第一篇：如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃培訓(xùn)大綱

主講人：閆治民

【課程簡(jiǎn)介】

凡事，預(yù)則立，不預(yù)則廢。制定年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的好處有很多，首先是工作有了計(jì)劃性，知道哪些是工作重點(diǎn),各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有預(yù)期，同時(shí)更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、避開(kāi)劣勢(shì)，可以這樣講，沒(méi)有計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)工作就沒(méi)法較好地開(kāi)展。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃還是統(tǒng)籌公司營(yíng)銷(xiāo)工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、公司資源投入計(jì)劃的關(guān)鍵前提。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅強(qiáng)調(diào) “計(jì)劃的可執(zhí)行”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“計(jì)劃的結(jié)果可控”。

現(xiàn)實(shí)中普遍的現(xiàn)象是企業(yè)在年度營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)制定缺乏支撐，工作缺少計(jì)劃性，業(yè)務(wù)運(yùn)作缺少策略性，營(yíng)銷(xiāo)管理缺乏方法和工具，按部就班、就事論事、抱著石頭過(guò)河、見(jiàn)招拆招，這種管理方式導(dǎo)致結(jié)果無(wú)法實(shí)現(xiàn)，過(guò)程無(wú)法控制，資源和機(jī)會(huì)被極度浪費(fèi)掉。

在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，要想市場(chǎng)上獲得成功，需要的是營(yíng)銷(xiāo)管理體系，絕對(duì)不是“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個(gè)銷(xiāo)售英雄能解決的。企業(yè)間營(yíng)銷(xiāo)人員的能力差距并不大，而差別最大的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃水平，而這其中最缺乏的就是通過(guò)市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)，從而制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能力與方法。

很多企業(yè)想做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但都流于形式，起不到指導(dǎo)全面工作的目的。針對(duì)這種現(xiàn)象，本課程從提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員計(jì)劃思維和制定計(jì)劃的能力，同時(shí)教給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。

【培訓(xùn)對(duì)象】

企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷(xiāo)售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

【課程特色】

1、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的知識(shí)介紹 + 先進(jìn)的管理思想或理念引進(jìn) + 典型企業(yè)案例分析 + 實(shí)操性管理工具提供

2、企業(yè)全面管理實(shí)踐 + 管理咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)素質(zhì) + 行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn) + 專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)沉淀 + 循循善誘的授課技巧

【培訓(xùn)天數(shù)】

課時(shí)：1天

【培訓(xùn)目標(biāo)】

學(xué)員將能夠掌握以下知識(shí)與技能：

1、讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員樹(shù)立計(jì)劃管理的意識(shí)，認(rèn)識(shí)計(jì)劃管理的重要性

2、快速掌握專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的市場(chǎng)思考方法

3、通過(guò)全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，了解和掌握市場(chǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包含的基本內(nèi)容和制定方法

4、了解目標(biāo)制定、目標(biāo)分解的依據(jù)，掌握實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的分析方法

5、了解戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)策略組合制定的方法

6、學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施方案和行動(dòng)計(jì)劃的制定方法

7、結(jié)合企業(yè)實(shí)際，尋找到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的途徑并能在實(shí)踐中加以運(yùn)用

【培訓(xùn)內(nèi)容】

第一單元：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重要性

一、什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在營(yíng)銷(xiāo)管理的核心作用

第二單元：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定管理

一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的組織

二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的流程

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包含的內(nèi)容

四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的時(shí)間安排

第三單元：營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

一、上年度營(yíng)銷(xiāo)工作總結(jié)

1、工作總結(jié)包含的內(nèi)容

2、工作總結(jié)的模板

3、工作總結(jié)的應(yīng)用

二、宏觀環(huán)境分析

1、市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況

2、行業(yè)政策分析

3、市場(chǎng)容量和行業(yè)增長(zhǎng)率的計(jì)算

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品狀況、價(jià)格狀況、廣告促銷(xiāo)、渠道狀況、市場(chǎng)布局等

4、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售組織、銷(xiāo)售人員素質(zhì)、薪酬激勵(lì)政策、營(yíng)銷(xiāo)管理方式等

四、上年度業(yè)績(jī)及策略檢討

1、上年度業(yè)績(jī)及策略分析，存在的問(wèn)題

2、業(yè)績(jī)未達(dá)成的真正原因

3、市場(chǎng)地位

4、管理效率

五、企業(yè)資源能力進(jìn)行分析

1、營(yíng)銷(xiāo)能力

2、研發(fā)能力

3、生產(chǎn)能力

4、管理創(chuàng)新

5、財(cái)務(wù)實(shí)力

6、客戶(hù)資源、分銷(xiāo)能力

7、體制機(jī)制

第四單元：市場(chǎng)目標(biāo)的制定

一、制定目標(biāo)的幾個(gè)誤區(qū)

二、目標(biāo)制定的方法

1、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法

2、總部目標(biāo)的制定

3、區(qū)域目標(biāo)的制定

4、通過(guò)挖掘增長(zhǎng)途徑落實(shí)目標(biāo)來(lái)源

5、“自上而下，自下而上，自上而下”的反復(fù)過(guò)程

三、目標(biāo)的分解

1、制定幾個(gè)目標(biāo)合適

2、目標(biāo)的合理分解

3、目標(biāo)分解的維度與深度

第五單元：營(yíng)銷(xiāo)基本戰(zhàn)略確定

一、理解你的顧客行為模式

二、確定目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)

