第一篇：XXX有限公司營銷規(guī)劃書

xxx有限公司營銷規(guī)劃書

一、前言

針對本公司現(xiàn)有產(chǎn)品銷售情況及從市場傳遞的信息來看，目前xx行業(yè)的形勢良好，但是市場競爭情況也不容樂觀。如何繞開市場陰影，打開國內(nèi)市場，走出國門，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)占領(lǐng)市場，成為目前銷售工作的重點(diǎn)。

二、情況分析

1、產(chǎn)品分析

2、用戶分析

3、競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘）

4、營銷思路

（1）、市場細(xì)分

（2）、渠道策略（有的放矢，堅(jiān)定不移）

（3）、產(chǎn)品及價(jià)格策略

（4）、營銷促進(jìn)方案

（5）、國際貿(mào)易管理

5、銷售策略（弱狗強(qiáng)牛，事半功倍）

二、產(chǎn)品定位

本公司產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品，所以針對的市場也必須是中高端市場。目前國內(nèi)xx市場混亂，沒有專門的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)沒有統(tǒng)一，故目前xx市場出現(xiàn)質(zhì)量龍蛇混雜、價(jià)格高低不一的情況。在這種情況下，本公司銷售定位為放棄低端產(chǎn)品的銷售（生產(chǎn)過程中出現(xiàn)部份不影響大的質(zhì)量的產(chǎn)品除外），主攻中端市場，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去開發(fā)代理商，開發(fā)直接客戶，建立公司現(xiàn)有的品牌，完成企業(yè)初期的品牌推廣階段，擬在2007年底完成這項(xiàng)工作，做到市場中提到xx的品牌，用戶都能對本公司有一個(gè)大體的認(rèn)識(shí)及了解。在xx產(chǎn)品方面，堅(jiān)持高價(jià)優(yōu)質(zhì)方針，將產(chǎn)品的價(jià)格定在同行業(yè)間中高等價(jià)格之間，一方開拓國內(nèi)的小片市場，另一方面由國際貿(mào)易部積極開拓國外的大片市場。

三、用戶分析

xx用戶分零售和主機(jī)配套兩方面。零售方面呈散身狀，流動(dòng)性強(qiáng)，但隨時(shí)資金回籠應(yīng)該較容易。用戶多為個(gè)人通過各代理商購買行為，購買行為分布散亂，市場掌控復(fù)雜；主機(jī)配套方面呈集中狀，固定區(qū)域性強(qiáng)，但資金回籠較困難。用戶主要是國內(nèi)外汽車生產(chǎn)廠家或通過中間商介紹等購買行為。容易出現(xiàn)資金回籠斷流。

xx用戶目前主要為主機(jī)配套及國外用戶。因國內(nèi)市場原因，總體來講，小xx產(chǎn)品有一定的市場（轎車車輪），大xx產(chǎn)品除客車集團(tuán)公司，貨車用戶較少。故無內(nèi)胎產(chǎn)品大多數(shù)面對國外客戶，通過國際帳戶，資金回籠周期較短。

四、競爭分析（刻不容緩，披荊斬棘）

古云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。目前，全國市場的競爭威脅不容忽視，由于地域的原因，遠(yuǎn)方廠家可以忽略。就山東省內(nèi)來說，競爭環(huán)境具有復(fù)雜性與多變性。下面就我們的幾大主要競爭對手的價(jià)格進(jìn)行剖析，以產(chǎn)品xx產(chǎn)品為例：

廠家品名fob青島價(jià)出廠價(jià)

興民xx產(chǎn)品44美元380

濟(jì)寧xx產(chǎn)品44美元370

正順xx產(chǎn)品43美元360

上述幾家價(jià)格相似，本公司價(jià)格取最高點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品參予競爭，來獲取市場。

五、營銷思路

1、市場細(xì)分

本公司產(chǎn)品屬汽車零部件產(chǎn)品，面臨市場為組織消費(fèi)者市場，即滿足組織需要。本著可衡量性、可接受性、適當(dāng)性、穩(wěn)定性的原則，目前公司的銷售市場可以劃分到全國各地，主要以周邊省市為主（山東、江蘇、安徵、河南），發(fā)揮地域優(yōu)勢，降低運(yùn)輸成本，來占領(lǐng)這塊市場。對于地方較遠(yuǎn)的城市，主要開發(fā)對象為各外貿(mào)公司及代理商，外貿(mào)公司的主要發(fā)貨地點(diǎn)為青島，所報(bào)價(jià)格為fob青島，代理商則設(shè)出各市級代理，以市場開發(fā)的速度來看，不宜大范圍設(shè)置省級代理。就目前的實(shí)際情況，銷售不宜劃分銷售區(qū)域，銷售人員客戶要統(tǒng)一管理，防止出現(xiàn)多人爭搶同一客戶的現(xiàn)象。所有銷售人員聯(lián)系的客戶，都必須到銷售內(nèi)勤處登記客戶資料，并做好統(tǒng)一的客戶跟蹤表格，將每次與客戶的通話及傳真內(nèi)容做好記錄，以便及時(shí)了解該業(yè)務(wù)的進(jìn)展程度，對于久攻不下的客戶，由公司酌情決定更換聯(lián)系人，將困難解決。對于未登記的客戶，公司一律不予支持，無論是否成交。公司銷售、生產(chǎn)體系完善后根據(jù)市場行情劃分區(qū)域，公司信息庫中客戶資料再統(tǒng)一發(fā)放至各區(qū)域經(jīng)理手中。銷售部一定要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)精神，目標(biāo)一致，以達(dá)到提高成交額的根本目的。

2、渠道策略（有的放矢，堅(jiān)定不移）

營銷渠道也稱分銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過和途徑（商業(yè)組織或個(gè)人）。

對本公司而言，主要的營銷渠道是代理商和外貿(mào)公司以及本公司辦事處等類型。本公司的營銷渠道方式為：廠家→經(jīng)銷（代理）→經(jīng)銷→組織消費(fèi)者。出于對市場的整體行情及日后的前景考慮，營銷渠道的建立是至關(guān)重要的，尤其是在公司發(fā)展的初級階段。在日后的市場競爭中，xx產(chǎn)品的發(fā)展必然會(huì)歷經(jīng)一個(gè)瓶頸（如果將現(xiàn)在的情況比喻為瓶底），如何預(yù)防瓶頸的出現(xiàn)及順利突破瓶頸，營銷渠道起到一個(gè)關(guān)鍵的作用。所以，營銷渠道建立的細(xì)節(jié)就必須要做起來。

