第一篇：品牌創(chuàng)建與管理——青島啤酒

2012學年第一學期

品牌創(chuàng)建與管理作業(yè)（第 1 次）

題目：青島啤酒在品牌管理中是怎樣加強和發(fā)揮品牌功能的？

1.識別功能

品牌名稱百年來始終不變，品牌質量始終保持第一

2.保護功能

青島啤酒的商標已在美國、英國、加拿大、澳大利亞等近30個國家正式獲準注冊，今后還將在其他WTO成員國進行注冊。

公司現(xiàn)擁有外觀設計及實用新型專利40多件。

1991年被消費者評選為首屆“中國十大馳名商標”之一

1991年在布魯塞爾、1993年在新加坡獲得“啤酒評比大賽金獎”；1999年作為中國內地唯一入選品牌入圍“亞洲（及澳大利亞）50大品牌”

3.信息功能

青島啤酒已在40多個國家和地區(qū)建立了牢固的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡。

青島啤酒多年來出口量和創(chuàng)匯額一直穩(wěn)居全國同行之首，成為國際市場上知名度、美譽度最高的中國品牌之一。

4.承諾功能

青島啤酒實行全面的質量管理，1995年通過了ISO9002質量體系認證，所采用的企業(yè)內控標準達到了國際的一流水平。

5.情感功能

消費者往往選擇印象深刻和包裝有吸引力的品牌產(chǎn)品。青島啤酒注重品牌形象的宣傳，經(jīng)常舉行有獎銷售活動，全國各大電視臺都能看到青島啤酒的宣傳廣告。青島啤酒買斷了青島繁華的香港中路一條街，在公交候車廳、街燈等公共飾物上進行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳。

青島啤酒在銷往不同國家和地區(qū)時，保持青島啤酒同意的形象特征，同時根據(jù)當?shù)匚幕惋L土人情設計包裝的顏色、團和規(guī)格，增強當?shù)叵M者對包裝的認同感。青島啤酒的包裝既有統(tǒng)一性（線橋標志、繁體中文字樣），又有多樣性，增加了靈活開拓市場的能力。

6.定位功能

青島啤酒重視品牌管理，定期邀請品牌專家對品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行會診，對品牌的長遠規(guī)劃進行修訂。

青島啤酒重視品牌管理的機制和人員的配備，選派有經(jīng)驗的銷售骨干到各地開拓市場。他們了解消費者并將市場信息及時有效地反饋給決策者，為下一批產(chǎn)品的定位、價格及包裝決策提供有價值的信息。

7.激勵功能

青島啤酒經(jīng)過多年的積累形成了自己的企業(yè)文化：“熱愛青島啤酒、獻身青島啤酒”是企業(yè)精神；“嚴謹認真、務實高效”是企業(yè)作風；而“高雅品位、卓越超群”是產(chǎn)品形象定位。

8.增值功能

青島啤酒不斷嘗試將企業(yè)文化注入品牌的宣傳推廣中，讓消費者在購買產(chǎn)品時能真正感受到企業(yè)文化的存在。這種嘗試不僅表現(xiàn)在對產(chǎn)品質量的精益求精、對產(chǎn)品形象的精心設計以及對售后服務的高度重視上，也表現(xiàn)在與消費者的溝通與交流上。青島啤酒經(jīng)常邀請消費者到工廠參觀，讓他們了解青島啤酒一流的釀造設備和精湛的加工工藝。

一年一度的青島國際啤酒節(jié)吸引大批國內外賓客會聚島城。許多賓客是沖著青島啤酒來的，暢飲青島啤酒和領略這個品牌帶來的超爽感覺確實是人生一大享受。在青島啤酒節(jié)期間，青島啤酒還舉行飲酒比賽和歌詠比賽等，讓賓客在開懷暢飲的同時感受啤酒文化的氛圍。

班級：11營銷

學號：0509110102

姓名：徐夢莎

完成時間：2012年9月24日

第二篇：青島啤酒策劃

案例

五、青島啤酒開拓廣州市場

1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。

此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗??

公司背景

青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒,是中國最負盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨特的生產(chǎn)工藝、科學嚴格的質量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內啤酒行業(yè)唯一的馳名商標, 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內外廣大消費者的喜愛和歡迎。1999年6月止，公司的資產(chǎn)達到四十六億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業(yè)之首。1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。同時。青島啤酒也是國內出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。

