第一篇：雪花啤酒整合營銷傳播策劃書

題

目 學(xué)

院

專

業(yè) 組

員 指導(dǎo)教師

雪花啤酒整合營銷傳播策劃書

商務(wù)策劃學(xué)院 市場營銷 陳小鳳

龍紅

任明均

程宇寧

2010 年 12 月 30 日

目錄

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

二、消費者行為分析

三、品牌差異與競爭對手之間的差異

四、SWOT分析

五、營銷策略的分析和制定

六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

七、網(wǎng)絡(luò)傳播策略

八、公共關(guān)系傳播策略

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

1、啤酒行業(yè)的構(gòu)成：目前我國啤酒行業(yè)已經(jīng)形成華潤、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等國內(nèi)外品牌各自擁有優(yōu)勢區(qū)域，在其余各省份又互相制衡的格局。

18%43%13%16%10%雪花青啤燕京英博其他

2、行業(yè)競爭趨勢愈演愈烈：國際資本的滲透使我國啤酒市場開始呈現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”，表現(xiàn)為國際啤酒資本的整合也同時能引發(fā)我國啤酒行業(yè)的格局變動，嘉士伯和喜力聯(lián)手收購紐卡斯爾就對我國西部市場的格局產(chǎn)生一定的沖擊。出于對國內(nèi)啤酒的保護，我國商務(wù)部發(fā)布了英博ABI合并的限制條款。加強了對國際資本運作的管理力度，日后大規(guī)模企業(yè)之間的股權(quán)變動愈發(fā)困難。

3、我國啤酒行業(yè)版圖大致可以分為兩類：一種是品牌優(yōu)勢區(qū)域，例如我國省份排名前五名的是龍頭企業(yè)的大本營，擁有堅實的品牌基礎(chǔ)，易守難攻，這些壟斷省份往往保持著較高的銷售利潤率，成為企業(yè)的利潤中心。另一種是品牌混戰(zhàn)區(qū)域，廠商總多，產(chǎn)能過剩。例如廣東、浙江等沿海城市，曾一度是利潤大省，但隨之吸引總多品牌和新建產(chǎn)能。產(chǎn)量供大于求，利潤份額迅速萎縮。

雪花啤酒2008年前三度510萬噸的銷量已接近2007年全年度水平，很有可能已經(jīng)突破百威淡啤的全球銷量。作為全球最大的啤酒消費國，我過的啤酒產(chǎn)量是美國的1.7倍，但百威兩大品牌的銷售總量仍遠高于雪花，這可能緣于我國啤酒行業(yè)目前集中度遠低于美國。

4、行業(yè)發(fā)展趨勢的判斷：啤酒的大總消費屬性使其在經(jīng)濟下滑周期中具有一定的消費剛性，在其1997-2002年的經(jīng)濟周期中，仍然保持銷量增長，盡管本次經(jīng)濟危機沖擊大于1997年，但我們判斷行業(yè)消費不會出現(xiàn)大幅波動。近幾年城市化進程的提升和居民收入的提高都面臨放緩的壓力，但是2011年天氣反常的概率很小，有可能持續(xù)出現(xiàn)今年炎夏的局面，這將有利于啤酒的淡旺季銷售。我們判斷2011年啤酒市場的銷售增長率將繼續(xù)保持個位數(shù)的增長，增長率應(yīng)該在6%~8%左右。

5、行業(yè)現(xiàn)狀對于華潤啤酒可謂是有利有弊,在行業(yè)競爭如此激勵的情況下，要就的生存則更需要使公司實力不斷的提升，無論從品質(zhì)或各種營銷途徑上都會有所提高，而公司內(nèi)部也必要會進行一些改革，所以競爭是不斷進步的前提，但是弊端同時也是大量存在的，據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)研究表明，目前我國啤酒行業(yè)45%企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32%的企業(yè)保本，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。

二、消費者行為分析

1、典型目標消費者群體特征

啤酒是一種老少皆宜的消費品，而且消費者的經(jīng)濟收入、教育程度對品種的選擇有一定的影響，但對品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費者的群體十分廣泛。據(jù)有關(guān)資料顯示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年齡在25~35歲的人群具有很大的影響力，他們是足球狂熱愛好者，熱愛生命。熱愛工作，追求時

代和享受生活；年齡在36~55歲中年人群市場，這部分消費者已經(jīng)有了消費能力，而且是家庭、朋友等聚會的主要組織者，參與者。他們更傾向也消費中高檔啤酒，而中高檔啤酒正是雪花啤酒的利潤空間最大的。因此，雪花啤酒傳播的目標對象應(yīng)該就是這兩大最有影響力的一群人。

2、消費者購買決策的關(guān)心因素分析

在購買啤酒考量因時因地而異，消費者對啤酒的關(guān)注已不僅僅停留在色澤和口感等產(chǎn)品的物理屬性上，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費者的心理認同，使得消費者在選擇啤酒時有著自己的獨特主張。根據(jù)資料得知，主要影響消費者購買決策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品質(zhì)、品牌、價格、促銷；按照判斷標準則是：口感度、形象力、承受度、實用性。

3、消費者對品牌的信息來源分析

消費者更多的從電視廣告中接受傳達的品牌信息，點消費者的經(jīng)驗也往往成為決策的重要因素，包括消費者的自身體驗，朋友，促銷人員的勸說、推薦等。

4、促銷對決策的影響

促銷對于消費者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費者沒有明確的偏好或兩難選擇時，促銷就成為企業(yè)的制勝武器。

占據(jù)消費者心智獨一無二的位置，通過差異化的定位令品牌與消費者的關(guān)系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費者必不可少的生活元素。

三、品牌與競爭對手之間的分析

1、關(guān)于雪花啤酒的深度分析：在西南地區(qū)地區(qū)，作為低端或大眾消費而言，重

慶山城啤酒和雪花啤酒的競爭一直比較激烈激勵。首先是對華潤雪花啤酒的一些背景介紹，目前華潤雪花啤酒在中國大陸19個省市經(jīng)營超過70家啤酒廠，占中國啤酒市場的18%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多市場中，處于區(qū)域優(yōu)勢。再次是對重慶啤酒的一些背景介紹,據(jù)重慶啤酒（集團）有限責(zé)任公司獲悉，經(jīng)知名品牌價值專業(yè)研究機構(gòu)北京中經(jīng)傳媒的最新評估,重啤集團旗下的“山城”啤酒品牌價值已達60億人民幣，重慶地區(qū)市場占有率在90%左右，成為中國啤酒行業(yè)最具市場競爭力的品牌之一。

2、價格上的差異：重慶啤酒市場上價格競爭手段一般分為高價競爭和低價競爭兩種，在目前啤酒量供大于求的情況下，采用高價競爭的企業(yè)非常少，高價競爭策略適合于品牌知名度非常高、市場排他性較強的企業(yè)，比如百威、科羅娜、嘉士伯、青島等著名品牌市場價格一直較高，而低價競爭策略則被大多數(shù)啤酒企業(yè)所采用。低價競爭是一把雙刃劍，在擊傷對方的同時，也容易傷著自己，所以只有靈活的應(yīng)用這一策略才能有效發(fā)揮價格競爭的優(yōu)勢，降低價格競爭帶來的負面效應(yīng)，雪花啤酒定位在7元錢以上的中高端啤酒是單位利潤空間最大的，以中小容量包裝為主，銷售地點主要是酒店、娛樂休閑場所，這部分產(chǎn)品采取高價競爭策略，在獲得更高利潤的同時，也加大了其他啤酒廠商進入這部分市場的難度，但因雪花啤酒在低端市場的占有率太高，難免會給人以“雪花啤酒是低檔酒”的印象，有礙其在高端市場的發(fā)展。雪花啤酒在7元錢以下的低端啤酒在重慶市場上也一直保持著不錯的份額。但是與其主要競爭者重啤來講，兩者價格始終保持均衡的態(tài)勢，很難采用價格戰(zhàn)進行市場的爭奪。

