第一篇：(2011版卷煙高級營銷員)201209技能---試卷答案

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定

能力部分試卷參考答案及評分標(biāo)準(zhǔn)

一、市場營銷（共20分）

第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）

1.請逐一指出問卷正文（節(jié)選）中的5項調(diào)查內(nèi)容在問題順序、問題設(shè)計、備選答案設(shè)計、問卷結(jié)構(gòu)上分別存在哪些問題。（7分）

參考答案：問題1：問題順序不合理（或應(yīng)先封閉式問題后開放式問題）；

問題2：要避免二合一問題；盡量使用被調(diào)查者熟悉的詞語；避免引導(dǎo)性答案；

問題3：不符合相互獨立要求；

問題4：應(yīng)為甄別部分，應(yīng)作為調(diào)查問卷第二部分；

問題5：不符合完全窮盡要求。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共7分。

2.請問該市煙草公司開展的“卷煙消費者行為調(diào)研”采取的是何種調(diào)研方式？該調(diào)研方式的優(yōu)點是什么？（5分）

參考答案：采用的是留置問卷調(diào)查。優(yōu)點是：受訪者填寫問卷時間充裕，便于思考回憶，受訪者意見不受調(diào)查人員影響，并且不占用客戶經(jīng)理日常拜訪時間。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共5分。

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

1.請問品牌經(jīng)理針對A品牌卷煙采用的是哪種貨源投放策略、哪種投放方式？（3分）

參考答案：采用了選點式投放（或點投放）策略，投放方式為限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共3分。

2.請計算9月第4周A品牌卷煙的重需率和訂足面？除了重需率和訂足率外，能夠體現(xiàn)單品市場表現(xiàn)情況并指導(dǎo)投放策略的指標(biāo)還包括哪些？（5分）（無計算過程不得分）

參考答案：A品牌卷煙的重需率＝65÷80×100%=81.25%

A品牌卷煙的訂足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25% 還包括上柜率。

評分標(biāo)準(zhǔn)：無計算過程不得分。每個劃線部分正確得1分。

二、品牌營銷(共30分)

第三題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）

1.請根據(jù)麥肯錫矩陣原理分別分析E品牌和F品牌的市場表現(xiàn)。（4分）

參考答案：E品牌市場規(guī)模大，市場份額中等；

F品牌市場規(guī)模小，市場份額??；

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共4分。

2.請根據(jù)麥肯錫矩陣模型，分別指出A、B、C三個品牌應(yīng)該采取的戰(zhàn)略措施。（3分）

參考答案：A品牌應(yīng)采取維持或選擇發(fā)展戰(zhàn)略；

B品牌應(yīng)采取增長和發(fā)展戰(zhàn)略；

C品牌應(yīng)采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共3分。

3.請問甲工業(yè)企業(yè)和乙工業(yè)企業(yè)在該市采取的品牌組合策略分別是什么？這種組合策略的優(yōu)勢是什么？（8分）

參考答案：甲工業(yè)企業(yè)采取的是多品牌架構(gòu)。其優(yōu)勢在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產(chǎn)品特性，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。乙工業(yè)企業(yè)采取的是單一品牌架構(gòu)。其優(yōu)勢是能減少品牌設(shè)計推廣方面的費用，有利于新產(chǎn)品的推出，統(tǒng)一形象能夠給消費者留下更深刻的印象，提高企業(yè)的信譽和知名度。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共7分。

第四題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）

1.請計算A品牌的評估得分？（2分）

參考答案：A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7

評分標(biāo)準(zhǔn)：以上每個劃線部分回答正確得1分，無計算過程不得分。

2.在“工商協(xié)同品牌評價法”中，零售客戶評價的指標(biāo)具體包含哪些內(nèi)容？（5分）

參考答案：零售客戶評價指標(biāo)具體內(nèi)容包括： 零售客戶毛利、產(chǎn)品動銷率、社會庫存狀況、價格波動狀況、斷貨情況。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共5分。

3.請問，該市針對A品牌價位檔次的消費者可以細分為哪幾類消費群體？（8分）

參考答案：該市針對A品牌價位檔次的消費者可以細分為： 低焦送禮型、低焦婚慶型、低焦自吸型、低焦交際型、非低焦送禮型、非低焦婚慶型、非低焦自吸型、非低焦交際型。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共8分。

三、服務(wù)營銷(共30分)

第五題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）

1.請結(jié)合上述表格所提供的數(shù)據(jù)，分別計算出客戶A、B、C、D的當(dāng)前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（4分）

參考答案：A客戶：當(dāng)前價值=26+28+24=78分，潛在價值=30+50=80分；

B客戶：當(dāng)前價值=25+30+32=87分，潛在價值=26+29=55分；

C客戶：當(dāng)前價值=25+18+26=69分，潛在價值=32+30=62分；

D客戶：當(dāng)前價值=18+30+26=74分，潛在價值=45+30=75分；

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得0.5分，共4分。

2.如果當(dāng)前價值和潛在價值按4個客戶價值的平均值作為區(qū)分價值高低的依據(jù)，請結(jié)合客戶價值矩陣?yán)碚?，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶？（6分）

參考答案：當(dāng)前價值的平均值=（78+87+69+74）/4=77分，潛在價值的平均值=（80+55+62+75）/4=68分。

根據(jù)以平均值作為價值高低區(qū)分點，則：

A客戶為價值客戶；

B客戶為次價值客戶；

C客戶為低價值客戶；

D客戶為潛在價值客戶。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共6分。

3.請詳細說明客戶D相對應(yīng)的服務(wù)策略？（5分）

參考答案：因為D客戶為潛在價值客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強情感維系、提高拜訪頻率、提供個性化經(jīng)營指導(dǎo)等，促進其成為價值客戶。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共5分。

第六題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）

1.請問服務(wù)目標(biāo)修正方法有哪些？甲、乙公司分別采用了什么目標(biāo)修正方法？（8分）

參考答案：服務(wù)目標(biāo)的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。甲公司采用的是自上而下的修正方法； 乙公司采用的是自下而上的修正方法。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得2分，共8分。

