第一篇：關(guān)于基層公務(wù)人員職務(wù)犯罪的問題研究(或案例分析) ——以大連市為例 [大綱]

關(guān)于基層公務(wù)人員職務(wù)犯罪的問題研究（或案例分

析）

——以大連市為例

一、研究背景

（一）職務(wù)犯罪的概念及分類 1.概念

職務(wù)犯罪是指國家工作人員實施的與其自身職務(wù)有關(guān)的一類犯罪行為的總稱。

職務(wù)犯罪主要是掌握一定管理、支配公共財產(chǎn)、人事關(guān)系等多種實權(quán)的國家公務(wù)人員濫用職權(quán)、謀取私利、侵犯公共利益的高層次、高智商犯罪，其本質(zhì)特征是以權(quán)謀私、權(quán)錢交易。主要表現(xiàn)是貪污賄賂、挪用公款等經(jīng)濟(jì)犯罪和瀆職侵權(quán)犯罪，是腐敗現(xiàn)象最突出的表現(xiàn)。2.職務(wù)犯罪的分類(1)貪污賄賂罪

貪污賄賂罪是指國家工作人員或國有單位實施的貪污、受賄等侵犯國家廉政建設(shè)制度，以及與貪污、受賄犯罪密切相關(guān)的侵犯職務(wù)廉潔性的行為。

《中華人民共和國刑法》將貪污賄賂罪歸為一類，主要是從反腐敗的需要出發(fā)，貪污賄賂犯罪的共同特點在于侵犯了國家的廉政建設(shè)制度，即侵犯了國家工作人員職務(wù)的廉潔性，敗壞國家工作人員的聲譽(yù)，損害了黨和國家機(jī)關(guān)在人民群眾中的威信。懲治貪污、受賄犯罪，是我國現(xiàn)階段反腐敗斗爭的重點，在刑法分則中將貪污賄賂罪列為專門一章，作為獨(dú)立的類罪，對于加強(qiáng)國家的廉政建設(shè)，突出反腐敗的打擊重點，有效地遏制職務(wù)犯罪，都具有積極的意義。(2)瀆職罪

瀆職罪是指國家機(jī)關(guān)工作人員利用職務(wù)上的便利或者徇私舞弊、濫用職權(quán)、玩忽職守，妨害國家機(jī)關(guān)的正?；顒樱瑩p害公眾對國家機(jī)關(guān)工作人員職務(wù)活動客觀公正性的信賴，致使國家與人民利益遭受重大損失的行為。

刑法規(guī)定瀆職罪是為了保護(hù)國家機(jī)關(guān)的正?；顒右约肮妼覚C(jī)關(guān)工作人員職務(wù)活動客觀公正性的信賴。

(3)國家機(jī)關(guān)工作人員利用職權(quán)實施的侵犯公民人身、民主權(quán)利罪

侵犯公民人身權(quán)利、民主權(quán)利罪，是中國刑法規(guī)定的一類犯罪，指非法侵犯公民的人身權(quán)利和民主權(quán)利的行為。涉及到由國家工作人員實施的，即為國家機(jī)關(guān)工作人員利用職權(quán)實施的侵犯公民人身、民主權(quán)利罪。

主要包括：非法拘禁罪、非法搜查罪、刑訊逼供罪、暴力取證罪、虐待被監(jiān)管人罪、報復(fù)陷害罪、破壞選舉罪。

（二）我國職務(wù)犯罪的歷史沿革

（三）我國職務(wù)犯罪的現(xiàn)狀

（四）基層公務(wù)人員職務(wù)犯罪的嚴(yán)重影響

最高人民檢察院檢察長曹建明在第十二屆全國人民代表大會第四次會議上做了關(guān)于最高人民檢察院工作的報告。他在報告中指出，2015年各級檢察機(jī)關(guān)堅定不移反對腐敗，加大查辦和預(yù)防職務(wù)犯罪力度。全國檢察機(jī)關(guān)共立案偵查職務(wù)犯罪案件40834件54249人。查辦涉嫌犯罪的原縣處級以上干部4568人，同比上升13%，其中原廳局級以上769人。依法對令計劃、蘇榮、白恩培、**、周本順、楊棟梁、何家成等41名原省部級及以上干部立案偵查，對***、蔣潔敏、李崇禧、李東生、申維辰等22名原省部級及以上干部提起公訴。查辦受賄犯罪13210人，查辦為謀取不正當(dāng)利益“圍獵”干部等行賄犯罪8217人。依法辦理南充拉票賄選案，對涉嫌犯罪的33人追究刑事責(zé)任。針對群眾反應(yīng)強(qiáng)烈的嚴(yán)重不作為、亂作為問題，查辦國家機(jī)關(guān)工作人員瀆職侵權(quán)犯罪13040人。

如下圖所示：

2015年檢察機(jī)關(guān)查辦職務(wù)犯罪涉案人員職務(wù)及對應(yīng)人數(shù)分布圖

******1涉案人數(shù)3736科級及以下縣處級769廳局級63省部級

科級及以下縣處級廳局級省部級 由報告中揭示的數(shù)據(jù)顯示，職務(wù)犯罪的涉案人員中，基層公務(wù)人員涉案人數(shù)比例高達(dá)91.58%。這些涉及基層公務(wù)人員的案件多數(shù)不構(gòu)成大案要案，多數(shù)在案發(fā)時沒有引起相關(guān)部門的重視。然而在“互聯(lián)網(wǎng) +”時代，極小金額或極小范圍的職務(wù)犯罪情況，也有可能被利益相關(guān)者通過微信、微博等新型媒體平臺廣泛傳播出去，迅速引起大范圍公眾的關(guān)注和評論，進(jìn)而成為網(wǎng)絡(luò)輿情事件。如果涉事行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一時失言，更可能引起大范圍的輿論聲討。如此，不僅使相關(guān)部門的司法調(diào)查陷入被動，更極大的動搖了人民政府的公信力。

所以，在關(guān)注高級別官員職務(wù)犯罪的同時，我們應(yīng)當(dāng)也提高對基層公務(wù)人員職務(wù)犯罪的重視，堅持“老虎”“蒼蠅”一起打、懲治預(yù)防兩手抓。

二、國內(nèi)外有關(guān)職務(wù)犯罪的研究

（一）國內(nèi)

（二）國外

三、大連市基層公務(wù)人員職務(wù)犯罪的案例

（一）報賬員挪用公款案 犯罪嫌疑人宋某，系莊河市某村報賬員。2012年，丹大高速征用該村部分土地及房屋，按照莊河市政府規(guī)定，失地農(nóng)民辦理失地保險，保險費(fèi)由政府和個人共同承擔(dān)。犯罪嫌疑人宋某利用協(xié)助鎮(zhèn)政府代收失地村民交納的失地保險費(fèi)之便，將230萬元失地保險費(fèi)存入其在農(nóng)業(yè)銀行的個人賬戶，用于購買“金鑰匙—安心快線”風(fēng)險理財產(chǎn)品，進(jìn)行營利性活動，非法獲利7959.99元。

（二）交通執(zhí)法警察虛構(gòu)“死人開車”案

2010年5月14日，李某駕駛轎車，載有吳某等3人沿沈大高速由北西向南超速行駛，撞上道路西側(cè)護(hù)欄，致吳某死亡，李某等三人受傷。時任大連市公安局交警支隊高速公路一大隊事故民警的張某復(fù)雜該起交通事故的調(diào)查工作。民警張某在辦理該起案件過程中，以需要加郵費(fèi)為名向案件當(dāng)事人李某的母親修某打電話索要好處。同年5月18日，當(dāng)事人父母將存有人民幣五萬元的無密碼銀行借記卡交給了民警張某。張某在收到銀行卡后，使用自動提款機(jī)將卡內(nèi)五萬元錢全部轉(zhuǎn)走，用于個人花銷。收到李某父母的“好處費(fèi)”后，張某不及時、不主動、不全面的調(diào)查事實、收集證據(jù)和匯報案情，罔顧政治上存在的諸多疑點，利用所掌握的調(diào)查取證權(quán)，收集采信有利于行賄方的證據(jù)，幫助實際肇事人逃避追究。例如，案件僅有的兩名現(xiàn)場證人董某、李某證言中指認(rèn)李某為事發(fā)時的駕駛員，后來又改稱吳某為駕駛員。在前后證言不一致，矛盾無法合理排除的情況下，采信了有利于行賄人李某的證人證言。結(jié)果該案認(rèn)定死者吳某為肇事車輛駕駛?cè)?，并?fù)該起事故的主要責(zé)任，致使實際駕駛?cè)死钅程用撔淌仑?zé)任的追究。該案引起吳某親屬的質(zhì)疑和強(qiáng)烈不滿。他們將吳某的遺體保留在殯儀館后，到相關(guān)部門持續(xù)申訴上訪達(dá)四年之久。2014年7月16日，《新京報》以《大連一交警被指“讓死人酒后開車”》為題對該起交通肇事案件進(jìn)行了報道。之后新浪、搜狐、新華網(wǎng)等門戶網(wǎng)站對此消息進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，使之迅速成為網(wǎng)絡(luò)輿情熱點，引起網(wǎng)上熱議。多數(shù)網(wǎng)友都對張某的瀆職行為予以諷刺和譴責(zé)，還出現(xiàn)了“大連的恥辱”、“就是因為政府和官員對無法五天的執(zhí)法者的袒護(hù)和縱容，才曹操執(zhí)法人員無法無天”、“中紀(jì)委應(yīng)解剖式查處公安系統(tǒng)”等比較偏激的評論，給交警乃至公安隊伍、大連城市的形象帶來了負(fù)面影響。

