第一篇：房地產(chǎn)前期規(guī)劃

●市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位：

根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：

項(xiàng)目總體市場定位

目標(biāo)人群定位

項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議組團(tuán)規(guī)劃建議交通道路規(guī)劃建議戶型設(shè)計(jì)建議整體風(fēng)格建議外立面設(shè)計(jì)建議園林景觀規(guī)劃建議社區(qū)配套設(shè)施會所建議樓宇配套建議建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議裝飾材料建議物業(yè)管理建議

● 市場推廣策劃：

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)），廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作，媒體投放，公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 項(xiàng)目案名建議找房地產(chǎn)資料,到中國地產(chǎn)商

銷售策略：開盤時機(jī)選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制

廣告策略：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）

媒體投放策略：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期 公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行

● 項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）：

此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理顧問，幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

開盤時機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價方法，付款方式

銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭

銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略

銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃

促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤

市場機(jī)會點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價格策略調(diào)整

銷售策略調(diào)整

第二篇：房地產(chǎn)前期策劃

[轉(zhuǎn)帖]房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應(yīng)注意的問題

房地產(chǎn)前期策劃中的幾個應(yīng)注意的問題

一本厚厚的策劃報(bào)告中大談概念、思路，縱橫四面分析市場，壯語幾萬，憑此征服開發(fā)商的先輩后生不乏其人，我們接單營銷功夫真正的“武裝了內(nèi)褲”，且不說這其中到底有多少真金可言，瞧瞧每個星期長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)上突然冒出的一批又一批待哺的新興代理公司，還有大批不斷接單又被踢出去的先人，我們不得不開始深思這個行業(yè)！在我看來，誰真正做到專業(yè)化，誰就生存！光憑文采動人、創(chuàng)意絕倫打天下的策劃時代終將過去，技術(shù)策劃終會將“撮把子”這一稱呼送入歷史！

目前策劃公司所做的前期策劃實(shí)在有限，原因是多方的，我只想從我們自己這一方面來想一想是為什么！前期策劃的重要性不要多作分析，就像找上四川那邊的女朋友，上了床這事就定了，由不得你了，所謂“少不入川”嗎！后代品種好不好找朋友時就得看好了。

一、說成本估算

成本估算目前普遍認(rèn)為是做預(yù)算的事，其實(shí)不然，預(yù)算、概算有資料可依、有數(shù)據(jù)可查，是項(xiàng)目基本上看得清摸得著了，因此只是一個量化的過程；估算卻是通常在只有一個想法的基礎(chǔ)上算這本賬，簡單講就是給你一塊地找出個最賺錢的辦法來，這時候經(jīng)驗(yàn)將起到至關(guān)重要的作用。一般的房地產(chǎn)策劃公司都有項(xiàng)目可行性研究這項(xiàng)業(yè)務(wù)范圍，或許是市場經(jīng)濟(jì)條件下的緣故，這里面做的可行性報(bào)告都是可行的，一個笑話！既是要行了為什么還要論證可行不可行。先不管這個問題，算好一筆經(jīng)濟(jì)帳，做好成本估算是一個策劃公司最起碼的技術(shù)。目前業(yè)界（就我所知道的長沙大多數(shù)策劃公司）的房地產(chǎn)開發(fā)成本算法有兩種做法：第一種，簡單的拍腦殼做法，先定下利潤目標(biāo)，然后算成本，一頁A4紙全部搞定，操作這種方法的策劃人大多不理解建筑專業(yè)知識，對價格構(gòu)成，基本價格水平?jīng)]有一個全面的了解，以往做過的案例，網(wǎng)上的數(shù)據(jù)構(gòu)成了這個算法的基礎(chǔ)，準(zhǔn)確講這還稱不上是工程上講的那種憑經(jīng)驗(yàn)做估算的“拍腦殼”做法；第二種算法可以歸納為“學(xué)院派”做法，計(jì)算藍(lán)本為廣洲大學(xué)一位賈博士的參考書，或是流傳在網(wǎng)上一個關(guān)于上海房地產(chǎn)成本估算的貼子，二者計(jì)算方法如出一轍，有較強(qiáng)的理論性，總的成本分為開發(fā)成本，開發(fā)費(fèi)用兩類，是一種靜態(tài)的計(jì)算方法，與實(shí)際開發(fā)過程的成本構(gòu)成內(nèi)容相差較大，例如在前期工程費(fèi)中對籌建開辦費(fèi)的理解、計(jì)算是不合實(shí)情的，開發(fā)成本對開發(fā)間接成本計(jì)算則是忽略了，加之開發(fā)費(fèi)用中管理費(fèi)用沒有分清直接成本、間接成本，開發(fā)商一方的經(jīng)營管理等間接費(fèi)計(jì)算完全與實(shí)際操作脫節(jié)。目前國家對房地產(chǎn)開發(fā)前期估算并沒有制定一個規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，因此業(yè)內(nèi)大多也是憑經(jīng)驗(yàn)辦事，加之房地產(chǎn)估價公司、設(shè)計(jì)公司這方面的專業(yè)公司在項(xiàng)目前期難以實(shí)質(zhì)進(jìn)駐操作，策劃公司對成本的估算顯得尤為重要?？上У氖悄壳安邉澒緲?gòu)成過于復(fù)雜，做廣告的，做二手房的，做代理的樣樣俱全，門檻太低，雖是各有所長，卻是忽略了這項(xiàng)基本技術(shù)。料想一下，一個投資幾千萬上億的開發(fā)項(xiàng)目，號稱開發(fā)商智囊團(tuán)的策劃人連筆賬也算不清，恥，也無怪乎別人說我們是撮把子了！

