第一篇：公共關(guān)系學(xué)論述題題庫

公共關(guān)系學(xué)論述題

【94360】 雀巢食品：6個(gè)月與7年

雀巢跨國食品公司在世界上享有很高的聲譽(yù)，但是在20世紀(jì)70年代中期，在社會(huì)上出現(xiàn)了一種傳言，說雀巢食品中含有有毒物質(zhì)，食用它不但使發(fā)展中國家的母乳喂養(yǎng)率下降，而且使嬰兒的死亡率上升。雀巢公司對(duì)這一傳言作出了一些反應(yīng)，他們檢測了自己的產(chǎn)品，證明質(zhì)量合格，便沒有給以足夠的重視，對(duì)社會(huì)上的傳言聽之任之，認(rèn)為它會(huì)不攻自破。結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)。在大約半年的時(shí)間內(nèi)，公司全世界的銷售點(diǎn)都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，這時(shí)公司才看到問題的嚴(yán)重性。

公司聘請(qǐng)了公關(guān)專家，開展公關(guān)活動(dòng)，說明真相，并對(duì)事實(shí)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，謠言最初出現(xiàn)在非洲，是由一家報(bào)紙首先登出來的。調(diào)查證明，導(dǎo)致腸胃病發(fā)生的是不潔凈的飲用水，而嬰兒死亡率的上升則是由災(zāi)害造成的。這樣的結(jié)論攻破了謠言，但謠言已經(jīng)給公司帶來了嚴(yán)重的損失。這樣，他們晚行動(dòng)了6個(gè)月，用了7年年努力才恢復(fù)了原有市場。如果當(dāng)時(shí)他們能及時(shí)作出有效的反應(yīng)，這么長時(shí)間里足夠開拓更多新的市場了。

請(qǐng)問：1．結(jié)合案例談一談什么是危機(jī)，危機(jī)有哪些特征？

2．結(jié)合案例分析處理危機(jī)應(yīng)該堅(jiān)持的原則。

答案： 解答：

1．結(jié)合案例談一談什么是危機(jī)，危機(jī)有哪些特征？（15分）

所謂危機(jī)是指那些突然發(fā)生的、危及生命財(cái)產(chǎn)的重大事件。既包括地震、水災(zāi)、臺(tái)風(fēng)、飛機(jī)失事和爆炸等惡性事故，也包括罷工、騷亂、輿論危機(jī)等。案例中雀巢公司所遭受的危機(jī)就是輿論危機(jī)。危機(jī)不僅給組織造成人財(cái)物的損失，而且會(huì)嚴(yán)重?fù)p壞組織形象，使組織陷入困境。（6分）

危機(jī)的主要特征為：（1）突發(fā)性。（2）難以預(yù)測性。（3）嚴(yán)重的危害性。（4）輿論的關(guān)注性。（4分）

案例中的傳言對(duì)于雀巢公司來說是突發(fā)性的，是難以預(yù)料的；但由于公司沒有對(duì)傳言給以足夠的重視，結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)。在大約半年的時(shí)間內(nèi)，公司全世界的銷售點(diǎn)都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，這充分說明了危機(jī)的嚴(yán)重的危害性。（5分）

2．結(jié)合案例分析處理危機(jī)應(yīng)該堅(jiān)持的原則。（20分）

（1）及時(shí)：及時(shí)是處理危機(jī)的第一原則，贏得時(shí)間就意味著減少損失。及時(shí)包括：迅速了解情況，迅速做出判斷，迅速控制事態(tài)發(fā)展，及時(shí)向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，與新聞媒介溝通，向相應(yīng)部門聯(lián)系援助。迅速反應(yīng)可以將危機(jī)的損失盡可能減少到最低程度。案例中，雀巢公司對(duì)傳言作雖然出了一些反應(yīng)，但是他們檢測了自己的產(chǎn)品，證明質(zhì)量合格后，便沒有給以足夠的重視，對(duì)社會(huì)上的傳言聽之任之，認(rèn)為它會(huì)不攻自破。結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)。在大約半年的時(shí)間內(nèi)，公司全世界的銷售點(diǎn)都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，后來，用了7年年努力才恢復(fù)了原有市場。這樣的后果就是沒有迅速了解情況，迅速做出正確的判斷，迅速控制事態(tài)發(fā)展造成的。（5分）

（2）專門化：處理危機(jī)專門化提高工作效率的保證。專門化就是要借助科學(xué)程序和恰當(dāng)方法的專人和專門的網(wǎng)絡(luò)去處理危機(jī)。在必要時(shí)借助專業(yè)和權(quán)威機(jī)構(gòu)，可以增強(qiáng)說服力，提高效果。案例中，雀巢公司在意識(shí)到問題的嚴(yán)重性之后，聘請(qǐng)了公關(guān)專家，開展公關(guān)活動(dòng)，說明真相，并對(duì)事實(shí)進(jìn)行調(diào)查，最終調(diào)查結(jié)論攻破了謠言。這充分說明了危機(jī)處理時(shí)專門化的重要性。（5分）

（3）準(zhǔn)確：找準(zhǔn)事故發(fā)生的真正原因，對(duì)癥下藥。準(zhǔn)確是處理危機(jī)、確定方案、正確判斷的前提。除了弄清時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)間性質(zhì)和發(fā)展緣由外，在對(duì)外宣傳時(shí)也一定要準(zhǔn)確。案例中，雀巢公司沒有找到問題的癥結(jié)所在，誤以為“身正不怕影子斜”，自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，謠言會(huì)不攻自破，忽視了謠言的“以訛傳訛”特征，沒有進(jìn)行充分的對(duì)外宣傳和“辟謠”工作，才造成了“謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運(yùn)動(dòng)”。（5分）

（4）此外，處理危機(jī)要堅(jiān)持誠懇、積極和善于抓住根本的原則。

誠懇：這是處理危機(jī)的基本態(tài)度。面對(duì)危機(jī)，一定要是非分明，使自身的責(zé)任決不推卸。在情況尚未查清時(shí)要表明態(tài)度：一旦查清責(zé)任在己，一定負(fù)責(zé)賠償和消除影響。

積極：積極采取行動(dòng)可以贏得時(shí)間。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，除了要迅速做出反應(yīng)外，還應(yīng)該抱著負(fù)責(zé)、樂觀、向前看的態(tài)度去處理，不能悲觀消極和心存僥幸坐等時(shí)機(jī)流失。

處理危機(jī)要善于抓住根本。處理危機(jī)時(shí)，一定要弄清是非，找到問題的關(guān)鍵所在，圍繞關(guān)鍵問題開展工作。（5分）

【94363】 可口可樂與百事可樂“大戰(zhàn)”（經(jīng)典案例）

1978，與可口可樂公司競爭幾十年的百事可樂公司第一次奪走了可口可樂公司已保持了將近一個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)銷售中榮膺冠軍。

面對(duì)敗局，可口可樂公司進(jìn)行了全面改革。它首先開發(fā)出適合社會(huì)需求的新產(chǎn)品——“節(jié)食可口可樂”，進(jìn)而又著手改良使用了近一個(gè)世紀(jì)的老配方，研制出更為柔和爽口的新配方。為此，公司從1983年中期開始，在全國范圍內(nèi)對(duì)兩種配方的消費(fèi)者意向進(jìn)行了歷時(shí)18個(gè)月、涉及19萬多名消費(fèi)者、耗資400萬美元的大規(guī)模的品嘗試驗(yàn)。這是公司歷史上最大規(guī)模的一次產(chǎn)品調(diào)研。結(jié)果顯示，受試者對(duì)新老可口可樂的選擇比例是61：39，即新可樂的選擇率高于老可樂22個(gè)百分點(diǎn)。1985年4月，公司決定把產(chǎn)品投放市場，在兩個(gè)月時(shí)間里，一多半美國人品嘗了新可口可樂，其中35%的人打算繼續(xù)購買，這比上市前的調(diào)查結(jié)果更令人鼓舞。但是新的問題出現(xiàn)了，出于對(duì)老產(chǎn)品的飲用習(xí)慣和長期形成的感情依戀，很多消費(fèi)者接受不了新配方取代老配方的做法。他們有的組成懷“舊”團(tuán)體，還有很多人來電話要求恢復(fù)老配方。到6月，已有不少人對(duì)新配方采取了消極抵制行動(dòng)，輿論形成了不利的潮流?？煽诳蓸返陌b商們稱，這樣下去，有可能在一夜之間被百事可樂奪去市場。根據(jù)消費(fèi)者的要求，公司在7月恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)。幾天里，致謝的電話電報(bào)如潮水般涌來。公眾的反應(yīng)是空前的。到1986年可口可樂公司慶祝它的100周年紀(jì)念日時(shí)，可口可樂已在與百事可樂的新一輪競爭中取得了根本的勝利。

問：

（1）該案例反映了哪種公關(guān)活動(dòng)模式？使用了何種方法？

（2）詳細(xì)闡明該案例中所包含的公關(guān)理論。

答案：（1）反映了征詢型公關(guān)活動(dòng)模式，采用了民意測驗(yàn)征詢的方法。

（2）征詢型公共關(guān)系活動(dòng)模式是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動(dòng)模式，目的是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情、民意一致起來。

征詢型公關(guān)活動(dòng)模式可采用的形式很多，有民意測驗(yàn)，訪問重要用戶，建立信訪制度，設(shè)立監(jiān)督電話處理舉報(bào)和投訴，進(jìn)行組織發(fā)展環(huán)境的預(yù)測等。

征詢活動(dòng)要有預(yù)見性.組織征詢活動(dòng)不應(yīng)僅僅圍繞已有產(chǎn)品、業(yè)績進(jìn)行，而應(yīng)同時(shí)用于開發(fā)新領(lǐng)域，要善于從公眾雜亂無章的議論中發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)遇。

顧客的意見是需要認(rèn)真對(duì)待的。要善于從看似雜亂無章、不著邊際的議論中挖掘出可以利用的思路。

【94379】 CIS的構(gòu)成要素及其內(nèi)容。

答案：（1）理念識(shí)別系統(tǒng)

理念識(shí)別系統(tǒng)亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是一種企業(yè)整體的價(jià)值觀和經(jīng)營思想，指經(jīng)營觀念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一。優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)=企業(yè)目標(biāo)+公眾心理+信息個(gè)性+審美情趣。

（2）行為識(shí)別系統(tǒng)

行為識(shí)別系統(tǒng)也稱行為統(tǒng)一化，指在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營過程中，對(duì)所有企業(yè)行為、員工操作行為實(shí)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。

行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容：

①企業(yè)的管理框架

②員工手冊

③行為規(guī)范制度

④員工培訓(xùn)

⑤公關(guān)活動(dòng)

⑥廣告活動(dòng)

⑦營銷活動(dòng)

（3）視覺識(shí)別系統(tǒng)

視覺識(shí)別系統(tǒng)是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。

視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容：

①VIS基本要素

②VIS應(yīng)用要互

（4）聽覺識(shí)別系統(tǒng)

聽覺識(shí)別系統(tǒng)，它主要作用于公眾的聽覺

聽覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容：

①歌曲

②廣告音樂

③企業(yè)注冊的特殊聲音

④特殊的發(fā)言人的聲音

（5）環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)

環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)亦稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識(shí)別是企業(yè)的“家”。

環(huán)境識(shí)別的內(nèi)容：

①內(nèi)部

②外部

【58400】 CS

答案： CS戰(zhàn)略即“使顧客滿意的戰(zhàn)略”。CS，是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整個(gè)企業(yè)一體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它要建立的是顧客至上的服務(wù)，使顧客感到百分之百滿意從而使效益倍增的系統(tǒng)。

【94375】 試述公關(guān)策劃的公式。

答案： 公關(guān)策劃公式是指從公關(guān)實(shí)踐中總結(jié)出來的符合科學(xué)規(guī)律、可以廣泛使用的策劃思路與模式。概括為一個(gè)公式，即：成功的公關(guān)策劃=組織目標(biāo)+公眾心理+信息個(gè)性+審美情趣。

此公式即是策劃的邏輯起點(diǎn)，又是展開論證的思路，還是方案評(píng)估的依據(jù)，是策劃成功的保證。

（一）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的原動(dòng)力

（1）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃立項(xiàng)的基礎(chǔ)

（2）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)

（3）組織目標(biāo)是公共關(guān)系策劃評(píng)估的首要依據(jù)

（4）組織目標(biāo)分析操作要點(diǎn)

①立項(xiàng)前要充分了解組織的目標(biāo)。

②迅速將目標(biāo)歸類分析

③保持一定的靈活性與應(yīng)變性

（二）公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場

（1）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)

（2）公眾心理是評(píng)估的重要內(nèi)容

（3）公眾心理研究操作要點(diǎn)

