第一篇：第三章 會展立項策劃與可行性分析 青島國際珠寶展案例91頁大全

青島國際珠寶展案例

青島國際珠寶展已經(jīng)連續(xù)舉辦了10屆，成為中國第四大珠寶展，得到眾多國家級行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)、行業(yè)組織及學術(shù)機構(gòu)的廣泛關(guān)注和大力支持。青島國際珠寶展規(guī)模達15000平方米，吸引300多家來自海內(nèi)外的知名品牌參展，展出各類頂級珠寶及中高檔金銀飾品、鉆石、琥珀、流行飾品等萬余款。展會不僅規(guī)模宏大，檔次也達到業(yè)界一流水平，吸引了1萬多名來自海內(nèi)外的業(yè)內(nèi)人士光臨現(xiàn)場，展會期間參觀總?cè)藬?shù)達3萬多人次，85％以上為專業(yè)觀眾，其中外國客商占總比例的15％。

青島青島國際珠寶展之所以取得巨大成功，主要得益于青島地區(qū)擁有完善的珠寶首飾及飾品產(chǎn)業(yè)。目前，青島已經(jīng)發(fā)展成為珠寶首飾行業(yè)大型的國際化專業(yè)市場，輻射整個華北、華東、東北地區(qū)，更涉及日本、韓國、俄羅斯及東南亞、歐美等國家或地區(qū)。由青島政建投資實業(yè)有限公司投資10億人民幣建設的中國青島中韓國際小商品城，總建筑面積40萬平方米，分為中韓國際飾品配件專業(yè)街，中韓工藝品配件城，中國高端珠寶、飾品、工藝品、小商品銷售平臺三大部分。吸引了伊泰蓮娜、晶晶、琳瑯、新光、新鵬利、怡美、威尼華、美聯(lián)、金得利、慶琳、妙佩、奧麗爾等30多家中國流行飾品知名品牌，為青島珠寶飾品行業(yè)走向國際市場奠定了基礎(chǔ)。

根據(jù)上述案例回答如下問題：

運用SWOT分析法，對青島國際珠寶展內(nèi)部條件和外部因素進行分析。

第二篇：案例展示與分析——會展策劃書案例

來源：中國智能交通網(wǎng)類型：綜合案例

[提要]專家咨詢之會展策劃案例分析：本文轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡，轉(zhuǎn)自一企業(yè)的會展策劃的會展策劃書，由此案例提供給大家以供參考學習會展知識，壯大中國會展的實力。同時符合中國大多數(shù)旅游城市本地需求，可以帶來策劃的啟蒙，如桂林...專家咨詢之會展策劃案例分析：本文轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡，轉(zhuǎn)自一企業(yè)的會展策劃的會展策劃書，由此案例提供給大家以供參考學習會展知識，壯大中國會展的實力。同時符合中國大多數(shù)旅游城市本地需求，可以帶來策劃的啟蒙，如桂林會展公司越來越多，可真正能做到會展高標準接待的公司少之又少，因此有一份合理的會展策劃書有助于帶動桂林會展接待公司的企業(yè)服務質(zhì)量及標準。

第一部分：背景分析與表現(xiàn)策略

一、背景分析

隨著企業(yè)形象宣傳片大戰(zhàn)的日愈高漲及加入宣傳行列的企業(yè)日愈普遍，企業(yè)形象宣傳片一味的追求地新奇的表現(xiàn)形式和唯美的畫面及同化了假、大、空的內(nèi)容的情況日愈嚴重，令目標受眾對企業(yè)獨特的文化理念、整體風貌和實力成就等實質(zhì)內(nèi)容常常是丈二和尚摸不著頭腦，極大削弱了企業(yè)形象的宣傳效果。

為什么會出現(xiàn)這種情況？

大部分企業(yè)實力有限，他們只好避實擊虛，迂回宣傳自己；

廣告人員一味追求標新立異的效果造成。

實力企業(yè)需要怎么樣的宣傳片？

根據(jù)目標受眾，表現(xiàn)內(nèi)容重點突出、結(jié)構(gòu)清晰、情節(jié)合理又具有時尚的現(xiàn)代感、能夠地表達出其獨特的文化理念、經(jīng)營戰(zhàn)略和實力成就等實質(zhì)性的內(nèi)容和展現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的面貌，反映企業(yè)無限發(fā)展前景的宣傳片是實力企業(yè)所需要的。

二、我們的優(yōu)勢

萬馬房產(chǎn)集團是“全國民營500強企業(yè)”——浙江萬馬集團控股的子公司，具有國家房地產(chǎn)開發(fā)二級資質(zhì)。其規(guī)模與實力在國內(nèi)同行業(yè)中可以說是首屈一指的。

因此大部分企業(yè)宣傳片極力回避的務實的宣傳方式，正是萬馬房產(chǎn)集團的宣傳優(yōu)勢所在。

三、我們的出發(fā)點

基于上述分析，如何做到，表現(xiàn)內(nèi)容重點突出、結(jié)構(gòu)清晰、情節(jié)合理又具有現(xiàn)代感、如何準確地傳達出萬馬集團歷史長久、組織架構(gòu)、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理狀況、文化理念、現(xiàn)在成就的實質(zhì)內(nèi)容，展現(xiàn)企業(yè)蒸蒸日上的面貌，反映企業(yè)發(fā)展的無限前景，應該是我們企業(yè)的出發(fā)點和終極目標。

四、我們的策略

（一）清晰的情節(jié)思路

在情節(jié)安排上，我們將圍繞“引子—展現(xiàn)—展望”的主線展開，巧妙地借用集團公司的企業(yè)口號，企業(yè)精神和企業(yè)目標內(nèi)涵，將集團企業(yè)的簡介、架構(gòu)、歷史、經(jīng)營戰(zhàn)略、管理狀況、企業(yè)成就、文化理念、人才隊伍、未來展望等內(nèi)容展現(xiàn)在片內(nèi)。

（二）張馳有度的表現(xiàn)風格

眾所周知，影視作品是由語言、字幕、畫面和音樂構(gòu)成的一門綜合藝術(shù)，其表現(xiàn)風格是由具體情節(jié)內(nèi)容所決定。

由于本專題片情節(jié)內(nèi)容具有一種在激越中帶有溫婉，舒展中不失恢弘的意境，表達一種來自企業(yè)自身的大氣、闊胸懷、自信力。因而，在制作過程中我們會根據(jù)四者的密切的配合，使制作完成的企業(yè)專題片整體風格表現(xiàn)的張馳有度，在美好之中凸顯一種煽動性和感染力。

（三）時尚現(xiàn)代的表現(xiàn)手法

1、“引子”部分

整合萬馬房產(chǎn)集團的LOGO的構(gòu)圖表現(xiàn)和寓意，先推出LOGO和“萬馬房產(chǎn)”字體，而后運用3D技術(shù)，將LOGO進行拆分，標志中的“圓點”成了廣闊大草原上冉冉升起朝日，一群英姿勃發(fā)，凌空欲飛的駿馬迎著旭日互相追逐向前奔跑，給人以震撼力，以此來展現(xiàn)萬馬房產(chǎn)集團奮發(fā)進取，不懈追求的大氣勢。配上激越的音樂并完成與下篇的自然轉(zhuǎn)合。

推出的字幕為“素質(zhì)決定實力”，它既是企業(yè)的口號，又巧妙地于片頭字幕身份相契合。暗示著萬馬房產(chǎn)注重素質(zhì)、精益求精、永不停步的企業(yè)精神。

旁白力求精美大氣。

2、“展現(xiàn)”部分

由上篇過渡到本篇，以舒緩的節(jié)奏來展開?？紤]片長的約束，盡量淡化企業(yè)的發(fā)展過程，而是著重凸顯企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、管理狀況、企業(yè)成就、文化理念、人才隊伍。本篇是由企業(yè)面貌和驕人業(yè)績配以說明力的文字、證書，再加上3D動畫等技術(shù)來完成的。

