第一篇：要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇（xiexiebang推薦）

要品牌還是要效果 電商廣告的抉擇

發(fā)表于：2011-8-8 9:39:00 閱讀：491 評論：0

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除了搜索引擎和網址導航站，多數流量在中國排名前100名且由網絡廣告構成收入重要來源的網站，都習慣性地把廣告客戶分為品牌廣告主和效果廣告主。

品牌廣告主基本就和在電視廣告和戶外廣告中常見的投放品牌相吻合，不管是快速消費品還是汽車，網絡廣告的投放對其來說就是其媒介覆蓋組合策略的一個類別，通過保持一定頻次的廣告曝光和覆蓋，確保對目標消費群的廣告轟炸頻率。通常來說，企業(yè)會拿出每年銷售額的一個相對固定的比例，比如業(yè)界認可的平均指標為10%，作為媒介采購的費用。而根據其目標消費群對不同媒體類型的接觸頻次，來細分媒介預算。例如旗下5大品牌銷售額合占中國日化市場半壁江山的寶潔，連續(xù)十幾年排名電視廣告投放的第一名，在2011年也成為網絡視頻廣告投放額的老大。因為投放主要追求曝光頻次和有效覆蓋，品牌廣告的售賣形式過去以CPT（按固定位置的投放時長付費）為主，現在以將來更有可能是以CPM（每覆蓋千人的投放成本）為主導。

而效果類客戶，廣告主基本是互聯網企業(yè)或者業(yè)務模式與互聯網密切相關的企業(yè)。過去的效果類客戶主要劃分為網游網服兩大類，網游容易理解，網服則是向用戶提供網絡服務的企業(yè)的統稱，各種類型的網站為了擴大用戶規(guī)模都會嘗試通過投放網絡廣告來實現，根據考核方式的不同，廣告售賣形式主要包括CPC（按點擊付費）、CPA（按注冊付費）、CPR（按行動付費）和CPS（按銷售額付費）等方式。由于可以通過技術手段有效地評測和跟蹤廣告投放效果，按效果付費的模式很快得到效果類廣告主的認可，他們按照各自考量的關鍵指標，放心地投入大筆廣告費用。在和強勢媒體（例如幾大門戶和細分領域排名靠前的大流量網站）談判時，廣告主無法按照CPA等方式付費，但是廣告主投放廣告時內部也必然有一套相關指標衡量廣告效果，這也導致大部分網站包括門戶網站會給到網游網服類客戶更優(yōu)惠的折扣以爭取到更多的廣告預算。

早幾年，網絡游戲廠商一直是效果類客戶中的大頭。網游廠商通過大量的投放廣告，吸引玩家進入游戲，不同吸引力的游戲能留下高低不等比例的用戶，不同吸金能力的游戲則有不同比例的Arpu值（每個活躍用戶貢獻收入均值）。根據游戲本身的素質（游戲吸引力和吸金能力），不同游戲能承受不同的廣告成本。在各自的考核標準下，游戲廠商不擔心投入回報，就會敢于投入廣告預算。但在游戲越來越多，玩家選擇越來越雜的時候，游戲廠商也發(fā)現轉化效果有保障的可選媒體越來越少，廣告轉化好的垂直類媒體如17173，廣告位千金難求，基本都扭轉了甲乙方關系。這時候，少數實力強的游戲廠商開始考慮打造游戲品牌來吸引玩家，例如巨人的《征途》投放電視廣告、盛大的《永恒之塔》斥資千萬拿下東方明珠塔身廣告、完美世界通過視頻網站大量投放制作精美的游戲宣傳片，都是游戲廠商不追求單純效果考核而嘗試通過廣告投放塑造品牌號召力的案例。

而現在，有更多的企業(yè)是通過互聯網向用戶提供傳統的產品和服務，一種新的叫法管這叫O2O，即Online To Offline，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。不管是京東商城、凡客誠品、蘇寧易購，還是當前最熱的拉手、滿座、F團等團購類網站，電子商務企業(yè)基本屬于此類。凡客誠品就是通過大量網絡廣告投放快速成長起來的電商品牌，過去幾年，凡客購買的網絡廣告每年以億元為單位。因為做好了廣告投放的后續(xù)行為跟蹤，且建立了強大的會員數據庫進行二次精準營銷提升顧客的回頭率和多次購買金額，從而攤薄了廣告成本，反而有更多的預算循環(huán)投入到網絡廣告中。

即便如此，我們也發(fā)現凡客的廣告策略在悄然發(fā)生一些變化。從去年風靡一時的凡客體開始，仿佛一夜之間，地鐵公交等戶外大牌都開始出現大量韓寒王珞丹代言的凡客廣告，“我不是××，我是凡客”成為大家耳熟能詳的廣告語。凡客誠品也意識到，過去的廣告投放往往只是用戶購買的入口，凡客需要通過品牌廣告的投放，給這個只有幾年歷史的新生品牌賦予性格；也讓凡客的電商平臺，成為年輕男女在買衣服時能夠主動想到和登錄的選擇。

比凡客更加意識到投放品牌廣告的重要和必要性的，是同為分類信息網站的趕集網和58同城。電視、地鐵、公交，無論是姚晨的“趕集啦”還是楊冪的“這是一個神奇的網站”，大頻次的廣告投放沖擊著人們的眼球和耳朵。過去58同城和趕集網都將最大頭的廣告預算撒向搜索引擎，但隨著百度旗下的有啊轉型為生活服務信息平臺，58和趕集都意識到繼續(xù)對搜索引擎保持高依賴度是有風險的。很多網民是習慣了在百度搜索某類信息而被引導到分類信息網站，很多用戶甚至根本不清楚為他們提供服務的58或者趕集可以做些什么。在風險投資的推動下，趕集網和58同城都選擇了在電視、公交地鐵等移動電視媒體大量投放多媒體形式的品牌廣告。視頻的廣告創(chuàng)意展示空間和15秒的廣告時段已能比較好地讓品牌提供想要傳遞給潛在受眾的信息，都是希望成為用戶在找房子找裝修招聘求職時能想到的第一選擇。

