第一篇：中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟策劃(黃闊幽) 8頁
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟策劃
策劃人：黃闊幽 2011年9月10日
架構(gòu)圖：
簡(jiǎn)介：
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟（MIUC）的榮譽(yù)主席由世界營(yíng)銷大師菲利普·科特勒和米爾頓·科特勒擔(dān)任，于5月底在北京宣告成立。作為
一個(gè)非正式組織，它的成立旨在推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐與理論的進(jìn)步，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，成立之后該機(jī)構(gòu)將面向企業(yè)、專業(yè)服務(wù)公司、傳媒界等吸收會(huì)員，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的成就，并推動(dòng)營(yíng)銷思想領(lǐng)域內(nèi)的探索并與世界展開對(duì)話與交流。核心價(jià)值：
資源擴(kuò)展、品牌傳播、商機(jī)整合是聯(lián)盟成立的三重核心價(jià)值。資源擴(kuò)展價(jià)值，聯(lián)盟成立后將通過定期開展各類沙龍、論壇、研討交流會(huì)及參觀學(xué)習(xí)等活動(dòng)，積極拓展外部各類會(huì)議、論壇等資源合作等方式，推動(dòng)理事會(huì)員單位與企業(yè)、資本、政府、傳媒、高校等資源的互動(dòng)；整合傳播價(jià)值，以中國(guó)營(yíng)銷資源在線為基礎(chǔ)傳播平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等各類媒體傳播資源，不定期對(duì)推進(jìn)理事會(huì)員單位及聯(lián)盟平臺(tái)本身的傳播推廣，提升在智慧產(chǎn)業(yè)及企業(yè)界的影響力；商業(yè)價(jià)值，在秘書處挖掘整合各類商業(yè)信息，對(duì)理事會(huì)員單位進(jìn)行推薦的同時(shí)，理事會(huì)員單位之間也互通商業(yè)信息并相互推薦，秘書處還將組織理事會(huì)員單位參加國(guó)內(nèi)外企業(yè)會(huì)診及商務(wù)考察等活動(dòng)，共謀商機(jī)。
章程（擬）
第一章 總 則
第一條 本協(xié)會(huì)的名稱：中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟，英文譯名***,縮寫MIUC。第二條 本協(xié)會(huì)依照國(guó)務(wù)院《社會(huì)團(tuán)體登記管理?xiàng)l例》及相關(guān)條例組建，由中國(guó)營(yíng)銷資源在線發(fā)起組織，由國(guó)內(nèi)知名企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)代表組成的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。實(shí)行行業(yè)服務(wù)和自律管理的跨部門、跨所有制的非營(yíng)利的行業(yè)性社會(huì)團(tuán)體法人。第三條 本協(xié)會(huì)宗旨：
遵守憲法，法律，法規(guī)和國(guó)家政策，遵守社會(huì)道德風(fēng)尚，以人為本，以服務(wù)為己任，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐與理論的進(jìn)步，促進(jìn)中國(guó)企業(yè)不斷創(chuàng)新與發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐、實(shí)現(xiàn)企業(yè)更大的成就，并推動(dòng)營(yíng)銷思想領(lǐng)域內(nèi)的探索并與世界展開對(duì)話與交流，團(tuán)結(jié)全國(guó)及海外的各行業(yè)從業(yè)者，積極開展廣泛交流與合作，積極為我國(guó)的營(yíng)銷
事業(yè)作貢獻(xiàn)。
第四條 本協(xié)會(huì)基本原則：
暢敘商情，增進(jìn)友誼。匯聚人脈，資源共享。交流合作，攜手共進(jìn)?；突ブ仓\發(fā)展； 建立親密持久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)提供交流和服務(wù)； 鼎力幫助理事單位提升全國(guó)營(yíng)銷力、核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)知名度，推進(jìn)規(guī)?；蛧?guó)際化。
第五條 本協(xié)會(huì)的行業(yè)業(yè)務(wù)主管單位是***，登記管理機(jī)關(guān)是***。本協(xié)會(huì)同時(shí)接受上***等政府部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督管理。第二章 任務(wù)、業(yè)務(wù)范圍和活動(dòng)原則 第六條 本協(xié)會(huì)的任務(wù)是：
（一）搭建國(guó)內(nèi)企業(yè)界、專業(yè)界、理論界以及傳媒界等領(lǐng)域的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨部門間的合作交流多維平臺(tái)。
（二）認(rèn)真配合政府有關(guān)部門或接受政府的委托，開展業(yè)內(nèi)調(diào)研、調(diào)查統(tǒng)計(jì)工作；積極向政府建言，協(xié)助政府制定促進(jìn)營(yíng)銷事業(yè)的政策法規(guī)。
（三）為理事單位提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、宣傳報(bào)道、業(yè)務(wù)及形象推廣綜合服務(wù)，幫助理事單位整合更多新聞媒體、市場(chǎng)、營(yíng)銷專家等資源，幫助會(huì)員單位的業(yè)務(wù)發(fā)展；為業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)提供咨詢服務(wù)。
（四）促進(jìn)理事單位之間、理事單位與其他單位之間的交流合作，協(xié)調(diào)、解決理事單位間的矛盾和分歧
（五）維護(hù)理事單位權(quán)益，代表理事單位向中國(guó)創(chuàng)意、廣告、設(shè)計(jì)、圖形圖像、動(dòng)畫、多媒體、游戲領(lǐng)域的相關(guān)協(xié)會(huì)及其他相關(guān)主管部門反映情況和問題，推動(dòng)理事會(huì)成員企業(yè)健康發(fā)展。
（六）建立行業(yè)網(wǎng)站主頁（網(wǎng)址），為每個(gè)理事單位建設(shè)獨(dú)立的企業(yè)主頁，收集整理理事單位信息資源，為理事單位提供整合化的宣傳推廣和信息交流專業(yè)平臺(tái)。
（七）提高服務(wù)效率與質(zhì)量，積極吸收業(yè)內(nèi)新會(huì)員，不斷壯大協(xié)會(huì)會(huì)員隊(duì)伍，擴(kuò)大在營(yíng)銷行業(yè)的社會(huì)影響。
第七條 本協(xié)會(huì)的業(yè)務(wù)范圍是：行業(yè)協(xié)調(diào)，交流合作，中介、咨詢，學(xué)術(shù)研究，專業(yè)培訓(xùn)，媒體宣傳等行業(yè)性服務(wù)工作。
第三章 會(huì) 員
第九條 本協(xié)會(huì)由團(tuán)體會(huì)員組成。申請(qǐng)加入本協(xié)會(huì)，必須具備下列條件：
（一）承認(rèn)本協(xié)會(huì)的章程；
（二）有加入本協(xié)會(huì)的意愿；
（三）從事營(yíng)銷等相關(guān)業(yè)務(wù)的單位；
（四）專業(yè)界單位需營(yíng)業(yè)額在100萬元以上，企業(yè)界單位需年?duì)I業(yè)額在8000萬元以上。第十條 會(huì)員入會(huì)程序是：
（一）提交入會(huì)申請(qǐng)書；
（二）由本協(xié)會(huì)理事會(huì)授權(quán)秘書處審核同意，并發(fā)給同意吸收入會(huì)的有關(guān)證書、牌匾。
第十一條 會(huì)員享有下列權(quán)利：
（一）有選舉權(quán)、被選舉權(quán)和表決權(quán)；
（二）有權(quán)推薦理事長(zhǎng)、常務(wù)理事、第一智業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟成員的建議權(quán)；
（三）有參加本協(xié)會(huì)活動(dòng)的權(quán)利；
（四）有優(yōu)先獲得本協(xié)會(huì)服務(wù)的權(quán)利；
（五）有免費(fèi)獲取協(xié)會(huì)主辦的各類刊物和研究報(bào)告的權(quán)利；
（六）有對(duì)本協(xié)會(huì)工作的批評(píng)建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)；
（七）有自由退會(huì)的權(quán)利。第十二條 會(huì)員應(yīng)履行下列義務(wù)：
（一）遵守協(xié)會(huì)章程；
（二）執(zhí)行協(xié)會(huì)的決議；
（三）維護(hù)協(xié)會(huì)的合法權(quán)益；
（四）完成協(xié)會(huì)交辦的工作；
（五）按規(guī)定時(shí)限和標(biāo)準(zhǔn)交納會(huì)費(fèi)；
（六）向協(xié)會(huì)提供有關(guān)營(yíng)銷信息。
第十三條 會(huì)員退會(huì)應(yīng)書面通知本協(xié)會(huì)秘書處，經(jīng)同意，將發(fā)布公告、通知除名。會(huì)員一年不履行義務(wù)，可視為自動(dòng)退會(huì)。
第十四條 會(huì)員嚴(yán)重違反國(guó)家法律、法規(guī)或本協(xié)會(huì)章程的，經(jīng)理事會(huì)三分之二以上與會(huì)者通過，予以除名并公示。會(huì)員如對(duì)理事會(huì)的除名決定不服，可向會(huì)員大會(huì)提出申訴。第四章
組織機(jī)構(gòu)
第十五條 本會(huì)的最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是會(huì)員大會(huì)。會(huì)員大會(huì)的職權(quán)是：
（一）制定和修改章程；
（二）選舉和罷免理事長(zhǎng)、常務(wù)理事；
（三）審議輪值主席團(tuán)的工作報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告；
（四）決定終止事宜；
（五）決定名譽(yù)職位的設(shè)置和授予；
（六）決定其它重大事宜。
第十六條 會(huì)員大會(huì)每年召開一次。會(huì)員大會(huì)須有三分之二以上的會(huì)員出席方能召開，其決議須經(jīng)到會(huì)會(huì)員三分之二以上表決通過方能生效。第十七條 本協(xié)會(huì)設(shè)輪值主席團(tuán)，輪值主席團(tuán)是會(huì)員大會(huì)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，由協(xié)會(huì)創(chuàng)始者為主的輪值主席團(tuán)組成，在會(huì)員大會(huì)閉會(huì)期間領(lǐng)導(dǎo)本協(xié)會(huì)開展日常工作，對(duì)會(huì)員大會(huì)負(fù)責(zé)。第十八條 輪值主席團(tuán)的職權(quán)是：
（一）執(zhí)行會(huì)員大會(huì)的決議；
（二）選舉和罷免主席；
（三）召開會(huì)員大會(huì)，并向會(huì)員大會(huì)報(bào)告工作和財(cái)務(wù)狀況；
（四）決定會(huì)員的除名；
（五）決定設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)；
（六）決定各分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人的聘任和免職；
（七）根據(jù)輪值主席的提名，決定秘書長(zhǎng)人選的聘免；
（八）根據(jù)秘書長(zhǎng)的提名，經(jīng)輪值主席團(tuán)通過，決定副秘書長(zhǎng)人選的聘免；
（九）領(lǐng)導(dǎo)各機(jī)構(gòu)開展工作；
（十）制定內(nèi)部管理制度；
（十一）召集和主持輪值主席團(tuán)；
（十二）檢查會(huì)員大會(huì)、輪值主席團(tuán)決議的落實(shí)情況；
（十三）代表本協(xié)會(huì)簽署有關(guān)重要文件。
（十四）決定其它重大事項(xiàng)。
第十九條 輪值主席團(tuán)須有三分之二以上主席出席方能召開，其決議須經(jīng)到會(huì)主席三分之二以上通過方能生效。輪值主席團(tuán)每半年至少召開一次會(huì)議；情況特殊可隨時(shí)召開。增補(bǔ)輪值主席團(tuán)，應(yīng)經(jīng)輪值主席團(tuán)通過。第二十條 輪值主席團(tuán)每屆任期一年。但延期換屆最長(zhǎng)不超過一年，由輪值主席團(tuán)成員輪流擔(dān)任輪值主席。
第二十一條 本會(huì)的主席、輪值主席、理事長(zhǎng)、常務(wù)理事、第一智業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟成員必須具備下列條件：
（一）有較大影響力，有本行業(yè)內(nèi)有一定領(lǐng)導(dǎo)地位；
（二）身體健康，能堅(jiān)持正常工作；
（三）未受過剝奪政治權(quán)力的刑事處罰，且具有完全民事行為能力；
（四）具有完全民事行為能力；
（五）模范履行第十二條闡述的會(huì)員義務(wù)。
（六）最高任職年齡通常不超過70周歲。第二十二條 本會(huì)輪值主席團(tuán)為法定代表人。
第二十三條 本會(huì)主席每屆任期四年，因特殊情況需提前或延期換屆的，須由輪值主席團(tuán)表決通過。第二十四條 本協(xié)會(huì)主席行使下列職權(quán)：
（一）召集輪值主席團(tuán)；
（二）監(jiān)督會(huì)員大會(huì)、輪值主席團(tuán)決議的落實(shí)情況；
（三）代表本協(xié)會(huì)出席重要活動(dòng)。
第二十五條 本協(xié)會(huì)秘書處是理事會(huì)的日常辦事機(jī)構(gòu)。由秘書長(zhǎng)主持秘書處日常工作，其任職條件參照第二十一條。秘書處的工作人員應(yīng)當(dāng)是專職人員為主體。
第二十六條 本協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)行使下列職權(quán)：
（一）主持秘書處開展日常工作，組織實(shí)施年度工作計(jì)劃；
（二）協(xié)調(diào)各分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)開展工作；
（三）提名各分支機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，交輪值主席團(tuán)決定；
（四）提名副秘書長(zhǎng)人選，經(jīng)輪值主席團(tuán)通過聘免；
（五）決定辦事機(jī)構(gòu)、代表機(jī)構(gòu)和實(shí)體機(jī)構(gòu)專職工作人員的聘用和辭退；
