某酒店項目整體策劃案

第一部分　戰(zhàn)略規(guī)劃

一、戰(zhàn)略概述：

抓住中國加入WTO、上海成功申辦2010年世博會的機會，利用臺灣惠安育樂股份有限公司長達近20年的俱樂部專業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營成功資歷的條件，在上海家化、香港華茂、臺灣惠安三方在不同領域各具所長、共同攜手的前提下，以特色經(jīng)營為手段，采取理念灌輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務等步驟，進行家庭式俱樂部、商務型俱樂部、鄉(xiāng)村型俱樂部等各種類型的俱樂部建設與經(jīng)營，通過近5年時間的努力，實現(xiàn)集約化經(jīng)營的模式，把企業(yè)建成具專業(yè)品牌、貼心服務、齊全設施、滿意價格及全面經(jīng)營范圍的專業(yè)化經(jīng)營集團。

二、實施策略：

在最短時間內(nèi)，形成企業(yè)自己的核心競爭力（即獨特的競爭優(yōu)勢手段及良性循環(huán)機制），以便于將來標準化運行和復制經(jīng)營。

三、注意問題：

要抱著首戰(zhàn)必勝的信念（即第一個俱樂部的成功）。

第二部分　生態(tài)布置

一、經(jīng)營幅度定位：建議幅度盡量小

1、行業(yè)幅度－－

因企業(yè)本身具備專業(yè)化的經(jīng)營人才、經(jīng)營經(jīng)驗，故所涉及行業(yè)應為自己所長。鑒于初期企業(yè)的人力、物力、財力、精力有限，故建議盡量所跨行業(yè)幅度小為標準，逐步向擴大幅度的方式層層遞進。

2、管理幅度－－

因前期企業(yè)的工作具繁瑣性，建議采取自營（企業(yè)有較強的可*作性和經(jīng)驗）、招商（被招商對象具較高的知名度）、合作（合作對象具高成功率與經(jīng)驗，且資金充裕）三種方式結合來進行各項目設施的具體經(jīng)營。

3、市場幅度－－

近年來，上海已快速成為國際化大都市、國際中心貿(mào)易城市，發(fā)展速率勢如破竹，人均GDP飛漲，消費趨勢轉向生活質(zhì)量發(fā)展，也帶動了周邊地區(qū)的相應發(fā)展。因此建議，以上海為原點，輻射周邊地區(qū)，再延伸至大陸沿海一帶城市。這樣，一來，有品牌為先；二來，有上海為根據(jù)點；三來，復制化經(jīng)營可帶動來上海工作、消費、觀光的外地客戶。如以上海為原點，江蘇、浙江為軸線，進行中國大陸沿海城市的開發(fā)。

二、經(jīng)營活躍度定位：

建議活躍度適中（因太過活躍，管理幅度大；太過沉悶，經(jīng)營不穩(wěn)定）

1、年遇收入－－會員卡大部分采用此類型

2、月遇收入－－設施使用大部分采用此類型

3、日遇收入－－餐飲消費大部分采用此類型

三、資本與管理分布關系定位：

建議關系匹配度盡量高（即投資范圍與管理范圍盡量一致）

四、實施策略：

在實施過程中，采用沉淀式實施，需要全體人員在實施中不斷體會，說與做反復結合。在創(chuàng)業(yè)初期，要保持經(jīng)營幅度小、經(jīng)營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法，以保證企業(yè)有夠的能力、精力、財力、時間、人力等投入可靠項目中，達到最佳配置，有利于企業(yè)長期發(fā)展。

五、注意問題：

在實施過程中，要以戰(zhàn)略規(guī)劃為首要，一切以戰(zhàn)略為重心，如在具體實施中發(fā)現(xiàn)有悖于戰(zhàn)略的，應立即加以修正。