青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。1906年當具有比爾森風味的黃啤酒和慕尼黑風味的黑啤酒一面世，就在慕尼黑博覽會上獲得金獎。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。1947年，開始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標。直至新中國成立前，青島啤酒年產(chǎn)量僅為1,200噸。建國后青島啤酒保持了其優(yōu)異品質和傳統(tǒng)歐洲風味，且產(chǎn)量不斷擴大，已成為中國啤酒工業(yè)和中國名牌的象征。六十年代初創(chuàng)造了著名的“青島啤酒操作法”，在全國啤酒行業(yè)推廣；一九六三年在首次全國啤酒質量評比會上被評為國家名酒并獲唯一金獎。從1980年到1990年青島啤酒包攬了國家級全國啤酒質量評比的所有金質桂冠。1981、1985、1987年青島啤酒在美國舉行的國際啤酒評比會上三次榮登榜首，且在短短幾年間，成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒。1991年青島啤酒廠吸引外資共同建設的中外合資青島啤酒第二有限公司竣工投產(chǎn)，該廠以其先進的生產(chǎn)設備、管理手段和勞動生產(chǎn)率在國內啤酒行業(yè)獨領風騷。1991年青島啤酒入選中國十大馳名商標，是全國啤酒行業(yè)唯一獲此殊榮者。

1993年6月16日，青島啤酒的歷史又翻開了嶄新的一頁，青島啤酒股份有限公司注冊成立，隨后在香港發(fā)行了H 種股票，并于7月15 日在香港聯(lián)合交易所有限公司（“聯(lián)交所”）上市，成為首家在香港上市的中國企業(yè)，同年7月公司又在國內發(fā)行A 種股票，并于8月27日在上海證交所上市。并成為首家在兩地同時上市的股份有限公司。1994年10月青島啤酒全資收購了揚州啤酒廠，公司從此走上了通過合資建廠、兼并中小啤酒生產(chǎn)廠擴大啤酒生產(chǎn)規(guī)模之路。1995年12月青島啤酒與西安漢斯啤酒飲料總廠合資成立了青島啤酒西安有限責任公司。1997年，青島啤酒集團成立，注冊資金為人民幣39982萬元，控有青島啤酒股份有限公司44.2%的股權。1997年9月，青島啤酒又與日本朝日啤酒株式會社、伊藤總商事株式會

社和住金物產(chǎn)株式會社合資在深圳市創(chuàng)建“青島啤酒朝日有限公司”，該公司坐落在寶安區(qū)松崗鎮(zhèn)，廠房占地面積為10.9萬多平方米，總投資8400萬美元，注冊資金3000萬美元，年生產(chǎn)能力達10萬噸，公司主要生產(chǎn)瓶裝“青島”和“舒波樂” 純生啤酒。

進入1999年青島啤酒更是加快了擴張的步伐。1999年2月，公司受讓取得安徽馬鞍山啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，設立“青島啤酒（馬鞍山）有限公司”。并已承債方式控股山東榮成東方啤酒廠，組建“青島啤酒（榮成）有限公司”。3月，公司收購山東南極洲集團份公司破產(chǎn)財產(chǎn)，設立“青島啤酒（薛城）有限公司”。6月，公司以承債方式兼并湖北黃石啤酒廠，設立“青島啤酒（黃石）有限公司”。同月，公司設立“青島啤酒（安丘）有限公司”。7月，公司與日本朝日啤酒株式會社等三方合資建設的深圳青島啤酒朝日有限公司正式建成投產(chǎn)。9月，公司收購廣東皇妹啤酒公司資產(chǎn)，合資設立“青島啤酒（珠海）有限公司”。同月公司又收購湖北應城啤酒廠破產(chǎn)財產(chǎn)，以及上海啤酒有限公司清算資產(chǎn)，設立“青島啤酒（應城）有限公司”與“青島啤酒上海有限公司”。10月，公司合資設立“青島啤酒（蓬萊）有限公司”。1999年11月，公司合資設立“青島啤酒（三水）有限公司”，同月公司設立“青島啤酒（滕州）有限公司”。12月，公司承債兼并安徽蕪湖大江啤酒廠，設立“青島啤酒（蕪湖）有限公司”。1999年12月27日，青島啤酒集團啤酒年產(chǎn)量首次突破100萬噸。自此，青啤集團已在全國8個省市并購了19家企業(yè)，公司全資擁有青島啤酒一廠、二廠、四廠、揚州啤酒廠、日照啤酒廠和青島麥芽廠，并控有青島啤酒西安有限公司55% 的股份及深圳青島啤酒朝日有限公司35%的股份。