2.請分析甲、乙兩公司所處的外部經(jīng)營環(huán)境特點，并判斷在開展服務(wù)流程優(yōu)化時，分別適合采用哪種方法？（4分）

參考答案：甲公司由于所處外部經(jīng)營環(huán)境波動相對劇烈，適合采用全新設(shè)計法。乙公司目前所處外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定，適合采用系統(tǒng)化改造法。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共4分。

3.請問服務(wù)流程優(yōu)化的步驟有哪些？（3分）

參考答案：服務(wù)流程優(yōu)化的步驟包括：現(xiàn)狀調(diào)研診斷和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化兩個步驟。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1.5分，共3分。

四.營銷管理(共20分)

第七題：組織管理（8分）

1.請問該地市級煙草公司在貫標(biāo)工作中體現(xiàn)了卷煙營銷組織設(shè)置的哪個原則？除此原則之外，還有哪些原則？（3分）

參考答案：體現(xiàn)了組織效率優(yōu)先的原則。還有以客戶為中心和管理幅度適宜的原則。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共3分。

2.請問該地市級煙草公司上述五項職責(zé)分別由哪個業(yè)務(wù)職能單元負責(zé)？（5分）

參考答案：職責(zé)①（或負責(zé)零售業(yè)態(tài)的研究，了解和分析客戶服務(wù)訴求，制定貨源供應(yīng)策略）由市場服務(wù)職能單元負責(zé)； 職責(zé)②（或負責(zé)組織品牌營銷和終端宣傳促銷活動）由品牌采供職能單元負責(zé)； 職責(zé)③（或負責(zé)制定并組織實施市場發(fā)展規(guī)劃）由綜合管理職能單元負責(zé)； 職責(zé)④（或組織開展工商協(xié)同營銷活動）由綜合管理職能單元負責(zé)； 職責(zé)⑤（或負責(zé)記錄客戶需求，采集客戶訂單，開展網(wǎng)上營銷活動）由訂單采集職能單元負責(zé)。評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共5分。

第八題：績效管理（12分）

1.請問該市煙草公司服務(wù)質(zhì)量運行體系自查工作中三個渠道分別屬于何種績效信息收集方法？除此之外，還可以采取哪些方法進行收集？（6分）

參考答案：渠道一（或收集每位客戶經(jīng)理的“135”工作的過程記錄）屬于工作記錄法； 渠道二（或查閱每月對客戶經(jīng)理服務(wù)情況的隨機抽檢記錄）屬于抽查法； 渠道三（或抽查在客戶經(jīng)理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以下的不良行為，將特別不好的事例記錄下來）屬于限度事例法。除此之外，還可采取直接觀察法、他人反饋法、指導(dǎo)記錄法。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共6分。

2.請問績效實施階段管理者與客戶經(jīng)理開展的績效溝通的內(nèi)容主要有哪些？（3分）

參考答案：員工關(guān)鍵節(jié)點溝通、員工問題溝通、目標(biāo)實現(xiàn)手段溝通。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共3分。

3.請問該市煙草公司營銷中心管理者可采取哪種績效輔導(dǎo)方式提高客戶經(jīng)理的業(yè)績操作能力？（3分）參考答案：可采取具體指示，方向引導(dǎo)和鼓勵的績效輔導(dǎo)的方式。

評分標(biāo)準(zhǔn)：每個劃線部分正確得1分，共3分。

第二篇：高級卷煙商品營銷員理論知識-試卷答案

職業(yè)技能鑒定國家題庫

營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定

理 論 知 識 試 卷 答 案

一、單項選擇(2012年6月

第三篇：初級卷煙商品營銷員技能試卷--正文和答案完整

姓名:考號:單位:

密封線

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

初級卷煙商品營員技能鑒定試卷答案

1．考試時間：90分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

第一題：市場調(diào)查（20分）

由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其卷煙消費習(xí)慣會有很大的差異。

根據(jù)以上這句話，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（×）⑴若一個地區(qū)的人口男女比例嚴(yán)重失調(diào)，卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查時就沒有必要設(shè)“性別”這一調(diào)查項。（×）⑵卷煙消費習(xí)慣是會變化的，這一點對中老年人而言尤為突出。

（×）⑶男性與女性的卷煙消費習(xí)慣是大致相同的，卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查時要注意這一點。

（×）⑷“煙酒不分家”，指的是不同職業(yè)的人抽煙時像一家人一樣，各人的卷煙消費習(xí)慣是相同的。（√）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷煙消費習(xí)慣往往不同。

（×）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷煙消費量越大。

（√）⑺卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查中，人口特征調(diào)查主要是調(diào)查吸煙人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等。（×）⑻重體力勞動者由于職業(yè)上的特點，其卷煙消費習(xí)慣與腦力勞動者基本相同。

（×）⑼若一個地區(qū)的人口是多民族的，卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查時就沒有必要設(shè)“民族”這一調(diào)查項。（×）⑽年青人總是喜歡新奇時尚，所以他們的卷煙消費習(xí)慣也總是保持不變。

答案：⑴×⑵×⑶×⑷×⑸√⑹×⑺√⑻×⑼× ⑽×

評分標(biāo)準(zhǔn)：每小題2分，滿分20分。

第二題：市場預(yù)測（10分）

在“按客戶訂單組織貨源”工作中，客戶經(jīng)理的一項工作職責(zé)是進行月度卷煙需求預(yù)測，根據(jù)《客戶經(jīng)理工作手冊》的要求，客戶經(jīng)理月度卷煙需求預(yù)測的工作流程如下：

（一）明確進行卷煙需求預(yù)測的月份、零售客戶和卷煙品牌；

（二）收集客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和原始需求信息；

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（三）分析客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和庫存情況，判斷客戶銷售變化趨勢；

