第一篇：文化差異對國際商務(wù)談判的影響及應(yīng)對策略

文化差異對國際商務(wù)談判的影響及應(yīng)對策略

【摘要】不同文化條件下的商務(wù)談判就是跨文化談判。在世界經(jīng)濟日趨全球化的今天，隨著國際間商務(wù)交往活動的頻繁和密切，各國間的文化差異就顯得格外的重要，否則將會引起不必要的誤會，甚至可能直接影響商務(wù)交往的實際效果。這就意味著如何化解各國不同的文化背景在國際商務(wù)談判中是非常重要的。文章從文化的定義入手，探討文化差異對國際商務(wù)談判中語言溝通、談判風格、決策方式等的影響,并由此提出一些有效的跨文化談判的應(yīng)對策略,以促進談判的有效進行和高效的商務(wù)溝通，最后分析了如何讓我們正確地處理在談判過程中出現(xiàn)的文化差異的問題。本文強調(diào)這樣的觀點：在跨文化商務(wù)談判中，談判者應(yīng)該接納對方的文化，并努力使自己被接受；需要借助有效的溝通，在不損害雙方利益的前提下做出正確的評價。在認識和接受文化差異的同時，要盡量淡化文化差異，這對于跨文化談判的成功是非常重要的。

【關(guān)鍵詞】文化差異;國際商務(wù)談判;溝通;跨文化的談判意識 一 引言

商務(wù)談判作為人際交往中的特殊形式,必然涉及不同地域、民族、社會文化的交往與接觸,從而導(dǎo)致跨文化談判。在跨文化談判中,不同地域、民族、文化的差異必將影響到談判者的思維、談判風格和行為,從而影響到整個談判的進程。因此,從事商務(wù)活動尤其是跨國的商務(wù)活動必須了解和掌握不同文化間的聯(lián)系與差異。在進行談判的準備與組織時,更要明了文化差異對談判的影響,只有積極地面對這種影響才能實現(xiàn)預(yù)期的目標。二 文化差異

(一)文化的定義

文化是一個國家民族特定的觀念和價值體系，這些觀念構(gòu)成人們生活、工作中的行為。世界各民族由于特定的歷史和地域而逐漸形成了自己獨有的文化傳統(tǒng)和文化模式。由于中西方傳統(tǒng)習慣、價值觀念、宗教信仰、思維方式等的不同，使得中西方文化表現(xiàn)出諸多差異。(二)文化差異產(chǎn)生的原因

造成世界文化多元性的原因很多,歸納起來,文化差異的主要來源有以下幾個方面: 地域差異

地域差異指不同地理區(qū)域由于地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平和傳統(tǒng)習慣等的差異，人們往往有著不同的語言、生活方式和愛好。而這些會影響到他們的行為習慣。例如,西方和美洲一些國家的人民把圣誕節(jié)看的很重,而長年都沒有下雪的地區(qū)如赤道附近的非洲一些國家的人民可能沒有圣誕節(jié)這個概念,原因是圣誕節(jié)的最好修飾是雪,而長年都沒有下雪的地區(qū)自然而然對過圣誕節(jié)的感覺沒有美洲國家那么濃。

2．民族差異

民族差異是指不同的民族群體在長期的發(fā)展過程中，形成了各自的語言、風俗和愛好、習慣。他們在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有其特點。就拿我國歷史上匈奴人和我們漢族來說，匈奴人性情彪悍，典型游牧民族特征。而我們漢族性格溫順，典型的農(nóng)耕民族特征。從而導(dǎo)致了匈奴人在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面與漢族都相差甚大。

3．政治差異

政治差異是由于各國的政治制度及政策法規(guī)對人們的行為具有統(tǒng)一規(guī)范的作用，從而使得各國人民在政治觀念的方面存在著差異。拿美國和法國來說，美國總統(tǒng)的權(quán)力受到憲法的嚴格限制與其它兩大權(quán)力機構(gòu)國會與最高法院強有力的制約。而法國人還不得不將當年?；逝芍朴喌碾S時準備復(fù)辟君主制的第三共和國憲法稍加修改，進一步擴大總統(tǒng)的權(quán)力面。

4．經(jīng)濟差異 經(jīng)濟差異是由于經(jīng)濟因素造成的文化差異的一種體現(xiàn)。例如，西方發(fā)達國家的人們生活富裕，受教育水平高，人們更注重生活質(zhì)量，安全意思也普遍較強。而經(jīng)濟落后的第三世界，人們更加關(guān)心的是溫飽問題。

5．宗教差異

宗教是人類社會發(fā)展到一定階段的歷史現(xiàn)象，有其發(fā)生、發(fā)展的過程。世界上有3大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。基督教（新教）主要流行在北歐、北美和澳洲；基督教（天主教）主要流行在西歐和南美國家；中東及北非大體上屬于伊斯蘭教范圍；亞洲很多地區(qū)的人民則信奉佛教。不同的宗教有著不同的文化傾向和戒律，從而影響到人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念。

6．觀念差異

價值觀念是指人們對客觀事物的評價標準。它包括時間觀念、財富觀念、對待生活的態(tài)度、對風險的態(tài)度等。同樣的事物和問題，不同社會的人會得出不一樣甚至截然相反的結(jié)論。

地域差異、民族差異、政治差異、經(jīng)濟差異、宗教差異和觀念差異等對人們的影響滲透在飲食、服飾、居住、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活的各個方面。從而影響了人們的行為習慣、價值觀念、宗教信仰和思維方式的諸多差異，最終形成了各國各地區(qū)的文化差異。

二、文化差異對國際商務(wù)談判的影響(一)文化差異對溝通過程的影響

全球經(jīng)濟一體化進程的加快使跨國界的商務(wù)活動與日俱增。商務(wù)談判是各類商貿(mào)活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而在國際商務(wù)談判中,來自不同國家、不同文化背景的談判主體在語言溝通、談判風格、決策方式等方面有著顯著差異,從而導(dǎo)致談判陷入僵局甚至失敗。因此,在跨文化商務(wù)談判中,除了掌握基本的談判技巧外,了解文化差異對談判活動可能造成的影響并作出充分的準備十分重要。這種影響首先表現(xiàn)在談判的語言溝通過程中。雖然談判人員所使用的語言行為在各種文化中具有較高的相適性,但差異也是顯而易見的。就日本、巴西和法國文化而言,日本商人最禮貌,較多地采用正面的承諾、推薦和保證,而較少威脅、命令和警告性言論,他們禮貌的講話風格中最突出的是不常使用“不”、“你”和面部凝視,但會經(jīng)常保持一段沉默;巴西商人使用“不”和“你”的頻率較高,他們的談判風格顯得較為放肆,而且會不時地凝視甚至觸碰對方;法國人的談判風格更為無忌,他們使用威脅和警告言辭的頻率也最高。

文化差異對談判過程的影響還表現(xiàn)在非語言溝通過程中。談判者在形體語言、動作語言的運用上有著巨大的差異,甚至同樣的動作語言傳遞著截然相反的信息。例如,絕大多數(shù)國家都是點頭表示贊成。但在印度、尼泊爾等國則一面搖頭,一面面露微笑以示肯定。再如,豎起大拇指在中國表示“一流”,是友好贊賞的意思,而在新西蘭和澳大利亞則是猥褻的動作。由此可見,談判者對語言、形體、動作的認識和運用差異,都可能給談判制造障礙。只有了解和熟悉這些差異才能在談判中彼此成功溝通。

(二)文化差異對談判風格的影響

談判風格是談判者在談判活動中所表現(xiàn)的氣度和作風,主要體現(xiàn)在談判者談判過程中的行為、舉止和控制談判進程的方法、手段上,往往帶有深深的文化烙印,從而對談判結(jié)果產(chǎn)生直接影響。如日商保守,注重身份地位, 如果初次同日本企業(yè)建立貿(mào)易關(guān)系,本方地位較高的負責人拜訪對方企業(yè)中同等地位的負責人是十分重要的,這會促使其重視這次交易關(guān)系。另外,日本婦女地位較低,所以遇到正式談判,一般不宜讓婦女參加,否則日商可能會表示懷疑,流露不滿。以西方文化為背景的歐美國家的談判風格也存在著差異。如美國人信奉“時間就是金錢”,所以在商務(wù)活動中往往開門見山,沒有寒暄,以節(jié)省時間和提高效率。英國商人則比較保守,喜歡辦事正規(guī)。當然,在實際的談判過程中還要注意,雖然具有相同文化背景的談判者之間有著明顯的趨同性,然而受其它因素的影響,同一文化背景的談判者個體談判風格也可能大相徑庭,必須靈活應(yīng)對。

(三)文化差異對決策方式的影響

基于客觀存在的思維差異,不同文化背景的談判者呈現(xiàn)出決策上的差異,形成順序決策法和通盤決策法之間的沖突。順序決策的西方人特別是英美人喜歡從具體事物入手,認為細節(jié)才是問題的本質(zhì)。

如果他們認為在某一個問題上占有優(yōu)勢,可以獲得主動,就會首先談這個內(nèi)容,而在原則問題上比較寬松。然而通盤決策思維的東方人則喜歡整體討論,在談判時首先要設(shè)定一個最基本的原則框架,先談概括性的事項,然后再逐條進行,具體內(nèi)容往往安排到談判最后,他們認為這有利于以后的討價還價。

一旦原則確定,就會堅定不移,寸步不讓,而在具體細節(jié)的處理上,則表現(xiàn)出極大的靈活性。

綜上所述,文化差異體現(xiàn)在談判活動的各個環(huán)節(jié),只有了解這些差異,才能準確預(yù)測和判斷對方反應(yīng),把握談判的主動性。

二、跨文化談判的應(yīng)對策略

鑒于以上的敘述,我們在談判中要主動地了解中西方談判差異,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致彼此誤解或?qū)α⒌恼嬲?想方設(shè)法找到建設(shè)性的溝通渠道,促進談判向成功的方向發(fā)展。首先,加強跨文化的談判意識。國際商務(wù)談判是一種屬于不同文化的不同思維方式、感情方式及行為方式的談判,有時意識不到的不同文化規(guī)范的力量可能會削弱有效的交流。因此,在國際商務(wù)談判中,必須加強跨文化談判意識,認識到不同文化類型背景的談判者在需求、動機、信念上的不同,學(xué)會了解、接受、尊重對方文化,切不可片面理解在自己國家里得到認可的東西在其他國家也同樣行之有效。在正確的談判意識指導(dǎo)下,涉外談判者要靈活多變,使自己的談判風格和策略適應(yīng)不同的商務(wù)文化類型。其次,敏銳洞察談判對手文化準則、社會習俗和禁忌。在進行國際商務(wù)談判之前,談判者一定要盡可能多地了解對方的習俗與禁忌,以避免因不知道某些特殊講究而致對方不快甚至影響談判的進程和結(jié)果。如中國認為吉祥的“四六成雙”的“四”,在日本特別忌諱。我們視為珍貴吉祥的大象卻被英國人當成蠢笨的象征,與他們貿(mào)易時,商標和包裝上要盡力回避大象圖標。所以在談判中深入了解他者文化非常重要,切忌把自己的價值理念體現(xiàn)在產(chǎn)品中。

再次,理解和容納不同的文化,克服文化偏見。盡管人們一般都意識到文化差異的存在,但在談判中還是會有意無意地用自己的標準去解釋和判斷對方,而忘記事實上不同甚至截然相反的商務(wù)文化。因此,在國際商務(wù)談判中,首先要摒棄民族中心主義,克服文化偏見,切忌妄加評論對方的文化準則,同樣也不要讓對方來評判自己的價值觀,這樣很容易引發(fā)尖銳矛盾。當不同文化在談判場上碰撞時,要學(xué)會尊重和包容相異的道德規(guī)范和風俗人情,盡量站在對方的文化角度去觀察事物,站在對方的角度去看待問題。另外,我們還要避免文化接觸中的刻板印象。兩種文化的差異是就整體的傾向而論,講的是共性,而非一概而論。然而個性的差異必然存在,不可忽視?？贪逵∠髸d人們的頭腦,使其失去應(yīng)有的敏感,不利于跨文化交際的順利進行。

最后,克服溝通障礙。由于雙方文化背景的差異,一方語言的某些表述難以用另一種語言來準確表達而造成誤解,這在商務(wù)談判中也不鮮見。國際商務(wù)交流中翻譯顯得尤為重要。此外,受職業(yè)習慣、教育程度以及某些領(lǐng)域的專業(yè)知識所限而造成的一方未能準確理解甚至誤解另一方所提供的信息內(nèi)容,也是阻礙雙方有效溝通的重要障礙。因此,在跨文化交流中,必須確保準確傳達雙方的意圖和信息,以免雙方因誤解而使談判陷入僵局。

總之,國際商務(wù)談判與文化溝通密不可分,文化差異將是中國企業(yè)走出國門和外資企業(yè)進入中國市場所面臨的極大挑戰(zhàn)。談判中,我們不能以自己的文化背景為標準去理解和評價對方,而應(yīng)以跨文化的視角審視、分析和解決問題,積極地順應(yīng)和調(diào)適文化差異,從而實現(xiàn)跨文化談判的成功。福建農(nóng)林大學(xué)東方學(xué)院課程

論文

論文題目：文化差異對國際商務(wù)談判的影響及應(yīng)對

策略

課程名稱： 談判技巧 專業(yè)年級： 09級國貿(mào)（1）班 學(xué) 號： 0950401009 姓

名：朱迦南

論文成績： 指導(dǎo)教師： 張曉芳老師

第二篇：淺析文化差異對國際市場營銷的影響

淺析文化差異對國際市場營銷的影響

國際市場營銷（International marketing）是指商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程。換而言之，國際市場營銷是一種跨國界的社會和管理過程，是企業(yè)通過計劃，定價促銷和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并在國際市場上進行交換，以滿足多國消費者的需要和獲取利潤的活動。

隨著世界經(jīng)濟一體化的形成，使得市場對于企業(yè)的概念開始擴展，使企業(yè)不再只面對所在國家的消費者進行生產(chǎn)銷售和營銷活動。企業(yè)要發(fā)展、要壯大就要面對國際市場，全球營銷正是建立在這種趨勢下的一種能滿足當前企業(yè)需求的營銷手段。

一、社會文化與文化差異的概述

文化可以認為是一群人共同擁有、認知并世代相傳的價值觀、宗教、符號、信仰和思維方式。

自然環(huán)境是人類生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是影響人類文化發(fā)展的極其重要的因素。不同國家和地區(qū)所處的自然環(huán)境不同，這就使得不同地區(qū)的文化體系有著不同的差異。雖然隨著經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類可以對地理環(huán)境進行改造，但作為人類生存和發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，自然環(huán)境的影響是不會消失的，而人們對自然環(huán)境的依賴也是離不開的。因此，自然環(huán)境的差異導(dǎo)致了文化的差異。

