第一篇：零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略

內(nèi)容摘要：在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品已成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經(jīng)營自有品牌時，如何在時機(jī)、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。

關(guān)鍵詞：零售商 自有品牌 營銷策略

由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。如某華聯(lián)自有品牌自XX年發(fā)展至今已開發(fā)20余個品牌、146個品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識。為此，在本文中筆者將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng)營自有品牌時能選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，選擇適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。

選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)

經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具備一些條件：

要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模

所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項(xiàng)目和銷售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，才能體現(xiàn)出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有２６０家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)６０萬平方米，在加拿大還擁有控股書店２００余家，另有７家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達(dá)2300多億美元。

要有足夠的實(shí)力

零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計與管理、進(jìn)行某地場調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家定牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的某地場促銷策略，沒有足夠?qū)嵙Φ闹行⌒土闶凵淌菬o力承擔(dān)所有這些工作的。否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會出現(xiàn)無謂的失敗。

要有良好的商譽(yù)

優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)，良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價值內(nèi)涵中最主要的一部分。如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對國內(nèi)部分大型零售商來說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有某地場信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。

因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯誤。

選擇適當(dāng)?shù)纳唐?/p>

具備了經(jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。

一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強(qiáng)的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。而對品牌意識很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往往購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品牌商品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā)生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術(shù)含量低的商品。單價較低的商品消費(fèi)者可在第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費(fèi)者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對象，一則大多數(shù)零售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用渠道短的優(yōu)勢及時地把貨真價實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi)者。

選擇適當(dāng)?shù)钠放?/p>

從零售商自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監(jiān)制”等。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時根據(jù)產(chǎn)品情況和促銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪?shù)膯讨畏棥Ｊ褂迷衅放频暮锰幨强梢越柚辛闶凵痰钠放浦?，品牌?dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有品牌經(jīng)營不成功會對零售商品牌造成傷害。

制定適當(dāng)?shù)膬r格

自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是絕對的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格最高的產(chǎn)品之一。在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價來吸引消費(fèi)者，其價格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價格定得更低些。

選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式

制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零售商在經(jīng)營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣來鼓勵顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超某地經(jīng)常通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計極為相似，消費(fèi)者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發(fā)水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發(fā)水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯(lián)動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商完全可以選擇類似這些既某某錢效果又好的促銷方式。

第二篇：感知風(fēng)險及自有品牌營銷策略研究.

感知風(fēng)險及自有品牌營銷策略研究

摘 要:自有品牌是商業(yè)競爭的產(chǎn)物,發(fā)展自有品牌也成為微利時代下我國零售商的必然選擇。從消費(fèi)者感知風(fēng)險的角度,提出了我國零售商降低消費(fèi)者自有品牌購買感知風(fēng)險的營銷策略。

關(guān)鍵詞:自有品牌;感知風(fēng)險;營銷策略

感知風(fēng)險

1.1 感知風(fēng)險的含義

1960年Bauer首次把“感知風(fēng)險”的概念延伸到市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域,此后感知風(fēng)險被大量應(yīng)用于決策制定和消費(fèi)者行為的解釋中。Bauer認(rèn)為消費(fèi)者任何的購買行為,都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確,而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。這種對結(jié)果的不確定性就是風(fēng)險。

1.2 感知風(fēng)險的維度

感知風(fēng)險的維度是指感知風(fēng)險主要體現(xiàn)在哪些方面。許多學(xué)者對感知風(fēng)險的維度進(jìn)行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先對風(fēng)險認(rèn)知的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了操作化的研究,識別出了財務(wù)、功能、身體、心理和社會5種風(fēng)險維度。加上Peter and Tarpey所提出的時間風(fēng)險,所涵蓋的范圍較廣,能夠包含其他學(xué)者所提出的風(fēng)險因素。因此,許多對感知風(fēng)險的研究采用的都是此六維度。