3、“雪花啤酒，暢想成長”是雪花啤酒的品牌定位，相對青島、燕京而言要更

加清晰，這也是雪花啤酒能夠迅速提升的一個很重要因素，青島、燕京先天優(yōu)勢較好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全國；燕京的優(yōu)勢是在首都，強調(diào)國宴特供，知名度因此迅速提高，而在重慶本土市場上山城啤酒絕對處于龍頭地位，市場占有率高達90%，但是成都四川等地區(qū)雪花的覆蓋率較高，所以在渠道運輸?shù)确矫?，各地區(qū)的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感覺很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”這句重慶市民家喻戶曉的廣告語。

從品牌發(fā)展角度講，定位于年輕、成長的雪花啤酒雖然可更能打動消費消費者。但是這樣的定位也存在很多不足（1）在一定規(guī)模消費群體中，“成長”這個概念屬于19歲以下、5歲以上的這個特定層次的群體所獨享。而雪花啤酒定位于成長的概念，與其目標市場沖突，對已經(jīng)培養(yǎng)起來的市場有影響。（2）單純的描述“成長”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情難以表達出來，男人雄性本能也難于表現(xiàn)。（3）“成長”不具備中高端品牌的色彩，只有類似“社會精英”的“即將成功”才能給消費者帶來高等高檔的感覺。

四、SWOT分析 優(yōu)勢

（1）華潤集團強大的資本及行銷優(yōu)勢。華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒、飲料的外商獨資企業(yè)。時至今日，華潤雪花已經(jīng)擁有遍布全國各地的超過70家生產(chǎn)工廠、逾1300萬千升的產(chǎn)能，占有中國啤酒市場的15%份額。旗下?lián)碛?0多個區(qū)域品牌，在中國眾多的市場中處于區(qū)域優(yōu)勢。（2）

積極、年輕、有活力的營銷團隊。華潤雪花啤酒團隊的向心力、協(xié)同力以

及一絲不茍的精神，注定了其必定“如狼似虎”。2006年華潤雪花啤酒銷量超過500萬千升，不但突破了雪花啤酒單品銷量第一，并且公司總銷量一舉超越國內(nèi)其他啤酒企業(yè)，成為中國銷量最大的啤酒企業(yè)。這些輝煌都是整個營銷團隊奮斗的果實。

（3）品牌名容易記憶，聯(lián)系度高。近年雪花啤酒的創(chuàng)意主要有楊晨為代言人為主題的“開心=雪花”，讓消費者想到雪花就開心，一開心就想到雪花啤酒。為了塑造并傳達積極、進取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動。

劣勢

（1）品牌的知名度尚不高，品牌定位存在質(zhì)疑。盡管華潤有著雄厚的財力，但是品牌優(yōu)勢沒有青啤的明顯。雪花定位于“成長”理念，目標消費對這一理念的理解是否與定位一致，存在質(zhì)疑。

（2）產(chǎn)品線競爭對手較少。目前，雪花面臨的競爭對手主要是：青島啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的競爭會促進整個行業(yè)在市場的發(fā)展，從而形成整合品牌、資本和行銷三大優(yōu)勢，打開全國的市場。

機會

（1）雪花積極整合，進入各地市場。華潤雪花啤酒為了打開各地方市場，努力進行各方整合，希望以一個良好的、積極的姿態(tài)進入市場，贏得消費者的認可。（2）拉高品牌檔次形象，以完整的產(chǎn)品線搶占各地市場。目前雪花啤酒具備的幾個品牌特性：輕松、歡樂、值得信賴，受到消費者的喜歡。需要加強的品牌特性如

激情、充滿活力和有創(chuàng)意，從而豐富品牌內(nèi)涵。

（3）東北、西南連成一線，逐鹿中原。中國啤酒消費者每年以20%左右的速度持續(xù)增長，從長期發(fā)展趨勢看，中國雖已是世界啤酒生產(chǎn)大國，但人均產(chǎn)量只有不足18公斤，屬世界下游水平，其持續(xù)發(fā)展將依然擁有廣闊的空間。華潤雪花啤酒的最終目的是搶占整個中國市場。

威脅

（1）各地區(qū)域性品牌激烈低價促銷，通路進入不易。目前，某些地方保護主義為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性啤酒品牌發(fā)展保留了有利的空間，導(dǎo)致外地的啤酒遭遇壁壘，不易進入，從而增加成本，降低競爭力。

（2）青島、燕京啤酒于全國各地并購地方品牌，形成抗衡。目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)整合之風(fēng)甚行，不可否認，大魚吃小魚，這是國內(nèi)啤酒業(yè)市場化所經(jīng)歷的必然過程。吞并后的合理消化，會實現(xiàn)并購方與被購方企業(yè)品牌的互融，形成1+1＞2的整合效應(yīng)。

五、營銷策略的分析與制定

1、雪花啤酒的目標市場定位在25~35歲的年輕人群身上。這部分目標市場是啤酒市場消費市場中最大的一部分。雪花的另一個目標市場是36~55歲中年人士，這部分消費者有了一定的家庭事業(yè)，大部分更傾向于消費中高檔啤酒，是雪花啤酒利潤空間提升的一個重要因素。

2、雪花啤酒的產(chǎn)品策略：（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指顧客購買某種產(chǎn)品時所追求的基本利益，它是顧客真正要買的東西，消費者購買某種產(chǎn)品，中心就是為了

獲取核心產(chǎn)品，滿足某種需要的效用或者利益，并不是占有或獲取本身產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供實體和無形產(chǎn)品的形象。形式產(chǎn)品是通過產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特色、品牌和包裝等特色表現(xiàn)出來。（3）附加產(chǎn)品。指顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。如提供信貸、免費送貨、保證、售后服務(wù)等。

3、產(chǎn)品組合策略：在重慶市場，雪花啤酒品有其特殊性，既是集團性品牌，又是區(qū)域性品牌，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要競爭對手，競爭對手多為集團化品牌。雪花啤酒的產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品系列專業(yè)型，生產(chǎn)不同口感、不同度數(shù)的啤酒搶占不同的細分市場，滿足不同的消費者需求，同時可以在一定程度上提高知名度。在全國各個銷售區(qū)域“釀造專家組”通過到市場終端購買樣品酒，來對產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性進行測試。

4、新產(chǎn)品開發(fā)策略：華潤雪花啤酒設(shè)有專門研究開發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)中心，技術(shù)中心主要擔(dān)任兩方面的任務(wù)：一是收集國內(nèi)外啤酒的信息、分析發(fā)展趨勢，確定新產(chǎn)品的開發(fā)方向，并開發(fā)新產(chǎn)品；二是保障質(zhì)量，建立質(zhì)量管理體系。

5、擴大通絡(luò)，鋪貨拉動發(fā)展：雪花啤酒選擇的渠道分為三級，即華潤雪花啤酒——商場、超市等；華潤雪花啤酒——分銷商——大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。華潤雪花啤酒——分銷商——二級經(jīng)銷商——大酒店、休閑娛樂場所、飯店、便利店等。這樣的渠道選擇是為了更好的接近目標消費者。

6、雪花啤酒的促銷策略：雪花啤酒的核心訴求點是“暢想成長”，這也是它品牌鎖住要想傳達的內(nèi)容，它面向的消費者多數(shù)是25歲——35歲這一年齡段的青年人，這群人正處于人生的黃金階段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享

受生活，但他們身上又要承受很多的壓力。它倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作事業(yè)上積極進取，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助于社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在全球范圍內(nèi)招募志愿者、在《絕對挑戰(zhàn)》里從6名志愿者中招聘一名“探索成長之旅”的形象代言人”、“啟動雅魯藏布組學(xué)”等一系列活動，使得雪花啤酒總是活躍在焦點前面，眾多消費者積極響應(yīng)，品牌形象得到迅速提升。

六、廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1、電視廣告

根據(jù)調(diào)查，消費者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認為電視媒體廣告效果最后。而且我們的受眾是25~55歲群體，電視是他們獲得信息的最主要途徑。

電視廣告的優(yōu)點是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，視覺刺激強，給你以強烈的感觀刺激。雪花啤酒的“開心有理由”“暢銷成長”，正需要這種能傳遞快樂、挑戰(zhàn)的媒體工具。

2、戶外廣告

戶外廣告最大的優(yōu)點是傳播不受時間、空間的限制，能夠隨時的發(fā)揮作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽車車身上，投放平面廣告，從而吸引目標顧客群的注意。

3、報紙

發(fā)行量大，覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性，可讀性，知識性，指導(dǎo)性和記錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準確可信度高，報紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強。

