第一篇：DAK公司營(yíng)銷計(jì)劃的制定

DAK公司營(yíng)銷計(jì)劃的制定：

DAK手機(jī)公司的產(chǎn)品定位于中高端的移動(dòng)數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，目標(biāo)消費(fèi)人群定位于廣大白領(lǐng)階層、普通商務(wù)人士和高校大學(xué)生群體等。根據(jù)這一明確的市場(chǎng)定位，為更好地滿足廣大目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，現(xiàn)本公司制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃如下：

DAK公司最初只開(kāi)發(fā)兩個(gè)項(xiàng)目——DAKA和DAKB，第三季度以后開(kāi)發(fā)出DAKC,第四季度研發(fā)了DAKD總共四個(gè)項(xiàng)目，就手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分而言，我們將他們分為科技創(chuàng)新、時(shí)間管理、形象外觀和個(gè)人交往四大方面。產(chǎn)品DAKA在最初的定位是個(gè)人交往性的中端手機(jī)，DAKB則最初定位于科技潮流的高端品，之后的DAKC和DAKD兩個(gè)項(xiàng)目上都是在DAKB項(xiàng)目上的繼續(xù)研發(fā)，加大科技投入，精益求精，力求將產(chǎn)品做成DAK公司的旗艦機(jī)型。

具體的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也是經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研分析和謹(jǐn)慎決策之后做出的。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面，我們充分借鑒上季度的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，結(jié)合多方面因素，預(yù)估產(chǎn)品銷售的趨勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)占有率等，注重產(chǎn)品自身的性能定位，將科技和外觀充分糅合，迎合市場(chǎng)需求?？陀^定價(jià)，適量降價(jià)，使我們的產(chǎn)品真正符合目標(biāo)人群的經(jīng)濟(jì)需求。在廣告宣傳方面，我們加大了DAKA的電視媒體廣告投入，在DAKB、DAKC、DAKD等高端旗艦手機(jī)上，我們又充分投入報(bào)紙、雜志等方面的宣傳，迅速拓寬品牌的認(rèn)知度，幫助消費(fèi)者養(yǎng)成主觀的品牌偏好。在銷售渠道方面，我們重點(diǎn)依托專賣店，并輔以百貨大樓推出我們的高端手機(jī)，在這些渠道上給予一定的折扣，中端手機(jī)也是以專賣店為主，百貨大樓并超級(jí)市場(chǎng)共同鋪貨，讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地放心購(gòu)買。

第二篇：如何制定營(yíng)銷計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)

一、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

（一）管理營(yíng)銷信息與衡量市場(chǎng)需求

（1）、營(yíng)銷情報(bào)與調(diào)研

（2）、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

（二）評(píng)估營(yíng)銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

（2）、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境）

（三）分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

（1）、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

（2）、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等）

（3）、購(gòu)買過(guò)程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段）

（四）分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買行為（包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比，團(tuán)購(gòu)購(gòu)買過(guò)程的參與者，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）

（五）分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

（1）、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念）

（2）、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

（3）、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

（4）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（5）、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

（6）、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

（7）、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（1）、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次，模式，程序，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)，細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有效細(xì)分的要求；

（2）、目標(biāo)市場(chǎng)的選定，評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，選擇細(xì)分市場(chǎng)

（3）營(yíng)銷差異化與定位

產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

傳播公司的定位

（二）營(yíng)銷組合策略

1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

（1）、產(chǎn)品線組合決策

（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標(biāo)簽決策

2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

（1）、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格

（2）、修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià)

3、選擇和管理營(yíng)銷渠道

（1）、渠道設(shè)計(jì)決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動(dòng)態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播（開(kāi)發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系

（1）、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評(píng)價(jià)廣告效果

（2）、銷售促進(jìn)

（3）、公共關(guān)系

6、管理銷售隊(duì)伍

（1）、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬）

（2）、銷售隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評(píng)價(jià)

三、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制

1、營(yíng)銷組織，營(yíng)銷部門的演進(jìn)，組織營(yíng)銷部門的方法，營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營(yíng)銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略

2、營(yíng)銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷的有效性

3、控制營(yíng)銷活動(dòng)，計(jì)劃控制，盈利能力控制，效率控制

4、根據(jù)營(yíng)銷部門的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

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如何制定銷售計(jì)劃

一、編制銷售計(jì)劃

（一）建立銷售計(jì)劃體系

銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編寫(xiě)銷售預(yù)算，來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計(jì)劃的中心，就是銷售收入計(jì)劃。

銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)；（2）確定銷售目標(biāo)；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預(yù)算；（5）制定實(shí)施計(jì)劃。

