第一篇：新版公共關(guān)系學(xué)00182簡答題論述題匯總(精華)

2011最新版公共關(guān)系學(xué)00182簡答題-論述題匯總(精華)

一、公共關(guān)系的輔助決策功能表現(xiàn)在哪些方面？

1、為確定決策目標提供咨詢建議

2、為決策提供信息服務(wù)

3、協(xié)助擬訂和選擇決策方案

4、評價決策效果

二、公共關(guān)系公司服務(wù)的特點有哪些？

1、較為客觀的公正

2、技術(shù)全面，專業(yè)性強

3、較為靈活，適應(yīng)性強

4、關(guān)系較為疏遠

三、公共關(guān)系人員應(yīng)具備的基本能力有哪些？

1、較強文字和口頭表達能力

2、良好的組織能力

3、健全的思維和謀劃能力

4、敏銳的觀察能力

5、很好的自控能力和靈活的應(yīng)變能力

6、擅于他人交往的能力

7、掌握政策理論的能力

四、簡述處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)？

1、樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位

2、傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主參與意識

3、開展豐富多彩的活動，進行感情投資

4、擅于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心

五、簡述構(gòu)成輿論的基本要素

1、構(gòu)成輿論的三個基本要素分別是：作為輿論對象的人或事件，作為輿論主體的公眾，作 為輿論現(xiàn)象本身的意見。

2、輿論對象是指與人們的現(xiàn)實利益密切相關(guān)，能夠引起大家共同興趣，需要公眾認真對待 的社會事情。它主要有四種形態(tài)，即：社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動。

3、輿論主體。輿論主體具有以下特點，即：有共同話題；參與議會過程；自發(fā)性與松散性； 有一定的層序性。

4、意見。意見有多種含義，但任何一種意見多有認識、情感、意志三種成分。

六、影響心理抗拒因素有哪些？

布林認為，心理抗拒的強弱是由以下因素所決定的： 1對自由的期望 2對自由剝奪的威脅 3自由的重要性程度 4是否會影響到其他自由

七、論述 組織建立良好的名流關(guān)系的意義和作用

1.名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。建立良 好的名流關(guān)系的目的，是借助名流的知名度擴大組織的社會形象，其意義和作用包括：

借助于社會名流的監(jiān)視和專長。組織與社會名流建立良好的關(guān)系，能充分利用他們的見 識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢。

2、借助社會名流的社會聲望。組織與社會名流建立良好的關(guān)系，能通過他們良好的社會關(guān) 系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)善緣。

3、借助于社會名流的社會聲望。組織與社會名流建立良好的關(guān)系，能借助他們較高的社會 聲望，提高本組織的知名度。這是因為社會名流有較高的社會地位，或具有某方面的權(quán) 威性，或由于他們對社會的特殊貢獻、突出成就等，而具有較高的知名度。

八、試分析追隨流行的心理原因

1、從眾與模仿。適應(yīng)周圍環(huán)境，保持心理平衡最簡單而又可靠的方法就是模仿社會上流行 的東西。

2、求新欲望。用不斷變化的新面目滿足人們的求新欲望，滿足自己的好奇心。

3、自我防御與自我顯示。游戲而感到自己社會的地位不高，希望改變現(xiàn)狀，避免受到心理 上的傷害與壓抑，有意無意地向他人表現(xiàn)和主張自己的與眾不同，以此來顯示自己的地 位與個性。

4、追隨流行有個別差異。在日常生活中人們對很大的個別差異。追隨流行有年齡與性別的 差異。

九、簡述傳播媒體的選擇原則

1、根據(jù)目標受眾的特點選擇傳播媒介

2、根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介

3、根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介

4、根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒介

5、根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介

十、簡述公共關(guān)系策劃的原則

1、利益性原則

2、客戶觀性原則

3、系統(tǒng)性原則

5、可行性原則

6、靈活性原則

十一、簡述公共關(guān)系策劃的含義

制定公共關(guān)系活動計劃的過程就叫公共關(guān)系策劃。公共關(guān)系策劃包含如下幾層意思：

1、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系人員的工作，由公共關(guān)系人員來完成。

2、公共關(guān)系策劃是為組織目標服務(wù)的，應(yīng)針對組織公共關(guān)系工作的整體目標。

3、公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系實務(wù)的事先籌劃活動，應(yīng)建立在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上，是指 導(dǎo)未來行動的構(gòu)思方案。

4、策劃是一個科學(xué)，嚴謹、富于創(chuàng)造性的過程。

5、策劃既有全局性、長期性的公共關(guān)系戰(zhàn)略運籌，又有針對某次公共關(guān)系活動的專題謀劃，對有常規(guī)公共關(guān)系活動的技巧安排。

十二、新聞發(fā)布會應(yīng)具體做好哪些工作？

1、確定主題

2、確定邀請對象

3、會前準備

4、主持會議

5、收集反饋意見 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有哪些？

1、關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究

2、關(guān)于消費者的調(diào)查研究

3、關(guān)于市場情況的調(diào)查研

究.4、關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究

5、關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究

6、關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查 研究

十三、市場跟進者的定位策略有哪些？

對于市場跟進者來說，最有利的定位已經(jīng)被市場領(lǐng)導(dǎo)者所占領(lǐng)，因此早找有效的定位顯得比 較困難。通常可以采取以下的策略：

1、在消費者心目中強化自己的特點

2、尋找為消費者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位，如在價格方面的高價位、低價 位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等。

3、退出競爭性定位，尋找新的定位。

4、通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位。

十四、論述媒體組合的具體策略

1、各種媒體間的組合。媒體組合首先是各種媒體之間的組合。要使報刊、廣播、電視、路 牌、網(wǎng)絡(luò)等媒體都能圍繞著共同的傳播主題來進行，同時又盡可能地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，可根據(jù)媒體的不同特性，從不同的視點出發(fā)，對商品的特點加以訴求、說明。

2、媒體內(nèi)部的自合。媒體內(nèi)部的組合是指各種媒體內(nèi)部的欄目之間的組合。

3、媒體中廣告內(nèi)容的組合。除了媒體的組合之外，各種媒體中的廣告內(nèi)容也要根據(jù)需要進 行組合。

在當代激烈競爭的市場經(jīng)濟社會中，媒體組合運用的重要性日漸突出。它是對公共關(guān)系從業(yè) 人員的新形勢下的一種新要求，對他們綜合素質(zhì)的一種新考驗，因為對媒體特性的把握之事 組織開展工作的前提，而最大的挑戰(zhàn)來自于在此基礎(chǔ)之上的合理運用。/ 6

十五、論述廣告的功能

廣告的直接功能呢是它的商業(yè)功能，簡潔功能是它的文化功能。

1、服務(wù)市場營銷-廣告的商業(yè)功能。

廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接功能，是其對經(jīng)濟和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)，具體來講，廣告的商業(yè)功能有以下幾點：

A 溝通產(chǎn)銷，刺激需求 B擴大銷售，加速流通 C鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟。

2、傳播組織文化-廣告的文化功能

作為一種獨特的文化傳播形式，廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ杏蓽\入深的三個層次，它們是：認知（感知和理解）層次;情感體驗(喜愛和偏好)層次；行為（嘗試和購買）層次。

十六、簡述展覽會的特點

1、傳播媒介的多樣性

2、傳播方式的直觀性

3、雙向溝通的直接性

4、傳播過程的高效性

十七、如何建立有效的組織形象

1、組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡

2、總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)和平衡

3、知名度和美譽度的協(xié)調(diào)和平衡

十八、組織形象的基本特性

1、主客觀二重性

2、系統(tǒng)性

3、動態(tài)性

4、相對穩(wěn)定性 公共關(guān)系危機管理的原則有哪些？

1、及時性原則

2、主動性原則

3、真實性原則.4、公開性原則

5、戰(zhàn)略性原則

6、公眾至上原則

十九、公共關(guān)系危機管理（事中管理）的內(nèi)容有哪些？

公共關(guān)系危機管理是組織危機管理的核心階段，包括以下幾個方面：

1、調(diào)查了解，獲取第一手材料。

2、制定暫時的對外傳播時間表

3、啟動危機管理小組，制定危機管理計劃。

4、危機管理 5總結(jié)經(jīng)驗

二十、簡述新聞發(fā)言人的類型及其優(yōu)點。

新聞發(fā)言人一般有兩種類型：高官發(fā)言人和專職發(fā)言人。

1、高官發(fā)言人是指組織的最高決策者。這種類型的發(fā)言人的最大優(yōu)點是其公布的信息具有 權(quán)威性、可靠性，公眾易于信服；同時能向公眾傳達組織高度重視危機事件，負責任的 無形信息。

2、專職發(fā)言人是指組織專業(yè)人員。這種類型的發(fā)言人的優(yōu)點在于能夠體現(xiàn)組織的專業(yè)特 色，確保危機管理的規(guī)范性操作。二

十一、論述贊助活動的實施步驟

1、確定專人負責

2、確定贊助政策

3、進行前期研究（研究贊助的價值、贊助數(shù)目多少、要想法設(shè)法吸引新聞界注意，使之予以報道，擴大影響；適當提出贊助要求；通過調(diào)查 研究杜絕名為贊助公益事業(yè)，實則騙人騙財?shù)墓串敚?/p>

4、測定、評估效果。

二十二、試述組織形象地位分析的四種狀態(tài)

1、高知名度 高美譽度。組織處于這種形象地位，屬于最佳的組織形象管理狀態(tài)。但同時 要注意知名度越高，美譽度的壓力就越大。

2、高美譽度 低知名度。組織對于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種組織形象管 理狀態(tài)。

3、低知名度 低美譽度。組織處于這種形象地位，表明組織形象管理處于不良狀態(tài)。在這 種情況下，組織形象管理傳播工作應(yīng)該保持低姿態(tài)，甚至從0開始，首先努力完善自己 的素質(zhì)和信譽們爭取改善組織的美譽度然后再考慮提高知名度；或者通過良好的傳播控 制，使組織的知名度和美譽度協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、低美譽度 高知名度。組織處于這種形象地位，表明組織形象管理“臭名遠揚”的惡劣 狀態(tài)，不僅信譽差而且知之者甚多。二十三.公共關(guān)系發(fā)生在我國主要表現(xiàn)在哪些方面?

