/or搜尋網(wǎng)站）、schedule及預(yù)算。

⑧ 會(huì)運(yùn)用到的「外部協(xié)力單位」之類別選擇、預(yù)算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程（協(xié)力單位如：營(yíng)銷顧問、SEO、e-mail營(yíng)銷、在線廣告PPC/display ad.、官網(wǎng)/官博設(shè)計(jì)及維護(hù)、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設(shè)計(jì)、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機(jī)app開發(fā)等）。

5.社會(huì)化媒體平臺(tái)之選擇： 基本上在臺(tái)灣地區(qū)及國(guó)際上皆以facebook為社會(huì)化媒體營(yíng)銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，大陸則以新浪微博為主（職業(yè)白領(lǐng)占用戶多數(shù)）。具體如下：

① 臺(tái)灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。

② 大陸市場(chǎng)：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實(shí)時(shí)通（可便于實(shí)時(shí)回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數(shù)號(hào)稱6億）。

③ 歐美日市場(chǎng)：facebook、twitter、Youtube、G+。

④ 與行業(yè)相關(guān)的利基型（niche）社交網(wǎng)站（如：臺(tái)灣的「愛評(píng)網(wǎng)」、FashionGuide美妝評(píng)論、大陸的「大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)」、「美麗說」、國(guó)際的Pinterest圖片網(wǎng)站等），進(jìn)行『觀察分析、伺機(jī)而動(dòng)』（因要評(píng)估本身是否還有時(shí)間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？），觀察重點(diǎn)則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和相關(guān)行業(yè)的成功運(yùn)作模式（如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會(huì)有所相關(guān)，鎖定的消費(fèi)對(duì)象大部分重迭）。

⑤ 智能手機(jī)的「移動(dòng)營(yíng)銷」亦是社會(huì)化媒體營(yíng)銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場(chǎng)，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QR Code的創(chuàng)意運(yùn)用是運(yùn)作重點(diǎn)。

6.「活動(dòng)」手法及規(guī)劃：

① 粉絲活動(dòng)舉辦盡量以「UGC」為設(shè)計(jì)主軸，因?yàn)檩^能提升粉絲參與熱情和互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)化媒體營(yíng)銷「病毒」傳播和擴(kuò)散之最大運(yùn)用效應(yīng)。

② 定期觀察各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其粉絲專頁上的活動(dòng)訊息、內(nèi)容、互動(dòng)情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費(fèi)取經(jīng)。

③ 運(yùn)用外部的營(yíng)銷或公關(guān)公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩（brain storming）及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。

7.正確社會(huì)化媒體營(yíng)銷之信念：

社會(huì)化媒體營(yíng)銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果（但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個(gè)案），所以經(jīng)營(yíng)粉絲專頁（或官博），需長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營(yíng)你的目標(biāo)消費(fèi)族群（勿一曝十寒、社會(huì)化媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人老換任、po文風(fēng)格差別大），持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨(dú)特內(nèi)容（compelling & unique Content）和回饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以步步建立對(duì)你品牌的「認(rèn)同」、「信任」、良好互動(dòng)「關(guān)系」和長(zhǎng)久鞏固的「忠誠(chéng)度」。進(jìn)而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營(yíng)銷費(fèi)用（相較于傳統(tǒng)媒體而言），產(chǎn)生更多的潛在商機(jī)（lead generation）和達(dá)成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長(zhǎng)的社群經(jīng)營(yíng)目的（Goals）。

8.社會(huì)化媒體是「口碑」病毒傳播的溫床，負(fù)面口碑的正面處理：

社會(huì)化媒體時(shí)代來臨加上千禧一代的消費(fèi)特性，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)在網(wǎng)上觀看評(píng)論或推薦，消費(fèi)后又會(huì)在社群上留下評(píng)論或向他人提出建議，美國(guó)網(wǎng)友們?cè)?009年就制造了「5000億筆」的口碑曝光，因此對(duì)消費(fèi)者的抱怨處理和負(fù)面口碑，在社會(huì)化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導(dǎo)致粉絲們的背棄和負(fù)面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機(jī)和重傷企業(yè)形象（如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺(tái)灣的馬自達(dá)敲頭事件）。處理原則為： ① 臺(tái)灣的知世．安索帕wwwins Isobar總經(jīng)理邵懿文（Freda）曾建議：社會(huì)化媒體中一定不會(huì)是所有的人都會(huì)支持你，也就是說一定會(huì)有部分的反對(duì)者，要練習(xí)「開放」，就算有人「不同意」也無須過度去對(duì)抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會(huì)化媒體上的所有內(nèi)容一定要「真實(shí)」，因?yàn)檫@是在公開無門坎的環(huán)境中，不真實(shí)一定會(huì)被揭穿，不能心存僥幸。② 用戶投訴則盡量實(shí)時(shí)響應(yīng)、探清原因、積極友善，需站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來替他們省時(shí)間、省麻煩。

③ 及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權(quán)責(zé)、處理原則、通報(bào)系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時(shí)限。

④ 除非是個(gè)人無理性無源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會(huì)更激怒網(wǎng)友、在社會(huì)化媒體上串連抗?fàn)帯?/p>

⑤ 用戶投訴處理過程及結(jié)果盡量公開透明，并在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解（反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機(jī)敲詐），可讓其它消費(fèi)者反而因此對(duì)企業(yè)的真誠(chéng)態(tài)度而留下深刻好印象，對(duì)品牌更加信任和擁護(hù)，進(jìn)而提升未來重復(fù)購(gòu)買意愿和主動(dòng)幫企業(yè)傳播好口碑。

⑥ 定期的內(nèi)部跨部門會(huì)議報(bào)告中，需將社會(huì)化媒體用戶投訴列入專題報(bào)告及檢討主題事項(xiàng)中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務(wù)作業(yè)流程。需知：社會(huì)化媒體營(yíng)銷病毒傳播的時(shí)代，不妥善處理用戶投訴將欲蓋彌彰，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的殺傷力更甚以往。

第二篇：社會(huì)化媒體營(yíng)銷學(xué)習(xí)心得

對(duì)不起,我來晚了

——社會(huì)化媒體營(yíng)銷迎面而來

一、營(yíng)銷的終極目標(biāo)

營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來說就是“發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶需求并滿足它”。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為通過發(fā)現(xiàn)用戶需求、經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，再運(yùn)用4P的營(yíng)銷組合來解決。在實(shí)際的應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)不是所有的產(chǎn)品都適銷對(duì)路，不是所有的價(jià)格都被用戶接受，不是所有的渠道都暢通無阻，不是所有的促銷都促進(jìn)銷售。當(dāng)然，不是說4P過時(shí)了、不適用了，4P理論依然是營(yíng)銷中的經(jīng)典，是必須遵循和好好運(yùn)用的。

問題出在哪里？讓我們回到原點(diǎn)。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是消除推銷、銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)、滿足需求。關(guān)鍵就在于，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自動(dòng)適應(yīng)。那肯定是發(fā)現(xiàn)用戶需求，尤其是潛在的、隱性的需求，滿足這些需求。而這些需求恰恰是隱藏在眾多表象和謊言背后的，不易被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘，并且往往被誤讀和誤解。這就造成了4P的失靈。讓用戶參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自己選材、自己制造，最后再自己埋單、自己消費(fèi)，完了之后再說聲“謝謝啊”。對(duì)，就是讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)椤爱a(chǎn)消者”，實(shí)現(xiàn)自給自足。這能實(shí)現(xiàn)嗎?