展示的內(nèi)容以推出的字幕加以分類解說：

“企業(yè)品牌，實力鑄就”企業(yè)簡介。

“根深葉茂、生生不息”：體現(xiàn)企業(yè)架構(gòu)，項目公司的概況，突出其全國化。

“誠以立信、質(zhì)以建業(yè)”：介紹開發(fā)項目獲得獎項與榮譽。

“發(fā)展企業(yè)，回報社會”：主要體現(xiàn)重視人才和企業(yè)文化建設。

它即是萬馬的企業(yè)的精神，又巧妙與展現(xiàn)的內(nèi)容相契合，一方面暗示萬馬集團虛懷若谷，非常注重汲取國內(nèi)外先進開發(fā)理念和管理經(jīng)驗，積極在各個領(lǐng)略開拓創(chuàng)新；另一方面誠信立名，非常注重團結(jié)屬下的企業(yè)實體，同心同德，在激烈的市場競爭中乘風破浪，奮勇前進。

旁白立求文字精美，有說服力。

3、“展望”部分

本部駿馬繼續(xù)向著太陽奔跑沖鋒的畫面來收尾，強化沖鋒的氣度與力量，與開篇的畫面內(nèi)涵相呼應，把調(diào)子揚起來，并把集團企業(yè)形象予以進一步提升。以展現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的藍圖和美好明天。

推出字幕“龍馬精神，創(chuàng)造輝煌”，它既是萬馬企業(yè)的目標，雙巧妙地與片尾的“展望”內(nèi)容相契合。

旁白立求文字精美，大氣，自信。

第二部分：專題片文案

（一）“引子”部分

鏡頭一：萬馬房產(chǎn)LOGO從背景中推出

背景音樂：雄壯的音樂響起/漸漸減速弱

字幕：（屏幕下方）

浙江萬馬集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

鏡頭二：由LOGO中“圓點”切換到廣闊大草原上冉冉升起朝日，一群英姿勃發(fā)，凌空欲飛的駿馬迎著旭日互相追逐向前奔跑。

背景音樂：（弱）交響樂/持續(xù)

配音：新世紀的太陽已經(jīng)升起。在新的歷史起點上，一個新的經(jīng)濟時代正以其雄健的步伐，走向更加開放和繁榮。

上山如馬飛奔，不懼坎坷顛簸；下水如龍出海，無畏暗潮波濤；軟硬兼并，明暗雙吞。一派凌人陣勢，一股萬千氣韻。活力澎湃翻騰，智力敏銳周延，開創(chuàng)運勢如破竹。此為龍馬精神也。字幕：素質(zhì)決定精神

（二）“展現(xiàn)”部分

鏡頭三：

背景音樂：（弱）交響樂/持續(xù)

配音：浙江萬馬集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是“全國民營500強”——浙江萬馬集團控股的子公司，成立于1995年，具有國家房地產(chǎn)開發(fā)二級資質(zhì)。公司下設萬馬集團臨安分公司、萬馬集團（馬鞍山）發(fā)展有限公司、馬鞍山萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、蕪湖萬馬林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、仙居萬馬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、馬鞍山萬馬機床制造有限公司、馬鞍山萬馬佳達物業(yè)管理有限公司等七家分、子公司。公司現(xiàn)有員工150余人，具有大專以上學歷者占70%，擁有一批理信紙扎實、經(jīng)難豐富的中青年專業(yè)技術(shù)人員，其中：教授級高級工程師1人，高級工程師3人，高級經(jīng)濟師1人，工程師、經(jīng)濟師、會計師等20余人。

公司自成立以來，本著“素質(zhì)決定實力”的企業(yè)精神和“營造高品質(zhì)生活”的開發(fā)理念，引進人才，強化管理，塑造品牌。始終貫徹“以質(zhì)量取勝”的原則，借鑒國內(nèi)外先進的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，注重現(xiàn)代建筑科技與民族傳統(tǒng)風格的統(tǒng)一，在規(guī)劃設計上秉承“以人為本”的思想，以“創(chuàng)新、求變”的精神去適應市場的需求，致力于各類精品樓盤的開發(fā)建設。經(jīng)過8年的努力，業(yè)務涉及杭州、臨安、馬鞍山、蕪湖、仙居等地，公司共開發(fā)各類樓盤逾30萬平方米，已相繼開發(fā)了陽光苑、新世紀花苑、南苑小區(qū)、錦南新材等臨安知名樓盤。目前正在開發(fā)碧苑安置小區(qū)、馬鞍山碧云天城市花園、碧溪麗景、碧桂山莊、蕪湖森海都市花園、仙居錦繡明珠等項目，同時，公司正在上海、江蘇、安徽及省內(nèi)其他城市儲備開發(fā)用地，預計在2003年以后，公司每年開發(fā)新項目20萬平方米。

字幕：“企業(yè)品牌，實力鑄就”

鏡頭四：

背景音樂：（弱）交響樂/持續(xù)

配音：

字幕：“根深葉茂、生生不息”

鏡頭五：

背景音樂：（弱）交響樂/持續(xù)

配音：

字幕：“企業(yè)品牌，實力鑄就”

“誠以立信、質(zhì)以建業(yè)”：介紹開發(fā)項目獲得獎項與榮譽。

鏡頭六：

背景音樂：（弱）交響樂/持續(xù) 配音：“壯志可以萬丈無邊，事業(yè)可以四海奔騰，桑梓之情卻時刻牢記心中”。萬馬房產(chǎn)的足跡已遍布浙江杭州、臨安、仙居、安徽馬鞍山，蕪湖等，每到一個地方進行房地產(chǎn)開發(fā)，萬馬人都與公眾利益相符，盡我所能，幫人解困。在臨安投資了萬馬小學，在馬鞍山資助失學少年和敬老院等等。在臨安，積極舉行商業(yè)研討會，以促進臨安經(jīng)濟發(fā)展。

字幕“發(fā)展企業(yè)，回報社會”

（三）“展望”部分

鏡頭七：

背景音樂：

配音：如今萬馬的事業(yè)正如日中天。成功，只有更遠大目標的嶄新起跑線，萬馬人將繼續(xù)堅持“以人為本，推行品牌戰(zhàn)略”的發(fā)展目標，以“團結(jié)務實、發(fā)展創(chuàng)新、追求卓越”為企業(yè)精神，以高度凝聚力的企業(yè)團隊，以“龍馬精神，創(chuàng)造輝煌”的豪情壯志，以孜孜不倦的追求，營造天藍地綠、水清居佳，功能完善、環(huán)境優(yōu)雅、建筑精美、風貌獨特、服務功能齊全、涌動經(jīng)濟活力的高智能、現(xiàn)代化生活社區(qū)，以充分展示萬馬人的魅力！誠信打造高質(zhì)量建筑精品，為打造國內(nèi)房產(chǎn)知名品牌而奮勇前進！

字幕：龍馬精神，創(chuàng)造輝煌

第三篇：常州國際商城企業(yè)形象策劃案例分析

常州國際商城企業(yè)形象策劃案例分析

一、企業(yè)概況

常州國際商城是由香港天安中國投資有限公司、常州市天寧區(qū)商業(yè)總公司、工行信托投資公司三方投資組建的大型商業(yè)基礎(chǔ)設施項目。項目總投資2500萬美元，集商業(yè)旺輔、辦公寫字、餐飲娛樂、商務營房等于一體，建筑面積5萬平方米，是一座多功能綜合性的樓宇。1995年7月商場部分試營業(yè)，1997年元月25日商場投入正式營業(yè)。

二．導入CIS的背景

地處首都核心商業(yè)區(qū)，經(jīng)濟市場在得以長足發(fā)展的同時，也正面臨著一場愈演愈烈的無情的競爭。就是在這樣的背景條件下，企業(yè)導入CI是必要的。

