國(guó)開(中央電大)?？啤稄V告學(xué)概論》網(wǎng)上形考任務(wù)試題及答案

形考任務(wù)二

試題及答案

一、簡(jiǎn)答題

1.什么是廣告調(diào)查？進(jìn)行廣告調(diào)查的意義是什么？

答：廣告調(diào)查是包括圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，也包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。廣告調(diào)查是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，是廣告計(jì)劃與決策的依據(jù)，是發(fā)展一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)的必須環(huán)節(jié)。

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2.廣告策劃包括哪些主要內(nèi)容？

答：(1)組建專案組；

(2)檢討與調(diào)查專案策劃所需資訊；

(3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃；

(4)建立分項(xiàng)策劃與具體策略；

(5)策劃整合與檢討；

(6)撰寫廣告策劃書；

(7)向客戶提交策劃方案，并取得客戶的認(rèn)可，形成定案。

(8)實(shí)施，監(jiān)控，反饋及調(diào)整。

二、論述題

1.結(jié)合日常生活，談?wù)勀闵磉呌心男┬滦汀⒂袆?chuàng)意的廣告新媒體？和傳統(tǒng)媒體相比，它(它們)的優(yōu)缺點(diǎn)分別有哪些？

答：手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新型廣告媒體等都可以作為案例拿來(lái)進(jìn)行分析。考生在回答時(shí)，需結(jié)合自己在日常生活中的實(shí)際使用感受進(jìn)行回答。而且與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)廣告媒體進(jìn)行比較時(shí)，需同時(shí)回答出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。

形考任務(wù)三

試題及答案

一、簡(jiǎn)答題

1.廣告預(yù)算一般有哪些方法？

答：(1)比率法。

(2)武斷撥款法。

(3)實(shí)驗(yàn)法。

(4)競(jìng)爭(zhēng)法。

(5)目的與任務(wù)法。

(6)資本投資法。

2.什么是廣告代理？廣告代理制有哪些意義？

答：廣告代理是指廣告經(jīng)營(yíng)者(代理方)在廣告被代理方(廣告客戶)授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動(dòng)。

廣告代理制的意義：

(1)廣告代理制度能有效地發(fā)揮廣告在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中的規(guī)范廣告市場(chǎng)，提高廣告業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化水平。

(2)廣告代理制度能促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范廣告市場(chǎng)，提高廣告業(yè)的科學(xué)化、專業(yè)化水平。

二、論述題

1.請(qǐng)?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上搜索《凡客》系列平面廣告，結(jié)合課本的內(nèi)容談?wù)勀阕鳛檫@一系列廣告作品的廣告受眾，你看完廣告后產(chǎn)生了哪些心里特征？你為什么會(huì)產(chǎn)生這些心理特征？

答：廣告受眾的心理活動(dòng)過程包括：

(1)心理活動(dòng)的認(rèn)知過程。

(2)心理活動(dòng)的情緒過程。

(3)心理活動(dòng)的意志過程。

廣告受眾的個(gè)性心理特征具體表現(xiàn)是：

(1)能力：能力是人能夠順利地完成某種活動(dòng)，并直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

(2)氣質(zhì)：氣質(zhì)是人典型的穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)為人的心理活動(dòng)的動(dòng)力方面的特點(diǎn)。

(3)性格：性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向，是人個(gè)性中的最重要，最顯著的心理特征。

形考任務(wù)五

試題及答案

一、名詞解釋

1.廣告調(diào)查：廣告調(diào)查既包括圍繞廣告信息傳播所展開的傳播調(diào)查，也包括為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

2.定性分析：定性分析是以經(jīng)驗(yàn)分析為主，用較少的抽樣，結(jié)合分析者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，對(duì)所調(diào)查的問題做出帶有一定主觀成分的判斷。

3.“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意法：集腦會(huì)商思考法又稱頭腦風(fēng)暴法，腦力激蕩法，由美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本于20世紀(jì)40年代提出，當(dāng)時(shí)被稱為動(dòng)腦會(huì)議(brainstorming),主要是通過把廣告公司內(nèi)各方面的人員聚集在一起，以“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”的方式尋求最佳的廣告創(chuàng)意。它依靠的是集體的智慧和力量，故有人又將之稱為集體思考法。