相比凡客和分類信息網站，僅有一年多歷史的團購網站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團購網站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團大戰(zhàn)的局面可能在很短的時間類就實現迅速分化，馬太效應會幫助領跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團的眾多團購網站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質化嚴重的團購網站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉化為團購網站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網站投放的重要戰(zhàn)場?！拔抑牢业膹V告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團購網站們的心態(tài)寫照。

團購的潛在用戶群顯然首先必須是網民，根據CNNIC最近的一份報告，“搜素引擎、網絡購物、網絡視頻”成為女性用戶使用互聯網的前三大應用。在消費領域得女性者得天下的大勢之下，網絡視頻得天獨厚的優(yōu)勢原本應該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領域投放老大的寶潔正悄然將更多預算挪到性價比更高的網絡視頻廣告的時候，我們卻發(fā)現人群吻合度更高的團購網站在網絡視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放，何故？

究其原因，我們發(fā)現是因為很多電商和團購網站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網絡廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網絡視頻廣告在技術檢測到的廣告直接轉化等相關指標中，和搜索引擎、網址導航站、門戶網站banner廣告的PK中完全不占優(yōu)勢。而事實上，15秒時長和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸的信息是圖片和文字等網絡廣告形式所無法比擬的，這也是網絡視頻廣告的CPM單價通常是傳統門戶網站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量（也因為沒法監(jiān)測轉化和效果），卻慣性地對網絡視頻廣告用投放網絡廣告的系列效果指標來考核，這可能與多數電商企業(yè)和團購網站的市場部門更多具有的是傳統網絡廣告購買的從業(yè)經驗有關。

在艾瑞上半年舉辦的一次行業(yè)會議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網廣告投放的第二大品類，僅次于快速消費品。為了幫助電商和團購網站在56網投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯動的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個視頻之前，用戶可能會看到一段內容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會告訴你，這是一個神奇的網站，你可以找到房子和裝修隊，你可以招人和找工作，你也可以團購到低至一折的吃喝玩樂，還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結束時，廣告會有一個明顯的動畫過渡到視頻播放框的右側，作為在頁面上的一個300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個banner廣告的素材則和前貼片廣告的內容完全不同，廣告可以展示用戶給不同的內容，可以是用戶所在城市的分類信息列表，也可以是58團在當地當天的團購項目照片展示，簡言之Banner廣告的素材設計應該是容易引導用戶產生訪問欲望的。用戶本身看過了前貼片廣告后對58同城產生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內容后選擇點擊右側廣告登錄58網站等下一步的行動。根據58同城和珍愛網等投放前貼片聯動的數據，我們發(fā)現前貼片聯動的廣告形式在單價只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶主動點擊廣告的數據實現了超過100%的增長。前貼片聯動這種廣告形式，既有前貼片對品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶點擊行為和后續(xù)轉化，既滿足電商企業(yè)要品牌形象，又希望能有較好的效果轉化指標的兩手抓、兩手都要硬的需求。

第二篇：電商時代品牌是要營銷,還是要銷售？

電商時代品牌是要營銷，還是要銷售？

年初，茅臺、郎酒與國內幾家著名垂直酒類電商鬧出線上銷售授權糾紛；不久，某大型電商與五糧液洽談“小米模式”，五糧液“殷勤接待、不做實質性接觸”，近日茅臺又高調宣布與幾乎全部垂直酒類電商劃清界限。

而汾酒、杜康、宋河等酒企，則對電商趨之若鶩，不惜花幾百萬服務費也要在平臺上賺吆喝。

針對上述情況，本文拋磚引玉，挑起對以下5個方面問題的探討：

1、為什么不同廠家有著如此迥然不同的態(tài)度？

2、新時代的三大特點，與經銷商的轉型類型

3、互聯網給白酒帶來了什么？

4、立足于營銷戰(zhàn)略，構建有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的廠商模式

一、廠家的態(tài)度不同，源于電商的性質、廠家的性質

1、關于某些電商的性質

應該說，否定中國的某些電商，并不一定就是否定互聯網；恰恰相反，有可能只有否定某些中國式電商，才有真正的互聯網。

著名品牌設計公司捷登設計總監(jiān)Raymon曾說過：中國的許多電商，行為的方式、盈利的模式，都與國外同行格格不入，例如，在google就絕不可能買得到搜索排名，排名必須是點擊率的自然體現，而中國卻可以用金錢來設計,預設陷阱誤導消費者；買賣僵尸粉、買賣點擊，大概也都是中國特別發(fā)達的。

我?guī)缀跬耆С致撓霔钤獞c、格力董明珠。

它們與國外的互聯網行業(yè)似乎完全不同，卻似乎與另一條污水溝一脈相承：80年代的點子大師、VI恐嚇（做VI就一定成功、不做VI一定死），90年代的“虛假電視+明星謊言代言+暴力傳播”的組合，00年代的蒙派保健品恐嚇營銷，“侯總式”電視購物（虛擬原價+編造關鍵利益）===

江湖術士流派，一脈相承，今天穿上互聯網的外衣。但共性未變：不懂營銷型基本規(guī)律，不知道基本概念，尤其是把銷售當營銷；短期行為，噱頭，虛假信息，恐嚇傳統企業(yè)，真實價值不足。帶有邪氣！

