第一篇：企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略與營銷管理(免費(fèi)奉獻(xiàn))

企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略與營銷管理2011-6-9 作者：魯培康

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化和知識經(jīng)濟(jì)的來臨，特別是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，一方面，社會進(jìn)入了信息爆炸的時(shí)代，知識更新更快，技術(shù)手段更新，勞動效率更高，產(chǎn)業(yè)裂變更多；另一方面，在社會需求日益多樣化并不斷刺激產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的生命周期正在縮短，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的生命周期、產(chǎn)品的生命周期都在縮短，市場的競爭更加激烈。伴隨著全球化浪潮的風(fēng)起云涌以及國際國內(nèi)企業(yè)的同臺競技，特別是隨著跨國企業(yè)對中國企業(yè)戰(zhàn)略并購的加速，中國市場的國際化競爭更加激烈，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也變得更加復(fù)雜。

企業(yè)聲譽(yù)與聲譽(yù)戰(zhàn)略

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)聲譽(yù)和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為學(xué)界及企業(yè)界的熱門話題。當(dāng)企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭、品牌文化競爭進(jìn)一步演進(jìn)為企業(yè)聲譽(yù)的競爭，企業(yè)聲譽(yù)(CorporateReputation）和聲譽(yù)管理已經(jīng)成為西方學(xué)者的熱門話題，對我國企業(yè)界來說這還是一個(gè)新課題。

近幾年來，隨著企業(yè)聲譽(yù)事件的頻繁出現(xiàn)，企業(yè)聲譽(yù)管理開始引起了我國學(xué)界及企業(yè)界的重視。在普及聲譽(yù)管理理論知識的基礎(chǔ)上，我國學(xué)者對聲譽(yù)管理理論的的研究也在不斷深化，聲譽(yù)管理的研究視角不斷增多，研究領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，包括從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等單一視角發(fā)展到多學(xué)科的交叉綜合研究。

聲譽(yù)是什么？《辭?！分小奥暋弊志陀小懊u(yù)”之意，《現(xiàn)代漢語詞典》則將“聲譽(yù)”解釋為“聲望名譽(yù)”，那么，企業(yè)聲譽(yù)就應(yīng)該是企業(yè)的聲望和名譽(yù)。事實(shí)上，學(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽(yù)這一學(xué)術(shù)術(shù)語還尚未形成普遍公認(rèn)的定義。對企業(yè)聲譽(yù)內(nèi)涵的理解，不同時(shí)期的專家往往是從自己所處的學(xué)科角度進(jìn)行表述的。

聲譽(yù)管理突破了傳統(tǒng)管理理論的束縛，把企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系協(xié)調(diào)演化為企業(yè)對利益相關(guān)者的管理。因此，一些研究者提出了企業(yè)聲譽(yù)管理的利益相關(guān)者模型，即企業(yè)通過準(zhǔn)確決策、聲譽(yù)投資和信息交往等活動，將企業(yè)聲譽(yù)通過知名度、美譽(yù)度與信任度這三個(gè)維度，分別、有效地傳達(dá)給企業(yè)的確定型、預(yù)期型以及潛在型利益相關(guān)者，對不同類型的利益相關(guān)者，管理的力度和內(nèi)容有所不同，這樣就能使企業(yè)管理者集中精力處理有關(guān)主要利益相關(guān)者的重大事務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，也導(dǎo)致一個(gè)龐大的消費(fèi)人群的快速崛起。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與全球化時(shí)代，我國企業(yè)越來越意識到，企業(yè)聲譽(yù)管理、聲譽(yù)預(yù)警成了企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重大問題。

美國著名聲譽(yù)管理學(xué)者戴維斯·揚(yáng)指出：“任何一個(gè)團(tuán)體組織要取得恒久的成功，良好聲譽(yù)是至關(guān)重要的。特別是當(dāng)你身處困境時(shí)，良好的聲譽(yù)就是你最重要的財(cái)富。”紐約福德姆大學(xué)商學(xué)院教授凱文·杰克遜也說：商業(yè)的主題是誠信。有了這個(gè)主題后，人們依然要求公司必須創(chuàng)造良好業(yè)績，但是，他們還要求公司擁有高度的社會責(zé)任感，通過公平交易來取得這些業(yè)績。因此，杰克遜認(rèn)為，聲譽(yù)資本是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的經(jīng)濟(jì)學(xué)新概念，其重要作用是幫助公司在商業(yè)環(huán)境中承擔(dān)社會責(zé)任，帶來競爭優(yōu)勢；同時(shí)幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、管理部門在充滿猜疑的商業(yè)環(huán)境中重獲信任、樹立權(quán)威。

因此，進(jìn)入本世紀(jì)，聲譽(yù)管理已被跨國公司普遍接受并納入戰(zhàn)略考慮?？鐕驹诟髯缘慕?jīng)營實(shí)踐中都發(fā)現(xiàn)，良好的聲譽(yù)能夠直接支持企業(yè)良好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，令人滿意的股東收益及員工薪酬激勵(lì)機(jī)制，良好的企業(yè)聲譽(yù)還能使企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)快速反應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。美國西南航空公司在日常經(jīng)營管理中非常注重從細(xì)節(jié)方面滿足客戶需求，樹立起的良好聲譽(yù)甚至使其經(jīng)受住了“9·11”事件對全美航空業(yè)的沖擊，演繹了一個(gè)逆市贏利的神話。

在我國，網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展和網(wǎng)民人數(shù)的急劇增加不斷改變著人們的生活方式、工作方式和固有觀念，也大大改變了企業(yè)的生存環(huán)境、組織方式、管理模式和傳統(tǒng)觀念。對企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，既是一個(gè)讓人歡喜的創(chuàng)舉，又是一個(gè)令人憂心的發(fā)明。傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)內(nèi)部管理為重點(diǎn)，以外部環(huán)境適應(yīng)為特征的資源要素的管理。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于各種知識與信息的更加碎片化，消費(fèi)者遇到了更大的決策阻力，企業(yè)以自我為中心的傳統(tǒng)觀念同時(shí)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者變得越來越強(qiáng)大，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)民意甚至動輒可以將一個(gè)企業(yè)毀于一旦之時(shí)，企業(yè)已經(jīng)不能再簡單地重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理要素和方法,而必須面對新的競爭環(huán)境作出積極應(yīng)對，必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，努力使自己的經(jīng)營活動“赤裸化”、“透明化”。尤其是要敢于直面來自網(wǎng)絡(luò)的各種管理挑戰(zhàn)，快速反應(yīng)并加強(qiáng)與社會公眾的溝通,強(qiáng)化對企業(yè)的聲譽(yù)預(yù)警與管理。

正如具有良好聲譽(yù)的個(gè)人更容易獲得事業(yè)上的成功一樣，具有良好的企業(yè)聲譽(yù)的企業(yè)比那些聲譽(yù)較差的企業(yè)擁有更多的商業(yè)優(yōu)勢。一個(gè)有著良好聲譽(yù)的企業(yè)，更容易吸引和培養(yǎng)人才，獲得人才對企業(yè)的忠誠度，也更容易增加顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心，建立更高的客戶忠誠度。同時(shí)，良好的聲譽(yù)能夠長期保持企業(yè)的良性發(fā)展，并有利于企業(yè)構(gòu)筑較高的市場競爭壁壘，從而有效地鞏固企業(yè)的市場地位。企業(yè)聲譽(yù)是一種可培育的、有價(jià)值的、可持續(xù)的，以及難以模仿的無形資產(chǎn)，是企業(yè)保持戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢的重要工具?？梢哉f，當(dāng)前我們正生存在一種電子化生態(tài)環(huán)境之中。回顧近幾年來國內(nèi)市場發(fā)生的越來越多的聲譽(yù)危機(jī)事件，我們更加充分地認(rèn)識到，對于中國企業(yè)來說已經(jīng)到了必須重視聲譽(yù)管理的時(shí)候了。而且，隨著經(jīng)濟(jì)全球化在中國市場的縱深推進(jìn)，以及越來越多的中國企業(yè)走向國際市場，聲譽(yù)管理的問題更加嚴(yán)峻地?cái)[在企業(yè)的面前。

顯然，對企業(yè)聲譽(yù)的研究與管理已經(jīng)成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。在新的市場環(huán)境下，企業(yè)的聲譽(yù)事件可以演化為一股巨大的力量，良好的企業(yè)聲譽(yù)和形象可以幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻渡過難關(guān)，贏得社會公眾的信任；聲譽(yù)形象不好的企業(yè)，由于缺乏公眾信任與忠誠度，一旦企業(yè)處于劣勢市場地位，遭遇負(fù)面事件，企業(yè)的大廈就可能面臨坍塌。因此，在信息經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、市場要素自由流動的今天，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲取信息的第一渠道，乃至成為人們工作、生活、消費(fèi)、娛樂的全新工具，企業(yè)不僅要重視建設(shè)自己的戰(zhàn)略硬件，更要注重培育自己的戰(zhàn)略軟件。面對新的競爭環(huán)境，企業(yè)對自身的軟性要素，諸如企業(yè)聲譽(yù)的投資與管理，已經(jīng)成為企業(yè)能否在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代立于不敗之地的首要條件。因此，企業(yè)理應(yīng)把聲譽(yù)管理和聲譽(yù)戰(zhàn)略作為自己重要的戰(zhàn)略問題來對待。

企業(yè)聲譽(yù)管理與公共關(guān)系

當(dāng)我們回顧近十年來的中國市場，企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件是隨著時(shí)間的推進(jìn)不斷增加的，而且企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)更大的經(jīng)營危機(jī)，以致生命危機(jī)的重要根源。總體來看，危機(jī)的爆發(fā)頻率、影響范圍、事件后果都與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及網(wǎng)民隊(duì)伍的不斷壯大成正相關(guān)。前些年，如2003年《北京晨報(bào)》率先報(bào)道的豐田“辱華廣告”事件，其結(jié)果只是導(dǎo)致豐田公司被迫將“豐田霸道”更名為“普拉多”；2004年《河南商報(bào)》率先披露的巨能鈣“含雙氧水有毒”新聞，引發(fā)了全國各大媒體對這一事件鋪天蓋地的報(bào)道，而后巨能鈣仍重新上架；2005年，河南電視臺率先披露的光明“回爐奶”事件使光明乳業(yè)四處“起火”，致使集團(tuán)董事長王佳芬向全國消費(fèi)者道歉。然而，自2006年以來，網(wǎng)絡(luò)民意對企業(yè)聲譽(yù)事件的關(guān)注和參與更加強(qiáng)烈了，如2006年6月15日《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》刊發(fā)的有關(guān)富士康員工的報(bào)道，致使富士康成為“血汗工廠”的代名詞，在與媒體的較量中富士康已使自己成為眾矢之的；2007年，摩托羅拉手機(jī)電池爆炸事件，由于摩托羅拉對事件處理不當(dāng)，致使自己背上了推卸責(zé)任的惡名；2008年，引發(fā)乳業(yè)地震的三聚氰胺事件，則導(dǎo)致三鹿企業(yè)破產(chǎn)倒閉；2009年，央視3·15晚會曝光山東移動濫發(fā)垃圾短信并泄露用戶個(gè)人信息的事件，披露了中國移動就是垃圾短信泛濫最大的助推者與縱容者，從而使中國移動公司為自己戴上了“賊喊捉賊”的帽子；2010年，企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)事件越加頻發(fā)，豐田“召回門”，雪碧汞中毒門，肯德基秒殺門，美的紫砂煲質(zhì)量門，蒙牛、伊利互掐爆出“惡性營銷門”等均令消費(fèi)者觸目驚心。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，占亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年年底提高5.4個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟(jì)活動步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。目前，我國正在從傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的大眾傳播向新媒體主導(dǎo)的傳播轉(zhuǎn)變，這必將帶來公民傳播權(quán)利的歷史性突破，而新媒體正在以自己的獨(dú)特方式影響著社會的每一個(gè)公民和組織。面對如此龐大的網(wǎng)民群體，如何有效地建立自己的良好聲譽(yù)，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)所面對的重要問題。