銷售計(jì)劃依期間的不同，可概括分為“長(zhǎng)期計(jì)劃”、“中期計(jì)劃”和“短期計(jì)劃”。一般說(shuō)，三年至五年期的計(jì)劃為“長(zhǎng)期計(jì)劃”；一年至三年期間的計(jì)劃，則為“中期計(jì)劃”；一年以下計(jì)劃為“短期計(jì)劃”。

（二）編制銷售計(jì)劃的步驟

銷售計(jì)劃一般都以如下程序編制：

1． 分析營(yíng)銷現(xiàn)狀

2． 確定銷售目標(biāo)

3． 制定銷售策略

4． 評(píng)價(jià)和選定銷售策略

5． 綜合編制銷售計(jì)劃

6． 對(duì)計(jì)劃加以具體說(shuō)明

7． 執(zhí)行計(jì)劃

8． 檢查效率，進(jìn)行控制

（三）決定銷售計(jì)劃的方式

決定銷售計(jì)劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營(yíng)最高階層起，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。這種方式是一種演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)；此種方法屬于歸納式的方法。

在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對(duì)第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。

當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場(chǎng)，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。

二、分配銷售配額

（一）建立銷售配額體系的原則

（1）公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售人員感到公平。

（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。

（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。

（4）可控性：配額要有得銷售經(jīng)理對(duì)銷售人員的銷售活動(dòng)進(jìn)行檢查。

（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。

（二）確定銷售配額的類型

1．銷售量配額

銷售量配額是最常用、最重要的配額。

2．財(cái)務(wù)配額

（1）費(fèi)用配額。提高利潤(rùn)率的關(guān)鍵因素在于對(duì)銷售費(fèi)用的控制。

（2）毛利配額。

（3）利潤(rùn)配額。

3．銷售活動(dòng)配額。

4．綜合配額

綜合配額是對(duì)銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合而得出的配額。

（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ)

確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：

1． 區(qū)域銷售潛力

2． 歷史經(jīng)驗(yàn)

3． 經(jīng)理人員的判斷

（四）確定銷售配額的具體方法

1．產(chǎn)品類別分配法

2．地域分配法

3．部門分配法

4．銷售員分配法

5．客戶分配法

6．月別分配法

三、編制銷售預(yù)算

銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。

（一）銷售預(yù)算的編制過(guò)程

1．根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍

2．確定固定成本與變動(dòng)成本

3．進(jìn)行量本利分析

盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下：

ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）

式中，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。

4． 根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化

5． 提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層

6． 用銷售預(yù)算來(lái)控制銷售工作

（二）確定銷售預(yù)算的方法

1．銷售百分比法

2．標(biāo)桿法（Benchmarking）

標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來(lái)確定自己的銷售預(yù)算。

3．邊際收益法

這里的邊際收益指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大于零。

4．零基預(yù)算法

這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動(dòng)都從零開(kāi)始。銷售經(jīng)理提出銷售活動(dòng)必需的費(fèi)用，并且對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對(duì)組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。

5．目標(biāo)任務(wù)法

6．投入產(chǎn)出法

這種方法是對(duì)目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)

（三）控制銷售預(yù)算

常用的預(yù)算控制有兩種方式：費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系和定額管理。

四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析

（一）選擇銷售活動(dòng)分析的方法

（1）絕對(duì)分析法

絕對(duì)分析法是通過(guò)銷售指標(biāo)絕對(duì)數(shù)值的對(duì)比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對(duì)比，與前期資料對(duì)比，與先進(jìn)資料對(duì)比。

（2）相對(duì)分析法

相對(duì)分析法指通過(guò)計(jì)算、對(duì)比銷售指標(biāo)的比率，確定相對(duì)數(shù)差異的一種分析方法。主要有：

①相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。

②構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。

動(dòng)態(tài)比率分析。這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。

（3）因素替代法

在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來(lái)說(shuō)，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。

（4）量、本、利分析法

（二）確定銷售活動(dòng)分析的程序

第一步：確定分析計(jì)劃。

第二步：收集分析資料。

第三步：研究分析資料。

第四步：作出分析結(jié)論。

第五步：編寫(xiě)分析報(bào)告。

（三）撰寫(xiě)銷售活動(dòng)分析報(bào)告

1．銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法

（1）標(biāo)題。

（2）正文：一般包括銷售活動(dòng)情況概述、銷售活動(dòng)善分析和改進(jìn)工作的意見(jiàn)三方面內(nèi)容。

（3）署名和填寫(xiě)日期。

2．撰寫(xiě)銷售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題

（1）遵循一定的寫(xiě)作步驟

（2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（3）要全面辨證地分析。

（4）要力求精簡(jiǎn)。

第三篇：如何制定營(yíng)銷計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷策略是分析出來(lái)的 不是想出來(lái)的企業(yè)在制定規(guī)劃時(shí)，對(duì)于策略的制定都煞費(fèi)心思，一些咨詢公司也神乎其神大談策劃的藝術(shù)，靠的是拍腦袋與靈光乍現(xiàn)，而筆者認(rèn)為，策略是分析出來(lái)的，不是想出來(lái)的。所謂分析來(lái)自于以下三個(gè)方面：

