第一篇：本科畢業(yè)設計(論文)農(nóng)夫山泉的促銷策略分析[精選]

農(nóng)夫山泉的促銷策略分析

摘 要

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，環(huán)境污染問題日益嚴重。國人需求保證健康的飲用水和日益受到污染的水資源這一矛盾孕育出一個商品飲用水的巨大市場。在我國飲用水行業(yè)中，開拓者的腳步從未停歇過。國內(nèi)有實力的飲用水企業(yè)幾乎都加入了前幾年的飲用水市場大戰(zhàn)中。除此之外，每年還有不少新品牌涌現(xiàn)。在給消費者帶來多樣化的選擇空間時，也決定了飲用水市場的競爭日益激烈。在眾多產(chǎn)品中，農(nóng)夫山泉鼎立十幾年持續(xù)發(fā)展，最終成為水市場的龍頭企業(yè)，究其原因無不與其一直追求產(chǎn)品的高質(zhì)量和成功的促銷策略有關。

本文是以農(nóng)夫山泉作為研究對象，通過結合產(chǎn)品的實際情況，從公關策略、廣告策略、銷售促進策略以及人員推銷四個方面對其促銷策略進行了詳細的分析研究，找出其優(yōu)勢和特點，并且對促銷策略中存在的問題進行分析，提出可行的解決建議。希望本文的分析研究對農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展有一定的幫助作用，同時也對其他飲用水企業(yè)的經(jīng)營管理起到借鑒作用。

關鍵詞：農(nóng)夫山泉，公共關系，廣告，銷售促進，人員推銷

Analysis of the farmer mountain spring

promotion strategy

ABSTRACT

With the rapid development of economy, environmental pollution problem isgetting worse.The contradiction between people’s needs for healthy drinking water andincreasing pollution of water resources given birth to a huge water market.In thedrinking water industry in our country, pioneer’s footstep has never ceased.Almost alldomestic drinking water enterprises have joined the drinking water market war severalyears ago.In addition, many new brands emerging every year.When it give consumers a variety of choices, also decided the increasingly fierce competition of drinking water market.Among the many products，NongFuSpring could sustainable development adozen years, eventually become market leading enterprises, the reason is always pursuethe high quality of product and successful promotion strategy.This article is based on NongFuSpring for the study, by combining the actual situation of products and carried out a detailed analysis from aspects of public relations strategy, advertising strategy, sales promotion strategy and personal selling.In addition, the article also pointed out the promotion strategy of the NongFuSpring in the current issue of the existence and feasibility of the corresponding solutions.I hope this article will have some help for the future development of NongFuSpring, and also to the other enterprises.KEYWORDS： NongFuSpring, public relations, advertising, sales promotion, personal selling

目 錄

第一章 前言.........................................................1

1.1 1.2 1.3 選題背景...............................................................................................1 研究的意義...........................................................................................1 研究的內(nèi)容及框架...............................................................................2

第二章 產(chǎn)品介紹及本行業(yè)的現(xiàn)狀分析...................................4

2.1農(nóng)夫山泉的基本介紹...............................................................................4 2.2飲用水行業(yè)的現(xiàn)狀分析...........................................................................5

第三章 農(nóng)夫山泉的促銷策略分析.......................................6

3.1公關策略分析...........................................................................................6

3.1.1熱衷公益的社會公關策略............................................................7 3.1.2關注健康的宣傳公關策略............................................................7 3.1.3妥善處理的危機公關策略............................................................8 3.2廣告策略分析...........................................................................................9

3.2.1突出產(chǎn)品定位的電視廣告..........................................................10 3.2.2突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告..........................................................10 3.3促銷促進策略分析.................................................................................11

3.3.1針對消費者的銷售促進策略......................................................12 3.3.2針對零售商的銷售促銷策略......................................................12 3.3.3人員推銷策略分析......................................................................13 3.4基層內(nèi)部輪訓培訓模式.........................................................................13

第四章 農(nóng)夫山泉促銷策略中問題......................................15 第五章 針對農(nóng)夫山泉促銷策略的建議..................................16 參考文獻...........................................................17 后 記...........................................................18

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銷渠道固然重要，但是促銷也是其中不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。一種優(yōu)良的產(chǎn)品能否有農(nóng)夫山泉的促銷策略分析好的銷路，關鍵是顧客對該種產(chǎn)品所持的態(tài)度及其消費觀念，因此，企業(yè)必須高度重視與中間商、客戶等公眾進行溝通，通過多種媒介進行有效的信息傳播，創(chuàng)造消費和使用該種產(chǎn)品的社會氛圍和市場條件，進而促進銷售的提升。本文對農(nóng)夫山泉的促銷策略進行了研究和分析，其研究意義主要為以下三個方面：

1、通過對農(nóng)夫山泉的促銷策略分析，找出其在促銷策略中存在的優(yōu)勢，使其繼續(xù)保持或進一步擴大此優(yōu)勢，增加其市場競爭力，在以后的市場競爭中處于不敗之地。、對農(nóng)夫山泉的促銷策略進行更深入的分析，提出影響其發(fā)展的弊端及問題，并根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展特點，提出一套合理的、可行性高的促銷解決建議，幫助企業(yè)減少失誤，以便于企業(yè)未來更好的發(fā)展。

3、這一課題的提出除了對農(nóng)夫山泉自身的生存與發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義以外，還希望本文能對飲用水行業(yè)的其他產(chǎn)品起到一定的借鑒作用。隨著人們對飲用水要求的不斷提高，飲用水行業(yè)競爭日益激烈。因此，本文也有利于同行業(yè)其他企業(yè)的發(fā)展。

1.3 研究的內(nèi)容及框架

本文首先對飲用水行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析，然后結合農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的實際情況，從四個方面對其促銷策略進行分析研究，即公關策略、廣告策略、銷售促進策略以及人員推銷策略。在找出其優(yōu)勢和特點的同時，也發(fā)現(xiàn)了促銷策略中存在的問題，據(jù)此提出了可行性解決建議，希望對農(nóng)夫山泉今后的發(fā)展起到幫助作用。

第二章 產(chǎn)品介紹及本行業(yè)的現(xiàn)狀分析

2.1農(nóng)夫山泉的基本介紹

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年, 住所位于浙江省杭州市西湖區(qū)，是集科研、生產(chǎn)、營銷于一體的綜合性飲料生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品有天然飲用水、果蔬汁、特殊用途飲料等系列產(chǎn)品，為中國飲料工業(yè)“十強”企業(yè)之一。企業(yè)建立之初，就視質(zhì)量為生命，始終把培養(yǎng)技術人才和加強質(zhì)量管理放在首位，建立了一套完整的質(zhì)量保證、監(jiān)督體系。

