第一篇：企業(yè)品牌維護策略的探討

企業(yè)品牌維護策略的探討

內(nèi)容摘要:品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),其市場競爭力和品牌的價值來之不易。鞏固品牌的市場地位、增強品牌的競爭力、預防化解危機以及抵御外品牌的競爭等等。文章對我國企業(yè)在品牌維護中存在的主要問題進行了分析,并提出了相應的解決對策。

關鍵詞:企業(yè) 品牌 維護

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高,企業(yè)間的競爭也日趨激烈。為謀求發(fā)展,企業(yè)紛紛采用品牌戰(zhàn)略,通過樹立品牌來吸引消費者。然而僅僅樹立品牌,擁有一時的知名度顯然是不夠的。因為市場經(jīng)濟同時也是風險經(jīng)濟,市場化帶來機遇的同時,風險也接踵而至:市場環(huán)境的變化、經(jīng)濟周期的波動、投資決策的風險等等,稍不留神,就可能與市場失之交臂。因此,企業(yè)在樹立品牌,擁有了一定知名度后,還要不間斷地進行品牌維護,將知名度轉化為美譽度和顧客忠誠度,這樣才能確保企業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展。

品牌維護是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中的一項影響深遠而又實施困難的工作,鑒于此,文章運用風險管理的理念,結合品牌風險的特點,對品牌維護過程中存在的問題進行了分析,并提出了相應的品牌維護策略。

一、品牌維護的內(nèi)涵與作用

1、品牌與品牌維護

品牌:給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務相區(qū)分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的對于其載體的印象。

品牌維護:指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

2、品牌維護的意義

（1）鞏固品牌的市場地位

企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被稱為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能,尤其是在當今市場競爭如此激烈的情況下。因此,不斷對品牌進行維護,是避免品牌老化的重要手段。

（2）保持和增強品牌生命力

品牌的生命力取決于消費者的需求。

（3）有利于預防和化解危機

品牌維護要求品牌產(chǎn)品或服務的質量不斷提升,可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機,同時加強品牌的核心價值,進行理性的品牌延伸和品牌擴張,有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。

（4）有利于抵御競爭品牌

在競爭市場中,競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進行維護,能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時,對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。

二、我國企業(yè)品牌維護過程中遇到的問題

1、不注重品牌的持續(xù)發(fā)展和長期維護

品牌雖是無形的,但隨著市場需求和科學技術的發(fā)展,它依然會有磨損。對于品牌而言,產(chǎn)品的老化是十分致命的。正因為如此,企業(yè)要進行品牌維護的第一要務就是產(chǎn)品的維護,要對產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)創(chuàng)新給予堅持不懈的關注,以生產(chǎn)出適應市場需求和令消費者滿意的產(chǎn)品,從而提高品牌的影響力。

2、不注重品牌結構的監(jiān)控和治理

品牌在不斷發(fā)展的過程中,品牌的內(nèi)涵無疑會得到很大程度的豐富,品牌的結構也會發(fā)生變化,品牌的經(jīng)營也會相應的變得復雜。但企業(yè)的管理能力未必能適應這些新情況,所以企業(yè)有必要對品牌進行調整。收縮不良品牌,擴展有潛力的品牌,以使整個品牌的發(fā)展進入良性軌道。對于表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌,企業(yè)應集中資源給予充分的支持,爭取培養(yǎng)成企業(yè)的支柱和核心競爭力。

3、不注重品牌危機的預防和控制

品牌危機可能來源于多方面,比如產(chǎn)品質量不合格,科技進步,原有技術被淘汰,產(chǎn)業(yè)結構調整,競爭對手攻擊,行業(yè)危機蔓延,甚至謠言,都有可能導致品牌的危機。對于那些突發(fā)的,難以預料的危機,企業(yè)也應時刻保持警惕,爭取多方面的協(xié)助,在第一時間內(nèi)控制和解決。

三、企業(yè)品牌維護策略

要做好品牌維護就要抓住重點問題,針對品牌維護中出現(xiàn)的問題提出相應的對策。針對我國企業(yè)在品牌維護中出現(xiàn)的問題,我們可以從以下幾方面進行改善。