隨著改革、開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展，公共關(guān)系在中國呈現(xiàn)出職能性、行業(yè)化、學(xué)科化、社會 化和國際化的發(fā)展趨勢，適應(yīng)了我國改革開放與現(xiàn)實發(fā)展的需要。

1、公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要

2、公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要

3、公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要

4、公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要。二十四.簡述公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則

公共關(guān)系教育、培養(yǎng)的原則必須堅持社會主義方向，符合社會主義的教育規(guī)律，還必須遵循 以下原則：

1、科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合。

2、理論與實踐相結(jié)合。

3、因材施教、因人施教。

4、專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合。二十四.簡述追隨流行的心理原因

1、從眾與模仿

2、求新欲望

3、自我防御和自我顯示

4、追隨流行和個別差異 簡述口語傳播的優(yōu)缺點

優(yōu)點：1不需要輔助手段，運用簡便，易于控制。

2、雙向交流，可做到“有的放矢”

2、能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。

缺點：

1、傳播距離短，覆蓋范圍窄

2、口頭語言消失迅速，難以直接保存

3、口頭信息容易失真。二十五.簡述贊助的作用

1、表明自己承擔社會責任

2、培養(yǎng)與社會公眾的良好感情

3、通過贊助活動做廣告

二十六.在公告關(guān)系危機傳播過程中，如何把好“傳者關(guān)”？

1、建立完善的危機新聞中心

2、設(shè)立新聞發(fā)言人-“誰來說”

3、“用一個聲音說話”—“說什么”

4、建立梯度信息發(fā)布機制-“怎么說” 二十七.論述公共關(guān)系人員應(yīng)遵守的道德規(guī)范

1、公正。對于自己所服務(wù)的以前和目前的顧客和雇主、自己的同行、新聞機構(gòu)、不論職務(wù) 高低和公眾都一視同仁，公平對待。

2、正派。要誠實可靠，作風正派，行為良好，不謀私利；不搞不正之風；

3、對社會負責。要使自己的活動不僅符合客戶和雇主的利益，而已要符合公眾的利益。要 對整個社會負責，注重社會效益。

4、真是。在溝通信息時，必須真是準備去，實事求是。

5、保密。公共關(guān)系人員為了更好的開展工作，必然要接觸一些客戶的雇主機密。無論何時，公共關(guān)系人員都必須嚴守機密，即使不再為這些雇主服務(wù)，也應(yīng)該如此。

二十八.論述廣告策劃的內(nèi)容

一響較完整的廣告策劃，一般包括五個方面的內(nèi)容：

1、市場調(diào)查。市場調(diào)查是進行廣告策劃的基礎(chǔ)。只有對市場和消費者了解透徹，對有關(guān)信息和數(shù)據(jù)掌握充分，才有可能做出較為準備的策劃。

2、廣告定位。采取廣告定位，是為了突出廣告商品的特殊個性，即其他同類商品所沒有的 優(yōu)異之點，二這些優(yōu)點正是特定的用戶所需求的。廣告定位確定了廣告商品的市場位置，符合消費者的心理需求，就可以保障廣告取得成功。

3、廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意是決定廣告策劃成敗的關(guān)鍵。把握廣告主題，形成廣告創(chuàng)意。成功 的廣告在于它能夠運用獨創(chuàng)的、新奇的訴求辦法，準備地傳遞出商品信息，有效地誘發(fā) 消費者的購買動機、欲望和行為。

4、廣告媒介安排。廣告媒介安排是廣告策劃中直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾獑栴}，媒介選 擇和發(fā)布的時機安排得當，廣告發(fā)布的投入產(chǎn)出效果就會比較好；反之，公司投放的廣 告費用就不能收到預(yù)期的效果。

5、廣告效果測定。廣告效果測定是全面驗證廣告策劃實施情況的必不可少的工作。公司委 托的廣告公司的工作水平、服務(wù)質(zhì)量如何，整個廣告策劃是否成功，公司是否感到滿意和更有信心，將以此為依據(jù)來做出評價。二十九.非正式團體具有以下一些特征：

1、以相近的心理特征和共同的心理需求為基礎(chǔ)，自發(fā)形成。

2、實行的感情邏輯，以感情作為聚合的紐帶，以團體共同的感情和態(tài)度作為價值標準。

3、團體內(nèi)具有很強的整體意識和壓力，有不成為的行為規(guī)范，對其成員的行為有極大 的約束力。

4、團體中有比較靈敏的信息傳遞渠道，成員之間思想溝通度深且通暢。

5、有兩重性作用。在于正式組織目標的一致時，非正式團體能成為組織的輔助力量； 相反，則會成為組織的異己力量，消弱或阻礙正式組織目標的實現(xiàn)。三十.簡述輿論的特征。

1、輿論作為一種公眾的意見，當然是為多數(shù)人贊成與支持的。

2、輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題。

3、輿論本身含有合理性。

4、輿論是有效的。

5、輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，就會以政府公告、宣傳、政策等形式 出現(xiàn)。輿論是廣大民眾的呼聲。三十一.簡述文字傳播媒介的優(yōu)缺點 優(yōu)點：

1、傳播距離延長、范圍大。

2、信息可以保存，不再迅速消逝。

3、信息傳遞的確切可靠性。缺點：

1、傳播速度慢、信息容量小，規(guī)模小且成本高。

2、文字信息傳遞的局限性。

三十二.組織實際形象分析包括哪些步驟？

1、公眾辨認與分析

2、組織形象地位測量

3、組織形象要素分析

在公共關(guān)系危機傳播計劃的實施過程中，怎樣善用“媒介”？

擅于利用媒介，發(fā)揮其積極的功能，將會有助于組織與公眾的交流和危機的解決。善用 媒介要做到以下幾點：

1、要選擇指定的媒體代表發(fā)布信息

2、對媒體應(yīng)“一視同仁”

3、召開媒體懇談會。

三十三.論述公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系。

人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。與內(nèi)部

公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理也是公共關(guān)系實務(wù)的重要內(nèi)容。同事，公共關(guān)系學(xué)也要借助行為的 心理特征和行為規(guī)律，以便科學(xué)地處理人群關(guān)系。因此公共關(guān)系與人群關(guān)系是有一定聯(lián)系的。公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別

公共關(guān)系不局限與組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對復(fù) 雜的社會公眾環(huán)境。

公共關(guān)系不局限與管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面、遠距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。也就是說，公共關(guān)系需要兼顧內(nèi)部和外部的關(guān)系，眼前和未來的關(guān)系?？梢?，雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬組織管理范疇，但公共關(guān)系比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜范圍更廣泛。

三十四.作為市場領(lǐng)導(dǎo)者公司，要保持住市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位必須注意哪些？

1、不能用自己的話來建立一個領(lǐng)導(dǎo)地位，而必須要用消費者的客戶評價來建立，自吹自擂 一定會引起消費者的反感。

2、持續(xù)強化公司最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的 “先入為主”的優(yōu)勢。

3、必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。

4、不能因為確定了領(lǐng)導(dǎo)地位而一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃的開始。

5、要抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。

6、要有眾多著名的產(chǎn)品和品牌，并使每個品牌在消費者心中定一個有利位置，這樣才能讓 消費者相信、放心。

公共關(guān)系中的形象具有的更為深層的意義有哪些？

（1）公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。（2）公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。

（3）公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人 員形象要素上。

（4）公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，這種傳播 活動雖然也借用各種直觀設(shè)計的方法和視覺的效果，但不是單純靠感官的刺激，而要靠理性的說服，靠思想的溝通，靠情感的交流去影響人心。三十五.與非正式團體相處時應(yīng)注意的問題有哪些？

（1）對于積極型或正面型的非正式團體，應(yīng)采取支持和保護的原則。（2）對于中間型非正式團體則應(yīng)持慎重的態(tài)度，注意引導(dǎo)和爭取。

（3）對于消極型非正式團體則應(yīng)采取必要措施以防其進一步質(zhì)變和惡化，總的原則是教育、改造。

三十六.簡述報紙傳播的優(yōu)缺點。優(yōu)點：

（1）可充分處理論題。（2）選擇性強。

（3）易于保存、易于檢索。（4）專業(yè)性強。（5）經(jīng)濟性。缺點：

（1）時效性差。（2）讀者的受局限性。

（3）報紙的現(xiàn)場感、形象感較差。

三十七.廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系表現(xiàn)在哪些方面？

從企業(yè)對外傳播的角度來看，廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系是十分緊密的，表現(xiàn)為以下四個方面：

（1）都以企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)。（2）都以目標公眾為對象。（3）都以傳播信息為手段。（4）都以形象的塑造為使命。三十八.簡述標志在VIS中的特性。（1）識別性。（2）領(lǐng)導(dǎo)性。（3）統(tǒng)一性。（4）時代性。（5）延伸性。（6）系統(tǒng)性。

三十九.簡述公共關(guān)系危機的類型 類型主要劃分為如下幾個方面：

（1）按淵源劃分。從公共關(guān)系危機發(fā)生的淵源劃分，可以有兩種類型的危機：自然原因 導(dǎo)致的和人為因素導(dǎo)致的，也即通常所說的“天災(zāi)”和“人禍”。（2）按組織類別劃分。公共關(guān)系危機按組織類別劃分主要是指依據(jù)行業(yè)屬性劃分，可以 分為企業(yè)公共關(guān)系危機、政府公共關(guān)系危機、非營利性組織公共關(guān)系危機等。（3）按性質(zhì)劃分。按公共關(guān)系危機性質(zhì)劃分，可以分為產(chǎn)品危機、服務(wù)危機、信任危機、輿論危機、形象危機、品牌危機等。四十.試述馬斯洛需要理論的要點。需要理論的要點是：

（1）人類有五種基本需要。即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。

（2）需要是有層次的。對一般人來說，這五種需要由低到高依次排成一個階梯，當?shù)蛯?次的需要獲得相對的滿足后，下一個需要就占據(jù)了主導(dǎo)地位，成了驅(qū)動行為的主要動力。

（3）行為是由優(yōu)勢需要決定的。馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多種 需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為。四十一.試述確定廣告主題應(yīng)注意的事項。在選定廣告主題時，應(yīng)當共同注意以下方面：

（1）引人注目。選擇廣告主題的最大標準，就是要選擇那些能夠引人注目的主題，也即 能夠吸引目標受眾注意的主題，應(yīng)當爭取盡可能多的引起人們的注意。（2）淺顯易懂。當廣告主題在把廣告概念換成語言和圖像時，從某種意義上說是進行了 “加工”，通過選擇淺顯易懂的廣告主題，向消費者正確的傳遞概念。（3）整體統(tǒng)一。廣告主題應(yīng)著力體現(xiàn)商品和公司的整體統(tǒng)一性。（4）獨特個性。

在確定廣告主題的過程中，要盡可能避免以下一些情況：

（1）泛化。由于目前市場上充斥大量生產(chǎn)、大量推銷的情況，相互模仿的情況也較普遍，因此廣告主題應(yīng)防止泛化。

（2）分散。這是指在一個廣告內(nèi)有太多的主張，什么都想說，內(nèi)容分散，不得要領(lǐng)，給 消費者的印象零散。此外，在一個廣告片或一個廣告畫面上，充斥了過多的語言或 文字，傳達的信息龐雜，沖淡了廣告主題，從而分散了消費者的注意力。（3）共享。即廣告主題所選取的形象代言人為不同公司或產(chǎn)品共同使用的情況。?

