第一篇：酒店如何制定2012年的在線營銷計劃

酒店如何制定2012年的在線營銷計劃？

有人擔(dān)心2012世界末日就要來了，但對于沒有2012營銷和預(yù)算計劃的酒店來說，世界末日真的要來了。不幸的是，一項好的計劃不可能在一夜間完成，試著問問自己以下這些問題：

現(xiàn)在離你明年的目標(biāo)、預(yù)算和計劃還有多遠(yuǎn)?

你需要達(dá)成的每間可用客房收益(REVPAR)和每間可用客房的經(jīng)營毛利潤(GOPPAR)目標(biāo)是什么?

你的酒店營銷計劃完整嗎?

它是否詳細(xì)描述了每項營銷行動?

團隊中的每位成員都了解所有的目標(biāo)嗎?

要經(jīng)過那些步驟才能達(dá)到這些目標(biāo)?

你已經(jīng)制定了2012年酒店預(yù)算嗎?還是正在策劃?

你使用什么預(yù)算方法?

只是簡單的在去年的業(yè)績基礎(chǔ)上每月加3%-5%嗎?

還是真正按照每個細(xì)分市場、每個渠道、每個客戶以及每天進(jìn)行預(yù)算?

目標(biāo)和預(yù)算應(yīng)該按照日期進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，清楚地了解每一天拉動收入的原因。標(biāo)記2012年的活動、會議、展覽、交易會、音樂會、假期與長假等，你會開始見證一次明確的轉(zhuǎn)變。對所有細(xì)分市場、渠道和客戶進(jìn)行全面的測算，以便發(fā)現(xiàn)隱藏的收入潛力。將渠道分銷成本按照旅行代理傭金、代理費、營銷投資、銷售人員的工資、市場和預(yù)訂細(xì)分到每個渠道，以此決定每個細(xì)分市場的凈價值。但是看上去并不是每位酒店經(jīng)營者都有如此詳細(xì)的預(yù)算，為舉例說明，我與大家分享一個關(guān)于預(yù)算方面的發(fā)人深省的故事。由于我們與很多酒店業(yè)主有過合作，在這種情況下它涉及到度假村的管理。許多度假酒店對于如何經(jīng)營酒店深受旅行社的影響。因此預(yù)算是按照人頭來計劃的，而非房間，這意味著結(jié)果測量的方式?jīng)]有包含足夠多的因素，總收入目標(biāo)會很“靈活”。在這種特殊情況下，管理人員會認(rèn)為酒店完成了目標(biāo)，因為人均房價指標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)了。不幸的是，每人每間客房平均入住率實際上比正常情況下低20%，這使得總收入目標(biāo)不可能被達(dá)成，因為平均房價目標(biāo)沒有被實現(xiàn)。當(dāng)瀏覽每個月的預(yù)算時，我們注意到幾個月的目標(biāo)收入水平都低于去年同期。深入研究之后，我們被告知是因為一些旅行社告訴他們，來自某個特定國家的預(yù)訂少了10%。沒有人甚至想過與其它的分銷渠道合作來抵消可能降低的需求，酒店團隊從來沒想過占有更多市場份額或開拓新市場。不幸的是，這在酒店業(yè)中很普遍。尤其是度假酒店市場，旅行社對酒店的經(jīng)營方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。酒店經(jīng)營者需要獲得更多的戰(zhàn)略性思維以及理解企業(yè)的財務(wù)狀況。更多的是，他們必須創(chuàng)新酒店提升收入的方式。坦率的說，一般的酒店營銷計劃太膚淺了。是時候把它提升到更專業(yè)的水準(zhǔn)，使它日趨完整。酒店業(yè)是一項收入規(guī)模很龐大的產(chǎn)業(yè)，他們需要一套專家

型的策略和結(jié)構(gòu)方式。那么你需要在你的2012營銷計劃中整合哪些因素?考慮到不斷增加的在線銷售以及消費者廣泛接受的移動應(yīng)用，我們提出了一些關(guān)于2012酒店營銷需要注意的問題：