（一）導入CIS前市場狀況

當時常州的市場情況，存在著這樣一對矛盾——有限的市場容量和無限的經(jīng)營能力之間的矛盾。

1．有限的市場容量，表現(xiàn)在這樣幾個方面：

①常州不是一個中心城市，常州位于滬寧線中段，東有滬蘇錫，西有寧鎮(zhèn)揚，商圈就難以向兩翼輻射。

②就城市規(guī)模而言，它又不是一個現(xiàn)代化大城市，而是一個典型的小城市，市民購物的交通方式60％為自行車，居民聚集區(qū)距市中心僅為15分鐘的自行車路程，甚為方便，因此它難以形成多極化的商業(yè)中心，而位于市中心的商業(yè)樓盤則很容易形成虎踞龍盤之勢。③從城市性質(zhì)看，它更不是一個旅游城市，旅游資源十分匾乏，流動人口極為有限，有資料統(tǒng)計，1993年常州的境外旅游者（包括外商投資者）全年僅為2萬人次，而同期蘇州、無錫則高達30萬人次。由此可見，常州的零售業(yè)缺乏旅游業(yè)這一堅實基礎(chǔ)的支撐，零售市場呈典型的地區(qū)市場、區(qū)域市場特征。據(jù)以上分析，可以確立這樣的論點：常州百貨零售業(yè)的市場容量具有很大的局限性。

2．無限的經(jīng)營能力，表現(xiàn)在：近年來，由于市場經(jīng)濟的作用，由于流通體制改革的作用，由于經(jīng)濟過熱，固定資產(chǎn)投資規(guī)模過大的作用，商業(yè)經(jīng)營企業(yè)與日俱增，尤以大型零售商業(yè)為最，高樓大廈如雨后春筍般地拔地而起，它使常州百貨零售業(yè)的經(jīng)營能力有了一個很大的提升。與之相反，市場的容量卻未隨之相應擴大，商家不斷拓展的經(jīng)營能力與有限增長的市場容量之間的矛盾進一步導致了現(xiàn)今商業(yè)競爭趨向白熱化。常州百貨零售業(yè)的競爭已由大魚吃小魚的競爭轉(zhuǎn)入大魚吃大魚的競爭。

（二）企業(yè)所處地理位置

商城的地理位置也不太有利，商城所處火車站的地段一向被視為黃金地段，但是如果僅以流動人口為消費對象，那它遠不能滿足國際商城近2萬㎡商銷的經(jīng)營能力，因此國際商城的市場定位應該是流動和固定人口市場并舉。而要吸引本市固定居民，則環(huán)境條件遠不如市中心商業(yè)繁華地段。

（三）企業(yè)導入CIS的有利條件

當然，常州國際商城導入CIS更有著起決定因素的內(nèi)部客觀因素。

1．合資企業(yè)的運作機制的優(yōu)勢。國際商城為常州首家中外合資大型商業(yè)企業(yè)，由此產(chǎn)生了全新的用人和管理的體制。

2．業(yè)已奠定的實踐基礎(chǔ)。講求樹立企業(yè)形象并不是自導入CIS之日起始，早在1992年企業(yè)成立之時，就非常強調(diào)時時處處維護與體現(xiàn)企業(yè)的形象，要求員工把自己看作是企業(yè)的一部分，任何時候都要以企業(yè)的利益為重，最初倡導的員工精神就是“忠于公司利益，實現(xiàn)自我價值”，它體現(xiàn)了現(xiàn)代人良好的職業(yè)風范與追求。

3．員工素質(zhì)普遍較高及年齡的年輕化。商場營業(yè)員的文化程度都在高中以上，管理人員更

1是向社會公開招聘的，具有一定經(jīng)驗、資歷與閱歷的各方面的專業(yè)人才。整個公司現(xiàn)在688位員工，平均年齡22．8歲，這一點也利于CIS在企業(yè)內(nèi)部的傳播與推廣，利于CIS在組織內(nèi)部的滲透。

（四）行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)與CIS相關(guān)的行動

近年來，我國掀起的CIS風潮，除了工業(yè)企業(yè)紛紛導入CIS獲得了巨大成功外，百貨業(yè)導入CIS也風起云涌，上海一百、深圳新世界廣場、廣州新大新等都已意識到企業(yè)形象的無形資產(chǎn)對于服務業(yè)來講更是直接需求，希望通過CIS戰(zhàn)略將企業(yè)理念、行為識別與視覺三者的有機統(tǒng)一，使之真正進人一種系統(tǒng)、科學、合理的形象狀態(tài)，從而在激烈的商戰(zhàn)中獨樹一幟，創(chuàng)造信譽良好的服務形象。

正是基于以上情況的考慮，常州國際商城選擇了CIS。在1995年試營業(yè)前夕，常州國際商城即全面導入CIS，以期在機遇與挑戰(zhàn)并存的商業(yè)競爭之中，樹立企業(yè)整體形象，親切地走向社會，開拓現(xiàn)代服務業(yè)的新天地。

三、CIS導入的策劃方案

受托擔任CIS整體設計的專業(yè)形象公司在企業(yè)的密切配合下，進行了企業(yè)前期實態(tài)和外部市場的調(diào)研作業(yè)。經(jīng)過一系列緊張而有序的開發(fā)設計，至1995年底完成了策劃與設計工作。包括作為CIS體系核心的MI即理念部分，規(guī)范員工行為的BI部分，以及以標志、標準字為核心的VI等部分。

（一）企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃

1．企業(yè)理念

常州國際商城確定了“貢獻富裕新生活”為企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)使命，一是為日益繁榮、富裕的新生活做出貢獻；二是把富裕、繁榮奉獻給現(xiàn)代大眾，讓他們體會一種新生活。努力遵循受益社會又反哺社會、回報公眾的這種高品位的商業(yè)準則，清楚地表達出企業(yè)存在于社會的意義，引起社會的反響并取得認同，形成一種良性的互動循環(huán)。商城進行的公關(guān)活動和促銷活動，都要圍繞這一主線，體現(xiàn)出國際商城的現(xiàn)代商業(yè)觀：受益于社會，反哺社會。

2．經(jīng)營思想

確立起“以人為本，建立國際大視野，創(chuàng)造卓越企業(yè)”的經(jīng)營思想。也就是要在明確了“做什么”的同時解決好“怎么做”的問題。

以人為本。人是企業(yè)最大的資本，是企業(yè)的出發(fā)點與歸宿點。國際商城最重要的一點就是確立“人”為第一要素，它又包括三層含義：

①人才是企業(yè)成功之母。一個企業(yè)集聚了人才不一定就會成功，但是沒有人才卻是絕對不會成功的。市場經(jīng)濟的核心是競爭，而競爭的核心是人的智力的競爭。企業(yè)的運轉(zhuǎn)與更新、轉(zhuǎn)換與發(fā)展，與每一個人的堅韌意志與勤奮勞作，及每一個人的充分想象力、務實的冒險膽略不可分離。

②人是企業(yè)管理中最活躍的因素。人不是一成不變的，是動態(tài)的、變化的、發(fā)展的。③人的工作是企業(yè)里最難做的工作。一個企業(yè)成亦在人，敗亦在人。

3．企業(yè)定位。

處在這樣一個世紀交替的時代，經(jīng)濟發(fā)展日益趨于全球經(jīng)濟、世界經(jīng)濟的態(tài)勢，作為一家新興的商業(yè)企業(yè)要用更高更遠的眼光看待這一發(fā)展動態(tài)，經(jīng)營立足高起點，服務追求國際化，努力與國際經(jīng)濟接軌。

（二）視覺識別系統(tǒng)策劃

1．企業(yè)形象定位

用卓越的管理、卓越的質(zhì)量、卓越的形象，樹立起國際商城的國際化形象。

2．企業(yè)標志

這是企業(yè)理念的直接核心體現(xiàn)。標志的整體如植物狀造型，透過綠色和標準色，給人以

勃勃生機的感覺及強烈的視覺沖擊力，三點立足，象征著“人和、嚴謹、高效”的現(xiàn)代企業(yè)行為基準，向外呈扇形舒展，象征著企業(yè)國際化發(fā)展的思路，向外拓展的戰(zhàn)略。準確地體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營思想與行為基準，向企業(yè)內(nèi)外進行整體傳達。

