第一篇：體驗經濟與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整

體驗經濟與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整

（網絡營銷教學網站 004km.cn 2005-03-24）

摘要：“體驗經濟”一詞近年來日漸成為人們關注的熱門話題, 如何根據體驗經濟的要求實現企業(yè)營銷戰(zhàn)略的轉變? 文章在論述了體驗的性質及基本特征, 體驗經濟與傳統經濟形態(tài)區(qū)別后, 著重探討了體驗經濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的思路。強調樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念, 應該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點, 以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強化客戶體驗的品牌形象。

關鍵詞：體驗經濟;營銷戰(zhàn)略;調整

【本文來源】：經濟經緯 2004年第1期

【本文作者】：孫在國

美國俄亥俄奧羅拉戰(zhàn)略地平線LLP 公司創(chuàng)始人約瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ)和詹姆斯·吉爾摩(James H1Gilmore)在1998 年提出體驗將成為一種獨特的經濟提供物而開啟未來經濟增長鑰匙的新觀點, 并提出了經濟發(fā)展正在經歷著從商品經濟到服務經濟再到體驗經濟的轉變, 在企業(yè)經營中自覺運用體驗營銷增強企業(yè)競爭能力, 將成為現代企業(yè)開拓市場的一個新思路。

一、體驗的特征

體驗是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受,體驗在本質上是個人的, 體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時, 在他意識中所產生的美好感覺?；趯w驗的認知, 體驗的性質主要有:

1.互動性。如上所述, 一種體驗是顧客對一定的刺激物所產生的個人心理感受, 但我們必須認識到, 體驗并不是自發(fā)的, 而是誘發(fā)的, 如果缺乏體驗的籌劃者,那么消費者的體驗無從產生。所以, 要讓消費者對企業(yè)提供的商品和服務產生美妙的體驗, 作為體驗提供者的企業(yè)必須深入分析和把握能激發(fā)顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態(tài)與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結果。

2.差異性。體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受, 這種心理感受當然是因人而異的, 因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同, 所以對同一個事物將產生不同的體驗經歷, 如在麥當勞餐廳就餐, 對于兒童來說最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會。對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環(huán)境及良好的服務等。即使對于單一的商品或服務, 沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經歷, 因此, 對于企業(yè)而言, 必須根據消費群體的個性心理特點, 仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。

3.消費主動性。無論是在體驗生產過程中, 還是在體驗消費階段, 消費者的體驗有較大的主動性, 是消費者自身的心理感受。因此, 作為體驗提供者的企業(yè), 如何誘導和實施體驗傳播, 以吸引消費者消費需求和欲望, 是有待深入研究的課題。

4.即時性和延續(xù)性。在體驗消費過程中, 體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受, 良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅, 盡管這種感受具有即時性, 但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續(xù)。很明顯, 能提供這種經濟價值的企業(yè)不僅會在消費者心中贏得一席之地, 而且能極大提升其商品或服務的附加價值。

二、體驗經濟與傳統經濟形態(tài)的區(qū)別

體驗經濟與其他經濟形態(tài)有所不同, 其中包括了各種經濟供給物的內涵, 這些區(qū)別暗示了每一種新的經濟供給物與其所替代的上一個供給物相比是如何創(chuàng)造出更大價值的。經濟形態(tài)區(qū)分情況見下表。

真實的產品是從自然界發(fā)掘提煉出來的材料, 如動物、礦物、蔬菜等, 企業(yè)一般對其進行加工或提煉, 以達到某種產品特性。在產品經濟時代, 企業(yè)利潤主要受供求關系制約, 當需求大于供給時, 利潤隨之而來, 供給大于需求時, 難以獲得利潤, 產品經濟時代企業(yè)生產方式是手工作坊。

隨技術的發(fā)展與作用, 企業(yè)生產方式由手工作坊邁向機械化, 便開啟了商品經濟時代, 大規(guī)模、標準化生產是商品時代的特征。隨著商品經濟深入發(fā)展, 供過于求是市場的常數, 在商品經濟時代的市場競爭中, 圍繞改善質量和降低成本的工作成為企業(yè)獲取利潤的重要舉措。但是, 伴隨著產品同質化趨勢日益明顯, 價格戰(zhàn)在所難免, 所有商品不可避免地面臨著低價格的競爭結果。消費者在購買商品的時候, 考慮得越來越多的是價格和便利因素。

為了跳出商品化陷阱, 20世紀60年代, 西方發(fā)達國家企業(yè)發(fā)現了以前被他們忽視的服務的價值, 于是,一些精明的制造商將商品與服務進行捆綁式銷售或免費提供某些服務項目。如汽車制造商擴大他們的服務范圍及保修期, 并提供汽車租賃服務, 生產商直接為小零售商管理存貨等, 服務逐步成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新力量。在服務經濟時代, 不少企業(yè)對消費者服務上費盡了心思, 但服務是否免費或服務的深度, 仍受制于企業(yè)對利潤追求的制約, 服務一方面是培育顧客忠誠的手段,另一方面來看也是企業(yè)的成本。當服務經濟已經接近極致, 一種新的經濟形態(tài)———體驗經濟正在來到我們面前, 成為21世紀企業(yè)增強競爭能力, 獲取競爭優(yōu)勢的新焦點。

在體驗經濟時代, 以通過滿足個性化需求, 給予消費美好感受為主旨, 從而提升企業(yè)競爭能力。美好的感受, 甚至消費者終生難忘的記憶不僅有利于培育忠誠顧客, 而且避免了單純價格戰(zhàn)給企業(yè)績效獲取帶來的陰影。因為, 美好的體驗是消費者衡量商品或服務價值的杠桿, 當消費者覺得商品或服務越有價值, 對價格越不太計較。

