第一篇：2011年卷煙(商品)營銷員員考試必備資料大全(含初中高級(jí))

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ID 名稱 上傳

人 相關(guān)標(biāo)簽 類型 金

幣 上傳時(shí)間

2011

487 零售客戶分類維度表 吳慶

海 零售客戶分類

維度表 卷煙營銷>營銷

制度 2枚 年1月25日

21:32

2011卷煙

486 卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃(2008-2012)(試行)吳慶

海 卷煙品牌規(guī)劃 營銷>品牌

推廣 6枚 年1月25日

21:32

2011卷煙

485 “新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)訂貨流程圖 吳慶

海 新商盟 營銷>

經(jīng)營

指南 1枚 年1月25日

21:26

2011卷煙

483 打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，奠基煙草未來大廈 馬楠 上水平營銷>

營銷

制度 0枚 年1月20日

19:26

2011山東省,463 山東省卷煙營銷人員培訓(xùn)制度 煙斗

小子 卷煙營銷,人員,培訓(xùn)制

度 卷煙營銷>營銷制度 2枚 年1月14日

20:29

2011卷煙

461 市場調(diào)研報(bào)告 歪頭

百姓 市場調(diào)研報(bào)告 營銷>經(jīng)營

指南 2枚 年1月13日

07:19

2011卷煙

442 卷煙營銷百科（詳細(xì)記錄）煙斗

小子 卷煙營銷 營銷>營銷

制度 8枚 年1月11日

15:40

廈門市

439 卷煙營銷>

品牌

推廣 2枚 2011年1月11日

14:59

2011

枚 年1月11

日

09:06

2011

枚 年1月10

日

15:17

2011

枚 年1月7

日

15:17

2011

枚 年1月6

日

22:38

2011

枚 年1月4

日

17:00

2010

枚 年12月31

日

09:39 廈門市場卷煙品牌規(guī)劃構(gòu)想 煙斗小子 場，卷煙品牌，規(guī)劃構(gòu)想 煙草企業(yè)，湖北437 卷煙營銷>工商協(xié)同 煙草企業(yè)如何進(jìn)行卷煙品牌的培育工作 煙斗小子 中煙，卷煙品牌，品牌培育 435 回首十五載成長歷程，展望十二五再建新功 徐錦華 七匹狼 訪談錄 十二五 卷煙營銷>品牌推廣 卷煙426 服務(wù)品牌建設(shè)案例---泰山下的“挑夫” 呂謙 品牌 營銷 管理 營銷>品牌推廣 煙草 卷419 卷煙營銷>品牌推廣 中國卷煙品牌形象對(duì)比分析 徐錦華 煙品牌 品牌培育 論文 卷煙411 業(yè)務(wù)經(jīng)理工作述職報(bào)告模板 煙灰飛 工作總結(jié)報(bào)告 營銷>企業(yè)內(nèi)控 卷煙，零405 卷煙營銷制度 某市公司卷煙零售客戶服務(wù)體系規(guī)范 煙斗小子 售客戶，營銷>服務(wù)體系，規(guī)范

卷煙，零

387 卷煙2

枚 經(jīng)營

指南 2010年12月21日

11:32

2010

枚 年12月13

日

09:50 卷煙零售終端“軟性建設(shè)”的途徑--提升客戶價(jià)值 煙斗小子 售終端，營銷>客戶價(jià)值 135工370 卷煙營銷>營銷制度 135工作法理論與實(shí)操手冊(cè) 曹叁壽 作法，理論，實(shí)操手冊(cè)

第二篇：高級(jí)卷煙商品營銷員理論知識(shí)-試卷答案

職業(yè)技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定

理 論 知 識(shí) 試 卷 答 案

一、單項(xiàng)選擇(2012年6月

第三篇：(2011版卷煙高級(jí)營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）

一、確定市場調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為：人口統(tǒng)計(jì)特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費(fèi)者信息渠道2.卷煙產(chǎn)品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價(jià)格等方面的評(píng)價(jià)3.調(diào)研品牌偏好：品牌知名度；品牌認(rèn)知；品牌忠誠度4.調(diào)研特定消費(fèi)群體或特定消費(fèi)行為：專項(xiàng)消費(fèi)市場；特定區(qū)域的卷煙消費(fèi)；特定渠道消費(fèi)；特別營銷時(shí)間點(diǎn)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

二、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷

1．問卷結(jié)構(gòu)：開頭部分（標(biāo)題、問卷編號(hào)、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設(shè)計(jì)：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設(shè)性問題、跟進(jìn)式問題）；

2、消費(fèi)者行為調(diào)查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應(yīng)給出現(xiàn)金、小禮品等刺激物

3、備選答案設(shè)計(jì)：基本要求：完全窮盡、相互獨(dú)立；無法按照“基本要求”設(shè)計(jì)答案時(shí)需引入 開放式答案

三、調(diào)研方式的選擇：

1、入戶訪問；優(yōu)點(diǎn)：方式靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，溝通思想有針對(duì)性，缺點(diǎn)：費(fèi)用較高、受環(huán)境影響較大

2、攔截式訪問；優(yōu)點(diǎn)：操作簡便，費(fèi)用較低。缺點(diǎn)：沒有嚴(yán)格的抽樣控制、目標(biāo)人群流動(dòng)性較大

3、電話調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：對(duì)調(diào)查進(jìn)行有效控制確保調(diào)查質(zhì)量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節(jié)約成本和時(shí)間。缺點(diǎn)：受時(shí)間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：直接郵寄給客戶，有更多時(shí)間思考。缺點(diǎn)：問卷回收率低

5、留置問卷調(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間充裕，便于思考回憶。缺點(diǎn)：調(diào)查時(shí)間較長，不利于管理監(jiān)督

6、座談?wù){(diào)查；優(yōu)點(diǎn)：人多，可以集思廣益，就某個(gè)問題進(jìn)行深入探討。缺點(diǎn)：發(fā)言時(shí)容易受他人影響

