第一篇:鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略.
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新策略
目前,在歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū),鋼結(jié)構(gòu)用鋼量已占鋼產(chǎn)量的30%以上,而在我國真正建筑鋼結(jié)構(gòu)工程的用鋼量只占建筑用鋼的1.5%左右;發(fā)達國家鋼結(jié)構(gòu)建筑數(shù)量占總建筑的比重已經(jīng)達到30%-40%,高的達50%左右,而我國目前該比例僅為5%左右。中國鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)存在著較大的市場空間和應用領(lǐng)域,具有良好的發(fā)展前景。隨著我國全面建設(shè)小康社會和推進現(xiàn)代化進程,西部大開發(fā)、振興東北等老工業(yè)基地和中部崛起戰(zhàn)略的進一步推進,奧運會、世博會等重大國際盛會在我國的召開,中國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)將迎來一個長期的持續(xù)快速發(fā)展期。但我們也應看到,我國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn):首先,固定資產(chǎn)投資增幅繼續(xù)回落。受宏觀調(diào)控影響,今年一季度全社會固定資產(chǎn)投資同比增長22.8%,增幅比去年同期和全年分別回落20.2到3個百分點。新開工項目同比少增3385個。今后一個時期,中央將繼續(xù)堅持嚴把土地審批和信貸投放兩個閘門,進一步控制新上項目,合理控制城市建設(shè)規(guī)模,控制房地產(chǎn)投資過快增長。然后,鋼材價格持續(xù)上漲居高不下。2004年鋼材價格上漲25.22%,據(jù)中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會的監(jiān)測統(tǒng)計,國內(nèi)市場鋼材綜合價格指數(shù)二月末為132.08點,比年初的125.21點上升6.87點,增幅為5.49%,鋼材價格總體上仍處于高位運行、小幅上揚的態(tài)勢。特別是我國今年進口鐵礦價格漲幅高達71.5%,勢必帶動鋼材價格進一步上漲。最后一點是,鋼結(jié)構(gòu)市場競爭日趨激烈。去年以來,我國鋼構(gòu)企業(yè)跨區(qū)域、大規(guī)模擴張之風愈演愈烈,逐漸打破舊格局。與此同時,巴特勒制造集團等大型外資鋼構(gòu)企業(yè)搶灘登陸,寶鋼、馬鋼、萊鋼、首鋼等上游企業(yè)相繼染指這一領(lǐng)域,下游地產(chǎn)開發(fā)商也有相當一批開始跨入“鋼構(gòu)行業(yè)”的大門。鋼材企業(yè)如何直面鋼構(gòu)市場群雄并起的現(xiàn)狀,使企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展,做好自身品牌建設(shè)呢?
對于企業(yè)存在的種種現(xiàn)狀,本人通過對既得信息的判斷和整理,在進行自行的創(chuàng)新后,決定主要采取了“建、養(yǎng)、選、借”的做法。
解釋:
一、“建”?!爱a(chǎn)品品牌”就好似一個人的脊椎,“企業(yè)品牌” 就好似一個人的品行德操和衣著。人有了脊椎,才可站立行走,企業(yè)有了自身的產(chǎn)品品牌,才能直面鋼構(gòu)市場群雄并起的現(xiàn)狀,使企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展。
耐克公司的前身原是一家名叫藍緞帶的運動品公司,只在各高中田徑運動會上促銷一種專門仿制阿迪達斯產(chǎn)品的虎牌運動鞋,業(yè)績平平,名氣也不大。到1970年,當公司的銷售額已達到300萬美元時,耐克公司的創(chuàng)始人菲爾·奈特決定重新為自己的公司和公司產(chǎn)品起名,NIKE———古希臘長著翅膀的勝利之神。于是,一個被稱作“swoosh”的對勾成了耐克的標志。1972年的奧運會,新鞋初次登場便獲得了320萬美元的銷售額。1980年,耐克在美國的銷量超過了阿迪達斯,成為這一領(lǐng)域的老大。同年,耐克公司股票上市。
我在進行策劃的時候, 分析了國內(nèi)鋼構(gòu)行業(yè)的運作特點和發(fā)展歷史,并對市場需求作了較為深入的調(diào)查研究,我認為鋼構(gòu)行業(yè)企業(yè)只注重“練內(nèi)功”,沒有注重品牌形象的塑造和宣傳,就會導至企業(yè)知名度、美譽度低,規(guī)模上去了,沒有強有力的“產(chǎn)品品牌” 支撐,企業(yè)終不會持久。
有了“產(chǎn)品品牌” 支撐企業(yè)發(fā)展,企業(yè)也就能進一步發(fā)展。企業(yè)自身就像武士,手里得握有利劍---“品牌產(chǎn)品”,他才能雄立于戰(zhàn)場上,奮勇殺敵。
二、“養(yǎng)”。所謂“養(yǎng)”就是對內(nèi)全面培養(yǎng)全員品牌意識,從內(nèi)做好企業(yè)品牌的推廣,全員都應形成品牌意識,都應提高自身素質(zhì)。推廣品牌不是簡單地做廣告,企業(yè)品牌的推廣簡而言之就是企業(yè)文化的推廣。企業(yè)文化的醞釀并非一朝一夕之功,其品牌推廣更不是一個人單槍匹馬能夠做成的,它需要企業(yè)全體員工的參與。若要做好企業(yè)品牌的推廣必須先從內(nèi)開始抓起。全員都應形成品牌意識,都應提高自身素質(zhì)。
沃爾瑪公司是世界首屈一指的零售業(yè)霸主,1968-1978年10年間,公司純收入增長了600%以上,而在1987在世界大公司實屬罕見,它無疑是全球增長最快的公司之一,而在這一增長過程,沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化起了相當大的作用。約翰.科特在進行企業(yè)文化與企業(yè)業(yè)績關(guān)系的研究中,驚奇地發(fā)現(xiàn),沃爾瑪這家服務性公司在企業(yè)文化力量平均得分值排名表中以最高分值排名第一,而與此同期的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績增長指數(shù)排名也高居前列,排名第二,這一排名甚至比惠普的還要高,惠普公司在兩表中的排名分別為40位和18位。對于這一結(jié)果,約翰.科特認為,沃爾瑪注重創(chuàng)新,提倡創(chuàng)業(yè)者勤儉及全心全意為顧客服務的企業(yè)文化是促使公司成就斐然的重要原因。與其他強有力企業(yè)文化體系一樣,沃爾—瑪特的企業(yè)文化體系內(nèi)容繁雜,但主要包括日落原則、十步服務原則,薄利多銷原則,仔細研究這些企業(yè)文化原則,對深刻理解沃爾瑪企業(yè)文化大有裨益。
品牌推廣需要全體員工的全程參與:企業(yè)文化必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠的客戶服務為基礎(chǔ),因此需要全體員工的全程參與。它需要卓越的銷售,優(yōu)秀的設(shè)計,精良的制造,也需要優(yōu)質(zhì)的安裝和真誠的服務,因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎(chǔ)上,一個企業(yè)才能最終塑造出卓越的品牌。
一個企業(yè)把自己工程質(zhì)量說得如何如何優(yōu)異,結(jié)果其工程每逢下雨必漏水,打電話催促維修又“只聽答應,不見人影”,這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化來。宣傳與現(xiàn)實效用的統(tǒng)一,是此策略的關(guān)鍵。
三、“選”。選擇適當媒體進行企業(yè)品牌推廣。在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識之后,進一步選擇依靠適當媒體提升品牌形象從企業(yè)內(nèi)部和外部雙向進行企業(yè)品牌推廣。
國內(nèi)微波爐銷售第一名,成立于1994年的廣東格蘭仕公司在進入微波爐市場之初業(yè)績不佳,全年僅售出6280臺微波爐。為了改變這種情況,格蘭仕決定全線出擊,一夜之間,格蘭仕微波爐的廣告鋪天蓋地,從電視到廣播,無所不在。格蘭仕看似瘋狂的燒錢宣傳卻收到了極佳的效果。第二年格蘭仕全年銷售微波爐11萬3千臺,純利潤達到1億4千萬,徹底的實現(xiàn)了扭虧為盈。