二、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)及可行性

社會(huì)化媒體使得我們進(jìn)入了“人人皆媒體”的“自媒體”信息時(shí)代，BBS、博客、微博、播客、社區(qū)使我們身處網(wǎng)絡(luò)之中、媒體之間，逃不離、扯不斷。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自由的世界，想說就說、想寫就寫，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，就是這種自由，讓參與者可以真實(shí)地、不受約束地表達(dá)內(nèi)心的情感，在這個(gè)過程中如果加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，用戶的真實(shí)需求、潛在的需求就會(huì)嶄露頭角，被發(fā)現(xiàn)、被發(fā)掘出來。我們注意到網(wǎng)絡(luò)的自由性使參與者跨越了時(shí)間、空間等等客觀束縛，蕓蕓眾生中我們找到了知己和知音，我們的心靈在溝通、我們的情感產(chǎn)生了共鳴，我們找到了“共同點(diǎn)”。

社會(huì)化媒體這些特點(diǎn)決定了我們運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷必須面對(duì)以下三個(gè)問題：

1.信息內(nèi)容的設(shè)計(jì)問題：用戶共同創(chuàng)造內(nèi)容，由用戶生產(chǎn)產(chǎn)品。

2.信息的表達(dá)和傳遞問題：用對(duì)話的方式參與進(jìn)來，對(duì)話即營(yíng)銷。

3.信息的控制問題：開放、透明、創(chuàng)新，讓信息盡可能的多飛一會(huì)，坦誠(chéng)的用戶留言，比商家的吶喊來得更具營(yíng)銷力，只要不是負(fù)面信息任憑轉(zhuǎn)載、傳播。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的本質(zhì)是：讓用戶自由表達(dá)，通過多邊對(duì)話，顯露真實(shí)需求，找到共同點(diǎn)，產(chǎn)生情感共鳴。

我們發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是可以有效運(yùn)用的，并且具有很強(qiáng)的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)效益：用戶真實(shí)需求的顯露使得我們可以生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、滿足需求；用戶情感的共鳴、找到的共同點(diǎn)使得生產(chǎn)具有了規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效益。個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)，這兩者的結(jié)合使社會(huì)化媒體營(yíng)銷成為可行。

三、如何實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了其必須是長(zhǎng)期的、固定的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷并行的，“一正一奇”共同組成公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系。

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為公司的營(yíng)銷體系不可缺少的一部分

1.公司領(lǐng)導(dǎo)確定社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，要長(zhǎng)期、固定的進(jìn)行，不是一時(shí)興起，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷不僅僅是市場(chǎng)部門、廣告公關(guān)部門的事情，是公司所有部門的事情，形成“全員參與”的良好氛圍和運(yùn)營(yíng)機(jī)制；

3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷要有專人負(fù)責(zé)，要有專項(xiàng)資金的支持； 4.社會(huì)化媒體營(yíng)銷要制定營(yíng)銷目標(biāo)、做好過程監(jiān)督和管理、進(jìn)行效果評(píng)估等。

（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的路線圖

實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷的幾個(gè)問題：我們的目標(biāo)用戶是誰？他們?cè)谑裁吹胤剑ňW(wǎng)絡(luò)位置）？營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？選擇哪些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)施市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

用 戶活動(dòng)目的市場(chǎng)戰(zhàn)略策略方法博客播客微博搜索引擎BBS社區(qū)目 標(biāo)評(píng) 估

在實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)，我們必須要清楚：

1.我們的目標(biāo)用戶在哪些平臺(tái)我們就介入到那里，把營(yíng)銷的熱點(diǎn)帶到那里；在選擇社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，我們需要考慮社交媒體的覆蓋度、用戶黏著度、用戶活躍度等指標(biāo)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)可以經(jīng)常變，但是近期什么社會(huì)化媒體平臺(tái)最熱火，我們就需要關(guān)注什么，需要融入其中積極去探索，不放棄我們市場(chǎng)的戰(zhàn)斗陣地。

2.社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估的投資回報(bào)率參數(shù)：投入方面主要包括，時(shí)間、人力、技術(shù)、潛在成本等；回報(bào)方面主要包括，收益、銷售額、新客戶等。但是投資回報(bào)率不能作為評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷的唯一參考，還要結(jié)合公司的短期、中期和長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的考核評(píng)估才更符合實(shí)際。短期評(píng)估以發(fā)帖數(shù)量和質(zhì)量、參與者數(shù)量、評(píng)價(jià)、參與度、賬號(hào)的整體影響以及帶來的業(yè)務(wù)量考核為主；中期評(píng)估以社會(huì)化媒體是否幫助公司改進(jìn)了在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)考核為主；長(zhǎng)期以是否幫助公司和用戶更好地溝通、為用戶更好地服務(wù)，是否幫助公司實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)考核為主。

四、社會(huì)化媒體營(yíng)銷的技巧

（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的4個(gè)秘密武器

1.免費(fèi)模式 ：免費(fèi)派送、參與即獲贈(zèng)禮品等，免費(fèi)是最能吸引眼球的；

2.抓住意見領(lǐng)袖：網(wǎng)絡(luò)無權(quán)威，但有意見領(lǐng)袖；圈定重要的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)其討論、傳播，及時(shí)獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴；

3.優(yōu)秀的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要是內(nèi)容營(yíng)銷，好的內(nèi)容能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，令其感到震撼；受眾喜聞樂見的信息內(nèi)容就是香噴噴的魚餌，他們聞香而來，甚至呼朋引伴、助推傳播。

4.撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦：童年的回憶，美好時(shí)光的憧憬，都能產(chǎn)生共鳴的情感鏈條，關(guān)注用戶的價(jià)值觀、關(guān)注人文精神。

（二）恰當(dāng)選擇發(fā)布消息的時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)的自由性雖然打破了時(shí)間的阻隔，不論白天與黑夜，但是在大多數(shù)活躍的時(shí)間發(fā)布信息能夠得到及時(shí)的響應(yīng)，一般來說早上9:00左右發(fā)的消息將獲得更好的傳播影響。

（三）社會(huì)化媒體內(nèi)容發(fā)布的合適頻次

社會(huì)化媒體營(yíng)銷吸引用戶積極參與、關(guān)注用戶的價(jià)值觀，提高了營(yíng)銷的市場(chǎng)穿透力，直擊消費(fèi)者的價(jià)值核心，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與需求的完美匹配、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制與規(guī)?；a(chǎn)的完美結(jié)合。社會(huì)化媒體營(yíng)銷姍姍來遲，但終歸是來了！

第三篇：成功利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的原則及關(guān)鍵問題分析

成功利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的原則及關(guān)鍵問題分析

現(xiàn)如今，營(yíng)銷載體多種多樣，并不一定砸大價(jià)錢做廣告才能推動(dòng)營(yíng)銷。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS??都已經(jīng)為人們打開了新的視野。已經(jīng)有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。只要你足夠聰明，足夠會(huì)玩花樣，你就能玩轉(zhuǎn)新營(yíng)銷，撬開財(cái)富大門。

近期，《哈佛商業(yè)評(píng)論》針對(duì)2000多家企業(yè)做社會(huì)化媒體應(yīng)用方面的調(diào)研。話題主要涉及：企業(yè)使用社會(huì)化媒體的反饋，如何看待社會(huì)化媒體營(yíng)銷的表現(xiàn)和評(píng)估；是不是將社會(huì)化媒體營(yíng)銷整合到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略中去，社會(huì)化媒體的投入和財(cái)務(wù)預(yù)算的問題。報(bào)告中幾點(diǎn)有趣的發(fā)現(xiàn)是：參與調(diào)研的75%企業(yè)竟不知道最有價(jià)值用戶（most valuable customers）在那里討論他們；使用社會(huì)化媒體分析工具（social media analytics tools）的還不足1/4；僅有7%的企業(yè)將社會(huì)化媒體與其他的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整合，從戰(zhàn)略和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的角度應(yīng)用社會(huì)化媒體。其中企業(yè)開始嘗試將社會(huì)化媒體與CRM，商業(yè)智能系統(tǒng)結(jié)合；社會(huì)化媒體與線下促銷，電視廣告等結(jié)合；31%的受訪企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體的效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估不足；參與調(diào)研的12%企業(yè)表達(dá)他們現(xiàn)在可以游刃有余的使用社會(huì)化媒體。從中我們可以看出企業(yè)對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的運(yùn)用還處于初級(jí)階段，未來具有巨大的發(fā)展空間。

盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來接近和吸引消費(fèi)者呢？要利用社會(huì)化媒體來營(yíng)銷就必須改變企業(yè)原有的思維定勢(shì)。原來的方法是集中在對(duì)消費(fèi)者的單向宣傳上，而這些社會(huì)化媒體則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)品牌提供反饋。而且，這些社會(huì)化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的溝通，企業(yè)也可以更深入地了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的反響。但事物都有兩面性，這些工具非常有效，但也必須小心對(duì)其進(jìn)行管理，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

怎樣做好社會(huì)化媒體營(yíng)銷呢？筆者經(jīng)過研究認(rèn)為企業(yè)要運(yùn)用好社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)遵循以下基本原則：

