第一篇：2018年中國郵輪業(yè)界高端會議

2018年中國郵輪業(yè)界高端會議

12018亞太郵輪大會上海寶山2018年Seatrade亞太郵輪大會將再度落戶上海寶山。大會于2018年10月23日-25日舉辦，聚焦亞太地區(qū)郵輪業(yè)發(fā)展及全球郵輪產(chǎn)業(yè)動態(tài)，全面了解郵輪產(chǎn)業(yè)最熱點，同時《2018中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（郵輪綠皮書）》也將在大會上發(fā)布。Seatrade亞太郵輪大會是由寶山區(qū)政府和上海工程技術(shù)大學指導(dǎo)，Seatrade UBM、上海國際郵輪經(jīng)濟研究中心、上海吳淞口國際郵輪港發(fā)展有限公司聯(lián)合主辦，匯聚全球各大郵輪公司高管、政府官員及其他郵輪行業(yè)關(guān)鍵決策人，聚焦日益增長的亞太郵輪市場所帶來的豐富機遇，為您帶來一場郵輪行業(yè)不容錯過的饕餮盛宴。大會力邀國家部委、相關(guān)權(quán)威專家、行業(yè)領(lǐng)袖等演講嘉賓，提供絕佳展覽展示機會，為與會嘉賓面對面商務(wù)洽談、合作關(guān)系建立、業(yè)務(wù)開拓以及郵輪領(lǐng)域創(chuàng)新提供重要的助推作用。

作為亞太郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動者和探索者，寶山區(qū)將繼續(xù)積極對接“一帶一路”倡議，搭建溝通平臺，以更大的信心、更大的努力共同譜寫國際郵輪產(chǎn)業(yè)互利共贏發(fā)展的新篇章。22018中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會廣東深圳2018第十三屆中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨國際郵輪博覽會（CCS13）定于11月1-3日在華南郵輪母港城市深圳舉辦，由中國交通運輸協(xié)會和百年大型央企招商局集團主辦，中交協(xié)郵輪游艇分會（CCYIA）、招商局蛇口工業(yè)區(qū)控股股份有限公司等聯(lián)合承辦。本屆中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨國際郵輪博覽會（CCS13）會議主題為：新時代·新特色·新布局；時間為2018年11月1日-3日；大會地點為：中國深圳蛇口希爾頓南海酒店。CCS13包括10個主題論壇：政策論壇、總裁看中國論壇、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沙龍、郵輪修造論壇、東盟郵輪合作論壇、首屆中資郵輪發(fā)展論壇、首屆郵輪港口與郵輪公司圓桌會、首屆海外郵輪旅游推廣會(飛機+郵輪)、首屆郵輪資本論壇和第二屆國際郵輪采購對接會。32018中國郵輪峰會北京2018年第四屆中國郵輪峰會將在春、秋兩季分別在華東、華北市場的上海和北京兩地舉行，其中第一場上海站已經(jīng)于2018年3月13日在上海舉辦，匯聚行業(yè)精英，共話中國郵輪市場。2018年秋季將在北京舉行。由《Travel Weekly China旅訊》主辦的中國郵輪峰會作為中國郵輪行業(yè)的高端峰會，已成為旅行社郵輪代理、郵輪公司及供應(yīng)商合作伙伴每年必參加的行業(yè)盛會。

第二篇：中國高端白酒市場營銷攻略

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費者幾乎公認的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一 定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵。“國酒茅臺”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護目標顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕耸袌鲋腥?。商?wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化 的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運作費用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調(diào)整、企業(yè)市場費用大幅提高，高端白酒的進貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價，不僅化解了各種成本的增長，更進一步強化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費習慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費群的需求變化。

從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標準。

綜合種種因素，高端白酒的目標人群呈現(xiàn)出消費活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當其沖者。

當消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進入“冷靜期”。減速，或許正是一個標志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運模式

現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應(yīng)也許會在較短時間內(nèi)對消費者加深品牌印象，但很快就會風吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中?！袄匣镉嫛本蒲堇[的飛機灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運作模式曾經(jīng)讓洋河藍色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙?？谧咏训融厔萦谶@個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團購這根救命草，期于能利用消費領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團購部，東奔西走搞團購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達成目的。沒有去認真研究目標消費群體的消費動機和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費特征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強大品牌背景和企業(yè)實力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進展，仍需行之有效，持之以恒的市場運作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局。

企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運作策略的不當，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運作好比雨天煮開水，到達沸點的過程曲折而漫長，方向不當就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護目標顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強大的市場感召力，會把自身定位為品牌運營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠。那么，無論采用多品牌運營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經(jīng)營目標。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕耸袌鲋腥?。商?wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標消費群進行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播，在高檔消費雜志上進行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運營專家 中國酒業(yè)“不對稱營銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實踐中國酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運作，商超和K/A渠道運作，流通渠道運作，員工激勵培訓” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對稱營銷戰(zhàn)略” “不對稱營銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍??聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第三篇：中國高端礦泉水品牌調(diào)查報告