了解公眾心理首先要調(diào)查研究。

調(diào)查后要深入研究分析公眾處于什么層次。

論證評(píng)估。

（三）信息個(gè)性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金鋼鉆”

信息個(gè)性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個(gè)性。

（1）信息個(gè)性是競爭的要求

（2）信息個(gè)性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出

（3）信息個(gè)性是評(píng)估的主要依據(jù)

（4）信息個(gè)性的構(gòu)思操作要點(diǎn)

①首先向組織宣傳信息個(gè)性的重要性。

②篩選組織特色加以加工、提煉。

③運(yùn)用排除法加以確認(rèn)。

（四）審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”

審美情趣是指人理解和評(píng)估自然界和社會(huì)生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點(diǎn)的能力。

（1）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點(diǎn)之一

（2）審美情趣是評(píng)估的重要依據(jù)

（3）審美情趣分析操作要點(diǎn)

①充分了解公眾的文化背景。

②策劃時(shí)應(yīng)能運(yùn)用心理學(xué)，考慮到多方面的審美效果。

③審美是主觀感受，兼聽則明，偏信則暗。

【94376】 “鴿子事件”

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個(gè)房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個(gè)房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識(shí)到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會(huì)來了。他認(rèn)為，舉行一次記者招待會(huì)，設(shè)計(jì)一次專題活動(dòng)，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾。這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。現(xiàn)在一大群鴿子飛進(jìn)了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點(diǎn)文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動(dòng)效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個(gè)房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計(jì)并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動(dòng)。

首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)迅速派人前來處理這件有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的“大事”。動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事。

公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個(gè)很有新聞價(jià)值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)來捕捉鴿子的“事件”。

新聞界被這些消息驚動(dòng)了。他們認(rèn)為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)還將對(duì)它們采取“保護(hù)”措施，這的確是一條有價(jià)值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。

動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)出于保護(hù)動(dòng)物的目的，在捕捉鴿子時(shí)十分認(rèn)真、仔細(xì)。他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因?yàn)橐Ｗo(hù)鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時(shí)間。在這3天中，各新聞媒介對(duì)捕捉鴿子的行動(dòng)進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，使社會(huì)公眾對(duì)此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，很想了解全過程。而且消息、特寫、專訪、評(píng)論等題材交替使用，既形象，又生動(dòng)，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報(bào)道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振。而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機(jī)會(huì)，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴(kuò)大了公眾對(duì)公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，也借此機(jī)會(huì)，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會(huì)，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。

問題：1．結(jié)合案例談?wù)勈裁词侵圃煨侣劊?/p>

2．結(jié)合案例談?wù)勗谥圃煨侣勚袘?yīng)注意哪些問題？

答案： 1．（20分）制造新聞是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)效應(yīng)的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注和報(bào)道。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識(shí)到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會(huì)來了。他以此為契機(jī)巧妙地在這件事上做文章，產(chǎn)生了更大的轟動(dòng)效應(yīng)。

首先，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個(gè)房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。

接著，他設(shè)計(jì)并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動(dòng)：第一，別出心裁地用電話與動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，請(qǐng)動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)迅速派人前來處理這件有關(guān)保護(hù)動(dòng)物的“大事”。第二，給新聞界打電話，告訴他們一個(gè)很有新聞價(jià)值的一大群鴿子飛進(jìn)大樓的奇景，而且在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)來捕捉鴿子的“事件”。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)還將對(duì)它們采取“保護(hù)”措施，這的確是一條有價(jià)值的新聞，于是，電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪和報(bào)道。媒介、輿論對(duì)此加以關(guān)注和報(bào)道，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。

2．（15分）制造新聞應(yīng)具有新、奇、特的特點(diǎn)，必須符合新聞規(guī)律，要真實(shí)可靠，不允許編造事實(shí)、欺騙輿論。要成功地制造新聞，公關(guān)工作必須選擇那些公眾關(guān)心的或是與公眾利益密切相關(guān)的題目。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進(jìn)了一間房間，并把這個(gè)房間當(dāng)作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。符合新聞的新、奇、特的特點(diǎn)。而公關(guān)顧問以此為契機(jī)巧妙地做文章，提高了該事件的新聞價(jià)值，是以這一客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的，而不是憑空編造事實(shí)或?qū)κ聦?shí)的隨意加工和篡改。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)還將對(duì)它們采取“保護(hù)”措施，這的確是一條有價(jià)值的新聞。媒體的現(xiàn)場采訪和報(bào)道，則把這一消息傳遞給了公眾，吸引了廣大公眾的關(guān)注和關(guān)心。

【58456】 公共關(guān)系的基本特征。

答案： 公共關(guān)系的特征是由它的自身性質(zhì)、主體目標(biāo)和客體特征及工作方式?jīng)Q定的，可以概括為以下幾個(gè)方面：

（一）以公眾為對(duì)象

公眾是公共關(guān)系的主要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾展開。

（二）以美譽(yù)為目標(biāo)

公共關(guān)系是以追求美譽(yù)度為工作目標(biāo)的。

（三）以互惠為原則

社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益。

（四）以長遠(yuǎn)為方針

（五）以真誠為信條

（六）以溝通為手段

公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)品，信息只有傳播溝通才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

第二篇：公共關(guān)系學(xué)-論述題

論述題：

1．設(shè)計(jì)組織形象時(shí)要注意哪些原則問題？

答：組織形象設(shè)計(jì)，首先要遵循“有效性”的原則。每一個(gè)組織在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：（1）公眾利益與組織利益的統(tǒng)一。公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)，所以在形象設(shè)計(jì)時(shí)，就必須反映公眾對(duì)組織的要求，不能只考慮組織自身發(fā)展的各種因素。（2）總體形象與特殊形象的統(tǒng)一。每一個(gè)組織的公眾都是多方面的，設(shè)計(jì)形象時(shí)既要照顧大多數(shù)公眾的利益需求，也要針對(duì)某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值與實(shí)際能力的統(tǒng)一。形象設(shè)計(jì)時(shí)，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么”和“我能做什么”結(jié)合起來，形成一個(gè)完美的形象；不要提出自身能力達(dá)不到的目標(biāo)，制定超過能力所及的任務(wù)。

3．舉辦新聞發(fā)布會(huì)要做好哪些準(zhǔn)備工作？ 答：（1）邀請(qǐng)記者。（2）統(tǒng)一宣傳口徑。（3）選擇主要發(fā)言人。（4）準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。

（5）準(zhǔn)備好會(huì)場。（6）會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。（7）準(zhǔn)備輔助工具。（8）安排好記者活動(dòng)。

4．為什么說社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境？

答：社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。社區(qū)公眾是由特定的活動(dòng)空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)。地方性組織或企業(yè)的活動(dòng)直接受社區(qū)的制約，社區(qū)關(guān)系便直接影響著組織與其他各方面的關(guān)系，如員工家屬關(guān)系、本地顧客關(guān)系、地方的政府關(guān)系和媒介關(guān)系等等?？鐓^(qū)域性經(jīng)營的組織或企業(yè)也不能脫離特定的社區(qū)，甚至要善于同各種不同背景的社區(qū)公眾打交道，以爭取社區(qū)提供各種地方性的服務(wù)和支持，使組織能夠在各種完全不同的社區(qū)環(huán)境下生存和發(fā)展。因此，組織或企業(yè)需要特別將社區(qū)關(guān)系作為自身發(fā)展的一個(gè)重要組成部分來認(rèn)真對(duì)待。6．簡述做好政府公關(guān)工作的重要意義。

答：在當(dāng)今的高科技和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的活動(dòng)對(duì)社會(huì)和自然的影響越來越大，因此加強(qiáng)政府與公眾的溝通就變得越來越重要。結(jié)合中國的國情，我們把開展政府公共關(guān)系的重要意義歸納為下面幾點(diǎn)：（1）有助于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。（2）有助于加強(qiáng)民主政治建設(shè)。（3）有助于政府的廉政建設(shè)。（4）有助于克服官僚主義作風(fēng)，提高行政效率。（5）有助于維護(hù)穩(wěn)定的政治局面。（6）有助于塑造良好的政府形象，贏得廣大民眾的信賴與支持。（7）有助于發(fā)展國際友好關(guān)系。7．開展贊助活動(dòng)需要注意哪些事項(xiàng)？

答：

1、企業(yè)的贊助活動(dòng)，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。

2、企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計(jì)劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計(jì)劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實(shí)施。

3、企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)。

4、企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會(huì)效益，必然會(huì)得到社會(huì)的廣泛支持。

12．公關(guān)人員在傳播塑造名牌過程中可采取哪些戰(zhàn)略？答：公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時(shí)候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略：

（1）“名人”戰(zhàn)略，即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。運(yùn)用知名人物代理產(chǎn)品形象，會(huì)增加公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信任。

（2）名品戰(zhàn)略，即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。（3）名門戰(zhàn)略，即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產(chǎn)品的形象。）有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度，就可以借此來推廣其他產(chǎn)品的形象。1．《中外管理》1998年第1期載文《3517廠常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪問用戶活動(dòng)。廠供銷處在接待來廠客戶中，不僅如實(shí)地介紹產(chǎn)品，而且對(duì)客戶的意見一絲不茍。1996年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉(xiāng)水竹村一位姓蔣的農(nóng)民來信，說他買的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對(duì)于這件事工廠領(lǐng)導(dǎo)十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經(jīng)周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當(dāng)即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經(jīng)驗(yàn)證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產(chǎn)的冒牌產(chǎn)品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚(yáng)開了，從此工地上工人們都成了3517廠的“鐵客戶”。

請(qǐng)結(jié)合案例，闡述在溝通顧客關(guān)系中樹立“服務(wù)意 識(shí)”的重要性。答：（1）“服務(wù)意識(shí)”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識(shí)，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀念。3517廠的銷售人員具有強(qiáng)烈的“服務(wù)意識(shí)”，時(shí)時(shí)刻刻把顧客的利益放在絕對(duì)重要的位置上，“千里換鞋”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽(yù)度。（2）“信譽(yù)第一、顧客至上”是溝通顧客關(guān)系中強(qiáng)化“服務(wù)意識(shí)”的重要體現(xiàn)，樹立“服務(wù)意識(shí)”必須把“信譽(yù)第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營銷的全過程。在處理與顧客的糾紛時(shí)，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。3517廠在處理顧客投訴時(shí)，本著對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，為顧客服務(wù)的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏得了一批“鐵客戶”，還增進(jìn)了顧客和企業(yè)情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內(nèi)外一些卓越企業(yè)始終堅(jiān)持的原則。3517廠千里尋顧客，不僅維護(hù)了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對(duì)的尊重和保護(hù)，正是這種“信譽(yù)第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使3517廠的良好聲譽(yù)不脛而走。

2．1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是“由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對(duì)一些手機(jī)用戶的收費(fèi)不當(dāng)，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機(jī)密碼串號(hào)?！吨虑浮芬怀觯丛诰┏菑V大手機(jī)用戶中引起了極大的震動(dòng)，用戶們對(duì)電信發(fā)展總公司這種”自揭家丑“，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年?duì)I業(yè)額高達(dá)一億元，按一般人的想法是他們不會(huì)為這點(diǎn)”小事“較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對(duì)電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對(duì)用戶的良苦用心。

從公共關(guān)系的角度看，北京電信發(fā)展總公司的公開《致歉》有何深遠(yuǎn)意義？ 答：（1）實(shí)事求是乃是明智之舉。采取實(shí)事求是的態(tài)度，知錯(cuò)即改，是樹立一個(gè)組織形象的最有效、最持久的方法，同時(shí)也是一個(gè)組織對(duì)公眾負(fù)責(zé)所必須遵循的職業(yè)道德準(zhǔn)則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對(duì)企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個(gè)道理。（2）反差效應(yīng)。承認(rèn)缺點(diǎn)和不足，敢于向公眾公開事實(shí)真相，是一個(gè)組織有自信心的表現(xiàn)，不僅可以恢復(fù)失去的信譽(yù)，而且會(huì)贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費(fèi)者改變了對(duì)電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。（3）在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，商家與消費(fèi)者之間除了建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更關(guān)鍵的是還要建立起相互信任的關(guān)系，只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發(fā)展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識(shí)是公共關(guān)系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護(hù)公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（4）北京電信發(fā)展總公司敢于“自揭家丑”，真誠對(duì)待消費(fèi)者的做法，值得贊賞。盡管許多消費(fèi)者不會(huì)為“小錢”斤斤計(jì)較，但問題出了，總該有個(gè)說法，提出解決辦法，征得消費(fèi)者的理解和信任。相反，知錯(cuò)不改，則會(huì)在無聲無息中加大相互之間的隔閡。3．中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)

1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對(duì)中國隊(duì)來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動(dòng)不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個(gè)說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動(dòng)員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會(huì)議。何女士首先表達(dá)了中國隊(duì)非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會(huì)診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。