1.3 減少風(fēng)險理論

減少風(fēng)險理論認(rèn)為,作為風(fēng)險承擔(dān)者的消費(fèi)者會積極主動的尋求措施來減少感知風(fēng)險?？偟膩碚f,顧客降低感知風(fēng)險主要包括以下策略:搜尋信息;購買名牌產(chǎn)品,通過名牌商品的良好聲譽(yù)來降低風(fēng)險感覺;建立品牌忠誠,重復(fù)購買曾感到滿意的品牌來避免選擇新品牌可能帶來的風(fēng)險;體驗(yàn)試用裝和樣品;選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購買渠道;從眾購買。

感知風(fēng)險與自由品牌購買關(guān)系

在對自有品牌購買行為的研究中,Bettman(1974)發(fā)現(xiàn)與自有品牌購買相聯(lián)系的關(guān)于自有品牌質(zhì)量和感知風(fēng)險的不確定性是關(guān)鍵的變量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知風(fēng)險是消費(fèi)者購買自有品牌的重要影響因素。易益(2005)在感知風(fēng)險與自有品牌購買行為的研究中進(jìn)一步證實(shí)了財務(wù)風(fēng)險、生理風(fēng)險和社會風(fēng)險與零售商品牌購買意愿存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

朱麗葉、潘明霞、盧泰宏(2007)在對國內(nèi)消費(fèi)者知覺風(fēng)險結(jié)構(gòu)實(shí)證研究中,發(fā)現(xiàn)功能、身體、財務(wù)、心理、社會和時間6個維度風(fēng)險能對國內(nèi)消費(fèi)者總體知覺風(fēng)險具有較高的解釋能力,覆蓋了總體風(fēng)險的73%。自有品牌消費(fèi)過程中也存在這六個維度的風(fēng)險。具體來說,財務(wù)風(fēng)險是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否值得他們所支付的金錢;功能風(fēng)險是指所購買自有品牌產(chǎn)品是否能像期待的那樣發(fā)揮作用;社會風(fēng)險是指消費(fèi)者購買自有品牌產(chǎn)品是否能夠被別人認(rèn)同;心理風(fēng)險是指消費(fèi)者擔(dān)心所購買自有品牌產(chǎn)品可能對自身形象產(chǎn)生影響或者因?yàn)榕c自我概念的不一致;身體風(fēng)險是指所購買自有品牌產(chǎn)品對自己及他人的身體造成傷害;時間風(fēng)險是指如果購買自有品牌產(chǎn)品不滿意,需要花精力和時間去修理、退還或者再次選購。

降低自有品牌感知風(fēng)險的營銷策略

3.1 產(chǎn)品策略

從產(chǎn)品屬性的角度,零售商可以選擇技術(shù)含量不高的產(chǎn)品,不需要特別的專業(yè)知識,消費(fèi)者容易辨識其真假好壞,降低購買風(fēng)險。而對于專業(yè)技術(shù)較高的商品,價格高,購買風(fēng)險大,消費(fèi)者更多的依靠制造商的知名度、技術(shù)實(shí)力等間接地對商品品質(zhì)進(jìn)行判斷。

在對自有品牌進(jìn)行營銷運(yùn)作時,強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)勢可以降低消費(fèi)者該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類別。

在對自由品牌進(jìn)行營銷運(yùn)作時,強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)勢可以降低消費(fèi)者對該產(chǎn)品的財務(wù)風(fēng)險感知,這也是很多零售商先是在感知財務(wù)風(fēng)險低的產(chǎn)品類別引入自有品牌的原因所在。零售商業(yè)可以選擇單價較低的產(chǎn)品,購買的財務(wù)風(fēng)險不高,消費(fèi)者更容易嘗試新品牌。同樣,對于購買頻率較高的商品,消費(fèi)者品牌忠誠度不高,經(jīng)常轉(zhuǎn)換購買品牌;同時可以實(shí)現(xiàn)大批量訂貨,從而降低生產(chǎn)成本,保證自有品牌低價的實(shí)現(xiàn)。