二、說經(jīng)濟(jì)分析

為開發(fā)商提供全面咨詢，為其資金安排提出合理建議，為項(xiàng)目成本控制出謀劃策是房 地產(chǎn)策劃的一項(xiàng)重要功能。若把房地產(chǎn)策劃分個大小，我覺得有三個層次，一層是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的營銷策劃，這是市場上最常見的，就是想幫開發(fā)商賣房子，一大幫代理商爭得頭破血流，為了賣出房子絞盡腦汁那種；第二層是為開發(fā)公司提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，這就不是單純的中介公司了，等同于開發(fā)商的合作伙伴，“戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系”；第三層則是將房地產(chǎn)歸之于一個城市的運(yùn)營，包括一個中小城市的經(jīng)營定位，旅游地產(chǎn)策劃等等，這在西安有過成功的案例了。

目前的策劃公司從能力上，從業(yè)務(wù)合作可能上（在長沙）都難有全面為開發(fā)商提供經(jīng)濟(jì)分析職能服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)濟(jì)分析包括資金流分析、財(cái)務(wù)分析、風(fēng)險(xiǎn)分析等內(nèi)容，內(nèi)容通常涉及開發(fā)公司高度機(jī)密，“可見度”太低，在基本數(shù)據(jù)不清楚的條件下，做了也是白做，因此這部分內(nèi)容是開發(fā)公司內(nèi)部由會計(jì)部門完成；而在能力方面，如果沒有切身的開發(fā)商開發(fā)工作經(jīng)驗(yàn)，我們也是無法洞悉其中的技巧的。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)周期長，影響因素多，開發(fā)商這邊的算法通常帶有強(qiáng)烈的個體因素色彩，而且到底開發(fā)的數(shù)量有限，他們是有這種業(yè)務(wù)機(jī)會，卻是難以得到提高；而策劃公司呢，可以見識很多的開發(fā)項(xiàng)目，遺憾的是很少有這種業(yè)務(wù)機(jī)會，于是基本放棄了！這也許就是一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展初級階段的產(chǎn)物吧！不可否認(rèn)房地產(chǎn)策劃最終是要走向?qū)I(yè)化的，目前的策劃業(yè)界也是要肯定分洗牌的，誰最終掌握了這些目前“不可能”的技巧，誰就是將來的強(qiáng)者！

三、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)

以前提過這方面的觀點(diǎn)，如果產(chǎn)品策劃就是“一層門面就是五米九”，“窗戶要是飄的”，“小區(qū)一定要有會所、泳池”這類話語，連個基本的層高標(biāo)準(zhǔn)不曉得，簡單的戶型設(shè)計(jì)動線、采光、通風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)不曉得，也無怪乎設(shè)計(jì)師們清高的恥都不恥你了！一句“你曉得什么”噎得你一句話也說不出。策劃人，至少你得有與設(shè)計(jì)師對話的水平，參透設(shè)計(jì)的本質(zhì)，將設(shè)計(jì)技術(shù)上的事情讓設(shè)計(jì)師去做，你去把握基本思想，提供設(shè)計(jì)理念！深挖商業(yè)價值！

認(rèn)識產(chǎn)品設(shè)計(jì)首先要做的就是理解設(shè)計(jì)，做到說話不“匡瓢”，房子的進(jìn)深、開間、層高模數(shù)，規(guī)劃日照采光要求標(biāo)準(zhǔn)，各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣、造價，種種建筑風(fēng)格的特點(diǎn)等等，這些是基本的，有了這個你才有與設(shè)計(jì)師交流的話語，有了溝通的條件。

策劃師不是設(shè)計(jì)師，我們不管如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但我們一定要清楚要如何知道該設(shè)計(jì)一個什么樣的產(chǎn)品，那么在我們的調(diào)查中就必須將建筑產(chǎn)品需求要素通俗化，最真實(shí)的采集市場信息，從而總結(jié)出可以行之有效的設(shè)計(jì)要求，做到真正的“定單式”營銷。目前大部分策劃公司所謂“定單式營銷”明顯是撮人的，設(shè)計(jì)師策劃師交流的空間都沒有，你如何下訂單！就像如今做房地產(chǎn)的人（營銷，設(shè)計(jì)、開發(fā)商）都知道房型要三房二廳好，可是做為一個策劃人，這句話是不應(yīng)該只說說而已的，人們對產(chǎn)品的需求是多樣化的，而且有現(xiàn)實(shí)的、將來的要求之分，能有效結(jié)合現(xiàn)在的和將來的利益，將三房的差異化做出來，將三房的文章做足才是我們的本事。