青島啤酒2000年的目標是力爭啤酒產(chǎn)銷量達到140萬噸，從目前占國內啤酒市場份額的2.3%提高至7%。

啤酒行業(yè)分析

中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。

競爭主要來源于兩個方面。一是國內同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進攻。我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，且分布極不平衡。據(jù)統(tǒng)計，1997年，我國共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)696家，遠遠多于世界啤酒產(chǎn)量第一大國美國的水平，造成我國啤酒企業(yè)眾多的原因主要有兩點：一是啤酒作為一種對新鮮度要求較高的大眾廉價消費品，長距離運輸不太經(jīng)濟，且新鮮度難以保證。這因此造就了大批的啤酒企業(yè)，使得幾乎各地都建立了自己的啤酒廠；第二是我國長期處于計劃經(jīng)濟體制之下，條塊分割嚴重，各地都極力保護地方企業(yè)，至使很多產(chǎn)品質量低下、技術落后、成本高的啤酒生產(chǎn)企業(yè)得以長期存活，難以自然淘汰。另外，我國眾多的啤酒企業(yè)的實力相差也十分巨大，在696家啤生產(chǎn)企業(yè)中，全年產(chǎn)量在20萬噸以上的企業(yè)有12家，依次是北京燕京啤酒集團公司、青島啤酒股份有限公司、廣州珠江啤酒集團公司、沈陽華潤雪花啤酒有限公司、重慶啤酒有限責任公司、河南金星啤酒集團有限公司、哈爾濱啤酒有限公司、武漢歐聯(lián)東西湖啤酒有限公司、錢江啤酒集團股份有限公司、宣化鐘樓啤酒有限公司、圣泉集團有限公司、湖北金龍泉啤酒集團公司。全年產(chǎn)量在10－20萬噸的啤酒企業(yè)有30家。這42家企業(yè)占全國啤酒總量的42.2%，而剩下67.8%的產(chǎn)量則來自654家中小企業(yè)。這些企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模通常只有幾千噸。這說明我國啤酒業(yè)的集中程度相當?shù)?。另一方面，我國啤酒企業(yè)的地區(qū)分布也相當不平衡，雖說全國31個省、自治區(qū)、直轄市都生產(chǎn)啤酒，但產(chǎn)量居前的省份基本上都是東部沿海省市。據(jù)統(tǒng)計，1997年，山東省的啤酒產(chǎn)量超過200萬噸位居全國第一，產(chǎn)量在100－200萬噸的省份有七個，依次為浙江、遼寧、河北、黑龍江、北京、廣東、福建。這8個省市的產(chǎn)量占全國啤酒產(chǎn)量總計的57.3%。但啤酒業(yè)與其它工業(yè)一樣，必須達到一定的生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)才能有利潤，且規(guī)模越大、生產(chǎn)成本往往越低。據(jù)專家估計，啤酒工業(yè)達到規(guī)模經(jīng)濟的最低產(chǎn)量是10萬噸，這就要求啤酒行業(yè)必須走集中、上規(guī)模的路子，我國啤酒業(yè)偏偏又很分散。隨著我國體制改革的一步一步深入，地方保護主義的一步一步走向瓦解，這一現(xiàn)狀不可避免地引發(fā)起啤酒業(yè)內的大戰(zhàn)。產(chǎn)銷量排在前幾位的廠家紛紛拓展國內市場，相互之間展開了激烈的市場競爭，各式各樣的促銷手段層出不窮。同時，各大啤酒廠也開始不斷上規(guī)模、擴大產(chǎn)量，除通過改、擴建方式外，更主要是通過大廠兼并小廠的低成本方式來迅速增加產(chǎn)量。大批在競爭中敗下降來的中小企業(yè)被大企業(yè)兼并，啤酒業(yè)逐步走向集中。國內的啤酒廠家都明白，只有在這一輪競爭中堅持下來的企業(yè)才能在21世紀的中國啤酒市場上擁有立足之地。

當國內同行業(yè)之間正相互拼得你死我活的時候，“三資”企業(yè)也加入其中，積極的搶灘中國市場，準備與國內啤酒企業(yè)一爭高下。自從改革開放以來，“三資”啤酒發(fā)展十分迅速?！叭Y”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的主要品牌有：藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。到1997年，外方資本金已達到105.03億元，占啤酒行業(yè)資本金總額的42.3%。目前，據(jù)國內貿易部商業(yè)信息中心的調查顯示，市場占有率最高的前10個品牌中，“三資”企業(yè)占半數(shù)以上，這些“三資”企業(yè)不光技術先進，實力雄厚，更重要的是它們擁有先進的生產(chǎn)管理經(jīng)驗，并且其營銷觀念遠遠領先于國內企業(yè)，這無疑更進一步加劇了國內啤酒行業(yè)本來已經(jīng)十分激烈的競爭。處在這樣的環(huán)境中，青島啤酒明白，如果不主動參與競爭，不積極的去開拓市場只有死路一條。于是，青島啤酒在全國范圍內尋找兼并對象，通過收購兼并的方式擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模。同時，公司大力開拓國內市場，青島啤酒走出傳統(tǒng)高檔酒的范圍，開始為中低檔市場提供產(chǎn)品，公司提出了“金字塔式”產(chǎn)品結構，從高到低，全方位出擊，全面迎合大眾消費市場的需要。為了開拓全國市場，公司首先將目光投向了華南這個全國經(jīng)濟最發(fā)達的地區(qū)。這里擁有強大的購買力，市場巨大。于是青島啤酒揮師南下，1998年在深圳成立了青島啤酒銷售有限公司華南事業(yè)部。華南事業(yè)部分管廣西、廣東、福建、湖南四省，公司的目標在3-5年內在華南地區(qū)實現(xiàn)40-60萬噸的銷售量，這幾乎是青島1998年產(chǎn)量的一半，任務相當艱巨。而廣州作為華南地區(qū)最大城市，自然成為青島啤酒開拓華南市場的關鍵。

