第一篇：卷煙營銷員心得體會[本站推薦]

起始于客戶需求——終止于客戶滿意**縣分公司——何品恒作為基層一線的卷煙營銷員，當也同是營銷戰(zhàn)線的朋友談及營銷工作、共同分享服務工作經(jīng)驗的時候，總覺得沒有什么可以拿出來分享交流，如同嚼臘，平淡無味；回顧在公司的營銷服務工作，反思是自己沒有用心去工作，還是煙草卷煙營銷工作在煙草專賣法律、法規(guī)的保護下，煙草制品根本不需要營銷理論支持；我相信在眾多卷煙營銷客戶經(jīng)理內(nèi)心深處，答案絕對是否。我絕對相信只要從事過營銷客戶經(jīng)理的人都有像我一樣有類似的經(jīng)歷，令人窒息的各項銷售指標要求我們忙碌著奔走于客戶之間、卑微得用試探性的語氣推廣新品牌上柜、對不同的客戶用同樣的服務標準規(guī)范我們的服務流程、用近試哀求的語氣討好零售客戶配合各級領導的檢查和考核。

第二篇：(2011版卷煙高級營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調(diào)研、分析與預測（12分）

一、確定市場調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研卷煙消費者行為：人口統(tǒng)計特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費者信息渠道2.卷煙產(chǎn)品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價3.調(diào)研品牌偏好：品牌知名度；品牌認知；品牌忠誠度4.調(diào)研特定消費群體或特定消費行為：專項消費市場；特定區(qū)域的卷煙消費；特定渠道消費；特別營銷時間點；消費者數(shù)據(jù)庫

二、設計調(diào)研問卷

1．問卷結(jié)構(gòu)：開頭部分（標題、問卷編號、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設計：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設性問題、跟進式問題）；

2、消費者行為調(diào)查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應給出現(xiàn)金、小禮品等刺激物

3、備選答案設計：基本要求：完全窮盡、相互獨立；無法按照“基本要求”設計答案時需引入 開放式答案

三、調(diào)研方式的選擇：

1、入戶訪問；優(yōu)點：方式靈活方便，談話伸縮性強，溝通思想有針對性，缺點：費用較高、受環(huán)境影響較大

2、攔截式訪問；優(yōu)點：操作簡便，費用較低。缺點：沒有嚴格的抽樣控制、目標人群流動性較大

3、電話調(diào)查；優(yōu)點：對調(diào)查進行有效控制確保調(diào)查質(zhì)量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節(jié)約成本和時間。缺點：受時間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調(diào)查；優(yōu)點：直接郵寄給客戶，有更多時間思考。缺點：問卷回收率低

5、留置問卷調(diào)查；優(yōu)點：時間充裕，便于思考回憶。缺點：調(diào)查時間較長，不利于管理監(jiān)督

6、座談調(diào)查；優(yōu)點：人多，可以集思廣益，就某個問題進行深入探討。缺點：發(fā)言時容易受他人影響

7、網(wǎng)絡調(diào)研；優(yōu)點：信息及時、共享，調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實、準、確性高。缺點：普及率不高、拒訪現(xiàn)象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項調(diào)研的組織

1、公司領導（分管調(diào)研的公司高層）

2、調(diào)研項目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負責人）

3、市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負責人）

4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

五、分析報告的撰寫 分析報告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報告包含以下要素：

1、報告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

4、總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報告則是主要結(jié)論摘要；

5、分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論；

6、意見建議或下階段的實施計劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇；

3、對第一子觀點的論述，觀點先行，寫有意義的標題。

六、社會庫存分析的指標構(gòu)成 庫存分析中常用到的指標有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)。

1、周時點存銷比：周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時的庫存/當周零售數(shù)量

2、月時點存銷比：月存銷比=月末庫存/當月零售數(shù)量

動銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數(shù)據(jù)比較（同比、環(huán)比、趨勢）；（3）庫存可銷天數(shù)分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)

4、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：S2=

5、社會庫存總量：

社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重

社會存銷比=社會庫存/社會銷量

銷售占比=產(chǎn)品銷量/同類產(chǎn)品全部銷量

七、社會庫存指標分析的內(nèi)容

1、運用社會動銷指標分析

2、運用社會庫存水平指標分析

3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：指數(shù)變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會庫存指標分析的維度

產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模）

九、零售價格的分析方法：絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同）、對比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預測：確定品牌供需水平，支持需求預測和貨源采購計劃。品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢，調(diào)整品牌的投放和市場推廣策略。調(diào)控市場：確定市場總體供需水平和市場穩(wěn)定程度，調(diào)空市場總供給和零售可戶細分供給）

（一）社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析 高動銷、高價格：代表市場需求旺盛；

低動銷、低價格：代表市場需求疲軟； 動銷與價格悖離：數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數(shù)據(jù)的準確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析

1、動銷關(guān)聯(lián)分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調(diào)研出現(xiàn)悖離的原因。

2、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：采用銷售占比進行分析；（1）品牌；（2）規(guī)格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報；

2、品牌經(jīng)理有針對性地設計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論；

3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進行判斷。

在對市場表現(xiàn)進行了較為準確的判斷以后，我們再結(jié)合品牌培育政策、行業(yè)政策導向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預測、貨源采購、貨源供應和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。

預測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；建立需求趨勢模型，形成當期預測基數(shù)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)市場總量、消費結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)；當某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預測調(diào)整。

4、修正數(shù)據(jù)；與分析歷史數(shù)據(jù)及預測數(shù)據(jù)，得出預測修正結(jié)論。

（二）預測步驟

訂單預測除了考慮卷煙消費需求因素外還要考慮到貨源因素、計劃因素、銷售目標因素。具體步驟：

1、運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預測銷量基數(shù)；

2、運用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預測基數(shù)進行調(diào)整；

3、運用季節(jié)性調(diào)整預測法，進行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。

（三）預測結(jié)果

需求預測的結(jié)果包括：卷煙總銷量的預測值和上、下半年卷煙銷量的預測值，以及細分到各月的銷量預測值。16預測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)消費結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)；當某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預測調(diào)整。

（二）預測步驟

1、形成各品類需求預測基數(shù)。如各品類的發(fā)展趨勢和需求問題的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預測基數(shù)。

各品類銷量=總量預測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比

運用因果分析法預測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。

定量方法：通過消費者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預測時通過輸入影響因素的當前水平，由系統(tǒng)計算來取得分析結(jié)果。

定性方法：當手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進行品類交叉預測。最常適用的是零售價檔次劃分的品類，直接體現(xiàn)了消費結(jié)構(gòu)。但易忽視掉某些新的消費動向，這里需要進行第二維度的品類需求預測，并根據(jù)預測結(jié)果進一步調(diào)整品類預測結(jié)果。