“國以民為先，民以食為天”。水、食品是人類賴以生存的最基本物質(zhì)條件，飲食水平是衡量一個國家文明程度和人民生活質(zhì)量的重要標志。水、食品安全健康，是直接關系民生的大事。農(nóng)夫山泉作為一家生產(chǎn)食品飲料的企業(yè)，一直將倡導健康理念作為己任，始終以“天然、健康”為宗旨。從水源地的尋找到產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品標準的確定、工廠的管理、產(chǎn)品的銷售等等，都有一整套嚴格的管理流程，始終注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。

從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽而著稱。農(nóng)夫山泉有限公司生產(chǎn)基地坐落在山清水秀、風光旖旎的浙西明珠——千島湖畔紫金灘。千島湖，這個光是聽到名字就讓人感到流連忘返的地方，其深層水水質(zhì)清冽，口感頗佳，另外，含量適中的礦物質(zhì)和微量元素以及弱堿性的水質(zhì)更有益于人體的健康。千島湖深層水經(jīng)40年高壓自然濾清，浮游物幾乎為零，水質(zhì)相當穩(wěn)定。常年水溫12攝氏度左右，PH值呈弱堿性，水中溶解氧達4.92mg/L，是表層水的2.3倍，天然清純，味道甘冽。

千島湖深層水均衡地含有鉀、鈉、鈣、鎂等人體必需的礦物質(zhì)和微量元素?？茖W家已證明，微量元素是生物體內(nèi)不可或缺的元素，它完全依靠從外來的食物和飲用水中獲得，含量雖少，但均具有重要的生理功能。農(nóng)夫山泉原水取自千島湖湖面下70米處，水質(zhì)穩(wěn)定，PH值7.1，呈弱堿性，有利于人體內(nèi)酸堿平衡。

第三章 農(nóng)夫山泉的促銷策略分析

現(xiàn)代市場營銷不僅要求企業(yè)發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品，制定吸引人的價格，使目標顧客易于獲得他們所需要的產(chǎn)品，而且要求企業(yè)控制其在市場上的形象，設計并傳播有關的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標顧客帶來的利益等方面的信息，也就是制定正確合理的促銷策略。促銷策略可以使消費者快速了解到產(chǎn)品的相關信息，激發(fā)消費者的購買欲望。好的促銷策略還可以提高企業(yè)的美譽度，增強企業(yè)競爭力。不僅使銷售額穩(wěn)步上升，還使消費者的忠實度不斷增加，可謂一舉兩得。瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關心度產(chǎn)品，一種隨機購買度很高的產(chǎn)品，能夠在短短的幾年時間里，整個行業(yè)發(fā)生如此巨大的變化，除了市場需求變化的影響外，策略性的營銷力量在一定程度上也推動著行業(yè)的發(fā)展。

在行業(yè)變化巨大的飲用水領域，農(nóng)夫山泉從一橫空出世就注定不是行業(yè)中的一個普通“路人”，它是營銷界底蘊十足的雄才大略家，它將最平常的飲用水挖掘出許多吸引人眼球的重大事情來，使自己成為飲用水行業(yè)的佼佼者。農(nóng)夫山泉之所以能夠在競爭激烈的飲用水行業(yè)屹立不倒，其成功的促銷策略功不可沒。下面本文就從公關促銷策略，廣告促銷策略，銷售促進促銷策略和人員推銷促銷策略四個方面一一進行分析。

3.1公關策略分析

作為促銷組合的一部分，公共關系的含義是指這樣一種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認與公眾利益相符的個人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案以優(yōu)化組織內(nèi)部和外部環(huán)境，塑造組織良好的社會形象，爭取社會公眾的理解與接受，努力增強組織的競爭與發(fā)展能力。對于一個企業(yè)而言，企業(yè)的公共關系形象至關重要。良好的公共關系形象無疑是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可有效促進企業(yè)與顧客及合作伙伴的溝通，增強企業(yè)產(chǎn)品的吸引力。

在公共關系促銷策略這方面，農(nóng)夫山泉無疑是成功的典范。多年來，農(nóng)夫山泉一直致力于公益事業(yè)，從未間斷過。不懈的努力最終樹立起其富有社會責任感的偉大形象，增強了企業(yè)競爭力。在危機公關處理方面，農(nóng)夫山泉總能采取果斷、正確的應急措施，及時組織、召開新聞發(fā)布會向公眾如實報道情況,在取得與消費者、社會公眾及媒體良好的溝通交流后,巧妙制定危機公關策略。

的水》一書，指出健康水的幾個特征，極具說服力。通過這些特征，消費者自然會聯(lián)想到農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉就是天然弱堿性水，PH值在7.3左右，而且富含天然鉀、鈣、鎂、偏硅酸等多種礦物元素，對運動人群來說更為有益。

此種宣傳公關策略較為有效的增加了產(chǎn)品的銷售量。首先，它是站在一個較高的高度，一個向公眾宣傳健康知識的角度上，而不是以一個生產(chǎn)廠商的身份向消費者推銷產(chǎn)品，增加了文章可信度。其次，所選內(nèi)容不但與自己產(chǎn)品特性匹配，而且是大眾都關心的問題，這樣就可以吸引更多的消費者。在企業(yè)美譽度上升的同時，也使更多的消費者選購了自己的產(chǎn)品。3.1.3妥善處理的危機公關策略

危機公關是指應對危機的有關機制，具體來說是指企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。任何企業(yè)在處理危機過程中,都必須堅持實事求是的原則,這是妥善解決危機的最根本原則。成功的解決企業(yè)危機，不但會使企業(yè)形勢化險為夷，還會提高企業(yè)形象，增加企業(yè)競爭力。

2009年6月，有媒體報道稱：中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報》顯示，農(nóng)夫山泉水源地之一千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入Ⅳ類。而據(jù)環(huán)保部門分類，Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸娛樂用水。自此，一向以千島湖天然水為賣點的農(nóng)夫山泉陷入“水源門”危機。此報道一經(jīng)播出，引起很大反響。消費者開始懷疑農(nóng)夫山泉產(chǎn)品品質(zhì)，而經(jīng)銷商也紛紛要求退貨。