我在運用此策略時,首先把企業(yè)廣告投放到行業(yè)內(nèi)媒體,以提高行業(yè)內(nèi)的知名度以及企業(yè)在設(shè)計院的知名度,如北方的《鋼結(jié)構(gòu)》、《中國鋼結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)》、中國鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng),南方的《建筑鋼結(jié)構(gòu)與市場》、《鋼結(jié)構(gòu)與建筑業(yè)》、鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng);其次應是下游行業(yè)的媒體,如《工業(yè)建筑》、《建筑結(jié)構(gòu)》、《施工技術(shù)》等等;另外其它目標受眾經(jīng)常接觸的媒體,如高速公路路牌廣告、機場路路牌、航空雜志廣告,我們都有計劃有步驟的進行相對投入。其它常見的如:《中國建設(shè)報》、《中國企業(yè)報》、《中國經(jīng)營報》、《中國質(zhì)量報》等媒介,我們大力在企業(yè)內(nèi)鼓舞并鼓勵員工寫稿投稿,并建立了相應的獎勵措施。商家必須注意的是,要有計劃、有步驟的進行正確有效的媒體選擇和組合。在初步確立品牌和培養(yǎng)全員品牌意識之后,進一步選擇依靠適當媒體提升品牌形象。這是一個至關(guān)重要的問題,媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。
四、“借”。企劃部門應負責企業(yè)內(nèi)部各項活動的策劃工作,把握企業(yè)的發(fā)展動向,借用社會的熱點,為企業(yè)及時的捕捉可發(fā)散的信息點,須變換方式地去負責并些組織大型活動,以達到推廣企業(yè)品牌為目的的大型活動。
可口可樂自1974年起就與國際足聯(lián)合作,成為每屆世界杯的主要贊助商。從1995年開始,可口可樂連續(xù)多年舉辦中國最高水平的非職業(yè)球賽——可口可樂杯全國青年足球聯(lián)賽;1986年~1999年,它連續(xù)13年舉辦“可口可樂”臨門一腳足球教練員培訓班,超過1,500名教練員和1000,000青少年球員受益。可口可樂的目的很明確,就是通過對中國足球的支持和推廣,加強品牌與消費者的聯(lián)系,提升、鞏固自己的市場地位。從2001年開始,可口可樂波浪般的推廣、公關(guān)策略,把人們對可口可樂的認知推向巔峰。
我將此策略靈活運用,與同濟大學組建富煌同濟博士后工作站和同濟富煌多高層重鋼設(shè)計研究中心;與合肥工業(yè)大學舉辦研究生聯(lián)誼晚會;也同相關(guān)行業(yè)學校聯(lián)合辦學。即提豐富了員工們業(yè)余生活,又提高員工的技能,同時為富煌創(chuàng)建了專業(yè)人才庫,為富煌的持續(xù)性發(fā)展提供了源源動力。我們還倡導關(guān)注失學兒童并成立了貧困學生基金會等等。用事件營銷創(chuàng)造行業(yè)焦點,吸引了數(shù)十家全國性媒體和地方媒體報道。組織這些大型活動,就是以事造勢,切實提高品牌在社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度。
商家用此字訣時候必須注意的是,借助社會潮流的浪頭必須看準方向,引導社會潮流必須對社會的動態(tài)和國家政策法律有切實把握。否則,撞了南墻才回頭,得不償失。
企業(yè)使用此項策劃之后,經(jīng)濟和社會效益直線上升,后續(xù)效益持續(xù)出現(xiàn)。既贏得口碑也贏得豐厚的利潤。
第二篇:企業(yè)域名品牌推廣策略
189《商場現(xiàn)代化》2008年2月(上旬刊)總第529期
域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行商業(yè)活動的惟一標識,不但 具有商標的識別企業(yè)功能,還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的品 質(zhì)和屬性功能,因此域名在本質(zhì)上也是商標。是企業(yè)商標外延的 拓展和內(nèi)涵的延伸,是適應新的商業(yè)環(huán)境的需要。重新認識域名 在商業(yè)環(huán)境中的價值和地位,對企業(yè)的發(fā)展是刻不容緩的事情。由于域名和企業(yè)名稱基本是一致的,因此域名的知名度和訪 問率就是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn),企業(yè)商標的 知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一的,域名從作為計算機網(wǎng) 上通訊的識別標記提升為從商業(yè)角度考慮企業(yè)的商標資源,與企 業(yè)商標一樣,它的商業(yè)價值是不言而喻的。
一、域名品牌的特點
1.域名品牌不是獨立存在的。與多種網(wǎng)絡營銷方法都有助于
網(wǎng)站推廣的效果一樣,域名品牌往往也是多種網(wǎng)絡營銷活動所帶 來的綜合結(jié)果。域名品牌建立和推廣的過程,同時也是網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、銷售促進的過程,所以有時很難說哪種方法是專門用 來推廣域名品牌的。在實際工作中,許多網(wǎng)絡營銷策略通常是為 了網(wǎng)絡營銷的綜合效果而不僅僅是域名品牌的提升。
2.傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是優(yōu)勢域名品牌。根據(jù)調(diào)查得知,知
名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系。許多品牌網(wǎng)站非常著 名,但是它們的網(wǎng)站卻無人問津。優(yōu)勢域名品牌的創(chuàng)立還需要重 新進行規(guī)劃和投資。
3.域名品牌的價值較難預測。由于網(wǎng)絡正反饋效應的存在,使域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預測的。而且隨 著互聯(lián)網(wǎng)市場容量的非常規(guī)增長、消費者群的聚集、網(wǎng)絡工具的 進一步開發(fā)運用,域名品牌的價值會有更廣闊的上升空間。
二、域名品牌推廣的策略
1.搜索引擎注冊。80%的網(wǎng)民找新網(wǎng)站的方式是通過搜索引
擎實現(xiàn)的,因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的。在搜 索引擎上注冊時要了解搜索引擎是如何排名的,正確選擇網(wǎng)站的 關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述非常重要。當然也可以選用專業(yè)服務公司代理 注冊,效果會更好。
2.利用電子郵件。設(shè)計一個含有公司品牌標志的電子郵件模
板,選擇合適內(nèi)容向目標顧客發(fā)送?;蛘呤桥c電子郵件服務商合 作,在電子郵件程序上設(shè)計合理的簽名檔,附有企業(yè)網(wǎng)址和簡要 介紹,這是宣傳品牌的好機會。在以電子郵件為傳播渠道的電子 刊物和會員通訊中,應在郵件內(nèi)容的重要位置出現(xiàn)公司域名品牌 標識。
3.申請鏈接。與不同站點建立鏈接,可以縮短網(wǎng)頁間距離,鏈接的方式有:在行業(yè)站點上、商務鏈接站點上申請鏈接或者是 采用交互鏈接。
4.網(wǎng)絡廣告中的域名品牌推廣。和常規(guī)的傳統(tǒng)廣告一樣,網(wǎng)
絡廣告的作用,也主要表現(xiàn)在兩個方面:一是品牌推廣;一是產(chǎn) 品促銷。而且前者更占主導。相對于其他品牌推廣方法,網(wǎng)絡廣
告在域名品牌推廣方面具有針對性強和靈活性高的特點。如我們
可以在專業(yè)站點上設(shè)置冠名廣告;贊助廣告;游戲廣告、搜索
引擎廣告、窄告廣告等。
5.向網(wǎng)上社區(qū)推廣。由于有大量的用戶需要在網(wǎng)上聚集、交
流、獲取產(chǎn)品知識,與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗,交流購
買心得等,這時,網(wǎng)絡社區(qū)對網(wǎng)絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了。企
業(yè)可以利用聊天室、論壇、留言板、博客等工具,以主持者或參
與者的身份發(fā)表言論,向目標顧客提供企業(yè)網(wǎng)站的信息及導引。
但是注意要遵守社區(qū)禮儀,不要過于商業(yè)化。
6.利用公共造勢。與網(wǎng)絡新聞媒體合作。可以定期將有新聞
價值的企業(yè)信息提供給媒體,或者經(jīng)常發(fā)起一些獨特的營銷活動
或有利于社會的公益活動吸引媒體來報導。網(wǎng)絡新聞媒體的報導
