第一篇：為什么要發(fā)展自有品牌

一

1．信譽優(yōu)勢。敢于使用自有品牌的連鎖企業(yè)往往有良好的聲譽和企業(yè)形象。連鎖企業(yè)開發(fā)自有品牌，在生產(chǎn)、流通過程中，原則上可杜絕假冒偽劣，保證商品純正，從而更易贏得消費者信任。

2．價格優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功，首先，最大的優(yōu)勢在于可掌握商品的自主定價權(quán)，使商品價格大大低于同檔次生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品；其次，連鎖企業(yè)掌握從生產(chǎn)到銷售的全部環(huán)節(jié)，簡化了流通程序，進而降低了流通成本；第三，借助其他商譽提高品牌影響力，從而節(jié)省了廣告宣傳費用；最后，大批量進貨，易形成規(guī)模效應(yīng)，從而可以進一步降低成本。

3．特色優(yōu)勢。實施自有品牌營銷戰(zhàn)略，大型連鎖企業(yè)首先要對其品牌進行準(zhǔn)確的市場定位。連鎖企業(yè)的自有品牌與制造商品牌的最顯著區(qū)別在于，連鎖企業(yè)的自有品牌只能運用于開發(fā)商品的企業(yè)內(nèi)部，其他企業(yè)不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企業(yè)的經(jīng)營特色體現(xiàn)出來，以特色經(jīng)營贏得顧客。

4．領(lǐng)先優(yōu)勢。連鎖企業(yè)直接面對廣大的消費者，能比較準(zhǔn)確地把握市場需求特點及其變動趨勢，從而能根據(jù)消費需求特點來設(shè)計、開發(fā)和組織商品，這樣就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地體現(xiàn)市場需求，領(lǐng)先一步，在市場競爭中處于先發(fā)制人的有利地位，掌握競爭的主動權(quán)。

5．企業(yè)文化優(yōu)勢。品牌是凝結(jié)產(chǎn)品特征的總和,具有豐富的文化內(nèi)涵。連鎖企業(yè)在創(chuàng)建并銷售自有品牌的同時也創(chuàng)建了企業(yè)特有的文化價值:對內(nèi)激發(fā)員工熱情服務(wù),促使員工不斷探索、勤奮工作；對外具有不可估量的擴散效應(yīng)、放大效應(yīng)、刺激效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng),從而可以產(chǎn)生大量的潛在購買群體,而且能夠持續(xù)不斷地影響到將來,為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的投資回報率。二沃爾瑪“惠宜”牌卷紙娃哈哈、華澤集團 ： 無比保健酒、邵陽老酒

蘇果超市的蘇果牌礦泉水

大潤發(fā)：大拇指

第二篇：中國超市自有品牌發(fā)展的制約因素在哪？

超市自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到了眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售產(chǎn)品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經(jīng)占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。在我國，自有品牌是在20世紀(jì)90年代初引入連鎖經(jīng)營機制后才引起廣泛關(guān)注的。上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調(diào)味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元。南京蘇果超市自有品牌的商品據(jù)稱已經(jīng)超過了1000種。

根據(jù)最新的商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布2006中國連鎖企業(yè)百強榜單顯示，2006年，中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)銷售8552億元，銷售規(guī)模同比增長25％。自有品牌商品銷售規(guī)模達(dá)到43.5億元，比上年增長52%。但是自有品牌僅占整個連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額0.5086％！與歐美等發(fā)達(dá)國家相比，我國的連鎖企業(yè)自有品牌不僅整體市場份額較低，而且超市自有品牌的產(chǎn)品集中在一些技術(shù)含量較低的衛(wèi)生紙等“大路貨”上，單品的銷售額很低——國內(nèi)自有品牌起步最早、成績較好的聯(lián)華超市，涉及到1000多種產(chǎn)品，年銷售額還不到2億！平均單品年銷售額不到20萬！

連鎖企業(yè)自有品牌開發(fā)在我國的發(fā)展情況并不理想，絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)都還處于一種試探性的階段！到底是哪些因素，在制約著中國超市自有品牌的發(fā)展？

在此，有人會說：中國自有品牌發(fā)展不理想，是因為中國的零售業(yè)還不是很成熟，起步晚，發(fā)展時間短！還有，中國自有品牌發(fā)展不理想，是因為中國的零售業(yè)實力與國外連鎖巨頭相比還很弱！做品牌是需要大筆的資金！

不可否認(rèn)，中國的零售業(yè)還不是很成熟，起步晚，發(fā)展時間短，中國連鎖企業(yè)與國外連鎖巨頭相比實力很弱也是不爭的事實！這是非常重要的因素！這也是不爭的客觀事實！但是筆者認(rèn)為，這并不是最重要、最致命的因素！因為：