七、網(wǎng)絡(luò)傳播策略：

網(wǎng)絡(luò)在年輕人生活中占的地位越老越重要，他們幾乎每天都有和網(wǎng)絡(luò)大交道，所以提供了一個很好的平臺，讓雪花啤酒更接近目標顧客。對于打造雪花啤酒的激情、時尚、輕松、歡樂、挑戰(zhàn)的形象，獲取年輕一代好感具有很大的作用。

雪花啤酒建有自己的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站上有企業(yè)的文化內(nèi)容以及企業(yè)所訴求的一些理念。雪花啤酒的核心理念是“暢想成長”，那么目標消費者就可以通過登錄官方網(wǎng)站了解企業(yè)所舉行的一些活動，比如“勇闖天涯”的活動等等。

利用網(wǎng)絡(luò)這個平臺可以和消費者更好的互動接觸，有虛擬的社區(qū)，可以進行人員直銷的網(wǎng)絡(luò)模式。那么在網(wǎng)絡(luò)工具里，將產(chǎn)品很好的植入以達到有效地傳播效果，把產(chǎn)品直入某個活動或事件背景里，使游戲和產(chǎn)品達成某種聯(lián)系，這種植入要求產(chǎn)品個性、廣告元素要與聊天工具的風(fēng)格統(tǒng)一，太牽強的植入會顯得不倫不類、引人反感。

八、公共關(guān)系策略

1、公共關(guān)系本質(zhì)上是為促成公眾理解和接受的一種溝通活動，公共關(guān)系活動中可以利用新聞報道來宣布新產(chǎn)品上市，也可以策劃特別事件來樹立公眾形象，還可以用廣告來表明某種爭端的立場等等。為了塑造并傳達積極、進取、挑戰(zhàn)的形象，雪花2005年就開始組織了“勇闖天涯”大型品牌推廣活動。這個活動倡導(dǎo)戶外、健康的新生活方式和積極、進取、挑戰(zhàn)的人生態(tài)度，迅速提升了雪花啤酒的消費者關(guān)注度和業(yè)績增長速度，營銷道路日漸清晰和堅實，品牌個性日益凸顯、內(nèi)涵逐漸豐富，在國內(nèi)率先成為“一個有故事的個性品牌”。

2、主要途徑有以下幾個方面：(1)提升品牌的可信度。在這一點上產(chǎn)品的質(zhì)量很關(guān)鍵，消費者選擇喝雪花啤酒，而不是喝其他啤酒，就是因為雪花這個品牌，在意識里有一個對雪花啤酒口感的認識。（2）針對不同消費群體的受眾發(fā)送經(jīng)過細分化的目標信息：雪花啤酒有高端產(chǎn)品也有低端產(chǎn)品，但是由于其低端產(chǎn)品的市場占有量太大，影響其高端市場的形象，因為想不同受眾川大不同的信息，那么高端市場的發(fā)展就會得到更大的保障。（3）對有影響力的人物或者意見領(lǐng)袖以及引領(lǐng)潮流者施加影響（4）運用特殊事件加強與客戶以及其他利益相關(guān)者的聯(lián)系。雪花啤酒一直以來都善用各種焦點事件來提升自己的品牌形象，從“勇闖天涯”、“探索成長之旅”代言人招募等等上都可以體現(xiàn)出來。

那么在具體的手段使用上，包括公關(guān)宣傳、傳媒炒作、危機處理及社會參與等。通過這些手段達成的最終目的都是樹立良好的品牌形象，提升產(chǎn)品競爭力。如在公共關(guān)系方面雪花啤酒還主要運用“非奧運”營銷來吸引消費者的眼球。非奧運并非不奧運，贊助體育賽事是各大啤酒企業(yè)普遍采用的公關(guān)營銷手段，尤其是奧運會，更是被啤酒巨頭們奉為最佳商機，當(dāng)青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都決定走常規(guī)的奧運營銷路線，雪花啤酒沒有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，采取顛覆式的非常規(guī)奧運公關(guān)營銷策略。

第二篇：啤酒營銷策劃書

啤酒營銷策劃書1

一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺分析

一個地區(qū)性企業(yè)得網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺主要包括三部分：公司網(wǎng)站、地方性站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（、貼吧）等。

（一）公司網(wǎng)站

這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但公司網(wǎng)站對網(wǎng)民得訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司得主頁。公司網(wǎng)站一定要注重推廣。

打個比方，做網(wǎng)站，相當(dāng)于做宣傳彩頁；做網(wǎng)站推廣，相當(dāng)于把宣傳彩頁散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發(fā)出去一樣，否則，還不如不做。經(jīng)過推廣得網(wǎng)站可以更好地提高企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和反饋信息，甚至對企業(yè)產(chǎn)品得升級換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)站得訪問量是關(guān)鍵中得關(guān)鍵。

（二）地方性站

在地方性站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，其宣傳方式包括

1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購買圖片、動畫、文字等形式得廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得得文章。這樣看文章得人就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但對于長治得企業(yè)來說，站得選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身得訪問量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般。

（三）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（貼吧）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告成本小，宣傳范圍比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒得潛在消費群體，是個不錯得宣傳平臺。

宣傳方式包括

（1）投放廣告

（2）贊助冠名活動

但是長治地區(qū)得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不發(fā)達，訪問量很大得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身得訪問量問題。經(jīng)過調(diào)查，長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等高校目前均沒有自己得網(wǎng)絡(luò)交流，我們可以在這上面做文章。

二、網(wǎng)民分析及目標消費者分析

（一）網(wǎng)民與目標消費者契合點

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣得直接對象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民得主體是35歲以下得年輕人。

啤酒消費者得主體是50歲以下得消費者（男性為主）。

從這兩個主體得重疊部分，我們可以找到網(wǎng)民與目標消費者契合點，將網(wǎng)絡(luò)推廣得主體對象定位為：35歲以下得長治網(wǎng)民。

（二）長治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點分析

（1）高校學(xué)生：如長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院、華北機電學(xué)校、太行技校得學(xué)生等。

特點

1、年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網(wǎng)絡(luò)活動頻繁。

2、對啤酒得消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時間。

3、年齡較小，如果能抓住這個群體得消費需求，對企業(yè)長遠發(fā)展有極大好處。

（2）社會人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會閑雜人員等

特點

1、一般具有穩(wěn)定得收入，

2、同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒得消費需求較大，是啤酒消費市場得主體。

三、圣合得產(chǎn)品分析

任何品牌要想在更大范圍發(fā)展壯大，首先要在一定得區(qū)域發(fā)展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長治地區(qū)作為推廣得重中之重。

圣合得啤酒作為長治本土得啤酒品牌，具有得天獨厚得情感優(yōu)勢。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷得啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人得啤酒”、“圣合得，長治得，自己得”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合得位置就是成功。我們在產(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品得本土化優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

通過強化圣合得啤酒得本土化概念，使“圣合得，長治得，自己得”或“長治人自己得啤酒”這個概念深入人心， 從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費者找到一個強有力得對接點。使圣合得品牌突破產(chǎn)品被同質(zhì)化得局限，通過扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場得競爭中實現(xiàn)突破。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、網(wǎng)民、目標消費者得分析，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺

1、建立公司網(wǎng)站及：建立公司主頁和公司交流。全面直觀地展示公司得形象。

2、建立高校（可以通過申請網(wǎng)絡(luò)免費實現(xiàn)）：根據(jù)我得調(diào)查，目前長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等學(xué)校得學(xué)生并沒有自己得交流，我們可以為其建立。目得是為目標消費者提供一個聚集得平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回得方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者中，解決公司網(wǎng)站得訪訪問量問題，達到宣傳公司產(chǎn)品得目得。

（二）宣傳推廣

針對網(wǎng)民得兩個構(gòu)成部分分別采取不同得宣傳方式

1、對高校消費者（以長治醫(yī)學(xué)院為例）

首先必須通過實體宣傳得方式將我們建立得“長治學(xué)院”宣傳出去，提高其訪問量及注冊用戶。可以采用在長治學(xué)院散發(fā)傳單等方式。等到訪問量達到一定程度，在投放廣告并開展一系列冠名活動，將目標人群吸引到圣合得公司得主頁或者圣合得中。如采取“圣合得logo有獎?wù)骷顒印?，然后將活動作品提交地址到公司主頁?/p>