（三）預測結(jié)果。

以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎，在總量預測方法基礎上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預測各品類的銷量。

17分品類預測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)：各品類的當前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)：轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)：某品類消費或某項品牌呈現(xiàn)的較明顯的需求變化。當這類數(shù)據(jù)變化 明顯并影響到某一品類的消費趨勢時，應據(jù)以進行預測調(diào)整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費行為調(diào)研等。

(二)預測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進行預測基數(shù)調(diào)整。

3、充分考慮市場一線提報的預測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。

4、中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。

(三)預測結(jié)果

這一步的預測結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標

1確定貨源采購目標

采購目標需要和公司經(jīng)營目標保持一致。采購人員在確定采購目標時，必須明確以下問題：

公司的品牌規(guī)劃是什么，重點發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發(fā)掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何；

公司對零售戶的服務戰(zhàn)略；

公司的服務與成本對導向，以及對服務/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經(jīng)營導向后，你需要將這些導向融入到你的采購目標。與采購目標相關(guān)的問題有：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應連續(xù)性和交付前置期、供應商的服務響應及總成本 降低等。

總體的采購目標，應該將它們分解到單個采購品項的采購目標，只有落實到具體品項，采購目標才有可能被落實。需要對有重大影響的采購品項專門制定采購目標，而對不太重要的品項，則設定通用采購目標就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標準化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫?/p>

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護與供應商的關(guān)系。

關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風險水平品牌

采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價格；密切供應商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。

杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風險水平品牌

采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標消費者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優(yōu)點：集中資源、提高目標零售戶的營銷積極性、有助于調(diào)控市場與維護市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 缺點：（1）購買方便程度下降，購買時間成本上升，機會流失、（2）對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進入加速成長期、具有普遍消費者接受度的順銷品牌。優(yōu)缺點：與點投放的優(yōu)缺點基本相反

3、以點帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區(qū)有選擇地投放

四、不同品牌發(fā)展階級的貨源投放

1、品牌導入期 目的：開拓新的市場份額、填補現(xiàn)有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風險。

導入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

1）限定區(qū)域投放。需要考慮：該區(qū)域的代表性；該區(qū)域的適應性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標：提升銷售量，并引導消費者形成品牌偏好。

投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴量。點上擴量

（2）擴點（1、以點帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。

（1）關(guān)注市場異動（銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價格發(fā)生較大波動）

（2）提升薄弱環(huán)節(jié)

制定投放策略的重點是“穩(wěn)健”，投放策略應向著維持穩(wěn)定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標；在此基礎上，有

可提升的市場才考慮針對性增加供給。

五、投放分析指標及運用（注意結(jié)合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

五：采購目標舉例

質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝破損率、新產(chǎn)品開發(fā)、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應連續(xù)性

服務：應急交付響應、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、戰(zhàn)略合作。成本：訂單管理成本、資金占用

第三篇：(2011版卷煙高級營銷員)營銷管理

營銷管理

第七題：組織管理（8分）

營銷管理概念包括：延伸性、動態(tài)性和相融性。營銷管理內(nèi)容：計劃、組織、領導、控制。

營銷管理的變遷：主要社會力量、新的消費者能力、新的公司能力。

營銷管理焦點轉(zhuǎn)變：從銷售轉(zhuǎn)向顧客價值、以公司產(chǎn)品為中主轉(zhuǎn)向以顧客為中心、從交易轉(zhuǎn)身關(guān)系和服務、從單一走向組合乃至整合、營銷組織建制的演變、從強調(diào)投入轉(zhuǎn)向關(guān)注營銷長期績效。

常見的管理理論：標桿管理理論、PERT網(wǎng)絡分析法、權(quán)變理論、系統(tǒng)管理理論、行為科學管理理論。常見的營銷理論：4P營銷理論、全方位營銷理論、整合營銷傳播理論、神經(jīng)營銷學、網(wǎng)絡直復營銷理論。營銷管理的基本內(nèi)容：營銷規(guī)劃與計劃管理、營銷組織管理、營銷控制管理、營銷績效管理、營銷團隊管理。

卷煙營銷管理的基本任務：網(wǎng)絡運行效率（流程化管理、精細化管理）、網(wǎng)絡營銷能力（品牌培育能力、市場響應能力、客戶服務能力）。

3、卷煙營銷管理發(fā)展趨勢：由供應鏈管理向價值鏈管理延伸（品牌營銷服務體系建設、跨企業(yè)物流管理體系建設、協(xié)同績效評價體系建設）、從傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡化營銷的轉(zhuǎn)型（銷售渠道、客戶關(guān)系、營銷手段）。工商協(xié)同物流管理信息平臺主要功能：預測和計劃功能、訂單管理功能、庫存管理功能、產(chǎn)品管理功能。

協(xié)同績效評價體系：協(xié)同行為指標體系（協(xié)同分析測評指標體系、協(xié)同培育、協(xié)同預測、協(xié)同庫存）、協(xié)同效果指標體系、協(xié)同實現(xiàn)方式指標體系（系統(tǒng)適應性指標體系、業(yè)務標準協(xié)同指標體系）。

一、營銷組織的設置原則

（1）以客戶為中心：

1、客戶發(fā)展戰(zhàn)略

2、客戶價值導向

3、崗位設置完善

（2）組織效率優(yōu)先：

1、完善組織結(jié)構(gòu)

2、完善部門（崗位）設置

3、優(yōu)化業(yè)務流程

4、完善組織制定規(guī)范

（3）管理幅度適宜：

1、管理寬度（管理者所能直接管理或控制的下級（人或部門）數(shù)目，不超過8個）

2、管理深度（一個組織設立的行政層級的數(shù)目）

二、營銷組織的基本形式

1、根據(jù)專業(yè)化程度分類職能型組織主要優(yōu)點：規(guī)章制度、工作程序、工作職責規(guī)范、權(quán)責清晰，結(jié)構(gòu)垂直，能實現(xiàn)較好的工作控控制；管理權(quán)高度集中，易實現(xiàn)對企業(yè)營銷組織的有效控制。主要缺點：職能部門自成體系，橫向信息溝通閉塞，部門間協(xié)調(diào)難度較大；地區(qū)型組織主要優(yōu)點：能夠根據(jù)細分的市場精耕細作，把產(chǎn)品及企業(yè)做大做強。主要缺點：信息傳遞有可能由于層級過多，存在失真現(xiàn)象，不易于控制；