《中國高端礦泉水品牌調(diào)查報告》

作者：趙正來源：中國經(jīng)營報更新時間：2012-8-26

最近幾年，高端水市場備受關(guān)注，國內(nèi)高端水品牌集體崛起，如西藏5100、昆侖山、格萊雪、天格爾、珠峰冰川、巴馬麗瑯、帕米爾、阿爾山的出現(xiàn)，打破了法國依云等國際品牌獨占中國高端礦泉水市場的格局。

數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國高端水市場每年都以80%的速度擴容，這一增速遠超中國包裝水25%的產(chǎn)量增長率。因此，有專家預(yù)測，隨著消費升級，未來五年，中國將進入高端水時代。而消費升級，以及本土高端水品牌活躍的市場表現(xiàn)，也為本土高端水品牌創(chuàng)造了“彎道超車”的機會。

產(chǎn)品：雪山流出高端水

本土企業(yè)之所以敢于在礦泉水領(lǐng)域做高端產(chǎn)品，在于中國確實擁有一批獨特的水源地。

在新推出的《中國居民日常飲水指南》中將日常飲用水分為四級，包括高海拔雪山礦泉水、天然礦泉水、江河湖泊水及自來水，其中高海拔雪山礦泉水被公認為等級最高的水。法國依云之所以在國內(nèi)市場備受推崇，除了流傳甚久的品牌故事，更重要的是依云水是出自阿爾卑斯山的高山雪水。

業(yè)內(nèi)人士按照飲用水的等級以金字塔形式劃分，從上至下分別為：冰川水、天然礦泉水、礦物質(zhì)水、純凈水。由此可見，無論哪種劃分標準，冰川水都是世界上公認的最好的水。中國分布著廣泛的冰川，并不缺乏高質(zhì)量的冰川雪水，關(guān)鍵是尋找和開發(fā)。

10年前，格萊雪開始與冰川“結(jié)緣”，經(jīng)過5年尋找，最終選擇天山中段天格爾峰北側(cè)“新疆天山中國一號冰川”冰舌處，作為主要的水源地；而加多寶集團的尋水之路更長達10年，最終將水源地選擇了位于青海格爾木西大灘的昆侖山主峰玉珠峰下。西藏珠峰冰川水資源開發(fā)有限公司市場部經(jīng)理王步杰告訴《中國經(jīng)營報》記者，珠峰冰川礦泉水的泉眼就位于日喀則定日縣的崗嘎鎮(zhèn)珠峰自然保護區(qū)內(nèi)。

從產(chǎn)品層面，昆侖山、5100、格萊雪、天格爾、珠峰冰川等品牌所具有的高海拔、稀缺性、獨特性讓這類產(chǎn)品與大眾化的娃哈哈、農(nóng)夫山泉建立起天然區(qū)隔。在水營養(yǎng)專家李復(fù)興看來，中國本土企業(yè)之所以敢于在礦泉水領(lǐng)域做高端產(chǎn)品，在于中國確實擁有一批獨特的水源地，而“水源決定水質(zhì)”的觀點已經(jīng)被廣泛認可。這些本土的高端礦泉水從水的品質(zhì)層面看已經(jīng)超越了依云、巴黎水等品牌。

策略：走捷徑還是走市場

在過去五年，國內(nèi)的高端水市場并不像想象的那么大，本土高端礦泉水的銷量更小。

西藏5100冰川礦泉水的源頭——曲瑪弄泉，位于藏北無人區(qū)海拔5100米處，5100品牌因此得名。青藏鐵路的開通，不但解決了5100的運輸問題，還為5100開啟了一個迅速打開市場的契機——2007年8月，在西藏自治區(qū)政府的推動下，5100與鐵道部確立了合作關(guān)系，5100水由此正式進入鐵路系統(tǒng)。截至2011年6月，西藏5100在香港港交所上市，來自鐵路系統(tǒng)的銷售額已經(jīng)占其銷售總額的80%。

“事實上，在過去五年，國內(nèi)的高端水市場并不像想象的那么大，即使是依云的目標市場也僅僅局限在外籍人士、明星這些很小的圈子里，而本土高端礦泉水的銷量更小?！毙律袌鲅芯抗靖笨偨?jīng)理肖明超表示。在這樣的市場背景下，當5100獲得鐵道部這個常年的大訂單后，就一騎絕塵，甩開國內(nèi)的其他高端礦泉水企業(yè)，迅速成為國內(nèi)高端礦泉水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

