第一篇：中國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

中國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

2010-08-30 清華領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)

互聯(lián)網(wǎng)

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類營銷渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型營銷渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類營銷渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道thldl.org.cn(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。

保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團(tuán)個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類營銷渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。

除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。

因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。

不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團(tuán)險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類營銷渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。

前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他營銷渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會發(fā)布的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機構(gòu)，鼓勵保險機構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新營銷渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展。”國內(nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團(tuán)，如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化

客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機構(gòu)的資源。在可利用的資源中，營銷渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴(kuò)大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源?？蛻粼谫徺I金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團(tuán)險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團(tuán)險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同營銷渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權(quán)式營銷渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控營銷渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式營銷渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行營銷渠道代理的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對個人代理人隊伍進(jìn)行升級改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊攻關(guān)和職場營銷能力；加強中介營銷渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對資源進(jìn)行整合，實行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵營銷渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應(yīng)在保險責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有營銷渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣⒍鄬哟萎a(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負(fù)責(zé)制”而被整合起來，個人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點，但也可在一定程度上把團(tuán)險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標(biāo)，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

5.公司應(yīng)建立各子公司和營銷渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應(yīng)要求各營銷渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)，銷售人員除應(yīng)具備保險專業(yè)知識，還應(yīng)具備投資理財、資金運用、財務(wù)稅務(wù)、生活審美知識等，真正成為客戶的風(fēng)險管理顧問、理財顧問、生活顧問。

第二篇：論我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

* 論我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

* 對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團(tuán)個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團(tuán)險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。三類渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)

動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源；(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，團(tuán)體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求?？蛻粼谫徺I人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

??? 自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會發(fā)布的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機構(gòu)，鼓勵保險機構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團(tuán)，如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化，客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機構(gòu)的資源。在可利用的資源中，渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。2001年12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。2004年3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴(kuò)大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售；而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源。客戶在購買金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ)；另一方面也可以在保護(hù)客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構(gòu)想

* 我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)；二是“最大的覆蓋+最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合；三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產(chǎn)品；渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團(tuán)險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團(tuán)險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品+直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品+個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權(quán)式渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產(chǎn)品+產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品+銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品+郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品+證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品+基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行渠道代理的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內(nèi)涵。需要強調(diào)的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進(jìn)行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應(yīng)該有各自明確的營銷側(cè)重點，要注重專業(yè)化建設(shè)，如對個人代理人隊伍進(jìn)行升級改造，打造服務(wù)于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團(tuán)體直銷人員的團(tuán)隊攻關(guān)和職場營銷能力；加強中介渠道客戶經(jīng)理和理財經(jīng)理隊伍建設(shè)等。但應(yīng)該看到不同渠道之間的關(guān)聯(lián)和共性，對資源進(jìn)行整合，實行交叉銷售。

2.應(yīng)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化、多層次產(chǎn)品體系，以滿足客戶多元需求。產(chǎn)品體系應(yīng)包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發(fā)的渠道專營產(chǎn)品，如分別適合于銀郵渠道、團(tuán)體直銷渠道和網(wǎng)上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產(chǎn)品、團(tuán)體意外產(chǎn)品和電子化產(chǎn)品等，不同渠道產(chǎn)品除價格有差異外，應(yīng)在保險責(zé)任方面增加差異，否則不同渠道產(chǎn)品容易相互替代，并易導(dǎo)致渠道沖突；二是適合所有渠道銷售的大眾共性產(chǎn)品，如卡折類短期意外保險產(chǎn)品；三是特定客戶群系列產(chǎn)品，如女性保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業(yè)家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產(chǎn)品體系形成的依據(jù)，而多元化、多層次產(chǎn)品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應(yīng)建立具有橫向協(xié)作職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯(lián)席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)管理、財務(wù)管理和客戶服務(wù)的“三個中心”因“客戶經(jīng)理制”和“首問負(fù)責(zé)制”而被整合起來，個人業(yè)務(wù)部、團(tuán)險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內(nèi)耗，有效利用營銷資源。

??? 4.應(yīng)建立既有區(qū)別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業(yè)務(wù)指標(biāo)和人力發(fā)展指標(biāo)成為考核重點，但也可在一定程度上把團(tuán)險業(yè)績和中介產(chǎn)品銷售業(yè)績作為其考核指標(biāo)，計算業(yè)績，兌現(xiàn)獎勵，調(diào)動交叉銷售的積極性。

5.公司應(yīng)建立各子公司和渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統(tǒng)，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應(yīng)要求各渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)，銷售人員除應(yīng)具備保險專業(yè)知識，還應(yīng)具備投資理財、資金運用、財務(wù)稅務(wù)、生活審美知識等，真正成為客戶的風(fēng)險管理顧問、理財顧問、生活顧問。

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第三篇：保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新

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保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新