怎樣營銷人性，體現企業(yè)正邪。CLAY SHIRKY：“基于愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人用社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經到來?！眹鴥饶炒髱熤v網絡營銷6大技巧則是：貪婪---對應團購秒殺抽獎；虛榮--對應VIP等級、搶占位置；炫耀--對應微博；窺視--對應隱身；懶惰--對應快捷鍵網購；好色---對應美女社區(qū),18歲禁入、美女ID等。

拒絕與這類電商合作，是所有營銷型企業(yè)、戰(zhàn)略型企業(yè)之理所當然，不能反映企業(yè)對互聯網的態(tài)度。

2、中國白酒企業(yè)的類別，決定其對電商短期行為的態(tài)度

中國白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，類別繁多，頗為復雜。

基本的分野是銷售型與營銷型的區(qū)別。

（1）短期行為的銷售型企業(yè)，是某些垂直電商的堅決擁護者、合作者

國營企業(yè)：

就具體企目標而言，可以分為追求短期盈利、短期銷售量增長（不顧利潤、不顧可持續(xù)性）、政府面子、品牌價值、職工就業(yè)等多種。

其中，最能接受“茅臺五糧液所拒絕的某類電商”的，都屬于“追求銷量短期增長”者，甚至可以不顧利潤。背后則可能有面子、就業(yè)等復雜因素。

民營企業(yè)：

許多民營企業(yè)家起家于投機倒把，加上法律對私有制的態(tài)度、境外的誘惑，許多企業(yè)選擇短期行為。而中國投資渠道狹窄，使許多短期行為能夠成功，江湖稱這種現象為“傻子太多、騙子不夠用”。如專賣店招商（各行業(yè)的加盟者的虧損率大約98%，但不斷有飛蛾投火），實體或網絡的平臺商收“過路費”--

少數想做點事業(yè)的民營企業(yè)，如果接受了外來投資，如果外來投資者是投機者，是炒作一把、然后上市退出，那么，它們也會“人在江湖、身不由己”。

這些以“追逐短期目標的達成”為戰(zhàn)略方針的企業(yè)，也都容易接受炒作、噱頭、忽悠。

（2）三類營銷型企業(yè)，都會象茅臺五糧液一樣，拒絕某些電商

一是建立了市場導向的機制的營銷型企業(yè)。

所謂市場導向，不僅僅是企業(yè)的產品開發(fā)、包裝設計等符合市場需求，更重要的是給市場提供的價值，符合市場需求，而且還是立足于自身戰(zhàn)略、有差異化的核心能力為支撐。五糧液等企業(yè)，嚴格控制“酒體-包裝--市場價格”三者的對應，就證明五糧液在堅持“基于價值營銷的市場導向”，這是真實的市場導向，不是忽悠市場、忽悠消費者的“迎合市場”。

這類企業(yè)，一般拒絕欺騙市場的短期行為。

五糧液斷然拒絕某電商的“學習小米模式”的建議，就是因為，五糧液是“市場導向的營銷型企業(yè)”。

當然，市場導向，還包括顧客響應，直復營銷（數據庫營銷）、體驗營銷（如專業(yè)化的品鑒會，消費者接觸點的整合管理）。

二是把市場導向、轉化為驅動市場的企業(yè)。

也就是“戰(zhàn)略型營銷”的企業(yè)：以核心能力、以戰(zhàn)略規(guī)劃、以品牌、以技術---等等，驅動市場。

代表性企業(yè)當然是喬布斯的蘋果，還有以前的隨身聽之類。而在中國白酒行業(yè)，則是洋河、白云邊等。

它們立足于自身核心能力的不斷升華，以公司的戰(zhàn)略規(guī)劃指導區(qū)域市場的布局，以戰(zhàn)略視野制訂區(qū)域市場的經營戰(zhàn)略，以品牌凝聚消費者、拉動終端、驅動業(yè)績，以產品技術、管理技術、營銷策劃驅動業(yè)績，創(chuàng)造市場。

這種企業(yè)，不屑于噱頭，不屑于圈錢。

三是達到科特勒“營銷3.0”階段，也就是社會責任營銷、善因營銷，社會營銷等階段的企業(yè)。

雖然白酒行業(yè)暫時還沒有出現這樣的企業(yè)，但我們完全有理由拭目以待！

這類企業(yè)，也是拒絕短期行為的！

二、新時代的三大特點，與經銷商的轉型類型

新時代的突出點有兩方面。

一是經銷商的“分銷功能退化+大賣場銷售功能退化”。

最近的網絡有兩個熱帖。之一是：“劉強東警告?zhèn)鹘y企業(yè)：未來不需要分銷商！分銷商模式、加盟模式都會被O2O干掉！”之二是：“劉強東說，未來被電商干掉的會是大賣場，而能夠存活下來的是便利店和城市商業(yè)綜合體?！?/p>

其實，這個觀點，20年前就由科特勒咨詢集團顧問、美國三大營銷學終身教授之

一、美國西北大學凱洛格商學院渠道專家Stern教授提出。Stern教授被譽為“營銷學扛鼎之作”的巨著《市場營銷渠道》，專門區(qū)分了分銷商與營銷商，指出分銷型經銷商的價值是遞減的，“營銷支持型代理商”才是未來。

15年前科特勒咨詢公司服務煙臺長城葡萄酒，給煙臺長城傳遞了“營銷商”理念。煙臺長城“讓部分經銷商成為營銷商”，在成都、重慶、無錫、衡陽等14個城市首戰(zhàn)成功，一舉成為葡萄酒行業(yè)利潤率第一、銷售總額前5（只落后于張裕、王朝、沙城長城、華夏長城），遠遠超越同期投資更大的萬達、新天、云南紅等企業(yè)。