然而，隨著鐵道部訂單的取消，西藏5100的銷量大幅度下滑，團購的泡沫就這樣破滅了。相比之下，昆侖山采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場教育路線，走出了一條知識營銷的路線：通過高頻度的廣告轟炸和李娜的代言，迅速建立起品牌知名度和市場認知度；2012年，昆侖山通過舉辦品水大賽引領(lǐng)中國飲水觀念的升級，為國人飲水進行市場啟蒙。只是，這樣的市場教育還需要相當長的時間。

渠道：挖掘主流高端群體

在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。

在國內(nèi)，零售價5元以上的中高端礦泉水和零售價超過10元的高端礦泉水面向的都是高收入群體，基本以企業(yè)主、外企金領(lǐng)、文娛明星為主，消費人群比較狹窄。因此，在渠道的選擇上，不可能像一般的快消品那樣把渠道鋪得那么寬泛，通常都是以高端渠道為主。

“我們做渠道推廣，不是要求店點的數(shù)量，而是希望每一個店點要有銷量，更要有質(zhì)量，這是對我們最大的好處。我們的渠道就是圍繞目標人群，他們活動的地方，360度圍著他們轉(zhuǎn)。”昆侖山事業(yè)部總監(jiān)邱春華表示。

例如，零售價5元的昆侖山礦泉水，定位中高端，市場相對更為寬泛，昆侖山根據(jù)目標人群的生活軌跡，在吃、住、行、游、娛、購六大方面進行了渠道的規(guī)劃，其中20%的渠道借用加多寶集團的大眾渠道，而80%的銷售渠道依靠自身開發(fā)的高端渠道，這些渠道包括高檔社區(qū)周邊的賣場、交通渠道中的加油站、高速公路服務(wù)區(qū)，以及夜店渠道、電

影院渠道和重要景區(qū)的渠道，已經(jīng)可以覆蓋到國內(nèi)100多個城市的這些渠道。

天格爾天山雪融水作為格萊雪集團的中高端產(chǎn)品，在渠道策略上區(qū)隔于格萊雪的會員制模式，主要走加油站、商超和鐵路渠道。據(jù)格萊雪集團副總經(jīng)理王敖介紹，目前產(chǎn)品已經(jīng)基本覆蓋了江浙滬一帶的中石化、中石油的加油站，北京地區(qū)也有一定的覆蓋，并逐步擴張到全國各地?！凹佑驼镜拈_車族一般都是整箱購買，高端水更適合以這種方式銷售?！?此外，鐵路也是一個重要的銷售渠道，格萊雪集團通過競標，獲得了從上海和北京出發(fā)的主要高鐵線路與動車的銷售權(quán)。

對于商超和KA店，目前盡管該渠道的走量并不高，進入這些渠道還處于培育階段，但是像阿爾山、珠峰冰川、昆侖山、天格爾、5100等品牌都在加大進入商超渠道的力度。王敖認為，商超等傳統(tǒng)大眾渠道也必須做，畢竟這些渠道的廣告價值很高，對市場會起到一定的教育和宣傳作用，雖然是培育期但也要進入。

昆侖山和格萊雪集團的做法是尋找有實力、又看好的高端水市場經(jīng)銷商，借力這些經(jīng)銷商的渠道資源，進入到傳統(tǒng)渠道中。這些經(jīng)銷商一般分銷的商品種類比較多，由于銷量有限，盡管目前做高端礦泉水賠錢，但分攤下來的成本也就微乎其微了。礦泉水企業(yè)希望和這樣的經(jīng)銷商、供貨商一起培育市場、教育市場。

推廣：拓展高端會員

對于零售價超過10元甚至更高價位的高端礦泉水，采用會員制的方式成為目前最主要的銷售模式。

格萊雪冰川水定位高端市場，300毫升零售價達到15元。這樣的價位顯然不是一般的消費者可以接受的。格萊雪集團副總經(jīng)理王敖告訴記者，目標群體是金字塔頂端的企業(yè)家、外企金領(lǐng)、明星這個群體，因此在渠道選擇上主要采用會員制，實行一對一的服務(wù)。

“高端會員更看重的是服務(wù)和品質(zhì)，會員制渠道發(fā)展的很迅速，每年的退訂率僅有1%，但增長率卻很高。”王敖對格萊雪目前的會員制渠道的發(fā)展相當滿意。

巴馬麗瑯作為國內(nèi)主打長壽概念的高端礦泉水，很大的一個渠道也是做會員制的送水服務(wù)。對于零售價超過10元甚至更高價位的高端礦泉水，通過在高端渠道自然的銷售方式還是比較困難，走量非常的少。而采用會員制的方式成為高端礦泉水目前最主要的銷售模式，會員一次性交一筆錢，企業(yè)提供全年的供水和配送服務(wù)，通過圈子的口碑傳播和銷售團隊的主動跟進，市場開拓比較穩(wěn)健扎實。