2、社會消費者

根據(jù)這部分人群特點，采取實體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合得方式。

網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長治市各大網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流、貼吧等平臺投放廣告。

實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎?wù)骷被顒?，而廣告語得提交需在圣合得有限公司得網(wǎng)站主頁提交，將目標消費者引導(dǎo)到公司網(wǎng)站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動。

啤酒營銷策劃書2

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對a牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些、當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國、特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，xx年總產(chǎn)量達208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健?。┑钠贩N少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：

（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說、而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好、我省居民收入較快增長，在武漢市內(nèi)，城市正在“北擴南移”，投資在不斷的加大、努力減少啤酒企業(yè)的新建、相關(guān)政策，法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人、但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高，不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒、

商業(yè)機會：

（1）xx年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚。

（2）xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受。

（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的。

（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：

（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒。

（2）味道太濃太淡消費都不喜歡。

（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

1）燕京上講，燕京品牌XX年價值為55、29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。

2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

四、分析

優(yōu)勢

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。

2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢、產(chǎn)品賣點未充分挖掘。

機會

1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4）武漢市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給a牌啤酒帶來消費上的增長。

威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化

1）從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2）從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。

3）從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分銷的三個轉(zhuǎn)化。

五、營銷目標

1、目標市場：武漢市

2、市場占有率：x%

3、焦點覆蓋率：大賣場100%；連鎖超市80%以上；連鎖便利店80%以上；百貨商場60%以上；各大酒店。 50%以上。

4、廣告宣傳目標：產(chǎn)品嘗試率30%；品牌知名度40% 。

5、短期銷售行為：至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬箱。

六、營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3、5～4度。

目標市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在以及以上的消費群體。

產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品包裝：

①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn)、

②塑料膜熱收縮包裝。

③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。

④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐

（五）傳統(tǒng)包裝、

2、價格策略：

價格零售價定位：300之零售進價：

2、80元、中盤價2。50元廠價2。30元

3、分銷策略

1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。

2）強化分銷管理，提升渠道競爭力

3）強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控

4）強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力

堅持五大原則：

集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。

攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。

鞏固要塞強化地盤原則：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。

掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。

未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。

4、促銷策略

（一）廣告定位

（1）市場定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為武漢市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（二）廣告計劃

（1）廣告目標：年齡在25—45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在湖北省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

第一階段：市場預(yù)熱期xx年12月—xx年1月

第二階段：市場升溫期xx年1—3月

第三階段：市場熾熱期xx年3—4月

第四階段：市場降溫期xx年4—6月

廣播附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報、晨報、長江日報、楚天都市報、

廣告推廣分期說明

1）市場預(yù)熱期（xx年12月—xx年1月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

2）市場升溫期（xx年1—3月），主要是依x春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。

3）市場熾熱期（xx年3—4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。

行銷建議：為了配合消費者的消費習(xí)慣，對造勢所以必行有以下工作開展：

1）為了進一步激勵酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1—4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會〉，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec管理，請史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請柳傳志來講，他是如何把一個幾個人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。

3）在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。

4）在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對萬一的支持。

5）在武漢晚報報紙上刊登小麥王有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對武漢各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，400箱獎“印有小麥王羽絨服”10份。進行對各酒店的激勵。

七、行動方案

首先對目標市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的'定價策略。

第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。

第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行人口特征的了解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。

第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。

第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。

第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。

第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先你要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。

第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復(fù)制。

八、營銷預(yù)算

以上是最近的營銷預(yù)算的明細表。

統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。監(jiān)控目標管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用，不能讓費用超標，超標了要有預(yù)警機制。

九、風(fēng)險控制

本身的經(jīng)營風(fēng)險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風(fēng)險。為此必須加強風(fēng)險控制，提高經(jīng)營效益。

1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風(fēng)險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負責(zé)開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進行專門培訓(xùn)，專職做

2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險。

3、終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。

4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和嚴格按照公司的指導(dǎo)價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進工作質(zhì)量，及時兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。

5、社會關(guān)系利用。經(jīng)營者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣尘?，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關(guān)系達產(chǎn)品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。

十、結(jié)束語

天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時間緊促，本策劃書難免有很多不足之處，在編寫過程中，有些數(shù)據(jù)為報刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費旺季又已來臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。

十一、附錄

啤酒營銷策劃書3

一市場分析

(1).營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a總體經(jīng)濟形成

隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好。我省居民收入較快增長，據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計：20xx年全國省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578。4億元。全省社會消費品零售總額達341億元。特別是在哈爾濱市內(nèi)，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大。省內(nèi)企業(yè)效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的70年代水平。可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心，并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金。從總體經(jīng)濟發(fā)展看，我省經(jīng)濟程現(xiàn)，高速發(fā)展。

b總體的消費態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區(qū)貿(mào)易上升了11%，而全球僅上升了2%。

我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。市場競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計xx年銷售收入為499xx30.4萬元，同比增長4.31%，利潤為17xx33.1萬元，同比增長17.56%。而我省為143噸/，xx年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因為一些大品牌如青啤，百威，金士百，大舉進入我省市場?，F(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，人民生活水平不斷在增加，產(chǎn)品種類多種多樣，市場競爭激烈。消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的，消費成現(xiàn)多樣化。

c產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

d相關(guān)政策，法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高，不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。

e市場文化背景

從酒類看，自古就有南黃北白之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2微觀環(huán)境因素

a市場構(gòu)成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

20xx年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報。

在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b市場構(gòu)成特爭。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。

機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二產(chǎn)品分析：

1產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

2產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

3產(chǎn)品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

5外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。

6以同類產(chǎn)品作比較

啤酒營銷策劃書4

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示，為繁榮我國啤酒市場，滿足消費者需要，我國啤酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化，適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。

除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外，還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大進步，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些。

當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最輕易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾進啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打進武漢的市場，并走向全國。特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，XX年總產(chǎn)量達211萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒盡大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒（保健?。┑钠贩N少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)遠景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到很多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：

（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒 。

（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。

（3）從酒類看，自古就有“南黃北白”之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析：隨著我國進世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好。我省居民收進較快增長，在武漢市內(nèi)，城市正在“北擴南移”，投資在不斷的加大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。相關(guān)政策，法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品本錢增高，不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。

貿(mào)易機會：

（1）XX年開進始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚

（2）XX年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：

（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受

（2）青島啤酒問市得到很多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：

（1）消費者目前的是不輕易喝醉的啤酒、

（2）味道太濃太淡消費都不喜歡

（3）導(dǎo)進期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。

（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要

（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

啤酒營銷策劃書5

一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺分析

一個地區(qū)性企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺主要包括三部分：公司網(wǎng)站、地方性門戶網(wǎng)站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（論壇、貼吧）等。

（一）公司網(wǎng)站

這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但公司網(wǎng)站對網(wǎng)民的訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司的主頁。公司網(wǎng)站一定要注重推廣。

打個比方，做網(wǎng)站，相當(dāng)于做宣傳彩頁；做網(wǎng)站推廣，相當(dāng)于把宣傳彩頁散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發(fā)出去一樣，否則，還不如不做。經(jīng)過推廣的網(wǎng)站可以更好地提高企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和反饋信息，甚至對企業(yè)產(chǎn)品的升級換代都大有益處。

所以，要想最大化公司主頁宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，提高網(wǎng)站的訪問量是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

（二）地方性門戶網(wǎng)站

在地方性門戶網(wǎng)站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，其宣傳方式包括：

1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購買圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，

2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”、我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得的文章。這樣看文章的人就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

但對于長治的企業(yè)來說，門戶網(wǎng)站的選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身的訪問量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般。

（三）地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（論壇、貼吧）

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告成本小，宣傳范圍

比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒的潛在消費群體，是個不錯的宣傳平臺。

宣傳方式包括：

（1）投放廣告：

（2）贊助冠名活動

但是長治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不發(fā)達，訪問量很大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身的訪問量問題。經(jīng)過調(diào)查，長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等高校目前均沒有自己的網(wǎng)絡(luò)交流論壇，我們可以在這上面做文章。

二、網(wǎng)民分析及目標消費者分析

（一）網(wǎng)民與目標消費者契合點

網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的直接對象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民的主體是35歲以下的年輕人。