面對Stern20年前提出、煙臺長城15年前實踐、劉強東今天又舊話重提的大趨勢，廠商關系應該怎樣重構？

二是渠道成員數量激增。

美國“互聯網革命最偉大的思考者”CLAY SHIRKY，給互聯網時代的“營銷渠道”提供了兩個與“渠道成員”有關的概念。

1、認知盈余。他的暢銷書《認知盈余--自由時間的力量》說：“人們更加建設性地利用自由時間”。

認知盈余，使營銷活動能借助大量的、廉價的碎片時間，低成本、高質量地支持“資源整合者”的營銷活動。

2、人人時代。他的另一本暢銷書《人人時代--無組織的組織力量》說：“基于愛、正義、共同的喜好和經歷，人和人可以超越傳統社會的種種限制，靈活而有效地采用即時通信、移動電話、網絡日志和維基百科等新的社會性工具聯結起來，一起分享、合作乃至展開集體行動。人人時代已經到來?！?/p>

人人時代，使某些渠道成員的工作效率可以脫離回報，甚至成本為負數！

三是渠道成員關系的變化。湯姆?海斯和邁克爾?馬隆提出互聯網時代渠道成員的關系應該是“濕營銷”：“濕”的本質其實就是回歸人性的真誠關懷，回到人類社會之初，那個充滿感情和信任的人際關系中。

古井貢酒的“以人人通為基礎的濕營銷”，顯然就是脫胎于此。

面對這三個新情況，經銷商應該怎么辦？

有些經銷商，企圖站在道德的制高點，要求廠家“有難同當”，“共渡難關”。但是，分銷功能被互聯網取代，渠道成員數量質量結構變化，都是歷史趨勢，不是臨時性困難，不是過渡期、轉型期的困擾。廠家要么看透結局、袖手旁觀，要么伸出援手、同歸于盡、于事無補！

有些經銷商，則自己開發(fā)零售終端，甚至立志于成為“酒類的國美蘇寧”。但是，電器是實用品，它的價值是消費者能直接比較的，酒是“實用加社交”，它的價值則只有17%來自直接購買者的品質體驗，另外83%的價值則來自消費者中的其他四個角色，乃至于社會公眾。因此，酒類銷售有它的特點：“讓消費者買得到”不能替代“消費者愿意買”。

所以，“酒類的國美蘇寧”們，銷量主要來自于“選擇消費者愿意買、已有價格標桿的產品+低價”。而這個策略，必定遭遇“營銷型酒廠”的抵制，于是無法在正常渠道進貨，廠家不保證真?zhèn)危?/p>

短期能吸引部分貪圖便宜的消費者，長期就很難說了。

當然，許多經銷商，成功轉型為“營銷商”。營銷商大致有三種形式。

一是獨立運營品牌。最近，瀘州老窖、西鳳等許多廠家，都開發(fā)了許多品牌，幫助這批經銷商成功轉型為經營性營銷商。、、雖然不是所有的品牌買斷者都成功轉型，但總有部分已經轉型成功。

二是定制酒的經營、運營。

定制酒運營商（營銷商）可分為5類。其中前四類是屬于獨立轉型為運營商：

1.0： 產品個性化瓶貼，使消費者聚飲時多一個話題；起源于2000年煙臺長城葡萄酒的經銷商們（企業(yè)顧問為曾祥文），發(fā)達于2003年劍南春品之味酒（曾祥文為總顧問）

2.0： 產品個性化設計深入到瓶身，如UV噴繪

3.0 ：產品個性化設計深入到口感、酒瓶、香型、風格、酒精度等。茅臺黃金酒是代表。

4.0 ：品牌化定制，以品牌力激發(fā)消費者潛在需求，驅動社會資源整合，主動推動業(yè)績成長。瀘州老窖“生命中的那壇酒”是代表

三是廠商協同營銷下的轉型。

就是經銷商不僅變分銷為經營，而且不是獨立經營，而是廠商合作經營。

瀘州老窖的“柒泉模式”，是傳統分銷型經銷商在“廠商協同營銷”模式下升級為營銷型經銷商的成功典范。它迫使（或誘使）公司的市場經營團隊與區(qū)域經銷商的銷售資源互相融合、不分彼此，分銷行為與營銷行為統一，經銷商成功升華為營銷商。

五糧液酒之頭開啟的定制酒的5.0模式，是“廠商協同營銷”在定制酒領域的翻版，可以視為定制酒領域的柒泉模式。

它的特點是：

定制酒不是企業(yè)銷售的補充，而是營銷戰(zhàn)略；

公司集中資源研究市場策略，不僅研究消費心理，還創(chuàng)建新時代的消費行為模型，包括采購模型、購后后悔模型、顧客忠誠模型等；

公司集中資源致力于開發(fā)消費者潛在需求；細分家藏、家宴等多個市場，讓產品、品牌的個性化設計植根于消費者心靈深處；

公司實行統一的品牌戰(zhàn)略驅動，滿足消費需求的工具，不停留在品質差異階段，而是帶有品牌文化價值；

以“品牌戰(zhàn)略+協同營銷”來帶動定制酒成長，合作者不再是孤軍奮戰(zhàn)。

經銷商的三類轉型，都是合理的突圍之路。但相對而言，第三條道路，最符合新時代的特征：分工合作，互相整合，而不是全部接過“營銷”的職責，代替廠家。

三、互聯網給白酒帶來了什么？

先說一句“放諸四海而皆準”的廢話：互聯網給白酒帶來了機會，也帶來了陷阱；

互聯網能讓豬飛起來，也能讓豬還是豬、僅僅是豬。

金庸小說《俠客行》的賞善罰惡使者張

三、李四，都靠毒酒增加功力。

互聯網就藏有、含有這個毒酒。它有毒，喝了可能死人。

但是，幾乎所有毒酒，如果你有匹配的核心能力、有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，都可以轉化為補酒。