值得提出的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一塊，策劃的最重要任務(wù)是提供市場參考意見，這種意見必須是有依據(jù)的，是專業(yè)的。設(shè)計(jì)師的大膽、敢想是基于技術(shù)上的；而策劃師的大膽、敢想要是市場前瞻性的，是基于要實(shí)現(xiàn)開發(fā)價值最大化的基礎(chǔ)上的。

真的為長沙的策劃界擔(dān)憂，那么多公司雨后春筍般長出來，那么多公司在幾個人的辦公室內(nèi)苦苦掙扎，那么多廣東的，深圳的，上海的，香港的公司在盯著代理這塊肥肉！不能不說這個行業(yè)已經(jīng)“天下大亂”了，亂了好，就像沈叢文先生講了，長了瘡干脆讓他爛掉，長痛不如短痛，弄點(diǎn)烈性草藥，讓里里外外的病癤一同爛掉，就算當(dāng)時痛點(diǎn)，后來結(jié)了疤也就沒事了。大亂之后有大治，毛主席當(dāng)年搞文化大革命是否也是這個道理呢！精彩主題推薦

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nomind

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1# 發(fā)表于 2004-08-02 11:24

一、營銷是市場經(jīng)濟(jì)的永恒主題

房地產(chǎn)營銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄的、一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。

在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗(yàn)，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能得到承認(rèn)。

所以，營銷是永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。

從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。

從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。

如果我們不能正確理解營銷是企業(yè)最本質(zhì)的職能，只是到了應(yīng)該出售自己產(chǎn)品的時候才來組織推銷，那么，你的樓宇就很難適合市場需求，這種生產(chǎn)開發(fā)的盲目性，必然會導(dǎo)致銷售的無的放矢，使企業(yè)陷入被動的局面。因此，營銷不是從推銷產(chǎn)品的時候才開始的，而是要從開發(fā)設(shè)計(jì)時就應(yīng)該著手，它不僅僅是銷售機(jī)構(gòu)、銷售人員的事，而是公司決策者乃至全體員工都應(yīng)當(dāng)說關(guān)注的大事。從房地產(chǎn)商來講，首先是董事長，總經(jīng)理對營銷理念的正確把握和運(yùn)作。

我們在理解和把握營銷這個理念的同時，還要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶等概念。

所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會和市場風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應(yīng)，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。

營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求。

可以概括為：營銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應(yīng)市場需求，并努力創(chuàng)造需求的自覺行為。

這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競爭。

作為現(xiàn)代企業(yè)的從業(yè)人員，迎接挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，就是熱愛生活，熱愛生命。一個成功企業(yè)家的心態(tài)，永遠(yuǎn)是：我要拿到最大的蛋糕，鮮花一定屬于我。

市場需求來源于客戶，爭奪的對象也是客戶，因此，房地產(chǎn)營銷就不能不研究客戶了。

從理論上講，客戶既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。

曾八次榮登美國《福布斯》雜志為世界首富的日本企業(yè)家堤義明講了他爺爺?shù)氖鹿剩阂粋€乞丐來買包子，他親自收錢，親自給包子。別人問他為什么不為那么多經(jīng)常光顧我們店的老顧客親自服務(wù)？他說，大多數(shù)有正常經(jīng)濟(jì)能力的人來買包子，是很正常的事，一個乞丐攢了錢來買包子是極不容易的事，因此，我要親自服務(wù)。那么，為什么不送給他呢，他說，他本來是乞丐，但今天就是顧客，他需要的不僅僅是幾個包子，同時也需要得到做顧客的尊嚴(yán)，如果不收錢，反而會羞辱了他。他最后講了一句至理名言，“我們的一切都是顧客給予的”。

二、房地產(chǎn)公開發(fā)售的策劃與運(yùn)作

1、定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進(jìn)行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因?yàn)闃潜P在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機(jī)，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。

如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費(fèi)階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，消費(fèi)者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。

定位分以下幾種內(nèi)容：

1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足于番禺本地消化，更放眼于廣州市區(qū)，定價對人也有吸引力，結(jié)果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區(qū)人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業(yè)、休閑置業(yè)等投資者。

2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難于啟動市場。中房集團(tuán)開發(fā)的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內(nèi)銷售時，都強(qiáng)調(diào)5A級，當(dāng)時外商都很驚訝于中國大陸也有5A級的寫字樓。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

4）象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。

2、價格設(shè)定

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費(fèi)市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：

1、類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。

2、成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費(fèi)等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定。

3、評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進(jìn)行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：入市時比較輕松，容易進(jìn)入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費(fèi)者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風(fēng)險(xiǎn)較大。

3、定價比例

一般來說，先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價比例為0.8％，標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5％。在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三保以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50％。

4、概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費(fèi)者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費(fèi)者，并深入人心，之后畫龍點(diǎn)睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。

5、銷售的策略

銷售樓盤可以采取先易后難，也可以采取先難后易的方法，先進(jìn)行試銷，根據(jù)試銷的情況作一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最后全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應(yīng)達(dá)到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得注意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導(dǎo)致市場崩潰。應(yīng)該引而不發(fā)，或蓄勢待發(fā)，重兵投入一發(fā)而不可收，“一網(wǎng)打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。