企業(yè)的聲譽(yù)管理體系需要從市場觀念、組織職能、制度保障等多方面入手，管理者及員工都必須認(rèn)識到企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)生存、發(fā)展的辯證關(guān)系，認(rèn)識到企業(yè)聲譽(yù)管理缺位隨時(shí)可能帶來的危害，以在日常經(jīng)營活動中高度重視和營造企業(yè)的良好聲譽(yù)與口碑效應(yīng)，建立一套可以有效維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的預(yù)警機(jī)制及快速應(yīng)對策略，并將之作為企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)來對待。

但是，目前我國企業(yè)的聲譽(yù)管理還停留在自發(fā)階段。綜觀諸多聲譽(yù)危機(jī)案例，一些企業(yè)之所以在遭遇聲譽(yù)危機(jī)事件之后反應(yīng)遲鈍，缺乏快速應(yīng)對之策，或者只知喊冤叫屈，方法失當(dāng)而使企業(yè)陷于被動，甚至“賠了夫人又折兵”。這實(shí)際上就是企業(yè)缺乏聲譽(yù)危機(jī)意識、缺乏聲譽(yù)制度保障與聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制的表現(xiàn)。不少企業(yè)還停留在“聲譽(yù)管理等于公共關(guān)系”的認(rèn)識水平上，只是把聲譽(yù)管理視為企業(yè)的一個(gè)部門職能而沒有上升到公司戰(zhàn)略來對待，因此往往缺乏在組織上、制度上的有效保障。

聲譽(yù)管理和公共關(guān)系的職能都是在企業(yè)經(jīng)營活動中能動地處理好組織與環(huán)境的關(guān)系，但公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)在于溝通，聲譽(yù)管理的實(shí)質(zhì)在于決策，盡管聲譽(yù)管理需要通過有效的公共關(guān)系手段來實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在企業(yè)與環(huán)境的交界面上，由于公關(guān)部的職能特性而常常被人們戲稱為企業(yè)的“救火隊(duì)”，有時(shí)企業(yè)公關(guān)還難脫耍弄手段之嫌。而聲譽(yù)管理則貫穿于企業(yè)的所有經(jīng)營活動之中，比起公共關(guān)系，聲譽(yù)管理具有更豐富的管理內(nèi)涵和更寬闊的表現(xiàn)空間，因而也理應(yīng)在企業(yè)管理中具有更高的戰(zhàn)略地位。在當(dāng)今，隨著市場的全球化，企業(yè)必將越來越多地走向國際舞臺參與市場競爭，那種認(rèn)為企業(yè)可以獨(dú)居一隅自得其財(cái)?shù)挠^點(diǎn)是十分狹隘的。因此，中國企業(yè)急需建設(shè)以聲譽(yù)管理、聲譽(yù)形象為導(dǎo)向的企業(yè)制度、文化，以及建立聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，強(qiáng)化危機(jī)管理，更有效地維護(hù)企業(yè)的良好聲譽(yù)。

進(jìn)入本世紀(jì)以來，由于聲譽(yù)而產(chǎn)生的企業(yè)危機(jī)事件越來越多，無論國內(nèi)還是國外都有著名企業(yè)因聲譽(yù)危機(jī)而倒下。古人云：“智者千慮，必有一失?！泵绹段C(jī)管理》一書的作者菲克普曾經(jīng)對《財(cái)富》雜志排名前500強(qiáng)的大企業(yè)董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一次專門調(diào)查，資料顯示，80％的被調(diào)查者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)面對危機(jī)就如同人們必然面對死亡一樣，已成為不可避免的事情，其中有14％的人承認(rèn)曾經(jīng)受到過嚴(yán)重危機(jī)的挑戰(zhàn)。

近年來，聲譽(yù)危機(jī)事件頻發(fā)，包括很多世界知名品牌也未能幸免。這些聲譽(yù)事件說明跨國公司還缺乏對中國本土文化，特別是對中國消費(fèi)者所獨(dú)有的民族主義與經(jīng)濟(jì)愛國感情的了解，也反映出跨國公司針對中國市場的聲譽(yù)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的不完善?？鐕旧星胰绱?，中國本土企業(yè)所面臨的聲譽(yù)預(yù)警與聲譽(yù)管理就更加缺位了。

2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機(jī)電池爆炸致死人事件，作為問題手機(jī)的制造商——摩托羅拉未能在第一時(shí)間內(nèi)采取積極的應(yīng)對措施，在事發(fā)大約10天之后，以推卸事件責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，將這起爆炸事件的責(zé)任歸結(jié)到了手機(jī)電池身上，同時(shí)在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池，使得主要原因在于用戶在高溫條件下錯(cuò)誤用機(jī)導(dǎo)致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托羅拉一時(shí)成為眾矢之的，并給自己戴上了推卸事件責(zé)任的帽子。實(shí)際上，意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當(dāng)事企業(yè)不能正視問題的存在，并迅速果斷地作出聲譽(yù)危機(jī)決策，對可能進(jìn)一步危及企業(yè)品牌形象的負(fù)面事件進(jìn) 行化解?？梢?，即便是跨國公司，在聲譽(yù)管理上也照樣存在漏洞。特別是面臨不同的文化背景，中國消費(fèi)者尚缺乏足夠理性，動輒以消費(fèi)手段行經(jīng)濟(jì)愛國之舉的今天，跨國公司應(yīng)更加謹(jǐn)慎。在這方面，發(fā)生在2008年春天的抵制家樂福事件可謂典型案例。

2008年4月因北京奧運(yùn)圣火在巴黎傳遞受挫，此后釀出了全國網(wǎng)民抵制家樂福事件。一些熱血網(wǎng)民的倡議得到了廣大網(wǎng)民的支持，網(wǎng)民的呼吁和抵制使家樂福經(jīng)營受到了明顯影響。一方面家樂福努力澄清資助“藏獨(dú)”傳言，另一方面即便家樂福認(rèn)為是出于正常的“五一”促銷活動的預(yù)先安排，但仍被網(wǎng)民指為家樂福是企圖通過“五一”促銷活動來瓦解網(wǎng)民的抵抗情緒。5月1日，在形勢的逼迫下，家樂福被迫臨時(shí)取消促銷活動?？梢?，企業(yè)的危機(jī)處理，還必須以尊重民族情感為前提，否則再純粹的商業(yè)舉措都有可能成為民族主義和現(xiàn)實(shí)政治的犧牲品。

在當(dāng)今，企業(yè)更應(yīng)該懂得如何在日常經(jīng)營活動中建立和積累自己的聲譽(yù)資產(chǎn)，從名列“全美100名最佳企業(yè)公民”的惠普公司在聲譽(yù)資產(chǎn)的投資可見一斑?；萜展居蟹浅Ｏ到y(tǒng)的制度規(guī)定，把企業(yè)公民責(zé)任上升到惠普公司發(fā)展戰(zhàn)略的高度，并把它作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一部分。為了兌現(xiàn)對社會的承諾，惠普公司鼓勵(lì)員工為社區(qū)建設(shè)出錢出力。在美國，惠普的員工每個(gè)月要花4小時(shí)為社區(qū)學(xué)校或非營利組織工作，公司照常為員工發(fā)工資。為了節(jié)省能源，惠普公司甚至鼓勵(lì)員工在家里工作。通訊的發(fā)展節(jié)約了能源和原料，給公司帶來了可以衡量的財(cái)務(wù)收益，減少了駕駛對環(huán)境的影響，包括減少廢氣排放、緩解了交通擁堵等。

與企業(yè)聲譽(yù)資產(chǎn)建設(shè)緊密相連的是，企業(yè)還必須注重對企業(yè)家聲譽(yù)資產(chǎn)的積累。企業(yè)家聲譽(yù)是社會對企業(yè)家能力、經(jīng)營業(yè)績、公眾關(guān)系以及履行承諾契約水平和社會地位的評價(jià)。從理論上講，法律和聲譽(yù)是維持市場經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的兩個(gè)基本機(jī)制。在任何一個(gè)社會，靠法律來解決問題總是有限的。與法律相比，聲譽(yù)機(jī)制是一種成本更低的機(jī)制，市場經(jīng)濟(jì)需要良好的市場秩序，而這個(gè)秩序是建立在良好的聲譽(yù)機(jī)制之上的，而聲譽(yù)機(jī)制的建立既需要一定的法律環(huán)境和制度保障，也需要良好的社會行為規(guī)范及道德約束機(jī)制。

據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇與福萊國際傳播公司對132家世界領(lǐng)先的跨國公司的聯(lián)合調(diào)查顯示：企業(yè)聲譽(yù)超過財(cái)務(wù)業(yè)績成為衡量企業(yè)成功的重要指標(biāo)。而另一項(xiàng)對歐洲、亞洲、北美洲首席執(zhí)行官的調(diào)查顯示：公司聲譽(yù)是全球范圍的首席執(zhí)行官們越來越關(guān)心的一個(gè)重要問題，并且首席執(zhí)行官們越來越傾向于從戰(zhàn)略的角度來思考這個(gè)問題。學(xué)者們認(rèn)為，企業(yè)之間的競爭經(jīng)歷了價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭、服務(wù)競爭和品牌競爭之后，當(dāng)今已進(jìn)入一個(gè)新的階段——聲譽(yù)競爭。

企業(yè)聲譽(yù)競爭與市場營銷

近年來，發(fā)生在中國的企業(yè)聲譽(yù)事件可謂數(shù)不勝數(shù)。僅僅發(fā)生在乳制品行業(yè)的一系列聲譽(yù)危機(jī)事件，就可謂接二連三。面對新的市場環(huán)境，企業(yè)如何建立有效的聲譽(yù)預(yù)警機(jī)制，如何正確對待可能遭遇的聲譽(yù)事件，及時(shí)修復(fù)和彌補(bǔ)企業(yè)的聲譽(yù)損失，積極化解聲譽(yù)危機(jī)，避免企業(yè)遭遇更大損失，這些問題已經(jīng)現(xiàn)實(shí)地?cái)[在企業(yè)的面前。

從國內(nèi)企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)事件來看，雖然問題主要出在產(chǎn)品質(zhì)量等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，但客觀來看，聲譽(yù)危機(jī)的真正根源在于企業(yè)的營銷觀念。毫無疑義，營銷是企業(yè)利潤的核心來源，尤其是在中國市場，營銷是企業(yè)最富于創(chuàng)造精神，也是最容易濫用手段的行業(yè)。中國龐大的市場需求，決定了企業(yè)通過營銷所獲取的市場空間及企業(yè)利潤都是無比豐厚的。只有大市場才能造就大企業(yè)，一些在認(rèn)識上超前的企業(yè)紛紛通過營銷而迅速做大，這的確是中國市場少有的現(xiàn)象，海爾、美的、格蘭仕、娃哈哈、伊利、蒙牛等均是例證。特別是乳制品、食品、保健品、化妝品等行業(yè)企業(yè)常常陷入聲譽(yù)危機(jī)，一方面體現(xiàn)出企業(yè)在經(jīng)營理念上急功近利、見利忘義，另一方面則體現(xiàn)在企業(yè)營銷倫理的缺失，營銷手段的濫用，包括對營銷概念的炒作，往往使企業(yè)搬起石頭砸了自己的腳。如近年來不斷爆出的金龍魚與魯花之爭，金龍魚與福臨門之爭等，都使 4 我們看到，即便是大企業(yè)，也常常陷入因概念炒作而引起的聲譽(yù)危機(jī)。而化妝品行業(yè)的概念營銷與市場炒作就更加離譜，早些時(shí)候如2005年SK-II**就是典型案例，而如今琳瑯滿目的化妝品市場，諸如產(chǎn)品內(nèi)含豐富的“天然潤白精華”、“活性保濕因子”、“植物草本精華”等撲朔迷離的“專利元素”產(chǎn)品隨處可見。