啤酒消費者的主體是50歲以下的消費者（男性為主）。

從這兩個主體的重疊部分，我們可以找到網(wǎng)民與目標消費者契合點，將網(wǎng)絡(luò)推廣的主體對象定位為：35歲以下的長治網(wǎng)民。

（二）長治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點分析

（1）高校學(xué)生：如長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院、華北機電學(xué)校、太行技校的學(xué)生等。

特點：

1、年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網(wǎng)絡(luò)活動頻繁。

2、對啤酒的消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時間。

3、年齡較小，如果能抓住這個群體的消費需求，對企業(yè)長遠發(fā)展有極大好處。

（2）社會人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會閑雜人員等

特點：

1、一般具有穩(wěn)定的收入，

2、同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒的消費需求較大，是啤酒消費市場的主體。

三、圣合得產(chǎn)品分析

任何品牌要想在更大范圍發(fā)展壯大，首先要在一定的區(qū)域發(fā)展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長治地區(qū)作為推廣的重中之重。

圣合得啤酒作為長治本土的啤酒品牌，具有得天獨厚的情感優(yōu)勢。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷的啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人的啤酒”、“圣合得，長治的，自己的”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最適合的位置就是成功。我們在產(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品的本土化優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。

通過強化圣合得啤酒的本土化概念，使“圣合得，長治的，自己的”或“長治人自己的啤酒”這個概念深入人心，從心理上、情感上為圣合得啤酒和本土消費者找到一個強有力的對接點。使圣合得品牌突破產(chǎn)品被同質(zhì)化的局限，通過扎根本土文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場的競爭中實現(xiàn)突破。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃

根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、網(wǎng)民、目標消費者的分析，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營銷推廣計劃：

（一）建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺

1、建立公司網(wǎng)站及論壇：建立公司主頁和公司交流論壇。全面直觀地展示公司的形象。

2、建立高校論壇（可以通過申請網(wǎng)絡(luò)免費論壇實現(xiàn)）：根據(jù)我的調(diào)查，目前長治學(xué)院、長治醫(yī)學(xué)院等學(xué)校的學(xué)生并沒有自己的交流論壇，我們可以為其建立論壇。目的是為目標消費者提供一個聚集的平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回的方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者論壇中，解決公司網(wǎng)站的訪問量問題，達到宣傳公司產(chǎn)品的目的。

（二）宣傳推廣

針對網(wǎng)民的兩個構(gòu)成部分分別采取不同的宣傳方式：

1、對高校消費者（以長治醫(yī)學(xué)院為例）

首先必須通過實體宣傳的方式將我們建立的“長治學(xué)院論壇”宣傳出去，提高其訪問量及注冊用戶。可以采用在長治學(xué)院散發(fā)傳單等方式。等到論壇訪問量達到一定程度，在論壇投放廣告并開展一系列冠名活動，將目標人群吸引到圣合得公司的主頁或者圣合得論壇中。如采取“圣合得論壇logo有獎?wù)骷顒印?，然后將活動作品提交地址鏈接到公司主頁?/p>

2、社會消費者

根據(jù)這部分人群特點，采取實體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合的方式。

網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長治市各大網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流論壇、貼吧等平臺投放廣告。

實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎?wù)骷被顒?，而廣告語得提交需在圣合得有限公司的網(wǎng)站主頁提交，將目標消費者引導(dǎo)到公司網(wǎng)站。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動。

（三）促銷跟進

第一個環(huán)節(jié)，大量鋪貨于酒家、飯店、超市。

第二個環(huán)節(jié)是招聘促銷人員，進行強化訓(xùn)練，要求促銷人員在風(fēng)格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況及珠啤與眾不同的風(fēng)味，以便向客人推薦。

第三個環(huán)節(jié)是搞好社區(qū)服務(wù)，在社區(qū)組織促銷活動，吸引大量觀眾，并且一邊免費品嘗一邊現(xiàn)賣。

第四個環(huán)節(jié)是合理靈活地運用促銷贈品。如印有圣合得廣告的環(huán)保購物袋等。

總之，圣合得品牌在長治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，只要借助本土品牌的情感優(yōu)勢，從高校宣傳入手，結(jié)合實體宣傳，將“長治人自己的啤酒”這一概念深入人心，讓長治人人人知道圣合得，人人了解圣合得，一定能搶占更多的市場份額。

第三篇：雪花啤酒廣告營銷活動評析

雪花啤酒廣告營銷活動評析

中國啤酒市場規(guī)模巨大，近十年來中國啤酒市場產(chǎn)銷量年均增長速度達12.4%，是世界上增長最快的市場。市場進入旺盛成熟期，啤酒規(guī)模開始向大型化，集團化發(fā)展，目前三大集團為青島、燕京及華潤，市場未來會朝中檔啤酒市場發(fā)展，且以鮮啤及生啤為主流，隨產(chǎn)量的擴大、降低價格，新鮮度會成為消費者關(guān)注話題。雪花啤酒積極開發(fā)了新產(chǎn)品，在確定了品牌及產(chǎn)品的定位，同時對消費人群進行了一定的調(diào)查后，提出了一系列廣告營銷活動，施行了雪花啤酒全傳播計劃。

通過對CMS系統(tǒng)資料的分析，雪花啤酒確定其消費者年齡主要集中在25—44歲的區(qū)間。

通過對《2001 IMI消費行為與生活形態(tài)分析》，得出品牌知名度會影響消費者的使用習(xí)慣與偏好。

在經(jīng)過對30-45歲男性啤酒擁抱者較年輕者、20-35歲男性單身上班族等主要消費人群的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)他們喝啤酒的最根本目的：獲得全身的放松。消費者喜歡啤酒品牌的主要特性：輕松、歡樂、值得信賴、激情、充滿活力、有創(chuàng)意。

因此,雪花啤酒提出了“享受無拘無束，輕松自在的生活”為產(chǎn)品定位，讓消費者想到雪花就開心，一開心就想到雪花啤酒。

華潤集團對于雪花純生啤酒的傳播策略：

1、以雪花淡爽啤酒為主打產(chǎn)品，拉高品牌形象。

2、持續(xù)溝通輕松，年輕，有活力的調(diào)性，以求與競爭對手明顯區(qū)隔。

3、傳達雪花啤酒清涼好喝、清楚易記的產(chǎn)品畫面，強化雪花啤酒引人入勝的產(chǎn)品印象。

在對新產(chǎn)品進行命名時，華潤集團在“生鮮啤酒、新生啤酒、生榨啤酒、新啤酒、特生啤酒、特純啤酒等名字中進行刪選，最終決定直接選用“純生”啤酒作為命名，借以表現(xiàn)純生啤酒“新鮮”的特性。

在2009年，華潤雪花在全國各地市場大規(guī)模推出新品牌雪花純生。這款雪花精品酒“家族”新成員很快獲得市場正面評價。目前，雪花純生已經(jīng)成為“2009年夏季達沃斯論壇指定用酒”。

在推廣過程中，pop一塊做的相當(dāng)不錯。通過pop,擴大品牌知名度，利用更多空間和機會與目標群進行溝通，造成產(chǎn)品鋪天蓋地的氣勢，強化消費者記憶，并促進購買。

雪花純生啤酒以草綠色為主旋律，這種明亮卻不刺眼的綠，給人以對大自然的聯(lián)想，仿佛又回到了生機勃勃的春天。漂亮的草綠色，加上純生啤酒特有的金黃色，給人以溫馨舒適的感覺。

在左圖所示的pop中，雪花純生以“怎么痛快怎么說”為宣傳語，表達了雪花啤酒一貫給人的開心放松的感覺。宣傳報中以晚上許多青年聚在在酒吧里一邊縱情的喝著雪花啤酒一邊聊天為主要情境。他們褪去了白天工作中的嚴肅與矜持，換上一件休閑的衣服，相聚來到酒吧或相約一起聚餐,把工作生活的負擔(dān)統(tǒng)統(tǒng)放下.每個人手里都拿著一瓶雪花純生啤酒，這清爽醇正的口感、泡沫豐富，宜人酒花香的優(yōu)質(zhì)檔次啤酒，一口灌下，頓時便感覺心情就放松了，壓力也隨之紓解。淡爽的味道像一道冰爽的激流，一下子便把工作中的郁悶、壓力沖走，仿佛年輕了好幾歲，全身心都快樂的high了起來。