6、銷售的組織和實(shí)施

樓盤的銷售要實(shí)行專業(yè)對口，以互補(bǔ)的模式將自有隊(duì)伍與中介公司相結(jié)合。中介公司具有國內(nèi)外客戶的網(wǎng)絡(luò)，在談判、銷售技巧等方面都有獨(dú)到之處，應(yīng)該為我所用。但長期從事房地產(chǎn)開發(fā)的發(fā)展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰(zhàn)術(shù)的專業(yè)隊(duì)伍。因此，培養(yǎng)和提升銷售人員的敬業(yè)精神十分重要。一個優(yōu)秀的推銷員不僅僅是推銷產(chǎn)品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關(guān)系，而是單單進(jìn)行產(chǎn)品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因?yàn)槿魏我淮武N售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)，推銷員是市場經(jīng)濟(jì)整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

三、大宗交易的策劃與運(yùn)作

筆者主持過多項(xiàng)大宗不動產(chǎn)交易，有11萬平方米廣州天倫花園（改名南方國際大廈）、7.1萬平方米廣州中房大廈（合同價10.8億元）和北京京瑞大廈（總建面積8.1萬平方米，7.38億元）等項(xiàng)目的轉(zhuǎn)讓。也有廣州半山花園（15萬平方米高尚居住小區(qū)）和影城花園（總建面積5.1萬平方米，金額價1.99億元）等項(xiàng)目的銷售。

1、不動產(chǎn)大宗交易的內(nèi)容和意義。房地產(chǎn)發(fā)展商能夠?qū)⑺鶕碛谢蚺d建的物業(yè)整盤整幢一次性轉(zhuǎn)讓出去，對于化解企業(yè)經(jīng)營的市場風(fēng)險(xiǎn)，緩解資金不足、實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，降低銷售成本等，都是一勞永逸的大事。必須抓住機(jī)遇，果斷正確地決策，促使交易獲得成功。這樣做的重大意義是不言而喻的。

2、叫價。大宗交易的叫價學(xué)問，難處在于不可補(bǔ)救，零售就不會有這種擔(dān)心。因此，要注意幾種叫價形式：

1）直接式叫價。明碼實(shí)價，回旋余地小，這在房地產(chǎn)呈賣方市場時是常用的交易方式。

2）間接式叫價。先試探性報(bào)價，留有交易余地，最后雙方協(xié)商讓步完成交易。

3）透明叫價（玻璃價）。讓對方容易弄清你的經(jīng)營成本，并在比較中與你成交。

4）隱蔽價。對方不清楚你的經(jīng)營狀況，以自身的購買目的為準(zhǔn)，在交易中一般采用此種交易方式。

需要指出的是，叫價與成交價的回落值，一般在8－12％之間比較正常，相反，叫價的虛值部分過高，可能一開始就導(dǎo)致失敗。

3、談判的階段與隊(duì)伍。大宗交易談下來曠日持久，一般過程需要一年半載，大致分以下幾個階段：①牽線和意向階段。②要約和信譽(yù)調(diào)查，項(xiàng)目和公司評估審計(jì)。③交換法律文件和資信證明，銀行近期存款余額。④起草合同文本及附屬文件。⑤草簽或正式簽字。⑥執(zhí)行和制約機(jī)制的設(shè)定（法人地位、水、電控制），定金5％，首期款15－30％。

談判的班子，主要由負(fù)責(zé)經(jīng)營的具有相當(dāng)授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)、公關(guān)人員、會計(jì)師和律師組成。

4、轉(zhuǎn)讓方式。整盤計(jì)價轉(zhuǎn)讓，分項(xiàng)計(jì)價轉(zhuǎn)讓，先回購后轉(zhuǎn)讓，部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓，全部股權(quán)轉(zhuǎn)讓（賣公司、法人資格）。

5、風(fēng)險(xiǎn)與防范。由于執(zhí)行合同時間跨度大，建設(shè)周期長，期間建材設(shè)備價格波動、進(jìn)口關(guān)稅、政策因素影響、金融匯率變化（如日本三菱集團(tuán)在美收購洛克菲勒大廈耗用15億美金，由于匯率變化等因素虧損8億多）等，如果沒有一定的預(yù)見性，很可能預(yù)期利潤會不翼而飛，還會出現(xiàn)虧損。因此有關(guān)合同、財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)以及成本敏感性變化都要有所預(yù)測和防范，以確保預(yù)期利潤的安全實(shí)現(xiàn)。

考慮到合理減輕稅費(fèi)負(fù)擔(dān)，在可能的情況下，盡量采用轉(zhuǎn)股形式。由于轉(zhuǎn)股價款受到注冊資本的公司權(quán)益的聯(lián)系，不可能超出太多。其余部分可以總承包來實(shí)現(xiàn)收益。

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nomind

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2# 發(fā)表于 2004-08-02 11:25

第二講 房產(chǎn)營銷策劃的理解

中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠(yuǎn)。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實(shí)踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。