三、市場(chǎng)細(xì)分的工具和方法

四、目標(biāo)市場(chǎng)策略

五、6種主要的定位戰(zhàn)略

第六單元：營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定

一、品牌策略分析和選擇

二、產(chǎn)品策略分析與選擇

三、價(jià)格策略分析與選擇

四、促銷(xiāo)推廣策略分析與選擇

五、渠道策略分析與選擇

六、區(qū)域策略分析和選擇

七、客戶(hù)策略分析和選擇

第七單元：年度營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施方案制定

一、為什么要制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施方案

二、能不能制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施方案

三、實(shí)施方案包含的內(nèi)容

1、新產(chǎn)品上市方案

2、全年廣告計(jì)劃方案

3、銷(xiāo)售渠道的建設(shè)方案

4、對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)方案

5、對(duì)中間商的促銷(xiāo)方案

6、對(duì)銷(xiāo)售人員的激勵(lì)方案

7、大型公關(guān)活動(dòng)方案

8、市場(chǎng)調(diào)研方案

9、人員培訓(xùn)方案

第八單元：營(yíng)銷(xiāo)資源的配置

一、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

二、營(yíng)銷(xiāo)組織框架及人員的配置

三、硬件系統(tǒng)的配置

第九單元：制定詳細(xì)的年度計(jì)劃實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃

一、行動(dòng)計(jì)劃的重要性

二、行動(dòng)計(jì)劃的制定

三、行動(dòng)計(jì)劃的模板

四、行動(dòng)計(jì)劃的運(yùn)用

第二篇：如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

（一）管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

（二）評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

（三）分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色，購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段）

（四）分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

（五）分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

（3）營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓?zhuān)黉N(xiāo)定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）

5、管理廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷(xiāo)售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

（1）、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo)，銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模，銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表，銷(xiāo)售代表培訓(xùn)，銷(xiāo)售代表的監(jiān)督，銷(xiāo)售代表的極力，銷(xiāo)售代表的評(píng)價(jià)

三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制

1、營(yíng)銷(xiāo)組織，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn)，組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性

3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

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如何制定銷(xiāo)售計(jì)劃

一、編制銷(xiāo)售計(jì)劃

（一）建立銷(xiāo)售計(jì)劃體系

銷(xiāo)售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷(xiāo)售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫(xiě)銷(xiāo)售預(yù)算，來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷(xiāo)售配額的達(dá)成。銷(xiāo)售計(jì)劃的中心，就是銷(xiāo)售收入計(jì)劃。

銷(xiāo)售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；（2）確定銷(xiāo)售目標(biāo)；（3）分配銷(xiāo)售配額；（4）編制銷(xiāo)售預(yù)算；（5）制定實(shí)施計(jì)劃。

銷(xiāo)售計(jì)劃依期間的不同，可概括分為“長(zhǎng)期計(jì)劃”、“中期計(jì)劃”和“短期計(jì)劃”。一般說(shuō)，三年至五年期的計(jì)劃為“長(zhǎng)期計(jì)劃”；一年至三年期間的計(jì)劃，則為“中期計(jì)劃”；一年以下計(jì)劃為“短期計(jì)劃”。

（二）編制銷(xiāo)售計(jì)劃的步驟

銷(xiāo)售計(jì)劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2． 確定銷(xiāo)售目標(biāo)

3． 制定銷(xiāo)售策略

4． 評(píng)價(jià)和選定銷(xiāo)售策略

5． 綜合編制銷(xiāo)售計(jì)劃

6． 對(duì)計(jì)劃加以具體說(shuō)明

7． 執(zhí)行計(jì)劃

8． 檢查效率，進(jìn)行控制

（三）決定銷(xiāo)售計(jì)劃的方式

決定銷(xiāo)售計(jì)劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營(yíng)最高階層起，往下一層層分配銷(xiāo)售計(jì)劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷(xiāo)售人員估計(jì)銷(xiāo)售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對(duì)第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷(xiāo)售人員，也深深信賴(lài)高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴(lài)擬定計(jì)劃者，且惟命是從。

當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場(chǎng)，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。

二、分配銷(xiāo)售配額

（一）建立銷(xiāo)售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷(xiāo)售配額應(yīng)該讓銷(xiāo)售人員感到公平。

（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷(xiāo)售人員理解和接受。

（二）確定銷(xiāo)售配額的類(lèi)型

1．銷(xiāo)售量配額

銷(xiāo)售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財(cái)務(wù)配額

（1）費(fèi)用配額。提高利潤(rùn)率的關(guān)鍵因素在于對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤(rùn)配額。

3．銷(xiāo)售活動(dòng)配額。

4．綜合配額

綜合配額是對(duì)銷(xiāo)售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷(xiāo)售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合而得出的配額。

（三）確定銷(xiāo)售量配額的基礎(chǔ)

確定銷(xiāo)售量配額主要應(yīng)考慮：

1． 區(qū)域銷(xiāo)售潛力

2． 歷史經(jīng)驗(yàn)

3． 經(jīng)理人員的判斷

（四）確定銷(xiāo)售配額的具體方法

1．產(chǎn)品類(lèi)別分配法

2．地域分配法

3．部門(mén)分配法

4．銷(xiāo)售員分配法

5．客戶(hù)分配法

6．月別分配法

三、編制銷(xiāo)售預(yù)算

銷(xiāo)售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售水平而分配資源和銷(xiāo)售努力的銷(xiāo)售財(cái)務(wù)計(jì)劃。

（一）銷(xiāo)售預(yù)算的編制過(guò)程

1．根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)確定銷(xiāo)售工作范圍

2．確定固定成本與變動(dòng)成本

3．進(jìn)行量本利分析

盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷(xiāo)售量。其計(jì)算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。

4． 根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化

5． 提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層

6． 用銷(xiāo)售預(yù)算來(lái)控制銷(xiāo)售工作

（二）確定銷(xiāo)售預(yù)算的方法

1．銷(xiāo)售百分比法

2．標(biāo)桿法（Benchmarking）

標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售費(fèi)用為基礎(chǔ)來(lái)確定自己的銷(xiāo)售預(yù)算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷(xiāo)售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷(xiāo)售人員的邊際收益大于零。