（四）分析其他影響客戶需求的各種因素；

（五）把數(shù)據(jù)資料輸入電腦系統(tǒng)，運用統(tǒng)一的預(yù)測模型進行預(yù)測，得出預(yù)測基準(zhǔn)值；

（六）結(jié)合市場影響因素，運用定性的方法對預(yù)測基準(zhǔn)值進行判斷和修正，獲得最終的客戶需求預(yù)測數(shù)據(jù)。

根據(jù)客戶經(jīng)理月度卷煙需求預(yù)測的工作流程回答下列問題：

1．請根據(jù)所學(xué)市場預(yù)測知識，列出卷煙商品市場需求預(yù)測的6個一般步驟。

答：卷煙商品市場需求預(yù)測的一般工作步驟：（1）確定預(yù)測目標(biāo)；（2）收集整理加工資料；（3）分析判斷；（4）選擇預(yù)測方法、建立預(yù)測模型；（5）計算、評價、修正預(yù)測值；（6）提出預(yù)測報告。2．結(jié)合上述客戶經(jīng)理月度卷煙需求預(yù)測工作流程，在下表中填入與之對應(yīng)的卷煙商品市場需求預(yù)測的一般步驟。

評分標(biāo)準(zhǔn)：

問題1：每個工作步驟1分，共6分。

問題2：對應(yīng)工作步驟的第一、二項各1分，其余項各0.5分，共4分。

滿分10分。二.品牌培育(滿分20分)第一題：認知品牌（10分）

1．卷煙品牌信息資料的收集，主要通過三種途徑：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)營銷部門、零售終端客戶。市場是動態(tài)的，品牌信息會隨著市場的變化而變化，因此品牌信息管理是一個動態(tài)管理的過程。卷煙營銷人員要時刻監(jiān)控品牌各種信息的變化情況，及時更新和調(diào)整信息檔案的內(nèi)容。以下各項品牌信息主要通過什么途徑來收集，請在信息和對應(yīng)的收集途徑間劃連線。

煙堿量工業(yè)企業(yè)

典型消費者信息商業(yè)企業(yè)營銷部門

零售終端客戶

工業(yè)企業(yè)年生產(chǎn)能力

2．某煙草公司每半年對品牌檔案進行信息維護，以下是06年末對B品牌的信息分析的三項內(nèi)容。

⑴ 由于調(diào)撥價提高，批發(fā)價由75元/條，調(diào)高到現(xiàn)在的78元/條。⑵ 從B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已經(jīng)由成長期進入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目標(biāo)上柜率50%已經(jīng)達到，2007年的年目標(biāo)上柜率計劃為68%。根據(jù)這三條信息內(nèi)容，填寫下表：

評分標(biāo)準(zhǔn)：問題1：每項1分，共4分。

問題2：每個空格1分，共6分。

滿分10分。

第二題：維護品牌（10分）

以下是某煙草公司對重點培育的B品牌卷煙采用的營銷傳播方式：

⑴ 在大型賣場中的煙酒零售區(qū)設(shè)立重點培育的B品牌卷煙的宣傳專柜，定點宣傳，不斷吸引消費者注意。⑵ 設(shè)立“B陽光助學(xué)基金”，資助本地家境貧寒的學(xué)生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會實踐活動。⑶ 在各縣市中心的主要路段投放體現(xiàn)B品牌卷煙核心價值觀的燈箱畫面。

⑷ 品牌培育人員每月拜訪一些重點零售客戶，向他們介紹B品牌卷煙的經(jīng)營培育信息。

⑸ 開展一個月的“刮卡有獎”活動，購買一條B品牌卷煙送個刮刮卡，憑卡片上寫著的物品名稱領(lǐng)取相應(yīng)的精美小禮品。

⑹ B品牌卷煙供應(yīng)商“五·一”期間在本市最大的名煙名酒店舉行消費者免費品吸B卷煙的活動。⑺ 在重大節(jié)日來臨前，公司以B品牌的名義向客戶發(fā)送問候短信。

⑻ 在本市交通安全宣傳月中，組織煙草公司的青年志愿者身著印有B品牌卷煙名稱和核心價值的廣告衫，參加城市交通協(xié)管。

請回答下列問題：

1．目前，我國煙草品牌營銷傳播的主要方式除了廣告?zhèn)鞑?、零售終端傳播、營銷人員傳播，還有哪兩種？ 答：公共關(guān)系傳播、銷售促進傳播。

2．請指出以上8種形式分別屬于我國煙草品牌營銷傳播的哪一種傳播方式？

答：零售終端傳播：⑴公共關(guān)系傳播：⑵ ⑻廣告?zhèn)鞑ィ孩?/p>

銷售促進傳播： ⑸⑹營銷人員傳播：⑷ ⑺ 評分標(biāo)準(zhǔn)：問題1：每項1分，共2分。

問題2：每項1分，共8分。滿分10分。

三.服務(wù)營銷(滿分50分)第一題：溝通（10分）

客戶王大爺在與客戶經(jīng)理小張閑聊中說：“昨天，送貨員小李來給我送貨，放下匆匆就走了，?”未等

王大爺說完,小張就說:“哦，那個傻冒?”；“這個?那個?”的說了許多。小張的話不僅口頭禪多,而且還讓王大爺一頭霧水。

根據(jù)上述內(nèi)容判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（×）⑴多余的口頭禪和零碎詞不會使人厭煩能增加表達效果。（√）⑵交流溝通時言辭要恰當(dāng)。

（√）⑶要盡量用簡潔的語言來表達，避免用一些復(fù)雜、繁瑣的句式。（×）⑷和初次見面的人說話，說話可以很隨便。

（√）⑸專業(yè)術(shù)語一般用于特定的行業(yè)，通俗俚語則多用于朋友間的非正式交淡。（×）⑹慣用的言詞不能表現(xiàn)一個人的個性。

（×）⑺一個人說話的內(nèi)容，往往能比無意識中表現(xiàn)出來的語言特征更能表現(xiàn)其人。（√）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己說話的權(quán)威性。

（×）⑼每個人說話的用詞和習(xí)慣都不同，所以聽一個人說話，難以大致推測出其身份。（×）⑽客戶經(jīng)理小張覺得與客戶熟悉以后說話可以很隨意。

答案：(1)×(2)√(3)√(4)×(5)√(6)×(7)×(8)√(9)×(10)×

評分標(biāo)準(zhǔn)：每小題1分，共10分。

第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）

新產(chǎn)品AA剛剛上市，廠方打算對其進行促銷，制定了一系列的卷煙促銷方式，從新品的外包裝、標(biāo)簽和廣告以及促銷手段上進行全方位的安排和布置。根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（√）⑴新產(chǎn)品AA的包裝采用象征皇家的朱砂紅色，輔以放大的書法字體作為底紋，富貴、典雅，獨具中國特色。