其次，不同國家和地區(qū)所經(jīng)歷的歷史進程不同。一個國家的生活方式和價值觀念都是在特定的歷史時期經(jīng)過長時間的沉淀形成的。這種模式不僅影響了一個人的行為，它還形成了期望其他人也如此行動的愿望，從而塑造出不同民族和特色，形成不同的文化體系。

第三，不同國家和地區(qū)的政治法律狀況不同。政治法律因素對社會文化制度和文化價值觀念及思維方式產(chǎn)生了一定的影響。不同國家的政黨不同，所采取的路線也各有差異。政府通過制定相關(guān)的政策法規(guī)引導(dǎo)人們的價值觀、行為方式等，從而形成了國家之間特有的文化差異。

第四，不同國家和地區(qū)經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平的差異?，F(xiàn)代文明基于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。每一次科學(xué)進步和技術(shù)革命對人類的生產(chǎn)生活方式都產(chǎn)生重要而深遠的影響。同時人們的行為方式和生活習慣，又受到當?shù)乜萍及l(fā)展水平和經(jīng)濟發(fā)展水平的影響和制約，逐漸形成了更進一步的文化差異。

二、社會文化中價值觀念的描述

不同的社會文化背景下，價值觀念差異很大。即使在同一種社會文化中，有時候也存在著不同的價值觀念，因為每一個社會中都有主體文化和次級文化同時存在。次級文化群也就是亞文化群，是指在主體社會文化集團中的較小的團體，亞文化群也可作為一個細分市場，它們有一些世代承傳的生活習慣和價值觀念。①如東西方國家的價值觀念差異很大，在對同一客觀事物的好與壞，對與錯，可行與不可行的觀點上經(jīng)常是截然不同的。企業(yè)的營銷管理人員要明白存在著和自己不同的價值觀念，然后必須融入并學(xué)習該社會價值觀念的特征，以便企業(yè)在開展國際市場營銷活動之前對目標市場的價值觀念進行研究分析，識別和發(fā)現(xiàn)因價值

觀念差異所帶來的市場機會和市場障礙，并尋找出目標市場價值觀念營銷的一般規(guī)律和方法，以指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，達到利潤最大化的目的。

（一）價值觀念的現(xiàn)狀及其影響的淺析

人們對事物的態(tài)度反映了一個社會在一時代對事物的價值評判標準，它包括了人們對時間、對財富和物質(zhì)享受、對新事物和對冒險等的態(tài)度，具體從以下幾方面影響著企業(yè)的國際市場營銷活動。

1、人們對時間觀念的態(tài)度

在經(jīng)濟高度發(fā)達的西方工業(yè)化國家，人們生活節(jié)奏普遍較快。他們對時間價值的觀念很強烈，視時間為生命與金錢。浪費時間是一種愚蠢又可惡的行為，守時是種美德也是必然做到的。這點在美國，日本及西歐等發(fā)達國家地區(qū)表現(xiàn)極為突出，所以他們對于節(jié)省勞動，節(jié)省時間的商品和服務(wù)的需求強烈。如郵購，網(wǎng)上購物，快餐，速溶咖啡，家務(wù)勞動社會化和機械化等會受到歡迎。而在經(jīng)濟較落后的發(fā)展中國家，人們對時間觀念通常較差。

一位曾在中東工作了20年的美國人這樣解釋中東人的時間概念：“最糟糕的是在中東根本沒有時間的概念。最多只有一種未下定論的概念?！卑＜肮I(yè)設(shè)計中心的領(lǐng)導(dǎo)是一位埃及人，他說：“手表在某些方面對中東而言，是一種過于精密的儀器，一個外國人在埃及應(yīng)該學(xué)會的第一件事就是忽略秒針的存在。如果他期望埃及人像他一樣留意時間正在分秒流逝，那么分針也會一種障礙?！雹谶@個例子證明了中東、非洲等國家對于時間價值觀念的淡薄。此外還有拉丁美洲，南亞和東南亞等地區(qū)。由于經(jīng)濟落后，沒有競爭意識，再加上受其宗教信仰和風俗習慣等自身文化的影響，人們生活比較懶惰，節(jié)奏較慢，因此節(jié)省時間的商品和服務(wù)在這些時間觀念淡薄的市場表現(xiàn)很一般，他們講究的是商品的物美價廉，適用性強和經(jīng)久耐用等等。

企業(yè)用“人們的時間價值觀念”來分析市場需求時，要注意各地區(qū)各民族對于時間價值觀念的態(tài)度，把不同的每一個時間價值觀念作為一個細分市場，制定相應(yīng)的營銷策略。

2、人們對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度

有些地區(qū)的民族提倡“節(jié)儉觀”，有的則推崇“享受觀”；有的喜歡張揚個人的財富，有的則隱藏個人財富。提倡“節(jié)儉觀”地區(qū)的人們對高消費商品和服務(wù)（包括信用消費）等會起了抑制作用；而崇尚“享受觀”地區(qū)會直接影響到新產(chǎn)品和新的消費方式潮流的更替速度，奢侈商品和高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。

以東亞國家為代表的東方文化，儲蓄是種美德，這些地區(qū)的人們都會信奉“量入為出”和“勤儉節(jié)約”的消費觀念。宗教也會影響人們的消費觀念，佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫進入所謂的極樂世界。①企業(yè)如果在盛行佛教的地區(qū)開展高檔商品，奢侈品和享樂用品等營銷活動時必須小心謹慎；基督教新教徒的倫理主張是努力工作，節(jié)儉儲蓄，認為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，物美價廉，適用性強，經(jīng)久耐用的商品最合適他們。

而以美國為代表的西方文化，消費是種美德，崇尚“享受觀”和“先出后入”的消費觀念。他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，平時工作他們很勤奮，假日便出游。導(dǎo)致對文娛性產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求，也刺激體育器材，海上游樂產(chǎn)品，游樂中心及酒店等旅游事業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)在國際市場營銷活動時要識別目標市場是信奉“節(jié)儉觀”還是崇尚“享受觀”，是信奉“量入為出”還是崇尚“先出后入”的消費觀念，了解消費者對商品的需求和購買行為深受那種觀念影響，這有利于企業(yè)的營銷策略。

3、人們對新事物的態(tài)度

在不同國家和地區(qū)，具有各自的民族性和傳統(tǒng)性，消費者對傳統(tǒng)文化和外來文化的態(tài)度是截然不同。例如，美國人不尊重傳統(tǒng)文化價值，他們追求個性與創(chuàng)新，敢于接受新事物，敢于接受挑戰(zhàn)。新奇、變化的東西往往被認為是進步的，好的現(xiàn)象，人們喜歡嘗試新奇的東西，外來文化和新思潮在該國家能迅速被接受。我國改革開放的初期，不少消費者都產(chǎn)生了一種“崇洋”的消費心理，盲目地相信“洋貨”。但隨著改革開放的深入，特別是我國經(jīng)濟的發(fā)展、民族企業(yè)的成長以及消費者的日趨成熟，國貨精品也日益受到消費者的青睞。在歐洲和東亞等一些保守國家比較重視傳統(tǒng)價值，新奇、變化的事物被視為冒險、擾亂甚至是罪過的。他們強調(diào)保護民族文化來抵御外來文化的侵略。法國人認為他們的語言——法語，是世界上最優(yōu)美的語言。提出要維護法語的純潔，避免被英語等外來詞匯所混雜了。韓國人的消費觀的一個重要表現(xiàn)為“身土不二”，他們十分重視自己的民族文化，提倡消費國產(chǎn)貨抵御外國商品。在韓國，國民開的車大多數(shù)是國產(chǎn)車，如現(xiàn)代，起亞等等；奔馳，寶馬的車主經(jīng)常受到他人的歧視。日本人很多時候把購買和消費本國商品視為光榮。

從事國際商務(wù)的人士，必須了解目標市場人們對待民族文化、外來文化和新文化的觀點。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同目標市場的態(tài)度和感覺越一致，就會越容易被接納。

4、人們對冒險的態(tài)度

各國各地區(qū)受其特定傳統(tǒng)文化的影響，消費者對冒險的態(tài)度也有所不同。年輕的國度，如美國人富有冒險精神。一方面會對冒險性娛樂活動的大量需求，像登山探險、蹦極、攀巖等玩樂活動，從而刺激了與冒險相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面在消費觀念上，對新產(chǎn)品和新的消費方式等好奇，敢于嘗試。而東方有些國家則相反。如印度，消費者的消費觀念比較保守，對原使用的商品忠誠度很高，很少消費者會冒險放棄原使用的商品去嘗試新的替代產(chǎn)品或新的品牌。西歐國家地區(qū)也比較保守，如德國英國等，對所使用品牌的感情一般很深厚，很忠誠，對新品牌的替代產(chǎn)品具有強烈的排斥心理，也不愿意去嘗試使用。因此，導(dǎo)致新品牌的替代產(chǎn)品或新升級的產(chǎn)品在這些不具備冒險精神的地區(qū)很難打開市場。企業(yè)在從事國際營銷活動前，要分析目標市場對冒險的態(tài)度。在富有冒險精神的地區(qū)要標新立異，突出個性，加快產(chǎn)品更新和替代的速度；在缺乏冒險精神的市場，企業(yè)就要有耐心的促銷宣傳，重點增強消費者對其產(chǎn)品的信賴，建立消費者的購買信心。

（二）社會文化中價值觀念發(fā)展趨勢及其影響的淺析

企業(yè)在營銷活動過程中，對目標市場的研究分析十分重要。通過對目標市場的社會價值觀念現(xiàn)狀的研究分析，尋找出市場機會和市場障礙，指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。但企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵在于企業(yè)能適應(yīng)不斷變化發(fā)展的市場營銷環(huán)境，隨人們價值觀念的變遷而滿足其新的欲望。有些地區(qū)隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平的提高，加上外來文化的影響，加速了傳統(tǒng)社會價值觀念的裂變，又崔生了新的社會價值觀念的形成，新的價值觀念又帶動社會的變革，創(chuàng)造了無數(shù)的新需求，刺激新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面臨這些變化，企業(yè)必須及時改變營銷行為與之相適應(yīng)，才能勝出。

經(jīng)濟發(fā)展，全球化加速，文化間融合加強，導(dǎo)致社會價值觀念的變遷。人們對事物的態(tài)度主要發(fā)生以下幾點變遷。

1、時間價值觀念的變遷

如中國，在過去人們的時間價值觀念極差，生活懶散，節(jié)奏較慢。隨著改革開放二十多年來，特別是加入“WTO”后，經(jīng)濟高速發(fā)展，外國企業(yè)增加加劇了企業(yè)間競爭的同時也帶來了外來文化，使其對時間價值觀念發(fā)生了根本的變化。時間價值觀念由淡薄轉(zhuǎn)變成強烈，加速了人們原緩慢的生活節(jié)奏。生活節(jié)奏從慢變快，新的欲望就產(chǎn)生并孕育了無數(shù)的商機。過去在中國銷量表現(xiàn)不好的節(jié)省勞動，節(jié)省時間的商品和服務(wù)隨著時間價值觀念的變遷而需求強烈。

2、“節(jié)儉觀”走向“享受觀”的變遷

人們對時尚的追求表現(xiàn)為一種“享受觀”，在未富裕之前的地區(qū)，時尚是個模糊的概念，即使懂得也不敢去追求時尚。隨著地區(qū)經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，生活質(zhì)量的改善，人們腰包開始鼓起來，時尚并成為了年輕人的基本生活觀與消費觀。他們吃的是麥當勞的漢堡，肯德雞的炸雞和必勝客的比薩；聽的是蘋果的MP3；手中玩的是高科技電子產(chǎn)品（筆記本電腦、掌上電腦、智能手機等等）；追求的是最前沿的時尚（街頭籃球和街舞等等）。在服裝方面的看法，以前東方人以端莊典雅為美麗，款式大同小異，顏色單一；而富裕后的一些東方國家，人們希望服裝能夠新奇，獨特，表現(xiàn)個性等等。這些都直接影響到消費潮流的更替速度。

追求時尚還體現(xiàn)在“追星”和“美女經(jīng)濟”等眾多方面。以歐美、日韓和中國香港及中國臺灣等地區(qū)為代表的歌星，他們的前衛(wèi)，瘋狂和激情在世界各地孕育出一個巨大的FANS市場，幾千元的門票價格也阻攔不了后富裕地區(qū)普通者的欲望?！皭勖乐?，人皆有之”，特別是女性。在沒有變富裕之前，她們就利用身邊一些隨手可得的東西給自己美容。如米水洗臉，西瓜皮擦臉、黃瓜敷臉等等。富裕后的她們更不惜重金去購買化妝品，去美容院美容，從而導(dǎo)致“美女經(jīng)濟”的興起。

從“量入為出”到“先出后入”的消費觀念也是一種“享受觀”的體現(xiàn)。這種消費觀念的轉(zhuǎn)變改變整個消費市場。例如在中國，十年前人們根本沒有負債消費這個概念，而如今房產(chǎn)按揭消費，汽車的貸款消費等在富裕起來的中國等國家已不是新鮮事物

隨著“生活享樂觀”逐步普及的國家地區(qū)，必會帶動商業(yè)、房地產(chǎn)、汽車、金融、旅游、休閑娛樂等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮，孕育出如奢侈品市場，信用卡市場等新型產(chǎn)業(yè)，也將培育出該地區(qū)人們的“信用價值觀念”。

3、“大眾觀”向“個性觀”的變遷

經(jīng)濟發(fā)展打破人們對傳統(tǒng)“大眾觀”的認識，傾向注重個人實現(xiàn)與個人價值，即所謂“個性觀”。保守，隨大流的消費觀念被“我”的價值得到張揚，以自我實現(xiàn)為主體消費觀念所替代。富裕后地區(qū)的人們，特別是年輕的一代。他們是新型消費者，追逐消費個性化，消費行為受到自以為最有品位、最有質(zhì)量和與眾不同的觀念所影響。他們這種消費觀念也潛移默化的影響著周圍不同年代出生的人，使得整個社會的消費形態(tài)呈現(xiàn)越來越強烈的個性化特征。例如，在今天經(jīng)濟高速增長的中國，動感地帶的“我的地盤聽我的”，中國移動全球通的“我能”，麥當勞的“我就喜歡”以及奇瑞轎車QQ的“秀我本色”、“青年人的第一輛車”等等。這些企業(yè)的產(chǎn)品廣告宣傳都以高度時尚、追求自我及張揚個性等定位，創(chuàng)造了非常好的廣告效應(yīng)。