廣州市場分析

廣州地處珠江三角洲，作為廣東省省會，廣州是有2800年歷史的文華名城，也是南中國重要的工商城市，1997年，廣州市國內生產(chǎn)總值1646.26億元，城鎮(zhèn)居民均可支配收入10445元，在全國名列前茅。廣州市擁有人口700萬，現(xiàn)設東山，越秀、海珠、荔灣，黃埔，天河，芳村，白云等八個城區(qū)和花都、番禺，從化，增城四個郊區(qū)，總面積7300多萬平方公里。

由于地處北回歸線附近，廣州全年平均氣溫在10℃以上，氣候炎熱，是啤酒消費的旺區(qū)；另一方面，廣州經(jīng)濟發(fā)達，人民生活水平高，購買力十分旺盛，消費潛力巨大，且每年總量仍在不斷增長，是一片富有潛力的市場。再加上廣州所處的政治、文化、經(jīng)濟中心地位，對于華南四省都將有強大的輻射作用，戰(zhàn)略地位十分重要。為此，廣州也一直是啤酒業(yè)的兵家必爭之地。

啤酒屬于習慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數(shù)量的啤酒。

由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產(chǎn)。啤酒的分銷具有如下特點，第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個區(qū)域的市場內找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負責在一定的區(qū)域內分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負責收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。

當時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶、金威。其中以珠江為市場領導者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。

珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當?shù)仄放?、廣東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進攻目標。

藍帶啤酒廠位于廣東省肇慶市，是國內首家合資企業(yè)，也是全國啤酒銷售位居第一的外國品牌，公司建于1990年11月，現(xiàn)有建筑面積8.7萬平方米，生產(chǎn)設備790臺，啤酒生產(chǎn)能力25萬噸，其在市場上的主要品種是11度藍帶瓶裝啤酒。

廣州生力啤酒有限公司是廣州啤酒廠與香港生力啤酒廠有限公司組建的中外合資企業(yè)，于1991年1月建成開業(yè)，該公司擁有國際先進水平的糖化設備，瓶裝、罐裝生產(chǎn)設備及先進的配套設備，現(xiàn)已形成15萬噸的生產(chǎn)能力。其中要產(chǎn)品有罐裝生力啤酒，瓶裝生力瓶酒、，瓶裝威樂啤酒等。

廣州市場上的另一個競爭者是深圳的金威啤酒，它是香港奧海集團有限公司控股的大型中外合資企業(yè)。深圳金威啤酒有限公司主要生產(chǎn)“金威”牌系列啤酒，其全套生設備由德國引有，其生產(chǎn)能力在40萬噸左右。深圳全成占據(jù)了深圳市88%的市場，其在廣州市場上的主要品種是瓶裝金威啤酒。

廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表1。

表1 廣州瓶裝啤酒的細分市場

細分市場 價位（640ml/元）零售點 主要品牌

高檔啤酒 5元以上 酒樓、夜總會、舞廳 珠江純生、生力、金威

中檔啤酒 4--5 酒樓、排檔、便利店 藍帶

低檔 3--4 排檔、便利店 10度、12度 珠江、威樂

菠蘿啤 1.5--3 排檔、士多 珠江廣氏菠蘿啤

通過調查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當高。當前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運才能到達市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。

經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。

青島啤酒營銷策略

由于在當前四個細分市場中，競爭對手最少的細分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。

于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：

1、產(chǎn)品與價格

公司將在四個細分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。

其中青島“優(yōu)質”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。

青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。

另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設立“青島啤酒（廣東三水）有限公司”，從而實現(xiàn)了當?shù)厣a(chǎn)。

2、促銷與渠道

公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質”啤酒，在青島“優(yōu)質”啤酒進入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼POP廣告畫的方式進行宣傳。

青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內，每區(qū)找一至三名有實力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標的火機、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。

經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?/p>

建成“優(yōu)質”啤酒的分銷網(wǎng)絡后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質”啤酒已有網(wǎng)絡進行分銷。由于幾種啤酒針對的目標市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質”啤酒的網(wǎng)絡已建成，所以這一時期的工作進展比較容易，直供期很快結束，只用了三個月就轉為二批商分銷。