近幾年來，企業(yè)越來越鐘情于對產(chǎn)品的概念炒作，其概念大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)鋪天蓋地，很多低劣的營銷手段無所不用其極，這既是對營銷這門科學(xué)的褻瀆，也是對銷售這門藝術(shù)的糟蹋。營銷界對概念的癡迷，反映了市場的需求。曾幾何時(shí)，面對消費(fèi)者心理的不成熟，慘烈的市場競爭導(dǎo)致大量同質(zhì)化商品的滯銷，從而也引發(fā)了企業(yè)對“點(diǎn)子大王”的追捧。知識經(jīng)濟(jì)的一大功勞在于，一方面它不斷加速消費(fèi)者的分化，另一方面又不斷加快消費(fèi)者的成熟。隨著社會消費(fèi)環(huán)境的變化，概念營銷越來越遭到市場的詬病。概念營銷源于市場差異化的需要，在新的市場條件下，顧客的差異化首先對產(chǎn)品的差異化提出了要求，而產(chǎn)品的差異化是由一系列要素串聯(lián)的，包括價(jià)格定位、渠道終端、促銷策略、溝通方式等，這是最基本的差異化訴求。隨著消費(fèi)者分層的加速，特別是生活方式的改變，顧客或者對讓渡價(jià)值更加敏感，或者對產(chǎn)品的附加價(jià)值更加關(guān)注。于是，差異化競爭也隨之不斷升級，功能差異化、品味差異化、品牌差異化、企業(yè)形象差異化、文化背景差異化、產(chǎn)地國別差異化等，這一系列競爭要素構(gòu)成了一條更粗、更長的差異化市場鏈條。然而，市場競爭的核心在于占有消費(fèi)者心智，在激烈的競爭中，只有讓消費(fèi)者記住你，你才有價(jià)值。再好的產(chǎn)品，如果你沉淪在人云亦云中被五花八門的營銷概念所淹沒，你的產(chǎn)品也就被淹沒在市場的汪洋大海中了。

對市場而言，無論是理性訴求，還是感性訴求，這些差異化的本質(zhì)都需要用一個(gè)核心的概念來表達(dá)。這個(gè)概念既要準(zhǔn)確生動，能奪市場之神韻，又要雅俗共賞，不失科技之圭臬。很多企業(yè)善于把營銷概念當(dāng)做炒作由頭，似乎只要概念出新獵奇，能打動消費(fèi)者的疲勞神經(jīng)，就是營銷的至高境界。因此，概念營銷常常在利益的驅(qū)動下走火入魔，包括什么名字洋化就取什么名字，什么概念誘人就賣什么概念。在市場中，越是找不到差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，越是缺乏顧客信賴的產(chǎn)品，就越喜歡玩概念。低層次的做法往往是捏造幾個(gè)英文單詞來做所謂的“稀有成分”，杜撰幾名“科學(xué)家”來“發(fā)明”產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者的成熟及市場管理的規(guī)范，企業(yè)的概念營銷正在由低層次的功能概念向高層次的科技概念升級，“基因技術(shù)”、“生物技術(shù)”大行其道，你越不明白的概念，說明它的科技含量越高，使用效果越好，營養(yǎng)價(jià)值越豐富……這些都是當(dāng)前概念營銷的歧路，也往往成為引發(fā)企業(yè)聲譽(yù)危機(jī)的導(dǎo)火索。

當(dāng)然，營造一個(gè)好的概念來加強(qiáng)與市場溝通，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，這本身沒有錯(cuò)。問題在于，概念營銷的本身既要準(zhǔn)確反映消費(fèi)者的真實(shí)需求與欲望，又要如實(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)成分與內(nèi)涵。試圖引起消費(fèi)者的注意，力求概念創(chuàng)新，與眾不同，只是營銷策略的第一步。接下來，對企業(yè)更大的考驗(yàn)是能否將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這將在根本上決定企業(yè)營銷的成敗。顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是建立顧客忠誠度的保障。消費(fèi)者在達(dá)成購買之后，對企業(yè)所提供的顧客價(jià)值會形成特定感知，只有當(dāng)顧客的感知價(jià)值超過其預(yù)先的期望，顧客才會產(chǎn)生滿意，顧客價(jià)值也才會被認(rèn)同。否則，不管企業(yè)采用何種營銷組合策略，只要不能起到增加顧客價(jià)值的作用，其營銷都將以失敗而告終。因此，企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動，包括最初的概念研發(fā)和市場創(chuàng)意，都必須切合消費(fèi)者心理，只有從顧客的核心利益出發(fā)，從產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用出發(fā)，最終才可能將概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。

但是，任何顧客價(jià)值的創(chuàng)造都不是企業(yè)想當(dāng)然的主觀臆斷和孤立行為，它是企業(yè)與外部環(huán)境反復(fù)溝通和深入互動的結(jié)果。從更高層次來看，企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略的核心思想往往反映在企業(yè)的營銷管理上，或者說，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略如何有效地貫徹和體現(xiàn)企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略，就成為新的市場環(huán)境下企業(yè)競爭制勝的重要條件。一家聲譽(yù)良好的企業(yè)是與其優(yōu)秀的營銷文化緊密相連的，缺乏優(yōu)秀的營銷文化的企業(yè)絕不會有良好的聲譽(yù)。說企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)營銷管理是緊密相連的，原因在于市場營銷是企業(yè)與消費(fèi)者及社會最重要的交界面，企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化、企業(yè)核心價(jià)值等柔性競爭要素只有通過營銷等重要的市場手段及實(shí)體要素來實(shí)施才更加有效。營銷的本身，也無不體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、經(jīng)營思想、社會責(zé)任等一系列市場觀念與意識形態(tài)。如果企業(yè)沒有正確的價(jià)值排序，沒有科學(xué)的制度安排，沒有優(yōu)秀的營銷文化，也就無法積累良好的聲譽(yù)資本。所以，建設(shè)良好的企業(yè)聲譽(yù)，實(shí)施企業(yè)的聲譽(yù)戰(zhàn)略，預(yù)防企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)，必須從市場營銷抓起。

第二篇：第七章 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理

第七章 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理和戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理

一、單項(xiàng)選擇題

1.下列關(guān)于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理基本做法的說法，正確的是（）。A.確保及時(shí)處理投訴和批評 B.增強(qiáng)對客戶的透明度 C.增強(qiáng)對公眾的透明度

D.明確董事會和高級管理層的責(zé)任 2.清晰的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理流程不包括（）。A.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識別 B.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)規(guī)劃 C.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)評估 D.監(jiān)測和報(bào)告

3.下列關(guān)于戰(zhàn)略規(guī)劃的說法，不正確的是（）。

A.戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)清晰闡述實(shí)施方案中所涉及的風(fēng)險(xiǎn)因素、潛在收益以及可以接受的風(fēng)險(xiǎn)水平，并且盡可能地將預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)損失和財(cái)務(wù)分析包含在內(nèi)

B.戰(zhàn)略規(guī)劃必須建立在商業(yè)銀行當(dāng)前的實(shí)際情況和未來的發(fā)展?jié)摿A(chǔ)之上，反映商業(yè)銀行的經(jīng)營特色

C.商業(yè)銀行戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的最有效方法是制定以盈利為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃 D.戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從宏觀戰(zhàn)略層面開始，深入貫徹并落實(shí)到中觀和微觀操作層面 4.下列屬于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識別中觀層面內(nèi)容的是（）。A.進(jìn)入或退出市場的決策是否恰當(dāng)

B.資產(chǎn)投資組合中是否存在高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的金融產(chǎn)品 C.是否忽視對前臺業(yè)務(wù)人員職業(yè)道德和風(fēng)險(xiǎn)管理的約束 D.建立企業(yè)級風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)的決策是否恰當(dāng) 5.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容不包括（）。A.建立內(nèi)部審計(jì)和外部審計(jì)的流程

B.努力建立學(xué)習(xí)型組織，有能力在出現(xiàn)問題時(shí)及時(shí)糾正

C.利用自身的價(jià)值理念、道德規(guī)范影響合作伙伴、供應(yīng)商和客戶

D.深入理解不同利益持有者（例如股東、員工、客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會公眾等）對自身的期望值

6.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識別的核心是（）。A.識別聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)所采用的統(tǒng)計(jì)方法 B.精確預(yù)測聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)間 C.管理層指定的風(fēng)險(xiǎn)管理政策

D.正確識別八大類風(fēng)險(xiǎn)中可能威脅商業(yè)銀行聲譽(yù)的因素

7.在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理中，董事會及高級管理層的責(zé)任不包括（）。A.不定期審核聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策 B.識別、評估和監(jiān)測聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)狀況 C.制定危機(jī)處理程序

D.制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理原則和操作流程

8.下列哪項(xiàng)不屬于目前國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)認(rèn)為比較有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理方法?（）

A.推行全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念 B.預(yù)先做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備 C.利用精確的數(shù)量模型進(jìn)行量化 D.確保各類主要風(fēng)險(xiǎn)得到正確識別和排序

9.下列關(guān)于聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃的說法，正確的是（）。A.制定危機(jī)管理規(guī)劃是聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃的主要內(nèi)容之一 B.危機(jī)管理應(yīng)當(dāng)采用“辯護(hù)或否認(rèn)”的對抗策略

C.聲譽(yù)危機(jī)管理需要技能、經(jīng)驗(yàn)以及全面細(xì)致的危機(jī)管理規(guī)劃，以便為商業(yè)銀行在危機(jī)情況下保全甚至提高聲譽(yù)提供行動指南

D.危機(jī)可能永遠(yuǎn)不會發(fā)生，所以聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃沒有給商業(yè)銀行創(chuàng)造附加價(jià)值 10.聲譽(yù)危機(jī)管理的主要內(nèi)容不包括（）。A.危機(jī)現(xiàn)場處理

B.危機(jī)處理過程中的持續(xù)溝通 C.模擬訓(xùn)練和演習(xí)

D.明確記載的危機(jī)處理／決策流程

11.我國金融業(yè)開放后，國內(nèi)外商業(yè)銀行之間的競爭更加激烈，將不可避免地出現(xiàn)收益下降、產(chǎn)品/服務(wù)成本增加、產(chǎn)品/服務(wù)過剩的現(xiàn)象，商業(yè)銀行面臨的這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是（）。A.行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) B.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) C.品牌風(fēng)險(xiǎn) D.客戶風(fēng)險(xiǎn)

12.下列關(guān)于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的說法，正確的是（）。A.經(jīng)濟(jì)資本配置是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的重要工具之一

B.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)立于市場、信用、操作、流動性等風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)存在 C.風(fēng)險(xiǎn)管理部門負(fù)責(zé)制定商業(yè)銀行最高級別的戰(zhàn)略規(guī)劃 D.商業(yè)銀行只需要對失敗的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行總結(jié)，吸取教訓(xùn) 13.銀行戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的主要作用是（）。

A.提高銀行的股東價(jià)值和銀行知名度，保持銀行的行業(yè)領(lǐng)先地位 B.最大限度的避免經(jīng)濟(jì)損失，提高員工的業(yè)務(wù)熟練程度，提高銀行知名度 C.最大限度的避免經(jīng)濟(jì)損失，持久維護(hù)商業(yè)銀行的聲譽(yù)，提高銀行的股東價(jià)值 D.持久維護(hù)商業(yè)銀行的聲譽(yù)，提高員工的業(yè)務(wù)熟練程度，消除銀行面臨的市場風(fēng)險(xiǎn)

二、多項(xiàng)選擇題

1.通常，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識別可以從（）入手。A.中觀層面 B.戰(zhàn)術(shù)層面 C.宏觀層面 D.微觀層面 E.技術(shù)層面

2.以下關(guān)于商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的方法中，正確的有（）。A.要求所有員工都能深入貫徹、理解價(jià)值理念，恪守內(nèi)部流程

B.如果經(jīng)過努力確實(shí)無法實(shí)現(xiàn)對利益持有者的承諾，則必須做出明確、誠懇的解釋 C.確保及時(shí)處理投訴和批評

D.與非營利機(jī)構(gòu)合作，更多地服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，創(chuàng)建更加友善的機(jī)構(gòu)環(huán)境 E.通過不同的媒體定期或不定期地宣傳銀行的價(jià)值理念 3.有效的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)當(dāng)（）。A.定期采取從上至下的方式進(jìn)行

B.全面評估商業(yè)銀行的愿景、短期目的以及長期目標(biāo) C.制定切實(shí)可行的實(shí)施方案

D.體現(xiàn)在商業(yè)銀行的日常風(fēng)險(xiǎn)管理活動中

E.使得在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的同時(shí)，將風(fēng)險(xiǎn)損失降到最低 4.下列屬于有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系內(nèi)容的有（）。A.明確商業(yè)銀行的戰(zhàn)略愿景和價(jià)值理念