四十二.簡述公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別

1、從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。

2、從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。

3、從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)，而人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。

4、從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公 眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。四十三.處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)有哪些？

1、組合應(yīng)該主動建立和加強與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通。

2、自覺接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺承擔對國家和社會應(yīng)盡的責任和義務(wù)。

3、熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作。

4、以國家利益為重，兼顧組織利益。四十四.簡述影響價值觀的因素。

1、個人的成就感和事業(yè)心。

2、過去的成功或失敗的經(jīng)歷。

3、周圍環(huán)境、生活條件的影響。

4、對目標的接近程度。四十五.簡述廣播的優(yōu)缺點。

優(yōu)點：

1、迅速及時，時效性強。

2、超遠覆蓋，滲透性強。

3、聲情并茂，感染力強

4、雅俗兼宜，群眾性強。

缺點：

1、稍縱即逝，過耳不留

2、順序收聽，選擇性差。

4、形象感不強。四十六.共關(guān)系策劃在企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新中的重要地位和作用表現(xiàn)在哪些方面？

1、公共關(guān)系策劃是企業(yè)高層經(jīng)營管理者的首要任務(wù)。這是因為策劃是運用腦力確定經(jīng)營目標的過程。

2、公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理決策的依據(jù)。四十七.簡述廣告主題的構(gòu)成要素。

廣告主題由廣告目標、信息個性和消費者心里三個要素構(gòu)成。

1、廣告目標，是根據(jù)公司營銷策略、廣告策略而確定下來的。廣告主題要服從和服務(wù)于廣 告目標，一是有的放矢，二是要講究效果，三是要與公司的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

2、信息個性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、公司和觀念，要有鮮明的個性，要與其 他的商品、勞務(wù)、公司和觀念明顯的卻不，突出自己的特點。

3、消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。四十八.論述全員PR管理的內(nèi)容。

所謂全員PR管理，即通過全員的公共關(guān)系教育與培訓(xùn)，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全 員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共關(guān)系氛圍 與公共關(guān)系文化。

1、領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識。

2、全員的公共關(guān)系配合。

3、組織的公共關(guān)系氛圍。

總之，公共關(guān)系人員優(yōu)化的群體組合能使有限的公共關(guān)系人員綜合產(chǎn)生最大限度的群體能 量，以使他們所從事的公共關(guān)系工作獲得最佳的效果，另外，也有助于公共關(guān)系人員相互學(xué)習，彼此補充，共同提高。四十九.試述組織形象策劃的基本特性。

組織形象管理策劃的目標決定了它不同于其他策劃的特性主要有三個方面：

1、主觀性和客戶性的統(tǒng)一

主觀性。組織形象的形成離不開組織自身的規(guī)劃和傳播，同時也離不開公眾的主觀認知 和評價，從而使形象帶有主觀性。

客觀性。組織形象的建立具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受到社會公眾對組織總體評價和要 求的客戶制約，從而形象又具備客觀性。把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是為好組織形象主體進行策劃的第一個思維原則。

2、統(tǒng)一性和差異性相結(jié)合統(tǒng)一性。組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的，講求整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共 同要求。

差異性。組織形象自身必須有個性特征，對目標公眾要有鮮明的針對性。追求統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主體進行策劃的第二個思維原則。

3、恒定性和變通性的統(tǒng)一 恒定性。組織形象應(yīng)該是相對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。

變通性。組織形象不會一成不變，會隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。把握恒定性和變通性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主體進行策劃的第三個思維原則。五十.公共關(guān)系的基本要素

1、公共關(guān)系的行為主體是組織

2、公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾

3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介

4、公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流

5、公共關(guān)系的目標是組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象

五十一.在公告關(guān)系公司中，聘請公共關(guān)系顧問應(yīng)注意哪些問題？

1、選擇有專業(yè)水準及良好品德的顧問。

2、信任顧問，為其提供真實準確的資料。

3、與顧問保持良好的溝通與合作，定期邀請顧問出席情況分析會和決策會議。

4、尊重顧問的判斷意見，虛心聽取忠告，對意見不予采納要做出詳細說明。

5、以預(yù)防為主，不要出事了才急忙聘顧問。

6、聘請顧問應(yīng)相對穩(wěn)定，因為雙方的合作默契需要磨合期。五十二.搞好名流關(guān)系應(yīng)注意哪些？

1、堅持互利互惠的原則

2、注意把握交往實際。

3、加強公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)。五十三.輿論的作用有哪些？

1、輿論的制約與監(jiān)督作用

2、輿論的鼓動作用

3、輿論的指導(dǎo)作用

五十四.簡述媒體組合的優(yōu)點。

1、它實現(xiàn)了信息的多層次變化

2、它能使信息集中傳播

3、它可帶來沖擊力和乘積效果。

4、它可實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)

五十五.舉辦展覽會的準備階段應(yīng)做好哪些工作？

1、先搞清楚展覽會的目的、主體和類型。

2、充分做好本企業(yè)展臺傳播內(nèi)容的準備工作。

3、邀請參觀者，要采用不同方式發(fā)出請柬，并同時告知展覽會的主體、類型、要求、時間、地點等。

4、要向新聞機構(gòu)采取合適的形式發(fā)布消息，提供充分的新聞稿和資料，通過廣播、電視的 宣傳在展覽會開始之前充分做好宣傳，吸引更多的參觀者。

5、準備好業(yè)務(wù)洽談處、組織好工作人員等。

6、對展覽會的各項費用，要仔細預(yù)算，并報上級有關(guān)部門批準。五十六.公共關(guān)系所收集的組織形象有關(guān)的信息有哪些？

1、產(chǎn)品形象信息

2、組織形象信息（公眾對組織的評價；公眾對組織管理水平的評價；公眾對組織人員素質(zhì) 的評價；公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。五十七.試述CIS的基本構(gòu)成。

1、組織識別系統(tǒng)CIS由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：即理念識別系統(tǒng)MIS、行為識別系統(tǒng)BIS、視覺識別系統(tǒng)VIS。

2、理論識別系統(tǒng)MIS是組織識別系統(tǒng)的核心與原動力，屬于思想文化意識層面，經(jīng)營理念 是由內(nèi)向外擴散，經(jīng)由這種內(nèi)蘊動力的貫徹，最后達成認知識別目的，塑造獨特的企業(yè) 形象。MIS是組織經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī) 的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計層面上，MIS具有表現(xiàn)為組織的經(jīng)營信條、精神標語、座右銘等。屬于思想文化的意識層面。

3、行為識別系統(tǒng)BIS是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理、教 育等行為，并擴散回饋社會的公益活動、公共關(guān)系等動態(tài)識別形式。內(nèi)部制度等

4、視覺識別系統(tǒng)VIS（Visual Indentity）是運用系統(tǒng)、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達組 織的經(jīng)驗理念與情報信息，是組織識別系統(tǒng)中最具有傳播力與感染力的要素，它接觸的 層面最廣泛，可快速而明確地達成認知與識別的目的。VIS的基本要是包括：組織名稱、組織標志、組織標準字、組織標準色、組織象征圖案等，應(yīng)用要素包括食物用品、辦公 用具等。視覺符號 五十八.簡述公共關(guān)系傳播推廣功能的主要表現(xiàn)

1、創(chuàng)造輿論，告知公眾

2、強化輿論，擴大影響

3、引導(dǎo)輿論，控制形象 簡述公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍

1、咨詢診斷

2、聯(lián)絡(luò)溝通

3、收集信息

4、新聞代理

5、廣告代理

6、推介產(chǎn)品

7、會議服務(wù)

8、策劃活動

9、禮賓服務(wù)

10、印刷制作

11、音像制作

12、培訓(xùn)服務(wù)

五十九.建立和諧的社會關(guān)系，需要做好哪些工作？

1、加強傳播，溝通信息，增進了解

2、關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)

3、參加并資助各項社會公益活動 六十.簡述輿論主體的特點

1、有共同的話題

2、參與議論過程

2、自發(fā)性和松散性

4、有一定的層序性

六十一.在公告關(guān)系策劃中，為什么要首先考慮公眾的利益

1、利益可以刺激公眾、激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動，形成利益關(guān)心和利益認識，繼而產(chǎn)生對一定利益目標的持續(xù)。

2、利益是對刺激公眾產(chǎn)生思想動機的動力，人們?yōu)榱俗非罄娑a(chǎn)生競爭。這種利益競爭 是社會發(fā)展的動力，自然也為策劃的產(chǎn)生發(fā)展提供了條件。

六十二.簡述產(chǎn)品定位的含義及其策略

產(chǎn)品定位，就是在潛在消費者的心目中為你的產(chǎn)品設(shè)置一個特定的位置，這個位置值為你的 產(chǎn)品所獨占而其他同類產(chǎn)品則不可能擁有。產(chǎn)品定位的策略大致分為以下三種類型：

1、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略

2、市場跟進者的定位策略

3、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略 六十三.試述公共關(guān)系一般人員及其日常工作。

1、調(diào)查分析人員。其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測公眾動向和社會發(fā)展趨勢，評估組織的形 象和公眾關(guān)系的工作效果，并尋找其形成的原因。

2、計劃人員。其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動的目標、計劃和 方案，設(shè)計公共關(guān)系的項目。

3、傳播人員。其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標、計劃和方案去開展、管理公共傳播 活動。

4、文秘人員。其主要任務(wù)是撰寫新聞稿、演講稿、廣告文稿、宣傳手冊、報刊文章、計劃 書和報告書、簡報與通告、來往信函、起草文件等。

5、專門技術(shù)人員。這主要是指財務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機技術(shù)人員等。

六十四.試述組織形象構(gòu)成的各個方面及其在組織形象中的地位。

1、組織產(chǎn)品形象。組織產(chǎn)品形象即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認知和評價。產(chǎn)品是組織形 象的物質(zhì)載體，是公眾對組織進行認知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形 象最為直觀，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個組織，組織也直接運用產(chǎn)品區(qū)爭取公眾，產(chǎn)品 形象是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。

2、組織管理形象。自治的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。通過組 織的管理行為展現(xiàn)的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制 度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度等。

3、組織人員形象。組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。組織的人員 是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現(xiàn)出來的組織形象包括人員的品行、素質(zhì)、作

風等。組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理群體的形象、全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。

4、組織的環(huán)境形象。組織的環(huán)境形象即公眾對組織內(nèi)部環(huán)境所形成的認知和評價。環(huán)境對 組織起烘托、裝飾作用，通過組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，屬于組織形象的硬件之一，是構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明的一部分。

5、組織的文化形象。組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價，屬于軟件部分。

6、組織的社區(qū)形象。組織的社區(qū)形象即社區(qū)活動形成的認知和評價。社區(qū)是組織生產(chǎn)和發(fā) 展的根基，與組織在空間上緊密聯(lián)系在一起。

7、組織的標識形象。組織的標識形象即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。標識本身 就是組織形象的標志，能夠幫助公眾識別記憶組織形象。

8、組織的媒介形象。組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報道所形成的認知和評價。在現(xiàn)代信息化社會，大眾媒介是廣大公眾認知一個組織的重要渠道。

六十五.公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作。

公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員是指公共關(guān)系部門經(jīng)理、主任即是負責人，是公共關(guān)系機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和管 理者。他們的日常工作為：

1、確定工作目標，制定工作計劃。

2、對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配。

3、領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作。

4、內(nèi)部外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。六十六.簡述處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)

1、樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念。

2、適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

3、想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)。

4、妥善處理與顧客間的糾紛。六十七.如何及時制止流言的產(chǎn)生和傳播

1、建立流言研究機構(gòu)。

2、及時制止各類流言，通過調(diào)查訪問，向人們提供確切的消息，就可以徹底制止流言的流 傳。此外，在緊急情況下必須有針對性地及時制止流言。六十八.簡述雜志的優(yōu)缺點

優(yōu)點：

1、針對性強

2、信息的覆蓋于更替周期長.3、印刷精良，裝幀較好，更具有保存價值。

缺點：

1、缺乏靈活性與時效性

2、閱讀范圍的局限性.4、感染力較差。六十九.簡述廣告的含義及廣告活動的構(gòu)成要素

廣告是由特點的而廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的費個人的介紹和推廣。

對一項具體的廣告活動來講，其主要構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。

組織的自我形象分析包括哪些方面。

1、組織實態(tài)的調(diào)查分析。

2、員工階層的調(diào)查研究。

3、管理階層的調(diào)查分析。

4、決策階層的研究分析。七十.論述公共關(guān)系的特征

1、公共關(guān)系是一個完整的只能，目的在于增進共識利益和達成其他整體目標。

2、公共關(guān)系并不制定政策，但是可以幫助管理當局表白公司的政策。

3、對于受公司措施影響到的人門，公共關(guān)系人員注意他們的印象和可能的反應(yīng)，因此，中道的措施雖然表面上與公共關(guān)系無關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部門咨詢。