1、在線營銷你希望酒店網(wǎng)站在2012年產(chǎn)生多少收入?相比2011年，你預(yù)期的增長如何?傳統(tǒng)的營銷手段與在線營銷的平衡點是什么?你會將線下的預(yù)算轉(zhuǎn)移到線上嗎?為吸引網(wǎng)站流量，你會采取什么策略?你會如何提高你酒店網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率?明年你將推出哪些在線營銷新舉措?為了能直接與你的客戶互動，你將如何收集郵件、手機號碼和FaceBook聯(lián)系方式?你將如何吸引不同的目標(biāo)客戶和細(xì)分市場的客戶?你將如何衡量所有營銷手段的效果和投資回報率(ROI)?更值得關(guān)注的是你將投入多少人力和物力?重新設(shè)計網(wǎng)站或優(yōu)化網(wǎng)站本地信息和旅游信息目錄的鏈接搜索引擎營銷(SEM和PPC)。搜索引擎優(yōu)化(SEO)展示廣告在元搜索引擎、評論網(wǎng)站、旅游論壇和社會媒體網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。交互式活動和促銷(競賽、游戲、競猜和抽獎活動)郵件營銷移動網(wǎng)站移動搜索引擎營銷(SEM和PPC)社會媒體營銷或Travel 2.0在線聲譽管理博客視頻分析和追蹤投資回報率網(wǎng)站管理人員外部營銷機構(gòu)或?qū)＜?/p>

2、在線分銷你確定了酒店需要采用的新的本地或國際銷售渠道嗎?要區(qū)分哪些是重點渠道、細(xì)分渠道以及流量獲得渠道?哪些旅行社渠道或論壇能夠幫你吸引這些目標(biāo)客戶市場?你將如何保持在線直銷和分銷的平衡點?你將采取什么方式來保護(hù)酒店不受OTA控制?你的散客銷售和批發(fā)商合作伙伴是否遵守了合同?你將如何阻止批發(fā)商通過OTA網(wǎng)站分銷和發(fā)布僅限房間的套餐價格?你將如何控制你的分銷成本?你會使用價格一致性策略，通過更有效的分銷渠道來產(chǎn)生預(yù)訂嗎?你懂得在成本比較高的分銷渠道中保護(hù)自己嗎?如限時銷售、團購網(wǎng)站和last-minute網(wǎng)站。你會讓自己跟上網(wǎng)站的發(fā)展趨勢和潮流嗎?這些網(wǎng)站只會拉低酒店凈價。綜上所述，酒店營銷計劃包含很多因素，我們需要研究這些因素(或更多影響你酒店財務(wù)狀況的因素)。我希望以上這些想法能幫你制定一個更完整的2012酒店營銷計劃。

第二篇：如何制定酒店營銷計劃

如何制定有效的營銷計劃

酒店市場營銷計劃是實施酒店總體計劃所需的指導(dǎo)營銷部門開展?fàn)I銷活動的計劃，它概述了酒店市場營銷活動的目標(biāo)、內(nèi)容、要求與人員、資源配置等。具體的說，就是以書面的形式說明要做什么工作，何時去完成以及應(yīng)遵守的程序等問題。

幾乎無一例外的是，酒店很少有足夠的財力去支持營銷人員所理想的所有各項營銷活動的計劃和手段。很多營銷人員都是以這樣一種傳統(tǒng)做法去制定其營銷計劃：即在上一年營銷計劃的基礎(chǔ)上，爭取預(yù)算經(jīng)費有所增加，或者在經(jīng)費預(yù)算受限的情況下，砍掉某些工作內(nèi)容。但是，那些采用這種方式制定營銷計劃的人忽視了這樣一項市場營銷的基本前提——調(diào)查和了解自己產(chǎn)品的消費者。他們可能認(rèn)為，用粗略估計的方法去分配營銷預(yù)算比較省事，因為自己長期以來已經(jīng)熟悉了自己的客源市場。但是，所有市場的消費者都是呈動態(tài)發(fā)展的，只有在徹底了解了所有的情況之后，你才可能動用你的營銷預(yù)算，去制定你的有效營銷計劃。

制定營銷計劃的前期工作：

零基預(yù)算

零基預(yù)算這一概念可以幫助你優(yōu)先排列有限資金的用項。根據(jù)零基預(yù)算法，任何一筆開支都不能僅僅因為上一年是這樣花的而成為合理開銷。對于各項費用的開支，每年都要重新進(jìn)行合理性分析，以確定其成效是否會好于另一種花費方式。

需要注意的是：在營銷預(yù)算中，有一些費用開支項目往往屬于必須維持在某一最低水準(zhǔn)上的必須性開支。例如：某酒店設(shè)有一支銷售隊伍或預(yù)定系統(tǒng)，因而必須保持一定的費用預(yù)算用于這些職能的行使。