（六）處理其他日常事務(wù)。
第二十七條 本協(xié)會(huì)設(shè)置第一智業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟為分支機(jī)構(gòu)，主要任務(wù)為傳播智慧、產(chǎn)業(yè)智囊、推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新發(fā)展的平臺(tái)，在專業(yè)領(lǐng)域深化發(fā)展的同時(shí)，提升理事會(huì)員單位及理事會(huì)員單位核心領(lǐng)導(dǎo)人的品牌影響力 提升生意機(jī)會(huì)。
第二十八條 第一智業(yè)營(yíng)銷聯(lián)盟成員由協(xié)會(huì)會(huì)員提議，需經(jīng)輪值主席團(tuán)審批通過。
理事長(zhǎng)職權(quán)、常務(wù)理事職權(quán) 第五章 資產(chǎn)管理、使用原則 第二十七條 本協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)的來源：
（一）會(huì)費(fèi)；
（二）捐贈(zèng)；
（三）承辦政府部門委托事項(xiàng)獲得的資助；
（四）在核準(zhǔn)的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展活動(dòng)或服務(wù)的收入；
（五）利息；
（六）其它合法收入。
第二十八條 本協(xié)會(huì)經(jīng)費(fèi)必須用于本章程規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍和事業(yè)發(fā)展，不得在會(huì)員中分配。
第二十九條 本協(xié)會(huì)建立嚴(yán)格的財(cái)務(wù)管理制度，保證會(huì)計(jì)資料合法、真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。
第三十條 本協(xié)會(huì)配備具有專業(yè)資格的會(huì)計(jì)人員。會(huì)計(jì)不得兼任出納。會(huì)計(jì)人員必須進(jìn)行會(huì)計(jì)核算，實(shí)行會(huì)計(jì)監(jiān)督。會(huì)計(jì)人員調(diào)動(dòng)工作或離職時(shí)，必須與接管人員辦理交接手續(xù)。
第三十一條 本協(xié)會(huì)的資產(chǎn)管理執(zhí)行國(guó)家規(guī)定的財(cái)務(wù)管理制度，接受協(xié)會(huì)會(huì)員大會(huì)的監(jiān)督；國(guó)家撥款的，接受國(guó)家審計(jì)機(jī)關(guān)的監(jiān)督；實(shí)行
定期向理事會(huì)、會(huì)員大會(huì)報(bào)告制度。社會(huì)捐贈(zèng)、資助的，尊重捐贈(zèng)、資助人的意愿并向社會(huì)公布。
第三十二條 本協(xié)會(huì)的合法財(cái)產(chǎn)受國(guó)家法律保護(hù)，任何組織和個(gè)人不得侵占、私分和挪用。
第三十三條 本協(xié)會(huì)換屆和變更法定代表人之前，聘請(qǐng)專業(yè)審計(jì)事務(wù)所審計(jì)，并作出審計(jì)報(bào)告。
第三十四條 本協(xié)會(huì)專職工作人員的工資和保險(xiǎn)、福利待遇，參照國(guó)家有關(guān)規(guī)定執(zhí)行（如事業(yè)單位的有關(guān)規(guī)定）。第六章 章程的修改程序
第三十五條 對(duì)本協(xié)會(huì)章程的修改，須經(jīng)理事會(huì)審議后報(bào)會(huì)員大會(huì)表決通過。
第三十六條 修改后的章程，須在會(huì)員大會(huì)通過后，應(yīng)報(bào)***備案、審查同意之日起30日內(nèi)，報(bào)**。
第七章 終止和程序及廢止后的財(cái)產(chǎn)處理
第三十七條 本協(xié)會(huì)因完成協(xié)會(huì)章程規(guī)定的宗旨、自行解散或由于分立、合并等原因需要注銷的，由理事會(huì)提出終止動(dòng)議。
第三十八條 終止動(dòng)議須經(jīng)會(huì)員大會(huì)表決通過，并報(bào)上海市發(fā)展和改革委員會(huì)審查同意。
第三十九條 本協(xié)會(huì)終止前，須在業(yè)務(wù)主管單位及有關(guān)部門下成立清算工作組，清理債權(quán)債務(wù)，處理善后事宜。清算期間，不開展清算以外的活動(dòng)。
第四十條 本協(xié)會(huì)經(jīng)***注銷登記手續(xù)后即為終止。
第四十一條 本協(xié)會(huì)終止后的剩余財(cái)產(chǎn)，在業(yè)務(wù)主管單位、***的監(jiān)督下，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，用于發(fā)展與本協(xié)會(huì)宗旨相關(guān)的事業(yè)。第八章 附 則
第四十二條 本章程經(jīng)***年*月*日第*屆換屆的會(huì)員大會(huì)表決通過。第四十三條 本章程的解釋權(quán)屬本協(xié)會(huì)的理事會(huì)。第四十四條 本章程自***核準(zhǔn)之日起生效。
第二篇：092九牧衛(wèi)浴品牌定位研究報(bào)告112面(黃闊幽)
營(yíng)銷策劃
第1頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第2頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第3頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第4頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第5頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第6頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第7頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第8頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第9頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第10頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第11頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第12頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第13頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第14頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第15頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第16頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第17頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第18頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第19頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第20頁，共21頁
營(yíng)銷策劃
第21頁，共21頁
第三篇：商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷與創(chuàng)新策劃
商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷與創(chuàng)新策劃
嘉華國(guó)際商業(yè)中心是天津市河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司于2003年開發(fā)建設(shè)的一家大型商業(yè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總建筑面積65萬平方米，其中一期占地18000平方米，建筑面積84500平方米。由于項(xiàng)目功能先進(jìn)、定位準(zhǔn)確、服務(wù)理念超前、營(yíng)銷策劃到位，成為引領(lǐng)天津新興商業(yè)形態(tài)、振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一面旗幟。項(xiàng)目先后榮膺2003“CIHAF”排行榜天津地區(qū)優(yōu)秀商業(yè)地產(chǎn)獎(jiǎng)、天津市最佳商業(yè)物業(yè)獎(jiǎng)等各項(xiàng)殊榮。
該案是我公司成功進(jìn)行全案策劃及招商代理的大型商業(yè)地產(chǎn)案例。針對(duì)項(xiàng)目特性，我公司的總體策劃思路是：
一、品牌營(yíng)銷——與世界商業(yè)巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，以大品牌營(yíng)造大氣勢(shì)，創(chuàng)造大市場(chǎng)；
二、服務(wù)營(yíng)銷——主推五大商業(yè)服務(wù)體系，以富有開創(chuàng)性的全新商業(yè)服務(wù)理念贏得客戶的忠誠(chéng)度；
三、事件營(yíng)銷——適時(shí)進(jìn)行商鋪拍賣等營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響力與客戶關(guān)注度，以人氣帶商氣。
由于策劃周密，可操作性強(qiáng)，項(xiàng)目運(yùn)做非常成功，不但極大促進(jìn)了本案的后期營(yíng)銷，且為商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷開拓了一條新渠道，受到開發(fā)商和業(yè)界的普遍贊譽(yù)。
一、案例策劃背景
與其它商業(yè)項(xiàng)目比較，嘉華國(guó)際商業(yè)大廈有著明顯的政府背景與政策背景。主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是政府關(guān)心。該項(xiàng)目是天津市政府為平衡發(fā)展兩岸經(jīng)濟(jì)（河西、河?xùn)|），填補(bǔ)河?xùn)|區(qū)大型商業(yè)區(qū)空白點(diǎn)而投資建設(shè)的大型商業(yè)中心，規(guī)劃定性為市政府重點(diǎn)工程。同時(shí)，項(xiàng)目得到了市、區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，中共中央政治局委員，天津市委書記張立昌等天津市主要領(lǐng)導(dǎo)曾多次視察該項(xiàng)目，因此，該案已成為拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政績(jī)工程和形象工程，能否運(yùn)作成功，關(guān)系重大。二是市民歡心。本案位于河?xùn)|區(qū)華昌大街，區(qū)域周邊5公里內(nèi)居住小區(qū)眾多。但因海河?xùn)|岸是老城區(qū)，基礎(chǔ)環(huán)境差，區(qū)域面貌落后，商業(yè)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱，商務(wù)配套幾乎為零，整體商業(yè)環(huán)境的“先天不足”使項(xiàng)目的市場(chǎng)條件極不成熟，因此，這里的大型商業(yè)少，居民購(gòu)物相對(duì)不便。對(duì)區(qū)域消費(fèi)人群來講，該項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)無疑是一項(xiàng)民心工程，擔(dān)負(fù)著巨大的社會(huì)責(zé)任感；三是開發(fā)商傾心。該項(xiàng)目是天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司開發(fā)建設(shè)的第一個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，屬開發(fā)商涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開山力作，因此，其傾注了巨大的財(cái)力、人力、物力，能否營(yíng)銷策劃成功，直接關(guān)系到開發(fā)商的興衰成敗，責(zé)任重大。從政府關(guān)心、市民歡心、開發(fā)商傾心的角度來看，策劃本案的壓力可想而知。
二、整合優(yōu)勢(shì)資源 制定主攻策略
通過對(duì)項(xiàng)目區(qū)域資源及自身規(guī)劃建筑品質(zhì)的充分調(diào)研，我公司提煉出該項(xiàng)目可供推廣利用的幾大優(yōu)勢(shì)資源：
1、項(xiàng)目填補(bǔ)了區(qū)域市場(chǎng)的商業(yè)空白點(diǎn)，屬市場(chǎng)稀缺資源，因此，市場(chǎng)空間巨大，適合案例生存；
2、項(xiàng)目周邊匯集多個(gè)居民小區(qū)，固定消費(fèi)人口多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，利于項(xiàng)目后期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展；
3、嘉華國(guó)際商業(yè)大廈原版引進(jìn)了國(guó)際一流的大型商業(yè)形態(tài)——SHOPPING MALL，規(guī)劃先進(jìn)、服務(wù)功能齊全，項(xiàng)目自身市場(chǎng)感召力強(qiáng)，成為引領(lǐng)一方新興商業(yè)形態(tài)的鮮明旗幟，有利于項(xiàng)目品牌的營(yíng)造與推廣；
4、開發(fā)商——天津河?xùn)|房地產(chǎn)開發(fā)總公司是天津地產(chǎn)開發(fā)20強(qiáng)企業(yè)，資金實(shí)力雄厚，領(lǐng)導(dǎo)層年輕有朝氣，敢于創(chuàng)新，市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。開發(fā)理念先進(jìn)，從項(xiàng)目規(guī)模、定位、功能配套、業(yè)態(tài)組合，品牌引進(jìn)等方面均要求高標(biāo)準(zhǔn)，可確保項(xiàng)目在未來十幾年內(nèi)的不落伍性，項(xiàng)目精品開發(fā)有保障。
鑒于以上積極因素支撐，我們?yōu)樵擁?xiàng)目制定出營(yíng)銷推廣的整體實(shí)施策略：
1、品牌營(yíng)銷。以大勢(shì)、求大市。
通過調(diào)研我們認(rèn)識(shí)到，引進(jìn)具有國(guó)際一流影響的大型品牌主力店，實(shí)現(xiàn)大商場(chǎng)與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以品牌大勢(shì)，求區(qū)域大市，是項(xiàng)目進(jìn)行成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。因此，在項(xiàng)目入市初期，我們便將大型主力店的引進(jìn)作為項(xiàng)目營(yíng)銷的主攻方向。