第一，要分析企業(yè)生存的內(nèi)外部環(huán)境，這就是要進(jìn)行SWOT分析。外部環(huán)境是指行業(yè)、對(duì)手、渠道、消費(fèi)者、合作伙伴等，內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)的管理水平、運(yùn)作能力、產(chǎn)品服務(wù)、營(yíng)銷能力、人力資源、財(cái)務(wù)、商務(wù)系統(tǒng)等；對(duì)之進(jìn)行二維列表，形成四個(gè)狀態(tài)：

一是外部有機(jī)遇，公司有優(yōu)勢(shì)，公司應(yīng)該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇；二是在外部有機(jī)遇，公司沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，公司如何通過(guò)整合資源，抓住機(jī)遇借力發(fā)展；三是在外部有威脅，但公司有優(yōu)勢(shì)時(shí)，如何將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)策略；四是在外部有威脅，公司又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)時(shí)，如何通過(guò)有效的戰(zhàn)術(shù)，如迂回、側(cè)擊、死戰(zhàn)迎擊市場(chǎng)，以戰(zhàn)術(shù)的有效手段扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略的不利格局。

第二，要分析目標(biāo)。以渠道的分解為例，假如公司的渠道分為批發(fā)商、一般代理商、直銷商、夫妻店、售后銷售、內(nèi)部渠道、專賣銷售等體系，那么進(jìn)行新目標(biāo)分解時(shí)就會(huì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。

如果我們的渠道增長(zhǎng)計(jì)劃重點(diǎn)是提高一般代理商，加強(qiáng)細(xì)化區(qū)域代理的作用與優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)于金融型、物流型的批發(fā)商自然會(huì)加以限制，如何提升一般代理商的銷售量就是我們應(yīng)該采取的重點(diǎn)策略，采取的策略可能是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力的代理銷售政策，給代理商下游開(kāi)拓更好的二級(jí)分銷渠道及支持，提高代理商的銷售經(jīng)營(yíng)能力等等，那么對(duì)這種分析出來(lái)的策略進(jìn)行細(xì)化，如何提高代理商的銷售能力呢?

有些企業(yè)就開(kāi)始考慮設(shè)立經(jīng)銷商大學(xué)，通過(guò)培訓(xùn)提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)能力等等，那么我們就得出設(shè)立經(jīng)銷商大學(xué)，加強(qiáng)培訓(xùn)力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略；而如果渠道增長(zhǎng)點(diǎn)是來(lái)自于直銷商，那么加強(qiáng)終端力量，建立促銷員體系，加強(qiáng)促銷推廣，就會(huì)成為重要的策略，如此等等都是通過(guò)目標(biāo)分解出來(lái)的，這就是我們所說(shuō)的用目標(biāo)細(xì)化后逐漸分析出來(lái)的策略。

我們?cè)谧稍兛蛻舻倪^(guò)程中，老板總是在請(qǐng)教好的策劃，說(shuō)如果我要比去年增長(zhǎng)100％，怎么辦?可是當(dāng)我們問(wèn)到這些新多出的量要從哪里增長(zhǎng)的時(shí)候，即哪些是新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，老板總是要考慮較長(zhǎng)的時(shí)間，那么這種策略制定就比較困難。制定目標(biāo)策略的基礎(chǔ)是目標(biāo)的細(xì)化

1、產(chǎn)品：未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些系列產(chǎn)品，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?要不要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?如何開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，應(yīng)該采用什么策略?我們把未來(lái)增長(zhǎng)的希望放在某一款主力

產(chǎn)品上，它有能力完成我們的目標(biāo)嗎?圍繞這種主力產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)的銷售?

2、渠道：未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些渠道，要調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)嗎?是以增加新渠道為主，還是優(yōu)化老渠道為主?各采取什么辦法?這些承擔(dān)新增長(zhǎng)點(diǎn)的渠道有能力嗎?我們?nèi)绾沃С智?，通過(guò)哪些方法和計(jì)劃促進(jìn)這些渠道銷售能力的最大開(kāi)發(fā)?