會(huì)上發(fā)布了中國隊(duì)致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。

案例思考（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢何在？

分析要點(diǎn)：1.充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地操作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。2.記者招待會(huì)是社會(huì)組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會(huì)輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個(gè)重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。

4．IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)

美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對(duì)那 些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對(duì)3％的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶 典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名 流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè) 過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。

問題：1.IBM公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部都有哪些重大意義? 2.這種活動(dòng)對(duì)其他公司有何借鑒? 分析：

1、IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動(dòng)，讓對(duì)企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對(duì)他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動(dòng)中，接受表揚(yáng)者會(huì)產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會(huì)自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

2、其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動(dòng)之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動(dòng)，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動(dòng)。

5．浙江省某市大紅鷹集團(tuán)公司通過經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報(bào)刊等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時(shí)代的精神，幾乎地區(qū)內(nèi)男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語，同時(shí)它也不斷地?zé)崆橘澲w育、文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動(dòng)開展時(shí)都有它的形象出現(xiàn)。2001年為了表達(dá)申奧的情感和強(qiáng)大的力量，專門組織一支隊(duì)伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動(dòng)，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚(yáng)。案例思考：它屬于哪一種公共關(guān)系活動(dòng)模式？其特點(diǎn)和主要方式是什么？ 答：（1）是屬于宣傳型公共關(guān)系，即借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動(dòng)模式。（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點(diǎn)是：目的明確，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，效果顯著。（4）對(duì)外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報(bào)道、專題報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)介紹、記者專訪等。

6．2000年11月16日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風(fēng)、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息。“一石激起千層浪”，一時(shí)間這15種藥品一夜之間被全部撤下柜臺(tái)。以生產(chǎn)康泰克的中美天津史克為首的生產(chǎn)廠家損失慘重。與此同時(shí)，三九企業(yè)集團(tuán)在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并立即通過廣東省藥品監(jiān)督管理局申請(qǐng)國家藥監(jiān)局開具證明，證明本企業(yè)生產(chǎn)的999感冒靈不含PPA。拿到證明后，三九藥業(yè)立即在第一時(shí)間向國家藥監(jiān)局報(bào)審廣告，聯(lián)系廣告時(shí)段并在中央電視臺(tái)每晚天氣預(yù)報(bào)后的黃金時(shí)間播出。在廣告畫面上，“999感冒靈不含PPA”的信息被強(qiáng)化處理，在配上國家藥品監(jiān)督管理局的紅頭文件，更增強(qiáng)了可信度。在三九健康網(wǎng)以“999感冒靈膠囊不含PPA”的大標(biāo)題全文登載了“國家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于三九醫(yī)藥股份公司生產(chǎn)的感冒靈不含丙醇胺”的復(fù)函。

案例思考：從這個(gè)案例中你得到哪些啟示？ 答：（1）通過這個(gè)案例可引發(fā)人們對(duì)企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機(jī)公關(guān)或危機(jī)管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動(dòng)與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時(shí)作出響應(yīng)的反映。（3）企業(yè)也應(yīng)及時(shí)地開展一些危機(jī)管理工作，沉著應(yīng)對(duì)，不斷向媒介通報(bào)最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機(jī)與良機(jī)同在。三九企業(yè)集團(tuán)利用這個(gè)良機(jī)，第一個(gè)從國家藥監(jiān)局開局證明，第一個(gè)在中央電視臺(tái)展開大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費(fèi)者誤解引起的負(fù)面影響，又把握先機(jī)在著名感冒藥——康泰克被暫停使用后，擴(kuò)大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉多得。當(dāng)其他廠家清醒過來也加大宣傳時(shí)，“三九”已在消費(fèi)者心中先入為主，先拔頭籌了。7．惠普公司的創(chuàng)始人比爾.休利特說：“惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個(gè)人和承認(rèn)他們個(gè)人成就的傳統(tǒng)。個(gè)人的價(jià)值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個(gè)極重要的因素，所以，多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個(gè)人生活需要調(diào)整工作時(shí)間，也是為了對(duì)他們表示信任。我們的另一做法是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏?！被萜展具@種重視人的宗旨不但源遠(yuǎn)流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標(biāo)為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，”“本公司全體同仁均需為干練而富有創(chuàng)造精神.....身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱情，而且應(yīng)甄選具有激勵(lì)其部署積極性能力者充任?！被萜展緦?duì)員工的信任，在它的“開放實(shí)驗(yàn)倉庫”的政策里表現(xiàn)的更為清楚。實(shí)驗(yàn)設(shè)備倉庫是存放電器和機(jī)器部件的地方，開放政策規(guī)定工程師不僅在工作中可以隨意取用，而且實(shí)際上還鼓勵(lì)他們拿回家里供個(gè)人使用。他們?nèi)藶椋还苣眠@些設(shè)備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會(huì)拿出一些東西，這其實(shí)也表現(xiàn)出公司對(duì)革新的贊助。

8．香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：”明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！“這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺(tái)的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。問題思考：

1． 為什么說”制造新聞"是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？ 答：“制造新聞”是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。1)“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣?huì)組織充分認(rèn)識(shí)新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對(duì)組織來說這種宣傳是免費(fèi)的。總之，我們可以說“制造新聞”是一種最主動(dòng)、最有效、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認(rèn)同了強(qiáng)力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚(yáng)四方，擴(kuò)大了強(qiáng)力膠水的銷量。9．《中國經(jīng)營報(bào)》1998年9月1日第5版報(bào)道：1998年8月中旬，頂新國際集團(tuán)抗洪救災(zāi)慰問團(tuán)代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災(zāi)地區(qū)的民眾和搶險(xiǎn)官兵送來50多卡車的康師傅方便面和純凈水。這5萬箱的物資總價(jià)值人民幣120萬元，連同前些日子集團(tuán)旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈(zèng)物資，捐贈(zèng)金額已累積200多萬元。頂新集團(tuán)公關(guān)部侯金雯經(jīng)理率領(lǐng)慰問團(tuán)親自壓車把物資送到了防汛大堤上。

思考：從公共關(guān)系營銷的角度看，頂新集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的事件對(duì)其組織發(fā)展有何重大意義？

答：其重要意義有：1）主動(dòng)參與社會(huì)公益資助能充分體現(xiàn)出互利的原則，使社會(huì)效益和社會(huì)組織經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)結(jié)合起來。社會(huì)公益資助是一種復(fù)合式大眾傳播活動(dòng)，通過各類新聞媒體對(duì)事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽(yù)度，聯(lián)絡(luò)組織和公眾的情感，增強(qiáng)了公眾對(duì)該組織的好感。2)主動(dòng)參與資助災(zāi)區(qū)的公益活動(dòng)，是組織和政府搞好關(guān)系的重要途徑，也是組織向社會(huì)表明其承擔(dān)社會(huì)義務(wù)和責(zé)任的重要手段。社會(huì)組織可以通過社會(huì)公益資助來樹立關(guān)心社會(huì)的良好形象，培養(yǎng)同各個(gè)公益組織及災(zāi)區(qū)公眾的良好感情，同時(shí)，對(duì)于塑造社會(huì)組織的公共關(guān)系形象具有現(xiàn)實(shí)意義。3)頂新集團(tuán)的捐助活動(dòng)，同新聞媒介和社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)緊密聯(lián)系，這無疑會(huì)使人們將組織的名字和社會(huì)功績永遠(yuǎn)銘記在心里。4）資助有助于產(chǎn)品的銷售。通過資助活動(dòng)能夠提高企業(yè)的美譽(yù)度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費(fèi)者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷組織的產(chǎn)品或服務(wù)，這種影響力是其他任何廣告形式無法相比的。

第三篇：《公共關(guān)系學(xué)》題庫之一

《公共關(guān)系學(xué)》題庫之一

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分。

1、公共關(guān)系的基本職能是

——。

A．傳遞信息

B．推銷產(chǎn)品

C．溝通與協(xié)調(diào)

D．建樹形象

2、愛德華·伯納斯的被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的第一個(gè)里程碑的專著是

——。

A．《有效公共關(guān)系》

B：《輿論明鑒》

C。《實(shí)用公共關(guān)系學(xué)》

D．《公共關(guān)系學(xué)》

3、公共關(guān)系的主體是--——。

A．組織

B．公眾

C.個(gè)人

D．社區(qū)

4、公眾形成的基礎(chǔ)是--——。

A．客觀存在B．與組織的相關(guān)性

C．人群的集合D．共同的利益關(guān)系

5、公關(guān)傳播的內(nèi)容是

——。

A．信息與觀點(diǎn)

B．方針與政策

C．組織概況

D．員工資料

6、公關(guān)傳播最常用、最有效、且最為重要的傳播類型是

——。

A．個(gè)體傳播

B．群體傳播

C．大眾傳播

D．網(wǎng)絡(luò)傳播

7、——--

是公眾對(duì)組織的真實(shí)評(píng)價(jià)。

A．組織實(shí)態(tài)

B．實(shí)際形象

C．市場實(shí)態(tài)

D．產(chǎn)品形象

8、——--

是公共關(guān)系目標(biāo)的集中體現(xiàn)。

A.公關(guān)廣告

B．分析公眾

C．選擇媒介

D.公關(guān)主題

9、——-

組織成員自覺、主動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)的社會(huì)意識(shí)，是指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的思想動(dòng)機(jī)。

A．公共關(guān)系行為

B．公共關(guān)系狀態(tài)

C．公眾輿論

D．公共關(guān)系意識(shí)

10、下面屬于宣傳型公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目的有———。

A．參觀活動(dòng)

B．聯(lián)誼會(huì)

C．記者招待會(huì)

D.座談會(huì)

11、舉辦慶典活動(dòng)中，在擬定賓客名單后，應(yīng)提前———天發(fā)出請(qǐng)柬，以便被邀賓客安排時(shí)間準(zhǔn)時(shí)參加活動(dòng)。

A．1-2

B．3-5

C．7-10

D．20-3012、——--是公關(guān)策劃的基礎(chǔ)，離開這一基礎(chǔ)公關(guān)策劃就沒有了針對(duì)性或者不具有現(xiàn)實(shí)操作性。

A．公關(guān)活動(dòng)

B．公關(guān)調(diào)查

C．公關(guān)方案

D．公關(guān)評(píng)價(jià)

13、———

是社會(huì)組織無償提供人力、物力、財(cái)力資助某一項(xiàng)事業(yè)，以取得一定的形象傳播效果的社會(huì)活動(dòng)。

A．接待

B．新聞發(fā)布會(huì)

C．慶典

D．贊助

14、組織形象識(shí)別系統(tǒng)的英文簡稱是

——。

A．CIS

B．CS

C．CRM

D．CSM15、根據(jù)——-，可以把公眾化分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。

A．公眾對(duì)組織的態(tài)度

B．組織對(duì)公眾的態(tài)度

C．公眾對(duì)組織的重要性

D．組織對(duì)公眾的重要性

16、——--是指顧客對(duì)企業(yè)褒揚(yáng)和贊美的程度。

A、回頭率

B．指名度

C．知名度

D．美譽(yù)度

17、危機(jī)公共關(guān)系的基本策略有預(yù)防策略和

——---。

A．管理策略

B．調(diào)查策略

C。處理策略

D．評(píng)價(jià)策略

18——--是指一組織針對(duì)本國以外公眾所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)或?qū)庥兄@著影響的公關(guān)活動(dòng)。

A.綠色公關(guān)

B．國際公關(guān)

C.危機(jī)公關(guān)

D．情感公關(guān)

19、在政府公關(guān)中主客體在利益上的一致性就決定著政府公關(guān)的出發(fā)點(diǎn)就必然從———著眼。

A．國家利益

B．公務(wù)員利益

C．公眾利益

D．領(lǐng)導(dǎo)利益

20、政府是一個(gè)抽象的概念，對(duì)于廣大公眾來說，他們所見到的所接觸的政府是實(shí)際上是代表政府履行公務(wù)的具體人員。從這個(gè)角度上講，所謂政府形象問題就是——的形象問題。

A．主要負(fù)責(zé)人

B．接待人員

C．政府公務(wù)員

D．第一把手

21、公關(guān)接待中，自我介紹是起“---——”的作用。

A．先聲奪人

B．先入為主

C．喧賓奪主

D．牽線搭橋，22、政府公共關(guān)系指的是作為主體的社會(huì)組織與作為客體的公眾之間體現(xiàn)政府———的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)。

A．管理職能

D．行政職能

C．監(jiān)督職能

D．執(zhí)政職能

23、會(huì)議接待工作的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是

-------。

A.會(huì)談

B；送客

C．接站

D．安排住宿

24、與組織的銷售、財(cái)務(wù)、人事、經(jīng)營、技術(shù)等部門處于同級(jí)地位的公關(guān)部屬于———。

A.部門并列型

B。部門歸屬型

C。最高當(dāng)局直屬型

D．對(duì)象型

25、公共關(guān)系公司按照經(jīng)營方式可以劃分為合作型和——--兩種。

A．綜合服務(wù)型

B．專業(yè)型

C．專項(xiàng)型

D．獨(dú)立型

26、中國高等教育學(xué)會(huì)公共關(guān)系研究會(huì)是一種---——。

A．行業(yè)型公關(guān)社團(tuán)