7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；優(yōu)點(diǎn)：信息及時(shí)、共享，調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實(shí)、準(zhǔn)、確性高。缺點(diǎn)：普及率不高、拒訪現(xiàn)象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項(xiàng)調(diào)研的組織

1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）

2、調(diào)研項(xiàng)目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負(fù)責(zé)人）

3、市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負(fù)責(zé)人）

4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

五、分析報(bào)告的撰寫 分析報(bào)告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實(shí)。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報(bào)告包含以下要素：

1、報(bào)告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對(duì)于定期性的市場分析，此項(xiàng)非必須要素）；

4、總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報(bào)告則是主要結(jié)論摘要；

5、分論點(diǎn)并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報(bào)告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點(diǎn)，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論；

6、意見建議或下階段的實(shí)施計(jì)劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時(shí)寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導(dǎo)原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點(diǎn)之間需相互獨(dú)立，且屬同一范疇；

3、對(duì)第一子觀點(diǎn)的論述，觀點(diǎn)先行，寫有意義的標(biāo)題。

六、社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 庫存分析中常用到的指標(biāo)有：戶均庫存量、社會(huì)庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)。

1、周時(shí)點(diǎn)存銷比：周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時(shí)的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量

2、月時(shí)點(diǎn)存銷比：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量

動(dòng)銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數(shù)據(jù)比較（同比、環(huán)比、趨勢）；（3）庫存可銷天數(shù)分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)

4、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：S2=

5、社會(huì)庫存總量：

社會(huì)庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重

社會(huì)存銷比=社會(huì)庫存/社會(huì)銷量

銷售占比=產(chǎn)品銷量/同類產(chǎn)品全部銷量

七、社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容

1、運(yùn)用社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析

2、運(yùn)用社會(huì)庫存水平指標(biāo)分析

3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：指數(shù)變大，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時(shí)期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度

產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模）

九、零售價(jià)格的分析方法：絕對(duì)值判斷（控制原則一：總體保持順價(jià)趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價(jià)溢出程度不同）、對(duì)比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預(yù)測：確定品牌供需水平，支持需求預(yù)測和貨源采購計(jì)劃。品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢，調(diào)整品牌的投放和市場推廣策略。調(diào)控市場：確定市場總體供需水平和市場穩(wěn)定程度，調(diào)空市場總供給和零售可戶細(xì)分供給）

（一）社會(huì)庫存和市場價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析 高動(dòng)銷、高價(jià)格：代表市場需求旺盛；

低動(dòng)銷、低價(jià)格：代表市場需求疲軟； 動(dòng)銷與價(jià)格悖離：數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進(jìn)一步確認(rèn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實(shí)狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數(shù)據(jù)與社會(huì)監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析

1、動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調(diào)研出現(xiàn)悖離的原因。

2、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：采用銷售占比進(jìn)行分析；（1）品牌；（2）規(guī)格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報(bào)；

2、品牌經(jīng)理有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一個(gè)簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論；

3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷。

在對(duì)市場表現(xiàn)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們?cè)俳Y(jié)合品牌培育政策、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運(yùn)行，達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。

預(yù)測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；建立需求趨勢模型，形成當(dāng)期預(yù)測基數(shù)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)市場總量、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。

4、修正數(shù)據(jù)；與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測數(shù)據(jù)，得出預(yù)測修正結(jié)論。

（二）預(yù)測步驟

訂單預(yù)測除了考慮卷煙消費(fèi)需求因素外還要考慮到貨源因素、計(jì)劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟：

1、運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測銷量基數(shù)；

2、運(yùn)用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對(duì)預(yù)測基數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

3、運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。

（三）預(yù)測結(jié)果

需求預(yù)測的結(jié)果包括：卷煙總銷量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷量的預(yù)測值，以及細(xì)分到各月的銷量預(yù)測值。16預(yù)測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。

（二）預(yù)測步驟

1、形成各品類需求預(yù)測基數(shù)。如各品類的發(fā)展趨勢和需求問題的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。

各品類銷量=總量預(yù)測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比

運(yùn)用因果分析法預(yù)測品類占比時(shí)，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。

定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預(yù)測時(shí)通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計(jì)算來取得分析結(jié)果。

定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時(shí)，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測。最常適用的是零售價(jià)檔次劃分的品類，直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。但易忽視掉某些新的消費(fèi)動(dòng)向，這里需要進(jìn)行第二維度的品類需求預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整品類預(yù)測結(jié)果。

（三）預(yù)測結(jié)果。

以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。

17分品類預(yù)測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)：各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)：轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)：某品類消費(fèi)或某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)的較明顯的需求變化。當(dāng)這類數(shù)據(jù)變化 明顯并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢時(shí)，應(yīng)據(jù)以進(jìn)行預(yù)測調(diào)整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等。

(二)預(yù)測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲(chǔ)備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測基數(shù)調(diào)整。

3、充分考慮市場一線提報(bào)的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。

4、中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。

(三)預(yù)測結(jié)果

這一步的預(yù)測結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標(biāo)

1確定貨源采購目標(biāo)

采購目標(biāo)需要和公司經(jīng)營目標(biāo)保持一致。采購人員在確定采購目標(biāo)時(shí)，必須明確以下問題：

公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點(diǎn)發(fā)掘哪些消費(fèi)需求，對(duì)重點(diǎn)品牌的培育策略如何；

公司對(duì)零售戶的服務(wù)戰(zhàn)略；

公司的服務(wù)與成本對(duì)導(dǎo)向，以及對(duì)服務(wù)/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經(jīng)營導(dǎo)向后，你需要將這些導(dǎo)向融入到你的采購目標(biāo)。與采購目標(biāo)相關(guān)的問題有：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本 降低等。

總體的采購目標(biāo)，應(yīng)該將它們分解到單個(gè)采購品項(xiàng)的采購目標(biāo)，只有落實(shí)到具體品項(xiàng)，采購目標(biāo)才有可能被落實(shí)。需要對(duì)有重大影響的采購品項(xiàng)專門制定采購目標(biāo)，而對(duì)不太重要的品項(xiàng)，則設(shè)定通用采購目標(biāo)就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫?/p>