會大大增加企業(yè)網(wǎng)站被點擊的幾率,也會提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引
擎結(jié)果中的排名。
7.利用傳統(tǒng)的媒介。為快速、廣泛地宣傳和推廣域名品牌,通常也可以借助傳統(tǒng)的媒介如電視、廣播、報紙、廣告牌、郵寄
信函、店內(nèi)展示、產(chǎn)品包裝等宣傳企業(yè)的網(wǎng)上域名。
三、域名推廣應注意的問題
1.注重網(wǎng)站的建設(shè)。品牌的實質(zhì)在于內(nèi)容。對于內(nèi)容豐富、信息及時、功能強大、服務全面、具有鮮明文化特色的網(wǎng)站,用
戶會通過自己的愉快體驗不斷增加對網(wǎng)站的好感及忠誠,并進而
向周圍的人群推薦。
2.遵守網(wǎng)絡禮儀。網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準
則,是一套良好的、不成文的網(wǎng)絡行為規(guī)范。企業(yè)在使用電子郵
件、聊天室、電子公告欄、新聞組等工具發(fā)布信息時,要符合道
德規(guī)范,未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)送,避免單純的商業(yè)宣傳語
言引起網(wǎng)民的反感。
3.持之以恒。創(chuàng)建品牌是一個長期的過程,顧客心念的形成與改變可能在一夕之間,也可能曠日費時。但市場的擴張是永無
止境的,因此,創(chuàng)建域名品牌也必是終身事業(yè),需要長久不斷地
努力和投資。
企業(yè)域名品牌推廣策略
白國玉于丹遼寧石油化工大學
[摘要]企業(yè)的網(wǎng)上域名是企業(yè)在網(wǎng)上的商標,具有巨大的商業(yè)價值。面對網(wǎng)上眾多的企業(yè)網(wǎng)站,要求企業(yè)采取多方
位的手段,推廣自己的域名品牌。本文從七個方面對企業(yè)域名品牌推廣策略作了分析,并提出在具體應用中應注意的問題。
[關(guān)鍵詞]域名品牌
品牌戰(zhàn)略
第三篇:白酒品牌推廣策略
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酒類營銷策劃整體方案,白酒品牌推廣策略
一、背景的產(chǎn)生
l 山東黃河龍酒業(yè)集團是山東省國有大型企業(yè)。集團公司擁有在職職工兩千多人,年生產(chǎn)能力3萬噸,是山東省酒業(yè)納稅重點企業(yè)。
l1995年至2000年,由黃河龍酒業(yè)集團生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響,2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團企業(yè)的委托,擔任該集團公司營銷策劃總監(jiān)。
l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際,只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個月的市場調(diào)研和分析,遂決定啟用:“中國結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當時國內(nèi)發(fā)生三件大事:①2008年申奧成功可行性;②中國足球是否踢出國門,走向世界;③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。
二、“中國結(jié)酒”包裝的說明:
1、瓶形設(shè)計為一部古典書籍卷起來的形狀,喻為“情深義結(jié)”,增加“中國結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性;
2、外包裝采用古典文化修飾,增強“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。
三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點定位:}
1、賣點的定位:
開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史 情義無價,中國結(jié)解析人間真愛
2、文化內(nèi)涵的定位:
中國結(jié)曰:民族文化之精髓,乃中國結(jié)也;世間之博愛,乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝,縱橫歷史之演繹,乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié),吾甚愛真心!中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書
一、白酒行業(yè)背景: 九五年以來,白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整,產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸,較九五年的800萬噸下降40.5%,平均每年以10%的速度下降,這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講,可真謂“僧多粥少”,生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。
1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵白酒行業(yè)繼續(xù)擴展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓,出臺了兩項政策:①酒稅調(diào)整;②從質(zhì)與量上加以控制,“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè),行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢,只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保
持穩(wěn)定(僅占20%左右)。
2、國家大力扶持和鼓勵啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展,使得白酒市場逐年下降,啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升(2001年占53.4%以上)。
3、白酒市場競爭加劇,名優(yōu)酒支柱地位日益顯著(2000年利潤過億的企業(yè)只有22家,占行業(yè)的60%以上)。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù),其最后結(jié)果是品牌酒主導市場。
4、市場消費結(jié)構(gòu)變化,高檔酒逐步擴大,消費者追求于低度酒,對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之,有以下方面的原因:①產(chǎn)品老化;②營銷觀念滯后;③營銷手段雷同;④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新;⑤市場秩序混亂,與當前市場需求與市場發(fā)展嚴重干擾。
綜上所述,黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠創(chuàng)新,永遠市場立意,要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個性,充分展示品牌文化,市場個性的魅力,不斷縮短“同質(zhì)化”,拉大距離,形成巨大的差距,從而在細分市場中營造個性化的吸引力和號召力。品牌個性化,是一個戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程,是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護及經(jīng)營管理,是一個創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標。為此,對品牌的文化創(chuàng)新、個性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。
二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,如何實施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個性的創(chuàng)新?