第三部分　融資策劃

一、融資種類定義：

1、資金－－鑒于對決策層和股東會的情況不甚了解，不加建議。

2、品牌－－先期已融入“上海家化”、“萬里城”、“麗致”等品牌，建議在后期建設完成時，可進一步融入具較高知名度或歷史悠久的品牌，從而達成雙蠃的局面。

3、人才－－在具體經(jīng)營開始時，需要融入適量專業(yè)型人才，也即智力融資。

二、確定融資對象情況：

1、資金－－不加建議。

2、品牌－－吸收各項目的知名品牌，如spa

吸收“佰草集”、golf練習場吸收“XXX”國際職業(yè)教練、酒店吸收“XXX”國際著名酒店經(jīng)營集團、健身房吸收“XXX”新型國際設施、才藝教室吸收“XXX”等。

3、人才－－因各細分項目的涉及范圍不同，故應吸收不同種類的專業(yè)人才任股干，再由其招募及培訓一線經(jīng)營人員。

三、獲取融資對象的途徑：

1、資金－－不加建議。

2、品牌－－考察上海及周邊地區(qū)的同類企業(yè)，通過上網(wǎng)、現(xiàn)場考察等方式，尋找各項目領域的知名品牌。

3、人才－－通過社會招募的方式獲取。

四、支付獲取融資對象的代價：

1、資金－－不加建議。

2、品牌－－a.付出股份；b.付出管理權。

3、人才－－a.付出高薪；b.付出股份。

五、注意問題：

不要為融資而融資，當不需要融資時，或者融資需求不是很迫切時，不要融資。

第四部分　管理策劃（企劃部）

一、部門設置：

企劃部是企業(yè)決策創(chuàng)新和創(chuàng)新決策的職能部門、歸口部門、參謀部門。俗稱“企業(yè)決策的師爺”，即智囊團。

二、崗位設置：

1、企劃部經(jīng)理1人；

2、企劃部文案1人；

3、企劃部美工1人；

4、企劃部秘書兼市調(diào)2人。

三、崗位職能：

1、企劃部經(jīng)理－－以國家人事局認可的專業(yè)職稱人才為主，有實際*作經(jīng)驗和團隊合作精神，領導能力達到職業(yè)經(jīng)理人標準，有創(chuàng)新能力和主持整體策劃的能力。對各類媒體的發(fā)行及受眾情況非常熟悉，在新聞界擁有良好的關系網(wǎng)。由董事長或派出總經(jīng)理進行招募。

2、企劃部文案－－以大學中文系專業(yè)者為主，擅長撰寫各類廣告、報道、標語等，對受眾的定位有極強能力。有一定時期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。對由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進行招募。

3、企劃部美工－－以大學美術設計系專業(yè)者為主，擅長報紙廣告、DM、POP、及各類平面的設計。有一定時期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗。熟悉了解各種類型產(chǎn)品的印刷情況，對印刷質(zhì)量有專業(yè)的鑒定眼光。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進行招募。

4、企劃部秘書兼市調(diào)－－以大學行政管理類畢業(yè)生為主，能完成部門內(nèi)部及與其它部門之間的協(xié)調(diào)事宜，精準了解同行動態(tài)，并具有整理能力和技術性參與策劃的能力。由企劃部經(jīng)理進行招募。