昆侖山事業(yè)部總監(jiān)邱春華坦言，開發(fā)高端渠道的難度整體而言要大很多，一方面高端渠道的開發(fā)成本高，談判周期比較長，對銷售人員的綜合要求也比較高。對于那些投入產(chǎn)出比比較低的渠道，會暫時放一放，例如五星級酒店渠道，在高端礦泉水企業(yè)眼中，屬于投入產(chǎn)出比比較低的渠道，高端礦泉水進入這個渠道后普遍的銷售都不是很理想。因此，經(jīng)過渠道探索后，高端水企業(yè)基本都退出了五星級酒店渠道。

記者觀察

禮品路線值得深挖

在消費升級的帶動下，國內(nèi)高端礦泉水的崛起也就是這幾年的事情：西藏5100憑借鐵道部全年訂單的支撐，實現(xiàn)了超常規(guī)發(fā)展，并于2011年在香港上市；昆侖山攜加多寶集團的巨額投入，簽約李娜，高頻度的進行廣告轟炸，營銷活動頻繁，知名度迅速提升。盡管昆侖山對外宣布，銷量已經(jīng)超過依云，實現(xiàn)了國產(chǎn)高端水的“彎道超車”，但總體而言，國內(nèi)高端水的目標銷售群還是很有限的，整體市場并不大。要想通過市場教育，培育市場，沒有三五年時間很難有一個實質(zhì)性的飛躍。

高端礦泉水的稀缺性、獨特性已經(jīng)逐漸被消費者認同，但是昂貴的價格始終是橫亙在消費者面前的一座大山，因此高端礦泉水的目標消費群也一直局限在企業(yè)主、高級白領(lǐng)、明星這些有限的范圍內(nèi)。

如何擴大高端礦泉水的市場，筆者與營銷專家也探討過這個話題。行業(yè)專家、營銷專家覺得培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳，而應(yīng)該進行營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，例如，在禮品市場，高端水就是一個空白。中國的禮品市場巨大，盡管腦白金、黃金搭檔、初元等產(chǎn)品獲得了成功，但是中高端禮品市場一直存在巨大的市場空間，高端水的高品質(zhì)、特殊的功能性其實非常適合開發(fā)高端禮品市場。本土的高端水企業(yè)完全可以另辟蹊徑，針對高端禮品市場，開發(fā)專門針對送禮市場的禮品包裝，開發(fā)醫(yī)院周邊的渠道拓展市場，如果輔以送禮廣告的傳播，這個市場應(yīng)該會快速的啟動。

對于普通消費者而言，購買一瓶10元的礦泉水可能會覺得很貴，但是買一箱100多元的高端礦泉水給父母或者看望病人，卻顯得非常有面子。就像特侖蘇一樣，一直定位于送禮市場，整箱銷售，卻沒有人覺得貴，這就是一種營銷策略。

此外，針對高端礦泉水富含多種礦物質(zhì)、小分子水團，易吸收消化的特點，在開拓特殊人群市場也會有更多的機會。例如針對孕婦、嬰幼兒市場的功能性水產(chǎn)品也應(yīng)該成為高端水企業(yè)的營銷課題。據(jù)悉，格萊雪、昆侖山等企業(yè)也都在計劃開拓一些個性化和細分化的市場，格萊雪冰川水推出了嬰幼兒冰川水及雪煎茶泡茶專用水，主打細分市場。這些

都是針對特殊人群市場的有益嘗試。

昆侖山今年也啟動了母嬰市場，聯(lián)合北京、上海、廣州、溫州等醫(yī)院及專家向孕婦推廣昆侖山水，正在一步步探索出中國高端水的細分市場。

（責任編輯：品牌研究員）

第四篇：旅游業(yè)界：中國旅游業(yè)態(tài)勢分析

旅游業(yè)界：中國旅游業(yè)態(tài)勢分析

中國旅游研究院2日披露，該研究院組織編寫的第6部《中國旅游經(jīng)濟藍皮書》——《2013年旅游經(jīng)濟運行分析與2014年發(fā)展預(yù)測》正式出版發(fā)行。

該書指出，受“八項規(guī)定”、“六項禁令”等政策影響，2013年公務(wù)旅游消費急劇下降，商務(wù)旅游消費明顯放緩，而國民休閑旅游消費則表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。預(yù)計2013年國內(nèi)旅游人數(shù)33億人次，同比增長11.6%，提前兩年實現(xiàn)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出的國內(nèi)旅游收入2.6萬億元，同比增長14%的目標。