盡管普遍認(rèn)為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認(rèn)識仍留于膚淺，甚至有的由于理解的偏頗導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認(rèn)識營銷的合理內(nèi)核。促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界面前的一個迫在眉睫的問題。

一、營銷策劃是一種貫穿市場意識的行為方式

營銷策劃是連接產(chǎn)前市場與產(chǎn)后市場之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長期性以及市場反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場是不盡相同的。而營銷策劃就是一座橋梁，它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征--市場意識。營銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。

樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹?，許多營銷策劃方案從樓盤案名到廣告推廣語，從銷售計(jì)劃到案場布置，表面上花花綠綠，看似鬧猛，實(shí)則是空洞無物，繡花枕頭，中看不中用。這樣的營銷策劃怎能起到對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用？營銷策劃不是閉門造車，它要體現(xiàn)物業(yè)特征、市場特性和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場的要求。樓盤的競爭，就是各樓盤營銷策略結(jié)合市場優(yōu)劣的綜合競爭。誰能高屋建瓴，深入市場，把握市場，制定切實(shí)可行的營銷方案，誰就立在成功營銷的潮頭。

營銷策劃的市場意識有兩個方面內(nèi)涵：其一是指結(jié)合市場，對樓盤的購買群體、消費(fèi)層次、房型、價格定位進(jìn)行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。雖然現(xiàn)在開發(fā)商、營銷商對市場較為重視，但還是有其盲目性，開發(fā)樓盤存在“跟風(fēng)現(xiàn)象--碰到一時市場上好的賣點(diǎn)，不結(jié)合具體樓盤區(qū)域市場行情，你搞我搞大家搞，結(jié)果開發(fā)無個性，營銷無創(chuàng)意，樓盤被套亦在情理之中。市場意識的第二個內(nèi)涵，是指營銷策劃是一種長期行為，它不僅應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場情況，而且還應(yīng)從長遠(yuǎn)著眼，重視培育客戶區(qū)域市場，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ)，第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新。許多人對第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往未能意識到第二方面的內(nèi)涵。然而從今后發(fā)展而言，市場要求深謀遠(yuǎn)慮的開發(fā)商、營銷商亟需重視并積極利用第二種市場意識。

認(rèn)真分析樓盤與市場的對接問題，就是要貫穿市場意識，適應(yīng)市場化發(fā)展需要和潛在空間，實(shí)施多元營銷策劃策略，做好樓盤的市場推廣。那些有影響、營銷做得好的樓盤，都是花大力氣、精心研究市場的結(jié)果。有道是：沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品，一語中的。誰真正重視了市場研究，誰就取得成功。營銷策劃的發(fā)展空間很大，就看你如何把握市場。

二、營銷策劃是一種主動創(chuàng)造效益的行為方法

現(xiàn)在市場上對營銷有一種誤解，總認(rèn)為營銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案，其重頭無非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途。其實(shí)，意在筆先，思在行前。營銷策劃是一種主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的行為方法。這前后兩種上的差異，導(dǎo)致在具體策劃實(shí)戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。

營銷策劃是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的”綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。以上海為例，有專家認(rèn)為，上海房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展之路要經(jīng)歷推銷導(dǎo)向階段、促銷導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段。從目前發(fā)展而言，正在向第三階段轉(zhuǎn)變。許多開發(fā)商、營銷商對營銷策劃的理解多停留于第二階段，也就造成市場上的營銷策劃方案大多只是在價格、付款方式、優(yōu)惠條件等促銷手段上做文章。這也就不難理解為何風(fēng)行的大多是”按揭營銷“、”承諾營銷“、”用租房的錢買房“、”承諾提前兌現(xiàn)“等營銷方式。從根本上講，營銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有擺著營銷的地位，才能發(fā)揮營銷策劃的主導(dǎo)作用。還營銷本來面目，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識營銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會效益的先導(dǎo)作用，而不是將重心放在減價策劃上。看來，營銷界還需對此進(jìn)一步開掘，擴(kuò)大營銷策劃的功能空間。

三、營銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程

營銷策劃就是房產(chǎn)開發(fā)過程中的一種內(nèi)化行為。這種內(nèi)化就體現(xiàn)為營銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。

所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過程中仍會有不少更新和變動。因此，作為有效策劃也不可能是一蹴而就，而是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動態(tài)跟蹤，動態(tài)獲取市場信息，及時調(diào)整營銷策略，主動適應(yīng)新的有效需要和潛在需求。

營銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營銷策劃方案組合。策劃縱穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個過程。它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不是現(xiàn)在一般意義上的供銷售的方案。其二，營銷策劃行為推廣。今后對策劃公司的要求將愈來愈高。整合營銷需要各方面的聯(lián)合，象目前上海由上房置換網(wǎng)、荒島工作室等聯(lián)手協(xié)作就是整合營銷模式的萌芽和啟動。可以說，整合營銷行為的運(yùn)用是營銷策劃發(fā)展的方向。它對目前眾多營銷商提出了更高的要求。市場呼喚聯(lián)合，營銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融合。

四、營銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念

現(xiàn)代的房產(chǎn)營銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節(jié)奏，充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營銷策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。主要表現(xiàn)在：