在此種惡劣環(huán)境下，農(nóng)夫山泉并沒有像康師傅一樣，被動道歉和更換包裝，而是找到癥結。一方面，農(nóng)夫山泉積極請浙江環(huán)保部門出面澄清，經(jīng)環(huán)保部門調(diào)查后作出正面回應，千島湖水質(zhì)總體良好，是中國水質(zhì)最好的水庫之一。另一方面，迅速推出“親歷千島湖，見證農(nóng)夫山泉，2009大型尋源千島湖活動”，欲重新獲取消費者的信任?；顒右唤?jīng)推出，受到廣大消費者的呼吁?！爸灰銦釔圩匀?，關注健康；只要你熱愛生活，崇尚知識；只要你不信偏見，樂于求證?！?就有機會免費參加此次活動。此次活動挑選了2000名消費者，親自前往千島湖，參觀考察，共包括游覽千島湖，測試千島湖水透明度、參觀農(nóng)夫山泉千島湖生產(chǎn)基地以及檢測水源酸堿性等內(nèi)容。

尋源團到了農(nóng)夫山泉千島湖生產(chǎn)基地，發(fā)現(xiàn)原本處處細心的農(nóng)夫山泉，在生產(chǎn)基地卻有一條任何游客都可以進入?yún)⒂^的透明長廊，生產(chǎn)過程完全對外開放。千島湖70米深處的源水在這里經(jīng)過多道純物理濾凈程序，以保留其天然特性。

費者的購買欲望。

飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單產(chǎn)品, 產(chǎn)品本身差異很小, 因而市場競爭非常激烈。農(nóng)夫山泉在諸多著名品牌中脫穎而出, 業(yè)績令人矚目。它的成功離不開獨具特色的廣告策略。3.2.1突出產(chǎn)品定位的電視廣告

產(chǎn)品定位是指企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立產(chǎn)品在市場競爭中的方位，促使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象的策略，就是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運用。正確的產(chǎn)品定位是說服消費者的關鍵，有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象。

從品牌建立之初，農(nóng)夫山泉就以水質(zhì)清冽著稱，致力打造出對人體健康有益的飲用水。農(nóng)夫山泉認為，純凈水是用反滲透過濾膜將水中的雜質(zhì)濾掉后形成的水，在過濾的過程中，雜質(zhì)被濾掉的同時，一些有益的物質(zhì)如鈣、鈉、鎂、鉀等離子也被濾去了，長期飲用沒有礦物元素的水會導致細胞的真空化。于是在2008年夏天，農(nóng)夫山泉在電視上推出了“自然搬運工篇”廣告——身體中的水每十八天更換一次,水的質(zhì)量決定了生命的質(zhì)量。我們不生產(chǎn)水, 我們只是大自然的搬運工。天然弱堿性水, 農(nóng)夫山泉。借助于自然搬運工的說法，農(nóng)夫山泉巧妙地將弱堿性水與源自大自然的健康好水融為一體，將產(chǎn)品定位在純天然的高度上，并與生命質(zhì)量掛鉤，極具說服力，在消費者心目中建立了健康、純天然的產(chǎn)品形象。此廣告一經(jīng)播出，贏得了廣大消費者的喜愛。

在激烈的市場競爭中，每個企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心。但對消費者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個并非易事，更別說印象深刻。因此開發(fā)與對手有明顯差異的產(chǎn)品是非常重要的，但廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農(nóng)夫山泉一直以來都以打造健康的天然水為己任?！按笞匀坏陌徇\工”準確的將產(chǎn)品定位在天然、健康上，突出了產(chǎn)品的特性，迎合了農(nóng)夫山泉多年來一直堅持的三大理念，更迎合了消費者關注健康的心理，所以廣受好評?？梢?，突出產(chǎn)品定位的電視廣告為農(nóng)夫山泉迎來了不少喝彩。3.2.2突顯產(chǎn)品品質(zhì)的包裝廣告

經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界不得不關注的重要課題。商品的包裝是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的重要方法

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銷售促進活動，而且還有效的開展了針對零售商的銷售促進活動，進一步擴大了產(chǎn)品的銷售量。

3.3.1針對消費者的銷售促進策略

消費者是產(chǎn)品的最終用戶，消費者對產(chǎn)品的青睞決定著產(chǎn)品的銷量。如何吸引消費者的眼球，促成消費者完成購買，是每個企業(yè)都煞費苦心的事情。農(nóng)夫山泉在這件事上采取了買贈活動和積分兌換禮品兩種方式來刺激消費者。

（1）買贈活動。2011年，農(nóng)夫山泉推出促銷活動。凡在農(nóng)夫山泉網(wǎng)站一次性訂購農(nóng)夫山泉桶裝水水票10張，送農(nóng)夫山泉4L天然水兩瓶。凡一次性網(wǎng)上購農(nóng)夫山泉4L水票20張，贈送農(nóng)夫山泉19L水票3張，這種買贈形勢根據(jù)地域不同稍作修改。此種活動刺激了消費者的購買欲望，提高了產(chǎn)品的銷售量，而且是在不降價的情況下，不會使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑。而且網(wǎng)上訂購這種方式特別好。因為消費者在登錄網(wǎng)站的時候，除了下訂單外，還會瀏覽網(wǎng)頁上的其他內(nèi)容。例如有關農(nóng)夫山泉公司的簡單介紹，產(chǎn)品介紹等，這些都會加深消費者對產(chǎn)品的印象。另外，網(wǎng)站上還有一些關于健康飲水的小知識，消費者看過之后，迎合了自己追求健康的理念，會對這個公司頗有好感，使企業(yè)的美譽度上升。

（2）積分兌換禮品。時下，有很多商家為了吸引消費者，都會為消費者辦置會員卡，即消費可以積分，積分可以兌換禮品。農(nóng)夫山泉也不例外。為了回饋廣大消費者，登錄農(nóng)夫山泉的官方網(wǎng)站，在線訂水，可以享受多買多贈的優(yōu)惠，還可以累計積分。除了在線訂水外，農(nóng)夫山泉還會不定期的舉辦各類活動，讓會員在享受訂水的同時，還可以與其他網(wǎng)友互動，并有積分獎勵。此種積分兌換禮品制度，也是刺激消費者消費的重要誘因之一。在消費的同時，獲得的不僅僅是商品，還有對禮品的期望。這種期望會刺激消費者再次消費，直到兌換到禮品。獲得禮品后，心理會有一種喜悅，一種滿足感。這種滿足感是多少廣告費都換不來的。所以積分兌換禮品也是農(nóng)夫山泉成功促銷策略之一。3.3.2針對零售商的銷售促銷策略

產(chǎn)品要想到達最終消費者手中，要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，節(jié)節(jié)相扣，缺一不可。其中，零售商就是其中重要的一環(huán)。它滿足了消費者多種多樣的需求，為消費者接觸到產(chǎn)品提供了途徑。農(nóng)夫山泉在銷售促進策略中，也為零售商精心制定了配套的策略，以促進銷售。

