第一篇：我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院

科技藝術(shù)學(xué)院本科生學(xué)年論文（設(shè)計(jì)）

題目：我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

學(xué)

號(hào)： 201130334144 姓

名：

藍(lán)文芳

院（系）： 科技藝術(shù)學(xué)院法商系 專

業(yè)：

電子商務(wù) 指導(dǎo)老師： 段金華

完成日期： 2014年4月27號(hào)

目錄

摘要.........................................................................1

1、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略分析..........................................1 1.1確立品牌經(jīng)營(yíng)宏觀戰(zhàn)略方向.............................................1 1.2進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析...................................................2 1.3設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng).....................................................3 1.4品牌市場(chǎng)定位與長(zhǎng)期目標(biāo)建立...........................................4 1.5戰(zhàn)略任務(wù)的有效分解...................................................4

2、我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌現(xiàn)狀及所面臨的問(wèn)題....................................4 2.1我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量及現(xiàn)狀分析...................................4 2.2我國(guó)化妝品行業(yè)的前景分析.............................................5 2.3我國(guó)化妝品行業(yè)所面臨的品牌危機(jī).......................................5

3、國(guó)外成功的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的啟示.............................6 3.1一類產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略...................................................6 3.2國(guó)際品牌本土化.......................................................6 3.3多品牌覆蓋更大的市場(chǎng)份額.............................................6 3.4品牌兼并擴(kuò)人市場(chǎng).....................................................6

4、結(jié)束語(yǔ)....................................................................7 參考文獻(xiàn).....................................................................7

I

我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌戰(zhàn)略分析

摘要：改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)的化妝品企業(yè)得到了飛速的發(fā)展,很多本土的民族化妝品企業(yè)如雨后春筍般地建立和成長(zhǎng)起來(lái),曾幾何時(shí),在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了眾多我們耳聞目祥和引以為豪的民族品牌,但在近些年來(lái),隨著國(guó)外日化巨頭進(jìn)入中國(guó),國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)日益國(guó)際化,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,這些優(yōu)秀的本土品牌不是被外資收購(gòu)后穴藏,就是由于自身的經(jīng)營(yíng)不善,逐漸地退出了公眾視線。目前,中國(guó)本土的很多化妝品企業(yè)和品牌在國(guó)際日化巨頭的重重打壓下,正處在了生死牧關(guān)的時(shí)刻,那么,他們?cè)撛趺醋霾拍芡怀鲋貒?從而避免被蠶食和消亡的命運(yùn)呢?筆者認(rèn)為有效的實(shí)施品牌戰(zhàn)略并學(xué)習(xí)國(guó)外成功的品牌戰(zhàn)略將能幫助國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)克服困難,抓住機(jī)遇,不斷地發(fā)展和壯大自己。

關(guān)鍵字：化妝品 品牌戰(zhàn)略

Abstract: Since the reform and opening up, China's cosmetics business has been rapid development, many local ethnic cosmetics companies to establish and grow up mushroomed, Once upon a time, there have been numerous projects we heard proud and peaceful nation in the Chinese market brand, but in recent years, with foreign cosmetic giants to enter China, the domestic cosmetics market is increasingly international, increasingly fierce competition, these outstanding local brands instead of being hidden cave after foreign acquisitions, is itself due to poor management, gradually withdrew from the public eye.Currently, many local Chinese companies and brands of cosmetics under heavy pressure in the International Day of the giants, is in a life and death Pastoral moment, then how can they do to Win, thus avoiding being eaten and the demise of destiny? I believe that effective implementation of brand strategy and the success of a lot of trouble learning foreign brand strategy will help the domestic cosmetics companies to overcome difficulties, seize the opportunity to continue to develop and grow their own.Keywords: cosmetics brand strategy

1、我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略分析

1.1確立品牌經(jīng)營(yíng)宏觀戰(zhàn)略方向

化妝品既是一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一種文化。化妝品是多種學(xué)科的結(jié)晶，隨著精細(xì)化工、生物科學(xué)、材料科學(xué)的飛速發(fā)展，細(xì)胞科學(xué)在皮膚醫(yī)學(xué)中的深入，以及人類基因工程的起動(dòng)，使化妝品向著更富有深度和廣度的方向發(fā)展.隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的口益走強(qiáng)，國(guó)民人均消費(fèi)水平不斷提高，自然而然會(huì)促進(jìn)消費(fèi)從物質(zhì)需求到精神需求的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)化妝品產(chǎn)