同時，互聯網還含有一些只有補藥功效、沒有副作用的好東西。

1、電商五“毒”

（1）欺騙（至少是誤導）消費者

掩蓋產品真實價值：精致的包裝與低廉的價格，結合在一起，能短期地誘導消費者購買。

品名誤導消費者：在產品概念上造噱頭，快速吸引眼球，引發(fā)短期購買。

信息誤導： 出賣搜索排名、編造消費者評語，操縱信息。消費者自以為自己搜索的信息，恰恰是電商的偽造。

逆向淘汰：由于知名度決定銷量，投資力度決定知名度，利益決定投資力度，而低價值產品利益最大。所以，欺騙消費者的，多為品質較差者。

我們希望消費者的覺醒，希望有關部門把集體訴訟權還給消費者，索賠額與國際接軌，打造一個讓弄虛作假者傾家蕩產的、良好的營商環(huán)境，（2）面向消費者的電商，可能對上游廠商無價值，或者造成“負面影響”。

銷量達不到目標：酒類營銷的本質是品牌營銷，而非產品營銷，電商無法傳遞品牌的整體價值，所以銷量極其有限。

去年酒類網絡銷售量只占總量的2%，而留下的后遺癥、占用的資源，卻無法評估。

多數上線產品，連點擊率都沒有--不信，請直接查閱某些電商的網站！

負面：知名度較高較正面的白酒，被破壞品牌的“價格形象”。價格是品牌價值的指示器，價格的下降會導致價值感被破壞。

茅臺做出“網絡茅臺品質與我公司無關”的申明，我們認為完全應該，而且，不過是盡到了品牌經營者的起碼責任。一個經營者，即使不為品牌增色，也不該急功近利、竭澤而漁、不顧身后洪水滔天遺禍千秋！

違法：低于成本銷售，還有所謂“免費”，是低價傾銷，是違法的。

（3）不負責銷售、只提供見面機會的平臺商

本質都是收費站，價值其實不大、且索取多。

（4）實體企業(yè)的所謂“互聯網思維”，可能搬起石頭打自己的腳

周鴻祎將互聯網方法論歸納為4點：第一，用戶至上。第二，體驗為王。第三，免費模式。第四，顛覆式微創(chuàng)新。

先說用戶至上，脫離企業(yè)核心能力、不顧企業(yè)戰(zhàn)略的“用戶至上”，只是以產品噱頭迎合顧客現有需求。而且，所迎合的還可能僅僅是消費者心理，而非消費行為。

青春小酒的勢頭已經過去。即使最瘋狂期間，銷量與巨大終端投入之間也未必匹配。

尼爾森公司最近發(fā)表了《泛90后消費者報告》，說，“盡管由于同的成長大背景，泛90后消費者擁有比前輩更快的適應和接受能力，但很多泛90后消費者認為當今多數新產品和新概念牽強地賦予某產品一個所謂的90后的標簽，這是他們所排斥的。他們更加注重產品對自身的相關性，重視與個人的聯系。”

誠如陶石泉先生所言：“任何行業(yè)或事情如果只靠賣萌來博眼球的話，很難長期存活，小酒也不例外。如果要走得長遠，必須從實際出發(fā)，扎扎實實做好市場調研，真正創(chuàng)新，創(chuàng)造出符合消費者喜好，迎合消費者情感訴求，適合年輕消費者口感的小酒?！?/p>

也就是說，價值，才是根本；企業(yè)核心價值，與消費者行為的對應，才是根本！

另一個案例是酒類的“9分鐘送到”，一是電商的核心能力難以支撐?！兜谝回斀浫請蟆酚浾呓斩啻误w驗酒快到平臺發(fā)現，“9分鐘送到”多為“空中樓閣”，難以實現。二是即使做到了9分鐘送到，又如何？消費者是因為誰快到而買誰、不是因為品牌原因而購買？

再說體驗為王。

體驗為王沒有問題，問題是，體驗有產品體驗與品牌體驗之分。品牌整體價值的體驗，是網絡無法全部完成的。

電商能代替水井坊的酒道表演？

電商能代替尊尼獲加的“品味之旅”？

雕爺牛腩的終端實體店終端體驗很不錯，成敗都不主要由于互聯網。

黃太吉據說“口感體驗”不行?？诒绱耍ヂ摼W不是救命稻草。

再說免費。

中國法制不完善，消費者權力缺失，不正當競爭得以猖獗。

免費是不正當競爭，你造嗎？

最后的顛覆式微創(chuàng)新，我沒有異議。

2、毒藥怎樣轉化為補藥？

你的品牌有足夠的號召力，電商無須破壞價格、也能實現銷售，則電商是擴大消費者見面率、擴大銷量的補藥。

捷登設計總監(jiān)Raymon曾說過：如果你有系統的營銷戰(zhàn)略管理，來管理“消費者愿意買”與“消費者買得到”兩者之間的節(jié)奏，則電商只是補藥，不會因為“愿意買”跟不上“買得到”而導致積壓、爆倉，導致噱頭、欺騙。

你有高超的區(qū)域市場經營能力，則可以大膽地把招商外包給網絡招商的專業(yè)公司，因為，你有無窮的模式、來迎合資源迥異能力各有不同的經銷商，幫助它們動銷、良性循環(huán)。這時，電商就是補藥。否則，客戶存活率低，電商必然“邊際效益遞減”。

你有清晰的產品戰(zhàn)略（不是單個的產品創(chuàng)意、產品靈機一動、產品噱頭），有與產品戰(zhàn)略相關的整體經營方針，你就可以放手眾包設計。如，ZARA擁有“快速+微改進+高端”的戰(zhàn)略，任何具有“認知盈余”的專業(yè)人員都可以發(fā)現適當的時尚服裝、自己模仿改進，再被ZARA接納。-