（三）辦事員虛構(gòu)林業(yè)資源套取補(bǔ)貼案

2012年，普蘭店市雙塔鎮(zhèn)黨委書記王某、雙塔鎮(zhèn)農(nóng)科站退休返聘人員吳某等人在向大連市申報2012年度雙塔鎮(zhèn)設(shè)施農(nóng)業(yè)建設(shè)項目農(nóng)業(yè)補(bǔ)助資金過程中，編造虛假申報材料，申報設(shè)施農(nóng)業(yè)大區(qū)和設(shè)施農(nóng)業(yè)小區(qū)。普蘭店市財政局農(nóng)業(yè)科農(nóng)業(yè)專管員孫某負(fù)責(zé)普蘭店市2012年設(shè)施農(nóng)業(yè)項目的審核、驗收、申報等具體工作，同時負(fù)責(zé)對設(shè)施農(nóng)業(yè)補(bǔ)助資金的使用情況進(jìn)行監(jiān)管。被告人孫某不認(rèn)真履行工作職責(zé)，沒有按照相關(guān)文件規(guī)定對本轄區(qū)的設(shè)施農(nóng)業(yè)項目進(jìn)行全面自查自驗，沒有針對設(shè)施農(nóng)業(yè)大區(qū)做gps定位檢測、沒有實地測量面積、沒有核對農(nóng)戶名單。在無法保證上報數(shù)據(jù)真實性的情況下，起草申報補(bǔ)貼文件并上報審批，致使雙塔鎮(zhèn)政府當(dāng)年獲批設(shè)施農(nóng)業(yè)大區(qū)補(bǔ)助資金共計482.1萬元，其中實際支付農(nóng)戶補(bǔ)貼73.68萬元，支付基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)貼144萬元，根據(jù)大連市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)委員會大農(nóng)發(fā)（2012）269號《關(guān)于撥付2012年設(shè)施農(nóng)業(yè)建設(shè)資金的函》，雙塔鎮(zhèn)福全農(nóng)業(yè)大區(qū)屬于基礎(chǔ)設(shè)施到位，棚區(qū)沒有完成的情況，應(yīng)按照全額200萬元的80%及160萬元給予基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)貼。根據(jù)大連市財政局大財指農(nóng)（2013）76號《關(guān)于撥付2012年設(shè)施農(nóng)業(yè)補(bǔ)助資金的通知》規(guī)定，在實際撥付的過程中，設(shè)施農(nóng)業(yè)補(bǔ)助資金按照90%的比例進(jìn)行預(yù)撥付。根據(jù)上述文件的規(guī)定，雙塔鎮(zhèn)當(dāng)年實際獲得大區(qū)設(shè)施農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼482.1萬元中基礎(chǔ)設(shè)施補(bǔ)貼應(yīng)為144萬元。其余套取的264.42萬元補(bǔ)助資金被王某乙等人違規(guī)挪作他用，被告人孫某甲未對上述補(bǔ)助資金使用情況進(jìn)行有效監(jiān)管。2014年2月25日，檢察機(jī)關(guān)立案偵查之前，中共大連市紀(jì)委追繳雙塔鎮(zhèn)涉案違紀(jì)款100萬元。同年7月22日，孫某主動到檢察機(jī)關(guān)投案，如實供述了犯罪事實。

（四）玩忽職守監(jiān)管疏忽案

姜某，原系瓦房店市國土資源局礦產(chǎn)資源辦公室（以下簡稱礦管辦）地質(zhì)災(zāi)害科科長。2011年5月，姜某接到瓦房店市謝屯鎮(zhèn)礦管員謝某的報告，反映謝屯鎮(zhèn)蓮花山村村民李某在蓮花山村柳咀牛頂山無證開采石頭，便帶領(lǐng)科員唐某、劉某等人到現(xiàn)場調(diào)查，目測確認(rèn)違法開采礦石量達(dá)3000多立方，隨即對李某下達(dá)《停止違法采石通知書》。其后，姜某未履行本應(yīng)履行的“對無證采石行為持續(xù)監(jiān)管、追蹤巡查整改情況”職責(zé)，長期不予過問該起違法開采情況，導(dǎo)致李某在接到《停止違法采石通知書》后，并未停止無證采石行為，且持續(xù)長達(dá)兩年之久。截至案發(fā)時，蓮花山村柳咀牛頂山在無人監(jiān)管的情況下，被非法開采礦石量達(dá)15.4萬多立方。由于姜某任職期間未履行相應(yīng)的職責(zé)，導(dǎo)致蓮花山村柳咀牛頂山破壞嚴(yán)重，恢復(fù)費(fèi)用達(dá)123萬元，給國家造成重大經(jīng)濟(jì)損失。

四、案例原因分析

（一）個人素質(zhì)較低、法律意識淡薄

（二）知法犯法，價值觀扭曲

（三）制約流于形式

（四）監(jiān)察執(zhí)法不規(guī)范、不作為

五、對策建議

（一）加強(qiáng)普法教育

（二）引導(dǎo)社會主流價值觀

（三）完善和貫徹落實各項行政審批程序

（四）加強(qiáng)對基層監(jiān)督巡查的定期追責(zé)

六、結(jié)束語

第二篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度相對較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。

從消費(fèi)者需求角度看，年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個新的契機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機(jī)，增添活力，在競爭中占據(jù)更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步。

為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過公關(guān)活動，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網(wǎng)絡(luò)活動是此次傳播的一個重要發(fā)力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布?；顒由暇€后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬人參與。

與該網(wǎng)絡(luò)活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂支持者M(jìn)ichael和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第三篇：管理心理學(xué)案例分析以人壽保險公司為例

管理心理學(xué)案例分析

以中國人壽保險（集團(tuán)）公司為例

引言

商業(yè)保險作為社會保險的加強(qiáng)和補(bǔ)充，是社會化的生活保障機(jī)制，為解除國民的生活風(fēng)險服務(wù)，但作為我國最大的國有金融保險集團(tuán)的中國人壽保險公司卻屢傳出騙保事件，嚴(yán)重影響集團(tuán)形象和保險行業(yè)的信譽(yù)。為此，我們以中國人壽保險公司的“騙保門”事件入手，從管理心理學(xué)的角度，引用相關(guān)理論分析出現(xiàn)騙保事件的一系列原因，最后提出組織的管理建議。

關(guān)鍵詞：人壽保險騙保 管理心理學(xué) 案列分析

一． 正文

（一）公司簡介

中國人壽保險（集團(tuán)）公司(China Life)及其子公司構(gòu)成了我國最大的商業(yè)保險集團(tuán)，是國內(nèi)唯一一家資產(chǎn)過萬億的保險集團(tuán)，是中國資本市場最大的機(jī)構(gòu)投資者之一。中國人壽保險（集團(tuán)）公司屬國有大型金融保險企業(yè)，總部設(shè)在北京。公司前身是成立于1949年的原中國人民保險公司，1996年分設(shè)為中保人壽保險有限公司，1999年更名為中國人壽保險公司。2003年，經(jīng)國務(wù)院同意、中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)，原中國人壽保險公司進(jìn)行重組改制，變更為中國人壽保險（集團(tuán)）公司。中國人壽保險（集團(tuán)）公司秉承“成己為人、成人達(dá)己”的企業(yè)文化核心理念，遵循“誠信為本、穩(wěn)健經(jīng)營”的企業(yè)宗旨，恪守“創(chuàng)新、拼搏、務(wù)實、奉獻(xiàn)”的企業(yè)精神，把“與客戶同憂樂”作為企業(yè)價值觀，以“與時俱進(jìn)、爭創(chuàng)一流”的精神，努力打造國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的大型現(xiàn)代保險與金融控股集團(tuán)，致力于造福社會大眾，為建設(shè)和諧社會貢獻(xiàn)更大的力量。