三、體驗經濟時代營銷戰(zhàn)略的調整

為了迎接體驗經濟時代的到來, 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應進行相應調整, 主要有:

1.在營銷理念上, 從滿足消費者需要到滿足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。在企業(yè)經營活動中, 從滿足消費者欲望和“增加顧客體驗”的角度審視企業(yè)經營行為, 重視對顧客精神及心理需求的滿足, 消費需求的這一變化是市場經濟發(fā)展的必然。從發(fā)展上看, 消費需求可分為三個不同階段。第一階段是“量的滿足時代”,第二階段是“質的滿足時代”, 第三階段是迄今正在流行的“體驗消費時代”。這三個階段的演進與社會經濟發(fā)展密切相關, 從“量”到“質”到“體驗”的階段,實際上是社會經濟發(fā)展經歷的“溫飽型”到“富裕型”進入“享受型”的階段。在享受型階段, 消費者更加注重消費的品味、格調及良好的感受。

營銷如何創(chuàng)造目標顧客? 現代營銷理論提出了市場細分營銷戰(zhàn)略。然而, 過去對消費行為的研究, 大多注重的是購買行為與年齡、收入及住所的關系, 也就是說長時間以來許多企業(yè)的經營行為是用需要而不是通過消費者心理、精神及情感的洞察去解釋消費者的購買行為。需要只滿足基本的消費, 需要把價格作為首要考慮因素。根據馬斯洛的需求層次論, 隨著經濟發(fā)展, 消費者購買力的增強, 一旦個人的生理需要得到滿足, 需求就會上升為心理需求。現階段, 對于能夠滿足消費者個性及欲望的產品和服務, 即使消費者不能依靠傳統手段來支付代表風格的品牌產品的花費, 他們也會尋找方法去過一種更好的生活, 這就是為什么消費信貸有增無減而儲蓄低迷的原因。

在企業(yè)競技場上, 要把你的產品和服務從滿足需要提升到滿足欲望和增加客戶體驗, 就需要在市場細分戰(zhàn)略上, 從人口統計細分轉到欲望細分, 才能理解欲望并通過吸引人們的欲望來營銷產品及服務。使用欲望細分, 是一種依據顧客價值觀念來劃分市場的方法, 什么對他們來說最重要, 以及他們對生活的態(tài)度, 這是理解顧客購買原因的關鍵, 使用欲望細分與不使用欲望細分的區(qū)別就好比你向一個陌生人銷售產品和向你的配偶銷售產品的區(qū)別。如果你向配偶銷售產品, 你就會清楚地知道她的興趣及愛好。欲望細分能夠讓企業(yè)對顧客像對你的配偶一樣了解。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗營銷的經典之作,其成功是因為依據其目標顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”, 可以肯定, 在迪斯尼樂園, 如果沒有妙趣橫生的體驗, 沒有主題公園, 沒有卡通、電影、電視節(jié)目, 那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。今天, 熱帶雨林咖啡廳的問世因帶給顧客是永久難忘的體驗而聲名大噪, 用餐者發(fā)現自己置身于濃密的植物, 裊裊而升的薄霧, 急瀉而下的瀑布, 甚至令人震驚的閃電和雷鳴之中。在零售商業(yè)場所, 一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動, 在一些商場, 由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、服務人員溫馨的微笑等使顧客體驗享受型購物的愜意。在旅游行業(yè), 探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞, 所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。

2.營銷重點以滿足消費者心理、精神及情感需求為主。日本電通公司調查發(fā)現, 在20 世紀五六十年代, 10位顧客只有一種聲音, 到七八十年代, 10 位顧客有幾種聲音, 到九十年代, 一位顧客有十種聲音。面對個性化和多樣化消費傾向。美國通用電氣前任總裁韋爾奇說:當質量、品種、價格等與消費者“正式關系”和競爭對手不相上下時, 營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的“非正式”關系, 即以十倍于追求情人的熱情, 精確了解客戶希望的商品和個性, 找準顧客, 精確地介入他購買和更新產品的愿望。要達到這一點, 企業(yè)經營者必須有良好的創(chuàng)意, 才能把產品概念通過某種個性的表達方式訴之于目標消費群, 由這些目標消費群來檢驗這些創(chuàng)意中的個性表達方式與訴求, 是否真正代表他們的內心感受, 假設果真如此, 那就是“擋不住的感覺”了。今后, 個性就是顧客概念, 成功的個性演出, 成為產品概念與消費者內心需求的共同交集點, 在未來的營銷趨勢演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗消費時代, 過去那種單一的大批量生產已遠遠不能滿足需要, 為了達到產品的差異化、多樣化及個性化, 現代企業(yè)必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎去從事生產經營、產品設計、制造及銷售, 緊扣人們的精神需求, 使產品和服務能引起消費者的遐想和共鳴, 才能創(chuàng)造市場業(yè)績。比如, 組合型文具、調色板化妝品、故意磨破的牛仔褲、新出現的表現自然風光的環(huán)境碟片與磁帶, 這些商品的暢銷, 就在于制造商提供的不僅僅是商品, 而是更好滿足了消費者內心的情感體驗。組合文具放在辦公桌上不僅是作為文具用, 還增添了辦公的趣味性;調色板式化妝品符合了人們千變萬化的心情表現, 等等。

在當今激烈的市場競爭中, 僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價值并大獲其利的時代已經過去,在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產的今天, 要把滿足消費者欲望和創(chuàng)造體驗作為搶占消費者心智的重點, 讓消費者真切地感受品牌的核心價值并發(fā)自肺腑地認同它。