1、雖然自有品牌在中國整體發(fā)展并不是很理想，但是還有少數(shù)做得比較好的，名不見經(jīng)傳、總部在內(nèi)陸河南平頂山的九頭崖連鎖（現(xiàn)改名為左右間）堪稱國內(nèi)自有品牌最成功——九頭崖月餅的銷售額已經(jīng)超過九頭崖連鎖超市，九頭崖月餅不僅僅在自己的超市內(nèi)（主要是平頂山、鄭州、許昌）銷售，而且產(chǎn)品暢銷全國10多個省市！更重要的是九頭崖月餅榮獲“中國名牌”稱號，在眾多老字號林立的國內(nèi)月餅界成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放?！這還不包括九頭崖啤酒、九頭崖純凈水！當(dāng)然，屈臣氏的自有品牌銷售額也很高，所占比重也較大，不再一一列舉。

2、經(jīng)過近20多年的改革開放，國內(nèi)當(dāng)前市場經(jīng)濟條件完全能夠滿足銷售額達(dá)到3～5億元規(guī)模的單一品牌或產(chǎn)品大量存在！諸如：綠A、可采、伊人凈、青春寶、立鉆鐵皮楓斗等等，至于銷售規(guī)模3000～5000萬的單一品牌或產(chǎn)品的數(shù)量更多！

3、放眼國內(nèi)的眾多知名品牌——太太、喜之郎、娃哈哈、可采、伊人凈等，它們哪一個是出生名門望族？不都是從零開始，從小到大！現(xiàn)在的連鎖企業(yè)與這些知名品牌的前身相比，其優(yōu)越程度完全可以說是一個在天上，一個在地下！在上海的國內(nèi)三大連鎖巨頭，單純向新進一個廠家收取的進場費就達(dá)到幾十萬，數(shù)倍于娃哈哈、太太、喜之郎、可采、伊人凈等眾多知名品牌創(chuàng)業(yè)時全部家當(dāng)！還不說其他的條碼費、端架費、店慶費等五花八門的費用！

制約著中國超市自有品牌發(fā)展的因素到底有哪些？筆者總結(jié)了20年內(nèi)國內(nèi)從無到有、從小到大、從弱到強的上百例品牌發(fā)展歷程，以及自身作為營銷咨詢公司全程服務(wù)的可采、伊人凈、古漢養(yǎng)生精、孚泰轉(zhuǎn)移因子及免疫口服液等案例，認(rèn)為制約中國超市自有品牌發(fā)展的主要因素有：

1、連鎖企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人重視程度不夠！

雖然每一個連鎖企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人都會這樣說：“我們非常重視自有品牌，自有品牌是我們未來發(fā)展的希望所在，是我們未來的核心利潤所在，是我們未來的核心競爭力所在……”等等高調(diào)言論，但是放眼國內(nèi)連鎖百強企業(yè)，設(shè)立獨立的自有品牌發(fā)展部的有幾個？負(fù)責(zé)自有品牌的人員有幾個能夠直接向公司核心領(lǐng)導(dǎo)人匯報溝通？負(fù)責(zé)自有品牌的人員是否是從全公司選拔出來的最優(yōu)秀的精英？是否是國內(nèi)在品牌領(lǐng)域具有一定權(quán)威、一定影響力的重量級人物？在自有品牌上面投入的資金、人力、物力等資源與連鎖企業(yè)其它重點部門相比如何？答案不言而喻！

2、公司的核心領(lǐng)導(dǎo)人對自有品牌存在錯誤思想和認(rèn)識。

在筆者和部分連鎖企業(yè)核心高層溝通以后，居然有很多國內(nèi)連鎖企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為自有品牌就是簡單的在產(chǎn)品上面貼一張標(biāo)簽，沒有多少技術(shù)含量，認(rèn)為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因為當(dāng)前狀況下就有不錯的收益！還有一部分核心領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為建立品牌需要大筆的資金，大量的人力和物力，連鎖企業(yè)不具備這樣的條件！還有一部分連鎖企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)人寧愿花費幾十萬、上百萬引進一個優(yōu)秀的店長、采購總監(jiān)，也不愿意花十多、二十萬引進一個品牌經(jīng)理！在這樣的思想下，做好自有品牌只不過是美好的愿望罷了！

3、公司的管理制度嚴(yán)重制約自有品牌的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾點：

※在人員方面制約：

從略微高級一點的人員招聘開始——有沒有連鎖企業(yè)的工作經(jīng)驗是招聘的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，把不具有連鎖企業(yè)工作經(jīng)驗的人員拒之門外；

※在管理培訓(xùn)方面以及工作職責(zé)、權(quán)限方面制約：

所有連鎖企業(yè)的管理培訓(xùn)都是圍繞店員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、組長業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、課長業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、經(jīng)理業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)、店長業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)等開展，相應(yīng)的工作職責(zé)和權(quán)限也是緊緊圍繞連鎖企業(yè)而度身定做！事實上，自有品牌經(jīng)理的工作和店員、組長、課長、部門經(jīng)理、店長的雖然有少部分重疊，但是絕大部分是不同的！自有品牌經(jīng)理其實就是一個“小總經(jīng)理”，他做的就對一個品牌負(fù)責(zé)，對一個產(chǎn)品或一個系列產(chǎn)品負(fù)責(zé)：從開發(fā)到推廣，從市場到銷售，他是所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的總指揮、總協(xié)調(diào)，他要結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行梳理，設(shè)定產(chǎn)品的目標(biāo)，進行產(chǎn)品的定位；他要制定產(chǎn)品的營銷計劃，進行產(chǎn)品的選型；他要進行信息管理、價格管理、廣告管理、促銷管理，他還要進行危機公關(guān)。而店員、組長、課長、部門經(jīng)理到店長，一切的工作都是圍繞陳列和銷售！