B.利用自身的價(jià)值理念、道德規(guī)范影響合作伙伴、供應(yīng)商和客戶 C.建立公平的獎(jiǎng)懲機(jī)制，支持發(fā)展目標(biāo)和股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

D.建立強(qiáng)大的、動態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有能力提供風(fēng)險(xiǎn)事件的早期預(yù)警

E.深入理解不同利益持有者（例如股東、員工、客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、社會公眾等）對自身的期望值

5.下列屬于商業(yè)銀行面臨的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的有（）。A.行業(yè)風(fēng)險(xiǎn) B.操作風(fēng)險(xiǎn) C.品牌風(fēng)險(xiǎn) D.信用風(fēng)險(xiǎn) E.客戶風(fēng)險(xiǎn)

6.關(guān)于良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的作用，下列說法正確的是（）。A.能夠增進(jìn)和投資者的關(guān)系

B.能夠最大限度地減少訴訟威脅和監(jiān)管要求 C.維護(hù)客戶和供應(yīng)商的忠誠度

D.能夠吸引高質(zhì)量的合作伙伴和強(qiáng)化自身競爭力 E.減少進(jìn)入新市場的阻礙

7.在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)評估中，商業(yè)銀行通常需要做出預(yù)先評估的風(fēng)險(xiǎn)事件包括（）。A.市場對商業(yè)銀行的盈利預(yù)期

B.商業(yè)銀行影響客戶或公眾的政策性變化 C.商業(yè)銀行改革重組的成本和收益 D.監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令整改的不利信息和事件 E.市場利率短期內(nèi)劇烈波動

8.商業(yè)銀行面臨的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)主要有（）。A.兼并失敗 B.收購失敗

C.產(chǎn)品研發(fā)失敗 D.進(jìn)入新市場失敗 E.拓展市場份額失敗

三、判斷題

1.董事會和高級管理層除制定常態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)處理政策和程序外，還應(yīng)當(dāng)制定危機(jī)處理程序，以應(yīng)對嚴(yán)重的突發(fā)事件可能造成的管理混亂和重大損失。（）

2.董事會和高級管理層負(fù)責(zé)制定商業(yè)銀行最高級別的戰(zhàn)略規(guī)劃，成為商業(yè)銀行未來發(fā)展的行動指南。（）

3.商業(yè)銀行處理危機(jī)的能力和效果有可能進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的信譽(yù)，也可能將聲譽(yù)毀于一旦。（）

4.一般來說，商業(yè)銀行規(guī)模越大，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力越弱。（）

5.戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理通常被認(rèn)為是一項(xiàng)短期性的戰(zhàn)略投資，實(shí)施效果很快就會顯現(xiàn)。（）

6.高級管理層處在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一線，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)了解各類利益持有者所關(guān)心的問題，并且正確預(yù)測其對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)、政策或運(yùn)營調(diào)整可能產(chǎn)生的反應(yīng)。（）7.社會責(zé)任感是提高聲譽(yù)、降低風(fēng)險(xiǎn)的“萬能藥”。（）8.作為聲譽(yù)危機(jī)的現(xiàn)場發(fā)言人不需要具有法律背景。（）

9.聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是一種全面、預(yù)防性的風(fēng)險(xiǎn)管理方法，得到國際上越來越多的金融機(jī)構(gòu)特別是大型商業(yè)銀行的高度重視。（）

10.商業(yè)銀行通常采用不定期自我評估的方法，來檢驗(yàn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理是否有效。（）

答案部分

一、單項(xiàng)選擇題 1 [答案]：D [解析]：參見教材P269 2 [答案]：B [解析]：參見教材P2269-272 3 [答案]：C [解析]：商業(yè)銀行戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的最有效方法是制定以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。參見教材P273-274 4 [答案]：B [解析]：參見教材P270 5 [答案]：A [解析]：除BCD三項(xiàng)內(nèi)容外，有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容還包括：①有明確記載的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策和流程；②明確商業(yè)銀行的戰(zhàn)略愿景和價(jià)值理念；③建立強(qiáng)大的、動態(tài)的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，有能力提供風(fēng)險(xiǎn)事件的早期預(yù)警；④培養(yǎng)開放、互信、互助的機(jī)構(gòu)文化；⑤建立公平的獎(jiǎng)懲機(jī)制，支持發(fā)展目標(biāo)和股東價(jià)值的實(shí)現(xiàn)；⑥有明確記載的危機(jī)處理／決策流程；⑦建立公開、誠懇的內(nèi)外部交流機(jī)制，盡量滿足不同利益持有者的要求。參見教材P260 6 [答案]：D [解析]：參見教材P262 7 [答案]：A [解析]：A項(xiàng)董事會及高級管理層應(yīng)當(dāng)定期審核聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理政策。參見教材P261 8

[答案]：C [解析]：目前，國內(nèi)外還沒有開發(fā)出適合于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的量化技術(shù)，但普遍認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最好辦法是：①推行全面風(fēng)險(xiǎn)管理理念，改善公司治理，并預(yù)先做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備；②確保各類主要風(fēng)險(xiǎn)被正確識別、優(yōu)先排序，并得到有效管理。參見教材P264 9 [答案]：C [解析]：A項(xiàng)是改善商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最佳操作實(shí)踐之一；B項(xiàng)傳統(tǒng)上，危機(jī)管理主要采用“辯護(hù)或否認(rèn)"的對抗戰(zhàn)略推卸責(zé)任，但往往招致更強(qiáng)烈的對抗行動，現(xiàn)在，更加具有建設(shè)性的危機(jī)處理方法是“化敵為友”；D項(xiàng)無論危機(jī)是否會發(fā)生，在系統(tǒng)規(guī)劃聲譽(yù)危機(jī)管理時(shí)，很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)就已經(jīng)被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并得到有效處理。因此，聲譽(yù)危機(jī)管理規(guī)劃能夠給商業(yè)銀行創(chuàng)造附加價(jià)值。參見教材P265-266 10 [答案]：D [解析]：D項(xiàng)屬于有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的主要內(nèi)容。參見教材P266 11 [答案]：A [解析]：國內(nèi)外商業(yè)銀行之間的競爭更加激烈，將不可避免地出現(xiàn)收益下降、產(chǎn)品/服務(wù)成本增加、產(chǎn)品/服務(wù)過剩的現(xiàn)象，商業(yè)銀行面臨的這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。參見教材P270 12 [答案]：A [解析]：選項(xiàng)A，參見教材P274，說法正確。

選項(xiàng)B，參見教材269頁，戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)與市場、信用、操作、流動性等風(fēng)險(xiǎn)交織在一起。

選項(xiàng)C，參見教材269頁，董事會和高級管理層負(fù)責(zé)制定商業(yè)銀行最高級別的戰(zhàn)略規(guī)劃。

選項(xiàng)D，無論是成功還是失敗，商業(yè)銀行都要進(jìn)行總結(jié)，從中吸取教訓(xùn)。[答案]：C [解析]：銀行戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理的作用主要是最大限度的避免經(jīng)濟(jì)損失，持久維護(hù)商業(yè)銀行的聲譽(yù)，提高銀行的股東價(jià)值。參見教材P268

二、多項(xiàng)選擇題 1 [答案]：ACD [解析]：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)識別可以從宏觀、中觀、微觀層面入手。參見教材P270 2 [答案]：ABCDE [解析]：參見教材P264-265 3 [答案]：ABCDE [解析]：參見教材P272-273 4 [答案]：ABCDE [解析]：參見教材P260 5

[答案]：ACE [解析]：參見教材P270 6 [答案]：ABCDE [解析]：參見教材P261 7 [答案]：ABCD [解析]：通常需要作出預(yù)先評估的風(fēng)險(xiǎn)事件包括：①市場對商業(yè)銀行的盈利預(yù)期；②商業(yè)銀行改革／重組的成本／收益；③監(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令整改的不利信息／事件；④影響客戶或公眾的政策性變化等（例如營業(yè)場所、營業(yè)時(shí)間、服務(wù)收費(fèi)等方面的調(diào)整）。參見教材P263 8 [答案]：ABCD [解析]：選項(xiàng)E屬于競爭對手風(fēng)險(xiǎn)。參見教材P270

三、判斷題 1 [答案]：對

[解析]：參見教材P261 2 [答案]：對

[解析]：參見教材P269 3 [答案]：對

[解析]：參見教材P265 4 [答案]：錯(cuò)

[解析]：一般來說，商業(yè)銀行規(guī)模越大，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)。參見教材P260 5 [答案]：錯(cuò)

[解析]：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理通常被認(rèn)為是一項(xiàng)長期性的戰(zhàn)略投資，實(shí)施效果很快就會顯現(xiàn)。參見教材P268 6 [答案]：錯(cuò)

[解析]：聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理部門處在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一線，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)了解各類利益持有者所關(guān)心的問題，并且正確預(yù)測其對商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)、政策或運(yùn)營調(diào)整可能產(chǎn)生的反應(yīng)。參見教材P263 7 [答案]：錯(cuò)

[解析]：社會責(zé)任感不是提高聲譽(yù)，降低風(fēng)險(xiǎn)的“萬能藥”，但的確有助于增強(qiáng)員工的凝聚力、投資者的信心并吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶。參見教材P265 8 [答案]：錯(cuò)

[解析]：危機(jī)現(xiàn)場處理包括：①迅速成立危機(jī)管理小組；②制定管理層的危機(jī)溝通機(jī)制；③建立幫助平臺／熱線；④正確區(qū)分和處理危機(jī)和不可抗力事件（例如自然災(zāi)害）；⑤選擇律師或具有良好法律背景的人員作為危機(jī)發(fā)言人。參見教材P266 [答案]：錯(cuò)

[解析]：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理是一種全面、預(yù)防性的風(fēng)險(xiǎn)管理方法，得到國際上越來越多的金融機(jī)構(gòu)特別是大型商業(yè)銀行的高度重視。參見教材P267 10 [答案]：錯(cuò)

[解析]：商業(yè)銀行通常采用定期（每月或季度）自我評估的方法，來檢驗(yàn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理是否有效實(shí)施。參見教材P272

二、多項(xiàng)選擇題 1 [答案]：ABCE [解析]：參見教材P280 2 [答案]：CDE [解析]：依據(jù)銀監(jiān)會頒布的《商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管核心指標(biāo)》（試行），風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管核心指標(biāo)分為三個(gè)主要類別，即風(fēng)險(xiǎn)水平、風(fēng)險(xiǎn)遷徙和風(fēng)險(xiǎn)抵補(bǔ)。參見教材P283 3 [答案]：BE [解析]：商業(yè)銀行附屬資本包括重估儲備、一般準(zhǔn)備、優(yōu)先股、可轉(zhuǎn)換債券和長期次級債務(wù)。ACD三項(xiàng)屬于核心資本。參見教材P289 4 [答案]：ACD [解析]：參見教材P288—289 5 [答案]：AB [解析]：參見教材P289 6 [答案]：CDE [解析]：參見教材P286—287 7 [答案]：ABCDE [解析]：參見教材P308—309 8 [答案]：BDE [解析]：參見教材P283 9 [答案]：DE [解析]：參見教材P299—301

第三篇：企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是企業(yè)市場營銷決策的基礎(chǔ)。制定正確的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，是研究和制定正確市場營銷決策的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇又取決于各個(gè)公司的規(guī)模和在行業(yè)中的地位。在邁克爾.波特的《競爭戰(zhàn)略》中根據(jù)各公司在行業(yè)中的份額，將其分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者或利基者。市場領(lǐng)導(dǎo)者掌握了40%的市場份額，該公司擁有整個(gè)市場中最大的市場份額，另外的30%市場份額掌握在市場挑戰(zhàn)者手中，而起正在為獲得更多的市場份額而努力。還有20%掌握在市場追誰這手中，他們是是在試圖維持眼有的市場份額，并不希望擾亂市場的局面。剩余的10%被市場利基者控制，這些公司存在于那些大公司所不感興趣的小細(xì)分市場。正是因?yàn)榇似髽I(yè)根據(jù)自己在市場中的定位有了企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