1、樹立品牌維護意識和機制

眾多企業(yè)做不好品牌維護,根源在于品牌維護的意識差。因此強化品牌維護意識是做好品牌維護的第一。當企業(yè)品牌得以樹立,具備了相當?shù)钠放坡曌u后,企業(yè)應隨即建立起品牌的維護機制。將品牌維護提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結構的設置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映,以完成品牌樹立到品牌維護的職能轉變。

2、品牌維護中的品牌創(chuàng)新

當企業(yè)樹立起品牌,在市場中占有了一席之地以后,企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競爭。品牌創(chuàng)新包含多種方式,例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎,是距離消費者最近,市場反應最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持,任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。

(1)產(chǎn)品創(chuàng)新

一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀,但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀不加任何改進而存留于市場之中,因為產(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程,這一過程可分為產(chǎn)品的引入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們,在當代科學技術水平迅速發(fā)展、消費需求變化加快、市場競爭激烈的情況下,企業(yè)得以生存和成長的關鍵就是產(chǎn)品創(chuàng)新。

(2)市場創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新,也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎上開發(fā)新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是,過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中,企業(yè)只有開拓新市場,發(fā)掘新需求,才能真的創(chuàng)造價值。由此可見,通過市場創(chuàng)新維護品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此,當企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時,可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言,它比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小,但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護的作用。

3、品牌維護中的品牌延伸

品牌維護的最好辦法不是固步自封,而是積極進攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵,推出新品牌和新產(chǎn)品,才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中,既可以對現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進行深度或寬度的調整,也可以對品牌進行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。利用品牌原有影響力發(fā)展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容,它是在原有品牌已擁有一定市場影響力的基礎上,利用原有品牌的影響力來推出新產(chǎn)品或新品牌,以達到能夠讓消費者快速和順利接受的目的。

4、品牌維護中的危機管理

在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中,品牌只有承受起市場的考驗才算成功。而這種考驗,有一些就是突如其來的危機,對這些危機的公關便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關鍵。品牌危機可能來自很多方面,比如品牌的產(chǎn)品或服務的質量,企業(yè)內(nèi)部的管理,競爭對手的攻擊,市場的變化,政府政策的調整等等。甚至一些偶然事件也會引發(fā)品牌危機,如媒體偶然的報道,企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機,企業(yè)能做的就是樹立憂患意識,建立起危機預警機制,防患于未然。還應設置專門的危機管理或公關部門,以便在發(fā)生危機時能夠及時控制和解決。

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第二篇：淺談企業(yè)品牌延伸策略.

淺談企業(yè)品牌延伸策略

所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業(yè)務或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務或產(chǎn)品上，多項業(yè)務或產(chǎn)品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經(jīng)取得成功的品牌來推出新產(chǎn)品、新業(yè)務、新項目，使新產(chǎn)品、新業(yè)務、新項目開始市場運作，獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉移、發(fā)展的有效途徑。品牌也受壽命周期規(guī)律的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大戰(zhàn)略決策。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉移，另一方面又以新產(chǎn)品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品，品牌重新證明自己的價值，跟上了時代的要求。國際研究表明，在美國市場近十年來成功品牌（通常指年營業(yè)額至少在1500萬美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面臨日益多元化、多品化、多能化、多樣化、多角化、多客化的今天，如何使品牌適應這種經(jīng)營變遷，已成為企業(yè)經(jīng)營者戰(zhàn)略管理的核心。

一、品牌延伸的意義

1.有利于新產(chǎn)品進入市場

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了發(fā)展和前進，就要不斷地研制開發(fā)新產(chǎn)品。而新產(chǎn)品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發(fā)出的新產(chǎn)品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產(chǎn)品市場節(jié)約了大量的營銷費用，而且也為新產(chǎn)品占領市場贏得了時間。

2.利于新產(chǎn)品樹立形象

眾所周期的是新產(chǎn)品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業(yè)資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業(yè)原有的成名品牌能夠準確地傳達新產(chǎn)品的個性，那么通過品牌延伸，新產(chǎn)品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品能夠沿襲成名產(chǎn)品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產(chǎn)品的品牌形象，為產(chǎn)品進入市場打下堅實的基礎。