3.2 品牌策略

從零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的選擇來看,主要有以下幾種類型:(1)單一自有品牌,也被稱為硬品牌。即零售企業(yè)經(jīng)營的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。當(dāng)零售商品牌知名度和美譽(yù)度比較高時可以采用這種方式,如家樂?！癏armonie”系列。消費(fèi)者通過零售商品牌的良好聲譽(yù)來尋求產(chǎn)品的品質(zhì)保證,可以有效地降低顧客感知的功能、身體風(fēng)險。(2)雙重品牌,也被稱為軟品牌。對同一種商品,即采用制造商品牌,又采用零售企業(yè)自有品牌。制造商實(shí)力較強(qiáng)時,通過廠家的知名度,可以很好的宣傳商家的形象,達(dá)到樹立自有品牌的品牌形象的目的,提高顧客對自有品牌的信心。維達(dá)紙業(yè)就與地方零售商合作銷售貼有雙重品牌的產(chǎn)品,來利用零售商的渠道優(yōu)勢,起到優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。(3)混合品牌,即零售企業(yè)在所經(jīng)營的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企業(yè)自有品牌。

3.3 價格策略

消費(fèi)者對自有品牌的價格敏感度遠(yuǎn)高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低價策略是明智的選擇。結(jié)合我國當(dāng)前自有品牌商品的情況以及目標(biāo)市場顧客的購買行為特征可以采用以下三種定價策略:(1)高質(zhì)低價策略,可以成功的吸引追求高質(zhì)量但支付能力有限的消費(fèi)群體。(2)同質(zhì)低價策略,對于消費(fèi)者對于質(zhì)量關(guān)注度不是很高,但對價格相對敏感,價格的高低直接影響消費(fèi)者是否購買的產(chǎn)品可以采用。(3)差異化定價策略,這種策略旨在突出自由品牌產(chǎn)品的特色,通過創(chuàng)造差異點(diǎn)來迎合消費(fèi)者富有個性的需求,但這些差異點(diǎn)不可大幅度增加自有品牌產(chǎn)品成本而引起價格上漲。

3.4 促銷策略

零售商在開展促銷策略時可以充分的利用自身的渠道終端和店面優(yōu)勢,通過店內(nèi)展示、產(chǎn)品試用和人員推銷等手段鼓勵消費(fèi)者選購自有品牌產(chǎn)品。(1)設(shè)立自有品牌專區(qū)。采用設(shè)立自有品牌專區(qū)的陳列方式可以實(shí)現(xiàn)自有品牌的規(guī)模推廣效應(yīng)。在自有品牌商品集中處可以集結(jié)地掛著自有品牌的標(biāo)志,提高自有品牌的認(rèn)識度和滲透力;在POP上詳細(xì)介紹自有品牌商品的功能,用途,質(zhì)量監(jiān)制等內(nèi)容,豐富顧客信息,降低購物風(fēng)險。根據(jù)各自有品牌產(chǎn)品的定位,針對其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的展開有針對性的促銷活動和宣傳,來降低購買的心理風(fēng)險感知。(2)產(chǎn)品試用。零售商可憑借其直接掌控銷售終端的優(yōu)勢,通過人員促銷鼓勵顧客試用產(chǎn)品,使消費(fèi)者的注意力從制造商品牌轉(zhuǎn)向自有品牌。通過試用使顧客感受自有品牌的品質(zhì),對產(chǎn)品的功能和質(zhì)量有一個直觀的認(rèn)識,可以有效地降低購買產(chǎn)品的功能風(fēng)險。同時,零售商也可以在促銷活動中,將自有品牌以獎品、贈品、樣品、小包裝試用品等形式分送給消費(fèi)者,通過事先使用自有品牌產(chǎn)品來降低購買風(fēng)險。(3)口碑宣傳。利用已對自有品牌認(rèn)同和信賴的消費(fèi)者包括員工的口碑傳播,吸引新顧客,是一種有效的營銷策略,不僅可以節(jié)省促銷費(fèi)用,更可以降低消費(fèi)者購買的社會風(fēng)險感知。

3.5 建立完善的售后服務(wù)體系

產(chǎn)品質(zhì)量保證和完善的退換貨政策體現(xiàn)了企業(yè)對于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心,也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價值,可以降低顧客身體風(fēng)險感知。妥善解決顧客提出的退換貨問題,不僅有助于提高消費(fèi)者的滿意度,而且可以提高顧客對自有品牌產(chǎn)品和零售商的信心,也使得他們不再擔(dān)心退換商品時麻煩,降低顧客時間風(fēng)險感知。

參考文獻(xiàn)

[1]鄧軍瑞.對零售商自有品牌的研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2005,(8).[2]盧泰宏.消費(fèi)者行為學(xué)——國內(nèi)消費(fèi)者透視[M].北京:高等教育出版社,2005.