報告還指出，2013年中國旅游經(jīng)濟總體上平穩(wěn)運行，消費需求旺盛，投資持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)運行相對景氣。還有眾多突出的亮點，如《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》出臺，旅游行業(yè)核心價值觀推出等，都將對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

報告認為，2014年中國旅游經(jīng)濟發(fā)展將延續(xù)平穩(wěn)較快增長態(tài)勢。報告具體預(yù)測指標為：2014年中國旅游總收入3.2萬億元人民幣，同比增長10%。國內(nèi)旅游人數(shù)35.8億人次，同比增長8.5%;國內(nèi)旅游收入2.91萬億元，同比增長12%。入境旅游人數(shù)1.31億人次，同比增長1.5%;入境旅游外匯收入490億美元，同比增長2%。出境旅游人數(shù)1.14億人次，同比增長16%;出境旅游花費1400億美元，同比增長18%。旅游服務(wù)貿(mào)易逆差擴大至910億美元。

中國旅游研究院在政策建議上提出，要推動中國旅游業(yè)改革創(chuàng)新，進一步轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，將旅游業(yè)的市場化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化、國際化提到更高的水平，圍繞兩大戰(zhàn)略目標和世界旅游強國建設(shè)，著力打造中國旅游業(yè)升級版。

第五篇：中國創(chuàng)業(yè)界眾籌融資的三個案例

中國創(chuàng)業(yè)界眾籌融資的三個案例

眾募的概念被人所熟知最早是由于美國的Kickstarter這一眾募平臺的興起，玩法很簡單。由創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)意人把自己的產(chǎn)品原型或創(chuàng)意提交到平臺，發(fā)起募集資金的活動，感興趣的人可以捐獻指定數(shù)目的資金，然后在項目完成后，得到一定的回饋，如這個項目制造出來的產(chǎn)品。有了這種平臺的幫助，任何想法的人都可以啟動一個新產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)。在國內(nèi)，類似的產(chǎn)品創(chuàng)意式眾籌平臺也雨后春筍般的成長起來，如點名時間，積木，Jue.So等。但因為中美國情差異，國內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)意式眾籌網(wǎng)站成規(guī)模的很少，平臺上往往人少、錢少、創(chuàng)意少。反而，創(chuàng)業(yè)股權(quán)式的眾籌在中國反而有了不少案例，也獲得了社會的極大關(guān)注。對于絕大部分創(chuàng)業(yè)者來講，創(chuàng)業(yè)股權(quán)式眾籌的先鋒式嘗試可以幫助他們有效的找到資金。我們下面就這兩年國內(nèi)出現(xiàn)的三個眾籌案例進行分析：

案例一：憑證式眾籌美微創(chuàng)投

2012年10月5日，淘寶出現(xiàn)了一家店鋪，名為“美微會員卡在線直營店”。淘寶店店主是美微傳媒的創(chuàng)始人朱江，原來在多家互聯(lián)網(wǎng)公司擔任高管。

消費者可通過在淘寶店拍下相應(yīng)金額會員卡，但這不是簡單的會員卡，購買者除了能夠享有“訂閱電子雜志”的權(quán)益，還可以擁有美微傳媒的原始股份100股。

從10月5日到2月3日中午12:00，共有美微傳媒進行了兩輪募集，一共1191名會員參與了認購，總數(shù)為68萬股，總金額人民幣81.6萬元。至此，美微傳媒兩次一共募集資金120.37萬元。

美微傳媒的眾募式試水在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的爭議，很多人認為有非法集資嫌疑，果然還未等交易全部完成，美微的淘寶店鋪就于2月5日被淘寶官方關(guān)閉，阿里對外宣稱淘寶平臺不準許公開募股。

而證監(jiān)會也約談了朱江，最后宣布該融資行為不合規(guī)，美微傳媒不得不像所有購買憑證的投資者全額退款。按照證券法，向不特定對象發(fā)行證券，或者向特定對象發(fā)行證券累計超過200人的，都屬于公開發(fā)行，都需要經(jīng)過證券監(jiān)管部門的核準才可案例點評：

在淘寶上通過賣憑證和股權(quán)捆綁的形式來進行募資，可以說是美微創(chuàng)投的一個嘗試，雖然說因為有非法集資的嫌疑最后被證監(jiān)會叫停，但依舊不乏可以借鑒的閃光點。主要閃光點包括了：門檻低；即使幾百塊也可購買。但主要問題在于在中國在目前受政策限制。建議在長遠政策放開之前，以相對小范圍的方式合規(guī)式的籌集資金。比如股東不超過200人，比如從淘寶這樣的公開平臺轉(zhuǎn)移到相對更小的圈子。如果希望籌措到足夠資金，可設(shè)立最低門檻，并提供符合最低門檻的相應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品以吸引投資者。該模式比較適合大眾式的文化，傳媒，創(chuàng)意服務(wù)或產(chǎn)品。