2、服務(wù)營(yíng)銷。擎誠(chéng)信、促發(fā)展。
商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷的軟肋往往體現(xiàn)在后期物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)上，這也是投資商家普遍存在疑慮的問題，為此，我們將服務(wù)營(yíng)銷作為保障項(xiàng)目投資安全性和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)性的主要舉措之一，作到即要造好聲勢(shì)又要練好內(nèi)功。
3、活動(dòng)營(yíng)銷。以人氣、增收益。
針對(duì)項(xiàng)目商業(yè)氛圍淡薄，不被市場(chǎng)認(rèn)知的弊端，我們將活動(dòng)營(yíng)銷作為項(xiàng)目聚攏人氣，增加收益，提升市場(chǎng)認(rèn)知度的主要推廣手段之一。
項(xiàng)目的整體推廣思路是：以品牌營(yíng)銷催熟區(qū)域市場(chǎng)，以服務(wù)營(yíng)銷塑造開發(fā)商形象，以活動(dòng)營(yíng)銷增加商鋪落單量。
三、案例實(shí)施過程
1、品牌營(yíng)銷 與零售巨頭強(qiáng)強(qiáng)鑄造
作為商業(yè)項(xiàng)目來講，黃金地段、成熟商業(yè)環(huán)境常常是投資者非常看重的投資要素，而對(duì)于嘉華國(guó)際商業(yè)中心來講，這些條件恰恰先天不足，缺乏市場(chǎng)感召力，因此，將區(qū)域商業(yè)環(huán)境做熟，成為該項(xiàng)目成功入市的主要瓶頸。如何能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出成熟的商業(yè)氛圍，經(jīng)過我們分析論證，決定采取“螞蟻軌跡”營(yíng)銷法，即重點(diǎn)引進(jìn)大型品牌主力店，以大型品牌店產(chǎn)生的品牌效應(yīng)、人氣效應(yīng)、吸引善于借勢(shì)生財(cái)?shù)闹?、小型商鋪投資業(yè)主跟進(jìn)，從而迅速激活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以大勢(shì)做大市的目的。
2002年底，我們通過“專案組”的分析論證，建議開發(fā)商重點(diǎn)引進(jìn)世界商業(yè)巨頭——沃爾瑪超市，將其作為項(xiàng)目招商的王牌拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，提升商業(yè)氛圍，塑造項(xiàng)目品牌。經(jīng)我公司與開發(fā)商密切合作，五下深圳，與設(shè)在深圳的沃爾瑪總部相關(guān)人士進(jìn)行積極商務(wù)洽談，并直接促成了沃爾瑪來津考察。
通過對(duì)嘉華國(guó)際商業(yè)中心的實(shí)地考察，沃爾瑪有關(guān)人士對(duì)區(qū)域發(fā)展前景表示樂觀：一是該區(qū)域周邊居民小區(qū)眾多，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，且區(qū)域消費(fèi)群體屬該超市的目標(biāo)客戶范疇，具備投資條件；二是天津的政策環(huán)境使該區(qū)域具備很大的發(fā)展空間；三是由于該地塊尚處于發(fā)展期，土地成本相對(duì)低廉，從而使其投資開店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)過多輪艱苦談判，沃爾瑪終于與我方達(dá)成了投資開店意向，并于2003年九月份雙方正式簽約。沃爾瑪主力店的招商成功，可謂一石激起千重浪，信息一經(jīng)見諸報(bào)端，區(qū)域市場(chǎng)急劇升溫，使一度冷清的嘉華國(guó)際商業(yè)中心瞬間成為備受市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，一些“百鳥朝鳳”般的中小型商鋪投資、經(jīng)營(yíng)者分別看準(zhǔn)商機(jī)，蜂擁而至。一時(shí)間，嘉華國(guó)際商業(yè)中心成為寸土寸金，炙手可熱的生金寶地。9月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，一舉創(chuàng)造了項(xiàng)目前期銷售的第一個(gè)高峰。11月8日正式開盤后，嘉華國(guó)際商業(yè)中心的商鋪銷售量達(dá)到了60%以上，創(chuàng)造了天津商業(yè)地產(chǎn)開盤認(rèn)購(gòu)的一大奇跡，形式相當(dāng)喜人。在鏈?zhǔn)叫?yīng)的拉動(dòng)下，項(xiàng)目周邊物業(yè)也實(shí)現(xiàn)了全面升值，周邊巨福園、聚安園、華馨公寓等以往曾一度滯銷的部分底商不僅很快售罄，同時(shí)銷售價(jià)格也從每平方米6000——8000元提升到每平方米10000以上。同時(shí)，華昌大街周邊區(qū)域也成為部分投資商瓜分的風(fēng)水寶地?？偨ㄖ娣e達(dá)20萬平方米的香江集團(tuán)家福特建材超市及全國(guó)著名品牌的家電連鎖商店也分別來此簽訂了購(gòu)、租意向。沃爾瑪大型品牌店的引進(jìn)，真正實(shí)現(xiàn)了成就一個(gè)項(xiàng)目，做活一方市場(chǎng)、激活一方經(jīng)濟(jì)的良好目的，并為本案的后續(xù)招商創(chuàng)造了良好條件。
2、服務(wù)營(yíng)銷 五大服務(wù)體系隆重推出
事實(shí)證明，開發(fā)商忽視對(duì)后期商鋪的服務(wù)管理，將會(huì)在經(jīng)營(yíng)過程中失去大部分客戶，而強(qiáng)化全程服務(wù)意識(shí)，將成為進(jìn)一步吸引投資，確保商鋪永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。為此，經(jīng)我方與開發(fā)商、項(xiàng)目銷售代理商的分析論證，決定將服務(wù)營(yíng)銷作為鞏固現(xiàn)有客戶資源，確保商家利益的一大核心經(jīng)營(yíng)舉措。為此，由代理商牽頭，為本案創(chuàng)新提出了“五大商業(yè)服務(wù)體系”的服務(wù)營(yíng)銷推廣模式：
1）、創(chuàng)業(yè)服務(wù)：協(xié)助業(yè)主辦理各種相關(guān)證件、提供相關(guān)財(cái)務(wù)、法律等咨詢，幫助業(yè)主順利開業(yè)；
2）、經(jīng)營(yíng)服務(wù)：為業(yè)主提供經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)、商品開發(fā)輔導(dǎo)、商品專業(yè)知識(shí)講座，及導(dǎo)購(gòu)人員相關(guān)培訓(xùn);
3）、生活服務(wù)：幫助業(yè)主代租房及代訂機(jī)票、清潔服務(wù)等;
4）、投資服務(wù)：協(xié)助商鋪投資者進(jìn)行商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的二次銷售，并代理招商出租，為業(yè)主出謀劃策，做客戶的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴；
5）、競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)：協(xié)助加盟伙伴提升業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以聯(lián)合采購(gòu)商品方式，為業(yè)主降低采購(gòu)成本，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。
五大商業(yè)服務(wù)體系在目前的天津商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域堪稱首創(chuàng)，所以，該服務(wù)體系推出后，立即贏得商鋪投資者青睞，增強(qiáng)了投資客的信心。信息見報(bào)后，售樓處熱線不斷，投資商紛至沓來，使嘉華國(guó)際商業(yè)中心的商鋪銷售再次掀起了一個(gè)新的熱潮。
3、活動(dòng)營(yíng)銷 商鋪拍賣首開先河
為了追求商鋪銷售的最大利潤(rùn)，并保障整體商鋪銷售的順暢，在嘉華國(guó)際商業(yè)大廈開盤后，我們針對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn)，采取了“慢者先行”的商鋪銷售策略。即封存好賣的一層，出售二層，對(duì)外租賃三、四層，該策略使前期銷售很順暢。但到了后期，卻出現(xiàn)了外冷內(nèi)熱的情況，分析其原因，我們找到了以下幾點(diǎn)因素：首先，二層商鋪已全部售罄，在商鋪投資者印象中，“好鋪”的選擇空間已越來越少；其次，原封存的一層商鋪，位置較好的只租不售，相對(duì)較差的只售不租，且銷售價(jià)位要高出已售二層商鋪的近一倍，因此，部分商鋪投資者一時(shí)拿不定主意，處于觀望之中，而自認(rèn)為有一定“社會(huì)關(guān)系”的投資者便動(dòng)起了“托人買鋪”的“歪腦筋”。因此，才出現(xiàn)了看鋪人流日漸稀少，內(nèi)部托人買商鋪者“暗濤洶涌”的怪現(xiàn)象。憑經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為這是一個(gè)很好的活動(dòng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
于是，我們將開發(fā)商和本案的銷售代理公司召集到一起開會(huì)研討，通過分析論證，決定打破慣性營(yíng)銷方式，創(chuàng)造性地采取“商鋪拍賣”的二次強(qiáng)銷舉措，以人氣帶商氣，變相提高銷售價(jià)格帶動(dòng)整體銷售、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。該方案獲得了開發(fā)商和項(xiàng)目銷售代理公司的一致贊同，全票通過。
1月3日下午2時(shí)，拍賣會(huì)在天津著名的凱悅大酒店隆重舉行。由于商鋪拍賣在天津尚屬首次，所以消息一見報(bào)，便在市場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)再次引起轟動(dòng)，當(dāng)日，我們選出一層位置好的30套商鋪實(shí)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣。拍賣會(huì)剛開始就吸引了300多人參加，后來，整個(gè)拍賣會(huì)大廳過道都擠滿了商鋪競(jìng)拍者，場(chǎng)面之火爆程度著實(shí)出乎我們的意料。
為確保本次拍賣會(huì)的市場(chǎng)效果，會(huì)前，我們對(duì)此進(jìn)行了具體規(guī)劃：一是聘請(qǐng)?zhí)旖蛑?jīng)濟(jì)學(xué)專家對(duì)區(qū)域發(fā)展前景進(jìn)行分析講解，使投資者對(duì)天津的政策環(huán)境和區(qū)域發(fā)展環(huán)境有一個(gè)清晰的把握；二是聘請(qǐng)資深不動(dòng)產(chǎn)投資專家對(duì)本項(xiàng)目的商鋪投資價(jià)值進(jìn)行SOWT分析，為客戶商鋪投資進(jìn)行理性引導(dǎo)，以提升投資者的信心指數(shù)。三是在拍賣現(xiàn)場(chǎng)舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，助推商鋪銷售熱潮。
下午3時(shí)，拍賣會(huì)正式開始。第一拍是一個(gè)標(biāo)的11萬的商鋪，在拍賣師頻頻叫價(jià)聲中，與會(huì)商鋪投資者爭(zhēng)相舉牌，11萬商鋪的價(jià)格急速上升，最后競(jìng)漲到23萬元，第一拍獲得圓滿成交！由于第一拍的順利成交，使會(huì)場(chǎng)氣氛迅速升溫，高潮迭起。在進(jìn)行第二拍一個(gè)20萬元商鋪時(shí)，底價(jià)一叫出，下面的標(biāo)牌就此起彼伏，叫價(jià)聲不絕于耳，商鋪很快又以高價(jià)拍賣出去。
在拍賣中間，會(huì)場(chǎng)內(nèi)分階段進(jìn)行了抽獎(jiǎng)。參加競(jìng)拍的客戶不但得到如意鋪位，又通過抽獎(jiǎng)獲得了意外大獎(jiǎng)（29寸彩電），將現(xiàn)場(chǎng)火熱氣氛瞬間推到了頂點(diǎn)。經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)拍，此次推出的30個(gè)商鋪競(jìng)拍一空，無一流拍，拍賣會(huì)獲得巨大成功！
此次拍賣的商鋪比正常銷售價(jià)大幅提升，從而帶動(dòng)了剩余商鋪的全面升值。拍賣會(huì)的成功，不但為開發(fā)商爭(zhēng)取了更大利潤(rùn)，而且其廣泛的市場(chǎng)影響力極大促進(jìn)了本案后期的銷售。2004年1月份的銷售收入創(chuàng)下了項(xiàng)目銷售以來的最高紀(jì)錄，本案再次成為市場(chǎng)熱點(diǎn)和投資商爭(zhēng)相搶購(gòu)的目標(biāo)。作為天津商業(yè)地產(chǎn)活動(dòng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例，本活動(dòng)營(yíng)銷模式也相繼引起了天津商業(yè)地產(chǎn)界的爭(zhēng)相效仿……
四、案例總結(jié)
嘉華國(guó)際商業(yè)中心的成功營(yíng)銷，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)：
1、品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三旺、三贏：嘉華國(guó)際商業(yè)中心在品牌營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)了銷售旺、租賃旺，并為經(jīng)營(yíng)旺打下了良好基礎(chǔ)。同時(shí)，開辟了發(fā)展商、投資商、經(jīng)營(yíng)者通贏的喜人局面。
2、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三增與三減：五大商業(yè)服務(wù)體系的推出，使嘉華國(guó)際商業(yè)中心增加了客戶服務(wù)的透明度、滿意度、信任度，減少了商鋪投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、活動(dòng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了三高與三低：通過商鋪拍賣這一全新形式，實(shí)現(xiàn)了商鋪銷售的高姿態(tài)、高效率、高收益，規(guī)避了商鋪銷售后期的低人氣、低回報(bào)、低進(jìn)度的銷售難點(diǎn)，為項(xiàng)目順利清盤與準(zhǔn)時(shí)開業(yè)鋪平了道路。
第四篇：中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī)
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 1/33
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī)
經(jīng)過25年(1979年～2004年)的歷程，中國(guó)營(yíng)銷開始步入一個(gè)新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷”的階段。創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷是中國(guó)本土公司和在本土的跨國(guó)公司都必須思考的問題。我們需要學(xué)聰明些，在規(guī)律中尋找規(guī)律。