B．綜合型公關(guān)社團(tuán)

C．學(xué)術(shù)型公關(guān)社團(tuán)

D．職業(yè)型公關(guān)社團(tuán)

27、在公關(guān)部的內(nèi)部機(jī)構(gòu)中，擔(dān)負(fù)組織內(nèi)外接待的任務(wù)的是-------。

A．培訓(xùn)部

B．聯(lián)絡(luò)部

C、宣傳部

D．接待部

28、公共關(guān)系在我國的發(fā)展是以

——--作為指南的。

A．傳統(tǒng)文化

B．先進(jìn)文化

C．流行文化

D．通俗文化

29、公共關(guān)系在企業(yè)中的應(yīng)用突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是內(nèi)求團(tuán)結(jié)，二是——--。

A．外講貢獻(xiàn)

B．外求發(fā)展

C．外拓市場

D．外求形象

30、社會(huì)組織與公眾環(huán)境之間形成的關(guān)系狀況被稱作———。

A．公共關(guān)系活動(dòng)

B。公共關(guān)系狀態(tài)

C、公眾輿論

D．公共關(guān)系行為

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分，在每小題列出的五個(gè)選項(xiàng)中有二至五個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在括號(hào)內(nèi)。

1、公共關(guān)系的基本要素是——---------。

A．組織

B．公眾

C．資金

D．社區(qū)

E．傳播

2、艾維·李在公共關(guān)系理論與實(shí)踐發(fā)展中提出了--------——。

A、投公眾所好

B．公眾必須被告知

C．說真話

D。把組織“自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來”

E．凡宣傳皆好事

3、“組織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)者，分別是公共關(guān)系的-------一。

A．主體

B．手段

C、過程

D．客體

E。宗旨

4、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法主要包括———------。

A．信息反饋調(diào)節(jié)法

B．強(qiáng)迫屈服法

C．嚴(yán)以律己法

D．信息傳播法

E．情感交流法

5、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容有———-----。

A．組織員工資歷調(diào)查

B。外部公關(guān)狀況調(diào)查

C．社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查

D．組織公關(guān)活動(dòng)效果調(diào)查

E．內(nèi)部公關(guān)狀況調(diào)查

6、常見的贊助類型有----———。

A．體育事業(yè)贊助

B．文化事業(yè)贊助

C．科教事業(yè)贊助

D．慈善事業(yè)贊助

E．福利事業(yè)贊助

7、文化公共關(guān)系在具體運(yùn)用時(shí)，可采用的方法有------一--。

A．理念倡導(dǎo)法

B．心理暗示法

C．情感關(guān)懷法

D．文化包裝法

E．人際吸引法

8、政府公關(guān)的任務(wù)主要有-----------三個(gè)方面。

A．樹立公關(guān)意識(shí)

B．溝通信息

C．塑造形象

D．服務(wù)人民

E．收集信息

9、為了給公眾留下良好的第一印象，在接待工作應(yīng)該做到------——。

A．矯揉造作

B．文明禮貌

C、氣氛熱烈

D．態(tài)度熱情

E．樸實(shí)自然

10、公共關(guān)系活動(dòng)中，社會(huì)組織要以滿足公眾需要為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)做到---------。

A．了解公眾需要

B．盡力服務(wù)周到

C．尊重公眾意愿

D．依據(jù)市場需要

E．滿足公眾需要

三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分。

1、試述公共關(guān)系發(fā)展所需要的社會(huì)條件。

2、簡述第一次公關(guān)熱潮的特點(diǎn)。

3、為什么說公共關(guān)系可以增進(jìn)組織的工作效益?

4、為什么說公關(guān)策劃在公關(guān)活動(dòng)中具有重要的意義?

5、大學(xué)生的形象設(shè)計(jì)應(yīng)該包括幾個(gè)方面的內(nèi)容?

四、論述題(本題8分)

l、聯(lián)系大學(xué)生成才實(shí)際，闡述學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。

五、案例分析(共10分)

據(jù)北京零點(diǎn)前進(jìn)咨詢有限公司的調(diào)查，在中國，每天有3000家有影響的大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上實(shí)時(shí)發(fā)布8萬多條信息。這些信息每天影響著幾千萬的閱讀者和他們的關(guān)系網(wǎng)，在全球這個(gè)數(shù)字還要擴(kuò)大好幾倍。組織如果沒有及時(shí)監(jiān)測這些信息和信息傳播的能力，就根本談不上及時(shí)反映的能力。一個(gè)數(shù)十年辛苦經(jīng)營起來的公司美譽(yù)度或品牌價(jià)值，可以被一條網(wǎng)上信息在24小時(shí)內(nèi)徹底摧毀。

思考題：

結(jié)合相關(guān)內(nèi)容，談?wù)勅绾慰创桶l(fā)揮網(wǎng)上公關(guān)的影響力。

《公共關(guān)系學(xué)》題庫之一參考答案

一、單選題：

1---5:

C

B

A

D

A

6---10:

C

B

D

D

C

11---15:

C?B

D

A

A??????????????16----20:

D

C

B

C

C

21---25:

D

A

B

A

D

26----30:

C

D

B

B

B

二、多選題：

1:

A

B

E

2:

B

C

D

3:

A

D

4:

A

C

E

5:

B

C

D

E

6:

A

B

C

D

E

7:

A

D

E

8:

A

B

C

9:

B

D

E

10:

A

C

E

三、簡答題

1、答：公共關(guān)系發(fā)展所需要的社會(huì)條件主要有：

(一)商品經(jīng)濟(jì)（市場經(jīng)濟(jì)）是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源；

(二)民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的政治保證；

(三)傳播技術(shù)是公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持；

人自身的不斷完善和社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化在客觀上成為公共關(guān)系發(fā)展的推動(dòng)力量。

2、答：第一次公關(guān)熱潮的特點(diǎn)主要有：

(一)一大批企業(yè)視公共關(guān)系為走向市場、增強(qiáng)競爭力的法寶，設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)，招聘公關(guān)人員。

(二)各種類型的公關(guān)講座、培訓(xùn)遍地開花。1985年

1月，深圳市總工會(huì)舉辦全國第一個(gè)公共關(guān)系培訓(xùn)班。

(三)各級(jí)公關(guān)協(xié)會(huì)紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國的組織網(wǎng)絡(luò)。1986

年

月，上海成立全國第一家省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì)。1987年

5月，全國權(quán)威性的公共關(guān)系社團(tuán)組織——中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京正式成立。

3、答：塑造良好的組織形象，協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系，公共關(guān)系的這些一般職能最終目的是為了增進(jìn)社會(huì)組織在實(shí)際工作中的成效。

(1)公共關(guān)系增進(jìn)組織的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)公共關(guān)系增進(jìn)組織的社會(huì)效益。

(3)公共關(guān)系增進(jìn)組織的管理效益。

4、答：公關(guān)策劃的重要意義體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)公共關(guān)系策劃可增強(qiáng)組織形象管理的有效性、目的性、科學(xué)性而增添組織形象的魅力。

（2）公共關(guān)系策劃幫助提高組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的成功率，從而提高組織的整體社會(huì)效益

和經(jīng)濟(jì)效益。

（3）通過公共策劃可以確定社會(huì)組織公關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)思，從而使組織在適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的過程中獲得廣泛的合作和支持，在擴(kuò)大和創(chuàng)新中更添活力。

5、答：大學(xué)生的形象體現(xiàn)在三個(gè)層面，第一，大學(xué)生的理念識(shí)別；第二，大學(xué)生行為識(shí)別；第三，大學(xué)生的視覺識(shí)別。大學(xué)生形象設(shè)計(jì)具體包含一下幾個(gè)方面：（1）要具備良好的智力。

（2）要具備良好的社交能力。（3）要具備健全的人格。

（4）要具備健康的身心。

四、論述題

答：（一）提高公共關(guān)系意識(shí)，自覺地從事公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的需要。（二）掌握中國特色公共關(guān)系理論體系的需要。（三）適應(yīng)改革開放、推進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。（四）轉(zhuǎn)變社會(huì)風(fēng)氣，建設(shè)社會(huì)主義精神文明的需要。

五、案例分析(共10分)

1.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)(PR?on?line)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系傳播中的影響力不斷增強(qiáng)，如何有效地利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的銷售，以及有效預(yù)防網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，成為組織必須面對(duì)的一個(gè)重要話題，也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)興起的重要原因之一?；ヂ?lián)網(wǎng)具有個(gè)性化、互動(dòng)性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個(gè)人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強(qiáng)大的整合性，并且網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當(dāng)大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道。

3.公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡(luò)媒體代表，負(fù)責(zé)處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播事項(xiàng)；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)核心的網(wǎng)絡(luò)媒體做重點(diǎn)溝通與維護(hù)。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關(guān)部在做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的時(shí)候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關(guān)宣傳的效果大打折扣。

第四篇：公共關(guān)系學(xué)論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對(duì)象之間的關(guān)系，公眾對(duì)象中也存在看許多個(gè)體的對(duì)象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。其次，從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個(gè)基本原則？

答：面對(duì)眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個(gè)基本原則：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、宴會(huì)的方式；要樹立社會(huì)信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對(duì)話、座談會(huì)及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對(duì)象原則

根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對(duì)象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對(duì)象，就必須考慮公眾對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?。例如，?duì)于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對(duì)于喜歡閱讀思考的知識(shí)分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對(duì)于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺(tái)廣播；一個(gè)產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會(huì)

征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個(gè)消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會(huì)傳播效益。所以在選擇媒介時(shí)應(yīng)該量力而行。同時(shí)，傳播活動(dòng)也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對(duì)額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當(dāng)晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺(tái)上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個(gè)花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達(dá)成了完美的交融，古老的紫禁城在一個(gè)充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會(huì)，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會(huì)電視直播可覆蓋全球110多個(gè)國家和地區(qū)的33億觀眾。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。知 識(shí) 點(diǎn)：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。（1）借助于社會(huì)名流的知識(shí)和專長

策劃組織借助名流的知名度擴(kuò)大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。無形中使組織增添了一筆知識(shí)財(cái)富、信息財(cái)富。（2）借助于社會(huì)名流的社會(huì)聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會(huì)心理，組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就會(huì)將本組織的名字與社會(huì)名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評(píng)點(diǎn)：

名流公眾指那些對(duì)社會(huì)輿論和社會(huì)生活具有較大的影響力和號(hào)召力的有名望人士。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但對(duì)傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強(qiáng)。通過社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對(duì)外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀(jì)的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動(dòng)前所未有的商業(yè)價(jià)值。

1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承

擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。它可以對(duì)事物作直接目擊報(bào)道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀(jì)實(shí)性使電視報(bào)道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對(duì)事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng)。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點(diǎn)。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動(dòng)（后定名為“市長參謀活動(dòng)”）。它具體落實(shí)在為政府職能部門出謀獻(xiàn)策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動(dòng)”；還有討論廣州市風(fēng)和廣州人精神的“羊城新風(fēng)傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動(dòng)等等，運(yùn)用了報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，動(dòng)員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會(huì)效果，極大地提高了政府對(duì)市民 的凝聚力和向心力。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。

知 識(shí) 點(diǎn)：

（1）滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強(qiáng)政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

（2）政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動(dòng)除了面對(duì)面的對(duì)話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會(huì)溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，運(yùn)用大眾傳播媒介，動(dòng)員公眾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。分析評(píng)點(diǎn)：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個(gè)社會(huì)的開放度越高，公眾對(duì)政治生活的參與性就越強(qiáng)；公眾對(duì)政治生活的參與性越強(qiáng)，政府機(jī)構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機(jī)會(huì)和有效的方式公開地表達(dá)出來，不僅能夠使政府及時(shí)、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據(jù)。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強(qiáng)的社會(huì)溝通渠道，還能使各種潛在社會(huì)摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動(dòng)活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會(huì)秩序。社會(huì)主義的民主是人類社會(huì)歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會(huì)渠道。1．公共關(guān)系的基本職責(zé)是什么? 答：公共關(guān)系的職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。其最基本的職責(zé)是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會(huì)因素，平衡復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從社會(huì)公眾和整體環(huán)境的角度評(píng)價(jià)決策的社會(huì)影響和社會(huì)后果，使決策目標(biāo)能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會(huì)適應(yīng)力和社會(huì)應(yīng)變力，使決策實(shí)施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責(zé)，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論，樹立良好的社會(huì)形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會(huì)環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，即運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