4、行動比空言有力，所有信譽都建立在行動而非語言文字之上，但如果要讓他人知悉并了解公司的行動，就得借助于語言文字。

5、公共關(guān)系雖然是管理部門的職責，卻仍然有其明確的責任范圍，如果要實現(xiàn)這種責任，就必須配備適當?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔負的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以內(nèi)的工作。

6、公共關(guān)系人人有責，公共關(guān)系部門的最終目標是使人人了解傳播對于良好的管理是必要 的而不可分割的。

7、關(guān)于公司的形象是相對的，要依據(jù)某種公眾對于公司的具體要求和興趣而定。

8、人們經(jīng)常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對公司的印象，因此，公共關(guān)系人員應(yīng)盡力注意為公司 爭取良好的形象。

9、因為公司是在輿論所形成的環(huán)境下營運發(fā)展的，因此對于任何人士所具有的房屋權(quán)利均 應(yīng)尊重。

10、人們通常對于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋，人們就會自行想象，因此透露、傳播資料信息不要吝惜。

11、不可歪曲及夸大事實，公共關(guān)系的主旨在于陳述事實。

12、少做做的好，比多做做不好要強。，13、在觀念的領(lǐng)域中，要引起特別的注意，期間競爭非常激烈，公共關(guān)系的一項基本任 務(wù)就是要引起別人對于公司的好感和興趣。

14、公共關(guān)系藝術(shù)成分多于科學(xué)成分，對與公司本身要有透徹的認識。七十一.試述影響心理抗拒的因素

1、對自由的期望

2、對自由剝奪的威脅

3、自由的重要性程度

4、是否應(yīng)道其他自由

第二篇：公共關(guān)系學(xué)-論述題

論述題：

1．設(shè)計組織形象時要注意哪些原則問題？

答：組織形象設(shè)計，首先要遵循“有效性”的原則。每一個組織在進行形象設(shè)計時要注意以下幾點：（1）公眾利益與組織利益的統(tǒng)一。公共關(guān)系應(yīng)當以公眾的利益為出發(fā)點，所以在形象設(shè)計時，就必須反映公眾對組織的要求，不能只考慮組織自身發(fā)展的各種因素。（2）總體形象與特殊形象的統(tǒng)一。每一個組織的公眾都是多方面的，設(shè)計形象時既要照顧大多數(shù)公眾的利益需求，也要針對某些特殊公眾的特殊需求，搞出自己的特色。（3）期望值與實際能力的統(tǒng)一。形象設(shè)計時，要充分考慮自己的能力，把“公眾要我干什么”和“我能做什么”結(jié)合起來，形成一個完美的形象；不要提出自身能力達不到的目標，制定超過能力所及的任務(wù)。

3．舉辦新聞發(fā)布會要做好哪些準備工作？ 答：（1）邀請記者。（2）統(tǒng)一宣傳口徑。（3）選擇主要發(fā)言人。（4）準備報道提綱和答案要點。

（5）準備好會場。（6）會議主持人的準備工作。（7）準備輔助工具。（8）安排好記者活動。

4．為什么說社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境？

答：社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會失去立足之地。社區(qū)公眾是由特定的活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強。地方性組織或企業(yè)的活動直接受社區(qū)的制約，社區(qū)關(guān)系便直接影響著組織與其他各方面的關(guān)系，如員工家屬關(guān)系、本地顧客關(guān)系、地方的政府關(guān)系和媒介關(guān)系等等?？鐓^(qū)域性經(jīng)營的組織或企業(yè)也不能脫離特定的社區(qū)，甚至要善于同各種不同背景的社區(qū)公眾打交道，以爭取社區(qū)提供各種地方性的服務(wù)和支持，使組織能夠在各種完全不同的社區(qū)環(huán)境下生存和發(fā)展。因此，組織或企業(yè)需要特別將社區(qū)關(guān)系作為自身發(fā)展的一個重要組成部分來認真對待。6．簡述做好政府公關(guān)工作的重要意義。

答：在當今的高科技和新經(jīng)濟時代，人的活動對社會和自然的影響越來越大，因此加強政府與公眾的溝通就變得越來越重要。結(jié)合中國的國情，我們把開展政府公共關(guān)系的重要意義歸納為下面幾點：（1）有助于市場經(jīng)濟的發(fā)展。（2）有助于加強民主政治建設(shè)。（3）有助于政府的廉政建設(shè)。（4）有助于克服官僚主義作風，提高行政效率。（5）有助于維護穩(wěn)定的政治局面。（6）有助于塑造良好的政府形象，贏得廣大民眾的信賴與支持。（7）有助于發(fā)展國際友好關(guān)系。7．開展贊助活動需要注意哪些事項？

答：

1、企業(yè)的贊助活動，應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對的社會環(huán)境為出發(fā)點，制定出切實可行的公共關(guān)系政策、方針和策略，切忌盲目。

2、企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯(lián)系，用財政預(yù)算的應(yīng)捐款項，及時幫助有助者。另外，企業(yè)應(yīng)將贊助計劃列入企業(yè)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造環(huán)境的長期計劃，分清所需贊助事業(yè)的輕重、緩急，逐步實施。

3、企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。

4、企業(yè)對贊助活動的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。

12．公關(guān)人員在傳播塑造名牌過程中可采取哪些戰(zhàn)略？答：公共關(guān)系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略：

（1）“名人”戰(zhàn)略，即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌。運用知名人物代理產(chǎn)品形象，會增加公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信任。

（2）名品戰(zhàn)略，即利用企業(yè)某些已經(jīng)產(chǎn)生重大效果的拳頭產(chǎn)品來推廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。（3）名門戰(zhàn)略，即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產(chǎn)品的形象。）有的企業(yè)在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上建立了知名度，就可以借此來推廣其他產(chǎn)品的形象。1．《中外管理》1998年第1期載文《3517廠常盛不衰的奧秘》，奧秘之一是訪問用戶活動。廠供銷處在接待來廠客戶中，不僅如實地介紹產(chǎn)品，而且對客戶的意見一絲不茍。1996年元月，廠辦收到湖南連源縣朱梅鄉(xiāng)水竹村一位姓蔣的農(nóng)民來信，說他買的一雙3517牌解放鞋，穿了不久就脫膠。對于這件事工廠領(lǐng)導(dǎo)十分重視，立即派人尋找寫信人，幾經(jīng)周折找到水竹村，可是這位寫信人到鎮(zhèn)上打工去了，在一位熱心人的幫助下，終于在工地上找到老蔣，當即將一雙嶄新的防滑解放膠鞋送到他手中。經(jīng)驗證老蔣買的那雙鞋是山東鄰城一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)出產(chǎn)的冒牌產(chǎn)品。千里換鞋這件事，很快在工地民工們中傳揚開了，從此工地上工人們都成了3517廠的“鐵客戶”。

請結(jié)合案例，闡述在溝通顧客關(guān)系中樹立“服務(wù)意 識”的重要性。答：（1）“服務(wù)意識”是處理顧客關(guān)系必須具備的公關(guān)意識，它是指企業(yè)組織及其成員為公眾服務(wù)的態(tài)度和觀念。3517廠的銷售人員具有強烈的“服務(wù)意識”，時時刻刻把顧客的利益放在絕對重要的位置上，“千里換鞋”，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)樹立和推廣企業(yè)形象，提高了企業(yè)在公眾中的美譽度。（2）“信譽第一、顧客至上”是溝通顧客關(guān)系中強化“服務(wù)意識”的重要體現(xiàn)，樹立“服務(wù)意識”必須把“信譽第一、顧客至上”貫穿于企業(yè)營銷的全過程。在處理與顧客的糾紛時，一定要站在顧客的角度，努力尋找解決問題的辦法。3517廠在處理顧客投訴時，本著對企業(yè)負責，為顧客服務(wù)的態(tài)度，千里換鞋，不僅為企業(yè)贏得了一批“鐵客戶”，還增進了顧客和企業(yè)情感和信任。（3）“顧客是自己的衣食父母”，是國內(nèi)外一些卓越企業(yè)始終堅持的原則。3517廠千里尋顧客，不僅維護了企業(yè)的形象，也使顧客得到了絕對的尊重和保護，正是這種“信譽第一、顧客至上”的服務(wù)理念，才使3517廠的良好聲譽不脛而走。

2．1999年元月份，在京城各媒體頻繁出現(xiàn)了北京電信發(fā)展總公司的一則《致歉》，大意是“由于所屬的諾基亞特約維修中心的工作失誤，造成對一些手機用戶的收費不當，鄭重向這些用戶致歉并退還誤收的維修款，《致歉》中列出了退款用戶的名單和他們的手機密碼串號?！吨虑浮芬怀?，即在京城廣大手機用戶中引起了極大的震動，用戶們對電信發(fā)展總公司這種”自揭家丑“，開誠布公真誠為用戶服務(wù)的做法表示贊賞。北京電信發(fā)展總公司是一家大型國有企業(yè)，年營業(yè)額高達一億元，按一般人的想法是他們不會為這點”小事“較真，現(xiàn)在他們由于工作失誤多收了顧客的錢后無條件退款還公開致歉，讓人們對電信部門有了新的看法。從這件事上，人們看到了電信部門真誠面對用戶的良苦用心。

從公共關(guān)系的角度看，北京電信發(fā)展總公司的公開《致歉》有何深遠意義？ 答：（1）實事求是乃是明智之舉。采取實事求是的態(tài)度，知錯即改，是樹立一個組織形象的最有效、最持久的方法，同時也是一個組織對公眾負責所必須遵循的職業(yè)道德準則。公開致歉，可以使壞事變成好事，對企業(yè)能起到良好的宣傳作用。所謂因禍得福，正是這個道理。（2）反差效應(yīng)。承認缺點和不足，敢于向公眾公開事實真相，是一個組織有自信心的表現(xiàn)，不僅可以恢復(fù)失去的信譽，而且會贏得公眾的理解和信任。公開致歉反得美名，使廣大消費者改變了對電信部門的看法，此舉可稱之為妙手回春。（3）在市場經(jīng)濟的條件下，商家與消費者之間除了建立起服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更關(guān)鍵的是還要建立起相互信任的關(guān)系，只有這樣，消費者才會信賴商家，商家也才能把生意越做越火。北京電信發(fā)展總公司“自揭家丑”，這種自覺的公眾意識是公共關(guān)系工作中所必須遵循的重要原則。只有注意尊重、維護公眾利益，才能獲得組織的長期利益。（4）北京電信發(fā)展總公司敢于“自揭家丑”，真誠對待消費者的做法，值得贊賞。盡管許多消費者不會為“小錢”斤斤計較，但問題出了，總該有個說法，提出解決辦法，征得消費者的理解和信任。相反，知錯不改，則會在無聲無息中加大相互之間的隔閡。3．中國足球隊化解危機的公關(guān)

1997年11月8日 凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。

會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。

案例思考（1）社會組織如何化解形象危機？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？

分析要點：1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密準備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地操作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當深刻的印象。2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。