3.利于企業(yè)發(fā)展

實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)在實行品牌延伸策略時，通過其經(jīng)營領域的拓展，使企業(yè)獲得高額利潤的同時，形成優(yōu)勢互補、技術關聯(lián)的整體。品牌延伸也可以使企業(yè)中的人、財、物、技術、管理、企業(yè)聲譽等有形無形資產(chǎn)，發(fā)揮其巨大的潛力，為企業(yè)創(chuàng)造價值。品牌延伸還可以節(jié)省企業(yè)有限的資源，因品牌代表產(chǎn)品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產(chǎn)品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業(yè)經(jīng)營風險，企業(yè)由原來的單一產(chǎn)品結構、單向經(jīng)營領域，向多種產(chǎn)品結構、多經(jīng)營領域發(fā)展，從而有效地分散經(jīng)營風險。

二、品牌延伸策略

1.產(chǎn)品線延伸策略

產(chǎn)品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產(chǎn)品線內(nèi)，增加產(chǎn)品項目，并且繼續(xù)使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產(chǎn)品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統(tǒng)一，使新產(chǎn)品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。

2.行業(yè)的品牌延伸策略

按照延伸產(chǎn)品與主產(chǎn)品所處行業(yè)的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業(yè)品牌延伸和跨行業(yè)品牌延伸兩種。

同行業(yè)延伸與產(chǎn)品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯(lián)度非常高的商品，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品處于同一行業(yè)，滿足的是共同的需求。企業(yè)在發(fā)展過程中，隨著技術的積累和對本行業(yè)了解的深入，進行配套產(chǎn)品與關聯(lián)產(chǎn)品的開發(fā)是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。

跨行業(yè)延伸是指主品牌涵蓋不同行業(yè)的不同種類的產(chǎn)品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業(yè)所偏愛，如TCL生產(chǎn)手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養(yǎng)口服液，發(fā)展到現(xiàn)在中國最大的飲料企業(yè)，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫(yī)療保健品、方便面等十余種產(chǎn)品，甚至將產(chǎn)品延伸到童裝行業(yè)，也是以娃哈哈為品牌名。

3.依據(jù)品牌內(nèi)涵的品牌延伸策略

品牌內(nèi)涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯(lián)”及“品牌核心優(yōu)勢”等相應概念，包括品牌所關聯(lián)的產(chǎn)品種類，品牌定位，品牌下產(chǎn)品的技術特點與市場形象等。品牌內(nèi)涵是一個品牌的靈魂，依據(jù)這一標準品牌延伸可以劃分為內(nèi)涵不變式與內(nèi)涵漸變式兩種方式。

內(nèi)涵不變式一般存在于同行業(yè)、水平品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展相對成熟平穩(wěn)、發(fā)展跨度不大的時期。這一模式被大多數(shù)人所贊同，因為其新老產(chǎn)品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產(chǎn)品不會造成核心品牌內(nèi)涵的變化，在延伸產(chǎn)品本身發(fā)展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現(xiàn)。

內(nèi)涵漸變式一般出現(xiàn)在跨行業(yè)、垂直品牌延伸中，或是企業(yè)發(fā)展速度較快、發(fā)展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現(xiàn)今已拓展到家電、IT、手機等行業(yè)；熊貓以電子產(chǎn)品起家，現(xiàn)在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業(yè)的品牌內(nèi)涵都在潛移默化中發(fā)生著改變。

4.主副品牌延伸策略

按照新產(chǎn)品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產(chǎn)品直接使用核心品牌名、新產(chǎn)品間接使用核心品牌名，以及新產(chǎn)品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節(jié)約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規(guī)避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。

副品牌延伸方式近年來被許多企業(yè)所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產(chǎn)品引入一個副品牌名，如“海爾——神童”、“松下——畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產(chǎn)品的優(yōu)點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產(chǎn)品保持一個整體形象，又能夠對企業(yè)各類產(chǎn)品形成比較距離，體現(xiàn)共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。

5.授權許可品牌延伸策略

授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產(chǎn)品類型。消費者之所以購買授權許可的產(chǎn)品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產(chǎn)品聯(lián)系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產(chǎn)品。