3、區(qū)域：未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)自哪些地區(qū)?現(xiàn)有的區(qū)域哪些要重點(diǎn)發(fā)展?要完成不同區(qū)域的任務(wù)，這些區(qū)域經(jīng)理有能力嗎?如果形成重點(diǎn)區(qū)域，我們用什么樣的策略與方式去打開(kāi)這種市場(chǎng)?是滲透式的進(jìn)入還是搞地震式的大策劃?

中國(guó)特色的5P2S營(yíng)銷理論

第三，就是運(yùn)用經(jīng)典的P理論，四海群賢對(duì)P理論根據(jù)中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行了優(yōu)化，提出營(yíng)銷的5p2s理論。

1、產(chǎn)品(Product)，我們借用傳統(tǒng)理論，在此不詳說(shuō)。

2、價(jià)格(Price)，這里我們提出企業(yè)價(jià)格的天花板理論，我們認(rèn)為，產(chǎn)品的基本價(jià)格由四個(gè)層次構(gòu)成：產(chǎn)品成本+公司費(fèi)用+渠道價(jià)差+零售價(jià)差(注：此處談營(yíng)銷系統(tǒng)向公司內(nèi)制造部門的采購(gòu)，而不是原材料+制造的成本)這四項(xiàng)費(fèi)用所對(duì)應(yīng)企業(yè)所必須具備的就是產(chǎn)品運(yùn)作能力，經(jīng)營(yíng)管理能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，渠道競(jìng)爭(zhēng)力。

由于現(xiàn)在幾乎任何一個(gè)行業(yè)或企業(yè)都要卷入價(jià)格戰(zhàn)之中，在準(zhǔn)備價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)要清楚地知道如果降價(jià)，我們的降價(jià)提取是來(lái)源于何處?壓縮任何一處的費(fèi)用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一項(xiàng)能力或策略，如果你在某方面的能力不強(qiáng)，你就不要輕易壓縮這項(xiàng)費(fèi)用，反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你一定要壓縮這項(xiàng)費(fèi)用，致力于這方面能力的提升就要形成你的策略。

3、地點(diǎn)(Place)，一般地點(diǎn)指渠道，而四海公司將地點(diǎn)進(jìn)行了深化操作，將地點(diǎn)進(jìn)行了二維細(xì)分，縱向是區(qū)域，橫向是渠道。因此具體形成策略時(shí)，也就形成了兩個(gè)地點(diǎn)策略。

4、推廣(Promotion)，借用傳統(tǒng)理論。四海群賢對(duì)推廣理論進(jìn)行了豐富，即分為產(chǎn)品推廣、渠道推廣、區(qū)域推廣、品牌推廣等，在公司中應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)化管理。新增目標(biāo)的分解來(lái)自于產(chǎn)品、渠道、區(qū)域，推廣作為支持部門，必須通過(guò)營(yíng)銷行為對(duì)最終銷售量的完成起到推動(dòng)作用，而有些企業(yè)中的市場(chǎng)推廣部只有廣告部的職能，雖然可能更具專業(yè)化了，但是廣告的使用到底對(duì)最終的銷售量完成有多大幫助呢?無(wú)法衡量。我們所能做的，就是盡量使這個(gè)公司的“花錢大戶”的一分錢掰成兩半花，分細(xì)帳目，而不是所有推廣一鍋粥，盡可能地精打細(xì)算。這樣就可以行成相應(yīng)的產(chǎn)品推廣策略、渠道推廣策略、區(qū)域推廣策略、品牌推廣策略。另外1P和2s是公關(guān)(PR)、服務(wù)(service)和支持(Surpport)。

第5 P：中國(guó)環(huán)境下的公關(guān)(PR)

5、公關(guān)(PR)，公關(guān)的形式有多種，各個(gè)企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解也都不一樣。我們這里想強(qiáng)調(diào)的是媒體公關(guān)，即通過(guò)企業(yè)的有效工作，尋找企業(yè)的新聞點(diǎn)調(diào)動(dòng)媒體的力量來(lái)報(bào)道企業(yè)及產(chǎn)品。

軟文的作用已為許多企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，例如腦白金的成功幾乎就是靠著軟文而不僅是硬廣告。但是隨著有償新聞管理的加強(qiáng)，直接花錢買版面上文字廣告的做法所產(chǎn)生的效果已越來(lái)越差，在這種狀況下，企業(yè)必須探索新聞界的規(guī)律，挖掘企業(yè)賣點(diǎn)，調(diào)動(dòng)媒體的關(guān)注，產(chǎn)生轟動(dòng)的效果，從而側(cè)面支持銷售，這樣就形成公關(guān)策劃策略。