生產(chǎn)或品牌管理型組織主要優(yōu)點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理債權(quán)負責所屬產(chǎn)品或品牌的整個營銷活動，能夠快速地對市場上發(fā)生的問題作出反應，并及時解決；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高了產(chǎn)品或品牌培育工作的針對性。主要缺點：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能力有限，對采供部門、客戶服務等部門之間的依賴過強而被看做是低層協(xié)調(diào)者不予重視，對品牌管理造成了一些矛盾沖突；產(chǎn)品或品牌經(jīng)理不容易熟悉其他方面的業(yè)務規(guī)范；產(chǎn)品或品牌管理的成本往往比預期的組織管理費用高；市場型組織主要優(yōu)點：企業(yè)的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業(yè)加強銷售市場開拓，保證營銷活動的系統(tǒng)性和一致性。主要缺點：存在權(quán)責不清和多頭領導的矛盾，這和產(chǎn)品型/品牌管理型組織類似。以各主要目標市場為中心來建立相應的營銷組織是確保企業(yè)落實“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的唯一辦法。

2、根據(jù)結(jié)構(gòu)性特征分類

金字塔型組織：優(yōu)點：結(jié)構(gòu)嚴謹、等級森嚴、分工明確、便于監(jiān)控等。適用于計劃經(jīng)濟時代。缺點：缺乏組織彈性，不利于應對市場變化；管理層級過多，造成信息傳遞不暢；權(quán)力集中在上層，下屬自主性小，參與決策的程度低，創(chuàng)造潛能難以釋放。

矩陣型組織：優(yōu)點：能加強企業(yè)部門之間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。缺點：雙重領導，過于公權(quán)化，穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

三、商業(yè)企業(yè)營銷組織的基本特點：

1、直屬化管理；

2、專業(yè)化職能；

3、高效和創(chuàng)新；

4、適應性文化；

5、協(xié)同化作業(yè)。

四、卷煙營銷組織設計：

1、分析組織環(huán)境：市場狀況、競爭者狀況；

2、確定組織內(nèi)部活動：職能性活動、管理性活動；

3、建立組織職位：職位類型、職位層次、職位數(shù)量；

4、設計組織結(jié)構(gòu)：分權(quán)化程度、管理寬度；

5、配備組織人員；

6、組織評價與調(diào)整：（1）外部環(huán)境的變化；（2）組織主管人員的變動；（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷；（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

專業(yè)化職能部門：梳理業(yè)務流程、完善部門職能、科學落實部門職能。

五、專業(yè)化職能部門的業(yè)務流程

任何企業(yè)都有自己的價值創(chuàng)造流程。商業(yè)企業(yè)的核心業(yè)務流程是由公司價值創(chuàng)造流程衍生出來的。其核心業(yè)務流程主要有信息采集、需求預測、貨源采購、貨源投放、客戶服務、品牌培育等。對業(yè)務流程的梳理，明確每個職能方向上公司所需要開展的具體工作，同時，將這些職能進行匯總、整理、合并、歸類、分級，進而結(jié)合公司的組織結(jié)構(gòu)，將這些職能歸屬到各個部門，這樣就可以建立起清晰透明、無交叉、無遺漏的部門職能。

六、專業(yè)化職能部門的職能完善

在業(yè)務流程梳理的基礎上，根據(jù)業(yè)務流程的實際，完善部門職能。品牌管理部門、采供部門、客戶服務部門、縣級營銷部四個部門和單位之間是相互配合、相互支持和相互促進的關(guān)系

七、科學落實部門職能

利用科學的方法將營銷職能落實到部門職責中，建立專業(yè)化的營銷職能部門，是實現(xiàn)營銷組織專業(yè)化分工的關(guān)鍵。以“八部法”工作程序為例。第一步，接受指令。根據(jù)周期工作要點，下達工作指令。第二步，分解任務。根據(jù)指令將工作任務劃分成若干子項，具體落實到部門各崗位上。第三步，確定目標。包括“工作內(nèi)容、達到標準、完成時間”。需要注意內(nèi)容、質(zhì)量與進度；量適、質(zhì)高、時當三者相對統(tǒng)一；以小目標的完成，促進大目標的實現(xiàn)，兩者統(tǒng)一。第四步，組織實施。集前三項步驟安排，形成完整實施方案，并付諸于行動。第五步，過程跟蹤。制定規(guī)劃時要求設計好跟蹤的要件。日、周、月、季、年之末，是跟蹤的五個關(guān)鍵時段。第六步，結(jié)果驗收。注意按照任務與目標對工作結(jié)果進行全面檢查，認真總結(jié)實施過程中的經(jīng)驗與不足，指導結(jié)果歸整到指令。

第七步，綜合評價。對結(jié)果優(yōu)劣的肯定是適用獎懲的依據(jù)。第八步，重新歸零。放下功過之爭，回歸新的走路線

八、專業(yè)化崗位設置的影響因素

1、業(yè)務流程；

2、技術(shù)水平；

3、客戶需求；

4、員工能力；

5、成本壓力；

6、同行做法

九、專業(yè)化崗位設置說明

崗位設置八要素：崗位標識信息、崗位工作概述、崗位工作職責與任務、崗位工作關(guān)系、任職資格、崗位工作條件、崗位考核指標、崗位遵守細目。

十、專業(yè)化的人員隊伍

1、建立共同愿景；

2、選擇合適成員；

3、制定基本規(guī)則；

4、提升個體效能。

十一、省級公司營銷管理部門職責定位與職能單元

定位：全省行業(yè)卷煙營銷的指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督與考核部門

職責：卷煙經(jīng)營、網(wǎng)絡建設和品牌培育的管理工作

職能單元：市場研究、網(wǎng)絡建設、品牌管理、計劃管理

十二、地市級公司營銷管理部門職責定位與職能單元

定位：執(zhí)行國家局和省級公司的卷煙營銷工作任務，指導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和考核縣級營銷部的營銷工作職責：在省級公司領導下負責全市卷煙購進、銷售工作、規(guī)范經(jīng)營、網(wǎng)絡建設、客戶關(guān)系管理、按客戶訂單組織貨源、工商協(xié)同、品牌培育與品牌管理等工作