1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導品牌個性的產(chǎn)業(yè)革命。
(1)品牌概念誤區(qū):縱觀白酒企業(yè)(包括一些骨干企業(yè))在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有:糾纏一些希奇古怪的我詞,如:王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休,尋求刨根問祖,攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū),另辟蹊徑,其著眼點在“結(jié)”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠,徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神,完美人生快意追求。故品牌個性的源頭就是產(chǎn)品個性。
(2)酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠大立意。
(3)酒、人生、書是酒文化、品牌個性的第一意識形態(tài),新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。
(4)廣告語的導入:影視廣告用語: 開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價,中國結(jié)解析人間真愛
(創(chuàng)意省略)
飲酒的同時,飽嘗天下詩賦;飲酒的同時,領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個性化的集中優(yōu)勢,將自己置身于“產(chǎn)品個性創(chuàng)新新概念”,猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”,讓別人望墻而退,取得突破性的進展。(5)包裝廣告用語:
中國結(jié)曰:民族文化之精髓,乃中國結(jié)也;世間之博愛,乃中國結(jié)之底蘊也。觀三岳五帝,縱橫歷史之演繹,乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié),吾甚愛真心!中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財、安、康與君相隨也。
2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個性品牌背后是文化,反映了一個品牌的文化內(nèi)涵,同時也反映了品牌文化主導品牌個性的特點。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此,它不但具有意識形態(tài),還包含民族人文精神。“中國結(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合,是中國結(jié)文化的個性所在。因此,“博覽天下文章,暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個性的濃縮點。
三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位:
1、中國是酒文化的發(fā)祥地?!熬啤笔且环N感性商品,“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?!熬啤迸c“文化”水乳相融,密不可分。“酒”以“文”生輝,“文”以“酒”生動。因此,造酒不能沒有文化。同時,文化的差異和個性是酒與酒的區(qū)別之一?!熬啤⑷松?、書”道出了“中國結(jié)”的象征實質(zhì),“博覽天下文章,暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)文化個性永不衰竭的主旋律。
2、“中國結(jié)”倡導了美酒加詩賦融爐的新時代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚名,又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。
3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略:開卷有益,黃河龍濃縮華夏歷史;情義無價,中國結(jié)解析人間真愛,優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合,所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營銷都必須圍繞這一新時代定位展開。同時在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個層次的問題。
品牌概念:
① 品牌是傳播的符號——中國結(jié)
② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書
③ 品牌是價值的載體——開卷有益,情義無價
④ 品牌個性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽,創(chuàng)文化新潮,引導生活新時尚。
⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù),創(chuàng)造新文化、新個性的全新境界。⑥ 文化定位——倡導新時尚消費,開導美酒、詩賦融洽新時代。
⑦ 傳播定位:開卷有益,情義無價。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié),歡暢人生;飲中國結(jié),飽嘗天下詩賦;心有千千結(jié),情衷中國結(jié)。
四、結(jié)束語:民族品牌呼喚個性時代,愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時代。
“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略
一、對中國結(jié)名詞概念的認識誤區(qū)
1、中國結(jié)究竟為何物:
“中國結(jié)”是華夏民族特有文化,一種民俗。“中國結(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終,人類漫長的發(fā)展史,中國結(jié)緊相伴隨;“中國結(jié)”是一種古老的記事方法,一種表數(shù)方式,貫穿于人類發(fā)展的整個歷程。在漫漫的歷史長河中,成為一種獨特的文化、飾物,可以這樣理解:華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。延續(xù)至今,形成一種積極向上、團結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。
2、中國結(jié)名詞概念上的認識誤區(qū)表現(xiàn)在:
(1)范圍大、廣凡事都有千頭萬緒,對中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國結(jié)是一種民俗、飾物,對文化的貫徹是托物言志,有感可發(fā),是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。
(2)充滿神秘、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩,人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結(jié)身上,是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此,對中國地文化底蘊的塑造就應由深入淺,雅俗共賞的標準。(3)情感上的空洞,不可調(diào)理對中國結(jié)在情感上的理解應把抽象的東西轉(zhuǎn)為實際,讓人們能真切體會到、感受到,以求達到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。(4)“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國結(jié)酒”中去,而不是把“中國結(jié)酒”當作一個普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?!爸袊Y(jié)酒”應在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)??梢赃@樣理解:“中國結(jié)”文化實際就是“中國結(jié)酒”文化。那么,“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點表現(xiàn)何在?①中國結(jié)文化形成階段:女媧引繩以舉人,古人對大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事;②中國結(jié)文化發(fā)展階段:結(jié)的編織、結(jié)是護身符、結(jié)是精神寄托物;③中國結(jié)文化理解階段(托物言志階段):歷代詩人對中國結(jié)文化的表述:梁武帝的“腰間雙綺帶,夢為同心結(jié)”,宋代詩人杜甫的相思別情;《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習俗;戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運的思慮等;④中國結(jié)文化承沿階段:與古人精意相通,中國結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。
二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證
1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài)
(1)文化底蘊深厚。只可意會,不可言傳;對“中國結(jié)酒”有好感,但不知感受何處;對“中國結(jié)酒”文化感受不深,只知其表,不知其里;把中結(jié)酒理解為一種時尚的“酒”代名詞,導致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系,視同路人的陌生概念。
(2)酒文化相抗衡、干擾。眾所周知,黃河龍酒以“人氣”為文化理念,中國結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念,兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是:中國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾,相互排它的文化誤區(qū)。
(3)包裝創(chuàng)意缺乏新意,缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合; B、內(nèi)、外追求一致的完美;
C、“中國結(jié)”三字的表述應表現(xiàn)為古體(如甲骨文或其它書體);
D、標牌飾物表現(xiàn)單一,應充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動態(tài);
E、對中國結(jié)的基本含義:喜慶、思念、生命(紅、黃、綠)產(chǎn)品應開發(fā)完全,不能存在“表單”現(xiàn)象;
F、徹底消除“文化”引導的兼并性,不可操作性。
2、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)(1)完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義
(2)“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財、安、康內(nèi)容的生動概括,又是三種顏色,三種基本含義的合理解釋。因此,我們把范圍縮小,描繪在一個焦點上,那既是:
① 喜慶篇:《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細闡述,列備代表舉證。② 思念篇:梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致,以及屈原在《楚辭》中的表述,列備代表舉證。③ 生命篇:從“女媧引繩舉人”的神話傳說,充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史,人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。
三、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)策略
1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播
A、對紅色喜慶篇的表述(文字與圖象并存)B、對黃色思念篇的表述(文字與圖象并存)C、對綠色生命篇的表述(文字與圖象并存)
2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍
通過對中國結(jié)酒特色文化的傳播,增加消費者對“中國結(jié)酒”的強烈關(guān)注,把此關(guān)注形成亮點,逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。
3、形成獨特銷售網(wǎng)絡風景線特色文化傳播是種子,人文精神是陽光與氣候,獨特銷售網(wǎng)絡是果實,三者合并為一,相輔相成。
四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略:
1、企業(yè)宣傳冊
(1)“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接攀沿點的四個階段;(2)“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述;(3)“中國結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。
2、標牌飾物
標牌飾物各應證“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化淵源,并附注“中國結(jié)”文化歷史故事舉證。
3、新聞稿:特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡
4、布標:條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結(jié)酒”特色文化
5、酒店展示架:以不同形式,不同內(nèi)容對“中國結(jié)酒文化”特別展示,讓消費者的思想對中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認識,再形成人文精神氛圍。
6、廣告牌:酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消
費者眼前,對“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。
7、文化墻:利用網(wǎng)絡經(jīng)銷商,酒店開展形象墻活動,把“中國結(jié)酒”文化做深、做透。達到:抬眼是中國結(jié)酒文化、餐桌是中國結(jié)酒、送禮仍是中國結(jié)酒。把中國結(jié)酒文化動態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小,回味無窮。中國結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄 曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄
曹操(155~220年),字孟德,一名吉利,小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學家。曹操一生未離開酒,借酒抒懷,借酒出謀略。其中,曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄當屬其中典范。
一日,關(guān)、張不在,曹操令許褚、張遼,引正在后園澆菜的劉備入府,劉心神不定,見小亭已設(shè)樽俎:盤置青梅,一樽煮中國結(jié)酒,劉心神方定,二人對坐,開懷暢飲。酒至半酣,忽陰云漠漠,驟雨將至。從人遙指天外龍掛,曹與劉憑欄觀之。
操曰:“便君知龍之變化否?” 劉:未知其詳
操:龍飛騰于宇宙之間,潛伏與波濤之中,猶人得志而縱橫四海,龍之為物,可比世之英雄,玄德久歷四方,必知當世英雄,請試指言之。劉:備肉眼安識英雄? 操:休得過謙!
劉備在忐忑與恐懼中列舉了:淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等,操皆不視之。劉:誰能當之?
操:天下英雄,惟使君與操耳!
玄德聞言,心大駭,手中匙箸落地,時正值大雨將至,雷聲大作。劉:一震之威,乃至于此!操:丈夫亦畏雷乎
劉:圣人迅雷風烈不變,安得不畏?