總之，互聯網是毒藥，還是補藥，不取決于互聯網本身，而取決于運營者的核心能力。

3、互聯網蘊藏的巨大正能量

（1）贏在起點

互聯網降低了創(chuàng)業(yè)成本，“屌絲逆襲”的可能性增加，充分外包，眾包，降低品牌商的創(chuàng)業(yè)門檻。

生產可以外包，技術與工藝可以“眾包”，招商外包、品牌管理外包、財務外包、人力資源管理外包，均易于實現，小而美企業(yè)（我們早年稱之為單細胞企業(yè)）易于成功。

電子支付+第三方物流，區(qū)域經營者的備貨、送貨功能都可以壓縮，從而減少流動資金占用，并減少倉儲、運輸等支出。

代理商致力于消費者培育、客戶維護，資金門檻降低，但智力資源的門檻提高---搬運工走開，經營者進來。

（2）贏在轉折點

互聯網豐富了渠道資源的范圍，種類，使“整合營銷傳播”更為復雜。沒有贏在起點的，可以在復雜的資源環(huán)境中再尋契機、互聯網豐富了信息傳播的途徑，升華了信息溝通的方式。

互聯網把許多低成本的“認知盈余”成員拖進了渠道，碎片化時間閑置資源的充分利用，使生產協作、科研協作、企業(yè)鏈協同營銷等資源整合模式，獲得更大的運營舞臺。

（3）逆向營銷

科特勒先生的小冊子《科特勒營銷新論》，系統提出了網絡時代“逆向營銷”6個策略：

逆向產品設計：讓客戶能夠設計與安排其自身的產品。例如戴爾電腦、ic3d.com牛仔褲、eflect.com網站化妝品。

逆向定價：網絡讓消費者從價格的接受者轉變成價格的制定者。在Priceline.com網站，客戶設定汽車的價格、車型，選購配備，確定取車日期，Priceline.com網站則把這項提議的聯絡資訊轉移并傳真至所有的相關經紀人。Priceline還計劃提供融資和保險，讓消費者運用相似的報價模式來選購。

逆向廣告： 點播，讓客戶可以點擊自己感興趣的廣告。客戶在亞馬遜書店登錄他們感興趣的主題，此后，公司便會應客戶寄出相似主題的廣告。

逆向推廣：客戶可以通過營銷中介，要求廠商寄來折價券和促銷品；要求特定的報價；索取免費樣品。這些中介機構能夠在不泄漏個人資訊的情況下，將客戶的要求轉交給各公司。

逆向通道：讓客戶能隨時取得產品服務并將產品運送給客戶。把展示間搬到客戶的家中，而不是客戶前往展示間觀看。

逆向區(qū)隔：客戶通過回答問卷的方式，讓企業(yè)明白自己喜愛、厭惡的事物，以及個人的特征。企業(yè)可以運用這種資訊建構起客戶區(qū)隔，再為不同的區(qū)隔發(fā)展出適當的產品和服務。

科特勒逆向營銷是精髓是4個C：強化的客戶價值、較低的成本、已改善的便利性和較佳的溝通。他們必須探索客戶的認知空間，評估企業(yè)的能力空間，并掌握協力廠商的資源空間（三大空間與經銷商的關系，詳見下圖《價值網絡的途徑》）。

（4）提高運營管理效率

企業(yè)內部的管理效率提高，“企業(yè)鏈”的協同效率也大為提高。

（5）增加個人收入

過去很難利用的一些時間，包括酒樓等餐、乘坐地鐵等，都可以用來處理郵件、傳遞信息，設計新品、創(chuàng)造財富--總之是化廢為寶。

四、建立可持續(xù)的廠商合作模式

互聯網改變了經銷商價值的權重，價值的結構。價值變了，廠商模式肯定必須變。

互聯網時代，增加了渠道成員的數量，合作對象的結構、數量，合作目標的結構，都變了。人際關系、企業(yè)之間的關系也變了。

所以，廠商模式肯定必須變。

但是，營銷學基本規(guī)律沒有變。

1、廠商模式永遠是“價值--博弈”的結果

影響廠商模式的因素很多，主要是消費者價值，與“合作對象的可替代性”（轉換成本等因素可以間接包含在這兩個因素之間）。

廠商雙方或各方的兩大因素，博弈、互動，引發(fā)不同模式。

強調消費者價值優(yōu)先，就是強調雙方誰對廠商的“共同蛋糕”的付出較大、對合作者的貢獻較大。

強調“可替代性”，就是強調廠商的競爭者是各自的廠、各自的商，而非僅僅是你合作的廠或商。計算所付出、所獲取時，要參考“給合作伙伴的成本”。

只計算消費者價值，往往覺得自己虧了。

對比可替代性，希望是誘發(fā)對合作者不離不棄的感恩，而不是“下一個會更好”的奢望。

2、以穩(wěn)定的“價值網絡”為終極目標

這個觀點，我們仍然以科特勒的“價值網絡達成路徑圖”來表示。

科特勒的這個模型，強調“價值”是合作模式的起點，“價值網絡”是終點。價值網絡導向，就是與人為善，就是只要是基于價值的交換就該往前走，而非互相算計、動輒以過河拆橋轉換合作伙伴相威脅。