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)與供應(yīng)商的關(guān)系。

關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價(jià)格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高。

杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險(xiǎn)水平品牌

采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達(dá)爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點(diǎn)式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標(biāo)消費(fèi)者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優(yōu)點(diǎn)：集中資源、提高目標(biāo)零售戶的營銷積極性、有助于調(diào)控市場與維護(hù)市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 缺點(diǎn)：（1）購買方便程度下降，購買時(shí)間成本上升，機(jī)會(huì)流失、（2）對(duì)新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進(jìn)入加速成長期、具有普遍消費(fèi)者接受度的順銷品牌。優(yōu)缺點(diǎn)：與點(diǎn)投放的優(yōu)缺點(diǎn)基本相反

3、以點(diǎn)帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區(qū)有選擇地投放

四、不同品牌發(fā)展階級(jí)的貨源投放

1、品牌導(dǎo)入期 目的：開拓新的市場份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

導(dǎo)入初期的投放策略多采用點(diǎn)投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

1）限定區(qū)域投放。需要考慮：該區(qū)域的代表性；該區(qū)域的適應(yīng)性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標(biāo)：提升銷售量，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。

投放策略重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴(kuò)量。點(diǎn)上擴(kuò)量

（2）擴(kuò)點(diǎn)（1、以點(diǎn)帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進(jìn)行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點(diǎn)：維護(hù)品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價(jià)格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。

（1）關(guān)注市場異動(dòng)（銷量發(fā)生較大波動(dòng)、上柜率發(fā)生較大波動(dòng)、市場價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)）

（2）提升薄弱環(huán)節(jié)

制定投放策略的重點(diǎn)是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會(huì)庫存、控制價(jià)格的非正常波動(dòng)的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有

可提升的市場才考慮針對(duì)性增加供給。

五、投放分析指標(biāo)及運(yùn)用（注意結(jié)合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

五：采購目標(biāo)舉例

質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝破損率、新產(chǎn)品開發(fā)、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應(yīng)連續(xù)性

服務(wù)：應(yīng)急交付響應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、戰(zhàn)略合作。成本：訂單管理成本、資金占用

第四篇：考試專用書高級(jí)營銷員資料整理

第二章市場的分析

實(shí)地調(diào)查；訪問調(diào)查，觀察調(diào)查，實(shí)驗(yàn)調(diào)查

訪問調(diào)查分為；面談?wù){(diào)查，郵寄調(diào)查，電話調(diào)查，留置調(diào)查

觀察調(diào)查分為；實(shí)驗(yàn)觀察和非實(shí)驗(yàn)，結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)，直接觀察和間接觀

公開觀察和非公開觀察。

小組訪問是我國普遍采用的面談方式，個(gè)人訪問是最通用，最靈活的調(diào)查

方法處理調(diào)查資料；驗(yàn)收，編輯，編碼，轉(zhuǎn)換

對(duì)驗(yàn)收資料的處理：接受正確的資料、將問題較多的作廢、問題較少的補(bǔ)救

營銷刺激組成；產(chǎn)品Product , 價(jià)格 Price，地點(diǎn) Place促銷Promotion

消費(fèi)者購買類型;習(xí)慣性購買行為，尋求多樣性購買行為，化解不協(xié)調(diào)購買行

為，復(fù)雜性購買行為。

產(chǎn)業(yè)購買行為；重購，修正重購，新購

中間商購買行為；購買全新品種，選擇最佳賣主，尋求更佳條件

第二章營銷與策劃

評(píng)估細(xì)分市場：市場規(guī)模和增長程度、市場結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源

目標(biāo)市場模式：密集單一市場、有選擇的專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、完

全市場覆蓋。

考核、銷售業(yè)績改進(jìn)。劃分銷售區(qū)域好處：鼓舞士氣、更好覆蓋市場、提高客戶管理水平、便于業(yè)績

劃分區(qū)域原則：公平性、可行性、挑戰(zhàn)性、具體化原則。

劃分銷售區(qū)域流程：選擇控制單元、確定客戶位置和潛力、合成銷售區(qū)域、調(diào)

整初步設(shè)計(jì)方案、分配銷售區(qū)域。

銷售組織指責(zé):尋找顧客、信息溝通、推銷產(chǎn)品、客戶關(guān)系管理、銷售風(fēng)險(xiǎn)管理

銷售組織設(shè)計(jì)模式：地域型銷售組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、職能、綜合性銷

售模式

銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略流程；分析銷售區(qū)域的現(xiàn)狀，制定銷售目標(biāo)，區(qū)隔單一市

場采用推進(jìn)或向上拉戰(zhàn)略，制定對(duì)付競爭對(duì)手的戰(zhàn)略，讓銷售人知道活動(dòng)目標(biāo)。

開拓新顧客方法：積極直進(jìn)法、親朋開拓、無限連鎖、關(guān)聯(lián)銷售，聚會(huì)，團(tuán)體利

用法產(chǎn)品的生命周期；介紹期，成長期，成熟期，衰退期

介紹期的營銷策略；快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。

成熟期的營銷策略；改善產(chǎn)品質(zhì)，尋找新的細(xì)分市場，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，適時(shí)

降價(jià)

成熟期的營銷策略；調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)查營銷組合衰退期的營銷策略；繼續(xù)策略，集中策略，收縮策略，放棄策略

傳統(tǒng)分銷渠道的模式； 優(yōu)點(diǎn)，成員獨(dú)立性強(qiáng)，進(jìn)退靈活，創(chuàng)新能力強(qiáng)，少外援