3．員工的儀容儀表：員工穿戴統(tǒng)一的衣服、帽子，綠底白字的指示吊牌

4．企業(yè)象征物：采用一個活潑可愛的卡通形象RJP作為企業(yè)吉祥物，這個形象既顯示了企業(yè)的親和力，又表示出商城是一個充滿了活力的企業(yè)。

（三）企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃

1．全面開展公關(guān)活動，致力與建立各方關(guān)系，樹立良好親和力的企業(yè)形象。

①加強與社會各界聯(lián)系，爭取社會公眾的理解與支持。積極依靠常州市委，市政府，爭取其認同，將本企業(yè)納入市內(nèi)重點培植的大型企業(yè)集團，以獲得優(yōu)惠待遇。

②密切關(guān)注市委宣傳部以及各新聞媒體的宣傳取向，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略造勢，爭取成為公關(guān)媒體宣傳的重點。

③建立并保持與客戶的良好關(guān)系，為客戶提高超值服務，以良好的信譽提高企業(yè)的美譽度。④真誠參與社會公益活動，提高企業(yè)知名度與美譽度。

⑤積極開展公共宣傳活動，強化企業(yè)的形象力與向心力。

2．精心選用和實施廣告策略，宣傳企業(yè)的服務宗旨

①常州國際商城廣告詞：“開創(chuàng)美好未來，提高生活質(zhì)量”“托起城市輝煌，營造舒適購物環(huán)境”

②廣告標的：以誘導性廣告為主體。常州國際商城服務對象是廣大市民，因此采用這種廣告可以吸引消費者前來購物。

3．企業(yè)內(nèi)部管理行為策劃

①企業(yè)行為基準“人和、嚴謹、高效、卓越”。這是對企業(yè)內(nèi)部員工行為的一種規(guī)范與約束。員工之間倡導人和，工作態(tài)度務必嚴謹，工作效率實現(xiàn)高效，共同創(chuàng)造卓越的企業(yè)。②企業(yè)口號：忠于公司利益，實現(xiàn)自我價值。

③員工共同價值觀：公司為上，事業(yè)為先；集體為根，企業(yè)為本；清正廉潔，淡泊名利；團結(jié)友愛，正直為人；以客為尊，我為人人。

④員工的工作格言“國際商城是我家，我愛商城我愛家”，“商品有價，服務無價” ⑤員工禮儀：堅持禮貌待客，談吐文雅，行為文明。

三、導入的過程

從1995年4月正式開始CIS的策劃、設計和推廣至今，常州國際商城導入CIS的過程可以分成三個階段：1995年4月——1995年底是全面導入和初步推廣階段，1996年是調(diào)整階段，1997年以來是深化和固化階段。下面就分階段來進行介紹。

（一）初始階段。

1995年4月常州國際商城正式開始導入CIS的第一階段——開發(fā)設計階段。

在前期的設計出臺后，企業(yè)即不遺余力地予以全面推廣。對內(nèi)進行了廣泛、深入的宣傳和發(fā)動。首先強化企業(yè)中高層管理人員的意識，然后自上而下，逐級強化，逐級灌輸。其次，通過各種方式，如每天早晨的升旗儀式、員工宣誓、早晚訓話等對員工進行企業(yè)理念的潛移默化式的傳播，使之逐漸轉(zhuǎn)化為一種自覺的意識。還舉辦各種活動，通過不同的渠道，不斷地強化傳播，強化員工的意識。就在導入CIS后不久的一次對顧客的調(diào)查結(jié)果顯示，接受調(diào)查的520人中認為營業(yè)員服務態(tài)度極好的占了58．68％，較好的39．52％，得到了消費者的一致好評。導入CIS的成效初步得到了印證。

對外，配合開業(yè)整體宣傳，有計劃地不斷地推出商城的新形象，通過更名、標志、吉祥物、員工誓言、服務承諾等一系列的報紙廣告宣傳商城導入CIS。在開業(yè)前夕，國際商城搞了一次促銷活動，產(chǎn)生了極大的反響，引發(fā)出來的強烈效應配合開業(yè)系列宣傳，將開業(yè)的轟

動效應推向了高潮的頂點，臨時營業(yè)第一天即創(chuàng)80萬元的銷售業(yè)績，此數(shù)字在當時的常州是破記錄的。

據(jù)數(shù)次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)表明，國際商城的顧客構(gòu)成市區(qū)固定人口已超過了50％，此前固定人口消費僅占15％，CIS戰(zhàn)略功不可沒。

（二）調(diào)整階段。

全面導入CIS戰(zhàn)略并向社會初步推廣以后，取得了良好的反響，對此企業(yè)保持著清醒的頭腦，在短短的時間里導入CIS，肯定有不完善的地方，于是1996年即著手進行社會調(diào)查，并進行效果評估。分別組織對內(nèi)部員工和社會公眾的調(diào)查，向他們了解企業(yè)理念、企業(yè)標志認知度，征詢對視覺識別系統(tǒng)的設計的滿意度等等。結(jié)果顯示對于認知度及滿意度達到八成以上，作為一個新企業(yè)，這個數(shù)字說明國際商城的CIS工程已初步獲得社會認同。公眾意見比較多地集中在部分視覺識別系統(tǒng)中的應用物品的設計上。根據(jù)此結(jié)果，提出了CIS設計提案的調(diào)整意見，請來形象設計公司結(jié)合企業(yè)實際情況，進行具體調(diào)整，使企業(yè)的形象更加完善、完美。

（三）深化階段。

1997年對于國際商城又是一個新的開端，元月25日裝修一新的近2萬平方米商場正式投入營業(yè)，國際商城繼續(xù)推行以“貢獻富裕新生活”為核心理念的CIS戰(zhàn)略，在營銷策略上，推出一個又一個高品位、可操作、效果好的促銷活動。在開業(yè)伊始即以一場以情、以行為內(nèi)容的“經(jīng)商不言商”的親情戰(zhàn)略轟動了常州，樹立了現(xiàn)代商業(yè)服務企業(yè)的新形象。開業(yè)后又接連不斷地推出各種營銷舉措，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)，在常州商界引發(fā)了一輪又一輪促銷戰(zhàn)，而國際商城作為引領(lǐng)者，始終站在潮流的浪尖上。

在企業(yè)內(nèi)部，公司始終把塑造員工自身良好的形象當作塑造企業(yè)形象的一個相當重要的方面，堅持“以人為本”的經(jīng)營思想，以建立企業(yè)文化，努力營造濃厚的文化氛圍來提高員工的素質(zhì)，培養(yǎng)員工共同的價值觀。使員工和企業(yè)憂樂同之，感到自己是企業(yè)的一分子，從而產(chǎn)生歸屬感和自豪感，積極性被充分地調(diào)動起來。商城創(chuàng)辦了《走向國際》企業(yè)報，加強各方聯(lián)系，宣傳企業(yè)形象，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的文化氛圍。另外，企業(yè)還組織豐富的娛樂活動，活躍員工的業(yè)余生活，陶冶高尚情操。

這些舉措充分體現(xiàn)了國際商城“以人為本”的經(jīng)營思想，在全體員工建立充分的共識和貢任感的基礎(chǔ)上，保持企業(yè)強大的凝聚力和向心力。

功夫不負有心人，1997年在市場條件異常艱苦的情況下，國際商城開業(yè)第一年即一躍擠身于全市屈指可數(shù)的億元商場之列。

四、導入CIS的體會與分析

CIS是一門涉及面極為廣泛，理論相當高深復雜而又必須經(jīng)由實戰(zhàn)發(fā)揮其巨大效用的解決問題的學問。通過常州國際商城在導入CIS中取得的經(jīng)驗。我們可以從中得到如下啟示：