營銷者要時刻注意到營銷市場的人們對事物的態(tài)度的變化，及時調(diào)整營銷策略以適應(yīng)目標市場。

五、結(jié)論

總之，企業(yè)在國際市場營銷企劃過程中，對目標市場的研究分析很重要，通過社會價值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢的分析，并識別和發(fā)現(xiàn)市場機會和市場障礙。在社會價值觀念領(lǐng)域，營銷者必須了解人們對時間、對財富和物質(zhì)享受、對新事物、對冒險等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價值觀念的角度研究分析，制造符合價值觀念的核心和從屬價值的產(chǎn)品，增加在社會上對不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)?，企業(yè)的國際市場營銷才能成功。

第三篇：文化差異對武當山英語導(dǎo)游詞翻譯的影響及應(yīng)對策略

畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）

題 目：

系 別： 專 業(yè)： 班 級： 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師：

文化差異對英語導(dǎo)游詞翻譯的影響及應(yīng)對策略-----以武當山為例

經(jīng)濟管理學(xué)院 旅游管理 T863-1 沈瑋 20080630118

王超

摘 要

旅游業(yè)是中國近年經(jīng)濟發(fā)展中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。它能有效的推動不同文化的交流和發(fā)展。在這一過程中，旅游翻譯工作扮演了重要角色。然而，不同的文化背景下，語言的差異性對翻譯工作的影響是非常重大的。在我們推動旅游業(yè)走向世界、推進世界人民了解中國的這一過程中，我們應(yīng)重視文化差異對導(dǎo)游詞翻譯的影響并積極探索如何能夠用最易接受的語言將祖國的大好河山展示給外國友人。本文旨在以旅游城市---湖北武當山為例，探討對武當山導(dǎo)游詞翻譯的影響因素，研討其中所存在的問題，剖析武當山著重導(dǎo)游詞翻譯工作的戰(zhàn)略意義，并力圖為武當山發(fā)展旅游翻譯工作提供新策略。

關(guān)鍵詞：旅游 翻譯 文化差異 武當山

I

Abstract

Tourism is one of the most dynamic industries in Chinese economic development in recent years.It can effectively promote the exchange and development of different cultures.Tourism translation plays an important role in this process。However, in different cultural backgrounds, the impact of language differences on the translation work is very significant.To promote tourism to the world, and promote the people of the world to understand this process, we should pay attention to the impact of cultural differences on the tourguidance, translation, and actively explore how we can use the most acceptable language to show the beautiful mountains and rivers of the motherland to foreign friends.This article aims to explore the impact factors on the Wudang Mountain guides word translation ,a tourist city in Hubei province, to discuss the problems, analysis the significance focuses on the strategic of Wudang Mountain’s tour guide word translation work, which lies on the root picture shows the Wudang Mountain the development of tourism translation of the new strategy.Keywords: Tourism

Translation

Cultural Differences Wudang Mountain

II

目錄

第一章 中西文化差異對導(dǎo)游詞翻譯的影響....................................1 1.1 不同文化背景下的語言差異.............................................................................................1.1.1詞匯空缺的語言差異...................................................................................................1

1.1.2詞義不對稱的文化差異...............................................................................................1.1.3習慣用語的差異...........................................................................................................2 1.2 思維習慣的差異性造成的影響.........................................................................................3 1.3 語言表述的影響.................................................................................................................4 第二章 導(dǎo)游詞的翻譯方法及翻譯中存在的問題................................5 2.1導(dǎo)游詞的翻譯方法..............................................................................................................2.1.1直譯...............................................................................................................................6

2.1.2刪譯...............................................................................................................................6

2.1.3增譯...............................................................................................................................6

2.1.4類似法...........................................................................................................................7

2.1.5意譯...............................................................................................................................7 2.2 中文版景點導(dǎo)游詞內(nèi)容詳細經(jīng)典而英文版卻籠統(tǒng)簡單.................................................8

2.2.1 篇幅少、內(nèi)容不全面..................................................................................................8

2.2.2 文化內(nèi)涵不深刻..........................................................................................................8

2.2.3 部分詞匯生僻、語法復(fù)雜不易理解..........................................................................8 2.3 英文導(dǎo)游詞翻譯不規(guī)范，導(dǎo)游水平參差不齊.................................................................9 2.4 景點介紹英語翻譯多出現(xiàn)譯錯、譯漏及硬譯等現(xiàn)象.....................................................9 2.5 導(dǎo)游詞翻譯忽略語言環(huán)境的影響...................................................................................11 第三章 將跨文化意識運用到導(dǎo)游詞翻譯工作的戰(zhàn)略意義.......................11 3.1 對于景點名稱的翻譯，有助于國外游客更好的理解其文化內(nèi)涵.............................11 3.2 對于景點導(dǎo)游詞的翻譯，能使外國游客感覺到親切、生動.....................................12 3.3 對于景點中的人物和事件的翻譯，能讓國外游客理解得迅速...................................13 3.4 能有效地處理“文化碰撞”...........................................................................................14 第四章 將跨文化意識運用在導(dǎo)游詞翻譯工作的策略...........................15

III 4.1 讓導(dǎo)游學(xué)習客國和本國的歷史文化...............................................................................16 4.2 樹立跨文化意識，提高語言能力...................................................................................16 4.3 讓導(dǎo)游在實踐中細心觀察和積累經(jīng)驗...........................................................................17 第五章 結(jié)束語...........................................................18 致謝....................................................................19 參考文獻................................................................20

IV

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第一章 中西文化差異對導(dǎo)游詞翻譯的影響

旅游業(yè)作為文化交流的一個重要平臺，能夠推動中國走進世界、推進世界人民對中國的了解和認知。而導(dǎo)游詞作為外國游客了解中國的一手資料，其表述的正確性，內(nèi)容的全面性關(guān)乎游客的旅游質(zhì)量、關(guān)乎游客對中國文化理解的準確性。然而，不同文化背景下，語言表述差異、思維習慣差異，使得導(dǎo)游詞的英漢翻譯工作十分復(fù)雜。要解決這一問題，首先我們要了解中西文化差異性及對導(dǎo)游詞翻譯的影響。

1.1 不同文化背景下的語言差異

中文和英文存在于兩種不同的文化背景。在由不同的社會體系、歷史文化、宗教信仰、風俗習慣、價值觀念組成的不同文化背景下，兩種語言所包含的詞匯存在著巨大的差異：

1.1.1詞匯空缺的語言差異

基于不同的歷史文化淵源以及宗教信仰等。兩種文化背景下產(chǎn)生了許多功能相似、但細節(jié)差異巨大的事物。如：醫(yī)藥學(xué)、烹飪手法、戲劇等等。傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)是通過望、聞、問、切的診斷方法，以中藥劑型結(jié)合針灸、拔罐、推拿、按摩等手段診療疾病的醫(yī)學(xué)。而西醫(yī)是在解剖學(xué)的基礎(chǔ)上，通過體格檢查等醫(yī)療器械診斷方法，采用手術(shù)及化學(xué)藥物診療疾病的醫(yī)學(xué)；中西方烹飪在選料、刀工、烹飪方式、調(diào)味的巨大差異使我們在翻譯工作中很難找到完全對應(yīng)的詞匯；正是在不同的文化背景下，不同的文化事務(wù)的碰撞，使得導(dǎo)游詞的翻譯工作十分復(fù)雜。以 “三清殿”的翻譯為例，“三清殿”我們可以將其譯為“Sanqing dian”、“Taoist”、“Trinity Hall”和“Taoist Trinity Hall”。三清殿內(nèi)供奉“太清元始天尊、上清通天教主、玉清太上君”，故名“三清殿”。這三位是道教中地位最高的神仙，相傳是老子得道之后，一氣化三清。因老子是道教的始祖，也即是道的象征，所以三清殿也即是道的象征了，于是就有“Taoist”的譯法。但是這種譯法，顯得很突然，外國游客很難將“道”與“三清”之間的關(guān)系理清。而“Trinity”

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原意是“三位一體”，雖然能反映出老子一氣化三清的故事，但是卻不能很好的將“道”同時也融入其中，所以，“Trinity Hall”又略遜于“Taoist Trinity Hall”。

由此可見，由于詞匯空缺所帶來的翻譯難題，我們應(yīng)該結(jié)合中西語言的歷史文化和具體的語境來斟酌翻譯。

1.1.2詞義不對稱的文化差異

以大家熟知的“龍”為例。龍，在中國古代傳說中,是一種能興云降雨的神異動物。中華兒女將其視為民族的圖騰并神化，素以“龍的傳人”自稱，以“龍的子孫”自豪； 而在西方，龍（Dragon）是一種長著翅膀，身上有鱗，能從嘴中噴火的巨大蜥蜴，是罪惡和邪惡的代表。在這兩種語言里，“龍”的詞匯含義是不對稱的。這一現(xiàn)象下，需要我們充分認知中西文化差異，在翻譯工作中盡量避免由于詞義不對稱所造成的影響。武當山南巖的“道士塔”，字面翻譯可為“Daoist Tower” 然而熟悉英語文化的工作人員可知這里用Pagoda會比較好。Pagoda指“（東方寺院的）塔”，而Tower則是（指現(xiàn)代的）塔?？梢?，在翻譯工作中，需要我們熟知一些常用詞匯的含義及其不對稱性，把握好翻譯的準確性。

1.1.3習慣用語的差異

在導(dǎo)游詞翻譯工作中由于雙方文化的歷史發(fā)展，往往會遇到很多習慣用語的差異現(xiàn)象。以下兩例是比較簡單的習語差異因素①顏色的差異。不同顏色在不同語言中含義不同，有些習語甚至差別很大。如：紅茶（black tea）紅糖(brown sugar)鮮肉(green meat)牛奶咖啡(white coffee)②動物在習慣用語中的形象差異。關(guān)于英漢習語動物形象差異，最典型的莫過于狗。狗在漢語中是一種卑微的動物。漢語中與狗有關(guān)的習語大都貶意：“狐朋狗黨”、“狗急跳墻”、“狼心狗肺”等；而在西方英語國家，狗被認為是人類忠誠的朋友。在英語習語中，常以狗的形象來比喻人。如You are a lucky dog（你是一個幸運兒），Every dog has his day（凡人皆有得意日）等。與此相反，中國人喜愛貓，用“饞貓”比喻人貪嘴，常有親呢的成份，而在西方文化中，“貓”被用來比喻“包藏禍心的女人”。

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1.2 思維習慣的差異性造成的影響

中國自古以來就是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國。農(nóng)業(yè)、土地與民生息息相關(guān)，所以就形成了“天人合一”這一中國文化的精髓。即把人與自然視為和諧統(tǒng)一的整體，人類文化與天命自然統(tǒng)一。這種中國文化的最高境界使中國人習慣于崇尚自然、不違天命的處世哲學(xué)和宿命論，認為在人與天地萬物協(xié)調(diào)共存的世界中，存在著循環(huán)往復(fù)、生生不息的發(fā)展變化。中國的儒家與道家哲學(xué)就深深體現(xiàn)了這種觀點。如“道生一、一生二、二生三、三生萬物，萬物歸于道”等，這就是漢民族的循回式思維方式。所以，中國人表達事物總是按時間和事理發(fā)展順序由因到果、由先到后、由大到小進行闡述。習慣于問題解決型模式，它們不僅在語言上如此，在文化藝術(shù)、經(jīng)濟活動中也都占有統(tǒng)治地位。也就是說中國人擅長具象思維。

西方人恰恰相反，他們一向?qū)⑷伺c自然分隔開來，認為思維是獨立于自然之外的客觀事物，講究“人物分立”，人能夠通過斗爭征服自然、改造自然。因而，西方人的思維模式是一般是抽象思維，總是先概括后分解、先表態(tài)后敘述、先總結(jié)后事例、先整體后細節(jié)。

而思維反應(yīng)在語言上產(chǎn)生的結(jié)果是，不同的語言順序、表達習慣等。我們來看兩段同屬介紹金殿的中英導(dǎo)游詞：“金殿始建于明永樂14年,闊4.4米，深3.15米，高5.54米?？傊赜?0余噸，共用去360余公斤的黃金。金殿的建造嚴格遵循的封建等級制度。屋檐裝飾的龍、鳳凰、海馬和神仙等飛行走獸，數(shù)量是只有北京的紫禁城才有的。從檐頂仙人、龍、鳳、獅子、海馬等珍禽異獸，再到殿內(nèi)神像、供器、幾案均為銅鑄鎏金。金殿所有部件都如此完美匹配，以至于沒有任何縫隙。盡管經(jīng)過風雨，雷鳴和閃電的侵蝕超過500年，金殿依然完好無缺。金殿，作為一個國家的財富，不僅代表了中國古代建筑的技巧，同時也顯示出中華民族的智慧和古代科技水平?！?/p>

The Golden Palace, with a height of 5.45 meters and flying eaves ,decorated by dragon ,phoenix sea horse, and immortals, has profound effect on the ancient Chinese construction grade.Outside the gilt gold, all the house, engraved rare birds and peculiar animals, weighs over 80 tons.All the parts were so perfect matched that there is without any crevice.Despite the erosion of wind and rain ,thunder and lighting more than 500 years, the Golden Palace ,as one of national treasure, not only represents the wonderful Chinese ancient

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architecture skills, but also reveals the wisdom of Chinese people and ancient scientific level.上述節(jié)選的中文導(dǎo)游詞在描述金殿細節(jié)上更具體、英文導(dǎo)游詞則凝練，語序上中文側(cè)重于先總后分，英文導(dǎo)游詞的邏輯差異相比，還是很大的。

1.3 語言表述的影響

在中國兩千多年的封建社會歷史的過程中，儒家思想一直占據(jù)著根深蒂固的統(tǒng)治地位，對中國社會產(chǎn)生了極其深刻而久遠的影響。中國人崇尚“中庸”，以自我貶仰的思想作為處世經(jīng)典。以仁、義、禮、智、信為每個人的行為指南，接人待物，以虛心為本，反對過分地顯露自己表現(xiàn)自我。因此，中國文化體現(xiàn)出的是群體性的文化，這種群體性的文化特征是不允許把個人價值凌駕于群體利益之上的。因此，在文字及語言表達方面，講究委婉、含蓄。在語境上，講究迂回婉轉(zhuǎn)，這樣易為他人所接受。

而西方國家的價值觀可追溯到文藝復(fù)興運動。文藝復(fù)興的指導(dǎo)思想是人文主義，即以崇尚個人為中心，宣揚個人主義至上，竭力發(fā)展自己來表現(xiàn)自我?！爸t虛”這一概念在西方文化中的價值是忽略不計的。生活中人們崇拜的是“強者”“英雄”。因此，西方文化體現(xiàn)出個體文化特征，這種個體性文化特征崇尚個人價值凌駕于群體利益之上。因而西方的文字及語言習慣表達直接，抽象思維。