操心安,不疑玄德,玄德乃險中脫身.有詩為證:“勉從虎穴暫棲身,說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾,隨機應變信如神?!?/p>
曹操名為煮中國結(jié)酒論天下英雄,實則以飲中國結(jié)酒試探劉備。圖例:曹操、劉備圍桌傾談,中間擺放中國結(jié)酒樣品 題目:煮中國結(jié)酒,論天下英雄!“酒仙”李白與中國結(jié)酒
李白(701~762年),字太白,號青蓮居士,唐代偉大詩人,有“酒中八仙”圣譽。
李白詩風雄奇豪邁,想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然,音律和諧多變,富有浪漫主義精神。
杜甫贊譽李白,有詩作證:李白斗酒詩百篇,長安市上酒家眠。天子呼來不上船,自稱臣是酒中仙。有了美酒,就不必追求神仙,有詩為證:蟹螯即金液,槽丘是蓬萊,且須飲美酒,乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受,有詩為證:“提壺莫辭貧,取酒會四鄰,仙人珠恍惚,未若醉中真?!崩畎讓γ谰频馁澴u與會友的真誠,有詩作證:“兩人對酌山花開,一杯一杯又一杯?!?圖例:人物遠眺美景,皓月當空,中國結(jié)酒作背景陪襯 題目:李白斗酒詩百篇,中國結(jié)酒勝神仙
“酒圣”杜甫與中國結(jié)酒
杜甫(712~770年),字子美,詩中常自稱“少陵野老”,詩人杜甫也是個“酒圣”,其嗜酒的程度更不亞于李白,十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證:往昔十四五,出游翰墨場,性豪業(yè)嗜酒,嫉惡懷剛腸,飲酣視入極,俗物多茫茫。
1、杜甫在長安任左拾遺,仍然和往常一樣縱酒作樂。
朝回日日典青衣,每日江頭盡醉歸,酒債尋常行處有,人生七十古來稀。
2、杜甫在窮困潦倒之時,仍嗜酒如命,典當衣服,沒有衣服只好賒帳,并且都是酒債。
街頭酒價??噘F,方外酒徒稀醉眠,徑須相就飲一斗,恰有三百青銅錢。”
3、杜甫在一次醉時馳馬,不料馬失前蹄,將杜甫摔下馬來,詩人在臥床養(yǎng)傷期間,許多朋友前來探望,他們都是帶著酒肉,賓主仍開懷暢飲:
酒肉如山又一時,初筵哀絲動豪竹,共指西日不相貸,喧呼且覆懷中淥?,F(xiàn)存杜甫詩文1400首,飲酒300首,占總數(shù)的21%。圖例:詩人窮困潦倒,飽經(jīng)滄桑。中國結(jié)酒作為背景陪襯。題目:讀書破萬卷,情動中國結(jié) 酒“專家”蘇軾與中國結(jié)酒
蘇軾(1037~1101年),字子瞻,北宋中期文壇領(lǐng)袖,唐宋八大家之一。
蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣,他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒,他專門寫下六篇酒賦,有詩為證:明月幾時有,把酒問青天。
1、美酒點燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學士之一的黃庭堅曾說:
“東坡飲酒不多,即爛醉如泥”,有詩為證:落筆如風雨,雖謔弄皆有意味,其神仙中人。
2、酒是他的興奮劑,是啟開心扉的鑰匙,有詩為證: 欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜
3、在造酒方面,蘇軾還有專題“學術(shù)論文”,他寫過《酒經(jīng)》,在當時科學不發(fā)達的時代,能利用新技術(shù),方法不斷實踐,造出各種酒,又有理論寫著,不愧為“釀酒專家”。
圖例:人物形象精神飽滿,用“明月幾時有,把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結(jié)酒
作背景陪襯。
題目:明月幾時有,把酒問青天,欲與情相伴,心系中國結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國結(jié)
陶淵明(365~472年),又名潛,字元亮。東晉時代的大詩人,流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗,辭官歸田,不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝,寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢,帶月荷鋤歸”的田園生活。
據(jù)統(tǒng)計:《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇,說到飲酒的就有56篇,占全部作品的40%,其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨飲》等名篇。
1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途,不肯同流合污: 深感父老言,稟氣寡所諧,紆轡誠可學,違已詎非迷?且共歡此飲,吾駕不可回。
2、借酒發(fā)牢騷:
有客常同止,趣舍邈異境。一士長獨醉,一夫終年醒,醉醒還相笑,發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇,兀傲差若穎。寄言酣中客,日沒燭當炳。
3、借酒敘述田園生活
春秋多佳日,登高賦新詩。過門更相呼,有酒斟酌之。農(nóng)務各自歸,閑暇輒相思;相思則披衣,言笑無厭時。此理將不勝,無為忽去茲。農(nóng)食當須紀,力耕不吾欺。酒,伴詩人度過一生。
圖例:以農(nóng)家院、田園為背景,人物形象瀟脫,有一種無拘無束的自在。中國結(jié)酒作為背景陪襯。
題目:采菊東籬下 把樽中國結(jié)
中國結(jié)酒營銷策劃方案 20033—5月份的整合營銷
通過春節(jié)前的集中直銷、促銷,應該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?,但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾,這就必須要求我們加大以下幾個方面的努力:產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位
一、由于促銷品、POP的缺乏,使我們進店促銷的手段非常單一,在進店前、后的手法上沒有形成自己獨特的方式、方法,而依舊靠自己的老辦法,找老板-——談進貨——同意后找倉庫、吧臺——服務員的促銷,這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個分子,根本引不起酒店老板的興趣與重視,這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán),老板的推委,一而再,再而三的使產(chǎn)品進店、促銷的工作進度受阻,既浪費了我們大量的精力,又看不到實實在在的工作成績。這應該是我們在工作中歷年來的一個弱項,也是我們創(chuàng)品牌、進店難的第一個障礙點。畢竟,單靠一張嘴打天下的機會已經(jīng)一去不復返了,你得有讓人看得見、摸得著、消費者喜聞樂見的東西,才能吸引人,才能引起別人對你的重視,對你產(chǎn)品的興趣,從而達到一蹴而就的成效。結(jié)合現(xiàn)在社會上流行中國結(jié)的宣傳品,應該是我們樹立品牌形象的一個難得的機會。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制,還不能一下子拿出多個促銷品的式樣來,也就無法形成行之有效的促銷方案,因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年,由于消費沖動性購買行為越來越重要,因而店堂營銷便愈顯重要,立體POP最適合設(shè)置賣場,促成其立即購買,且成本低,是一種預算小,成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計,種類、款式,應多征詢幾家廣告公司,集思廣義,形成自己獨特的POP宣傳方式。
二、中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式:(一)關(guān)于成立“中國結(jié)青少年援助基金會“的申請東營市團委:
當前,我市的教育正在蓬勃發(fā)展,但不可忽視的是,仍有一部分貧困學生因為家庭困難無法上學,失學在家,過早失去了受教育的機會;也有一部分大學生因為貧困無法安心上學,甚至退學回家。
青少年是我們的未來,青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力,為我們的青少年實實在在的做一件好事,為東營市的發(fā)展做出應有的貢獻。我們相信,這對幫助政府減輕社會壓力,塑造政府良好形象,穩(wěn)定社會政治局面有著積極的意義;同時,我們的愛心行動對培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價值觀、世界觀有著普遍性的指導意義。為此,我們希望能以基金會的方式援助這些青少年,幫助這些青少年,請團市委予以審議。申請單位:山東黃河龍股份有限公司
>2003年3月20日
(二)中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機及前期宣傳方式 根據(jù)公司領(lǐng)導的意見,經(jīng)辦事處同東營市團委接觸,團市委非常歡迎我們以中國結(jié)青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來,具體 元的啟動基金有待公司同團市委進一步磋商,根據(jù)當時同團市委交談中的切身感受及團市委的要求形式書面方案。
1、中國結(jié)青少年援助基金會啟動前后相關(guān)的工作流程
(1)通過《東營日報》、《勝利日報》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報告,全面報道東營市小學一至五年級的整體教育情況,以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境,以期在社會上引起廣泛的關(guān)注;
(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠程度,按貧困程度對失學兒童進行專題報道,以引起社會各界廣泛的震撼。專題報道可以專版形式出現(xiàn),內(nèi)容涉及:A)對幾位有代表性兒童的報道;如《一位失學兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等;B)東營教育面面觀;C)東營教育在中國教育的位置;D)數(shù)字化東營教育;E)東營市團委的呼吁;F)報紙編者按; G)評論;
(3)以懸念的方式在專題報道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個消息:有一個著名企業(yè)即將伸出援助之手,熱情幫助這些失學兒童。在該消息中,不公布企業(yè)名稱,以神秘性引起社會的廣泛猜測與關(guān)注;
(4)由團市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團要求成立基金會的倡議書,及團市委 的批復和成立受捐基金會的日期;
2、中國結(jié)青少年援助基金會操作規(guī)程(5)援助對象
家庭貧困的學生、失學兒童(1—5年級)(6)援助金額
每位青少年1—5年學為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定:
受援助學生應由相關(guān)單位出具貧困或失學證明,不得弄虛作假,基金會及黃河龍集團有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式
為保證援助基金落實到實處,援助基金實行核對援助。
二、援助實施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進行受捐成立基金會儀式。(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響,我們應當在適當?shù)臅r機如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。A.邀請100家酒店100X2人 200人 B.企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng) 100 人 C.