1、企業(yè)領(lǐng)導層的價值觀與信念是CIS的核心，也是成功導入CIS的保障。

這包含了兩層意思：第一、企業(yè)領(lǐng)導者是公司的靈魂人物，他的一言一行直接代表著企業(yè)，他的思想、意識與膽略直接決定著企業(yè)的行為和命運，領(lǐng)導者的價值觀實際上決定了企業(yè)的價值觀。而CIS所要體現(xiàn)的核心MI部分，即是反映領(lǐng)導者以他自身的價值觀為出發(fā)點，所導致的對企業(yè)前途的把握，對企業(yè)現(xiàn)狀的理解，對企業(yè)發(fā)展的思考，因此領(lǐng)導層的價值觀就是CIS所要體現(xiàn)的核心。第二、CIS是一種新型的經(jīng)營戰(zhàn)略，需要滲透到企業(yè)的各個層面，并且在企業(yè)內(nèi)外長期持久地實施椎廣，方能產(chǎn)生真正的功效。而這些都必須以領(lǐng)導者堅定不移的信念為導向，甚至在領(lǐng)導者的直接統(tǒng)率下進行。

2、CIS是注重全員參與及長期推廣的戰(zhàn)略

CIS在我國是新生事物，社會各界包括企業(yè)界對CIS的認識與準備還不充分，缺乏專業(yè)人才，并且CIS工程是企業(yè)的一個長期的綜合積累的過程，企業(yè)導入CIS是企業(yè)的第2次創(chuàng)

業(yè)，屬于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容，而企業(yè)在CIS方面的投資，應該理解為一種廣義上的儲蓄。因此，我們首先認識到，企業(yè)員工對CIS的認識從理解到接受到支持到積極參與這個問題解決不好，導入CIS就只能收到事倍功半的效果，因此，如同上面所介紹的，利用一切機會向全體員工進行教育與灌輸，并不斷使之深化，在公司每個員工的心目中形成強烈的CIS意識。在國際商城的CIS作業(yè)過程中，對員工的教育工作是永遠不會停止的。

3、建立在MI作用下的VI、BI相互作用的CIS體系。

眾所周知，CIS設計本身是一門塑造優(yōu)美企業(yè)形象的科學，但它不是光憑漂亮的外表就可以完整地體現(xiàn)企業(yè)的形象。相反地，應該是在企業(yè)理念的指導下，透過員工的行為及整體的視覺傳達系統(tǒng)將企業(yè)的整體形象傳達給公眾。領(lǐng)會了CIS的這個特征，就能在導入過程中較好的注重企業(yè)理念在員工中的滲透、理解，使員工自覺地接受與認同，并轉(zhuǎn)化到日常的服務中去。

4、合資企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)代運作機制和外部的政企分開是CIS導入的基礎(chǔ)。

國際商城是常州首家中外合資的商業(yè)零售企業(yè)，因此企業(yè)的用人機制、管理機制也都與中外合資這個企業(yè)的傳性相吻合。合資企業(yè)的運作的高效率，提倡工作時間里除了工作還是工作，緊緊張張地工作，輕輕松松地做人，領(lǐng)導者的絕對權(quán)威、政令的暢通、政令的有效和外部的行政干預較少等等都為CIS導入與貫徹實施建立了一定的基礎(chǔ)，這是一股的中資企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。正是在這樣的環(huán)境下，企業(yè)確立了“人和、嚴謹、高效、卓越”的行為基準，要求每位員工在工作中倡導入和，體現(xiàn)嚴謹，實現(xiàn)高效，以追求卓越，并且不僅僅是停留在口頭上，規(guī)劃上，更要成為每位國際商城人的共識，落實到具體的行動上。

五．結(jié)束語

常州國際商城能打出品牌經(jīng)營的旗號，創(chuàng)出特色系列化經(jīng)營的新路，并輔之以CIS等高品位的戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)運用，必將成為大型商場新一輪競爭的勝者。

第四篇：常州國際商城企業(yè)形象策劃案例分析

常州國際商城企業(yè)形象策劃案例分析

一、企業(yè)概況

常州國際商城是由香港天安中國投資有限公司、常州市天寧區(qū)商業(yè)總公司、工行信托投資公司三方投資組建的大型商業(yè)基礎(chǔ)設施項目。項目總投資2500萬美元，集商業(yè)旺輔、辦公寫字、餐飲娛樂、商務營房等于一體，建筑面積5萬平方米，是一座多功能綜合性的樓宇。1995年7月商場部分試營業(yè)，1997年元月25日商場投入正式營業(yè)。

二．導入CIS的背景

地處上海經(jīng)濟區(qū)輻射圈中的常州商業(yè)經(jīng)濟在得以長足發(fā)展的同時，也正面臨著一場愈演愈烈的無情的競爭。就是在這樣的背景條件下，常州國際商城商場部分準備干1995年7月投入試營業(yè)。

（一）導入CIS前市場狀況

當時常州的市場情況，存在著這樣一對矛盾——有限的市場容量和無限的經(jīng)營能力之間的矛盾。

1．有限的市場容量，表現(xiàn)在這樣幾個方面：

①常州不是一個中心城市，常州位于滬寧線中段，東有滬蘇錫，西有寧鎮(zhèn)揚，商圈就難以向兩翼輻射。

②就城市規(guī)模而言，它又不是一個現(xiàn)代化大城市，而是一個典型的小城市，市民購物的交通方式60％為自行車，居民聚集區(qū)距市中心僅為15分鐘的自行車路程，甚為方便，因此它難以形成多極化的商業(yè)中心，而位于市中心的商業(yè)樓盤則很容易形成虎踞龍盤之勢。③從城市性質(zhì)看，它更不是一個旅游城市，旅游資源十分匾乏，流動人口極為有限，有資料統(tǒng)計，1993年常州的境外旅游者（包括外商投資者）全年僅為2萬人次，而同期蘇州、無錫則高達30萬人次。由此可見，常州的零售業(yè)缺乏旅游業(yè)這一堅實基礎(chǔ)的支撐，零售市場呈典型的地區(qū)市場、區(qū)域市場特征。據(jù)以上分析，可以確立這樣的論點：常州百貨零售業(yè)的市場容量具有很大的局限性。

2．無限的經(jīng)營能力，表現(xiàn)在：近年來，由于市場經(jīng)濟的作用，由于流通體制改革的作用，由于經(jīng)濟過熱，固定資產(chǎn)投資規(guī)模過大的作用，商業(yè)經(jīng)營企業(yè)與日俱增，尤以大型零售商業(yè)為最，高樓大廈如雨后春筍般地拔地而起，它使常州百貨零售業(yè)的經(jīng)營能力有了一個很大的提升。與之相反，市場的容量卻未隨之相應擴大，商家不斷拓展的經(jīng)營能力與有限增長的市場容量之間的矛盾進一步導致了現(xiàn)今商業(yè)競爭趨向白熱化。常州百貨零售業(yè)的競爭已由大魚吃小魚的競爭轉(zhuǎn)入大魚吃大魚的競爭。

（二）企業(yè)所處地理位置

商城的地理位置也不太有利，商城所處火車站的地段一向被視為黃金地段，但是如果僅以流動人口為消費對象，那它遠不能滿足國際商城近2萬㎡商銷的經(jīng)營能力，因此國際商城的市場定位應該是流動和固定人口市場并舉。而要吸引本市固定居民，則環(huán)境條件遠不如市中心商業(yè)繁華地段。

（三）企業(yè)導入CIS的有利條件

當然，常州國際商城導入CIS更有著起決定因素的內(nèi)部客觀因素。

1、合資企業(yè)的運作機制的優(yōu)勢。國際商城為常州首家中外合資大型商業(yè)企業(yè)，由此產(chǎn)生了全新的用人和管理的體制。

2、業(yè)已奠定的實踐基礎(chǔ)。講求樹立企業(yè)形象并不是自導入CIS之日起始，早在1992年企業(yè)成立之時，就非常強調(diào)時時處處維護與體現(xiàn)企業(yè)的形象，要求員工把自己看作是企業(yè)的一部分，任何時候都要以企業(yè)的利益為重，最初倡導的員工精神就是“忠于公司利益，實現(xiàn)