對一個企業(yè)來說，營銷渠道運營模式策略最能體現(xiàn)其營銷戰(zhàn)略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領(lǐng)模式的選擇，是市場營銷決策的關(guān)鍵內(nèi)容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學(xué)合理的保險營銷渠道運營模式是至關(guān)重要的。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上;二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)代理協(xié)議，通過兼業(yè)代理網(wǎng)點開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)代理根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費，該類營銷渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右;三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型營銷渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費能力較高。除了以上三類營銷渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體營銷渠道有哪些？體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。

保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團(tuán)個險綜合開拓

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業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類營銷渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產(chǎn)品區(qū)隔。

除卡折類大眾產(chǎn)品各渠道共同具有銷售權(quán)外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發(fā)了不同的渠道產(chǎn)品，不同渠道銷售各自的渠道產(chǎn)品。在不同渠道產(chǎn)品保險責(zé)任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產(chǎn)品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務(wù)成本的差異，從總體上看，個人產(chǎn)品價格最高，團(tuán)體產(chǎn)品價格最低。

3.客戶需求撕裂。

因不同渠道各自有相應(yīng)的產(chǎn)品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產(chǎn)品組合中進(jìn)行挑選，而不能在一個渠道內(nèi)得到其他渠道的產(chǎn)品，如果需要其他類型的產(chǎn)品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務(wù)。

4.銷售活動分裂。

不同渠道內(nèi)的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規(guī)劃和指導(dǎo)，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓(xùn)資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓(xùn)體系，但由于個人營銷渠道的培訓(xùn)實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團(tuán)險培訓(xùn)和兼代培訓(xùn)力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類營銷渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業(yè)務(wù)提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團(tuán)體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統(tǒng)與后勤系統(tǒng)脫裂。

前勤銷售系統(tǒng)與銷售后勤支援系統(tǒng)之間缺乏有效溝通和聯(lián)動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領(lǐng)地，缺乏相互之間的營銷聯(lián)盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現(xiàn)成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓(xùn)資源;(2)未有效開發(fā)潛在資源，如客戶資源，很顯然，更多詳細(xì)信息請訪問管理咨詢 http://www.jlun.net/

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團(tuán)體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團(tuán)體客戶，銀郵客戶也是如此;(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產(chǎn)品時可能具有財產(chǎn)保險方面的需求，同樣，購買產(chǎn)險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數(shù)產(chǎn)壽險兼營的金融保險集團(tuán)外，一般產(chǎn)壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道;(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產(chǎn)品，相對來說，對公司其他渠道產(chǎn)品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他營銷渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標(biāo)活動的經(jīng)驗，其拓展銷售能力就相應(yīng)受到限制。

二、我國保險業(yè)面I臨新的營銷環(huán)境

當(dāng)前保險營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業(yè)綜合經(jīng)營已成定勢

自1996年美國通過《金融現(xiàn)代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業(yè)相互滲透和綜合經(jīng)營越來越普遍，我國平安集團(tuán)早在幾年前已經(jīng)綜合經(jīng)營銀行、保險、證券業(yè)務(wù)，2006年《國務(wù)院關(guān)于保險業(yè)改革發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進(jìn)一步明確：“穩(wěn)步推進(jìn)保險公司綜合經(jīng)營試點，探索保險業(yè)與銀行業(yè)、證券業(yè)更廣領(lǐng)域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務(wù)”，中國保監(jiān)會發(fā)布的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》明確：“支持保險機構(gòu)參股商業(yè)銀行和證券機構(gòu)，鼓勵保險機構(gòu)設(shè)立基金管理公司。研究對其他機構(gòu)進(jìn)行股權(quán)投資。探索郵政等行業(yè)經(jīng)營簡易保險的新營銷渠道。穩(wěn)步推進(jìn)交叉銷售和綜合拓展?！眹鴥?nèi)多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團(tuán)，如中國人壽集團(tuán)已成為包括壽險公司、資產(chǎn)管理公司、財產(chǎn)險公司和養(yǎng)老保險公司等子公司在內(nèi)的金融控股集團(tuán)公司，在“集團(tuán)混業(yè)，分業(yè)經(jīng)營”、“主業(yè)特強，適度多元”的金融綜合經(jīng)營格局下經(jīng)營壽險業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財產(chǎn)險業(yè)務(wù)、養(yǎng)老保險業(yè)務(wù)等，并正在參股銀行業(yè)和證券業(yè)，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內(nèi)保險競爭加劇，保險公司面臨經(jīng)營轉(zhuǎn)型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內(nèi)保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業(yè)都在尋求規(guī)模與效益、速度與質(zhì)量的平衡，追求又快又好地發(fā)展，注重內(nèi)涵價值、優(yōu)化資源、節(jié)約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”，正在實施“積極均衡、整合轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新超越”的發(fā)展戰(zhàn)略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化