青島啤酒全面進入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。

表2：廣州市場640ml瓶裝啤酒主要競爭品牌價格表

品牌 品種 價位

一批價

（每箱/元）二批價

（每箱/元）零批價

（每箱/元）零售價（每支/元）

排擋 酒樓 便利店

青島 2000(12支裝)28.8 30.5--31 32 3--4 3--5 3--4優(yōu)質(12支裝)32.3 34 37 4--5 4--5 4--5

純生(12支裝)49 51 52 5--6 6--7 5

珠江 超爽(24支裝)47 48 49-50 3--3.5 3--3.5 3傳統(tǒng)(24支裝)50 50.5 54 3 4 3

純生(12支裝)43 46.5--47 49 6 6

生力 生力(12支裝)48--48.5 50.5 52--53

威樂(12支裝)22--23 24 26--27 3

藍帶 藍帶(12支裝)35.5 36.5 37--38 66--7 6--7 5--6 3--4 3 6 4--5

第三篇：青島啤酒新戰(zhàn)略

青島啤酒新戰(zhàn)略
(一)中國啤酒市場格局 中國啤酒工業(yè)經(jīng)過近10 年每年以 20%-27%幅度遞增的高速發(fā)展,1996 年全國年總產(chǎn) 量為 167 萬 0 噸,消費總量達 1562 萬噸,連續(xù) 4 年成為僅次于美國的世界第二大市場;人 均年消費量 13 公斤左右, 雖不足世界水平的 1/2, 但在一些啤酒生產(chǎn)代表城市如青島, 杭州, 寧波,沈陽,大連,人均啤酒消費量卻高 110 公斤,市場消費潛力巨大.(見圖 6-2 所示.)

圖 6-2 中國啤酒 10 年發(fā)展

但是,中國啤酒市場總量雖大,在分布上卻呈現(xiàn)出區(qū)域化,割據(jù)化特征.全國共有近800 家啤酒企業(yè),平均每家企業(yè)的年產(chǎn)量僅有兩萬噸,其中 5 萬噸以上的不過 80 多家,而 年產(chǎn)量達 20 萬噸的企業(yè)僅有 8 家.名區(qū)域的市場供需基本平衡;尤其是消費往往對本地品 牌具有高度忠誠,因而非常容易自我封閉,不利于跨地域,全國性品牌的形成,將一個全國 大市場割裂為一個個自產(chǎn)自銷的區(qū)域小市場.中國啤酒市場的另一個重要發(fā)展趨勢是由于國際品牌紛紛在國內合資建廠而導致的“ 國內競爭國際化”.品牌雜亂,各自為戰(zhàn),必然給本國市場已趨于飽和的歐美啤酒商以可乘 之機.尤其是中國已經(jīng)成為目前世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮钠【葡M市場.因此,眾多國際大啤 酒集團紛紛通過技術設備輸出, 商品輸出, 資本輸出, 甚至品牌輸出的途徑在中國搶灘登陸, 國內啤酒市場已成為國際啤酒大戰(zhàn)的烽火臺.1996 年,國內的外資啤酒企業(yè)已達 92 家(其 中獨資企業(yè) 6 家),占國內啤酒企業(yè)總數(shù)的 15.6%;其中 5 萬噸以上的外資啤酒企業(yè)就有 63 家,占全國 5 萬噸以上啤酒企業(yè)總數(shù)的比例高達 75%;外資啤酒企業(yè) 1996 年總產(chǎn)量為

512 萬噸,已經(jīng)占國內總產(chǎn)量的 30.5%.林林總總的洋啤酒充溢國內市場,已經(jīng)悄然改變了 啤酒業(yè)長期存在的“兄弟相爭”的競爭格局.(見圖 6-3 所示.)

圖 6-3 1997 年中國啤酒市場份額:青島啤酒面臨雙重壓力

作為中國唯一的全國銷售品牌,青島啤酒正處于一種被全面包圍的“內憂外患”境地-內有 800 多家上千種國內品牌在中,低價位的區(qū)域競爭,外有 90 多家已經(jīng)在國內合資的國 內著名品牌在高檔價位的正面進攻.金字塔戰(zhàn)略“(二)青島啤酒”金字塔戰(zhàn)略 青島啤酒 金字塔戰(zhàn)略 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在全國近1700 萬噸的啤酒產(chǎn)量中,價位在 5 元/瓶以上的中高檔產(chǎn)品 僅占總量不到 10%,而占總量 90%強的產(chǎn)品是價位在 5 元/瓶以下的低檔產(chǎn)品.這種基于統(tǒng) 計數(shù)據(jù)的分類,構成了青島啤酒公司“金字塔”的基本要素: 1.金字塔塔尖 金字塔塔尖 在這一部分市場, 青島啤酒的主要競爭對手是合資品牌.因為合資品牌絕大部分產(chǎn)品都 是定位在中高端價位, 主要占領全國中高檔市場.由于產(chǎn)量規(guī)模在近期內不可能有大的突破, 并且在前期市