要想做好自有品牌，必須具備做好品牌的能力！這是基本前提！做好品牌，必須具備的基本條件是：？哪些基本素質(zhì)？這和做好店員、組長、課長、部門經(jīng)理、店長所必須具備的基本素質(zhì)、基本能力是大不相同的！在這樣的體制下，把不合適的人選來做自有品牌的工作，還沒有相應(yīng)的專業(yè)培訓(xùn)，如何取得好成績？

※在管理考核方面制約：

因為工作內(nèi)容不同，相應(yīng)的管理考核大不相同！對連鎖企業(yè)的內(nèi)部員工的考核與品牌經(jīng)理的考核自然大不相同！國內(nèi)連鎖企業(yè)的管理考核體系絕大部分要求你必須完成多少銷售目標(biāo)，創(chuàng)造多少利潤，投訴事件必須控制在多少，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和利潤率、每平方米的效率、不同日期、不同時段的客流量、營業(yè)額等等必須達(dá)到什么樣的目標(biāo)……而品牌經(jīng)理的考核目標(biāo)更多的是收集行業(yè)信息是否客觀、全面、準(zhǔn)確，行業(yè)發(fā)展趨勢的把握是否準(zhǔn)確，品牌規(guī)劃、產(chǎn)品線、產(chǎn)品包裝、價格、渠道、促銷、目標(biāo)消費群體、市場運作、監(jiān)控、危機攻關(guān)等方面的規(guī)劃是否科學(xué)合理，上述眾多工作在執(zhí)行的過程中是否落實到位，是否能夠調(diào)動方方面面的積極主動性，還有品牌的知名度、美譽度、品牌的溢價能力、上升潛力等彈性指標(biāo)，還有產(chǎn)品的銷售額、費用、利潤率等硬性指標(biāo)。差距如此之大，但是放眼國內(nèi)，設(shè)立獨立的自有品牌部門的連鎖企業(yè)有多少？隨便在每個連鎖企業(yè)建立的網(wǎng)站上看看，就可以知道這樣的企業(yè)鳳毛麟角！在這樣的基礎(chǔ)上，能夠建立起獨立的自有品牌考核體系的連鎖企業(yè)有多少？更不要說在連鎖企業(yè)內(nèi)部建立起類似于事業(yè)部的自有品牌管理考核體系！無形之中嚴(yán)重捆綁了自有品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展！

※薪酬待遇方面制約：

因為工作性質(zhì)不同，相應(yīng)的待遇也不同！很多連鎖企業(yè)在設(shè)立自有品牌經(jīng)理，只是參考連鎖企業(yè)的內(nèi)部具體情況，根本不考慮通常品牌經(jīng)理的薪酬待遇！在這樣的狀況下，其它行業(yè)優(yōu)秀的品牌經(jīng)理怎么可能到連鎖企業(yè)去發(fā)展？沒有優(yōu)秀的人才，自有品牌怎么可能取得優(yōu)秀的成績？自有品牌產(chǎn)品怎么可能和其它同類產(chǎn)品競爭？反觀國外自有品牌之所以成功，是因為自有品牌的產(chǎn)品后面有強大的專業(yè)的營銷團隊來支撐！九頭崖自有品牌的成功，是因為九頭崖有專業(yè)的營銷團隊的，而不是從內(nèi)部的店長、課長、部門經(jīng)理抽調(diào)過來，獨立核算，獨立運作！

當(dāng)然，制約國內(nèi)連鎖企業(yè)自有品牌發(fā)展的因素還有很多，諸如消費者的認(rèn)可、接受程度，提供貼牌服務(wù)的廠家配套服務(wù)是否完善……等等，在此不再一一展開詳細(xì)論述。只是希望對國內(nèi)連鎖企業(yè)在發(fā)展自有品牌的過程中，能夠提供參考和借鑒，盡一點綿薄之力！

第三篇：國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程與特點

國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程與特點

（一）國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展歷程

我國商家生產(chǎn)和銷售自有品牌商品的傳統(tǒng)由來已久，如北京的“同仁堂”中成藥、“內(nèi)聯(lián)升”的鞋，杭州的“張小泉”剪刀，老商家這種“前店后廠”、產(chǎn)銷結(jié)合的模式己頗具現(xiàn)代零售企業(yè)自有品牌商品的雛形，當(dāng)然這種形式與現(xiàn)代零售企業(yè)自有品牌的整體內(nèi)涵還存在一定差距。