調(diào)研和所需要的信息資料

在制定營銷計劃過程中，第一步工作就是開展調(diào)研和收集所需要的信息資

料。所需要開展的調(diào)研和信息資料收集工作可劃分為4個主要領(lǐng)域：

第一、市場細(xì)分、需求識別和顧客知覺的測定

1、識別能給本酒店所在地帶來最大客流量的地域市場；

2、以識別出來的主要地域市場為調(diào)查樣本，對整個市場進(jìn)行適當(dāng)細(xì)分；

3、在市場細(xì)分過程中，大致的判定一下各細(xì)分市場人口統(tǒng)計因素方面的特點，其中包括該細(xì)分市場的最大規(guī)模和變化趨勢；

4、評價你想要去影響的每一個人口統(tǒng)計因素市場的發(fā)展趨勢；

5、決定哪些細(xì)分市場你想去追求；

6、詳細(xì)識別你所希望去影響的各個細(xì)分市場的具體需要；

7、分析你的現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）在多大程度上能適應(yīng)各細(xì)分市場的需要；

8、識別那些與你的市場相同的主要公司；

9、同來自各細(xì)分市場的顧客分別開展小組座談。

第二、關(guān)于競爭者的情況

1、市場份額數(shù)據(jù)

市場份額數(shù)據(jù)資料可以對你和你的主要競爭者在市場占有率方面的發(fā)展變化情況提供一種長期性的觀察；

2、競爭者的營銷戰(zhàn)略及其實施做法

3、所在城市客房出租率詳情

按照你的飯店所在城市，將你的飯店出租率數(shù)據(jù)及其變化趨勢同其中每一家競爭飯店的出租率數(shù)據(jù)和變化趨勢進(jìn)行比較。

第三、外部信息資料

1、整個旅游和酒店市場的動向

你需要做到對主要細(xì)分市場的發(fā)展動向有一個大致的了解，例如，消遣旅游市場和商務(wù)旅游市場分別將會增大或縮小的跡象等。

2、客源城市的資料

客源城市必須納入營銷總體活動方案之中，所謂客源市場是指你的業(yè)務(wù)客源所來自的那些城市，當(dāng)你計劃廣告工作時，客源城市資料可能非常具有價值。

第四、內(nèi)部信息資料

1、營銷費用

你應(yīng)客觀的查閱你的營銷成本，所謂營銷成本應(yīng)界定為“為獲得銷售而必需開支的金額”。

2、業(yè)務(wù)組合的發(fā)展趨勢

測查本企業(yè)的客房銷售量在下列細(xì)分市場中的變化趨勢：家庭和消遣旅游者、商務(wù)人員、團體等，當(dāng)銷售額上升或下降時，這類信息會告訴你其中的原因。

營銷計劃的內(nèi)容：

一、營銷計劃概要

這部分內(nèi)容是對整個營銷戰(zhàn)略的主要目標(biāo)做一個扼要的簡單描述。要求開門見山、數(shù)字明確、邏輯清楚，以便決策層迅速了解營銷活動的主題，對其感興趣。

二、目前營銷形勢

這部分內(nèi)容是向決策層提供關(guān)于內(nèi)部營銷組合各因素以及外部宏觀環(huán)境的有關(guān)數(shù)據(jù)，使決策層對目前酒店面臨的內(nèi)、外部形式有一個了解，為其充分理解營銷計劃打下基礎(chǔ)。1、2、3、4、5、6、宏觀環(huán)境形勢 市場形勢 產(chǎn)品形勢 競爭形勢 銷售渠道形勢 員工素質(zhì)形勢

三、環(huán)境分析

它包括兩部分的內(nèi)容：對酒店內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的分析以及對酒店外部環(huán)境中所潛藏的機會與威脅的分析，酒店通過分析尋找能夠符合酒店資源和能力并能滿足市場需要的戰(zhàn)略。

1、內(nèi)部環(huán)境分析

即酒店自身的優(yōu)勢與劣勢的分析，這種分析包括酒店的各個方面，如酒店的硬件設(shè)施是否能滿足現(xiàn)有消費者的需求；酒店管理、服務(wù)人員的素質(zhì)是否符合現(xiàn)代管理與服務(wù)的水平與質(zhì)量；酒店的產(chǎn)品特點是否適應(yīng)市場的變化趨勢等等。

2、外部環(huán)境分析

即酒店在經(jīng)營過程中所面臨的機會與威脅的分析，其中包括對宏觀環(huán)境的分析與經(jīng)營環(huán)境的分析兩個方面。

分析經(jīng)營的宏觀環(huán)境也就是對影響酒店經(jīng)營的外部許多不可控因素的研究，包括政治制度、人口資源、市場競爭結(jié)構(gòu)、社會發(fā)展趨勢等；經(jīng)營環(huán)境是由一些與酒店經(jīng)營活動密切相關(guān)的外部因素構(gòu)成的小環(huán)境，包括消費者群體、競爭者、地方政府部門等。