寶馬車“駕駛的樂趣”是經無數駕駛者親身駕駛后的感受而在同業(yè)中有口皆碑。麥當勞塑造的“品質、清潔、服務、價值”, 并非吸引顧客的抽象口號, 消費者進麥當勞用餐就能感受到, 盡管麥當勞快餐價格較高,但許多消費者仍然樂此不疲。在美國, 星巴克咖啡店吸引了許多顧客一個月之內十幾次光臨, 其取勝之道在于星巴克店主分別在產品、服務和體驗上營造自己的“咖啡之道”。去過星巴克咖啡店的人都會有一種獨特的經驗, 即“星巴克體驗”。進入星巴克咖啡店, 木質的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具, 為消費者烘托出一種典雅悠閑的氛圍。星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體, 通過這種載體, 星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗———讓咖啡豆浪漫化, 讓顧客浪漫化, 讓所有感覺浪漫化。這些都是讓顧客在星巴克感到滿意而難忘的因素。

在激烈的市場競爭中, 現代企業(yè)如何走出單純廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的怪圈, 如何通過產品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗, 已成為現代企業(yè)商戰(zhàn)制勝不得不研究的一個新課題。3.在促銷戰(zhàn)略上, 創(chuàng)意強化體驗的品牌形象。今天, 消費市場已進入成熟期階段, 消費者的需求也早已超脫“質”的階段, 而進入較高層次的“品味”水準,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世紀商品推廣重點應為不是賣商品本身, 而是賣概念為主的推廣策略, 即創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象, 顧客們就會蜂擁而至, 爭取購買, 擁有、使用這種商品。

可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力, 想要超過對方, 兩個品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗, 多年來, 可口可樂通過廣告?zhèn)鞑? 試圖讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂, 可增添一份快樂”, 百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點。德國大眾汽車公司生產的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔,但其“滿載鄉(xiāng)愁”的概念宣泄獲得許多消費者的青睞。

在產品多得令人眼花繚亂, 且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中, 單純的利益需求不足以打動消費者的心, 而能滿足消費者自尊、自我實現的高層次品味追求, 更能引起消費者的共鳴。因此, 結合企業(yè)產品的特點及消費心理, 提出征服消費者內心的“品味”概念,創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。世界著名的寶潔公司明確指出, 品牌有三重天: 從基本的清潔功能型到中層的時尚型, 最高境界是品牌精神行銷。正因為如此, 寶潔公司產品正經歷著從過去的利益訴求向體現消費者情感和自我表現訴求轉變。2000年后, 飄柔打出自信概念大旗, 從“飄柔吵架篇”, “飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”電視廣告, 飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點。此外, 飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰(zhàn), 同樣自信”等系列活動,將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說, 以前, 寶潔告訴你, 它的產品可以使你的頭發(fā)“去屑、柔順”,現在, 寶潔告訴你, 它的品牌可以使你自信。

總之, 體驗經濟時代的到來, 要求我們順應歷史的潮流, 站在時代的浪尖上, 重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。只有那些順應了時代潮流的商家, 才能真正吸引顧客, 并且在新經濟中勝出。

第二篇：試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展,調整與營銷觀念創(chuàng)新

試論企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展,調整與營銷觀念創(chuàng)新

論文關鍵詞:市場營銷

戰(zhàn)略發(fā)展 觀念創(chuàng)新 體驗經濟 體驗營銷 顧客 服務

論文摘要:企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與營銷觀念的創(chuàng)新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業(yè)長久、穩(wěn)定發(fā)展不可或缺的兩個方面。本文在分析市場戰(zhàn)略發(fā)展與營銷觀念創(chuàng)新關系的基礎上，提出謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提，理念是根本，管理是保證。企業(yè)要在不斷變化的環(huán)境中生存發(fā)展，必須以長遠的眼光看待經營管理問題，必須在目標、資源和市場機會三者之間找到最佳的配合方式，從而贏得有利的市場地位。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會進入一個發(fā)展相對緩慢的瓶頸期。前有行業(yè)巨頭打壓，后有后起之秀追趕，正是一個企業(yè)進行戰(zhàn)略調整的關鍵時刻。企業(yè)自身情況變了，企業(yè)環(huán)境變了，企業(yè)的經營戰(zhàn)略也應該變化。如果固守創(chuàng)業(yè)伊始的經營思路，來從事企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時期的經營，企業(yè)早晚會進退維谷，陷人困境。

本文深入剖析了體驗經濟的內涵，比較了體驗營銷和傳統營銷，在此基礎上為體驗經濟時代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整提出了若干建議。

一、體驗經濟的內涵

30年前，美國未來學家托夫勒在《未來的沖擊》中預言：體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟之后的一個新的經濟時代。在體驗經濟下，體驗成為了市場營銷的客體，即與產品和服務一樣，體驗也成為用來滿足消費者需要的經濟物品。所謂體驗，就是人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。

所謂體驗經濟，就是企業(yè)以產品為道具，以服務為舞臺，以營銷環(huán)境為背景，創(chuàng)造歡樂氣氛，使顧客參與其中，并給消費者留下美好回憶的經濟活動；體驗經濟以客戶需求為導向，以服務為附加價值，通過理念上的創(chuàng)新與互動式服務營銷活動，來滿足客人心理上的需求。體驗經濟具有四個方面的特征：（1）體驗經濟以滿足消費者個性需求為出發(fā)點。企業(yè)在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間；（2）體驗經濟為消費者提供定制化服務。定制化服務所產生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經歷；（3）體驗經濟以顧客為核心。顧客對企業(yè)的經濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價值的實現程度就會越高；（4）體驗經濟使企業(yè)的經濟運行更加開放、更加健康。體驗經濟的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會公眾的關注與監(jiān)督之下開展經濟活動，以保證企業(yè)建立良性的運行機制，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷與傳統營銷的比較