第一，社會(huì)化營(yíng)銷不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。

實(shí)際上，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是企業(yè)把權(quán)力賦予了消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線交談對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌資產(chǎn)起著重要影響，無論是以正面還是負(fù)面的方式。但是如果有壞消息發(fā)生，情況就會(huì)很危險(xiǎn)。

總體而言，社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在以下缺點(diǎn)：

不易控，一旦一個(gè)病毒進(jìn)入了社會(huì)化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對(duì)品牌傷害的一個(gè)利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬科品牌形象也跌至谷底。

難檢測(cè)，任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過社會(huì)化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。

易做假，淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過1-2塊而已。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會(huì)化媒體營(yíng)銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。

因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會(huì)化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。

第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單易參與是王道。

在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡(jiǎn)單易參與。而設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)就需要對(duì)你的業(yè)務(wù)目標(biāo)和目標(biāo)受眾行為事先有一個(gè)仔細(xì)的分析。而信息的傳達(dá)方式必須具有簡(jiǎn)單、效率和有趣。ScanDigital（一家網(wǎng)絡(luò)照片掃描和視頻數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)）想建立fans群，驅(qū)動(dòng)用戶通過Facebook來與其進(jìn)行互動(dòng)，他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會(huì)得到價(jià)值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個(gè)，VeeV Vodka公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢？他們想到了一個(gè)好主意。他們給每個(gè)包標(biāo)上價(jià)格，用戶要想獲得這些包，需要在這個(gè)企業(yè)的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈(zèng)送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢？VeeV的辦公室就顯得更加寬闊了。

通過用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提高用戶忠誠(chéng)度。Vitamin Water（一飲料公司）想推出一個(gè)新產(chǎn)品，他們確定了自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會(huì)化媒體上展開行動(dòng)，整個(gè)2009年夏季，Vitamin Wter都在與用戶互動(dòng)，讓用戶提供關(guān)于品牌名稱及產(chǎn)品包裝方面的想法。在這場(chǎng)游戲中，近一萬fans參與，而一些名人的參與也更是提高了用戶的興趣，最終當(dāng)“connect”這一新產(chǎn)品上架時(shí)，就已經(jīng)有上萬的潛在購(gòu)買者了。

第三，品牌訴求越聚焦越強(qiáng)大。

品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)。樹立一個(gè)高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營(yíng)銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點(diǎn)的吧。他們有一個(gè)活動(dòng)，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費(fèi)的鞋。而為了最大化自己的貢獻(xiàn)，TOMS倡議消費(fèi)者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請(qǐng)他們立即在FACEBOOK上傳照片。當(dāng)然TOMS的這一戰(zhàn)略成功了。比如如果我在網(wǎng)上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會(huì)讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

第四，內(nèi)容為本、創(chuàng)意為先。

企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有改變的還是內(nèi)容。也許改變的是對(duì)內(nèi)容要求的高度以及出現(xiàn)方式。粗制濫造的內(nèi)容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉(zhuǎn)帖轉(zhuǎn)摘的流行，好的內(nèi)容會(huì)在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式（視頻還是文字，圖片還是游戲等）的選擇范圍，但內(nèi)容的復(fù)制與傳播的起點(diǎn)終究還要回到內(nèi)容本身。

從這點(diǎn)出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)造也許不在于內(nèi)容制作上有多么的強(qiáng)大，而在于是否能夠產(chǎn)生一個(gè)足夠的創(chuàng)意點(diǎn)，也就是今天所形容的，草根時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)，一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌已經(jīng)是不能切合網(wǎng)民特點(diǎn)，往往出現(xiàn)方式是以惡搞，或者帶有明顯中國(guó)網(wǎng)民特點(diǎn)的形式出現(xiàn)。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實(shí)是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。背后隱藏著整套的中國(guó)版網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程，從造勢(shì)，點(diǎn)火，到傳播，甚至延續(xù)到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動(dòng)感地帶”這樣的延續(xù)方式出現(xiàn)。

第五，內(nèi)容互動(dòng)與真實(shí)。

一個(gè)成功的社會(huì)化媒體活動(dòng)的最基本原則就是內(nèi)容互動(dòng)和真實(shí)。社會(huì)化媒體的主體是“個(gè)人”，最終還在于關(guān)系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會(huì)化媒體營(yíng)銷將銷售量作為最終目標(biāo)，你的客戶最終會(huì)發(fā)現(xiàn)你的陰謀，你最終也會(huì)被忽視掉。換句話說，你在社會(huì)化媒體上的信息必須是真實(shí)的而非捏造。與用戶就內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務(wù)，提供折扣之類的激勵(lì)活動(dòng)或者完完全全的免費(fèi)，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個(gè)品牌的代言人有著很好的且長(zhǎng)久的關(guān)系，那么你自然會(huì)向全世界宣傳這個(gè)品牌。你的信息要consisitent（持久性，堅(jiān)持不懈地更新）、authentic（真實(shí)性）、meaningful（有意思的），這樣持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，你的客戶會(huì)保持忠誠(chéng)度，最終取得一個(gè)很好的口碑傳播效果，而這就是社會(huì)化媒體所能帶來的切實(shí)利益。

第六，后續(xù)延伸與線上線下結(jié)合。

運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是用“關(guān)系”營(yíng)銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營(yíng)銷的過程中應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復(fù)制的模式，還可以建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。打通這兩點(diǎn)，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果。同時(shí)企業(yè)在啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗(yàn)是：線下提示以吸引，線上互動(dòng)傳播的方式結(jié)合。

第七，成立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

星巴克成立了社會(huì)化媒體營(yíng)銷小組,有6個(gè)成員。如果在中國(guó)貴公司擁有6名專門的社會(huì)化媒體營(yíng)銷人員,貴公司就是中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷第一名。我認(rèn)為不為過，畢竟中國(guó)這一塊還在啟蒙中。星巴克參與了11個(gè)頻道，可見星巴克是非常重視社會(huì)化媒體營(yíng)銷。市場(chǎng)研究公司Altimeter分析師Charlene Li在最新的研究報(bào)告中列出了社會(huì)媒體關(guān)系參與度最高的100個(gè)品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。

在社會(huì)化媒體營(yíng)銷觀念下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要思考的關(guān)鍵問題在于四點(diǎn)：

職業(yè)：具備創(chuàng)意能力是基點(diǎn)，必須要有超越傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的觀念，能不能時(shí)刻做到每次方案都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)?

人群：我是想要在哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體傳播?他們平時(shí)玩什么?平時(shí)有產(chǎn)生什么樣的網(wǎng)絡(luò)流行文化?傳播的方案是不是對(duì)這些群體“給力”?

策略：線上還是線下結(jié)合?能不能產(chǎn)生一個(gè)二級(jí)傳播的鏈條?創(chuàng)意基點(diǎn)在哪里?

平臺(tái)：使用哪個(gè)平臺(tái)? 專題還是品牌專區(qū)還是其他?怎樣控制消費(fèi)者輿論?怎樣檢測(cè)效果?能不能增強(qiáng)用戶粘性?用戶體驗(yàn)效果好不好?