農(nóng)夫山泉為零售商制定的銷售促進策略主要有以下兩點。第一，折扣促銷。公司為拉動市場，提高銷售量，就會定期對零售商實行促銷活動，促使零售商大量進貨。在進貨量達到一定的數(shù)量時，就贈送進貨量的百分比給零售商作為回饋，2

力。農(nóng)夫山泉認為，戶外拓展培訓課程應該成為企業(yè)改善員工心理素質(zhì)和團隊合作意識的培訓方法之一，將一些戶外冒險性活動引入到公司的培訓課程中，可以使員工挑戰(zhàn)戶外體驗項目，確立信心，發(fā)揮自我潛能，并培養(yǎng)團隊合作精神。通過向員工全面開展拓展培訓，也提升企業(yè)的活力和創(chuàng)造力，提高管理人員的整體作戰(zhàn)能力，并讓員工之間相互更加了解，提高工作效率，從而達到增加企業(yè)產(chǎn)品銷售量的目的。

第五章 針對農(nóng)夫山泉促銷策略的建議

1、采用多種多樣的廣告媒介，增強廣告宣傳效果在廣告策略中，采用多種多樣的廣告媒介，有時可以達到出人意料的效果。在眾多廣告媒介中，各有各的優(yōu)點。例如，電視廣告有很強的直觀性，可以達到試聽合一的效果。報紙的新聞性較強，可信度較高。廣播廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，廣告成本低等。所以農(nóng)夫山泉應該采用多種多樣的廣告媒介，借以增加廣告的效果，彌補單一廣告媒介的缺點。

農(nóng)夫山泉除了可以采用以上幾種廣告媒介外，還可以采用戶外廣告這種傳播媒介。路牌廣告、車身廣告等都屬于戶外廣告。這種廣告形式能夠在瞬間抓住過往行人的視線，并且具有長期保存、反復觀看的特點，加深了消費者對產(chǎn)品的印象，久而久之，提高了產(chǎn)品的知名度。這種廣告媒介還有一個很大的優(yōu)勢，那就是宣傳范圍廣，而且廣告費用相對于電視廣告要低很多，大大的減少了企業(yè)的投資成本。所以農(nóng)夫山泉應當投資多種媒介，使不同類型的消費者都能夠了解到有關他們產(chǎn)品的信息，從而增強廣告宣傳的效果，增加產(chǎn)品的銷售量。

2、開展豐富多彩的銷售促進活動

農(nóng)夫山泉可以開展豐富多彩的銷售促進活動，以最大限度的勾起購買者的欲望。例如，農(nóng)夫山泉可以在報紙的小角上刊登優(yōu)惠券，這樣消費者就可以剪下優(yōu)惠券，在購買農(nóng)夫山泉時得到優(yōu)惠。此種方式可謂非常有效，因為報紙的受眾很多，而且在報紙的角上發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券，會讓人有種意外收獲的感覺，從而刺激消費。除此之外，農(nóng)夫山泉還可以在贈品方面做文章。當消費者購買一定數(shù)量的產(chǎn)品時，可以贈送多種多樣的贈品。比如夏季的時候可以贈送毛巾等。夏天天氣比較熱，很多人在鍛煉的時候，不僅僅需要一瓶天然水，還需要一條毛巾用來擦汗。休息的時候，喝上幾口天然水，再用柔軟的毛巾擦擦汗，何嘗不是一種享受呢。顧客體會到了農(nóng)夫山泉的人性化追求，銷售量自然就上去了。還可以贈送農(nóng)夫山泉公司的其它產(chǎn)品，這樣不但可以激發(fā)消費者的購買欲望，還對其公司的其它產(chǎn)品起到宣傳的作用，真可謂一舉兩得。另外農(nóng)夫山泉還可以設置連續(xù)性的，有關聯(lián)的贈品形式。例如可以推出一整套有關聯(lián)的贈品，每次贈送一整套當中的一個，顧客集齊一套后，就可以換購禮品。這樣就可以使顧客的購買動機具有持續(xù)性，而且兌換完禮品心中也會有滿足感，從而促進銷售。

后 記

隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，人們對飲用水的要求也越來越高，已經(jīng)不滿足于僅僅飲用安全潔凈的水，而去追求真正健康的水，對身體有益的水。雖然飲用水是一個高度同質(zhì)的簡單單品，產(chǎn)品本身差異較小，但是市場競爭卻非常激烈。飲用水市場幾經(jīng)震蕩，行業(yè)集中度逐步提高。

農(nóng)夫山泉作為飲用水行業(yè)的后起之秀，能夠有今天的地位，與其成功的產(chǎn)品促銷策略密不可分。從感性到理性的一環(huán)套一環(huán)的廣告策略，以及恰到好處的公共關系活動及宣傳，使人不得不嘆服其整合營銷傳播的高明之處。農(nóng)夫山泉從品牌建立之初就致力打造出對人體健康有益的水。當其他品牌的飲用水還在強調(diào)“純凈”的時候，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過 “我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”這樣的廣告語，向消費者透露：農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。面對越來越理性的消費者，這樣的理念無疑更能切入他們的內(nèi)心需要。與此同時，農(nóng)夫山泉還積極參與社會公益事業(yè)，使企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度不斷得到提升。我們有理由相信，在不斷的努力下，農(nóng)夫山泉的未來一定會更加光明。

第二篇：農(nóng)夫山泉營銷策略分析

石河子大學

“市場營銷大賽”策劃

團隊名稱：危機分

隊長：趙凱 隊員：郭心雨、目 錄

一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1

二、環(huán)境分析

三、產(chǎn)品分析

四、營銷策略

五、目標

六、預算

……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6

農(nóng)夫山泉營銷策略分析

——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；

? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國掀起紅色風暴，市場占有率躍升到全國第三；

? 1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名全國第一，地位無可撼動； ? 2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布の“中國消費市場調(diào)查”結果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。

? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國家質(zhì)檢總局評為“中國名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國家食品質(zhì)量安全市場準入認證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標識；接連得到中央電視臺《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報告》の報道和肯定；與TC冰箱展開旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營銷の新高潮。同年，入選“影響中國營銷進程の十大企業(yè)”。

? 2005年，五萬元重獎征集廣告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。

? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機構評選の“讀者文摘信譽品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤の增幅在飲料工業(yè)“十強”企業(yè)中均名列第一。

? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測試”營銷策略在一定程度上改變了消費者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。

? 同年，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(2002-2006)榮列同類產(chǎn)品市場銷量第一位；《2007百度風雲(yún)榜?飲料行業(yè)報告》中，最受網(wǎng)民關注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。