（×）⑵新產(chǎn)品AA外包裝上采用“低煙堿”等宣傳詞來弱化煙草對人體的危害。

（×）⑶縮小“吸煙有害健康”在包裝上的面積，盡量讓其面積控制在可見部分的5%左右。使消費者在購買新產(chǎn)品AA時的不受提示影響，并盡量避免使用圖片提示。

（×）⑷利用大型的戶外廣告宣傳新產(chǎn)品AA，用戶外展板的促銷方式或贊助某電視欄目等策略來提高新產(chǎn)品AA的知名度。

（√）⑸推廣人員集中培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝。

（√）⑹利用電訪平臺在上市前一周向零售戶進行口頭宣傳，為新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

（√）⑺工業(yè)企業(yè)推廣人員一對一跟訪客戶經(jīng)理，了解新品上市的動銷情況，維護產(chǎn)品AA的出樣，教會零售戶向終端消費者推薦AA產(chǎn)品。

（）⑻工業(yè)企業(yè)派出業(yè)務(wù)精英，將新產(chǎn)品介紹給廣大卷煙零售客戶，幫助零售戶掌握產(chǎn)品銷售特征，了解并愿意訂購該產(chǎn)品。

（×）⑼新產(chǎn)品AA重視健康，宣傳語盡量采用“淡味”、“柔和”來弱化吸煙危害。

（×）⑽贊助大學(xué)歌舞晚會，大量張貼巨幅海報。

答案：(1)√(2)×(3)×(4)×(5)√(6)√ ⑺ √ ⑻ √⑼ × ⑽ ×

評分標(biāo)準(zhǔn)：每小題2分，滿分20分。

第三題：客戶維護（20分）

李大爺?shù)纳痰觊_在WW市M居民小區(qū)門口，商店里主要銷售小容量應(yīng)急性的食品、日用小百貨等，其貨架開放，一般商品由客戶自選。卷煙柜臺設(shè)立在店門口，由李大爺專門銷售并兼收其他貨款。由于他十分勤勞，起早晚歸，一天營業(yè)時間在15-16小時，把一個面積100平方米左右的商店經(jīng)營得非常紅火。請回答下列問題：

1． 根據(jù)你的判斷，李大爺?shù)纳痰晔菍儆谀膫€零售業(yè)態(tài)？

答：李大爺?shù)纳痰晔菍儆诒憷觐惲闶蹣I(yè)態(tài)。2． 這種業(yè)態(tài)有哪些基本特點？ 答：這種業(yè)態(tài)的基本特點：

1.多位于商業(yè)中心區(qū)、居民區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院等公共活動區(qū)附近。

2.營業(yè)面積一般在100平方米左右。

3.采取自選銷售方式，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一結(jié)算。4.服務(wù)時間一般在16小時以上。5.管理信息化程度較高。

6.采取單體或連鎖經(jīng)營方式。參考答案： 問題1：×

答：李大爺?shù)纳痰晔菍儆诒憷觐惲闶蹣I(yè)態(tài)。問題2：

答：這種業(yè)態(tài)的基本特點：

7.多位于商業(yè)中心區(qū)、居民區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院等公共活動區(qū)附近。8.營業(yè)面積一般在100平方米左右。

9.采取自選銷售方式，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一結(jié)算。10.服務(wù)時間一般在16小時以上。11.管理信息化程度較高。

12.采取單體或連鎖經(jīng)營方式。

評分標(biāo)準(zhǔn)：問題1：5分；

問題２：每點2.5分，共15分。

滿分20分。

第四篇：初級卷煙商品營銷員技能試卷--正文

姓名:考號:單位:

密封線

煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定

初級卷煙商品營員技能鑒定試卷

1．考試時間：90分鐘。

2.請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。

3.請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。

4.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。

5．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。

30分）

第一題：市場調(diào)查（20分）

由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其卷煙消費習(xí)慣會有很大的差異。

根據(jù)以上這句話，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（）⑴若一個地區(qū)的人口男女比例嚴(yán)重失調(diào)，卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查時就沒有必要設(shè)“性別”這一調(diào)查項。（）⑵卷煙消費習(xí)慣是會變化的，這一點對中老年人而言尤為突出。

（）⑶男性與女性的卷煙消費習(xí)慣是大致相同的，卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查時要注意這一點。

（）⑷“煙酒不分家”，指的是不同職業(yè)的人抽煙時像一家人一樣，各人的卷煙消費習(xí)慣是相同的。（）⑸不同的民族生活在不同的地域，卷煙消費習(xí)慣往往不同。

（）⑹一般而言，文化程度越高的人，卷煙消費量越大。

（）⑺卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查中，人口特征調(diào)查主要是調(diào)查吸煙人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民

族等。

（）⑻重體力勞動者由于職業(yè)上的特點，其卷煙消費習(xí)慣與腦力勞動者基本相同。

（）⑼若一個地區(qū)的人口是多民族的，卷煙消費結(jié)構(gòu)調(diào)查時就沒有必要設(shè)“民族”這一調(diào)查項。（）⑽年青人總是喜歡新奇時尚，所以他們的卷煙消費習(xí)慣也總是保持不變。

第二題：市場預(yù)測（10分）

在“按客戶訂單組織貨源”工作中，客戶經(jīng)理的一項工作職責(zé)是進行月度卷煙需求預(yù)測，根據(jù)《客戶經(jīng)理工作手冊》的要求，客戶經(jīng)理月度卷煙需求預(yù)測的工作流程如下：