時至今日，一些企業(yè)也開始了自有品牌的經(jīng)營。創(chuàng)建于1937年的上海開開百貨商店(現(xiàn)為開開集團股份有限公司)，從1987年開始實施品牌戰(zhàn)略，使“開開牌”產(chǎn)品獲得名牌稱號，其中開開牌襯衫榮獲“中國十大名牌襯衫”，開開牌羊毛衫也獲得“中國名牌產(chǎn)品”的殊榮?！伴_開”以商業(yè)為龍頭，積極向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，從“前店后廠”，發(fā)展到“頭腦在上海，生產(chǎn)在滬郊和江浙，銷售在全國”。上海的“恒源祥”自實施自有品牌戰(zhàn)略后，由過去的僅180平方米的絨線商店發(fā)展到現(xiàn)在擁有5家工廠、2萬多錠子、30多條生產(chǎn)線，占地250畝，廠房面積達(dá)5萬平方米，工人3000多人，形成年產(chǎn)萬余噸絨線的生產(chǎn)能力，并在全國30多個省中建立了2000多個銷售網(wǎng)點的企業(yè)。北京糖業(yè)煙酒公司、上海聯(lián)華超市、北京燕莎友誼商城、南京中央商場等己加入到該行列，自有品牌經(jīng)營在這些企業(yè)取得了初步成效[8]。如涉足自有品牌商品較早的華聯(lián)超市于1996推出了標(biāo)有“勤儉”牌商標(biāo)的小商品、面包糕點等系列產(chǎn)品，1998年，“勤儉”牌商品的銷售額達(dá)到了1.5億元。北京的華聯(lián)超市自有品牌自2000年發(fā)展至今已經(jīng)開發(fā)20余個品牌156個品種，創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。

從總體上看，我國的零售企業(yè)經(jīng)過了二十幾年的飛速發(fā)展，產(chǎn)生了一批地方性甚至全國性的連鎖超市企業(yè)，但他們銷售的產(chǎn)品仍以制造企業(yè)品牌的商品為主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海華聯(lián)、南京蘇果、上海農(nóng)工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品種較少，并且主要集中在技術(shù)含量較低的商品上，銷量不大，銷售額比例不超過2%。絕大多數(shù)超市對自有品牌商品的開發(fā)還處于試探性的階段[2]。而進入我國零售市場的外資企業(yè)正是看到了這一市場發(fā)展空間，充分利用發(fā)展多年積累的技術(shù)、經(jīng)驗，大力推廣在中國零售市場的自有品牌商品，如法國家樂福在中國市場開發(fā)了超過800種自有品牌商品。

目前，國內(nèi)絕大多數(shù)的大型綜合超市、倉儲店也都開始自制部分商品，但水平低，甚至缺乏商品品牌，屬自有品牌的無名產(chǎn)品階段或店牌品牌階段，它們一般集中于烤制食品、生活用紙、糧油、針織品這類投入資金少、技術(shù)要求低、見效快的產(chǎn)品上。

但也存在發(fā)展自有品牌較為成功的企業(yè)———專業(yè)店的屈臣氏。屈臣氏連鎖店是目前亞洲區(qū)最具規(guī)模的健與美連鎖店，進入中國內(nèi)地市場以來，一直為顧客提供多元化種類的商品。屈臣氏還調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向內(nèi)地引進國際品牌，將自有品牌的數(shù)量增加25 %。直至2006年，屈臣氏在個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額；自有品牌品種數(shù)量由最初的200多個產(chǎn)品類別，迅速增長到

1000多個；其自有品牌產(chǎn)品由于良好的性價比贏得了消費者對屈臣氏更多的認(rèn)同和信任。

我國零售企業(yè)的自有品牌商品開發(fā)與西方國家相比，從品質(zhì)和數(shù)量上都有較大的差距，但無可厚非的是開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為了我國零售企業(yè)發(fā)展的新機遇。并且在我國經(jīng)濟還不夠發(fā)達(dá)，中低收入消費者占絕大多數(shù)消費市場，這部分消費者對物美價廉的商品有著強烈的需求，這給自有品牌商品的開發(fā)提供了巨大的市場空間。

（二）國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的特點

1．理論研究尚處于起步階段

與國外零售業(yè)自有品牌相比，國內(nèi)對自有品牌的研究只是近幾年的事，尚處于起步階段，雖然取得了一定的成果，但總的來說多限于一般性的理論闡述，缺乏更系統(tǒng)和深入的研究。國內(nèi)部分學(xué)者提出通過建立自有品牌以提高國內(nèi)零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢，如吉福林(2003)的“實施自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)業(yè)應(yīng)對入世挑戰(zhàn)的必然選擇”和羅偉光(2001)的“開辟零售業(yè)的第三戰(zhàn)場”。這多是從建立自有品牌的必要性和可行性上進行分析，或是對國外己經(jīng)實踐較久的營銷手段進行簡單的引入，而基于國內(nèi)實際情況的對自有品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略模式的體系性研究較為缺乏，從零售企業(yè)的角度出發(fā)的對自有品牌具體實施對策的研究則更為缺乏。