1、體驗營銷強調消費者的參與性和接觸性，從根本上離開廣告支持這條老路，不參與價格戰(zhàn)，從而可以充分保住企業(yè)利潤。體驗營銷作為一種全新的營銷方式具有鮮明的特征，其與傳統營銷之間存在著巨大的差異：（1）關注的焦點不同。傳統營銷注重產品和服務本身的特色以及它們給消費者帶來的功效，4/1/2013 1 企業(yè)通過產品的銷售獲利，可以稱為特色與功效營銷。體驗營銷關注的焦點是顧客的感覺、情感、創(chuàng)造性認知、行為和社會特性等體驗，企業(yè)通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗獲利。體驗營銷適應經濟發(fā)展的需要，在強調物質需要的同時側重于突出顧客的精神感受，關注企業(yè)給顧客帶來值得回憶的體驗。

（2）對顧客的認識不同。傳統營銷假設消費者是理性的，他們通過理性的過程進行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認知；尋求信息；評價各種產品；選擇、購買與消費。如果所有購買過程都依照這一程序，那么一個簡單的購買將花費大量的時間和精力。事實上，在大多情況下，消費者的購買沒有這么復雜，體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的，是這兩者的綜合體。消費者在感性和理性的綜合作用下進行購買，有時憑借更多的是以往的消費體驗，憑借這種體驗輕松地完成購物。

（3）顧客在營銷中的地位不同。傳統營銷在營銷過程中側重于產品的分類，側重于怎樣確定產品的特色與功效，側重于企業(yè)在競爭中的營銷定位，主要的是站在企業(yè)的角度制定營銷組合?？梢哉f其并非真正以顧客為中心的營銷，在某種程度上是以自我為中心的營銷，企業(yè)營銷行為實際上是產品導向的。體驗營銷實施顧客體驗管理，這是真正注重顧客的管理理念，是戰(zhàn)略性管理顧客對產品或公司全面體驗的過程，強調怎樣使顧客產生相應的難忘的積極體驗，側重于為顧客確定體驗的主題，站在顧客的角度思考問題，是真正以顧客為中心的營銷。（4）顧客接受產品的方式不同。人們已經不再滿足于被動地接受企業(yè)的誘導和操縱，而是主動的參與產品的設計與制造，從近年來的消費實踐看，消費者參與企業(yè)營銷活動的程度進一步增強。主要表現在:消費者從被動接受廠商的誘導拉動，發(fā)展到對產品外觀要求個性化；再發(fā)展到不再只滿足于產品外觀的個性化，而是對產品功能提出個性化的要求。消費者越來越希望和企業(yè)一起，按照消費者新的生活意識和消費需求開發(fā)反應消費者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場。在這一過程中，消費者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動地參與產品設計、制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費來體現獨特的個性，自身價值，獲得更大的成就感滿足感。

2、營銷戰(zhàn)略的形成

營銷戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業(yè)模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰(zhàn)略思考的出發(fā)點;營銷戰(zhàn)略則指導企業(yè)采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調營銷戰(zhàn)略的重要性，是為了提高中國企業(yè)的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業(yè)迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩(wěn)定、更持續(xù)地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰(zhàn)略的形成要深人考慮以下幾方面因素:(1)預見性。預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發(fā)的格局變化，充分顯示營銷戰(zhàn)略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰(zhàn)略不僅要合乎市場環(huán)境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。

(2)應變性。商場如戰(zhàn)場，風云多變。好戰(zhàn)略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰(zhàn)略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。

(3)可能性。可能性不完全等同于可行性?？尚行允怯媱潓崿F的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰(zhàn)略能力。什么是營銷戰(zhàn)略能力?營銷戰(zhàn)略能力是企業(yè)資源X企業(yè)意志?？姑涝瘧?zhàn)爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相4/1/2013 2 反，經營實踐中很多中國企業(yè)非常容易高估自己。

<4)創(chuàng)造性。營銷戰(zhàn)略的主導性主要體現在創(chuàng)造性?？铺乩詹┦空f:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創(chuàng)新能力所構建的差異化才能持續(xù)不斷。

3、營銷觀念的創(chuàng)新

20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數企業(yè)基本上是“照葫蘆畫瓢”。進人21世紀后，觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。新觀念應從以下幾方面特別強調:(1)親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。其實，世界上本沒有什么“上帝”，而且_匕帝高高在上使人無法適從。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情(魚水)關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發(fā)展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規(guī)律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發(fā)展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業(yè)也已成為國際支柱產業(yè)，而不是某一國的產品或產業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。

(3)知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于20世紀的工業(yè)經濟，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢。在知識經濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發(fā)展的產物，是知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。

(4)綠色營銷觀念。自本世紀70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。

4、營銷戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的關系

關于什么是“發(fā)展”，經濟學家已經作過精辟闡述，說“發(fā)展”是質變。經濟發(fā)展是經濟質變，企業(yè)發(fā)展是企業(yè)質變。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)怎樣變的謀略，不是對企業(yè)怎樣干的謀略。研究企業(yè)發(fā)展，就是研究企業(yè)發(fā)展的內容、方向、目標、步驟、措施。不少企業(yè)在研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候，不是研究怎樣變，而是研究怎樣干。他們往往抱定原來的經營管理或技術產品框架，只是研究怎樣在這些框架內干得更好一點，這樣就不會研究出一個好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來。事隨境遷，企業(yè)的內部條件與外部環(huán)境都在迅速地變化，如果研究出來的東西不能很好地適應這些變化，怎能指望它指導企業(yè)發(fā)展呢!因此，企業(yè)要調整發(fā)展戰(zhàn)略，重要的是思想的改變、觀念的創(chuàng)新。首先是認識到老思路要改變，然后再去尋找改變的方法。