4．IBM公司的“金環(huán)慶典”活動

美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種活動常常是在風光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進行。對3％的 作出了突出貢獻的人所進行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶 典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名 流，還有那些作出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。

IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言，常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個 過程中，銷售人員更增強了對企業(yè)的“親密感”和責任感。

問題：1.IBM公司的慶功會在公司內(nèi)部都有哪些重大意義? 2.這種活動對其他公司有何借鑒? 分析：

1、IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)，以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。

2、其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的活動。

5．浙江省某市大紅鷹集團公司通過經(jīng)貿(mào)公司利用廣播電視廣告、報刊等經(jīng)常性向公眾傳遞一種信息，即就是“大紅鷹”——新時代的精神，幾乎地區(qū)內(nèi)男女老少許多人都能背出這條看去似乎簡單的廣告語，同時它也不斷地熱情贊助體育、文化事業(yè)，幾乎全國性的大型文體活動開展時都有它的形象出現(xiàn)。2001年為了表達申奧的情感和強大的力量，專門組織一支隊伍由寧波出發(fā)到北京，一路上聲勢浩大地與人簽名活動，熱忱助申奧，又使自己的組織形象得到廣泛的播種和宣揚。案例思考：它屬于哪一種公共關(guān)系活動模式？其特點和主要方式是什么？ 答：（1）是屬于宣傳型公共關(guān)系，即借助于媒介，開展宣傳工作的公共關(guān)系活動模式。（2）這種模式的主要做法是，利用各種傳播媒體和交流方式驚醒內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織或企業(yè)，支持組織或企業(yè)，而形成有利于組織或企業(yè)發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者和合作者，達到促進組織發(fā)展的目的。（3）這種模式的特點是：目的明確，時效性強，傳播面廣，效果顯著。（4）對外宣傳的主要方式有：一是公關(guān)廣告；二是借助于大眾傳媒的宣傳，如新聞報道、專題報道、經(jīng)驗介紹、記者專訪等。

6．2000年11月16日，國家藥品監(jiān)督管理局公布了康泰克等15種含PPA（苯丙醇胺）的感冒藥由于副作用極大，可引起中風、急性腎衰等癥狀，暫停使用和銷售的消息?！耙皇て鹎永恕?，一時間這15種藥品一夜之間被全部撤下柜臺。以生產(chǎn)康泰克的中美天津史克為首的生產(chǎn)廠家損失慘重。與此同時，三九企業(yè)集團在北京召開新聞發(fā)布會，并立即通過廣東省藥品監(jiān)督管理局申請國家藥監(jiān)局開具證明，證明本企業(yè)生產(chǎn)的999感冒靈不含PPA。拿到證明后，三九藥業(yè)立即在第一時間向國家藥監(jiān)局報審廣告，聯(lián)系廣告時段并在中央電視臺每晚天氣預(yù)報后的黃金時間播出。在廣告畫面上，“999感冒靈不含PPA”的信息被強化處理，在配上國家藥品監(jiān)督管理局的紅頭文件，更增強了可信度。在三九健康網(wǎng)以“999感冒靈膠囊不含PPA”的大標題全文登載了“國家藥品監(jiān)督管理局關(guān)于三九醫(yī)藥股份公司生產(chǎn)的感冒靈不含丙醇胺”的復(fù)函。

案例思考：從這個案例中你得到哪些啟示？ 答：（1）通過這個案例可引發(fā)人們對企業(yè)與環(huán)境、企業(yè)危機公關(guān)或危機管理等問題的思考。（2）企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動與其外部環(huán)境的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)必須建立自己的信息監(jiān)視系統(tǒng)，不斷地對外部環(huán)境進行監(jiān)視，密切關(guān)注其具體狀況的變化，并及時作出響應(yīng)的反映。（3）企業(yè)也應(yīng)及時地開展一些危機管理工作，沉著應(yīng)對，不斷向媒介通報最新消息，以使損失減少到最低限度。（4）危機與良機同在。三九企業(yè)集團利用這個良機，第一個從國家藥監(jiān)局開局證明，第一個在中央電視臺展開大型廣告宣傳，既消除了可能因感冒靈被消費者誤解引起的負面影響，又把握先機在著名感冒藥——康泰克被暫停使用后，擴大宣傳提高知名度，占領(lǐng)了市場空白，可謂一舉多得。當其他廠家清醒過來也加大宣傳時，“三九”已在消費者心中先入為主，先拔頭籌了。7．惠普公司的創(chuàng)始人比爾.休利特說：“惠普之道就是那種關(guān)心和尊重每位個人和承認他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴是惠普之道的一個極重要的因素，所以，多年以前我們就廢除了考勤鐘，近年來我們又搞了彈性工作制，這不但是為了員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏。”惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標為“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果，”“本公司全體同仁均需為干練而富有創(chuàng)造精神.....身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱情，而且應(yīng)甄選具有激勵其部署積極性能力者充任。”惠普公司對員工的信任，在它的“開放實驗倉庫”的政策里表現(xiàn)的更為清楚。實驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器部件的地方，開放政策規(guī)定工程師不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里供個人使用。他們?nèi)藶?，不管拿這些設(shè)備所做的事是否跟工程師手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西，這其實也表現(xiàn)出公司對革新的贊助。

8．香港一家經(jīng)營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：”明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！“這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運氣，結(jié)果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。問題思考：

1． 為什么說”制造新聞"是一種最有效、最主動、最經(jīng)濟的傳播信息的方式？ 答：“制造新聞”是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動。1)“制造新聞”是一種積極主動的傳播方式。“制造新聞”是在社會組織充分認識新聞媒介的地位、作用和特點的情況下，為擴大知名度和美譽度，抓住一切可利用的契機“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報道的興趣，從而達到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動。2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報道價值，所以被各媒介主動報道，對組織來說這種宣傳是免費的?？傊?，我們可以說“制造新聞”是一種最主動、最有效、最經(jīng)濟的傳播信息方式。膠水店的高明之處在于：通過“制造新聞”引起公眾及媒體的注意，這種宣傳與商業(yè)廣告相比，新奇刺激，引人入勝，使公眾在不知不覺中認同了強力膠水；而商店則借事件的影響，借助新聞媒體名揚四方，擴大了強力膠水的銷量。9．《中國經(jīng)營報》1998年9月1日第5版報道：1998年8月中旬，頂新國際集團抗洪救災(zāi)慰問團代表來到湖北省武漢防汛指揮總部，向華中三省受災(zāi)地區(qū)的民眾和搶險官兵送來50多卡車的康師傅方便面和純凈水。這5萬箱的物資總價值人民幣120萬元，連同前些日子集團旗下的武漢、杭州、重慶等各公司的捐贈物資，捐贈金額已累積200多萬元。頂新集團公關(guān)部侯金雯經(jīng)理率領(lǐng)慰問團親自壓車把物資送到了防汛大堤上。

思考：從公共關(guān)系營銷的角度看，頂新集團向災(zāi)區(qū)捐贈物資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義？

答：其重要意義有：1）主動參與社會公益資助能充分體現(xiàn)出互利的原則，使社會效益和社會組織經(jīng)濟效益有機結(jié)合起來。社會公益資助是一種復(fù)合式大眾傳播活動，通過各類新聞媒體對事件本身的宣傳，大大提高了組織的知名度和美譽度，聯(lián)絡(luò)組織和公眾的情感，增強了公眾對該組織的好感。2)主動參與資助災(zāi)區(qū)的公益活動，是組織和政府搞好關(guān)系的重要途徑，也是組織向社會表明其承擔社會義務(wù)和責任的重要手段。社會組織可以通過社會公益資助來樹立關(guān)心社會的良好形象，培養(yǎng)同各個公益組織及災(zāi)區(qū)公眾的良好感情，同時，對于塑造社會組織的公共關(guān)系形象具有現(xiàn)實意義。3)頂新集團的捐助活動，同新聞媒介和社會公眾關(guān)心的熱點緊密聯(lián)系，這無疑會使人們將組織的名字和社會功績永遠銘記在心里。4）資助有助于產(chǎn)品的銷售。通過資助活動能夠提高企業(yè)的美譽度和影響力，加深組織與公眾之間的感情，給消費者留下深刻印象，從而將大大有利于推銷組織的產(chǎn)品或服務(wù)，這種影響力是其他任何廣告形式無法相比的。

第三篇：公共關(guān)系學(xué)論述題題庫

公共關(guān)系學(xué)論述題

【94360】 雀巢食品：6個月與7年

雀巢跨國食品公司在世界上享有很高的聲譽，但是在20世紀70年代中期，在社會上出現(xiàn)了一種傳言，說雀巢食品中含有有毒物質(zhì)，食用它不但使發(fā)展中國家的母乳喂養(yǎng)率下降，而且使嬰兒的死亡率上升。雀巢公司對這一傳言作出了一些反應(yīng)，他們檢測了自己的產(chǎn)品，證明質(zhì)量合格，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認為它會不攻自破。結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內(nèi)，公司全世界的銷售點都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，這時公司才看到問題的嚴重性。

公司聘請了公關(guān)專家，開展公關(guān)活動，說明真相，并對事實進行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，謠言最初出現(xiàn)在非洲，是由一家報紙首先登出來的。調(diào)查證明，導(dǎo)致腸胃病發(fā)生的是不潔凈的飲用水，而嬰兒死亡率的上升則是由災(zāi)害造成的。這樣的結(jié)論攻破了謠言，但謠言已經(jīng)給公司帶來了嚴重的損失。這樣，他們晚行動了6個月，用了7年年努力才恢復(fù)了原有市場。如果當時他們能及時作出有效的反應(yīng)，這么長時間里足夠開拓更多新的市場了。

請問：1．結(jié)合案例談一談什么是危機，危機有哪些特征？

2．結(jié)合案例分析處理危機應(yīng)該堅持的原則。

答案： 解答：

1．結(jié)合案例談一談什么是危機，危機有哪些特征？（15分）

所謂危機是指那些突然發(fā)生的、危及生命財產(chǎn)的重大事件。既包括地震、水災(zāi)、臺風、飛機失事和爆炸等惡性事故，也包括罷工、騷亂、輿論危機等。案例中雀巢公司所遭受的危機就是輿論危機。危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。（6分）

危機的主要特征為：（1）突發(fā)性。（2）難以預(yù)測性。（3）嚴重的危害性。（4）輿論的關(guān)注性。（4分）

案例中的傳言對于雀巢公司來說是突發(fā)性的，是難以預(yù)料的；但由于公司沒有對傳言給以足夠的重視，結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內(nèi)，公司全世界的銷售點都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，這充分說明了危機的嚴重的危害性。（5分）

2．結(jié)合案例分析處理危機應(yīng)該堅持的原則。（20分）

（1）及時：及時是處理危機的第一原則，贏得時間就意味著減少損失。及時包括：迅速了解情況，迅速做出判斷，迅速控制事態(tài)發(fā)展，及時向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)匯報，與新聞媒介溝通，向相應(yīng)部門聯(lián)系援助。迅速反應(yīng)可以將危機的損失盡可能減少到最低程度。案例中，雀巢公司對傳言作雖然出了一些反應(yīng)，但是他們檢測了自己的產(chǎn)品，證明質(zhì)量合格后，便沒有給以足夠的重視，對社會上的傳言聽之任之，認為它會不攻自破。結(jié)果謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動。在大約半年的時間內(nèi)，公司全世界的銷售點都出現(xiàn)了滯銷積壓現(xiàn)象，后來，用了7年年努力才恢復(fù)了原有市場。這樣的后果就是沒有迅速了解情況，迅速做出正確的判斷，迅速控制事態(tài)發(fā)展造成的。（5分）