2．發(fā)展水平依然很低

目前我國大部分零售企業(yè)仍以銷售制造企業(yè)商品為主，市場上銷售的產(chǎn)品，幾乎是制造企業(yè)商品一統(tǒng)天下。對零售企業(yè)自由品牌自有品牌的認(rèn)識還處于探索階段，自有品牌的發(fā)展水平依然很低，主要表現(xiàn)在三方面:一是冠以自有品牌的商品品種少；二是自有品牌商品都是些低價值的日用品；三是其市場占有率低[9]。

3．自有品牌產(chǎn)品相對處于無名產(chǎn)品階段或店牌品牌階段

上海華聯(lián)、南京蘇果、上海農(nóng)工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品種較少，并且主要集中在技術(shù)含量較低、水平低的商品上，甚至缺乏商品品牌，相對處于無名產(chǎn)品階段或店牌品牌階段。它們一般集中于烤制食品、生活用紙、糧油、針織品這類投入資金少、技術(shù)要求低、見效快的產(chǎn)品上。如聯(lián)華、物美等超市及大賣場推出的自有品牌產(chǎn)品，只涵蓋食品、服裝、化妝品、日用品等幾類產(chǎn)品。

4．自有品牌商品的種類及數(shù)量少、市場占有率低

即使是勢力較強的中百倉儲，和其它幾個外資零售企業(yè)比起來，不僅自有品牌的數(shù)量少、占總量的比例小，而且自有品牌的商品主要集中在一些簡單的低端產(chǎn)品上。

（三）國內(nèi)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展存在的問題

國內(nèi)在開發(fā)自有品牌的過程中雖然取得了一些成功之處，如降低了成本、提高了利潤、發(fā)揮了無形資產(chǎn)的優(yōu)勢等，但仍存在一些問題。

1．開發(fā)自有品牌的基礎(chǔ)薄弱

首先是缺乏自有品牌的觀念，目前除了華聯(lián)、聯(lián)華、華潤萬家等少數(shù)零售企業(yè)擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒花力氣去開發(fā)；其次，缺乏自有品牌商品的研發(fā)人才、經(jīng)驗。

2．簡單仿制制造企業(yè)產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢

在自有品牌開發(fā)中零售企業(yè)將制造企業(yè)的某品牌產(chǎn)品作為目標(biāo)，簡單仿制目標(biāo)產(chǎn)品的配方、包裝設(shè)計。因此，我們經(jīng)?？吹筋愃骑h柔的去屑洗發(fā)水、貌似奧利奧的餅干、看似喜之郎的果凍等零售的自有品牌?！翱截悺笔亲畎踩姆椒ㄖ唬怯小罢`導(dǎo)消費者”和“偷竊制造企業(yè)品牌價值”的嫌疑，最后會失去消費者的信任，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。

3．本土零售企業(yè)規(guī)模普遍偏小，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益[9]

4．質(zhì)量控制是本土零售業(yè)自有品牌能否得以成長的關(guān)鍵因素[9]

一方面，我國的自有品牌商品基本上是OEM制造企業(yè)來生產(chǎn)的，因此選擇不適當(dāng)?shù)墓?yīng)商會導(dǎo)致自有品牌商品質(zhì)量的失控，這將制約自有品牌的發(fā)展。另一方面，質(zhì)量事故頻發(fā)，將有損企業(yè)形象。在自有品牌產(chǎn)品中，如果單一商品出現(xiàn)質(zhì)量事故會對零售企業(yè)及其自有品牌帶來不良影響。由于消費者的轉(zhuǎn)換成本不高，一旦發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)自有產(chǎn)品的質(zhì)量不能令其滿意，就會很容易的轉(zhuǎn)向一些制造企業(yè)品牌，這將永遠(yuǎn)失去這一顧客群。因此自有品牌存在非常明顯的替代威脅，許多零售企業(yè)以犧牲品質(zhì)來維持價格優(yōu)勢的“品牌短視”行為已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了自有品牌形象。

第四篇：自有品牌商標(biāo)商品產(chǎn)銷協(xié)議書

自有品牌商標(biāo)商品產(chǎn)銷協(xié)議書[以下簡稱]

立協(xié)議書人

[以下簡稱賣方]

茲因賣方受委托定牌生產(chǎn)自有品牌商標(biāo)之產(chǎn)品，并售予。為此雙方除簽定買賣契約書外，僅就定牌生產(chǎn)自有品牌商標(biāo)產(chǎn)品及相關(guān)事宜，簽定本協(xié)議條款如下：

一、商標(biāo)，商品：

1、自有品牌商標(biāo)之商品僅限于供應(yīng)，未經(jīng)委托及許 可，賣方不得擅自生產(chǎn)自有品牌商標(biāo)之商品，并銷售予以第三人。

2、賣方未經(jīng)之書面協(xié)議認(rèn)可，不得將定牌生產(chǎn)自有品牌商標(biāo)商品之訂單，轉(zhuǎn)讓或授權(quán)予他人生產(chǎn)。

3、自有品牌商標(biāo)之標(biāo)簽，圖樣，品牌及文字，以提供之樣張為準(zhǔn)。

4、本協(xié)議書不得被視為授權(quán)賣方使用自有品牌之商標(biāo)。授權(quán)制造自有品牌商標(biāo)之商品的品項、品質(zhì)及規(guī)格由和賣方以個案另行逐一簽訂。