（一）明確進行卷煙需求預(yù)測的月份、零售客戶和卷煙品牌；

（二）收集客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和原始需求信息；

（三）分析客戶歷史銷售數(shù)據(jù)和庫存情況，判斷客戶銷售變化趨勢；

（四）分析其他影響客戶需求的各種因素；

（五）把數(shù)據(jù)資料輸入電腦系統(tǒng)，運用統(tǒng)一的預(yù)測模型進行預(yù)測，得出預(yù)測基準(zhǔn)值；

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-1-2008年4月20日

（六）結(jié)合市場影響因素，運用定性的方法對預(yù)測基準(zhǔn)值進行判斷和修正，獲得最終的客戶需求預(yù)測數(shù)據(jù)。

根據(jù)客戶經(jīng)理月度卷煙需求預(yù)測的工作流程回答下列問題。

1．請根據(jù)所學(xué)市場預(yù)測知識，列出卷煙商品市場需求預(yù)測的6個一般步驟。

2．結(jié)合上述客戶經(jīng)理月度卷煙需求預(yù)測工作流程，在下表中填入與之對應(yīng)的卷煙商品市場需求預(yù)測的一般步驟。

分)第一題：認知品牌（10分）

1．卷煙品牌信息資料的收集，主要通過三種途徑：工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)營銷部門、零售終端客戶。市場是動態(tài)的，品牌信息會隨著市場的變化而變化，因此品牌信息管理是一個動態(tài)管理的過程。卷煙營銷人員要時刻監(jiān)控品牌各種信息的變化情況，及時更新和調(diào)整信息檔案的內(nèi)容。以下各項品牌信息主要通過什么途徑來收集，請在信息和對應(yīng)的收集途徑間劃連線。

煙堿量工業(yè)企業(yè)

典型消費者信息商業(yè)企業(yè)營銷部門 卷煙市場銷售的波動情況零售終端客戶 工業(yè)企業(yè)年生產(chǎn)能力

2．某煙草公司每半年對品牌檔案進行信息維護，以下是06年末對B品牌的信息分析的三項內(nèi)容。

⑴ 由于調(diào)撥價提高，批發(fā)價由75元/條，調(diào)高到現(xiàn)在的78元/條。

⑵ 從B品牌的生命周期分析，B品牌在本市已經(jīng)由成長期進入成熟期。

⑶ 2006年B品牌的目標(biāo)上柜率50%已經(jīng)達到，2007年的年目標(biāo)上柜率計劃為68%。根據(jù)這三條信息內(nèi)容，填寫下表：

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-2-2008年4月20日

第二題：維護品牌（10分）

以下是某煙草公司對重點培育的B品牌卷煙采用的營銷傳播方式：

⑴ 在大型賣場中的煙酒零售區(qū)設(shè)立重點培育的B品牌卷煙的宣傳專柜，定點宣傳，不斷吸引消費者注意。⑵ 設(shè)立“B陽光助學(xué)基金”，資助本地家境貧寒的學(xué)生，并在暑期組織他們參加由企業(yè)組織的社會實踐活動。⑶ 在各縣市中心的主要路段投放體現(xiàn)B品牌卷煙核心價值觀的燈箱畫面。

⑷ 品牌培育人員每月拜訪一些重點零售客戶，向他們介紹B品牌卷煙的經(jīng)營培育信息。

⑸

開展一個月的“刮卡有獎”活動，購買一條B品牌卷煙送個刮刮卡，憑卡片上寫著的物品名稱領(lǐng)取相應(yīng)的精美小禮品。

⑹ B品牌卷煙供應(yīng)商“五·一”期間在本市最大的名煙名酒店舉行消費者免費品吸B卷煙的活動。⑺ 在重大節(jié)日來臨前，公司以B品牌的名義向客戶發(fā)送問候短信。

⑻ 在本市交通安全宣傳月中，組織煙草公司的青年志愿者身著印有B品牌卷煙名稱和核心價值的廣告衫，參加城市交通協(xié)管。

請回答下列問題：

1．目前，我國煙草品牌營銷傳播的主要方式除了廣告?zhèn)鞑?、零售終端傳播、營銷人員傳播，還有哪兩種？

2．請指出以上8種形式分別屬于我國煙草品牌營銷傳播的哪一種傳播方式？

三.服務(wù)營銷(滿分50分)

第一題：溝通（10分）

客戶王大爺在與客戶經(jīng)理小張閑聊中說：“昨天，送貨員小李來給我送貨，放下匆匆就走了，?”未等王大爺說完,小張就說:“哦，那個傻冒?”；“這個?那個?”的說了許多。小張的話不僅口頭禪多,而且還讓王大爺一頭霧水。

根據(jù)上述內(nèi)容判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。（）⑴多余的口頭禪和零碎詞不會使人厭煩能增加表達效果。（）⑵交流溝通時言辭要恰當(dāng)。

（）⑶要盡量用簡潔的語言來表達，避免用一些復(fù)雜、繁瑣的句式。（）⑷和初次見面的人說話，說話可以很隨便。

（）⑸專業(yè)術(shù)語一般用于特定的行業(yè)，通俗俚語則多用于朋友間的非正式交淡。（）⑹慣用的言詞不能表現(xiàn)一個人的個性。

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-3-2008年4月20日

（）⑺一個人說話的內(nèi)容，往往能比無意識中表現(xiàn)出來的語言特征更能表現(xiàn)其人。（）⑻借用名人的名言、格言，能提高自己說話的權(quán)威性。

（）⑼每個人說話的用詞和習(xí)慣都不同，所以聽一個人說話，難以大致推測出其身份。（）⑽客戶經(jīng)理小張覺得與客戶熟悉以后說話可以很隨意。

第二題：指導(dǎo)經(jīng)營（20分）

新產(chǎn)品AA剛剛上市，廠方打算對其進行促銷，制定了一系列的卷煙促銷方式，從新品的外包裝、標(biāo)簽和廣告以及促銷手段上進行全方位的安排和布置。根據(jù)《煙草控制框架公約》的規(guī)定，判斷以下觀點是否正確，正確打“√”，錯誤打“×”。