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客戶滿意成為企業(yè)營銷的核心理念，隨著中產(chǎn)階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構(gòu)為保持可持續(xù)發(fā)展，必須順應(yīng)客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應(yīng)變化了的營銷環(huán)境，“整合資源，交叉銷售”應(yīng)成為我國保險營銷渠道運營模式創(chuàng)新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內(nèi)涵及優(yōu)勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導(dǎo)向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補和資源共享，全方位多層次地開發(fā)客戶資源，發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產(chǎn)品的同時推銷本公司或其他公司的B產(chǎn)品或服務(wù)。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動，這些資源既可以包括公司內(nèi)部或集團(tuán)公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業(yè)代理機構(gòu)的資源。在可利用的資源中，營銷渠道資源是關(guān)鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經(jīng)驗。12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經(jīng)營主體，另外成立了國泰產(chǎn)險、國泰世華銀行等三家子公司。3月開始，國泰產(chǎn)險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產(chǎn)險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產(chǎn)險保費，人均貢獻(xiàn)財產(chǎn)險保費達(dá)9300元，且其綜合開拓(u業(yè)務(wù)在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優(yōu)勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業(yè)形象?？蛻舻木C合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復(fù)和擴(kuò)大購買，而客戶購買一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業(yè)因為口碑效應(yīng)其企業(yè)形象也會相應(yīng)得到提升。

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2.可以擴(kuò)大銷售，減少成本，提高利潤?？蛻粢淮涡再徺I所需要的多種產(chǎn)品和服務(wù)本身能使公司擴(kuò)大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進(jìn)行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴(kuò)大銷售;而經(jīng)驗統(tǒng)計數(shù)據(jù)已證明維持一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的1/6，還有老客戶的轉(zhuǎn)介紹帶來的規(guī)模效應(yīng)也能減少營銷成本。銷售擴(kuò)大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發(fā)利用客戶信息資源。客戶在購買金融產(chǎn)品或服務(wù)時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現(xiàn)實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務(wù)提供基礎(chǔ);另一方面也可以在保護(hù)客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系聯(lián)合開展?fàn)I銷，共享客戶資源。

4.能促進(jìn)公司精細(xì)化管理和執(zhí)行效率，并更有效地開發(fā)利用公司的營銷資源。實現(xiàn)集團(tuán)公司內(nèi)部各子公司之間和子公司內(nèi)部資源共享，促進(jìn)了集團(tuán)內(nèi)部各子公司的融合與相互協(xié)作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產(chǎn)能，提高了營銷人員的收入，穩(wěn)定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構(gòu)想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應(yīng)遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產(chǎn)品和服務(wù);二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產(chǎn)出”原則，營銷資源的配置應(yīng)與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結(jié)合;三是“塑造差異化競爭優(yōu)勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區(qū)別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構(gòu)“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產(chǎn)品;渠道既包括保險公司內(nèi)部的營銷渠道，如團(tuán)險直銷渠道、個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等直復(fù)渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構(gòu)等兼業(yè)代理渠道。對不同公司或營銷渠道的產(chǎn)品進(jìn)行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團(tuán)體銷售團(tuán)體保險的同時發(fā)現(xiàn)其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產(chǎn)品，這便是團(tuán)險直銷渠道的產(chǎn)品與個人營銷渠道的產(chǎn)品的整合;又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產(chǎn)品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產(chǎn)險公司的車險產(chǎn)品，這便是壽險公司產(chǎn)品與產(chǎn)險公司產(chǎn)品的整合。整合不同渠道產(chǎn)品來滿足客

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戶多元需求，需要保險公司在公司內(nèi)部不同營銷渠道之間建立溝通合作機制，在同業(yè)公司之間、與其他金融企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟機制(包括客戶信息分享、聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、協(xié)作進(jìn)行培訓(xùn)等機制)，通過聯(lián)合為客戶提供互補性強或關(guān)聯(lián)性強的產(chǎn)品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團(tuán)體直銷產(chǎn)品直復(fù)(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄)營銷渠道產(chǎn)品個人營銷產(chǎn)品，這其實是保險公司所有權(quán)式營銷渠道與管理式渠道的整合;二是壽險公司產(chǎn)品產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品郵政產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品證券產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品基金產(chǎn)品等，這5種方式其實均屬于保險公司內(nèi)部可控營銷渠道(包括所有權(quán)式渠道和管理式渠道)與外部契約式營銷渠道的整合。

2.以同一產(chǎn)品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產(chǎn)品。目前存在這樣的現(xiàn)象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行營銷渠道代理的保險產(chǎn)品，而當(dāng)前銀行保險產(chǎn)品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務(wù)院出臺的“國十條”、保監(jiān)會出臺的《中國保險業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要》等文件明確金融保險企業(yè)可進(jìn)行綜合經(jīng)營和交叉銷售，2005年保監(jiān)會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產(chǎn)品銷售權(quán)限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產(chǎn)品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的問題是保險公司應(yīng)盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

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第四篇：銀行保險營銷渠道范文

銀行保險營銷渠道

1099258

3保險 陳曉迪

摘要：銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展具有深刻的歷史背景，是國際經(jīng)濟(jì)一體化和金融一體化大趨勢下銀行業(yè)和保險業(yè)深層合作的必然結(jié)果，也是應(yīng)對日益激烈市場競爭的必然選擇。從上世紀(jì)９０年代以來，各種新的信息技術(shù)創(chuàng)新在金融業(yè)中廣泛應(yīng)用，為金融業(yè)的發(fā)展提供了巨大動力和支持，銀行保險也在這一階段得到了迅猛的發(fā)展。在銀行保險獲得良好發(fā)展的背景下，怎樣進(jìn)一步對銀行保險渠道的設(shè)置和開發(fā)進(jìn)行研究，找出適合當(dāng)前和今后一段時間我國銀行保險渠道發(fā)展的方向，對我國銀行保險將起到很好的指導(dǎo)作用