首先，分清直接營銷與間接營銷的關(guān)系。對于一些國內(nèi)代理商，是經(jīng)過本公司授權(quán)的市級經(jīng)銷單位，屬于間接營銷的范圍，公司應(yīng)予以保護(hù)和支持，絕不允許業(yè)務(wù)員出現(xiàn)搶客戶的行為，更不允許各代理商之間出現(xiàn)竄貨等行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將嚴(yán)肅處

理。

其次，營銷渠道長度上，考慮到省級代理的業(yè)務(wù)擴(kuò)展范圍不是很廣，酌情選擇省級代理，優(yōu)先考慮市、縣級代理。營銷寬度上，要把握住實(shí)際情況，對代理商的設(shè)置密集度要進(jìn)行控制，分清各地區(qū)代理是為獨(dú)家代理還是由代理商進(jìn)行分銷，對于分銷的單位，代理商必須先上報(bào)本公司，經(jīng)本公司同意后才能設(shè)置分銷單位。

再次，對各中間商（含代理商、外貿(mào)公司等）的類型、數(shù)量等要進(jìn)行合理定位，對中間商要進(jìn)行實(shí)際考察，確認(rèn)中間商的信譽(yù)、能力、競爭沒有問題的情況下才能進(jìn)行合作。對于外貿(mào)公司方面，必須本著現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則。

3、產(chǎn)品及價(jià)格策略

在xx方面，采取的定價(jià)方法為逆向確定法，即以消費(fèi)者能接受的價(jià)格為售價(jià)，逆向推出批發(fā)和出廠價(jià)。當(dāng)然，這也要在公司成本的接受范圍之類。

在xx方面，采取的定價(jià)方法為需求導(dǎo)向確定法，即以消費(fèi)者需求強(qiáng)度和購買心理為依據(jù)。因?yàn)閤x產(chǎn)品主要針對出口市場，所以該產(chǎn)品主要從以下兩個(gè)方面來確定價(jià)格：

①理解價(jià)值確定法：商品價(jià)值的理解和價(jià)格接受程度；

②需求差異確定法：先確定一個(gè)基價(jià)，再根據(jù)不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品、需求差異進(jìn)行加價(jià)或減價(jià)；

4、營銷促進(jìn)方案

針對不同的市場，所做的營銷宣傳也不盡相同。目前本公司的主要營銷促進(jìn)方法只有網(wǎng)站推廣和展會(huì)的參加。在設(shè)立代理商后，公司因地制宜地幫助代理商打出公司品牌，一方面加大品牌宣傳力度，另一方面根據(jù)合理的需要制作廣告牌，讓公司的整體形象深入人心。再者公司還要在汽車零部件權(quán)威雜志上開辟版塊來加大品牌的影響力，盡可能的讓客戶主動(dòng)找上門，抓住營銷的主動(dòng)權(quán)。

5、國際貿(mào)易管理

目前公司的國際貿(mào)易部已成立，并且完成了產(chǎn)品的出口手續(xù)。針對國際市場，公司走高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高價(jià)位的政策，并盡可能的做到接國際長單，成為外方的國際合作伙伴。國際貿(mào)易部應(yīng)充分利用公司提供的條件，抓緊聯(lián)系國外客戶，及時(shí)反應(yīng)國外需求信息，對于國外有長單并且量大的產(chǎn)品，公司給予優(yōu)先考慮，并結(jié)合實(shí)際開發(fā)模具。

國際貿(mào)易部專人負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)、商檢、退稅、合同文檔管理等手續(xù)，對客戶需求建立相應(yīng)表格，并及時(shí)跟蹤客戶情況，定時(shí)向部門領(lǐng)導(dǎo)反應(yīng)客戶進(jìn)展情況，并以表格的形式上報(bào)。對于阿里巴巴國際網(wǎng)站，應(yīng)設(shè)專人管理，下設(shè)n個(gè)分管帳戶，及時(shí)處理每個(gè)國外客戶的詢盤?？偣芾砣藛T每日下發(fā)客戶給分管帳戶處理，做到所有客戶詢盤日清制。嚴(yán)禁同一客戶多人聯(lián)系，所有客戶必須透明化。國際市場目前不宜細(xì)分，國際貿(mào)易部應(yīng)團(tuán)結(jié)一致，在最短的時(shí)間內(nèi)將國際貿(mào)易職能發(fā)揮起來，盡早給公司創(chuàng)造利潤。（國際貿(mào)易流程見附件1）。

六、銷售策略（弱狗強(qiáng)牛，事半功倍）

（一）、完善的公司管理，必須有著一個(gè)好的管理系統(tǒng)來支撐。漢字“王”字，其中的三橫分別為天、地、人，那么，連接這天、地、人的一豎就是一個(gè)完善的系統(tǒng)。

系統(tǒng)的建立非一朝一夕之功。在銷售部門的管理系統(tǒng)建立方面，首先應(yīng)該有一個(gè)合理的規(guī)劃，另外也要有著相應(yīng)的使用工具。根據(jù)80、20原則，公司80%的業(yè)績是由20%的業(yè)務(wù)員做出來的，那么剩下來的20%的業(yè)績就是其他的80%的業(yè)務(wù)員做出來的。如何能使這80%的業(yè)務(wù)員創(chuàng)造出更多的業(yè)績，做到120%的業(yè)績來，加上前面的80%，達(dá)到全體業(yè)務(wù)員的業(yè)績?yōu)?00%呢？工具的使用是致關(guān)重要的。

在某種程度上，公司要提供相應(yīng)的硬件設(shè)施。復(fù)雜的事情公司做，簡單的事情業(yè)務(wù)員來做，業(yè)務(wù)員做規(guī)定的動(dòng)作也能產(chǎn)生出高業(yè)績。具體的工具及使用方法如下：

1、拒絕100的建立（拒絕100含義及建立方法見附件2）

每個(gè)業(yè)務(wù)員必須熟記拒絕100的內(nèi)容，舉一反三，以最好的服務(wù)解答客戶的疑問。

2、公司宣傳冊、彩頁、vcd的制作

光盤vcd的效果是驚人的，它能在最短的時(shí)間內(nèi)做到最好的說明，圖文并茂的將公司的形像展示到客戶面前。

3、網(wǎng)站、博客的設(shè)立

公司設(shè)立企業(yè)博客，由專人管理。將博客地址（不含密碼）輸送在公司主頁上，并下發(fā)給每個(gè)員工。企業(yè)博客的建立，增強(qiáng)了和客戶的互動(dòng)性，為顧客提供堅(jiān)產(chǎn)、實(shí)的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)，讓他們從單純的消費(fèi)者變成公司和產(chǎn)品的推廣大使；客戶可以將自己的需求通過留言的方式輸在博客上，能在第一時(shí)間了解客戶需求；下發(fā)給員工的好處是增強(qiáng)公司員工對本公司的認(rèn)識(shí)，員工有合理化建議（合理化建議條例見附件3）也可一并留在博客上，公司酌情予以改進(jìn)。