環(huán)境氛圍的營造。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。象申城以海派文化環(huán)境為營銷主題的蓮浦花苑等，這種小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)--地段、房型、價格。

住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等。上海樓市從小房型到大戶型到躍層，特別是錯層的興起，如銀河世紀(jì)經(jīng)典、望源錯牌No.1等，都是適應(yīng)了人們新的居住需求。這些都是營銷策劃實(shí)踐中對人本思想的有益探索。

物業(yè)管理的完善。今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念。這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間。如今許多消費(fèi)者，在選擇物業(yè)時，已開始意識到自己購買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營銷策劃就要立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù)。

營銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)（信息反饋、市場需要調(diào)研、購買行為研究等），而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)（為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種”質(zhì)“的發(fā)展，這個”質(zhì)"不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。當(dāng)然，以上只是營銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。

五、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段

策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。

任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場是關(guān)鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時代是一種必然。營銷策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無形資產(chǎn)。

樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實(shí)現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當(dāng)然，廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠(yuǎn)矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應(yīng)當(dāng)作一種主動、自覺、精心的行為。

第三篇：房地產(chǎn)前期市場調(diào)研

關(guān)于房地產(chǎn)前期市場調(diào)研內(nèi)容總結(jié)報(bào)告

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(一)軟環(huán)境調(diào)查

?宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)則 

?地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)效率和國民收入水平

?產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展（工、農(nóng)、商、建筑業(yè)的結(jié)構(gòu)比重，地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否合理，技術(shù)是否先進(jìn)，組織是否高效）

(二)硬環(huán)境調(diào)查

?該區(qū)域政府建設(shè)規(guī)劃 

?該區(qū)域土地供應(yīng)量 

?該區(qū)市政交通設(shè)施、通訊設(shè)施、能源設(shè)施情況（道路、供水、電、氣、暖、排水等）?該區(qū)生活配套設(shè)施（學(xué)校、醫(yī)院、商場、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等）?區(qū)域建材資源及價格 

?區(qū)域施工力量狀況（技術(shù)裝備、骨干隊(duì)伍、人力資源、工程情況等）

二、周邊環(huán)境

(一)土地性質(zhì)調(diào)查

?地理位置 

?地質(zhì)地貌狀況 

?土地面積及紅線圖 

?七通一平現(xiàn)狀(給水、排水、通電、通路、通訊、通暖氣、通天燃?xì)饣蛎簹?、以及場地平整的條件)

(二)地塊周邊調(diào)查

?地塊周邊的建筑物 

?綠化景觀 

?自然景觀 

?歷史人文景觀 

?環(huán)境污染狀況

(三)地塊交通調(diào)查

?地塊周邊的市政路網(wǎng)及公共交通現(xiàn)狀和發(fā)展、遠(yuǎn)景規(guī)劃 

?項(xiàng)目對外水、陸、空交通狀況 

?地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

(四)配套設(shè)施調(diào)查

?購物場所 

?文化教育 

?醫(yī)療衛(wèi)生 

?金融服務(wù) 

?郵政服務(wù) 

?生活配套服務(wù) 

?娛樂、餐飲、運(yùn)動 

?游樂休憩設(shè)施 

?周邊可能存在的對項(xiàng)目不利的干擾因素 

?歷史人文區(qū)位影響

三、市場供給與市場需求調(diào)研

(一)市場供給調(diào)研

?該區(qū)房地產(chǎn)市場價格及變化趨勢、價格組成、波動因素 

?該區(qū)各類房產(chǎn)在不同地段的價格水平

?該區(qū)可供房屋的規(guī)格、數(shù)量和質(zhì)量 

?該區(qū)公開銷售樓盤的總數(shù)、面積及區(qū)域分布 

?該區(qū)多層、高層、單體、綜合體、別墅比例 

?該區(qū)住宅、寫字樓、商用房比例 

?該區(qū)的物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、環(huán)境及物業(yè)管理 

?該區(qū)主要物業(yè)規(guī)模、容積率、綠化率、主力戶型等 

?該區(qū)物業(yè)的銷售價格及付款方式、交房時間、交房狀況 

?該區(qū)物業(yè)的主要宣傳方式、推廣方式及銷售進(jìn)度 

?該區(qū)物業(yè)供應(yīng)的潛力、供應(yīng)面臨的困難和問題 

?開發(fā)商和代理商的實(shí)力資質(zhì)、品牌效應(yīng)、經(jīng)營思路、發(fā)展規(guī)劃。

(二)市場需求調(diào)研

?區(qū)域人口數(shù)量及構(gòu)成、發(fā)展趨勢、波動情況 

?企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益情況 

?居民收入水平情況 

?居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)欲求 

?目標(biāo)消費(fèi)群群總量預(yù)計(jì) 

?目標(biāo)消費(fèi)群欲購房目的、地塊、交通、周邊環(huán)境。

?目標(biāo)消費(fèi)群欲購房類型、面積區(qū)間、戶型、風(fēng)格、總體規(guī)劃、配套環(huán)境 

?購房投入資金及所需付款方式 

?物業(yè)管理、服務(wù)項(xiàng)目、物管費(fèi)用 

?理想的交房狀態(tài) 