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——環(huán)境分析:

宏觀營銷環(huán)境：中國是世界上人口最多の國家，目前人口達到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場空間。金融危機後導致全球經(jīng)濟增速放緩，中國經(jīng)濟の高速增長也有所回落，但依然保持高速增長。國際經(jīng)濟形勢、國家經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲等客觀因素，對瓶裝水行業(yè)の增長確實有一定の影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境の震蕩沒有從根本上影響到瓶裝水市場，瓶裝水市場整體增長趨勢の基本面並沒有發(fā)生變化。消費者收入正穩(wěn)步增長，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費者可支配收入正逐漸增加，消費能力也逐漸增強。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費支出將會更多，瓶裝飲料の需求也會增加，我國消費市場の容量更巨。

技術環(huán)境：科學技術の發(fā)展為我們の商品市場帶來了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場營銷和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營銷の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡營銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴大，也符合了更多年輕人の消費習慣。

主要競爭對手：娃哈哈，中國規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡覆蓋全國各個角落，終端鋪貨率非常高。

昆侖山，定位於高端消費人群，強調(diào)天然、健康、高檔，塑造來自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象

康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實行低價策略，在低端市場非常很大の優(yōu)勢?！獱I銷策略:（1）廣告策略：

? 借助中央電視臺強大の媒體效應:

分析：CCTV作為中國最具影響力の電視臺，農(nóng)夫山泉在中央臺投入廣告無疑使一個重磅炸彈。

（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:

1、選對試點銷售の地點：長三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場占有率排名第一。

千島湖對大上海の誘惑

Ps：長三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。

差異化行銷戰(zhàn)略：面對已經(jīng)細分の市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上の子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性の產(chǎn)品和服務以及相應の銷售措施。核心思想就是“細分市場，針對目標銷售群體進行定位，導入品牌，樹立形象”。分析：“細分の市場”是指因為哇哈哈、樂百氏等純淨水經(jīng)過96、97年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。

2、為產(chǎn)品立標準。以人為本，強調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。

千島湖：是國家一級水體，千島湖の源頭活水，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。

分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對當今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場優(yōu)勢の。

3、感性訴求與理性訴求の完美結合。

理性訴求VS感性訴求

農(nóng)夫山泉有點甜——最具中國特色、中國韻味； 以產(chǎn)品の功能訴求為重心，又兼具心理の滿足和情感の想象。同時采用感性和理性相結合の方式，從水の質(zhì)感引導到水の口味上，提出“農(nóng)夫山泉有點甜”の獨特銷售主張，新穎獨特。

4、產(chǎn)品包裝，建立獨特の識別體系。

分析：農(nóng)夫山泉采用大紅色の品牌包裝，大紅色是中國の國色，在外形上很容易使消費者產(chǎn)生好感。在銷售價格上，零售價在1.8元以上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質(zhì)の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。

（3）搭乘體育營銷の快車。

? 1998年世界杯足球賽期間，在央視體育頻道投放廣告，並出資贊助中央電視臺五套世界杯足球賽演播室。

? 1999年與乒乓球“夢之隊”合作，連續(xù)四年。

? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

? 2000年7月，被授予“中國奧委會合作夥伴/榮譽贊助商”稱號。? 2000年11月，被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號。分析：農(nóng)夫山泉通過贊助奧運等體育營銷事件很好の將自己の品牌迅速宣傳。

（4）重視公共形象傳播。

①2001年，農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心，一分錢一份力量”活動。從2001年1月1日至7月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉就提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，並請孔令輝、劉璿擔任申奧の形象大使。

②2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)の體育教育事業(yè)。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統(tǒng)一購置體育器材，捐贈給貧困地區(qū)の中小學。

③2003年“神舟五號”發(fā)射前，農(nóng)夫山泉有限公司出資1000萬元人民幣支持中國航天工程。10月，中國航天基金會授予農(nóng)夫山泉“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”榮譽稱號。

④2004年雅典奧運會期間，農(nóng)夫山泉推出了“大腳”篇公益廣告，延續(xù)“一分錢”の公益概念。

⑤2006年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。到目前為止，農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)舉行了四屆“一分錢”公益活動。它の公益精神“再小の力量都是一種支持”早已深入人心。農(nóng)夫山泉公司也因此給外界留下了深深の公益烙印，使企業(yè)形象得到很大提升。

⑥2006年，農(nóng)夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區(qū)時，捐贈了一萬箱農(nóng)夫山泉給受災地區(qū)。同年8月中旬，重慶持續(xù)旱災，農(nóng)夫山泉又決定向災區(qū)人民捐贈一萬箱農(nóng)夫山泉，並承諾重慶旱災不結束農(nóng)夫山泉の資助活動不停止，受到社會各界の好評。

分析：農(nóng)夫山泉一直致力於公益事業(yè)，這對農(nóng)夫山泉在公眾心中樹立一個良好の形象立下了功勞。——總結: ? 一流企業(yè)做標準 ? 二流企業(yè)做品牌 ? 三流企業(yè)做產(chǎn)品

分析：在營銷界早就流傳著一句話：“一流企業(yè)做標準、二流企業(yè)做品牌、三流企業(yè)做產(chǎn)品”，這裏の標準，指の是同類產(chǎn)品の技術標準，即具備先進生產(chǎn)技術、工藝の企業(yè)，利用自身の技術優(yōu)勢將官方、半官方制訂の產(chǎn)品技術標準提高到自己能達到而競爭對手難以達到の水平，將對手封殺在產(chǎn)品生產(chǎn)領域之外，或者至少也要牽著對手の鼻子，讓它疲於奔命，危機四服。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農(nóng)夫山泉の建議:

? 保持產(chǎn)品差異化與創(chuàng)新

產(chǎn)品差異化の能力更是企業(yè)突出重圍の武器。“哇哈哈”曾以產(chǎn)品多樣、且新品研發(fā)快、進入市場速度快而聞名，並取得相當の市場份額。而瓶裝水產(chǎn)品の差異點主要表現(xiàn)在水源產(chǎn)地、成份、口感、保鮮度、品牌影響力和價格等方面。農(nóng)夫山泉要保持這些方面の特色，並不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新才能保持其活力。? 新產(chǎn)品走高端路線

只有不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。在激烈價格戰(zhàn)下，高端產(chǎn)品才是利潤の來源。

? 淨化の天然水

在目前環(huán)境下，消費者對“天然水”已缺乏安全感，同時認為純淨水不再健康?！皽Q化”與“健康”是未來瓶裝水發(fā)展方向，農(nóng)夫山泉只有對純天然水有所改變才能迎合消費者心理。