缺點(diǎn)，不據(jù)有長期性，戰(zhàn)略性，安全系數(shù)小，分工不明確

垂直分銷渠道模式；管理型渠道關(guān)系，公司型渠道關(guān)系，契約型渠道關(guān)系。管理型渠道特點(diǎn)；系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心，渠道成員關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，渠道成員目標(biāo)趨 于一 致，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合。管理型渠道關(guān)系控制力來源；經(jīng)濟(jì)力，獎(jiǎng)賞力，專家力，品牌力，關(guān)系力，產(chǎn)權(quán)力，強(qiáng)制力與影響力。公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢；行動(dòng)一體化，品牌的統(tǒng)一化，最大限度接近消費(fèi)者，節(jié)省費(fèi)用契約型關(guān)系的優(yōu)勢；系統(tǒng)建立容易，系統(tǒng)資源配置較佳，系統(tǒng)具有靈活性契約型渠道關(guān)系類型；以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)，零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)。水平分銷渠道模式；共生型渠道關(guān)系共生型渠道關(guān)系的好處；發(fā)揮資源的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。節(jié)省成本，避免重復(fù)建設(shè)。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。大樹底下好乘涼。分享市場中間商關(guān)系管理；加強(qiáng)與渠道成員的合作。爭取中間商的合作。加強(qiáng)與渠道成員的合作；強(qiáng)調(diào)共同利益。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與渠道成員的互動(dòng)交流。企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強(qiáng)相互信任。在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強(qiáng)自身的競爭能力。爭取中間商的合作；價(jià)格折扣，提供市場基金，庫存保護(hù)，開拓市場，設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，產(chǎn)品及技術(shù)支持，補(bǔ)貼。管理渠道的流程；實(shí)體流程，所有權(quán)流程，資金流程，信息流程，促銷流程。全球市場細(xì)分的三個(gè)方式：全球性、國別性、混合性。倉庫活動(dòng)；保管作業(yè)，倉庫管理，裝卸作業(yè)保管作業(yè)；面向通道，分成管理，先進(jìn)先出，周轉(zhuǎn)頻率對(duì)應(yīng)，同一性，相對(duì)性，相似性，重量對(duì)應(yīng)，形狀對(duì)應(yīng)。運(yùn)輸管理；鐵路運(yùn)輸，水運(yùn)，卡車運(yùn)輸，管道運(yùn)輸，空運(yùn)。應(yīng)收賬款管理；積極調(diào)查，做好客戶信息管理。分析信息，確定客戶信用額度。謹(jǐn)慎行事，進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)控制。密切關(guān)注，實(shí)施應(yīng)收賬款監(jiān)控。想方設(shè)法，追回客戶拖欠賬款。協(xié)助銷售促進(jìn)的決策：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)、選擇銷售促進(jìn)工具、制定銷售促進(jìn)方案、實(shí)驗(yàn)實(shí)施和控制促進(jìn)方案、評(píng)估促銷效果。實(shí)施銷售促進(jìn)策略：贈(zèng)送優(yōu)待券，折價(jià)優(yōu)待，集點(diǎn)優(yōu)待，退費(fèi)優(yōu)待，競賽與抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送樣品，付費(fèi)贈(zèng)送，包裝促銷，零售補(bǔ)貼，POP廣告。執(zhí)行銷售促進(jìn)方案；預(yù)算，計(jì)時(shí)，信息傳遞，后勤，法律公共關(guān)系特征；1.是社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。2.目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。3.活動(dòng)以真誠合作，平等互利，共同發(fā)展為基本原則。4.是一種信息溝通，是創(chuàng)造人和的藝術(shù)5.是一種長期活動(dòng)公共關(guān)系的作用；搜集信息，檢測環(huán)境。咨詢建議，決策參考。輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛。交通溝流，協(xié)調(diào)關(guān)系。教育引導(dǎo)，社會(huì)服務(wù)。

公共關(guān)系工具；新產(chǎn)品宣傳報(bào)道，產(chǎn)品發(fā)布，消費(fèi)者教育以及贊助。公共關(guān)系的主要決策；確定公共目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體，實(shí)施營銷公關(guān)計(jì)劃評(píng)估公關(guān)效果。

第三章

產(chǎn)品銷售

尋找潛在顧客；逐戶訪問，廣告搜尋，連鎖介紹，名人介紹，會(huì)議尋找，電話尋找信函尋找，資料查詢，市場咨詢，個(gè)人觀察，設(shè)立代理，競爭插足，委托助手，行業(yè)突擊。擬定拜訪計(jì)劃；確定拜訪顧客名單。選擇拜訪路線。安排拜訪時(shí)間和地點(diǎn)。擬定現(xiàn)場行動(dòng)綱要。準(zhǔn)備銷售工具。接近潛在顧客；商品接近法。介紹接近法。社交接近法。饋贈(zèng)接近法。贊美接近法，反復(fù)接近法。服務(wù)接近法。利益接近法。好奇接近法。求教接近法。問題接近法。調(diào)查接近法。拜訪與接近潛在顧客的要點(diǎn)；巧妙的開場。運(yùn)用FABE法則介紹產(chǎn)品。把握顧客的興趣點(diǎn)。進(jìn)行精彩的示范。認(rèn)定顧客資格；1.具有商品購買力。2..具有商品的購買決定權(quán)。3.具有對(duì)商品的需求。談判僵局成因：立場觀點(diǎn)的爭執(zhí)、有意無意的強(qiáng)迫、人員素質(zhì)的低下、信息溝通的障礙、合理的差距

突破僵局策略：從客觀關(guān)注利益、不同的方案代

常見的談判策略；吊筑高臺(tái)策略。拋放低球策

替、從對(duì)方的無理要求中據(jù)理力爭、站在對(duì)方的角度看問題、當(dāng)雙方利益差距合理即可釜底抽薪、有效退讓。

略。紅臉白臉策略。趁隙擊虛策略。疲勞轟炸策略。走馬換將策略。渾水摸魚策略。以退為進(jìn)策略。故布疑陣策略。以軟硬化策略。步步為營策略。最后通牒策略。聲東擊西策略。欲擒故縱策略。反客為主策略。大智若愚策略。投石問路策略。化整為零策略折中調(diào)和策略。旁敲側(cè)擊策略。

