第一篇：制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

第二章制定營銷戰(zhàn)略與營銷計劃

1、價值交付過程包括選擇（或識別）、交付（或提供）和溝通價值的過程。價值鏈是一種可以識別出在某項業(yè)務中創(chuàng)造價值和產(chǎn)生成本的關鍵活動的工具。

2、強大的公司往往在核心業(yè)務過程中管理方面培育了卓越的能力。其中，核心業(yè)務過程可能是：新產(chǎn)品開發(fā)過程、存貨管理過程、顧客獲取和挽留過程。有效地管理這些核心過程就意味著要創(chuàng)建一個營銷網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡里，公司與生產(chǎn)與分銷鏈中的所有合作伙伴保持密切的合作關系，包括提供原料的供應商到零售分銷商。未來的競爭不是公司的競爭，而是營銷網(wǎng)絡間的競爭。

3、一種觀點認為，全面營銷通過理解顧客認知過程、企業(yè)自身的能力空間和其他合作者的資源空間這三者之間的聯(lián)系而實現(xiàn)價值探索（選擇）的最大化；通過從顧客外的認知空間中識別出新的顧客利益，只有在企業(yè)的業(yè)務領域中充分利用其核心能力，只有在合作網(wǎng)絡中合理的選擇和保持合作伙伴關系，才能夠?qū)崿F(xiàn)價值創(chuàng)新的最大化；只有強化并擅長顧客關系的管理、內(nèi)部資源的管理和業(yè)務伙伴關系的管理，才能實現(xiàn)價值交付的最大化。

4、市場導向型戰(zhàn)略計劃是這樣一種管理過程“在組織目標、技能、資源和不斷變化的市場機會謀求合理的動態(tài)平衡的過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是要塑造并不斷調(diào)整公司的業(yè)務與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和實現(xiàn)預期的成長。戰(zhàn)略計劃主要包括四個層面：公司層、部門層、業(yè)

務層和產(chǎn)品層。

5、公司戰(zhàn)略是建立一種框架。根據(jù)這個框架，各部門也業(yè)務單位分別編制自己的戰(zhàn)略計劃。公司戰(zhàn)略往往包括以下四項活動：確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、根據(jù)市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位分配資源以及新的業(yè)務并減小老業(yè)務的規(guī)模。

6、面向每項業(yè)務的戰(zhàn)略計劃一般包括以下活動：確定業(yè)務使命、分析外部威脅與機會、分析內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、制定目標、制定戰(zhàn)略、確定支持計劃、手收集反饋信息和進行控制。

7、在每個業(yè)務單位的產(chǎn)品層次上。也都必須編制旨在實現(xiàn)其目標的營銷計劃。營銷計劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出。

第二篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃書

一、分析營銷機會

（一）管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

（2）、預測概述和需求衡量

（二）評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

（三）分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

（四）分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）

（五）分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

二、市場營銷戰(zhàn)略

（一）目標市場戰(zhàn)略

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

（3）營銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營銷組合策略

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

三、營銷計劃的執(zhí)行與控制

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

3、控制營銷活動，計劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

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如何制定銷售計劃

一、編制銷售計劃

（一）建立銷售計劃體系

銷售計劃是指在進行銷售預測的基礎上，設定銷售目標額，進而為能具體地實現(xiàn)該目標而實施銷售任務的分配作業(yè)，隨后編寫銷售預算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達成。銷售計劃的中心，就是銷售收入計劃。

銷售計劃的內(nèi)容主要包括：（1）進行銷售預測；（2）確定銷售目標；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預算；（5）制定實施計劃。

銷售計劃依期間的不同，可概括分為“長期計劃”、“中期計劃”和“短期計劃”。一般說，三年至五年期的計劃為“長期計劃”；一年至三年期間的計劃，則為“中期計劃”；一年以下計劃為“短期計劃”。

（二）編制銷售計劃的步驟

銷售計劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營銷現(xiàn)狀

2． 確定銷售目標

3． 制定銷售策略

4． 評價和選定銷售策略

5． 綜合編制銷售計劃

6． 對計劃加以具體說明

7． 執(zhí)行計劃

8． 檢查效率，進行控制

（三）決定銷售計劃的方式

決定銷售計劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計銷售計劃值，然后再一層層往上呈報；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負責者信賴擬定計劃者，且惟命是從。

當?shù)谝痪€負責者能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售活動進行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財務配額

（1）費用配額。提高利潤率的關鍵因素在于對銷售費用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤配額。