5、非經(jīng)許可，賣方不得另外接受授權(quán)為其他零售商、批發(fā)商生產(chǎn)或進口同類或類似商品，但于簽訂本協(xié)議書之前賣方已與其他零售商簽約，并以書面告知者，不在此限。

二、包裝：

1、負(fù)責(zé)設(shè)計或由賣方負(fù)責(zé)設(shè)計經(jīng)認(rèn)可的所有設(shè)計之包裝使用權(quán)及著作權(quán)均歸所有。未經(jīng)許可或授權(quán)，賣方不得將該些設(shè)計、包裝交第三人或為第三人印制，或轉(zhuǎn)交他人印制使用。

2、自有品牌商標(biāo)商品的包裝、設(shè)計之變更及改良，賣方同意配合并負(fù)擔(dān)

其所需之費用。

3、包裝上必須制造商之中文全名、地址，駐商標(biāo)授權(quán)之字樣。

三、價格：

1、品名：

2、正常供應(yīng)價：

3、促銷供應(yīng)價：

4、價格如有變動，雙方得另行研議以作調(diào)整。

四、數(shù)量，交貨：

1、賣方須以所訂購單之?dāng)?shù)量為準(zhǔn)，并依次、依量準(zhǔn)時運抵指定地

點。

2、賣方對于訂購之?dāng)?shù)量，除雙方另有協(xié)定外，不得異議。

五、日期標(biāo)示：

1、賣方應(yīng)對于其產(chǎn)之自有品牌商標(biāo)產(chǎn)品上，明確標(biāo)示制造日期、有效日

期及保存期限。

2、賣方所供應(yīng)之商品均須在質(zhì)保期內(nèi)，且質(zhì)保期不得少于商品質(zhì)保期天數(shù)的70%。但進口商品則可扣除合理之運輸通關(guān)手續(xù)之時間，但特殊狀況經(jīng)雙方協(xié)商同意者不在此限。

六、品管：

1、于雙方協(xié)議價格時，賣方應(yīng)提供樣品及詳細(xì)品質(zhì)規(guī)格，（如：成份，重量，含量，配方尺寸，顏色，功能說明及其他規(guī)格），供確認(rèn)品質(zhì)。如訂協(xié)議時無法提供樣品，則需在批量供貨前將樣品交確認(rèn)。

2、雙方確認(rèn)品質(zhì)規(guī)格后，賣方于批量出貨前應(yīng)先提供該批貨之樣品予驗

核其與賣方之前提供的樣品是否相符。賣方在未得到對該出貨樣品予以確認(rèn)前不得出貨。

3、當(dāng)賣方批量交貨至買方指定地點時，有權(quán)對該些貨物再次抽驗，如抽

驗中發(fā)現(xiàn)存有品質(zhì)、規(guī)格及數(shù)量不符合同約定之規(guī)定時，有權(quán)拒收貨物或要求退貨。

4、有權(quán)于任何地點對出貨商品做檢驗，假若發(fā)現(xiàn)商品未符合品質(zhì)之要求

而有瑕疵時，賣方應(yīng)將商品收回重新加工制造或銷毀。由此之所有費用或損失由賣方負(fù)擔(dān)。

5、保證對于賣方所提供之詳細(xì)品質(zhì)資料，妥善處理并加以保密。

6、如賣方供應(yīng)之貨物于銷售中發(fā)現(xiàn)品質(zhì)有瑕疵時，買方有權(quán)退貨并要求賣方賠

償損失。

七、付款方式：

買方在賣方到貨驗收合格后第日，于每月10日或25日以統(tǒng)一電匯或即期支票方式向賣方支付當(dāng)期貨款。

八、重大違約：

1、因賣方所交付商品之瑕疵，致消費者或員工發(fā)生意外或傷亡事件。

2、賣方于收到書面訂單通知七日內(nèi)無法完成訂單的任何部分，且未就此

書面通知。

3、賣方以冒充蒙混之商品交貨。

4、賣方于協(xié)議書有效期間內(nèi)，將之營業(yè)資料，銷售金額，數(shù)量及之

營業(yè)秘密泄漏予第三人。

5、違反國家法律、法規(guī)及國際慣例。

九、違約處理：

A、賣方產(chǎn)品品質(zhì)未符合要求時

1、賣方所交產(chǎn)品品質(zhì)未符合雙方之協(xié)定時，賣方除應(yīng)負(fù)責(zé)盡快改良與改正

外，并愿意接受罰款。

2、為督促廠商盡速改善商品品質(zhì)，得依異常情形之嚴(yán)重性，要求賣

方向買方支付違約金，違約金最低為該批商品售價之總額的5%，最高可達(dá)賣方已向買方供應(yīng)同類商品總金額的5%。品質(zhì)缺陷之嚴(yán)重性的標(biāo)準(zhǔn)，在單獨出心裁品項訂約時逐一訂立。