四、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

這部分是酒店營銷計劃的核心內(nèi)容，具體包括：

1、財務(wù)目標(biāo)

管理機構(gòu)希望各部門都能夠具有良好的財務(wù)業(yè)績，包括投資收益率、資

金周轉(zhuǎn)率、凈利潤率等。

2、營銷目標(biāo)

財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)必須要通過營銷手段，它是一系列營銷目標(biāo)得以實現(xiàn)的直接結(jié)果，確定營銷目標(biāo)時應(yīng)遵守的原則：

1、明確規(guī)定每一個部門所要達(dá)到的目標(biāo)，并且做到對成果的描述盡量的具體和量化；

2、清晰簡明的表達(dá)要達(dá)成的目標(biāo)只需要說明要做什么，做多少和在何時完成，避免涉及遵循何種程序、應(yīng)達(dá)到何種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

3、工作的目標(biāo)要根據(jù)部門的能力而定，要做到既合乎實際情況又要具有挑戰(zhàn)性，目標(biāo)應(yīng)與可供使用的資源保持一致；

4、營銷目標(biāo)由于需要作為各部門開展工作的依據(jù)，以及管理人員衡量員工工作績效的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)以文字的形式記錄下來。

五、營銷策略

營銷策略是指達(dá)到酒店所制定的營銷目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合策略、營銷費用策略等。

1、目標(biāo)市場

酒店在制定營銷策略前首先要確定酒店的目標(biāo)市場，也就是確定酒店要在那個市場上發(fā)展，準(zhǔn)備向那部分消費者提供服務(wù)，以及如何進(jìn)行市場定位。

2、營銷組合酒店準(zhǔn)備在所確定的市場上采取那些具體的營銷策略，如產(chǎn)品、渠道、定價以及促銷等方面的策略。由于該環(huán)節(jié)涉及到許多部門的工作與酒店整體的發(fā)展，應(yīng)注意：

1、與銷售、采購、生產(chǎn)、財務(wù)、預(yù)定以及直接對客服務(wù)的餐飲、前廳等部門進(jìn)行充分的溝通，確保各個部門能過相互協(xié)作，保障計劃的順利實現(xiàn)；

2、文字方面要詳盡、充實，但也要簡明易懂，不宜過于專業(yè)化。

六、營銷行動方案

行動方案所涉及的方案及時間跨度較營銷策略短，是實施營銷策略的具體的、詳細(xì)的步驟計劃。行動方案具體規(guī)定要完成什么，有那個或那些部門來完成，什么時間完成，通過什么樣的途徑來完成等細(xì)節(jié)問題。

特別需要指出的是，計劃的制定者在制定行動方案前需要完成：

1、制定行動方案的日程表；

2、確定一系列評估行動計劃的標(biāo)準(zhǔn)。

七、營銷預(yù)算

營銷預(yù)算基本上是一個關(guān)于預(yù)計盈利或虧損的報告，在預(yù)算的收入一方要說明預(yù)計銷售量即平均凈價；在支出的一方要說明生產(chǎn)成本以及各項營銷費用等，收支的差額即預(yù)計利潤或虧損。

在高層領(lǐng)導(dǎo)對營銷預(yù)算審批、核查，并經(jīng)過必要修改后，該營銷預(yù)算就成為整個營銷活動的重要財務(wù)依據(jù)。

八、營銷控制

營銷控制是市場營銷策劃的最后一部分，它是指對計劃執(zhí)行過程的控制，是保證營銷計劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括：

計劃控制——一般而言，酒店的計劃控制包括銷售分析、市場占

有率分析、營銷費用率分析、財務(wù)分析、顧客意見追蹤。

銷售分析就是指衡量并評估酒店的實際銷售額與計劃銷售額之間的差異情況；

市場占有率分析是指酒店根據(jù)所選擇的比較范圍不同，市場占有率又可分為全部市場占有率、服務(wù)市場占有率、相對市場占有率等測量的指標(biāo)；

營銷費率分析是指營銷費用對銷售額的比率；

財務(wù)分析主要是通過一年內(nèi)的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財務(wù)狀況；

顧客意見追蹤是指酒店通過設(shè)置顧客投訴和建議系統(tǒng)，建立固定的顧客意見反饋檔案或者通過顧客調(diào)查等方式，了解顧客對本酒店品牌以及酒店產(chǎn)品的態(tài)度、意見以及需求的變化情況。

盈利能力控制——是指由酒店內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營銷支出和活動的營銷主要人員負(fù)責(zé)測定酒店不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道、的盈利情況的控制活動。它主要包括各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻(xiàn)毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。