四、企劃部職責與權限：

1、編制企業(yè)策劃工作的年度計劃并實施；

2、進行策劃并編制各類策劃案（泛指集團的各個經(jīng)營項目的各種類型策劃案）；

3、編制可行性研究報告；

4、編制項目具體實施計劃（包括責任分配表、時間分配表、反饋分配表等）；

5、發(fā)現(xiàn)潛在和現(xiàn)實的危機并向決策層及時提出預防和消除的意見；

6、培育和發(fā)展企業(yè)的創(chuàng)新機制；

7、負責企業(yè)專家系統(tǒng)的建立、維護和使用（包括專業(yè)咨詢公司、廣告公司的協(xié)作關系）。

五、企劃部業(yè)務流程：遵循“整理、判斷、創(chuàng)新、策劃、決策、實施”十二字展開

1、策劃課題提出（可由集團總裁、總經(jīng)理、企劃部提出）；

2、創(chuàng)意與策劃案編制；

3、第一輪決策（由董事長或總經(jīng)理審批）；

4、可行性研究報告編制；

5、第二輪決策（會議制或董事長/總經(jīng)理審批制）；

6、具體實施計劃編制；

7、動態(tài)控制（包括隨時修正計劃）。

六、企劃部管理制度：

1、業(yè)務制度－－

a.檔案管理制度建立（各類Form、Fax、Letter、File等）；

b.文案報審制度建立（請印單、工作聯(lián)系單、工程發(fā)包單、工程驗收單、簽呈等）。

2、管理制度－－

a.保密制度建立（在某些情況下，需簽定保密協(xié)議）；

b.作息制度建立（按工時或計件制區(qū)分，靈活管理）；

c.電腦管理制度建立（需設置密碼權限）；

d.獎罰制度建立（服從集團相關制度）。

3、部門的建設－－

a.部門的文化建設；

b.學習與培訓的條件創(chuàng)造。

七、實施策略：

在前期，采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工（2人）的工作模式；

在中期，采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工＋企劃部秘書（3人）的工作模式；

在后期，當企劃工作較頻繁、工作量較大的情況下，建議采用企劃部經(jīng)理＋企劃部文案＋企劃部美工＋企劃部秘書＋企劃部市調(diào)（5人）的工作模式。

八、注意問題：

鑒于企劃部的工作特殊性，在管理策劃時，需要注意與其它部門間協(xié)調(diào)流程、向上級匯報的流程等均需特別安排，以保證企劃部的工作能順利開展，能第一時間反饋至最高決策層。

第五部分　營銷策劃

一、營銷主目標定位：

1、提高市場占有率－－建議在發(fā)展中期，確定此目標；

2、追求利潤最大化－－建議在發(fā)展初期，確定此目標；

3、打敗競爭對手－－建議在發(fā)展后期，確定此目標。

二、營銷標的物定位：

建議在前期，以產(chǎn)品及服務營銷為主，以整體形象推廣營銷為輔；在中、后期，漸漸轉變?yōu)橹鳡I企業(yè)整體形象，以利于企業(yè)發(fā)展。

1、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務－－即麗致顯達俱樂部的各類設施使用權及提供的服務；

2、企業(yè)的整體形象－－即麗致顯達俱樂部的對外整體形象。

三、市場定位：

建議把市場定位于“市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三點的交叉點上”，在具體實施時，采用馬斯洛的“五層次消費論”來進行分層占領市場。

1、地理－－潛在客戶均為身在上海的本地人、港、澳、臺、及國外駐滬人仕；

2、人口－－潛在客戶的數(shù)量；

3、心理－－潛在客戶的內(nèi)在心理特點；

4、行為－－潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。

四、產(chǎn)品定位：

1、核心部分－－即俱樂部各項設施的能提供的服務內(nèi)容；

2、形式部分－－即俱樂部各項設施的組成方式、裝潢、外觀等，以及會員卡的設計定位、各種宣傳手段及資料的風格等；

3、附加部分－－即俱樂部各種配套服務、售后服務、跟蹤服務等。

4、產(chǎn)品的組合－－即會員卡能提供的各類設施使用權限及服務的組合方式。

五、價格定位：

1、成本導向法－－建議在初期采用此法，根據(jù)成本來確定初步的定價；

2、需求導向法－－建議在中期采用此法，根據(jù)市場的需求情況來確定定價；

3、競爭導向法－－建議在后期采用此法，因同行競爭激烈，可針對競爭同行的價格策略來進行定價。

4、價格策略??