（）⑴新產(chǎn)品AA的包裝采用象征皇家的朱砂紅色，輔以放大的書法字體作為底紋，富貴、典雅，獨具中國特色。

（）⑵新產(chǎn)品AA外包裝上采用“低煙堿”等宣傳詞來弱化煙草對人體的危害。

（）⑶縮小“吸煙有害健康”在包裝上的面積，盡量讓其面積控制在可見部分的5%左右。使消費者在購買新產(chǎn)品AA時的不受提示影響，并盡量避免使用圖片提示。

（）⑷利用大型的戶外廣告宣傳新產(chǎn)品AA，用戶外展板的促銷方式或贊助某電視欄目等策略來提高新產(chǎn)品AA的知名度。

（）⑸推廣人員集中培訓(xùn)，統(tǒng)一著裝。

（）⑹利用電訪平臺在上市前一周向零售戶進行口頭宣傳，為新產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

（）⑺工業(yè)企業(yè)推廣人員一對一跟訪客戶經(jīng)理，了解新品上市的動銷情況，維護產(chǎn)品AA的出樣，教會零售戶向終端消費者推薦AA產(chǎn)品。

（）⑻工業(yè)企業(yè)派出業(yè)務(wù)精英，將新產(chǎn)品介紹給廣大卷煙零售客戶，幫助零售戶掌握產(chǎn)品銷售特征，了解并愿意訂購該產(chǎn)品。

（）⑼新產(chǎn)品AA重視健康，宣傳語盡量采用“淡味”、“柔和”來弱化吸煙危害。（）⑽贊助大學(xué)歌舞晚會，大量張貼巨幅海報。

第三題：客戶維護（20分）

李大爺?shù)纳痰觊_在WW市M居民小區(qū)門口，商店里主要銷售小容量應(yīng)急性的食品、日用小百貨等，其貨架開放，一般商品由客戶自選。卷煙柜臺設(shè)立在店門口，由李大爺專門銷售并兼收其他貨款。由于他十分勤勞，起早晚歸，一天營業(yè)時間在15-16小時，把一個面積100平方米左右的商店經(jīng)營得非常紅火。請回答下列問題：

1． 根據(jù)你的判斷，李大爺?shù)纳痰晔菍儆谀膫€零售業(yè)態(tài)？

2． 這種業(yè)態(tài)有哪些基本特點？

試卷編號： 08TL72000000-40102010440001-4-2008年4月20日

第五篇：(2011版卷煙高級營銷員)市場營銷

市場營銷

第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）

一、確定市場調(diào)研內(nèi)容

1.調(diào)研卷煙消費者行為：人口統(tǒng)計特征分布；吸煙行為；購煙行為；消費者信息渠道2.卷煙產(chǎn)品屬性測試：外觀與吸味；包裝；消費者對質(zhì)量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價3.調(diào)研品牌偏好：品牌知名度；品牌認知；品牌忠誠度4.調(diào)研特定消費群體或特定消費行為：專項消費市場；特定區(qū)域的卷煙消費；特定渠道消費；特別營銷時間點；消費者數(shù)據(jù)庫

二、設(shè)計調(diào)研問卷

1．問卷結(jié)構(gòu)：開頭部分（標(biāo)題、問卷編號、問候語、填寫說明）；甄別部分；問卷正文；附錄 2．問題設(shè)計：

1、提出問題的方式（描述性問題、假設(shè)性問題、跟進式問題）；

2、消費者行為調(diào)查問卷問題的順序：攔截式問卷5—8分鐘，電話問卷5—8分鐘，入戶問卷如果超過45分鐘應(yīng)給出現(xiàn)金、小禮品等刺激物

3、備選答案設(shè)計：基本要求：完全窮盡、相互獨立；無法按照“基本要求”設(shè)計答案時需引入 開放式答案

三、調(diào)研方式的選擇：

1、入戶訪問；優(yōu)點：方式靈活方便，談話伸縮性強，溝通思想有針對性，缺點：費用較高、受環(huán)境影響較大

2、攔截式訪問；優(yōu)點：操作簡便，費用較低。缺點：沒有嚴(yán)格的抽樣控制、目標(biāo)人群流動性較大

3、電話調(diào)查；優(yōu)點：對調(diào)查進行有效控制確保調(diào)查質(zhì)量；覆蓋率極大，反饋率高；訪問速度快，節(jié)約成本和時間。缺點：受時間長短限制、沒有可視化工具輔助

4、郵寄調(diào)查；優(yōu)點：直接郵寄給客戶，有更多時間思考。缺點：問卷回收率低

5、留置問卷調(diào)查；優(yōu)點：時間充裕，便于思考回憶。缺點：調(diào)查時間較長，不利于管理監(jiān)督

6、座談?wù){(diào)查；優(yōu)點：人多，可以集思廣益，就某個問題進行深入探討。缺點：發(fā)言時容易受他人影響

7、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研；優(yōu)點：信息及時、共享，調(diào)查的結(jié)果比較客觀、真實、準(zhǔn)、確性高。缺點：普及率不高、拒訪現(xiàn)象大量存在、樣本代表性難受控制。

四、專項調(diào)研的組織

1、公司領(lǐng)導(dǎo)（分管調(diào)研的公司高層）

2、調(diào)研項目經(jīng)理（調(diào)研執(zhí)行負責(zé)人）

3、市場經(jīng)理（各分片區(qū)現(xiàn)場負責(zé)人）

4、客戶經(jīng)理（調(diào)研的一線執(zhí)行者）

五、分析報告的撰寫 分析報告的基本要求是：結(jié)論明確、結(jié)構(gòu)清晰、數(shù)據(jù)翔實。一份結(jié)構(gòu)完整的分析報告包含以下要素：

1、報告主題；

2、市場背景簡述；

3、信息采集的范圍和方法概述（對于定期性的市場分析，此項非必須要素）；

4、總結(jié)論（或結(jié)論概述），篇幅較長的報告則是主要結(jié)論摘要；

5、分論點并附數(shù)據(jù)論證，這是分析報告的主體部分，主體內(nèi)容的結(jié)構(gòu)清晰同樣非常重要，可以按照內(nèi)容分別闡述分論點，或從不同維度分別闡述分析結(jié)論；