經(jīng)過25年(1979年一2004年)的歷程，中國(guó)營(yíng)銷開始步入一個(gè)新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷”的階段。創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷是中國(guó)本土公司和在本土的跨國(guó)公司都必須思考的問題。
營(yíng)銷大師P．科特勒先生在2002年曾強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)變化的速度快過營(yíng)銷中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 2/33 的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考。在中國(guó)這個(gè)情況更加明顯。
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新基于三個(gè)基本的背景：第一，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的巨大差異性，中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)外有很大的差別；第二，中國(guó)企業(yè)實(shí)力在國(guó)際上的巨大差距：第三．中國(guó)消費(fèi)者行為有非常大的特殊性。這三大差異既提供了創(chuàng)新的依據(jù)．也提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。盡管在過去也不斷有一些優(yōu)秀的創(chuàng)新個(gè)案，但是總體而言．只有在經(jīng)過25年的積累，中國(guó)的市場(chǎng)因素在世界上越來越強(qiáng)勢(shì)的今天，“中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新”的新階段才凸現(xiàn)出來。
中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)新22條軍規(guī)．價(jià)值主要是在戰(zhàn)略層面．中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略的層面上做出的主要?jiǎng)?chuàng)新有：機(jī)會(huì)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 3/33
驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略；邊緣市場(chǎng)的戰(zhàn)略；適度創(chuàng)新戰(zhàn)略；更快地找到消費(fèi)者感覺的戰(zhàn)略；靠學(xué)習(xí)和速度來取勝的戰(zhàn)略。在策略層面上，中國(guó)企業(yè)做出了更多數(shù)量上的創(chuàng)新。22條軍規(guī)概述如下：
第一條軍規(guī)
最有利的戰(zhàn)略在于抓住機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)主義仍然是中國(guó)企業(yè)非常主要的戰(zhàn)略手段，這也是中國(guó)企業(yè)得益于天時(shí)地利最重要的方面。夏新公司曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去．夏新在1997年做錄像機(jī)，到1998年時(shí)很微利．后來轉(zhuǎn)向做VCD，才死而復(fù)生。但是VCD市場(chǎng)很快垮掉．因此夏新在2000年虧損1．7億元．成為ST，第二次快要死掉的時(shí)候．從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)．在1 9家手機(jī)制造的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一班車，最中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 4/33
后扭虧為盈，成為2002年中國(guó)企業(yè)翻身最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)．包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略．盡快找到賺錢的捷徑，或者找跨國(guó)公司來不及得到的市場(chǎng)，而取得突出的驕人業(yè)績(jī)。
機(jī)會(huì)戰(zhàn)略最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)。比如本土家電行業(yè)進(jìn)軍PC的整體性失敗。
第二條軍規(guī)
從薄弱的邊緣市場(chǎng)開始
中國(guó)企業(yè)實(shí)力不夠．中國(guó)企業(yè)規(guī)模不夠．在這種情況下，如果要取勝的話，首先要從邊緣和薄弱市場(chǎng)入手。華龍方便面在中國(guó)方便面市場(chǎng)居第三位靠什么?康師傅1992年在中國(guó)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 5/33
取得勝利以后，一批外資方便面品牌如日本的日清、新加坡的美廚等等都來爭(zhēng)搶這個(gè)非常誘人的市場(chǎng)，但這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，但華龍勝利了。非常可樂面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)出一個(gè)意外；中國(guó)的手機(jī)在沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的條件下?lián)碛邪氡诮?，基本的策略一樣——都是要從薄弱的、邊緣的市?chǎng)入手．去贏得市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的問題是：如果勝利了，怎么樣由低向高。華龍方便面的”今麥郎”便是由中低檔爬向高端的一個(gè)嘗試。
第三條軍規(guī)
用速度來拼實(shí)力和規(guī)模
中國(guó)企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。海爾、聯(lián)想作為本土最優(yōu)中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 6/33
秀的企業(yè)．最強(qiáng)的地方在于跑得快．被稱為中國(guó)跑得最快的兔子．TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去7年．持續(xù)年增長(zhǎng)率是50％。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境和跨國(guó)公司不斷侵入中．如果速度不夠．我們顯然會(huì)遇到很大的困難。步子可以小，但是步伐要快。速度要快。
第四條軍規(guī)
合作求生存
用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。最典型的個(gè)案是中國(guó)汽車業(yè)。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．年產(chǎn)5萬輛以下汽車的廠是一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰的．為什么中國(guó)的國(guó)有汽車工業(yè)產(chǎn)量小，機(jī)制又不好．活得卻越來越好?因?yàn)橹袊?guó)的汽車業(yè)采中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 7/33
取了合作的戰(zhàn)略。通過正確的合作路線．積累了自己實(shí)力，也跟上了國(guó)際的步伐。當(dāng)然合作也不一定全部成功，失敗機(jī)率在60％，摩托車行業(yè)合作企業(yè)幾乎全軍覆沒及日化行業(yè)眾多合作失敗的例子已令人觸目驚心。
第五條軍規(guī)
獨(dú)特的國(guó)際化方式
中國(guó)企業(yè)國(guó)際化目前所走的四種基本模式跟西方理論并不完全一致，一是海爾用海外建廠的方式謀求國(guó)際化；二是TCL用收購(gòu)國(guó)外品牌的方式取得國(guó)外的生存權(quán)(施耐德和湯姆森兩個(gè)案)；三是格蘭仕為180多個(gè)跨國(guó)公司做OEM實(shí)現(xiàn)國(guó)際化；四是金蝶軟件提倡的先資本國(guó)際化，再企業(yè)國(guó)際化。中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 8/33
第六條軍規(guī)
差異化競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)本土企業(yè)在學(xué)習(xí)西方的基礎(chǔ)上(特別學(xué)習(xí)定位理論和差異化營(yíng)銷)．結(jié)合自己國(guó)情有所創(chuàng)新。在建立品牌上．海爾學(xué)習(xí)西方的一套是做得非常成功的。在產(chǎn)品或品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)中．中國(guó)的企業(yè)家表現(xiàn)出智慧，如服裝行業(yè)的杉杉等等。特別應(yīng)該提到的是養(yǎng)生堂．農(nóng)夫山泉(2000年)通過競(jìng)爭(zhēng)的差異化，創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一個(gè)案是統(tǒng)一的”鮮橙多”(2003年)成功挑戰(zhàn)匯源果汁：匯源訴求“健康”，統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“漂亮”，把產(chǎn)品概念從“純果汁”差異化變成“果汁飲料”。中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 9/33
第七條軍規(guī)
挖潛禮品消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)大市場(chǎng)
中國(guó)社會(huì)是一個(gè)重人情關(guān)系的社會(huì)．愿意和舍得在關(guān)系場(chǎng)上花錢。企業(yè)應(yīng)借禮品在國(guó)人生活中的分量，拉動(dòng)產(chǎn)品的大量銷售。重要的個(gè)案是1 996年的三株口服液，當(dāng)年銷售增長(zhǎng)得那么快．大多是通過禮品實(shí)現(xiàn)的。2001年“商務(wù)通”銷售之所以超過預(yù)期的一倍，也因?yàn)槎Y品比例很高。2002年～2003年的“腦白金”更不用說了．直接強(qiáng)力訴求的就是“送禮”，結(jié)果是“無創(chuàng)意的廣告”帶來了好的銷售。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)，過年過節(jié)禮品券的消費(fèi)，也都是這條路線。
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 10/33
第八條軍規(guī)
低成本競(jìng)爭(zhēng)
說到低成本的創(chuàng)新大家都會(huì)想到格蘭仕，實(shí)際上整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)最后都走上這條路，通過低成本得到市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。溫州打火機(jī)能夠在國(guó)際上把韓國(guó)打火機(jī)．日本打火機(jī)的市場(chǎng)都搶過來，是因?yàn)榈蛢r(jià)格。摩托車行業(yè)民營(yíng)打敗國(guó)營(yíng)和合資．基本上也是靠低價(jià)格的顛覆。曰化行業(yè)雕牌和舒蕾有力挑戰(zhàn)叫板寶潔和聯(lián)合利華，也靠低價(jià)格。
由于中國(guó)市場(chǎng)有多級(jí)多層的巨大級(jí)差．所以中國(guó)低成本的空間也很大。
第九條軍規(guī) 中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 11/33
以拉為主變?yōu)橐酝茷橹?/p>
中國(guó)企業(yè)在通路方面的創(chuàng)新比較多，最主要是從跨國(guó)公司以拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主的戰(zhàn)略，即把經(jīng)銷商通路看得比最終消費(fèi)者更重要，廣泛采取以通路為中心的營(yíng)銷模式。
這是因?yàn)橹袊?guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境．如中國(guó)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，中國(guó)消費(fèi)者選擇的有限性，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)也比國(guó)外要差等等。越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，誰掌控終端，誰的品牌能夠進(jìn)入終端．誰的銷量就絕對(duì)大，終端等于銷量，這成為一個(gè)大致成立的共識(shí)。
但從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者產(chǎn)生的拉力不夠．而且容易造成渠道的成本居高不下。
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 12/33
第十條軍規(guī)
高價(jià)格產(chǎn)生的利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給通路
設(shè)計(jì)一個(gè)高價(jià)位，然后把高價(jià)位的相當(dāng)一部分讓給通路，從而得到通路的支持。國(guó)際品牌的通路是靠品牌的力量維護(hù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定高．更多的錢讓給了通路，從而爭(zhēng)取到通路經(jīng)銷商。
一個(gè)沒有通路空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。設(shè)定高價(jià)位，主要是因?yàn)樵谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，要為經(jīng)銷商提供更高的利潤(rùn)空間。
第十一條軍規(guī)
自建通路 中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 13/33