自我價值”，它體現(xiàn)了現(xiàn)代人良好的職業(yè)風范與追求。

3、員工素質(zhì)普遍較高及年齡的年輕化。商場營業(yè)員的文化程度都在高中以上，管理人員更是向社會公開招聘的，具有一定經(jīng)驗、資歷與閱歷的各方面的專業(yè)人才。整個公司現(xiàn)在688位員工，平均年齡22．8歲，這一點也利于CIS在企業(yè)內(nèi)部的傳播與推廣，利于CIS在組織內(nèi)部的滲透。

（四）行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)與CIS相關(guān)的行動

近年來，我國掀起的CIS風潮，除了工業(yè)企業(yè)紛紛導入CIS獲得了巨大成功外，百貨業(yè)導入CIS也風起云涌，上海一百、深圳新世界廣場、廣州新大新等都已意識到企業(yè)形象的無形資產(chǎn)對于服務業(yè)來講更是直接需求，希望通過CIS戰(zhàn)略將企業(yè)理念、行為識別與視覺三者的有機統(tǒng)一，使之真正進人一種系統(tǒng)、科學、合理的形象狀態(tài)，從而在激烈的商戰(zhàn)中獨樹一幟，創(chuàng)造信譽良好的服務形象。

正是基于以上情況的考慮，常州國際商城選擇了CIS。在1995年試營業(yè)前夕，常州國際商城即全面導入CIS，以期在機遇與挑戰(zhàn)并存的商業(yè)競爭之中，樹立企業(yè)整體形象，親切地走向社會，開拓現(xiàn)代服務業(yè)的新天地。

二、CIS導入的策劃方案

受托擔任CIS整體設計的專業(yè)形象公司在企業(yè)的密切配合下，進行了企業(yè)前期實態(tài)和外部市場的調(diào)研作業(yè)。經(jīng)過一系列緊張而有序的開發(fā)設計，至1995年底完成了策劃與設計工作。包括作為CIS體系核心的MI即理念部分，規(guī)范員工行為的BI部分，以及以標志、標準字為核心的VI等部分。

（一）企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃

1、企業(yè)理念

常州國際商城確定了“貢獻富裕新生活”為企業(yè)的經(jīng)營理念及企業(yè)使命，一是為日益繁榮、富裕的新生活做出貢獻；二是把富裕、繁榮奉獻給現(xiàn)代大眾，讓他們體會一種新生活。努力遵循受益社會又反哺社會、回報公眾的這種高品位的商業(yè)準則，清楚地表達出企業(yè)存在于社會的意義，引起社會的反響并取得認同，形成一種良性的互動循環(huán)。商城進行的公關(guān)活動和促銷活動，都要圍繞這一主線，體現(xiàn)出國際商城的現(xiàn)代商業(yè)觀：受益于社會，反哺社會。

2．經(jīng)營思想

確立起“以人為本，建立國際大視野，創(chuàng)造卓越企業(yè)”的經(jīng)營思想。也就是要在明確了“做什么”的同時解決好“怎么做”的問題。

以人為本。人是企業(yè)最大的資本，是企業(yè)的出發(fā)點與歸宿點。國際商城最重要的一點就是確立“人”為第一要素，它又包括三層含義：

①人才是企業(yè)成功之母。一個企業(yè)集聚了人才不一定就會成功，但是沒有人才卻是絕對不會成功的。市場經(jīng)濟的核心是競爭，而競爭的核心是人的智力的競爭。企業(yè)的運轉(zhuǎn)與更新、轉(zhuǎn)換與發(fā)展，與每一個人的堅韌意志與勤奮勞作，及每一個人的充分想象力、務實的冒險膽略不可分離。

②人是企業(yè)管理中最活躍的因素。人不是一成不變的，是動態(tài)的、變化的、發(fā)展的。③人的工作是企業(yè)里最難做的工作。一個企業(yè)成亦在人，敗亦在人。

3．企業(yè)定位。

處在這樣一個世紀交替的時代，經(jīng)濟發(fā)展日益趨于全球經(jīng)濟、世界經(jīng)濟的態(tài)勢，作為一家新興的商業(yè)企業(yè)要用更高更遠的眼光看待這一發(fā)展動態(tài)，經(jīng)營立足高起點，服務追求國際化，努力與國際經(jīng)濟接軌。

（二）視覺識別系統(tǒng)策劃

1．企業(yè)形象定位

用卓越的管理、卓越的質(zhì)量、卓越的形象，樹立起國際商城的國際化形象。

2．企業(yè)標志

這是企業(yè)理念的直接核心體現(xiàn)。標志的整體如植物狀造型，透過綠色和標準色，給人以勃勃生機的感覺及強烈的視覺沖擊力，三點立足，象征著“人和、嚴謹、高效”的現(xiàn)代企業(yè)行為基準，向外呈扇形舒展，象征著企業(yè)國際化發(fā)展的思路，向外拓展的戰(zhàn)略。準確地體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營思想與行為基準，向企業(yè)內(nèi)外進行整體傳達。

3．員工的儀容儀表：員工穿戴統(tǒng)一的衣服、帽子，綠底白字的指示吊牌

4．企業(yè)象征物：采用一個活潑可愛的卡通形象RJP作為企業(yè)吉祥物，這個形象既顯示了企業(yè)的親和力，又表示出商城是一個充滿了活力的企業(yè)。

（三）企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃

1．全面開展公關(guān)活動，致力與建立各方關(guān)系，樹立良好親和力的企業(yè)形象。

①加強與社會各界聯(lián)系，爭取社會公眾的理解與支持。積極依靠常州市委，市政府，爭取其認同，將本企業(yè)納入市內(nèi)重點培植的大型企業(yè)集團，以獲得優(yōu)惠待遇。

②密切關(guān)注市委宣傳部以及各新聞媒體的宣傳取向，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略造勢，爭取成為公關(guān)媒體宣傳的重點。

③建立并保持與客戶的良好關(guān)系，為客戶提高超值服務，以良好的信譽提高企業(yè)的美譽度。

④真誠參與社會公益活動，提高企業(yè)知名度與美譽度。

⑤積極開展公共宣傳活動，強化企業(yè)的形象力與向心力。

2．精心選用和實施廣告策略，宣傳企業(yè)的服務宗旨

①常州國際商城廣告詞：“開創(chuàng)美好未來，提高生活質(zhì)量”“托起城市輝煌，營造舒適購物環(huán)境”

②廣告標的：以誘導性廣告為主體。常州國際商城服務對象是廣大市民，因此采用這種廣告可以吸引消費者前來購物。

3．企業(yè)內(nèi)部管理行為策劃

①企業(yè)行為基準“人和、嚴謹、高效、卓越”。這是對企業(yè)內(nèi)部員工行為的一種規(guī)范與約束。員工之間倡導人和，工作態(tài)度務必嚴謹，工作效率實現(xiàn)高效，共同創(chuàng)造卓越的企業(yè)。②企業(yè)口號：忠于公司利益，實現(xiàn)自我價值。

③員工共同價值觀：公司為上，事業(yè)為先；集體為根，企業(yè)為本；清正廉潔，淡泊名利；團結(jié)友愛，正直為人；以客為尊，我為人人。

④員工的工作格言“國際商城是我家，我愛商城我愛家”，“商品有價，服務無價”⑤員工禮儀：堅持禮貌待客，談吐文雅，行為文明。

三、導入的過程

從1995年4月正式開始CIS的策劃、設計和推廣至今，常州國際商城導入CIS的過程可以分成三個階段：1995年4月——1995年底是全面導入和初步推廣階段，1996年是調(diào)整階段，1997年以來是深化和固化階段。下面就分階段來進行介紹。