戰(zhàn)略控制——就是評估酒店的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。由于營銷環(huán)境的多變，每個酒店都需要營銷審核，定期對營銷結(jié)果進(jìn)行評價。

案例：

第三篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃書

一、分析營銷機會

（一）管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預(yù)測概述和需求衡量

（二）評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

（三）分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

（四）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

（五）分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標(biāo)

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

二、市場營銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

（1）、確定細(xì)分市場的層次，模式，程序，細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場的選定，評估細(xì)分市場，選擇細(xì)分市場

（3）營銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營銷組合策略

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設(shè)計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標(biāo)，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

三、營銷計劃的執(zhí)行與控制

1、營銷組織，營銷部門的演進(jìn)，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進(jìn)行戰(zhàn)略控制

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如何制定銷售計劃

一、編制銷售計劃

（一）建立銷售計劃體系

銷售計劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實現(xiàn)該目標(biāo)而實施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。

銷售計劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷售預(yù)測；（2）確定銷售目標(biāo)；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預(yù)算；（5）制定實施計劃。

銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短期計劃”。一般說，三年至五年期的計劃為“長期計劃”；一年至三年期間的計劃，則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。

（二）編制銷售計劃的步驟

銷售計劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營銷現(xiàn)狀

2． 確定銷售目標(biāo)

3． 制定銷售策略

4． 評價和選定銷售策略

5． 綜合編制銷售計劃

6． 對計劃加以具體說明

7． 執(zhí)行計劃

8． 檢查效率，進(jìn)行控制

（三）決定銷售計劃的方式

決定銷售計劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計劃者，且惟命是從。

當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進(jìn)行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財務(wù)配額

（1）費用配額。提高利潤率的關(guān)鍵因素在于對銷售費用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤配額。

3．銷售活動配額。

4．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財務(wù)配額、銷售活動配額進(jìn)行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ)

確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：

1． 區(qū)域銷售潛力

2． 歷史經(jīng)驗

3． 經(jīng)理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產(chǎn)品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預(yù)算

銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務(wù)計劃。

（一）銷售預(yù)算的編制過程

1．根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動成本

3．進(jìn)行量本利分析

盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價；VC為單位產(chǎn)品的變動成本。

4． 根據(jù)利潤目標(biāo)分析價格和費用的變化

5． 提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層

6． 用銷售預(yù)算來控制銷售工作

（二）確定銷售預(yù)算的方法

1．銷售百分比法

2．標(biāo)桿法（Benchmarking）

標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費用為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預(yù)算法

這種方法假定在一個預(yù)算期內(nèi)每一項活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必需的費用，并且對這次活動進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動。

5．目標(biāo)任務(wù)法

6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)

（三）控制銷售預(yù)算

常用的預(yù)算控制有兩種方式：費用?？啬繕?biāo)體系和定額管理。

四、進(jìn)行銷售活動分析

（一）選擇銷售活動分析的方法

（1）絕對分析法

絕對分析法是通過銷售指標(biāo)絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進(jìn)資料對比。

（2）相對分析法

相對分析法指通過計算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：

①相關(guān)比率分析。這是將兩個性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。

②構(gòu)成比率分析。這是計算某項銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。

動態(tài)比率分析。這是將某項銷售指標(biāo)不同時期的數(shù)值相比，求出比率。定基動態(tài)比率是指某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。

（3）因素替代法

在運用因素替代法時要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來說，就實物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動分析的程序

第一步：確定分析計劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結(jié)論。

第五步：編寫分析報告。

（三）撰寫銷售活動分析報告

1．銷售活動分析報告的結(jié)構(gòu)與寫法

（1）標(biāo)題。

（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進(jìn)工作的意見三方面內(nèi)容。

（3）署名和填寫日期。

2．撰寫銷售活動分析報告應(yīng)注意的問題

（1）遵循一定的寫作步驟

（2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評價。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡。

第四篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃

營銷策略是分析出來的 不是想出來的企業(yè)在制定規(guī)劃時，對于策略的制定都煞費心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術(shù)，靠的是拍腦袋與靈光乍現(xiàn)，而筆者認(rèn)為，策略是分析出來的，不是想出來的。所謂分析來自于以下三個方面：

第一，要分析企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境，這就是要進(jìn)行SWOT分析。外部環(huán)境是指行業(yè)、對手、渠道、消費者、合作伙伴等，內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)的管理水平、運作能力、產(chǎn)品服務(wù)、營銷能力、人力資源、財務(wù)、商務(wù)系統(tǒng)等；對之進(jìn)行二維列表，形成四個狀態(tài)：