通路是中國(guó)企業(yè)下功夫最多的地方，也是確實(shí)能產(chǎn)生思想的地方。中國(guó)的市場(chǎng)這么大，消費(fèi)者分布這么廣，企業(yè)怎么可能又做產(chǎn)品又做通路呢?教科書中說應(yīng)該通過代理或分銷的方式啊。但中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)居然反其道而行之．不走分銷道路．走自建通路。以TCL為代表，從1 996年開始自己建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，解決了通路經(jīng)銷商不可控制的問題。將通路的控制置于第一位．是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新。
企業(yè)獲得了通路可控制性．卻失去了通路效率。失去的效率過大的時(shí)候，企業(yè)就面臨著失敗或轉(zhuǎn)型。春蘭空調(diào)和樂華彩電是失敗的例子．TCL則選擇了通路再造。第十二條軍規(guī)
非正式通路 中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 14/33
由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊，銷售通路可分為正式和非正式兩種。正式通路是指進(jìn)入正規(guī)的零售網(wǎng)點(diǎn)；此外，還可以直接進(jìn)入特定的集中消費(fèi)場(chǎng)所．如賓館、餐館、酒店．酒吧、卡拉OK娛樂廳、美容院等。后者稱為非正式通路。對(duì)化妝品業(yè)、食品業(yè)而言．非正式通路有時(shí)占有重要的地位。特別應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是．這兩類通路的整體營(yíng)銷策略(包括產(chǎn)品。價(jià)格和促銷手法)往往有很大的差別。
外國(guó)的化妝品從百貨公司．啤酒從大賣場(chǎng)賣出去。中國(guó)的化妝品有的品牌50％甚至8096是在美容院賣掉的。白酒．啤酒在中國(guó)也很多不是在零售店賣掉．有的品牌過半的銷售額是在酒樓、卡拉OK廳完成的。香港李錦記進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的第一階段就靠非正式通路作為其主要通路而成功。中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 15/33
第十三條軍規(guī)
再造通路的合作
隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化。中國(guó)企業(yè)敏捷地把自建通路戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。在通路麻煩越來越多的情況下，優(yōu)秀的企業(yè)開始用合作和雙贏的思路進(jìn)行通路的改造。比如TCL從自建的通路中抽身出來做減肥運(yùn)動(dòng)，在這個(gè)過程中用合作的模式去實(shí)現(xiàn)渠道盈利。比如把手機(jī)渠道賣給飛利浦，然后自己的手機(jī)還可以用這個(gè)渠道。美的也是這樣。
第十四條軍規(guī)
深度分銷 中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 16/33
這是中國(guó)企業(yè)近5年談?wù)撟疃嗟囊粋€(gè)話題，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化通路的執(zhí)行力，即把區(qū)域更加細(xì)化．把通路更加延伸到終端。用通路的深度和末端取得市場(chǎng)效應(yīng)．壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如說白酒行業(yè)的五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春這幾個(gè)品牌加起來，1 998年終端和賣場(chǎng)銷售點(diǎn)的總數(shù)量是11 53個(gè)售點(diǎn)，2001年終端的總數(shù)量變成1 2368個(gè)點(diǎn)，數(shù)量有了非常明顯的上升；其經(jīng)銷商的數(shù)目也比過去大大地增多了。這是通路和終端深度分銷的一個(gè)結(jié)果。
2003年8月18曰我們一行數(shù)人來到新疆伊犁郊區(qū)考察，走到離伊犁三十幾公里的地方，這里地理位置非常偏．如果口渴買飲料我們會(huì)有什么選擇呢?我們發(fā)現(xiàn)一家夫妻飲食店，走中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 17/33
過去，只見這個(gè)簡(jiǎn)樸的飲食店的窗臺(tái)上擺著十幾個(gè)瓶子，這個(gè)幾個(gè)品牌中70％左右被娃哈哈所控制。這時(shí)我們沒有理由不相信娃哈哈的通路力量和它的競(jìng)爭(zhēng)力了。
第十五條軍規(guī)
搶占零售
終端創(chuàng)新是中國(guó)創(chuàng)新中非常重要的一方面。國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單地說就是空中優(yōu)勢(shì)．中國(guó)的企業(yè)家深知其中的力量．于是調(diào)轉(zhuǎn)方向。即用地面優(yōu)勢(shì)對(duì)抗空中優(yōu)勢(shì)．把主要的注意力轉(zhuǎn)向地面，并且爭(zhēng)取掌控權(quán)。我們?cè)谶@方面做了很多的事情，包括深度分銷、精細(xì)營(yíng)銷的主張；學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的終端生動(dòng)化；從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店；到更加直接的手段，我們叫終端中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 18/33
攔截。
從終端思想出發(fā)，掌握零售，使自己變成零售之王．成為一個(gè)主導(dǎo)型的趨勢(shì)和戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)主要是供應(yīng)商和零售商發(fā)起，比如好又多的降價(jià)，國(guó)美的降價(jià)。大型零售商希望通過降價(jià)得到消費(fèi)者資源。
第十六條軍規(guī)
從直控終端到終端攔截
在終端為王的思維影響下，廠家和商家開始花更大的力氣做終端。三株的地毯式覆蓋是早期的代表。進(jìn)而大力增加對(duì)終端的控制力度，通過大量的促銷小姐和各種促銷活動(dòng)，攔截終端．突出自己的形象，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。終端攔截的代表是“舒蕾”(洗頭水)。在2001年—2002年前后借此成功挑戰(zhàn)寶潔。后成為本土企業(yè)認(rèn)同和采納的基本打法中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 19/33
之一。攔截終端的主要問題是成本高．容易被模仿．如寶潔在2002年一2003年的終端反攔截。
第十七條軍規(guī)
創(chuàng)立通路新平臺(tái)
中國(guó)營(yíng)銷通路的復(fù)雜性、不可控性以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷地使通路變得扁平、直控終端的壓力．也拼命地尋找新的出路。這兩股力量推動(dòng)通路創(chuàng)新，出現(xiàn)了建立獨(dú)立的通路新平臺(tái)或超級(jí)終端（將分銷和零售融為一體）的新嘗試。從2001年開始。寶潔公司最大的山西代理商組建區(qū)域代理商聯(lián)盟，試圖對(duì)抗供應(yīng)商的力量；2003年珠江三角洲地區(qū)的“中域電訊”創(chuàng)造手機(jī)通路中域模式，不滿足簡(jiǎn)單的代理商角色．以低資本整合中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 20/33
中小型零售商，要做品牌臺(tái)主。創(chuàng)建零售連鎖平臺(tái)、售后專業(yè)服務(wù)平臺(tái)和公共分銷平臺(tái)；浙江飲品酒類通路的實(shí)力公司“商源”．正轉(zhuǎn)變自己的角色．創(chuàng)建兩個(gè)新的平臺(tái)．第一個(gè)平臺(tái)跟供應(yīng)商有新的合作方式，第二個(gè)平臺(tái)跟代理商、經(jīng)銷商有新的合作結(jié)構(gòu)，已經(jīng)取得非常好的成效；三星的代理商，用策略聯(lián)盟的方式．希望整個(gè)渠道的結(jié)構(gòu)改變。
通路改造面對(duì)的最大威脅，現(xiàn)在并沒有被充分感覺到：這就是國(guó)際上采取的現(xiàn)代供應(yīng)鏈和物流的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模式．它將會(huì)全面改變現(xiàn)有的景況。而它的競(jìng)爭(zhēng)力和低成本．將會(huì)使原來的一些奏效的手段變得無效?！吧裰輸?shù)碼”的潛在的競(jìng)爭(zhēng)力．在于它正在悄悄地打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的肝行業(yè)的供應(yīng)鏈，在2003年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式能夠成功。將變成最有競(jìng)爭(zhēng)力的一中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 21/33
個(gè)通路品牌。
第十八條軍規(guī)
策劃公關(guān)造勢(shì)
事件行銷近5年來在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)非?；鸨?。幾乎每天都可以看到事件行銷的例子。而這種策略以前在中國(guó)企業(yè)是沒有的。最著名的原創(chuàng)性案例有三個(gè)：第一個(gè)是健力寶1 984年在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上．通過體育傳播被媒體廣泛譽(yù)為中國(guó)的”魔水”而一炮走紅。第二個(gè)是河南鄭州亞細(xì)亞的造勢(shì)。由新聞人王力策劃。這代表中國(guó)式事件營(yíng)銷的出臺(tái)，開始注入中國(guó)元素．這個(gè)中國(guó)元素就是中國(guó)式的策劃。王力基本上是新聞界人物(后來又有王志剛等)，以其敏感、傳播力和資源來策劃有轟動(dòng)效應(yīng)的事件。第三個(gè)是康師傅方便面在1992年做的”萬人免費(fèi)試吃活動(dòng)”，是按中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 22/33
標(biāo)準(zhǔn)事件行銷手法操作的，大量的媒體報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)的情況，1萬人在吃面，3萬人在圍觀，5萬人在議論，10萬人在傳播，影響力令人震撼。
第十九條軍規(guī)
用權(quán)威媒體快速拉動(dòng)銷售
基于中國(guó)人更迷信廣告．加上中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體的資源獨(dú)占、壟斷性，利用權(quán)威媒體能實(shí)現(xiàn)快速拉動(dòng)銷售或品牌跳躍突圍的市場(chǎng)目標(biāo)。盡管跨國(guó)公司和學(xué)院派一開始幾乎都不認(rèn)可中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)這種做法．他們不相信這種顛覆了原來的媒體策略的新方式是一個(gè)正確的方式。但是．本土企業(yè)竟然在這條路上前仆后繼癡心不改。多年的實(shí)踐已經(jīng)證明，這條路在中國(guó)不但是可行的，而且確實(shí)是有效的。
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 23/33
但是從長(zhǎng)期銷售和品牌建立來講，它的長(zhǎng)期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分證明。
第二十條軍規(guī)
利用形象與名人
企業(yè)在這個(gè)方面的投資越來越多。最早做形象的是1 988年太陽神的cI；近期突出的有白沙香煙的形象等。在請(qǐng)名人方面．最早的突出個(gè)案是萬家樂在1 989年請(qǐng)汪明荃做的“萬家樂．樂萬家”的廣告，隨后，有成龍為小霸王和愛多做的廣告．李連杰為步步高做的廣告，周潤(rùn)發(fā)為奧妮洗發(fā)水做的廣告等。
第二十一條軍規(guī) 中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 24/33
開發(fā)中國(guó)式產(chǎn)品
中國(guó)式產(chǎn)品是在中國(guó)特定的情況下，有著非常大的市場(chǎng)空間的產(chǎn)品。比如說1 997年。1 998年VCD為什么在中國(guó)火爆?VCD是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特殊產(chǎn)品。又比如．空調(diào)家用柜機(jī)為什么會(huì)賣得很好？當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠家認(rèn)為這并不符合空調(diào)產(chǎn)品的方向而不做。但是中國(guó)人重面子，中國(guó)人喜歡在自己家的廳堂，有一個(gè)象征性的消費(fèi)品，柜機(jī)空調(diào)被很多消費(fèi)者當(dāng)成象征物。2002年一2003年手機(jī)短信之所以總爆發(fā)性增長(zhǎng)．是因?yàn)橹袊?guó)人喜歡這種通訊方式。還有小靈通等。
第二十二條軍規(guī)
抓住中國(guó)消費(fèi)者的感覺
找準(zhǔn)某一品牌或產(chǎn)品在消中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 25/33
費(fèi)者心中的感覺，是市場(chǎng)推廣要做的最重要的事情，也是最難做好的事情。同樣一個(gè)產(chǎn)品(如手機(jī))，在不同的國(guó)度．在不同的文化中，有不同的象征意義。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品．在中國(guó)市場(chǎng)上，在中國(guó)不同的區(qū)域市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么，消費(fèi)者購(gòu)買它到底是為什么，消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。這好似中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒有號(hào)準(zhǔn)．你做再多市場(chǎng)調(diào)查，做再多數(shù)據(jù)堆砌和理性分析．都有可能失敗。
企業(yè)到底把自己的眼光關(guān)注消費(fèi)者．還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，企業(yè)面對(duì)一選三的問題．應(yīng)該更關(guān)注誰，這是一個(gè)非常重要的選擇。
似乎任何一個(gè)選擇都有充分的理由。必須關(guān)注消費(fèi)者。例如2002中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 26/33