電視是用電子技術(shù)傳送活動(dòng)圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動(dòng)景物的影象進(jìn)行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號(hào)傳送出去使遠(yuǎn)方能即時(shí)重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達(dá)效果好。它用形象和聲音表達(dá)思想，這比報(bào)紙只靠文字符號(hào)和廣播只靠聲音來表達(dá)要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達(dá)手段，最符合人類感受客觀事件的習(xí)慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀(jì)實(shí)性強(qiáng)、有現(xiàn)場感。它可以對(duì)事物作直接目擊報(bào)道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀(jì)實(shí)性使電視報(bào)道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時(shí)間上的同時(shí)性、空間上的同位性，對(duì)事件的紀(jì)實(shí)性最強(qiáng)。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號(hào)，向四面八方發(fā)射，把信號(hào)直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強(qiáng)。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當(dāng)今娛樂性最強(qiáng)的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點(diǎn)。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲(chǔ)存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時(shí)間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報(bào)刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應(yīng)重慶“西南實(shí)業(yè)協(xié)會(huì)”的邀請(qǐng)，出席他們的一次星期五聚餐會(huì)，并準(zhǔn)備演講《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》。在此聚餐會(huì)之前，周恩來認(rèn)真閱讀了當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新同志前去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等。當(dāng)時(shí)，他曾對(duì)許滌新說：“對(duì)人家講話，必須了解對(duì)方的活思想，說出話來才不會(huì)文不對(duì)題?！薄叭绻蛔プ?duì)方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果?！?星期五聚餐會(huì)上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢》的演講。周恩來先是指出了結(jié)束抗戰(zhàn)以后的政治問題，然后又談了發(fā)展民族資本和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時(shí)期的經(jīng)濟(jì)綱領(lǐng)。聽報(bào)告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺(tái)和窗外，都站滿了人，但會(huì)場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。知識(shí)點(diǎn)：

演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段，成功的演講是從準(zhǔn)備開始的。做好演講的準(zhǔn)備。包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準(zhǔn)備演講稿，作適當(dāng)?shù)难菥毜?。演講雖然是一種言語的表達(dá)，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準(zhǔn)備工作。要有準(zhǔn)備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)背景、意見態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評(píng)點(diǎn)：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認(rèn)真地對(duì)待這次演講、做了大量的調(diào)查準(zhǔn)備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當(dāng)時(shí)重慶的經(jīng)濟(jì)材料，并且叫經(jīng)濟(jì)學(xué)家許滌新前去匯報(bào)重慶資本家存在的問題和思想動(dòng)態(tài)，匯報(bào)資本家對(duì)于國民黨的經(jīng)濟(jì)政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對(duì)許滌新所說的那番話對(duì)我們很有啟發(fā)：“對(duì)人家講話，必須了解對(duì)方的活思想，說出話來才不會(huì)文不對(duì)題。”“如果不抓住對(duì)方的活思想，那就很難取得應(yīng)有的效果?！边@說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對(duì)他們的社會(huì)背景、思想動(dòng)態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公

關(guān)活動(dòng)包括了組織中的個(gè)人與公眾對(duì)象之間的關(guān)系，公眾對(duì)象中也存在看許多個(gè)體的對(duì)象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個(gè)人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個(gè)人。其次，從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對(duì)象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)，運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實(shí)際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個(gè)基本原則？

答：面對(duì)眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟(jì)，這是實(shí)施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個(gè)基本原則：

（1）聯(lián)系目標(biāo)原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠?yàn)楣碴P(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會(huì)名流溝通，可采用招待會(huì)、宴會(huì)的方式；要樹立社會(huì)信譽(yù)，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項(xiàng)目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對(duì)話、座談會(huì)及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對(duì)象原則

根據(jù)公共關(guān)系對(duì)象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對(duì)象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達(dá)目標(biāo)公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對(duì)象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達(dá)公眾對(duì)象，就必須考慮公眾對(duì)象的經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生活方式及他們通常接受信息的習(xí)慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?。例如，?duì)于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對(duì)于喜歡閱讀思考的知識(shí)分子應(yīng)多采用報(bào)紙、雜志；對(duì)于經(jīng)常加班加點(diǎn)、行蹤不定的出租汽車司機(jī)最好用電臺(tái)廣播；一個(gè)產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達(dá)才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點(diǎn)，結(jié)合傳播媒介的特點(diǎn)來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報(bào)紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個(gè)生動(dòng)有趣的活動(dòng)過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴(kuò)大商標(biāo)徽記的影響向社會(huì)征求設(shè)計(jì)稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個(gè)消費(fèi)者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟(jì)原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)能力和最經(jīng)濟(jì)的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細(xì)算，爭取在最經(jīng)濟(jì)在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟(jì)的條件下去爭取盡可能大的社會(huì)傳播效益。所以在選擇媒介時(shí)應(yīng)該量力而行。同時(shí)，傳播活動(dòng)也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費(fèi)開支的絕對(duì)額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負(fù)擔(dān)。因此，考慮經(jīng)濟(jì)合算的原則還需從實(shí)際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財(cái)力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會(huì)

美國亨氏集團(tuán)與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團(tuán)做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。

之后進(jìn)行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費(fèi)提供給一些托幼單位試用；收集征求社會(huì)各界對(duì)產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對(duì)中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進(jìn)一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品，迅速走進(jìn)千千萬萬中國家庭。請(qǐng)問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識(shí)點(diǎn)，來分析評(píng)點(diǎn)該案例。

知識(shí)點(diǎn)：

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點(diǎn)：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對(duì)手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。分析評(píng)點(diǎn)：

這里應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究。我們必須通過對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者群。要弄清楚消費(fèi)者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費(fèi)者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價(jià)格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團(tuán)多次召開“母親座談會(huì)”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費(fèi)者的需求，征求母親對(duì)嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團(tuán)重視對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究，認(rèn)真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)查研究，搞清消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關(guān)系

這是社會(huì)組織內(nèi)部公關(guān)-----組織與員工的關(guān)系。

員工是組織的首要公眾，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在：①組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力；②組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。結(jié)合案例分析：目的是增強(qiáng)凝聚力，調(diào)動(dòng)積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會(huì)組織要重視做好員工公關(guān)，因?yàn)閱T工是組織的首要公眾，關(guān)系到組織的生死存亡。

二、組織與消費(fèi)者的關(guān)系

這是社會(huì)組織外部公關(guān)-----組織與消費(fèi)者的關(guān)系。

消費(fèi)者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對(duì)組織及

其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者就是市場，有了消費(fèi)者就有了市場，滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。

結(jié)合案例分析，堅(jiān)持CS活動(dòng)的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權(quán)、選擇權(quán)、要求公平權(quán)，只有消費(fèi)者三種權(quán)益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費(fèi)者的心理需求，才會(huì)真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會(huì)組織要重視處理好顧客關(guān)系，顧客是企業(yè)的生命，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，只有把顧客關(guān)系處理好，企業(yè)才有較好的信譽(yù)，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)越來越壯大。

三、組織與名流的關(guān)系

這是社會(huì)組織外部公關(guān)-----組織與名流的關(guān)系。

社會(huì)名流是指那些對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關(guān)系對(duì)象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強(qiáng)。建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會(huì)影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。

結(jié)合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識(shí)和特長來擴(kuò)大知名度和提高信譽(yù)度。

社會(huì)組織要重視利用名流關(guān)系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)度提高，有利于組織的發(fā)展。

四、策劃媒介事件

這是社會(huì)組織或企業(yè)在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事件相對(duì)應(yīng)的。它不是自然地等待新聞?dòng)浾邅聿稍L，而且主動(dòng)“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動(dòng)他們報(bào)道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動(dòng)中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會(huì)更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾的注意。結(jié)合案例分析。

所以，社會(huì)組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴(kuò)大組織的影響，這是一種最客觀、最經(jīng)濟(jì)、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動(dòng)

這是社會(huì)組織的公共關(guān)系專題活動(dòng)------贊助活動(dòng)。

所謂贊助活動(dòng)，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)、某一種社會(huì)事業(yè)。開展贊助活動(dòng)是組織對(duì)社會(huì)作出貢獻(xiàn)的一種表現(xiàn)，越來越多的組織認(rèn)識(shí)到自身的發(fā)展離不開社會(huì)的支持，作為社會(huì)的一員，自己也應(yīng)對(duì)社會(huì)的發(fā)展承擔(dān)一定的責(zé)任和義務(wù)，為社會(huì)貢獻(xiàn)一份力量。贊助活動(dòng)的目的，可以提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會(huì)公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。

結(jié)合案例分析。圍繞四個(gè)方面：①出資贊助社會(huì)公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效。益的提高創(chuàng)造社會(huì)大環(huán)境。故贊助以提高社會(huì)效益為重要目的。②關(guān)心和支持社會(huì)公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會(huì)的一員，為社會(huì)作出了貢獻(xiàn)，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和盡義務(wù)為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任，謀求社會(huì)公眾的好感。故贊助以增進(jìn)感情的融通為主要目的。④以贊助活動(dòng)為手段，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強(qiáng)企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。

所以，社會(huì)組織要經(jīng)常利用、尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)多做一些對(duì)社會(huì)有意義的事情，增強(qiáng)組織的責(zé)任感，這樣有利擴(kuò)大組織的知名度和提高信譽(yù)度。

六、公關(guān)危機(jī)

這是社會(huì)組織的公共關(guān)系專題活動(dòng)------公關(guān)危機(jī)。

所謂公關(guān)危機(jī)，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入了強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機(jī)之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會(huì)影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展；②坦誠告知，表明誠意；③調(diào)查情況，收集信息；⑤評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作；④針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策。結(jié)合案例分析。

所以，社會(huì)組織要重視處理好危機(jī)公關(guān)，處理得得當(dāng)，不僅組織形象不會(huì)受損，相反，還會(huì)樹立組織的良好形象

第五篇：《公共關(guān)系學(xué)》論述題及答案

1.結(jié)合實(shí)際談?wù)劰碴P(guān)系特點(diǎn)和功能？

政府公共關(guān)系的特征可概括為以下五個(gè)方面：

（一）主體的權(quán)威性

政府是從社會(huì)中獨(dú)立分化出來的又居于社會(huì)之上特殊社會(huì)權(quán)威管理組織。其區(qū)別于其他社會(huì)組織的突出特征就在于它擁有權(quán)大的權(quán)力，具有權(quán)威性。同時(shí)，政府還具有唯一性。

（二）客體的復(fù)雜性

政府公共關(guān)系客體不僅數(shù)量龐大，而且還顯現(xiàn)出極為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)而結(jié)合在一起的社會(huì)公眾，又可劃分為不同的利益群體，既有共同的社會(huì)利益，又有各自的特殊利益。

（三）目標(biāo)的獨(dú)特性

促進(jìn)公眾的認(rèn)知是政府公關(guān)的首要目標(biāo)；政府開展公共關(guān)系活動(dòng)的另一重要目標(biāo)是提高政府的知名度和美譽(yù)度；政府開展公關(guān)活動(dòng)的最終目標(biāo)是提高社會(huì)效益，其價(jià)值追求表現(xiàn)為公共取向。

（四）傳播的優(yōu)越性

政府掌握了大量的大眾傳播工具；政府的組織傳播嚴(yán)密有效。

（五）性質(zhì)上的民主性

社會(huì)主義國家的政府是由社會(huì)主義民主政治制度所產(chǎn)生的民主政府，我國政府的公共關(guān)系作為一項(xiàng)行政傳播管理職能，是以社會(huì)主義民主政治關(guān)系為根本依據(jù)的。

政府公共關(guān)系最基本的功能，可以概括為“對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)求團(tuán)結(jié)，對(duì)外溝通求發(fā)展”，具體點(diǎn)呢，就是說通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，塑造良好的政府形象，全面的提升政府的內(nèi)部和外部關(guān)系，獲得公眾對(duì)政府的理解和支持?？偟膩碚f，似乎應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)八項(xiàng)功能：

一、塑造政府形象。

公共關(guān)系向來就是“塑造形象的藝術(shù)”，塑造形象是公共關(guān)系的首要功能，那么，對(duì)于政府來講，塑造政府的形象，維護(hù)政府形象，就是政府公共關(guān)系的根本目的。

良好的形象是政府的無形資產(chǎn)和無價(jià)之寶，這是贏得公眾的信賴和支持、有效開展各項(xiàng)工作的重要條件。常規(guī)狀態(tài)下的政府公關(guān)是在塑造和維護(hù)政府形象，而危機(jī)狀態(tài)下的政府公關(guān)則是彌補(bǔ)和修復(fù)政府形象。從國家形象、城市形象、領(lǐng)導(dǎo)人形象、公務(wù)員形象，所有的這些形象都必須通過公共關(guān)系手段和活動(dòng)才能夠得以進(jìn)行。我們作為政府公共關(guān)系服務(wù)的從業(yè)者，在當(dāng)前政府形象缺失、政府公信力下降的嚴(yán)峻形勢下，必須把握的原則就是：站在第三 1 方角度，如實(shí)的反饋政府信息，維護(hù)政府形象，幫助政府重新建立在公眾心目中的形象，并提升政府公信力和政策推行力度。