一、二級商 60人 D.新聞、廣告媒體 30人 E.主要政府部門要員 1O人 F.邀請受援學生父母參加 30人 共計 450 人
(2)在新聞發(fā)布會上,首期由黃河龍集團一次性注入 萬元為基金會基礎(chǔ)資金,當場捐給東營團市委。(3)現(xiàn)場義賣
由被確定邀請單位現(xiàn)場購買中國結(jié)酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元),企業(yè)拿出其中的30%,由購買單位與受援學生當場結(jié)對,以形成長期援助關(guān)系(每位失學1—5年級的學費為500元),根據(jù)實際情況,企業(yè)留用30%用于對相關(guān)購買單位的報道,余40%全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上,團市委領(lǐng)導、黃河龍集團領(lǐng)導、購買單位負責人、受援學生及其父母安排適當講話或采訪,以使活動更加深入、感人。
(4)在現(xiàn)場活動進入高潮后,由黃河龍集團公司在會議上鄭重承諾并與團市委簽約,從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結(jié)酒,黃河龍集團捐出 元錢注入基金會,以不斷壯大基金會,該捐出款項以銷售單位或酒店的名義捐出,以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。(5)每個酒店或單位每捐出 元,團市委給該單位授予“中國結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾,牌匾費用由黃河龍集團承擔。各新聞媒體對于此次大會予以充分報道。(6)每學期結(jié)束后,由團委市牽頭邀請受援助的優(yōu)秀學生舉辦座談會,交流學習情況,并對優(yōu)秀學生予以適當獎勵,以使他們深深體會“讀書破萬卷,情動中國結(jié)”的深刻意義??v觀現(xiàn)代營銷,政治營銷已成為全球營銷的一個重要環(huán)節(jié),這是因為在國際市場上,隨著世界范圍貿(mào)易保護和政府干預經(jīng)濟的日益加強,政治在營銷中的作用顯得越來越重要,在這種情況下,除了傳統(tǒng)的組合營銷方式外,企業(yè)還必須掌握政治營銷和公共關(guān)系這兩個重要因素,利用這兩個重要因素,取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作,掃清市場障礙,以取得市場運作的轟動
性。
三、中國結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計及價位
現(xiàn)在中國結(jié)的產(chǎn)品價位比較單一,市場上缺乏一個適中價位的產(chǎn)品,根據(jù)我們開發(fā)中國結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法,我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國結(jié)產(chǎn)品。我們應從紅結(jié)這個思路上作為入手,以現(xiàn)有的中國結(jié)瓶型,打制成玻璃瓶外層,結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計風格,貼上一層紅色的不干膠標簽(全瓶),價位在26元/瓶,酒精度36。,為配合市場導入,應在4月中旬出產(chǎn)品,宣傳點為中國結(jié)——中國紅。
四、今年五一我結(jié)婚
有了產(chǎn)品,我們就必須給產(chǎn)品有個好的上市切入點,活動主題“今年五一我結(jié)婚“因為每年的五一都是結(jié)婚的高峰期,針對這一社會普遍現(xiàn)象,策劃本次方案: 1.在東營市選取lO——15家一、二級批發(fā)商作為中國結(jié)——中國紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動的特殊經(jīng)銷點,并收取他們5000元的價格保證金,對他們實行公司統(tǒng)一的獎勵政策,以保證他們的利益,提高其積極性。
2.活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費者,滿1O桌購酒5箱以上者,均可享受公司免費提供的套餐,即:消費一瓶中國結(jié)——中國紅酒,贈一瓶可口可樂飲料,2瓶啤酒。
3.與東營供銷商場珠寶店合作,凡用中國結(jié)——中國紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外,還可獲贈黃河龍集團提供的喜慶卡,憑卡可參與“鉆戒一對,愛情永恒”的抽獎活動,有1O對幸運夫婦將獲贈黃河龍集團在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對,價值2000元人民幣,未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團駐東營辦領(lǐng)取情侶手表一對或XXXX。
4.與當?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國結(jié)杯東營市首屆XX對新人集體婚禮“活動,活動當天邀請省臺某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場主持婚禮,并請市委、市政府領(lǐng)導證婚。電視臺全程現(xiàn)場直播,舞臺背景全部采用中國結(jié)酒宣傳廣告方案。
5.戶外媒體宣傳
A.公交車廣告:投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X 2個月=1200元X20=24000元 河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛,每車每月 200元X2個月=400元X20=8000元
主要路段的護欄廣告50塊1X2m2,每塊每月80元2個月8000元。
宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849,印上酒瓶、酒盒”。
時間3月15日一5月15日
B.在魯中晨報或齊魯晚報上隔一天登一期,活動日期連續(xù)6期×1/4版4500元=27000元,并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)
C.戶外廣告選擇在東營市繁華地段統(tǒng)一采用一個活動主題“今年五一我結(jié)婚“,廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅,把中國結(jié)的酒瓶、酒盒印上,電視媒體則以宣傳“中國結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題,全面報道活動盛況。
D.本活動擬在東營市標志性廣場——新世紀廣場進行。市委、市政府、市團委、市婦聯(lián)廣泛參與,各媒體大力報道。活動名稱為“東營市首屆——中國結(jié)杯新世紀婚典”。
E.在每個網(wǎng)點發(fā)放宣傳材料,宣傳材料為銅版印刷30000份,12000元,報紙夾贈2萬份,1萬份分發(fā)網(wǎng)點,要求每個網(wǎng)點詳細講解本次活動給他們帶來的利益。
設(shè)計兩項活動的總費用。酒類廣告如何進行有效傳播?
不可否認,當今社會已進入后工業(yè)化時代,符號消費也逐漸走進了我們的生活。與此同時,廣告在這個信息化社會中發(fā)揮的作用也越來越大。每天都會有大量的信息撲面而來,而能讓我們隨時都觸手可及的,或者說,讓我們無法擺脫的信息,就是廣告。
廣告無處不在。它不但存在于廣播、報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡等大眾傳播工具上,而且只要是人之能及之處,都有它的身影,商店的櫥窗里、電線桿??我們在廣告的裹挾中生存,但究竟其傳播效果如何?