3、為督促廠商準(zhǔn)時交貨，以利創(chuàng)造商機，對賣方缺交及延遲交貨情

形，得處以賣方罰款，就一般商品之訂單，應(yīng)處訂單總價值（不扣除任何折扣既附加費用）的百分之十為罰款；印花商品之罰款為訂單的百分之二十。其于快報商品或其它促銷商品之處罰則為訂單總價的百分之十五。如有部份交貨，則應(yīng)在計算缺貨數(shù)量之罰款時，予以扣除。

4、賣方違反本協(xié)議書第八條第五點之規(guī)定時，須承擔(dān)所有責(zé)任及賠償損失，并為此須向買方支付罰款。罰款按賣方累計供貨總價值的30%計算。如罰款低于二十萬元，則按二十萬元計算。

5、罰款一律從應(yīng)付給賣方之帳款中扣除。

B、賣方違約將自有品牌之商品售于第三者時或?qū)?yīng)銷毀之品質(zhì)不符標(biāo)準(zhǔn)的定牌商品售于第三者時，得終止本買賣協(xié)議，并可向賣方要求賠償。賠償額為買賣雙方累計所訂全部合同（訂單）金額總數(shù)的10%。

C、賣方產(chǎn)銷之商品發(fā)生瑕疵之事情，致消費者或買方人員受到損害時，無論是

否違反消費者保護法，均應(yīng)由賣方負(fù)全部賠償責(zé)任。

D、如賣方有違反本協(xié)議第八條第四點泄密之情形時，則按賣方累講供貨總量價

值之30%予以罰款，罰款額低于二十萬元時按二十萬元計。

十、退貨：

1、賣方所交之商品，如經(jīng)于驗收或銷售中發(fā)現(xiàn)瑕疵或不符合規(guī)格或故障

者，得將同批進貨之商品全部退貨。因此發(fā)生之費用，由在付給賣方應(yīng)付帳款中予以扣除。

2、退貨商品屬于危害人體安全及環(huán)境衛(wèi)生者，有權(quán)通知賣方做最迅速之

處理措施，如因此而使商品損毀者，不負(fù)任何責(zé)任，其處理費用由賣方負(fù)擔(dān)。

十一、協(xié)議書之終止：

賣方有本協(xié)議書任何條款中這一項重大違規(guī)情事者，賣方于書面告知后，有權(quán)終止本協(xié)議書，并得依約請求一切損害賠償（含商譽損失）。

十二、協(xié)議期間：

本協(xié)議有效期間自年月日起至年月日止。

十三、授權(quán)生產(chǎn)之非獨占性：保留在本協(xié)議書有效期間授權(quán)他人制造并供應(yīng)與本協(xié)議書相同或類似之時代自有品牌商標(biāo)商品，賣方對此不得異議。

十四、本協(xié)議書為買賣契約之一部：

本協(xié)議書為買賣契約之有效組成部分，雙方應(yīng)同時受買賣契約書及本協(xié)議書規(guī)定條款之拘束，期間如有任何沖突，應(yīng)優(yōu)先適用本協(xié)議書之

規(guī)定。

十五、予議解決：

若在本協(xié)議過程中發(fā)生爭執(zhí)，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決。協(xié)商不成或一方認(rèn)為有必要起拆時，應(yīng)向買方法院所在地法院起訴。（《買賣合同》中第二十條廢止）

立協(xié)議書人：

甲方：

地址：

代表人：

乙方：

地址：

代表人：

第五篇：屈臣氏自有品牌的戰(zhàn)略分析

屈臣氏自有品牌的戰(zhàn)略分析

屈臣氏是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團，在全球擁有5，662多間零售店。隨著我國零售行業(yè)對外資的不斷開放，零售行業(yè)的競爭更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國零售市場，我國大中型零售企業(yè)普遍感到空前的競爭壓力。本文通過分析屈臣氏自有品牌的建立，發(fā)現(xiàn)其自有品牌建立存在的問題。

屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店，是全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售集團，其也是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店。該品牌于1828年由一位英國人(A.S Waston)在廣州創(chuàng)立，1981年被李嘉誠旗下公司全資收購。1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。其作為亞洲最大的個人護理、美容用品零售商，在我國個人護理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額，自有品牌商品也由原來的200多種增加到如今的1，004多種，其自有品牌的增長已經(jīng)成為占據(jù)市場的利器。

零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢及重要性

(一)零售企業(yè)的自有品牌。自有品牌又稱為中間商品牌，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品的品牌。自有品牌的增長將有效地幫助企業(yè)增加和平衡利潤，同時也更好地抵御供應(yīng)商施加的越來越大的價格壓力，是零售企

業(yè)確立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

(二)零售企業(yè)建立自有品牌的趨勢。目前，自有品牌在國外，尤其是西方國家受重視的程度越來越高。通過對歐洲市場的一次調(diào)查顯示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年這個比例已經(jīng)上升到23%，1992年達(dá)到27%，到目前為止已上升到40%以上。而我國零售商運用自有品牌參與市場競爭的還很少見，對零售商自有品牌的認(rèn)識還處于模糊探索階段。因此，自有品牌的建立，對我國零售企業(yè)就顯得更為迫切。