年中國(guó)移動(dòng)受到中國(guó)聯(lián)通CDMA的進(jìn)攻時(shí)．24／小時(shí)的會(huì)議就討論怎么應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略，討論聯(lián)通新的廣告，但24／小時(shí)都關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并沒有使中國(guó)移動(dòng)找到一個(gè)更高明的戰(zhàn)略．直到中國(guó)移動(dòng)把它的聚焦點(diǎn)。從聯(lián)通身上移開．移到消費(fèi)者身上．去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費(fèi)者價(jià)值時(shí)，才找到了更好的策略。大家可能記得中國(guó)移動(dòng)的那條電視廣告：用寫真的手法，說一個(gè)海船出事了．幸好有一個(gè)乘客帶著全球通，使全船的人得救了?！按蛲ㄒ粋€(gè)電話，能夠提供最高價(jià)值是生命”；“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，完全轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值。
此前討論中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，我問中國(guó)移動(dòng)的基本問題是，你們的客戶被聯(lián)通拉走了，是不是因?yàn)槟銈儗?duì)客戶方面有問題?或者中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 27/33
說一個(gè)老客戶從中國(guó)移動(dòng)身上得到的好處和利益，比一個(gè)新客戶更少?他們想了一下說，是更少，因?yàn)樾驴蛻舻玫胶芏鄡?yōu)惠，老客戶價(jià)格很高。老客戶可能為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)了10年的電話費(fèi)，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉I當(dāng)中國(guó)移動(dòng)明白了這個(gè)基本道理以后．出現(xiàn)了上述那條廣告，那則廣告最后落腳點(diǎn)是拉消費(fèi)者：“網(wǎng)絡(luò)好，其實(shí)很重要”，打通一個(gè)電話，其實(shí)比省一點(diǎn)錢更重要。我認(rèn)為這是電信行業(yè)做得最好的廣告之一。
當(dāng)然也有理由把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，最重視代理商和分銷商，因?yàn)橥吠顩Q定業(yè)績(jī)。但如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上．甚至超越消費(fèi)者的矛盾．如果認(rèn)為廠商矛盾是中國(guó)營(yíng)銷中最基本的矛盾．就可能犯長(zhǎng)遠(yuǎn)性的錯(cuò)誤。因?yàn)榻鉀Q市場(chǎng)問題的最根本的鑰匙，是在消費(fèi)者那邊，中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 28/33
不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上．也不是在經(jīng)銷商和通路中。
菲利浦·科特勒說，“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)”，顧客價(jià)值這個(gè)詞比較抽象．但是消費(fèi)者的感覺，和消費(fèi)者的真正追求。是必須捕捉的，如果可以解決好這個(gè)問題．就可以實(shí)現(xiàn)跳躍，也不必?fù)?dān)心會(huì)有標(biāo)王式的衰落。
必要說明適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新
綜上所述．在總結(jié)22條創(chuàng)新軍規(guī)時(shí)，我們必須學(xué)會(huì)更加聰明，應(yīng)特別重視的是：適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。
1． 適度創(chuàng)新。
什么叫適度創(chuàng)新?不要盲目地中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 29/33
不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。因?yàn)槲鞣焦镜匿秩?，因?yàn)轫f爾奇的說教，因?yàn)椤墩l動(dòng)了我的奶酪》這本書的暢銷，一些中國(guó)公司陷入改變之中，在追求創(chuàng)新的真理之下，忘記了更重要的創(chuàng)新的幅度問題。中國(guó)企業(yè)的實(shí)力弱，加上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化太快了，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是很大的．實(shí)際上即使在西方．創(chuàng)新也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，一味地．過分地向企業(yè)家說，每天要求新。求變，是非常錯(cuò)誤的選擇。正反的例子比比皆是。
強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上，應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新；要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手．最后在市場(chǎng)上快速超越的方式；也意味著在一定的時(shí)期，要甘當(dāng)老二。大家都知道．在市場(chǎng)上至少有3個(gè)品牌是可以活下去的。在一定的時(shí)候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 30/33
資源去創(chuàng)新。而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是中國(guó)的中小企業(yè)，必須采取適度創(chuàng)新策略。
2． 商業(yè)模式創(chuàng)新。
我們還要思考到創(chuàng)新的高度．也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。實(shí)際上我們靜心去想，應(yīng)該承認(rèn)創(chuàng)新是有區(qū)分的，盡管策略層面的創(chuàng)新、技巧層面的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，但是相對(duì)的高度不夠。如果在戰(zhàn)略層面上做創(chuàng)新，在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，會(huì)更加可取，有可能產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易CEO丁磊就是靠改變商業(yè)模式取得這樣的成功，開始靠廣告、接入點(diǎn)擊率等不能賺錢．后來他第一個(gè)找到了新的模式，很快利用網(wǎng)絡(luò)游戲、短信息賺到了錢。在網(wǎng)易現(xiàn)在有50％的利潤(rùn)來源于網(wǎng)絡(luò)游戲，35％的利潤(rùn)來源于短信息。
就全球來說，美國(guó)人的創(chuàng)新精中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 31/33
神和創(chuàng)新文化．的確在商業(yè)上表現(xiàn)非常優(yōu)秀。做得最好，我們要學(xué)習(xí)美國(guó)人的商業(yè)大智慧，在商業(yè)模式上做出自己的創(chuàng)新。當(dāng)中國(guó)人迷戀制造的時(shí)候．美國(guó)人已另辟優(yōu)勢(shì)。比如手機(jī)，實(shí)際上全球最大的獲益者是美國(guó)的高通公司．不是任何一家手機(jī)的營(yíng)運(yùn)商和制造商，更不是更小的終端商。美國(guó)的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手機(jī)的最新專利．每賣出一臺(tái)手機(jī)，他都要分咸，所以他是賺錢最多的。在體育上，中國(guó)2008年的奧運(yùn)會(huì)能不能賺錢．現(xiàn)在還是一個(gè)問號(hào)，但是1 984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)商業(yè)天才尤波羅斯改變了奧運(yùn)會(huì)不能賺錢的模式，創(chuàng)新出奧運(yùn)會(huì)盈利模式。教育領(lǐng)域里的MBA開創(chuàng)了非常高’盈利的教育模式，這也是美國(guó)人創(chuàng)立的。歐洲人是最早做MBA教育的，但是美國(guó)人把MBA變成一個(gè)最賺錢的教育項(xiàng)目，引起全世界的中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 32/33
模仿。又如魔術(shù)，中國(guó)人的技巧和雜技的水平應(yīng)該是一流的．多么高驚險(xiǎn)的動(dòng)作都能做下來。但是美國(guó)人大衛(wèi)·科波菲爾把魔術(shù)做成另外一種理解，魔術(shù)是為了滿足觀眾的夢(mèng)想，使不可能的事情成為可能，如人可以飛起來．長(zhǎng)城可以穿越，使我們境界、眼光和心靈得到極大的滿足。中國(guó)的魔術(shù)都是在賣技巧，科波菲爾是在賣夢(mèng)想，所以科波菲爾的品牌附加值和門票那么高。
3． 從優(yōu)秀到卓越。
2003年有一本影響中國(guó)營(yíng)銷界思維的重要的書．叫做《從優(yōu)秀到卓越》，從Good到Great，英文里面都是G打頭。優(yōu)秀公司的定義是業(yè)績(jī)好的公司．優(yōu)秀意味著業(yè)績(jī)和銷售，在同行業(yè)中排在前面的公司；卓越意味著長(zhǎng)壽、長(zhǎng)青、持續(xù)、創(chuàng)新。優(yōu)秀的公司是滿足需求．從而得到業(yè)績(jī)；中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī) 33/ 33/33
卓越的公司是創(chuàng)造需求．開辟一個(gè)新的天地。
第五篇：中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī)
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新22條軍規(guī)
經(jīng)過25年(1979年一2004年)的歷程，中國(guó)營(yíng)銷開始步入一個(gè)新的階段，我稱之為“創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷”的階段。創(chuàng)新中國(guó)營(yíng)銷是中國(guó)本土公司和在本土的跨國(guó)公司都必須思考的問題。
營(yíng)銷大師P．科特勒先生在2002年曾強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)變化的速度快過營(yíng)銷的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考。在中國(guó)這個(gè)情況更加明顯。
中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新基于三個(gè)基本的背景：第一，中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境的巨大差異性，中國(guó)的轉(zhuǎn)型市場(chǎng)環(huán)境和國(guó)外有很大的差別；第二，中國(guó)企業(yè)實(shí)力在國(guó)際上的巨大差距：第三．中國(guó)消費(fèi)者行為有非常大的特殊性。這三大差異既提供了創(chuàng)新的依據(jù)．也提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。盡管在過去也不斷有一些優(yōu)秀的創(chuàng)新個(gè)案，但是總體而言．只有在經(jīng)過25年的積累，中國(guó)的市場(chǎng)因素在世界上越來越強(qiáng)勢(shì)的今天，“中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新”的新階段才凸現(xiàn)出來。
中國(guó)本土企業(yè)創(chuàng)新22條軍規(guī)．價(jià)值主要是在戰(zhàn)略層面．中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略的層面上做出的主要?jiǎng)?chuàng)新有：機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略；邊緣市場(chǎng)的戰(zhàn)略；適度創(chuàng)新戰(zhàn)略；更快地找到消費(fèi)者感覺的戰(zhàn)略；靠學(xué)習(xí)和速度來取勝的戰(zhàn)略。在策略層面上，中國(guó)企業(yè)做出了更多數(shù)量上的創(chuàng)新。22條軍規(guī)概述如下：
第一條軍規(guī) 最有利的戰(zhàn)略在于抓住機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)主義仍然是中國(guó)企業(yè)非常主要的戰(zhàn)略手段，這也是中國(guó)企業(yè)得益于天時(shí)地利最重要的方面。夏新公司曾經(jīng)兩次差一點(diǎn)死去．夏新在1997年做錄像機(jī)，到1998年時(shí)很微利．后來轉(zhuǎn)向做VCD，才死而復(fù)生。但是VCD市場(chǎng)很快垮掉．因此夏新在2000年虧損1．7億元．成為ST，第二次快要死掉的時(shí)候．從VCD轉(zhuǎn)向手機(jī)．在1 9家手機(jī)制造的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一班車，最后扭虧為盈，成為2002年中國(guó)企業(yè)翻身最閃亮的一個(gè)點(diǎn)。其實(shí)相當(dāng)多的企業(yè)．包括蒙牛等等，都是運(yùn)用機(jī)會(huì)戰(zhàn)略．盡快找到賺錢的捷徑，或者找跨國(guó)公司來不及得到的市場(chǎng)，而取得突出的驕人業(yè)績(jī)。機(jī)會(huì)戰(zhàn)略最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)。比如本土家電行業(yè)進(jìn)軍PC的整體性失敗。
第二條軍規(guī) 從薄弱的邊緣市場(chǎng)開始
中國(guó)企業(yè)實(shí)力不夠．中國(guó)企業(yè)規(guī)模不夠．在這種情況下，如果要取勝的話，首先要從邊緣和薄弱市場(chǎng)入手。華龍方便面在中國(guó)方便面市場(chǎng)居第三位靠什么?康師傅1992年在中國(guó)取得勝利以后，一批外資方便面品牌如日本的日清、新加坡的美廚等等都來爭(zhēng)搶這個(gè)非常誘人的市場(chǎng)，但這些后來的合資品牌幾乎都失敗了，但華龍勝利了。非?？蓸访鎸?duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)出一個(gè)意外；中國(guó)的手機(jī)在沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。品牌優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的條件下?lián)碛邪氡诮?，基本的策略一樣——都是要從薄弱的、邊緣的市?chǎng)入手．去贏得市場(chǎng)。采取這一戰(zhàn)略的問題是：如果勝利了，怎么樣由低向高。華龍方便面的”今麥郎”便是由中低檔爬向高端的一個(gè)嘗試。