本文中,筆者從傳播學的角度,以酒類廣告為文本,淺述一下酒企業(yè)該如何進行有效的傳播。經(jīng)典唯美VS通俗易懂
誠然,廣告也是一種藝術(shù)。今天的消費者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足。他們不僅要求廣告能告之他們信息,還要求有藝術(shù)性和娛樂性,滿足其心理上的審美需要。所以,沒有強撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明,具有極強的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費者的注意和興趣,起到引導消費的作用。因為,它使人們在獲得信息的同時得到了藝術(shù)美的享受。也正因為具有藝術(shù)表現(xiàn)力,所以,它才創(chuàng)造出一種生氣勃勃、富于情趣的意境,極大地增強了廣告作品的吸引力和感染力。
固然,廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力是廣告能否取得有效傳播的關(guān)鍵因素。但是,廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力要讓受眾能夠理解并接受,不能一味地搞所謂的“經(jīng)典唯美”,而應從受眾的實際出發(fā),進行藝術(shù)創(chuàng)作和表現(xiàn)。也就是說,藝術(shù)表現(xiàn)要遵循通俗易懂的原則。
廣告不僅僅是藝術(shù),還是一種傳播上的投資,因此,它需要回報,要能促進產(chǎn)品的銷售,提升產(chǎn)品的品牌競爭力及影響力。所以說,通常情況下,廣告的實用性應大于藝術(shù)性。這就如聲樂中的美聲唱法,盡管也是藝術(shù),但普通百姓對這種唱
法似乎不是十分接受,反倒是大鼓和評書這樣的藝術(shù),更容易讓受眾接受。近段時間,筆者在網(wǎng)絡上看到網(wǎng)民們對腦白金和黃金酒這兩則廣告的評價,其中,持批評意見的占絕大多數(shù)。他們認為,腦白金的廣告“今年過節(jié)不收禮啊,收禮只收腦白金”,以及黃金酒的廣告“送長輩,黃金酒”是一種惡俗的廣告。而筆者的觀點恰恰與他們相反,這兩則廣告都是非常不錯的廣告。他們通俗易懂,簡單明了,很有特色,在中央電視臺播出后,很快便成為街頭巷尾廣為傳唱的口頭禪。這足以說明這兩則廣告的傳播效果有多么好。更多精彩請查看>> 理性訴求VS感性訴求
感人深者,莫先乎情。酒類廣告要想進行有效的傳播,就必須在其廣告內(nèi)容的設(shè)置上,進行一定的情感訴求,這樣才能達到廣而告之的目的。廣告的情感訴求分為理性訴求和感性訴求。
理性訴求,指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機,通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況,使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程,理智地作出決定。
感性訴求,通常不詳細說明產(chǎn)品的性能特點等,而是引發(fā)受眾的情感共鳴,以達到廣告的傳播目的。
相比而言,酒類廣告更適宜采取感性訴求。以中國啤酒行業(yè)的知名品牌燕京啤酒為例,燕京啤酒曾經(jīng)在來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)中央電視臺播發(fā)過兩則廣告:一則廣告為“科技打造精品,實力鑄造輝煌”;另一則為“感動世界,超越夢想”。很顯然,這兩則廣告分別采用了理性訴求和感性訴求。其結(jié)果是,采用感性訴求的廣告詞“感動世界,超越夢想”更能打動消費者,其傳播效果也比采用理性訴求的廣告詞好得多。
縱觀國內(nèi)外著名啤酒品牌的廣告,大多數(shù)都采用了感性訴求策略。如:藍帶啤酒的廣告“藍帶啤酒,天長地久”,珠江啤酒的廣告“打開珠江啤酒,打開真感受”,力波啤酒的廣告“有了你,生活更有味道”、“力波啤酒,男人本色”、“力波啤酒,不搏不精彩”和“力波啤酒,喜歡上海的理由”等等,它們的傳播效果都很好。
廣告內(nèi)容:多變VS穩(wěn)定
目前,很多酒類企業(yè)都把品牌建設(shè)作為工作的重中之重,而廣告也在品牌建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。那么,究竟什么樣的廣告及傳播策略才能達到傳播效果的最
大化呢?
可以說,很多酒類企業(yè)都在品牌建設(shè)方面下了很大的功夫,幾乎每年都在花費大量的物力和財力聘請廣告公司為其進行廣告設(shè)計,請某某明星當產(chǎn)品代言人等等,今年找這個明星,明年再找那個新星,廣告的內(nèi)容也是換來換去。其結(jié)果是,大量的廣告信息涌入消費者的腦海,而給他們留下的印象卻都不深刻,因為廣告的內(nèi)容和傳播都缺乏穩(wěn)定性。
事實上,廣告能否產(chǎn)生較好的傳播效果,很大程度上取決于廣告給受眾的印象。而廣告中最能給受眾留下深刻印象的往往是廣告的語言文本?!皷|西南北中,好酒在張弓”,“藍牌啤酒,中國人的口《華夏酒報》全年訂價156元味”,“送長輩,黃金酒”等等,之所以能夠給廣大消費者留下深刻的印象,除了其廣告詞做得好之外,最為重要的原因,就是其廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性和傳播的持久性。廣告內(nèi)容的一致性,會在消費者大腦中留下清晰的印記,這既是做出購買行為的基礎(chǔ),也是建立品牌與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。
營銷大師菲利普·科特勒曾說:“一個成功的品牌,應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’,設(shè)計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的,而不少中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛?!?/p>
廣告成就了品牌,而從某種意義上說,品牌產(chǎn)生的過程也就是廣告的傳播過程。品牌是一種無形資產(chǎn),能為企業(yè)帶來巨大的利潤,最終要歸功于廣告在企業(yè)品牌建設(shè)中的傳播效果,而這,恰恰又和廣告內(nèi)容的穩(wěn)定性及傳播的持久性是分不開的。
第四篇:鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷實戰(zhàn)策略
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷實戰(zhàn)策略
1.這是一種環(huán)保型建筑。輕鋼結(jié)構(gòu)建筑由于大量使用鋼材等新型建筑材料,避免了磚瓦石灰沙等建材對環(huán)境破壞的缺點,符合住宅產(chǎn)業(yè)化和可持續(xù)發(fā)展的要求。由于裝配化施工,所占用的施工現(xiàn)場、建筑垃圾、建筑施工噪聲等都減少到最低的程度,改建和拆遷容易,材料的回收和再利用率高。因而被譽為二十一世紀的“綠色建筑”。
2.這種建筑造價低(一般比同規(guī)模的混凝土建筑低1/3)、施工快(一般是混凝土建筑的2/3)鋼結(jié)構(gòu)體系自重輕約為混凝土結(jié)構(gòu)的1/2,磚混結(jié)構(gòu)的:1/6-1/4,可減輕建筑物的重量約30%,因而地基及基礎(chǔ)的處理就簡單,這樣大大減少了基礎(chǔ)的造價鋼結(jié)構(gòu)大部分構(gòu)件在工廠生產(chǎn),運往現(xiàn)場通過焊接或螺栓進行整體組裝,可全天候作業(yè)。同時,由于鋼結(jié)構(gòu)本身可作為勁性結(jié)構(gòu)承擔結(jié)構(gòu)荷載和施工荷載,施工時不必支模、拆模,由此降低成本,大大加快施工速度。
3.建筑風格獨特,具有現(xiàn)代感。相當于其它形式而言,鋼結(jié)構(gòu)建筑可以極大程度地超截止結(jié)構(gòu)的束縛,創(chuàng)造多種形式的空間和形象,產(chǎn)生輕盈、靈巧、通透的效果。另外,斜線、曲線的鋼結(jié)構(gòu)建筑中作為一種常見的造型手段創(chuàng)造出許多新奇、優(yōu)美的建筑形象。其強大的造型潛力是磚混結(jié)構(gòu)形式建筑所難以企及的。鋼結(jié)構(gòu)的跨度一般在6米以上,開間大,分隔靈活;結(jié)構(gòu)面積小,可以提高使用面積率5%-8%,并且各種管線可有序埋設(shè)在墻內(nèi),不影響使用。
4.鋼結(jié)構(gòu)體系可以帶動其它“節(jié)能環(huán)保”型建筑材料的推廣應用。鋼結(jié)構(gòu)體系由于連接的靈活性,各種輕質(zhì)高強高效墻體材料都可以采用,并將節(jié)能、防水、隔熱、門窗等先進的成品集合在一起,實現(xiàn)墻體改革和綜合成套應用。
戶外形象牌。地點選擇在各地區(qū)主要城市大型開發(fā)區(qū)或在車流輛大的高速路口。在不太高的建筑物樓頂或高架上安裝我公司鋼結(jié)構(gòu)的品牌形象廣告,背景是一幅用鋼結(jié)構(gòu)搭建的美觀、造型新穎的建筑物。廣告語為“FH鋼構(gòu):綠色建筑先鋒”。下面是我公司的名稱、地址和聯(lián)系電話。廣告形式為高精度的電腦噴繪,燈光采用外置燈光。字體大而顯眼,精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng),吸引消費者的注意力,增加對本公司產(chǎn)品的品牌形象記憶。廣告面積大約為200余平方米,巨大的廣告形象能加大消費者對本產(chǎn)品的記憶力度,強化品牌的形象。廣告費用控制在15-30萬/年左右。效果評估:合理的地點選擇加上巨大的廣告形象,形成了強烈的品牌訴求力度,在行業(yè)內(nèi)和消費者中,樹立了良好的品牌形象。
信息渠道:
(1)宏觀政策分析。通過對國家宏觀政策的分析可以了解國家將支持向什么方向的投資,可以從總體上把握信息的發(fā)展方向。
(2)設(shè)計院策略。投資商在正式建設(shè)之前要進行建筑結(jié)構(gòu)及工藝等設(shè)計。設(shè)計院策略是必須采取的策略,他不僅是信息來源的渠道,同時也決定是否中標的關(guān)鍵要素。
(3)開發(fā)區(qū)策略。新建企業(yè)多在開發(fā)區(qū)。投資商在決定正式設(shè)計之前,要選擇建廠地點。開發(fā)區(qū)的招商部門就是一個十分重要的信息渠道。
(4)建筑工程公司策略。輕鋼公司屬于專業(yè)公司,在整個鋼結(jié)構(gòu)建筑中一般處于分包商的位置,而總包商則是建筑工程公司。現(xiàn)在80%以上的工程要與建筑工程公司合作。因此,該策略十分重要。
(5)互聯(lián)網(wǎng)策略。全國各地的招商信息很可能是明年的施工項目。一般的說,招商的項目都是經(jīng)過政府批準的項目,今年的招商項目很可能是明年的施工項目。因此,安排專人在互聯(lián)網(wǎng)上搜集招商信息,為今后的項目跟蹤打下很好的基礎(chǔ)?;ヂ?lián)網(wǎng)是我們?nèi)〉眯畔⒆詈啙嵑偷统杀镜姆绞健?/p>
(6)老客戶策略。老客戶一般分三種,即投資商、中介機構(gòu)和工程合作者。對于投資商來說,投資建廠很少有多次的,但他有同行;中介機構(gòu)確是從事一種信息中介服務;工程合作者一般屬于建筑公司,良好的合作意味著良好的信息源。關(guān)注老客戶,是取得信息的可靠來源。
除此以外,培養(yǎng)安裝團隊,提高人員素質(zhì)和安裝技能,以及責任感,嚴格把好每項工程的質(zhì)量關(guān),保證工期順利完成,做好售后服務,收回工程款。
第五篇:淺談企業(yè)品牌延伸策略.
淺談企業(yè)品牌延伸策略
所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上,多項業(yè)務或產(chǎn)品共享原有的品牌資源;也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務、新項目,使新產(chǎn)品、新業(yè)務、新項目開始市場運作,獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束,存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn),是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移,另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品,品牌重新證明自己的價值,跟上了時代的要求。國際研究表明,在美國市場近十年來成功品牌(通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上),有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此,在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天,如何使品牌適應這種經(jīng)營變遷,已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。