建議針對不同的服務設施進行不同的定價策略，如泳池、健身房可定中等價格，spa可定稍高價位，高爾夫定高價位、中餐定中等價位、西餐定高等價位、酒吧定低價位等進行各種不同形式的定價方式，以便于客戶選擇組合消費，從而帶動整體消費水平上升。

建議針對不同的俱樂部類型采用不同的價格策略，如對交通路家庭俱樂部，采用整體價位低、高促銷投入的策略，因為消費受眾面廣、潛在客戶數(shù)量大，且同類型俱樂部少，故可先期占據(jù)優(yōu)勢，便于后期壟斷成功；對和平飯店商業(yè)俱樂部，采用整體價位高、低促銷投入策略，因為消費受眾面小，潛在客戶數(shù)量少，針對的目的性消費群體必然會自動尋找相應的消費場所，故采用此策略，可緩慢地占領市場，擁有一批忠誠的消費群。

5、定價方式－－建議采用搭配定價的方式，將多種產(chǎn)品服務組合成一套定價；或采用主導產(chǎn)品帶動的定價方式，把主導產(chǎn)品價格限定住，變化其它相輔的服務產(chǎn)品。

六、渠道定位：

1、直接渠道－－建議采用，即設立麗致顯達自己的會員卡銷售（市場）部門；

2、間接渠道－－建議與有一定知名度，且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作，運用他們的間接渠道進行分銷。

七、促銷定位：鑒于俱樂部的獨特經(jīng)營方式，建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。

1、顯化潛在客戶－－完善各種服務設施及配套項目，培訓服務生及樹立服務理念，創(chuàng)造市場需求，使?jié)撛诳蛻魧銟凡肯M產(chǎn)生需求；

2、尋找潛在客戶－－即目的性消費客戶的定位；

3、接近潛在客戶－－采用各種方式、方法（如各類公關等）來與潛在客戶接觸；

4、影響潛在客戶－－推銷服務、理念、產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢來感化客戶，或通過第一次免費試用來征服客戶，從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水；

5、推銷至順利交易－－在潛在客戶開始接受的時候，推銷并交易成功；

6、跟蹤服務－－對交易成功的客戶長期跟蹤服務，從而增加客戶的忠誠度；

7、各種促銷方法－－融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等。

A.對著名人仕采用送式營銷法，即贈送優(yōu)惠券、會員卡、免費使用券等，利用此類人仕的知名度來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度；

B.對老客戶采用無限連鎖介紹法，即由老會員推薦新會員加入，可獲得部分優(yōu)惠或免費時段消費，從而讓老會員變相地成為企業(yè)的市場銷售部人員，實現(xiàn)1:250非凡效應；

C.對記者采用新聞實證法，不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務，定期寫出相關報道，進行刊發(fā)在各類時尚性媒體或時尚性專欄中，從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度，并獲得大眾的信任；

D.對公眾開展拉銷法，及時了解市場最新需求，創(chuàng)造條件來符合需求，再據(jù)此開展各類公益活動，如現(xiàn)場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費試吃、廚藝大比拼等活動，在現(xiàn)場獲取潛在客戶資料，為進一步跟蹤及推銷奠定基礎。

八、4P的整合：

即產(chǎn)品定位Product、價格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合過程。

九、CIS策劃（Corporate

Identity

Sysem）：建議可由企劃部與專業(yè)廣告公司合作完成好的CIS策劃，在企業(yè)內(nèi)部，可將經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)范化，進而能幫助實施有效的管理；在企業(yè)外部，可將經(jīng)營理念鮮明化，提升企業(yè)在市場競爭環(huán)境中的識別度，進而能幫助實施有效的信息傳播。

1、戰(zhàn)略識別；需要決策層確定企業(yè)戰(zhàn)略目標。

2、品牌識別；專業(yè)、系統(tǒng)、科學的logo系統(tǒng)。

3、理念識別；企業(yè)的對外服務理念、對內(nèi)員工的工作理念。

4、行為識別；企業(yè)在社會公眾前的形象表現(xiàn)。

5、視覺識別；各類DM、POP、Catalog、燈箱、裝潢、外立面等視覺感受都能代表企業(yè)的風格、口味、層次。

十、廣告策劃：

廣告能有計劃地向目標客戶群傳遞有關產(chǎn)品、服務、品牌的優(yōu)勢特點信息。需要遵循“簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚”的原則。