第三條軍規(guī) 用速度來拼實(shí)力和規(guī)模
中國(guó)企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。海爾、聯(lián)想作為本土最優(yōu)秀的企業(yè)．最強(qiáng)的地方在于跑得快．被稱為中國(guó)跑得最快的兔子．TCL作為最優(yōu)秀的企業(yè)，最基本的指標(biāo)是TCL在過去7年．持續(xù)年增長(zhǎng)率是50％。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境和跨國(guó)公司不斷侵入中．如果速度不夠．我們顯然會(huì)遇到很大的困難。步子可以小，但是步伐要快。速度要快。
第四條軍規(guī) 合作求生存
用合作的方法使自己在不可能生存的情況下生存并謀求發(fā)展。最典型的個(gè)案是中國(guó)汽車業(yè)。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．年產(chǎn)5萬輛以下汽車的廠是一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰的．為什么中國(guó)的國(guó)有汽車工業(yè)產(chǎn)量小，機(jī)制又不好．活得卻越來越好?因?yàn)橹袊?guó)的汽車業(yè)采取了合作的戰(zhàn)略。通過正確的合作路線．積累了自己實(shí)力，也跟上了國(guó)際的步伐。當(dāng)然合作也不一定全部成功，失敗機(jī)率在60％，摩托車行業(yè)合作企業(yè)幾乎全軍覆沒及日化行業(yè)眾多合作失敗的例子已令人觸目驚心。
第五條軍規(guī) 獨(dú)特的國(guó)際化方式
中國(guó)企業(yè)國(guó)際化目前所走的四種基本模式跟西方理論并不完全一致，一是海爾用海外建廠的方式謀求國(guó)際化；二是TCL用收購(gòu)國(guó)外品牌的方式取得國(guó)外的生存權(quán)(施耐德和湯姆森兩個(gè)案)；三是格蘭仕為180多個(gè)跨國(guó)公司做OEM實(shí)現(xiàn)國(guó)際化；四是金蝶軟件提倡的先資本國(guó)際化，再企業(yè)國(guó)際化。
第六條軍規(guī) 差異化競(jìng)爭(zhēng)
中國(guó)本土企業(yè)在學(xué)習(xí)西方的基礎(chǔ)上(特別學(xué)習(xí)定位理論和差異化營(yíng)銷)．結(jié)合自己國(guó)情有所創(chuàng)新。在建立品牌上．海爾學(xué)習(xí)西方的一套是做得非常成功的。在產(chǎn)品或品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)中．中國(guó)的企業(yè)家表現(xiàn)出智慧，如服裝行業(yè)的杉杉等等。特別應(yīng)該提到的是養(yǎng)生堂．農(nóng)夫山泉(2000年)通過競(jìng)爭(zhēng)的差異化，創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一個(gè)案是統(tǒng)一的”鮮橙多”(2003年)成功挑戰(zhàn)匯源果汁：匯源訴求“健康”，統(tǒng)一強(qiáng)調(diào)“漂亮”，把產(chǎn)品概念從“純果汁”差異化變成“果汁飲料”。
第七條軍規(guī) 挖潛禮品消費(fèi)和關(guān)系消費(fèi)大市場(chǎng)
中國(guó)社會(huì)是一個(gè)重人情關(guān)系的社會(huì)．愿意和舍得在關(guān)系場(chǎng)上花錢。企業(yè)應(yīng)借禮品在國(guó)人生活中的分量，拉動(dòng)產(chǎn)品的大量銷售。重要的個(gè)案是1 996年的三株口服液，當(dāng)年銷售增長(zhǎng)得那么快．大多是通過禮品實(shí)現(xiàn)的。2001年“商務(wù)通”銷售之所以超過預(yù)期的一倍，也因?yàn)槎Y品比例很高。2002年～2003年的“腦白金”更不用說了．直接強(qiáng)力訴求的就是“送禮”，結(jié)果是“無創(chuàng)意的廣告”帶來了好的銷售。團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)，過年過節(jié)禮品券的消費(fèi)，也都是這條路線。
第八條軍規(guī) 低成本競(jìng)爭(zhēng)
說到低成本的創(chuàng)新大家都會(huì)想到格蘭仕，實(shí)際上整個(gè)中國(guó)家電行業(yè)最后都走上這條路，通過低成本得到市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。溫州打火機(jī)能夠在國(guó)際上把韓國(guó)打火機(jī)．日本打火機(jī)的市場(chǎng)都搶過來，是因?yàn)榈蛢r(jià)格。摩托車行業(yè)民營(yíng)打敗國(guó)營(yíng)和合資．基本上也是靠低價(jià)格的顛覆。曰化行業(yè)雕牌和舒蕾有力挑戰(zhàn)叫板寶潔和聯(lián)合利華，也靠低價(jià)格。由于中國(guó)市場(chǎng)有多級(jí)多層的巨大級(jí)差．所以中國(guó)低成本的空間也很大。
第九條軍規(guī) 以拉為主變?yōu)橐酝茷橹?/p>
中國(guó)企業(yè)在通路方面的創(chuàng)新比較多，最主要是從跨國(guó)公司以拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主的戰(zhàn)略，即把經(jīng)銷商通路看得比最終消費(fèi)者更重要，廣泛采取以通路為中心的營(yíng)銷模式。
這是因?yàn)橹袊?guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境．如中國(guó)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，中國(guó)消費(fèi)者選擇的有限性，消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)也比國(guó)外要差等等。越在下面，消費(fèi)者的選擇權(quán)越少，誰掌控終端，誰的品牌能夠進(jìn)入終端．誰的銷量就絕對(duì)大，終端等于銷量，這成為一個(gè)大致成立的共識(shí)。
但從長(zhǎng)期來看，消費(fèi)者產(chǎn)生的拉力不夠．而且容易造成渠道的成本居高不下。
第十條軍規(guī) 高價(jià)格產(chǎn)生的利潤(rùn)轉(zhuǎn)讓給通路
設(shè)計(jì)一個(gè)高價(jià)位，然后把高價(jià)位的相當(dāng)一部分讓給通路，從而得到通路的支持。國(guó)際品牌的通路是靠品牌的力量維護(hù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定高．更多的錢讓給了通路，從而爭(zhēng)取到通路經(jīng)銷商。
一個(gè)沒有通路空間的產(chǎn)品和品牌，是沒有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。設(shè)定高價(jià)位，主要是因?yàn)樵谕飞弦ㄙM(fèi)更高的成本，要為經(jīng)銷商提供更高的利潤(rùn)空間。
第十一條軍規(guī) 自建通路
通路是中國(guó)企業(yè)下功夫最多的地方，也是確實(shí)能產(chǎn)生思想的地方。中國(guó)的市場(chǎng)這么大，消費(fèi)者分布這么廣，企業(yè)怎么可能又做產(chǎn)品又做通路呢?教科書中說應(yīng)該通過代理或分銷的方式啊。但中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)居然反其道而行之．不走分銷道路．走自建通路。以TCL為代表，從1 996年開始自己建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，解決了通路經(jīng)銷商不可控制的問題。將通路的控制置于第一位．是中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新。
企業(yè)獲得了通路可控制性．卻失去了通路效率。失去的效率過大的時(shí)候，企業(yè)就面臨著失敗或轉(zhuǎn)型。春蘭空調(diào)和樂華彩電是失敗的例子．TCL則選擇了通路再造。
第十二條軍規(guī) 非正式通路
由于中國(guó)市場(chǎng)的特殊，銷售通路可分為正式和非正式兩種。正式通路是指進(jìn)入正規(guī)的零售網(wǎng)點(diǎn)；此外，還可以直接進(jìn)入特定的集中消費(fèi)場(chǎng)所．如賓館、餐館、酒店．酒吧、卡拉OK娛樂廳、美容院等。后者稱為非正式通路。對(duì)化妝品業(yè)、食品業(yè)而言．非正式通路有時(shí)占有重要的地位。特別應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是．這兩類通路的整體營(yíng)銷策略(包括產(chǎn)品。價(jià)格和促銷手法)往往有很大的差別。
外國(guó)的化妝品從百貨公司．啤酒從大賣場(chǎng)賣出去。中國(guó)的化妝品有的品牌50％甚至8096是在美容院賣掉的。白酒．啤酒在中國(guó)也很多不是在零售店賣掉．有的品牌過半的銷售額是在酒樓、卡拉OK廳完成的。香港李錦記進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的第一階段就靠非正式通路作為其主要通路而成功。H
第十三條軍規(guī) 再造通路的合作
隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的快速變化。中國(guó)企業(yè)敏捷地把自建通路戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成再造的戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。在通路麻煩越來越多的情況下，優(yōu)秀的企業(yè)開始用合作和雙贏的思路進(jìn)行通路的改造。比如TCL從自建的通路中抽身出來做減肥運(yùn)動(dòng)，在這個(gè)過程中用合作的模式去實(shí)現(xiàn)渠道盈利。比如把手機(jī)渠道賣給飛利浦，然后自己的手機(jī)還可以用這個(gè)渠道。美的也是這樣。
第十四條軍規(guī) 深度分銷
這是中國(guó)企業(yè)近5年談?wù)撟疃嗟囊粋€(gè)話題，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化通路的執(zhí)行力，即把區(qū)域更加細(xì)化．把通路更加延伸到終端。用通路的深度和末端取得市場(chǎng)效應(yīng)．壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
比如說白酒行業(yè)的五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春這幾個(gè)品牌加起來，1 998年終端和賣場(chǎng)銷售點(diǎn)的總數(shù)量是11 53個(gè)售點(diǎn)，2001年終端的總數(shù)量變成1 2368個(gè)點(diǎn)，數(shù)量有了非常明顯的上升；其經(jīng)銷商的數(shù)目也比過去大大地增多了。這是通路和終端深度分銷的一個(gè)結(jié)果。
2003年8月18曰我們一行數(shù)人來到新疆伊犁郊區(qū)考察，走到離伊犁三十幾公里的地方，這里地理位置非常偏．如果口渴買飲料我們會(huì)有什么選擇呢?我們發(fā)現(xiàn)一家夫妻飲食店，走過去，只見這個(gè)簡(jiǎn)樸的飲食店的窗臺(tái)上擺著十幾個(gè)瓶子，這個(gè)幾個(gè)品牌中70％左右被娃哈哈所控制。這時(shí)我們沒有理由不相信娃哈哈的通路力量和它的競(jìng)爭(zhēng)力了。
第十五條軍規(guī) 搶占零售
終端創(chuàng)新是中國(guó)創(chuàng)新中非常重要的一方面。國(guó)際品牌的品牌優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單地說就是空中優(yōu)勢(shì)．中國(guó)的企業(yè)家深知其中的力量．于是調(diào)轉(zhuǎn)方向。即用地面優(yōu)勢(shì)對(duì)抗空中優(yōu)勢(shì)．把主要的注意力轉(zhuǎn)向地面，并且爭(zhēng)取掌控權(quán)。我們?cè)谶@方面做了很多的事情，包括深度分銷、精細(xì)營(yíng)銷的主張；學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的終端生動(dòng)化；從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷店、直銷店；到更加直接的手段，我們叫終端攔截。
從終端思想出發(fā)，掌握零售，使自己變成零售之王．成為一個(gè)主導(dǎo)型的趨勢(shì)和戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)主要是供應(yīng)商和零售商發(fā)起，比如好又多的降價(jià)，國(guó)美的降價(jià)。大型零售商希望通過降價(jià)得到消費(fèi)者資源。
第十六條軍規(guī) 從直控終端到終端攔截
在終端為王的思維影響下，廠家和商家開始花更大的力氣做終端。三株的地毯式覆蓋是早期的代表。進(jìn)而大力增加對(duì)終端的控制力度，通過大量的促銷小姐和各種促銷活動(dòng)，攔截終端．突出自己的形象，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象。終端攔截的代表是“舒蕾”(洗頭水)。在2001年—2002年前后借此成功挑戰(zhàn)寶潔。后成為本土企業(yè)認(rèn)同和采納的基本打法之一。攔截終端的主要問題是成本高．容易被模仿．如寶潔在2002年一2003年的終端反攔截。
第十七條軍規(guī) 創(chuàng)立通路新平臺(tái)
中國(guó)營(yíng)銷通路的復(fù)雜性、不可控性以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷地使通路變得扁平、直控終端的壓力．也拼命地尋找新的出路。這兩股力量推動(dòng)通路創(chuàng)新，出現(xiàn)了建立獨(dú)立的通路新平臺(tái)或超級(jí)終端（將分銷和零售融為一體）的新嘗試。從2001年開始。寶潔公司最大的山西代理商組建區(qū)域代理商聯(lián)盟，試圖對(duì)抗供應(yīng)商的力量；2003年珠江三角洲地區(qū)的“中域電訊”創(chuàng)造手機(jī)通路中域模式，不滿足簡(jiǎn)單的代理商角色．以低資本整合中小型零售商，要做品牌臺(tái)主。創(chuàng)建零售連鎖平臺(tái)、售后專業(yè)服務(wù)平臺(tái)和公共分銷平臺(tái)；浙江飲品酒類通路的實(shí)力公司“商源”．正轉(zhuǎn)變自己的角色．創(chuàng)建兩個(gè)新的平臺(tái)．第一個(gè)平臺(tái)跟供應(yīng)商有新的合作方式，第二個(gè)平臺(tái)跟代理商、經(jīng)銷商有新的合作結(jié)構(gòu)，已經(jīng)取得非常好的成效；三星的代理商，用策略聯(lián)盟的方式．希望整個(gè)渠道的結(jié)構(gòu)改變。