除此之外，英漢兩種語言表述的風格也不一樣。中國的文學(xué)表述風格強調(diào)意象和神韻。對于一件事物的描述需要主觀的想象。而英語的表述則注重事實，習慣將事物的主觀與客觀之間的關(guān)系表述出來。相較下更直接、理性。

因而，在翻譯過程中應(yīng)該注意將漢語中意境優(yōu)美、描寫生動的語言中轉(zhuǎn)化成言簡意賅的語言，便于外國游客的理解。

以“武當山位于湖北丹江口市境內(nèi)。這里風景秀麗，四季景色各不相同：春天繁花似錦，夏季高山聳翠，秋天金桂飄香，冬季白雪皚皚。”一段為例

Wudang Mountain is located in Danjiangkou,Hubei Province,There are four distinct seasons with their own features, the mountain is green and full of flowers in spring;there are wind, thunder, and rainstorm with cloud and fog twisting the mountain in summer;the forest are in gold yellow and the laurels send fragrance in autumn;all the mountain is covered by the white snow in winter.湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

通過這兩段簡單的中英文比照，可以發(fā)現(xiàn)，漢語表述意境優(yōu)美，語言生動且簡潔,而英語表述很直接、沒有漢語表述的意境和神韻。

第二章 導(dǎo)游詞的翻譯方法及翻譯中存在的問題

武當山英文導(dǎo)游詞的翻譯存在許多問題，本章將著重初步分析導(dǎo)游詞的翻譯方法及翻譯

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過程中存在的問題：

2.1導(dǎo)游詞的翻譯方法

2.1.1直譯

旅游資料的翻譯反映了一個民族的心理習慣和文化傳統(tǒng)。直譯法既能保持原有思想內(nèi)容的真實,又能增強譯語的表達效果,吸引了游客的注意力,增加了旅游興致，加深了游客對該地事物含義及來源的理解。旅游資料中大量的地名、景點名都可以采用直譯的方法來翻譯,如北京(Beijing)、上海(Shanghai)、黃河(theYellowRiver)、九寨溝(Jiuzhaigou)、武當山(Wudang Mountain)、太子坡(Taizipo)等。

2.1.2刪譯

在旅游資料中,有些內(nèi)容是中國傳統(tǒng)文化特有的產(chǎn)物,若逐字逐句對其進行翻譯,不但對理解原文起不到任何幫助,而且外國游客也看不懂，失去了翻譯的意義。這時就應(yīng)該對資料進行適當?shù)貏h改,如“游客朋友們，眼前這座雄偉的建筑就是紫霄宮了，它是武當山宮觀中保存最完好，同時也是最具代表性的一處建筑群。道教有“洞天福地”之說，（手指左邊）大家有沒有看見那塊巨大的銅牌，上面刻著“紫霄福地”四個遒勁的大字,這個稱號來源于唐朝貞觀年間。紫霄宮背靠的山峰叫展旗峰，大家看他像不像一面迎風招展的旗幟”。譯文:“Now the magnificent and boundless building in front of us is Purple Cloud Palace.It sits at the foot of Stretching Flag Mount,which similar to a flag stretches.”譯文中刪除了的翻譯,一是因為刪除后并不影響譯文，不影響讀者對原問其他部分的理解，另一方面“洞天福地”概念復(fù)雜、簡單的原文基礎(chǔ)上的翻譯不能解釋其含義，故此處將其刪除，利于導(dǎo)游行程。

2.1.3增譯

由于中國獨特的歷史發(fā)展進程和豐富文化積淀并不為外國游客所熟知,為了使外國游客更好地理解某些字、詞、名而增加一些相關(guān)資料,對旅游資料中的一些人名、地名、湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

朝代、歷史事件以及典故等做出背景資料的增加和說明，使譯文更容易被外國游客理解。但是采用增譯法必須本著對原文本信息充分理解和接受的原則,所增內(nèi)容一定不能僅僅是文字的堆砌。如:武當?shù)澜淘诿鞒瘯r迎來其發(fā)展的巔峰，明成祖、朱棣處于政治原因大修武當，宣布其多為受真武大帝的庇佑。由于明成祖對中國游客來說耳熟能詳,沒有必要多做解釋,而外國游客則對他的身份不甚了解,因此,譯文中有必要用“Cheng Emperor, the third emperor of Ming Dynasty, A.D.1402-1424”來補充說明朱棣的身份。

2.1.4類似法

這種方法是把中國歷史上的人物、事件、典故與英語文化類似的東西進行比較,拉近不同文化間的距離,用類似的事物來說明會產(chǎn)生“由此及彼”的效果,使外國游客更容易產(chǎn)生認同感和親近感。比如我們常將我國歷史傳說中的梁山伯和祝英臺比作莎士比亞作品中的Romeo與Julie,“清明節(jié)”譯為“Chinese Easter”。又如，武當山龍虎殿中青龍白虎兩位神將因其在道教中為“護法”，我們可將其類比為“the god of bodyguard”，這樣的翻譯可使外國游客對兩位神將的了解更為透徹、更形象,易于產(chǎn)生共鳴。

2.1.5意譯

在漢語的旅游資料中會涉及很多源于中國文化的人名、地名、節(jié)日或者文言文。對于漢語游客來說,這方面的知識大多常識,不需要額外的介紹,但對于外國游客而言卻難以理解,所以在翻譯時可通過整體意思翻譯尋求文化信息的傳達,以達到讓讀者或游客理解的目的,如“元宵節(jié)那天,人們都要吃元宵”,譯文: During the Lantern Festival(which falls on the fifth of lunar month), it is a common practice to eat Yuanxiao, which is a sweat dumping made of glutinous rice flour。譯文對元宵的解釋說明彌補了“詞匯空缺”,很好地傳遞了文化信息。再以老子的《道德經(jīng)》中的一句“將欲歙之，必固張之；將欲弱之，必固強之；將欲廢之，必固興之?！睘槔?。譯文：“What is in the end to be shrunk, must first be stretched.Whenever it is to be weakened must begin by being made strong.What is to be over thrown, must begin by being set up.”。

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總之,通過分析中西文化的差異,找到旅游漢英翻譯中存在的問題,針對這些問題抽象出較好的翻譯方法,綜合運用這些方法,就可以較完美地把中國的旅游勝地介紹給外國友人。

2.2 中文版景點導(dǎo)游詞內(nèi)容詳細經(jīng)典而英文版卻籠統(tǒng)簡單

打開百度，武當山導(dǎo)游詞搜索結(jié)果有83,4000個，而武當山英文導(dǎo)游詞搜索結(jié)果有8，340個，在當當網(wǎng)上，武當山導(dǎo)游詞搜索結(jié)果有2件，而武當山英文導(dǎo)游詞搜索結(jié)果有0件。簡單的數(shù)據(jù)說明了一個事實，中文版本的導(dǎo)游詞在數(shù)量上遠勝過英文。在筆者所能搜索到的幾篇武當山英文導(dǎo)游詞中，普遍存在幾個問題:

2.2.1 篇幅少、內(nèi)容不全面

筆者收集的幾篇導(dǎo)游詞中，各景點導(dǎo)游詞單詞詞數(shù)從1000-2500不等。以一篇描寫玉虛宮的1092詞導(dǎo)游詞為例，用正常語速念完為1分52秒。很難想象，偌大的玉虛宮就容納在了這不足2分鐘里。（教材）就是這些構(gòu)成了武當山英文導(dǎo)游詞的全部。非專業(yè)出身的自學(xué)者，往往只能七拼八湊，才能搜集到景點的有效信息

2.2.2 文化內(nèi)涵不深刻

導(dǎo)游詞內(nèi)容的不全面，導(dǎo)致文化翻譯部分很多都是蜻蜓點水般的帶過。以紫霄宮“二十四孝”圖為例，二十四孝圖置于此，是因為道教講究“不忠不孝，不入道”。在現(xiàn)有導(dǎo)游次中很少有提及二十四孝圖。即便提及，也是一句話帶過。筆者認為，“二十四孝”圖的翻譯應(yīng)該著重中國人“尊敬父母”的傳統(tǒng)文化，結(jié)合游客的文化背景向游客生動細致地講解24個感人故事加深游客對中國“孝”文化的理解。

2.2.3 部分詞匯生僻、語法復(fù)雜不易理解

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導(dǎo)游詞是一種口頭語言?？谡Z語言需要我們在表達時能夠簡介、明了，使聽眾理解?！吧А笔轻槍β牨妬碚f的，以“綠松石”為例，筆者所接觸的游客中，大部分非英語母語的游客對“turquoise”第一時間是無法反應(yīng)。又如道家常說的“生死輪回”，有“Reincarnation” 和“The cycle of life and death”兩種譯法，“Reincarnation”的原始意思是“化身;轉(zhuǎn)世”，雖然簡潔但不易理解。后者雖然表述長，但卻易于理解。

2.3 英文導(dǎo)游詞翻譯不規(guī)范，導(dǎo)游水平參差不齊

在導(dǎo)游詞翻譯工作的過程中，常常會遇到很棘手的問題——“一詞多譯”。也就是說，在對很多景點進行翻譯時，同一個名稱可以有很多種譯法，沒有統(tǒng)一標準，很不規(guī)范。所以，很多時候?qū)в蝹冎荒芤罁?jù)自己的理解來進行翻譯。如紫霄宮，現(xiàn)有導(dǎo)游詞中多將其翻譯為“Purple Cloud Palace”。帶團過程中，我們發(fā)現(xiàn)，紫霄宮景區(qū)的標示語將其譯為“Purple Heaven Palace”。對于不熟悉景區(qū)的游客而言，這樣的誤差很可能使其認為Purple Cloud Palace和 Purple Heaven Palace是兩個地方而迷路、丟失；

另一方面，武當山旅游的導(dǎo)游團隊中外語導(dǎo)游供給有限且水平參差不齊，制約了導(dǎo)游翻譯工作順利開展的程度。筆者曾在武當山遇見一位生澀的男導(dǎo)游，身旁一位手腕和手指帶滿綠松石的歐籍男士，相伴無語。正是因為導(dǎo)游隊伍的良莠不齊，使得導(dǎo)游翻譯功能的不良實現(xiàn)。

2.4 景點介紹英語翻譯多出現(xiàn)譯錯、譯漏及硬譯等現(xiàn)象

這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在中國特有的地名、人名、菜名、建筑名稱、歷史時期等。對于不熟悉中國文化的外國游客而言，簡單的音譯可能不足幫助其理解內(nèi)容。然而，太過生硬的翻譯，又很容易使游客領(lǐng)悟不了其中的含義。

“南巖（含南天門、北天門、烏鴉廟、拜斗臺），又名“紫霄巖”、“獨陽巖”。因面南而故稱“南巖”，其全稱“大圣南巖宮”。是武當山人文景觀與自然景觀結(jié)合的最佳之處，其景色宜人，駙馬都尉沐昕盛贊南巖為“秀拔中天載巨鰲，瀑聲直下鬼神號，氣吞太華銀河近，勢壓岷峨玉壘高”。南巖宮素以風景優(yōu)美而著稱，俗有“南巖的景致，紫霄的杉”之說，南巖是武當山三十六巖中風景最優(yōu)美的一巖?！?/p>

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其對應(yīng)的英譯為：“Nanyan(including Nantianmen, North Heavenly Gate, crow temple worship bucket), also known as “the Zixiao rock”, “independence, positive rock”.For the south side it is called the the Nanyan “, the name” Story Nanyan Palace.Wudang Mountain landscape combined with the natural landscape and its scenic, consort Du Wei Mu Xin praised Nanyan for Xiuba Zhongtian contained giant ao waterfall sound straight down the spirits No.swallowing air too China Galaxy nearly overwhelm Min the Mindanao Yulei.“Nanyan to scenic known, vulgar of Nanyan the views, the Zixiao the fir ”said Nanyan is one of the most scenic Mount Wudang three 16 Rock rocks.”

從這一段的翻譯中，不難看出像“Nanyan”、“Nantianmen”、“the Zixiao rock”、“Du Wei Mu Xin”、“Xiuba Zhongtian”、“ao”和“Yulei”都是直接通過漢語拼音來代替的，還有“Nanyan for Xiuba Zhongtian contained giant ao waterfall sound straight down the spirits No.swallowing air too China Galaxy nearly overwhelm Min the Mindanao Yulei.”、“Nanyan to scenic known，vulgar of Nanyan the views”等完全是錯誤的。外國游客不能理解其中的含義。整篇的解說詞顯得極其的生硬，就是簡單的逐字翻譯，不順暢。

倘若注意到文化的差異性對語言的表述風格的影響，即：漢語注重意象，其表述顯得含蓄，生動；而英語則注重“形象”，其表述顯得直接，邏輯嚴密。在翻譯時就注重語言的變通，將漢語里的抽象化在英語中具體化，將講漢語中的主動化在英語中被動化（因為英語中多被動語句），講漢語中的句式結(jié)構(gòu)的“統(tǒng)一化（解說詞中有很多排比句，結(jié)構(gòu)一致，以此為美）”在英語中“多變化”。

以下便是融合了上述思想，對上段解說詞的一個不錯的翻譯：

“South Grotto(including the South Fontanel, the North Fontanel, the Crow Temple and the Place of Kowtowing Dou), also called “Purple Clouds Grotto”, “Solely Positive Grotto”.It is called “South Grotto” because of facing south, its full name is “Mahatma South Grotto Palace”.The scenery is beatiful, it is the place that humanities and the natural landscape best unified of Mt.Wudang.Mu Xin, the emperor son-in-law highly praised the south cavern that “mountain stands erectly from the huge turtle, waterfall falls straitly, waking up the gods.It is so high, almost nearest to the galaxy.This kind of vigour could

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make Min’e Mountain look small and the snow stack is very deep”.South Grotto Palace is famous by the fine scenery, saying “view of south cavern, cedar of purple clouds”, and its scenery is the most exquisite one among 36 caverns in Mt.Wudang.”