關(guān)鍵詞：銀行保險 銷售渠道

一、銀行保險營銷渠道整合的理論分析

當(dāng)前，金融混業(yè)經(jīng)營的趨勢已日趨明顯，可以說，銀行與保險公司的合作共贏乃至銀行保險的產(chǎn)生和發(fā)展都是國際經(jīng)濟(jì)、金融大環(huán)境變化的必然結(jié)果。與此同時，銀行保險之所以能夠獲得成功，還有其內(nèi)在的規(guī)律性。協(xié)同理論是著名的戰(zhàn)略管理專家Ａｎｓｏｆｆ在《公司戰(zhàn)略》專著中提出的。其給出了“協(xié)同效應(yīng)”的定義：“一種使公司的整體效益大于各部分組成部分總和的效應(yīng)”，是“通過相互的合作而導(dǎo)致的２＋２＝５的效應(yīng)”。任何一個系統(tǒng)都是由各個部分構(gòu)成的整體，然而，一個系統(tǒng)所具有的功能卻不是組成部分功能的簡單疊加，往往是系統(tǒng)可以產(chǎn)生各個子系統(tǒng)相加不能完成的整合效應(yīng)，這就是協(xié)同效應(yīng)的體現(xiàn)。系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：一是由于不同個體的組合使某些個體中沒有被充分利用的資源得到了更加充分的利用，即通過擴(kuò)大了資源的使用范圍而增加了整體的效能；二是由于不同個體的組合使個體之間實現(xiàn)了知識和技能的充分共享，從而提高了整體效能。銀行保險的創(chuàng)新模式是基于銀行業(yè)和保險業(yè)應(yīng)對共同的市場競爭環(huán)境和日益多元化的客戶需求而產(chǎn)生的，是銀行和保險公司充分利用彼此的合作價值而對營銷渠道進(jìn)行的重新整合和優(yōu)化，體現(xiàn)了銀行渠道和保險公司渠道的協(xié)同效應(yīng)。從銀行保險渠道開展的角度來說，其建立和運行不是孤立的，應(yīng)該將其放到銀行保險業(yè)務(wù)發(fā)展的整個體系當(dāng)中加以分析和研究才更加全面、完整。銀行保險渠道的設(shè)置體現(xiàn)了銀行與保險公司戰(zhàn)略合作的要求，是完成銀行與保險公司合作共贏的切實途徑。隨著經(jīng)濟(jì)、金融形勢的變化，金融業(yè)的營銷戰(zhàn)略也相應(yīng)發(fā)生了重大的變化，以往由產(chǎn)品銷售為中心的營銷方式已經(jīng)逐步被以客戶需求為中心的營銷理念所取代。特別是新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為銀行保險渠道的開展提供了廣闊的發(fā)展空間。在此背景下，銀行保險渠道的協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在以滿足客戶多元化需求為核心的戰(zhàn)略目標(biāo)過程當(dāng)中，形成了一個以完成明確目標(biāo)為核心的整體框架。具體關(guān)系如圖１表示。

在銀行保險渠道的內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)中，信息共享指的是銀行、保險公司在經(jīng)濟(jì)、金融及相關(guān)政策等宏觀信息上的協(xié)同效應(yīng)，除此之外，還包括銀保之間在行業(yè)信息、市場信息和客戶信息上的協(xié)同效應(yīng)。銀行與保險公司都是金融企業(yè)，具有相近的金融環(huán)境和客戶背景，兩者信息的共享有利于提供業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同性和效率。銀行保險的深層合作可以充分發(fā)揮兩者在管理系統(tǒng)和經(jīng)驗、廣泛的分支機構(gòu)、良好的品牌效應(yīng)以及銀行的資金賬戶等資源的協(xié)同和共享；銀行保險融合后，擁有統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，可以在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、促銷和人員管理等方面發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；當(dāng)銀行保險實現(xiàn)渠道的整合后，銀行保險的業(yè)務(wù)經(jīng)營就有了明確的發(fā)展通道，也為實現(xiàn)銀保合作提供了切實保障。

基于以上分析可以得出銀行保險渠道的基本框架如圖

如圖２所示：銀行雇員指的是銀行網(wǎng)點、分支機構(gòu)的一線員工，其通常辦理柜臺窗口業(yè)務(wù)，可以銷售相對簡單的銀行保險產(chǎn)品；銀行理財顧問是指在銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)點為提供綜合性產(chǎn)品和