（二）、明確目標(biāo)，促進(jìn)成交額

成交是所有商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的根本目的。在銷售過程中，要求業(yè)務(wù)人員明確意識(shí)到公司銷售的步驟及方法，占據(jù)主動(dòng)，努力做好每一份訂單。

1、找對四種人

①、決策者：通常是指在整個(gè)采購過程中起到?jīng)Q策作用的人，一般為公司的老總。

②、使用者：一般是指直接使用公司所銷售產(chǎn)品的部門領(lǐng)導(dǎo)。

③、技術(shù)把關(guān)者：通常是指在產(chǎn)品采購過程中對技術(shù)質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)的人員。

④、教練：幫助營銷人員獲得信息，聯(lián)系和確認(rèn)其他銷售影響者，時(shí)刻指導(dǎo)營銷人員的銷售定位。

以上四種人，都可以成為銷售人員的教練（即內(nèi)線），業(yè)務(wù)人員在聯(lián)系以上人員時(shí)，盡可能將以上人員定好位，并培養(yǎng)好教練，在內(nèi)部獲得更多的信息。

2、避免5個(gè)雷區(qū)

在實(shí)際的銷售工作中，存在著很多雷區(qū)，一不小心，全盤皆輸。所以每一個(gè)業(yè)務(wù)人員在銷售過程中，必須要摸清雷區(qū)，在某種程度上，教練能發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。

①、四種類型的買者中，有一個(gè)或以上的買者身份不明晰，缺乏必要準(zhǔn)確的信息----屬銷售中最主要的雷區(qū)。

②、在整個(gè)銷售過程中，始終沒有主動(dòng)尋找或者沒有找到合適的教練，也是一個(gè)值得重視的雷區(qū)。

③、雖然明確了四種買者的身份，但有一個(gè)以上的核心買者沒有主動(dòng)拜訪過，也是一個(gè)雷區(qū)。

④、核心買者的身份發(fā)生了變化而沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和跟進(jìn)（如決策者、技術(shù)買者更換了人員等）----雷區(qū)。

⑤、核心購買圈中出現(xiàn)了新的面孔，沒有及時(shí)反應(yīng)過來；缺乏警惕心理，不留意是否存在競爭對手；缺乏快速判斷能力，不注意產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策等的變化----雷區(qū)。

在銷售時(shí)，每個(gè)業(yè)務(wù)人員必須從思想明確任何銷售都肯定存在障礙，明確雷區(qū)的位置，分析所處的銷售環(huán)境，找到可以借助的力量，并助借助力量成功排除地雷。

3、實(shí)現(xiàn)5個(gè)策略

①、四種買者有一個(gè)不清楚就可能存在危險(xiǎn)，所以在銷售過程中必須做到一網(wǎng)打盡。

②、見不到?jīng)Q策者就去見技術(shù)把關(guān)者和使用者，把他們培養(yǎng)成教練，借助力量消來危險(xiǎn)區(qū)。

③、把培養(yǎng)和發(fā)展教練當(dāng)作日常工作----同流才能交流。

④、讓教練做舉手之勞的事情，不要給教練太大壓力，不要把教練當(dāng)成代理人或業(yè)務(wù)員，并注意保密。

⑤、既要滿足企業(yè)贏的標(biāo)準(zhǔn)，也要滿足個(gè)人贏的標(biāo)準(zhǔn)。

4、自問自答系統(tǒng)

①、回想自己最感覺失敗的銷售經(jīng)歷，分析是否踩到了地雷：在以往的銷售經(jīng)驗(yàn)中，是否有意、故意、刻意去發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)教練？當(dāng)前的銷售中，誰有可能成為教練？準(zhǔn)備從他那里獲得何種信息？打算怎樣和他相處？

②、分析正在進(jìn)行的銷售活動(dòng)：所有的買者的身份都清晰了嗎？還有哪位買者沒有面談？需要通過教練了解更多的信息嗎？誰是教練？

③、雷區(qū)中一類危險(xiǎn)地帶就是出現(xiàn)或現(xiàn)有“演員”重組。所以問一下自己：購買力量最近是否有變化？有無新面孔出現(xiàn)，如果有，是否了解他對銷售的影響？購買組織最近有無重組？能否肯定最終決策權(quán)掌握在哪幾個(gè)人手里？

做好以上幾點(diǎn)工作，落實(shí)到實(shí)際的銷售工作中去，也就形成了一個(gè)初步的工作系統(tǒng)。當(dāng)然，系統(tǒng)需要進(jìn)一步的細(xì)分，如業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)的制定，日常工作考核標(biāo)準(zhǔn)的制定、日常所需工具的建立等，正在進(jìn)一步完善中。

七、現(xiàn)階段營銷管理死機(jī)點(diǎn)

空投數(shù)據(jù)指標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營者無從掌控利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（資金投入 vs 目標(biāo)指數(shù)——雙環(huán)緊扣）。

舉例：假設(shè)現(xiàn)階段我公司銷售指標(biāo)誤區(qū)——“本月銷售量16000套”。說明：這個(gè)指標(biāo)只能作為愿望數(shù)據(jù)，對實(shí)際銷售利潤并無多大意義，不是硬性指標(biāo)，很容易讓急于完成目標(biāo)定量的人鉆空子。這個(gè)數(shù)據(jù)只能作為統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而不能作為銷售任務(wù)指標(biāo)！

解決方案：

緊抓——指標(biāo)合理分配與指標(biāo)落實(shí)。結(jié)合實(shí)際的生產(chǎn)情況，定出切合實(shí)際的銷售目標(biāo)。要完全實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”而非“以產(chǎn)定銷”（以市場需求量大的產(chǎn)品開發(fā)為主，而這一工作，要靠銷售部門從市場上反饋出信息）。銷售人員在銷售公司現(xiàn)有產(chǎn)品的同時(shí)，及時(shí)反饋可靠的市場信息，以便及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，配合市場變化。

作為企業(yè)的經(jīng)營主管，必須掌握產(chǎn)品的正確的成本核算，有帳不怕算；清楚地計(jì)算產(chǎn)品的利潤率，作到心中有數(shù)，超高成本核算+市場價(jià)格規(guī)率，雙向擠壓會(huì)將利潤擠干。

八、總結(jié)

針對上述分析，本公司面臨的前景美好，但又不能樂觀。在銷售方面，銷售部將制定出合理的銷售指標(biāo)，并結(jié)合公司的生產(chǎn)情況及時(shí)調(diào)整，用科學(xué)的態(tài)度對待市場，分析市場。