三、品牌延伸成敗的影響因素

1.核心品牌因素

核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發(fā)點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內(nèi)涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內(nèi)在的涵義越豐富，品牌延伸可實現(xiàn)的空間越大。

2.消費者因素

品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態(tài)度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯(lián)想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯(lián)想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。

3.市場因素

影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產(chǎn)品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。

4.其他營銷因素

公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產(chǎn)生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。

5.公司因素

根據(jù)研究，公司因素的影響主要反映在以下二個方面；公司可信度和公司相關度等，關聯(lián)度越高，延伸機率越大。

第三篇：企業(yè)品牌維護戰(zhàn)略

企業(yè)品牌維護戰(zhàn)略

企業(yè)品牌維護戰(zhàn)略概述

品牌維護戰(zhàn)略，指的是公司為獲得顧客忠誠而努力保護產(chǎn)品形象和聲譽，維系產(chǎn)品的感知度，這種戰(zhàn)略是以質量導向型顧客為目標市場；

維護品牌，就必須追加品牌成本、實施品牌推廣戰(zhàn)略。品牌的市場競爭力、影響力以及發(fā)展?jié)摿κ菦Q定品牌的價值標準。華西都市報為了維護品牌形象和品牌權威，加大二級市場的投入成本，增設分印點，增加彩色印張，提高出版時效，強化發(fā)行營銷，不斷開展市場攻勢。同時，建立嚴格的廣告價格制度，進一步規(guī)范廣告市場和廣告營銷行為，制定穩(wěn)定高效的價格體系；對所有廣告客戶一視同仁，沒有親疏遠近；進一步嚴格執(zhí)行廣告代理制，確保廣告市場公平、透明等等。

品牌維護戰(zhàn)略適合于品牌資產(chǎn)原本已相當高的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通常以高價位出售，主要以質量導向型市場為目標。當市場轉入低迷時，由于購買力的減弱，顧客普遍傾向放棄對質量的高要求。此時這類品牌處于一個尷尬的境地：一方面，滿足低層次顧客的需求似乎是大勢所趨；另一方面，如果它們以更低層次的消費群體為目標，那么顧客會降低對品牌感知度和美譽度的評價，從而使品牌資產(chǎn)受損。那么該如何應對呢？市場低迷并不意味著質量導向型顧客就完全不存在了。無論經(jīng)濟環(huán)境變得多差，這類顧客群還是有的，只不過市場容量不如從前而已。鐘情高品質產(chǎn)品的顧客通常會沿襲舊有的消費習慣，對購買低品質的產(chǎn)品存在抵觸心理。所以，在低迷市場中，這些產(chǎn)品仍然以那些質量導向型顧客為目標市場，并盡力維護現(xiàn)有質量，其效果或許更好。

企業(yè)品牌維護戰(zhàn)略的意義

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出名牌之后，不思進取、缺乏創(chuàng)新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。名牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注名牌商標，仿冒名牌商標，生產(chǎn)假冒名牌產(chǎn)品等，其結果是破壞了名牌的聲譽。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略應當是強化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受侵害。

[編輯] 實施品牌維護的內(nèi)容

品牌發(fā)展經(jīng)過形成期與成長期后,就進入了成熟期或曰知名期,亦即品牌業(yè)己發(fā)展成為國家級、國際級乃至世界級的著名或馳名品牌。相應地,這一階段企業(yè)應采取的品牌發(fā)展戰(zhàn)略即為維護戰(zhàn)略。品牌維護應包括自我維護、法律維護和經(jīng)營維護。

1.品牌發(fā)展的自我維護。

品牌的自我維護手段主要滲透在品牌設計、注冊、宣傳、內(nèi)部管理以及打假等各項品牌運營活動中。在品牌的設計、注冊與宣傳中滲透品牌的自我維護思想,這是在品牌創(chuàng)立階段就應考慮的。因此,在我們所定義的品牌維護階段,可以將品牌發(fā)展的自我維護定義為“企業(yè)自身不斷完善和優(yōu)化產(chǎn)品,以及防偽打假和品牌秘密保護措施”,具體包括產(chǎn)品質量戰(zhàn)略、技術創(chuàng)新戰(zhàn)略、防偽打假戰(zhàn)略與品牌秘密保護戰(zhàn)略。