4．零基預(yù)算法

這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動(dòng)都從零開(kāi)始。銷(xiāo)售經(jīng)理提出銷(xiāo)售活動(dòng)必需的費(fèi)用，并且對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對(duì)組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。

5．目標(biāo)任務(wù)法

6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對(duì)目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)

（三）控制銷(xiāo)售預(yù)算

常用的預(yù)算控制有兩種方式：費(fèi)用專(zhuān)控目標(biāo)體系和定額管理。

四、進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)分析

（一）選擇銷(xiāo)售活動(dòng)分析的方法

（1）絕對(duì)分析法

絕對(duì)分析法是通過(guò)銷(xiāo)售指標(biāo)絕對(duì)數(shù)值的對(duì)比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對(duì)比，與前期資料對(duì)比，與先進(jìn)資料對(duì)比。

（2）相對(duì)分析法

相對(duì)分析法指通過(guò)計(jì)算、對(duì)比銷(xiāo)售指標(biāo)的比率，確定相對(duì)數(shù)差異的一種分析方法。主要有：

①相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷(xiāo)售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。

②構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。

動(dòng)態(tài)比率分析。這是將某項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。

（3）因素替代法

在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來(lái)說(shuō)，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷(xiāo)售活動(dòng)分析的程序

第一步：確定分析計(jì)劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結(jié)論。

第五步：編寫(xiě)分析報(bào)告。

（三）撰寫(xiě)銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告

1．銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法

（1）標(biāo)題。

（2）正文：一般包括銷(xiāo)售活動(dòng)情況概述、銷(xiāo)售活動(dòng)善分析和改進(jìn)工作的意見(jiàn)三方面內(nèi)容。

（3）署名和填寫(xiě)日期。

2．撰寫(xiě)銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）遵循一定的寫(xiě)作步驟

（2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡(jiǎn)。

第三篇：營(yíng)銷(xiāo)管理制度；銷(xiāo)售計(jì)劃制定

營(yíng)銷(xiāo)管理制度；銷(xiāo)售計(jì)劃制定（xiexiebang.com 004km.cn）營(yíng)銷(xiāo)管理制度；銷(xiāo)售計(jì)劃制定2009-08-19 10：46第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理制度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一每年擇期舉行不定期的業(yè)務(wù)會(huì)議，并就目前的市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)業(yè)界趨勢(shì)、同行業(yè)市場(chǎng)情況、公司內(nèi)部狀況等情況來(lái)檢查并修正目前的營(yíng)業(yè)方針，方針確定后，傳達(dá)給所有相關(guān)人員，營(yíng)銷(xiāo)管理制度；銷(xiāo)售計(jì)劃制定。其內(nèi)容包括：1.市場(chǎng)定位2.服務(wù)項(xiàng)目；3.營(yíng)銷(xiāo)策略；4.其他項(xiàng)目。二有關(guān)未來(lái)的服務(wù)定位，應(yīng)按下列要項(xiàng)作為評(píng)核：1)服務(wù)必須是具有技術(shù)和成本上的優(yōu)勢(shì)2)具有不為競(jìng)爭(zhēng)者所能擊敗的特色三在市場(chǎng)的考核下，確定服務(wù)種類(lèi)及項(xiàng)目四商品價(jià)格的定位須區(qū)分為目前獲利者與未來(lái)獲利者。五拓展業(yè)務(wù)時(shí)恪守重點(diǎn)方針：1)注重市場(chǎng)前景廣闊的合作對(duì)象。2)有利于拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。3)有利于提高本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4)有利于最大化本企業(yè)的利潤(rùn)。5)注意在第一時(shí)間回收貨款。6)承諾客戶(hù)的必須保證在第一時(shí)間滿足。7)在訂立合同時(shí)，要盡可能使合同款項(xiàng)能長(zhǎng)期持續(xù)下去。營(yíng)銷(xiāo)中心與業(yè)務(wù)分擔(dān)一營(yíng)業(yè)內(nèi)容可分為內(nèi)務(wù)與外務(wù)兩種，并依此決定各相關(guān)的負(fù)責(zé)人員。1.內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)預(yù)估，接受及制作，呈辦相關(guān)的文案處理。匯總銷(xiāo)售額及收入款項(xiàng)，銷(xiāo)售工作計(jì)劃《營(yíng)銷(xiāo)管理制度；銷(xiāo)售計(jì)劃制定》。處理收入款項(xiàng)。統(tǒng)計(jì)及審核營(yíng)業(yè)報(bào)表。聯(lián)系及落實(shí)收款事項(xiàng)。印制、寄送收據(jù)。業(yè)務(wù)處理控制及監(jiān)督。與客戶(hù)進(jìn)行電話、傳真、電子郵件及其他相關(guān)聯(lián)絡(luò)。搜集、整理市場(chǎng)情報(bào)及市場(chǎng)調(diào)查的相關(guān)資料。(10)制作收發(fā)文書(shū)。(11)進(jìn)行廣告宣傳及制作、發(fā)布廣告媒體。(12)計(jì)算招待、出差、事務(wù)管理及旅行費(fèi)用。(13)客戶(hù)接待、公共關(guān)系方面的事務(wù)。(14)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)勤的其他事務(wù)2.外務(wù)：探尋及決定潛在客戶(hù)。對(duì)潛在客戶(hù)的狀況進(jìn)行調(diào)查、探究及掌握。與客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通。操作業(yè)務(wù)的各項(xiàng)聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與通知?