?市場潛在需求量的調(diào)查 

?消費(fèi)群體調(diào)查（消費(fèi)對象，群體大小，多少購買力，理性消費(fèi)需求等）

四、市場調(diào)研的具體內(nèi)容

(一)市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境市場環(huán)境

1.政治法律環(huán)境調(diào)查 

?國家、省、市有關(guān)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。（如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格、稅收、金融政策、土地制度、人口、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策）

?政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的法律規(guī)定 

?有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設(shè)規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 

?國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特征（經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度、和效益）

?項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)狀況、就學(xué)條件基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況 

?當(dāng)前利率水平、獲取貸款的可能性及預(yù)期的通貨膨脹率 

?國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 

?國民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平

?項(xiàng)目地區(qū)對外的開放程度和經(jīng)濟(jì)合作情況、外貿(mào)、外商投資發(fā)展情況 

?與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)查。

3.社區(qū)環(huán)境調(diào)查

?社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質(zhì)量及景觀等

(二)市場需求和消費(fèi)行為

?消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)總需求量及飽和點(diǎn)、市場需求發(fā)展趨勢 

?房地產(chǎn)市場需求影響因素調(diào)查 

?需求動機(jī)調(diào)查（購買意向、影響動機(jī)因素、動機(jī)分類）

?購買行為調(diào)查（不同購買行為、購買模式、影響購買的社會因素及心理因素）

(三)產(chǎn)品調(diào)查

?區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期 

?當(dāng)前房產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)環(huán)境、功能、格局、某產(chǎn)品接受程度及售后服務(wù)的意見等 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料等在產(chǎn)品上的應(yīng)用情況 

?本項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)入市場的銷售潛力及市場占有率 

?建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的相關(guān)情況

(四)價格調(diào)查

?影響價格變化的因素。（政府價格政策）

?房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況的變化及趨勢 

?房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小 

?開發(fā)商各種價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響 

?國際、國內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場的價格 

?開發(fā)個案所在城市及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格 

?價格變動后消費(fèi)者和開發(fā)商的反應(yīng)

(五)促銷調(diào)查

?房地產(chǎn)廣告時空分布及廣告效果測定 

?房地產(chǎn)廣告媒體使用情況 

?房地產(chǎn)廣告預(yù)算 

?人員促銷的配備情況 

?各種公關(guān)活動對租售績效的影響 

?各種營業(yè)推廣活動的租售績效

(六)營銷渠道調(diào)查

?房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整 

?市場營銷方式的采用情況和發(fā)展趨勢 

?租售代理商的數(shù)量及情況 

?房地產(chǎn)租售客戶對代理商的評價

(七)競爭項(xiàng)目（競品）調(diào)查 

?競爭者（包括潛在競爭者）的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查 

?對競爭者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)分析 

?對競品房價和定價情況的研究 

?競爭者廣告的監(jiān)視、廣告費(fèi)用和廣告策略的研究 

?對競品銷售渠道的使用情況調(diào)查和分析 

?對未來競爭情況的分析和估測

五、總結(jié)

房地產(chǎn)前期的市場調(diào)查，實(shí)質(zhì)就是對項(xiàng)目所在的區(qū)域做詳細(xì)情況梳理。針對項(xiàng)目本身篩選有用信息，整合信息資源，并結(jié)合對市場情況和項(xiàng)目本身提出建設(shè)性的意見?？傊?，市場調(diào)查追求的詳細(xì)性、準(zhǔn)確性、客觀性和及時性。調(diào)查只能代表一個階段，要針對項(xiàng)目進(jìn)展情況作市場信息的更新。

第四篇：房地產(chǎn)前期工作總結(jié)

前期部年終工作總結(jié)

2011年是全國調(diào)控的重要時期,是房地產(chǎn)企業(yè)在政治、經(jīng)濟(jì)、市場經(jīng)受全面考驗(yàn)的一年。隨著世界經(jīng)濟(jì)變化、國家金融業(yè)務(wù)調(diào)控，土地儲備已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)今后能否持續(xù)性發(fā)展考驗(yàn)的關(guān)鍵。面對突如其來的考驗(yàn)，公司領(lǐng)導(dǎo)及全體員工齊心協(xié)力、群策群力、共謀發(fā)展，為更好地解決公司存在的問題做出不懈努力。轉(zhuǎn)瞬間一年已過去，公司領(lǐng)導(dǎo)對前期部明年的工作開展寄予厚望，同時也對我們提出了更高的要求。為了更好地開展2012年的各項(xiàng)工作，針對前期部2011年全年工作總結(jié)如下：

一、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高執(zhí)行能力。

前期部長期在辦理手續(xù)的業(yè)務(wù)中，常和行政主管部門打交道，只有熟知各種知識才能和政府部門很好對接，少走彎路。隨著國家土地、規(guī)劃、建設(shè)、工程等部門的規(guī)范化，就需要我們更快抓緊學(xué)習(xí)，提高自身專業(yè)知識適時運(yùn)用，才能有利于提高我們前期部的辦事效率；在企業(yè)中前期部是公司開發(fā)的先行軍，也是協(xié)調(diào)公司內(nèi)外關(guān)系的部門。在公司的領(lǐng)導(dǎo)下，提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和執(zhí)行能力，自覺維護(hù)公司紀(jì)律，不管出外辦理前期手續(xù)還是在公司，都能做到不僅僅代表自己，一言一行以公司利益為重，以“三個無小事”的精神要