“戰(zhàn)略發(fā)展”與“觀念創(chuàng)新”是相輔相成的兩個概念 “戰(zhàn)略發(fā)展”是針對客體而言的，“觀念創(chuàng)新”是針對主體而言的。戰(zhàn)略發(fā)展離不開觀念創(chuàng)新，觀念創(chuàng)新為的是戰(zhàn)略發(fā)展。既然二者具有這種內在聯系，那么也可以把企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理解為對企業(yè)創(chuàng)新的謀略。因為企業(yè)4/1/2013 3 發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)創(chuàng)新的謀略，所以研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必須全面研究企業(yè)創(chuàng)新問題，要是不把企業(yè)創(chuàng)新間題作為研究的中心，那么研究結果就不會是一個好的企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略。為使兩者協調發(fā)展要做到精心謀劃、理念凈化、管理細化。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的主要策略

根據前面的分析，我們可以看到，一般情況下顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也常常會對感情歡樂產生追求。因此，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要，注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。體驗式營銷已成為營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，因此必須調整傳統的營銷戰(zhàn)略，將體驗式營銷納入調整的企業(yè)營銷戰(zhàn)略之中。（1）確立滿足需求和增加顧客體驗的營銷理念 根據馬斯洛的需求層次理論，隨著經濟的發(fā)展，消費者購買力增強，一旦生理需求得到滿足，個人的需求就會上升為心理需求。因此，企業(yè)應該努力貼近顧客，體會顧客的心理需求與感受，進行“情感營銷”，給顧客的心理需求以滿足。在零售商業(yè)場所，一些聰明商家正在努力將消費者的購物變成一種興趣盎然的活動；在旅游行業(yè)，探險、露營、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項目倍受青睞，所有這些無疑向人們顯現了“體驗”的魅力與價值。（2）使互動概念成為營銷策劃的核心概念和指導方法

現在，許多企業(yè)完全依賴廣告和降價來推廣產品，致使企業(yè)的廣告投人呈幾何級數增長。而實際上，廣告資源卻只有20%在起作用，其余80%則因為媒體高度分散而浪費掉了。這一現狀令企業(yè)非常沮喪，又無可奈何。另一方面，價格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗經濟時代，企業(yè)可以通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近產品，成為忠誠客戶。不僅要強調企業(yè)和客戶的互動，更要強調客戶與客戶的互動。讓事實說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

（3）在促銷戰(zhàn)略上，創(chuàng)意強化體驗的品牌形象

今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進人較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以商品推廣重點應為不是賣商品本身，而是賣概念為主的推廣策略，即創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。在產品多得令人眼花繚亂，且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自我實現的高層次品味迫求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業(yè)產品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念，創(chuàng)造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求。

最后，實踐營銷創(chuàng)新還必須注意，要以誠信為本。體驗營銷必須建立在真實可信的產品功效和特色基礎之上。如果片面強調心理體驗而拋棄體驗所賴以存在的物質基礎，留給消費者的必然是被欺騙的負面體驗，危害企業(yè)自身形象。此外，注意各種創(chuàng)新要素的整合性。在產品和服務策劃、品牌管理、營銷溝通的全過程中要保持整合性。主題突出、信息一致的體驗才能為消費者所識別、記憶和信賴。

(1)謀劃是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的前提。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略像任何戰(zhàn)略一樣都是謀劃的產物。謀劃是什么?謀劃不是生搬先進理論，不是硬套先進經驗，不是照抄上級指示，不是拼湊常規(guī)思路，而是從實際出發(fā)尋找并提出高明的解決辦法。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就是針對企業(yè)整體與長期發(fā)展的基本問題，尋找并提出高明的解決辦法。

高明的解決辦法應該是新穎、先進、實際、奇特、簡單的解決辦法。解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要新穎，要突破原來的舊框框，否則就不是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就不可能指導企業(yè)發(fā)展;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要先進，提出的發(fā)展內容、發(fā)展方4/1/2013 4 向、發(fā)展目標、發(fā)展步驟、發(fā)展措施都要先進，要爭取走在其他企業(yè)前面，否則就擺脫不了被動局面;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要實際，要有可行性，要經過努力能夠做到，否則那套先進的辦法就會落空;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本間題的辦法要奇特，要打破常規(guī)，否則就不可能大幅度降低發(fā)展成本、提高發(fā)展速度;解決企業(yè)整體與長期發(fā)展基本問題的辦法要簡單，要容易理解、容易記憶、容易傳播、容易操作，否則就發(fā)揮不了多大作用。

謀劃靠什么?靠智慧。智慧是對各種資源的靈活利用，是對各種知識的靈活應用，是對各種信息的靈活使用，是對各種變化的靈活反應。企業(yè)領導為了研究好企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，就要發(fā)揮自己的智慧，集中集體的智慧，收集員工的智慧，借用外腦的智慧。

（2)理念是戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的根本。所謂營銷理念是企業(yè)在市場營銷活動過程中，經營者所持有的立場、觀點、態(tài)度和思維方式。從營銷環(huán)境的發(fā)展變化來看，企業(yè)營銷理念經歷了生產導向、產品導向、營銷導向和戰(zhàn)略營銷導向四個逐步演進與發(fā)展的過程，相應的經營理念就是產品觀念、推銷觀念、市場營銷與社會營銷觀念和戰(zhàn)略營銷觀念。戰(zhàn)略營銷最重要的創(chuàng)新就是要求企業(yè)真正要從關心自身生產和產品轉移到關注消費者和需求的滿足，關注如何為消費者創(chuàng)造更大價值，從請消費者注意轉變到請注意消費者上來。