；貜?fù)客戶(hù)的通知及詢(xún)問(wèn)。有關(guān)服務(wù)的介紹、分析與咨詢(xún)。開(kāi)拓、介紹客戶(hù)。客戶(hù)的訪問(wèn)、接待及交際。同業(yè)間的動(dòng)向調(diào)查。(10)市場(chǎng)的研究、調(diào)查。(11)制作客戶(hù)的問(wèn)候函。(12)請(qǐng)款、收款業(yè)務(wù)。二外務(wù)工作在業(yè)務(wù)擴(kuò)大時(shí)，依據(jù)客戶(hù)別或商品別，分別由正、副二人負(fù)責(zé)工作。正負(fù)責(zé)人不在時(shí)，可由副負(fù)責(zé)人或其他相關(guān)人員代為執(zhí)行職務(wù)。三在業(yè)務(wù)較小或市場(chǎng)起步階段，則由內(nèi)外務(wù)總負(fù)責(zé)者進(jìn)行控制與協(xié)調(diào)。營(yíng)銷(xiāo)中心運(yùn)籌計(jì)劃一對(duì)于客戶(hù)的資料應(yīng)隨時(shí)加以適當(dāng)分類(lèi)、記錄下來(lái)。相關(guān)者或資料取得者也應(yīng)隨時(shí)記入所得的資料。1.把資料分類(lèi)為對(duì)交易有重要性者及不重要者，并記入下列盡可能多各評(píng)核事項(xiàng)：組織結(jié)構(gòu)、負(fù)責(zé)人員、電話、場(chǎng)所、資產(chǎn)、負(fù)債、信用、業(yè)界的地位、交易情況、付款情況、交易系統(tǒng)、營(yíng)業(yè)情況、使用場(chǎng)合、交貨情況、態(tài)度等。2.除了以上的記錄之外，還須將報(bào)紙、雜志與網(wǎng)絡(luò)信息剪貼下來(lái)，分類(lèi)整理。二業(yè)務(wù)必須依據(jù)本企業(yè)資源及其他部門(mén)整體現(xiàn)況及趨勢(shì)，努力使業(yè)務(wù)本企業(yè)配合一致。三調(diào)查各產(chǎn)業(yè)、各公司，特別是本地區(qū)的需求狀況，并以此來(lái)掌握有潛在需求的企業(yè)及機(jī)構(gòu)等，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)此展開(kāi)必要的宣傳工作，以利開(kāi)拓交易的進(jìn)展。四每月或一定周期應(yīng)針對(duì)計(jì)劃及實(shí)際的市場(chǎng)開(kāi)拓情況，制成工作計(jì)劃、記錄表與總結(jié)報(bào)告，并隨時(shí)與本企業(yè)上層及其他部門(mén)保持聯(lián)系。五如果客戶(hù)表示熱忱并有意進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，本企業(yè)可借此機(jī)會(huì)投入精力，收集情報(bào)并借此斡旋、促成合作。六必要時(shí)可專(zhuān)設(shè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)小組，以加強(qiáng)某一大客戶(hù)的斡旋及開(kāi)拓。七必要時(shí)可專(zhuān)設(shè)方案小組，以為客戶(hù)提供可行的解決方案。營(yíng)業(yè)技術(shù)定價(jià)、預(yù)估、開(kāi)拓。一定價(jià)是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所預(yù)估的成本，并經(jīng)由本企業(yè)裁決，決定后提出給客戶(hù)。二在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，通常需準(zhǔn)備下列各項(xiàng)資料。1.單價(jià)表；2.成本計(jì)算表；3.一般行情價(jià)格表。三在進(jìn)行預(yù)估時(shí)，須取得對(duì)方詳細(xì)要求后，做正確的估計(jì)。四必要時(shí)可召開(kāi)生產(chǎn)銷(xiāo)售會(huì)議，記下有關(guān)備忘錄。

第四篇：如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

營(yíng)銷(xiāo)策略是分析出來(lái)的 不是想出來(lái)的企業(yè)在制定規(guī)劃時(shí)，對(duì)于策略的制定都煞費(fèi)心思，一些咨詢(xún)公司也神乎其神大談策劃的藝術(shù)，靠的是拍腦袋與靈光乍現(xiàn)，而筆者認(rèn)為，策略是分析出來(lái)的，不是想出來(lái)的。所謂分析來(lái)自于以下三個(gè)方面：

第一，要分析企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境，這就是要進(jìn)行SWOT分析。外部環(huán)境是指行業(yè)、對(duì)手、渠道、消費(fèi)者、合作伙伴等，內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)的管理水平、運(yùn)作能力、產(chǎn)品服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)能力、人力資源、財(cái)務(wù)、商務(wù)系統(tǒng)等；對(duì)之進(jìn)行二維列表，形成四個(gè)狀態(tài)：

一是外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢(shì)，公司應(yīng)該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇；二是在外部有機(jī)遇，公司沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，公司如何通過(guò)整合資源，抓住機(jī)遇借力發(fā)展；三是在外部有威脅，但公司有優(yōu)勢(shì)時(shí)，如何將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)策略；四是在外部有威脅，公司又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，如何通過(guò)有效的戰(zhàn)術(shù)，如迂回、側(cè)擊、死戰(zhàn)迎擊市場(chǎng)，以戰(zhàn)術(shù)的有效手段扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的不利格局。

第二，要分析目標(biāo)。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發(fā)商、一般代理商、直銷(xiāo)商、夫妻店、售后銷(xiāo)售、內(nèi)部渠道、專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售等體系，那么進(jìn)行新目標(biāo)分解時(shí)就會(huì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。

如果我們的渠道增長(zhǎng)計(jì)劃重點(diǎn)是提高一般代理商，加強(qiáng)細(xì)化區(qū)域代理的作用與優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于金融型、物流型的批發(fā)商自然會(huì)加以限制，如何提升一般代理商的銷(xiāo)售量就是我們應(yīng)該采取的重點(diǎn)策略，采取的策略可能是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力的代理銷(xiāo)售政策，給代理商下游開(kāi)拓更好的二級(jí)分銷(xiāo)渠道及支持，提高代理商的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)能力等等，那么對(duì)這種分析出來(lái)的策略進(jìn)行細(xì)化，如何提高代理商的銷(xiāo)售能力呢?