做到以上幾點(diǎn)，才是真正地做到社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能獲取低成本的口碑營(yíng)銷帶來的收益。

第四篇：社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷裂變

社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷裂變

寶潔是全球最大的廣告客戶，但是，2012年有關(guān)的寶潔的新聞是，其打算裁員1600人(包括高層或營(yíng)銷人員)以削減成本，因?yàn)閷殱?011年的廣告支出達(dá)到93.15億美元，在過去兩年大幅增長(zhǎng)了近24%，但令寶潔尷尬的是，每年巨額的廣告支出與公司銷售收入的增長(zhǎng)速度和額度并比匹配，而通過分析不同媒介的效用，寶潔發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體相比，F(xiàn)acebook與谷歌等數(shù)字媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)“效率更高”，因此會(huì)加大在這些新的數(shù)字媒體上的投入。

應(yīng)該說，所有的品牌在今天都面臨和寶潔一樣的困惑，消費(fèi)者的變化讓傳統(tǒng)媒體對(duì)于消費(fèi)者的影響力在減弱，“廣告”這個(gè)詞已經(jīng)很難讓企業(yè)傳播的信息精準(zhǔn)的到達(dá)消費(fèi)者，而社交媒體的出現(xiàn)，更讓傳統(tǒng)的口口相傳的模式可以在線上可以得到極大的擴(kuò)散，于是，社交媒體的營(yíng)銷成為企業(yè)密切關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域之一，企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)利用社交媒體，更要具備“社交化”數(shù)字營(yíng)銷思維。

社會(huì)化催生“社會(huì)化消費(fèi)者”

如果我們把互聯(lián)網(wǎng)所代表的新媒體的發(fā)展歷程做一個(gè)梳理，會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了4個(gè)時(shí)代：按照信息與消費(fèi)者關(guān)系的變遷，我把它總結(jié)為4個(gè)“S”：第一個(gè)階段是門戶主導(dǎo)的時(shí)代，那個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)里面最牛的公司是雅虎，美國(guó)在線等，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者剛剛從線下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向線上的媒體，主要?jiǎng)幼骶褪恰翱础?See)，處在完全的資訊1.0時(shí)代，門戶僅僅是將信息重新組合用互聯(lián)網(wǎng)提供給消費(fèi)者；第二個(gè)階段是搜索主導(dǎo)的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代誕生了Google和中國(guó)的百度這樣的公司，消費(fèi)者開始變得主動(dòng)，主動(dòng)搜索和尋找信息(Search)成為互聯(lián)網(wǎng)行為的核心動(dòng)作；第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)Web2.0的概念，社區(qū)、博客以及包括Myspace、Youtube等開始流行起來，消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)分享自己的所見所得和消費(fèi)意見等等，核心動(dòng)作是分享(Share)；而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上聚集，并將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做生活平臺(tái)之后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入當(dāng)前的這個(gè)時(shí)代，即“社交時(shí)代”，人們通過關(guān)系、興趣而聚攏，通過關(guān)系圖譜、興趣圖譜而進(jìn)行信息的交互，傳播的速率大大加快，信息的實(shí)時(shí)性變得越來越突出，這個(gè)時(shí)候的關(guān)鍵詞，就變成了“社交”(Social)，國(guó)外有Facebook和Twitter為代表，國(guó)內(nèi)有新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表。

從這個(gè)變遷中我們看到一些特點(diǎn)：第一個(gè)特點(diǎn)，信息傳播模式的變化。從單向的1.0，即一對(duì)多的傳播到互動(dòng)的2.0，即多對(duì)多傳播，再到有更多的圈層和融合關(guān)系的交叉擴(kuò)散和聚合的3.0的傳播，進(jìn)入一個(gè)所有人對(duì)所有人傳播，以及沒有中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播時(shí)代。第二，信息形式和載體的變化。信息從文本信息、圖片的信息變成圖文+視頻的信息。第三，信息依賴主體的變化。過去消費(fèi)者在網(wǎng)上尋找信息，更多依賴網(wǎng)站上提供的文本圖像的信息，但是現(xiàn)在消費(fèi)者卻更多依賴人，什么網(wǎng)站不再是核心，而是什么人說的很重要，如果是關(guān)系圈中的人說的，或者是自己崇拜的人說的，對(duì)于消費(fèi)者就是一言九鼎，消費(fèi)者更關(guān)心自己所熟悉的人的消費(fèi)體驗(yàn)和所發(fā)表的意見。

在這樣的一個(gè)“社交化”的時(shí)代，無論是作為傳播渠道的媒體還是作為廣告主的企業(yè)，都需要應(yīng)對(duì)社交媒體帶來的影響。媒體不具備社交化的屬性，消費(fèi)者的黏性就很難建立，因

此現(xiàn)在無論是像新浪這樣的門戶，還是像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)，都在加入社交化元素來提升用戶價(jià)值。而消費(fèi)者的變化以及媒介行為的習(xí)慣變化，也在進(jìn)一步改變企業(yè)原有的營(yíng)銷模式，今天的企業(yè)已經(jīng)無法通過單純的廣告?zhèn)鞑トタ刂坪妥笥移放频穆曌u(yù)，在SNS、微博等社交媒體上，?？赡苡捎谝粋€(gè)小事件引發(fā)品牌的大危機(jī)，因此對(duì)于今天的企業(yè)而言，不了解社交媒體，不接觸社會(huì)化媒體營(yíng)銷，已經(jīng)很難跟得上消費(fèi)者的步伐。

消費(fèi)者也在變得社會(huì)化：第一，消費(fèi)信息和所知新聞來源主要通過社會(huì)化媒體網(wǎng)站；第二，越來越多的人通過社會(huì)化媒體知悉喜歡品牌的新產(chǎn)品；第三，消費(fèi)者更渴望與品牌進(jìn)行互動(dòng)交流；第四，消費(fèi)者相信社會(huì)化媒體上人們對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)者期待品牌保持活躍度，并希望品牌能傾聽他們的需求，能快速做出正確反應(yīng)。

但是，社交媒體是萬能的嗎？在信息噪音不斷增加的今天，企業(yè)如何善用如何用好社交媒體？

社會(huì)化媒體的“平角”和“仰望”

這兩年很多企業(yè)都來詢問，社會(huì)化媒體眾多？我如何利用？當(dāng)然，學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界都有自己的劃分方式，但是，從核心的屬性差異以及傳播策略的角度，按照消費(fèi)者之間的關(guān)系建立的模式，可以分為“平角型”與“仰望型”。平角是指消費(fèi)者之間的關(guān)系更多是基于現(xiàn)實(shí)生活中的好友所建立的關(guān)系，關(guān)系圈層是“熟人”為主體，關(guān)系建立需要經(jīng)過確認(rèn)和許可，“個(gè)人化”和“強(qiáng)關(guān)系”特性比較突出，典型代表為Facebook和國(guó)內(nèi)的人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等為代表；仰望是指的在社交媒體上的關(guān)系建立更多基于“弱關(guān)系”和“內(nèi)容興趣”，基本的原理在于，人們?cè)诤跄切┚⒌囊庖?，并?5度仰角望著信息的來源，于是很多消費(fèi)者只接收來自他所仰望的人的信息，并且轉(zhuǎn)發(fā)給其他同樣用45度仰角看著自己的人，并且關(guān)系確立是開放和自由的，不需要被許可，你可以關(guān)注任何你想關(guān)注的人，典型的代表為微博。當(dāng)然，隨著信息圖譜和人們關(guān)系圖譜的擴(kuò)散，“平角”和“仰望”的屬性無論在SNS還是微博上都存在，只是企業(yè)需要巧妙的利用這種特性。

從“平角”和“仰望”的角度會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一些基本定律：首先，要想進(jìn)入消費(fèi)者關(guān)注的行列，要么被當(dāng)做“好友”，要么產(chǎn)出“內(nèi)容”。當(dāng)做好友，就意味著品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中，要變得“有趣”和“生動(dòng)”，例如，通過一些有趣的廣告或者互動(dòng)活動(dòng)讓消費(fèi)者參與和互相推薦傳播；產(chǎn)出“內(nèi)容”，即品牌在社會(huì)化媒體上，由于很多消費(fèi)者是信息導(dǎo)向，因此品牌必須有更好的內(nèi)容創(chuàng)造，不能是產(chǎn)品介紹、官網(wǎng)轉(zhuǎn)移、嚴(yán)肅刻板，而是親切、平易近人。

其次，“引爆”與“關(guān)系維護(hù)”是整合社會(huì)化媒體的兩個(gè)角度，當(dāng)需要引爆一個(gè)新產(chǎn)品或者傳播新的品牌概念，就可以利用社會(huì)化媒體的信息擴(kuò)散的屬性，利用趣味化的營(yíng)銷，快速的引爆品牌，例如微博就可以幫助企業(yè)迅速的引爆品牌，以及進(jìn)行一些社會(huì)化公關(guān)；同時(shí)，在日常的營(yíng)銷中，將社會(huì)化媒體平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)維護(hù)客戶關(guān)系、不斷傳播品牌調(diào)性的平臺(tái)，無論是微博還是類似人人網(wǎng)這樣的社會(huì)化媒體上，企業(yè)都應(yīng)該有自己的身份和官方的主頁，并要用心去維護(hù)，將潛在和實(shí)際的消費(fèi)者都吸引過來，保持長(zhǎng)期的對(duì)話。