服務(wù)而設(shè)立的理財中心的工作人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識相對全面，可以為客戶設(shè)計和銷售綜合化的銀行保險產(chǎn)品；銀行薪金代理人和保險公司專家顧問都屬于銀行保險直接營銷渠道，兩者的共同點都是領(lǐng)取薪金作為報酬，輔之以根據(jù)銷售量而取得獎金，不同點是兩者分屬于與銀行和與保險公司簽署合同關(guān)系；在銀行保險間接營銷渠道中的職業(yè)代理人是經(jīng)授權(quán)的全職銷售人員，其通常作為獨立的簽約人，采用傭金制的方式銷售銀行保險產(chǎn)品；代理、經(jīng)紀(jì)公司則是從事銀行保險產(chǎn)品銷售的法人實體，其優(yōu)勢在于業(yè)務(wù)經(jīng)營的專業(yè)化和可以為客戶提供較為全面、綜合的保障計劃；信用卡渠道是通過客戶在刷卡消費的同時獲得相應(yīng)的保險保障，適合相對簡單的意外保險等保障需求；消費信貸是針對財產(chǎn)，如住房、汽車等的消費過程所提供的信貸和相關(guān)保險保障需求。

二、我國銀行保險營銷渠道的現(xiàn)實選擇

（一）我國銀行保險營銷渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)銀行保險的營銷渠道有多種，而渠道的選擇不可能是隨意的，要深刻理解不同渠道的自身優(yōu)勢和特點，緊密結(jié)合不同時期的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略和客戶需求以及各類產(chǎn)品的特征，制定行之有效的渠道發(fā)展策略。銀行保險渠道的選擇應(yīng)注意以下幾點：

１．以客戶需求為導(dǎo)向。銀行保險渠道設(shè)置的根本目的在于滿足客戶的需求，只有客戶切實需要的產(chǎn)品和渠道才會有市場，企業(yè)的發(fā)展才會有保障。渠道的設(shè)置要與客戶需求相匹配，按照客戶多樣化的需求，設(shè)置多元化的銷售渠道，體現(xiàn)出服務(wù)的職業(yè)化、專業(yè)化和人性化，力求方便、快捷，注重實效。

２．渠道選擇要考慮經(jīng)營成本。渠道的選擇只有使獲得的收益大于成本才是現(xiàn)實可行的。企業(yè)發(fā)展的目的是為了獲得利潤，渠道的開發(fā)必須服務(wù)于企業(yè)的最終目標(biāo)。有較好前景的渠道應(yīng)當(dāng)優(yōu)先開發(fā)和應(yīng)用、成本相對較小的渠道可以優(yōu)先發(fā)展。總之，要將企業(yè)有限的資源運用在最佳的渠道設(shè)置上，按照循序漸進(jìn)的原則逐步擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，取得經(jīng)濟(jì)效益。

３．渠道選擇要結(jié)合企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。銀行保險的發(fā)展模式并不是一陳不變的，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段以及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r做出選擇。只有在不同發(fā)展戰(zhàn)略下配以恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道才能發(fā)揮最佳的經(jīng)營效果結(jié)果和效益。

４．渠道選擇要展示和維護(hù)企業(yè)形象和信譽。銀行保險是金融企業(yè)，具有規(guī)模大、責(zé)任重、社會影響面廣等特點。銀行保險企業(yè)的健康、穩(wěn)健經(jīng)營對企業(yè)乃至社會發(fā)展都具有重要的意義。銀行保險企業(yè)的形象和信譽是金融業(yè)整體形象的切實體現(xiàn)，樹立良好的企業(yè)形象和信譽對社會誠信建設(shè)、國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民和諧生活都起著重要的示范和引導(dǎo)作用。

（二）我國銀行保險營銷渠道的現(xiàn)實選擇按照國際銀行保險的發(fā)展經(jīng)驗，根據(jù)不同發(fā)展階段和狀況銀行保險可以分為分銷協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資企業(yè)和金融集團(tuán)四種模式。我國銀行保險的發(fā)展還處于初級階段，對銀行柜面渠道的依賴程度還非常高，這一點在壽險領(lǐng)域表現(xiàn)得非常明顯。因此，在加大原有柜面渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，銀保雙方還應(yīng)重點加強理財中心、網(wǎng)上銀行、電話銀行等新渠道的推廣，在銀行保險營銷渠道的創(chuàng)新機制上下功夫。此外，還要進(jìn)一步加強財產(chǎn)保險方面對于信貸渠道、國際業(yè)務(wù)渠道等的探索力度，可以通過信貸業(yè)務(wù)、國際結(jié)算業(yè)務(wù)等積極推動財險渠道的發(fā)展，通過相關(guān)產(chǎn)品覆蓋這些業(yè)務(wù)的風(fēng)險，發(fā)揮銀行保險的保障和推動作用。