2.品牌發(fā)展的法律維護。

品牌的法律維護包括商標權的及時獲得、馳名商標的法律保護、證明商標與原產(chǎn)地名稱的法律保護、以及品牌受窘時的反保護?！霸a(chǎn)地名稱的法律保護”也有類似情況。而“品牌受窘時的反保護”不僅因企業(yè)和產(chǎn)品不同而措施各異, 而且使用的法律條款繁多。因此,將法律維護定義為主要通過商標的注冊和馳名商標的申請來對品牌進行保護。

加強品牌商標的注冊工作,使品牌獲得法律保護,這是保護品牌最為有效的手段之一。根據(jù)“注冊在先”的原則,任何創(chuàng)品牌的企業(yè)都必須及時注冊自己的商標, 切勿等產(chǎn)品出名之后再行注冊,以免被他人搶注。隨著世界市場的進一步一體化,商標不僅應在國內(nèi)更應在國外及時注冊,以使中國企業(yè)的名牌產(chǎn)品順利銷往國外, 參與國際市場的競爭。為了防止假冒與侵權,企業(yè)還應在同類產(chǎn)品中將與自己產(chǎn)品商標相近似的文字、圖形進行注冊。如,娃哈哈集團公司除把娃哈哈在商標類別上全部注冊占有外,還申請注冊了與之在圖形、文字及讀音上相近的“娃娃哈”、“哈娃哈”、“娃哈娃”、“哈哈娃”等一系列防護性商標,來保護自己的品牌。注冊的同時還應注意商標的管理工作,特別是加強對商標標識的印刷、保留、使用和專用權保護等方面的管理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)他人申請的商標與自己注冊的商標相同或相似時,應及時提出異議,運用法律手段保護自己的品牌。

由于目前多數(shù)國家在國內(nèi)知識產(chǎn)權立法中對《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》第六條之二“對馳名商標的特別保護”內(nèi)容加以確認,因此,符合條件的著名品牌應及時申請馳名商標。以使品牌得到更廣泛的保護。

3.品牌發(fā)展的經(jīng)營維護。

品牌發(fā)展進入成熟期后,不僅要通過自我維護使產(chǎn)品得到不斷更新以維持顧客對品牌的忠誠度,采取法律維護以確保使著名品牌不受任何形式的侵犯,更應該采用經(jīng)營維護手段使著名品牌作為一種資源能得到充分利用,使品牌價值不斷提升。品牌的經(jīng)營維護就是企業(yè)在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保護品牌市場地位的行動,主要包括順應市場變化,迎合消費者需求;保護產(chǎn)品質量,維護品牌形象,以及品牌的再定位。[編輯] 實施品牌維護的戰(zhàn)略

實施品牌維護戰(zhàn)略可采?。禾嵘a(chǎn)品形象，增加產(chǎn)品附加值，優(yōu)化流程。

1、提升產(chǎn)品形象。

實施這種戰(zhàn)略的難點在于如何維護品牌資產(chǎn)，尤其是品質的感知度。公司可以通過改進產(chǎn)品“背景”來實現(xiàn)品質感知度的維護或者提升。例如，面對服裝行業(yè)的激烈競爭，一家一線品牌西服制造商可定期召開時裝發(fā)布會或開設品牌旗艦店創(chuàng)建西服品牌領導者形象來維護品牌形象。

2、增加產(chǎn)品附加值。

公司可以讓高價來反映高的價值。公司有三種選擇：第一，可以在改進服務的同時提高價格（多對多）。第二，可以改進服務但保持價格不變（多對同）。第三，可以改進服務但降低價格（多對少）。例如，提價的同時可以隨產(chǎn)品附帶提供一些額外的價值，給顧客更多的利益。公司還可以開展顧客忠誠度營銷，與?？徒⒚芮嘘P系，從而使他們成為公司的利潤支柱。例如，印尼的一家移動電話經(jīng)營商就組建了GSM-XL俱樂部來留住最好的顧客。在分銷方面，公司需要使現(xiàn)有的營銷渠道最優(yōu)化，不僅要使目標顧客容易購買，而且要符合品牌的高檔形象。當產(chǎn)品的“內(nèi)容”和“背景”改善了，顧客才會繼續(xù)看好產(chǎn)品，并確信感知的質量很好。