通路改造面對(duì)的最大威脅，現(xiàn)在并沒有被充分感覺到：這就是國(guó)際上采取的現(xiàn)代供應(yīng)鏈和物流的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新模式．它將會(huì)全面改變現(xiàn)有的景況。而它的競(jìng)爭(zhēng)力和低成本．將會(huì)使原來的一些奏效的手段變得無效?！吧裰輸?shù)碼”的潛在的競(jìng)爭(zhēng)力．在于它正在悄悄地打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的肝行業(yè)的供應(yīng)鏈，在2003年已經(jīng)取得突破性的進(jìn)展，如果神州數(shù)碼的模式能夠成功。將變成最有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)通路品牌。
第十八條軍規(guī) 策劃公關(guān)造勢(shì)
事件行銷近5年來在中國(guó)企業(yè)已經(jīng)非?；鸨?。幾乎每天都可以看到事件行銷的例子。而這種策略以前在中國(guó)企業(yè)是沒有的。最著名的原創(chuàng)性案例有三個(gè)：第一個(gè)是健力寶1 984年在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上．通過體育傳播被媒體廣泛譽(yù)為中國(guó)的”魔水”而一炮走紅。第二個(gè)是河南鄭州亞細(xì)亞的造勢(shì)。由新聞人王力策劃。這代表中國(guó)式事件營(yíng)銷的出臺(tái)，開始注入中國(guó)元素．這個(gè)中國(guó)元素就是中國(guó)式的策劃。王力基本上是新聞界人物(后來又有王志剛等)，以其敏感、傳播力和資源來策劃有轟動(dòng)效應(yīng)的事件。第三個(gè)是康師傅方便面在1992年做的”萬人免費(fèi)試吃活動(dòng)”，是按標(biāo)準(zhǔn)事件行銷手法操作的，大量的媒體報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)的情況，1萬人在吃面，3萬人在圍觀，5萬人在議論，10萬人在傳播，影響力令人震撼。
第十九條軍規(guī) 用權(quán)威媒體快速拉動(dòng)銷售
基于中國(guó)人更迷信廣告．加上中央電視臺(tái)這樣的權(quán)威媒體的資源獨(dú)占、壟斷性，利用權(quán)威媒體能實(shí)現(xiàn)快速拉動(dòng)銷售或品牌跳躍突圍的市場(chǎng)目標(biāo)。盡管跨國(guó)公司和學(xué)院派一開始幾乎都不認(rèn)可中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)這種做法．他們不相信這種顛覆了原來的媒體策略的新方式是一個(gè)正確的方式。但是．本土企業(yè)竟然在這條路上前仆后繼癡心不改。多年的實(shí)踐已經(jīng)證明，這條路在中國(guó)不但是可行的，而且確實(shí)是有效的。但是從長(zhǎng)期銷售和品牌建立來講，它的長(zhǎng)期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒有被充分證明。
第二十條軍規(guī) 利用形象與名人
企業(yè)在這個(gè)方面的投資越來越多。最早做形象的是1 988年太陽神的cI；近期突出的有白沙香煙的形象等。在請(qǐng)名人方面．最早的突出個(gè)案是萬家樂在1 989年請(qǐng)汪明荃做的“萬家樂．樂萬家”的廣告，隨后，有成龍為小霸王和愛多做的廣告．李連杰為步步高做的廣告，周潤(rùn)發(fā)為奧妮洗發(fā)水做的廣告等。
第二十一條軍規(guī) 開發(fā)中國(guó)式產(chǎn)品
中國(guó)式產(chǎn)品是在中國(guó)特定的情況下，有著非常大的市場(chǎng)空間的產(chǎn)品。比如說1 997年。1 998年VCD為什么在中國(guó)火爆?VCD是中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)特殊產(chǎn)品。又比如．空調(diào)家用柜機(jī)為什么會(huì)賣得很好？當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠家認(rèn)為這并不符合空調(diào)產(chǎn)品的方向而不做。但是中國(guó)人重面子，中國(guó)人喜歡在自己家的廳堂，有一個(gè)象征性的消費(fèi)品，柜機(jī)空調(diào)被很多消費(fèi)者當(dāng)成象征物。2002年一2003年手機(jī)短信之所以總爆發(fā)性增長(zhǎng)．是因?yàn)橹袊?guó)人喜歡這種通訊方式。還有小靈通等。
第二十二條軍規(guī) 抓住中國(guó)消費(fèi)者的感覺
找準(zhǔn)某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的感覺，是市場(chǎng)推廣要做的最重要的事情，也是最難做好的事情。同樣一個(gè)產(chǎn)品(如手機(jī))，在不同的國(guó)度．在不同的文化中，有不同的象征意義。因此，任何一個(gè)產(chǎn)品．在中國(guó)市場(chǎng)上，在中國(guó)不同的區(qū)域市場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么，消費(fèi)者購(gòu)買它到底是為什么，消費(fèi)者購(gòu)買這種產(chǎn)品的感覺是什么，變得極為重要。這好似中醫(yī)的號(hào)脈，大家知道中醫(yī)最重要的是號(hào)脈，如果這個(gè)脈沒有號(hào)準(zhǔn)．你做再多市場(chǎng)調(diào)查，做再多數(shù)據(jù)堆砌和理性分析．都有可能失敗。
企業(yè)到底把自己的眼光關(guān)注消費(fèi)者．還是關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是關(guān)注經(jīng)銷商通路，企業(yè)面對(duì)一選三的問題．應(yīng)該更關(guān)注誰，這是一個(gè)非常重要的選擇。
似乎任何一個(gè)選擇都有充分的理由。必須關(guān)注消費(fèi)者。例如2002年中國(guó)移動(dòng)受到中國(guó)聯(lián)通CDMA的進(jìn)攻時(shí)．24／小時(shí)的會(huì)議就討論怎么應(yīng)對(duì)聯(lián)通的低價(jià)策略，討論聯(lián)通新的廣告，但24／小時(shí)都關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并沒有使中國(guó)移動(dòng)找到一個(gè)更高明的戰(zhàn)略．直到中國(guó)移動(dòng)把它的聚焦點(diǎn)。從聯(lián)通身上移開．移到消費(fèi)者身上．去發(fā)現(xiàn)公司是否能比聯(lián)通提供更高的消費(fèi)者價(jià)值時(shí)，才找到了更好的策略。大家可能記得中國(guó)移動(dòng)的那條電視廣告：用寫真的手法，說一個(gè)海船出事了．幸好有一個(gè)乘客帶著全球通，使全船的人得救了?！按蛲ㄒ粋€(gè)電話，能夠提供最高價(jià)值是生命”；“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”，完全轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值。
此前討論中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，我問中國(guó)移動(dòng)的基本問題是，你們的客戶被聯(lián)通拉走了，是不是因?yàn)槟銈儗?duì)客戶方面有問題?或者說一個(gè)老客戶從中國(guó)移動(dòng)身上得到的好處和利益，比一個(gè)新客戶更少?他們想了一下說，是更少，因?yàn)樾驴蛻舻玫胶芏鄡?yōu)惠，老客戶價(jià)格很高。老客戶可能為中國(guó)移動(dòng)貢獻(xiàn)了10年的電話費(fèi)，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉I當(dāng)中國(guó)移動(dòng)明白了這個(gè)基本道理以后．出現(xiàn)了上述那條廣告，那則廣告最后落腳點(diǎn)是拉消費(fèi)者：“網(wǎng)絡(luò)好，其實(shí)很重要”，打通一個(gè)電話，其實(shí)比省一點(diǎn)錢更重要。我認(rèn)為這是電信行業(yè)做得最好的廣告之一。
當(dāng)然也有理由把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，最重視代理商和分銷商，因?yàn)橥吠顩Q定業(yè)績(jī)。但如果把所有的關(guān)注點(diǎn)放在廠商矛盾上．甚至超越消費(fèi)者的矛盾．如果認(rèn)為廠商矛盾是中國(guó)營(yíng)銷中最基本的矛盾．就可能犯長(zhǎng)遠(yuǎn)性的錯(cuò)誤。因?yàn)榻鉀Q市場(chǎng)問題的最根本的鑰匙，是在消費(fèi)者那邊，不是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上．也不是在經(jīng)銷商和通路中。菲利浦·科特勒說，“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值的藝術(shù)”，顧客價(jià)值這個(gè)詞比較抽象．但是消費(fèi)者的感覺，和消費(fèi)者的真正追求。是必須捕捉的，如果可以解決好這個(gè)問題．就可以實(shí)現(xiàn)跳躍，也不必?fù)?dān)心 會(huì)有標(biāo)王式的衰落。
必要說明適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新
綜上所述．在總結(jié)22條創(chuàng)新軍規(guī)時(shí)，我們必須學(xué)會(huì)更加聰明，應(yīng)特別重視的是：適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新。
1．適度創(chuàng)新。什么叫適度創(chuàng)新?不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創(chuàng)新。因?yàn)槲鞣焦镜匿秩?，因?yàn)轫f爾奇的說教，因?yàn)椤墩l動(dòng)了我的奶酪》這本書的暢銷，一些中國(guó)公司陷入改變之中，在追求創(chuàng)新的真理之下，忘記了更重要的創(chuàng)新的幅度問題。中國(guó)企業(yè)的實(shí)力弱，加上中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化太快了，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是很大的．實(shí)際上即使在西方．創(chuàng)新也面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，一味地．過分地向企業(yè)家說，每天要求新。求變，是非常錯(cuò)誤的選擇。正反的例子比比皆是。
強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上，應(yīng)該找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)去創(chuàng)新；要用緊跟優(yōu)秀對(duì)手．最后在市場(chǎng)上快速超越的方式；也意味著在一定的時(shí)期，要甘當(dāng)老二。大家都知道．在市場(chǎng)上至少有3個(gè)品牌是可以活下去的。在一定的時(shí)候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去創(chuàng)新。而不是四面開花去創(chuàng)新。尤其是中國(guó)的中小企業(yè)，必須采取適度創(chuàng)新策略。
2．商業(yè)模式創(chuàng)新。我們還要思考到創(chuàng)新的高度．也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。實(shí)際上我們靜心去想，應(yīng)該承認(rèn)創(chuàng)新是有區(qū)分的，盡管策略層面的創(chuàng)新、技巧層面的創(chuàng)新也是創(chuàng)新，但是相對(duì)的高度不夠。如果在戰(zhàn)略層面上做創(chuàng)新，在商業(yè)模式上做創(chuàng)新，會(huì)更加可取，有可能產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易CEO丁磊就是靠改變商業(yè)模式取得這樣的成功，開始靠廣告、接入點(diǎn)擊率等不能賺錢．后來他第一個(gè)找到了新的模式，很快利用網(wǎng)絡(luò)游戲、短信息賺到了錢。在網(wǎng)易現(xiàn)在有50％的利潤(rùn)來源于網(wǎng)絡(luò)游戲，35％的利潤(rùn)來源于短信息。
就全球來說，美國(guó)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化．的確在商業(yè)上表現(xiàn)非常優(yōu)秀。做得最好，我們要學(xué)習(xí)美國(guó)人的商業(yè)大智慧，在商業(yè)模式上做出自己的創(chuàng)新。當(dāng)中國(guó)人迷戀制造的時(shí)候．美國(guó)人已另辟優(yōu)勢(shì)。比如手機(jī)，實(shí)際上全球最大的獲益者是美國(guó)的高通公司．不是任何一家手機(jī)的營(yíng)運(yùn)商和制造商，更不是更小的終端商。美國(guó)的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他控制手機(jī)的最新專利．每賣出一臺(tái)手機(jī)，他都要分咸，所以他是賺錢最多的。在體育上，中國(guó)2008年的奧運(yùn)會(huì)能不能賺錢．現(xiàn)在還是一個(gè)問號(hào)，但是1 984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)商業(yè)天才尤波羅斯改變了奧運(yùn)會(huì)不能賺錢的模式，創(chuàng)新出奧運(yùn)會(huì)盈利模式。教育領(lǐng)域里的MBA開創(chuàng)了非常高’盈利的教育模式，這也是美國(guó)人創(chuàng)立的。歐洲人是最早做MBA教育的，但是美國(guó)人把MBA變成一個(gè)最賺錢的教育項(xiàng)目，引起全世界的模仿。又如魔術(shù)，中國(guó)人的技巧和雜技的水平應(yīng)該是一流的．多么高驚險(xiǎn)的動(dòng)作都能做下來。但是美國(guó)人大衛(wèi)·科波菲爾把魔術(shù)做成另外一種理解，魔術(shù)是為了滿足觀眾的夢(mèng)想，使不可能的事情成為可能，如人可以飛起來．長(zhǎng)城可以穿越，使我們境界、眼光和心靈得到極大的滿足。中國(guó)的魔術(shù)都是在賣技巧，科波菲爾是在賣夢(mèng)想，所以科波菲爾的品牌附加值和門票那么高。
3．從優(yōu)秀到卓越。2003年有一本影響中國(guó)營(yíng)銷界思維的重要的書．叫做《從優(yōu)秀到卓越》，從Good到Great，英文里面都是G打頭。優(yōu)秀公司的定義是業(yè)績(jī)好的公司．優(yōu)秀意味著業(yè)績(jī)和銷售，在同行業(yè)中排在前面的公司；卓越意味著長(zhǎng)壽、長(zhǎng)青、持續(xù)、創(chuàng)新。優(yōu)秀的公司是滿足需求．從而得到業(yè)績(jī)；卓越的公司是創(chuàng)造需求．開辟一個(gè)新的天地。
點(diǎn)擊咨詢 