第二篇：營銷規(guī)劃書

使用說明：

1、規(guī)劃書必須在2008年8月30日之前提交。

2、請認(rèn)真填寫，若有問題請隨時(shí)與直接上司聯(lián)系。

3、模板中的內(nèi)容不得隨意刪減，表格為縮小版，在運(yùn)用時(shí)請從新編輯，電子版本會(huì)后向小盧要。

營銷規(guī)劃書模板

2008年9月-2008年12月

規(guī)劃區(qū)域： 負(fù)責(zé)人：

一、規(guī)劃的目的（請描述最少三個(gè)規(guī)劃的目的）1、2、3、二、規(guī)劃的目標(biāo)

1、自來水公司開發(fā)：（）家

2、水務(wù)公司開發(fā)：（）家

3、經(jīng)銷商、代理商開發(fā)：（）家

4、銷售業(yè)績：（）萬

三、市場分析

1、營銷環(huán)境分析：

3.1、經(jīng)銷商（按照客戶的經(jīng)營狀況進(jìn)行分析將客戶分為A、B、C三級，其中A：為重點(diǎn)目標(biāo)客戶，年銷售量大，意向性強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿玫目蛻?；B、為次重要目標(biāo)客戶，年銷量較大，意向性尚可，發(fā)展?jié)摿^好的客戶；C、為一般性目標(biāo)客戶，年銷量一般，意向性尚可，發(fā)展?jié)摿σ话愕目蛻簟?/p>

3.2、自來水公司、水務(wù)公司：

3.2.2、將CRM表分析后，得出重點(diǎn)目標(biāo)客戶，并對客戶的公關(guān)和銷售做出推進(jìn)計(jì)劃。

四、銷售計(jì)劃

1、目標(biāo)細(xì)分

2、銷售策略（要求在整體策略方向的基礎(chǔ)上，對每個(gè)客戶制定個(gè)案策略）整體策略：客戶分兩條腿走路，一條是以經(jīng)銷商、代理商為基礎(chǔ)，進(jìn)行有效的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，另一條是做水務(wù)公司、自來水公司建立良好的長久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2.1、產(chǎn)品策略（迎合市場、避竟品鋒芒）： A、對鋼塑管的市場分析與判斷： B、對產(chǎn)品線的要求與建議： 2.2、價(jià)格策略：

A、價(jià)格與品牌定位：

B、價(jià)格等級的設(shè)置（如何運(yùn)用好公司零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、二級代理價(jià)、一級代理價(jià)四者價(jià)差）2.3、渠道策略：

A、如何在公司現(xiàn)有的政策條件下開發(fā)經(jīng)銷商、代理商？ B、如何開發(fā)水務(wù)公司、自來水公司等集團(tuán)采購客戶？ 2.4、促銷策略（主要針對經(jīng)銷商代理商）：

A、營銷活動(dòng)開展的同時(shí)，如何促進(jìn)銷售，如何通過促銷活動(dòng)來協(xié)助營銷計(jì)劃的實(shí)施？ 2.5、公關(guān)策略（主要針對水務(wù)公司、自來水公司等集團(tuán)客戶）：

3、資源配置：

3.1、人員配置：描述中實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的過程中需要的人力資源。3.2、費(fèi)用計(jì)劃：描述中實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的過程中的財(cái)務(wù)預(yù)算。

3.3、硬件配置：描述中實(shí)現(xiàn)銷售計(jì)劃的過程中的硬件配置如：倉庫設(shè)置、辦事處設(shè)施等。

第三篇：營銷項(xiàng)目規(guī)劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司營銷

項(xiàng)目規(guī)劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業(yè)務(wù)和主要利潤都來自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費(fèi)者中有一定影響力的品牌。在率先通過ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過ISO14000認(rèn)證的企業(yè)?？梢哉f，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。

但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對該公司2001年年報(bào)分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱，每股收益(2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷售額為482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上項(xiàng)目的影響，可以得出一個(gè)主業(yè)紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現(xiàn)金能力下降，在國內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷售能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費(fèi)者需求、競爭對手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營銷戰(zhàn)略。

一、消費(fèi)者分析

一種產(chǎn)品之所以能立足于市場，是因?yàn)樗軌驖M足一個(gè)消費(fèi)群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費(fèi)者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價(jià)值。就如同消費(fèi)者購買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價(jià)值，只要購買者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費(fèi)品，消費(fèi)者則需要很好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達(dá)到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費(fèi)應(yīng)屬于后者。

“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)?。中高檔紹興酒的消費(fèi)可以用一句話來概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱，在改革開放之后社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化得到了長足的發(fā)展，而35—65歲年齡段的人正是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)，是這一經(jīng)濟(jì)奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對文化的尊重他們一般不會(huì)用明確的語言來表達(dá)，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細(xì)節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話來概括現(xiàn)在的紹興酒市場，就是“在一個(gè)低層次上展開的很激烈的競爭”。真正品牌個(gè)性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)心態(tài)和價(jià)值觀念的品牌還沒有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個(gè)性定位留下了一個(gè)寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的一致必將能夠鑄就一個(gè)偉大的品牌。

現(xiàn)在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費(fèi)者的個(gè)性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那么我們可以用下面的幾個(gè)詞來表述：

成熟

謙和

豐富

傳統(tǒng)

厚重

在中高檔紹興酒的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者需要產(chǎn)品提供的價(jià)值是什么？我想對一個(gè)請客的人來說，他對產(chǎn)品的最重要的要求就是要讓對方能夠理解他所提供的酒的品位和價(jià)值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應(yīng)該在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)上述價(jià)值：

知名度

品位

個(gè)性

恰當(dāng)

醇和

只有在這幾個(gè)方面認(rèn)消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值，才能引起他們的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到從其它紹興酒和白酒、果酒的競爭對手那里爭奪到一些市場份額。

二、競爭對手的戰(zhàn)略

古越龍山公司的傳統(tǒng)競爭對手有會(huì)稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業(yè)，它們的戰(zhàn)略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰(zhàn)場之一上海市場上，競爭的格局正在悄然的發(fā)生著變化。以和酒為代表的營養(yǎng)型黃酒市場份額快速擴(kuò)張，而這一市場上傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎縮。高端市場上，由古越龍山、會(huì)稽山、塔牌所構(gòu)成的“兩山一塔”的市場格局已徹底被打破。而在低端市場上，金楓公司依靠其扁平化的營銷模式和有效的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的擴(kuò)張。作為一家兼顧高中低端市場的公司，古越龍山公司在上海處于一個(gè)腹背受敵的局面。