第三篇：屈臣氏自有品牌營銷策略解析

屈臣氏自有品牌營銷策略解析

自家品牌的一張宣傳嘴巴,自家品牌與企業(yè)發(fā)展相輔相成,以消費(fèi)者的需求為營銷導(dǎo)向,定位得宜踏出成功第一步,自家品牌的一張宣傳嘴巴

目前，成熟的零售企業(yè)如百佳超級市場、惠康超級市場及屈臣氏等集團(tuán)，已逐漸由承接生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售的自家品牌。百佳和惠康代理過萬產(chǎn)品，不同品牌之間的直接競爭，最容易表現(xiàn)在價格上，所以打低價戰(zhàn)的情況經(jīng)常出現(xiàn)；而自家品牌的產(chǎn)品一向擁有價格優(yōu)勢，一般而言，售價都會比同類的產(chǎn)品平均低約5%。因此，減價戰(zhàn)不受影響之余，更容易培養(yǎng)顧客的慣性消費(fèi)，因?yàn)闊o須格價，也不會有太大的損失，相對其它品牌，價格較穩(wěn)定，顧客自然買得安心。

而擁有自家品牌的個人護(hù)理用品專門屈臣氏集團(tuán)，在市場中更是一枝獨(dú)秀，近年在亞洲迅速拓展，剛剛在香港開設(shè)第50間分店，而在內(nèi)地的分店更是不斷增加，差不多遍布每個大型商場。

屈臣氏個人護(hù)理商店的歷史可追溯至1828年，其前身是中國廣州的“廣東藥房”，為貧苦大眾贈醫(yī)施藥。時至今日，屈臣氏的業(yè)務(wù)已遍布亞洲8個國家和地區(qū)，每周服務(wù)的顧客數(shù)以百萬計。多年來，屈臣氏以著重品質(zhì)、勇于創(chuàng)新見稱，透過旗下超過800間分店出售超過

2.5萬種產(chǎn)品，包括藥物、化妝品和個人護(hù)理用品，以至?xí)r尚精品、糖果、心意卡和玩具等。

第四篇：家具品牌營銷策略

中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者和媒體關(guān)注的又一新的熱點(diǎn)行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達(dá)到深層的競爭。當(dāng)然，廣告投放、銷售渠道的建設(shè)和維護(hù)已經(jīng)開始實(shí)際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點(diǎn)放到了營銷上面。

國內(nèi)大部分品牌的家具在品牌建設(shè)和營銷上還很幼稚，與國外知名品牌相比有很大的缺陷，在國內(nèi)行不成規(guī)模市場，如何提高家具品牌的價值，企業(yè)要在以下幾方面下功夫：

1、家具自主人性化的設(shè)計是建立家具品牌的核心。

國外知名品牌家具注重整體的設(shè)計理念，家具設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一，擁有自己的專屬設(shè)計師，每季推出新品既有創(chuàng)新性又能保持本品牌自己的風(fēng)格。而國內(nèi)品牌往往是跟隨國際上著名品牌的趨勢或市場上的流行款式，抄襲的成份比較多，沒有形成自己的家具品牌風(fēng)格。從一定意義上說，中國家具企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)打造市場品牌，取決于所擁有的戰(zhàn)略性資源和公司能力。設(shè)計就是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。用設(shè)計推動國際和國內(nèi)市場對中國家具品牌的認(rèn)知、認(rèn)可，從而鍛造強(qiáng)勢品牌，是中國家具企業(yè)必然選擇。