求自己，時刻維護(hù)公司信譽(yù)。

二、2011年的主要工作：

（一）辦理xx區(qū)的前期手續(xù)：在公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心下合各部門協(xié)調(diào)下，前期部辦理了xx區(qū)臨時車庫及其他臨建的報(bào)批工作；xx區(qū)自來水的驗(yàn)收工作，用戶水卡的辦理及創(chuàng)城協(xié)調(diào)自來水公司相關(guān)的工作；xx區(qū)供電的申請、委托設(shè)計(jì)、設(shè)備訂購、安裝、調(diào)試、正式用電的辦理、用戶電卡及相關(guān)手續(xù)的辦理；xx區(qū)采光影響煙草公司小區(qū)問題的解決及最終辦理；xx區(qū)竣工備案；xx區(qū)安全文明措施費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用的退返辦理工作合計(jì)退款600余萬元；協(xié)助營銷部、工程部處理其他xx區(qū)工程遺留問題及產(chǎn)權(quán)辦理等相關(guān)工作。

（二）辦理xx區(qū)的前期手續(xù)：辦理王府井供電的申請、委托設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備訂購、安裝、調(diào)試及最終送電工作；辦理王府井天然氣的工作；辦理王府井竣工驗(yàn)收及正在辦理中的竣工備案。王府井竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的相關(guān)工作；辦理王府井的產(chǎn)權(quán)證；辦理王府井的正式用水手續(xù)；協(xié)助工程部辦理王府井的消防、防雷的相關(guān)工作；辦理x區(qū)商場供電的申請、委托設(shè)計(jì)等相關(guān)工作；辦理x區(qū)商場竣工資料的整理、裝訂及送交城建檔案館的工作；x區(qū)商場的產(chǎn)權(quán)證的辦理；xx區(qū)相關(guān)款項(xiàng)退返工作的辦理合計(jì)退返1000余萬元；辦理xx區(qū)施工用水，其中在違章用水處理中前期部和自來水公司多次協(xié)調(diào)，最終給予我司滿意答復(fù)；

協(xié)助工程部、營銷部、投資戰(zhàn)略部處理相關(guān)對公業(yè)務(wù)；xx回遷戶問題處理工作等。

在新的一年里，公司前期部將繼續(xù)圍繞在公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真做好前期工作，切實(shí)為企業(yè)今后長足、穩(wěn)定的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

前期部二〇一二年一月

第五篇：房地產(chǎn)前期準(zhǔn)備工作

一手房項(xiàng)目前期策劃與工作準(zhǔn)備計(jì)劃書

1.理論研究：使用城市運(yùn)營的操作觀點(diǎn)，對特定地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)模式，從理論高度上做好一個大方向的把握。

2.概念采購：盡可能尋找大范圍內(nèi)同類型地塊開發(fā)的成敗經(jīng)驗(yàn)，用于資源決策，尋找可行的開發(fā)模式，盡量的避免一個決策風(fēng)險(xiǎn)。

3.市場調(diào)查：從若干個假想方案出發(fā)，尋找最合適的目標(biāo)市場，主題定位及產(chǎn)品概念分析。

前期準(zhǔn)備工作細(xì)節(jié)

1.房地產(chǎn) 銷售模式的運(yùn)用（建議使用泰盈模式）

2.前期樓盤業(yè)務(wù)知識的整理與培訓(xùn)。

3.對周邊地區(qū)同等產(chǎn)品的一個對比分析。

4.踩盤。（熟悉周邊環(huán)境及周邊項(xiàng)目優(yōu)劣）

5.三板斧中樓盤對比的插入（如何介紹及如何給客戶做洗腦過程）

6.當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)從 2000 — 2010 年的總體趨勢調(diào)查并從中了解它的一個發(fā)展方向。

7.熟悉當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，當(dāng)?shù)厝肆髁棵芗貐^(qū)的觀察，對以后外展工作做好準(zhǔn)備。（主要從大型商業(yè)街，公園，超市，高檔場所方面入手）

8.是否使用業(yè)務(wù)員廣告模式。（大量的 DM 單的派發(fā)宣傳）

9.公關(guān)人員對銀行，政府發(fā)面的關(guān)系維護(hù)。

10.與周邊住宅樓盤的合作。（具體事宜要看當(dāng)?shù)丨h(huán)境，可與周邊樓盤合作一些客戶網(wǎng)絡(luò)，住宅為主）

11.案場秘書對該樓盤的必要文件的整理與制作。（針對樓盤情況議定）

12.代理商與開發(fā)商之間細(xì)節(jié)方面的溝通。

13.公司管理規(guī)定的擬定。（要有針對性，針對該樓盤實(shí)際情況，其中...