有些企業(yè)就開(kāi)始考慮設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)，通過(guò)培訓(xùn)提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力等等，那么我們就得出設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)，加強(qiáng)培訓(xùn)力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略；而如果渠道增長(zhǎng)點(diǎn)是來(lái)自于直銷(xiāo)商，那么加強(qiáng)終端力量，建立促銷(xiāo)員體系，加強(qiáng)促銷(xiāo)推廣，就會(huì)成為重要的策略，如此等等都是通過(guò)目標(biāo)分解出來(lái)的，這就是我們所說(shuō)的用目標(biāo)細(xì)化后逐漸分析出來(lái)的策略。

我們?cè)谧稍?xún)客戶(hù)的過(guò)程中，老板總是在請(qǐng)教好的策劃，說(shuō)如果我要比去年增長(zhǎng)100％，怎么辦?可是當(dāng)我們問(wèn)到這些新多出的量要從哪里增長(zhǎng)的時(shí)候，即哪些是新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，老板總是要考慮較長(zhǎng)的時(shí)間，那么這種策略制定就比較困難。制定目標(biāo)策略的基礎(chǔ)是目標(biāo)的細(xì)化

1、產(chǎn)品：未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?要不要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略?我們把未來(lái)增長(zhǎng)的希望放在某一款主力

產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎?圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)的銷(xiāo)售?

2、渠道：未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些渠道，要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)嗎?是以增加新渠道為主，還是優(yōu)化老渠道為主?各采取什么辦法?這些承擔(dān)新增長(zhǎng)點(diǎn)的渠道有能力嗎?我們?nèi)绾沃С智?，通過(guò)哪些方法和計(jì)劃促進(jìn)這些渠道銷(xiāo)售能力的最大開(kāi)發(fā)?

3、區(qū)域：未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些地區(qū)?現(xiàn)有的區(qū)域哪些要重點(diǎn)發(fā)展?要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎?如果形成重點(diǎn)區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開(kāi)這種市場(chǎng)?是滲透式的進(jìn)入還是搞地震式的大策劃?

中國(guó)特色的5P2S營(yíng)銷(xiāo)理論

第三，就是運(yùn)用經(jīng)典的P理論，四海群賢對(duì)P理論根據(jù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了優(yōu)化，提出營(yíng)銷(xiāo)的5p2s理論。

1、產(chǎn)品(Product)，我們借用傳統(tǒng)理論，在此不詳說(shuō)。

2、價(jià)格(Price)，這里我們提出企業(yè)價(jià)格的天花板理論，我們認(rèn)為，產(chǎn)品的基本價(jià)格由四個(gè)層次構(gòu)成：產(chǎn)品成本+公司費(fèi)用+渠道價(jià)差+零售價(jià)差(注：此處談營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)向公司內(nèi)制造部門(mén)的采購(gòu)，而不是原材料+制造的成本)這四項(xiàng)費(fèi)用所對(duì)應(yīng)企業(yè)所必須具備的就是產(chǎn)品運(yùn)作能力，經(jīng)營(yíng)管理能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

由于現(xiàn)在幾乎任何一個(gè)行業(yè)或企業(yè)都要卷入價(jià)格戰(zhàn)之中，在準(zhǔn)備價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)要清楚地知道如果降價(jià)，我們的降價(jià)提取是來(lái)源于何處?壓縮任何一處的費(fèi)用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)能力或策略，如果你在某方面的能力不強(qiáng)，你就不要輕易壓縮這項(xiàng)費(fèi)用，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你一定要壓縮這項(xiàng)費(fèi)用，致力于這方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地點(diǎn)(Place)，一般地點(diǎn)指渠道，而四海公司將地點(diǎn)進(jìn)行了深化操作，將地點(diǎn)進(jìn)行了二維細(xì)分，縱向是區(qū)域，橫向是渠道。因此具體形成策略時(shí)，也就形成了兩個(gè)地點(diǎn)策略。

4、推廣(Promotion)，借用傳統(tǒng)理論。四海群賢對(duì)推廣理論進(jìn)行了豐富，即分為產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域推廣、品牌推廣等，在公司中應(yīng)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化管理。新增目標(biāo)的分解來(lái)自于產(chǎn)品、渠道、區(qū)域，推廣作為支持部門(mén)，必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)最終銷(xiāo)售量的完成起到推動(dòng)作用，而有些企業(yè)中的市場(chǎng)推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專(zhuān)業(yè)化了，但是廣告的使用到底對(duì)最終的銷(xiāo)售量完成有多大幫助呢?無(wú)法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個(gè)公司的“花錢(qián)大戶(hù)”的一分錢(qián)掰成兩半花，分細(xì)帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細(xì)算。這樣就可以行成相應(yīng)的產(chǎn)品推廣策略、渠道推廣策略、區(qū)域推廣策略、品牌推廣策略。另外1P和2s是公關(guān)(PR)、服務(wù)(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中國(guó)環(huán)境下的公關(guān)(PR)

5、公關(guān)(PR)，公關(guān)的形式有多種，各個(gè)企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解也都不一樣。我們這里想強(qiáng)調(diào)的是媒體公關(guān)，即通過(guò)企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點(diǎn)調(diào)動(dòng)媒體的力量來(lái)報(bào)道企業(yè)及產(chǎn)品。