社會(huì)化媒體的兩面

社會(huì)化媒體讓信息傳遞可以實(shí)時(shí)化，讓很多來自消費(fèi)者自發(fā)的、具有現(xiàn)場(chǎng)感的、即時(shí)的信息在社會(huì)化媒體平臺(tái)上進(jìn)行迅速的傳播，改變了信息傳播的結(jié)構(gòu)和影響模式，正由于社會(huì)化媒體上信息由消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)造和擴(kuò)散的特征，讓很多企業(yè)在考慮做社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)候，要不顯得謹(jǐn)小慎微，擔(dān)憂社會(huì)化媒體營(yíng)銷給企業(yè)帶來的負(fù)面的影響，要么就異常激進(jìn)，恨不得把所有的營(yíng)銷都搬到社會(huì)化媒體上面。

對(duì)于社會(huì)化媒體恐懼癥者而言，關(guān)鍵看企業(yè)如何用好社會(huì)化媒體有利的一面。社會(huì)化媒體的確會(huì)產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)品牌負(fù)面的信息，但是企業(yè)需要思考的是，用戶是不是會(huì)發(fā)表對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的不滿，并不取決于企業(yè)是不是在社會(huì)化媒體上有身份或者ID，因?yàn)榻裉斓幕ヂ?lián)網(wǎng)上有很多的平臺(tái)用戶都可以去傳播信息，而反過來看，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上對(duì)企業(yè)進(jìn)行了大量負(fù)面的信息傳播，但是由于企業(yè)根本不在社會(huì)化媒體上所以沒有發(fā)現(xiàn)，也沒有及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，這樣的結(jié)果對(duì)企業(yè)也不是好消息。

對(duì)于認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷萬能論的企業(yè)，不能認(rèn)為社會(huì)化媒體可以包治百病，企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的定位不能是孤立的，而應(yīng)該和企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系結(jié)合，不管社會(huì)化媒體有多么大的影響力，一定不能代替企業(yè)的其他的營(yíng)銷手段，而是作為企業(yè)營(yíng)銷中的一個(gè)重要的補(bǔ)充，因此，企業(yè)不能期待社會(huì)化媒體能夠解決若干的營(yíng)銷問題，而是在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中充當(dāng)自己應(yīng)該充當(dāng)?shù)慕巧?/p>

那么，到底社會(huì)化媒體在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中有哪些角色呢？第一，社會(huì)化媒體是品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道，因?yàn)槠放仆ㄟ^傳統(tǒng)的渠道很難探視獲得來自消費(fèi)者最真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而社會(huì)化媒體有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評(píng)價(jià)，如果能對(duì)這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會(huì)讓品牌受益無窮；第二，社會(huì)化媒體是品牌主張的傳播平臺(tái)，通過社會(huì)化媒體企業(yè)可以強(qiáng)化品牌個(gè)性，通過建立社會(huì)化媒體與消費(fèi)者的互動(dòng)，傳遞品牌核心價(jià)值和文化，讓消費(fèi)者更加近距離的去感知品牌的內(nèi)涵；第三，消費(fèi)者輿情監(jiān)控的平臺(tái)，社會(huì)化媒體由于其即時(shí)性，有很多關(guān)于品牌的負(fù)面信息擴(kuò)散會(huì)很快，因此企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上建立監(jiān)控體系，早點(diǎn)知道并解決消費(fèi)者中反饋的壞消息。

例如今年發(fā)生的羅永浩與西門子的消費(fèi)維權(quán)事件，西門子在整個(gè)過程中就忽視了社會(huì)化媒體的價(jià)值，未能建立實(shí)時(shí)反應(yīng)的機(jī)制，沒有正面應(yīng)對(duì)，最后導(dǎo)致羅永浩及其粉絲一起上演了砸西門子冰箱事件，危機(jī)愈演愈烈難以控制，最后在西門子的道歉中才算完結(jié)。企業(yè)一定要擁抱社會(huì)化媒體，但是一定要掌握社會(huì)化媒體上的一些新的營(yíng)銷運(yùn)作的規(guī)則和溝通方式，不能完全否定，也不能過于激進(jìn)。

社會(huì)化媒體的整合：贏得“免費(fèi)”媒體

在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的傳播就有三種類型的媒體可以選擇，第一種是付費(fèi)媒體，例如電視、報(bào)紙、廣播、戶外、互聯(lián)網(wǎng)的廣告，都是付費(fèi)媒體，很多企業(yè)每年花費(fèi)大量的預(yù)算在這些媒體上，“廣而告知”，單向傳播是核心；第二種媒體是企業(yè)的自有媒體，即品牌自己可以控制的傳播渠道，比如商店、網(wǎng)站、店面廣告等等，這些媒體影響力往往比較有限；而這兩種媒體，企業(yè)都可以控制它的內(nèi)容，可以衡量其效果。但是，社會(huì)化媒體如果利用好，或者與整體的傳播整合好，則可以成為第三種新的成本更低的媒體，或者叫贏得式媒體。也就是說，企業(yè)要能夠利用營(yíng)銷把消費(fèi)者變成媒體，可以發(fā)揮更大的效用，就如寶潔公司所評(píng)估的一樣，F(xiàn)acebook上的投資回報(bào)率或許比一些電視廣告更突出。

品牌如何贏得媒體？需要有“話題”和“新鮮事”。比如喬布斯死的時(shí)候，在新浪微博一天有八千多萬條關(guān)于喬布斯的微博在產(chǎn)生，喬布斯和蘋果一直都有話題，這跟傳統(tǒng)的營(yíng)銷一定是不一樣，傳統(tǒng)的營(yíng)銷就是把廣告放在媒體上面，不斷通過廣告影響消費(fèi)者，至于有沒有話題，似乎企業(yè)可以不在意。

同時(shí)，由于社會(huì)化媒體上有更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者在上面花費(fèi)更多的時(shí)間，“創(chuàng)意”再次成為營(yíng)銷是不是引爆消費(fèi)者自主傳播的關(guān)鍵，例如曾經(jīng)一度流行的“凡客體”，是由于線下的創(chuàng)意性廣告帶來的線上自主性創(chuàng)造，而這樣的營(yíng)銷創(chuàng)意的產(chǎn)生，則需要企業(yè)真正的重視消費(fèi)者洞察，并從洞察中來產(chǎn)出更多有趣的可以吸引消費(fèi)者參與的話題，整合社會(huì)化媒體的營(yíng)銷可以將傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體進(jìn)行整合，甚至可以利用傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)消費(fèi)者到社會(huì)化媒體上與品牌進(jìn)行互動(dòng)和交流。

社會(huì)化媒體策略：傾注品牌個(gè)性和情感

對(duì)于企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷來說，從自身的企業(yè)和品牌形象的定位來入手規(guī)劃社會(huì)化媒體營(yíng)銷，才能讓社會(huì)化媒體真正為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如百事一直在研究如何和這些喝飲料的用戶建立更迅速更個(gè)人化的聯(lián)系，曾經(jīng)使用過一個(gè)免費(fèi)號(hào)碼用來讓顧客打來分享關(guān)于產(chǎn)品的反饋，2009年1月，百事開始使用Twitter傾聽顧客們的聲音，并與其交談，2009年秋天，百事Throwback(倡導(dǎo)采用復(fù)古的包裝并使用真正的糖)發(fā)布后，在Twitter上收集即時(shí)的消費(fèi)者反應(yīng)，得到了很多消費(fèi)者的回答；而當(dāng)MichaelJackson，這位1980年代為百事高調(diào)廣告代言的明星過世的時(shí)候，百事立刻在Twitter上發(fā)布：“謝謝你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引發(fā)了很多消費(fèi)者的共鳴；然而，盡管百事發(fā)現(xiàn)幾乎所有Twitter上的對(duì)話都是積極的，但有時(shí)還是有人在Twitter上抱怨，品牌經(jīng)理們?cè)囍浅？焖俚亩ㄎ回?fù)面評(píng)論，分析問題的基調(diào)和類型，公司會(huì)公開回應(yīng)一次，如果對(duì)方仍然堅(jiān)持進(jìn)行負(fù)面攻擊，他們會(huì)轉(zhuǎn)而用DM，之后是Email或者電話聯(lián)系，如果有必要的話，百事的負(fù)責(zé)人說，“當(dāng)我們迅速回應(yīng)時(shí)，人們就會(huì)給予我們信任和名譽(yù)?！?/p>