一 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者在整個(gè)市場中占有最大的市場份額，在價(jià)格變化，新產(chǎn)品開發(fā)，銷售渠道、分銷渠道見著、促銷戰(zhàn)略等方面對行業(yè)內(nèi)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用，比如國內(nèi)的聯(lián)想電腦、海爾、紅塔國外的通用汽車、英特爾、沃爾瑪?shù)?。作為市場的領(lǐng)導(dǎo)者他們營銷戰(zhàn)略的核心就是保持其原有的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)此其戰(zhàn)略可分為三個(gè)方面。

（一）發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場

其中包括1尋找新使用者、2尋找新用途、3擴(kuò)大使用量。

（二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額

其中包括1創(chuàng)新戰(zhàn)略、2堡壘戰(zhàn)略、3正面對抗戰(zhàn)略。

（三）進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額

其中要考慮擴(kuò)大市場份額與投資報(bào)酬率的關(guān)系和壟斷問題。

二 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者在行業(yè)中占據(jù)第二或是后為次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望取得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。其營銷戰(zhàn)略是

（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手

包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)、選擇競爭對手和分析競爭對手。

（二）選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略

包括1正面進(jìn)攻、2側(cè)翼進(jìn)攻、3包抄進(jìn)攻、4迂回進(jìn)攻、5游記進(jìn)攻。

（三）特定的營銷戰(zhàn)略

三 市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者在產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、促銷等模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，他們觀察市場領(lǐng)導(dǎo)者的新產(chǎn)品借以節(jié)約在產(chǎn)品開市場開發(fā)、信息收集等上的經(jīng)費(fèi)。減小支出和市場風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)其追隨程度可分為1緊密追隨、2有距離追隨、3有選擇追隨。其營銷戰(zhàn)略是

（一）競爭導(dǎo)向定價(jià)戰(zhàn)略

（二）市場發(fā)展戰(zhàn)略

（三）市場細(xì)分化戰(zhàn)略

四 市場利基者戰(zhàn)略

市場利基者是指專門為市場規(guī)模較小不被大公司感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司，由于其的專一性也能形成較高的利潤和發(fā)展。其營銷戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。包括1用戶專業(yè)化、2垂直專業(yè)化、3顧客規(guī)模專業(yè)化、4特定顧客專業(yè)化、5地理市場專業(yè)化、6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、7服務(wù)專業(yè)化、8產(chǎn)品特色專業(yè)化、9銷售渠道專業(yè)化。

第四篇：企業(yè)綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入90年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類的經(jīng)濟(jì)活動導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類的生存與發(fā)展。本文通過對企業(yè)綠色營銷的概念、我國目前綠色營銷現(xiàn)狀及政府可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施作了簡要的闡述。并提出了相關(guān)建議使企業(yè)其將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

關(guān)鍵詞 企業(yè)

綠色產(chǎn)品

綠色營銷

可持續(xù)發(fā)展 1．前言

進(jìn)入90年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及一體化進(jìn)程的加快，人類的經(jīng)濟(jì)活動導(dǎo)致了生態(tài)環(huán)境的惡化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響著人類的生存與發(fā)展。隨著一系列的生態(tài)災(zāi)難的發(fā)生，人們開始對過去那種掠奪式采掘和無限制消耗的行為進(jìn)行反思，并且逐漸轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)、消費(fèi)過程中的一種自律行為。各國政府基于保護(hù)環(huán)境的法律法規(guī)和各種貿(mào)易保護(hù)政策的相繼出臺, 使得作為社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行主體的企業(yè)被逼到了保護(hù)環(huán)境的前沿。目前，企業(yè)在生產(chǎn)過程中比以往更加關(guān)注適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi), 綠色需求在世界范圍內(nèi)正被逐漸喚起。以消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識蘇醒為代表的外界壓力促使企業(yè)改變生產(chǎn)、經(jīng)營思想、實(shí)施綠色營銷。改變以往傳統(tǒng)單純追求利潤的經(jīng)營模式, 取而代之以環(huán)保、綠色為切入點(diǎn)的新的生產(chǎn)和消費(fèi)模式已經(jīng)被構(gòu)建。

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略自上世紀(jì)70 年代提出以來“建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社,會”成為全球性經(jīng)濟(jì)社會變革的一個(gè)重要主題。所謂可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略, 是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境和社會環(huán)境相聯(lián)系, 使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào), 以保證社會實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展[1]?？沙掷m(xù)發(fā)展的思想要求人類徹底改變過去那種對自然界采取“強(qiáng)取毫奪”的傳統(tǒng)態(tài)度和觀念, 減少和消除發(fā)展過程中對環(huán)境不友好的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為。為了治理社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的資源浪費(fèi)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題，全世界各國都在努力使各自的發(fā)展回到可持續(xù)軌道上來。目前，西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)過多年努力，在環(huán)境保護(hù)方面已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段。而且形成了綠色需求—綠色設(shè)計(jì)—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品—綠色價(jià)格—綠色市場開發(fā)—綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也面臨著環(huán)境污染、能源短缺、人口膨脹等社會問題。生態(tài)環(huán)境的持續(xù)惡化已經(jīng)在某種程度上阻礙了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和影響了人民的正常生產(chǎn)和生活，并且引起政府和全社會的關(guān)注和重視。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施,使作為環(huán)境污染主要制造者的企業(yè), 必須在生產(chǎn)經(jīng)營、環(huán)境保護(hù)等社會活動中承擔(dān)起社會責(zé)任。同時(shí)要將產(chǎn)品的營銷活動同自然環(huán)境和社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來。因此，綠色營銷應(yīng)運(yùn)而生成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本途徑。

目前我國在綠色營銷模式方面剛剛起步，由于企業(yè)的被動致使對綠色營銷模式還處在探索階段。最直接的表現(xiàn)就是單純的謀求利益的最大化，而忽視了企業(yè)的社會責(zé)任感。特別是每年我國有數(shù)億美元的產(chǎn)品因?yàn)榄h(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)差異而受限；因蒙特利爾條約的限制，我國許多含氟里昂產(chǎn)品被禁止生產(chǎn)和銷售；在農(nóng)產(chǎn)品方面，由于農(nóng)牧產(chǎn)品的農(nóng)藥殘留梁超標(biāo)和紡織品中由于染料中間體的毒性而被歐盟退回。一系列的問題表明，目前我國的企業(yè)因綠色壁壘而造成的損失日益增加。而且這樣一種生產(chǎn)和銷售模式也不符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見，我國企業(yè)實(shí)行以社會貢獻(xiàn)為目的的現(xiàn)代營銷模式。確立以企業(yè)社會責(zé)任的社會經(jīng)濟(jì)觀。以符合可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想的綠色營銷模式已經(jīng)成為一種必然的趨勢。綠色營銷的概念界定（綠色營銷的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

2.1綠色營銷的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營銷被稱為生態(tài)營銷或和諧營銷。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營銷理論的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營銷理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場營銷相比較, 他們的相同點(diǎn)都在于包括市場營銷調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營銷計(jì)劃、制定市場營銷組合策略等。在特征方面與傳統(tǒng)的營銷模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到了資源與能源的保護(hù)與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過程中對環(huán)境的危害程度。在營銷宗旨方面，綠色營銷是強(qiáng)調(diào)節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境；在營銷過程方面, 傳統(tǒng)的營銷模式強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營銷目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營銷手段的負(fù)面影響；而綠色營銷則不同，除了強(qiáng)調(diào)營銷的目的外還強(qiáng)調(diào)營銷的方式必須與自然環(huán)境、人文社會環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷售過程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營銷的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競爭者構(gòu)成的, 主要通過刺激消費(fèi)和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來獲取利潤，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷售渠道方面，雖然分銷渠道目前不能成為綠色營銷的重點(diǎn)，但是綠色分銷日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營銷的重要特點(diǎn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標(biāo)開始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營銷理念開始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營銷理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。2.2 概念界定

國外有的學(xué)者認(rèn)為綠色營銷是“Green Marketing”，或是“Environmental Marketing”，但都是表達(dá)一個(gè)大致相同的內(nèi)涵?？稀?畢提教授在其所著的《綠色營銷—化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》[1]一書中指出“ 綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?Peattie等人將綠色營銷定義為“以有利潤且環(huán)境可承受的方式來認(rèn)明、預(yù)期和滿足顧客與社會要求的管理過程”。Walter認(rèn)為綠色營銷的內(nèi)涵是“將環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機(jī)會的營銷活動即綠色營銷”。我國學(xué)者認(rèn)為：“綠色營銷，是指企業(yè)在營銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境,防治污染以保護(hù)生態(tài),充分利用并回收再生資源以造福后代。”從以上界定中可知，綠色營銷是是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與發(fā)展，即以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。在追求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會利益的統(tǒng)一過程中更長遠(yuǎn)地追求社會利益,注重對社會的宏觀貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展的可持續(xù)性。因此，綠色營銷不僅要求企業(yè)對人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者(經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益)有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

總之，綠色營銷是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動中按照可持續(xù)發(fā)展的要求，以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心和出發(fā)點(diǎn)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一, 市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程的營銷策略。2.3我國實(shí)行綠色營銷的意義

目前，綠色的浪潮席卷全球，綠色消費(fèi)意識得到了各國消費(fèi)者的認(rèn)同。一項(xiàng)調(diào)查顯示，75%以上的美國人、67%的荷蘭人、80%的德國人在購買商品時(shí)考慮環(huán)境問題，有40%的歐洲人愿意購買綠色食品。

但是，近幾年，許多生產(chǎn)廠商抓住消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品鑒別能力不強(qiáng)的特點(diǎn)，紛紛標(biāo)榜自己的產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”、“環(huán)保先鋒”。目前市面的假“綠色”產(chǎn)品在建筑裝飾、家電、日用化工等行業(yè)表現(xiàn)得已最為突出。假綠色產(chǎn)品充斥市場，嚴(yán)重阻礙了綠色消費(fèi)的健康發(fā)展，盡快扭轉(zhuǎn)這種局面，已成為我國綠色消費(fèi)事業(yè)發(fā)展中刻不容緩的大事。

目前，我國面臨人口不斷膨脹,資源大量消耗,環(huán)境日益惡化的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的巨大經(jīng)濟(jì)損失，經(jīng)中科院測算,環(huán)境污染和生態(tài)破壞造成的損失占GDP的15%,致使我國的發(fā)展成本比世界水平高出7% ,因環(huán)境污染對人民身體健康所造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)8000億元。正如******主席所指出的:“目前，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展同資源、環(huán)境的矛盾日益突出，如果不從根本上改變高消耗、高污染、低效益的增長方式，能源資源將難以為繼，生態(tài)環(huán)境將不堪重負(fù)?！币蚨鴮?shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,從根本上轉(zhuǎn)變增長方式意義重大、刻不容緩。

我國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，將進(jìn)一步強(qiáng)化人們的綠色意識，進(jìn)一步推進(jìn)綠色活動，從而形成企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為綠化的動力。一方面將迫使企業(yè)大力發(fā)展集約型循環(huán)經(jīng)濟(jì),采用綠色技術(shù),進(jìn)行綠色生產(chǎn)；另一方面將促使消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,不再滿足于優(yōu)越的物質(zhì)享受而追求更自然更健康和諧的生活，形成綠色環(huán)保意識，觀念的轉(zhuǎn)變將體現(xiàn)在消費(fèi)上，最終形成綠色消費(fèi)的新時(shí)尚。作為社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中基本單位的企業(yè), 只有順應(yīng)這一歷史潮流, 把實(shí)施綠色營銷融入到企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略中去,與社會和自然環(huán)境和諧發(fā)展, 才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。可以說,企業(yè)樹立綠色營銷觀念,實(shí)踐綠色市場營銷戰(zhàn)略是當(dāng)今實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,推進(jìn)社會主義事業(yè)的必然要求,也是企業(yè)在新形勢下生存和發(fā)展的必然要求。

因此，無論是可持續(xù)發(fā)展的要求還是來自消費(fèi)者的壓力，都說明企業(yè)必須貫徹綠色營銷的觀念，才能適應(yīng)新形勢的要求。3 企業(yè)開展綠色營銷的現(xiàn)狀及問題