3、以“企業(yè)鏈”為單位，塑造可持續(xù)的共同文化

互聯網時代，制度、契約，當然依然發(fā)生作用。

但是，價值觀、心智模型，將越來越重要。（作者單位：捷登設計）

第三篇：秘書要漂亮還是要精明

朋友托我為他的孩子在外企找份秘書工作，“我女兒大學英語專業(yè)畢業(yè)，成績優(yōu)秀、聰明能干、活潑大方，是塊做秘書的好材料?！蔽艺业揭晃辉诿绹咀骱匣锶说呐笥眩卮鹫f：“我們最希望找的秘書是３０歲以上，比較成熟的女性，工作踏實也肯干。太年輕的留不住，麻煩的事情反而會很多。我最近剛找到一個３６歲的女秘書，用起來很順手。”常有外語專業(yè)畢業(yè)的年輕女孩希望我在外企為她們找份工作?！澳阆胱鍪裁从帜茏鍪裁矗俊蔽覇??！跋犬攤€秘書湊合著干，有了合適的位置再跳?！边@些自信心很強的姑娘們認為，秘書是晉升的第一個臺階，我想，最好還是聽聽公司的老板是如何選擇女秘書再給自己做定位吧。在外企干了十幾年的王先生是一家跨國公司駐華某企業(yè)的總經理，先后用過許多秘書，凡是到他那里找工作的人都要經過他面試。他對中國女秘書的特點有很精辟的看法： “國內的女秘書大都年輕漂亮，個性較強又任性，多數未經過培訓，欠專業(yè)化，被動性工作，責任心較差，工作起來像個鬧鐘，擰一下，轉一下。這其中最主要的原因是短期工作心理問題。她們大都把擔任秘書作為跳板，特別是現在來應聘的女秘書有許多是雙學歷的，她們來你這里的目的不是一輩子當秘書，她們是一邊干，一邊學，一邊想跳槽，等到她們自認為積累了足夠的經驗，也就走了?！蔽以趪庠L問的時候，在大公司很難看到年輕的女秘書，大多數秘書的年齡都在４０歲以上，她們像一個公司里的大嫂，把一切都安排得井井有條。訪問期間的日程表精確到分鐘，從起床、早餐、集合、到達、會見，訪問者就像被關在一座鐘里，不知不覺中便順著這個安排好的計劃走到最后結束。要知道，這一切都操縱在秘書手中。老板對這樣的秘書滿意嗎？絕對！好秘書能當半個家，省了老板多少心！王總經理對國外女秘書的敬業(yè)心理也有一番見解：“她們有一種管家心理，因此，工作責任心和主動性非常強。我在國外工作用秘書時，對此體會很深。如果我頭一天告訴秘書，第二天公司將會在何時來何種客人，請她提前做好準備。等你第二天到會議室一看，一切布置得井井有條，甚至連水果、小點心都是按照客人來自的國家和民族的口味準備的。在國內用的年輕的女秘書卻要操許多心，她會來問我：‘我該怎么辦呀？‘ 使用歲數大的女秘書比較穩(wěn)定，由于這種女秘書比較成熟，做秘書工作也是在經歷過多次比較和思考后選擇的，因此具有長期干下去的準備。”像任何工作一樣，秘書工作是非常細致和重要的。秘書是老板的左膀右臂，她的工作態(tài)度和為人處世不再是個人行為，可直接影響到老板的工作效率和公司形象。在國外的公司里流傳著這樣一句話：如果你想知道一家公司內部的各種情況，那么就去問女秘書，可見秘書的能量有多大！那么，什么樣的人適合做秘書呢？老板們的普遍看法是：待人態(tài)度和善、有愛心、工作勤奮、有責任感和主動性應當是一個秘書所具有的基本素質。秘書應當是一個做事主動的人，不惹麻煩，而且還要聽話，老板說什么就去做什么，因為她不需要發(fā)明創(chuàng)造。來源：溫州秘書網

第四篇：簡歷要個性，還是要干凈

主持人：人才競爭激烈，為了在眾多的求職者中突出自己，有人就在簡歷上玩 花樣，用“個性”出奇招。但這會不會把簡歷弄得太“花哨”？招聘者更愿意看到 的是有個性的簡歷，還是傳統簡潔干凈的簡歷？“個性”與“干凈”如何取舍，讓 我們來聽聽管理者和求職者的意見。

ｈｕｈｕａｊｉ（網友）：我認為“花哨”只是個人的審美觀不同而產生的不 同看法。簡歷做得有魅力，除了能吸引招聘者外，還能突出一個人的性格和審美觀。我想招聘者一定喜歡看有個人設計風格、清新流暢而不呆板的簡歷。

ｊｅｍ（自由策劃人）：我是寫簡歷的“老手”了。依我的經驗，簡歷要個性 還是要干凈關鍵是要“對癥下藥”，比如廣告、策劃這些本身就很要求創(chuàng)意的行業(yè)，能通過簡歷表現你的個性當然不壞。而如果你是去應聘會計，那還是老老實實地 寫一份“干凈”的簡歷吧！

黃振賢（人力資源部經理）：曾經有一個廣州大學的學生來我們公司應聘，他 是學酒店管理的，卻用了３Ｄ技術來制作他的簡歷，做得很漂亮，我第一個就拿起 他的簡歷來看。作為一個招聘者，我更喜歡有個性的簡歷，它們的確搶眼很多，可 以幫求職者“ｓｅｌｌ”到自己。

賈小敏（人力資源管理人員）：喜歡個性的招聘者當然會有，但是在你還沒有 弄清看你簡歷的那個人的脾氣之前，慎重起見還是按正規(guī)、傳統的方式寫一份“干 凈”的簡歷好。尤其是到大公司應聘，一份整潔、清楚的簡歷是肯定沒有錯的。