案例二：會籍式眾籌

3W咖啡互聯(lián)網(wǎng)分析師許單單這兩年風光無限，從分析師轉(zhuǎn)型成為知名創(chuàng)投平臺3W咖啡的創(chuàng)始人。3W咖啡采用的就是眾籌模式，向社會公眾進行資金募集，每個人10股，每股6000元，相當于一個人6萬。那時正是玩微博最火熱的時候，很快3W咖啡匯集了一大幫知名投資人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)高級管理人員，其中包括沈南鵬、徐小平、曾李青等數(shù)百位知名人士，股東陣容堪稱華麗，3W咖啡引爆了中國眾籌式創(chuàng)業(yè)咖啡在2012年的流行。幾乎每個城市都出現(xiàn)了眾籌式的3W咖啡。3W很快以創(chuàng)業(yè)咖啡為契機，將品牌衍生到了創(chuàng)業(yè)孵化器等領(lǐng)域。

3W的游戲規(guī)則很簡單，不是所有人都可以成為3W的股東，也就是說不是你有6萬就可以參與投資的，股東必須符合一定的條件。3W強調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和投資圈的頂級圈子。而沒有人是會為了6萬未來可以帶來的分紅來投資的，更多是3W給股東的價值回報在于圈子和人脈價值。試想如果投資人在3W中找到了一個好項目，那么多少個6萬就賺回來了。同樣，創(chuàng)業(yè)者花6萬就可以認識大批同樣優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和投資人，既有人脈價值，也有學習價值。很多頂級企業(yè)家和投資人的智慧不是區(qū)區(qū)6萬可以買的。

案例點評：

會籍式的眾籌方式在中國去年創(chuàng)業(yè)咖啡的熱潮中表現(xiàn)的淋漓盡致。會籍式的眾籌適合在同一個圈子的人共同出資做一件大家想做的事情。比如3W這樣開辦一個有固定場地的咖啡館方便進行交流。其實會籍式眾籌股權(quán)俱樂部在英國的M1NT Club也表現(xiàn)的淋漓精致。M1NT在英國有很多明星股東會員，并且設(shè)立了諸多門檻，曾經(jīng)拒絕過著名球星貝克漢姆，理由是當初小貝在皇馬踢球，常駐西班牙，不常駐英國，因此不符合條件。后來M1NT在上海開辦了俱樂部，也吸引了500個上海地區(qū)的富豪股東，主要以老外圈為主。

創(chuàng)業(yè)咖啡注定賺錢不易，但這和會籍式眾籌模式無關(guān)。實際上，完全可以用會籍式眾籌模式來開餐廳，酒吧，美容院等高端服務(wù)性場所。這是因為現(xiàn)在圈子文化盛行，加上目前很多服務(wù)場所的服務(wù)質(zhì)量都不盡如意。比如食品，可能用地溝油。通過眾籌方式吸引圈子中有資源和人脈的人投資，不僅是籌措資金，更重要是鎖定了一批忠實客戶。而投資人也完全可以在不需經(jīng)營的前提下?lián)碛凶约旱臅?，餐廳，美容院等，不僅可以賺錢，還可以在自己朋友面前擁有更高的社會地位。

案例三：天使式眾籌大家投

一年前，在一個朋友聚會中認識了大家投網(wǎng)站的創(chuàng)始人李群林，他極力推薦他想創(chuàng)建的網(wǎng)站-眾籌式的天使平臺。我不認為他有機會做成，因為李群林并不是互聯(lián)網(wǎng)投資人喜歡投資的那種明星創(chuàng)業(yè)者。很多知名的天使投資人都拒絕了他的請求。但李群林并沒有輕易放棄，他不斷在微博上發(fā)表并宣傳資金的理念，結(jié)識真正對他認可的粉絲和朋友，經(jīng)過兩個月的艱苦努力，他引起了深圳創(chuàng)新谷孵化器的注意，愿意做他項目的領(lǐng)投人，不久他又吸引了

11個個人的投資，總共12個投資人，每人出資最高15萬，最低3萬。除創(chuàng)新谷孵化器是機構(gòu)外，更多的投資人是沒有專業(yè)投資經(jīng)營的個人。大家投網(wǎng)站最后出讓20%的股份。大家投網(wǎng)站模式是這樣的，當創(chuàng)業(yè)項目在平臺上發(fā)布項目后，吸引到足夠數(shù)量的小額投資人（天使投資人），并湊滿融資額度后，投資人就按照各自出資比例成立有限合伙企業(yè)（領(lǐng)投人任普通合伙人，跟投人任有限合伙人），再以該有限合伙企業(yè)法人身份入股被投項目公司，持有項目公司出讓的股份。而融資成功后，作為中間平臺的大家投則從中抽取2%的融資顧問費。