綠色營銷在我國起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營銷組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等問題。因此，我們必須采取相應(yīng)對策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營銷逐步成為本世紀(jì)中國企業(yè)市場營銷的主流。1 2 3 下一頁

我國的綠色營銷始于綠色食品開發(fā)，我國的綠色營銷從90 年代初就開始了，農(nóng)業(yè)部曾邀請有關(guān)專家對國外有機(jī)食品、自然食品、生態(tài)食品、無公害食品的內(nèi)涵及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生指標(biāo)進(jìn)行了研究，正式提出了綠色食品概念，并推出了我國的綠色食品。國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動國際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。到目前為止我國已有許多產(chǎn)品獲得綠色標(biāo)志使用權(quán)。對外貿(mào)易上，許多國家利用ISO14000環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)來拒絕或限制進(jìn)口，使我國一些出口產(chǎn)品遭受威脅。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，若不及時(shí)采取措施，我國含氟產(chǎn)品將因蒙特利爾條約保護(hù)臭氧層國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售；50多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場準(zhǔn)入問題；由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，我國部分糧油食品出口受阻；紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險(xiǎn)。因此，對實(shí)施綠色營銷，我們必須要有緊迫感。

但是對我國相當(dāng)一部分企業(yè)來說,其經(jīng)營觀念仍處于由傳統(tǒng)推銷向市場營銷的轉(zhuǎn)變之中,往往過分注重近期和微觀利益,因而割裂了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系,加之中國現(xiàn)有的市場競爭不充分,法制不健全,制度不完善,使我國的綠色營銷客觀上面臨著一些障礙。

企業(yè)的經(jīng)營觀念方面相對落后。我國的企業(yè)管理者尤其是高層管理人員，其傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念直接影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

企業(yè)在資金、技術(shù)、人才等方面的資源有限。實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，意味著原材料的選擇，產(chǎn)品的加工、銷售、使用過程以及產(chǎn)品報(bào)廢后的處理都必須實(shí)施環(huán)境管理，符合環(huán)境保護(hù)的要求。因此，需要大量的相關(guān)技術(shù)設(shè)備以及各種有關(guān)環(huán)保技術(shù)和環(huán)境管理方面的人才。但我國現(xiàn)階段，對于環(huán)保技術(shù)相對落后、環(huán)保設(shè)備的研發(fā)力量不夠，環(huán)保方面的技術(shù)和管理人員嚴(yán)重缺乏，而且對環(huán)境管理的認(rèn)識度還沒有提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度?，F(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對策

企業(yè)是資源的最大消耗者和環(huán)境污染的最大制造者，外部環(huán)境的變化給現(xiàn)代企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)，必將使我國企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略等方面做出相應(yīng)的調(diào)整和改變。因此，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須從以下幾個(gè)方面著手。1）企業(yè)管理層的戰(zhàn)略決策的轉(zhuǎn)變

Domain:/lunwen/guanli/qiye/ 2006-5/21/***074.htm 曹利軍, 杜世勛.從傳統(tǒng)營銷到綠色銷: 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的路徑分析, 軟科學(xué), 2004,(5): 55-57.[摘 要]文章從追溯?文化產(chǎn)業(yè)?的誕生歷程入手,通過引用多個(gè)國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),指出了?文化產(chǎn)業(yè)?研究中存在的理論推崇與實(shí)際績效的矛盾,并從經(jīng)濟(jì)理論上加以佐證,文章最后提出了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下對我國文化產(chǎn)業(yè)的反思.[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)危機(jī);文化產(chǎn)業(yè);經(jīng)濟(jì)拉動

自2007年以來,美國?次貸**?所引發(fā)的金融危機(jī)導(dǎo)致了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,中國也未能幸免,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產(chǎn)業(yè)?作為?金融危機(jī)時(shí)期新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?[1]。此前,學(xué)術(shù)界對?文化產(chǎn)業(yè)?的贊美之詞一直絡(luò)繹不絕,諸如?文化產(chǎn)業(yè)是全球范圍內(nèi)興起的新興產(chǎn)業(yè),在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)?(P1)、?文化產(chǎn)業(yè)以其強(qiáng)大的生命力在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上展示了自己作為‘朝陽產(chǎn)業(yè)’的無窮魅力,并迅速成為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?(P3)、?在發(fā)達(dá)國家,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產(chǎn)業(yè)真的能夠有效拉動經(jīng)濟(jì)增長,甚至成為一國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實(shí)踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產(chǎn)業(yè)?

1947年,德國法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化了的大眾文化稱為?文化產(chǎn)業(yè)?,并批評了?文化產(chǎn)業(yè)?的平庸、強(qiáng)迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學(xué)派?盡管得出了與法蘭克福學(xué)派不同的結(jié)論,但采用了同樣的?理論-意識形態(tài)?研究范式.1994年,澳大利亞發(fā)表了一個(gè)政府工作報(bào)告《創(chuàng)意國度》,強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性,至此?文化產(chǎn)業(yè)?,開始納入政府施政綱領(lǐng)?！秳?chuàng)意國度》的發(fā)表,標(biāo)志著人們對?文化產(chǎn)業(yè)?的態(tài)度由原來的理論性思辨轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí)生活中的倡導(dǎo)與扶持。在西方發(fā)達(dá)國家中,澳洲的經(jīng)濟(jì)與文化實(shí)力并不占優(yōu)勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關(guān)注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應(yīng)對當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)衰退,工黨政府進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產(chǎn)業(yè)?①作為振興經(jīng)濟(jì)的突破口,并組建了一個(gè)?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家組?,進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱要擬訂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成果計(jì)量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當(dāng)年的《文化產(chǎn)業(yè)行動綱領(lǐng)》,把?文化產(chǎn)業(yè)?看作增長最快的部門之一,認(rèn)為應(yīng)納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進(jìn),宣布發(fā)展自己的?文化產(chǎn)業(yè)?。一時(shí)間,?文化產(chǎn)業(yè)?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產(chǎn)業(yè),以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負(fù)責(zé)藝術(shù)管理的國務(wù)卿,他宣稱:在未來的文化和經(jīng)濟(jì)政策中,文化產(chǎn)業(yè)是最有前途的行業(yè)。在當(dāng)時(shí)的奧地利,沒人真正知道他在談?wù)撌裁?甚至,連這位國務(wù)卿本人也不知道?文化產(chǎn)業(yè)?到底是什么。雖然?文化產(chǎn)業(yè)?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經(jīng)搞清楚?文化產(chǎn)業(yè)?能夠帶來什么樣的經(jīng)濟(jì)增長、藝術(shù)進(jìn)步或文化發(fā)展.在筆者看來,所謂的?文化產(chǎn)業(yè)?不過是從現(xiàn)有的各產(chǎn)業(yè)———主要是?第三產(chǎn)業(yè)?下屬的各行業(yè)中抽取一部分,組成一個(gè)?新?的產(chǎn)業(yè)形態(tài),使之成為繼一、二、三產(chǎn)業(yè)之后的?第四產(chǎn)業(yè)?。?文化產(chǎn)業(yè)?仍然屬于傳統(tǒng)的三大產(chǎn)業(yè)的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質(zhì)與功能。由于各國/地區(qū)對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區(qū)所抽取的?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇比較分析表由于各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的界定上難以達(dá)成共識,那么我們有理由質(zhì)疑:既然各國/地區(qū)的?文化產(chǎn)業(yè)?外延各不相同,所得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家支柱產(chǎn)業(yè)?的說法就值得慎思明辨了.當(dāng)然,我們也應(yīng)當(dāng)看到:盡管各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛(wèi)〃所羅斯比分析了幾種?文化產(chǎn)業(yè)?的分類模型,發(fā)現(xiàn)在確定?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍時(shí),各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術(shù)、廣告、攝影、手工藝、出版。事實(shí)上,這些達(dá)成共識的部門占據(jù)了?文化產(chǎn)業(yè)?外延的大部分,從而使各國的?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)又具有了一定的可比性.二、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟(jì)拉動作用的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證

世界各國中,英國在文化產(chǎn)業(yè)的理論研究和實(shí)際運(yùn)作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)透視文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用.1 2 3 下一頁

在英國,政府和學(xué)術(shù)界高調(diào)宣揚(yáng)文化產(chǎn)業(yè)的重要性,給人一種任何地方都能發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?的幻覺,似乎?文化產(chǎn)業(yè)?成了帶動經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎之一,各個(gè)地區(qū)紛紛宣稱要建立本地的?創(chuàng)意中心?或?文化產(chǎn)業(yè)區(qū)?,將?文化產(chǎn)業(yè)?當(dāng)作一個(gè)應(yīng)當(dāng)大力扶持和培養(yǎng)的部門,全然不顧各地不同的工業(yè)基礎(chǔ)、資源稟賦和歷史傳統(tǒng)。另一方面,?文體傳媒部?提供的數(shù)據(jù)表明:在英國各大產(chǎn)業(yè)中,?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟(jì)重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產(chǎn)生的增加值總額①(GVA)中?其它服務(wù)業(yè)?,的貢獻(xiàn)超過了2/3,穩(wěn)居第一主力的位臵;其次是制造業(yè),其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農(nóng)業(yè)、采礦、建筑、旅游和文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊(duì)?的行列.只有在?第三梯隊(duì)?里面,?文化產(chǎn)業(yè)?才算得上貢獻(xiàn)最大的行業(yè),但從宏觀來看,?文化產(chǎn)業(yè)?對整體經(jīng)濟(jì)增加值的貢獻(xiàn)仍然有限。當(dāng)然,我們不排除未來英國的?文化產(chǎn)業(yè)?將成為帶動經(jīng)濟(jì)增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業(yè)增加值占全部經(jīng)濟(jì)增加值的比重

資料來源:英國文體傳媒部

另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產(chǎn)業(yè)?所產(chǎn)生的增加值在全部經(jīng)濟(jì)增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產(chǎn)業(yè)?成為推動經(jīng)濟(jì)成長的重要因子,還需待以時(shí)日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

不但英國的?文化產(chǎn)業(yè)?在經(jīng)濟(jì)總量中處于次要地位,其他主要發(fā)達(dá)國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計(jì),刻畫了?經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)?五個(gè)重要成員國的?文化產(chǎn)業(yè)?對本國GDP的貢獻(xiàn),即使貢獻(xiàn)率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態(tài)勢難以證明?文化產(chǎn)業(yè)?對宏觀經(jīng)濟(jì)成長的重要意義?？紤]到各國?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計(jì)口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產(chǎn)業(yè)?的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(表2及圖4),作為審視?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟(jì)意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結(jié)論:美國和臺灣省的?文化產(chǎn)業(yè)?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都支持我們的假設(shè):?文化產(chǎn)業(yè)?在發(fā)達(dá)國家/地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時(shí)表明:?文化產(chǎn)業(yè)?的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一般產(chǎn)業(yè),具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產(chǎn)業(yè)?的主要原因了,但良好的發(fā)展前景并不等于現(xiàn)實(shí),何況目前主要發(fā)達(dá)國家的?文化產(chǎn)業(yè)?規(guī)模在宏觀經(jīng)濟(jì)總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時(shí)也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產(chǎn)業(yè)?產(chǎn)值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產(chǎn)業(yè)?在各國/地區(qū)GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產(chǎn)業(yè)?!表2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值———所選國家/地區(qū)概覽

三、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟(jì)拉動作用的理論探討

無論在哪個(gè)國家,?文化產(chǎn)業(yè)?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經(jīng)紀(jì)?到?廣告設(shè)計(jì)?、?文化遺產(chǎn)?……不一而足。就行政管理來說,上述行業(yè)分別由不同的政府機(jī)構(gòu)管轄。發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?,要求與?文化產(chǎn)業(yè)?相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)彼此協(xié)調(diào),涉及的機(jī)構(gòu)越多,協(xié)調(diào)的難度就越大,有時(shí)難免出現(xiàn)互相扯皮、互相拆臺的現(xiàn)象;從學(xué)術(shù)研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們?nèi)狈m合各個(gè)部門的通用研究方法。各個(gè)部門的贏利能力也千差萬別,網(wǎng)絡(luò)游戲、影視節(jié)目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統(tǒng)地談?wù)?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟(jì)帶動作用,而應(yīng)按贏利性的大小分別探討.[摘 要]文章從追溯?文化產(chǎn)業(yè)?的誕生歷程入手,通過引用多個(gè)國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),指出了?文化產(chǎn)業(yè)?研究中存在的理論推崇與實(shí)際績效的矛盾,并從經(jīng)濟(jì)理論上加以佐證,文章最后提出了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下對我國文化產(chǎn)業(yè)的反思.[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟(jì)危機(jī);文化產(chǎn)業(yè);經(jīng)濟(jì)拉動