一是外部有機遇，公司有優(yōu)勢，公司應(yīng)該如何發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇；二是在外部有機遇，公司沒有優(yōu)勢時，公司如何通過整合資源，抓住機遇借力發(fā)展；三是在外部有威脅，但公司有優(yōu)勢時，如何將威脅轉(zhuǎn)化為機遇，樹立競爭壁壘，形成競爭策略；四是在外部有威脅，公司又沒有優(yōu)勢時，如何通過有效的戰(zhàn)術(shù)，如迂回、側(cè)擊、死戰(zhàn)迎擊市場，以戰(zhàn)術(shù)的有效手段扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的不利格局。

第二，要分析目標(biāo)。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發(fā)商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售后銷售、內(nèi)部渠道、專賣銷售等體系，那么進(jìn)行新目標(biāo)分解時就會明顯體現(xiàn)出來。

如果我們的渠道增長計劃重點是提高一般代理商，加強細(xì)化區(qū)域代理的作用與優(yōu)勢，那么對于金融型、物流型的批發(fā)商自然會加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應(yīng)該采取的重點策略，采取的策略可能是比競爭對手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經(jīng)營能力等等，那么對這種分析出來的策略進(jìn)行細(xì)化，如何提高代理商的銷售能力呢?

有些企業(yè)就開始考慮設(shè)立經(jīng)銷商大學(xué)，通過培訓(xùn)提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力等等，那么我們就得出設(shè)立經(jīng)銷商大學(xué)，加強培訓(xùn)力量就是企業(yè)的競爭策略；而如果渠道增長點是來自于直銷商，那么加強終端力量，建立促銷員體系，加強促銷推廣，就會成為重要的策略，如此等等都是通過目標(biāo)分解出來的，這就是我們所說的用目標(biāo)細(xì)化后逐漸分析出來的策略。

我們在咨詢客戶的過程中，老板總是在請教好的策劃，說如果我要比去年增長100％，怎么辦?可是當(dāng)我們問到這些新多出的量要從哪里增長的時候，即哪些是新的增長點時，老板總是要考慮較長的時間，那么這種策略制定就比較困難。制定目標(biāo)策略的基礎(chǔ)是目標(biāo)的細(xì)化

1、產(chǎn)品：未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?要不要開發(fā)新產(chǎn)品?如何開發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略?我們把未來增長的希望放在某一款主力

產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎?圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場的銷售?

2、渠道：未來增長來自哪些渠道，要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)嗎?是以增加新渠道為主，還是優(yōu)化老渠道為主?各采取什么辦法?這些承擔(dān)新增長點的渠道有能力嗎?我們?nèi)绾沃С智?，通過哪些方法和計劃促進(jìn)這些渠道銷售能力的最大開發(fā)?

3、區(qū)域：未來增長來自哪些地區(qū)?現(xiàn)有的區(qū)域哪些要重點發(fā)展?要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎?如果形成重點區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開這種市場?是滲透式的進(jìn)入還是搞地震式的大策劃?

中國特色的5P2S營銷理論

第三，就是運用經(jīng)典的P理論，四海群賢對P理論根據(jù)中國企業(yè)的實際情況進(jìn)行了優(yōu)化，提出營銷的5p2s理論。

1、產(chǎn)品(Product)，我們借用傳統(tǒng)理論，在此不詳說。

2、價格(Price)，這里我們提出企業(yè)價格的天花板理論，我們認(rèn)為，產(chǎn)品的基本價格由四個層次構(gòu)成：產(chǎn)品成本+公司費用+渠道價差+零售價差(注：此處談營銷系統(tǒng)向公司內(nèi)制造部門的采購，而不是原材料+制造的成本)這四項費用所對應(yīng)企業(yè)所必須具備的就是產(chǎn)品運作能力，經(jīng)營管理能力，市場競爭力，渠道競爭力。

由于現(xiàn)在幾乎任何一個行業(yè)或企業(yè)都要卷入價格戰(zhàn)之中，在準(zhǔn)備價格戰(zhàn)時，企業(yè)要清楚地知道如果降價，我們的降價提取是來源于何處?壓縮任何一處的費用對于企業(yè)來說都是一項能力或策略，如果你在某方面的能力不強，你就不要輕易壓縮這項費用，反過來說，如果你一定要壓縮這項費用，致力于這方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地點(Place)，一般地點指渠道，而四海公司將地點進(jìn)行了深化操作，將地點進(jìn)行了二維細(xì)分，縱向是區(qū)域，橫向是渠道。因此具體形成策略時，也就形成了兩個地點策略。