在繼續(xù)加強理財型產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上，銀行保險必須加快推進(jìn)保障型產(chǎn)品的銷售步伐，加大銀保雙方聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品的力度，不斷優(yōu)化產(chǎn)品形態(tài)、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)險和壽險產(chǎn)品、理財型和保障型產(chǎn)品的健康發(fā)展。要將產(chǎn)品銷售與營銷渠道開發(fā)緊密結(jié)合，充分挖掘不同渠道的特點和客戶對保險消費的需求，以不同渠道實現(xiàn)對差異化保險產(chǎn)品的銷售，滿足客戶多樣化金融需求，提高銀行保險業(yè)務(wù)的綜合效益。要切實研究、總結(jié)銀行保險渠道發(fā)展過程中不同渠道之間的協(xié)作模式和可能性，在減少渠道沖突的條件下不斷促進(jìn)各渠道間的支持和協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補短，為建立全面、系統(tǒng)的銀行保險渠道、更好的滿足客戶需求提

供制度和組織保障。

我國銀行保險渠道發(fā)展模型可以表示如圖３

銀行保險的經(jīng)營模式和銷售渠道選擇與一國的金融監(jiān)管、文化因素及基礎(chǔ)設(shè)施等條件相關(guān)。隨著一體化程度的提高，經(jīng)營模式變得更加緊密，渠道的選擇也更加豐富。在上述銀行保險渠道選擇模型中，處于銷售協(xié)議階段時，銀行與保險公司只是松散的經(jīng)營模式，此時多是一家銀行與多家保險公司簽訂銷售協(xié)議，銀行保險主要是圍繞某一具體業(yè)務(wù)開展活動，通常只是限于產(chǎn)品的代理銷售，銀行只收取相應(yīng)的手續(xù)費，相當(dāng)于中間業(yè)務(wù)；當(dāng)銀行保險發(fā)展到高一級階段時，其特征是選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇橥ㄟ^業(yè)務(wù)的相互滲透、融合組成戰(zhàn)略聯(lián)盟。此時銀行與保險公司的合作深度得到進(jìn)一步發(fā)展，兩者之間可以相互交流、共享一些客戶資源信息，以促成業(yè)務(wù)更深層次的發(fā)展；當(dāng)銀行與保險公司為進(jìn)入某一領(lǐng)域，以達(dá)到增強業(yè)務(wù)競爭能力時，可以采用建立合資公司的形式經(jīng)營銀行保險產(chǎn)品。此時雙方在產(chǎn)品和客戶方面擁有明確的相互所有權(quán)，能夠進(jìn)行相對長期的合作和發(fā)展。為了共同的利益，雙方可以采用資源共享、信息互通的方法共同開發(fā)客戶需求，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展；銀行保險的最高模式是銀行與保險公司真正融合、互為一體，也就實現(xiàn)了所謂的金融混業(yè)經(jīng)營的局面。在金融服務(wù)集團(tuán)的框架下，銀行與保險公司共存共贏，達(dá)到了業(yè)務(wù)經(jīng)營一體化，此時銀保雙方面對共同的客戶資源，通過系統(tǒng)內(nèi)的整合，設(shè)計開發(fā)綜合性的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)一站式的金融服務(wù)，滿足客戶多樣化的金融需求。

銀行保險的銷售渠道與其不同階段經(jīng)營模式的匹配并不是固定不變的，通常的情況是渠道的復(fù)雜程度隨著銀保合作的緊密程度更加綜合化。一般來說，銀行保險在其發(fā)展的初級階段要更多依賴于銀行良好的信譽及其廣泛的分支機構(gòu)。此時如果開展間接渠道的代理人制度會增加銀行保險營銷體系的復(fù)雜性，引發(fā)道德風(fēng)險和信譽危機。因此，在銀保合作進(jìn)入更高階段，雙方利益比較鞏固，目標(biāo)、組織體系較為一致的前提下開展代理人及代理、經(jīng)紀(jì)人渠道比較有利。

參考文獻(xiàn)： 舒新國編著：《銀行保險銷售》，經(jīng)濟(jì)學(xué)科出版社2011年版

鄧杰倫編著：《銀行銷售原理﹠案例》，珠海出版社2004年版

葉偉春編著：《金融營銷》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2009版

第五篇：餐飲渠道營銷策略

餐飲渠道營銷策略

一、酒店：終端營銷的領(lǐng)導(dǎo)渠道

酒類行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場和酒店（即提供酒類商品消費的各種餐飲店），它們分別在酒類商品終端銷售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購酒者多是購買那些正在流行且價位適中（大眾價）的酒類商品。他們不是消費潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價格因素有關(guān)的隨意購買者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費群之外。

超市與商場：超市購酒者大都不是直接消費者。家政管理者是超市的主要客戶群，此類購買者往往受家庭直接消費者的影響，指明購買某品牌。所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者不屬于商場超市。酒店：在酒店中點酒，常常會相互影響，酒店之間也相互影響。當(dāng)酒店里的某個酒類品牌占有一定份額時，這個品牌就形成了在區(qū)隔市場和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用。新品牌要想盡快且全面啟動區(qū)隔市場，必須在酒店上下功夫。

二、酒店經(jīng)營現(xiàn)狀

餐飲渠道是白酒的主流銷售渠道，但是白酒在餐飲渠道的競爭混亂無序：

1、酒店大多都要求賒銷供貨，而且多數(shù)店信譽不佳，風(fēng)險較大；

2、酒店銷售惡性競爭：進(jìn)店費、專銷費、開瓶費、促銷費、公關(guān)費等層層加價，造成產(chǎn)品銷售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價值。