(三)零售企業(yè)建立自有品牌的作用和意義。隨著我國零售行業(yè)對外資的不斷開放，零售行業(yè)的競爭更為激烈，大量外資自有品牌搶灘我國零售市場。如，美國的沃爾瑪、英國的馬獅、日本的大榮，這些國外著名的大型零售企業(yè)之所以百年風(fēng)雨不倒，自有品牌保障其核心能力已經(jīng)是公開的秘密。所以，我國的零售企業(yè)只有適應(yīng)國際化潮流，擁有自有品牌，才能夠提高競爭力。

屈臣氏自有品牌存在的問題

屈臣氏首創(chuàng)于1828年，但是其真正進入到中國大陸市場不足20年的時間。在這不足20年中，屈臣氏經(jīng)歷了大跨步的發(fā)展，根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計劃，屈臣氏在著重于鞏固原有市場地位的基礎(chǔ)之上，將

在已進入的28個城市進行快速擴張，屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。2006年屈臣氏在中國本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達(dá)到1，000家的規(guī)模。但是，在如此快速的發(fā)展之下，無論是經(jīng)營管理還是品質(zhì)質(zhì)量都會在急速的擴張中，放大其中存在的諸多問題：

1、人才的匱乏。隨著屈臣氏中國本土化進程的加快，屈臣氏將面向全國招募近千名新員工，涵蓋了公司內(nèi)部的各個部門，在此過程中，人力資源系統(tǒng)的鏈條還是最容易、也是會最早發(fā)生斷裂的環(huán)節(jié)。

2、選址的尷尬。以往屈臣氏只立足于國內(nèi)大中型城市，根據(jù)自己的目標(biāo)客戶流動水平來指導(dǎo)選址策略，一直以來，屈臣氏認(rèn)為最繁華的地段是屈臣氏的首選;次之是有大量客流的街道或是大商場、機場以及A級寫字樓。在圈地擴張計劃推出后，選址工作重心下移、旨在全面滲透進入國內(nèi)二線城市，這樣以來，還很容易走兩個極端，一則捉襟見肘，難免顧此失彼;二則邯鄲學(xué)步，導(dǎo)致誤入歧途。所以，屈臣氏若是還將固守自己原有的一套店址評估原則，堅持以租賃條件表、商圈及競爭條件表、現(xiàn)場情況表、綜合評估表為基本原則進行作業(yè)，則很難保證拿到有利的位置和優(yōu)于對手的商鋪。

3、管理的危機。零售業(yè)的貪污行為主要發(fā)生在采購和進店環(huán)節(jié)，緣于供應(yīng)商對于零售商的采購流程。在中國屈臣氏公司的業(yè)務(wù)管理系

統(tǒng)中，各地終端門店的店鋪經(jīng)理實質(zhì)上是沒有什么真正權(quán)力的，在同供應(yīng)商的業(yè)務(wù)溝通中，采購經(jīng)理有著直接決定供應(yīng)商進店商品的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和經(jīng)營狀況的權(quán)利。

4、品牌的透支。一直以來，屈臣氏自有品牌的衍生開發(fā)和店鋪擴張計劃，被認(rèn)為是中國屈臣氏公司目前最主要的兩項核心任務(wù)。屈臣氏自有品牌在商品的銷售中占據(jù)了21%的市場份額。在進一步深入研究屈臣氏自有品牌的市場策略后，不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏在自有品牌的開發(fā)上主要以店內(nèi)暢銷品和潛力新品為目標(biāo)焦點。特別是當(dāng)潛力新品在店內(nèi)的市場表現(xiàn)和數(shù)據(jù)分析指向呈明顯增長態(tài)勢時，屈臣氏就會立即進行仿制品種的跟進。而正是這種過激的自有品牌孵化，必將導(dǎo)致屈臣氏面臨品牌的透支和危機。

零售行業(yè)正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時在發(fā)展過程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競爭，其利潤空間及銷售空間將受到前所未有的擠壓。自有品牌戰(zhàn)略是商業(yè)零售企業(yè)為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身的無形資產(chǎn)而采取的一種競爭策略，擁有自有品牌除了獲得流通產(chǎn)生的利潤之外，還可以獲得品牌提升所產(chǎn)生的額外利益;平衡知名品牌的發(fā)展，或者說重新分配市場份額，達(dá)到重新分配利潤的目的。通過利潤重新分配，全面改善零售業(yè)利潤環(huán)境，達(dá)到長期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。所以，我國零售行業(yè)未來的發(fā)展要向兩面延伸，既擴充市場又占領(lǐng)品牌，突破傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的束縛，充分利

用自身良好的企業(yè)形象這一無形資產(chǎn)，實施自有品牌戰(zhàn)略，在此形勢下，自有品牌的開發(fā)無疑起到部分分解及緩沖的作用，必將為我們事業(yè)的更大發(fā)展做出極大貢獻(xiàn)，在未來的市場競爭中立于不敗之地。