3、優(yōu)化流程。

公司應集中于產(chǎn)品質量的提高。為了維護或提高質量，公司可以考慮流程重組，內(nèi)部或外部兼并，產(chǎn)品革新以及戰(zhàn)略聯(lián)盟（甚至是與競爭者）。通過這些戰(zhàn)略，公司將能保護產(chǎn)品可感知質量以及品牌形象。

[編輯] 中國企業(yè)國際化品牌維護戰(zhàn)略

(1)品牌基礎維護。

什么是品牌的基礎?產(chǎn)品!當然是產(chǎn)品．品牌的基礎平臺還是品牌下產(chǎn)品的質量優(yōu)越性，工藝水平先進性，外觀設計新穎性，而不能單單追求品牌效應，無限放大品牌的作用．任何一種品牌若拋離了質量基礎，那么遲早會被消費者唾棄．

(2)品牌危機防范處理。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)這幾年來，很多跨國大企業(yè)在中國都遭遇過“危機門”事件．他們很多企業(yè)都能有條不紊的通過危機處理機制，有效的維護企業(yè)品牌形象，重新贏得消費者對品牌的信賴和忠誠．走出國門的中國企業(yè)可能也會越來越多的遇到類似問題，這就提醒我們中國企業(yè)必須提前作好品牌危機防范預案，特別是在面對有些國家政局動蕩、社會大變革的時候，如何保護公司品牌利益，已經(jīng)成為我們必修的一課．

(3)品牌延伸升級戰(zhàn)略。

當企業(yè)在目標國品牌有效運營一段時間以后，如果實力允許、時機成熟，企業(yè)應該及時將產(chǎn)品品牌上升至產(chǎn)業(yè)品牌，乃至于企業(yè)品牌，多元化的拓展中國企業(yè)做大做強．這是中國企業(yè)慢慢成長為世界級企業(yè)，打造世界級品牌的一項修煉．

(4)品牌創(chuàng)新。

今天這個時代是創(chuàng)新的時代，時間的腳步不會為任何人停留．企業(yè)要想持續(xù)不斷的拉住原有的老客戶，拓展新的客戶資源，品牌創(chuàng)新是關鍵的必為之舉．回想一下微軟、摩托羅拉、IBM這些知名的老牌國際大企業(yè)為滿足中國消費者個性需要而紛紛開設自己的中國研究院時，我們的企業(yè)在“走出去”以后，有什么理由不積極進行我們的品牌創(chuàng)新．只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新才能避免“其興也勃焉，其亡也忽焉”的怪圈．

中國企業(yè)要想真正打造世界級的品牌可能還有很多工作要做，我們的品牌國際化之路也才剛剛起程．要實現(xiàn)這一目標需要我們堅持不懈的執(zhí)行和始終如一的卓越精神，但愿我們的企業(yè)成長為世界級品牌的這一天不會太久．

第四篇：企業(yè)域名品牌推廣策略

189《商場現(xiàn)代化》2008年2月（上旬刊）總第529期

域名作為企業(yè)在網(wǎng)上市場中進行商業(yè)活動的惟一標識，不但 具有商標的識別企業(yè)功能，還具有傳遞企業(yè)提供產(chǎn)品或服務的品 質和屬性功能，因此域名在本質上也是商標。是企業(yè)商標外延的 拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應新的商業(yè)環(huán)境的需要。重新認識域名 在商業(yè)環(huán)境中的價值和地位，對企業(yè)的發(fā)展是刻不容緩的事情。由于域名和企業(yè)名稱基本是一致的，因此域名的知名度和訪 問率就是企業(yè)形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn)，企業(yè)商標的 知名度和域名知名度在互聯(lián)網(wǎng)上是統(tǒng)一的，域名從作為計算機網(wǎng) 上通訊的識別標記提升為從商業(yè)角度考慮企業(yè)的商標資源，與企 業(yè)商標一樣，它的商業(yè)價值是不言而喻的。