而這張海報，則是描述了30-45歲年齡階段的工作者下班后與同事一起喝啤酒的場景。兩個人手里都裝著一杯雪花純生啤酒，沒有那么多的喧囂，一邊聊天一邊喝酒，氣氛活躍而歡快，此時，純生啤酒變成了活躍氛圍最好的催化劑，讓人們之間的距離變得更近。

“莫談?wù)隆痹谶@張海報中，雪花啤酒直接將純生啤酒的定位表達了出來。在這張海報里，在啤酒上面的報紙象征著工作，密密麻麻的數(shù)字令人頭暈；而純生啤酒便是在工作之后的放松休息的飲品。暗喻了喝純生啤酒是工作之后最佳的放松休閑方式之一。啤酒旁邊放著的金幣，是華潤集團對于雪花純生的自信。那枚金幣，是華潤集團自己授予自己的表彰，也是華潤集團對于消費者的保證：純生啤酒是最好的。

在廣告宣傳上，“雪花純生啤酒廣告醉拳篇”也可圈可點。廣告很好的通過TVC投放向目標消費者展示品牌主張，樹立品牌形象，提升品牌知名度。

看到雪花純生啤酒的廣告，讓人會不禁想到這么一個場景：他當(dāng)時正是心情郁悶時期，內(nèi)心感到無比的壓抑。于是，他決定借酒消愁。當(dāng)時，他拿起雪花純生，狠狠地就往嘴里灌了一大口。那酒一進入嘴中，那淡爽的口感，豐富的氣體（二氧化碳）刺激著味蕾，讓人全身都跟著戰(zhàn)栗起來。喝完后，深深地吐出一口濁氣，感覺所有的負面情緒都隨之離開了身體，全身暢爽無比，飄然欲仙。他頓時豪情大發(fā)，又喝了好幾口，雖然沒醉，心卻醉在了這純正的美酒中。天時地利之下，他效仿古人，打起了醉拳，這拳法的精髓被他詮釋的淋漓盡致。

廣告不過15秒種的時間。在這個廣告里，以我國古典樂器（琵琶、古箏等）的演奏樂為背景，營造出武俠世界的感覺，再配以在純生啤酒里打醉拳的人影。給人以親切感，富有我國特色。同時，這又表達出了啤酒淡爽的味道，讓人心生向往。在廣告最后，以“雪花純生”為結(jié)束語，沒有過多的言語，啤酒的味道卻已經(jīng)在觀眾的心中留下了模糊但深刻的痕跡。

在戶外媒體里，利用了“馬路直式燈箱”、“電梯廣告”、“車體廣告”對電視媒體進行了有力地呼應(yīng).隨著商業(yè)意識的越發(fā)濃重,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺,使品牌自然的進入消費者生活.在賣場促銷方面，通過一些列優(yōu)惠活動以及專賣小姐的有效宣傳，在重點通路（銷量較高的酒店或酒吧），更好的傳播品牌主張，樹立品牌形象。在旺季有效提升了銷量，提高了產(chǎn)品市場占有率，創(chuàng)造更多的利潤。

地面活動中，華潤集團在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場開辟“ 雪花開心廣場”，長期包場。通過舉辦各種活動使品牌概念深入人心。以“開心相聚 雪花廣場”為口號，通過“road show”、“廣場足球賽”、“開心休閑區(qū)”、“開心電影吧”等一系列活動，吸引更多的消費者。

線上部分則通過制作小FLASH游戲:“接啤酒”,發(fā)布在大型門戶網(wǎng)站的新聞區(qū)或體育區(qū)供目標群下載.由于能夠上網(wǎng)的目標消費者多為辦公室白領(lǐng),平時工作繁忙,只能抽空休息一會兒,多有玩小游戲的習(xí)慣,已成為辦公室文化的一部分,以此方式可準確傳播雪花啤酒“快樂放松”的概念.小游戲具有良好的傳播效應(yīng),一個好的小游戲會迅速傳播開.同時，游戲還具有反復(fù)參與性及收藏性,一個游戲不會只玩一次,故能達到很好的品牌記憶效果.雪花啤酒“勇闖天涯”，是華潤雪花啤酒（中國）有限公司獨立創(chuàng)新的原創(chuàng)性品牌推廣活動。繼2005年探索雅魯藏布大峽谷、2006年探秘長江源、2007年遠征國境線，2008年極地探索、2009年挑戰(zhàn)喬戈里以來，雪花啤酒活動以其對人跡罕至的自然地理的獨特挑戰(zhàn)方式和對自然、人文環(huán)境的探訪、科研、環(huán)保等舉動，雪花啤酒引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和社會各界的高度評價，雪花啤酒至今已經(jīng)成為業(yè)界最具原創(chuàng)精神和持續(xù)時間最長的品牌推廣活動。

雪花啤酒持續(xù)操作6年的勇闖天涯活動，代表了國內(nèi)品牌在這方面最認真、執(zhí)著而有成效的追求和探索；以新銳的體驗類戶外推廣活動，雪花啤酒詮釋和張揚一種進取、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新，超越于庸常的生活態(tài)度和精神追求；打造、沉淀了雪花啤酒在受眾心目中的獨特性和感召力，雪花啤酒觸動并滿足了消費者微妙而敏感的差異化、個性化內(nèi)心需求。

綜合雪花純生啤酒的多途徑廣告營銷活動，會發(fā)現(xiàn)，廣告活動的形式多種多樣。只有緊緊抓住目標消費者的文化習(xí)慣，有明確的品牌定位及產(chǎn)品定位，才能在準確的方向上給觀眾一個鮮明的印象，并與消費者進行情感上的共鳴，讓消費者喜愛。

第四篇：雪花啤酒品牌營銷策略研究

《供應(yīng)鏈物流管理》結(jié)課論文——雪花啤酒品牌營銷策略研究

雪花啤酒品牌營銷策略研究

一，摘要： 華潤雪花啤酒（中國）有限公司成立于1994年，是一家生產(chǎn)、經(jīng)營啤酒的全國性的專業(yè)啤酒公司?？偛吭O(shè)于中國北京。其股東是華潤創(chuàng)業(yè)有限公司和全球第二大啤酒集團SABMiller。目前華潤雪花啤酒在中國經(jīng)營約80家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區(qū)域品牌共占有中國啤酒市場的21%份額。2013年3月23日，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會堂進行全國市場銷量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布，雪花啤酒品牌及華潤雪花啤酒公司整體銷量均居中國啤酒行業(yè)第一，同時榮獲2012消費者最信賴品牌。華潤雪花啤酒銷量連續(xù)七年中國第一，繼續(xù)領(lǐng)跑中國啤酒行業(yè)。

雪花啤酒能夠迅速發(fā)展并穩(wěn)居中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量第一的王位與其卓越的品牌營銷策略是分不開的。雪花啤酒品牌營銷之路上留下許多可圈可點的經(jīng)典，值得啤酒行業(yè)有志于實施品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)去學(xué)習(xí)和借鑒，基于此對雪花啤酒的品牌營銷策略進行分析。

二，關(guān)鍵字：雪花啤酒品牌定位品牌營銷

三，雪花啤酒品牌營銷策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作為中國啤酒企業(yè)“三強”之一，華潤旗下?lián)碛?0多個啤酒品牌，然而缺乏一個強有力的全國性統(tǒng)一品牌始終是阻礙華潤雪花發(fā)展的短板。2003年，華潤集團與科特勒營銷集團合作，在全國十個重點城市作了充分的市場調(diào)查后，將“雪花”啤酒的目標消費群鎖定為20至35歲年輕一代的主流人群。為了改變中國啤酒宣傳“只講產(chǎn)品不講情感”的傳統(tǒng)習(xí)慣，他們在為雪花啤酒重新進行市場定位時，將雪花啤酒設(shè)計成年輕一代成長過程中的陪伴者，這個年齡段的人最大的特點是每天都在成長，其情感生活中有成長帶來的喜悅和滿足。但針對這個年齡段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他們又希望在生活中找到可以寄托情感的產(chǎn)品。于是，“雪花”就被定義為伴隨這部分消費者成長的伙伴。與此同時，為了把這種定位進行演繹，經(jīng)過多方的最終努力和參與，最終將雪花的“成長”定義為一種