3．銷售活動配額。

4．綜合配額

綜合配額是對銷售量配額、財務配額、銷售活動配額進行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎

確定銷售量配額主要應考慮：

1． 區(qū)域銷售潛力

2． 歷史經(jīng)驗

3． 經(jīng)理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產(chǎn)品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預算

銷售預算是一種為了獲得預計的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財務計劃。

（一）銷售預算的編制過程

1．根據(jù)銷售目標確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動成本

3．進行量本利分析

盈虧平衡點（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補成本（包括固定成本和變動成本）的最低銷售量。其計算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價；VC為單位產(chǎn)品的變動成本。

4． 根據(jù)利潤目標分析價格和費用的變化

5． 提交最后預算給企業(yè)最高管理層

6． 用銷售預算來控制銷售工作

（二）確定銷售預算的方法

1．銷售百分比法

2．標桿法（Benchmarking）

標桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費用為基礎來確定自己的銷售預算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預算法

這種方法假定在一個預算期內(nèi)每一項活動都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動必需的費用，并且對這次活動進行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標貢獻大的活動。

5．目標任務法

6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對目標任務法的改進

（三）控制銷售預算

常用的預算控制有兩種方式：費用?？啬繕梭w系和定額管理。

四、進行銷售活動分析

（一）選擇銷售活動分析的方法

（1）絕對分析法

絕對分析法是通過銷售指標絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實際資料與計劃資料對比，與前期資料對比，與先進資料對比。

（2）相對分析法

相對分析法指通過計算、對比銷售指標的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：

①相關比率分析。這是將兩個性質(zhì)不同而又相關的指標的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動的客觀聯(lián)系中進行研究分析。

②構(gòu)成比率分析。這是計算某項銷售指標占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。

動態(tài)比率分析。這是將某項銷售指標不同時期的數(shù)值相比，求出比率。定基動態(tài)比率是指某一時期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。環(huán)比動態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計算的動態(tài)比率。

（3）因素替代法

在運用因素替代法時要保持嚴格的因素替代順序，一般來說，就實物量指標和貨幣量指標而言，應先替換實物量指標，后替換貨幣量指標。就數(shù)量指標和質(zhì)量指標而言，應先替換數(shù)量指標，后替換質(zhì)量指標。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動分析的程序

第一步：確定分析計劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結(jié)論。

第五步：編寫分析報告。

（三）撰寫銷售活動分析報告

1．銷售活動分析報告的結(jié)構(gòu)與寫法

（1）標題。

（2）正文：一般包括銷售活動情況概述、銷售活動善分析和改進工作的意見三方面內(nèi)容。

（3）署名和填寫日期。

2．撰寫銷售活動分析報告應注意的問題

（1）遵循一定的寫作步驟

（2）以政策為依據(jù)進行評價。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡。

第三篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃

營銷策略是分析出來的 不是想出來的企業(yè)在制定規(guī)劃時，對于策略的制定都煞費心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術，靠的是拍腦袋與靈光乍現(xiàn)，而筆者認為，策略是分析出來的，不是想出來的。所謂分析來自于以下三個方面：

第一，要分析企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境，這就是要進行SWOT分析。外部環(huán)境是指行業(yè)、對手、渠道、消費者、合作伙伴等，內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)的管理水平、運作能力、產(chǎn)品服務、營銷能力、人力資源、財務、商務系統(tǒng)等；對之進行二維列表，形成四個狀態(tài)：

一是外部有機遇，公司有優(yōu)勢，公司應該如何發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機遇；二是在外部有機遇，公司沒有優(yōu)勢時，公司如何通過整合資源，抓住機遇借力發(fā)展；三是在外部有威脅，但公司有優(yōu)勢時，如何將威脅轉(zhuǎn)化為機遇，樹立競爭壁壘，形成競爭策略；四是在外部有威脅，公司又沒有優(yōu)勢時，如何通過有效的戰(zhàn)術，如迂回、側(cè)擊、死戰(zhàn)迎擊市場，以戰(zhàn)術的有效手段扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的不利格局。

第二，要分析目標。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發(fā)商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售后銷售、內(nèi)部渠道、專賣銷售等體系，那么進行新目標分解時就會明顯體現(xiàn)出來。

如果我們的渠道增長計劃重點是提高一般代理商，加強細化區(qū)域代理的作用與優(yōu)勢，那么對于金融型、物流型的批發(fā)商自然會加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應該采取的重點策略，采取的策略可能是比競爭對手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開拓更好的二級分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經(jīng)營能力等等，那么對這種分析出來的策略進行細化，如何提高代理商的銷售能力呢?