第三節(jié)試行訂

約

識(shí)別客戶的異議；1.需求方面的異議。2.商品質(zhì)量方面的異議。3.價(jià)格方面的異議4.服務(wù)方面的異議。5.購買時(shí)間方面的異議。6.營銷員方面的異議。7.支付能力的異議。顧客異議產(chǎn)生的原因：（1）顧客方面：顧客偏見、顧客支付能力、顧客購買習(xí)慣、顧客購買權(quán)力。（2）產(chǎn)品方面原因：功能、利益、質(zhì)量、造型式樣包裝。（3）價(jià)格方面原因：價(jià)高、價(jià)低、討價(jià)還價(jià)。處理顧客的異議；1.情緒輕松，不可緊張。2.認(rèn)真傾聽，真誠歡迎。3.重述問題，證明了解，4.審慎回答，保持友善。5.尊重顧客，靈活應(yīng)對(duì)。6.準(zhǔn)備撤退，保持后悔。處理顧客異議程序；1.認(rèn)真聽取顧客提出的異議。2.適時(shí)回答顧客的異議。3.收集，整理和保存各種異議。處理顧客異議的方法；1.轉(zhuǎn)折處理法。2.轉(zhuǎn)化處理法。3.以優(yōu)補(bǔ)劣法4.委婉處理法。5.反駁法。6.冷處理法。7，反問法。8.合并意見法。9.比較優(yōu)勢法。10.價(jià)格對(duì)比法。建議成交；1.請(qǐng)求成交法。2.局部成交法。3.假定成交法。4.選擇成交法。5.限期成交法。6.從中成交法。7.保證成交法。8.優(yōu)惠成交法。9.最后成交法。10.激將成交法。11.讓步成交法。12.饑餓成交法。商品入庫；保證入庫商品數(shù)量準(zhǔn)確，質(zhì)量符合要求，包裝完整無損，手續(xù)完備清楚入庫迅速。商品銷售包裝；1.泡罩包裝。2.貼體包裝。3.收縮包裝。4.拉伸包裝。5.真空包裝6.充氣包裝。7.吸氧包裝。8.無菌包裝。9.透氣包裝。10.保鮮包裝。終端管理常見問題：終端銷售意識(shí)不強(qiáng)、終端銷售范圍過窄、終端服務(wù)不到位、管理水平跟不上、對(duì)終端商家防范不嚴(yán)

產(chǎn)品陳列主要有以下幾種工作：充分利用陳列空間、成立商品的所有規(guī)格、系列商品集中陳列、爭取人流較多的陳列位置、產(chǎn)品放在便利的位置、經(jīng)常保持商品價(jià)值。

與終端客戶建立良好的合作關(guān)系：籌劃商品活動(dòng)、傳授銷售促進(jìn)方法、塑造店頭魅力、協(xié)助建立內(nèi)部管理制度、提供市場信息。終端工作人員管理：嚴(yán)格的報(bào)表管理對(duì)終端人員培訓(xùn)、進(jìn)行終端監(jiān)督、搞好終端協(xié)調(diào)。終端管理要訣：選擇適宜的類型、爭取店方合作、增加人力知識(shí)、提高促銷的整體配合第四章客戶管理

客戶服務(wù)的時(shí)序：售前、中、后。售前內(nèi)容：大量廣告、良好環(huán)境、購買便利、電話服務(wù)、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)培訓(xùn)。售前目的：激發(fā)購買欲望。售中服務(wù)內(nèi)容：了解產(chǎn)品、挑選產(chǎn)品、滿足要求、提供代辦業(yè)務(wù)、現(xiàn)場操作。售中目的：為銷售提供幫助。售后服務(wù)的內(nèi)容：三包、送貨、安裝、包裝、回訪、指導(dǎo)、建立客戶檔案、處理客戶投訴。常見的售后問題；1.價(jià)格變動(dòng)。2.服務(wù)速度慢。3.技術(shù)挫劣。4.培訓(xùn)不足5.信貸支持不利。服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的特殊性：無形、不可分割、不同性質(zhì)、服務(wù)過程的分析。評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：有形因素、服務(wù)人員的反應(yīng)、服務(wù)人員的投入、服務(wù)保證、服務(wù)可靠度。

4、服務(wù)質(zhì)量差距：管理層對(duì)服務(wù)規(guī)劃工作不支持、企業(yè)沒有明確奮斗目標(biāo)、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、管理層對(duì)顧客期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)服務(wù)的可行性認(rèn)識(shí)不足。企業(yè)賒銷兩個(gè)必備條件：所期望的未來付款、對(duì)客戶的信任。企業(yè)信用管理的內(nèi)容：制定信用政策、確定客戶資信、應(yīng)收賬款管理。企業(yè)信用政策：降低賒銷風(fēng)險(xiǎn)、減少壞賬損失、加快資金周轉(zhuǎn)。客戶咨信的內(nèi)容：基本信息、信貸資料、來源于其他渠道信息。資信調(diào)查方式：金融（銀行）調(diào)查、專業(yè)資信機(jī)構(gòu)調(diào)查、客戶或行業(yè)組織調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、其他方式調(diào)查調(diào)查注意事項(xiàng)：對(duì)客戶經(jīng)營者進(jìn)行調(diào)查、對(duì)客戶內(nèi)部調(diào)查、客戶資金籌措狀況、客戶支付情況調(diào)查選擇討債的場合；登門討債。請(qǐng)進(jìn)自家門。不期而遇。各種聚會(huì)。不同的討債手段；行政干預(yù)手段協(xié)助。金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)督職能。經(jīng)濟(jì)抗衡手段。中斷合作關(guān)系手段。對(duì)債務(wù)人實(shí)行輸血扶值手段。討債策略；強(qiáng)硬型，沉默策略，軟硬兼施策略。陰謀型，反車輪戰(zhàn)策略，兵臨城下策略。合作型，假設(shè)條件策略，私下接觸策略。感情型，以弱為強(qiáng)策略，恭維策略。固執(zhí)型，試探策略，先列策略。虛榮型，以熟悉話題展看顧全面策略。客戶投訴的內(nèi)容；1.商品質(zhì)量投訴。2.購銷合同投訴。3.貨物運(yùn)輸投訴，4.服務(wù)投訴。處理客戶投訴的原則；有章可循，及時(shí)處理，分清責(zé)任，留檔分析。

第五篇：《卷煙商品營銷員》之客戶管理.