6、意見建議或下階段的實施計劃。

“金字塔”式寫作，能夠增加文章的條理性，減少文章的長度。能在適時寫出簡明扼要、思路清晰的文章。指導(dǎo)原則：

1、自上而下，形成金字塔；

2、保證同一組的子觀點之間需相互獨立，且屬同一范疇；

3、對第一子觀點的論述，觀點先行，寫有意義的標(biāo)題。

六、社會庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成 庫存分析中常用到的指標(biāo)有：戶均庫存量、社會庫存量、存銷比、庫存可銷天數(shù)、存銷比穩(wěn)定指數(shù)。

1、周時點存銷比：周存銷比=周日營業(yè)結(jié)束時的庫存/當(dāng)周零售數(shù)量

2、月時點存銷比：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量

動銷分析：（1）與合理范圍值比較分析；（2）與歷史數(shù)據(jù)比較（同比、環(huán)比、趨勢）；（3）庫存可銷天數(shù)分析。

3、戶均庫存量：戶均庫存量=某一時點社會庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)

4、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：S2=

5、社會庫存總量：

社會庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重

社會存銷比=社會庫存/社會銷量

銷售占比=產(chǎn)品銷量/同類產(chǎn)品全部銷量

七、社會庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容

1、運用社會動銷指標(biāo)分析

2、運用社會庫存水平指標(biāo)分析

3、存銷比穩(wěn)定指數(shù)：指數(shù)變大，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越大，投放不夠均衡；指數(shù)變小，說明存銷比在不同時期、不同客戶類型中的差異越小，投放越均衡。

八、社會庫存指標(biāo)分析的維度

產(chǎn)品維度（總量、類別、品牌、單品）

客戶維度（區(qū)域、業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模）

九、零售價格的分析方法：絕對值判斷（控制原則一：總體保持順價趨勢。二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場價溢出程度不同）、對比分析、定比分析和趨勢分析

五、市場信息的綜合研判

市場信息的綜合研判（需求預(yù)測：確定品牌供需水平，支持需求預(yù)測和貨源采購計劃。品牌策略：確定品牌供求態(tài)勢，調(diào)整品牌的投放和市場推廣策略。調(diào)控市場：確定市場總體供需水平和市場穩(wěn)定程度，調(diào)空市場總供給和零售可戶細分供給）

（一）社會庫存和市場價格的關(guān)聯(lián)分析 高動銷、高價格：代表市場需求旺盛；

低動銷、低價格：代表市場需求疲軟； 動銷與價格悖離：數(shù)據(jù)本身信息矛盾，分析人員有必要進一步確認數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，或通過其它渠道判斷市場需求的真實狀況（是否匹配）

（二）公司銷售數(shù)據(jù)與社會監(jiān)測數(shù)據(jù)綜合分析

1、動銷關(guān)聯(lián)分析：（1）齊增：代表需求增加，銷售勢頭良好;（2）齊降：代表需求減少，銷售勢頭減緩。（3）不同步：需要調(diào)研出現(xiàn)悖離的原因。

2、結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)分析：采用銷售占比進行分析；（1）品牌；（2）規(guī)格

（三）多渠道信息綜合分析

1、查看各區(qū)市場一線人員提供的市場簡報；

2、品牌經(jīng)理有針對性地設(shè)計一個簡單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場，來取得結(jié)論；

3、客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時也可以有力地幫助你進行判斷。

在對市場表現(xiàn)進行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們再結(jié)合品牌培育政策、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運行，達到滿足消費、培育品牌的目的。

預(yù)測需求總量X151

（一）信息輸入：

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；建立需求趨勢模型，形成當(dāng)期預(yù)測基數(shù)，以歷史銷售數(shù)據(jù)為主。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)市場總量、消費結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到需求總量，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預(yù)測調(diào)整。

4、修正數(shù)據(jù)；與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測數(shù)據(jù)，得出預(yù)測修正結(jié)論。

（二）預(yù)測步驟

訂單預(yù)測除了考慮卷煙消費需求因素外還要考慮到貨源因素、計劃因素、銷售目標(biāo)因素。具體步驟：

1、運用時間序列法，判斷銷售趨勢，預(yù)測銷量基數(shù)；

2、運用因果分析法，分析影響市場容量的關(guān)鍵因素，對預(yù)測基數(shù)進行調(diào)整；

3、運用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測法，進行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量。

（三）預(yù)測結(jié)果

需求預(yù)測的結(jié)果包括：卷煙總銷量的預(yù)測值和上、下半年卷煙銷量的預(yù)測值，以及細分到各月的銷量預(yù)測值。16預(yù)測品類需求X153

（一）信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)；各品類的歷史銷量。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)；包括轄區(qū)消費結(jié)構(gòu)，以及人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟與社會環(huán)境變化的數(shù)據(jù)。

3、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)；當(dāng)某類消費、某項品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費趨勢時，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進行預(yù)測調(diào)整。

（二）預(yù)測步驟

1、形成各品類需求預(yù)測基數(shù)。如各品類的發(fā)展趨勢和需求問題的發(fā)展趨勢一致，通過以下公式可以得到各品類的預(yù)測基數(shù)。

各品類銷量=總量預(yù)測值X各品類占比。

2、采用因果分析法，調(diào)整各品類占比

運用因果分析法預(yù)測品類占比時，可以采用定量方法和定性方法相結(jié)合的方式。

定量方法：通過消費者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。每次預(yù)測時通過輸入影響因素的當(dāng)前水平，由系統(tǒng)計算來取得分析結(jié)果。

定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。

3、多維度進行品類交叉預(yù)測。最常適用的是零售價檔次劃分的品類，直接體現(xiàn)了消費結(jié)構(gòu)。但易忽視掉某些新的消費動向，這里需要進行第二維度的品類需求預(yù)測，并根據(jù)預(yù)測結(jié)果進一步調(diào)整品類預(yù)測結(jié)果。

（三）預(yù)測結(jié)果。

以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測各品類的銷量。

17分品類預(yù)測品牌需求

(一)信息輸入

1、歷史銷售數(shù)據(jù)：各品類的當(dāng)前品牌組合、單品的歷史銷量等。

2、市場狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)：轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。