（2）專門化：處理危機專門化提高工作效率的保證。專門化就是要借助科學(xué)程序和恰當方法的專人和專門的網(wǎng)絡(luò)去處理危機。在必要時借助專業(yè)和權(quán)威機構(gòu)，可以增強說服力，提高效果。案例中，雀巢公司在意識到問題的嚴重性之后，聘請了公關(guān)專家，開展公關(guān)活動，說明真相，并對事實進行調(diào)查，最終調(diào)查結(jié)論攻破了謠言。這充分說明了危機處理時專門化的重要性。（5分）

（3）準確：找準事故發(fā)生的真正原因，對癥下藥。準確是處理危機、確定方案、正確判斷的前提。除了弄清時間、地點、時間性質(zhì)和發(fā)展緣由外，在對外宣傳時也一定要準確。案例中，雀巢公司沒有找到問題的癥結(jié)所在，誤以為“身正不怕影子斜”，自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，謠言會不攻自破，忽視了謠言的“以訛傳訛”特征，沒有進行充分的對外宣傳和“辟謠”工作，才造成了“謠言蔓延，導(dǎo)致了一場世界性的抵制雀巢食品的運動”。（5分）

（4）此外，處理危機要堅持誠懇、積極和善于抓住根本的原則。

誠懇：這是處理危機的基本態(tài)度。面對危機，一定要是非分明，使自身的責任決不推卸。在情況尚未查清時要表明態(tài)度：一旦查清責任在己，一定負責賠償和消除影響。

積極：積極采取行動可以贏得時間。當危機發(fā)生后，除了要迅速做出反應(yīng)外，還應(yīng)該抱著負責、樂觀、向前看的態(tài)度去處理，不能悲觀消極和心存僥幸坐等時機流失。

處理危機要善于抓住根本。處理危機時，一定要弄清是非，找到問題的關(guān)鍵所在，圍繞關(guān)鍵問題開展工作。（5分）

【94363】 可口可樂與百事可樂“大戰(zhàn)”（經(jīng)典案例）

1978，與可口可樂公司競爭幾十年的百事可樂公司第一次奪走了可口可樂公司已保持了將近一個世紀的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)銷售中榮膺冠軍。

面對敗局，可口可樂公司進行了全面改革。它首先開發(fā)出適合社會需求的新產(chǎn)品——“節(jié)食可口可樂”，進而又著手改良使用了近一個世紀的老配方，研制出更為柔和爽口的新配方。為此，公司從1983年中期開始，在全國范圍內(nèi)對兩種配方的消費者意向進行了歷時18個月、涉及19萬多名消費者、耗資400萬美元的大規(guī)模的品嘗試驗。這是公司歷史上最大規(guī)模的一次產(chǎn)品調(diào)研。結(jié)果顯示，受試者對新老可口可樂的選擇比例是61：39，即新可樂的選擇率高于老可樂22個百分點。1985年4月，公司決定把產(chǎn)品投放市場，在兩個月時間里，一多半美國人品嘗了新可口可樂，其中35%的人打算繼續(xù)購買，這比上市前的調(diào)查結(jié)果更令人鼓舞。但是新的問題出現(xiàn)了，出于對老產(chǎn)品的飲用習慣和長期形成的感情依戀，很多消費者接受不了新配方取代老配方的做法。他們有的組成懷“舊”團體，還有很多人來電話要求恢復(fù)老配方。到6月，已有不少人對新配方采取了消極抵制行動，輿論形成了不利的潮流?？煽诳蓸返陌b商們稱，這樣下去，有可能在一夜之間被百事可樂奪去市場。根據(jù)消費者的要求，公司在7月恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)。幾天里，致謝的電話電報如潮水般涌來。公眾的反應(yīng)是空前的。到1986年可口可樂公司慶祝它的100周年紀念日時，可口可樂已在與百事可樂的新一輪競爭中取得了根本的勝利。

問：

（1）該案例反映了哪種公關(guān)活動模式？使用了何種方法？

（2）詳細闡明該案例中所包含的公關(guān)理論。

答案：（1）反映了征詢型公關(guān)活動模式，采用了民意測驗征詢的方法。

（2）征詢型公共關(guān)系活動模式是以提供信息服務(wù)為主的公關(guān)活動模式，目的是通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織機構(gòu)的經(jīng)營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情、民意一致起來。

征詢型公關(guān)活動模式可采用的形式很多，有民意測驗，訪問重要用戶，建立信訪制度，設(shè)立監(jiān)督電話處理舉報和投訴，進行組織發(fā)展環(huán)境的預(yù)測等。

征詢活動要有預(yù)見性.組織征詢活動不應(yīng)僅僅圍繞已有產(chǎn)品、業(yè)績進行，而應(yīng)同時用于開發(fā)新領(lǐng)域，要善于從公眾雜亂無章的議論中發(fā)現(xiàn)問題與機遇。

顧客的意見是需要認真對待的。要善于從看似雜亂無章、不著邊際的議論中挖掘出可以利用的思路。

【94379】 CIS的構(gòu)成要素及其內(nèi)容。

答案：（1）理念識別系統(tǒng)

理念識別系統(tǒng)亦稱理念統(tǒng)一化。所謂企業(yè)理念是一種企業(yè)整體的價值觀和經(jīng)營思想，指經(jīng)營觀念和經(jīng)營戰(zhàn)略的統(tǒng)一。優(yōu)秀的企業(yè)理念系統(tǒng)=企業(yè)目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

（2）行為識別系統(tǒng)

行為識別系統(tǒng)也稱行為統(tǒng)一化，指在企業(yè)實際經(jīng)營過程中，對所有企業(yè)行為、員工操作行為實行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化的統(tǒng)一管理，以便形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。

行為識別系統(tǒng)的內(nèi)容：

①企業(yè)的管理框架

②員工手冊

③行為規(guī)范制度

④員工培訓(xùn)

⑤公關(guān)活動

⑥廣告活動

⑦營銷活動

（3）視覺識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)是“企業(yè)的門面”，意指視覺信息傳遞的各種形式的統(tǒng)一。

視覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容：

①VIS基本要素

②VIS應(yīng)用要互

（4）聽覺識別系統(tǒng)

聽覺識別系統(tǒng)，它主要作用于公眾的聽覺

聽覺識別系統(tǒng)的內(nèi)容：

①歌曲

②廣告音樂

③企業(yè)注冊的特殊聲音

④特殊的發(fā)言人的聲音

（5）環(huán)境識別系統(tǒng)

環(huán)境識別系統(tǒng)亦稱環(huán)境統(tǒng)一化。環(huán)境識別是企業(yè)的“家”。

環(huán)境識別的內(nèi)容：

①內(nèi)部

②外部

【58400】 CS

答案： CS戰(zhàn)略即“使顧客滿意的戰(zhàn)略”。CS，是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合而客觀地測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果，整個企業(yè)一體來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，它要建立的是顧客至上的服務(wù)，使顧客感到百分之百滿意從而使效益倍增的系統(tǒng)。

【94375】 試述公關(guān)策劃的公式。

答案： 公關(guān)策劃公式是指從公關(guān)實踐中總結(jié)出來的符合科學(xué)規(guī)律、可以廣泛使用的策劃思路與模式。概括為一個公式，即：成功的公關(guān)策劃=組織目標+公眾心理+信息個性+審美情趣。

此公式即是策劃的邏輯起點，又是展開論證的思路，還是方案評估的依據(jù)，是策劃成功的保證。

（一）組織目標是公共關(guān)系策劃的原動力

（1）組織目標是公共關(guān)系策劃立項的基礎(chǔ)

（2）組織目標是公共關(guān)系策劃的起點

（3）組織目標是公共關(guān)系策劃評估的首要依據(jù)

（4）組織目標分析操作要點

①立項前要充分了解組織的目標。

②迅速將目標歸類分析

③保持一定的靈活性與應(yīng)變性

（二）公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場

（1）研究公眾心理是公共關(guān)系策劃的起點

（2）公眾心理是評估的重要內(nèi)容

（3）公眾心理研究操作要點

了解公眾心理首先要調(diào)查研究。

調(diào)查后要深入研究分析公眾處于什么層次。

論證評估。

（三）信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金鋼鉆”

信息個性是指公關(guān)策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性。

（1）信息個性是競爭的要求

（2）信息個性能使公共關(guān)系策劃方案脫穎而出

（3）信息個性是評估的主要依據(jù)

（4）信息個性的構(gòu)思操作要點

①首先向組織宣傳信息個性的重要性。

②篩選組織特色加以加工、提煉。

③運用排除法加以確認。

（四）審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”

審美情趣是指人理解和評估自然界和社會生活中各種事物和現(xiàn)象的審美特點的能力。

（1）審美情趣是公共關(guān)系策劃的起點之一

（2）審美情趣是評估的重要依據(jù)

（3）審美情趣分析操作要點

①充分了解公眾的文化背景。

②策劃時應(yīng)能運用心理學(xué)，考慮到多方面的審美效果。

③審美是主觀感受，兼聽則明，偏信則暗。

【94376】 “鴿子事件”

美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處。不多久，鴿子糞、羽毛就把這個房間弄得很臟。有的管理人員建議將這個房間所有的窗子打開，把這一大群鴿子趕走算了。這件事傳到公司的公關(guān)顧問那里，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他認為，舉行一次記者招待會，設(shè)計一次專題活動，散發(fā)介紹性的小冊子等等，都可以把總部大樓竣工的信息傳播給公眾。這些自然也算是好方法，但仍是一般常規(guī)的方法。最佳的方法應(yīng)做到使公眾產(chǎn)生濃厚的興趣，以至迫切想聽、想看。現(xiàn)在一大群鴿子飛進了52層高的大樓內(nèi)，這本身就是一件很吸引人的新奇事，如果再能夠巧妙地在這件事上做點文章，則一定能產(chǎn)生更大的轟動效應(yīng)。于是，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動。

首先，這位公關(guān)顧問別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，并且說，為了不傷害這些鴿子，使它們更好地生棲，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關(guān)保護動物的“大事”。動物保護委員會接到電話后居然十分重視，答應(yīng)立即派人前往新落成的總部大樓處理此事。

公關(guān)顧問緊接著就給新聞界打電話，不僅告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且還告訴他們在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

新聞界被這些消息驚動了。他們認為，如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，他們都急于想把這條信息告訴更多的公眾。于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。

動物保護委員會出于保護動物的目的，在捕捉鴿子時十分認真、仔細。他們還鄭重其事地帶著網(wǎng)兜，因為要保護鴿子，必須小心翼翼地一只只地捉。他們從捕捉第一只鴿子起，到最后一只鴿子落網(wǎng)，前后共花了3天的時間。在這3天中，各新聞媒介對捕捉鴿子的行動進行了連續(xù)報道，使社會公眾對此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，很想了解全過程。而且消息、特寫、專訪、評論等題材交替使用，既形象，又生動，更吸引了廣大讀者爭相閱讀和收看。這些新聞報道，把公眾的注意力全吸引到聯(lián)合碳化鈣公司上來，吸引到公司剛竣工的總部大樓上來，結(jié)果，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓名聲大振。而且公司首腦充分利用在熒屏上亮相的機會，向公眾介紹公司的宗旨和情況，加深和擴大了公眾對公司的了解，從而大大提高了公司的知名度和美譽度。同時，也借此機會，將聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息巧妙地、順利地告訴了社會，使公眾全盤地接受了這一消息。通過“制造新聞”，終于事半功倍地完成了向公眾發(fā)布此消息的任務(wù)。