3、利潤低。

4、銷售費用高。

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

所謂產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場機會及自我機會，從而對主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。

步驟如下：

1、依據(jù)企業(yè)的綜合情況，找出自己的特色，相對自己的特色假設(shè)（虛擬），將推向市場的主導(dǎo)產(chǎn)品定位，諸如包裝、設(shè)計、名字、價位等。

2、對目標(biāo)市場進(jìn)行全方位粗線條排查，以價位為支點，找出酒店有類似價位商品的暢銷品牌，設(shè)定為競爭對手（不超過兩個，最好是兩個）。

3、對其市場及產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，并將其產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分對比，找出其優(yōu)勢與劣勢，同時分析自己虛擬產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢，機會點就會很自然地呈現(xiàn)在面前。

4、在此基礎(chǔ)上對自己假設(shè)的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，然后對目標(biāo)市場的酒店范圍進(jìn)行絕對值的界定。所謂酒店范圍絕對值就是能售自己主導(dǎo)產(chǎn)品的酒店的最高檔次與最低檔次之間的范圍。然后在絕對值范圍內(nèi)再度調(diào)查和篩選，才是有效酒店營銷不可分割的有機組成部分。

四、有效的酒店綜合調(diào)查

1.假設(shè)競爭對手暢銷產(chǎn)品的酒店調(diào)查

以價格為切入點選擇兩個競爭對手，最好是高于自己產(chǎn)品價位的一個，低于自己價位的一個。方法如下：A.服務(wù)人員詢問法：直接拜訪酒店的服務(wù)員，詢問你假定的價格范圍內(nèi)哪些品牌銷得快，以及有關(guān)配套促銷情況，諸如回收瓶蓋、贈送禮品等。由于大多數(shù)酒店的服務(wù)員訂臺都具有固定性，同時各個服務(wù)員對品牌的忠誠目標(biāo)又不盡相同，信息可能不全面，而吧臺小姐所掌握的信息就相對較全面。對服務(wù)員的調(diào)查內(nèi)容要以促銷手段為主，對服務(wù)員與吧臺小姐雙向詢問方能得出較全面的信息。該信息可能有誤，還需要相應(yīng)配套的相互調(diào)查印證的手段。

B.柜臺產(chǎn)品擺放位置觀察法：幾乎所有中高檔酒店，通過其酒柜上酒類產(chǎn)品的擺放，就能推斷出時下暢銷產(chǎn)品的名次及有關(guān)信息：名牌產(chǎn)品茅臺、五糧液、劍南春一般放在柜臺吧臺小姐頭上面的顯著位置，如果沒有這三個名牌，那么這個位置放的就是暢銷品牌，依據(jù)名牌度依次為中間→左邊→右邊。另一種情況，如果茅、五、劍三名牌占據(jù)了這三個位置，而你調(diào)查的又不是它們，只需看其下邊的一層的中間、左邊和右邊就行了，結(jié)果如上。當(dāng)然所謂的中左右是相對而言的，要看你調(diào)查的是何種類型的酒。如果是非常規(guī)容量包裝的產(chǎn)品，就不會擺在以上位置，縱然是暢銷產(chǎn)品，也會被放在柜臺的左下角或右下角，如100 ml裝的北京二鍋頭。

C.包裝物比例測定法：在酒店內(nèi)，找到存放酒類包裝物的地方，對瓶子/蓋子/盒子進(jìn)行歸類清點。但要有選擇，就是依據(jù)企業(yè)原來假設(shè)的競爭對手和對吧臺小姐詢問后的綜合，用清點的包裝物實數(shù)及比例進(jìn)行核實。

一般來說，清點酒盒或瓶蓋得出的結(jié)論偏差較大，而酒瓶由于其不可壓縮性的固體容積較大，不易于流失且常常集中擺放，所以清點瓶子準(zhǔn)確率較高。如果需要了解區(qū)隔市場酒店酒類消費的總體情況（比如容量及各種酒品牌的比率），可將各種品牌進(jìn)行清點，然后所有品牌瓶數(shù)量相加得出總瓶數(shù)量，計算出單個品牌占有率。

以上三種調(diào)查法都須堅持如下原則：

酒店數(shù)量：目標(biāo)酒店絕對值內(nèi)的60%以上；·去掉瓶子總數(shù)量最高和最低的酒店，取中間數(shù)的平均數(shù)量；·銷售率=競爭對手銷量／酒類平均銷量。

至此，通過綜合對比，自己企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)隔目標(biāo)市場的優(yōu)勢、劣勢及機會點就比較清晰了。A.主管行政部門調(diào)查：許多基本情況可以通過對行政部門的調(diào)查得到。如注冊情況/法人更換情況/經(jīng)營者與法人的關(guān)系/經(jīng)營者的個人情況/負(fù)債情況等。步驟如下：