事實(shí)上，家具是被看作藝術(shù)品進(jìn)入人們的生活、工作中的，在一個設(shè)計之前，需要完成的不僅僅是家具本身結(jié)構(gòu)、材料、形體等方面的思考，更重要的是要完成一系列與美學(xué)、哲學(xué)相關(guān)的命題。依靠設(shè)計將產(chǎn)品帶到一個更高、更大的層面，從而在商業(yè)上取得成功，設(shè)計是最關(guān)鍵的瓶頸。

2、加強(qiáng)家具營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

無論是采用特許加盟、直營還是經(jīng)銷商代理的形式，國內(nèi)品牌家具營銷網(wǎng)絡(luò)都比較單薄，在品牌覆蓋面、營銷網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上都有所差距。而國外著名品牌如宜家等往往采取直營店的形式，建立自己的營銷體系，保證家具銷售上的同步，這樣也能及時得到市場反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品。渠道開發(fā)是家具企業(yè)在營銷方面重要的手段之一，這種模式是適應(yīng)現(xiàn)在的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商。但是經(jīng)銷商的資源不但有限，而且經(jīng)銷商能力也參次不齊。隨著行業(yè)平均利潤的下降，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃，要打產(chǎn)品的系列、節(jié)奏的組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求。

如何加強(qiáng)廠商合作的深層次整合，如何提升合作層面和手段，改變自發(fā)和分散合作為主，缺乏對整個市場的戰(zhàn)略規(guī)劃的現(xiàn)狀成為當(dāng)務(wù)之急。宜家進(jìn)入中國市場并迅速火爆起來說明了什么？中國實(shí)際缺乏一家像樣的家居流通企業(yè)。

3、提高對家具行業(yè)時尚的把握能力。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化、時尚化的設(shè)計需求，增加產(chǎn)品的附

加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品及其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點(diǎn)。隨著資訊傳播速度的加快，國內(nèi)消費(fèi)者特別是年輕、消費(fèi)傾向高的群體對時尚潮流的關(guān)注越來越高，并且愿意追隨國際潮流，更傾向于讓生活環(huán)境藝術(shù)化，人性化。

4、關(guān)注消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者，是家具企業(yè)營銷的制勝法寶。

隨著生活水準(zhǔn)的提高，消費(fèi)者會越來越成熟和理性，個性消費(fèi)日益明顯，消費(fèi)的主動性，選擇性日漸增強(qiáng)，消費(fèi)者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預(yù)見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者多元化、多層次的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，誰就能獲得消費(fèi)者手中的那張寶貴的“選票”。企業(yè)必須分辨出它能有效為之服務(wù)的、最具利潤前景的細(xì)分市場，深入挖潛，精耕細(xì)作。任何市場需求的背后都隱藏著可以被進(jìn)一步明確細(xì)分的潛力和可能，企業(yè)在既定的市場需求面前決不是無所作為的。

目前家具企業(yè)的服務(wù)理念比較淺層，雖然隨著企業(yè)不斷地發(fā)展，大家對服務(wù)這一方面也很重視，但是事實(shí)上服務(wù)意識還是欠缺的，對于市場的服務(wù)，對于經(jīng)銷商的服務(wù)，對于終端消費(fèi)者的服務(wù)，這方面我們很多企業(yè)有的考慮多一點(diǎn)，有的隨大流，有的不負(fù)責(zé)任，把貨拿出去就不管了，這實(shí)際上對企業(yè)的發(fā)展影響很大。從單一的渠道開發(fā)到服務(wù)理念的提升，終端、產(chǎn)品、品牌的互動、有效協(xié)同是家具品牌營銷的必然。

第五篇：中國電信品牌營銷策略

中國電信品牌營銷策略

引 言

品牌在一個企業(yè)發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。品牌的好壞對企業(yè)效益產(chǎn)生直接影響,因此品牌營銷成為公司整體發(fā)展戰(zhàn)略中極其重要的組成部分，品牌具有品性、個性、文化性和自我性等幾大特性，特定的品牌對于消費(fèi)者來說,意味著一定的產(chǎn)品質(zhì)量水平,代表著特定的企業(yè)形象, 因?yàn)樗水a(chǎn)品的內(nèi)涵, 是產(chǎn)品實(shí)體以外的一個重要因素,它可以區(qū)別其他同類企業(yè)的產(chǎn)品,能給企業(yè)帶來附加值。同時也是消費(fèi)者對某個公司 某種產(chǎn)品的期望的總結(jié)。