和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產(chǎn)。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒后，和酒對其進(jìn)行簡單的再加工即可。和酒的核心競爭力在于其強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ麄兪堑谝患掖笠?guī)模投入電視廣告的黃酒商。之所以說他們的核心能力是廣告?zhèn)鞑ツ芰Χ皇瞧放频慕⑴c管理，是因?yàn)樗鼈兊钠放朴^念還是比較原始的?？梢哉f他們的品牌并沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略平臺(tái)，只是圍繞“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個(gè)強(qiáng)有力的，有戰(zhàn)略眼光的品牌出現(xiàn)，他們這種缺乏個(gè)性的品牌就會(huì)受到很大的沖擊。和酒在生產(chǎn)上采用外包形式是一招高明之舉，但是對于古越龍山卻沒有借鑒意義。

金楓酒廠在上海市場深耕細(xì)作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷量達(dá)到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對銷售終端的控制力大為增強(qiáng)，而且由于它在上海市場的密集營銷戰(zhàn)略，使其平均銷售成本并沒有沒大的攀升?？梢哉f，金楓酒廠是一個(gè)典型的低成本戰(zhàn)略的實(shí)踐者。古越龍山公司具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，如果僅僅在中高端市場上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場是可以考慮的一項(xiàng)決策。如何實(shí)施這個(gè)方案，本文將不作深入的討論。

三、公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢

古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。黃酒行業(yè)許多里程碑式的發(fā)展都發(fā)生在該公司。中國釀酒協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)就設(shè)在該公司，該公司生產(chǎn)的古越龍山紹興酒是中國釣魚臺(tái)國賓館國宴用酒?？梢哉f，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級評酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊審核員、具有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的開耙?guī)煾刀剂钇渌S酒企業(yè)艷羨不已。

公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的用戶群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個(gè)性并沒有樹立起來的階段，這些忠誠消費(fèi)群體也依然把古越龍山作為其購買的首選。公司具有一個(gè)比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，多年的合作使他們和古越龍山公司結(jié)成良好的伙伴關(guān)系。

四、古越龍山之品牌戰(zhàn)略平臺(tái)

品牌個(gè)性和戰(zhàn)略定位是創(chuàng)建品牌的兩大戰(zhàn)略平臺(tái)，古越龍山的戰(zhàn)略定位是中高檔宴會(huì)用酒，消費(fèi)者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進(jìn)行品牌個(gè)性的確定過程中，盡可能使品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性或與他們追求的個(gè)性相一致。前文我們已經(jīng)對目標(biāo)消費(fèi)群的特征做了刻畫，即：

成熟

謙和

豐富

傳統(tǒng)

厚重

當(dāng)品牌個(gè)性和顧客個(gè)性彼此交融時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，從而影響其購買欲望，而品牌的體驗(yàn)來自對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應(yīng)。現(xiàn)在我們來繼續(xù)分析宴酒對消費(fèi)者需求的滿足。一般來說，喝酒的人是怕喝酒的，當(dāng)然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統(tǒng)文化中，宴席和酒是緊緊的聯(lián)系在一起的，無論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實(shí)酒可以創(chuàng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場合是不能說或者是說了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無論是愛酒的還是恨酒的，大家都離不開它。特別是在我們中國這種特定的文化傳統(tǒng)下，酒的作用是無可替代的。

我們必須飲酒，我們希望我們的酒對身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認(rèn)可我們提供的酒的品位的價(jià)值。這就是一般飲者的心態(tài)。

根據(jù)對消費(fèi)者個(gè)性的分析，我們可以把品牌的個(gè)性和相關(guān)自然屬性做如下的提練： 消費(fèi)者個(gè)性品牌個(gè)性產(chǎn)品自然屬性

成熟正宗自然熟化

謙和豐富入口綿軟

豐富品位復(fù)合香型

傳統(tǒng)傳統(tǒng)國酒正宗

厚重和諧回味無窮

當(dāng)然，品牌的個(gè)性要從長計(jì)議，不能草率從事，一旦確定，就要作為品牌戰(zhàn)略的重要要素在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期固定下來。公司的一切活動(dòng)都要考慮品牌的戰(zhàn)略，并在這一平臺(tái)上展開，任何與品牌個(gè)性相悖的宣傳和舉措都會(huì)給品牌造成極大的傷害。樹立個(gè)性很難，但破壞一個(gè)品牌的個(gè)性或使之模糊化卻非常簡單，所以品牌需要精心的呵護(hù)。

五、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略宣傳

無論何人，身處何處，都必須眾口一詞的支持公司的品牌。如果宣傳的任何一部分內(nèi)容與品牌個(gè)性不一致或不相稱，就會(huì)極大的損害品牌。

我想可以在以下的十個(gè)方面對品牌開展全方位的宣傳

１、有關(guān)品牌的傳聞

２、雇員的精神面貌和素質(zhì)

３、產(chǎn)品性能及開發(fā)

４、經(jīng)營場所的面貌

５、包裝

６、公共關(guān)系

７、公司的重大活動(dòng)

８、促銷活動(dòng)

９、贊助和其它活動(dòng)

１０、廣告

在近期要處理好的幾個(gè)問題。

一是產(chǎn)品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費(fèi)者心目中中高檔酒的形象。對于確定留下的產(chǎn)品，要重新進(jìn)行審定，對每一個(gè)細(xì)節(jié)都不放過，因?yàn)樗^高檔品和大路貨，其實(shí)差異就是在產(chǎn)品和包裝的細(xì)節(jié)上。因此，凡高檔品無不追求細(xì)節(jié)之完美。

二是廣告選擇，廣告是最簡便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅(jiān)決的維護(hù)品牌的個(gè)性，可以只宣傳其中的一點(diǎn)，也可以把其中的幾點(diǎn)組合起來。如果要選擇代言人，則一定要注意代言人與“古越龍山”品牌的個(gè)性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長期健康成長。在宣傳中可以品牌的個(gè)性和產(chǎn)品的屬性同時(shí)進(jìn)行，做到左右腦同時(shí)刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個(gè)性的一致性。

在媒體的選擇上，要對消費(fèi)者的行為模式進(jìn)行深入的分析，尋求最為經(jīng)濟(jì)有效的傳播媒介。我認(rèn)為應(yīng)以主流的報(bào)紙為主，在春節(jié)前一段時(shí)間內(nèi)可以在電視廣告上開展地毯式轟炸的策略。