集團(tuán)公司下設(shè)中國人壽保險股份有限公司、中國人壽資產(chǎn)管理有限公司、中國人壽財產(chǎn)保險股份有限公司、中國人壽養(yǎng)老保險股份有限公司、中國人壽保險（海外）股份有限公司、國壽投資控股有限公司以及保險職業(yè)學(xué)院等多家公司和機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)范圍全面涵蓋壽險、財產(chǎn)險、養(yǎng)老保險（企業(yè)年金）、資產(chǎn)管理、另類投資、海外業(yè)務(wù)等多個領(lǐng)域，并通過資本運(yùn)作參股了多家銀行、證券公司等其他金融和非金融機(jī)構(gòu)。集團(tuán)包括人壽保險、養(yǎng)老保險、資產(chǎn)管理、海外保險和另類投資等業(yè)務(wù)，其中人壽保險服務(wù)作為中國人壽的主營業(yè)務(wù)，由中國人壽保險股份有限公司承擔(dān)，經(jīng)營范圍涵蓋壽險、人身意外險、健康險、年金等人身保險的全部領(lǐng)域。

2010年，中國人壽品牌價值高達(dá)853.68億元人民幣，已連續(xù)3年入選世界品牌實驗室評選的世界品牌500強(qiáng)。這一品牌，使中國人壽成為我國保險業(yè)唯一一家全球企業(yè)、全球品牌“雙500強(qiáng)”企業(yè)，被譽(yù)為亞洲最好的保險公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章縣的中國人壽保險員劉曉曼被一個姓肖的人攔住了。”一位知情者說。肖是劉曉曼的客戶，在她那里買了“國壽鴻鑫兩全（分紅型）保險”，2007年10月18日即將到期。此前，肖曾數(shù)次找到劉曉曼商量到期兌付的事，但都被劉曉曼拒絕。被攔后，劉曉曼仍然表示“沒錢”，發(fā)生爭執(zhí)的雙方被警察帶到了派出所。盡管這位精英業(yè)務(wù)員當(dāng)場擺平了事情，但“劉曉曼騙?！钡南?，開始在縣城傳播。她的一位羅姓客戶聽到傳言后，確認(rèn)自己的保單為偽造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中國人壽宜章縣支公司，將劉曉曼帶走。由劉曉曼操作的騙保大案，露出了冰山一角——在中國人壽宜章縣支公司，被騙者拿著各種“保單”、“保費(fèi)收據(jù)”、“收條”要求退保。但他們被告知：所持的都是“假貨”，公司無法退錢。這一百多名受害者購買的，全是“國壽鴻鑫兩全保險（分紅型）”。這是一個確實存在的險種，2003年開始銷售。中國人壽官方網(wǎng)顯示：投?！皣鴫埒欥巍彪U后，每3年可以獲得保險金額的9%的返還收入；每年還會根據(jù)上一會計保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營狀況獲得分紅。被保險人80歲時，可以獲得1.5倍保險金額的祝壽金；如果被保險人死亡，可以獲得2倍保額的保險金；如果急需流動資金，還可以憑借保單向中國人壽獲取借款。而保險費(fèi)的交付方式分為躉交、年交和月交，分期交付保險費(fèi)可選擇3年、5年和10年。但到了劉曉曼口中，“國壽鴻鑫”的內(nèi)容已經(jīng)完全改變。劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運(yùn)工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，助長了她的底氣——這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業(yè)務(wù)推介會，公司經(jīng)理廖興武親自出面，稱所有投保業(yè)務(wù)可以全權(quán)委托劉曉曼。

自圓其說的“故事”、業(yè)務(wù)明星的光環(huán)、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據(jù)，組成了劉曉曼的欺騙鏈條。為了填補(bǔ)因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞，劉曉曼又不得不不斷編造謊言。2007年，她的騙保行為近乎瘋狂，自己的親戚也成為欺騙對象。來自警方和中國人壽宜章縣支公司的消息稱：迄今，已有超過100名客戶報案稱在劉曉曼那里購買了“國壽鴻鑫險”，總金額超過1500萬元。單個客戶被騙最高的超過100萬元。而劉曉曼騙保所得資金的去向很是神秘。劉曉曼在被拘留近37天里，她始終未開口交代資金去向。目前，只能肯定這筆錢尚在國內(nèi)。

（三）案例分析 1.人性假設(shè)、個性差異

（1）從“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)角度

“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)主張人的行為在于追求利益最大化，人們多數(shù)喜歡以自我為中心而忽視組織目標(biāo)，人是由經(jīng)濟(jì)誘因目的引發(fā)工作動機(jī)的，并為了謀求最大的經(jīng)濟(jì)利益而行動、工作，這種行為是非理性的。保險代理制度下，保險代理人沒有底薪，收入完全依靠業(yè)務(wù)提成，營銷人員們的收入也叫做“傭金”而非“工資”，為了生存，保險代理人基本上都是受經(jīng)濟(jì)性刺激物的激勵的，不管是什么事情，只要能向他們提供最大的經(jīng)濟(jì)收益，他們就會去干。其中一部分人不得不夸大宣傳，甚至騙保，壽險行業(yè)也因代理人員的行為而形象一落千丈。保險代理人作為“經(jīng)濟(jì)人”，出于自身的需求和經(jīng)濟(jì)利益，追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而選擇夸大宣傳甚至騙保等一系列有違常規(guī)的非理性行為，以追求自我經(jīng)濟(jì)利益最大化而忽視了公司的組織目標(biāo)和行業(yè)形象。

（2）從能力差異角度談“初中生賣保險”的話題 能力是指直接影響活動效率方面的個人心理特征。能力與知識技能的關(guān)系：能力與知識技能的關(guān)系不是對立的，但也不是等同的，兩者既有聯(lián)系也有區(qū)別。能力是在知識技能獲得的過程中培養(yǎng)和形成的，能力的形成速度比較慢，而相對來說，知識技能獲得的速度較快；知識技能是能力形成的基礎(chǔ)，而良好的能力反過來又促進(jìn)知識和技能的獲得。知識技能的獲得是能力形成和發(fā)展的重要載體，能力的形成可以讓人們獲得更多的知識和技能，解決工作和生活中的各種問題。而能力有差異性，智力本身內(nèi)部要素發(fā)展的不平衡性。如果將智力、情緒智力、特殊能力、創(chuàng)造力作為橫坐標(biāo)，各種能力構(gòu)成作為縱坐標(biāo)，每個人的能力折線圖是有差異的。初中生賣保險的后果，從2006年7月1日起實施的《保險營銷員管理規(guī)定》中，可以看出大概：“從事保險營銷活動的人員，應(yīng)當(dāng)通過中國保監(jiān)會組織的保險代理從業(yè)人員資格考試”，“參加資格考試的人員，應(yīng)當(dāng)具有初中以上文化程度”。

這被部分業(yè)內(nèi)人士解讀為，在這個瘋狂逐利的行業(yè)，不管黑貓白貓，能拿到保費(fèi)就是好貓，其它一切素質(zhì)都不計較。某些保險公司的管理層甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦惱啊！”“門檻確實有點低。”寧波保監(jiān)局統(tǒng)計研究處官員姜政一稱。事實上，壽險營銷員賣的是高科技含量的金融產(chǎn)品。他們無法理解這些產(chǎn)品，有意無意間夸大宣傳、誤導(dǎo)客戶，“搞得整個行業(yè)都頭疼。”姜政一說。久而久之導(dǎo)致惡性循環(huán)：素質(zhì)低的人讓行業(yè)形象越來越差；行業(yè)形象差，則招不到高素質(zhì)的人。

從案例可知，多半保險代理人的文化程度不高，而知識技能是能力形成的基礎(chǔ)，他們雖接受過培訓(xùn)，但在知識的掌握方面卻是很欠缺的，面對保險這樣的高科技含量的金融產(chǎn)品，他們無法理解，于是就有意無意間夸大宣傳、誤導(dǎo)客戶，“搞得整個行業(yè)都很頭痛”，嚴(yán)重的還導(dǎo)致惡性循環(huán)，是行業(yè)形象一落千丈，招不到高素質(zhì)的人才。而每個代理人之間的能力也是有很大差異的，由于這種差異的存在，在保險代理行業(yè)也形成了很明顯的業(yè)績差異。（3）從“刻板印象”角度看保險代理人的尷尬近況