軟文的作用已為許多企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強(qiáng)，直接花錢(qián)買(mǎi)版面上文字廣告的做法所產(chǎn)生的效果已越來(lái)越差，在這種狀況下，企業(yè)必須探索新聞界的規(guī)律，挖掘企業(yè)賣(mài)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生轟動(dòng)的效果，從而側(cè)面支持銷(xiāo)售，這樣就形成公關(guān)策劃策略。

第1S：服務(wù)(Serrice)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化

之所以強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，將之上升到營(yíng)銷(xiāo)層面是因?yàn)槟壳暗臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已發(fā)生了根本的變化。以前服務(wù)的作用僅僅是作為企業(yè)的支持部門(mén)，斷后部隊(duì)。但是當(dāng)前服務(wù)的理念正在朝著“產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化”的方向發(fā)展。

所謂產(chǎn)品服務(wù)化，即是在“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)必須在自己日益同質(zhì)化的產(chǎn)品上增加附加值，增加個(gè)性化的服務(wù)，從而鎖定客戶(hù)，海爾集團(tuán)就是憑借產(chǎn)品的服務(wù)化大獲成功。而現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再是要不要服務(wù)的問(wèn)題，而是必須服務(wù)得更好，這樣才能更有效地支持銷(xiāo)售的發(fā)展。

同時(shí)服務(wù)產(chǎn)品化也正在成為一種趨勢(shì)，服務(wù)逐漸成為一項(xiàng)企業(yè)的重要產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)收。例如聯(lián)想集團(tuán)、海信集團(tuán)、華凌集團(tuán)都開(kāi)始嘗試將原來(lái)售后服務(wù)部門(mén)單獨(dú)成立公司或事業(yè)部，形成獨(dú)立的利潤(rùn)中心。

我們應(yīng)該看到，中國(guó)的無(wú)償服務(wù)正在遭受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一是產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，打破了“質(zhì)量不夠服務(wù)湊”的理念；二是中國(guó)的服務(wù)成本隨著“慣壞的客戶(hù)”的要求逐漸加大；三是國(guó)外的有償服務(wù)的理念逐步引入；這些必將使服務(wù)的成本越來(lái)越高，甚至成為企業(yè)的一項(xiàng)包袱，在這種發(fā)展的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始考慮將服務(wù)部門(mén)從一支后勤保障部門(mén)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹笄?業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，順應(yīng)這種潮流的發(fā)展。

第2S：支持(Surpport)：銷(xiāo)售的商務(wù)支持

這里特指定單、發(fā)貨、返利等。例如如何管理給經(jīng)銷(xiāo)商的返利，這一點(diǎn)幾乎在所有營(yíng)銷(xiāo)書(shū)中都找不到，因?yàn)樵趪?guó)外的信用體系非常完善，營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售人員不會(huì)去關(guān)心這些事情，但中國(guó)信用環(huán)境非常惡劣，據(jù)估計(jì)，企業(yè)的銷(xiāo)售人員平時(shí)幾乎80％以上的時(shí)間不是忙業(yè)務(wù)，而是忙于與客戶(hù)、與公司總部的對(duì)帳、算帳、要款。并且，這種銷(xiāo)售人員管帳的現(xiàn)象，在銷(xiāo)售人員一旦跳槽后，代理商業(yè)務(wù)往往停頓，讓企業(yè)老總頭痛不已，這些商務(wù)問(wèn)題常常使企業(yè)遇到極大的困頓。因此，企業(yè)的銷(xiāo)售商務(wù)工作必須專(zhuān)職化，加強(qiáng)商務(wù)支持，將銷(xiāo)售人員從煩瑣的商務(wù)事務(wù)中解脫出來(lái)，讓他們專(zhuān)心研究企業(yè)、研究市場(chǎng)、研究對(duì)手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化，銷(xiāo)售隊(duì)伍將會(huì)非常精煉。大商務(wù)，小

銷(xiāo)售的概念應(yīng)當(dāng)逐步引入到營(yíng)銷(xiāo)思路之中，Dell中國(guó)的商務(wù)人員與銷(xiāo)售人員的比例達(dá)到了四比一。

小結(jié)：

1、策略是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，在目標(biāo)分解基礎(chǔ)上分析出來(lái)的，不是靠拍腦袋出來(lái)的，我們需要的是策略制定科學(xué)的方法，而不是藝術(shù)的靈光。

2、在策略制定過(guò)程中來(lái)自于各個(gè)角度、各個(gè)部門(mén)，這樣有利于讓各級(jí)人員自己想透全年的營(yíng)銷(xiāo)思路，而不僅靠自上而下的指揮。

第五篇：如何制定酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃

如何制定有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是實(shí)施酒店總體計(jì)劃所需的指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃，它概述了酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)、內(nèi)容、要求與人員、資源配置等。具體的說(shuō)，就是以書(shū)面的形式說(shuō)明要做什么工作，何時(shí)去完成以及應(yīng)遵守的程序等問(wèn)題。

幾乎無(wú)一例外的是，酒店很少有足夠的財(cái)力去支持營(yíng)銷(xiāo)人員所理想的所有各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃和手段。很多營(yíng)銷(xiāo)人員都是以這樣一種傳統(tǒng)做法去制定其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：即在上一年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取預(yù)算經(jīng)費(fèi)有所增加，或者在經(jīng)費(fèi)預(yù)算受限的情況下，砍掉某些工作內(nèi)容。但是，那些采用這種方式制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的人忽視了這樣一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本前提——調(diào)查和了解自己產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們可能認(rèn)為，用粗略估計(jì)的方法去分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較省事，因?yàn)樽约洪L(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)熟悉了自己的客源市場(chǎng)。但是，所有市場(chǎng)的消費(fèi)者都是呈動(dòng)態(tài)發(fā)展的，只有在徹底了解了所有的情況之后，你才可能動(dòng)用你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，去制定你的有效營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的前期工作：