二、改善政民關(guān)系。

這是政府公共關(guān)系的另一重要功能，通過思想、觀念、態(tài)度、情感、信息等方面的溝通交流，改善政府與內(nèi)外公眾之間的關(guān)系，營造有利于政府的內(nèi)外環(huán)境與氛圍。

改善內(nèi)部關(guān)系，就是建立和諧的內(nèi)部氛圍，進(jìn)而發(fā)揮廣大公務(wù)員的積極性和創(chuàng)造性，提升政府凝聚力。相比較而言，政府外部公共關(guān)系更為重要：積極謀求與外界各方的合作、擴(kuò)大交往、廣結(jié)善緣，增進(jìn)了解、加深理解，化解矛盾，使政府與公眾的互動(dòng)步入良性軌道。

三、輔助政府決策。

政府決策同樣需要公共關(guān)系工作的參與和支持，通過全面準(zhǔn)確的信息收集，認(rèn)清形勢，了解民意，為政府決策提供咨詢建議，這是政府公共關(guān)系參與政府決策的有效途徑。

現(xiàn)代的社會(huì)管理，是一項(xiàng)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程，僅憑決策者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、能力和智慧是很難完成的，這時(shí)候決策咨詢的功能就顯得尤其重要。我們作為政府公關(guān)從業(yè)人員，在從事相關(guān)工作的同時(shí)，能夠收集到來自社會(huì)的真實(shí)的數(shù)據(jù)和信息、情況、資料等，這些往往都包括政府形象的信息、政府工作環(huán)境的變化和政府信息等，依靠這些信息資料，廣泛征詢公眾和有關(guān)專家的意見，分析和預(yù)測發(fā)展趨勢，這些都能夠?yàn)檎疀Q策層提供反饋意見和咨詢建議，大大提高了政府決策的科學(xué)性和可行性，同時(shí)也更能夠體現(xiàn)我們作為政府公共關(guān)系服務(wù)從業(yè)者的價(jià)值，提高我們作為專業(yè)政府公共關(guān)系服務(wù)商的地位。

四、推動(dòng)政策執(zhí)行。

政策制定之后，由于各種各樣的因素，往往都會(huì)在執(zhí)行過程中遇到各類阻力和障礙，而政府公共關(guān)系活動(dòng)有助于減小執(zhí)行阻力，保證政策的順利落實(shí)，提高政府執(zhí)行力和執(zhí)行效果。

首先，在政策執(zhí)行前，政府公共關(guān)系能夠迅速做好宣傳工作，使社會(huì)公眾，尤其是政策目標(biāo)公眾領(lǐng)會(huì)政策內(nèi)涵、意義和必要性，增加對(duì)政策的理解和認(rèn)識(shí)，減少執(zhí)行中和執(zhí)行后的反對(duì)聲音；其次，政策執(zhí)行過程中能夠起到解釋、說服的作用，減少或消除公眾對(duì)政策的質(zhì)疑，提供目標(biāo)公眾對(duì)政策的接受程度，優(yōu)化執(zhí)行效果；再次，政策執(zhí)行后的總結(jié)，政府公共關(guān)系服務(wù)商能夠及時(shí)反饋政策的執(zhí)行情況，了解公眾對(duì)政策執(zhí)行的態(tài)度和意見，以便相關(guān)政策的調(diào)整和完善。

在整個(gè)過程中，政府公共關(guān)系服務(wù)商都能夠運(yùn)用各種手段和方法，為政府提供有力的支持和輔助。

五、提高施政水平。

這點(diǎn)其實(shí)是屬于政府公共關(guān)系的內(nèi)部公關(guān)，主要是用于提高領(lǐng)導(dǎo)人和公務(wù)員的公關(guān)意識(shí)、技巧和職業(yè)道德，提升政府的管理能力和施政水平。目前來講，這暫時(shí)不是我們主要工作的范疇，屬于公關(guān)培訓(xùn)工作。

六、宣傳意識(shí)形態(tài)。

宣傳意識(shí)形態(tài)，宣揚(yáng)自身的執(zhí)政地位的合法性是政府的重要執(zhí)行。隨著民主化的發(fā)展，強(qiáng)制性的宣傳已經(jīng)越來越弱化而不可行，此時(shí)，公共關(guān)系這一柔性化的宣傳方式就凸顯出來了。采用公共關(guān)系手段來宣傳意識(shí)形態(tài)，具有兩個(gè)不可比擬的優(yōu)勢：首先，在內(nèi)容上，公共關(guān)系更能夠理論聯(lián)系實(shí)際，對(duì)公眾生活緊密相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行解答和剖析，有助于公眾消除距離感，更加易于產(chǎn)生切身體驗(yàn)，而某些切身體驗(yàn)剛好又成為了宣傳的內(nèi)容；其次，在形式上，公共關(guān)系往往手段多樣，生動(dòng)活潑、深入淺出、通俗易懂，能在很大程度上減少宣傳的枯燥性，提高其世俗化和易接受程度，將宣傳和灌輸溶于無形之中，這更加是意識(shí)形態(tài)的最高境界了。

七、培養(yǎng)公眾意識(shí)。

政府公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)往往能夠更加敏銳的發(fā)現(xiàn)公眾意識(shí)的轉(zhuǎn)變，由此更能夠根據(jù)公眾的思想動(dòng)向，有針對(duì)性的進(jìn)行教育和引導(dǎo)，幫助公眾樹立正確的意識(shí)和觀念，使之符合社會(huì)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀并促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步。

通過政府公益廣告等行為，提升公眾的思想道德水平，更好的維護(hù)公眾利益，此其一；通過各類公關(guān)活動(dòng)，將政府的各項(xiàng)政策、措施和計(jì)劃向社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的宣傳和教育，可以提高公眾的法律意識(shí)和水平，此其二；通過政府公關(guān)活動(dòng)，可以提高公眾的社會(huì)參與能力，規(guī)范參與行為，保證各類參與活動(dòng)能夠有效、有序開展，此其三。

八、渡過危機(jī)難關(guān)。

除了上述的常規(guī)狀態(tài)下的功能外，政府公共關(guān)系還包括危機(jī)管理的功能，即回應(yīng)社會(huì)各界的批評(píng)和責(zé)難，解決公關(guān)危機(jī)；配合政府的危機(jī)管理，能夠迅速幫助政府渡過危機(jī)難關(guān)。這將是一個(gè)獨(dú)立的話題，也將是政府公關(guān)的一個(gè)熱門話題。

我認(rèn)為，作為政府公共關(guān)系服務(wù)商，我們能夠站在第三方角度幫助政府解決兩個(gè)方面的問題：第一，在有損政府形象與聲譽(yù)的事件面前，我們能夠運(yùn)用各類媒體，站在客觀角度幫助政府進(jìn)行彌補(bǔ)和修復(fù)，不偏不坦，幫助政府順利渡過難關(guān)；第二，能夠配合政府的危機(jī)管理，在其他原因所導(dǎo)致的危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，幫助政府公共部門進(jìn)行宣傳、溝通、協(xié)調(diào)等，我們能夠熟練運(yùn)用各類公共關(guān)系工具，協(xié)助政府進(jìn)行危機(jī)管理和化解，轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)政府形象的重塑和維護(hù)。

2、結(jié)合實(shí)際談?wù)剝?nèi)部公關(guān)？

公共關(guān)系是一項(xiàng)專門的管理職能活動(dòng)，通過對(duì)公共關(guān)系和與之密切相關(guān)的組織傳播活動(dòng)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)組織與公眾之間的相互信任關(guān)系，獲得良好的企業(yè)形象，以促進(jìn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從結(jié)構(gòu)看，企業(yè)的公共關(guān)系可以分為：外部公共關(guān)系和內(nèi)部公共關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系：它是企業(yè)的一種專門管理職能，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)，基于與企業(yè)內(nèi)部公眾的各種利益關(guān)系而形成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。正確理解內(nèi)部公共關(guān)系，需要明確：它是一種管理職能，而絕非僅僅是一種非正式的公關(guān)。下面從企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的矛盾入手，談?wù)勂髽I(yè)的內(nèi)部公關(guān)。

一、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的涵義界定

由于公共關(guān)系的實(shí)踐性,長期以來,人們對(duì)公共關(guān)系的理解和定義有著不同的角度。由美國公共關(guān)系權(quán)威周刊《公共關(guān)系新周刊》的創(chuàng)始人Griswold給出的公共關(guān)系定義是被引用得最多的定義之一，他認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種管理職能，用以評(píng)價(jià)公眾態(tài)度，從公眾興趣的角度出發(fā)來決定企業(yè)政策和程序，計(jì)劃并實(shí)施行動(dòng)方案以獲得公眾的理解和認(rèn)可?！泵绹碴P(guān)系學(xué)者斯格特?卡特里普對(duì)公共關(guān)系的定義是：公共關(guān)系是這樣一種管理力度，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關(guān)系。在借鑒各類名家基礎(chǔ)上，可以認(rèn)為：

二、企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的利益主體構(gòu)成

從總體上看，企業(yè)同內(nèi)部公眾之間的關(guān)系主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：員工關(guān)系和股東關(guān)系。員工關(guān)系，即企業(yè)同內(nèi)部所有員工之間的關(guān)系，包括上自最高領(lǐng)導(dǎo)層和下至最基層的一切員工之總和;股東關(guān)系是指企業(yè)同企業(yè)所有股東之間的關(guān)系，包括個(gè)人股東和集體股東等一切股東的總和。員工關(guān)系和股東關(guān)系存在著交會(huì)點(diǎn)，是指組織內(nèi)部的公眾一部分既屬員工又屬股東，他們與企業(yè)結(jié)成了雙重內(nèi)部公共關(guān)系。將企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系僅僅分為員工關(guān)系和股東關(guān)系，顯然是一種很簡單的劃分模式，因?yàn)樵谒鼈儍?nèi)部存在著更為復(fù)雜和多樣的利益細(xì)分，這也是由他們在企業(yè)中所處的地位決定了的。對(duì)于員工關(guān)系而言，由于人們的地位差異形成了上下左右縱橫交錯(cuò)的利益關(guān)系，股東關(guān)系也存在著不同的公共關(guān)系內(nèi)型：董事會(huì)成員關(guān)系、股票持有者關(guān)系、集團(tuán)股東關(guān)系以及金融機(jī)構(gòu)和證券商關(guān)系類型等等。嚴(yán)格地講，股東關(guān)系超越內(nèi)部公共關(guān)系，但由于他們中的一部分屬于內(nèi)部成員關(guān)系，而且他們對(duì)企業(yè)極為關(guān)注，因此將他們納入內(nèi)部公共關(guān)系體系分析是極為必要的。

在員工關(guān)系中，企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)的關(guān)系尤為引人注目，這不僅是因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)的決策者，而且他們承擔(dān)著與一般員工不同的責(zé)任，有著特殊的利益要求，因此本文將員工關(guān)系分為一般員工關(guān)系和經(jīng)營者關(guān)系予以探討。

三、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的必要性

(一)協(xié)調(diào)各方利益的潤滑劑。由于各方當(dāng)事人在企業(yè)中有著不同的利益要求，且這種要求在一定范圍內(nèi)又是沖突的，要實(shí)現(xiàn)各方的利益均衡，僅從制度上予以約束和規(guī)范顯然是難以奏效的，一旦某方利益沒有得到滿足，就可能給公司帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)部公關(guān)對(duì)于規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)的獨(dú)特作用就在于它使各利益主體能夠從全局考慮，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，維護(hù)整體利益，并最終保障各方的利益。

（二）形成獨(dú)特的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)在長期的實(shí)踐活動(dòng)中所形成的并且為企業(yè)成員普遍認(rèn)可和遵循的具有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念、團(tuán)體意識(shí)、工作作風(fēng)、行為規(guī)范和思維方式的總和。在企業(yè)內(nèi)部開展公關(guān)活動(dòng)，逐漸形成本企業(yè)獨(dú)特的文化，一旦這種文化為大家所認(rèn)同并以之來規(guī)范自己的行為，那么它對(duì)于處理各方矛盾，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，幫助企業(yè)獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)都有著重要的意義。

（三）增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。每個(gè)企業(yè)內(nèi)部成員都是企業(yè)用以生存的細(xì)胞和發(fā)展壯大的基礎(chǔ)，但在一個(gè)競爭的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展壯大絕不能依靠個(gè)人英雄主義，而應(yīng)依靠有著強(qiáng)大 4 戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。面向企業(yè)成員開展公關(guān)活動(dòng)，可以加強(qiáng)各方面的溝通，打破各方的心理隔閡，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