第1S：服務(wù)(Serrice)產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化

之所以強(qiáng)調(diào)服務(wù)的重要性，將之上升到營(yíng)銷層面是因?yàn)槟壳暗臓I(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了根本的變化。以前服務(wù)的作用僅僅是作為企業(yè)的支持部門，斷后部隊(duì)。但是當(dāng)前服務(wù)的理念正在朝著“產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)產(chǎn)品化”的方向發(fā)展。

所謂產(chǎn)品服務(wù)化，即是在“客戶為中心”的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)必須在自己日益同質(zhì)化的產(chǎn)品上增加附加值，增加個(gè)性化的服務(wù)，從而鎖定客戶，海爾集團(tuán)就是憑借產(chǎn)品的服務(wù)化大獲成功。而現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不再是要不要服務(wù)的問(wèn)題，而是必須服務(wù)得更好，這樣才能更有效地支持銷售的發(fā)展。

同時(shí)服務(wù)產(chǎn)品化也正在成為一種趨勢(shì)，服務(wù)逐漸成為一項(xiàng)企業(yè)的重要產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)收。例如聯(lián)想集團(tuán)、海信集團(tuán)、華凌集團(tuán)都開(kāi)始嘗試將原來(lái)售后服務(wù)部門單獨(dú)成立公司或事業(yè)部，形成獨(dú)立的利潤(rùn)中心。

我們應(yīng)該看到，中國(guó)的無(wú)償服務(wù)正在遭受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一是產(chǎn)品質(zhì)量的普遍提高，打破了“質(zhì)量不夠服務(wù)湊”的理念；二是中國(guó)的服務(wù)成本隨著“慣壞的客戶”的要求逐漸加大；三是國(guó)外的有償服務(wù)的理念逐步引入；這些必將使服務(wù)的成本越來(lái)越高，甚至成為企業(yè)的一項(xiàng)包袱，在這種發(fā)展的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始考慮將服務(wù)部門從一支后勤保障部門逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楹笄?業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，順應(yīng)這種潮流的發(fā)展。

第2S：支持(Surpport)：銷售的商務(wù)支持

這里特指定單、發(fā)貨、返利等。例如如何管理給經(jīng)銷商的返利，這一點(diǎn)幾乎在所有營(yíng)銷書(shū)中都找不到，因?yàn)樵趪?guó)外的信用體系非常完善，營(yíng)銷人員及銷售人員不會(huì)去關(guān)心這些事情，但中國(guó)信用環(huán)境非常惡劣，據(jù)估計(jì)，企業(yè)的銷售人員平時(shí)幾乎80％以上的時(shí)間不是忙業(yè)務(wù)，而是忙于與客戶、與公司總部的對(duì)帳、算帳、要款。并且，這種銷售人員管帳的現(xiàn)象，在銷售人員一旦跳槽后，代理商業(yè)務(wù)往往停頓，讓企業(yè)老總頭痛不已，這些商務(wù)問(wèn)題常常使企業(yè)遇到極大的困頓。因此，企業(yè)的銷售商務(wù)工作必須專職化，加強(qiáng)商務(wù)支持，將銷售人員從煩瑣的商務(wù)事務(wù)中解脫出來(lái)，讓他們專心研究企業(yè)、研究市場(chǎng)、研究對(duì)手，然后拿出行之有效的工作方案，才能做到銷售的專業(yè)化，銷售隊(duì)伍將會(huì)非常精煉。大商務(wù)，小

銷售的概念應(yīng)當(dāng)逐步引入到營(yíng)銷思路之中，Dell中國(guó)的商務(wù)人員與銷售人員的比例達(dá)到了四比一。

小結(jié)：

1、策略是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)服務(wù)，在目標(biāo)分解基礎(chǔ)上分析出來(lái)的，不是靠拍腦袋出來(lái)的，我們需要的是策略制定科學(xué)的方法，而不是藝術(shù)的靈光。

2、在策略制定過(guò)程中來(lái)自于各個(gè)角度、各個(gè)部門，這樣有利于讓各級(jí)人員自己想透全年的營(yíng)銷思路，而不僅靠自上而下的指揮。

第四篇：如何制定營(yíng)銷計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷計(jì)劃

好的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包含的內(nèi)容

我們都知道，營(yíng)銷計(jì)劃是公司的核心文件，也是體現(xiàn)公司戰(zhàn)略、指導(dǎo)公司運(yùn)作的基本的、關(guān)鍵的營(yíng)運(yùn)計(jì)劃。不同的公司，在制定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，可能有這樣那樣的結(jié)構(gòu)形式。但是，它們畢竟有很大的共性。