從這個(gè)意義上來看，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)需要傾注品牌個(gè)性，建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，傳播品牌文化和品牌核心精神的平臺(tái)，因此，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷就不能過于急功近利，而是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的過程，不是一個(gè)依靠炒作幾個(gè)事件就能夠完成的任務(wù)，企業(yè)社會(huì)化媒體成為整個(gè)營(yíng)銷體系中的疏通與消費(fèi)者關(guān)系和傳遞信息的一個(gè)重要組成部分。

社會(huì)化媒體是關(guān)系建立，而不是信息廣播

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有六成左右的人愿意在社會(huì)化媒體上追隨一個(gè)品牌或者加一個(gè)品牌官方社會(huì)化媒體主頁作為關(guān)注對(duì)象，而消費(fèi)者愿意在社會(huì)化媒體上與其互動(dòng)的品牌，這個(gè)品牌必須要具有較好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，其次，這個(gè)品牌要經(jīng)常有與消費(fèi)者互動(dòng)的一些內(nèi)容，而且這些與品牌有關(guān)的活動(dòng)要“有趣”。

因此，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)需要重新定義你的品牌，需要跟消費(fèi)者建立關(guān)系，傳統(tǒng)媒體廣告可以提高知名度，但是不一定能建立關(guān)系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分別都有誰？可口可樂、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600萬粉絲，每個(gè)月粉絲有兩千萬次的“贊”。而反過來看，中國(guó)的社會(huì)化媒體上，很多品牌的粉絲有幾十萬就已經(jīng)歡呼

雀躍了，而且很多品牌的粉絲還充滿著各種僵尸粉和不活躍的消費(fèi)者。這說明什么？我們對(duì)于社會(huì)化媒體的理解和應(yīng)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，潛力并沒有發(fā)揮出來，企業(yè)更習(xí)慣“吆喝”和“叫賣”，但是不習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的“溝通”和“建立關(guān)系”。

這說明，品牌如果能夠?qū)⑵湓诰€下的忠誠(chéng)顧客群，或者品牌的粉絲群體帶到社會(huì)化媒體上，并與其建立持久的黏性，那么企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)在社會(huì)化媒體上進(jìn)行客戶關(guān)系管理，可以直接傾聽顧客聲音，幫助企業(yè)隨時(shí)隨地相應(yīng)客戶的需求對(duì)客戶的心聲作出回應(yīng)，甚至還可能給客戶一對(duì)一的服務(wù)。現(xiàn)在很多品牌都有會(huì)員機(jī)制，過去這些會(huì)員機(jī)制更多是建立在線下的，而且除掉在消費(fèi)者購(gòu)買的環(huán)節(jié)或者企業(yè)舉行的一些促銷活動(dòng)之外，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)機(jī)會(huì)是比較少的，而社會(huì)化媒體卻可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于這些會(huì)員或者忠誠(chéng)顧客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，更重要的是，這種顧客關(guān)系的建立還可能通過企業(yè)社會(huì)化媒體的粉絲之間的粉絲的傳播，而演變成對(duì)于潛在消費(fèi)者的影響，還有可能轉(zhuǎn)變成銷售。例如，戴爾在人人網(wǎng)的公共主頁上增添了一欄戴爾存錢罐的活動(dòng)，是一款積累虛擬幣，兌換dell優(yōu)惠券的活動(dòng)，用戶可以關(guān)注dell公共主頁，然后每天登陸、做任務(wù)、邀請(qǐng)好友、讓好友支持一下，來獲取虛擬幣，這種方式簡(jiǎn)單而且有利可圖，參加存錢罐活動(dòng)的用戶，如果想買電腦，第一個(gè)想到的就是DELL了，因?yàn)槭诸^上現(xiàn)成就有可兌換優(yōu)惠券。戴爾存錢罐項(xiàng)目于4月12日開始上線并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺(tái)上獲得的優(yōu)惠券，已經(jīng)總計(jì)購(gòu)買的各型號(hào)筆記本電腦狂破千臺(tái)大關(guān)，為戴爾帶來的銷售額達(dá)到數(shù)百萬元！用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數(shù)近20萬人，曝光量超過1.37億次。

另外，社會(huì)化媒體的美妙之處在于能夠吸引越來越多的人聚集在企業(yè)的周圍，因?yàn)樗谷藗兊氖澜缱冃×?，因此，企業(yè)不能簡(jiǎn)單地用運(yùn)作官方網(wǎng)站的思路來運(yùn)作社會(huì)化媒體，要考慮如何提高價(jià)值和參與度，保證社會(huì)化媒體上所傳遞的內(nèi)容對(duì)自己的粉絲而言是有價(jià)值的：優(yōu)惠券、意見調(diào)查、信息、視頻等等，這些信息不能停留在官方、刻板的層面，而應(yīng)該顯得生動(dòng)，易被擴(kuò)散，并且對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度的建立有所貢獻(xiàn)。例如，星巴克在微博上推出了自帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡的互動(dòng)活動(dòng)，組織非常成功，網(wǎng)友紛紛上傳自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片，數(shù)以百萬計(jì)的傳播為星巴克的品牌形象做了大大的一次宣傳；2011年新西蘭航空推出了一個(gè)“情人節(jié)的12天”的Twitter活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間為兩周，參與活動(dòng)的粉絲需要每天給“你最喜歡怎樣的擁抱姿勢(shì)？”回復(fù)一個(gè)答案。航空公司每天都會(huì)評(píng)選出最有創(chuàng)意的答案，并為創(chuàng)意者送上來回奧克蘭和倫敦的Skycouch艙位機(jī)票(兩名乘客可以相擁入睡)，兩個(gè)星期內(nèi)，他們的Twitter粉絲數(shù)增加了76%，而且增加了與粉絲的互動(dòng)。

過去在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，通常的方式是企業(yè)向消費(fèi)者推薦和介紹品牌，但是，在社會(huì)化媒體上，是消費(fèi)者主動(dòng)‘擁抱’品牌，參與和定義品牌，消費(fèi)者越來越期待在體驗(yàn)中主動(dòng)接受信息，從被動(dòng)接受品牌為主動(dòng)獲取并自發(fā)為其傳播，社會(huì)化媒體上新的消費(fèi)者關(guān)系正在形成，也就是消費(fèi)者從個(gè)體決策者變成了一個(gè)需要隨時(shí)和他人對(duì)話溝通的群體中的一員，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷要重視跟消費(fèi)者關(guān)系的打造，營(yíng)銷的對(duì)象和主體，也從單純的“我”(企業(yè))和“你”(消費(fèi)者)，如今則變成是價(jià)值聯(lián)合創(chuàng)造的“我們”(企業(yè)和消費(fèi)者)。

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第五篇：社會(huì)化媒體時(shí)代

社會(huì)化媒體時(shí)代，產(chǎn)品玩著賣——2013年十大營(yíng)銷典范

2014-01-14 劉賽 糖煙酒周刊食品版

恍惚間，2013已經(jīng)成為過去式。食品行業(yè)都發(fā)生了哪些大事？有哪些重要人物說過的話值得回味？有哪些熱點(diǎn)產(chǎn)品成為渠道的新寵？又有哪些新的營(yíng)銷手法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量翻番？為此我們制作了本期封面專題，通過十大系列的篩選和回顧，為讀者呈現(xiàn)最真實(shí)、最全面的2013。在這里，你能讀到你想知道的2013，還能讀到你未曾想到的2013。在這里，沒有跌宕冗繁的廢話，只有簡(jiǎn)潔明快的記錄。在這里，速讀2013。

今天，我們?yōu)槟鷰淼氖恰?013年十大營(yíng)銷典范盤點(diǎn)。

“消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品？他們甘愿為怎樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)買單？”多年來，營(yíng)銷界一直在尋找這兩個(gè)問題的答案?，F(xiàn)在，營(yíng)銷早已從單點(diǎn)傳播升級(jí)到了整合營(yíng)銷傳播“speak with one voice”（用一個(gè)聲音說話）。營(yíng)銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書、心靈雞湯，產(chǎn)品使用價(jià)值的內(nèi)涵就被無限擴(kuò)容，從單純的好吃、好喝、好用擴(kuò)容到了好玩、有面子，幫助處于不同發(fā)展階段的企業(yè)和產(chǎn)品樹立了新的形象。