“刻板印象”指我們將世人依照其性別、國籍、名族或職業(yè)的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固有的看法，并以此作為其判斷人的社會角色或人格的依據(jù)。”刻板印象”表現(xiàn)為:在被給與有限材料的基礎(chǔ)上做出帶普遍性的結(jié)論，會使人在認(rèn)知別人時忽視個體差異，從而導(dǎo)致知覺上的錯誤，妨礙對他人做出正確的評價, 為此形成的刻板印象往往有消極的性質(zhì)，會使人對某些群體成員產(chǎn)生偏見、歧視。保險代理人，你身邊有多少人相信他們？賣保險的人，誰沒有遭受過冷遇和恥笑？毋庸置疑，中國現(xiàn)有的190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群體。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內(nèi)”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；由于“刻板印象”的影響，人們按照保險代理人這一職業(yè)將他們分為一類人，并以此來作為判斷保險代理人的社會角色或人格，為此社會上大多數(shù)人對保險代理人的“刻板印象”是：他們西裝筆挺、出口成章，都是用來哄人掏錢的伎倆。但他們接觸的單是一部分代理人，而且對他們的工作并沒有深入了解而妄下結(jié)論，使人在認(rèn)知保險代理人時忽視個體差異，從而導(dǎo)致知覺上的錯誤，妨礙對保險代理人做出正確的評價,為此往往有消極的性質(zhì)，會使人對保險代理成員產(chǎn)生偏見甚至是歧視。

2.態(tài)度、工作滿意度與管理

態(tài)度是指關(guān)于物體、任務(wù)和事件的評價性陳述，反映了一個人對于對于某一對象的內(nèi)心感受。在此案例中，劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運(yùn)工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。不僅沒有很好地為客戶解釋清楚“國壽鴻鑫”這個險種的具體內(nèi)容，反而是帶有欺騙性的將保險內(nèi)容曲解，這種工作態(tài)度是不正確的。據(jù)管理心理學(xué)我們可以知道，態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為組成。由于劉并沒有或者是失去了一個保險員該有的服務(wù)客戶的良好認(rèn)知，導(dǎo)致她沒有形成良好的情感導(dǎo)向，于是就產(chǎn)生了曲解保險業(yè)務(wù)，最終形成“騙?！边@樣一個行為。

（1）劉在騙保這樣的過程中，由于中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業(yè)務(wù)推介會，公司經(jīng)理廖興武親自出面，稱所有投保業(yè)務(wù)可以全權(quán)委托劉曉曼，這些信任助長了她的底氣。另外她的自圓其說的“故事”、業(yè)務(wù)明星的光環(huán)、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據(jù)，組成了欺騙鏈條，而迫于要填補(bǔ)因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞這樣的壓力，劉曉曼又不得不繼續(xù)不的斷編造謊言。由此可以看出，在壓力之下她騙保的態(tài)度不僅沒有轉(zhuǎn)變好反而是導(dǎo)致其不斷撒謊，繼續(xù)騙保的行為。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高級業(yè)務(wù)經(jīng)理李平，在她來看公司并不把他們當(dāng)做“自己人”，平時的電話費(fèi)、交通費(fèi)、餐費(fèi)每拓展一個新客戶還要自己掏錢買禮物什么的。另外她不光要交個人所得稅，還要交教育費(fèi)附加、城建稅附加和營業(yè)稅等，后3塊加起來占總收入的5.5%。2007年10月，她的工資總數(shù)是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交這么多稅，因為他們作為個人代理人，與公司簽的是代理合同而不是聘用合同，“我們就像個體戶”?！翱梢哉f，中國的壽險營銷員是世界上最受剝削的代理人?！敝醒胴斀?jīng)大學(xué)保險系主任郝演蘇說。就晉升機(jī)制來看，“保險公司對代理人有一套獨(dú)特的管理制度，被稱為‘基本法’?！被痉ㄖ饕獌?nèi)容包括：大規(guī)模擴(kuò)充營銷隊伍，嚴(yán)格的培訓(xùn)制度，無保障、高激勵的人才機(jī)制和嚴(yán)格的淘汰機(jī)制等。各壽險公司都有自己的基本法，大同小異。當(dāng)他們想方設(shè)法這種苛刻的生存環(huán)境下晉升到像高級業(yè)務(wù)經(jīng)理和總監(jiān)以后，他們在保險公司也沒有很高的地位，省級的工作會議都不能參加。像劉曉曼這樣的群體他們?yōu)楣緞?chuàng)造了巨額財富，自己卻過著沒有保險的生活。從以上晉升意義不大、薪酬不高這些方面可以看出劉曉曼對其工作滿意度是不高的，而正是由于其工作滿意度不高，她不能以積極的心態(tài)來對待客戶幫助客戶，也不能去承擔(dān)更多的責(zé)任，在一定程度上迫使他們用虛假廣告誤導(dǎo)或誘騙投保人，甚至制造假保單騙保。

3.個體行為動機(jī)與激勵

（1）動機(jī)是指人們進(jìn)行一項活動的原因。是由特定需求引起，欲滿足該種需求的特殊心理狀態(tài)和愿望。在這件騙保事件中，劉曉曼在整個人壽公司的大背景下，其職位地位、晉升機(jī)會、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她滿意的“傭金”待遇，不能獲得相對公平的職位地位，因而無法滿足她通過努力地工作然后滿足其獲得更好生活的需求，于是產(chǎn)生了騙保的動機(jī)，形成了騙保這樣一個事件。（2）馬斯洛需要層次包含了生理的需要、安全的需要、感情和歸屬的需要、地位和受人尊重的需要以及自我實現(xiàn)的需要等五個層次。通過案例案例我們可以看出，劉曉曼作為千千萬萬代理人、中介、個體戶中的一員，在承受了巨大的壓力之下，過著“沒有保險的生活”，作為中介，與公司的溝通與聯(lián)系不通暢，導(dǎo)致了信息的不對稱，對公司而言她很難能產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，因而也無法滿足她對公司的情感需要，也因此產(chǎn)生騙保。

（3）一方面，從赫茨伯格的雙因素理論中我們可以知道，員工的沒有不滿意與不滿意是受安全、地位、工作環(huán)境、人際關(guān)系等保健因素的影響的。另一方面，工作本身的挑戰(zhàn)性、員工的成就感、成長與發(fā)展的機(jī)會等因素如果處理好與不好，會帶給員工滿意和沒有滿意這兩種態(tài)度。從案例中我們可以得出，劉曉曼在這些方面是得不到滿足的，因而她可能會產(chǎn)生不滿意的情緒，公司無法實現(xiàn)其激勵的效果。

（4）從弗隆的期望理論來看，個人的努力取得了績效，取得了績效之后獲得了組織的獎勵，從而才能使個人的需要得到很好地滿足。從案例中我們知道以劉曉曼為代表的廣大保險代理人他們充當(dāng)著“中介”的作用，與公司是分開的，是屬于“個體戶”的行列，他們的傭金并不是只納個人所得稅就完了，還有許多其他的開銷。在考核方面，比較注重員工擴(kuò)大營銷人員隊伍以及做業(yè)務(wù)這樣的方式。另外，公司的管理中存在著當(dāng)員工犯錯是就要懲罰，而做的好的卻沒有太多的獎勵。這就促使了員工無法滿足從組織那里獲得令自己滿意的獎勵，從而就不能滿足她的個人需求。于是，對公司的期望便很低。

（5）從公平理論來看，亞當(dāng)斯指出，個人通過努力取得報酬后是否獲得滿足，還要看他一社會其他人的比較。比較的結(jié)果會影響員工今后工作的積極性。從案例中我們可以看到工作了9年的高級業(yè)務(wù)經(jīng)理李平說：交通費(fèi)、手機(jī)費(fèi)、餐費(fèi)；每拓展一個新客戶自己掏錢給他們買禮物；客戶生日、逢年過節(jié)要拜訪或者請吃飯。公司并不把他們當(dāng)做“自己人”，所有的開銷基本上都會從自己的傭金里扣除。

（6）另外通過不斷的晉升，他們在保險公司也沒有任何地位，在業(yè)內(nèi)更是沒有任何影響力。連每年的省級保險工作會議，都不會讓營銷員代表參加。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內(nèi)”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；他們在推銷“有備無患”的人壽保險，但當(dāng)不測風(fēng)云降臨在自己頭上時，卻毫無保障，成了人們口中的“賣保險的沒保險?！睆臋M向、縱向比較可以看出，同樣作為西裝筆挺的白領(lǐng)，綜合能力也是不錯的，跑業(yè)務(wù)也努力，然而得到的回報，通過自己的付出與收獲以及與社會上其他的白領(lǐng)對比，顯然他們會覺得不公平。