場進入階段投入巨額營銷費用致使成本居高不下,合資品牌目前(1998 年)尚無進軍國內低檔市場的可能;而且由于價格較高的原因, 在與地方品牌的競爭中合資品牌 也不具備優(yōu)勢.在對該部分--10%的全國市場份額的角逐中,青島啤酒不可避免地成為合資品牌的共同 競爭對手.青島啤酒的原有市場份額受到前所未有的威脅,所受到的沖擊也最大;然而,迄

今為止,唯一能與合資品牌在全國市場上展開下面攻勢的,也只有青島啤酒具有這種實力, 因為多年來青島啤酒一直作為高檔產(chǎn)品形象出在消費市場.按照 1996 年市場分析,青島啤 酒在局部高檔市場的占有率高達 80%, 其“對外抗戰(zhàn)”的競爭實力可見一斑.見圖 6-4 所示.()

圖 6-4 中國啤酒零售市場滲透率前 5 名:青島啤酒雄居榜首

2.金字塔塔座 金字塔塔座 在這一部分市場,青島啤酒謀求的是通過產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化整合與眾多的國內品牌共同 發(fā)展.任何一種日用消費品在中國市場謀求發(fā)展, 必然要奪取占中國消費結構中最大多數(shù)的 大眾市場,只有奪取該部分消費者對品牌的忠誠,才有可能向市場的縱深發(fā)展.啤酒作為單 位價格非常低的消費類商品,尤其如此.青島啤酒過去由于受計劃經(jīng)濟體制的制約和自身產(chǎn)量的限制,主要供應國宴,國內高 檔賓館和出口國外.國內消費者甚至青島本地消費者也只能在逢年過“憑票供應”.隨著改革 開放以來眾多地方啤酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn), 青島啤酒由于缺乏與大眾消費者的必要品牌 接觸,導致市場美譽度反而不如一些當?shù)仄放?品牌忠誠度被嚴重削弱.自 1996 年以來,青島啤酒公司及時調整營銷策略,提出“大眾酒攤成本,高檔酒出效 益”的規(guī)模經(jīng)濟新模式.調整產(chǎn)品結構,由原來只生產(chǎn)中高檔酒改為高中低檔并舉;改變市 場戰(zhàn)略, 由全面出擊開辟外地市場改為先奪青島, 立足山東, 提高全國大眾市場占有率.(見 圖 6-5 所示.)

圖 6-5 青島啤酒的“金字塔”戰(zhàn)略 為增強在此一部分市場的品牌滲透力,青島啤酒公司主要通過兼并和收購各地原有啤 酒廠, 在保留原廠品牌的基礎上進行銷售.這樣既能繼續(xù)利用原有品牌在當?shù)氐氖袌稣加新? 同時又能利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢,技術優(yōu)勢和資金優(yōu)勢,完善管理,改進質量,將這些品 牌納入“青島啤酒系列產(chǎn)品”的隊伍,提高其在當?shù)厥袌龅钠放菩蜗?青島啤酒“新鮮度管理 新鮮度管理”和 市場網(wǎng)絡工程 市場網(wǎng)絡工程“(三)青島啤酒 新鮮度管理 和”市場網(wǎng)絡工程 “全心全意為消費者服務”是青島啤酒公司提出的'98 營銷工作'指導思想.公司認為企業(yè) 競爭已發(fā)展出“整合營銷傳播階段”.企業(yè)在發(fā)展過程中必須將自身利潤,社會公益和消費者 三者整合為一;而整合營銷作為哲學意義層的
的現(xiàn)代管理科學,必然將“以消費者為中心”作為 理念內核,從而真正貫徹“以人為本”的管理精神.基于這一點,青島啤酒在全國范圍內推出 了“新鮮度管理”的市場承諾.從以往先埋頭生產(chǎn)然后再抬頭找市場, 到先注意了解消費者需求以發(fā)現(xiàn)市場, 然后再設 計,生產(chǎn)產(chǎn)品來滿足市場,青島正在實現(xiàn)從“以生產(chǎn)者為中心”向“以消費者為中心”的階段轉 移.青島啤酒“以消費者為中心”的營銷服務理念的根本目的就是致力于改善社會大眾的生 活質量.“讓全國人民喝上當月的青島啤酒”是青島啤酒公司 1998 年推出的“新鮮度管理”的 具體目標.現(xiàn)在消費者對啤酒的新鮮度要求越來越高.跨地區(qū)銷售首先會遇到運輸距離長,周期 長,不易保鮮的問題.面對同類商品日益同質化的趨勢,品牌優(yōu)勢來自“人無我有,人有我 優(yōu)”的服務優(yōu)勢.作為唯一的全國性啤酒品牌,青島啤酒確實面臨著如何在最短時間解決發(fā) 往全國各地啤酒的運輸問題.因為從本質上講,拋開價格因素,啤酒消費的判斷標準就在于 “新鮮”2 字.作為“新鮮度管理”的前奏, 1997 年初提出的“讓青島市民喝上當周青島啤酒”和“讓全省 人民喝上當月青島啤酒”的營銷策略已初見成效.目前青島啤酒在青島本地市場的占有率已 達到 90%以上,在省內市場的占有率也已穩(wěn)居主導地位.為提高國內市場長途運輸效率, 青島啤酒公司改變單一依靠鐵路運輸?shù)木置? 投入約 1200 萬元購入 10 臺進口集裝箱專用拖 車,發(fā)揮公路運輸“靈活,快速”的優(yōu)勢,為外省經(jīng)銷商直接上門供貨,以縮短產(chǎn)品周轉期;