有些企業(yè)就開始考慮設立經(jīng)銷商大學，通過培訓提升經(jīng)銷商的經(jīng)營能力等等，那么我們就得出設立經(jīng)銷商大學，加強培訓力量就是企業(yè)的競爭策略；而如果渠道增長點是來自于直銷商，那么加強終端力量，建立促銷員體系，加強促銷推廣，就會成為重要的策略，如此等等都是通過目標分解出來的，這就是我們所說的用目標細化后逐漸分析出來的策略。

我們在咨詢客戶的過程中，老板總是在請教好的策劃，說如果我要比去年增長100％，怎么辦?可是當我們問到這些新多出的量要從哪里增長的時候，即哪些是新的增長點時，老板總是要考慮較長的時間，那么這種策略制定就比較困難。制定目標策略的基礎是目標的細化

1、產(chǎn)品：未來增長來自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?要不要開發(fā)新產(chǎn)品?如何開發(fā)新產(chǎn)品，應該采用什么策略?我們把未來增長的希望放在某一款主力

產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標嗎?圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M行市場的銷售?

2、渠道：未來增長來自哪些渠道，要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)嗎?是以增加新渠道為主，還是優(yōu)化老渠道為主?各采取什么辦法?這些承擔新增長點的渠道有能力嗎?我們?nèi)绾沃С智?，通過哪些方法和計劃促進這些渠道銷售能力的最大開發(fā)?

3、區(qū)域：未來增長來自哪些地區(qū)?現(xiàn)有的區(qū)域哪些要重點發(fā)展?要完成不同區(qū)域的任務，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎?如果形成重點區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開這種市場?是滲透式的進入還是搞地震式的大策劃?

中國特色的5P2S營銷理論

第三，就是運用經(jīng)典的P理論，四海群賢對P理論根據(jù)中國企業(yè)的實際情況進行了優(yōu)化，提出營銷的5p2s理論。

1、產(chǎn)品(Product)，我們借用傳統(tǒng)理論，在此不詳說。

2、價格(Price)，這里我們提出企業(yè)價格的天花板理論，我們認為，產(chǎn)品的基本價格由四個層次構(gòu)成：產(chǎn)品成本+公司費用+渠道價差+零售價差(注：此處談營銷系統(tǒng)向公司內(nèi)制造部門的采購，而不是原材料+制造的成本)這四項費用所對應企業(yè)所必須具備的就是產(chǎn)品運作能力，經(jīng)營管理能力，市場競爭力，渠道競爭力。

由于現(xiàn)在幾乎任何一個行業(yè)或企業(yè)都要卷入價格戰(zhàn)之中，在準備價格戰(zhàn)時，企業(yè)要清楚地知道如果降價，我們的降價提取是來源于何處?壓縮任何一處的費用對于企業(yè)來說都是一項能力或策略，如果你在某方面的能力不強，你就不要輕易壓縮這項費用，反過來說，如果你一定要壓縮這項費用，致力于這方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地點(Place)，一般地點指渠道，而四海公司將地點進行了深化操作，將地點進行了二維細分，縱向是區(qū)域，橫向是渠道。因此具體形成策略時，也就形成了兩個地點策略。

4、推廣(Promotion)，借用傳統(tǒng)理論。四海群賢對推廣理論進行了豐富，即分為產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域推廣、品牌推廣等，在公司中應加強專業(yè)化管理。新增目標的分解來自于產(chǎn)品、渠道、區(qū)域，推廣作為支持部門，必須通過營銷行為對最終銷售量的完成起到推動作用，而有些企業(yè)中的市場推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業(yè)化了，但是廣告的使用到底對最終的銷售量完成有多大幫助呢?無法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個公司的“花錢大戶”的一分錢掰成兩半花，分細帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細算。這樣就可以行成相應的產(chǎn)品推廣策略、渠道推廣策略、區(qū)域推廣策略、品牌推廣策略。另外1P和2s是公關(PR)、服務(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中國環(huán)境下的公關(PR)

5、公關(PR)，公關的形式有多種，各個企業(yè)對公關的理解也都不一樣。我們這里想強調(diào)的是媒體公關，即通過企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點調(diào)動媒體的力量來報道企業(yè)及產(chǎn)品。

軟文的作用已為許多企業(yè)越來越認識到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產(chǎn)生的效果已越來越差，在這種狀況下，企業(yè)必須探索新聞界的規(guī)律，挖掘企業(yè)賣點，調(diào)動媒體的關注，產(chǎn)生轟動的效果，從而側(cè)面支持銷售，這樣就形成公關策劃策略。