4.AP：AP(account

planning)也稱“業(yè)務(wù)策劃”，最早在20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于美國(guó)，最近在歐美和日本廣告界普遍受到重視。它主要強(qiáng)調(diào)廣告公司的業(yè)務(wù)分工要建立在“消費(fèi)者中心論”上。

5.國(guó)際廣告協(xié)會(huì)：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)是目前世界上最大和最有權(quán)威的廣告行業(yè)組織，由廣告主、廣告公司和媒體三方面組成。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是世界委員會(huì)，至少每?jī)赡暾匍_一次世界性會(huì)議，審議協(xié)會(huì)工作和進(jìn)行選舉。全體會(huì)員可以參加會(huì)議，但沒有選舉權(quán)。

二、簡(jiǎn)答題

1.廣告有哪些基本功能？

參考答案：

廣告的基本功能是由商業(yè)信息傳播所產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能。主要體現(xiàn)在：

(1)廣告在企業(yè)營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用。

(2)廣告的商業(yè)信息傳播，雖說(shuō)不能創(chuàng)造需要，卻可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求，從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

2.廣告表現(xiàn)方法主要有哪些？

參考答案：

廣告表現(xiàn)的方法主要有：

(1)訊息展示。

(2)實(shí)證演示。

(3)比較。

(4)推薦。

(5)故事。

(6)夸張。

(7)懸念。

(8)幽默。

(9)音樂。

3.廣告預(yù)算一般有哪幾種方式？

參考答案：

廣告預(yù)算的方式包括：

(1)比率法。

(2)武斷撥款法。

(3)實(shí)驗(yàn)法。

(4)競(jìng)爭(zhēng)法。

(5)目的與任務(wù)法。

(6)資本投資法。

評(píng)判提示：回答5個(gè)要點(diǎn)即可滿分。每個(gè)要點(diǎn)3分。

三、論述題

1.論述題：請(qǐng)比較你熟悉的某份傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙與其網(wǎng)站(比如《人民日?qǐng)?bào)》和“人民網(wǎng)”)，論述當(dāng)代數(shù)字環(huán)境下紙質(zhì)報(bào)紙作為廣告媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

參考答案：

(1)報(bào)紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動(dòng)對(duì)地區(qū)的選擇。

(2)報(bào)紙以文字和靜態(tài)的圖片作為傳播符號(hào)。因此報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)單，適合作適時(shí)的廣告活動(dòng)。

(3)由于報(bào)紙信息的持久性比較強(qiáng)，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。

(4)報(bào)紙通過視覺傳達(dá)信息，因此信息傳達(dá)比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時(shí)間較長(zhǎng)。

(5)由于讀者的選擇性強(qiáng)，所以相對(duì)而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對(duì)突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。

(6)報(bào)紙媒體的版面大，篇幅多。規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計(jì)劃選擇余地較大。

(7)解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，可以對(duì)廣告訊息進(jìn)行充分的說(shuō)明和解釋。

報(bào)紙作為廣告媒體的劣勢(shì)：

(1)由于大多數(shù)報(bào)紙是日?qǐng)?bào)，發(fā)行頻繁，許多報(bào)紙第二天就不會(huì)再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報(bào)紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。

(2)在同一份報(bào)紙同一版面上往往刊登多個(gè)廣告，在因廣告能否被閱讀受其他廣告影響較大。

(3)報(bào)紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。

(4)報(bào)紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者的關(guān)注度比較低，容易被忽視。

(5)同樣由于讀者的選擇性，讀者很有可能不閱讀廣告。

(6)由于有讀者的文化水平和報(bào)紙發(fā)行渠道的限制，報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的讀者非常有限，不適合刊登面向廣大農(nóng)村的廣告。

(7)報(bào)紙廣告缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動(dòng)。

(8)雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。