同時還斥資近2000 萬元購買近百部 IVECO 箱式貨車作為城市直供運輸車,幫助當?shù)亟?jīng)銷 商開展上門服務.為進一步提高針對末端消費者的服務效率,在日趨激烈的啤酒大戰(zhàn)中改善營銷質量, 青島啤酒公司于 1998 年初開始啟動“青島啤酒市場網(wǎng)絡工程”,加大對市場建設的投入,準 備像新建一座工廠一樣新建一個市場網(wǎng)絡.目前, 青島啤酒在全國范圍內根據(jù)各地消費特點, 采取聯(lián)營公司,分公司和辦事處三管齊下的模式,成立了 20 多家辦事機構.這些分公司和 辦事處不僅僅肩負著開拓市場,建設市場的任務,更重要的是管理市場.這也意味著這些分 公司和辦事處人員不再僅僅作為單純的銷售人員出現(xiàn)在市場上, 而且還是集市場調研, 情報 分析和制定區(qū)域營銷戰(zhàn)術等多項任務于一體的全能選手.各地辦事處首先興建自己的區(qū)域網(wǎng) 絡,進而實現(xiàn)全國聯(lián)網(wǎng),運用微機進行信息統(tǒng)計分析,對全國范圍內的青島啤酒銷售情況進 行統(tǒng)一協(xié)調,最終讓青島啤酒的所有品牌?quot;上網(wǎng)運行“,在全國范圍內實現(xiàn)從廠商消費者 的直供模式,讓全國各地的消費者能像青島人一樣方便地享用最新鮮的青島啤酒.青島啤

酒的”低成本擴張 低成本擴張“(四)青島啤酒的 低成本擴張 啤酒因其自身的生產(chǎn)特點,基本上是一種就地生產(chǎn)就地消費的產(chǎn)品.由于我國啤酒工 業(yè)在行來結構上存在著滯后于市場需要和消費結構的問題, 國內大多數(shù)啤酒企業(yè)的營銷方式 基本上是還是處于”產(chǎn)地銷“的落后階段,即產(chǎn)品在一個地方負責全部制造和市場營銷.隨著 我國啤酒工業(yè)的迅猛發(fā)展和啤酒市場由賣方市場向買方市場轉變,這種方式越來越受到規(guī) 模,運輸,成本和信息等諸多因素的制約,處處表現(xiàn)出與品牌戰(zhàn)略大市場,大流通等要求的 格格不入;同時隨著品牌啤酒市場需求量的不斷擴大, 地產(chǎn)銷和地產(chǎn)跨區(qū)域銷售的方式已不 能滿足全國各地的需求.1996 年底,山東省政府制定了旨在重點培植 8 大骨干企業(yè)集團的 10 項政策措施,青 島啤酒集團名列其中.隨即在 1997 年,中國輕工總會為改變啤酒行業(yè)效益低下,結構性矛 盾突出的現(xiàn)狀, 推動整個行業(yè)升級, 正式出臺了《啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整方案》,明確指出: 在企業(yè)組織結構的調整上, 要立足于現(xiàn)有企業(yè)的改組改造, 集中力量擇優(yōu)扶強, 支持大企業(yè), 大集團發(fā)展壯大,增強競爭力.在 2000 年左右,幫助青島,珠江和燕京三大企業(yè)集團產(chǎn)量 總和達到 4000 萬噸,使其占全國總量的 20%.自 1997 年青島啤酒集團公司成立以來,正是由于得到上述國家和地方政府政策性扶 助,青島啤酒的”低成本擴張“之路取得階段性成果.青島啤酒在實施”低成本擴張“中明確提 出的就是要實現(xiàn)從”產(chǎn)地銷“向”銷地產(chǎn)“的轉變,利用身軀的品牌優(yōu)勢,通過”政策兼并“和” 破產(chǎn)收購“等途徑,在全國范圍內建立生產(chǎn)基地,負責周邊地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售,利用當 地資源和勞動力,最大限度地占領國內市場,整合,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構.繼前期收購和控股揚州啤酒廠和西安漢斯啤酒廠, 新增 20 萬噸生產(chǎn)能力后, 青島啤酒 集團公司于 1997 年相繼兼并和收購山東省平度和日照兩家啤酒廠,又使生產(chǎn)能力提高約 10 萬噸.2000 年 8 月,青啤收購了上海嘉士伯和北京五星啤酒兩大著名廠家.從此,青啤已 收購了 30 家啤酒企業(yè).青啤 1999 年生產(chǎn)量為 107.1 萬噸,名列全國第一.為了牢牢占領啤 酒總量的金字塔構架的基座,使企業(yè)的營銷有”根“,青島啤酒集團公司收購,兼并的外地啤 酒廠就地生產(chǎn)適合當?shù)叵M市場的啤酒品牌.這樣既縮小了產(chǎn)品生產(chǎn)銷售半徑, 又可以大幅 度降低成本,從而保證了產(chǎn)品新鮮度,也可以真正實現(xiàn)向消費者讓利,切實保護廣大消費者 的利益.思考題: 思考題: 1,為實現(xiàn)成為國內啤酒消費市場主導品牌,將市場占有率提高到兩位數(shù)規(guī)模的目標, 青島啤酒目前存在哪些障礙和問題?應該如何克服? 2, 怎樣理解本案例”銷售人員應該是全