我曾經(jīng)研究過(guò)很多行業(yè)的很多公司，包括跨國(guó)公司和民營(yíng)國(guó)內(nèi)公司，也包括國(guó)有企業(yè)，最大的發(fā)現(xiàn)是，這些計(jì)劃包括一些共同的內(nèi)容，基本上所有的公司都會(huì)對(duì)這些關(guān)鍵的問(wèn)題進(jìn)行描述。還有一個(gè)我認(rèn)為也很重要的發(fā)現(xiàn)是，不少跨國(guó)公司的營(yíng)銷計(jì)劃，它們的結(jié)構(gòu)具有驚人的相似性，從采用的這些模式看，富有邏輯、思考嚴(yán)密、關(guān)鍵的要素和內(nèi)容一個(gè)都不缺，很好的對(duì)形勢(shì)進(jìn)行了分析（問(wèn)題、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)、威脅），確定的戰(zhàn)略選擇明確、目標(biāo)具體且易于衡量、營(yíng)銷組合完整、行動(dòng)計(jì)劃具有可操作性，對(duì)于最終的財(cái)務(wù)結(jié)果也有明確的預(yù)測(cè)。

通過(guò)歸納和總結(jié)，我想把營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)予以描述，應(yīng)該是很有意義的事情。好的營(yíng)銷計(jì)劃具有的典型結(jié)構(gòu)如下：

一、計(jì)劃摘要

我們知道，審核營(yíng)銷計(jì)劃的高級(jí)經(jīng)理主要是CEO、營(yíng)銷主管和財(cái)務(wù)主管，同時(shí)參與討論的還有其他相關(guān)部門的高級(jí)主管。這些高級(jí)經(jīng)理通常要處理很多問(wèn)題，因此，在正式閱讀計(jì)劃之前對(duì)計(jì)劃的主要內(nèi)容作一個(gè)摘要放在文件的開(kāi)頭部分，將會(huì)很有幫助。高級(jí)經(jīng)理可以立即了解計(jì)劃的主要內(nèi)容，同時(shí)可以挑出自己認(rèn)為的關(guān)鍵部分進(jìn)行了解。

計(jì)劃的摘要主要是簡(jiǎn)單描述目前的形勢(shì)、選擇的戰(zhàn)略、制定的目標(biāo)、主要的行動(dòng)步驟和可能的財(cái)務(wù)結(jié)果。這個(gè)部分一般有2到3頁(yè)，占整個(gè)計(jì)劃長(zhǎng)度的10％左右。

二、分析面臨的形勢(shì)

1、產(chǎn)品類別分析（產(chǎn)品類別市場(chǎng)――市場(chǎng)規(guī)模、銷售歷史、各品牌的市場(chǎng)份額、相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展形勢(shì)；產(chǎn)品類別的主要活動(dòng)――廣告、促銷、分銷渠道、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品上市速度及表現(xiàn)、主要的管理人員異動(dòng)；銷售成本、毛利變化；技術(shù)的改進(jìn)對(duì)產(chǎn)品類別的影響，尤其是注意課替代性產(chǎn)品品牌的活動(dòng)以及劃時(shí)代的科技革新對(duì)產(chǎn)品生命周期和盈利能力的影響；政府政策和社會(huì)環(huán)境；產(chǎn)品類別對(duì)市場(chǎng)的吸引力……）

2、銷售歷史分析（各市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)貢獻(xiàn)份額、公司的總體份額、各市場(chǎng)的盈利能力、發(fā)展?jié)摿挖厔?shì)、各品中的銷售數(shù)據(jù)等）

3、競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（在品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、公司財(cái)力、管理能力、技術(shù)能力等方面進(jìn)行比較分析，弄清楚自己的長(zhǎng)短優(yōu)劣；在主要的市場(chǎng)比較銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)銷投入、執(zhí)行結(jié)果、策略的優(yōu)劣等）

4、消費(fèi)者分析或者客戶分析

5、計(jì)劃的前提要進(jìn)行描述（任何計(jì)劃都是依據(jù)一定的前提制定的，當(dāng)前提變化，計(jì)劃頁(yè)必須跟著調(diào)整）.三、目標(biāo)

1、公司整體目標(biāo)

2、各市場(chǎng)分目標(biāo)

3、營(yíng)銷目標(biāo)（銷售額、銷售數(shù)量、市場(chǎng)分額、品牌知名度、利潤(rùn)等，有時(shí)候現(xiàn)金流也在包括范圍之中）