會計1018班劉衛(wèi)清學(xué)號：100330539

選擇，即走自己的路，相信自己能夠做到想做的事情。于是“雪花啤酒，暢享成長”的品牌定位開始浮出水面。

通過雪花啤酒準確、清晰的品牌定位我們可以看到，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴

重的情況下，廠商除了在建設(shè)品牌，宣傳推廣品牌和促銷產(chǎn)品的過程中，保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，適合消費人群外，更要認真考慮品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為品牌定位、建設(shè)一個良好的品牌形象，讓品牌本身含有豐富的內(nèi)涵，并體現(xiàn)出一種獨特的品牌精神和文化，而且使這種品牌精神和文化與消費者所渴望和追求的精神和文化產(chǎn)生共鳴，甚至形成一種情感上的交流，讓自己的品牌文化成為消費者的一種精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌創(chuàng)新策略

“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行??”，2006年5月16日起，央視黃金時段播出了一則名為“啤酒愛好者”的雪花啤酒廣告。與此相隔數(shù)月，一個似曾相識logo“啤酒愛好者的正式合作伙伴”鮮明地出現(xiàn)在雪花啤酒的包裝上，替換了“暢享成長”的宣傳口號，成為雪花啤酒面向大眾的新的傳播核心。在燕京和青島啤酒擁有奧運會贊助商身份約一年之后，雪花啤酒正式對外宣布“非奧運營銷”戰(zhàn)略，并因此成為國內(nèi)第一家系統(tǒng)提出這一概念的企業(yè)，雪花啤酒借助差異化的營銷策略實現(xiàn)了產(chǎn)品品牌的創(chuàng)新。

雪花啤酒的“非”奧運營銷戰(zhàn)略主要聚焦于2006年-2008年的奧運期

間。他們率先把奧運會和看奧運會的廣大啤酒消費者區(qū)分開來，在品牌價值主張上明確提出了“啤酒愛好者，雪花支持你”。并在廣告片中讓啤酒愛好者喊出“這比賽，有我們才行”，以體現(xiàn)普通奧運參與者在奧運期間的價值，讓雪花啤酒和啤酒消費者共同看奧運，更貼近啤酒消費大眾的心，以明顯區(qū)別于競爭品牌“贊助奧運、用奧運來影響和塑造品牌”的手段。這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運期間從容挑戰(zhàn)競爭品牌的奧運營銷策略，更準確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進取的個性。這與雪花的“暢享成長”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。

雪花啤酒圍繞廣大關(guān)注奧運的公眾來運作品牌營銷活動，它是從奧運

大眾出發(fā)，采取“支持廣泛大眾”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標消費群交流，并同奧運大眾一起參與奧運會、支持奧運會。在奧運巨大的傳播背景下，直接構(gòu)建“品牌支持消費者→消費者支持奧運→品牌也支持

奧運”的巧妙關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值“更高、更快、更強”的提升。雪花在品牌差異化的策略上，走了一招好棋，在具體的營銷手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌戰(zhàn)略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立

與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認同和支持。我們可以看到這次雪花所進行的名為“非奧運營銷”的品牌創(chuàng)新，實際上是更加巧妙地利用了奧運的主題，實現(xiàn)了差異化的營銷，避免了同競爭對手的直接交鋒，同時也大大節(jié)省了成本，而且吸引了各媒體的廣泛關(guān)注，造成了一定的話題效應(yīng)。其對差異化營銷的嫻熟運用在今天這個同質(zhì)化和跟風(fēng)情況嚴重的市場競爭時代，是其他啤酒企業(yè)的一個良好借鑒。

3、雪花啤酒的品牌傳播策略

雪花啤酒原市場總監(jiān)侯孝海曾說：“雪花啤酒的核心訴求點是‘暢享成長’,面向的消費者是20歲-35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。我們瞄準這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)?！?/p>

為此，華潤雪花開發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場活動。顧名思義，“勇闖天涯”意在讓久困于城市之中的人們擺脫繁雜的工作和生活壓力，遠征到遙遠的自然環(huán)境中，探索發(fā)現(xiàn)新奇的東西。“勇闖天涯”舉辦了3年，參與活動并分享經(jīng)歷的人不計其數(shù)?；顒颖旧聿]有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活?；顒映浞终咽玖搜┗ㄆ【葡胍獋鬟f給消費者的積極進取的拼搏精神，不僅對年輕一代的消費者充滿了吸引力，也配合了當(dāng)今時代銳意進取，開拓創(chuàng)新的主流精神。

在運用電視媒體進行品牌傳播方面，雪花啤酒結(jié)合自身的品牌定位和

投放策略，對電視廣告的投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（主要是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關(guān)熱點

節(jié)目，在節(jié)目內(nèi)容和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌知名度；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大?。ㄟ@與其活動的形式相匹配）。此外，在廣告片的投放上，雪花還盡量做到全國統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀斗挪呗?、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺投放的當(dāng)作一個整體來測算。

此外，華潤雪花在傳播方式的選擇上也另辟蹊徑，除了在電視臺、網(wǎng)

站等媒體投放廣告之外，“勇闖天涯”重點選擇的宣傳方式是廣泛吸引參與者，并“公開售票”。

這個活動，不僅是一次全國性的公關(guān)活動，更是一次全國性的促銷活

動，是一次融合了多種方式和手段的整合性推廣促銷。所有這些活動，都貫穿了雪花啤酒的“探索成長”的品牌文化內(nèi)核。通過這樣的全國性的大力度的公關(guān)傳播，雪花真正實現(xiàn)了從虛到實的品牌兌變。首先，這個活動的第一個特點是跟消費群體非常密切相關(guān)。這種目前在啤酒行業(yè)非常少見的集促銷、傳播、公關(guān)于一體的聯(lián)動式整合傳播，充分釋放了雪花品牌的力量。在某種程度上，遠超過青島啤酒的“夢想中國”的效果。其次，它與地面銷售連接到一起，跟所有的區(qū)域的銷售是相通的，能夠充分實現(xiàn)傳播和公關(guān)的落地化。它能有效促進產(chǎn)品銷售，鼓勵消費者購買雪花啤酒。每個區(qū)域的餐廳、零售店的獎品都不一樣，但是與購買是緊密相連的，這是空中和地面的結(jié)合、推與拉的結(jié)合。

四，總結(jié)：

雪花啤酒品牌營銷策略對我國啤酒行業(yè)發(fā)展的啟示

雪花啤酒無疑是中國啤酒市場的一匹“黑馬”，十余年的快速擴張與成長，見證了中國啤酒業(yè)快速發(fā)展的軌跡，也是跨行業(yè)、跨領(lǐng)域“中西合璧”的成功典范。它成長的歷程，是中國啤酒工業(yè)快速發(fā)展的縮影，它的背后，我們可以依稀看到中國啤酒市場激烈競爭的壯觀場面。雪花啤酒成功的品牌營銷策略對我國啤酒品牌的發(fā)展具有重要的借鑒意義。

首先，啤酒市場的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)與渠道壁壘難以構(gòu)建的今天，品牌將成為企業(yè)最核心的競爭力，中國的啤酒企業(yè)只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

其次，作為即飲消費品，啤酒營銷應(yīng)通過品牌與消費者之間建立起某種情感的聯(lián)系，創(chuàng)建與顧客的長久關(guān)系。當(dāng)前啤酒企業(yè)的品牌建設(shè)已經(jīng)進入后期較量階段，已經(jīng)從單純的產(chǎn)品品質(zhì)訴求提升至精神訴求。這就要求企業(yè)必須注重品牌核心理念的提煉與打造，只有精神層面的提升才能為企業(yè)贏得競爭力。

再者，雖然某些營銷資源對于市場運作的確十分重要，但也并不是必需條件，也根本沒必要非搶占不可。對于企業(yè)而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地堅持下去。正如當(dāng)眾多啤酒品牌運用“奧運營銷”已陷入同質(zhì)化競爭泥淖之時，雪花啤酒卻從差異化角度切入，找到了應(yīng)對“奧運營銷”的新方法。

最后，從某種意義上講，品牌定位需要長期堅持，但也要與時俱進，要結(jié)合社會熱點或區(qū)域市場特點詮釋品牌訴求。雪花在這個層面做得很成功，其做法就是圍繞品牌核心定位，運用不同營銷手段展開整合傳播。同時，企業(yè)在塑造品牌核心價值的過程中，營銷傳播形式的多樣化與創(chuàng)新應(yīng)始終圍繞品牌的核心價值而展開，才能使消費者在不同場合，不同時間對品牌信息的感知過程中深刻記住并認同品牌的核心價值。

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第五篇：XX啤酒營銷策劃書

XX啤酒營銷策劃書

?