《卷煙商品營銷員》之客戶管理

第三節(jié)客戶管理

一、客戶的分類

客戶管理的對(duì)象無疑就是你的客戶。這里我們要搞清楚客戶到底有哪些、如何分類?？蛻舴诸惪梢园床煌姆椒?，常用的主要有以下幾種：

1．按交易過程分類

可以分為曾經(jīng)有過交易業(yè)務(wù)的客戶、正在進(jìn)行交易的客戶和即將進(jìn)行交易的客戶。

2．按時(shí)間序列分類

可分為老客戶、新客戶和未來客戶。

3．按交易數(shù)量和市場地位分類

可分為主要客戶（交易時(shí)間長、交易量大等）、一般客戶和零散客戶。

按照不同的方式劃分出的不同類型的客戶，因其需求特點(diǎn)、需求方式、需求量等不同，所以對(duì)其管理也要采取不同的辦法。

二、客戶管理的內(nèi)容

（一）客戶檔案管理

為了向客戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，為了使本企業(yè)牢牢掌握客戶資料，企業(yè)必須要加強(qiáng)客戶的檔案管理。一般包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

1．基礎(chǔ)資料

客戶的基礎(chǔ)資料包括客戶的編號(hào)、名稱、地址、郵編、電話、工商登記號(hào)、帳號(hào)、稅號(hào)、類別和規(guī)模等，如表2-16。

2．信用資料

包括客戶的注冊(cè)資本、從業(yè)歷史、信用額度、言用期限、結(jié)帳日和付款條件等，如表2-1 7。

3．經(jīng)營資料

表2-17 客戶的信用資料

包括銷售人員的數(shù)量、市場覆蓋范圍、營業(yè)面積、倉儲(chǔ)面積、運(yùn)輸方式、送貨地點(diǎn)等，如表2-18。

表2-18 客戶的經(jīng)營資料

4．銷售業(yè)績統(tǒng)計(jì)

客戶業(yè)績統(tǒng)計(jì)表應(yīng)包括每個(gè)月的實(shí)際銷售額，見表2-19。

表2-19 渠道客業(yè)績統(tǒng)計(jì)表

完成了客戶檔案資料的搜集工作，可將客戶檔案按地區(qū)類別、規(guī)模類別或性質(zhì)類別分類管理。

（二）客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。即為了滿足每個(gè)客戶的特殊需求，同每個(gè)客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。

1．客戶分析

分析誰是企業(yè)的客戶，分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤的影響，并研究消費(fèi)者、零售商、經(jīng)銷商的不同需求特征和需求變化、購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，指導(dǎo)企業(yè)市場細(xì)分和制定營銷策略。

2．接觸管理

企業(yè)如何、何時(shí)與客戶接觸，以及采取什么樣的方式，依據(jù)什么樣的程序接觸，是營銷中非常重要的工作，要把接觸的程序和方法、交易和服務(wù)的程序和方式等納入規(guī)范化的管理。通過改善與客戶的溝通，通過正確的渠道，在正確的時(shí)間，提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加商機(jī)。

3．交流和溝通

建立企業(yè)與客戶之間雙向信息交流系統(tǒng)，有交流才會(huì)有了解，有交流才會(huì)建立和保持關(guān)系。研究與消費(fèi)者有效溝通的方法、方式和途徑，指導(dǎo)品牌傳播和推廣策略的制定。

4．維持客戶滿意和忠誠，保持企業(yè)與客戶之間的長期穩(wěn)定關(guān)系

要制定促使客戶購買更多產(chǎn)品以及保持忠誠的策略。發(fā)展一種特定的雙贏關(guān)系，以個(gè)性化的服務(wù)留住客戶，并贏得他們的口碑。

5．客戶反饋管理

反饋管理的目的在于衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、分析并正確處理在客戶服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題，最大限度地減少客戶流失率。

6．建立客戶檔案

客戶檔案是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，包括客戶的基本資料、信用等級(jí)、經(jīng)營情況和負(fù)責(zé)人詳細(xì)的個(gè)人資料等。在信息技術(shù)支持下的客戶檔案是一個(gè)系統(tǒng)的，互動(dòng)的營銷數(shù)據(jù)庫。

案例5 個(gè)性化服務(wù)求“雙贏” 山東威海煙草有限公司推行客戶關(guān)系管理初探

2000年1 2月初，山東威海市局（公司）黨委經(jīng)過長達(dá)四個(gè)多月的艱苦探索最終確定了這樣一條發(fā)展路子：按照現(xiàn)代營銷理論原理，重組企業(yè)價(jià)值鏈，借助信息技術(shù)手段，建立以客戶關(guān)系管理體系為核心的營銷服務(wù)體系，全面實(shí)行個(gè)性化服務(wù)，樹立服務(wù)品牌，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度，建立長期穩(wěn)定的核心客戶群，依靠堅(jiān)不可摧的批零戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)對(duì)即將到來的挑戰(zhàn)。這一戰(zhàn)略的核心是強(qiáng)化營銷服務(wù)，建立客戶關(guān)系管理體系，推行個(gè)性化服務(wù)。

根據(jù)這一戰(zhàn)略，山東威海煙草分公司進(jìn)行了資源整合、組織重組和業(yè)務(wù)流程再造，他們對(duì)原有的36個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)按照“三網(wǎng)合一”的原則和客戶關(guān)系管理的需要，整合為26個(gè)同時(shí)具有客戶服務(wù)、卷煙配送、市場管理職能的管銷所，作為對(duì)客戶實(shí)施營銷服務(wù)的末端。每個(gè)管銷所設(shè)客戶經(jīng)理數(shù)名，各負(fù)責(zé)80～1 00個(gè)客戶的關(guān)系營銷工作。在每個(gè)縣級(jí)公司成立一個(gè)客戶服務(wù)中心，負(fù)責(zé)所轄客戶營銷的管理。按這一新的布局調(diào)整人、財(cái)、物資源，配置比較完善的服務(wù)設(shè)施。同時(shí)，對(duì)客戶資源進(jìn)行了一次大規(guī)劃地全面摸底調(diào)查，為每個(gè)零售戶建立客戶檔案，實(shí)施A、B、C分類戶籍化管理。在客戶關(guān)系營銷方面，按照客戶特點(diǎn)劃分成五種，因人而異，量體裁衣，實(shí)施具有個(gè)性化、差異化的服務(wù)，滿足其不同層次的需要，提高滿意率。為適應(yīng)這一新的模式，他們對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重組，成立網(wǎng)絡(luò)管理科，作為客