四、戰(zhàn)略

可以選擇的方案、目標(biāo)消費(fèi)者/客戶、確定的戰(zhàn)略方案等。

五、營(yíng)銷組合方案

定價(jià)、廣告、促銷、分銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研等

六、財(cái)務(wù)文件

營(yíng)銷預(yù)算（費(fèi)用預(yù)算、銷售收入預(yù)算、品種銷售數(shù)量預(yù)算、調(diào)查預(yù)算等）；成本、收益和利潤(rùn)預(yù)測(cè)

七、計(jì)劃的控制方法

確定關(guān)鍵的指標(biāo)和控制階段，以便及時(shí)衡量計(jì)劃執(zhí)行結(jié)果，及時(shí)找出差異、分析原因、解決問(wèn)題

八、可能的其他方案以及關(guān)鍵問(wèn)題出現(xiàn)的應(yīng)對(duì)方法

以上營(yíng)銷計(jì)劃內(nèi)容結(jié)構(gòu)僅供參考

第五篇：如何制定營(yíng)銷計(jì)劃

如何制定營(yíng)銷計(jì)劃培訓(xùn)大綱

主講人：閆治民

【課程簡(jiǎn)介】

凡事，預(yù)則立，不預(yù)則廢。制定營(yíng)銷計(jì)劃的好處有很多，首先是工作有了計(jì)劃性，知道哪些是工作重點(diǎn),各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)也有預(yù)期，同時(shí)更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、避開(kāi)劣勢(shì)，可以這樣講，沒(méi)有計(jì)劃，營(yíng)銷工作就沒(méi)法較好地開(kāi)展。

營(yíng)銷計(jì)劃還是統(tǒng)籌公司營(yíng)銷工作、制定生產(chǎn)與研發(fā)計(jì)劃、公司資源投入計(jì)劃的關(guān)鍵前提。營(yíng)銷計(jì)劃不僅強(qiáng)調(diào) “計(jì)劃的可執(zhí)行”，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)“計(jì)劃的結(jié)果可控”。

現(xiàn)實(shí)中普遍的現(xiàn)象是企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)制定缺乏支撐，工作缺少計(jì)劃性，業(yè)務(wù)運(yùn)作缺少策略性，營(yíng)銷管理缺乏方法和工具，按部就班、就事論事、抱著石頭過(guò)河、見(jiàn)招拆招，這種管理方式導(dǎo)致結(jié)果無(wú)法實(shí)現(xiàn)，過(guò)程無(wú)法控制，資源和機(jī)會(huì)被極度浪費(fèi)掉。

在目前激烈競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷環(huán)境下，要想市場(chǎng)上獲得成功，需要的是營(yíng)銷管理體系，絕對(duì)不是“一招鮮，吃遍天”，也不是一兩個(gè)銷售英雄能解決的。企業(yè)間營(yíng)銷人員的能力差距并不大，而差別最大的是企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃水平，而這其中最缺乏的就是通過(guò)市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)，從而制定營(yíng)銷計(jì)劃的能力與方法。

很多企業(yè)想做營(yíng)銷計(jì)劃，但都流于形式，起不到指導(dǎo)全面工作的目的。針對(duì)這種現(xiàn)象，本課程從提升企業(yè)營(yíng)銷管理人員計(jì)劃思維和制定計(jì)劃的能力，同時(shí)教給企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃制定的內(nèi)容、步驟與方法。

【培訓(xùn)對(duì)象】

企業(yè)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理

【課程特色】

1、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的知識(shí)介紹 + 先進(jìn)的管理思想或理念引進(jìn) + 典型企業(yè)案例分析 + 實(shí)操性管理工具提供

2、企業(yè)全面管理實(shí)踐 + 管理咨詢專業(yè)素質(zhì) + 行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)經(jīng)驗(yàn) + 專業(yè)理論知識(shí)沉淀 + 循循善誘的授課技巧

【培訓(xùn)天數(shù)】

課時(shí)：1天

【培訓(xùn)目標(biāo)】

學(xué)員將能夠掌握以下知識(shí)與技能：

1、讓企業(yè)營(yíng)銷管理人員樹(shù)立計(jì)劃管理的意識(shí)，認(rèn)識(shí)計(jì)劃管理的重要性

2、快速掌握專業(yè)、系統(tǒng)的市場(chǎng)思考方法

3、通過(guò)全面、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包含的基本內(nèi)容和制定方法

4、了解目標(biāo)制定、目標(biāo)分解的依據(jù)，掌握實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的分析方法