宏觀廣告策劃??

a.市場調(diào)查；

b.目標定位；

c.廣告定位；

d.戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定；

e.經(jīng)費預算；

f.執(zhí)行時間安排；

g.效果評估；

h.戰(zhàn)略戰(zhàn)術調(diào)整。

微觀廣告策劃??

a.廣告定位；

b.戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定；

c.經(jīng)費預算；

d.執(zhí)行時間安排。

十一、公關策劃：

可根據(jù)不同時期的市場狀態(tài)，同業(yè)的發(fā)展和競爭姿態(tài)進行不同種類公關策劃，來達到輔助完成營銷主目標的最終任務。

1、宣傳型活動；派發(fā)DM、Catalog等。

2、服務型活動；現(xiàn)場進行彩妝指導、護膚指導、健身指導等。

3、交往型活動；新、老會員定期開展比賽、互動、聯(lián)誼等。

4、公益型活動；聚集社會熱點，如免費為殘疾人辦婚禮、上門為孤老按摩等，造成社會影響，獲得輿論的關注和信任。

5、尊重型活動；開設咨詢點、反饋點，現(xiàn)場聽取消費者的建議與意見，從而在消費者心中樹立良好的形象。

6、維護型活動；鞏固自己企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌，開展活動，讓消費者親身意識到麗致顯達的品牌及產(chǎn)品不同于其它同類服務及產(chǎn)品。

十二、全方位確定營銷最佳模式：

1、整合營銷傳播－－客戶決定一切；

2、服務營銷傳播－－服務無止境；

3、關系營銷傳播－－關系就是生產(chǎn)力；

4、品牌營銷傳播－－品牌是企業(yè)生命力。

以上四點可組合運用，也可單獨使用，視具體情況而定。

十三、創(chuàng)新線索：（具體見第六部分創(chuàng)新策劃）

時間性創(chuàng)新－－利用各種節(jié)日、假期、發(fā)掘其典故，制造故事給客戶。

如：

春暖花開午茶會、春節(jié)尾牙大聚會、情人節(jié)浪漫游、四月桃花節(jié)、五月高爾夫球比賽、六月鴛鴦戲水比賽、七月冰欺凌品嘗會、八月桂花節(jié)、九月捉蟹合家歡、十月集體婚禮、十一月美容護膚講座、十二月圣誕狂歡節(jié)等等，再配合各種設施和服務項目，進行具體安排。

十四、注意問題：

鑒于本案屬于草案，具體細節(jié)問題還可細分成若干，故在執(zhí)行或借鑒于，不要把銷售人員按機械功能策劃；在運作時，要有競爭的動態(tài)考慮。

第六部分　創(chuàng)新策劃

一、物質(zhì)性創(chuàng)新：

1、產(chǎn)品或服務－－改進產(chǎn)品或服務的性能或功能；

如增加會員卡的使用范圍、擴大會員卡的使用人數(shù)、提升會員卡的含金量、在健身房內(nèi)請來著名的教練、將課程內(nèi)容擴大放寬、一年期會員卡可免費使用部分設施、三年期可使用更多設施、會員及家人生日時可免費獲贈蛋糕及紅酒一瓶等等……