4、推廣(Promotion)，借用傳統(tǒng)理論。四海群賢對推廣理論進(jìn)行了豐富，即分為產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域推廣、品牌推廣等，在公司中應(yīng)加強專業(yè)化管理。新增目標(biāo)的分解來自于產(chǎn)品、渠道、區(qū)域，推廣作為支持部門，必須通過營銷行為對最終銷售量的完成起到推動作用，而有些企業(yè)中的市場推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業(yè)化了，但是廣告的使用到底對最終的銷售量完成有多大幫助呢?無法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個公司的“花錢大戶”的一分錢掰成兩半花，分細(xì)帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細(xì)算。這樣就可以行成相應(yīng)的產(chǎn)品推廣策略、渠道推廣策略、區(qū)域推廣策略、品牌推廣策略。另外1P和2s是公關(guān)(PR)、服務(wù)(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中國環(huán)境下的公關(guān)(PR)

5、公關(guān)(PR)，公關(guān)的形式有多種，各個企業(yè)對公關(guān)的理解也都不一樣。我們這里想強調(diào)的是媒體公關(guān)，即通過企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點調(diào)動媒體的力量來報道企業(yè)及產(chǎn)品。

軟文的作用已為許多企業(yè)越來越認(rèn)識到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產(chǎn)生的效果已越來越差，在這種狀況下，企業(yè)必須探索新聞界的規(guī)律，挖掘企業(yè)賣點，調(diào)動媒體的關(guān)注，產(chǎn)生轟動的效果，從而側(cè)面支持銷售，這樣就形成公關(guān)策劃策略。

第1S：服務(wù)(Serrice)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化

之所以強調(diào)服務(wù)的重要性，將之上升到營銷層面是因為目前的營銷環(huán)境已發(fā)生了根本的變化。以前服務(wù)的作用僅僅是作為企業(yè)的支持部門，斷后部隊。但是當(dāng)前服務(wù)的理念正在朝著“產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化”的方向發(fā)展。

所謂產(chǎn)品服務(wù)化，即是在“客戶為中心”的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須在自己日益同質(zhì)化的產(chǎn)品上增加附加值，增加個性化的服務(wù)，從而鎖定客戶，海爾集團就是憑借產(chǎn)品的服務(wù)化大獲成功。而現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再是要不要服務(wù)的問題，而是必須服務(wù)得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發(fā)展。

同時服務(wù)產(chǎn)品化也正在成為一種趨勢，服務(wù)逐漸成為一項企業(yè)的重要產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)收。例如聯(lián)想集團、海信集團、華凌集團都開始嘗試將原來售后服務(wù)部門單獨成立公司或事業(yè)部，形成獨立的利潤中心。

我們應(yīng)該看到，中國的無償服務(wù)正在遭受著嚴(yán)峻的考驗，一是產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，打破了“質(zhì)量不夠服務(wù)湊”的理念；二是中國的服務(wù)成本隨著“慣壞的客戶”的要求逐漸加大；三是國外的有償服務(wù)的理念逐步引入；這些必將使服務(wù)的成本越來越高，甚至成為企業(yè)的一項包袱，在這種發(fā)展的趨勢下，企業(yè)應(yīng)該開始考慮將服務(wù)部門從一支后勤保障部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹笄?業(yè)務(wù)的運營模式，順應(yīng)這種潮流的發(fā)展。

第2S：支持(Surpport)：銷售的商務(wù)支持

這里特指定單、發(fā)貨、返利等。例如如何管理給經(jīng)銷商的返利，這一點幾乎在所有營銷書中都找不到，因為在國外的信用體系非常完善，營銷人員及銷售人員不會去關(guān)心這些事情，但中國信用環(huán)境非常惡劣，據(jù)估計，企業(yè)的銷售人員平時幾乎80％以上的時間不是忙業(yè)務(wù)，而是忙于與客戶、與公司總部的對帳、算帳、要款。并且，這種銷售人員管帳的現(xiàn)象，在銷售人員一旦跳槽后，代理商業(yè)務(wù)往往停頓，讓企業(yè)老總頭痛不已，這些商務(wù)問題常常使企業(yè)遇到極大的困頓。因此，企業(yè)的銷售商務(wù)工作必須專職化，加強商務(wù)支持，將銷售人員從煩瑣的商務(wù)事務(wù)中解脫出來，讓他們專心研究企業(yè)、研究市場、研究對手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業(yè)化，銷售隊伍將會非常精煉。大商務(wù)，小

銷售的概念應(yīng)當(dāng)逐步引入到營銷思路之中，Dell中國的商務(wù)人員與銷售人員的比例達(dá)到了四比一。

小結(jié)：

1、策略是為實現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，在目標(biāo)分解基礎(chǔ)上分析出來的，不是靠拍腦袋出來的，我們需要的是策略制定科學(xué)的方法，而不是藝術(shù)的靈光。