（一）初始階段。

1995年4月常州國際商城正式開始導入CIS的第一階段——開發(fā)設計階段。

在前期的設計出臺后，企業(yè)即不遺余力地予以全面推廣。對內(nèi)進行了廣泛、深入的宣傳和發(fā)動。首先強化企業(yè)中高層管理人員的意識，然后自上而下，逐級強化，逐級灌輸。其次，通過各種方式，如每天早晨的升旗儀式、員工宣誓、早晚訓話等對員工進行企業(yè)理念的潛移默化式的傳播，使之逐漸轉(zhuǎn)化為一種自覺的意識。還舉辦各種活動，通過不同的渠道，不斷地強化傳播，強化員工的意識。就在導入CIS后不久的一次對顧客的調(diào)查結(jié)果顯示，接受調(diào)查的520人中認為營業(yè)員服務態(tài)度極好的占了58．68％，較好的39．52％，得到了消費者的一致好評。導入CIS的成效初步得到了印證。

對外，配合開業(yè)整體宣傳，有計劃地不斷地推出商城的新形象，通過更名、標志、吉祥物、員工誓言、服務承諾等一系列的報紙廣告宣傳商城導入CIS。在開業(yè)前夕，國際商城搞了一次促銷活動，產(chǎn)生了極大的反響，引發(fā)出來的強烈效應配合開業(yè)系列宣傳，將開業(yè)的轟動效應推向了高潮的頂點，臨時營業(yè)第一天即創(chuàng)80萬元的銷售業(yè)績，此數(shù)字在當時的常州是破記錄的。

據(jù)數(shù)次調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)表明，國際商城的顧客構(gòu)成市區(qū)固定人口已超過了50％，此前固定人口消費僅占15％，CIS戰(zhàn)略功不可沒。

（二）調(diào)整階段。

全面導入CIS戰(zhàn)略并向社會初步推廣以后，取得了良好的反響，對此企業(yè)保持著清醒的頭腦，在短短的時間里導入CIS，肯定有不完善的地方，于是1996年即著手進行社會調(diào)查，并進行效果評估。分別組織對內(nèi)部員工和社會公眾的調(diào)查，向他們了解企業(yè)理念、企業(yè)標志認知度，征詢對視覺識別系統(tǒng)的設計的滿意度等等。結(jié)果顯示對于認知度及滿意度達到八成以上，作為一個新企業(yè)，這個數(shù)字說明國際商城的CIS工程已初步獲得社會認同。公眾意見比較多地集中在部分視覺識別系統(tǒng)中的應用物品的設計上。根據(jù)此結(jié)果，提出了CIS設計提案的調(diào)整意見，請來形象設計公司結(jié)合企業(yè)實際情況，進行具體調(diào)整，使企業(yè)的形象更加完善、完美。

（三）深化階段。

1997年對于國際商城又是一個新的開端，元月25日裝修一新的近2萬平方米商場正式投入營業(yè)，國際商城繼續(xù)推行以“貢獻富裕新生活”為核心理念的CIS戰(zhàn)略，在營銷策略上，推出一個又一個高品位、可操作、效果好的促銷活動。在開業(yè)伊始即以一場以情、以行為內(nèi)容的“經(jīng)商不言商”的親情戰(zhàn)略轟動了常州，樹立了現(xiàn)代商業(yè)服務企業(yè)的新形象。開業(yè)后又接連不斷地推出各種營銷舉措，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)，在常州商界引發(fā)了一輪又一輪促銷戰(zhàn)，而國際商城作為引領(lǐng)者，始終站在潮流的浪尖上。

在企業(yè)內(nèi)部，公司始終把塑造員工自身良好的形象當作塑造企業(yè)形象的一個相當重要的方面，堅持“以人為本”的經(jīng)營思想，以建立企業(yè)文化，努力營造濃厚的文化氛圍來提高員工的素質(zhì)，培養(yǎng)員工共同的價值觀。使員工和企業(yè)憂樂同之，感到自己是企業(yè)的一分子，從而產(chǎn)生歸屬感和自豪感，積極性被充分地調(diào)動起來。商城創(chuàng)辦了《走向國際》企業(yè)報，加強各方聯(lián)系，宣傳企業(yè)形象，在企業(yè)內(nèi)部營造濃厚的文化氛圍。另外，企業(yè)還組織豐富的娛樂活動，活躍員工的業(yè)余生活，陶冶高尚情操。

這些舉措充分體現(xiàn)了國際商城“以人為本”的經(jīng)營思想，在全體員工建立充分的共識和貢任感的基礎(chǔ)上，保持企業(yè)強大的凝聚力和向心力。

功夫不負有心人，1997年在市場條件異常艱苦的情況下，國際商城開業(yè)第一年即一躍擠身于全市屈指可數(shù)的億元商場之列。

四、導入CIS的體會與分析

CIS是一門涉及面極為廣泛，理論相當高深復雜而又必須經(jīng)由實戰(zhàn)發(fā)揮其巨大效用的解決問題的學問。通過常州國際商城在導入CIS中取得的經(jīng)驗。我們可以從中得到如下啟示：

1、企業(yè)領(lǐng)導層的價值觀與信念是CIS的核心，也是成功導入CIS的保障。

這包含了兩層意思：第一、企業(yè)領(lǐng)導者是公司的靈魂人物，他的一言一行直接代表著企業(yè)，他的思想、意識與膽略直接決定著企業(yè)的行為和命運，領(lǐng)導者的價值觀實際上決定了企業(yè)的價值觀。而CIS所要體現(xiàn)的核心MI部分，即是反映領(lǐng)導者以他自身的價值觀為出發(fā)點，所導致的對企業(yè)前途的把握，對企業(yè)現(xiàn)狀的理解，對企業(yè)發(fā)展的思考，因此領(lǐng)導層的價值觀就是CIS所要體現(xiàn)的核心。第二、CIS是一種新型的經(jīng)營戰(zhàn)略，需要滲透到企業(yè)的各個層面，并且在企業(yè)內(nèi)外長期持久地實施椎廣，方能產(chǎn)生真正的功效。而這些都必須以領(lǐng)導者堅定不移的信念為導向，甚至在領(lǐng)導者的直接統(tǒng)率下進行。

2、CIS是注重全員參與及長期推廣的戰(zhàn)略

CIS在我國是新生事物，社會各界包括企業(yè)界對CIS的認識與準備還不充分，缺乏專業(yè)人才，并且CIS工程是企業(yè)的一個長期的綜合積累的過程，企業(yè)導入CIS是企業(yè)的第2次創(chuàng)業(yè)，屬于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容，而企業(yè)在CIS方面的投資，應該理解為一種廣義上的儲蓄。因此，我們首先認識到，企業(yè)員工對CIS的認識從理解到接受到支持到積極參與這個問題解決不好，導入CIS就只能收到事倍功半的效果，因此，如同上面所介紹的，利用一切機會向全體員工進行教育與灌輸，并不斷使之深化，在公司每個員工的心目中形成強烈的CIS意識。在國際商城的CIS作業(yè)過程中，對員工的教育工作是永遠不會停止的。

3、建立在MI作用下的VI、BI相互作用的CIS體系。

眾所周知，CIS設計本身是一門塑造優(yōu)美企業(yè)形象的科學，但它不是光憑漂亮的外表就可以完整地體現(xiàn)企業(yè)的形象。相反地，應該是在企業(yè)理念的指導下，透過員工的行為及整體的視覺傳達系統(tǒng)將企業(yè)的整體形象傳達給公眾。領(lǐng)會了CIS的這個特征，就能在導入過程中較好的注重企業(yè)理念在員工中的滲透、理解，使員工自覺地接受與認同，并轉(zhuǎn)化到日常的服務中去。

4、合資企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)代運作機制和外部的政企分開是CIS導入的基礎(chǔ)。

國際商城是常州首家中外合資的商業(yè)零售企業(yè)，因此企業(yè)的用人機制、管理機制也都與中外合資這個企業(yè)的傳性相吻合。合資企業(yè)的運作的高效率，提倡工作時間里除了工作還是工作，緊緊張張地工作，輕輕松松地做人，領(lǐng)導者的絕對權(quán)威、政令的暢通、政令的有效和外部的行政干預較少等等都為CIS導入與貫徹實施建立了一定的基礎(chǔ)，這是一股的中資企業(yè)無可比擬的優(yōu)勢。正是在這樣的環(huán)境下，企業(yè)確立了“人和、嚴謹、高效、卓越”的行為基準，要求每位員工在工作中倡導入和，體現(xiàn)嚴謹，實現(xiàn)高效，以追求卓越，并且不僅僅是停留在口頭上，規(guī)劃上，更要成為每位國際商城人的共識，落實到具體的行動上。