3、市場專項調(diào)研所取得的專項數(shù)據(jù)：某品類消費或某項品牌呈現(xiàn)的較明顯的需求變化。當(dāng)這類數(shù)據(jù)變化 明顯并影響到某一品類的消費趨勢時，應(yīng)據(jù)以進行預(yù)測調(diào)整。

4、品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費行為調(diào)研等。

(二)預(yù)測步驟

1、先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。

2、充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進行預(yù)測基數(shù)調(diào)整。

3、充分考慮市場一線提報的預(yù)測數(shù)據(jù)，但不盲從客戶訂單需求數(shù)據(jù)。

4、中小規(guī)模的專項抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認的部分。

(三)預(yù)測結(jié)果

這一步的預(yù)測結(jié)果包括：品類中各在銷單品的預(yù)測值、新品引入或退出建議

第二題：貨源組織與貨源投放（8分）

一、確定貨源采購目標(biāo)

1確定貨源采購目標(biāo)

采購目標(biāo)需要和公司經(jīng)營目標(biāo)保持一致。采購人員在確定采購目標(biāo)時，必須明確以下問題：

公司的品牌規(guī)劃是什么，重點發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的品牌組合策略，將重點發(fā)掘哪些消費需求，對重點品牌的培育策略如何；

公司對零售戶的服務(wù)戰(zhàn)略；

公司的服務(wù)與成本對導(dǎo)向，以及對服務(wù)/成本平衡的考慮。

在充分考慮了公司的經(jīng)營導(dǎo)向后，你需要將這些導(dǎo)向融入到你的采購目標(biāo)。與采購目標(biāo)相關(guān)的問題有：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)及總成本 降低等。

總體的采購目標(biāo)，應(yīng)該將它們分解到單個采購品項的采購目標(biāo)，只有落實到具體品項，采購目標(biāo)才有可能被落實。需要對有重大影響的采購品項專門制定采購目標(biāo)，而對不太重要的品項，則設(shè)定通用采購目標(biāo)就足夠了。

二、貨源定位模型及采購策略

常規(guī)類品牌——低支出，低影響/風(fēng)險水平品牌

采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；

盡量簡化，以節(jié)省精力為主要原則。

瓶頸類品牌——低支出，高影響/風(fēng)險水平品牌

采購策略：保證采購安全，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ茫?/p>

持有安全庫存或寄銷存貨；管理并維護與供應(yīng)商的關(guān)系。

關(guān)鍵類品牌——高支出，高影響/風(fēng)險水平品牌

采購策略：關(guān)注采購的總成本而不是價格；密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動成本降低和質(zhì)量提高。

杠桿產(chǎn)品——高支出，低影響/風(fēng)險水平品牌

采購策略：建立采購產(chǎn)品的成本模型（通過分析與控制來降低采購成本）；

達爾文式的采購。

三、卷煙品牌投放策略類型

1、選點式投放： 有選擇的終端投放

適用于：新品、緊俏品牌、目標(biāo)消費者的購買渠道范圍十分清晰界定的品牌 優(yōu)點：集中資源、提高目標(biāo)零售戶的營銷積極性、有助于調(diào)控市場與維護市場秩序的規(guī)范和穩(wěn)定 缺點：（1）購買方便程度下降，購買時間成本上升，機會流失、（2）對新品來說，品牌傳播的速度和寬度有限，知名度難以快速提升（3）品牌市場占有率、銷售量短期內(nèi)難以提升

2、鋪面式投放： 適用于：成活品牌進入加速成長期、具有普遍消費者接受度的順銷品牌。優(yōu)缺點：與點投放的優(yōu)缺點基本相反

3、以點帶面：（1）大戶帶中小戶；（2）終端密集地區(qū)有選擇地投放

四、不同品牌發(fā)展階級的貨源投放

1、品牌導(dǎo)入期 目的：開拓新的市場份額、填補現(xiàn)有的市場缺口、緩解部分貨源不足的壓力以及分散經(jīng)營風(fēng)險。

導(dǎo)入初期的投放策略多采用點投放，具體又有兩種方式：限定區(qū)域投放和限定渠道投放。

1）限定區(qū)域投放。需要考慮：該區(qū)域的代表性；該區(qū)域的適應(yīng)性。

2）限定渠道投放。選取有能力、有潛力銷售該品牌卷煙的零售客戶。

2、品牌成長期

目標(biāo)：提升銷售量，并引導(dǎo)消費者形成品牌偏好。

投放策略重點在于擴量和擴點的時機把握。擴量和擴點不是非此即彼的，而是可以考慮綜合使用。

（1）擴量。點上擴量

（2）擴點（1、以點帶面；

2、重新考慮未上柜的零售客戶，進行新一輪的篩選）

3、品牌成熟期

重點：維護品牌的市場地位和市場份額、維持品牌市場價格的穩(wěn)定和延長品牌成熟期。

（1）關(guān)注市場異動（銷量發(fā)生較大波動、上柜率發(fā)生較大波動、市場價格發(fā)生較大波動）

（2）提升薄弱環(huán)節(jié)

制定投放策略的重點是“穩(wěn)健”，投放策略應(yīng)向著維持穩(wěn)定的社會庫存、控制價格的非正常波動的目標(biāo)；在此基礎(chǔ)上，有

可提升的市場才考慮針對性增加供給。

五、投放分析指標(biāo)及運用（注意結(jié)合書上的分析要求）

1、上柜率：

單品上柜率=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

2、重需率：

單品重需率=某單品本周有需求記錄的客戶數(shù)/前三周有該單品訂單記錄的客戶數(shù)×100%

3、訂足率：

單品訂足率=當(dāng)周某客戶訂貨數(shù)量/該客戶的投放限額×100%

單品訂足面=某單品當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)/總客戶數(shù)×100%

五：采購目標(biāo)舉例

質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、包裝破損率、新產(chǎn)品開發(fā)、特殊需求品牌采購

交付：前置期、可獲得性、供應(yīng)連續(xù)性

服務(wù)：應(yīng)急交付響應(yīng)、產(chǎn)品質(zhì)量投訴、戰(zhàn)略合作。成本：訂單管理成本、資金占用