一、域名品牌的特點

1.域名品牌不是獨立存在的。與多種網(wǎng)絡營銷方法都有助于

網(wǎng)站推廣的效果一樣，域名品牌往往也是多種網(wǎng)絡營銷活動所帶 來的綜合結果。域名品牌建立和推廣的過程，同時也是網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、銷售促進的過程，所以有時很難說哪種方法是專門用 來推廣域名品牌的。在實際工作中，許多網(wǎng)絡營銷策略通常是為 了網(wǎng)絡營銷的綜合效果而不僅僅是域名品牌的提升。

2.傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是優(yōu)勢域名品牌。根據(jù)調查得知，知

名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系。許多品牌網(wǎng)站非常著 名，但是它們的網(wǎng)站卻無人問津。優(yōu)勢域名品牌的創(chuàng)立還需要重 新進行規(guī)劃和投資。

3.域名品牌的價值較難預測。由于網(wǎng)絡正反饋效應的存在，使域名商標的潛在價值是很難以往常的模式進行預測的。而且隨 著互聯(lián)網(wǎng)市場容量的非常規(guī)增長、消費者群的聚集、網(wǎng)絡工具的 進一步開發(fā)運用，域名品牌的價值會有更廣闊的上升空間。

二、域名品牌推廣的策略

1.搜索引擎注冊。80%的網(wǎng)民找新網(wǎng)站的方式是通過搜索引

擎實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進行注冊是非常必要的。在搜 索引擎上注冊時要了解搜索引擎是如何排名的，正確選擇網(wǎng)站的 關鍵詞和網(wǎng)站描述非常重要。當然也可以選用專業(yè)服務公司代理 注冊，效果會更好。

2.利用電子郵件。設計一個含有公司品牌標志的電子郵件模

板，選擇合適內(nèi)容向目標顧客發(fā)送?；蛘呤桥c電子郵件服務商合 作，在電子郵件程序上設計合理的簽名檔，附有企業(yè)網(wǎng)址和簡要 介紹，這是宣傳品牌的好機會。在以電子郵件為傳播渠道的電子 刊物和會員通訊中，應在郵件內(nèi)容的重要位置出現(xiàn)公司域名品牌 標識。

3.申請鏈接。與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，鏈接的方式有：在行業(yè)站點上、商務鏈接站點上申請鏈接或者是 采用交互鏈接。

4.網(wǎng)絡廣告中的域名品牌推廣。和常規(guī)的傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)