4.組織環(huán)境下員工的行為

（1）企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境會對員工的心理健康造成影響

整個社會及企業(yè)內(nèi)部的各種環(huán)境因素的不利刺激，可能給員工造成不利刺激，進(jìn)而影響員工的行為。隨著濟(jì)的快速發(fā)展，競爭的日益加劇，越來越多的企業(yè)管理者以及學(xué)者開始意擁有積極健康心態(tài)的人力資源的重要性，只有具備積極心態(tài)的員工，才能夠自覺接受企業(yè)文化，積極工作，主動協(xié)調(diào)自我與企業(yè)的關(guān)系，進(jìn)而才能實業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。過高的壓力對個體會產(chǎn)生消極影響，包括降低員工對組織的承諾、內(nèi)在滿意感，并出現(xiàn)越軌行為、離職傾向、情感衰竭、工作績效降低等問題，中國人壽擁有著龐大的業(yè)務(wù)銷售人員，190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群。體營銷員不是公司職員，屬于中介范疇，毫無歸屬感可言。這些人為公司創(chuàng)造了巨額財富，自己卻過著朝不保夕的生活。為了生存，某些人不得不夸大宣傳，甚至騙保。壽險行業(yè)的形象也因此一落千丈。人壽保險員工騙保行為的產(chǎn)生，一方面來自于企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境因素對其造成的影響，公司的殘酷生存法則，如若員工不能完成績效，員工就直接面臨著被辭退的危險，這使員工想方設(shè)法的也要完成任務(wù)，甚至出現(xiàn)騙保事件，此種行為也是由于員工心理認(rèn)知失調(diào)，過度的利益化趨向使其對員工認(rèn)知的失調(diào)，進(jìn)而產(chǎn)生不良行為，自己所說與所做相違背。

5.組織結(jié)構(gòu)對員工行為的影響

（1）組織層級多，內(nèi)部協(xié)調(diào)與溝通困難。人壽保險公司主要要分為總份公司，省份公司，市分公司和縣區(qū)分支公司，總公司對分公司主要通過下達(dá)和制定政策。致使中間層和下層缺乏積極性且下設(shè)機(jī)構(gòu)職務(wù)分化較細(xì)，這使個部門之間職能混淆，各部門之間溝通管理困難。組織結(jié)構(gòu)較為高聳，管理的層次多。在此制度下，擁有者龐大代理人的中國人壽對代理人的管理復(fù)雜，溝通困難，信息的傳播與交流容易失真，管理層與員工之間很難相互了解，下級只是服從上級的指示，完成下達(dá)的業(yè)務(wù)。并且整個壽險行業(yè)的人事制度是代理制，而非雇員制，他們與保險公司簽訂代理合同，而不是聘用合同。（2）組織結(jié)構(gòu)為直線式職能，員工缺乏主動性，積極新和創(chuàng)造性。再此結(jié)構(gòu)下

其特點是按照企業(yè)職能的不同將企業(yè)劃分為若干部門，每一部門均由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接管理，員工缺乏主動性與創(chuàng)造性 但另一方面，他們必須遵守公司管理。他們并非正式員工，不能享有員工因享有的權(quán)利，這必然會影響他們的工作行為，在劉曉曼騙保事件中，高達(dá)1500萬的騙保金額不知去向，這么龐大的騙保金額到底是流入了公司賬戶還是其它，這都反應(yīng)出了組織存在問題

6.從組織文化看組織對員工行為的影響

（1）組織文化理念尚未深入人心

企業(yè)文化是指組織在長期經(jīng)營過程中形成的共同思想，價值觀念，作風(fēng)和行為準(zhǔn)則，是一種是企業(yè)具有個性化特征的信念和行為風(fēng)格，它對整個組織意義非凡，具有導(dǎo)向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業(yè)塑造品牌形象，提升企業(yè)的的知名度和美譽(yù)度。中國人壽的文化理念是“壽險是無悔的選擇，成己為人，成人達(dá)己，用心經(jīng)營，誠信服務(wù)”等文化理念。組織文化可以引導(dǎo)員工樹立正確的價值理念，激勵鼓舞士氣，增強(qiáng)員工的凝聚力和歸屬感。中國人壽出現(xiàn)“騙保門”事件以及代簽門事件和投保人信息的大量泄露事件等，其組織文化并未升入人心，員工的所作所為違背了其公司的誠信經(jīng)營理念。

（2）組織隊伍素質(zhì)不高阻礙了企業(yè)理念的內(nèi)化。組織隊伍是企業(yè)的核心，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，一個良好的組織隊伍對企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。據(jù)調(diào)查顯示中成為國人壽保險營銷員的門檻較低，只需初中文憑便可以進(jìn)入。190萬基層保險業(yè)務(wù)員在外的行為也就代表著企業(yè)的形象，他們經(jīng)過短短的培訓(xùn)后便直接上崗，其并未受到企業(yè)理念的熏陶，對于保險行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，他們的理解也是有限的，由于過重的工作要求，一些員工甚至虛假宣傳，誤導(dǎo)投保人，況且他們沒有基本工資，工資主要來源于保險營銷員的銷量提成。

（3）組織的社會責(zé)任對員工的行為產(chǎn)生重大的影響，組織中人是核心，組織的管理應(yīng)以人為本，承擔(dān)起組織對個人以及社會的責(zé)任。一是組織對員工的曾諾影響著員工自身的發(fā)展以及員工的歸屬感和責(zé)任感，組織對員工的責(zé)任是促使員工努力工作的重要因素，中國人壽的營銷人員與組織只是雇傭關(guān)系，他們享受不到員工該有的福利，公司對他們的剝削以及殘酷的生存法則，使他們并沒有歸宿感，按照該行業(yè)每70%的淘汰率，中國人中每平均每50個人中就有一個人曾經(jīng)賣保險。即使是組織的正式員工，其在組織里其晉升空間較小，組織的曾諾難以實現(xiàn)，員工的期望難以實現(xiàn)。二是組織的社會責(zé)任。在劉曉曼騙取高額保費(fèi)后，其所在公司稱此行為是屬于員工的個人行為，高額保費(fèi)也并未進(jìn)入企業(yè)。是誰賦予了員工如此的行為動機(jī)，僅僅只是員工個人所為，員工行為給社會造成的影響，企業(yè)更應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任

7.領(lǐng)導(dǎo)行為對員工的影響

（1）領(lǐng)導(dǎo)者行為之所以影響員工行為，簡單而言可以歸納為以下方面的原因。首先，領(lǐng)導(dǎo)（主管）掌握著組織賦予的正式權(quán)力，控制著對員工獎懲大權(quán)，包括有形和無形的獎勵和懲罰，以及資源配置權(quán)力。領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)用他所控制的獎勵和懲罰的偶然性程度以及方式、對員工的資源調(diào)配將會影響員工的工作態(tài)度與行為。第二，主管與員工之間的私人關(guān)系、主管是否給予員工關(guān)心和支持并為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，將影響員工對主管和組織的歸屬感。主管是否為員工創(chuàng)造條件取得成功，是否能夠提供有效的反饋，是否能積極幫助員工排憂解難都將影響員工的工作滿意度，從而影響員工的績效表現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)要了解員工的需求，要關(guān)注員工自身的情況。騙保門事件的發(fā)生，給中國人壽帶來了信譽(yù)危機(jī)，在劉曉曼一案中由于其之前優(yōu)異的表現(xiàn)，公司領(lǐng)導(dǎo)給予其充分的信任，下放權(quán)力。最終導(dǎo)致了其劉曉曼對權(quán)力的濫用。

（2）領(lǐng)導(dǎo)行為劃分為指揮性行為和支持性行為兩類，并認(rèn)為任何一位領(lǐng)導(dǎo)者都不可能僅僅只具有某一種領(lǐng)導(dǎo)行為，兩類行為的不同組合產(chǎn)生了四種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格：①支持型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，支持多、指導(dǎo)少，決策時請下屬參與進(jìn)來，創(chuàng)造寬松氣氛鼓勵下屬提問，與下屬共同作決定，經(jīng)常舉行團(tuán)隊會議，幫助下屬制定個人的職業(yè)發(fā)展計劃，認(rèn)可和主動傾聽下屬意見，并提供解決問題的便利條件，錯誤，允許下屬承擔(dān)風(fēng)險和進(jìn)行變革；②授權(quán)型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，支持少、指導(dǎo)少，決策過程委托下屬去完成，明確告知下屬希望他們自己發(fā)現(xiàn)并糾正；③教練型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，命令與支持并重，領(lǐng)導(dǎo)給予大量指示，同時也試圖傾聽下屬對決定的想法，決策的控制權(quán)仍掌握在領(lǐng)導(dǎo)者手中，對員工好的行為給予贊賞，提供工作表現(xiàn)好壞的反饋；④命令型領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，指揮多、支持（下屬自己的意見）少，領(lǐng)導(dǎo)告訴下屬應(yīng)該在哪里、什么時候做什么和怎樣去完成各種任務(wù)，決策由領(lǐng)導(dǎo)者自己決定，交流是單向（自上而下）的。不同的領(lǐng)導(dǎo)行為對員工會產(chǎn)生不一樣的影響，中國人壽中對基層銷售人員的管理采取的是命令型的領(lǐng)導(dǎo)，這使雙方的交流僅限于自上而下，單向交流，信息的反饋比較困難，即使出現(xiàn)問題也只能靠領(lǐng)導(dǎo)自己去發(fā)現(xiàn)，員工缺乏主動性。