能選手“的說法?這種”銷售人員“與傳統(tǒng)的”業(yè)務

員“或”推銷員"職能有何不同? 3,本案例將銷售渠道比喻成計算機網(wǎng)絡的意義是什么?

第四篇：品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調優(yōu)質產(chǎn)品廣告對象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關系，在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗兀瑩?jù)了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音

什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都

都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)一杯接著一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝

杯子說道 出來的電視畫面打出 “品味不凡，倡飲花河“

廣播廣告文案

爸爸：兒子，中午給爸爸買瓶啤酒

音響：爸爸拿錢的聲音

兒子;啊姨，我買啤酒

啊姨：你買什么啤酒啊 ?

兒子：我爸說買好喝的啊姨：那就拿花河吧!

兒子：爸爸我買回酒了

音響：起瓶蓋，倒酒一飲而盡

媽媽：喝著感覺怎么樣?

兒子：媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡，倡飲花河

第五篇：2013品牌啤酒廣告策劃書

前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)能力15萬噸,主要生產(chǎn)設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)

艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動,改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.一 市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二 消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

三 銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。

四 廣告策略：

廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。廣告主題：強調優(yōu)質產(chǎn)品廣告對象：牡丹江市民廣告地區(qū)：牡丹江市訴求重點：品味不凡，倡飲花河廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品味不凡，倡飲花河

電視廣告文案(附)

廣播廣告文案(附)

五 媒體策略：

電子媒體：牡丹江電視臺(各個頻道)]

牡丹江廣播

印刷媒體：廣告牌，招貼(商店，超市門前)

牡丹江日報 牡丹江晨報

附：牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

電視廣告文案

廣播廣告文案

牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告

目的：了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況

調查對象：牡丹江市25--50歲的男性

調查方法：訪談法

調查結果如下：

目前，牡丹江市場上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。經(jīng)過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高，花河，雪花，哈啤。

口感上：90%--95%的消費者認為花河比較好，一部分消費者說花河爽口，夠勁，還有很多消費者說不出來具體好在哪，但是就是感覺好，愛喝，喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好，但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河，認為雪花不爽口，不夠盡，口味淡。

價格上：60%--70%的消費者認為花河價格高，對價格因素比較重視，價格的高低可以使他們改變購買決策，所以致使這部分消費者對雪花，哈啤形成忠誠購買關系，在交談中看出這部分消費者的經(jīng)濟收入都不太好，因此對價格比較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價位，那么他們會選擇花河的，畢竟花河的口味好。

營業(yè)推廣：雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高，尤其是雪花，目前市場上60%--70%的消費者對此非?？粗兀瑩?jù)了解中獎率達25%以上，如此之高的中獎率，對消費者的誘導力是很大的。

綜上看出，花河的優(yōu)勢略勢俱在，優(yōu)勢在于其口感好，消費者是認可的，略勢則是在價格上偏高，營業(yè)推廣上主要是沒有實行有獎銷售，這些都讓競爭對手雪花挖了空隙，奪的了一部分市場。

電視廣告文案

畫面 聲音在廣告公司里，一個人再想著 這個人深呼吸的聲音什么事情(特寫)旁邊的同事問到 作什么廣告呢?他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都都說好喝旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