回眸2013年的食品行業(yè)，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費(fèi)者互動(dòng)的“開年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年?duì)I銷活動(dòng)的第一典范。接下來，讓我們來看看2013年食品行業(yè)還有哪些營(yíng)銷典范值得稱道。

1、可口可樂“萌翻”全場(chǎng)

“分享這瓶可口可樂，與你的小蘿莉”?？煽诳蓸泛俺隽怂小肮质袷颉钡男穆?。2013年5 月28日，可口可樂分批次發(fā)布22張懸念海報(bào)，并在可樂瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的昵稱，立刻引發(fā)了網(wǎng)民們的熱烈討論。

推出昵稱瓶一個(gè)多月后，7月10日可口可樂“昵稱瓶”的定制活動(dòng)達(dá)到了新的高潮，五分鐘內(nèi)，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)攀升到900 個(gè)，超高人氣使得可口可樂在新浪微博上的訂購(gòu)系統(tǒng)一度崩潰。隨后，可口可樂組織了“可口可樂工廠快樂尋訪記”與粉絲互動(dòng)，通過“快樂”、“運(yùn)動(dòng)”、“分享”等主題，舉辦了一系列的線下活動(dòng)。2013年12月圣誕節(jié)前夕，可口可樂更是適時(shí)推出圣誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛，率先在上海地區(qū)與本地的有腔調(diào)的小館子合作，和消費(fèi)者見面。

可口可樂通過“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經(jīng)典品牌活化，采用“標(biāo)簽式”文化來執(zhí)行可口可樂在中國(guó)內(nèi)地的本土化策略。而可樂瓶的待遇從“用過即棄”提升到了“謹(jǐn)慎收藏”層面，傳遞快樂的同時(shí)瓶子也成了表達(dá)對(duì)別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營(yíng)銷的核心——social@heart?？煽诳蓸返氖袌?chǎng)推廣策略從消費(fèi)印象到消費(fèi)表達(dá)，在社會(huì)化對(duì)話中，扮演著主持人、協(xié)調(diào)人的角色，正是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的這種觸動(dòng)才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長(zhǎng)了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”

2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名廣告”違規(guī)之后，暫落下風(fēng)的加多寶則迅速用自嘲的心態(tài)發(fā)起一個(gè)“幫助加多寶廣告上頭條”的活動(dòng)，征集網(wǎng)友設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意作品，以“大眾創(chuàng)造”的方式完成這場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”。往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“廣藥”）由品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)所引發(fā)的一系列斗爭(zhēng)每天都在上演著，粗略統(tǒng)計(jì)，王老吉與加多寶之間發(fā)生的相關(guān)訴訟案件共有17起，其中有涉及虛假宣傳的，侵害商標(biāo)權(quán)的，裝潢侵權(quán)的，消費(fèi)者經(jīng)銷者糾紛的，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。與此同時(shí)，加多寶通過對(duì)“中國(guó)好聲音”等節(jié)目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的現(xiàn)代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地面活動(dòng)。但最吸引人們眼球并引發(fā)熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對(duì)王老吉發(fā)起的“悲情營(yíng)銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平臺(tái)發(fā)表了一組以“對(duì)不起”為主題的平面廣告，矛頭直指一年來與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對(duì)不起”系列的后續(xù)是引發(fā)網(wǎng)友大狂歡，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)可口可樂和百事可樂以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平面廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平面廣告，獲得了更多善意的品評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，這種樂趣甚至波及到了其他行業(yè)，寶馬mini以“對(duì)不起+沒關(guān)系”自說自話的平面廣告將這場(chǎng)“悲情營(yíng)銷”推向高潮。

無論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機(jī)公關(guān)——“對(duì)不起”系列的平面廣告，均采用了互動(dòng)營(yíng)銷（Interactive Marketing）的手法，通過“換位”思考帶來全新的觀察視覺，在表達(dá)自己立場(chǎng)、觀點(diǎn)，甚至是辨別自身的同時(shí)給目標(biāo)受眾帶來了極大的參與熱情和參與樂趣，而這種互動(dòng)營(yíng)銷的效果如何？顯而易見，加多寶“死磕自己，娛樂大眾”的精神獲得了消費(fèi)者道義上的支持，看客們都該為這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了涼茶奇跡的品牌點(diǎn)個(gè)贊。

3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉

2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素首次出現(xiàn)。第二天，恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水新品發(fā)布會(huì)召開，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)吸引百余媒體到場(chǎng)，世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。至于對(duì)恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)超過 130個(gè)城市，逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)，并設(shè)立全國(guó)客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度。此外，恒大也將進(jìn)軍終端多元化渠道，面向全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行招商。

2013年，跨界產(chǎn)品不少，但恒大如此強(qiáng)勢(shì)跨界并且借助亞冠奪魁契機(jī)推出新產(chǎn)品的形式，以前還真沒聽說過。350ml售價(jià)3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷們的力挺，但恒大冰泉借助話題短暫暢銷的同時(shí)，能否長(zhǎng)銷，也引發(fā)了業(yè)界爭(zhēng)端。特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、有“中國(guó)定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團(tuán)許家印，“我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必?cái)　薄５珶o論成敗，恒大冰泉都給食品行業(yè)提供了一種新產(chǎn)品造勢(shì)、銷售的全新樣本，絕對(duì)值得被計(jì)入2013年的十大營(yíng)銷典范。

4、你的城市有“記憶“嗎？

從無數(shù)女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新?lián)Q代快如眨眼的現(xiàn)在，“記憶”絕對(duì)算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業(yè)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新希望乳業(yè)”）推出的“城市記憶”系列產(chǎn)品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業(yè)及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”系列酸奶。

該系列產(chǎn)品凈含量為195g或200g，零售價(jià)在6～8元之間不等，保質(zhì)期只有10天，屬于7℃以下的低溫酸奶，采用透明玻瓶包裝，瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素，特色化的包裝主題設(shè)置讓酸奶除了具備使用價(jià)值之外，酸奶的包裝瓶還兼具保存、收藏價(jià)值。每一個(gè)城市都擁有自己的獨(dú)家記憶，“城市記憶系列”運(yùn)用了營(yíng)銷理論中的“認(rèn)同”概念，酸奶還是那個(gè)酸奶，通過外化包裝的調(diào)整，將情感認(rèn)同和文化認(rèn)同賦予其中，準(zhǔn)確擊中了消費(fèi)者最想要購(gòu)買的“回憶”?！俺鞘杏洃浵盗小彼崮探璐颉盎貞洝迸婆c消費(fèi)者保持情感溝通的同時(shí)，也提高了酸奶的售價(jià)和渠道毛利，給予消費(fèi)者更加豐富體驗(yàn)的同時(shí)也幫助渠道提升了盈利空間，正所謂“消費(fèi)者喝得爽，經(jīng)銷商賺得更爽。”

5、烏江的“高大上”轉(zhuǎn)身

2013年食品行業(yè)最令人咂舌的轉(zhuǎn)變絕對(duì)是來自于烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢(shì)更為博大精深且不存在過氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間，以中國(guó)紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺，為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP 的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代元素進(jìn)行了完美的融合。

通過策略的調(diào)整，榨菜已經(jīng)不是喝粥喝稀飯的附加品，為了提升其消費(fèi)頻次和產(chǎn)品生命力，并向投資機(jī)構(gòu)表現(xiàn)良好的盈利能力，烏江榨菜設(shè)置了近十種產(chǎn)品的食用情境，突破了榨菜本身的銷售瓶頸。印象中 0.5元/包的榨菜如何轉(zhuǎn)個(gè)身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅(jiān)持“因地制宜、身隨心動(dòng)”的武林大師范兒，運(yùn)用營(yíng)銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國(guó)好味道”，把“小烏江”戰(zhàn)略通過品類延伸打造成為“大烏江”戰(zhàn)略，從正宗榨菜延伸到國(guó)粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。

6、“網(wǎng)”上松鼠，成功觸“電”

上線僅65天，銷售額躍居天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名，2013年11月11日當(dāng)天，三只松鼠以3500萬的銷售額穩(wěn)居零食/堅(jiān)果品牌排行榜第一位，這個(gè)銷售奇跡是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司推出的“三只松鼠”品牌創(chuàng)造的。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說過：“今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一切圍繞消費(fèi)者開始，用戶體驗(yàn)不是手段，而是從內(nèi)心去想消費(fèi)者之所想，品牌不是高高在上，而是從每個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)我們的好感?！?/p>