一、品牌延伸的意義
1.有利于新產(chǎn)品進入市場
在激烈的市場競爭中,企業(yè)為了發(fā)展和前進,就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓,不僅需要大量的人力、物力和財力,而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌,迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費用,而且也為新產(chǎn)品占領(lǐng)市場贏得了時間。
2.利于新產(chǎn)品樹立形象
眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的,成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源,有時甚至會勞而無獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準確地傳達新產(chǎn)品的個性,那么通過品牌延伸,新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略,借助成名品牌推出新產(chǎn)品,使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象,可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象,為產(chǎn)品進入市場打下堅實的基礎(chǔ)。
3.利于企業(yè)發(fā)展
實施品牌延伸策略,可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時,通過其經(jīng)營領(lǐng)域的拓展,使企業(yè)獲得高額利潤的同時,形成優(yōu)勢互補、技術(shù)關(guān)聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術(shù)、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產(chǎn),發(fā)揮其巨大的潛力,為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源,因品牌代表產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽等,在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務,可以利用品牌在消費者心目中的地位,而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風險,企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、單向經(jīng)營領(lǐng)域,向多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、多經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展,從而有效地分散經(jīng)營風險。
二、品牌延伸策略
1.產(chǎn)品線延伸策略
產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產(chǎn)品線內(nèi),增加產(chǎn)品項目,并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式,新產(chǎn)品使用同一品牌,品牌形象與個性定位容易統(tǒng)一,使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。
2.行業(yè)的品牌延伸策略
按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同,可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。
同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點,也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關(guān)聯(lián)度非常高的商品,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè),滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中,隨著技術(shù)的積累和對本行業(yè)了解的深入,進行配套產(chǎn)品與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇,而且成功的可能性也相應較高。
跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品,滿足多種需求。這種方式比較少見,但卻被我國一些有雄厚實力的大企業(yè)所偏愛,如TCL生產(chǎn)手機、彩電、電腦、電池、照明設(shè)備;娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液,發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè),涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品,甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè),也是以娃哈哈為品牌名。
3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略
品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價值”、“品牌關(guān)聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應概念,包括品牌所關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類,品牌定位,品牌下產(chǎn)品的技術(shù)特點與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂,依據(jù)這一標準品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。
內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中,或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數(shù)人所贊同,因為其新老產(chǎn)品的主要屬性基本相同,品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會造成核心品牌內(nèi)涵的變化,在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下,對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。
內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中,或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱,現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機等行業(yè);熊貓以電子產(chǎn)品起家,現(xiàn)在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。
4.主副品牌延伸策略
按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種:新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名,以及新產(chǎn)品同時使用核心品牌名與副品牌名,即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式,通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本,加快市場導入速度,由于使用核心品牌名方式的不同,間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風險,受負面影響相對較小。
副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇,是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌,就是在保持核心品牌名不變的情況下,為新產(chǎn)品引入一個副品牌名,如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀,形象地表達新產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象,同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產(chǎn)品保持一個整體形象,又能夠?qū)ζ髽I(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離,體現(xiàn)共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度,以及避免延伸風險的能力均大大增強。
5.授權(quán)許可品牌延伸策略
授權(quán)許可品牌延伸策略指通過授權(quán)許可得方式延伸品牌,即準許別人使用你的品牌名稱和商標,通常授權(quán)對象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類型。消費者之所以購買授權(quán)許可的產(chǎn)品,關(guān)鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權(quán)許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密,消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權(quán)許可的產(chǎn)品。
三、品牌延伸成敗的影響因素
1.核心品牌因素
核心品牌又稱為原品牌,指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說,相似度越高,核心品牌越強大,偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富,品牌延伸可實現(xiàn)的空間越大。
2.消費者因素
品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價,其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣,心理感受后和接受能力越強,品牌延伸成功率越高。
3.市場因素
影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈,品牌延伸的相對價值越高。并且同類產(chǎn)品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較,運用延伸的效果前者會明顯好于后者,即品牌延伸宜在早期進行。
4.其他營銷因素
公司在品牌延伸時,營銷組合因素也會對品牌產(chǎn)生一定影響,主要包括價格因素、銷售因素等。
5.公司因素
根據(jù)研究,公司因素的影響主要反映在以下二個方面;公司可信度和公司相關(guān)度等,關(guān)聯(lián)度越高,延伸機率越大。