三是促銷活動(dòng)，切忌采用降價(jià)、優(yōu)惠等方法，因?yàn)檫@樣等于自貶身價(jià)。

四是員工的精神面貌上，要做艱苦的改進(jìn)工作。雖然生產(chǎn)性企業(yè)中員工的“可感知度”比服務(wù)性企業(yè)要弱的多，但是，古越龍山公司旗下眾多的專賣店以及促銷人員還是要直面消費(fèi)者的。他們的一舉一動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。公司中的重要員工，如國家級評酒員、研發(fā)和生產(chǎn)骨干的形象也十分重要。因?yàn)閺囊话愕倪壿媮碚f，有什么樣的人就有什么樣的產(chǎn)品。如果消費(fèi)者和企業(yè)員工并不是很深刻，那么一些“表面現(xiàn)象”，如衣著、談吐、行為方式就顯的十分重要。古越龍山是個(gè)老企業(yè)，要改變員工的行為方式是一項(xiàng)很有難度的工作，但通過培訓(xùn)和考核，還是可以有所作為的。

五是要和新聞媒介處理好關(guān)系，要讓他們多做一些軟性的廣告來配合。

六、項(xiàng)目進(jìn)度與目標(biāo)設(shè)定

7．5—8．5基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析，確定品牌的定位和個(gè)性

8．6—9．5產(chǎn)品線的重審和確定

9．6—9．15整體營銷方案的布局

9．16—10．15廣告與媒體的確定

10．16———大規(guī)模的廣告投放，同時(shí)全部撤下古越龍山品牌下的低檔酒

半年內(nèi)要在消費(fèi)者心目基本中確立起古越龍山品牌的一至兩條個(gè)性，改變古越龍山公司在中高檔黃酒市場上銷量持續(xù)下降的局面，銷量要達(dá)到10%的增長。徹底改變在品牌方面沒有指導(dǎo)思想的局面，為公司以后的整體營銷方案打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四篇：房地產(chǎn)營銷規(guī)劃書

樓市的逐步升溫

地產(chǎn)營銷隨著不斷完善、拓展和延伸，在地產(chǎn)營銷的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了營銷策劃，它是在一般市場營銷基礎(chǔ)上的一門更高層次的藝術(shù)，其實(shí)際cao作性更高。隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌，迎戰(zhàn)市場的戰(zhàn)略武器，策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談策劃書的編制問題。

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一、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)首先把握其編制的幾個(gè)主要原則：

（一）邏輯思維原則：策劃的餓目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，再把策劃中心全盤托出，其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。

（二）簡潔樸實(shí)原則：要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實(shí)際cao作指導(dǎo)意義。

（三可cao作性原則：編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營銷活動(dòng)中中的每個(gè)人的工作及各還擊關(guān)系的處理，因此其可cao作性非常重要，不能cao作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值，不易于cao作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜顯效低。

（四）創(chuàng)意新穎原則：要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受，新穎的查是策劃書的核心內(nèi)容。

二、營銷策劃書的基本內(nèi)容

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依附于產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是相同的。

因此，我們可以等同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式，封面：

策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱；客戶名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定的時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

策劃書正文部分主要包括：

（一）策劃目的要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)，宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或2強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量的完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

初步房地產(chǎn)業(yè)，缺乏實(shí)際cao作經(jīng)驗(yàn)。尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)、項(xiàng)目特點(diǎn)策劃出一套營銷計(jì)劃。某地產(chǎn)項(xiàng)目改變功能和用途，原有的營銷案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

發(fā)展商原營銷實(shí)施方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷案已不適應(yīng)變化后的市場。

發(fā)展商在總的營銷實(shí)施方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

一般的房地產(chǎn)營銷策劃書文案中，對策劃書的目的說的非常具體，都會(huì)出現(xiàn)類似如下前言：承蒙某某房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的信任，委托我們某某廣告策劃公司參與某某城市廣場的前期營銷策劃。我們通過對該項(xiàng)目的市場分析和項(xiàng)目定位，又抽調(diào)出大批市場調(diào)研人員深入市場，針對該項(xiàng)目進(jìn)行了全面的市場調(diào)研，從而說明某某城市廣場項(xiàng)目營銷對公司長遠(yuǎn)、近期利益及對長期系列影響的重要性，要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目小組、各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

（二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對同類樓盤及住宅產(chǎn)品市場狀況、競爭狀況、樓盤銷售價(jià)格及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為制定相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷策略提供依據(jù)，“知己知彼方能百戰(zhàn)百勝”，因?yàn)檫@一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：

1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析

房地產(chǎn)市場總體概述；

區(qū)域競爭性樓盤分析；

樓盤的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況；

市場成長狀況，樓盤目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的樓盤營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果如何，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

目標(biāo)客戶群體對樓盤的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展的前景。

2、對樓市影響因素進(jìn)行分析。

主要是對影響樓盤銷售的不可控因素進(jìn)行分析；如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如置業(yè)者收入水平，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)心理及文化層次等，對一些商業(yè)物業(yè)的營銷策劃還應(yīng)考慮周邊地區(qū)人口分布狀況，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布狀況及片區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)形成等發(fā)展趨勢。

（三）市場機(jī)會(huì)與問題分析。

所謂的營銷實(shí)施方案，就是對市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對項(xiàng)目目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：發(fā)展商知名度不高，項(xiàng)目地段不佳，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

項(xiàng)目整體規(guī)劃欠佳，功能不全，被客戶冷落；

項(xiàng)目包裝太差，提不起目標(biāo)客戶群體的購買興趣；

樓盤價(jià)格定位不當(dāng)；

目標(biāo)客戶群體定位缺乏科學(xué)性，使銷售渠道不暢；

促銷方式不佳，客戶不了解樓盤；

廣告投入太少，難以啟動(dòng)市場；

銷售人員服務(wù)質(zhì)量不高，客戶有不滿情緒；

售后服務(wù)缺乏保證，客戶購房后的顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對項(xiàng)目特點(diǎn)分析優(yōu)秀、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或目標(biāo)客戶群熱點(diǎn)，進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要目標(biāo)客戶群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會(huì)。

（四）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售率為%，預(yù)計(jì)銷售日期為XX天。

（五）營銷戰(zhàn)略

1、營銷宗旨

一般發(fā)展商在企業(yè)策劃案中注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品正確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以樓盤主要目標(biāo)客戶群體為銷售重點(diǎn)。

建立起暢通的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

2、競爭策略

通過前面房地產(chǎn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與問題分析，提出合理的推廣策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）項(xiàng)目定位：產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使樓盤迅速啟動(dòng)市場。

2）功能定位：功能定位涉及到定位產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)于劣。一般來說，功能齊全的住宅物業(yè)是深受置業(yè)者歡迎，是十分具有市場競爭力和生命力的。樓盤功能定位科學(xué)，即為進(jìn)入市場銷售提供了有力的保證。

3）樓盤品牌：要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立廣大置業(yè)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)造意識(shí)。