2、在策略制定過程中來自于各個角度、各個部門，這樣有利于讓各級人員自己想透全年的營銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。

第五篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃

好的營銷計劃應(yīng)該包含的內(nèi)容

我們都知道，營銷計劃是公司的核心文件，也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略、指導(dǎo)公司運作的基本的、關(guān)鍵的營運計劃。不同的公司，在制定營銷計劃的時候，可能有這樣那樣的結(jié)構(gòu)形式。但是，它們畢竟有很大的共性。

我曾經(jīng)研究過很多行業(yè)的很多公司，包括跨國公司和民營國內(nèi)公司，也包括國有企業(yè)，最大的發(fā)現(xiàn)是，這些計劃包括一些共同的內(nèi)容，基本上所有的公司都會對這些關(guān)鍵的問題進(jìn)行描述。還有一個我認(rèn)為也很重要的發(fā)現(xiàn)是，不少跨國公司的營銷計劃，它們的結(jié)構(gòu)具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴(yán)密、關(guān)鍵的要素和內(nèi)容一個都不缺，很好的對形勢進(jìn)行了分析（問題、機會、挑戰(zhàn)、威脅），確定的戰(zhàn)略選擇明確、目標(biāo)具體且易于衡量、營銷組合完整、行動計劃具有可操作性，對于最終的財務(wù)結(jié)果也有明確的預(yù)測。

通過歸納和總結(jié)，我想把營銷計劃的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)予以描述，應(yīng)該是很有意義的事情。好的營銷計劃具有的典型結(jié)構(gòu)如下：

一、計劃摘要

我們知道，審核營銷計劃的高級經(jīng)理主要是CEO、營銷主管和財務(wù)主管，同時參與討論的還有其他相關(guān)部門的高級主管。這些高級經(jīng)理通常要處理很多問題，因此，在正式閱讀計劃之前對計劃的主要內(nèi)容作一個摘要放在文件的開頭部分，將會很有幫助。高級經(jīng)理可以立即了解計劃的主要內(nèi)容，同時可以挑出自己認(rèn)為的關(guān)鍵部分進(jìn)行了解。

計劃的摘要主要是簡單描述目前的形勢、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標(biāo)、主要的行動步驟和可能的財務(wù)結(jié)果。這個部分一般有2到3頁，占整個計劃長度的10％左右。

二、分析面臨的形勢

1、產(chǎn)品類別分析（產(chǎn)品類別市場――市場規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展形勢；產(chǎn)品類別的主要活動――廣告、促銷、分銷渠道、價格變動、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術(shù)的改進(jìn)對產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意課替代性產(chǎn)品品牌的活動以及劃時代的科技革新對產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環(huán)境；產(chǎn)品類別對市場的吸引力……）

2、銷售歷史分析（各市場銷售數(shù)據(jù)和市場貢獻(xiàn)份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發(fā)展?jié)摿挖厔?、各品中的銷售數(shù)據(jù)等）

3、競爭品牌分析（在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財力、管理能力、技術(shù)能力等方面進(jìn)行比較分析，弄清楚自己的長短優(yōu)劣；在主要的市場比較銷售數(shù)據(jù)、營銷投入、執(zhí)行結(jié)果、策略的優(yōu)劣等）

4、消費者分析或者客戶分析

5、計劃的前提要進(jìn)行描述（任何計劃都是依據(jù)一定的前提制定的，當(dāng)前提變化，計劃頁必須跟著調(diào)整）.三、目標(biāo)

1、公司整體目標(biāo)

2、各市場分目標(biāo)

3、營銷目標(biāo)（銷售額、銷售數(shù)量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候現(xiàn)金流也在包括范圍之中）

四、戰(zhàn)略

可以選擇的方案、目標(biāo)消費者/客戶、確定的戰(zhàn)略方案等。

五、營銷組合方案

定價、廣告、促銷、分銷、產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研等

六、財務(wù)文件

營銷預(yù)算（費用預(yù)算、銷售收入預(yù)算、品種銷售數(shù)量預(yù)算、調(diào)查預(yù)算等）；成本、收益和利潤預(yù)測

七、計劃的控制方法

確定關(guān)鍵的指標(biāo)和控制階段，以便及時衡量計劃執(zhí)行結(jié)果，及時找出差異、分析原因、解決問題

八、可能的其他方案以及關(guān)鍵問題出現(xiàn)的應(yīng)對方法

以上營銷計劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)僅供參考