綜合上述，農(nóng)夫山泉差異化品牌和產(chǎn)品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農(nóng)夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產(chǎn)品運輸遙遠の問題。雖然最近農(nóng)夫山泉鬧“質(zhì)量門”，但是過去農(nóng)夫山泉典型の事件營銷案例是品牌知名度迅速提升の關鍵，值得廣大企業(yè)和營銷人員以其為模板學習和研究。

第三篇：農(nóng)夫山泉促銷策劃分析報告

農(nóng)夫山泉促銷策劃分析報告市場分析

從我們大四的學生今年需要搬寢就可以看出，2012年，學?？隙〞U招，我的客戶群體就是即將入學的大一新生?，F(xiàn)在正值炎熱的夏季，大一新生入學，即將面臨一項學校組織的團體活動——軍訓。我也是從軍訓中過來的，所以我很能體會到在“熱氣騰騰”的操場上站軍姿的那種感覺，在短短的休息之余，他們第一件事想到的可能就是水了。所以我做了一個農(nóng)夫山泉的促銷，在大一新生軍訓期間，市場有兩個區(qū)域，如果可以在這個月的時間里把握住這次機會，做好這次促銷，那么取得的報酬也是相當可觀的，初步估算這個市場規(guī)模可以達到4000人，長春建筑學院的新生規(guī)模達到2500人（2012年招生計劃是3000人），長春大學旅游學院的新生規(guī)?？梢赃_到2500人（2012年本科招生2800，?？普猩?00人）營銷方案

2.1 營銷方案1

長春建筑學院由于足球場正在建設當中，假設新生報到時場地可以使用，籃球場較為分散，有三個區(qū)域，這三個區(qū)域由我負責，投放1000瓶礦泉水，再雇傭一個同學，足球場也投放1000瓶礦泉水。

2.2 營銷方案2

長春大學旅游學院雇傭兩個學生，一個負責籃球場地，投放投放1000瓶礦泉水，一個負責足球場地，投放1000瓶礦泉水。

2.3 營銷方案3

凡是購買純凈水5瓶以上者（不論是團購還是個人購買），贈送紙巾一包，10瓶兩包，以此類推。先來先得，贈完為止。營銷管理

3.1 人員管理

新生軍訓時間一般是早上7:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上一般情況下也會有就軍訓，從19:00—20:00，兼職人員工作時間如下，早上6:30—11:30，下午14:00—16:20，晚上19:00—20:00，每天八小時，每人每天60元加上10元餐補。

3.2 貨物運送管理

從附近生產(chǎn)純凈水的水廠公司訂水，每天訂瓶裝水4000瓶，每天早上7:00之前司機負責送到，1

司機工資50元加上10元餐補。

3.3 貨物存放租用場地管理

就近選擇寢室樓的門前大廳租用，這部分費用較小，每天訂貨4000瓶，長春建筑學院存放2000瓶，長春大學旅游學院存放2000瓶。初步估算20元每天。費用預算

4.1 雇傭人員成本：

30天*3人*70元=6300元

4.2 貨物運輸成本：

30天*1人*60元=1800元

4.3 貨物存放租用場地：

20元*30天=600元

4.4 純凈水成本：

0.5元（包括瓶子材料費，加工費和飲用水的成本）30天*4000瓶*0.5元=60000元

4.5 紙巾成本：

0.5元*800包*30天=12000元

4.6 成本總計：

6300+1800+600+60000+12000=80700元效果預算

將純凈水以1元每瓶的價格投放到市場上，每天售出4000瓶，無庫存，那么這一個月的銷售收入總計為：30天*4000瓶*1元=120000元

凈利潤：120000元—80700元=39300元

（說明：這種估算沒有考慮惡劣天氣因素，本人大一一個月的軍訓時間里，天公不作美，沒有下過一場雨，所以沒有把這個因素考慮進去，還有，每個校區(qū)都有3000人軍訓，每個市場上只投放了2000瓶，也就是說，有67%人買我的純凈水，這是比較保守的估算。充分運用黃金法則，我將水直接拿到運動場上，省去了學生去超市和食堂的這一段路程。）

第四篇：農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉廣告分析

農(nóng)夫山泉這個廣告從水源到產(chǎn)品短短2分15秒。卻傳遞了諸多信息，讓我們看起來不會厭煩的廣告，這就是一個成功。下面來詳細分析一下。

農(nóng)夫山泉從水源到產(chǎn)品這個廣告，首先是以一個短紀錄片的形式，分鏡頭的切換。開頭出現(xiàn)一大片森林體現(xiàn)出自然之美，然后畫外音開始闡述農(nóng)發(fā)山泉公司的歷史。從選擇工廠的地理位置開始說起。農(nóng)夫山泉一直宣稱著的口號是：我們從不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。所以水資源的源頭很重要。這是其一。其二是從建廠之初就想讓不想要破壞生態(tài)環(huán)境。選擇插入的景觀鋼釘都選擇沒有樹根的地方。請的設計師都是最好的國際團隊。將廠房與自然相結合營造一種自然融合的氛圍。鏡頭還出現(xiàn)了廠房中有樹木。

然后就說到產(chǎn)品的質(zhì)量，檢測的問題供需。出現(xiàn)了大量的機器展現(xiàn)實力，水的質(zhì)量可以達到LOG6。用數(shù)據(jù)來證明實力。用專家的口吻還向觀眾定心放心。

再后來來從產(chǎn)品的設計上來說，抓的把手的設計都是有人為體驗的，考慮了諸多細節(jié)，上手手感很棒，考慮的用戶的體驗。從爸爸的角度，從媽媽的角度。從力學的角度都有考慮。體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的人為關懷，很細節(jié)的把握。

農(nóng)夫山泉還將自然文明融入產(chǎn)品包裝的設計，請來外國的著名設計師，來從當?shù)剡x材來進行設計，體現(xiàn)出文學繪畫藝術價值。瞬間提高了檔次。

最后就從全國的八大優(yōu)質(zhì)水源地都有建廠，就體現(xiàn)出了公司的實力了。向觀眾詮釋無論從技術，人文，藝術，衛(wèi)生健康，實力，設計等多個方面我們都是最強也最細心最有心的企業(yè)。讓觀眾覺得不會那么硬性要求買，自然而還就會被吸引。軟廣告的滲透性體現(xiàn)的淋漓精致。