一、品牌介紹

“天翼”，英文名稱“esurfing”，是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵，進(jìn)一步深化“綜合信息服務(wù)提供商”的企業(yè)品牌定位，充分發(fā)揮中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢，更好滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)、家庭及個人客戶的綜合信息服務(wù)需求。

“天翼”強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位，面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)?！疤煲怼钡臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢會進(jìn)一步強(qiáng)化中國電信在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的差異化優(yōu)勢，并不斷通過豐富的游戲、娛樂、影音、社區(qū)群體等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，讓客戶體驗(yàn)“科技創(chuàng)新、自信、時尚活力”的品牌個性，成為“領(lǐng)先一步、掌握未來”的信息時代先鋒。

?“天翼”的英文名稱為e surfing，e是信息、互聯(lián)網(wǎng)、信息時代的濃縮；e surfing，信息沖浪，充分體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e變形而成的祥云。整個LOGO以e為主，與翼字諧音，充分體現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)及信息應(yīng)用的相關(guān)性；變形的e字形似云彩，很好地詮釋了“天翼”的寓意，代表“天翼”將人們帶入自由自在的移動互聯(lián)網(wǎng)新時代；圖案既有傳統(tǒng)特色，又富含未來感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的內(nèi)涵,進(jìn)一步深化了。綜合信息服務(wù)提供商的企業(yè)品牌定位,充分發(fā)揮了中國電信的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢,能更好地滿足廣大客戶特別是中高端企業(yè)家庭及個人客戶的綜合信息服務(wù)需求 “天翼的本質(zhì)是一個互聯(lián)網(wǎng)時代集即時通訊，在線獲取信息即時辦公等所有可與網(wǎng)絡(luò)連接作業(yè)的功能于一身的移動平臺,即廣義的綜合性 移動平臺, 為消費(fèi)者提供終端使用體驗(yàn) ” 最終的使用用戶是有綜合性需求的消費(fèi)者, 當(dāng)前來看即潛在的手機(jī)購買

者，目前手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一個單純用來接聽電話和收發(fā)短信的通訊工具,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，手機(jī)越來越廣泛地被用于瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、在線作業(yè)、移動即時通訊、移動辦公等領(lǐng)域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根據(jù)中國電信對天翼的品牌描述, 天翼強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信的核心定位,面對語音數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)。家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷的話音溝通服務(wù)，這是我的新號碼,它不止是手機(jī)號,還是上網(wǎng)賬號,走到哪兒,用它都能上網(wǎng),聊天號碼也是它, E-m a i 也一樣,記郵箱再也不麻煩,寬帶還能漫游，這就是天翼,你也可以擁有天翼的廣告語充分地表明了它存在的價值和面向的客戶群體,塑造出互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流精英人士“在交流日益頻繁，人際關(guān)系日益增多的今天,更換個人手機(jī)號和手機(jī)都是一件麻煩的事情,人脈越多的精英人士就越覺得麻煩,親朋好友事業(yè)伙伴都要一個個去通知改號, 電話資料要導(dǎo)人新手機(jī),一不留神還可能全部丟失, 所以要讓老用戶換號碼換手機(jī), 就必須要有足夠的賣點(diǎn)和理由，集眾多身份賬號于一身的天翼絕對符合精英人士的需求，只需要記住一個號碼,就能實(shí)現(xiàn)多種通信模式的使用,在信息資料過度繁雜的今天，精英人士需要更簡單易記的商務(wù)功能，天翼正好迎合了這種發(fā)展趨勢

四、中國電信“天翼”品牌上市推廣案例

“天翼”是中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營背景下推出的個人移動通信品牌，在中國電信接收聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)后正式推出，填補(bǔ)了中國電信原本在個人業(yè)務(wù)方面的不足，天翼將逐漸與“我的e家”、“商務(wù)領(lǐng)航”共同成為中國電信融合通信業(yè)務(wù)分別面向個人、家庭、企業(yè)三大用戶群體的客戶品牌。