職能單元：市場服務、訂單采集、品牌采供、綜合管理

十三、縣級營銷部的營銷管理部門職責定位

定位：落實省級、地市級公司卷煙銷售工作任務和要求，維護區(qū)域卷煙市場的穩(wěn)定與發(fā)展。

職責：建設和維護本轄區(qū)的卷煙銷售網(wǎng)絡，實時做好市場需求預測、實施品牌培育，開展客戶服務、指導卷煙零售客戶經(jīng)營。

第八題：績效管理

一、績效管理的實施流程：績效計劃、績效實施、績效評估、績效反饋、績效改進

二、績效計劃的準備（1、企業(yè)信息；

2、部門信息；

3、個人信息）

三、績效計劃溝通（1、工作目標；

2、績效實施措施；

3、目標所需支持；

4、績效計劃審定與確認《指對關(guān)于目標與標準，實施措施目標所需的支持等主要內(nèi)容進行審定與確認》）

四、關(guān)鍵績效指標特點：來自于對企業(yè)戰(zhàn)略目標的分解、是對績效構(gòu)成中可控部分的衡量、對重點經(jīng)營活動的衡量、是組織上下認同的、是動態(tài)調(diào)整的過程。

績效計劃內(nèi)容：績效目標（績效項目、績效指標）、關(guān)鍵績效指標。

關(guān)鍵績效指標的作用：推動企業(yè)戰(zhàn)略在各單位各部門的執(zhí)行、對本職工作的職責和關(guān)鍵績效要墳有清晰的共識確保各類人員努力方向一致性、提供了透明客觀可衡量的基礎、幫助員工集中精力處理對企業(yè)戰(zhàn)略有重大驅(qū)動力的方面、能清晰了解經(jīng)營領域中關(guān)鍵績效參數(shù)及時診斷存在的問題采取行動予以改進。

關(guān)鍵績效指標的提?。簯?zhàn)略目標分解、分解關(guān)鍵成功要素形成關(guān)鍵績效指標要素、細化關(guān)鍵績效指標要素、確定關(guān)鍵績效指標。

五、績效計劃過程：崗位工作職責界定、設定關(guān)鍵績效指標、工作目標設定（目標指標、挑戰(zhàn)指標、工作目標完成效果評價）、權(quán)重分配、檢驗指標、制定能力發(fā)展計劃。

六、績效溝通（主要內(nèi)容：

1、員工關(guān)鍵節(jié)點溝通；

2、員工問題溝通；

3、目標實現(xiàn)手段溝通）

績效計劃溝通方式：正式與非正式

績效計劃過程步驟：

1、崗位工作職責界定；

2、設定關(guān)鍵績效指標；

3、工作目標設定；

4、權(quán)重分配；

5、檢驗指標；

6、制定能力發(fā)展計劃。

績效實施的特點：持續(xù)溝通、及時反饋、提供支持。

績效實施的內(nèi)容：績效溝通、績效信息收集、績效輔導。

績效溝通內(nèi)容：階段工作目標任務完成情況、完成工作過程中的優(yōu)良表現(xiàn)、指出需要改進的地方、描述公司領導或他人對下屬工作的看法和意見、協(xié)助下屬制定改進工作的計劃、下一階段績效工作目標計劃的制定和確認。

績效實施階段績效溝通的內(nèi)容有：員工關(guān)鍵節(jié)點溝通、員工問題溝通、目標實現(xiàn)手段溝通。

七、績效信息收集

收集方法：工作記錄法、直接觀察法、他人反饋法、限度事例法、抽查法、指導記錄法

八、績效輔導

方式：（1）具體指示：對于完成工作所需的知識及能力較缺乏的員工，給予具體指示型的指導。

（2）方向引導：對具有完成工作的相關(guān)知識和技能，但偶爾遇到特地的情況不知所措的員工，給予適當?shù)狞c撥及方向指引。（3）鼓勵：對具有較完善的知識及專業(yè)化技能的員工給予一些鼓勵或建議，以促進更好的效果。輔導的步驟：強調(diào)輔導的目的和重要性；詢問具體情況；商議期望達成的結(jié)果；討論可采用的解決問題的方法；設定下次討論時間

九、績效信息的收集與分析：信息收集與分析的內(nèi)容、信息收集與分析的渠道、信息收集與分析的程序、信息收集與分析的職責分工、關(guān)鍵績效指標數(shù)據(jù)收集方式、績效計劃完成效果收集方式、應注意的問題。

十、績效評估溝通

1、營銷人員完成目標原因分析

外因：客觀環(huán)境變化？企業(yè)內(nèi)部流程、制度有問題？內(nèi)因：（1）知識能力不足：需要安排相應的培訓輔導；（2）經(jīng)驗不夠：需要多安排鍛煉機會；（3）自身態(tài)度問題：需要進行批評教育，必要時懲罰甚至辭退

2、營銷人員未實現(xiàn)目標原因分析

外部環(huán)境有利：這種因素能否長時間持續(xù)？企業(yè)是否需要修改應對措施？

個人努力：采取了何種方法？是否可以借鑒？是否可以推而廣之？

十一、績效評估的方法

標桿法（開展步驟）；

2、關(guān)鍵績效指標法（SMART的含義）；

3、行為觀察比較法；

4、關(guān)鍵事件法

績效評估方法：標桿法、關(guān)鍵績效指標法、行為觀察比較法、關(guān)鍵事件法。

績效評估根據(jù)主體客體分：述職評估、360度評估。

標桿法五個步驟：

1、確認標桿管理信息、需求，定義標桿管理條目；

2、選擇、監(jiān)督和管理一個標桿管理團隊；

3、確定收集標桿管理信息的信息源；

4、收集真實信息；

5、依照改善建議和確立的方法實施。

關(guān)鍵績效指標法（SMART原則）：明確性、衡量性、可實現(xiàn)性、相關(guān)性、時限性。

平衡計分卡尋求平衡點：財務指標與非財務指標、長期目標與短期目標、結(jié)果性指標與動因性指標、組織內(nèi)部群體與外部群體、領先指標與滯后指標的平衡。

營銷運行體系的績效評估原則：系統(tǒng)性、可測性、獨立性、代表性、操作性。

營銷運行體系的績效評估內(nèi)容：卷煙經(jīng)營業(yè)績、工商協(xié)同效果、客戶服務效果、營銷工作過程、基礎工作保障。營銷運行體系的評估步驟：評估目標確定、評估指標確定、評估方案設計、體系優(yōu)化提升。

十二、營銷運行體系績效評估目標的確定

銷售經(jīng)營業(yè)績目標；

2、工商協(xié)同目標；

3、客戶服務目標；

4、工作過程目標；

5、基礎工作目標；

十三、營銷運行體系績效評估指標的確定

卷煙銷售業(yè)績指標（卷煙銷售指標、卷煙經(jīng)營指標）、工商協(xié)同營銷活動指標、客戶服務指標、營銷過程工作指標（市場把握水平、基礎創(chuàng)優(yōu)指標、網(wǎng)建工作、信息應用、營銷創(chuàng)新）、基礎工作指標。