王燕兒（讀者）：最討厭那種賣弄“個性”的簡歷，又沒有內容，還“我，性 格開朗，能說會算”什么的，一看就頭痛。

ｂｕ（讀者）：我們首先要清楚的是簡歷的個性在哪里。只是在形式上玩花樣 那不叫個性，與眾不同的真才實見才應該是你的簡歷中最光彩照人的地方———有 這種“個性”的簡歷相信沒有哪個招聘者不愛。

主持人：嘻嘻，看來簡歷要個性，還是要干凈真是“蘿卜白菜，各有所愛”。不過，討論中有一個觀點是咱們的“吧友”們共通的，那就是簡歷的形式并不是太 重要，重要的是其中有無內涵。也就是說在這份簡歷中能不能體現出求職者對所求 工作的見解和相應的才能。招聘者們更看重這

第五篇：教案還是要編寫的

教案還是要編寫的(推薦閱讀)

一提起教案，很多教師就有情緒，什么是好教案？什么是差教案？中規(guī)中矩，書寫認真，抄寫詳細，長篇大論就是好教案嗎？好教案和講好課，提高教學質量有必然聯系嗎？累得腰酸背疼補寫教案，有什么用處呢？這實在和我們管理就是為教師服務的宗旨背道而馳，和我們倡導的“過完整幸福的教育生活”互相矛盾！

細細想來，做教師的，最幸福的事情是學生取得好成績。面對好成績，我們可以揚眉吐氣，可以直起腰版，可以挺起胸膛，說：“成績的取得是前任老師留下的基礎好，是同學們共同努力的結果，是廣大家長積極配合的結果?！弊炖镏t虛著，心里呢？美滋滋的！長出一口氣，我的努力終于沒有白費，我的辛苦終于有了結果！

因為，在學校，特別是風氣好的學校，是英雄是好漢，工作業(yè)績比比看！在新的，更科學的評價體系沒有被接受以前，成績還是對教師最公正的檢驗指標，做教師的，教育質量才是最關鍵的，最有說服力的。帶病工作也好，超負荷工作也罷，最后開花結果時候，無論縱比，還是橫比，往前看一大群，往后看沒有人，有什么好解釋的？說不離嘴，啞口無言，挺不起腰，無顏以對。實踐才是檢驗真理的唯一標準，質量才是評價教師的最重要指標。

好質量如何取得？

盡管黑貓白貓捉住老鼠就是好貓。但是，我們有一個效率問題，和諧發(fā)展問題。學生學會是一個層次，會學是一個層次，樂學是更高層次。如何實現這些目標？

課堂才是提高教學質量的主陣地。怎樣提高課堂質量？

教師的素質決定了課堂的效益。

同是一節(jié)課，人家課本一扔，教案一丟，如庖丁解牛，似行云流水，滔滔不絕，厚積薄發(fā)，信手拈來，皆是妙筆生花，隨意例子，都是畫龍點睛。學生輕輕松松，理解了，搞懂了，學會了，會學了。

有的人呢？

優(yōu)秀教案集上抄教案，整節(jié)課念教案，亦步亦趨套教案，整節(jié)課都在圍繞教案轉。反反復復強調，學生一臉迷糊，仔仔細細分析，學生還是不清楚，總感覺推不動，總感覺學生笨。真的是這樣嗎？難道真的是學生的問題嗎？

有人說：“只有不會教的老師，沒有教不好的學生?！蔽覀兂姓J學生的差異，智力的，基礎的，人和人是不一樣的。但是，教育只是為了促進每個人發(fā)展，大發(fā)展，小發(fā)展，先發(fā)展，后發(fā)展，快發(fā)展，慢發(fā)展，只要發(fā)展了就好。沒有人苛求，每個學生都一定要上清華、北大，所以要因材施教，要研究自己的學生情況，備自己的課，教自己的學，不能照搬優(yōu)秀教案。

如何備課？

備學生、備教材、備資料、備教法、備學法、備教具……做到胸有成竹，然后才能揮灑成畫，自己心里先有光亮，然后才能點燃別人。魏書生、寧洪斌、孫維剛、邱學華……能夠成名成家的老師，哪一個不是千錘百煉，長期積累？很多優(yōu)秀的語文教師，打開語文書，任意翻到一篇課文，了如指掌，脫口能頌；很多優(yōu)秀的數學教師，遍做習題，融匯貫通，打開課本，教學思路奔涌而出。

表面看，名師們似乎不用備課，似乎不用寫教案，但是，聆聽大師們教誨，我們明白：凡事預則立，不預則廢。要上好課，先備好課，特別是新手上路，要精備、細備、詳備。除非你做到了胸有成竹，否則該寫的一定要寫下來。有經驗的教師，已經爛熟于胸的，可以寫個思路，標記些習題；新接觸的課，或者好長時間沒有教過的課，要深備課，細挖掘，做充分準備，寫詳細教案。

我輔導過很多教師講課，有參加優(yōu)質課評比的，有參加教師招考的，河南省一、二等獎的，平頂山一等獎的，快速通過招考講課的……

有人問我秘訣是什么？我也搞不準。是人家厚積薄發(fā)基礎好？還是運氣超好，發(fā)揮了水平？我喜歡做的，就是讓他（她）先全身心研究教材，前后聯系，翻閱相關資料，做遍相關習題；然后，研究學生，學過什么？基礎是什么？然后，上網看看，人家講這一課是如何處理的？能給我們什么啟發(fā)？然后，拋開資料，按課堂實錄編寫教案，把學生可能怎么回答預設好，想好應對措施。然后，我再聽課，一起研討，一起修改，很多時候，還要請學生一起設計。

如果一個人經過幾次這樣的備課、研討課，再教這一課，甚至這一類課的時候，就可以略寫教案。我始終認為，要教好課，先備好課，東廬的學案可行，講義式教案可行，觀課后上課可行……如果沒有這些，我們的教案還是要寫的。