通過對比，不難看出二者的功效是不可同日而語的。后者在一些景區(qū)名稱的表述或者是文言文翻譯上，順暢、將其中文含義很完整的展現(xiàn)出來，這樣也便于外國游客的理解。

2.5 導(dǎo)游詞翻譯忽略語言環(huán)境的影響

我們假設(shè)一下，一位外國游客意欲去前面路口的“Big Wheel”，如果他告訴你“I want to go to Da Zhuan Pan”，是不是更容易讓你理解，他的目的地是“大轉(zhuǎn)盤”。盡管游客身邊有一位專業(yè)的景點導(dǎo)游，但是他還是要面臨一個中文的語言的環(huán)境。而在這個環(huán)境里，他所能接觸到的語言助手是非常少的。因而，需要我們在導(dǎo)游詞講解的過程中，將重要的信息以中文灌輸給游客，比如景點的名稱、賓館名稱、站臺名稱，游客喜歡的菜名等等。南巖，Nanyan-south cliff 導(dǎo)游人員可先將景點的中文名陳復(fù)述一遍、再用英譯名稱解釋一遍，加深游客的印象。

第三章 將跨文化意識運用到導(dǎo)游詞翻譯工作的戰(zhàn)略意義

3.1 對于景點名稱的翻譯，有助于國外游客更好的理解其文化內(nèi)涵

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導(dǎo)游詞翻譯工作，是提高服務(wù)性質(zhì)量的工作，是弘揚中華文化同時又把外來文化引進吸收的工作。也即是將中外文化同時真實地展現(xiàn)出來的一個過程。那怎樣才算是真實呢？就拿對于景點名稱的翻譯來說吧！在此次實地考察中，就發(fā)現(xiàn)很多景點以及與之相關(guān)的文化名詞的名稱都很不規(guī)范，很多名稱甚至直接用漢語拼音代之。例如：“紫霄巖”有“zixiaoyan”、“Zixiao rock”、“Purple Clouds Grotto”等。第一種翻譯就是直接用拼音來代替，字面的意思及其中所蘊含的意境完全沒被展現(xiàn)出來；第二種翻譯雖然能從字面上將其翻譯出來，但是還是缺乏意境美，因為這個名稱的意境就蘊含在“紫宵”二字中，這種譯法在外來游客看來還是不明白“紫宵”的含義，更不會把這同仙境聯(lián)系起來。因為首先道經(jīng)稱真武神曾在此修道，功成飛升，所以在武當山的景點中此地極其被重視；另外在道教建筑中，宮觀的山門是非常重要的，走進山門就意味著走進了神靈區(qū)。傳說中南巖的南天門是進入天宮的第一重大門，所以人們一提到南天門，馬上就能聯(lián)想到天宮仙境。而第三種翻譯就綜合考慮了這些因素，運用了跨文化意識，將“紫宵”用“紫色的云”來代替，可見其意境是對等的，而“巖”用“窟”來代，既不失本意，又根據(jù)文化氣息。

在翻譯中，因重視跨文化意識的運用，在此前提下，在對其詞組做一些靈活的變通，就能使得國外游客更好的理解其中的文化內(nèi)涵。

3.2 對于景點導(dǎo)游詞的翻譯，能使外國游客感覺到親切、生動

由于武當山歷史悠久，文化底蘊極其深厚，所以現(xiàn)今對其各個景點解說詞都是力圖華美，引經(jīng)據(jù)典，極富詩意。這也給對外的翻譯工作“出”了很多難題，它不僅僅是表現(xiàn)在字面的翻譯問題上，導(dǎo)游對每一個景點的解說詞的理解層次也存在差異性。很多極富詩意的解說詞，連導(dǎo)游們自己讀起來都感覺難以品味出其中所蘊含的意境，在這種情況下，想要將其翻譯成生動，易懂的英語解說詞，其難度可想而知了。

例如：“云來空谷，沾衣拂袖”。其對應(yīng)的翻譯有：“Cloud to valley, stained clothing walks”；“ The cloud empties the valley, stains the clothing flicks the sleeve”；“ Clouds come to an empty valley, and his sleeves”等。很顯然，這幾種翻譯，都沒能將原句中極富詩意的意境展現(xiàn)出來。倘若平時多留意一下，弄清詩人當時寫這首詩時的意境，也不至于在翻譯時用“stain”來形容云沾衣的意景。因為，“stain”在英語中的意思是“沾污、污染”，而此句詩是出于明朝的王在晉在游武當山時，一路

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上云氣往來，忽陰晴，景物蒼茫，半隱半見，山谷間充溢著云氣，時而翻滾，溢出山谷，從詩人的袖間輕輕拂過，以致沾濕了衣襟。詩人仿佛置身于仙境一般，如癡如醉?？梢娬f云氣玷污了他的衣袖，這與詩人的原意正好相反。所以此處應(yīng)該用“bedew”來代替較合適，即原句可以翻譯成：“The cloud empties the valley，bedews the clothing and flicks the sleeve”。句中將“云”主動化，既生動又符合外來游客的表達習慣，從而使其理解起來就要容易得多，且詩中的意境也得到了極好的表達。

再如在對武當山上供奉的最高神——三清，作解說時如果直接對外來游客講述有關(guān)三清的神話故事時，就會發(fā)現(xiàn)很多外國人覺得很疑惑，因為他們對我國的文化知之甚少，甚至有幾位游客就直接問道：“道教里不是說老子是最高的神么？為何這里又說真武大帝是道家最高的神呢？”很顯然他們聽完解說后仍舊沒能理清二者之間的關(guān)系。其實，在道教中，當然是三清高，三清在玉皇之上，無極界的尊神，真武大帝（玄武大帝）只是太極界的。武當山道教最高尊神是真武，說的是武當山的主殿供奉的是真武大帝。道教不是每個廟都要供奉三清的，不同的廟，其主神可能是不一樣。如，呂祖宮的最高尊神就是呂祖（呂洞賓）。

因此在翻譯時，就因注意到跨文化意識的運用。如：在解說時，可將老子比作是國外游客人眼中的宙斯或耶穌。將真武大帝比作是阿波羅（神話中真武大帝是太上老君第八十二次變化之身，他一心向道，并發(fā)誓要掃盡妖魔，為人間帶來光明；阿波羅，宙斯之子，是光明之神，在阿波羅身上找不到黑暗，他從不說謊，光明磊落，所以他也稱真理之神。此處，姑且將二者對等。）。這樣就會使得外來游客覺得很親切，對各個神的理解就相對而言要輕松得多了。

3.3 對于景點中的人物和事件的翻譯，能讓國外游客理解得迅速

由于很多景點除了自身的美麗景色吸引人外，與景點有關(guān)的名人及事件更吸引人了。在一次實地考察中，通過發(fā)放問卷調(diào)查表重點的對外來游客進行了一次調(diào)查。在受調(diào)查的100名外來游客中，通過數(shù)據(jù)分析知：83%的游客來武當山旅游的初衷是想見識一下武當功夫，11%的游客是為了欣賞一下武當山的風景，只有5%的游客是為了想了解一下中國的道教文化。由此來看，導(dǎo)游翻譯的重心不能僅僅只局限在對景點風景的介紹，而更因重視對各個景點中所蘊涵的人或事的解說。當然在解說中還因注重跨文化意識的運用，因為這是做好此項工作的前提。

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例如：“??明成祖朱棣大建武當山，役使軍民工匠30萬人，歷時12年，建成9宮、8觀、36庵堂、72巖廟、39橋、12亭等??”對此句進行翻譯時，若不注意對朱棣身份的介紹，以及其相應(yīng)的年代的定位，外來游客必然就會不明白。他們對中國的歷史并不太了解，所以根本就不知道朱棣是誰，更不會知道明朝具體是指什么時候?因此在翻譯時，就因注意這些問題，帶著較強的跨文化意識來翻譯就顯得很必要。以下是運用了跨文化意識來翻譯的一個例子：“?Emperor Zhu Di(1402-1424)of Ming Dynasty paid great attention to Wudang Mountain and built Wudang on a large scale.Under the work of 300 thousand soldiers, workmen and craftsmen, through twelve years, Wudang Mountain shaped 9 palaces, 8 temples, 36 ancestral temples, 72 rock temples, 39 bridges, 12 pavilions etc.?”

例句中通過對朱棣增加相關(guān)的背景資料, 來補充這個歷史人物的身份及他在歷史上的地位，清楚的介紹了這一位皇帝的同時，又通過附加信息“(1402-1424)”既介紹了朱棣的在位的具體時期，又間接的介紹了明朝大致是在什么時候。而后面對多個數(shù)據(jù)進行介紹時，所采用的句子結(jié)構(gòu)也顯得靈活，簡潔。在整體上看，實現(xiàn)了對等的翻譯。同時外來游客也能迅速準確的理解解說詞中的人物及事件的信息。

3.4 能有效地處理“文化碰撞”

旅游業(yè)是文化交流的的一種重要方式，而決定著這一方式成敗的關(guān)鍵因素就是旅游翻譯。由于文化存在著差異性，所以，兩種文化也必然就會在某些方面存在著“碰撞”。因此，在旅游翻譯時就應(yīng)當有意識的盡量去避免之。這才能夠在文化交流中取得成功。

那如何才能夠避免之呢？單靠英語水平的高低還遠遠不夠，導(dǎo)游還必須得會運用跨文化意識。在此次的實地考察中，就有很多為消除外來游客理解困難的的解說詞例子，就拿對金頂?shù)囊欢螌?dǎo)游詞來說吧！其中有這么一段：“??太和宮整體建筑布局是依據(jù)天險，隨山就勢，充分的利用其山勢起伏。在構(gòu)筑上借其險峻而添其隆重，以達到肅穆莊嚴、大氣磅礴的藝術(shù)效果，有著垂懸中的穩(wěn)重和獨步云天的威嚴。古人稱之為：“千層樓閣空中起，萬疊云山足下環(huán)”，并說這是“補秦始漢武之遺??，歷朝罕見??”。

這段解說詞引經(jīng)據(jù)典，言辭華美，充滿詩情畫意，對武當山建筑的藝術(shù)欣賞風格也是典型的中式審美觀。倘若在翻譯時，若一塵不變的加以翻譯，就算翻譯得再標準，恐怕外來游客也很難想象出其所描述的意境。因為西方人在表達方式習慣上開門見山，湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

邏輯性很強。當他們描述景物時，強調(diào)理性和主客體分明，即人要以一種客觀的眼光看待景物。

以下是摘自中國武當網(wǎng)的一段翻譯：

“??Standing in front of Golden Palace, you can have a panoramic view of the beautiful scene of Wudang Mountain, as far as 400 kilometers away.All the peaks are stopping at the static moment, just like raged waves, which wonderfully advertises the holy prestige and lofty imperial power.Meanwhile, you can also view many fantastic natural astronomical phenomena and learn many widespread fairy tales.??”

從此段翻譯來看，同樣是對武當山金頂?shù)恼w概貌進行描述，但是，描述的角度及具體的類容都做了很大的變化。翻譯中很注重對實景的描述，言辭雖質(zhì)樸，但是也能夠?qū)⒔痦數(shù)拇篌w輪廓勾勒出來。這種對景物的描述方式正好與西方人的思維習慣相吻合。其功效是自然的了。而在肢體語言方面也是容易出現(xiàn)“碰撞”的，如：在叫他人過來時，我們常用手心向下, 手指向內(nèi)彎曲擺動的手勢, 而外國人則是使用四指彎曲食指向內(nèi)勾動的手勢。在他們看來，我們的那種手勢是在召喚小動物走近時用的；而在我們看來，他們的這種手勢則是一種挑釁性。諸如此類的問題，也只能是寄希望于跨文化意識了。只有對國內(nèi)外的文化都有所了解，才能有效的化解這些“碰撞”。

第四章 將跨文化意識運用在導(dǎo)游詞翻譯工作的策略

跨文化意識是指對于與本民族文化有差異或沖突的文化現(xiàn)象、風俗、習慣等有充分正確的認識，并在此基礎(chǔ)上以包容的態(tài)度予以接受與適應(yīng)的一種意識。在不同的文化背景下，導(dǎo)游詞翻譯工作需要我們樹立跨文化意識、跨越文化界限，避免因文化差異引起的翻譯與理解問題。而在日常的翻譯工作中，我們可以從各方面積累，樹立跨文化意 15

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識觀念、打好語言知識基礎(chǔ)。將跨文化意識運用在導(dǎo)游詞翻譯工作中，從而提高導(dǎo)游詞的翻譯質(zhì)量和準確性，為推動中華文化的傳播貢獻力量。

4.1 讓導(dǎo)游學(xué)習客國和本國的歷史文化

國內(nèi)外的人之所以會在交流溝通方面出現(xiàn)諸多的差異性，就是因為各自所處的歷史文化環(huán)境存在著差異性。每種歷史文化都會給各自的語言打下鮮明的文化烙印, 使之具有不同的文化標記。如中國的語言表達喜歡借景抒情，強調(diào)物我一體的意境的傳達, 主觀色彩極濃；而西方的語言表達則注重理性，強調(diào)模仿和再現(xiàn)。因此，我們以委婉含蓄、簡雋空靈、工整對偶、節(jié)奏鏗鏘為美；而西方則以思維縝密、簡潔自然、構(gòu)架嚴整為美。在翻譯中，如果不能意識到這些因素的差異性，就很難使得外來游客較好的理解我們的文化。

而這種意識是必須得建立在具有一定的歷史文化功底的基礎(chǔ)之上的。不了解一些中外的文化，就算有這方面的意識，也是無濟于事，因為它是譯者尋求最佳翻譯方式的導(dǎo)航燈。因此，想要成為一名合格的導(dǎo)游，就必須學(xué)習客國和本國的歷史文化以充實自己的文化儲備，這樣才能使得自己在翻譯實踐中從容不迫，信手拈來。

（1）學(xué)習客國歷史。武當山建筑時期始于唐貞觀年間，至明朝達到巔峰。導(dǎo)游人員應(yīng)該認真學(xué)習此段歷史，在講解中通過東西歷史時期的對比，加深游客對武當山建筑時期的理解。

（2）學(xué)習客國的宗教信仰及神級體系。道教作為中國的傳統(tǒng)宗教之一，有著自身的神體系。學(xué)習兩種不同的神級體系并加以對比，在游客難以理解是可將其類比；學(xué)習客國的宗教信仰有利于導(dǎo)游理解游客的價值觀的宗教觀念。

（3）學(xué)習客國的風俗習慣。幫助導(dǎo)游理解游客的生活習慣、理解中國文化和景區(qū)與游客生活環(huán)境的異同性，在講解時可著重注意。

4.2 樹立跨文化意識，提高語言能力

中華文化博大精深。武當山，是中國的道教圣地，道教的文化極其深厚。作為導(dǎo)游，想要將其深厚的文化及俊秀的自然景觀介紹給外來游客，且使其產(chǎn)生與國人同樣的

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反應(yīng)，就必須得要講究方法。從宏觀角度來說，將跨文化意識運用于導(dǎo)游翻譯工作中。在具體執(zhí)行的過程中就必須總結(jié)制定出相應(yīng)的方法體系。