零基預(yù)算

零基預(yù)算這一概念可以幫助你優(yōu)先排列有限資金的用項(xiàng)。根據(jù)零基預(yù)算法，任何一筆開(kāi)支都不能僅僅因?yàn)樯弦荒晔沁@樣花的而成為合理開(kāi)銷(xiāo)。對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用的開(kāi)支，每年都要重新進(jìn)行合理性分析，以確定其成效是否會(huì)好于另一種花費(fèi)方式。

需要注意的是：在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中，有一些費(fèi)用開(kāi)支項(xiàng)目往往屬于必須維持在某一最低水準(zhǔn)上的必須性開(kāi)支。例如：某酒店設(shè)有一支銷(xiāo)售隊(duì)伍或預(yù)定系統(tǒng)，因而必須保持一定的費(fèi)用預(yù)算用于這些職能的行使。

調(diào)研和所需要的信息資料

在制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程中，第一步工作就是開(kāi)展調(diào)研和收集所需要的信息資

料。所需要開(kāi)展的調(diào)研和信息資料收集工作可劃分為4個(gè)主要領(lǐng)域：

第一、市場(chǎng)細(xì)分、需求識(shí)別和顧客知覺(jué)的測(cè)定

1、識(shí)別能給本酒店所在地帶來(lái)最大客流量的地域市場(chǎng)；

2、以識(shí)別出來(lái)的主要地域市場(chǎng)為調(diào)查樣本，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)細(xì)分；

3、在市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，大致的判定一下各細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)因素方面的特點(diǎn)，其中包括該細(xì)分市場(chǎng)的最大規(guī)模和變化趨勢(shì)；

4、評(píng)價(jià)你想要去影響的每一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)因素市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；

5、決定哪些細(xì)分市場(chǎng)你想去追求；

6、詳細(xì)識(shí)別你所希望去影響的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體需要；

7、分析你的現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）在多大程度上能適應(yīng)各細(xì)分市場(chǎng)的需要；

8、識(shí)別那些與你的市場(chǎng)相同的主要公司；

9、同來(lái)自各細(xì)分市場(chǎng)的顧客分別開(kāi)展小組座談。

第二、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的情況

1、市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)

市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)資料可以對(duì)你和你的主要競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)占有率方面的發(fā)展變化情況提供一種長(zhǎng)期性的觀察；

2、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)施做法

3、所在城市客房出租率詳情

按照你的飯店所在城市，將你的飯店出租率數(shù)據(jù)及其變化趨勢(shì)同其中每一家競(jìng)爭(zhēng)飯店的出租率數(shù)據(jù)和變化趨勢(shì)進(jìn)行比較。

第三、外部信息資料

1、整個(gè)旅游和酒店市場(chǎng)的動(dòng)向

你需要做到對(duì)主要細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向有一個(gè)大致的了解，例如，消遣旅游市場(chǎng)和商務(wù)旅游市場(chǎng)分別將會(huì)增大或縮小的跡象等。

2、客源城市的資料

客源城市必須納入營(yíng)銷(xiāo)總體活動(dòng)方案之中，所謂客源市場(chǎng)是指你的業(yè)務(wù)客源所來(lái)自的那些城市，當(dāng)你計(jì)劃廣告工作時(shí)，客源城市資料可能非常具有價(jià)值。

第四、內(nèi)部信息資料

1、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

你應(yīng)客觀的查閱你的營(yíng)銷(xiāo)成本，所謂營(yíng)銷(xiāo)成本應(yīng)界定為“為獲得銷(xiāo)售而必需開(kāi)支的金額”。

2、業(yè)務(wù)組合的發(fā)展趨勢(shì)

測(cè)查本企業(yè)的客房銷(xiāo)售量在下列細(xì)分市場(chǎng)中的變化趨勢(shì)：家庭和消遣旅游者、商務(wù)人員、團(tuán)體等，當(dāng)銷(xiāo)售額上升或下降時(shí)，這類(lèi)信息會(huì)告訴你其中的原因。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容：

一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概要

這部分內(nèi)容是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)做一個(gè)扼要的簡(jiǎn)單描述。要求開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、數(shù)字明確、邏輯清楚，以便決策層迅速了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題，對(duì)其感興趣。

二、目前營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)

這部分內(nèi)容是向決策層提供關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組合各因素以及外部宏觀環(huán)境的有關(guān)數(shù)據(jù)，使決策層對(duì)目前酒店面臨的內(nèi)、外部形式有一個(gè)了解，為其充分理解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃打下基礎(chǔ)。1、2、3、4、5、6、宏觀環(huán)境形勢(shì) 市場(chǎng)形勢(shì) 產(chǎn)品形勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 銷(xiāo)售渠道形勢(shì) 員工素質(zhì)形勢(shì)

三、環(huán)境分析

它包括兩部分的內(nèi)容：對(duì)酒店內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析以及對(duì)酒店外部環(huán)境中所潛藏的機(jī)會(huì)與威脅的分析，酒店通過(guò)分析尋找能夠符合酒店資源和能力并能滿足市場(chǎng)需要的戰(zhàn)略。

1、內(nèi)部環(huán)境分析

即酒店自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析，這種分析包括酒店的各個(gè)方面，如酒店的硬件設(shè)施是否能滿足現(xiàn)有消費(fèi)者的需求；酒店管理、服務(wù)人員的素質(zhì)是否符合現(xiàn)代管理與服務(wù)的水平與質(zhì)量；酒店的產(chǎn)品特點(diǎn)是否適應(yīng)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)等等。