本則廣告中，運用的吸引人的技巧有，人們對大自然的敬仰之心，對人文藝術的認可，對專家的信任，對用戶體驗的感受，對企業(yè)實力的揣測心理的完美詮釋與滲透。

該廣告，就是從各個角度告訴你，我們到底有多么好，多么有愛，多么溫文爾雅，你值得擁有。

該廣告還從消費者的角度來提問，進行全方位的回答，用真實的影響傳達出企業(yè)的實力。而且沒有過多的用強調(diào)強迫性的技巧來詮釋，所以然后感覺很舒服，不生硬。

個人覺得很不錯的廣告，值得我們大家學習。

嚴之濤

15廣告學一班

中國傳媒大學

第五篇：農(nóng)夫山泉swot分析

農(nóng)夫山泉swot分析

背景 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。1997年-2002年，農(nóng)夫山泉相繼在國家一級水資源保護區(qū)千島湖、吉林長白山礦泉水保護區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司。農(nóng)夫山泉公司的專注為她帶來了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時間內(nèi)已成為國內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績每年都有增長，2001年的增長幅度更高達160%?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”的差異化策略，與體育這個健康媒介的長期合作，使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚光大。農(nóng)夫山泉的目標是加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列，成為中國最具競爭力的飲用水企業(yè)。

優(yōu)勢：

1、差異化市場定位策略

在口感定位方面，有點甜的廣告語實際上再現(xiàn)農(nóng)夫山泉是“天然水”這個核心概念，而且口感是水質(zhì)最有力，最直接的感官證明。水的廣告訴諸口感，這在國內(nèi)還是第一家。通過“有點甜”的潛在形象也提升了農(nóng)夫山泉在顧客心目中的品牌形象，取得了極大的成功，“有點甜”被大家所熟知，幾乎成了農(nóng)夫山泉的代名詞。同時，農(nóng)夫山泉“口感清爽有點甜”是有一定依據(jù)的。飲用水的口感是衡量水質(zhì)好壞最直觀的標準，一種好的飲用水應該口感清爽、無異味，水的甜昧本身就是水質(zhì)優(yōu)良的證明。

2、良好的社會形象

在傳統(tǒng)的觀念中，企業(yè)的逐利行為是一種理性的選擇，尤其足在市場競爭日趨激烈、企業(yè)生存壓力增大的今天，作為營利組織的企業(yè)，冷酷的商業(yè)行為以及對利潤赤裸裸的追求似乎是天經(jīng)地義的。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農(nóng)夫山泉卻反其道而行，自2001年起連續(xù)多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。通過代表消費者向北京申奧捐款500萬元，支持貧困地區(qū)體育設施建設，贊助中國航天工程事業(yè)，開展大型公益助學活動等公益服務活動。農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務活動結合起來,創(chuàng)新了公益事業(yè),獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評,取得了良好的社會效益,大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。

3、公關能力極強

1）農(nóng)夫山泉在創(chuàng)意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創(chuàng)意引發(fā)一汩汩流行的狂潮。

農(nóng)夫山泉的創(chuàng)意策劃史：

1999年4月，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告。

2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。

2002年4月，農(nóng)夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動，名為“農(nóng)夫山泉陽光工程”。

2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。

2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農(nóng)夫茶。

與此同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品體系的設置上，也將自己的創(chuàng)意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據(jù)的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產(chǎn)品概念（天然水、混合果汁）；包裝及造型新穎、時尚，有特點（運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等）。

2）2000年4月底,正是天氣漸熱、飲用水銷售旺季到來之時,農(nóng)夫山泉突然向媒體公布一條令人震驚的信息,目前市場上銷售的純凈水不含有人體所需要的微量元素,長期飲用對人體健康無益。與此同時,農(nóng)夫山泉宣布放棄純凈水,開發(fā)天然水。2000年6月8日，杭州娃哈哈遍撒英雄帖，組成69家生死同盟對農(nóng)夫山泉口誅筆伐。娃哈哈老總宗慶后更是跳出來大罵農(nóng)夫山泉。這樣的局面無疑就是經(jīng)過農(nóng)夫山泉策劃的。農(nóng)夫山泉的這一招至少達到了這樣幾個效果:其一,調(diào)動新聞媒介為自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移鳴鑼開道,并為自己的新產(chǎn)品進行了一系列裂變式的免費宣傳;其二,敢于揭短,為自己塑造了一個關心消費者利益的良好公眾形象和品牌形象;其三,更為重要的是,農(nóng)夫山泉巧妙地把戰(zhàn)略退卻和戰(zhàn)術進攻結合起來,如同回過頭來將對手狠咬一口,既重創(chuàng)了對手,又為自己挺進天然水市場奪得先機。可事情并沒有就此結束,甚至才剛剛開始,遭到沉重打擊的純凈水廠商們奮起反擊,并要訴諸法律,而這正是農(nóng)夫山泉求之不得的事情。因為,他們知道,在新聞和廣告中并沒有具體特指哪家純凈水品牌,只是針對純凈水,很難抓住把柄。即便輸了官司,在這一事件中,農(nóng)夫山泉始終是輿論的中心,一方面,企業(yè)和品牌被眾多媒體無償?shù)丿偪癯醋骱髮⒏由钊肴诵?另一方面,在這一場官司中,人們將進一步分別出天然水和純凈水,更有利于塑造農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品特色。退后一步說,即便眾純凈水廠商不上農(nóng)夫山泉的當,轉(zhuǎn)而也去開發(fā)天然水或別的產(chǎn)品,而農(nóng)夫山泉卻早已捷足先登占據(jù)了主動。

4、礦泉水資源足夠豐富，能實現(xiàn)強大的產(chǎn)能

在農(nóng)夫山泉布局戰(zhàn)略中，企業(yè)開始發(fā)展的地區(qū)浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發(fā)展得如此迅速。在吉林的布局中，農(nóng)夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的?，F(xiàn)在，這3口泉眼已經(jīng)封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達二三十米，直接進入輸水管道，完全能保證該基地的生產(chǎn)量。

劣勢：

1、水源地偏遠

農(nóng)夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，同時物流運輸路線過長，加之今年油價再次上調(diào)，迫使農(nóng)夫山泉天然水價格實行微調(diào)。2、水源地的污染問題

水源正是農(nóng)夫山泉的王牌，但最近據(jù)中國環(huán)境監(jiān)測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報》，千島湖--農(nóng)夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。據(jù)悉，地

表水共分為五類。從被污染程度的輕重，從Ⅰ到Ⅴ。Ⅳ類地表水主要適用于一般工業(yè)用水及人體非直接接觸的娛樂用水區(qū)。也就是說，千島湖的水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂用水也不能和人體接觸。