在實際翻譯的過程中，我們應(yīng)該靈活運用直譯、增譯、刪譯、意譯、類比翻譯法。樹立精準的跨文化意識，在翻譯過程中，兼顧中西文化背景和語言習慣。同時不斷提高自身的英語能力，在實際的翻譯中，同時兼顧達到最佳效果。總之，導(dǎo)游詞翻譯應(yīng)本著以最佳的翻譯方式為外來游客服務(wù)，方法是基礎(chǔ)，導(dǎo)游們只有將其熟練的掌握了、靈活地運用，才能更好的將我們的文化展現(xiàn)在外來游客面前，才能深深的吸引他們。

4.3 讓導(dǎo)游在實踐中細心觀察和積累經(jīng)驗

做任何事情都得理論聯(lián)系實際，旅游翻譯工作更是不能例外。導(dǎo)游們只有投身于實踐中，才能更好更快地掌握自己所學(xué)的理論知識。投身于實踐中也能找出理論與實際間所存在的差異性，竟而尋求新的途徑來解決，從而進一步的提高自身的能力。

但是，實現(xiàn)這兩點的前提條件是：導(dǎo)游必須得心細，善于觀察和善于積累經(jīng)驗。就拿對武當山道教文化的解說來說吧！出現(xiàn)頻率較高的詞語莫過于“陰陽學(xué)說”呢！它是道家思想理論的基礎(chǔ)，也是道家的世界觀。其具體的含義極其的豐富和抽象，相信很多國內(nèi)游客也不一定能深層次的理解它，倘若依舊是直接的對那些外來游客們“長篇大論”一番，我想效果也是甚微的。

而解決這一問題的關(guān)鍵就是要我們在平常的讀書學(xué)習中，細心的觀察，善于思考。當我們在學(xué)習西方的歷史文化時，肯定少不了要學(xué)習一下其哲學(xué)思想。而在在現(xiàn)在的西方哲學(xué)界中，最具影響力的哲學(xué)思想體系莫過于馬克思所創(chuàng)立的哲學(xué)思想。相比而言，外國人肯定對其要熟悉得多。而在馬克思哲學(xué)里就提出了辯證唯物主義理論，并運用辯證法對物質(zhì)和意識究竟誰是第一性，誰是第二性進行了科學(xué)的論證。同時他又強調(diào)二者的對立統(tǒng)一性，這和陰陽學(xué)說里的“陽主陰從”的思想很接近。陽與陰之間的關(guān)系也可近似的理解為物質(zhì)與意識之間的對立統(tǒng)一關(guān)系。

雖然這兩者思想有很大的差異性，如：二者在對各自所建立的兩大對立體系究竟是能分還是不能分這一問題上產(chǎn)生了分歧。我們主張“陰中有陽”、“陽中有陰”二者是不能分離的，即孤陰不生，獨陽不長；他們主張“事物都是一分為二的”，即物質(zhì)世界是按照它本身所固有的規(guī)律運動、變化和發(fā)展的，不以人的主觀意識而改變的。??但是，在文化交流時，我們重在強調(diào)這兩種思想分別對東西方人思想的影響力的大小，也

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即是要說明陰陽學(xué)說思想體系的建立在中國人的眼中是與西方人眼中辯證唯物主義思想體系的建立同樣偉大。

所以，在翻譯時就可以通過對比、聯(lián)想等手段來對我們的文化進行解說，導(dǎo)游便可少花費一些精力，同時還能使外來游客能夠真正的了解到我們的文化的深度，一舉兩得。而起到這些事半功倍的效果，是建立在平常的細心觀察和積累這一基礎(chǔ)上的?？梢姡胍獙⑽洚斏铰糜畏g事業(yè)的質(zhì)量提升到一個更高的檔次，就必須得在培養(yǎng)導(dǎo)游人才的過程中，注重對其的實踐性教育。因為實踐出真知！

第五章 結(jié)束語

導(dǎo)游詞的翻譯工作是一門藝術(shù)，因為它本著以傳遞信息，傳遞文化，促進文化間的交流和理解為目的，內(nèi)容涉及到如何去平衡化解不同文化間的差異給交流所帶來的問題，并且力圖使不同文化各自所具備的特色盡情的展現(xiàn)出來，以期達到和諧共處、文化大融合的理想境界。文化差異又是導(dǎo)游詞翻譯過程中不可避免的障礙。導(dǎo)游詞作為旅游業(yè)承載信息、傳播友好的媒介，翻譯工作的重要是極具戰(zhàn)略意義的。作為這一重要工作

湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）的完成者，導(dǎo)游必須以傳播中華文化為己任，對中英文化的差異性做充分了解。只有在掌握語言能力和充分了解不同文化差異的基礎(chǔ)上，加之合理的運用翻譯策略，才能跨越文化差異，從而為我國旅游事業(yè)的健康發(fā)展貢獻出自己的一份力量，以改善旅游對外服務(wù)的水平。

致謝

本論文經(jīng)過三個多月終于順利完成。在這里首先我要感謝旅游管理教研室的所有老師以及王超老師的精心指導(dǎo)，從論文選題、開題、調(diào)研方案到論文修改，從文章的整體結(jié)構(gòu)布局到論文的語言、格式等細節(jié)修改，王老師都給我提出了許多寶貴的意見。其次，我要感謝專業(yè)老師的耐心教導(dǎo)，為我提供打下了良好的專業(yè)基礎(chǔ)。

在完成本論文期間，學(xué)校導(dǎo)師們嚴謹求實的治學(xué)態(tài)度給我留下深刻的印象，無論從理論的研究還是做人的道理上我都受益匪淺，我在這里表示誠摯的謝意!最后還要感謝

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管理系機房的老師，為我們提供了良好的寫作環(huán)境。

參考文獻

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湖北汽車工業(yè)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）

【6】 方玉琴，認知語言學(xué)與文化差異的語言翻譯，常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2006 年3 月

【7】 全紅 余志科，文化差異對旅游翻譯的影響研究，論文展臺，2011,12 【8】 張冰天，文化差異引起的英漢互譯問題探討，上海工程技術(shù)大學(xué)教育研究，2006/4 【9】 YANG Chun-quan，Influence of Cultural Factors on Translation and Strategies of Domestication and Foreignization，Journal of Hubei Vocational College of Ecological Engineering，Vol.6，No.3,2008 【10】焦陽 索龍嘎，中西文化差異對旅游業(yè)漢英翻譯的影響，內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2010

第四篇：文化差異對商務(wù)談判的營銷

On the Impact of Cultural Differences upon Business Negotiation

There has close relationship between a nation using the language and the culture of the nation.In cross-cultural communication, the cultural differences have a restriction in negotiation.The impact of culture on negotiations is extensive and profound and different cultures will dived people into different groups.The difference between their respective groups are bringing people of different cultural groups tend to alienate each other;On the other hand, different cultural communication and exchanges between people are also obstacles.Cultural differences will lead to cultural conflict, especially there is a huge difference between eastern and western cultures.This failure often involves the cultural factors.Therefore, If want to success in negotiations, the negotiators should know well cultural differences.The best they can know how negotiation is affected by culture.Only in this way, negotiators can predict the negotiating process and adjust strategies to promote successful negotiations.Therefore, the analysis of how culture affecting negotiation research is the need of social development which has an important practical significance.As for the United States, it is a typical low context language country.In this culture environment, most of the information is transferred by clear and specific language or words.U.S.negotiators promote the way of communication with clearly, frankly and directly.They will tell straightly and clearly what they want without ambiguous.In addition, Americans are likely to argue with language confrontational and tone flatly.These are strong characteristics of the descendants of the immigrants in Europe which are pioneering spirit and “winning mentality“.The Japanese is generally reluctant to indicate his intention, instead of waiting patiently.In businesses, Japanese is likely to use a “weapon” that the delaying tactics.They will make the other party lost patience.Once Japanese know other party is time limited, they will be deliberate to negotiate with.And China belongs to high context culture.In high context culture, nonverbal communication and the indirect expression are the important factors to understand the message.Chinese use nonverbal language such as their body, eye contact, appearance, tone, location, distance to communicate and understand the meaning of words.It is necessary to grasp the implication of words.Chinese people are almost modest and don't like to argue with people.In the negotiations Chinese people is very patient so that someone calls ”tolerance“ of the east.Chinese people pursue ”Harmony bring wealth” and consider harmony as the prerequisites to create business value.Chinese are commonly use polite words to avoid friction in that they pursue a permanent friendship and cooperation for a long time.Judging from the above three countries, nonverbal expression is used in international business negotiations.All this behaviors is always working unconsciously.Therefore, when negotiators sent different non-verbal messages, negotiators negotiate with different cultural backgrounds person can easily misunderstand these messages and don't realize what had made mistake.Therefore, understanding the influence of culture on international business is vital.Because, whatever the technology and whatever the benefits of a particular product, all business deals are made by people.Understanding cultural differences affects almost every part of the negotiating process.Otherwise, cultural differences may complicate and interfere with our negotiations.

第五篇：國際商務(wù)談判策略總結(jié)

目 錄

摘要及關(guān)鍵字.....................................................................國際商務(wù)談判策略的概述............................1.1國際商務(wù)談判策略的含義.........................1.2國際商務(wù)談判策略的應(yīng)用規(guī)律....................1.3國際商務(wù)談判策略的類型..........................國際商務(wù)談判策略的制定............................2.1國際商務(wù)談判策略的制定的步驟.....................2.1國際商務(wù)談判策略的制定的常用技巧................國際商務(wù)談判的各階段策略...........................3.1國際商務(wù)談判開局策略............................3.2國際商務(wù)談判報價策略..........................3.3國際商務(wù)談判磋商階段策略........................3.4國際商務(wù)談判成交階段的策略.....................3.5國際商務(wù)談判僵局處理的策略......................參考文獻...............................................國際商務(wù)談判策略探討

摘要: 在國際商務(wù)談判乃至所有談判中,各方的談判者都在謀求共贏的前提下應(yīng)用各種策略來達到己方乃至談判各方的利益最大化.商務(wù)談判策略是對談判人員在商務(wù)談判過程中為實現(xiàn)特定的談判目標而采取的各種方式、措施、技巧、戰(zhàn)術(shù)、手段及其反向與組合運用的總稱。國際商務(wù)談判策略分為開局策略、報價策略、磋商策略、成交策略。在制定這些戰(zhàn)略時要權(quán)變地考慮談判雙方各個階段所處的位置，運用國際商務(wù)談判中的規(guī)律以及談判中的技巧是成功進行國際商務(wù)談判的重要保證。

關(guān)鍵詞:國際商務(wù)談判策 開局策略 報價 磋商

1.國際商務(wù)談判策略的概述 1.1國際商務(wù)談判策略的含義

國際商務(wù)談判策略是指談判人員根據(jù)談判預(yù)期目標的要求和談判情況的變化，靈活地貫徹實施談判戰(zhàn)略方案所采取的措施的總

和。是為實現(xiàn)談判的目標制定的，并隨談判的形式發(fā)展而修改的關(guān)于談判全部的行動方針與策略以及斗爭方式

商務(wù)談判策略，從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，是為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，在市場競爭的環(huán)境變化中求得生存和發(fā)展的一系列對策的統(tǒng)稱；從談判人員習慣認識的角度來說，策略是談判者為了有效地達到頂期的目的，在談判過程中所采取的各種行動、方法和手段的總和；從商務(wù)談判人員的習慣認識來說，可以把談判策略理解為根據(jù)談判戰(zhàn)略目標的要求和談判情況的變化，靈活地貫徹實施談判戰(zhàn)略方案所采取的措施的總和。簡言之，談判策略是在可以預(yù)見和可能發(fā)生的情況下應(yīng)采取的相應(yīng)的行動和手段。

1.2 國際商務(wù)談判策略的應(yīng)用規(guī)律

談判策略是一種動態(tài)策略。由于談判過程復(fù)雜多變，因而未來將會方生什么情況，是不確定的；面對這種不確定性，談判者事先通常不能完全了解談判對手會做什么，因此要求談判人員有隨機應(yīng)變的能力，能夠動態(tài)地針對不同的情況，靈活機動地采取不同的談判策略。同時也應(yīng)該認識到，隨著雙方的相互了解和談判的進展，談判過程中的不確定性也會隨之減少，穩(wěn)定性則相應(yīng)地增加。這意味著談判者可以抓住策略的應(yīng)用規(guī)律，結(jié)合具體的每一場談判加以運用，從而提高談判成功的概率。

一些重要的談判面臨的環(huán)境條件往往比較復(fù)雜，解決各種不同的問題方法也各一部相同。實施這些方法的目的雖然只有一個，但是由于實施的方式不同，實施的結(jié)果也可能會在作用上相互抵消，以至談判人員疲于應(yīng)付，顧此失彼。而談判策略的制定，則要求明確談判策略的應(yīng)用規(guī)律。一般情況下談判策略有以下幾點規(guī)律：

（1）談判策略應(yīng)用的隱藏性（2）必須順應(yīng)人們趨利避害的心里（3）必須符合客觀事物發(fā)展的靈活性要求

1.3策略的類型

一、時機性策略

“時機性策略”運用的條件是談判桌上雙方的需求都是變化的，正是這種變化使該策略有了使用的基礎(chǔ)。“時機性策略”運用的關(guān)鍵，在于一種恰到好處的時機感。如果談判中有新的因素出現(xiàn)，運用這種策略就較為容易；如果一切因素都靜止不動，運用起來就較為因難了。但是，只要運用得當，它可以一改僵局，變靜態(tài)為動態(tài)?！皶r機性策略”可分為以下幾種：忍耐、出其不意、造成既成現(xiàn)實、不動聲色地退卻、假撤退、逆向行動、設(shè)立限制以及假動作等等。下面是一些具體的事例，這些事例看起來表面上與國際商務(wù)談判相去甚遠，但細細體會便會發(fā)現(xiàn)隱含在這些事例中的“精髓”可被當做行之有效的方法，運用到國際商務(wù)談判中。

二、方法和方位性策略

“方法和方位性策略”講的是采用何種手段和在何處使用這些手段。主要形式有：合伙、聯(lián)系、脫鉤、縱橫交錯、“散射”、隨機化、任意取例、“意大利香腸”等等。

三、代理人策略

代理人策略，就是談判時己方有拍板權(quán)的人不出面，而是找一個代理人去和對方談判。要不要同對方簽署協(xié)議、己方的條件是什么等等一切由己方有拍板權(quán)的人最后決定。運用這種策略往往使對方的談判者處于不利的位置。所以參加國際商務(wù)談判時，一定要搞清楚對方談判者有無拍板的權(quán)力，切忌同沒有拍板權(quán)的談判對手談判。由此推論，你千萬不要想當然地以為自己真是在同對方本人打交道。