五．結(jié)束語

常州國際商城能打出品牌經(jīng)營的旗號，創(chuàng)出特色系列化經(jīng)營的新路，并輔之以CIS等高品位的戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)運用，必將成為大型商場新一輪競爭的勝者。

第五篇：廣告策劃與案例分析

廣告策劃創(chuàng)意

與案例分析

課程性質(zhì)：

實務+理論

課程定位：

專業(yè)核心課程

課程內(nèi)容：

策劃+創(chuàng)意+案例

學習方式：

課堂講授+案例評析+策略提案+創(chuàng)作練習

第一章 廣告策劃概說

你可以不做策劃，但策劃會主動找你

你不策劃別人，就會被別人策劃

策劃：例舉

空城計

情勢

街亭失守，城無守兵，大軍壓境。

資源

品牌——諸葛一生唯謹慎。

對手——多疑謹慎；兔死狗烹。

手法

不欺售欺。

田忌賽馬——資源整合孫臏：“今以君之下駟彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟?！币饬x：博弈論，對策論

囚徒困境

為何合作

人性自私，首選背叛；人人背叛，兩敗俱傷——貿(mào)易壁壘、囚徒困境、軍事威懾。合作前提

無需友誼、道德。有未來，就有可能。一戰(zhàn) “自己活也讓別人活”。

如何合作。

對策論專家：“一報還一報”。

囚徒困境·一報還一報

a．善良。不嫉妒，不首先背叛。零和博弈，非零和博弈（正和博弈、負和博弈）b．回應。不懦弱，不過分。核威懾，一戰(zhàn)告誡。

c．寬容。對方合作，應予諒解。

d．清晰。清楚對方策略，盡快達成合作。

二桃殺三士—借力打力

《晏子春秋》里有一個“二桃殺三士”的故事。

齊景公養(yǎng)著三名勇士，他們名叫田開疆、公孫接和古冶子。

這三名勇士都力大無比，武功超群，為齊景公立下過不少功勞。但他們也剛愎自用，目中無人，得罪了齊國的宰相晏嬰。晏子便勸齊景公殺掉他們，并獻上一計：以齊景公的名義賞賜三名勇士兩個桃子，讓他們自己評功，按功勞的大小吃桃。

三名勇士都認為自己的功勞很大，應該單獨吃一個桃子。于是公孫接講了自己的打虎功，拿

了一只桃；田開疆講了自己的殺敵功，拿起了另一桃。兩人正準備要吃桃子，古冶子說出了自己更大的功勞。公孫接、田開疆都覺得自己的功勞確實不如古冶子大，感到羞愧難當，趕忙讓出桃子。并且覺得自己功勞不如人家，卻搶著要吃桃子，實在丟人，是好漢就沒有臉再活下去，于是都拔劍自刎了。古冶子見了，后悔不迭。仰天長嘆道：如果放棄桃子而隱瞞功勞，則有失勇士尊嚴；為了維護自己而羞辱同伴，又有損哥們義氣。如今兩個伙伴都為此而死了，我獨自活著，算什么勇士！說罷，也拔劍自殺了。

徙木賞金—實證取信

公元前356年，秦孝公任命商鞅變法。為取信于民，商鞅“立木為信”，在國都南門豎起三丈長木頭，廣告民眾，能把木頭搬到北門者賞十斤，無人敢搬。再次宣告，移走者賞五十金。一人搬走，馬上兌現(xiàn)。

聰明的騙局

向球迷發(fā)了8000 封郵件，一半預報甲隊獲勝，另一半預報乙隊。

再給得到“正確預報”的4000人發(fā)送郵件，一半預報丙方，一半預報丁方。依此類推，取信球迷。

假如有50人信任預測，掏出200英鎊購買軟件，收入可觀。

一字千金——宣傳造勢

戰(zhàn)國晚期，秦丞相呂不韋組織門客，成書《呂氏春秋》，將簡牘刊布咸陽城門口，廣告公眾：“能增、省一字者，立賞千金?！?/p>

軍事，政治，商業(yè)。

整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的形勢，確定可能實現(xiàn)的目標和預算結(jié)果，再由此來設計，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜思維過程。三思而后行 用兵之道，以計為首 凡事預則立，不預則廢 先謀后事者昌，先事后謀者亡 運籌帷幄之中，決勝千里之外 多算勝，少算不勝，而況于無算乎？

步驟：預測、決策。

內(nèi)容：戰(zhàn)略策劃、技術(shù)策劃。

性質(zhì)：復雜綜合性思維。

范圍：普遍存在。

策劃與計劃

前者創(chuàng)新，后者機械。

策劃與點子、謀略

點子：戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)意，二桃殺三士。

謀略：戰(zhàn)役，田忌賽馬。

策劃：戰(zhàn)略，諸葛亮三分天下

例舉：絕對伏特加

背景—注定要失敗的代理

沒文化、不美觀、不實用。1978年，美國一公司代理1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌伏特

加。品牌建設最初以來瑞典文化，效果平庸。

策略—從“酒文化”到“絕對的完美”

針對弱勢品牌，必須以強勁的廣告賦予其個性。廣告小組決定用名字和獨特的酒瓶形狀表現(xiàn)質(zhì)量和時尚。

表現(xiàn)—總是相通，又總是不同。

創(chuàng)造持久時尚，用“標準格式”制作了大量平面廣告，“大膽借勢，巧妙傳名”，運用主題種類繁多，不勝枚舉。

延續(xù)—提升品位，創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)意概念簡單，表現(xiàn)必須與眾不同。首先，公司摒棄了部分品位質(zhì)量不高的創(chuàng)意，著力制作高質(zhì)量、夠檔次的廣告作品。其次，基于主打品牌，公司推出兩種新型口味：柑橘口味和熱辣口味，通過色彩區(qū)分不同口味。

結(jié)果—形式重于口味，領(lǐng)導市場

絕對牌伏特加目前在美國市場上的占有率達65%，名列第一。調(diào)查表明，消費者購買絕對不是因為口味，而是因為絕對牌“所說的話”，絕對牌的品牌形象。

布魯塞爾小尿童

比利時首都布魯塞爾，有一尊聞名世界的塑像“撒尿的小男孩”。15世紀西班牙人入侵比利時，撤離布魯塞爾之前，他們在全城遍埋炸藥，企圖將城摧毀。就在導火索燃燒欲爆之際，年僅三四歲的“尿童”小于連恰好路過，撒了一泡尿，澆滅了導火索，拯救了全城百姓.1992年推出的絕對伏特加（黑莓味）ABSOLUT KURANT原料為黑醋栗（葡萄家族的一種）。那是一種氣味芬芳的深色漿果，在灌木叢中能長到6尺高。帶有濃烈黑醋栗口味的BSOLUTKURANT的口感酸甜，清新爽口。

動感地帶

案例主體： 中國移動通信公司

市場地位： 強勢

市場意義： 憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。

市場效果： 動感地帶的用戶已遠遠超出一千萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。案例背景：全球通、神州行、聯(lián)通、小靈通

策略解析

精確的市場細分，圈住消費新生代

從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體；從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶；從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。

獨特的品牌策略，另類情感演繹品牌新境界

動感的品牌名稱； 獨特的品牌個性；炫酷的品牌語言；犀利的明星代言。整合營銷傳播，以體驗之旅形成市場互動

傳播立體轟炸：選擇目標群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡、戶外、雜志、活動等所有船舶形式。

活動以點代面：從新聞發(fā)布會攜手小天王、小天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、結(jié)盟麥當勞、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜中榜”評選活動，形成全國市場的互動，打造良好的營銷氛圍；

高空地面結(jié)合：中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關(guān)推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內(nèi)容，使高空地面相結(jié)合；

情感中的體驗：在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化的植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。.