第1S：服務(Serrice)產(chǎn)品服務化、服務產(chǎn)品化

之所以強調(diào)服務的重要性，將之上升到營銷層面是因為目前的營銷環(huán)境已發(fā)生了根本的變化。以前服務的作用僅僅是作為企業(yè)的支持部門，斷后部隊。但是當前服務的理念正在朝著“產(chǎn)品服務化、服務產(chǎn)品化”的方向發(fā)展。

所謂產(chǎn)品服務化，即是在“客戶為中心”的營銷環(huán)境中，企業(yè)必須在自己日益同質(zhì)化的產(chǎn)品上增加附加值，增加個性化的服務，從而鎖定客戶，海爾集團就是憑借產(chǎn)品的服務化大獲成功。而現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再是要不要服務的問題，而是必須服務得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發(fā)展。

同時服務產(chǎn)品化也正在成為一種趨勢，服務逐漸成為一項企業(yè)的重要產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)收。例如聯(lián)想集團、海信集團、華凌集團都開始嘗試將原來售后服務部門單獨成立公司或事業(yè)部，形成獨立的利潤中心。

我們應該看到，中國的無償服務正在遭受著嚴峻的考驗，一是產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，打破了“質(zhì)量不夠服務湊”的理念；二是中國的服務成本隨著“慣壞的客戶”的要求逐漸加大；三是國外的有償服務的理念逐步引入；這些必將使服務的成本越來越高，甚至成為企業(yè)的一項包袱，在這種發(fā)展的趨勢下，企業(yè)應該開始考慮將服務部門從一支后勤保障部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹笄?業(yè)務的運營模式，順應這種潮流的發(fā)展。

第2S：支持(Surpport)：銷售的商務支持

這里特指定單、發(fā)貨、返利等。例如如何管理給經(jīng)銷商的返利，這一點幾乎在所有營銷書中都找不到，因為在國外的信用體系非常完善，營銷人員及銷售人員不會去關心這些事情，但中國信用環(huán)境非常惡劣，據(jù)估計，企業(yè)的銷售人員平時幾乎80％以上的時間不是忙業(yè)務，而是忙于與客戶、與公司總部的對帳、算帳、要款。并且，這種銷售人員管帳的現(xiàn)象，在銷售人員一旦跳槽后，代理商業(yè)務往往停頓，讓企業(yè)老總頭痛不已，這些商務問題常常使企業(yè)遇到極大的困頓。因此，企業(yè)的銷售商務工作必須專職化，加強商務支持，將銷售人員從煩瑣的商務事務中解脫出來，讓他們專心研究企業(yè)、研究市場、研究對手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業(yè)化，銷售隊伍將會非常精煉。大商務，小

銷售的概念應當逐步引入到營銷思路之中，Dell中國的商務人員與銷售人員的比例達到了四比一。

小結(jié)：

1、策略是為實現(xiàn)目標服務，在目標分解基礎上分析出來的，不是靠拍腦袋出來的，我們需要的是策略制定科學的方法，而不是藝術的靈光。

2、在策略制定過程中來自于各個角度、各個部門，這樣有利于讓各級人員自己想透全年的營銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。

第四篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃

好的營銷計劃應該包含的內(nèi)容

我們都知道，營銷計劃是公司的核心文件，也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略、指導公司運作的基本的、關鍵的營運計劃。不同的公司，在制定營銷計劃的時候，可能有這樣那樣的結(jié)構(gòu)形式。但是，它們畢竟有很大的共性。

我曾經(jīng)研究過很多行業(yè)的很多公司，包括跨國公司和民營國內(nèi)公司，也包括國有企業(yè)，最大的發(fā)現(xiàn)是，這些計劃包括一些共同的內(nèi)容，基本上所有的公司都會對這些關鍵的問題進行描述。還有一個我認為也很重要的發(fā)現(xiàn)是，不少跨國公司的營銷計劃，它們的結(jié)構(gòu)具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴密、關鍵的要素和內(nèi)容一個都不缺，很好的對形勢進行了分析（問題、機會、挑戰(zhàn)、威脅），確定的戰(zhàn)略選擇明確、目標具體且易于衡量、營銷組合完整、行動計劃具有可操作性，對于最終的財務結(jié)果也有明確的預測。

通過歸納和總結(jié)，我想把營銷計劃的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)予以描述，應該是很有意義的事情。好的營銷計劃具有的典型結(jié)構(gòu)如下：