4）樓盤包裝：樓盤作為不可移性的特殊商品，其包裝與其它市場銷售的產(chǎn)品一樣，十分重要，包裝作為樓盤給目標(biāo)客戶群體的第一印象，需要能迎合置業(yè)者質(zhì)量滿意的包裝策略。

5）價(jià)格策略：這里強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普通性原則；

銷售當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境；

周邊樓盤的質(zhì)量及銷售狀況；

樓盤自身的客觀條件；

銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排；

發(fā)展商的成本及營銷目標(biāo)；

以成本為基礎(chǔ)，以同區(qū)域競爭的同類樓盤價(jià)格為參考，使樓盤銷售價(jià)格更具競爭力，若發(fā)展商以樓盤價(jià)格為銷售優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制定。

3、銷售渠道。項(xiàng)目目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)銷售代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

4、廣告宣傳計(jì)劃。

（1）、原則

服從公司整體營銷宣傳策略，樹立樓盤形象，同時(shí)塑造企業(yè)品牌形象。

強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目品牌形象的個(gè)性化，要求在廣告訴求中統(tǒng)一廣告風(fēng)格，在一定推廣階段應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

強(qiáng)調(diào)選擇廣告宣傳媒體多樣化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

不定期地配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行。

（2）、廣告目標(biāo)

建立并樹立項(xiàng)目品牌形象。

明確提出將項(xiàng)目包裝成何種效果。

有力促進(jìn)樓盤銷售。

（3）、廣告方式

全方位、立體化、多層面、多角度、密疏相間的強(qiáng)使?jié)B透。

（4）、廣告風(fēng)格

自始至終將樓盤推廣語、LOGO等貫穿樓盤銷售推廣過程中；

重點(diǎn)突出項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢；

注重積累發(fā)展商及樓盤品牌，凸顯豐厚的文化底蘊(yùn)；

強(qiáng)調(diào)廣告風(fēng)格以平實(shí)、自然、以情動(dòng)人為主，其它為輔。

（5）、賣點(diǎn)整合項(xiàng)目適合炒作的概念。

樓盤所具有的各種功能，各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，包括片區(qū)地理位置，交通狀況、教育環(huán)境、商業(yè)氛圍、智能化物業(yè)管理等綜合賣點(diǎn)。

（6）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告

各銷售時(shí)段廣告。如銷售籌備期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、鞏固期（入伙期）。

節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

積極利用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞時(shí)間提高樓盤知名度。

5、具體行動(dòng)方案

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密、cao作性強(qiáng)有不失靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以最低的費(fèi)用取得良好的效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季的營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整體營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用，階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不在詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)具體分析制定。

一切關(guān)于 房地產(chǎn)策劃 房地產(chǎn)營銷策劃 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 廣告策劃 方面的資料 房策網(wǎng)

第五篇：農(nóng)副土特產(chǎn)品營銷規(guī)劃書（范文）

農(nóng)副土特產(chǎn)品營銷規(guī)劃書

一、方案目的......................錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、市場背景......................錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、行業(yè)特性......................錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、營銷策略與方法.................錯(cuò)誤！未定義書簽。

（一）營銷策略..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

（1）聯(lián)體化銷售策略.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（2）零銷售策略..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

（3）協(xié)會(huì)聯(lián)盟銷售策略...........錯(cuò)誤！未定義書簽。

（4）活動(dòng)營銷策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（5）海外批發(fā)策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（6）產(chǎn)品研究策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（7）電子商務(wù)策略...............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（二）營銷方法..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

（1）代理分銷法..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

（2）展銷訂購法..........錯(cuò)誤！未定義書簽。

（3）電子商務(wù)銷售法.............錯(cuò)誤！未定義書簽。

（4）連鎖直營分鋪銷售法.........錯(cuò)誤！未定義書簽。

五、營銷管理......................錯(cuò)誤！未定義書簽。

六、總結(jié).......................錯(cuò)誤！未定義書簽。

一、方案目的①幫助農(nóng)副產(chǎn)品公司建立完整的營銷團(tuán)隊(duì)與營銷思路；

②改變傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售從被動(dòng)走向主動(dòng)的策略運(yùn)營；

③建設(shè)完整的銷售渠道，保證物流運(yùn)輸與交易的暢通性；

④塑造先進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品品牌，塑造品牌形象；

⑤創(chuàng)建完善完整的營銷策略方案，推廣公司農(nóng)幅產(chǎn)品行走國內(nèi)與國外銷售兩條道路。

二、市場背景

農(nóng)副產(chǎn)品的營銷目前還很幼稚，農(nóng)副產(chǎn)品在中國的市場營銷大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時(shí)期、80年代初至90年代中期的大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時(shí)期、90年代末以來的從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時(shí)期。如今，對農(nóng)產(chǎn)品提價(jià)和實(shí)行有效價(jià)格保護(hù)的基本沒有了，過去國家通過行政手段提高農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格來保證生產(chǎn)者旱澇保收，從而使得大家對產(chǎn)品的營銷沒有重視，但從當(dāng)前和今后一段時(shí)間看，我國農(nóng)副產(chǎn)品從整體上講已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的狀況，如果還停留在以前的老觀念上，只是進(jìn)行生產(chǎn)，而不顧市場的變化，就會(huì)造成更為嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩。

三、行業(yè)特性

①農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)以生產(chǎn)為主，銷售被動(dòng)為副，由于國家相應(yīng)的政策控制，使得農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)大量過剩，增加被動(dòng)銷售的負(fù)擔(dān)。

②農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)銷售品牌性價(jià)值較低，產(chǎn)品銷售附加值領(lǐng)域表現(xiàn)懦弱。

③農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)銷售出現(xiàn)斷層，關(guān)聯(lián)性差，生產(chǎn)銷售沒有明確分工，以生產(chǎn)代銷售趨勢嚴(yán)重。

④沒有專業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品銷售公司與銷售顧問公司，市場營銷與策劃相對薄弱，公司單體出口與營銷市場薄弱。

⑤缺乏適當(dāng)?shù)恼咧С峙c渠道管理，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷出現(xiàn)盲目，銷售運(yùn)行困難。⑥銷售與成本投入比例失調(diào)，行業(yè)運(yùn)行出現(xiàn)嚴(yán)重的缺點(diǎn)。

四、營銷策略與方法

（一）營銷策略

〖說明〗

農(nóng)副產(chǎn)品營銷策略從宏觀與微觀兩個(gè)方面進(jìn)入詳細(xì)入手，以切實(shí)有用與賦予實(shí)施為策劃前提，將策略方式的內(nèi)涵與底蘊(yùn)完全展示出來，給予公司運(yùn)營有效的指導(dǎo)與幫助。