二、建議

通過以上對中國人壽保險（集團(tuán)）公司下設(shè)分公司:中國人壽宜章縣支公司員工劉曉曼騙保案就管理心理學(xué)角度進(jìn)行的具體分析。我們可以看出，此次數(shù)額巨大騙保案背后除了保險行業(yè)自身存在的問題外，還在于人壽保險（集團(tuán)）公司內(nèi)部管理體制、保險代理人以及公眾輿論問題，因此，我們將就以上四個方面提出建議。

1.就保險從業(yè)人員而言

（1）端正工作態(tài)度和行為動機(jī)

態(tài)度是我們在做事前的一種狀態(tài)體現(xiàn)，它影響和決定我們接下來的行為。因此，作為員工來說，首先就要端正自己的工作態(tài)度，正確而有效的解讀自身工作內(nèi)容。培養(yǎng)主動積極的工作態(tài)度，端正自己的行為動機(jī)。這樣不僅可以提高自身的工作效率，還可以增強(qiáng)對工作的滿意度。（2）經(jīng)常進(jìn)行心理疏導(dǎo)和自我心理建設(shè)

保險推銷行業(yè)作為一個競爭激烈的行業(yè)，業(yè)務(wù)推銷員一般都面臨著巨大的簽單壓力，在這種情況下，進(jìn)行積極有效的心理暗示和定期的心理疏導(dǎo)，可以緩解內(nèi)心里的壓力和緊張狀態(tài)，保證工作的有效進(jìn)行。

（3）提高自身的知識水平，善于學(xué)習(xí)，提升自身能力

保險行業(yè)就業(yè)門檻低，從業(yè)人員無論是在知識水平還是能力水平上都偏低，因此，員工在后期的工作中應(yīng)該樹立學(xué)習(xí)意識，不斷提高自己的能力和素質(zhì)，通過合法有效的方式獲得晉升或者盈利。

2.就整個保險行業(yè)而言

①逐步轉(zhuǎn)變保險業(yè)代理人制度，實施雇員制

就整個保險行業(yè)的興起和發(fā)展來說，自1992年，美國友邦保險公司把代理人制度帶到中國，并在中國市場上實行比其他國家低得多的傭金標(biāo)準(zhǔn)。中國本土保險業(yè)便受其影響，將此制度照搬以用于自身發(fā)展，并把傭金降得更低，以獲取更多的利潤。代理人制度一方面使保險公司的成本大大降低，因為絕大多數(shù)員工與公司不是雇傭和被雇傭的關(guān)系，而是一頭聯(lián)系著保險公司，一頭聯(lián)系著被保險人的“中介”。這種用人制度使得公司不必為員工支付一系列的基本保險購買費(fèi)用以及支付業(yè)務(wù)員在業(yè)務(wù)過程中所產(chǎn)生的經(jīng)費(fèi)，因此能獲利更高，符合了企業(yè)以盈利作為經(jīng)營目的的。

②但另一方面代理人制度對于從事保險推銷的人員來說，是毫無保障的，他們無法從行業(yè)制度中獲得職業(yè)安全感，絕大部分的保險推銷員在公司內(nèi)部沒有正式編制，因此無法享受到企業(yè)應(yīng)該為員工購買的一切基本保險和福利補(bǔ)貼。巨大的業(yè)務(wù)壓力，傭金低，沒有企業(yè)的福利保障，這也是導(dǎo)致保險推銷員這也是造成“賣保險的都沒有保險”這種奇怪現(xiàn)象的一個原因。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及政策宣傳，人們購買保險的意識逐漸在增強(qiáng)。因此，在這種情況下，需要大量優(yōu)質(zhì)而高效的保險從業(yè)人員。因此，逐步改變代理制，實行雇員制，給予從業(yè)人員職業(yè)安全感，是避免騙保事件發(fā)生的一個關(guān)鍵因素。3.企業(yè)組織

（1）提高傭金，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理制度，為員工提供基本保障和福利補(bǔ)貼,滿足員工作為“ 經(jīng)濟(jì)人”的需求。

劉曉曼騙保事件背后的最大的動力源于巨大利益的驅(qū)使，而追逐利益是人作為一個“經(jīng)濟(jì)人”的本性，同時也屬于馬斯洛需要層次理論里最基本的需求——生存需求。中國現(xiàn)有190萬人壽保險營銷員，如此巨大的一個群體，但他們得到傭金卻很低，他們的利潤空間來自于每個月的簽單數(shù)和業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成度。然而，由于推銷員和公司之間簽訂的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他們并不享受一般公司正式編制員工享受到的基本保障，并且在業(yè)務(wù)拓展中的一切成本都將有業(yè)務(wù)推銷員本人承擔(dān)。綜上，巨大的簽單壓力，激烈的競爭以及殘酷的淘汰制度，沒有基本保障以及無法獲得福利補(bǔ)貼，成為保險推銷員不顧職業(yè)道德和組織利益鋌而走險進(jìn)行騙保的重要原因。提高傭金，改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部管理制度，為員工提供基本保障和福利補(bǔ)貼，一方面不僅滿足了員工對薪酬的需要，另那個一方面也增加了員工對工作的滿意度，提高員工的工作積極性。

（2）提高保險推銷從業(yè)門檻，改善職業(yè)形象，提升組織團(tuán)隊素質(zhì)，破除“刻板印象”。

就中國保險市場來看，保險推銷這一工作門檻極低，初中畢業(yè)便可以從事該職業(yè)。就保險行業(yè)來說，大量的保單和相應(yīng)的保費(fèi)是其運(yùn)作和盈利的基礎(chǔ)。為了獲得大量的簽單和保費(fèi)，保險公司需要大量的基層推銷員，因此，保險公司會采取大規(guī)模擴(kuò)充營業(yè)隊伍的方式。在這種情況下，大量的廉價的低知識水平勞動力進(jìn)入到該行業(yè)，但保險行業(yè)本身屬于高技術(shù)含量的金融產(chǎn)業(yè)，需要知識水平較高的人員，以便對保險內(nèi)容進(jìn)行有效的解讀而低水平勞動力無法理解這些產(chǎn)品，有意無意間夸大宣傳、誤導(dǎo)客戶，久而久之導(dǎo)致惡性循環(huán)：素質(zhì)低的人讓行業(yè)形象越來越差；行業(yè)形象差，則招不到高素質(zhì)的人。提高入行門檻，不僅可以改善職業(yè)印象，同時更可以提升組織團(tuán)隊的素質(zhì)，組織隊伍是企業(yè)的核心，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值，一個良好的組織隊伍對企業(yè)的發(fā)展起著重大的作用。

（3）完善激勵機(jī)制，將目標(biāo)激勵和過程激勵相結(jié)合。調(diào)整績效考核，的方式，?；A(chǔ)，重過程，建立合理的晉升機(jī)制。高激勵的激勵模式是保險公司通常用來吸引和選擇人才的重要方式。但這種激勵方式對于保險代理人來說是沒有保障的，高激勵方式只對極少的人有效，而更多的人則在“基本法”的制度下被淘汰掉。同時，建立在簽單量和業(yè)務(wù)指標(biāo)完成量基礎(chǔ)上的績效考核方式，給員工的心理造成了極大的心理壓力，過低的基礎(chǔ)傭金也增加了員工的壓力。因此在這種情況下，提高基本傭金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本傭金，可以保障員工的基本收入，減少他們在因為沒有完成業(yè)務(wù)量而擔(dān)心收入時產(chǎn)生的焦慮感和失落感。在晉升方面，目前我國的保險行業(yè)主要有兩種方式，一種方式是通過做業(yè)務(wù)升級，另一種則是既做業(yè)務(wù)又要帶團(tuán)隊即增員。途徑單一并且晉升空間小。再則，即使得到晉升，這些代理人在保險公司也沒有任何地位和影響力。面對這種情況，保險公司應(yīng)該完善自身的內(nèi)部晉升機(jī)制，比如可以通過開發(fā)新的保險創(chuàng)意或者新的保險銷售方式等來獲得晉升。對于那些優(yōu)秀的代理人，將其編入正式員工體制內(nèi)，給予其尊重。