一、計劃摘要

我們知道，審核營銷計劃的高級經(jīng)理主要是CEO、營銷主管和財務主管，同時參與討論的還有其他相關部門的高級主管。這些高級經(jīng)理通常要處理很多問題，因此，在正式閱讀計劃之前對計劃的主要內(nèi)容作一個摘要放在文件的開頭部分，將會很有幫助。高級經(jīng)理可以立即了解計劃的主要內(nèi)容，同時可以挑出自己認為的關鍵部分進行了解。

計劃的摘要主要是簡單描述目前的形勢、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標、主要的行動步驟和可能的財務結(jié)果。這個部分一般有2到3頁，占整個計劃長度的10％左右。

二、分析面臨的形勢

1、產(chǎn)品類別分析（產(chǎn)品類別市場――市場規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場份額、相關產(chǎn)品的發(fā)展形勢；產(chǎn)品類別的主要活動――廣告、促銷、分銷渠道、價格變動、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動；銷售成本、毛利變化；技術的改進對產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意課替代性產(chǎn)品品牌的活動以及劃時代的科技革新對產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會環(huán)境；產(chǎn)品類別對市場的吸引力……）

2、銷售歷史分析（各市場銷售數(shù)據(jù)和市場貢獻份額、公司的總體份額、各市場的盈利能力、發(fā)展?jié)摿挖厔荨⒏髌分械匿N售數(shù)據(jù)等）

3、競爭品牌分析（在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財力、管理能力、技術能力等方面進行比較分析，弄清楚自己的長短優(yōu)劣；在主要的市場比較銷售數(shù)據(jù)、營銷投入、執(zhí)行結(jié)果、策略的優(yōu)劣等）

4、消費者分析或者客戶分析

5、計劃的前提要進行描述（任何計劃都是依據(jù)一定的前提制定的，當前提變化，計劃頁必須跟著調(diào)整）.三、目標

1、公司整體目標

2、各市場分目標

3、營銷目標（銷售額、銷售數(shù)量、市場分額、品牌知名度、利潤等，有時候現(xiàn)金流也在包括范圍之中）

四、戰(zhàn)略

可以選擇的方案、目標消費者/客戶、確定的戰(zhàn)略方案等。

五、營銷組合方案

定價、廣告、促銷、分銷、產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研等

六、財務文件

營銷預算（費用預算、銷售收入預算、品種銷售數(shù)量預算、調(diào)查預算等）；成本、收益和利潤預測

七、計劃的控制方法

確定關鍵的指標和控制階段，以便及時衡量計劃執(zhí)行結(jié)果，及時找出差異、分析原因、解決問題

八、可能的其他方案以及關鍵問題出現(xiàn)的應對方法

以上營銷計劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)僅供參考

第五篇：如何制定營銷計劃

如何制定營銷計劃培訓大綱

主講人：閆治民

【課程簡介】

凡事，預則立，不預則廢。制定營銷計劃的好處有很多，首先是工作有了計劃性，知道哪些是工作重點,各項營銷活動也有預期，同時更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢、避開劣勢，可以這樣講，沒有計劃，營銷工作就沒法較好地開展。

營銷計劃還是統(tǒng)籌公司營銷工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計劃、公司資源投入計劃的關鍵前提。營銷計劃不僅強調(diào) “計劃的可執(zhí)行”，更應強調(diào)“計劃的結(jié)果可控”。

現(xiàn)實中普遍的現(xiàn)象是企業(yè)在營銷過程中，目標制定缺乏支撐，工作缺少計劃性，業(yè)務運作缺少策略性，營銷管理缺乏方法和工具，按部就班、就事論事、抱著石頭過河、見招拆招，這種管理方式導致結(jié)果無法實現(xiàn)，過程無法控制，資源和機會被極度浪費掉。

在目前激烈競爭的營銷環(huán)境下，要想市場上獲得成功，需要的是營銷管理體系，絕對不是“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個銷售英雄能解決的。企業(yè)間營銷人員的能力差距并不大，而差別最大的是企業(yè)的營銷計劃水平，而這其中最缺乏的就是通過市場分析、預測，從而制定營銷計劃的能力與方法。

很多企業(yè)想做營銷計劃，但都流于形式，起不到指導全面工作的目的。針對這種現(xiàn)象，本課程從提升企業(yè)營銷管理人員計劃思維和制定計劃的能力，同時教給企業(yè)營銷計劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。