號段方面，中國電信在CDMA網(wǎng)絡(luò)原有的133、153號段基礎(chǔ)上將推出全新的189號段，打造全新的品牌形象，擺脫原有的聯(lián)通印記。中國電信于2008年7月啟動天翼計劃，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，計劃于12月下旬正式對189號段放號。

業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，天翼品牌包括CDMA話音業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)以及相應(yīng)的定制終端等全方位的移動通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)?！疤煲怼钡钠放圃V求為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，業(yè)務(wù)的重點(diǎn)在移動互聯(lián)網(wǎng)。中電信在定制機(jī)菜單中，加入了即時通訊、搜索引擎等熱門應(yīng)用和網(wǎng)站，突出無線上網(wǎng)開放與資費(fèi)優(yōu)勢，通過提供游戲、娛樂、影音、社區(qū)等豐富的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用吸引高端用戶。

網(wǎng)絡(luò)方面，雖然中國電信WiFi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有很大興趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手機(jī)，因此目前中國電信并沒有推出支持C+W的手機(jī)。

營銷背景方面，從中國電信自身原有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，重組以前中國電信除

PHS業(yè)務(wù)以外，完全沒有移動通信業(yè)務(wù)，而PHS業(yè)務(wù)更多則只是作為固定電話的延伸，除了短信之外，幾乎沒有數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)。而近三年來，固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)在移動業(yè)務(wù)的替代下，出現(xiàn)用戶數(shù)和收入的雙重下滑，因此新并入的CDMA業(yè)務(wù)將成為中國電信收入增長的重要支撐。

從競爭關(guān)系來看，運(yùn)營商重組以后，恰逢年底，移動、聯(lián)通兩大傳統(tǒng)移動運(yùn)營商均推出了較大力度的話費(fèi)優(yōu)惠。相對而言中國電信在移動業(yè)務(wù)方面較為弱勢，原有的CDMA用戶數(shù)在三大運(yùn)營商中位居最末，僅4200萬用戶。

移動業(yè)務(wù)方面的落后，以及固網(wǎng)話音業(yè)務(wù)的增長乏力，這些因素使得中國電信大力發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的需求更加迫切，中國電信需要利用其他兩家運(yùn)營商重組之初業(yè)務(wù)整合的階段的時間差，迅速推廣新的移動通信業(yè)務(wù)品牌，縮小與競爭對手的差距。

因此中國電信對天翼品牌的總體營銷思路包括以下幾點(diǎn)：

1、第一時間、全方位的媒體覆蓋，迅速提高天翼品牌認(rèn)知度。

2、突出互聯(lián)網(wǎng)的開放性及應(yīng)用的豐富，以此作為天翼品牌區(qū)別于競爭對手的差異性。

3、用戶定位于中高端群體，進(jìn)一步降低用戶的換號成本。

無線營銷策略,融合了無線媒體的諸多特性，相較于傳統(tǒng)媒體,如電視、報紙、無線媒體更具有易傳播性易接受性及實(shí)時性等優(yōu)勢，在用戶上網(wǎng)頁面設(shè)計方面,一定要充滿時代感與現(xiàn)代感。

選擇的不同, 給出相應(yīng)的反饋意見 ” 當(dāng)用戶對 3G有一定熱衷度時,瀏覽頁面將指引用戶前往電信營業(yè)廳辦理3G 業(yè)務(wù), 以促使業(yè)務(wù)量的上升 “ 當(dāng)用戶的選擇反映其對 3G 關(guān)注度不高時,則指引用戶前往3G 生活暢想版塊,看看故事主人公如何暢享他的3G 生活, 以此來 調(diào)動用 戶對 3G 的關(guān)注度與興趣。