十四、營銷運行體系績效評估方案的設計

明確評估目標及內(nèi)容、制定評估標準、確定評估方法及步驟、落實工作保障（評估指標分析、提取指標數(shù)據(jù)、指標數(shù)據(jù)分析）。

十五、營銷運行體系的優(yōu)化提升

指標數(shù)據(jù)分析注意的內(nèi)容：明確數(shù)據(jù)分析要求、使用科學分析方法、利用分析工具。

十六、績效面談準備

1、確定合適的時間；

2、選擇適宜的地點；

3、對員工的全面了解；

4、面談形式、內(nèi)容及進度準備（正面反饋 負面反饋）

十七、績效反饋的實施：正面反饋（表揚發(fā)自內(nèi)心、表揚針對具體事件、表揚應具建設性）、負面反饋（批評針對具體事件、客觀描述員工不適當或錯誤行為產(chǎn)生的后果、管理者換位思考、對員工績效優(yōu)化提出具體解決方案）。

十八、績效改進

制定績效改進計劃：員工與管理者進績效考核結(jié)果溝通、員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因找出員工在工作能力方法或工作習慣等方面有待改進的地方、員工與管理者根據(jù)未來的工作目標要求在有待改進的方面中選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的作為重點發(fā)展方面、雙方共同制定改進的具體行動方案確定個人發(fā)展方面的期望水平實現(xiàn)期限以及改進的方式、列出員工有待發(fā)展的方面達到期望水平所需要的資源并指出哪里些資源需要管理者提供幫助和支持

制定績效改進計劃需要注意的問題：績效改進計劃一定要有實際操作性要有行動步驟、要符合SMART原則、可以與績效目標制定相結(jié)合可以獨立制定為了員工的績效提高、方案的形式可以多樣要控制績效改進的過程給員工以目標方法上的指導與資源的支持。

十九、績效工作修訂

工作描述需要不斷地修訂，在設定績效計劃之前，對工作進行回顧，重新思考崗位存在的目的，并根據(jù)變化了的環(huán)境調(diào)整工作描述。

第四篇：《卷煙商品營銷員》之客戶管理.

《卷煙商品營銷員》之客戶管理

第三節(jié)客戶管理

一、客戶的分類

客戶管理的對象無疑就是你的客戶。這里我們要搞清楚客戶到底有哪些、如何分類?？蛻舴诸惪梢园床煌姆椒?，常用的主要有以下幾種：

1．按交易過程分類

可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務的客戶、正在進行交易的客戶和即將進行交易的客戶。

2．按時間序列分類

可分為老客戶、新客戶和未來客戶。

3．按交易數(shù)量和市場地位分類

可分為主要客戶（交易時間長、交易量大等）、一般客戶和零散客戶。

按照不同的方式劃分出的不同類型的客戶，因其需求特點、需求方式、需求量等不同，所以對其管理也要采取不同的辦法。

二、客戶管理的內(nèi)容

（一）客戶檔案管理

為了向客戶提供更個性化的服務，為了使本企業(yè)牢牢掌握客戶資料，企業(yè)必須要加強客戶的檔案管理。一般包括以下四個方面的內(nèi)容：

1．基礎資料

客戶的基礎資料包括客戶的編號、名稱、地址、郵編、電話、工商登記號、帳號、稅號、類別和規(guī)模等，如表2-16。

2．信用資料

包括客戶的注冊資本、從業(yè)歷史、信用額度、言用期限、結(jié)帳日和付款條件等，如表2-1 7。

3．經(jīng)營資料

表2-17 客戶的信用資料

包括銷售人員的數(shù)量、市場覆蓋范圍、營業(yè)面積、倉儲面積、運輸方式、送貨地點等，如表2-18。

表2-18 客戶的經(jīng)營資料

4．銷售業(yè)績統(tǒng)計

客戶業(yè)績統(tǒng)計表應包括每個月的實際銷售額，見表2-19。

表2-19 渠道客業(yè)績統(tǒng)計表

完成了客戶檔案資料的搜集工作，可將客戶檔案按地區(qū)類別、規(guī)模類別或性質(zhì)類別分類管理。

（二）客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。即為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解不同需求，并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。

1．客戶分析

分析誰是企業(yè)的客戶，分析客戶差異對企業(yè)利潤的影響，并研究消費者、零售商、經(jīng)銷商的不同需求特征和需求變化、購買行為和消費習慣，指導企業(yè)市場細分和制定營銷策略。

2．接觸管理

企業(yè)如何、何時與客戶接觸，以及采取什么樣的方式，依據(jù)什么樣的程序接觸，是營銷中非常重要的工作，要把接觸的程序和方法、交易和服務的程序和方式等納入規(guī)范化的管理。通過改善與客戶的溝通，通過正確的渠道，在正確的時間，提供正確的產(chǎn)品和服務，從而增加商機。

3．交流和溝通

建立企業(yè)與客戶之間雙向信息交流系統(tǒng)，有交流才會有了解，有交流才會建立和保持關(guān)系。研究與消費者有效溝通的方法、方式和途徑，指導品牌傳播和推廣策略的制定。

4．維持客戶滿意和忠誠，保持企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系

要制定促使客戶購買更多產(chǎn)品以及保持忠誠的策略。發(fā)展一種特定的雙贏關(guān)系，以個性化的服務留住客戶，并贏得他們的口碑。

5．客戶反饋管理

反饋管理的目的在于衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度，及時發(fā)現(xiàn)、分析并正確處理在客戶服務過程中出現(xiàn)的問題，最大限度地減少客戶流失率。

6．建立客戶檔案

客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎，包括客戶的基本資料、信用等級、經(jīng)營情況和負責人詳細的個人資料等。在信息技術(shù)支持下的客戶檔案是一個系統(tǒng)的，互動的營銷數(shù)據(jù)庫。

案例5 個性化服務求“雙贏” 山東威海煙草有限公司推行客戶關(guān)系管理初探

2000年1 2月初，山東威海市局（公司）黨委經(jīng)過長達四個多月的艱苦探索最終確定了這樣一條發(fā)展路子：按照現(xiàn)代營銷理論原理，重組企業(yè)價值鏈，借助信息技術(shù)手段，建立以客戶關(guān)系管理體系為核心的營銷服務體系，全面實行個性化服務，樹立服務品牌，增強客戶對企業(yè)的忠誠度，建立長期穩(wěn)定的核心客戶群，依靠堅不可摧的批零戰(zhàn)略聯(lián)盟應對即將到來的挑戰(zhàn)。這一戰(zhàn)略的核心是強化營銷服務，建立客戶關(guān)系管理體系，推行個性化服務。