四、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)管理

（一）企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的形成源于股東、經(jīng)營者和一般員工各自的利益需求。由于各方的需求往往存在著差異，因此,了解各方的需求是內(nèi)部公關(guān)的關(guān)鍵。現(xiàn)將各方的需求分析如下：

1、股東需求。股東是企業(yè)的所有者，他們與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)，他們的信心和態(tài)度有時(shí)可以左右企業(yè)的存亡。為了增強(qiáng)股東的信心，并使他們作出有利于企業(yè)的行為，他們的要求應(yīng)首先得到滿足。其需求主要有：收益權(quán)，這是最重要的權(quán)利，他們對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資，無時(shí)無刻不在關(guān)心自己的收益。其次是決策權(quán)，股東關(guān)心自己的回報(bào)，自然需要一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子，因此他們往往通過股東大會(huì)和董事會(huì)選擇自己所欣賞的經(jīng)營者。再次是知情權(quán)，信息對(duì)于股東有著特別重要的意義，是他們進(jìn)行分析、判斷和決策的基礎(chǔ)，他們希望能夠隨時(shí)獲得企業(yè)經(jīng)營狀況的信息,從而來了解企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力和前景。

2、經(jīng)營者需求。經(jīng)營者在企業(yè)中擁有經(jīng)營決策權(quán)，他們首先希望的是企業(yè)在自己的管理下健康快速發(fā)展，他們固然需要足夠的物質(zhì)回報(bào)，但更多的還是希望能夠在崗位上鍛煉自己，實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。其次，追求個(gè)人報(bào)酬的最大化,企業(yè)經(jīng)營者的報(bào)酬往往和企業(yè)的業(yè)績掛鉤，如果企業(yè)發(fā)展了，其薪酬自然也應(yīng)水漲船高。再次，期盼良好的企業(yè)文化氛圍，這就意味著企業(yè)員工能夠彼此諒解、融洽，人際關(guān)系和諧，這實(shí)際上也是內(nèi)部公關(guān)所要追求的最大目標(biāo)。

3、一般員工需求。首先，合理的薪酬和較好的福利待遇,各種形式的薪酬是員工生存和發(fā)展的基礎(chǔ),一方面管理者有責(zé)任引導(dǎo)員工發(fā)揚(yáng)獻(xiàn)身精神，另一方面也要切實(shí)關(guān)心他們的薪酬水平。其次，晉升機(jī)會(huì)，員工所理解的晉升不僅是更多的報(bào)酬，而且也是個(gè)人價(jià)值的升華。再次，和諧的人際關(guān)系,企業(yè)員工在工作中離不開上級(jí)、同事和下級(jí)的支持，和諧的人際關(guān)系實(shí)際上也是一種滿足和個(gè)人的勝利。

（二）從內(nèi)部公眾需求入手，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)應(yīng)處理好以下幾個(gè)矛盾：

1、企業(yè)一般員工內(nèi)部的矛盾。一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)、管理、營銷及研發(fā)等活動(dòng)都是由各級(jí)雇員進(jìn)行的，他們之間的職責(zé)分工和相互依賴使他們常常發(fā)生各種矛盾，例如，生產(chǎn)人員可能抱怨存貨過多，而營銷人員則可能指責(zé)生產(chǎn)人員供應(yīng)不足，搞好內(nèi)部公關(guān)可以對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估，協(xié)調(diào)各方利益，實(shí)現(xiàn)效率最大化。

2、企業(yè)經(jīng)營者和一般員工之間的矛盾。由于兩者處于不同的地位，擁有不同的權(quán)利，承擔(dān)著不同的責(zé)任，兩者之間發(fā)生矛盾便不可避免。例如，有的企業(yè)實(shí)行年薪制，企業(yè)發(fā)展很快，但一般員工對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的高薪卻很不理解，甚至反對(duì)，這也反映出企業(yè)的共同價(jià)值觀遠(yuǎn)未達(dá)到對(duì)兩者利益認(rèn)識(shí)協(xié)調(diào)一致的程度。

3、企業(yè)經(jīng)營者、一般員工和股東的矛盾。股東是企業(yè)的所有者，企業(yè)經(jīng)營者和一般員工是企業(yè)的雇員，兩個(gè)主體有著明顯不同的利益，前者可能注重長期行為，后者可能注重短期效益，他們天然存在著某種對(duì)立沖突，兩者的矛盾常常集中于收益分配上，如何使兩者的利益達(dá)到均衡，引入企業(yè)內(nèi)部公關(guān)機(jī)制是十分必要的。

五、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)的基本原則

搞好企業(yè)內(nèi)部公關(guān)不是亂無章法的，它需遵循以下幾個(gè)基本原則：

（一）藝術(shù)性原則。這要求化解矛盾一定要注意手段的多樣性，采取多樣化的方式、方法和技巧，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部公共關(guān)系的協(xié)調(diào)。我們強(qiáng)調(diào)藝術(shù)，就在于它可能采取更為迂回靈活的方式，而不拘泥于某一固定模式。

（二）平等性原則。企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，一定要注意雙方主體地位的平等性，雙方在權(quán)力級(jí)別上的差異性，溝通時(shí)一定要忽略，促成雙方事實(shí)上的平等。

（三）時(shí)效性原則。矛盾在一定范圍內(nèi)如得不到及時(shí)的解決，將可能會(huì)給企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。公關(guān)部門一定要抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)了解各方需求，迅速化解矛盾。

（四）有效性原則。企業(yè)內(nèi)部公關(guān)希望取得良好的成效，因此，內(nèi)部公關(guān)的方式、方法、技巧、場所等因素的選擇就顯得尤為重要，此外，各方的信息透明度都要適度把握，從而引導(dǎo)問題得到有效的解決。

六、內(nèi)部公關(guān)方略

（一）咨詢公關(guān)?，F(xiàn)代利益關(guān)系的復(fù)雜化，僅僅依靠單個(gè)經(jīng)營者的拍腦袋是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。它必須依靠掌握專業(yè)知識(shí)、具有創(chuàng)新思維的人組成咨詢部門，為組織提供決策信息并參與決策。咨詢能夠幫助企業(yè)解決問題，塑造企業(yè)好形象，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

（二）文化公關(guān)。由于文化具有其獨(dú)特的導(dǎo)向作用，在企業(yè)內(nèi)部形成優(yōu)秀的企業(yè)文化，使員工、股東能夠相互理解，從共同的利益出發(fā)，消除矛盾，達(dá)成共識(shí)，這種方略具有較好的效果。

（三）危機(jī)公關(guān)。就是為預(yù)防、扭轉(zhuǎn)或改變企業(yè)運(yùn)行過程中出現(xiàn)的不良狀態(tài)而采取相應(yīng)對(duì)策的一種公關(guān)形式。任何企業(yè)都難免存在著潛在或現(xiàn)實(shí)的危機(jī)，危機(jī)公關(guān)的重點(diǎn)應(yīng)放在預(yù)防危機(jī)上，一旦發(fā)生危機(jī)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和各類人員千萬不能抱著“家丑不可外揚(yáng)”的陳腐觀念，而應(yīng)積極應(yīng)對(duì)，把它看成是一次改進(jìn)和提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的契機(jī)。

（四）情感公關(guān)。以情動(dòng)人在溝通中往往具有意想不到的效果，它可以滿足人的心理需求，消除彼此之間的心理隔閡，并最終形成共識(shí)。這一方略的突出特點(diǎn)在于它屬于非正式溝通，具有變通性和靈活性。

3、結(jié)合實(shí)際談?wù)劷M織文化和組織形象？

組織文化，是指在一定的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景條件下，組織在生產(chǎn)與工作實(shí)踐過程中所創(chuàng)造或逐步形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、作風(fēng)和團(tuán)體氛圍的總和。具體地說：組織文化是指組織全體成員共同接受的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、思維方式、工作作風(fēng)、心理預(yù)期和團(tuán)體歸屬感等群體意識(shí)的總稱。

組織文化是組織生存和發(fā)展的靈魂和精神支柱，它具有導(dǎo)向、規(guī)范、凝聚、融合、協(xié)調(diào)、激勵(lì)、約束和輻射的功能，通常具有組織文化的意識(shí)性、組織文化的系統(tǒng)性、組織文化的凝聚性、組織文化的導(dǎo)向性、組織文化的可塑性、組織文化的長期性等特征。

組織形象是指人們通過組織的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對(duì)組織的總體印象，是組織文化建設(shè)的核心。組織形象是組織精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與組織接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。組織形象能否真實(shí)反映組織的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于組織自身的主觀努力。

組織形象主要包括物質(zhì)形象、人品形象、管理形象、禮儀禮節(jié)、社會(huì)公益形象。1 科學(xué)的組織理念，是塑造良好組織形象的靈魂

當(dāng)前，組織理念已成為知名組織最深入人心的概念，已在悄悄地引起一場組織經(jīng)營管理觀念的革命。在這種情況下，許多組織都制定了本組織的口號(hào)，反映組織的理念，顯示組織的目標(biāo)、使命、經(jīng)營觀念和行動(dòng)準(zhǔn)則，并通過口號(hào)鼓勵(lì)全體員工樹立組織良好形象?！翱谔?hào)”通常所指組織理念的表現(xiàn)形式。海爾集團(tuán)“日事日畢、日清日高”和“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、三洋制冷有限公司“創(chuàng)造無止境的改善”等，都說明精神理念在組織中的重要性。實(shí)踐證明，培育和弘揚(yáng)組織精神，是塑造組織良好形象的一種很有效的形式，對(duì)組織的發(fā)展能起到不可低估的作用。當(dāng)然，培育組織精神不能單一化，要與現(xiàn)代組織制度建設(shè)、組織的經(jīng)營管理目標(biāo)，過細(xì)的思想政治工作結(jié)合起來，使其成為組織發(fā)展的精神動(dòng)力。優(yōu)美的環(huán)境形象，是塑造良好組織形象的外在表現(xiàn)

組織環(huán)境代表著組織領(lǐng)導(dǎo)和組織職工的文化素質(zhì)，標(biāo)志著現(xiàn)代組織經(jīng)營管理水平，影響著組織的社會(huì)形象。

第一，組織環(huán)境是組織文化最基本的反映。如果說組織是職工賴以勞動(dòng)和生活的地方，那么，就要有一個(gè)適合職工勞動(dòng)和生活的保障設(shè)施，使職工能夠合理地、安全地、文明地進(jìn)行勞動(dòng)和生活。

第二，建設(shè)優(yōu)美的組織環(huán)境，營造富有情意的工作氛圍是塑造組織形象的重要組成部分。組織的廠區(qū)、生活區(qū)、辦公設(shè)施、生產(chǎn)車間、產(chǎn)品、現(xiàn)場管理、生產(chǎn)服務(wù)等都是組織形象的窗口。因此，每個(gè)組織要精心設(shè)計(jì)廠區(qū)的布局，嚴(yán)格管理廠區(qū)的環(huán)境和秩序，不斷提高組織的凈化、綠化、美化水平，努力創(chuàng)造優(yōu)美高雅的組織文化環(huán)境，寓管理于組織文化建設(shè)之中，陶冶職工情操，提高組織的社會(huì)知名度，為組織增光添彩。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，是塑造良好組織形象的首要任務(wù)

產(chǎn)品形象是組織形象的綜合體現(xiàn)和縮影。在現(xiàn)代組織制度中，組織自己掌握自己的命運(yùn)，自謀生存，自求發(fā)展。而生存發(fā)展的出路。則往往取決于組織的產(chǎn)品所帶來的社會(huì)效益的好壞。首先，組織要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象，就要把質(zhì)量視為組織的生命。產(chǎn)品的好壞不僅是經(jīng)濟(jì)問題，而且是關(guān)系到組織聲譽(yù)、社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的政治問題，是組織文化最直接的反映。抓好產(chǎn)品形象這個(gè)重點(diǎn)，就能帶動(dòng)其他形象的同步提高。要把抓產(chǎn)品形象滲透到質(zhì)量管理體系當(dāng)中去，在干部職工中形成人人重視質(zhì)量，個(gè)個(gè)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的良好風(fēng)氣。其次，要在競爭中求生存，創(chuàng)名牌，增強(qiáng)組織的知名度，創(chuàng)造出組織最佳效益。在市場經(jīng)濟(jì)中，隨著統(tǒng)一、開放、競爭、有序的全國大市場的逐步形成，組織必須自覺地?cái)U(kuò)大自己的知名度，強(qiáng)化市場競爭。多出精品，使產(chǎn)品在市場中形成自身的文化優(yōu)勢。同時(shí)，要加強(qiáng)產(chǎn)品的對(duì)外宣傳，富于個(gè)性的宣傳是塑造組織形象的重要手段。遼寧省食品集團(tuán)公司提出“一切為了美味、營養(yǎng)和健康”，作為公司的定語，是對(duì)組織特性產(chǎn)品牧場生的高度概括，又具有很好的引申和升華。清正的領(lǐng)導(dǎo)形象，是塑造良好組織形象的關(guān)鍵