盡管大多數企業(yè)也了解現代市場營銷戰(zhàn)略的理念，但他們的最終經營目標還是企業(yè)利益的最大化，而不是通過不斷地滿足消費者的需求達到顧客滿意，提升品牌資產價值。因此在經濟全球化的時代，企業(yè)營銷理念變革最重要的一點就是企業(yè)所尋求的應當是盡可能地使消費者滿意，消費者同樣是為了獲得價值而與企業(yè)交換的，或購買企業(yè)的產品或服務。如果有一天，消費者發(fā)現你的產品或服務的價值不再誘人，一定不會再選擇你。因此企業(yè)提高消費者價值這就需要對消費者價值細分進行分析和評估，以確定營銷效果和盈利能力。為了實現關注消費者，企業(yè)必須遵循這樣一個經營理念:總資源限度內，企業(yè)必須在保證其他利益方能接受的情況下，盡力提供一個高水平的消費者滿意或讓他們獲得更大的價值。唯有如此才能夠留住顧客，才能提高顧客的忠誠度，進而提升品牌資產價值。

（3)管理是戰(zhàn)略發(fā)展與理念創(chuàng)新的保證。管理是營銷的基本保證，要向管理要效益，要讓管理出效益。在現有的企業(yè)營銷管理體系中，我們應以用系統的思考，結合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場被動、慣性運作的現況，以檢討、審查的目光，分析營銷管理是否與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合?營銷管控體系是否健全?業(yè)務流程是合理、規(guī)范、高效?有沒有動態(tài)的過程管理?管理制度與銷售政策是否合理?銷售指標管理是否合理?營銷費用和預算管理是否正確?經銷商管理體系是否完善?營銷培訓系統是否真正發(fā)揮了“第二生產力”的作用?績效考核是否能刺激和調動體系的積極性???從這些角度去反思營銷管理，一定能夠發(fā)現并鎖定關鍵問題進而得出調整或完善方案、提升系統效率。

總之，戰(zhàn)略發(fā)展與觀念創(chuàng)新的完美搭配是營銷成功的關鍵。做營銷的人，必須樹立“為理想而戰(zhàn)的”信念，在營銷的各個要素上準確找到“最優(yōu)”或“次優(yōu)”的因素，并在整個價值鏈體系中讓它們平衡和互補，從而走出那些“適合”、“領先半步”、“量力而行”等觀念誤區(qū)，以最科學而優(yōu)秀的營銷行為，給企業(yè)開拓出真正的差異化道路，建立凸顯而持久的核心競爭力。

參考文獻

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09年工商管理專業(yè)大專畢業(yè)生：章清磊

4/1/2013

第三篇：淺析電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的必要性

淺析電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的必要性

正如結構要服從于功能一樣，戰(zhàn)略要服從于戰(zhàn)術。也就是說，戰(zhàn)術上取得成功是戰(zhàn)略的唯一的最終目標。如果已定的戰(zhàn)略無益于戰(zhàn)術結果，那么，這樣的戰(zhàn)略就是錯誤的，而不管它有多么完美的形象與體現。戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略由于存在其服務產業(yè)的特殊性，因此，營銷戰(zhàn)略的調整尤為重要。

一、電信企業(yè)營銷管理的特征

電信行業(yè)從其本質而言屬于服務行業(yè)，因而我們必須從服務行業(yè)的特點出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的營銷管理方案。這就決定了電信行業(yè)的營銷管理具有如下性質。

1、不可觸摸性。服務是無形的。與有形產品不同，服務在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到、嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，必然會尋求服務質量的標志或證據。他們將從看到的地方、人員、設備、溝通資料、象征和價格等方面綜合做出服務質量的判斷。因此，服務提供者的任務是提供好“經營證據”，化無形為有形。

2、不可分離性。服務的生產與消費二者一般是同時進行的。這與有形物品的情況不同，后者是被制造出來的，先投入存儲，隨后銷售，最后被消費。如果服務是由人提供的，那么這個人就是服務的一部分。因為當服務正在生產時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務的結果都有影響。

3、不可預見性。電信企業(yè)的服務性營銷具有極大的可變性。因為服務取決于由誰來提供及在何時、何地提供。對服務質量的控制往往無法按照固定的模式來操作，信息時代的服務更加深了服務的可變性增強，因此只有在調整、跟蹤、篩選過程中，不斷的調整營銷策略，并按照用戶滿意的基本需求來隨時衡量行為標準，才能達到營銷與質量的相對平衡。

二、電信企業(yè)營銷方式的比較

電信企業(yè)的營銷無外乎兩種方式，大眾化營銷和針對性營銷，兩種營銷的比較既有同一性，也有差異性。

1、大眾化營銷是在實施營銷活動中，企業(yè)對同一種產品或服務，向消費者傳播同一種信息，以吸引目標消費者購買，從而實現產品的規(guī)模市場價值。大眾化營銷以實現市場需求的一般滿足為目標，客戶輻射范圍廣，綜合營銷成本相對較低，但在客戶關系維持上存在較大難度。

2、針對性營銷是將目標消費群體進行明確細分，鎖定特定的目標客戶群體，推出針對這一客戶群體的細分產品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進行差異化營銷的精細營銷手段。其精髓是“細分”、“精確”、“實效”，以滿足客戶需求來發(fā)掘客戶終身價值、提高客戶忠誠度。