絡廣告的作用，也主要表現(xiàn)在兩個方面：一是品牌推廣；一是產(chǎn) 品促銷。而且前者更占主導。相對于其他品牌推廣方法，網(wǎng)絡廣

告在域名品牌推廣方面具有針對性強和靈活性高的特點。如我們

可以在專業(yè)站點上設置冠名廣告；贊助廣告；游戲廣告、搜索

引擎廣告、窄告廣告等。

5.向網(wǎng)上社區(qū)推廣。由于有大量的用戶需要在網(wǎng)上聚集、交

流、獲取產(chǎn)品知識，與同一品牌的消費者相互交流經(jīng)驗，交流購

買心得等，這時，網(wǎng)絡社區(qū)對網(wǎng)絡品牌的價值就表現(xiàn)出來了。企

業(yè)可以利用聊天室、論壇、留言板、博客等工具，以主持者或參

與者的身份發(fā)表言論，向目標顧客提供企業(yè)網(wǎng)站的信息及導引。

但是注意要遵守社區(qū)禮儀，不要過于商業(yè)化。

6.利用公共造勢。與網(wǎng)絡新聞媒體合作?？梢远ㄆ趯⒂行侣?/p>

價值的企業(yè)信息提供給媒體，或者經(jīng)常發(fā)起一些獨特的營銷活動

或有利于社會的公益活動吸引媒體來報導。網(wǎng)絡新聞媒體的報導

會大大增加企業(yè)網(wǎng)站被點擊的幾率，也會提高企業(yè)網(wǎng)站在搜索引

擎結果中的排名。

7.利用傳統(tǒng)的媒介。為快速、廣泛地宣傳和推廣域名品牌，通常也可以借助傳統(tǒng)的媒介如電視、廣播、報紙、廣告牌、郵寄

信函、店內(nèi)展示、產(chǎn)品包裝等宣傳企業(yè)的網(wǎng)上域名。

三、域名推廣應注意的問題

1.注重網(wǎng)站的建設。品牌的實質在于內(nèi)容。對于內(nèi)容豐富、信息及時、功能強大、服務全面、具有鮮明文化特色的網(wǎng)站，用

戶會通過自己的愉快體驗不斷增加對網(wǎng)站的好感及忠誠，并進而

向周圍的人群推薦。

2.遵守網(wǎng)絡禮儀。網(wǎng)絡禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的準

則，是一套良好的、不成文的網(wǎng)絡行為規(guī)范。企業(yè)在使用電子郵

件、聊天室、電子公告欄、新聞組等工具發(fā)布信息時，要符合道

德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)送，避免單純的商業(yè)宣傳語

言引起網(wǎng)民的反感。

3.持之以恒。創(chuàng)建品牌是一個長期的過程，顧客心念的形成與改變可能在一夕之間，也可能曠日費時。但市場的擴張是永無

止境的，因此，創(chuàng)建域名品牌也必是終身事業(yè)，需要長久不斷地

努力和投資。

企業(yè)域名品牌推廣策略

白國玉于丹遼寧石油化工大學

[摘要]企業(yè)的網(wǎng)上域名是企業(yè)在網(wǎng)上的商標，具有巨大的商業(yè)價值。面對網(wǎng)上眾多的企業(yè)網(wǎng)站，要求企業(yè)采取多方

位的手段，推廣自己的域名品牌。本文從七個方面對企業(yè)域名品牌推廣策略作了分析，并提出在具體應用中應注意的問題。

[關鍵詞]域名品牌

品牌戰(zhàn)略

第五篇：企業(yè)品牌命名策略

企業(yè)品牌命名策略——我的孩子叫什么？

一件商品，消費者在日常生活中，一般會以怎樣的方式提及？例如陳女士想將一款護膚品推薦給她的朋友，是通過描述它的包裝？ 還是形容它logo的長相？或是它具有何種功效？再或者，回憶該護膚品的廣告片段？我們在日常生活中，對于品牌的認知和傳播大部分狀況下，依賴于品牌的名稱。

品牌命名即創(chuàng)造之意。因此以復合字才能產(chǎn)生專屬性，如果只是字典里的字，常用字商標注冊不能專屬，即使通過了日后還是會被主張駁回，也失去專有意義（如rabbit注冊氣球類看起來很合乎氣球歡樂個性，但它就是沒有自己的專有性）。上璽認為在品牌命名上，應采取以下策略：

1.當?shù)鼗c全球化的選擇策略。NIKE在中國翻譯成“耐克”而不是“奈姬”、“娜基”之類，就在于它顯示了一個清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意“勝利女神”不謀而合。

2.目標市場策略。讓品牌名稱發(fā)揮暗示作用，暗示產(chǎn)品消費對象或迎合目標對象所處的特定文化背景和心理需要。

3.產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位策略是讓品牌名稱引發(fā)起消費者對產(chǎn)品特征、利益、使用場合、檔次（價格）和其所屬類別的有利聯(lián)想。

4.描述性與獨立隨意性的選擇策略。

一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，它發(fā)揮的識別作用就越強，優(yōu)點是名稱充滿個性，商標的保護力強。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其它名稱的關系接近，那么它發(fā)揮的傳遞信息的作用就越強。優(yōu)點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節(jié)省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱。

一個好的品牌名稱很重要，在品牌建立的過程中，要使得品牌名稱能連結于企業(yè)經(jīng)營理念，是品牌化的重要策略。當企業(yè)在命名時，要考慮許多因素，需要集合這些因素轉化為以上的策略。上璽認為主要的思考方向是，能否與企業(yè)的定位做連結，將其意義清晰的傳達出去，使名稱具備易讀、易記憶、商標保護力強的特性，同時亦能凸顯品牌的個性。上璽立志——“賦予企業(yè)品牌生命第一步”！