2、企業(yè)本身－－改進企業(yè)文化。

如在辦公區(qū)域張貼企業(yè)文化口號以勵志、定期舉辦各類員工活動和尾牙、設立員工意見箱等等……

二、利益性創(chuàng)新：

對各項設施的收費、套餐的收費、服務的收費均進行整體性創(chuàng)新，采用捆綁連接法進行互相牽制，讓客戶感到利益優(yōu)惠，以達到客戶消費充分的目的。

如：

金婚夫妻辦酒席可免費獲贈紅酒、蛋糕、SPA免費券一次、KTV包房免費一小時；

生日酒席可免費獲贈蛋糕、香檳；

會員來俱樂部消費時，每次在酒吧可免費獲得一杯飲料（指定范圍），續(xù)杯收費；

新婚夫婦辦酒席可免費獲婚房一間，背景布置、每桌紅酒一瓶等等……

三、信息性創(chuàng)新：

1、完成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS；

2、選擇適合的時尚類媒體投入引導廣告、開幕廣告、后續(xù)廣告；

3、在受眾面廣、發(fā)行量大的媒體上，進行軟新聞（新聞報道形式）發(fā)表；

4、召開新聞記者會；

5、設計印制宣傳單片，在人流量大社區(qū)進行分發(fā)；

6、會員介紹新會員加入，可獲贈部分設施免費使用時段，及餐廳或美容院的免費享用券；

7、與旅游公司、大型企業(yè)合作，作為旅游團體定點服務場所，成為大型企業(yè)員工的福利享受項目；

8、與社會團體合作，共同舉辦各類社會活動，如某某拍賣、某某時裝發(fā)布等；

9、與航空公司合作，達成航線、住宿、娛樂一條龍服務。

四、時間性創(chuàng)新：

借勢打力，利用各種機會、時間進行營銷。如：

元旦－－“新年新氣象”新年特別組合優(yōu)惠活動主導帶動其它消費

春節(jié)－－“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇”各類年夜飯、守歲活動主導帶動其它消費

元宵節(jié)－－“通宵燈火人如織，一派歌聲喜欲狂”全家團圓飯、賞燈游園會主導帶動消費

情人節(jié)－－“鮮花VS巧克力”浪漫情人燭光餐、情人套房等主導帶動其它消費

婦女節(jié)－－“云想衣裳花想容”女性健身*比賽、營養(yǎng)減肥餐、美容課程主導帶動消費

愚人節(jié)－－“愚人節(jié)假話聚會”另類化妝舞會、餐飲、相聲等表演主導帶動其它消費

復活節(jié)－－“復活節(jié)糖果化妝舞會”化妝舞會、甜點會展等主導帶動其它消費

清明節(jié)－－“梨花風起正清明”吃青團、做青團比賽主導帶動其它消費

勞動節(jié)－－國定假期中的各類活動套票組合優(yōu)惠活動

青年節(jié)－－“春風得意少年志”網(wǎng)球比賽、羽毛球比賽、乒乓球比賽主導帶動其它消費

母親節(jié)－－“做時尚健康的玫瑰”女性各類活動套票事先發(fā)售主導帶動消費

端午節(jié)－－“千千情結端午粽”夏季進補餐飲、包粽子比賽、各種粽子會展主導帶動消費

兒童節(jié)－－“快樂小精靈一日游”才藝大比拼、專業(yè)營養(yǎng)餐、戲水比賽等主導帶動消費

黨的生日－－聯(lián)絡各企業(yè)開展黨員表彰等活動，帶動各種消費

中國情人節(jié)－－“七夕乞巧，紅豆相思”情人餐、情人套房優(yōu)惠活動主導帶動其它消費

建軍節(jié)－－軍人證優(yōu)惠活動主導帶動消費

中秋節(jié)－－“但愿人長久，千里共嬋娟”賞月團圓全家?；顒又鲗悠渌M

教師節(jié)－－“教育點燃知識之火”憑教師證優(yōu)惠活動主導帶動消費

重陽節(jié)－－“桑榆晚景樂無邊”賞菊、吃糕、餐飲等主導帶動消費

國慶節(jié)－－國定假期中的各類活動套票組合優(yōu)惠活動

萬圣節(jié)－－“讓我們一起去見鬼”化妝舞會、自助餐等活動主導帶動消費

感恩節(jié)－－“感恩節(jié)的火雞大餐”特別風味餐飲及火雞大餐等活動主導帶動消費

冬至－－“年年至日一陽生”各類自制補酒推介會、藥膳等餐飲活動主導帶動消費

圣誕節(jié)－－“溫馨圣誕冬日情”圣誕大餐、圣誕舞會等活動主導帶動消費

年末－－各類企業(yè)的尾牙活動為主導帶動其它消費