自2007年以來,美國?次貸**?所引發(fā)的金融危機(jī)導(dǎo)致了全球性經(jīng)濟(jì)衰退,中國也未能幸免,根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),2008年中國GDP季度增幅依次為10.6%、10.4%、9.9%、9%,到2009年第一季度,GDP增幅劇減至6.1%,二季度稍好,也僅7.1%,形勢不容樂觀.2009年初的?兩會?期間不斷有代表呼吁:將?文化產(chǎn)業(yè)?作為?金融危機(jī)時(shí)期新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?[1]。此前,學(xué)術(shù)界對?文化產(chǎn)業(yè)?的贊美之詞一直絡(luò)繹不絕,諸如?文化產(chǎn)業(yè)是全球范圍內(nèi)興起的新興產(chǎn)業(yè),在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)?(P1)、?文化產(chǎn)業(yè)以其強(qiáng)大的生命力在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上展示了自己作為‘朝陽產(chǎn)業(yè)’的無窮魅力,并迅速成為21世紀(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?(P3)、?在發(fā)達(dá)國家,文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)和支柱產(chǎn)業(yè)?(P1),諸如此類的話語在其他論述中亦屢見不鮮。文化產(chǎn)業(yè)真的能夠有效拉動經(jīng)濟(jì)增長,甚至成為一國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)嗎?對此,本文持有異議,并擬從外國與中國、理論與實(shí)踐的層面,指出前述命題中存在的值得商榷之處.一、突如其來的?文化產(chǎn)業(yè)?

1947年,德國法蘭克福學(xué)派的領(lǐng)軍人物阿多爾諾和霍克海默在其專著《啟蒙的辯證法》一書中,將商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化了的大眾文化稱為?文化產(chǎn)業(yè)?,并批評了?文化產(chǎn)業(yè)?的平庸、強(qiáng)迫性與單一性。此后英國的?伯明翰學(xué)派?盡管得出了與法蘭克福學(xué)派不同的結(jié)論,但采用了同樣的?理論-意識形態(tài)?研究范式.1994年,澳大利亞發(fā)表了一個(gè)政府工作報(bào)告《創(chuàng)意國度》,強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性,至此?文化產(chǎn)業(yè)?,開始納入政府施政綱領(lǐng)?！秳?chuàng)意國度》的發(fā)表,標(biāo)志著人們對?文化產(chǎn)業(yè)?的態(tài)度由原來的理論性思辨轉(zhuǎn)向了現(xiàn)實(shí)生活中的倡導(dǎo)與扶持。在西方發(fā)達(dá)國家中,澳洲的經(jīng)濟(jì)與文化實(shí)力并不占優(yōu)勢,因此其政策主張并沒有引起世人太多的關(guān)注,直到1997年情況才為之一變.1997年7月,工黨贏得了英國大選,為了應(yīng)對當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)衰退,工黨政府進(jìn)行了機(jī)構(gòu)重組,成立了?文體傳媒部?,力圖將?文化產(chǎn)業(yè)?①作為振興經(jīng)濟(jì)的突破口,并組建了一個(gè)?創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專家組?,進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱要擬訂、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成果計(jì)量等工作。1998年和2001年,?文體傳媒部?分別公布了當(dāng)年的《文化產(chǎn)業(yè)行動綱領(lǐng)》,把?文化產(chǎn)業(yè)?看作增長最快的部門之一,認(rèn)為應(yīng)納入國家的政治議程。在英國的鼓噪下,其他國家也紛紛跟進(jìn),宣布發(fā)展自己的?文化產(chǎn)業(yè)?。一時(shí)間,?文化產(chǎn)業(yè)?聲名大振.但是英國政府似乎沒有從根本上搞清什么是文化產(chǎn)業(yè),以至于它的后繼者也陷入了同樣的困境。2000年,奧地利新任命了一位負(fù)責(zé)藝術(shù)管理的國務(wù)卿,他宣稱:在未來的文化和經(jīng)濟(jì)政策中,文化產(chǎn)業(yè)是最有前途的行業(yè)。在當(dāng)時(shí)的奧地利,沒人真正知道他在談?wù)撌裁?甚至,連這位國務(wù)卿本人也不知道?文化產(chǎn)業(yè)?到底是什么。雖然?文化產(chǎn)業(yè)?已被納入了奧地利文化政策爭論的核心,但并不意味著人們已經(jīng)搞清楚?文化產(chǎn)業(yè)?能夠帶來什么樣的經(jīng)濟(jì)增長、藝術(shù)進(jìn)步或文化發(fā)展.在筆者看來,所謂的?文化產(chǎn)業(yè)?不過是從現(xiàn)有的各產(chǎn)業(yè)———主要是?第三產(chǎn)業(yè)?下屬的各行業(yè)中抽取一部分,組成一個(gè)?新?的產(chǎn)業(yè)形態(tài),使之成為繼一、二、三產(chǎn)業(yè)之后的?第四產(chǎn)業(yè)?。?文化產(chǎn)業(yè)?仍然屬于傳統(tǒng)的三大產(chǎn)業(yè)的范疇,只不過在重新排列組合后具有了新的性質(zhì)與功能。由于各國/地區(qū)對?文化?概念的理解存在很大偏差,各國/地區(qū)所抽取的?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍也互不相同(表1)(P53).表1 各國/地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)范疇比較分析表由于各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的界定上難以達(dá)成共識,那么我們有理由質(zhì)疑:既然各國/地區(qū)的?文化產(chǎn)業(yè)?外延各不相同,所得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就難免缺乏可比性,那么所謂的?文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家支柱產(chǎn)業(yè)?的說法就值得慎思明辨了.當(dāng)然,我們也應(yīng)當(dāng)看到:盡管各國/地區(qū)在?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍上存在分歧,但仍有很大一部分處于各方外延的重疊之處。大衛(wèi)〃所羅斯比分析了幾種?文化產(chǎn)業(yè)?的分類模型,發(fā)現(xiàn)在確定?文化產(chǎn)業(yè)?的范圍時(shí),各方對以下部門沒有疑義:廣播、電影、電視、戲劇、舞蹈、音樂、音像、電子游戲、視覺藝術(shù)、廣告、攝影、手工藝、出版。事實(shí)上,這些達(dá)成共識的部門占據(jù)了?文化產(chǎn)業(yè)?外延的大部分,從而使各國的?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)又具有了一定的可比性.二、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟(jì)拉動作用的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證

世界各國中,英國在文化產(chǎn)業(yè)的理論研究和實(shí)際運(yùn)作方面一直處于前列,因此我們決定?管中窺豹?:以英國作為典型,通過英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)透視文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)作用.1 2 3 下一頁

在英國,政府和學(xué)術(shù)界高調(diào)宣揚(yáng)文化產(chǎn)業(yè)的重要性,給人一種任何地方都能發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?的幻覺,似乎?文化產(chǎn)業(yè)?成了帶動經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎之一,各個(gè)地區(qū)紛紛宣稱要建立本地的?創(chuàng)意中心?或?文化產(chǎn)業(yè)區(qū)?,將?文化產(chǎn)業(yè)?當(dāng)作一個(gè)應(yīng)當(dāng)大力扶持和培養(yǎng)的部門,全然不顧各地不同的工業(yè)基礎(chǔ)、資源稟賦和歷史傳統(tǒng)。另一方面,?文體傳媒部?提供的數(shù)據(jù)表明:在英國各大產(chǎn)業(yè)中,?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟(jì)重要性并不像我們想象的那樣大.以2004年為例(圖1),在產(chǎn)生的增加值總額①(GVA)中?其它服務(wù)業(yè)?,的貢獻(xiàn)超過了2/3,穩(wěn)居第一主力的位臵;其次是制造業(yè),其GVA占全部GVA的比重超過10%;剩下的農(nóng)業(yè)、采礦、建筑、旅游和文化產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的?增加值總額(GVA)?占總體增加值的比例都不大,均低于10%,屬于?第三梯隊(duì)?的行列.只有在?第三梯隊(duì)?里面,?文化產(chǎn)業(yè)?才算得上貢獻(xiàn)最大的行業(yè),但從宏觀來看,?文化產(chǎn)業(yè)?對整體經(jīng)濟(jì)增加值的貢獻(xiàn)仍然有限。當(dāng)然,我們不排除未來英國的?文化產(chǎn)業(yè)?將成為帶動經(jīng)濟(jì)增長的主要因素之一.圖1 2004年英國各行業(yè)增加值占全部經(jīng)濟(jì)增加值的比重

資料來源:英國文體傳媒部

另一方面,從1997~2006年的十年間,英國?文化產(chǎn)業(yè)?所產(chǎn)生的增加值在全部經(jīng)濟(jì)增加值中的比例一直不高,始終在5%~7%之間徘徊(圖2),雖然有增長的跡象但速度緩慢。依此趨勢,要使?文化產(chǎn)業(yè)?成為推動經(jīng)濟(jì)成長的重要因子,還需待以時(shí)日.資料來源:2009年1月英國?文體傳媒部?的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

不但英國的?文化產(chǎn)業(yè)?在經(jīng)濟(jì)總量中處于次要地位,其他主要發(fā)達(dá)國家也大抵如此。圖3來自于英國?文體傳媒部?的統(tǒng)計(jì),刻畫了?經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)?五個(gè)重要成員國的?文化產(chǎn)業(yè)?對本國GDP的貢獻(xiàn),即使貢獻(xiàn)率最高的英國也不過6%左右,其余四國大都在3%~4%之間。很顯然,這樣的態(tài)勢難以證明?文化產(chǎn)業(yè)?對宏觀經(jīng)濟(jì)成長的重要意義?？紤]到各國?文化產(chǎn)業(yè)?統(tǒng)計(jì)口徑的差別,我們再選取我國香港和臺灣地方政府對主要國家?文化產(chǎn)業(yè)?的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(表2及圖4),作為審視?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟(jì)意義的參照。如果說圖3反映了英國人的視角,則表2出自香港人的視角,我們可以從表2得出與圖3相似的結(jié)論:美國和臺灣省的?文化產(chǎn)業(yè)?增加值占GDP的6%以上,其余國家都在3%~5%之間。這樣,無論是歐洲的英國還是亞洲的香港,其統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都支持我們的假設(shè):?文化產(chǎn)業(yè)?在發(fā)達(dá)國家/地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量中的比例沒有人們想象中那么大!但表2也同時(shí)表明:?文化產(chǎn)業(yè)?的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于一般產(chǎn)業(yè),具有旺盛的生命力和可觀的增長潛力,這恐怕是世界各國看好?文化產(chǎn)業(yè)?的主要原因了,但良好的發(fā)展前景并不等于現(xiàn)實(shí),何況目前主要發(fā)達(dá)國家的?文化產(chǎn)業(yè)?規(guī)模在宏觀經(jīng)濟(jì)總量中的比例偏低.圖4所選取的樣本中有將近一半來自亞洲,同時(shí)也包含歐、美、澳洲的國家,顯得更有代表性。在圖4中,美國和英國文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比例最大,在5%~6%之間;澳大利亞、韓國、香港、臺灣的?文化產(chǎn)業(yè)?產(chǎn)值占GDP的比重在3%~4%之間,只有新西蘭最低,僅1.7%。圖4同樣表明:?文化產(chǎn)業(yè)?在各國/地區(qū)GDP總量中所占的比重并不大,更不是?支柱產(chǎn)業(yè)?!表2 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值———所選國家/地區(qū)概覽

三、?文化產(chǎn)業(yè)?之經(jīng)濟(jì)拉動作用的理論探討

無論在哪個(gè)國家,?文化產(chǎn)業(yè)?涵蓋的部門都多種多樣,從?影視出版?、?演藝經(jīng)紀(jì)?到?廣告設(shè)計(jì)?、?文化遺產(chǎn)?……不一而足。就行政管理來說,上述行業(yè)分別由不同的政府機(jī)構(gòu)管轄。發(fā)展?文化產(chǎn)業(yè)?,要求與?文化產(chǎn)業(yè)?相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)彼此協(xié)調(diào),涉及的機(jī)構(gòu)越多,協(xié)調(diào)的難度就越大,有時(shí)難免出現(xiàn)互相扯皮、互相拆臺的現(xiàn)象;從學(xué)術(shù)研究來看,無論電影、電視、戲劇、廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲,都有自己特定的研究對象和研究方法,但我們?nèi)狈m合各個(gè)部門的通用研究方法。各個(gè)部門的贏利能力也千差萬別,網(wǎng)絡(luò)游戲、影視節(jié)目能夠輕易地賺取大把鈔票,博物館、圖書館等單位主要依靠政府撥款,贏利性差。因此,我們不能籠統(tǒng)地談?wù)?文化產(chǎn)業(yè)?的經(jīng)濟(jì)帶動作用,而應(yīng)按贏利性的大小分別探討.