問題：1．結(jié)合案例談?wù)勈裁词侵圃煨侣劊?/p>

2．結(jié)合案例談?wù)勗谥圃煨侣勚袘?yīng)注意哪些問題？

答案： 1．（20分）制造新聞是指經(jīng)過事先策劃，由人為引發(fā)的可以引起戲劇性或者是轟動效應(yīng)的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注和報道。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。于是，公關(guān)顧問立刻敏銳地意識到：擴大公司影響的機會來了。他以此為契機巧妙地在這件事上做文章，產(chǎn)生了更大的轟動效應(yīng)。

首先，在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有窗門，不能讓一只鴿子飛走。

接著，他設(shè)計并導(dǎo)演了一場妙趣橫生的“制造新聞”活動：第一，別出心裁地用電話與動物保護委員會聯(lián)系，告訴他們此前發(fā)生的事情，請動物保護委員會迅速派人前來處理這件有關(guān)保護動物的“大事”。第二，給新聞界打電話，告訴他們一個很有新聞價值的一大群鴿子飛進大樓的奇景，而且在聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓將發(fā)生一件既有趣而又有意義的動物保護委員會來捕捉鴿子的“事件”。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞，于是，電視臺、廣播電臺、報社等新聞傳播媒介紛紛派出記者進行現(xiàn)場采訪和報道。媒介、輿論對此加以關(guān)注和報道，產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。

2．（15分）制造新聞應(yīng)具有新、奇、特的特點，必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠，不允許編造事實、欺騙輿論。要成功地制造新聞，公關(guān)工作必須選擇那些公眾關(guān)心的或是與公眾利益密切相關(guān)的題目。

本案例中，碳化鈣公司一幢52層高的、新造的總部大樓竣工了，一大群鴿子竟全部飛進了一間房間，并把這個房間當作它們的棲息之處，這本身是一件很吸引人的新奇事。符合新聞的新、奇、特的特點。而公關(guān)顧問以此為契機巧妙地做文章，提高了該事件的新聞價值，是以這一客觀事實為基礎(chǔ)的，而不是憑空編造事實或?qū)κ聦嵉碾S意加工和篡改。

如此多的鴿子飛入一幢大樓是極少見的，又加上動物保護委員會還將對它們采取“保護”措施，這的確是一條有價值的新聞。媒體的現(xiàn)場采訪和報道，則把這一消息傳遞給了公眾，吸引了廣大公眾的關(guān)注和關(guān)心。

【58456】 公共關(guān)系的基本特征。

答案： 公共關(guān)系的特征是由它的自身性質(zhì)、主體目標和客體特征及工作方式?jīng)Q定的，可以概括為以下幾個方面：

（一）以公眾為對象

公眾是公共關(guān)系的主要研究對象，一切工作均圍繞公眾展開。

（二）以美譽為目標

公共關(guān)系是以追求美譽度為工作目標的。

（三）以互惠為原則

社會組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益。

（四）以長遠為方針

（五）以真誠為信條

（六）以溝通為手段

公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)品，信息只有傳播溝通才能實現(xiàn)價值。

第四篇：電大公共關(guān)系學(xué)簡答題

公共關(guān)系狀態(tài)——（一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。）報刊宣傳活動——（現(xiàn)代公共關(guān)系活動的前身是 19 世紀中葉在美 國興起的報刊宣傳活動，即企業(yè)或一個組織為了本組織的利益，雇 傭報刊宣傳員、新聞代理人在報刊上進行的宣傳活動，以此擴大影 響。）知名度——（公眾對組織知曉和了解的程度，是反映組織社會名氣大小的 客觀指標。）全員公關(guān)——（是指在社會組織中所有工作人員都參與公關(guān)活動。簡稱“全員 PR”）。間接調(diào)查法——（是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過 某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和 抽樣調(diào)查等。）征詢型公共關(guān)系——（是以采集社會信息為主的公共關(guān)系活動模式。其 目的是通過信息采集、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組 織的經(jīng)營管理決策提供咨詢，服務(wù)型公共關(guān)系——（一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段的公共關(guān)系 活動方式。）大眾傳播——（指借助報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進行的傳 播活動。其傳播渠道包括：報紙、雜志、廣播、電視、電影、互聯(lián) 網(wǎng)絡(luò)等等。）新聞發(fā)布會——（又稱記者招待會,是一個組織集中發(fā)布新聞、擴 大社會影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。）談判價值協(xié)議區(qū)——（是談判雙方真正爭奪的利益范圍，它不是一 個點而是一個區(qū)間。）贊助活動——（是指社會組織以不計報酬的捐贈方式,出資或出力 支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。）MI——（理念識別系統(tǒng)，指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。）企業(yè)使命——（就是企業(yè)根據(jù)社會的分工和自身的條件,準備在社 會上發(fā)揮的作用和承擔的角色。）名人戰(zhàn)略——（利用一些任務(wù)的知名度，托起企業(yè)及其產(chǎn)品的品 牌。）CS——（企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的 角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析、考慮顧 客的需要，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。）公共關(guān)系學(xué)——以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的 一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播和溝通的行 為、規(guī)律及方法的一門學(xué)科。公共關(guān)系——就是一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應(yīng)公眾 的需要，并使公眾也適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、策略和管理職 能。公共關(guān)系活動——（工作或?qū)崉?wù)）是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會 環(huán)境，爭取

第五篇：公共關(guān)系學(xué)論述題及案例分析

論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則：

（1）聯(lián)系目標原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對象原則

根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當?shù)膫鞑スぞ摺＠?，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會

征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經(jīng)濟合算的原則還需從實際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

“三高”為中國申奧放歌

2001年6月23日晚，昔日皇家禁宛中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務(wù)院副總理李嵐清和數(shù)萬熱情的中外觀眾－同觀賞了這場精彩的演出。

當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫禁城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光燦爛》到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了現(xiàn)場3萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西方音樂大師在這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術(shù)經(jīng)典在這里達成了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬闊胸懷。紫禁城午門廣場，“歌劇之王” 帕瓦羅蒂、多明戈、卡雷拉斯深情演繹音樂盛典，取得了空前的成功，音樂會電視直播可覆蓋全球110多個國家和地區(qū)的33億觀眾。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。知 識 點：

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出，在“6·23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。（1）借助于社會名流的知識和專長

策劃組織借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。（2）借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，組織與社會名流建立良好關(guān)系，就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起，利用公眾崇拜名流的心理，提高了本組織在公眾心目中的位置。分析評點：

名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但對傳播的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉，其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡，并賦予古典藝術(shù)活動前所未有的商業(yè)價值。

1．公共關(guān)系的基本職責是什么? 答：公共關(guān)系的職責是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當承

擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機制，即運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點。

電視是用電子技術(shù)傳送活動圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動景物的影象進行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現(xiàn)場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 假如我是廣州市長

前幾年，廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為“市長參謀活動”）。它具體落實在為政府職能部門出謀獻策，如“房改方案千家談”、“菜籃子工程干家談”等的“千家談系列活動”；還有討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”、“羊城居委新形象”等大型公眾活動等等，運用了報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒己見，都收到了良好的社會效果，極大地提高了政府對市民 的凝聚力和向心力。

試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。

知 識 點：

（1）滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外，還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

（2）政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外，現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點問題，運用大眾傳播媒介，動員公眾獻計獻策，集思廣益，也是政府公共關(guān)系的一種形式。分析評點：

（1）政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高，公眾對政治生活的參與性就越強；公眾對政治生活的參與性越強，政府機構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此，開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來，不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見，為制定政府政策提供依據(jù)。

（2）避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩，從而有利于形成既生動活潑，又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主，應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。1．公共關(guān)系的基本職責是什么? 答：公共關(guān)系的職責是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營管理過程中的工作范圍及其應(yīng)當承擔的責任。其最基本的職責是：

(1)收集信息。公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)督環(huán)境的職責，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)視環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以幫助組織對復(fù)雜、多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間的動態(tài)平衡。(2)輔助決策。公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理決策過程中，要協(xié)助決策者考慮復(fù)雜的社會因素，平衡復(fù)雜的社會關(guān)系，從社會公眾和整體環(huán)境的角度評價決策的社會影響和社會后果，使決策目標能夠反映公眾的利益，使決策方案具備一定的社會適應(yīng)力和社會應(yīng)變力，使決策實施的效果有利于樹立組織的良好形象。

(3)傳播推廣。公共關(guān)系在組織經(jīng)營管理中履行傳播推廣的職責，即通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的社會輿論，樹立良好的社會形象。

(4)協(xié)調(diào)溝通。公共關(guān)系是組織與社會環(huán)境之間的一種協(xié)調(diào)溝通機制，即運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為組織與各類公眾交往的橋梁，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

(5)提供服務(wù)。公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)。公共關(guān)系工作的成效也需要以其服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量。公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)得更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。

2．試述電視在傳播信息中的優(yōu)勢和弱點。

電視是用電子技術(shù)傳送活動圖象的通訊方式。它應(yīng)用電子技術(shù)把靜止或活動景物的影象進行光電轉(zhuǎn)換，然后將電信號傳送出去使遠方能即時重現(xiàn)影象。（1）電視的優(yōu)勢：

①視聽結(jié)合傳達效果好。它用形象和聲音表達思想，這比報紙只靠文字符號和廣播只靠聲音來表達要直觀得多。電視這種形象和聲音相結(jié)合的表達手段，最符合人類感受客觀事件的習慣，因而最容易為人們所理解和接受。

②紀實性強、有現(xiàn)場感。它可以對事物作直接目擊報道。電視能讓觀眾直接看到事物的情境。

這種紀實性使電視報道告別逼真、可信、能使觀眾生產(chǎn)親臨其境的現(xiàn)場感和參與感，時間上的同時性、空間上的同位性，對事件的紀實性最強。

③傳播迅速、影響面大。它與廣播一樣，用電波傳送信號，向四面八方發(fā)射，把信號直接送到觀眾家里。傳播速度快，收視觀眾多，影響面大。

④多種功能、娛樂性強。由于直接用圖象和聲音來傳播信息，因此觀眾完全不受文化程度的限制，適應(yīng)面最廣泛；而且電視集各種藝術(shù)手段和傳播媒介之長，是當今娛樂性最強的一種傳播手段。

（2）電視傳播的弱點。

①和廣播一樣，傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性差，記錄不便也難以查詢。

②電視節(jié)目同樣受時間順序的限制，加上受場地、設(shè)備條件的限制，使信息的傳送和接收都不如報刊、廣播那樣具有靈活性。

③電視節(jié)目的制作、傳送、接收和保存的成本較高。

五、案例分析題 周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩來曾應(yīng)重慶“西南實業(yè)協(xié)會”的邀請，出席他們的一次星期五聚餐會，并準備演講《當前經(jīng)濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當時重慶的經(jīng)濟材料，并且叫經(jīng)濟學(xué)家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟政策和官僚資本的態(tài)度等等。當時，他曾對許滌新說：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題?！薄叭绻蛔プΨ降幕钏枷?，那就很難取得應(yīng)有的效果?！?星期五聚餐會上，周恩來做了《當前經(jīng)濟形勢》的演講。周恩來先是指出了結(jié)束抗戰(zhàn)以后的政治問題，然后又談了發(fā)展民族資本和社會經(jīng)濟等問題，最后他詳盡地闡明了我黨新民主主義時期的經(jīng)濟綱領(lǐng)。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛席，而且在講堂的窗臺和窗外，都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同志的氣壯山河的宏亮聲音在震蕩著。試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。知識點：