2.國際商務(wù)談判策略的制定 2.1國際商務(wù)談判策略的制定的步驟

制定商務(wù)談判策略的步驟是指制定策略所應(yīng)遵循的邏輯順序。其主要步驟包括以下幾個方面：(1)了解影響談判的因素

談判策略制定的起點是對影內(nèi)談判的各因素的了解。這些因素包

括談判中的問題、雙方的分歧、態(tài)度、趨勢、事件或情況等，這些因素共同構(gòu)成一套談判組合。首先，談判人員將這個“組合”分解或不同的部分，井找出每部分的意義，然后談判人員進行重新安排，觀察分析之后．找出員有利于自己的組合方為了判斷在談判過程中采取進攻或撤退行動的最佳時機，尋找最合適的手段或方式．達成有利于自己的協(xié)議，談判人員需要制定恰當?shù)恼勁胁呗?。由于談判是一個動態(tài)的發(fā)展過程，要求談判人員能針對談判中的發(fā)展趨勢做出適當?shù)姆磻?yīng)，隨時調(diào)整談判策略。(2)尋找關(guān)鍵問題

在對相關(guān)現(xiàn)象進行科學(xué)分析和判斷之后，要求對問題，特別是關(guān)鍵問題作出明確的陳述與界定，厘清問題的性質(zhì)，以及該問題對整個談判的成功會產(chǎn)生什么作用等。(3)確定具體目標

根據(jù)現(xiàn)象分析，找出關(guān)鍵問題，找出談判進展中應(yīng)該調(diào)整的事先己確定的目標。然后，視當時的環(huán)境變化．調(diào)整和修訂原來的目標，或是對各種可能的目標進行分析，確定一個新目標。談判目標的確定關(guān)系列整個談判策略的制定以及將來整個談判的方向、價值和行動。這個過程實際上是一個根據(jù)自身條件和談判環(huán)境的要求尋找各種可能目標進行動態(tài)分析判斷的過程。(4)形成假設(shè)性方法

根據(jù)談判中不同問題的不同特點．逐步形成解決問題的途徑和具體方法。這需要談判人員對不同的問題進行深刻分析，突破常規(guī)限制，盡力探家出既能滿足自己期望的目標．又能找出解決問題的方法。

(5)深度分析和比較假設(shè)方法

在提出了假設(shè)性的解決方法后，要對少數(shù)比較可行的策略進行深入分析。依據(jù)“有效”、“可行”的要求，對這些方法進行分拆、比較，權(quán)衡利弊，從中選擇若干個比較滿意的方法與途徑。這要求談

判人員在決策理論的指導(dǎo)下，運用一系列定性與定量的分析方法對假設(shè)方法進行深度分析，分析的標準是“有效”和“可行”。所謂有效，是指方法的針對性強，即能切實解決問題，又能實現(xiàn)利益目標的要求；所謂可行，是指方法本身簡便易行，而且耍在談判對方認可、接受的范圍之內(nèi)。(6)形成具體的談判策略

在進行深度分析得出結(jié)果的基礎(chǔ)上，對擬定的談判策略進行評價．得出最后結(jié)論；同時．還需要考慮提出假設(shè)性談判策略的方式、方法，根據(jù)談判的進展情況，特別是已準確把握了對方的企圖以后，就要考慮在什么時候提出已方的策略，并考慮以什么方式提出。綜合考慮這些方法和提出的時間、方式，確定這些假設(shè)方法中哪些是最好的．哪些是一般的，哪些是迫不得已的，即形成所謂的“上策”、“中策”和“下策”。(7)擬定行動計劃草案：

有了具體的談判策略，緊接著便是考慮談判策略的實施。要從一般到具體提出每位談判人員必須做到的事項，把它們在時間、空間上安排好，并進行反饋控制和追蹤決策。

2.2國際商務(wù)談判策略的制定的常用技巧

談判策略是指談判人員為取得預(yù)期成果而采取的一些戰(zhàn)術(shù)技巧，它是各種談判方式的具體運用。任何一項成功的談判都離不開靈活巧砂地運用談判策略．一個優(yōu)秀的談判人員必須諳熟各種談判策略與技巧，掌握在不同情況下各種策略的使用效果，進而更好地實現(xiàn)談判目標。

1.開誠布公：許多人稱它為開放策略。近年來，隨著人們傳統(tǒng)談判觀念的轉(zhuǎn)變，人們對談判的認識已由簡單的敵對者變?yōu)楹献髡呋蚋偁幮缘暮献髡?。與此相適應(yīng)，開放策略越來越多地運用到談判中來。這一策略的基本含義，是指談判人員在談判過程中持誠懇、坦率的態(tài)度向?qū)Ψ疥愂鲎约旱恼鎸嵥枷牒陀^點，實事求是地介紹己方

情況，客觀地提出己方要求，以促使對方通力合作．使雙方在誠懇、坦率的氣氛中有效地完成各自的使命。

2.留有余地：在雙方談判過程中．如果對方提出某項要求，另一方是否需要馬上答復(fù)呢?答案是否定的。即使是一方能夠滿足另一方的要求，最好不要馬上就答應(yīng)下來，必要時．答復(fù)其主要內(nèi)容，留有余地，以備討價還價之用。

3.使用“誤會” 在談判中，當對方不斷地提條件．容易使雙方陷入討價還價之中時，一個比較巧妙的做法就是將對方的意思“誤會”地理解，當雙方為了解決一方故意制造的“誤會”時．就避免了一方無休止的要價，或者使其降低原先要價的標準而不致引起對方的對抗和反感。

4.私下接觸 ：在談判過程中．雙方人員都有比較充裕的時間進行休整，包括休息就餐、娛樂。如果談判人員能充分重視這些“業(yè)余時間”，有意識、有目的地與談判對手私下接觸，不僅可以增加雙方友誼，融洽雙方關(guān)系，而且還會得到談判桌上難以得到的東西。5.有限權(quán)力：是指談判人員使用權(quán)力的有限性。談判專家認為，受到限制的權(quán)力才具有真正的力量。這是因為，一個受了限制約談判者要比大權(quán)獨攬的談判者處于更有利的地位。

6.將心比心。談判最忌以己方觀點，需索無度，漫天叫價。談判時，也要帶三分俠氣，一片素心，多為對方著想。將心比心，帶來的是皆大歡喜的雙贏。如果談判過程中充滿火藥味，雙方各持己見，互不相讓，最后是臉紅脖子粗，頭破血流，這樣就很難談成任何建設(shè)性的結(jié)果。

7.突出優(yōu)勢。對對方立場、觀點都有初步的認知后，再將自己在此次談判事項中所占有的優(yōu)、劣勢及對方的優(yōu)、劣勢，進行嚴密周詳?shù)牧信e，尤其要將己方優(yōu)勢，不管大小新舊，應(yīng)全盤列出，以作為談判人員的談判籌碼。而己方劣勢，當然也要注意，以免倉促迎敵，被對方攻得體無完膚。

3.國際商務(wù)談判的各階段策略 3.1國際商務(wù)談判開局策略

在實際談判中，從談判雙方見面商議開始．到最后簽約或成交為止．程往往呈現(xiàn)出一定的階段性特點。

開局階段主要是指談判雙方見面后，在討論具體、實質(zhì)性的交易內(nèi)容前，相互介紹、寒喧及就談判內(nèi)容以外的話題進行交談的那段時間。談判的開局是整個商務(wù)談判的起點，開局的效果在很大程度上決定著整個談判的走向和發(fā)展趨勢。因此：—個良好的開局將為談判成功奠定基礎(chǔ)，談判人員應(yīng)給予高度重視。在開局階段，談判人員的主要任務(wù)包括： 一、創(chuàng)造良好的談判氣氛

根據(jù)互惠談判模式的要求，談判雙方應(yīng)共同努力，尋求互惠互利的談判結(jié)果，經(jīng)驗證明，在非實質(zhì)性談判階段所創(chuàng)造的氣氛會對談判的全過程產(chǎn)生重要影響。因此，談判人員要在談判開始前建立一種合作的氣氛，為雙方融治地工作奠定良好的基礎(chǔ)。

二、交換意見

在建立良好的談判氣氛之后，在開局階段．切忌離題太遠和人員四個方面。

a)談判目標 b)談判計劃 c)談判進度 d)談判人員

上述問題也許在談判前雙方就已討論，但在談判開始前，仍有必要再就這些問題協(xié)商一次。最為理想的方式是以輕松、愉快的語氣先談雙方容易達成一致意見的話題。

三、開場陳述

在報價和磋商之前，為了摸清對方的原則和態(tài)度場陳述即雙方分別闡明自己對有關(guān)問題的看法和原則不是具體的，而是原則性的，可作開場陳述和倡議。其重點是己方的利益，陳述的時間雙方應(yīng)盡量平分秋色，切忌獨霸會場地點，恰如其分地把意圖、感情傾向表示出來即可。如有目的討論結(jié)果，能使我們雙方都滿意?！痹谟迷~和態(tài)度上，以減少對方憂慮、不滿和氣憤的可能性。發(fā)言內(nèi)容要簡短而突出重點。

對于對方的陳述，己方一是傾聽，聽的時候要思想集中．不要把精力花在尋找對策上；二是要明曉對方陳述的內(nèi)容，如有疑問，可向?qū)Ψ教釂?；三是歸納，要善于理解對方的關(guān)鍵問題。雙方分別陳述后，需做出一種能把雙方引向?qū)で蠊餐娴年愂?，即倡議。

倡議時．雙方提出各種設(shè)想和解決問題的方案，再在設(shè)想和符合商業(yè)標猴的現(xiàn)實之間，搭起一座通向成交的橋梁。

3.1.1開局階段應(yīng)考慮的因素

不同內(nèi)容和類型的談判，孺要有不同的開局策略與之對應(yīng)。確定恰當?shù)拈_局，策賂需要考慮以下幾個因素。(一)考慮談判雙方之間的關(guān)系

談判雙方之間的關(guān)系，主要有以下幾種情況：雙方過去有業(yè)務(wù)往來，且關(guān)系很好；雙方過去有業(yè)務(wù)往來，關(guān)系一般；雙方過去有業(yè)務(wù)往來，但己方對對方印象不佳；雙方過去無業(yè)務(wù)往來。(二)考慮雙方的實力 雙方的實力有以下三種情況；

1.雙方談判實力相當，為防止一開始就強化對手的戒備心理或激起對方的對立情緒，以致影響到實質(zhì)性談判，在開局階段，仍要力求創(chuàng)造一種友好、輕松、和諧的氣氛。己方談判人員在語言和姿態(tài)上要做到輕松又不失嚴謹、禮貌又不失自信、熱情又不失沉穩(wěn)。2．如果己方談判實力明顯強于對方，為使對方清醒地意識到這一點．使其在談判中不抱過高的期望值，可適當使其感到威懾，但又不至于將對方嚇跑，因此，開局階段在語言和姿態(tài)上，既要表現(xiàn)得禮貌友好．又要充分顯示出己方的自信和氣勢。

3．如果己方談判實力弱于對方，為不使對方在氣勢上占上風，從而影響后面的實質(zhì)性談判，應(yīng)在開局階段的語言和姿態(tài)上，一方面要表示出友好和積極合作的意愿；另一方面也要充滿自信，使對方不能輕視我們。

3.2國際商務(wù)談判報價策略

談判雙方在結(jié)束非實質(zhì)性交談之后，要將話題轉(zhuǎn)向有關(guān)交易內(nèi)容的正題，即開始報價。報價及隨之而來的磋商是整個談判過程的核心。

這里所說的報價．木僅指產(chǎn)品在價格方面的要價，且泛指談判的一方對另一方提出自己的所有要求，包括商品的數(shù)量、質(zhì)量、包裝、價格、裝運、保險、支付、商檢、索賠、仲裁等交易條件，其中價格條件是談判的中心。外貿(mào)業(yè)務(wù)多種多樣，但一般情況下，談判都圍繞價格進行。

3.2.1如何報價

報價的高低對整個談判進程會產(chǎn)生實質(zhì)性影響，談判員必須遵守一定原則。

(一)拿握行情是報價的基礎(chǔ)

報價策略的制定基礎(chǔ)是談判人員根據(jù)以往和現(xiàn)在所收集和掌握的渠道的商業(yè)情報和市場信息，對其進行比較、分析、判斷和預(yù)測。

(二)報價的原則

賣方希望賣出的商品價格越高越好，而買方則希望買進的商品價格越低越好。但一方的報價只有在校對方接受的情況下才能產(chǎn)生預(yù)期的結(jié)果，才能使買賣成交。即價格水平的高低，并不是由任何一方隨心所欲決定的，它要受到供求和競爭及談判對手狀況等多方面因素的制約。因而．談判一方向另一方報價時，不僅要考慮報價所獲利益，還要考慮該報價能否被對方接受，即報價能否成功的概率。因此，報價的基本原則為：通過反復(fù)比較和權(quán)衡益與被接受酌成 功率之間的最佳結(jié)合點。(三)最低可接納水平

設(shè)法找出價格所帶來的利，報價之前最好為自己設(shè)定一個“最低可接納水平”。最低可接納水平是指最差的但卻可以勉強接納的最終談判結(jié)果。有了最低可接納水平，談判人員可避免拒絕有利條件或接受不利條件，也可用來防止一時的魯莽行動。在“聯(lián)合作戰(zhàn)”的場合，可以避免各個談判者各行其是。(四)確定報價

一方開盤報價之后．對方立即接受的例子極為少見，常是要還價格。報價策略對賣方來說，是要報出最高價，對方通常報出最低價。報價中有虛頭是不公開的秘密，因此要確定一個合理報價虛頭。(六)兩種典型報價術(shù)

在國際商務(wù)談判中，有兩種典型的報價戰(zhàn)術(shù)：西歐式報價和日本式報價。

西歐式報價戰(zhàn)術(shù)與前面所述報價原則是一致的。其一般模式是．首先提出臺有較大虛頭的價格，然后根據(jù)買賣雙方的實力對比和該筆交易的外部競爭狀況，通過給予各種優(yōu)惠，如數(shù)量折扣、價格折扣、傭金和支付條件上的優(yōu)惠(如延長支付期限、提供優(yōu)惠信貸等等)來逐步軟化和接近買力的市場和條件，最終達成交易。實踐證明，這種報價方法只要能夠穩(wěn)住買方，往往會有不錯的結(jié)果。

日本式報價戰(zhàn)術(shù)的一般做法是．將最低價格列在價格表上，以求首先引起買主的興趣。這種價格一般以賣方最有利的結(jié)算條件為前提，且在這種低價格交易條件下，各個方面部很難全部滿足買方的需要，如果買主要求改變有關(guān)條件，則賣主就會相應(yīng)提高價格。因此，買賣雙方最后成交的價格．往往高于價格表中的價格。