第五篇：供電企業(yè)創(chuàng)新電力營銷管理戰(zhàn)略初探

供電企業(yè)創(chuàng)新電力營銷管理戰(zhàn)略初探

摘要：本文以市場為導(dǎo)向，分析了供電企業(yè)電力營銷管理戰(zhàn)略的思想定位，包括市場導(dǎo)向、核心產(chǎn)品、營銷內(nèi)容和規(guī)范化管理幾方面；講解了供電企業(yè)電力營銷的整體策略，包含品牌定位、市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、市場策略以及電力企業(yè)的企業(yè)文化，提出了營銷策略實(shí)施的具體規(guī)劃以期為工作提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；營銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新

電力在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著巨大的作用。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系逐步建成和完善的今天，電力市場化已成為毋庸置疑的趨勢。供電企業(yè)必須轉(zhuǎn)變原有的等客戶上門，橫豎都是賣的落后思想，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)新電力營銷的管理戰(zhàn)略和方式，以適應(yīng)社會的發(fā)展。

一、供電企業(yè)電力營銷的思想定位

1． 市場導(dǎo)向

以市場為導(dǎo)向，這是市場經(jīng)濟(jì)區(qū)別的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的最根本特征。供電企業(yè)要轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略，首先必須有這樣的認(rèn)識，然后化為行動，在規(guī)劃電力營銷的戰(zhàn)略時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)就是市場。所有的經(jīng)營行為要在市場的指導(dǎo)下進(jìn)行。

2． 核心產(chǎn)品

電力企業(yè)，其區(qū)別于其他企業(yè)最大的不同就是，前者所出售的產(chǎn)品以電網(wǎng)為基礎(chǔ)。根據(jù)國網(wǎng)公司的規(guī)劃，所有電力營銷都必須堅(jiān)持電網(wǎng)為基礎(chǔ)，技術(shù)為支撐，服務(wù)和管理為保障。這就很明確的指明了供電企業(yè)的核心產(chǎn)品。

3． 大營銷概念

誠如前文所言，供電企業(yè)的核心產(chǎn)品是電。那是不是說，只用把電賣出去就行了？這里我們要說一個(gè)“大營銷”的概念。一流公司定標(biāo)準(zhǔn)，二流公司賣品牌，三流公司賣產(chǎn)品。如果僅僅停留在把產(chǎn)品賣出去，這是最低級的要求。作為戰(zhàn)略，我們應(yīng)該把眼光看得長遠(yuǎn)一些，把目標(biāo)定得高一些。

4．規(guī)范化管理

目前電網(wǎng)雖然已經(jīng)政企分開多年。但對于電網(wǎng)這個(gè)滿足國民基本需要的生活用品，還受到政府的監(jiān)督。拿每年的“迎峰度夏”來說，就受到政府的嚴(yán)格管理。因此，在實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作的同時(shí)，供電企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)相關(guān)的規(guī)定和要求，進(jìn)行市場營銷。

二、供電企業(yè)電力營銷的整體策略

當(dāng)前智能電網(wǎng)建設(shè)的大背景下，電力體制進(jìn)行了一些轉(zhuǎn)變，原來緊張的電力供需矛盾得到緩和，同時(shí)國家正花大力氣積極推動可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這些都為供電企業(yè)建立新的營銷管理戰(zhàn)略提供了良好機(jī)會。

1． 品牌定位

國網(wǎng)公司綠色的LOGO已經(jīng)向我們說明了國家電網(wǎng)公司是一家怎樣的公司。綠色、環(huán)保、高效、節(jié)能是公司追尋的目標(biāo)。因此供電公司的品牌定位就是，制造更多的清潔能源，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

2． 市場環(huán)境分析

電力關(guān)系國計(jì)民生，雖然整個(gè)中國市場有多家電力公司：國家電網(wǎng)公司（簡稱:國網(wǎng)）、南方電網(wǎng)公司（簡稱：南網(wǎng)）以及多家地方性供電企業(yè)。但是，各公司分而治之，在一定區(qū)域內(nèi)實(shí)行壟斷是不爭的事實(shí)。同時(shí)，電力的特殊性也決定了供電企業(yè)間競爭的遠(yuǎn)不如其他日常消費(fèi)品的競爭。

生活中，所有的人都離不開電力，但我們習(xí)慣性的將電分為民用電和工業(yè)用電。前者主要是居民的生活用電，后者包括商業(yè)用電和工廠等設(shè)施的用電。根據(jù)功能的不同，在市場策略上也有所出入。

3． 產(chǎn)品分析

在大營銷的概念讓我們知道了，僅僅賣產(chǎn)品——電能是不夠的，我們還可以發(fā)展一些衍生品。最常見的就是通過電路的網(wǎng)絡(luò)通訊。同時(shí)，電力市場需要更好地、全方位的服務(wù)。要想在未來的電網(wǎng)市場占據(jù)一席之地，供電企業(yè)必須改變傳統(tǒng)“電老大”思想，不斷提高服務(wù)水平。同時(shí)，將服務(wù)意識貫穿到企業(yè)所有環(huán)節(jié)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中。不管是一線的抄表工、營業(yè)廳的服務(wù)人員，還是線路架設(shè)人員、維運(yùn)人員，都必須牢固樹立服務(wù)意識，建立全員營銷的觀念，將企業(yè)形象、營銷戰(zhàn)略融入到平時(shí)的工作中，力圖建立一種與客戶的新型供用電模式。

4． 電力營銷市場策略

（1）夯實(shí)原有電力市場。借助城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造的契機(jī)，對原有的輸配電線路進(jìn)行優(yōu)化改造，為用戶用電安全和穩(wěn)定提供保障。加強(qiáng)與客戶尤其是用電大戶的溝通，了解需求和困難，在條件允許的情況下，幫忙解決，形成良好的客戶溝通機(jī)制。

（2）采取階梯電價(jià)。建立合理的電價(jià)梯度，通過價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶，尤其是家庭用戶進(jìn)行能源改造，多用節(jié)能產(chǎn)品。

（3）用電激勵(lì)策略。建立新的用電策略，逐步取消電價(jià)外的各種增加費(fèi)用。合理確定基本電價(jià)與電度電價(jià)兩者之間的比例，建立靈活電價(jià)體系。

（4）引進(jìn)高效技術(shù)。大力提倡新型技術(shù)在營銷系統(tǒng)的應(yīng)用，借助計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)，逐步實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程抄表，系統(tǒng)自算等功能，減少人工成本。

（5）實(shí)施能源互補(bǔ)。實(shí)現(xiàn)電、氣能源的聯(lián)合，立足于冷熱電聯(lián)產(chǎn)基礎(chǔ)上，積極發(fā)展電、氣兩種能源之間的互補(bǔ)。協(xié)調(diào)二者間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

（6）加強(qiáng)企業(yè)管理。借助國內(nèi)外先進(jìn)營銷模式，對內(nèi)部營銷體系進(jìn)行科學(xué)管理，企業(yè)內(nèi)部建立賞罰分明的薪酬提醒，出臺相應(yīng)的規(guī)章制度，做到合理規(guī)范營業(yè)。建立監(jiān)察機(jī)制，對所有人員進(jìn)行定期與不定期結(jié)合的考核。

5． 企業(yè)文化

加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，樹立全員營銷和主人翁意識。企業(yè)中，人人都是銷售員，個(gè)個(gè)都是抄表工。所有人員都要樹立企業(yè)主人翁意識，為客戶排憂解難，為用戶分擔(dān)憂愁。只有將客戶利益放在最重要的位置，才能真正贏得客戶。

三、電力營銷管理總體策略的實(shí)施規(guī)劃

1． 建立新型營銷體系

供電企業(yè)必須從市場出發(fā)，考慮到客戶實(shí)際需求，變原有的用電管理機(jī)構(gòu)為現(xiàn)在的電力營銷機(jī)構(gòu)，增加服務(wù)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變原有組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立部門適合需要的新型機(jī)構(gòu)，如，市場部、公共關(guān)系部、業(yè)務(wù)中心、合同管理部、客戶服務(wù)部等，全力做好售前、售中和售后三方面的服務(wù)工作。

2． 拓展市場份額

（1）運(yùn)用靈活的電價(jià)機(jī)制，積極爭取市場份額。按照市場營銷學(xué)理論，考慮價(jià)格對需求的影響，我們一般將市場分為剛性需求市場、彈性需求市場和敏感性市場。在產(chǎn)品營銷中，一般考慮彈性需求市場和敏感性市場。電力市場中，一般對電力價(jià)格比較敏感的一般是高能耗企業(yè)。這類企業(yè)用電量大，一旦電價(jià)有所波動，就會對生產(chǎn)成本產(chǎn)生較大影響。針對這類企業(yè)，我們可以通過下面幾種方法調(diào)整現(xiàn)行用電政策，以達(dá)到引導(dǎo)市場的作用。首先，可以實(shí)施超基數(shù)優(yōu)惠電價(jià)和豐水期折扣。這樣可以引導(dǎo)企業(yè)在豐水期安排較多的生產(chǎn)任務(wù)，既不會給供電

造成緊張，也合理的利用了發(fā)電能源；其次，可以拉大分時(shí)電價(jià)的差距。一般來說早晚是用電的高峰期，在運(yùn)用智能電表的基礎(chǔ)上，可以說加大分時(shí)電價(jià)的差距，引導(dǎo)科學(xué)用電；再次，建立城鄉(xiāng)同價(jià)體系，逐步進(jìn)入農(nóng)村市場。

（2）鼓勵(lì)能源轉(zhuǎn)化，增加電能的使用率。隨著城市對環(huán)境要求越來越高，城市中逐步取消煤氣鍋爐的呼聲越來越高。供電企業(yè)應(yīng)該借助這一契機(jī)，協(xié)助改造原有燒煤鍋爐，積極鼓勵(lì)蓄熱電鍋爐的使用，從而增加電能在能源消耗中的占有比例。

（3）關(guān)注細(xì)分市場，需求重點(diǎn)突破。考慮到市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，根據(jù)需求，對重點(diǎn)市場進(jìn)行突破。如，在今后10年內(nèi)，居民用電方面，鐘點(diǎn)工應(yīng)該是熱水、暖氣等電氣產(chǎn)品的用電消耗會有較大增長。而農(nóng)村電力市場中，可能是基本家電的普及，如洗衣機(jī)、空調(diào)等。在市場營銷的管理戰(zhàn)略定位中，要找準(zhǔn)細(xì)分市場，努力尋求突破。

四、結(jié)語

營銷是電力企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。只有銷售額的上升，才有公司的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展?？h級供電公司的市場營銷管理戰(zhàn)略，應(yīng)立足于國網(wǎng)公司所提出的“電網(wǎng)是基礎(chǔ)，技術(shù)是支撐，服務(wù)和管理是保障”原則，從市場需求出發(fā)，在國家推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，建立新型營銷體系，合理制定電價(jià)政策，推進(jìn)電網(wǎng)企業(yè)改革，完善技術(shù)支持，加強(qiáng)精益化管理，為開展電力營銷工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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