5、了解戰(zhàn)略營(yíng)銷思想和營(yíng)銷策略組合制定的方法

6、學(xué)會(huì)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施方案和行動(dòng)計(jì)劃的制定方法

7、結(jié)合企業(yè)實(shí)際，尋找到實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的途徑并能在實(shí)踐中加以運(yùn)用

【培訓(xùn)內(nèi)容】

第一單元：營(yíng)銷計(jì)劃的重要性

一、什么是營(yíng)銷計(jì)劃

二、營(yíng)銷計(jì)劃在營(yíng)銷管理的核心作用

第二單元：營(yíng)銷計(jì)劃制定管理

一、營(yíng)銷計(jì)劃制定的組織

二、營(yíng)銷計(jì)劃制定的流程

三、營(yíng)銷計(jì)劃包含的內(nèi)容

四、營(yíng)銷計(jì)劃制定的時(shí)間安排

第三單元：營(yíng)銷工作總結(jié)和營(yíng)銷環(huán)境分析

一、上營(yíng)銷工作總結(jié)

1、工作總結(jié)包含的內(nèi)容

2、工作總結(jié)的模板

3、工作總結(jié)的應(yīng)用

二、宏觀環(huán)境分析

1、市場(chǎng)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況

2、行業(yè)政策分析

3、市場(chǎng)容量和行業(yè)增長(zhǎng)率的計(jì)算

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：市場(chǎng)占有率、銷售額、品牌力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等

2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析

3、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品狀況、價(jià)格狀況、廣告促銷、渠道狀況、市場(chǎng)布局等

4、客戶結(jié)構(gòu)、銷售組織、銷售人員素質(zhì)、薪酬激勵(lì)政策、營(yíng)銷管理方式等

四、上業(yè)績(jī)及策略檢討

1、上業(yè)績(jī)及策略分析，存在的問(wèn)題

2、業(yè)績(jī)未達(dá)成的真正原因

3、市場(chǎng)地位

4、管理效率

五、企業(yè)資源能力進(jìn)行分析

1、營(yíng)銷能力

2、研發(fā)能力

3、生產(chǎn)能力

4、管理創(chuàng)新

5、財(cái)務(wù)實(shí)力

6、客戶資源、分銷能力

7、體制機(jī)制

第四單元：市場(chǎng)目標(biāo)的制定

一、制定目標(biāo)的幾個(gè)誤區(qū)

二、目標(biāo)制定的方法

1、銷售預(yù)測(cè)的方法

2、總部目標(biāo)的制定

3、區(qū)域目標(biāo)的制定

4、通過(guò)挖掘增長(zhǎng)途徑落實(shí)目標(biāo)來(lái)源

5、“自上而下，自下而上，自上而下”的反復(fù)過(guò)程

三、目標(biāo)的分解

1、制定幾個(gè)目標(biāo)合適

2、目標(biāo)的合理分解

3、目標(biāo)分解的維度與深度

第五單元：營(yíng)銷基本戰(zhàn)略確定

一、理解你的顧客行為模式

二、確定目標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)

三、市場(chǎng)細(xì)分的工具和方法

四、目標(biāo)市場(chǎng)策略

五、6種主要的定位戰(zhàn)略

第六單元：營(yíng)銷組合策略制定

一、品牌策略分析和選擇

二、產(chǎn)品策略分析與選擇

三、價(jià)格策略分析與選擇

四、促銷推廣策略分析與選擇

五、渠道策略分析與選擇

六、區(qū)域策略分析和選擇

七、客戶策略分析和選擇

第七單元：營(yíng)銷策略實(shí)施方案制定

一、為什么要制定營(yíng)銷策略實(shí)施方案

二、能不能制定營(yíng)銷策略實(shí)施方案

三、實(shí)施方案包含的內(nèi)容

1、新產(chǎn)品上市方案

2、全年廣告計(jì)劃方案

3、銷售渠道的建設(shè)方案

4、對(duì)消費(fèi)者的促銷方案

5、對(duì)中間商的促銷方案

6、對(duì)銷售人員的激勵(lì)方案

7、大型公關(guān)活動(dòng)方案

8、市場(chǎng)調(diào)研方案

9、人員培訓(xùn)方案

第八單元：營(yíng)銷資源的配置

一、營(yíng)銷預(yù)算

二、營(yíng)銷組織框架及人員的配置

三、硬件系統(tǒng)的配置

第九單元：制定詳細(xì)的計(jì)劃實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃

一、行動(dòng)計(jì)劃的重要性

二、行動(dòng)計(jì)劃的制定

三、行動(dòng)計(jì)劃的模板

四、行動(dòng)計(jì)劃的運(yùn)用