（4）在員工待遇方面，實行公平原則，改變差別待遇，提升員工的企業(yè)歸屬感。

在保險行業(yè)的推銷中，保險代理人作為獨(dú)立的個體戶，中介。并不享有和保險公司正式員工一樣的待遇，所以增加了其對公司組織的不滿情緒。在待遇和福利方面，公平對待正式員工和保險代理人，對于代理人在業(yè)務(wù)過程中所花費(fèi)的業(yè)務(wù)成本進(jìn)行補(bǔ)償和補(bǔ)貼，對于他們需要繳納的稅費(fèi)進(jìn)行報銷或者部分報銷。通過這樣一些方式改變差別待遇，不僅可以提升代理人對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，同時還可以提高他們對工作的滿意度，維護(hù)企業(yè)利益和形象。

（5）對員工進(jìn)行企業(yè)組織文化教育，使其深入人心。改善組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)方式，輕懲罰，重獎勵。

劉曉曼騙保事件的發(fā)生，除了一系列經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，另一個重要的原因就是中國人壽(集團(tuán))公司的組織文化并未有對她產(chǎn)生深刻的影響和認(rèn)同，因而也就不會去維護(hù)和遵守。一個組織的文化對組織的整個發(fā)展意義非凡，具有導(dǎo)向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業(yè)塑造品牌形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。因此，要想避免此類騙保事件的再度發(fā)生，把組織的文化深入到每個員工的心理至關(guān)重要。要想使組織文化得到員工的認(rèn)可和維護(hù)，就必須使員工先對組織產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，因此，最主要的還是要取得員工對組織的認(rèn)可和維護(hù)。

在保險行業(yè)的推銷中，保險代理人在公司的身份處于一個尷尬位置。一方面，他們不屬于公司正式員工，只是與公司簽定了代理合同的代理人，公司不承認(rèn)他們的員工身份也不給予相應(yīng)的員工保障和福利。但另一方面，當(dāng)他們的業(yè)務(wù)出現(xiàn)差錯時，卻要面臨和公司員工同等的懲罰，將之視為公司員工。這種重懲罰，輕獎勵的領(lǐng)導(dǎo)方式。不僅破滅了代理人對于公司的期待，同時也增加了他們對公司的不滿情緒和失望感。因此，在領(lǐng)導(dǎo)方式上，重獎勵，輕懲罰，實行人性化和統(tǒng)一管理。

（6）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，逐步改變直線職能型結(jié)構(gòu)，向矩陣式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。建立良好的溝通關(guān)系，和對權(quán)利的下放監(jiān)督。在此次騙保案中，劉曉曼之所以能夠瞞過眾人，騙取高達(dá)1500萬的保費(fèi)，并且時間長達(dá)半年之久而不被發(fā)現(xiàn)。這體現(xiàn)了直線職能制組織管理結(jié)構(gòu)在溝通上的缺陷，管理層次分的太多，造成上下兩個不同級別的公司之間缺少基層員工之間的溝通。而同時，權(quán)利的過度下放和缺少有效的監(jiān)督也是造成此次巨額騙保案發(fā)生的客觀因素。由直線職能制向矩陣式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，不僅可以實現(xiàn)直線職能制的優(yōu)點，同時可以彌補(bǔ)其缺點，增加組織結(jié)構(gòu)的靈活性。在權(quán)利的下放過程中，要注意適度下放和做好權(quán)利使用過程中的監(jiān)督，避免對權(quán)力的濫用。值得注意的是，在組織改革、發(fā)展和管理中，要強(qiáng)化學(xué)習(xí)型與變革型組織的建設(shè)，強(qiáng)化組織氣氛，組織承諾，心理契約，組織形象，組織文化建設(shè)等方面的原則。

4.從公眾輿論來看，加強(qiáng)保險教育積極正方向宣傳，促使全民看待保險常態(tài)化、正?；?。

（1）加強(qiáng)對居民保險知識的普及教育以及宣傳，倡導(dǎo)居民自愿購買商業(yè)保險等險種，同時加強(qiáng)與媒體的互動，積極開展保險優(yōu)勢的宣傳教育，提高居民的保險投放意識。

（2）對于保險從業(yè)人員的要求要逐步提高，在銷售方面人才選擇、培養(yǎng)方面行程制度化、樣板話、規(guī)范化，杜絕不文明銷售以及不合理營銷方式，提升保險銷售人員銷售素養(yǎng)以及知識儲備水平，從根本上制約不文明銷售以及違規(guī)銷售的知識匱乏源頭。同樣，在保險從業(yè)人員培養(yǎng)方面注重理論結(jié)合實際，全方位多角度規(guī)劃以及設(shè)計營銷模式，推行“和諧銷售”精神，杜絕欺詐以及不透明銷售。同時加強(qiáng)保險從業(yè)人員再教育，由于保險從業(yè)人員較多，但是通過專業(yè)培訓(xùn)的卻不多，所以要在保險從業(yè)人員中加強(qiáng)技能培訓(xùn)以及繼續(xù)深造的行動。同時要加強(qiáng)從業(yè)資格審查，考核，對于違規(guī)銷售堅決杜絕。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律，提高內(nèi)部監(jiān)督控制水平。媒體及時曝光不誠信行為并且各方加以調(diào)查

三、總結(jié)

保險業(yè)、銀行業(yè)、證券業(yè)在中國金融領(lǐng)域三分天下，為社會保障、資金融通、社會管理和服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面作出巨大貢獻(xiàn)，而中國保險業(yè)的發(fā)展離不開保險代理人的辛勤勞動。保險本身就是一個以誠信為基礎(chǔ)的行業(yè)，保險產(chǎn)品本身看不見、摸不著，消費(fèi)者購買的其實是對保險公司的信任，保險經(jīng)營活動的特殊性決定了它必須堅持最大誠信原則。但是中國保險業(yè)的誠信問題一直以來就遭到社會詬病。保險代理人群體普遍存在追求經(jīng)濟(jì)利益最大化、缺乏專業(yè)知識、素質(zhì)不高、承受壓力大等現(xiàn)象。對于保險行業(yè)而言，逐步轉(zhuǎn)變保險業(yè)代理人制度，實施雇員制，這有利于提升保險代理人的安全感和滿意度，從而促進(jìn)保險業(yè)的健康發(fā)展。對于保險公司來說，提高保險代理人的傭金、提高保險代理人準(zhǔn)入門檻、完善管理體制等，有利于刺激保險代理人的需要，強(qiáng)化動機(jī)，從而提高工作效率和質(zhì)量。對于保險代理人自身而言，應(yīng)該端正工作態(tài)度和行為動機(jī)，努力提升自身素質(zhì)，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，中國保險業(yè)市場前景巨大，如何讓保險代理人長期在保險公司工作是一個一直困擾著保險公司的問題，也是保險公司客戶的一個期望。保險代理人的留存不僅可以為保險公司節(jié)省大量的人力成本，也可以提升顧客的服務(wù)質(zhì)量，從宏觀的角度講，也可以穩(wěn)定就業(yè)，提升百姓的福祉，促進(jìn)社會的和諧。本文從管理心理學(xué)角度對保險代理人存在的騙保等不誠信現(xiàn)象進(jìn)行了探索并提出相應(yīng)建議，為中國保險業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。

四、參考材料

中國知網(wǎng) 程正方《現(xiàn)代管理心理學(xué)》、周琭璐《管理心理學(xué)》PPT、趙世平《企業(yè)社會責(zé)任的管理心理學(xué)分析》、孫朝彬 《中國人壽營口分公司人力資源管理研究》、高延林 《中國人壽保險公司濟(jì)南分公司個人保險代理人激勵約束問題研究》、邊仕英《論激勵是現(xiàn)代管理心理學(xué)理論的核心》、中國知網(wǎng) 史姣鳳《中國人壽保險公司人力資源管理研究》哈爾濱工業(yè)大學(xué)、百度百科 《中國人壽》、新浪財經(jīng)《中國人壽營銷精英騙保案調(diào)查》、《保險代理制：億萬財富背后的殘酷生存法則》、眼睛網(wǎng)《中國人壽業(yè)務(wù)明星騙保巨款去向成謎》、王宏宇，中國人壽集中運(yùn)營管理模式研究 哈爾濱工業(yè)大學(xué)、程正方，現(xiàn)代管理心理學(xué) 第四版 北京師范大學(xué)出版社、王宏宇，中國人壽集中運(yùn)營管理模式研究 哈爾濱工業(yè)大學(xué)、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相關(guān)事件

五、附錄

第四篇：專業(yè)廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學(xué)案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當(dāng)今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數(shù)量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產(chǎn)廠商都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)。雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚(yáng)廣大，并在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學(xué)效應(yīng)。【關(guān)鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創(chuàng)意 心理學(xué)

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內(nèi)代言人，攜手奧美廣告公司、創(chuàng)作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳?shù)摹拔兜篮脴O了”。這支廣告片由香港導(dǎo)演關(guān)錦鵬執(zhí)導(dǎo)，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你?；畛龈倚裕赋部Х?。