（1）聯(lián)體化銷售策略

采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方法，增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，盡可能多賣“項(xiàng)鏈”，少賣“珍珠”，形成以農(nóng)副產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動(dòng)——協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。

（2）零銷售策略

通過組建專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，開發(fā)周遍及外區(qū)市場，以市場質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)取得先天優(yōu)勢，穩(wěn)抓市場零售商與終端客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍。

（3）協(xié)會(huì)聯(lián)盟銷售策略

聯(lián)系相關(guān)協(xié)會(huì)與聯(lián)盟組織，開辦相應(yīng)的訂銷活動(dòng)，增大產(chǎn)品的銷售渠道。

（4）活動(dòng)銷售策略

加強(qiáng)對市場營銷渠道的調(diào)查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實(shí)力和營銷策略，根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷方略，在擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品銷售的同時(shí)確保經(jīng)營安全。要積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品深購遠(yuǎn)銷，通過組織舉辦和參加各類農(nóng)副產(chǎn)品交易會(huì)、展銷會(huì)、洽談對接會(huì)，廣交海內(nèi)外客商；加強(qiáng)與系統(tǒng)內(nèi)外批發(fā)商、批發(fā)市場、生產(chǎn)加工企業(yè)、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實(shí)力強(qiáng)、經(jīng)營好的大客戶，誠信經(jīng)營，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；采取到外埠開設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品展銷中心、設(shè)點(diǎn)直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣，有選擇、有針對性地開展產(chǎn)品促銷，分割和占領(lǐng)銷區(qū)市場。加強(qiáng)與龍頭企業(yè)對接，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品加工增值。

（5）海外批發(fā)策略

通過相關(guān)的學(xué)會(huì)與協(xié)會(huì)關(guān)系取得海外貿(mào)易批發(fā)的認(rèn)證資格，開展海外貿(mào)易銷售渠道。

（6）產(chǎn)品開發(fā)策略

推進(jìn)科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，培育精品名牌農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品。市場的競爭，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工，必須做好名優(yōu)特產(chǎn)品開發(fā)這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業(yè)技改與技術(shù)更新的投入，實(shí)現(xiàn)加工技術(shù)質(zhì)的飛躍。建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和機(jī)制，走產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合之路，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，加快開發(fā)速度，積極培育名優(yōu)產(chǎn)品

（7）電子商務(wù)策略

打造自身的核心競爭優(yōu)勢已成為每個(gè)企業(yè)的重心工作，一方面注重原產(chǎn)地綠色特色農(nóng)副產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)副產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重。廣泛進(jìn)行網(wǎng)上交易，開展電子商務(wù)，延伸交易半徑，擴(kuò)大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農(nóng)網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品供求信息發(fā)布出去，促進(jìn)交易。期貨市場具有發(fā)現(xiàn)價(jià)格和套期保值的功能。要在控制風(fēng)險(xiǎn)、安全經(jīng)營的前提下嘗試開展期貨業(yè)務(wù)，利用期貨及衍生工具了解和掌握農(nóng)副產(chǎn)品現(xiàn)貨市場行情的未來走勢，實(shí)現(xiàn)大宗農(nóng)副產(chǎn)品套期保值。

（二）營銷方法

農(nóng)副產(chǎn)品的營銷方法是在綜合整理產(chǎn)品營銷策略的前提精心策劃的具體實(shí)施方法方案，方法以實(shí)用，有效，低成本為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（1）電子分銷法

公司招聘專業(yè)的銷售人員，分管代理商銷與直接終端銷售兩個(gè)核心渠道，采用代理分銷法迅速擴(kuò)展產(chǎn)品市場，組建良好的客戶資源關(guān)系。

農(nóng)副產(chǎn)品（公司）

1.、以公司所在省市為單位，分省內(nèi)、外雙線代理商（一級、二級或多級）為分銷渠道，做到農(nóng)副產(chǎn)品整批工作。由專業(yè)分管代理商銷售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品進(jìn)貨與回款任務(wù)。銷售人員根據(jù)實(shí)際銷售預(yù)定額提取獎(jiǎng)金分紅。

2、以公司所在省市為單位，直接以終端銷售為核心管理，產(chǎn)品零批推廣銷售，采用“讓利法”“返利法”等方法措施實(shí)施營銷，提升產(chǎn)品在零售終端的核心位置。公司與終端銷售店共同雙贏。同時(shí)做好大型超級零售進(jìn)貨采購市場。

（2）銷售訂購法

公司在調(diào)查本地區(qū)產(chǎn)品銷售的前提下，通過制定優(yōu)惠活動(dòng)方案，開展相應(yīng)的訂購會(huì)。凡是參與訂購產(chǎn)品的終端客戶，公司采取頒發(fā)禮品或現(xiàn)金活動(dòng)方式進(jìn)行有償獎(jiǎng)勵(lì)。

（3）電子商務(wù)銷售法

電子商務(wù)銷售法是建立在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場而開展的銷售方法。銷售方法通過農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城、在線訂購等相關(guān)系統(tǒng)在開展實(shí)施。由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人員負(fù)責(zé)實(shí)施進(jìn)行。

此方法的宣傳只需推廣電子商務(wù)網(wǎng)站。通過軟文推廣、通訊信息推廣、口碑推廣等方法塑造產(chǎn)品品牌，建設(shè)優(yōu)勢品牌效應(yīng)。

（4）連鎖直營分鋪銷售法

公司直接組建或有償加盟方式建立銷售分鋪，按照合適的區(qū)域市場進(jìn)行優(yōu)良劃分。

組建方式見下：

① 公司直營，員工對公司直接負(fù)責(zé)，按照公司規(guī)定直接負(fù)責(zé)銷售。工資與獎(jiǎng)金

制。

②加盟經(jīng)營，公司提供產(chǎn)品、渠道加盟，由加盟者按照任務(wù)比例自我完成，銷售按提成比例。加盟者提供自備門面，公司給予貨物、統(tǒng)一裝飾等政策支持。

五、營銷管理

公司的營銷管理主要包括兩個(gè)方面：

① 代理商與終端的管理。劃分按照代理商銷售量劃分代理商等級資格，建立合適而健全的代理銷售渠道，建立合理而齊全的終端銷售渠道。

② 公司員工的銷售管理。具體劃分公司銷售人員的職能與權(quán)責(zé)范圍，確定統(tǒng)一

規(guī)劃的區(qū)域范圍與區(qū)限，建設(shè)合適完整的員工銷售渠道。

六、總結(jié)

認(rèn)真策劃完整，切實(shí)實(shí)用的原則制作，為客戶提供相應(yīng)的幫助！