六、破群營銷:為客戶創(chuàng)造價值

破群就是要打破用戶在選擇號碼方面的、從眾、隨大流等常規(guī)心理,在搶奪其他運(yùn)營商客戶時,并不只考慮單個客戶的需求,而是要從整個用戶群體角度出發(fā)來看待群體需求 ” 為此應(yīng)做好以下工作:)營銷上,提供群優(yōu)惠: 天翼所面臨的市場是由競爭對手所占據(jù)的存量市場,天翼要獲得新增市場,其中一個重要的手段就是策反，設(shè)想這樣一個營銷方案,大學(xué)新生 5 人以上憑學(xué)生_證就可以享受購機(jī)特別優(yōu)惠，還可以免2年的短號費(fèi)用，中國移動的新生營銷就非常成熟,只要新生一來，校園網(wǎng)立馬就將其進(jìn)行了捆綁沒有基于群體的策反,是難以挖到墻腳的。)傳播上,放大群價值:我們的傳播一定是為了滿足一個群體的溝通需求,而不是某一個人的需要，所以,我們在傳播上要重點(diǎn)突出產(chǎn)品所帶來的溝通價值、關(guān)系價值、情感價值比如說,我們針對情侶可以推出短號免費(fèi)打, 天翼更親密等主

題傳播。)產(chǎn)品上,服務(wù)群溝通:在我們產(chǎn)品的開發(fā)或包裝上,一定要強(qiáng)調(diào)群體的價值, 比如寬帶就可以突出視頻分享的快樂,天翼時尚套餐也可 以考慮推出5人共享套餐等。)平臺上,捆綁群客戶:天翼真正要捆住客戶，光把客戶拉進(jìn)來還是不夠的，要讓客戶真正成為天翼的忠實(shí)客戶，沒有長時間的價值創(chuàng)造，沒有互動平臺是難以實(shí)現(xiàn)的，所以,天翼需要借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，搭建持續(xù)推動客戶互動的網(wǎng)絡(luò)平臺，真正實(shí)現(xiàn)為客戶創(chuàng)造價值的承諾。

七、天翼品牌營銷過程中的戰(zhàn)略問題分析

天翼作為中國電信全新打造的移動通信產(chǎn)品,與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品有著較大的區(qū)別 “ 由于用戶并不清楚這其中的區(qū)別, 所以, 用戶就容易陷人產(chǎn)品價格誰低廉,就買誰的的誤區(qū) 因此,中國電信在對天翼及其套餐產(chǎn)品進(jìn)行推廣時,應(yīng)做好差異化營銷 ”

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳

天翼產(chǎn)品是中國電信為滿足客戶的融合信息服務(wù)需求而打造的移動業(yè)務(wù)品牌, 它有著與其他電信運(yùn)營商的移動通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢以及豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能 “比如:/189號段,不僅是國內(nèi)移動業(yè)務(wù)繼 130號段和150號段之后首次開放的18開頭的號段, 而且是客戶的一個互聯(lián)網(wǎng)信息!應(yīng)用平臺 ” 為此, 189不僅是手機(jī)號碼,還可以成為客戶的寬帶上網(wǎng)賬號聊天號郵箱號等 “。

加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個性的宣傳

在當(dāng)前信息量呈爆炸式增長信息以光速進(jìn)行傳播的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,在進(jìn)行品牌差異化營銷時,必須從客戶感知的角度出發(fā), 介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營商移動通信產(chǎn)品的不同的個性體驗(yàn) ” 例如:伴隨189的放號,移動全球眼、手機(jī)下載、號碼管家 P I M、愛音樂、手機(jī)報、彩信、W A P、I V PN、統(tǒng)一充值、移動版號碼百事通、同時振鈴等新產(chǎn)品將同步融合,進(jìn)人天翼產(chǎn)品系列 “要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營銷, 中國電信應(yīng)加大對員工的培訓(xùn)和體驗(yàn),使其盡快熟知并掌握此類產(chǎn)品的差異化知識,進(jìn)而向用戶進(jìn)行極具針對性的展示, 以達(dá)到理想的營銷效果”

八、結(jié)束語

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括資源整合、服務(wù)整合、需求整合等，而這種整合,正是運(yùn)營商重組完成后走向轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，相信在天翼之后,還會有其他類似的品牌出現(xiàn)在我們的視野之中,而目前正是天翼搶占市場先機(jī)的大好時機(jī), 先入為主, 并以此促進(jìn)天翼品牌乃至中國電信整體業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。