戶關(guān)系營銷的歸口管理部門，直接管理四個(gè)客戶服務(wù)中心。并且按照客戶關(guān)系管理的要求再造業(yè)務(wù)流程，形成了“一對(duì)一”的營銷服務(wù)體制。

這些工作完成后，威海公司又著手進(jìn)行了以下方面的工作：

全員分層次、分期、分批進(jìn)行了三輪內(nèi)容各有側(cè)重的培訓(xùn)，還把中層以上管理人員拉出去參觀學(xué)習(xí)，著力對(duì)員工進(jìn)行了客戶關(guān)系營銷原理的培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、規(guī)范服務(wù)培訓(xùn)、客房洽談培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)制以及IS0900質(zhì)量體系培訓(xùn)，對(duì)客戶經(jīng)理還增加了組織行為學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等知識(shí)的培訓(xùn)。

按照不同零售戶氣質(zhì)特征、個(gè)人嗜好等因素進(jìn)行客戶細(xì)分，識(shí)別并確定核心顧客群，與A、B、C戶籍化分類管理結(jié)合起來，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。把所有客戶根據(jù)其性格特點(diǎn)和氣質(zhì)類型分成五類：穩(wěn)定性、靈活型、呆板型、猶豫型、暴躁型，針對(duì)每一種客戶，從走訪頻次、洽談方式、服務(wù)內(nèi)容和風(fēng)格、措辭用語乃至服裝衣飾都分別制定了不同的規(guī)范，要求客戶經(jīng)理針對(duì)客戶特點(diǎn)，最大限度地使客戶滿意。

客戶經(jīng)理在正常訪銷以外每旬對(duì)核心客戶走訪一次，對(duì)其他客戶每半月走訪一次，密切同客戶的關(guān)系。

為增強(qiáng)企業(yè)的親和力，他們制定了一系列的溝通措施。比如，規(guī)定管銷所舉辦批零見面聯(lián)誼會(huì)，每年各縣舉辦一次客戶懇談會(huì)，建立優(yōu)秀客戶評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)制度等。他們還著手建立卷煙零售戶同業(yè)協(xié)會(huì)，作為實(shí)現(xiàn)民間組織零售戶自治管理。

為保證以上措施有效實(shí)施，威海公司制定了一整套完善的監(jiān)督考核制度。對(duì)客戶經(jīng)理他們采取了專賣管理員、送貨員，監(jiān)督考核員三重監(jiān)督的辦法，對(duì)管銷所、客戶中心實(shí)行百分考核，每月檢查考核一次，并與經(jīng)營指標(biāo)一并納入分配掛鉤范圍，確保各層次職責(zé)、管理落實(shí)到位。

威海公司推行客戶關(guān)系管理以來，成效十分顯著，員工服務(wù)意識(shí)明顯增強(qiáng)，服務(wù)水平大幅提高，顧客滿意率明顯提高。八月份，威海公司在全市選取了1 500個(gè)零售戶做抽樣調(diào)查，滿意率為97.78％。截至11月底，威海公司共銷售卷煙63460.3箱，實(shí)現(xiàn)利潤3235萬元，較去年同期增長83.7％。

按照威海分公司的規(guī)劃，2002年他們將引入CRM系統(tǒng)，從軟件上整合業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理體系，建立統(tǒng)一的管理平臺(tái)，組建呼叫中心，建設(shè)全市統(tǒng)一的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。建成后，威海全市范圍的客戶都可以通過電話查詢卷煙貨源、價(jià)格、自己的銷量、返利等信息，可以投放服務(wù)情況，舉報(bào)違法經(jīng)營等，一個(gè)嶄新的營銷時(shí)代即將到來。摘自《東方煙草報(bào)》，2002年3月19日

三、客戶管理的原則

在客戶管理的過程中，需要堅(jiān)持以下原則：

（一）動(dòng)態(tài)管理

客戶資料卡建立后置之不顧，就會(huì)失去它的意義。因?yàn)榭蛻舻那闆r是會(huì)不斷地發(fā)生變化的，所以客戶的資料也要不斷的加以調(diào)整。剔除過去舊的或已經(jīng)變化了的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，對(duì)客戶的變化進(jìn)行跟蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。

（二）突出重點(diǎn)

有關(guān)不同類型的客戶資料很多，我們要通過這些資料找出重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且還應(yīng)包括未來客戶或潛在客戶。這樣為企業(yè)選擇新客戶、開拓新市場提供資料，為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。

（三）靈活運(yùn)用

客戶資料的收集管理目的是在銷售過程中加以運(yùn)用。所以，在建立客戶資料卡或客戶管理卡后不能束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)全面地提供給銷售人員及其他有關(guān)人員，使他們能進(jìn)行更詳細(xì)的分析，使死資料變成活材料，提高客戶管理的效率。

（四）專人負(fù)責(zé)

由于許多客戶資料是不宜流出企業(yè)的，只能供內(nèi)部使用，所以客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，應(yīng)由專人負(fù)責(zé)管理或責(zé)任到人，嚴(yán)格客戶情報(bào)資料的利用和借閱。

四、客戶評(píng)估

（一）客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)

客戶對(duì)銷售的貢獻(xiàn)可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．評(píng)估期內(nèi)，在所處市場區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長水平和競爭條件下，該客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于平均水平，這是客戶之間的橫向比較。