2、外部環(huán)境分析

即酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的機(jī)會(huì)與威脅的分析，其中包括對(duì)宏觀環(huán)境的分析與經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析兩個(gè)方面。

分析經(jīng)營(yíng)的宏觀環(huán)境也就是對(duì)影響酒店經(jīng)營(yíng)的外部許多不可控因素的研究，包括政治制度、人口資源、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)等；經(jīng)營(yíng)環(huán)境是由一些與酒店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)密切相關(guān)的外部因素構(gòu)成的小環(huán)境，包括消費(fèi)者群體、競(jìng)爭(zhēng)者、地方政府部門(mén)等。

四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)

這部分是酒店?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容，具體包括：

1、財(cái)務(wù)目標(biāo)

管理機(jī)構(gòu)希望各部門(mén)都能夠具有良好的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，包括投資收益率、資

金周轉(zhuǎn)率、凈利潤(rùn)率等。

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，它是一系列營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的直接結(jié)果，確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵守的原則：

1、明確規(guī)定每一個(gè)部門(mén)所要達(dá)到的目標(biāo)，并且做到對(duì)成果的描述盡量的具體和量化；

2、清晰簡(jiǎn)明的表達(dá)要達(dá)成的目標(biāo)只需要說(shuō)明要做什么，做多少和在何時(shí)完成，避免涉及遵循何種程序、應(yīng)達(dá)到何種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；

3、工作的目標(biāo)要根據(jù)部門(mén)的能力而定，要做到既合乎實(shí)際情況又要具有挑戰(zhàn)性，目標(biāo)應(yīng)與可供使用的資源保持一致；

4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)由于需要作為各部門(mén)開(kāi)展工作的依據(jù)，以及管理人員衡量員工工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)以文字的形式記錄下來(lái)。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略是指達(dá)到酒店所制定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的途徑或手段，包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用策略等。

1、目標(biāo)市場(chǎng)

酒店在制定營(yíng)銷(xiāo)策略前首先要確定酒店的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是確定酒店要在那個(gè)市場(chǎng)上發(fā)展，準(zhǔn)備向那部分消費(fèi)者提供服務(wù)，以及如何進(jìn)行市場(chǎng)定位。

2、營(yíng)銷(xiāo)組合酒店準(zhǔn)備在所確定的市場(chǎng)上采取那些具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品、渠道、定價(jià)以及促銷(xiāo)等方面的策略。由于該環(huán)節(jié)涉及到許多部門(mén)的工作與酒店整體的發(fā)展，應(yīng)注意：

1、與銷(xiāo)售、采購(gòu)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、預(yù)定以及直接對(duì)客服務(wù)的餐飲、前廳等部門(mén)進(jìn)行充分的溝通，確保各個(gè)部門(mén)能過(guò)相互協(xié)作，保障計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)；

2、文字方面要詳盡、充實(shí)，但也要簡(jiǎn)明易懂，不宜過(guò)于專(zhuān)業(yè)化。

六、營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)方案

行動(dòng)方案所涉及的方案及時(shí)間跨度較營(yíng)銷(xiāo)策略短，是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的具體的、詳細(xì)的步驟計(jì)劃。行動(dòng)方案具體規(guī)定要完成什么，有那個(gè)或那些部門(mén)來(lái)完成，什么時(shí)間完成，通過(guò)什么樣的途徑來(lái)完成等細(xì)節(jié)問(wèn)題。

特別需要指出的是，計(jì)劃的制定者在制定行動(dòng)方案前需要完成：

1、制定行動(dòng)方案的日程表；

2、確定一系列評(píng)估行動(dòng)計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)。

七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算基本上是一個(gè)關(guān)于預(yù)計(jì)盈利或虧損的報(bào)告，在預(yù)算的收入一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量即平均凈價(jià)；在支出的一方要說(shuō)明生產(chǎn)成本以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，收支的差額即預(yù)計(jì)利潤(rùn)或虧損。

在高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算審批、核查，并經(jīng)過(guò)必要修改后，該營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要財(cái)務(wù)依據(jù)。

八、營(yíng)銷(xiāo)控制

營(yíng)銷(xiāo)控制是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后一部分，它是指對(duì)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的控制，是保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括：

計(jì)劃控制——一般而言，酒店的計(jì)劃控制包括銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)占

有率分析、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客意見(jiàn)追蹤。

銷(xiāo)售分析就是指衡量并評(píng)估酒店的實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差異情況；

市場(chǎng)占有率分析是指酒店根據(jù)所選擇的比較范圍不同，市場(chǎng)占有率又可分為全部市場(chǎng)占有率、服務(wù)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率等測(cè)量的指標(biāo)；

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率分析是指營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的比率；

財(cái)務(wù)分析主要是通過(guò)一年內(nèi)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、資本報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)了解企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況；

顧客意見(jiàn)追蹤是指酒店通過(guò)設(shè)置顧客投訴和建議系統(tǒng)，建立固定的顧客意見(jiàn)反饋檔案或者通過(guò)顧客調(diào)查等方式，了解顧客對(duì)本酒店品牌以及酒店產(chǎn)品的態(tài)度、意見(jiàn)以及需求的變化情況。

盈利能力控制——是指由酒店內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)支出和活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主要人員負(fù)責(zé)測(cè)定酒店不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售地區(qū)、不同顧客群、不同銷(xiāo)售渠道、的盈利情況的控制活動(dòng)。它主要包括各營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)成本控制、各營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)凈損益和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貢獻(xiàn)毛收益的分析，以及反映酒店盈利水平的指標(biāo)考察等內(nèi)容。

戰(zhàn)略控制——就是評(píng)估酒店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的多變，每個(gè)酒店都需要營(yíng)銷(xiāo)審核，定期對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

案例：