如同支付寶解決電子商務(wù)消費者和商家之間的信任問題，大家投將推出一個中間產(chǎn)品叫“投付寶”。簡單而言，就是投資款托管，對項目感興趣的投資人把投資款先打到由興業(yè)銀行托管的第三方賬戶，在公司正式注冊驗資的時候再撥款進公司。投付寶的好處是可以分批撥款，比如投資100萬，先撥付25萬，根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品或運營進度決定是否持續(xù)撥款。對于創(chuàng)業(yè)者來講，有了投資款托管后，投資人在認投項目時就需要將投資款轉(zhuǎn)入托管賬戶，認投方可有效，這樣就有效避免了以前投資人輕易反悔的情況，會大大提升創(chuàng)業(yè)者融資效率；由于投資人存放在托管賬戶中的資金是分批次轉(zhuǎn)入被投企業(yè)，這樣就大大降低了投資人的投資風險，投資人參與投資的積極性會大幅度提高，這樣也會大幅度提高創(chuàng)業(yè)者的融資效率。案例點評：

比較適合成長性較好的高科技創(chuàng)業(yè)融資。投資人對項目模式要有一定理解。有最低投資門檻，門檻較高。對于創(chuàng)業(yè)者來講，依舊需要依靠自己的個人魅力進行項目的推薦并期望遇到一個專業(yè)的領(lǐng)投人。對于明星創(chuàng)業(yè)者，或者明星創(chuàng)業(yè)項目，不適合用該模式，而應(yīng)該選擇和大的投資機構(gòu)接洽。這個模式可以由在一個專業(yè)圈子有一定影響力的創(chuàng)業(yè)者，結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)來進行募資，把信息傳遞給更多身邊同樣懂行的或者愿意信任他的有一定資本能力的投資者。

從大家投自己募集資金的案例可以讓我們發(fā)現(xiàn)一件有趣的事情，即最有可能給你天使投資的不是微博上你關(guān)注的大V，而是關(guān)注你的小號粉絲。大家投的12名投資人中，有投資經(jīng)驗的只有5個人。這有點像美國人所說的最早的種子資金應(yīng)該來自于3F，F(xiàn)amily（家庭），F(xiàn)riends（朋友）和Fool（傻瓜）。

社交媒體的出現(xiàn)，使得普通人的個人感召力可以通過社交媒體傳遞到除朋友外的陌生人，使得獲得更多資源資金的支持變成可能。

會籍式眾籌——以“M1NT Club”為例

在國外，英國的M1NT Club是極為典型的會籍式眾籌股權(quán)俱樂部。2005年2月，27歲的澳大利亞人阿利斯特．帕頓在倫敦最高級的地段開設(shè)最豪華的俱樂部，俱樂部名為億萬富翁(M1NT)，至今已有250名股東會員，包括億萬富翁、名人、運動明星、王室貴族和商人。富豪俱樂部不是什么稀奇事，但M1NT俱樂

部不僅僅是一個傳統(tǒng)觀念上的會員俱樂部，事實上，M1NT為大都會精英帶來了注重隱私又極具豪奢的頂級時尚生活享受，它將私人會所、酒吧、屋頂露臺和全球頂級餐廳結(jié)合為一體，以及M1NT最著名的超大型水族缸，在其中將游弋著M1NT標志性的珍稀鯊魚。和其他的頂級俱樂部相比，M1NT俱樂部敢說自己是最特別的，因為它在讓富豪們花錢的同時，還能讓富豪們賺錢，這可能會成為將來俱樂部的潮流。

M1NT俱樂部不只是為富人，而是專為最富的人開辦的。大富翁們只有在為俱樂部發(fā)展大量投資后才可成為股東會員，投資規(guī)模最低5萬美元，最高50萬美元。申請人要留下指紋，填寫申請表，詳細講述自己的各種情況，最后由俱樂部管理者和其他所有股東會員決定是否為這位大富翁發(fā)放會員卡。想成為M1NT的會員并不容易，至少得擁有對直升機或者蘭博基尼車這類奢侈品說買就買的能力。2009年，M1NT倫敦總部拒絕了貝克漢姆的入會申請，拒絕的原因之一是他在西班牙為皇家馬德里踢球，大部分時間不在英國國內(nèi)。而M1NT要求他們的會員必須能不定期地享受俱樂部的服務(wù)。