演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段，成功的演講是從準備開始的。做好演講的準備。包括了解聽眾，熟悉主題和內(nèi)容，搜集素材和資料，準備演講稿，作適當?shù)难菥毜?。演講雖然是一種言語的表達，但演講與平常的講話不同，需要作較充分的準備工作。要有準備，首先就是要有調(diào)查，有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括：了解演講的聽眾，如他們的年齡層次、知識結(jié)構(gòu)、社會背景、意見態(tài)度、行為方式等，以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容，搜集演講的素材，選擇合宜的演講方式。分析評點：

周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，與他十分認真地對待這次演講、做了大量的調(diào)查準備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當時重慶的經(jīng)濟材料，并且叫經(jīng)濟學(xué)家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài)，匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發(fā)：“對人家講話，必須了解對方的活思想，說出話來才不會文不對題?！薄叭绻蛔プΨ降幕钏枷?，那就很難取得應(yīng)有的效果?！边@說明，周恩來善于了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究，以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。

四、論述題

1．試述公共關(guān)系與“人際關(guān)系”的聯(lián)系與區(qū)別。

答：“人際關(guān)系”主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。

(1)公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系：從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系。組織的公

關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾對象之間的關(guān)系，公眾對象中也存在看許多個體的對象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關(guān)系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。從方法上看，公共關(guān)系實務(wù)也包括十人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系的成功。

(2)公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別：首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)，運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。

“人際關(guān)系”側(cè)重從人的“理和行為的角度來探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。這二種“關(guān)系學(xué)”之間有一定的聯(lián)系，也有明確的區(qū)別，不可混淆。

2．聯(lián)系實際說明選擇和應(yīng)用傳播媒介的四個基本原則？

答：面對眾多的媒介，應(yīng)該如何選擇和使用才更加有效和經(jīng)濟，這是實施傳播過程中的首要問題。選擇和應(yīng)用傳播媒介應(yīng)該遵循以下四個基本原則：

（1）聯(lián)系目標原則

根據(jù)公共關(guān)系的具體目標和工作要求選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即選擇和使用的手段和方法須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求，才可能充分發(fā)揮其功能。

公共關(guān)系可加以利用的各種媒介，都有其特定的功能，能夠為公共關(guān)系的某一目的服務(wù)。選擇媒介首先應(yīng)該考慮本組織公共關(guān)系工作的具體目標和要求。要提高組織的知名度，可利用大眾傳播媒介；要與社會名流溝通，可采用招待會、宴會的方式；要樹立社會信譽，就必須從完善產(chǎn)品質(zhì)量和系列性服務(wù)項目人手；要緩解組織內(nèi)部緊張關(guān)系，則可通過對話、座談會及各種內(nèi)部傳播的方式。

（2）適應(yīng)對象原則

根據(jù)公共關(guān)系對象的特征選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，才可能使信息有效地到達目標公眾，并被公眾所接受。

不同的公眾對象，適用不同的傳播媒介。要使信息有效地到達公眾對象，就必須考慮公眾對象的經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)習慣、生活方式及他們通常接受信息的習慣（如閱讀、聽廣播）等等，根據(jù)這些情況去選擇適當?shù)膫鞑スぞ?。例如，對于文化程度不高的公眾宜采用廣播、電視；對于喜歡閱讀思考的知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志；對于經(jīng)常加班加點、行蹤不定的出租汽車司機最好用電臺廣播；一個產(chǎn)品的信息要引起兒童的注意和興趣，最好制作成電視卡通節(jié)目等等。

（3）區(qū)別內(nèi)容原則

根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點來選擇和使用傳播媒介與溝通方法。即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。

需要傳播的內(nèi)容用什么形式來表達才能獲得最好的效果？這應(yīng)該根據(jù)信息內(nèi)容的特點，結(jié)合傳播媒介的特點來考慮。一件比較復(fù)雜的事情，需要反復(fù)思索才能明白，就應(yīng)該用印刷媒介（如報紙、雜志），而不宜用廣播、電視，因其傳播效果瞬間即逝。需要報導(dǎo)的內(nèi)容涉及一個生動有趣的活動過程，則宜用電視或電影，容易產(chǎn)生誘人的效果。為擴大商標徽記的影響向社會征求設(shè)計稿件，可用新聞或廣告；而要回答某個消費者的投訴，只需面談、電話或書信方式。

（4）合乎經(jīng)濟原則

根據(jù)具體的經(jīng)濟能力和最經(jīng)濟的條件選擇和使用傳播媒介和溝通方法。即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，精打細算，爭取在最經(jīng)濟在條件下獲得盡可能大的傳播效益。

組織的公共關(guān)系經(jīng)費一般都很有限。成功的公共關(guān)系應(yīng)該在最經(jīng)濟的條件下去爭取盡可能大的社會傳播效益。所以在選擇媒介時應(yīng)該量力而行。同時，傳播活動也需要有經(jīng)營頭腦，比如人際傳播在經(jīng)費開支的絕對額來說比較節(jié)省，但大眾傳播（如廣告）的作用范圍廣泛，所以它的單位平均成本可能更低。新聞傳播比廣告節(jié)省得多，但也可能招來許多意想不到的額外贊助負擔。因此，考慮經(jīng)濟合算的原則還需從實際效果出發(fā)。健全的公共關(guān)系工作需要有穩(wěn)定的財務(wù)支持，而有效的公共關(guān)系應(yīng)把有限的財力用在刀刃上。

五、案例分析題

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠，但是，生產(chǎn)什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調(diào)查工作，多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。

之后進行綜合比較，分析研究，根據(jù)母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產(chǎn)品的意見、要求，相應(yīng)地調(diào)整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素，造成兒童營養(yǎng)不平衡，影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣、鐵等，食品配方更趨合理，使產(chǎn)品具有極大的吸引力，普遍地受到中**親的青睞，于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產(chǎn)品，迅速走進千千萬萬中國家庭。請問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識點，來分析評點該案例。

知識點：

產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點：1．關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究；2．對于消費者的調(diào)查研究；3．市場情況的調(diào)查研究；4．關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究；5．關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究；6．關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。分析評點：

這里應(yīng)該著重強調(diào)的是對于消費者的調(diào)查研究。我們必須通過對于消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息，大多來自公眾，亨氏集團重視對于消費者的調(diào)查研究，認真收集產(chǎn)品反饋信息，從而一舉成功。此例說明，重視對于消費者的調(diào)查研究，搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢，為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù)，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。

案例分析思路

一、組織與員工的關(guān)系

這是社會組織內(nèi)部公關(guān)-----組織與員工的關(guān)系。

員工是組織的首要公眾，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，員工也是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在：①組織需要通過員工的認可和支持來增加內(nèi)聚力；②組織需要通過全員公共關(guān)系增強外張力。結(jié)合案例分析：目的是增強凝聚力，調(diào)動積極性，更好地做好本職工作。

所以，社會組織要重視做好員工公關(guān)，因為員工是組織的首要公眾，關(guān)系到組織的生死存亡。

二、組織與消費者的關(guān)系

這是社會組織外部公關(guān)-----組織與消費者的關(guān)系。

消費者是組織最重要的外部公眾，建立良好的消費者關(guān)系的目的，是促使消費者形成對組織及

其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽度，增加對市場的影響力和吸引力，為實現(xiàn)組織和消費者公眾的共同利益服務(wù)。建立良好的消費者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的消費者關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接利益。對于企業(yè)來說，消費者就是市場，有了消費者就有了市場，滿足了消費者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。②建立良好的消費者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。

結(jié)合案例分析，堅持CS活動的宗旨，即讓顧客滿意。滿足顧客的知曉權(quán)、選擇權(quán)、要求公平權(quán)，只有消費者三種權(quán)益得到尊重的情況下，組織才真正滿足消費者的心理需求，才會真正贏得顧客的支持，樹立自己的良好形象。

所以，社會組織要重視處理好顧客關(guān)系，顧客是企業(yè)的生命，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，只有把顧客關(guān)系處理好，企業(yè)才有較好的信譽，企業(yè)的發(fā)展才會越來越壯大。

三、組織與名流的關(guān)系

這是社會組織外部公關(guān)-----組織與名流的關(guān)系。

社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但質(zhì)量很好，能在輿論傳播中迅速“聚集”，影響力很強。建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。

結(jié)合案例分析，圍繞利用名人的目的是借助名流的廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)知識和特長來擴大知名度和提高信譽度。

社會組織要重視利用名流關(guān)系來宣傳組織，這樣有利于組織知名度的擴大和信譽度提高，有利于組織的發(fā)展。

四、策劃媒介事件

這是社會組織或企業(yè)在策劃媒介事件，又叫做制造新聞。策劃媒介事件不是指無根據(jù)地編造新聞，而且指有意識、有目的、有計劃地根據(jù)新聞事件的特點，有效展開一些宣傳組織形象的活動，以便引起新聞媒介的廣泛報道，產(chǎn)生重大的社會影響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事件相對應(yīng)的。它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起公眾的注意。結(jié)合案例分析。

所以，社會組織要善于制造新聞，通過制造新聞，來擴大組織的影響，這是一種最客觀、最經(jīng)濟、最有效的信息傳播方式。

五、贊助活動

這是社會組織的公共關(guān)系專題活動------贊助活動。

所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業(yè)。開展贊助活動是組織對社會作出貢獻的一種表現(xiàn)，越來越多的組織認識到自身的發(fā)展離不開社會的支持，作為社會的一員，自己也應(yīng)對社會的發(fā)展承擔一定的責任和義務(wù)，為社會貢獻一份力量。贊助活動的目的，可以提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。

結(jié)合案例分析。圍繞四個方面：①出資贊助社會公益事業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟效。益的提高創(chuàng)造社會大環(huán)境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)作為社會的一員，為社會作出了貢獻，從而樹立企業(yè)的美好形象。故贊助以承擔企業(yè)的社會責任和盡義務(wù)為主要目的。③以資證明企業(yè)的經(jīng)濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業(yè)知名度，使之成為公共關(guān)系廣告，增強企業(yè)商業(yè)廣告的說服力和影響力。

所以，社會組織要經(jīng)常利用、尋找適當?shù)臅r機多做一些對社會有意義的事情，增強組織的責任感，這樣有利擴大組織的知名度和提高信譽度。

六、公關(guān)危機

這是社會組織的公共關(guān)系專題活動------公關(guān)危機。

所謂公關(guān)危機，是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發(fā)展危機之下的一種公共關(guān)系狀態(tài)。這種狀態(tài)如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關(guān)危機。公關(guān)危機的處理程序通常為：①采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展；②坦誠告知，表明誠意；③調(diào)查情況，收集信息；⑤評價總結(jié)，改進工作；④針對對象，確定對策。結(jié)合案例分析。

所以，社會組織要重視處理好危機公關(guān)，處理得得當，不僅組織形象不會受損，相反，還會樹立組織的良好形象