2．評(píng)估期內(nèi)，在所處市場區(qū)域的經(jīng)濟(jì)增長水平和競爭條件下，該渠道客戶為企業(yè)創(chuàng)造的銷售量或銷售額是否高于前一個(gè)評(píng)估期的水平，這是對(duì)客戶本身的縱向比較。

3．同本地區(qū)的其他競爭對(duì)手相比，該客戶是否為企業(yè)創(chuàng)造了高水平的市場滲透。

4．評(píng)估期內(nèi)，該渠道客戶為企業(yè)帶來的銷售收入是否比本地區(qū)與之競爭的其他客戶高。

（二）客戶對(duì)利潤的貢獻(xiàn)

客戶對(duì)利潤的貢獻(xiàn)可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．根據(jù)該客戶為企業(yè)帶來的交易量，企業(yè)向該客戶提供支持和服務(wù)的成本費(fèi)用在數(shù)量上是否合理。

2．客戶持續(xù)要求企業(yè)對(duì)其提供支持，結(jié)果是否會(huì)為企業(yè)帶來令人滿意的營利水平。

3．與同類型、同等規(guī)模的客戶相比，服務(wù)與支持該客戶的費(fèi)用是否過高而且企業(yè)不堪重負(fù)。

4．對(duì)某客戶的支持是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。

（三）客戶的能力

客戶的能力可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．該客戶是否具備成功經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品所必須的知識(shí)與能力。

2．該客戶是否具備有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的大量知識(shí)。

3．該客戶及其銷售人員是否非常了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。

4．該客戶銷售人員的素質(zhì)與能力是否符合企業(yè)的期望要求。

5．該客戶資金等方面的實(shí)力是否滿足作為企業(yè)客戶的最低標(biāo)準(zhǔn)要求。

6．該客戶所擁有的客戶數(shù)量及客戶購買能力是否符合企業(yè)的目標(biāo)市場定位與營銷策略要求。

（四）客戶的配合程度

客戶的配合程度，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．在使客戶參加一些企業(yè)認(rèn)為非常重要的規(guī)劃方面的工作時(shí)是否能得到客戶的配合與支持。

2．該客戶的運(yùn)作與企業(yè)規(guī)定的程序、步驟是否能保持一致。

3．該客戶是否經(jīng)常違反與企業(yè)簽訂的合同或協(xié)議書中的條款。

4．該客戶是否有惡意的沖貨行為或違反企業(yè)制定的價(jià)格政策。

5．該客戶是否配合與支持企業(yè)各項(xiàng)銷售管理工作。

（五）客戶的適應(yīng)能力

關(guān)于這一點(diǎn)，可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．該客戶是否敏銳發(fā)現(xiàn)所處市場領(lǐng)域的長期發(fā)展趨勢并能經(jīng)常調(diào)整自己的銷售行為。

2．該客戶在銷售企業(yè)產(chǎn)品時(shí)是否具備很強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

3．該客戶是否能努力適應(yīng)其所處領(lǐng)域的競爭變化。

4．該客戶是否注重在培訓(xùn)上的投入。

5．該客戶是否能對(duì)企業(yè)銷售管理工作提出建議。

（六）客戶對(duì)銷售增長的貢獻(xiàn)

客戶對(duì)銷售增長的貢獻(xiàn)，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．該客戶是否繼續(xù)成為或很快成為企業(yè)的主要收入來源。

2．該客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量或金額的增長是否能超過平均水平。

3． 該客戶是否非常注重對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的投入。

（七）客戶的顧客滿意度情況

客戶的顧客滿意度情況，可從以下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：

1．企業(yè)是否經(jīng)常收到顧客對(duì)該客戶的抱怨。

2．該客戶是否盡力使顧客感到滿意。

3．在處理企業(yè)產(chǎn)品問題時(shí)，該客戶是否能向顧客提供非常好的解決方案。

五、客戶管理分析流程

（一）整理資料

將某銷售人員的銷售業(yè)績和客戶的訪問資料整理后列在表格中，格式如表2-20。

表2-20

（二）銷售業(yè)績分析

將銷售人員的銷售實(shí)績畫出比例圖，假定該銷售人員有20家客戶，總的銷售額為250萬元。但其中前4家的銷售額就占總銷售額的80%，第5家至第10家的銷售額占1 5％，后10家僅占5％。如圖2-2所示。

圖2-2 銷售業(yè)績分析圖

（三）劃分客戶等級(jí)

依據(jù)客戶銷售額，可以將客戶分為A、B、C三級(jí)。具體分法是：

1．將客戶連續(xù)3個(gè)月（或4至6個(gè)月）的每月銷售額累計(jì)后平均計(jì)算，求出客戶的月平均銷售額，如表2-21所示。

2．將月平均銷售額按大小排序，如表2-22所示

3． 依據(jù)某個(gè)月平均銷售額為“等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)額”，再將全部客戶劃分為若干等級(jí)。

表2-21

表2-22

（四）客戶名冊(cè)登記

1．按客戶拜訪先后順序，列出“客戶名冊(cè)”，如表2-23所示。

2．按客戶等級(jí)各業(yè)種分類，編制“客戶等級(jí)分類表”如表2-24所示。

表2-23

表2-24

（五）對(duì)客戶進(jìn)行路序分析

路序是指為巡回訪問、送貨、催付款等將客戶按地區(qū)和最佳交通路線劃分的線路順序。如表2-25所示：

表2-25

（六）確定客戶訪問計(jì)劃

企業(yè)各級(jí)銷售主管及銷售人員對(duì)所負(fù)責(zé)地區(qū)客戶的訪問銷售工作，應(yīng)有周密的訪問計(jì)劃，訪問次數(shù)依客戶的不同級(jí)別而有所不同。表2-26內(nèi)容可供參考。

表2-26

（七）客戶資料管理

對(duì)新老客戶都應(yīng)建立管理卡，對(duì)它們的資料妥善保管，既作為企業(yè)的綜合資料，同時(shí)也為銷售人員外出推銷提供參考。表2-27供參考。

表2-27 客戶管理卡

來源：中國煙草在線摘自《卷煙商品營銷員》