根據(jù)這一戰(zhàn)略，山東威海煙草分公司進行了資源整合、組織重組和業(yè)務流程再造，他們對原有的36個批發(fā)網(wǎng)點按照“三網(wǎng)合一”的原則和客戶關(guān)系管理的需要，整合為26個同時具有客戶服務、卷煙配送、市場管理職能的管銷所，作為對客戶實施營銷服務的末端。每個管銷所設客戶經(jīng)理數(shù)名，各負責80～1 00個客戶的關(guān)系營銷工作。在每個縣級公司成立一個客戶服務中心，負責所轄客戶營銷的管理。按這一新的布局調(diào)整人、財、物資源，配置比較完善的服務設施。同時，對客戶資源進行了一次大規(guī)劃地全面摸底調(diào)查，為每個零售戶建立客戶檔案，實施A、B、C分類戶籍化管理。在客戶關(guān)系營銷方面，按照客戶特點劃分成五種，因人而異，量體裁衣，實施具有個性化、差異化的服務，滿足其不同層次的需要，提高滿意率。為適應這一新的模式，他們對企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進行了重組，成立網(wǎng)絡管理科，作為客

戶關(guān)系營銷的歸口管理部門，直接管理四個客戶服務中心。并且按照客戶關(guān)系管理的要求再造業(yè)務流程，形成了“一對一”的營銷服務體制。

這些工作完成后，威海公司又著手進行了以下方面的工作：

全員分層次、分期、分批進行了三輪內(nèi)容各有側(cè)重的培訓，還把中層以上管理人員拉出去參觀學習，著力對員工進行了客戶關(guān)系營銷原理的培訓、銷售技能培訓、規(guī)范服務培訓、客房洽談培訓、網(wǎng)絡運行機制以及IS0900質(zhì)量體系培訓，對客戶經(jīng)理還增加了組織行為學、商業(yè)心理學等知識的培訓。

按照不同零售戶氣質(zhì)特征、個人嗜好等因素進行客戶細分，識別并確定核心顧客群，與A、B、C戶籍化分類管理結(jié)合起來，實行動態(tài)管理。把所有客戶根據(jù)其性格特點和氣質(zhì)類型分成五類：穩(wěn)定性、靈活型、呆板型、猶豫型、暴躁型，針對每一種客戶，從走訪頻次、洽談方式、服務內(nèi)容和風格、措辭用語乃至服裝衣飾都分別制定了不同的規(guī)范，要求客戶經(jīng)理針對客戶特點，最大限度地使客戶滿意。

客戶經(jīng)理在正常訪銷以外每旬對核心客戶走訪一次，對其他客戶每半月走訪一次，密切同客戶的關(guān)系。

為增強企業(yè)的親和力，他們制定了一系列的溝通措施。比如，規(guī)定管銷所舉辦批零見面聯(lián)誼會，每年各縣舉辦一次客戶懇談會，建立優(yōu)秀客戶評選獎勵制度等。他們還著手建立卷煙零售戶同業(yè)協(xié)會，作為實現(xiàn)民間組織零售戶自治管理。

為保證以上措施有效實施，威海公司制定了一整套完善的監(jiān)督考核制度。對客戶經(jīng)理他們采取了專賣管理員、送貨員，監(jiān)督考核員三重監(jiān)督的辦法，對管銷所、客戶中心實行百分考核，每月檢查考核一次，并與經(jīng)營指標一并納入分配掛鉤范圍，確保各層次職責、管理落實到位。

威海公司推行客戶關(guān)系管理以來，成效十分顯著，員工服務意識明顯增強，服務水平大幅提高，顧客滿意率明顯提高。八月份，威海公司在全市選取了1 500個零售戶做抽樣調(diào)查，滿意率為97.78％。截至11月底，威海公司共銷售卷煙63460.3箱，實現(xiàn)利潤3235萬元，較去年同期增長83.7％。

按照威海分公司的規(guī)劃，2002年他們將引入CRM系統(tǒng)，從軟件上整合業(yè)務客戶關(guān)系管理體系，建立統(tǒng)一的管理平臺，組建呼叫中心，建設全市統(tǒng)一的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。建成后，威海全市范圍的客戶都可以通過電話查詢卷煙貨源、價格、自己的銷量、返利等信息，可以投放服務情況，舉報違法經(jīng)營等，一個嶄新的營銷時代即將到來。摘自《東方煙草報》，2002年3月19日

三、客戶管理的原則

在客戶管理的過程中，需要堅持以下原則：

（一）動態(tài)管理

客戶資料卡建立后置之不顧，就會失去它的意義。因為客戶的情況是會不斷地發(fā)生變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以調(diào)整。剔除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時補充新的資料，對客戶的變化進行跟蹤，使客戶管理保持動態(tài)性。

（二）突出重點

有關(guān)不同類型的客戶資料很多，我們要通過這些資料找出重點客戶。重點客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且還應包括未來客戶或潛在客戶。這樣為企業(yè)選擇新客戶、開拓新市場提供資料，為企業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造良機。

（三）靈活運用

客戶資料的收集管理目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應以靈活的方式及時全面地提供給銷售人員及其他有關(guān)人員，使他們能進行更詳細的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。

（四）專人負責

由于許多客戶資料是不宜流出企業(yè)的，只能供內(nèi)部使用，所以客戶管理應確定具體的規(guī)定和辦法，應由專人負責管理或責任到人，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。

四、客戶評估

（一）客戶對銷售的貢獻

客戶對銷售的貢獻可以從以下幾點進行判斷：

1．評估期內(nèi)，在所處市場區(qū)域的經(jīng)濟增長水平和競爭條件下，該客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于平均水平，這是客戶之間的橫向比較。

2．評估期內(nèi)，在所處市場區(qū)域的經(jīng)濟增長水平和競爭條件下，該渠道客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于前一個評估期的水平，這是對客戶本身的縱向比較。