立足于徽派休閑文化的“三只松鼠”把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，在包裹里還會(huì)提供紙袋夾子，便于密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅(jiān)果的基本工具。在線上，客服還會(huì)化身成鼠小弟時(shí)不時(shí)地跟顧客賣個(gè)萌，“主人，買一個(gè)吧”。并根據(jù)顧客購(gòu)買的客單價(jià)、二次購(gòu)買頻率、購(gòu)買產(chǎn)品種打折商品的比例、第幾次購(gòu)買等進(jìn)行識(shí)別，確保顧客每次購(gòu)買“三只松鼠”所收到的包裹都不一樣。

細(xì)細(xì)看來，“三只松鼠”儼然電商堅(jiān)果行業(yè)的“海底撈”，作為本次十大營(yíng)銷典范唯一入選的在電商平臺(tái)銷售的品牌，“ 三只松鼠”將新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化貼身服務(wù)演繹得淋漓盡致，在價(jià)格不是選擇產(chǎn)品的絕對(duì)要素的基礎(chǔ)上，提升質(zhì)量、服務(wù)，并利用電子平臺(tái)數(shù)據(jù)檢索功能為每一位客戶提供不同的服務(wù)和贈(zèng)品。三只可愛的小松鼠，叫人怎么能不愛它？

7、百事莫愁，攜手進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

食品企業(yè)如何選擇代言人？百度副總裁曾良說過：“大數(shù)據(jù)讓品牌代言人的選擇更靠譜?！蓖ㄟ^大量的市場(chǎng)調(diào)研與客戶分析，抽樣、問卷、電話、面訪、細(xì)分，往往要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力、物力財(cái)力，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻可以通過大數(shù)據(jù)分析“輕松”地告訴你一個(gè)答案。

2013年好聲音爭(zhēng)議選手吳莫愁代言百事可樂，打破了由當(dāng)紅時(shí)尚偶像代言的常規(guī)。為什么是吳莫愁呢？答案來自于百度大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜等數(shù)據(jù)顯示，盡管吳莫愁頗受爭(zhēng)議，但這些爭(zhēng)議來自于不同觀眾對(duì)于她不同的感覺，而不是負(fù)面新聞。吳莫愁代言百事可樂的廣告上線后MV播放量接近3 億次，同時(shí)也使這位草根明星成為時(shí)尚寵兒，大品牌的代言一單接一單，而百事可樂也借助吳莫愁坐實(shí)了青少年偶像品牌的品牌形象。百事與吳莫愁的合作，驗(yàn)證了運(yùn)用大數(shù)據(jù)選對(duì)靠譜代言人可以獲得共贏的結(jié)果?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在觸發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷革命，甚至有人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是自工業(yè)革命以來營(yíng)銷發(fā)生的最為深刻的變革之一，這種變革的動(dòng)力來自于科技、市場(chǎng)，更來自于消費(fèi)者。如果說70后甚至80后只能算得上是互聯(lián)網(wǎng)的“新移民”，那么90后和00后們則是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，只有更好地了解他們的需求、欲望以及他們的購(gòu)買傾向，才能把握住營(yíng)銷的未來。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷是個(gè)技術(shù)活兒，所以企業(yè)的營(yíng)銷官們，你們準(zhǔn)備好迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代了嗎？

8、喝養(yǎng)元，上名校

一個(gè)高考季，完成普通植物蛋白飲料企業(yè)全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業(yè)績(jī)，養(yǎng)元六個(gè)核桃輕輕松松就做到了，成績(jī)的達(dá)成源自于河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司（下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元公司”）開啟的“考試季營(yíng)銷”。

養(yǎng)元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結(jié)束，在共 110天的時(shí)間里以電視為主的媒體播放“復(fù)習(xí)用腦，就喝六個(gè)核桃”的廣告，除此之外，新增網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過智能檢索考試關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，比如檢索“考生吃什么好”等網(wǎng)頁，根據(jù)電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時(shí)，六個(gè)核桃的廣告就會(huì)以排山倒海之勢(shì)涌來。并專門針對(duì)考生推出了1×30裝的專供產(chǎn)品，由于學(xué)校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費(fèi)者15天喝完一箱，一個(gè)月購(gòu)買兩箱。正如“怕上火，就喝加多寶”，養(yǎng)元六個(gè)核桃和與“用腦”有關(guān)的一切活動(dòng)聯(lián)系在一起，把消費(fèi)者的無意識(shí)行為加以引導(dǎo)，變成企業(yè)的主動(dòng)行為，強(qiáng)化了對(duì)六個(gè)核桃即飲層面的營(yíng)銷，通過“高考需要補(bǔ)腦，補(bǔ)腦就喝六個(gè)核桃”的思維鏈接方式提升了六個(gè)核桃的價(jià)值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統(tǒng)淡季的銷售額貢獻(xiàn)，幫助六個(gè)核桃邁向百億軍團(tuán)。

9、輕松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態(tài)可掬的輕松熊又來襲。麒麟午后奶茶利用輕松熊的形象，向消費(fèi)者傳遞“快樂、輕松”的品牌理念，除了在上海地鐵一號(hào)線和路人歡樂合影互動(dòng)送輕松，還在上海啟動(dòng)了“輕松熊大巴”，這臺(tái)大巴由午后奶茶專屬，車身全部采用輕松小熊風(fēng)格裝飾，大巴每到一站，輕松小熊人偶和午后奶茶的促銷美眉到站便下車向等車的乘客派發(fā)午后奶茶。

“好玩”是人們參與和輕松熊互動(dòng)的根本原因，參與者通過微博、朋友圈等平臺(tái)把活動(dòng)發(fā)布了出去，于是又有更多的人參與了進(jìn)來，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，“ 萌寵”輕松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個(gè)重要元素。午后奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進(jìn)行類比，創(chuàng)造一次社會(huì)熱點(diǎn)或旅游聚焦事件，成功博得關(guān)注，大大帶動(dòng)了午后奶茶品牌影響力和銷量。

在品牌營(yíng)銷白熱化的今天，單純生硬的促銷推廣已無競(jìng)爭(zhēng)力可言，與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通對(duì)話，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的感染，才是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的必備武器，已然成為各品牌開展?fàn)I銷不可回避的課題?！拜p松熊”結(jié)合午后奶茶是體驗(yàn)營(yíng)銷的一次有力實(shí)踐，將品牌所倡導(dǎo)的休閑生活方式與知名卡通形象相結(jié)合，用最直觀的方式與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了非常富于感染力的溝通。

10、欣和變身私房菜“教主”

2013年，微信公眾平臺(tái)異軍突起，風(fēng)頭直逼微博平臺(tái)，不少食品企業(yè)都建立了微信公眾賬號(hào)，諸如可口可樂、蒙牛、匯源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業(yè)有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既有趣實(shí)用性又強(qiáng)，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關(guān)注者每天抱著“今天的菜譜怎么還不發(fā)”的期待。“欣和食與家”根據(jù)時(shí)令、季節(jié)推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）廣而告之，接下來，把做這道菜的每一個(gè)步驟寫得清清楚楚，圖文并茂，并將其中用到的材料和調(diào)味食品（當(dāng)然是欣和出品的產(chǎn)品）一一列出來，時(shí)不時(shí)還來點(diǎn)互動(dòng)抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品的活動(dòng)，最大程度調(diào)動(dòng)關(guān)注者的活躍度。你關(guān)注了幾個(gè)微信公共賬號(hào)？你關(guān)注的初衷是希望從中獲取哪些信息？如何令每天推送的微信內(nèi)容除了觀賞功能，還能達(dá)到賣貨的功能？“欣和食與家”做了一個(gè)良好的典范。生產(chǎn)出了優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者怎么用、怎么吃，李錦記的蒸魚豉油就是這么做的，現(xiàn)在欣和也成功結(jié)合微信平臺(tái)，將自己打造成了一位懂養(yǎng)生、會(huì)做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請(qǐng)教他還是免費(fèi)的?！靶篮褪撑c家”，你的微信公眾平臺(tái)做得這么優(yōu)秀，你家老板知道嗎？ 來源于：《糖煙酒周刊·食品版》