3.3國際商務(wù)談判磋商階段策略

磋商階段也可叫討價還價階段．它是談判的關(guān)鍵階段，也是最困難的階段。

一般情況下，當談判一方報價之后，另一方不會無條件地接受對方的報價，而要進行一場談判雙方的實力、智力和技術(shù)的具體較量．這是談判雙方求同存異、合作、諒解、讓步的階段。因此，這一階段是談判雙方為實現(xiàn)其目的而運用智慧使用各種策略的過程。3.3.1還價前的準備

己方在清楚了解了對方報價的全部內(nèi)容后，就要透過其報盤的內(nèi)容，判斷對方意圖，在此基礎(chǔ)上可分析出怎樣能使交易既對己方有利又能滿足對方的某些要求。將雙方的意圖和要求逐一進行比較，弄清雙方分歧所在，判斷什么是對方的談判重點。3.3.2讓步策略

談到中討價還價的過程就是讓步的過程。它是一種偵察手段對方的期望到底是什么的過程。讓步的方式靈活多樣，無論是以價格的增減換取原則條款的保留，以放棄某些次要條款或要求換取價格的效益，還是以次要條款或要求的取舍換取主要條款或要求的取舍，都要掌據(jù)好尺度和時機。如何把握尺度利時機，沒有固定的公式和程序可以遵循，只能憑借談判人員的經(jīng)驗、直覺和機智來處理。但談判中的讓步并不是隨心所欲做出的．無法從科學(xué)的角度去認識、把握、計劃和運籌。相反，有經(jīng)驗的行家無不在談判之前就胸有成竹，在進入實際讓步階段后，再憑惜自己的經(jīng)驗、宜覺和機智來靈活處理，變換和發(fā)展自己已有的讓步方案。(一)考慮對方的反應(yīng)

在做出讓步的決策時事先要考慮到對方會有什么樣的反應(yīng)。己方的讓步給對方造成的影響和反應(yīng)有以下三種情況：

1．對方很看重己方做出的讓步，并感到心滿意足，甚至會在其他方面也做些讓步作為回報，這是己方最希望的結(jié)果。

2.對方對己方所作的讓步不很在乎，在態(tài)度上或其他方而沒有任

何改變或是松動的表示。

3.己方的讓步使對方認為已力的報價有很大水分，甚至認為只要他們再加努力，己方還會做山新的讓步。即己方的讓步不但沒能使對方滿意，反而鼓勵對方向已方爭取更多讓步。3.3.3注意讓步的原則

談判小的讓步不僅僅取決于讓步的絕對值的大小，還取決于被此的讓步策略，即怎樣做出讓步，及對方怎樣爭取到讓步。在具體討價還價中，要注意以下原則： 1．不要做無謂的讓步，2．要讓步在關(guān)鍵環(huán)行上滿足。

3．在己方認為重要的問題方可以考慮先作讓步。4．不要承諾作同等幅度的讓步。

5．讓步要三思而行，每一次讓步都包含著己方的利潤損失甚至增加成本。

6．讓步可以收回，因為這不是決定，完全可以推倒來。7．即使己方已決定做出讓步，也要使對方覺得己方讓步不是輕而易舉的。

8．一次讓步的幅度不要過大．節(jié)奏不宜太快。否則使人覺得此舉是己方處于軟弱地位的表現(xiàn)，導(dǎo)致對方在以后的談判中掌握主動。3.3.4迫使對方讓步的策略

談判中沒有適當?shù)淖尣?，談判就無法進行。而一味讓步，又是根本不現(xiàn)實的，也有害于己方利益。所謂“最好的防守便是進攻”，在談判磋商中，迫使對方讓步也是達到最終談判目的的于段之一。迫使對方讓步的策賂主要富以下幾種。(一)利用競爭 ’

制造和創(chuàng)造競爭條件是談判中迫使對音認步的最有效的武器和策賂。當一方存在競爭對手時，其談判的實力就大為減弱。在談判中，攻注意制造和保持對方的競爭局面。

(二)軟硬兼施

談判中，對方在果一問題上應(yīng)讓步或可讓步卻堅持不讓步時，談判便難以繼續(xù)。這種情況下，談判人員可利用軟硬兼施的策略。(三)最后通牒

在談判雙方爭執(zhí)不下、對方不愿作出讓步來接受己方交易條件時，為退迫對方讓步，己方可向?qū)Ψ桨l(fā)出最后通碟，即如果對方在某個期限內(nèi)不接受己方的交易條件并達成協(xié)議，己方就宣布談判破裂并退出談判。

3.4國際商務(wù)談判成交階段的策略

談判雙萬的期望已相約接證時，就都會產(chǎn)生結(jié)束談判的愿望。成交階段就是雙方下決心按磋商達成的最終交易條件成交的階段。這一階段的主要目標有三方面：力求盡快達成協(xié)議‘盡量保證已取得的利益不喪失；爭取最后的利益收放。為達到這些目標，可采用以下策略；

3.4.1場外交易

當談判進入成交階段，雙方已在絕大多數(shù)議題上取得一致題上存在分歧、相持不下而影響成交時．即可考慮采取場外交易，如酒宴或其他娛樂場所等。因為這時仍把問題擺到談判桌上繼續(xù)商討，往往難以達成協(xié)議，原因是：時間過長會影響談判協(xié)商的結(jié)果，場外輕松、友好、融洽的氣氛和情緒很容易緩和雙方的緊張局面，輕松地談?wù)撟约焊信d趣的話題，交流私人感情，有助于化解談判桌上遺留的問題，雙方會很大度地相互作出讓步而達成協(xié)議。

3.4.2最后讓步

磋商階段遺留的最后一兩個有分歧的問題，需通過最后的讓步才能求得一致。求得最后的讓步要把握兩方面的問題；讓步的時間和讓步的幅度。讓步的時間過早會被對方認為是前一階段討價還價的結(jié)果，而不是為達成協(xié)議作出的終局性的最后讓步。讓步的時間過晚會削弱對對方的影響和刺激作用，并增加了下一階段談判的難度。

3.4.3不忘最后獲利

雙方將交易的內(nèi)容、條件大致確定即將簽約時：指明的談判人員往往還要利用最后的時刻去爭取最后的一點收獲。在成交階段最后收獲的常規(guī)做法是：簽約的，突然提出一個小小的請求，要求對方再讓出一點點。由于談判已進展到簽約的階段，談判人員已付出很大代價，也不愿為這一點點小利而傷了友誼．更不愿為這點小利而重回到磋商階段，因此往往會很快答應(yīng)這個請求。

3.4.4注意為雙方慶賀

在商務(wù)談判即將簽約的時候，可謂大功告成，此時，己方可能心中暗喜，以為自己在交易中比對方得到的更多，但這時己方一定要注意為雙方慶賀，強調(diào)談判的結(jié)果是我們共同努力的結(jié)晶，以滿足雙方心理的平衡。

3.4.5慎重對待協(xié)議

談判的成果要靠嚴密的協(xié)議來確認和保證，協(xié)議是以法律形式對談判成果的記錄和確認．它們之間應(yīng)完全一致，不得有任何誤差。實際情況中，常常有人在簽訂協(xié)議時故意更改談判的結(jié)果．如在日期上、數(shù)字上以及關(guān)鍵性的概念上做文章。如果己方對此有所疏忽，在有問題的協(xié)議上簽了字，協(xié)議就與以前的談判無關(guān)了。因此，將談判成果轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)議形式的成果是需要花費一定力氣的，不能有任何松懈．在簽訂協(xié)議之前，應(yīng)與對方就全部的談判內(nèi)容、交易條件進行最終確定。協(xié)議簽字時，再將協(xié)議的內(nèi)容與談判結(jié)果一一對照，確認無誤后方可簽字。

3.5國際商務(wù)談判僵局處理的策略

進入實質(zhì)的磋商階段后．各方往往由于某種原因相持不下，這種談判擱淺的情況稱為“談判的僵局”。僵局產(chǎn)生的原因在于來自國內(nèi)不同的企業(yè)以及不同國家或地區(qū)的談判者，都各有自己的利益。當談判進展到一定時期時，這種對各自利益的期望或?qū)δ骋粏栴}的立場和觀點確實很難達成共識，各方又不愿再作進一步的讓步，就形

成了僵局。

僵局形成后，必須迅速處理，否則合影響對談判的順利進行。妥善處理僵局，必須對僵局的性質(zhì)、產(chǎn)生的原因等進行透徹的了解和分析，才能正確地加以判斷，從而進一步采取相府的策略和技巧，選擇有效的方案，重新回到談判桌上。

3.5.1談判中形成僵局的原因

談判中僵局形成的原因包括以下幾個方面(一)立場觀點的爭執(zhí)

談判過程中．如果對某一問題雙方各自堅持自己的主張，誰也不愿作出讓少，往往容易產(chǎn)生分歧。雙方越是堅持自己的立場，分歧就會越大。這時，雙方真正的利益被這種表面的立場對立所掩蓋，而為了維護各自的面子，非但不愿作出讓步，反而合用頑強的意志來迫使對方改變立場，談判變成了一種意志力的較量，自然陷入僵局。

(二)一方過于強勢

除書面形式的談判外，交易雙方都是面對面通過語言來交流信息、磋商議題的。談判中的任何一方，不管出于何種欲望，如果過分地、滔滔不絕地論述自己的觀點而忽略了對方的反形和陳述的誤會，必然會使對方反感，造成潛在的僵局，嚴重的情況是談判內(nèi)的一方認為自己理由充分，惟恐對方不了解．或認為只有從不同角度反復(fù)陳述自己的觀點才能取得對方的理解與信任。他們并沒有考慮到給劉方表達觀點的機會，剝奪了對方的發(fā)言權(quán)，造成了“曲終人散”的局面。

（三)過分沉默與反應(yīng)遲鈍

談判中的仟何一方，無論出于什么目的，不能或不愿在談判桌上與對方進行充分交流，過分沉默家言，看似專池傾聽，實際上反應(yīng)遲鈍或不置可否，都會引起對力的種種猜疑和戒備，甚至引起對方的不滿．從而給對方造成心理樂力，形成談判的難堪局面，造成僵

局。

(四)人員素質(zhì)的低下

人的素質(zhì)永遠是引發(fā)事內(nèi)的重要因素，談判也如此。談判人員素質(zhì)不僅始終是談判能否成功的重要因素，應(yīng)當雙方合作的客觀條件良好，共同利益—致時，談判人員素質(zhì)高低往往是起決定性作用的因素。

(五)信息溝通的障礙

談判本身固然是靠“講”和“聽”進行溝通的，但事實上，即使一方完全聽清另一方的講話內(nèi)容并予以正確理解，并能夠接受這種理解，也并不意味著就能完全把握對方所要表達的思想內(nèi)涵。談判雙方信息溝通過程中的失真現(xiàn)象是時常發(fā)生的：實踐中，由于信息傳遞失真而使雙方之間產(chǎn)生誤解而出現(xiàn)爭執(zhí)，并因此使談判陷入僵局的情況是屢見不鮮的。這種失真可能是口譯方面的，也可能是合同文字方而的，都屬于溝通方面的降礙。

3.5.2談判中僵局的處理原則

(一)盡力避免僵局的原則

妥善處理談判僵局的最有效途徑是將形成僵局的因素消滅在萌芽狀態(tài)。因此，應(yīng)遵循以下幾項原則：堅持聞過則喜、態(tài)度冷靜、誠懇，語言適中、絕不因觀點分歧而發(fā)生爭吵。(二)努力建立互惠式談判

互惠式談判是談判雙方都要認定自身需要相對方的需要，然后共同探討滿足彼此需要的一切行效的途徑與辦法。即視對方為解決問題者，而不是敵人。

3.5.3妥善處理談判僵局的方法

(一)潛在僵局的間接處理法

間接處理法是談判人員借助有關(guān)事項和理由委婉地否定對方的意見。主要的方法有以下幾種： 1.先肯定局部，后全盤否定

2.先重復(fù)對方的意見，再削弱對方 3.用對方的意見說服對方 4.以提問的方式促使對方自我否(二)潛在僵局的直接處理法 1.站在對方立場上說服對方 2.歸納概括法 3.反問勸導(dǎo)法 4.幽默方法 5.適當饋贈 6.場外溝通

(三)妥喜處理談判侵局的最佳時機 1．及時答復(fù)對方的反對意見 2．適當拖延答復(fù) 3爭取主動先發(fā)制人(四)打破談判中僵局的做法

如果在一次談判小僵局已明顯化，雙方又爭執(zhí)不下，談判毫無進展時，如何妥善處理這種明顯的談判僵局，是直接關(guān)系到談判效果的大問題。妥善處理已經(jīng)形成的僵局，關(guān)鍵是設(shè)法緩和對立情況，彌合分歧，使談判出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，推動談判進行下去。具體的做法主要有以下幾種。

1.采取橫向式的談判，把談判的面撤開，先撇開爭執(zhí)的問題，再談另一個問題．

2改期再談，談判中往往會出現(xiàn)嚴重僵持、無法繼續(xù)的局面。這時可共同商定休會，并商定下次談判的時間、地點。但在休會之前，務(wù)必向?qū)Ψ街厣昙悍降囊庖?，引起對方的注意，使對方有充裕的時間進行考慮。

3.改變談判環(huán)境與氣氛，談判氣氛緊張，易使談判人員產(chǎn)生壓抑、沉問，甚至煩躁不安的情緒。作為東道主可組織談判雙方搞一些活

動．例如游覽觀光、文娛活動等，使緊張的神經(jīng)得到緩解。談判雙方可不拘形式地就共些僵持問題繼續(xù)交換意見，在融洽輕松的氣氛中消除障礙，使談判出現(xiàn)新轉(zhuǎn)機。

4．敘舊情，強調(diào)雙方共同點，這是通過回顧雙方以往的合作歷史，強調(diào)和突出共同點和以往合作的成果，以此來削弱彼此的對立情緒，打破僵局。

3.5.4處理談判僵局應(yīng)注意的幾個問題

在商業(yè)談判過程中出現(xiàn)僵局，不僅違背了企業(yè)和談判者的初衷，且也給談判者帶來很大的心理壓人和負擔。有經(jīng)驗的談判者認為，在商品買賣活動中的談判，除特殊情況，都要干方百計地避免出現(xiàn)僵局。陷入僵局時要靈活應(yīng)對，及時調(diào)整談判方式，防止越陷越深，以巧妙的妥協(xié)與讓本來換取目標利益，盡力結(jié)交合作伙伴。為此．談判者在面臨僵局和處理倡局時，要注意以下幾個問題：

(一)及時、靈活地調(diào)整和變換談判方式。(二)回絕對方不合理要求，降低對方目標要求。(三)防止讓步失誤，掌握好妥協(xié)的藝術(shù)。

參考文獻：

劉園著 《國際商務(wù)談判》首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 出版日期：2007-07