3．同本地區(qū)的其他競爭對手相比，該客戶是否為企業(yè)創(chuàng)造了高水平的市場滲透。

4．評估期內(nèi)，該渠道客戶為企業(yè)帶來的銷售收入是否比本地區(qū)與之競爭的其他客戶高。

（二）客戶對利潤的貢獻

客戶對利潤的貢獻可從以下幾點進行判斷：

1．根據(jù)該客戶為企業(yè)帶來的交易量，企業(yè)向該客戶提供支持和服務的成本費用在數(shù)量上是否合理。

2．客戶持續(xù)要求企業(yè)對其提供支持，結(jié)果是否會為企業(yè)帶來令人滿意的營利水平。

3．與同類型、同等規(guī)模的客戶相比，服務與支持該客戶的費用是否過高而且企業(yè)不堪重負。

4．對某客戶的支持是否符合企業(yè)的營銷目標。

（三）客戶的能力

客戶的能力可從以下幾點進行判斷：

1．該客戶是否具備成功經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品所必須的知識與能力。

2．該客戶是否具備有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務的大量知識。

3．該客戶及其銷售人員是否非常了解競爭對手的產(chǎn)品和服務。

4．該客戶銷售人員的素質(zhì)與能力是否符合企業(yè)的期望要求。

5．該客戶資金等方面的實力是否滿足作為企業(yè)客戶的最低標準要求。

6．該客戶所擁有的客戶數(shù)量及客戶購買能力是否符合企業(yè)的目標市場定位與營銷策略要求。

（四）客戶的配合程度

客戶的配合程度，可從以下幾點進行判斷：

1．在使客戶參加一些企業(yè)認為非常重要的規(guī)劃方面的工作時是否能得到客戶的配合與支持。

2．該客戶的運作與企業(yè)規(guī)定的程序、步驟是否能保持一致。

3．該客戶是否經(jīng)常違反與企業(yè)簽訂的合同或協(xié)議書中的條款。

4．該客戶是否有惡意的沖貨行為或違反企業(yè)制定的價格政策。

5．該客戶是否配合與支持企業(yè)各項銷售管理工作。

（五）客戶的適應能力

關(guān)于這一點，可以從以下幾點進行判斷：

1．該客戶是否敏銳發(fā)現(xiàn)所處市場領域的長期發(fā)展趨勢并能經(jīng)常調(diào)整自己的銷售行為。

2．該客戶在銷售企業(yè)產(chǎn)品時是否具備很強的創(chuàng)新能力。

3．該客戶是否能努力適應其所處領域的競爭變化。

4．該客戶是否注重在培訓上的投入。

5．該客戶是否能對企業(yè)銷售管理工作提出建議。

（六）客戶對銷售增長的貢獻

客戶對銷售增長的貢獻，可從以下幾點進行判斷：

1．該客戶是否繼續(xù)成為或很快成為企業(yè)的主要收入來源。

2．該客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量或金額的增長是否能超過平均水平。

3． 該客戶是否非常注重對本企業(yè)產(chǎn)品的投入。

（七）客戶的顧客滿意度情況

客戶的顧客滿意度情況，可從以下幾點進行判斷：

1．企業(yè)是否經(jīng)常收到顧客對該客戶的抱怨。

2．該客戶是否盡力使顧客感到滿意。

3．在處理企業(yè)產(chǎn)品問題時，該客戶是否能向顧客提供非常好的解決方案。

五、客戶管理分析流程

（一）整理資料

將某銷售人員的銷售業(yè)績和客戶的訪問資料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

（二）銷售業(yè)績分析

將銷售人員的銷售實績畫出比例圖，假定該銷售人員有20家客戶，總的銷售額為250萬元。但其中前4家的銷售額就占總銷售額的80%，第5家至第10家的銷售額占1 5％，后10家僅占5％。如圖2-2所示。

圖2-2 銷售業(yè)績分析圖

（三）劃分客戶等級

依據(jù)客戶銷售額，可以將客戶分為A、B、C三級。具體分法是：

1．將客戶連續(xù)3個月（或4至6個月）的每月銷售額累計后平均計算，求出客戶的月平均銷售額，如表2-21所示。

2．將月平均銷售額按大小排序，如表2-22所示

3． 依據(jù)某個月平均銷售額為“等級標準額”，再將全部客戶劃分為若干等級。

表2-21

表2-22

（四）客戶名冊登記

1．按客戶拜訪先后順序，列出“客戶名冊”，如表2-23所示。

2．按客戶等級各業(yè)種分類，編制“客戶等級分類表”如表2-24所示。

表2-23

表2-24

（五）對客戶進行路序分析

路序是指為巡回訪問、送貨、催付款等將客戶按地區(qū)和最佳交通路線劃分的線路順序。如表2-25所示：

表2-25

（六）確定客戶訪問計劃

企業(yè)各級銷售主管及銷售人員對所負責地區(qū)客戶的訪問銷售工作，應有周密的訪問計劃，訪問次數(shù)依客戶的不同級別而有所不同。表2-26內(nèi)容可供參考。

表2-26

（七）客戶資料管理

對新老客戶都應建立管理卡，對它們的資料妥善保管，既作為企業(yè)的綜合資料，同時也為銷售人員外出推銷提供參考。表2-27供參考。

表2-27 客戶管理卡

來源：中國煙草在線摘自《卷煙商品營銷員》

第五篇：《卷煙商品營銷員》之市場調(diào)查報告

《卷煙商品營銷員》之市場調(diào)查報告

第三節(jié) 市場調(diào)查報告

市場調(diào)查報告的撰寫是營銷調(diào)研工作的最后一步。原始資料經(jīng)過整理、分析后需要撰寫調(diào)查報告，通過撰寫調(diào)研報告，將調(diào)研結(jié)果進行總結(jié)，是調(diào)研結(jié)果的集中體現(xiàn)和決策者決策的重要依據(jù)。

一、市場調(diào)查報告的特點

市場調(diào)查報告是對市場的全面情況，或某一側(cè)面、某一問題進行調(diào)查研究之后撰寫出來的報告，是針對市場狀況進行的調(diào)查與分析，因而有著不同于其它報告的特點。

（一）針對性

針對性主要包括兩方面：第一，調(diào)查報告必須明確調(diào)查目的。任何調(diào)查報告都是目的性很強的，是為了解決某一問題，或是說明某一問題，因而撰寫報告時必須做到目的明確、有的放矢，圍繞主題開展論述。第二，調(diào)查報告必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關(guān)心問題的側(cè)重點也不同。

（二）新穎性

市場調(diào)查報告應緊緊抓住市場活動的新動向、新問題，引用一些人們未知的通過調(diào)查研究得到的新發(fā)現(xiàn)，提出新觀點，形成新結(jié)論。只有這樣的調(diào)查報告，才有使用價值，達到指導企業(yè)營銷活動的目的。

（三）時效性

要順應瞬息萬變的市場形勢、調(diào)查報告必須講究時間效益，做到及時反饋。只有及時到達使用者手中，使決策跟上市場形勢的發(fā)展變化，才能發(fā)揮調(diào)查報告的作用。