一、前言

啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國啤酒市場,滿足消費者需要,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國.特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。

二、概要提示

近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單

一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。

三、環(huán)境分析

市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3)從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在武漢市內(nèi),城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.努力減少啤酒企業(yè)的新建.相關(guān)政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒.商業(yè)機會：（1）2002年開入始進消費者市場，消費規(guī)模受挫甚（2）2001年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價值營業(yè)會使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時，并不是長久的。

市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）黑麥啤酒的上市相信會是每為朋友的最愛。

消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青少年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要.（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。

競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京

? 1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大.2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。

3）華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對萬一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

四.SWOT分析

優(yōu)勢

1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。

2）A牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?/p>

3）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。

4）司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。

劣勢

1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。

2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；

3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。

4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會

1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。

2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。

3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。

4）武漢市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。威脅

1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購

2）原輔材料價格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。

3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。縱上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。

2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標是要提高下游每一個客

? 項目2：啤酒市場細分

? 1格區(qū)間分別為：100元—50元—10元。

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2、根據(jù)口味的不同，可以把啤酒市場分為：、型、等細分市場。

?

3、根據(jù)使用場合不同，可以把啤酒市場分為：聚會、婚

宴、等細分市場。

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4、根據(jù)酒精度含量的不同，可以把啤酒市場分成高濃度、中濃度、低濃度等細分市場

?

5、其他細分方法，根據(jù)

社會階層、生活方式、個性等細分市場

? 根據(jù)上述啤酒市場細分的一般方法，對某一具體品牌的啤酒如雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、藍帶啤酒等進行市場細分。

二、青啤營銷戰(zhàn)略市場細分規(guī)劃

(一)市場細分

1.按地理細分:國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村等都是青島啤酒應(yīng)考慮的因素，如在擁有相當(dāng)悠久的啤酒文化和釀造歷史的德國，啤酒釀造工藝和啤酒質(zhì)量都是相當(dāng)高的。在這樣的市場上，青島啤酒受到消費者的喜愛，他們愿意高出其他世界品牌啤酒兩倍的價錢購買青島啤酒。

2.按人口細分:年齡、性別、教育、社會階層等都是青島啤酒應(yīng)考慮的細分范圍，在這些都不同的基礎(chǔ)上，青島啤酒實施的營銷計劃側(cè)重點也會不同。

3.按心理細分:社會階層、生活方式、個性。社會是個性化的社會，生活在不同階層的人也有不同的生活方式，有些對啤酒只是當(dāng)做每天生活的必須品，有些則會更懂的去品味與享受。

（二)市場定位

針對上述對市場的分析，青島啤酒公司集中精力打造“青島”主品牌，將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產(chǎn)品特性，定位于不同的消費群體。其中，醇厚啤酒是青島啤酒著力打造的百年經(jīng)典品牌。歡動啤酒則是其主品牌鐵三角中瞄準年輕人高端市場的運動健康型啤酒。其年輕、時尚、動感的品牌形象為以往的經(jīng)典形象注人了新的活力，進一步開拓了青島啤酒的高端市場。

(三)青島啤酒營銷規(guī)劃

1.擴大市場競爭力。在目前全球性通貨膨脹的背景下，2008年企業(yè)最大的壓力來自于物價的波動，而青島啤酒作為行業(yè)龍頭企業(yè)，在整合與擴張并舉的發(fā)展戰(zhàn)略下，會進一步進行行業(yè)內(nèi)的收購，擴大產(chǎn)能和市場競爭力。

2.在海外市場的布局。青島啤酒在海外市場的全球布局是，“先市場、后建廠”，先集中力量，加大傳統(tǒng)的美洲、歐洲、東南亞三大市場的營銷力度:首先，在中國臺灣地區(qū)建廠，以臺灣地區(qū)為重點基地深度開發(fā)東南亞市場;其次，將輻射南非市場，逐步在美洲和歐洲設(shè)廠;最后，搭建美洲、歐洲、東南亞“金三角”的國際市場框架，完成青島啤酒國際化世界版圖的雛形。

3.實現(xiàn)優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。青啤在依靠自身力量做強做大國內(nèi)外市場的同時又與國際資本合作，其品牌形象、營銷網(wǎng)絡(luò)都是國際資本巨頭看好的合作對象。青啤結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。隨著啤酒貿(mào)易規(guī)模的進一步擴大和活躍性的進一步加強，青島啤酒將會與更多的國家成為合作伙伴。

4.繼續(xù)走國際化的路線。青島啤酒一直以來都著眼國際化經(jīng)營，國際市場高額的利潤空間使青啤在進人國際市場后，有更大的操作空間，所以在將來的發(fā)展中還將繼續(xù)擴展它的國際化路線。

三、青啤國際營銷的具體營銷策略

（一)產(chǎn)品策略

青島啤酒偏向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高檔產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐步包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。

在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習(xí)慣，而且相對來講不易醉人，可促使人們消費·更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重淡爽，而農(nóng)村市場口味偏重習(xí)慣將進一步保持。

從風(fēng)味上，青島啤酒分有金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青島2000等品種。

(二)價格策略

1奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠遠高出一般競爭對手。

2.采用了產(chǎn)品線定價法，青島啤酒發(fā)展的是整個產(chǎn)品線而不是單個產(chǎn)品。因此其定價可通過產(chǎn)品定價的方法來謀取最大的利潤，而且定價較高，以配合其優(yōu)雅的、中高檔的品牌形象。

3.青島啤酒在西方國家也奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價策略，平均賣2.95美元/瓶，遠比當(dāng)?shù)氐钠【聘摺?/p>

(三)渠道策略

1.比較完善，布局比較全面。其渠道模式為:事業(yè)部一啤酒廠家一零售終端。這種方式有力地保障了青島啤酒對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制。

2.中間商直接對零售終端供貨。實行“直供模式”、“門對門服務(wù)”、“地毯式轟炸”?！伴T對門服務(wù)”即從廠門到店門送貨上門，“地毯式轟炸”即不放過任何一個可以賣啤酒的銷售點。模式不變，方式靈活選擇，在適合直供的區(qū)域進行直供銷售，在適合銷售商銷售的區(qū)域

交給分銷商分銷，市場布局因地制宜，合理劃分。

3.青島啤酒在海外市場進行代理機制銷售渠道。其銷售渠道有三種模式:第一種是美國市場采用的海外代理商機制。第二種是海外分公司模式，其模式又分為兩種:一是澳洲市場和歐洲市場采用的由海外分公司進行市場管理，由當(dāng)?shù)卮砩特撠?zé)市場銷售的經(jīng)銷方式;二是在中國香港市場、加拿大市場和東南亞市場所采用的由青島啤酒直接控制市場銷售模式。第三種模式是采用分公司統(tǒng)一管理市場，由當(dāng)?shù)卮砩特撠?zé)市場銷售的經(jīng)銷方式，這種模式在歐洲較為典型。

(四)促銷策略

1.贈品促銷。贈送禮品，可采用消費不同數(shù)量獎勵不同價值禮品的方式，青島啤酒實行銷售5瓶獎勵發(fā)光戒指一個，銷售10瓶獎發(fā)光棒一支，銷售20瓶獎球面電子表一個，當(dāng)場消費，當(dāng)場獎勵。

2.人員促銷。由派促銷員進行現(xiàn)場促銷，如向消費者推介、夜場超市導(dǎo)購等。要加強促銷員的培訓(xùn)，提高促銷員禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有較強的促銷技能。

3.幸運獎促銷。青島啤酒采取開蓋有獎等形式產(chǎn)生幸運獎，獎勵現(xiàn)金或去國外免費一星期旅游，吸引大量的消費者，效果很好。

4.公共關(guān)系促銷。對有些貧困地區(qū)進行慈善活動，以此與政府建立良好的關(guān)系，以及提高青島啤酒在大眾心中的美譽度。