組織領(lǐng)導(dǎo)在組織中的主導(dǎo)作用和自身示范能力是領(lǐng)導(dǎo)形象的具體體現(xiàn)，也是塑造良好組織形象的關(guān)鍵。首先，組織領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)，是組織形象的重要標(biāo)志。有什么樣的領(lǐng)導(dǎo)者，就有什么樣的組織文化和組織形象。因此，組織領(lǐng)導(dǎo)干部要不斷提高自身素質(zhì)，既要成為真抓實(shí)干，精通業(yè)務(wù)與技術(shù)、善于經(jīng)營、勇于創(chuàng)新的管理者，也要成為廉潔奉公、嚴(yán)于律己，具有獻(xiàn)身精神的帶頭人。其次，要提高組織領(lǐng)導(dǎo)對(duì)組織文化的認(rèn)識(shí)程度，成為組織文化建設(shè)的明白人。一是組織領(lǐng)導(dǎo)要將自己塑造成具有高品位的文化素養(yǎng)和現(xiàn)代管理觀念的組織家，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，使組織在競爭中立于不敗之地。二是要把握好組織文化的方向和基本原則，在學(xué)習(xí)、借鑒優(yōu)秀組織經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，拓寬視野、不斷創(chuàng)新。敬業(yè)的職工形象，是塑造良好組織形象的重要基礎(chǔ)

職工的整體形象是組織內(nèi)在素質(zhì)的具體表現(xiàn)，把培養(yǎng)有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的“四有”新人作為組織文化建設(shè)的重要內(nèi)容：培養(yǎng)職工干一行、愛一行、鉆一行、精一行的愛崗敬業(yè)精神；樹立尊重知識(shí)、尊重人才的觀念；創(chuàng)造一種有利于各類人才脫穎而出的環(huán)境和平等、團(tuán)結(jié)、和諧、互助的人際關(guān)系，從而增強(qiáng)組織的凝聚力、向心力，以職工良好的精 神風(fēng)貌，贏得組織良好的社會(huì)形象和聲譽(yù)。

堅(jiān)持“以人為本”的原則，使組織文化建設(shè)為提高全員素質(zhì)，調(diào)動(dòng)全員積極性服務(wù)。豪華的裝修，雄厚的財(cái)力，并不能解決組織發(fā)展問題，其關(guān)鍵還是人。發(fā)動(dòng)職工全員參與組織文化的實(shí)踐，應(yīng)做到“三個(gè)滿足”，即滿足員工參與民主管理的需要，滿足員工渴望成才的需要，滿足員工物質(zhì)文化生活的需要，以此適應(yīng)職工實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和物質(zhì)、精神需要的意向，創(chuàng)造一種適應(yīng)組織發(fā)展的良好文化氛圍。組織要不失時(shí)機(jī)地采用崗位練兵、技術(shù)競賽、脫產(chǎn)輪訓(xùn)和黨校、政校學(xué)習(xí)等形式，從政治、技術(shù)、業(yè)務(wù)上培訓(xùn)職工，進(jìn)一步健全以基礎(chǔ)教育、技術(shù)等級(jí)教育、學(xué)歷教育為主要內(nèi)容的全員培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)和考核管理辦法。同時(shí)，要開展各種有益于職工身心健康的娛樂活動(dòng)，達(dá)到寓教于樂的目的，努力造就一支適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要的思想好、紀(jì)律嚴(yán)、業(yè)務(wù)強(qiáng)、作風(fēng)硬的職工隊(duì)伍。

4、結(jié)合實(shí)際談?wù)勎C(jī)管理？（原則、方法、怎么做）

越來越多的人認(rèn)識(shí)到，加強(qiáng)政府危機(jī)預(yù)防管理和危機(jī)處理的應(yīng)對(duì)策略研究極為必要。對(duì)于一個(gè)社會(huì)和政府而言，面對(duì)各種危機(jī)，最重要的戰(zhàn)略選擇應(yīng)是建立一套比較完善的突發(fā)公共事件危機(jī)管理機(jī)制，并加強(qiáng)制度創(chuàng)新，不斷增強(qiáng)政府以及整個(gè)社會(huì)的危機(jī)管理能力。

政府危機(jī)管理的關(guān)鍵是建立一個(gè)有效的危機(jī)管理機(jī)制。所謂的政府危機(jī)管理機(jī)制是指在政府危機(jī)管理基本原則的指導(dǎo)下，政府所建立的一整套社會(huì)危機(jī)監(jiān)測、預(yù)防和快速反應(yīng)的制度和運(yùn)行機(jī)制。

一、危機(jī)管理時(shí)應(yīng)遵循的原則

由于意外突發(fā)事件所造成的危機(jī)狀態(tài)構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)有正常社會(huì)秩序的威脅，不僅使公眾和社會(huì)蒙受極大的損失，而且還會(huì)使政府的形象和聲譽(yù)受到嚴(yán)重的損害，直接影響著一國或一方政治經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和發(fā)展。能否降低危機(jī)對(duì)政府和社會(huì)的危害程度，能否將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，最終要看危機(jī)管理的有效程度，這直接反映了政府危機(jī)管理的水平。

為了有效地應(yīng)付危機(jī)，提高對(duì)危機(jī)事態(tài)的控制能力，政府在對(duì)危機(jī)進(jìn)行管理時(shí)應(yīng)遵循一定的原則。

1.居安思危、未雨綢繆原則。這可以說是政府危機(jī)管理的最優(yōu)化原則。危機(jī)具有很強(qiáng)的社會(huì)破壞性，危機(jī)一旦發(fā)生，必將造成巨大的社會(huì)損失和社會(huì)沖擊。因此，最成功的危機(jī)管理要求政府采取超前的行動(dòng)，及早發(fā)現(xiàn)引發(fā)危機(jī)的線索和原因，預(yù)測出將要遇到的問題以及事情發(fā)生后的基本發(fā)展方向和程度，從而制定多種可供選擇的應(yīng)變計(jì)劃。對(duì)一切有顯露的問題要積極采取措施，及早做出處理，將危機(jī)扼制在萌芽狀態(tài)。我區(qū)教育部門定期組織食堂衛(wèi)生及安全自查和互查，并建立切實(shí)可行的危機(jī)預(yù)案，就是這種原則的體現(xiàn)。

2.公眾利益至上原則。公共利益至上是現(xiàn)代政府管理的普遍原則，在危機(jī)管理中，這一原則的地位顯得尤為突出。危機(jī)的不可抗性和一般公眾在危機(jī)面前的脆弱性，迫切需要政府在危機(jī)管理中將公眾利益作為一切決策和措施的出發(fā)點(diǎn)和依歸。尤其是危機(jī)事件給公眾和社會(huì)造成的損失，政府必須對(duì)受害者表示同情和慰問，及時(shí)解決危機(jī)所帶來的困難。這種公眾利益至上原則，有助于政府贏得公眾的信任、支持和合作，共同致力于危機(jī)的解決。

3.透明度原則，即政府在處理危機(jī)的過程中要充分利用一切有效渠道與公眾保持良好的溝通和不斷接觸。當(dāng)社會(huì)危機(jī)發(fā)生時(shí)往往會(huì)伴隨出現(xiàn)一定程度的社會(huì)恐慌，而這些恐慌很大一部分是由于公眾獲得的信息不全或者受到歪曲，造成對(duì)社會(huì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)偏差。所以在發(fā)生社會(huì)危機(jī)時(shí)政府要及時(shí)與媒體和社會(huì)公眾溝通，發(fā)布權(quán)威的信息，讓人們了解政府在治 理社會(huì)危機(jī)時(shí)已經(jīng)采取了哪些措施、現(xiàn)在危機(jī)的處理狀況以及最新的危機(jī)演變情況，將危機(jī)的真相公諸于眾。

4.真誠坦率原則?！耙哉\相待”是危機(jī)管理工作中取信于民、轉(zhuǎn)危為安的最佳手段。通常情況下，社會(huì)危機(jī)發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測和懷疑，有時(shí)新聞媒介也會(huì)有夸大事實(shí)的報(bào)道。因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度。政府在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須注意，要把政府所掌握的真相如實(shí)地公布于眾，否則一旦公眾通過其他手段了解到某些事實(shí)真相或扭曲事實(shí)的真相，將會(huì)使政府陷于非常不利的局面。

5.快速反應(yīng)原則。危機(jī)具有很大的危害性，甚至是災(zāi)難性，如果不能及時(shí)控制，將會(huì)“千里之堤，潰于蟻穴”。危機(jī)發(fā)生后，一方面應(yīng)以最快速度派出有關(guān)人員調(diào)查事故起因，安撫受害者，盡力縮小事態(tài)范圍；另一方面應(yīng)主動(dòng)與新聞傳播媒介，尤其是與在公眾心目中具有公正性和權(quán)威性的傳媒聯(lián)系，說明事實(shí)真相，盡力取得傳媒的支持和諒解。

二、政府公共危機(jī)處理的應(yīng)對(duì)策略

危機(jī)的預(yù)防只能減少或預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，并不能完全阻止危機(jī)的發(fā)生。政府必須根據(jù)預(yù)防危機(jī)管理程序，立即進(jìn)人危機(jī)處理狀態(tài)，采取各種措施解決危機(jī)，盡快恢復(fù)正常的社會(huì)秩序。

1.建立公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道，滿足公眾的知情權(quán)。當(dāng)社會(huì)面臨重大危機(jī)，人們的生存與安全受到威脅時(shí)，便會(huì)陷人極度恐慌之中，為了減輕或消除心理上的緊張與壓力惟一的辦法就是建立公開、順暢、權(quán)威的溝通渠道，及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地告訴公眾事實(shí)的真相，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

2.快速反應(yīng)、及時(shí)處理，將危機(jī)控制在最小范圍。政府必須具備敏銳的危機(jī)意識(shí)，危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府應(yīng)立即投人到危機(jī)的處理中，通過采取各種有效措施來解決危機(jī)，將危機(jī)造成的損失和沖擊降至最低點(diǎn)。目前，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，面臨的矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，隨時(shí)隨地都存在爆發(fā)各種危機(jī)的可能性。因此，具備敏銳的危機(jī)意識(shí)，將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，對(duì)政府處理公共危機(jī)尤為重要。

3及時(shí)發(fā)揮政府宏觀協(xié)調(diào)、整合資源的作用。危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府出面協(xié)調(diào)、組織、調(diào)配社會(huì)的人力、物力、財(cái)力，在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到社會(huì)資源的最大整合，這在政府危機(jī)處理中是最為關(guān)鍵和重要的。社會(huì)面臨危機(jī)的時(shí)候，由政府出面進(jìn)行的有效組織、協(xié)調(diào)和調(diào)控是迅速控制危機(jī)、將危機(jī)損失降到最低程度的最重要保證。4.政府要發(fā)揮其行為的規(guī)范導(dǎo)向功能。社會(huì)學(xué)有一個(gè)“緊急規(guī)范”理論，這個(gè)理論認(rèn)為，在緊急狀態(tài)下人們的行事規(guī)則容易受最先行為者的帶頭作用的影響，從而形成“緊急規(guī)范”，“緊急規(guī)范”一旦產(chǎn)生，就會(huì)對(duì)其他人的行為起到導(dǎo)向作用。因此，面對(duì)突發(fā)事件，政府必須成為“緊急規(guī)范”的首倡者和實(shí)施者，通過政府的“緊急規(guī)范”，全國同心協(xié)力，步調(diào)一致，共同戰(zhàn)勝危機(jī)。

5.做好善后溝通工作，提升政府形象。危機(jī)給人民群眾的生產(chǎn)和生活造成損失，也使人們對(duì)政府的管理能力產(chǎn)生懷疑，即使政府采取了積極而有效的處置方法，政府的形象也不可能完全恢復(fù)到危機(jī)發(fā)生之前的水平。因此，危機(jī)的結(jié)束并不代表危機(jī)處理的結(jié)束。當(dāng)人們度過危機(jī)之后，政府還應(yīng)做好危機(jī)后溝通工作，向國民承諾政府今后的措施，表達(dá)政府的誠意，恢復(fù)國民對(duì)政府的信心，重新提升政府的形象。

總之，政府危機(jī)管理的目的是通過提高政府對(duì)危機(jī)發(fā)生的預(yù)見能力以及危機(jī)發(fā)生后的救治能力，及時(shí)有效地預(yù)防和處理危機(jī)，恢復(fù)正常的社會(huì)秩序和公眾對(duì)政府的信任，為社會(huì)的健康發(fā)展創(chuàng)造穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。