二、撰寫報告的原則

①切記調(diào)查的目標，并體現(xiàn)于報告之中：

②報告內(nèi)容應扼要、重點突出；

③報告文字應簡短中肯，用字避免晦澀，技術(shù)性名詞要少用；

④報告的內(nèi)容應力求客觀；

⑤報告內(nèi)容應加以組織，能給讀者在最短的時間內(nèi)一個全盤的印象。如果能在報告之前列一提綱或目錄，便可協(xié)助讀者了解報告的結(jié)構(gòu)情形，也可幫助撰寫報告者確知所有項目皆包括在其中，既不致重復，亦不致遺漏；

⑥應具有報告的形式與結(jié)構(gòu)。

三、報告的結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分，即導言、主體和附件。美國市場營銷協(xié)會曾為典型的市場調(diào)查報告擬定一標準大綱，其內(nèi)容大體如下：

（一）導言

1．1標題扉頁

1．2前言，包括：

1．2．1．報告的根據(jù)

1．2．2．調(diào)研的目的與范圍

1．2．3使用的調(diào)研方法

1．2．4致謝射詞

（二）報告主體

2．1詳細的目的2．2詳細解釋方法

2．3調(diào)查結(jié)果的描述與解釋

2．4調(diào)查結(jié)果與結(jié)論的摘要

（三）附件

3．1樣本的分配

3．2圖表

3．3附錄

為使繁忙的決策人員或讀者能在短時間內(nèi)對報告有一個完整清晰的概念，市場調(diào)查人員通常在報告寫完后，應另寫一個報告摘要，置于完整報告之前，或作為個別報告送交決策人員閱讀。此外，尚須準備一份口頭報告，以便隨時向決策者匯報。

四、市場調(diào)查報告的內(nèi)容

現(xiàn)在常用的市場調(diào)查報告的內(nèi)容一般包括標題、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等幾部分。

（一）標題

標題包括調(diào)研題目、報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應打印在扉頁上。

關(guān)于標題，一般是通過標題把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如《關(guān)于鄭州市金水區(qū)卷煙市場情況的調(diào)查》。有的調(diào)查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調(diào)查的主題，副標題則具體表明調(diào)查的單位和問題。

（二）目錄

如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。

（三）概要

概要主要闡述課題的基本情況，它是按照營銷調(diào)研課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：

（1）簡要說明調(diào)查目的 即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。

（2）簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容 包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。

（3）簡要介紹調(diào)查研究的方法 介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。

（四）正文

正文是營銷調(diào)查報告的主要部分。正文部分必須準確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法。還應當有可供活動決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析、評論。

（五）結(jié)論和建議

結(jié)論和建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要進行沒有結(jié)論性意見的論證。

（六）附件

附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如，為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。

五、市場調(diào)查報告的寫作技巧

（一）起草調(diào)查報告

在起草市場調(diào)查報告的工作過程中，營銷人員往往會發(fā)覺他本人存在著某方面的知識不足，因而還要進行其它方面的附加工作。當然，這可能是意外情況，但事前也應作充分考慮，做好時間安排。

在草擬市場調(diào)查報告之前，營銷人員必須要對報告的各有關(guān)章節(jié)段落的編排和文體有一個明確的思路。當然，這一切還要根據(jù)市場調(diào)查范圍來決定，但在擬訂初步的寫作提綱時，對此應進行反復考慮和構(gòu)思。

在起草調(diào)查報告的時候，應該有條理、有系統(tǒng)地集中闡明各種有關(guān)論據(jù)和見解，但也要注意有所側(cè)重，突出重點，不能平鋪直敘、面面俱到。

市場調(diào)查報告的初稿起草完畢后，應將初稿通讀多遍，認真審查，這樣也許會發(fā)現(xiàn)其中某些章節(jié)或段落的材料有必要重新調(diào)整或安排，以求改進。

為了方便，必要時對報告中各部分內(nèi)容的材料進行適當調(diào)整或重新編排，在首次起草報告時，屬于各個不同部分內(nèi)容的材料均應另紙撰寫，而且每頁用紙統(tǒng)一按各自所屬

章節(jié)段落分別編號。此外，在起草報告時，所用的紙張最好是一律單面書寫，方便調(diào)整或變更。

（二）使用圖表說明

一般說來，與使用任何文字去說明某種變化趨勢及各個因素的相互關(guān)系比較，使用圖表通?？梢允盏礁鼮槊黠@的效果。

使用圖表說明必須要有明確的目的性、不能只是為了裝飾文字，以求悅目。通常情況下，在總結(jié)調(diào)查結(jié)果和報告正文當中所使用的圖表，應該只是扼要地介紹資料的圖表。詳細地介紹一切所搜集到的重要資料的圖表，應該歸人報告附件部分。

此外，使用圖表說明還必須認真考慮圖表的設計和格式。如果圖表格式設計不當，不但無助于說明情況，甚至可能產(chǎn)生曲解事實真相的相反效果。

作為報告附件部分的圖表，要求格式設計必須完整，主要是為了更好地向讀者全面介紹有關(guān)的資料，以便讀者進行獨立思考和分析問題。正是這個緣故，圖表中所有列載的資料務求盡量完整和準確，一般都需要提供絕對數(shù)值的資料，而不是百分比或指數(shù)。

在報告正文部分中使用圖表還有一種特殊的作用，那就是通過圖表去突出某些方面的資料，或強調(diào)某種關(guān)系和變化趨勢。因此，在報告正文中選用圖表列載的資料，一般須有較大的選擇性。為了方便閱讀，圖表中各項資料的數(shù)值通常應選用整數(shù)，但經(jīng)常也會使用百分比和指數(shù)，或作補充說明，或使用代替某些絕對數(shù)值的資料。

（三）市場調(diào)查報告寫作注意事項

（1）切忌將分析工作簡單化即資料數(shù)據(jù)羅列堆砌，只停留在表面文章上，根據(jù)資料就事論事。簡單介紹式的分析多，深入細致的分析及觀點少，無結(jié)論和建議，整個調(diào)研報告的系統(tǒng)性很差，使分析報告的價值不大。只有重點突出，才能使人看后得到深刻的印象。

（2）切忌面面俱到、事無巨細進行分析把收集來的各種資料無論是否反映主題，全都面面俱到、事無巨細地進行分析，使讀者感到雜亂無章，讀后不知所云。一篇調(diào)研報告自有它的重點和中心，在對情況有了全面了解之后，經(jīng)過全面系統(tǒng)地構(gòu)思，應能有詳有略、抓住主題，深入分析。

（3）報告長短根據(jù)內(nèi)容確定確定調(diào)研報告的長短，要根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)查報告的內(nèi)容而定。對調(diào)研報告的篇幅，做到宜長則長，宜短則短，盡量做到長中求短，力求寫得短小精悍。