二、廣告創(chuàng)意分析

廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創(chuàng)意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實用性，只有有了實用價值才能夠幫助消費(fèi)者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因為從接受心理來說，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點的廣告信息。雀巢成功的關(guān)鍵在于以下幾點：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標(biāo)消費(fèi)者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。這個廣告詞之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來親切的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協(xié)調(diào)

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著咖啡的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現(xiàn)出了中國人含蓄內(nèi)斂的民族性格和穩(wěn)重大方的審美情趣。當(dāng)出差歸家的先生已經(jīng)到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現(xiàn)十分含蓄，符合東方女性的穩(wěn)重內(nèi)向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發(fā)，忙著去準(zhǔn)備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產(chǎn)品與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系起來，不僅突出產(chǎn)品的特性也展現(xiàn)了生活趣味。

3、使用名人代言

據(jù)調(diào)查國內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對社會現(xiàn)象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對當(dāng)今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業(yè)廣告的一部分，出現(xiàn)在大的、權(quán)威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數(shù)多;廣告具有很強(qiáng)的創(chuàng)意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數(shù)字電視重復(fù)播出，微博上的不停轉(zhuǎn)載，引起了更多的人的關(guān)注，加強(qiáng)了宣傳。

5、抓住了中國人的消費(fèi)模式

中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往與家庭聯(lián)系在一起，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費(fèi)者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結(jié)語

雀巢咖啡勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發(fā)揚(yáng)廣大，并在當(dāng)今日益激烈的市場環(huán)境中成功出位。為進(jìn)一步開發(fā)消費(fèi)市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發(fā)揮自己強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加強(qiáng)成本控制，加大產(chǎn)品的宣傳。2.發(fā)揮自己強(qiáng)大的研發(fā)能力，推出新的健康產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求，繼續(xù)發(fā)揮自己在營銷渠道的優(yōu)勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產(chǎn)品口感上，要努力迎合消費(fèi)者的口味。只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優(yōu)勢之處，創(chuàng)造雀巢獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。

【參考文獻(xiàn)】：

[1]喬潔．全視角廣告創(chuàng)意和廣告策劃分析研究【M】．城市建設(shè)，2010(02)[2]朱蕾．論文化策略在廣告策劃中的應(yīng)用【M】．廣告主市場觀察，2011(3)[3]張洪瑞．針對分眾多元化——讓廣告策劃落到實效上【M】．經(jīng)濟(jì)論壇，2011(7)[4]黃彪虎．市場營銷原理與操作【M】．北京交通大學(xué)出版社，2008． [5]楊勁祥．營銷策劃實務(wù)【M】．東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2009． [6]張麗娟．廣告原理與實務(wù)【M】．清華大學(xué)出版社，2008． [7]沈玉良，凌學(xué)嶺．企業(yè)營銷【M】．復(fù)旦大學(xué)出版社，2004． [8]黃嬌艷．名人廣告的心理學(xué)分析【M】． 神州（上旬刊），2011(7)

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第五篇：酒店電子商務(wù)案例分析——以7天連鎖酒店為例

酒店電子商務(wù)案例分析——以7天連鎖酒店為例 根據(jù) Alexa 網(wǎng)站發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，近日，7 天連鎖酒店網(wǎng)站的流量排名首度超越全球經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)頭羊——宜必思，成為全球第一流量的酒店網(wǎng)站。全球經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)站流量排名前3位依次為7 天、宣必思、超8。7 天連鎖酒店C EO 鄭南雁在接受記者采訪時說，電子商務(wù)已經(jīng)成為7 天區(qū)別于其他經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競爭力之一。

電子商務(wù)“四步走”

如果消費(fèi)者登錄 7 天連鎖酒店的網(wǎng)站，能馬上查詢到全國各地7 天連鎖酒店的客房情況，并在線進(jìn)行預(yù)定。同時，還可以通過呼叫中心、短信、手機(jī)WAP 等方式進(jìn)行預(yù)定。鄭南雁告訴記者，跟其他經(jīng)濟(jì)型酒店主要通過呼叫中心預(yù)定不同的是，7 天連鎖酒店的訂單60%來自于線上預(yù)計。

成立于 2005 年的7 天連鎖酒店，相比于如家、錦江之星等經(jīng)濟(jì)型酒店，算是市場的后來者。但短短3 年，憑借電子商務(wù)所鍛造的低成本優(yōu)勢，7 天晉身經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)第一陣營。它是經(jīng)濟(jì)型酒店惟一一家實現(xiàn)企業(yè)門戶網(wǎng)站和數(shù)據(jù)庫完全對接的商務(wù)平臺；也是惟一一家能同時提供互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、短信、手機(jī)WAP 等4 種便利預(yù)汀方式的酒店。

同時，隨著今年 1 1 月與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，7 天的觸角已全面深入到互聯(lián)網(wǎng)各種知名平臺中，從國內(nèi)極具影響力的綜合性虛擬社區(qū)天涯、51.corn，到知名的網(wǎng)絡(luò)支付平臺財付通，以及生活資訊搜索平臺去哪兒、酷訊、口牌網(wǎng)??通過合作伙伴和自己構(gòu)建的網(wǎng)站，7 天已構(gòu)筑起多向連接的互動互聯(lián)網(wǎng)入口。IT 出身的鄭南雁是7 天的電子商務(wù)戰(zhàn)略的設(shè)計者和推動者。在他看來，酒店的電子商務(wù)可劃分為四個階段:第一階段是僅僅作為“接待中心”，把從各種渠道(比如銷售點等)來的訂單無差錯、無遺漏地管理起來；第二階段是往前端延伸，方便旅客的預(yù)訂，因而出現(xiàn)了網(wǎng)站預(yù)定、各個互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴的入口預(yù)訂等方式；第三階段是整合各方面的資源和信息，引導(dǎo)旅客的消費(fèi)方式；第四階段是建立“社區(qū)”，往后端延伸，讓旅客分享住店的信息和心得，增強(qiáng)旅客的粘性。在這四個階段過程中，電子商務(wù)從僅僅管理旅客信息上升到影響消費(fèi)者的行為。鄭南雁說，目前很多酒店是第一階段和第二階段混合著用，7 天在第一、第二階段已經(jīng)做得

比較好，第三、四階段還在探索過程中。

鍛造出成本優(yōu)勢

如果是經(jīng)常自助旅游的人，會比較各家經(jīng)濟(jì)型酒店的價格。在同一個大城市，如家酒店的價格可能在180～210 元之間，而7 天只有130～150 元。而且對于首次入住的會員，7 天的價格最低為77 元。

如此低的價格，7 天是在犧牲利潤“圈地”嗎?鄭南雁否認(rèn)這種說法。正是應(yīng)用了電子商務(wù)等IT 手段以及獨(dú)特的管理方式，7 天在成本控制和運(yùn)營效率比同行更具有比較優(yōu)勢。

傳統(tǒng)酒店平臺依賴其他分銷平臺方面，每賣出一間房，分銷代理商要抽走20%甚至更多的交易額。酒店因此要支付越來越高的利潤比例，消費(fèi)者成為中間環(huán)節(jié)高昂成本的買單人。而7 天電子商務(wù)平臺使分銷環(huán)節(jié)減少，所以成本更低、流程更簡單。鄭南雁說，通過技術(shù)手段優(yōu)化能有效地降低成本，一方面最大程度地優(yōu)化訂房模式，方便來自不同渠道的客商訂房需求，使客人真正享受透明、便捷服務(wù)；另一方面減輕了前臺、呼叫中心的人員，壓縮了銷售成本和人員成本，保證以優(yōu)惠的價格回饋消費(fèi)者。

而這一成本優(yōu)勢，來源于 7 天廣泛的“互聯(lián)網(wǎng)入口”。因為和眾多的論壇、社區(qū)等結(jié)成了合作伙伴關(guān)系，用戶完全可以很容易地在QQ 聊天、論壇灌水，或者網(wǎng)上購物的同時，在所登錄網(wǎng)頁的某一顯著位置找到7 天免費(fèi)會員注冊和預(yù)訂入口，不到一分鐘即可完成信息查詢免費(fèi)注冊

預(yù)訂 支付整個預(yù)訂流程。

今年 11 月，在全球金融風(fēng)暴漩渦中，7 天逆市獲得國際金融機(jī)構(gòu)高達(dá)6500 萬美元的融資，并宣布融資將重點投入7 天“中國酒店業(yè)第一電子商業(yè)平臺”。鄭南雁透露說，2009 年7 天將投入2000 萬元人民幣進(jìn)行IT 系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺的建設(shè)，這包括服務(wù)器的更新、IT 系統(tǒng)的升級等。“這筆錢不算很多，但將帶來很大的效益?！?/p>