【培訓對象】

企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

【課程特色】

1、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的知識介紹 + 先進的管理思想或理念引進 + 典型企業(yè)案例分析 + 實操性管理工具提供

2、企業(yè)全面管理實踐 + 管理咨詢專業(yè)素質(zhì) + 行業(yè)標桿企業(yè)經(jīng)驗 + 專業(yè)理論知識沉淀 + 循循善誘的授課技巧

【培訓天數(shù)】

課時：1天

【培訓目標】

學員將能夠掌握以下知識與技能：

1、讓企業(yè)營銷管理人員樹立計劃管理的意識，認識計劃管理的重要性

2、快速掌握專業(yè)、系統(tǒng)的市場思考方法

3、通過全面、系統(tǒng)的學習，了解和掌握市場營銷計劃包含的基本內(nèi)容和制定方法

4、了解目標制定、目標分解的依據(jù)，掌握實現(xiàn)目標途徑的分析方法

5、了解戰(zhàn)略營銷思想和營銷策略組合制定的方法

6、學會營銷計劃實施方案和行動計劃的制定方法

7、結(jié)合企業(yè)實際，尋找到實現(xiàn)銷售目標的途徑并能在實踐中加以運用

【培訓內(nèi)容】

第一單元：營銷計劃的重要性

一、什么是營銷計劃

二、營銷計劃在營銷管理的核心作用

第二單元：營銷計劃制定管理

一、營銷計劃制定的組織

二、營銷計劃制定的流程

三、營銷計劃包含的內(nèi)容

四、營銷計劃制定的時間安排

第三單元：營銷工作總結(jié)和營銷環(huán)境分析

一、上營銷工作總結(jié)

1、工作總結(jié)包含的內(nèi)容

2、工作總結(jié)的模板

3、工作總結(jié)的應用

二、宏觀環(huán)境分析

1、市場的宏觀經(jīng)濟狀況

2、行業(yè)政策分析

3、市場容量和行業(yè)增長率的計算

三、主要競爭對手分析

1、競爭對手分析：市場占有率、銷售額、品牌力、競爭優(yōu)勢等

2、主要競爭對手的營銷策略分析

3、目標市場、產(chǎn)品狀況、價格狀況、廣告促銷、渠道狀況、市場布局等

4、客戶結(jié)構(gòu)、銷售組織、銷售人員素質(zhì)、薪酬激勵政策、營銷管理方式等

四、上業(yè)績及策略檢討

1、上業(yè)績及策略分析，存在的問題

2、業(yè)績未達成的真正原因

3、市場地位

4、管理效率

五、企業(yè)資源能力進行分析

1、營銷能力

2、研發(fā)能力

3、生產(chǎn)能力

4、管理創(chuàng)新

5、財務實力

6、客戶資源、分銷能力

7、體制機制

第四單元：市場目標的制定

一、制定目標的幾個誤區(qū)

二、目標制定的方法

1、銷售預測的方法

2、總部目標的制定

3、區(qū)域目標的制定

4、通過挖掘增長途徑落實目標來源

5、“自上而下，自下而上，自上而下”的反復過程

三、目標的分解

1、制定幾個目標合適

2、目標的合理分解

3、目標分解的維度與深度

第五單元：營銷基本戰(zhàn)略確定

一、理解你的顧客行為模式

二、確定目標戰(zhàn)場

三、市場細分的工具和方法

四、目標市場策略

五、6種主要的定位戰(zhàn)略

第六單元：營銷組合策略制定

一、品牌策略分析和選擇

二、產(chǎn)品策略分析與選擇

三、價格策略分析與選擇

四、促銷推廣策略分析與選擇

五、渠道策略分析與選擇

六、區(qū)域策略分析和選擇

七、客戶策略分析和選擇

第七單元：營銷策略實施方案制定

一、為什么要制定營銷策略實施方案

二、能不能制定營銷策略實施方案

三、實施方案包含的內(nèi)容

1、新產(chǎn)品上市方案

2、全年廣告計劃方案

3、銷售渠道的建設方案

4、對消費者的促銷方案

5、對中間商的促銷方案

6、對銷售人員的激勵方案

7、大型公關活動方案

8、市場調(diào)研方案

9、人員培訓方案

第八單元：營銷資源的配置

一、營銷預算

二、營銷組織框架及人員的配置

三、硬件系統(tǒng)的配置

第九單元：制定詳細的計劃實施行動計劃

一、行動計劃的重要性

二、行動計劃的制定

三、行動計劃的模板

四、行動計劃的運用