1、確定行政主管部門：工商，稅務(wù)，衛(wèi)生防疫，水電。弄清行政部門的轄區(qū)主管部門。（1）工商部門入手：對轄區(qū)專管員調(diào)查，獲取該區(qū)酒店注冊登記情況，酒店經(jīng)營情況。規(guī)模，各酒店的特色及經(jīng)營發(fā)展史，酒店經(jīng)營者概況。切記：建立酒店及酒店經(jīng)營者個人基本檔案，以其他調(diào)查方式的核實。（2）稅務(wù)部門：通過對稅務(wù)專管員的調(diào)查，了解酒店能否按時交稅及專管員催交稅款的難易程度以及酒店的稅負(fù)情況，你對酒店的經(jīng)營情況也可略見一斑；（3）水電部門：能否按時交納水電費及拖欠情況與上面進(jìn)行驗證。（4）衛(wèi)生防疫部門：按規(guī)定，酒店工作人員需辦理健康證，所以通過衛(wèi)生防疫部門可了解員工流動情況及職工數(shù)量。通過對以上行政主管部門的調(diào)查與綜合分析，你應(yīng)該有一套輪廓比較分明的檔案了。官方雖具有權(quán)威性，但市場細(xì)節(jié)的確鑿性仍需其他社會調(diào)查來印證和補充。

2、酒店客人上座率觀察法：就餐時間，到目標(biāo)酒店巧妙地點一下臺位數(shù)量，并記錄單位時間內(nèi)多少臺位有客人就餐，就能算出上座率。調(diào)查上座率是為了掌握酒店的經(jīng)營平衡點即盈虧平衡點。三類酒店盈虧平衡點如下：·高檔酒店：上座率50％·中檔酒店：上座率60％·低檔酒店：上座率70％如低于平衡點，說明營業(yè)績效不佳，如高于平衡點，說明營業(yè)績效良好。

3、財務(wù)部“守株待兔”詢問法：財務(wù)部是酒店所有問題的核心，在此可以觀察并根據(jù)所需跟蹤詢問供貨單位工作人員，了解到酒店的信譽及許多其他情況。將官方調(diào)查與以上社會調(diào)查綜合在一起，你定會得出一個非?？茖W(xué)翔實的調(diào)查報告。

五、營銷策略

（一）80∶20法則推進(jìn)策略許多酒類企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店營銷的績效卻令人非常失望。雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費潮流的這部分餐飲店?同時你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？在餐飲店產(chǎn)品營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標(biāo)市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興攏在這里。并非讓企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點切入點，因為這20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。

（二）智能公關(guān)餐飲店老板企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神結(jié)合。因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。1.特質(zhì)公關(guān)多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或?qū)嵨锒嗌佟ＴS多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？對餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：（1）預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年銷售量；（2）在老板最放心的單位時間內(nèi)兌現(xiàn)利益；（3）對經(jīng)營、信譽及財務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的比例，最好以實物方式融入，如餐飲店里用的冰柜，財務(wù)室的空調(diào)或暖氣爐，大廳里有企業(yè)落款的名人字畫，門口的優(yōu)美飾物??·兌現(xiàn)時，企業(yè)中較當(dāng)家或較有權(quán)威的人出頭為最佳。2.情感網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建·建立餐飲店老板及其直系親屬或最親密者的個人檔案，弄清他們的嗜好，包括生日、平時的婚喪嫁娶；·依據(jù)財務(wù)核算，恰如其分地送去你的“關(guān)懷”和“禮儀”；·切記重大節(jié)日禮節(jié)性的拜訪，最好不以企業(yè)的名義，而是以你個人或家庭的名義。在以上情感投入中，一定要先抓重點，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。3.提供酒店經(jīng)營的服務(wù)某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機發(fā)生沖突時，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機。企業(yè)應(yīng)向餐飲店老板提供：·餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊；·企業(yè)將餐飲店經(jīng)營當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對性地向老板提供解決問題的方法與對策；·企業(yè)設(shè)置餐飲店營銷專家團(tuán)，定期免費為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)，集中總部培訓(xùn)可增加餐飲店老板的自豪感，專家團(tuán)親自到區(qū)域市場培訓(xùn)可增加社會公關(guān)價值和區(qū)域凝聚力，這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實可行的方案及腳踏實地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌控。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

（三）對優(yōu)秀服務(wù)員的動態(tài)公關(guān)與管理向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。建立餐飲店優(yōu)秀服務(wù)人員個人檔案，包括年齡/學(xué)歷/性格/嗜好/經(jīng)驗等（內(nèi)容隨著時間的推移而變化）；·在餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務(wù)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，并進(jìn)行考核，考核結(jié)果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進(jìn)的地方告訴該服務(wù)員；·組織有社會經(jīng)驗的優(yōu)秀服務(wù)員聯(lián)歡會或業(yè)務(wù)交流會

（四）鋪貨跟進(jìn)策略系統(tǒng)集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：1.地毯式鋪貨：（1）時間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機動力量加入鋪貨隊伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。（7）爭取最佳柜臺位置。鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現(xiàn)，點酒消費的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵。

（五）、整合境界酒店營銷需要以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程有效整合營銷。這是市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。