加入億萬富翁俱樂部就象征著身份的提升，申請加入的人不斷增加，如此一來股東會員手中的股額價值也在不斷上升。帕頓認為，M1NT經(jīng)營成功的原因就在于股東會員制的商業(yè)理念。從M1NT誕生的2005年2月到現(xiàn)在，股價一直在看漲。2005年底，M1NT股份的凈值就高達380億英鎊，它之所以能越來越值錢，很大程度上是依靠那一長串億萬富翁的名單。名單上有：史蒂夫?庫根(影片《環(huán)游地球80天》主演)、羅賓?桑德斯(西德意志銀行前負責人)、賽巴斯蒂安?塞恩斯伯里(英—美超市接班人)，還有44名常駐倫敦的億萬富翁。據(jù)說英國威廉王子也是M1NT的一分子。

借貸制眾籌——以“紅嶺創(chuàng)投”為例

紅嶺創(chuàng)投作為一家P2P網(wǎng)貸平臺，一度成為P2P行業(yè)的領(lǐng)頭羊。但在P2P行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，發(fā)展方向愈發(fā)不可控的情況下，紅嶺創(chuàng)投的P2P業(yè)務(wù)增長并不盡如人意，也不像其他網(wǎng)貸平臺那樣四處高調(diào)擴張，招兵買馬，它開始靜悄悄的另辟蹊徑——利用債權(quán)對借款企業(yè)進行股權(quán)投資。

紅嶺創(chuàng)投的具體操作如下：每年在平臺的企業(yè)有上千家，平臺能切實掌握這些企業(yè)的資金流水和財務(wù)情況，相當于建立了一個可查的企業(yè)數(shù)據(jù)庫，在借款企業(yè)里挖掘成長性良好的企業(yè)，然后在平臺上進行網(wǎng)絡(luò)募股。名媛坊就是紅嶺創(chuàng)投采用此種方式操作成功的企業(yè)之一。深圳名媛坊服飾有限公司是一家注冊資本人民幣50萬元的小微企業(yè)，創(chuàng)于2008年12月，是集自主設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、批發(fā)為一體的女裝電商企業(yè)，從淘寶網(wǎng)店起家，目前已在各大網(wǎng)購平臺開店。截至2012 年，名媛坊已經(jīng)在淘寶、京東等電商平臺擁有13 家店鋪。名媛坊是紅嶺創(chuàng)投最重要的借款客戶之一，2012 年其在紅嶺創(chuàng)投上的借款峰值大約為人民幣1700 萬元。

2011年3月，紅嶺創(chuàng)投的創(chuàng)始人周世平發(fā)現(xiàn)在其借款人中，名媛坊淘寶店的增長和擴張十分迅速，發(fā)展前景很是可觀，于是產(chǎn)生了利用紅嶺創(chuàng)投對名媛坊的債權(quán)優(yōu)勢入股名媛坊的想法。他找到名媛坊的負責人，以50萬買下了名媛坊

20%的股份。近年名媛坊發(fā)展迅速，2012年末公司總資產(chǎn)達人民幣3712萬元，利潤達人民幣868萬元，并于今年變更登記為股份有限公司，增資擴股至人民幣1000萬元，對應(yīng)100萬股，每股定價人民幣10元。此次募股采用網(wǎng)絡(luò)募股形式在紅嶺創(chuàng)投平臺上針對平臺投資人進行募集，紅嶺創(chuàng)投為名媛坊設(shè)計了募資方案：紅嶺創(chuàng)投20名工作人員分20萬股;紅嶺創(chuàng)投股東40人平分60萬股;紅嶺創(chuàng)投網(wǎng)貸平臺的普通投資者20人平分20萬股。由于名額有限，名媛坊和紅嶺創(chuàng)投設(shè)計了一份開放式的調(diào)查問卷，考察投資人的投資經(jīng)驗和所掌握的資源，以分值高低決定入圍與否。本次募資設(shè)置了回購條款：投資者出資入股后若對公司表現(xiàn)不滿，可在2014年、2015年年初兩個時段，分別要求大股東以原價125%、150%的價格回購股票。最終，名媛坊通過此次募資公布的出資者約有94人，其中最小的出資者出資額度為5萬元，最大的出資者出資額為35萬元，共融資1500萬元，考慮到今后出資者如果要轉(zhuǎn)讓股權(quán)而引起的工商注冊資料變更，名媛坊選擇了在前兩年先由大股東代持的方案。

此次名媛坊通過“紅嶺創(chuàng)投”向平臺上的投資人進行募集資金并沒有引起過多的關(guān)注與爭議，風平浪靜的背后可能是因為此次集資并不同于通過媒體公開宣傳以及向社會公眾及不特定對象吸收資金，觸犯了非法集資條例。名媛坊通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布信息，對象均是平臺上的投資人，此種情形是否屬于通過媒體公開發(fā)布及面向不特定對象募集資金還存在爭議，因此有關(guān)方面尚未出面進行干預(yù)。以上信息來自于《互聯(lián)網(wǎng)金融》書籍，轉(zhuǎn)載請標明出處