大眾化營銷與針對性營銷需要因地制宜地進行有機結合，大眾化營銷也需要有一定的目標定位、產品設計和推廣渠道，以便能夠持續(xù)取得市場份額和實現價值。

三、電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略的調整

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術的充分理解，奇怪的是戰(zhàn)略并不依賴于最好戰(zhàn)術，良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依靠完美的戰(zhàn)術也能夠在營銷戰(zhàn)中取勝。在產品投放市場前，作為電信運營企業(yè)，戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術順利實施；而對戰(zhàn)術的充分理解則決定了公司采取哪種戰(zhàn)略。

電信產品有別于其他消費品，既要滿足大多數用戶普通的話音、上網等通信要求，又要滿足高端客戶的一些特殊要求，因此，大眾化營銷和針對性營銷在電信企業(yè)中共同存在，但又必須有所選擇、有所側重。

1、大眾化營銷戰(zhàn)略的特征。電信企業(yè)的大眾化營銷也就是經過統一策劃、統一執(zhí)行把標準化的產品通過品牌創(chuàng)建、保持，做好主流型套餐設計，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶知曉、接受，制造大眾流行，實現把用戶吸引過來，最終購買我們產品的目的；同時，拓寬業(yè)務受理、服務通道，提高用戶的購買便利性并樹立良好的大眾產品品牌形象。

2、針對性營銷戰(zhàn)略的特征。從目前針對性營銷的實際運用來看，有兩方面需要加強關注，就是針對性的目標客戶群和針對性的營銷方案。前者強調的是營銷對象的針對性，后者則強調營銷方案策劃時的針對性。以前我們多側重方案策劃的針對性營銷，也發(fā)現了一些問題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標客戶定位，營銷效果不顯著。

3、營銷戰(zhàn)略調整的手段。設計針對性產品和針對性價格策略，實施針對性宣傳推廣。要樹立起“通盤考慮”的觀念，多考慮一些產品的捆綁、組合，少打單一業(yè)務價格戰(zhàn)，增強產品的用戶黏性。

在對產品、套餐進行定價時，要遵循“高值客戶優(yōu)先、捆綁組合優(yōu)先”的原則，即將營銷費用和優(yōu)惠政策向高值客戶傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業(yè)務的過度優(yōu)惠以及對低端客戶的過度優(yōu)惠。

再次是選擇合適的銷售渠道進行產品銷售。任何一個渠道都不可能有效地全部覆蓋一個細分市場，因此渠道選擇要注意渠道的區(qū)隔與協調，在預防渠道沖突的同時強調渠道的協同，充分整合利用各細分渠道的特長，優(yōu)勢互補，資源共享。最后是針對性營銷活動的跟蹤、評估和調整。營銷管理部門要關注、跟蹤在營銷過程中對客戶范圍和業(yè)務范圍、價格的控制，保證針對性營銷的準確實施，避免營銷執(zhí)行中出現針對性目標客戶、針對性資費失控的現象，做到實時動態(tài)評

估、定期效果評估與執(zhí)行改進相結合，徹底改變重執(zhí)行輕評估的現狀，加強對銷售過程的掌控力度。

經過“大投入高產出”的跨越式發(fā)展后，目前電信企業(yè)已進入微利時代，由傳統電信運營商向綜合信息服務提供商轉型。充分理解大眾化營銷和針對性營銷的關系，正確運用大眾化和針對性的營銷手段，是實施精確營銷的前提，也是實現企業(yè)轉型的重要工作。我們要及時轉變營銷觀念，洞察秋毫、有的放矢、精細耕作，提高營銷效率，促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

第四篇：體驗經濟與紅色旅游產品營銷

體驗經濟與紅色旅游產品營銷

[摘要] 從體驗經濟視角出發(fā)，闡述了體驗經濟與紅色旅游產業(yè)發(fā)展的關系。在此基礎上，進一步探討紅色旅游產品的營銷策略。

[關鍵詞] 體驗經濟 紅色體育旅游 營銷

前言

隨著紅色旅游在國內旅游市場逐漸升溫。實踐證明,紅色旅游對于加強人們的思想道德建設和推進國民經濟社會發(fā)展,特別是偏遠革命老區(qū)經濟發(fā)展,發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑時代,消費者對“體驗”的需求會空前高漲,世界經濟形態(tài)也將因此從服務經濟向體驗經濟過渡。使得紅色旅游產品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求,致使游客停留時間短,消費不足,嚴重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

因此，將紅色旅游產品的營銷置于體驗經濟的背景下進行研究,對于提高紅色旅游產品的吸引力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導和借鑒意義。

一、體驗經濟要素融入絕色旅游產品的必要性

1.有助于提升體育旅游產品的經濟效益。體驗經濟從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā)，當旅游者的需求被充分發(fā)掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面,旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面,體驗經濟下旅游產品的開發(fā)比在服務經濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監(jiān)獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監(jiān)獄內部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗 “遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。

2.有助于提升體育旅游產品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經臨的環(huán)境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設計水平較高的產品,不僅能夠學習知識、豐富經歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產品的社會效益得到發(fā)揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調有所提高。在文化的引導下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們若能得到精神的啟迪，就說明產品的文化效益得到了有效發(fā)揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產品文化效益得到提升的表現。在體驗經濟的指導下設計紅色旅游產品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定

主題展開。

二、紅色景區(qū)體育旅游產品的內涵及不足

紅色旅游是指以中國共產黨領導人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為載體,以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設和開展愛國主義教育及傳統教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體,具有很強的政治、經濟和文化功能,是一項專項旅游活動。

紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史、革命傳統和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神,而且有利于優(yōu)化區(qū)域經濟布局、加快革命老區(qū)經濟社會發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經濟增長點。當前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性,加上反動勢力對革命根據地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞,部分紅色產品存留下來的革命遺物數少、量小、陳舊、分散、具有內容、場地、線路等方面的局限性,一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點相距甚遠可展現、可參觀、可吸引的內容有較大差距令旅游者難以盡興。

2.時效性強。由于政治性因素和市場化因素對紅色旅游的客源變化影響明顯,紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調節(jié),有較大紀念活動受政治因素影響。因此,紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”內容的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場吸引力差。

4.客源市場面窄。紅色旅游的發(fā)展主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織學習考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發(fā)展；二是一些經歷過革命戰(zhàn)爭年代的老一輩無產階級，他們對曾經戰(zhàn)斗過的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產品的營銷

1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產品的塑造。全球經濟已經進入品牌時代，培育紅色旅游產品品牌將是紅色旅游競爭的關鍵。創(chuàng)品牌是一項復雜的系統工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創(chuàng)造產品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經濟中，應強調以品牌為核心的體驗式營銷：針對紅色旅游景區(qū)資源特色，作好景區(qū)的形象規(guī)劃，利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場形成自己的產品消費市場，大大縮短產品進入市場的時間，降低產品的宣傳成本。如開發(fā)如“重走長征路”旅游產品品牌,使旅游者對旅游地產生未見其形,先領其意的效果。

2.注重紅色旅游產品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創(chuàng)意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產品可以構思風格迥異的主題,實現優(yōu)勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游產品來說,要善于隨著環(huán)境的變化對主題做相應的調整,使主題對旅游者永遠具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎上升華和演繹主題,可以深化旅游者對主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區(qū)的各種自然元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高科技手段再現紅軍的某些戰(zhàn)爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能藝術再現的，而且更逼真，增強景區(qū)的感染力。在紀念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現歷史場面，使參觀的每一個人從內心感到震撼。

3.為旅游者創(chuàng)造體驗的機會。在體驗經濟中，強調的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創(chuàng)造等方式實現客戶的自我價值實現和全新體驗，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗,就可以把他們當作純粹的觀眾來對待,在活動方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗經濟的背景下,旅游者要求登上舞臺做主角,通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產品開發(fā)上，可開設一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結合，擴大“紅色旅游”的活動內容，寓教于樂、寓教于游，在產品設計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設計“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關的體育旅游產品既可擴大紅色旅游的產品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個性體驗,利用多種旅游資源形成復式開發(fā)。由于組合型紅色旅游產品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值,其吸引力往往大于單項旅游產品。以旅游者的心理需求為依據，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產品進行組合設計。在紅色景區(qū)體育旅游產品的開發(fā)要與綠、古、藍、俗、新相結合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態(tài)）結合，紅、古（歷史文化）結合，紅、藍（海洋）結合，紅、俗（民俗風情）結合，紅、新（新都市風情）結合等等，形成優(yōu)勢互補，打造綜合性產品，產生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求,能起到“優(yōu)勢互補,相得益彰”的效果。

參考文獻：

[1]鄭旭東:體驗經濟對體育旅游產業(yè)的發(fā)展影響研究[J].商場現代化,2008(1)

[2]譚曙輝等:紅色景區(qū)體育旅游產品開發(fā)構想[J].科技咨詢導報，2007(5)

第五篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。市場領導者掌握了40%的市場份額，該公司擁有整個市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰(zhàn)者手中，而起正在為獲得更多的市場份額而努力。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額，并不希望擾亂市場的局面。剩余的10%被市場利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細分市場。正是因為此企業(yè)根據自己在市場中的定位有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

一 市場領導者戰(zhàn)略

市場領導者在整個市場中占有最大的市場份額，在價格變化，新產品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內其他公司起著領導作用，比如國內的聯想電腦、海爾、紅塔國外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪等。作為市場的領導者他們營銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領導地位。據此其戰(zhàn)略可分為三個方面。

（一）發(fā)現和擴大市場

其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴大使用量。

（二）保護現有市場份額

其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略、2堡壘戰(zhàn)略、3正面對抗戰(zhàn)略。

（三）進一步擴大現有市場份額

其中要考慮擴大市場份額與投資報酬率的關系和壟斷問題。

二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據第二或是后為次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望取得市場領導者地位。其營銷戰(zhàn)略是

（一）確定戰(zhàn)略目標和競爭對手

包括確定戰(zhàn)略目標、選擇競爭對手和分析競爭對手。

（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

包括1正面進攻、2側翼進攻、3包抄進攻、4迂回進攻、5游記進攻。

（三）特定的營銷戰(zhàn)略

三 市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者在產品、技術、渠道、促銷等模仿市場領導者，他們觀察市場領導者的新產品借以節(jié)約在產品開市場開發(fā)、信息收集等上的經費。減小支出和市場風險。根據其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營銷戰(zhàn)略是

（一）競爭導向定價戰(zhàn)略

（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略

（三）市場細分化戰(zhàn)略

四 市場利基者戰(zhàn)略

市場利基者是指專門為市場規(guī)模較小不被大公司感興趣的細分市場提供產品和服務的公司，由于其的專一性也能形成較高的利潤和發(fā)展。其營銷戰(zhàn)略就是實現專業(yè)化。包括1用戶專業(yè)化、2垂直專業(yè)化、3顧客規(guī)模專業(yè)化、4特定顧客專業(yè)化、5地理市場專業(yè)化、6產品或產品線專業(yè)化、7服務專業(yè)化、8產品特色專業(yè)化、9銷售渠道專業(yè)化。