此報道一出無疑給農(nóng)夫山泉致命一擊，相關新聞頓時在各大媒體鋪天蓋地以頭條出現(xiàn)。讓消費者再次繃緊了神經(jīng)，原來所謂的“農(nóng)夫山泉有點甜”竟然是工業(yè)用水。這無疑深挫傷了消費者對農(nóng)夫山泉一直以來的信任。、缺乏科學的銷售和經(jīng)銷商渠道建設

2000年底，很多經(jīng)銷商因為農(nóng)夫山泉不穩(wěn)定的銷售政策而遭受損失，農(nóng)夫山泉自己也產(chǎn)生了大量庫存和巨額的虧損。最大的問題是，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了批發(fā)價格和零售價格的倒掛現(xiàn)象，渠道已經(jīng)陷入了危機之中。

機會：、日益細分化的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供機會

在細分群體的選擇上，統(tǒng)一鮮橙多和酷兒的成功正是在于它們選擇的目標群體分別是新女性和兒童群體，這兩大群體消費在中國具有相當大的市場潛力。消費者對瓶裝水表現(xiàn)出了極大的興趣,許多人不喜歡飲用自來水?，F(xiàn)在看來寵物也不例外。不少企業(yè)家紛紛投入這個市場,為寵物提供各種產(chǎn)品和服務。農(nóng)夫山泉大可賣寵物喝的瓶裝水前景廣闊。

2、入世后所帶進的重視健康與生活品味的風潮，是“農(nóng)夫山泉”的機遇

農(nóng)夫山泉立足于天然水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營理念，正切合于消費者重視健康與生活品味心理，無形之中為農(nóng)夫山泉宣傳造勢。形成新一輪熱銷高潮。此外隨著中國市場與國際市場的日益接軌，為本土飲料企業(yè)提供廣闊的市場舞臺，即利用知名品牌開拓國際市場，將民族飲料品牌發(fā)展為國際飲料品牌。、我國是人口大國，內(nèi)需市場廣大

近年來，隨著居民生活水平的提高和生活觀念的改變，飲料產(chǎn)品成為越來越多的城鄉(xiāng)居民活必需品的重要組成部分。隨著消費群體的不斷擴大、消費能力的逐漸提高，中國飲料市場發(fā)展非常迅速，市場容量不斷擴大。與此同時，在激烈的市場競爭形勢下，瓶裝水平均價格較低，促使人均飲料消費量長期保持快速上升的勢頭。、我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間

2009年，亞洲引領了全球瓶裝水市場，其中中國的增長勢頭最為明顯。自21世紀始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進入穩(wěn)步成長階段，形成了純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領風騷的局面。在軟飲料行業(yè)中，以40%左右的占比高居各品類飲料之首。自2005年至今的4年間，瓶裝飲用水產(chǎn)量每年都在以超過14%的速度增長，行業(yè)銷售額年復合增長率高達45.7%。

金融危機是飲料行業(yè)內(nèi)部從新洗牌，提供機遇

國家為刺激經(jīng)濟，推出各種刺激方案。

威脅：、世界實力雄厚公司的介入

隨著我國加入WTO，國外資本的介入正在攪動我國瓶裝水市場的發(fā)展，如實力雄厚的達能在我國盡顯“豪門風采”，繼在我國啤酒行業(yè)和乳制品行業(yè)大肆擴張之后，又將手伸向了瓶裝水行業(yè)，在重組樂百氏之后與將眼光轉(zhuǎn)向了哇哈哈，使人們感覺到我國瓶裝水市場正處于“山雨欲來風滿樓”的時刻，而隨著越開越多的國外巨鱷會將目光轉(zhuǎn)入我國，在這種情況下什么事情都能發(fā)生。、國內(nèi)競爭

2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，在得出純凈水對健康不利的結論后，農(nóng)夫山泉旗下公司“養(yǎng)生堂”宣布停止生產(chǎn)純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰(zhàn)。2008年，康師傅與農(nóng)夫山泉的競爭開始白熱化。先是農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動，指責康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，再是有網(wǎng)友探密的帖子稱“康師傅礦物質(zhì)水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變?yōu)榭祹煾怠八撮T”危機。這直接改變了康師傅瓶裝水的市場份額。從2008年8月份開始，康師傅瓶裝水銷量一路下滑，全年虧損超過3000萬元，而農(nóng)夫山泉上升了0.7%。此次農(nóng)夫山泉“水源門”一經(jīng)曝光，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商便接到了超市下架的通知。農(nóng)夫山泉董事長鐘目炎目炎甚至親自接到深圳某經(jīng)銷商要求退掉1萬箱水的電話。、我國飲料消費結構的變化

根據(jù)馬斯洛層次，人們的 需求總是從低層次，有生理需求向心理需求發(fā)展。水是生命之源，人類社會在較長期內(nèi)都將水作為人們生存的需求物來看待。隨著人類科學技術的進步和人們物質(zhì)生活的逐漸改善，人們已不再簡單地定位于解渴的功能。

以茶飲料、果汁以及液態(tài)奶為代表的飲料行業(yè)“新生代”正在對瓶裝水的傳統(tǒng)主導地位形成較大的威脅，市場份額的老大地位正逐漸被碳酸飲料所替代。瓶裝水與碳酸飲料的差距越拉越大。具體從消費者的行為來看，許多消費者正在逐漸淡出瓶裝水的消費群，調(diào)查顯示無論是夏季還是冬季瓶裝水都正在受到消費者的“歧視”，在夏季，消費者最喜歡的飲料是碳酸飲料，占59.5%，其次是茶飲料，占15.2%，而瓶裝水僅占7.3%拍名第四。在冬天，消費者最喜歡的飲料是果汁飲料，占41.7%，碳酸飲料20.4%排名第二位，而瓶裝水僅為4.5%，這一切都表明一個不爭的事實，瓶裝水的市場正在萎縮。、瓶裝水耗費能源、污染環(huán)境

“舊金山市禁止官員使用財政資金購買瓶裝水；紐約市發(fā)起百萬人抵制運動；鹽湖城市長則要求不得在政府會議中提供瓶裝水……美聯(lián)社、《紐約時報》等媒體也推波助瀾，刊登系列報道，指責瓶裝水身負耗費石油、污染環(huán)境的雙重“血債”，將瓶裝水列為頭號“人民公敵”，號召美國人拋棄瓶裝水，飲用自來水?！边@些在中國也將成為不可回避的問題。

建議

農(nóng)夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農(nóng)夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農(nóng)夫”形象來給品牌代言，同時在農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打和農(nóng)夫果汁系列產(chǎn)品＋的所有營銷推廣活動中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強品牌的可識別性和親和力。