業(yè)火爆的市場(chǎng)前景。

品牌經(jīng)營(yíng)宏觀戰(zhàn)略方向確立，是通過(guò)分析企業(yè)文化、使命、愿景、價(jià)值及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的主要特性以總結(jié)出一個(gè)品牌戰(zhàn)略大方向，確立企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則。中國(guó)化妝品企業(yè)普遍存在對(duì)品牌核心價(jià)值的構(gòu)建和管理方法的缺失，沒(méi)有完善的系統(tǒng)意識(shí)，特別是具有缺乏強(qiáng)烈的戰(zhàn)略企圖心等根本性的“短板”導(dǎo)致了中國(guó)的化妝品業(yè)的現(xiàn)狀是:到目前為止，真正具備實(shí)力的品牌還相當(dāng)?shù)纳伲蠖鄶?shù)品牌都是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。不少國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)都有一種“企業(yè)越大越好，跨地區(qū)越多越好”的傾向，但由于缺乏協(xié)調(diào)，難以形成“有機(jī)體”和核心競(jìng)爭(zhēng)能力。企業(yè)規(guī)模只有與企業(yè)所擁有的資源及運(yùn)用資源的能力相適應(yīng)，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。因此，就化妝品企業(yè)戰(zhàn)略而言，重要的不是“貪大”，而是“圖強(qiáng)”。

還有相當(dāng)多的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者往往經(jīng)不住市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的誘 惑，熱衷于“哪里熱鬧哪里趕”。忽而羊胎素，忽而防曬霜，忽而控油，忽而祛 斑，不能一如既往地執(zhí)行既定的戰(zhàn)略，原先的戰(zhàn)略被拋至腦后，企業(yè)被短期利

益所左右，經(jīng)營(yíng)變成了“游擊戰(zhàn)”，結(jié)果化妝品企業(yè)卻“在運(yùn)動(dòng)中消滅了自己”。企業(yè)戰(zhàn)略一旦付諸實(shí)施，就必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須專注于焦點(diǎn)，把資源集中在既定的戰(zhàn)略上，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品。唯有如此，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)期利益，真正做大做強(qiáng)。1.2進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析

進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，通過(guò)對(duì)宏觀環(huán)境因素，市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況的分析，來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，以利品牌戰(zhàn)略的評(píng)估、預(yù)測(cè)與擬定。目前我國(guó)化妝品本土品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅主要表現(xiàn)在: 1.優(yōu)勢(shì)(1)相對(duì)于國(guó)際品牌，更加熟悉本土情況，對(duì)二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)通路有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì);(2)由于是本土化管理，人力資源及管理成本相對(duì)較低;(3)生產(chǎn)的工藝流程多是簡(jiǎn)易包裝、簡(jiǎn)單生產(chǎn)型，這樣造就了低成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì);(4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉的結(jié)果就是國(guó)產(chǎn)化妝品牌產(chǎn)品的售價(jià)普遍不高。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)僅為外資產(chǎn)品的1/10，更能為廣大消費(fèi)者接受;(5)相比國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展多受外國(guó)總部的種種制約和束縛，本土品牌的經(jīng)營(yíng)自主不受制擎;(6)市場(chǎng)反應(yīng)快，危機(jī)感強(qiáng)，富于進(jìn)取，機(jī)動(dòng)靈活。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上更易于尋求發(fā)展的機(jī)會(huì);(7)老品牌在特定的消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度，本土企業(yè)大可利用這一契機(jī)尋求發(fā)展，力爭(zhēng)創(chuàng)造老品牌的又一次輝煌。

2.劣勢(shì)(1)國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展周期短，投資規(guī)模相對(duì)較小，缺乏與國(guó)外強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力，整個(gè)行業(yè)還停留于弱、小、散、亂的層次;(2)行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高;(3)科研投入不足，研發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品開(kāi)始老化;(4)缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品品種單一;(5)整合營(yíng)銷是軟肋，品牌管理缺乏經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本極高，過(guò)度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。

3.機(jī)會(huì)(1)中國(guó)化妝品的市場(chǎng)空間廣闊，擁有巨大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。英國(guó)《泰晤士報(bào)》稱中國(guó)女性化妝品消費(fèi)己占收入10%。(2)外資品牌的廣告攻勢(shì)無(wú)形中扮演了教育消費(fèi)者的角色，培訓(xùn)了我國(guó)消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。如:寶潔

協(xié)同中國(guó)健康協(xié)會(huì)舉辦公益活動(dòng)“我天天洗頭，你呢”的同時(shí)，不但將健康的生活方式、全新的健康理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，也讓其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一同成為消費(fèi)者改變的最終收益人。(3)外資品牌的進(jìn)入給我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。安利保持顧客忠誠(chéng)度的技巧、歐萊雅的品牌策略都是值得我國(guó)廣大化妝品生產(chǎn)企業(yè)借鑒的。(4)中國(guó)本土品牌可以利用國(guó)際品牌的“質(zhì)量門”這一發(fā)展契機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的信任。

4.威脅(1)化妝品己成為大眾消費(fèi)品。中國(guó)化妝品己由奢侈品發(fā)展成為真正的大眾消費(fèi)品，甚至必需品。(2)化妝品的“棘輪效應(yīng)”。由于化妝品的使用帶有很強(qiáng)烈的“棘輪”效應(yīng)，消費(fèi)者一旦認(rèn)可高檔產(chǎn)品，消費(fèi)區(qū)間很難降低。若沒(méi)有高檔品牌的接應(yīng)，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)就面臨顧客流失的威脅。(3)二三線的城鄉(xiāng)市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。城鄉(xiāng)二元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)令眾多中國(guó)中小化妝品企業(yè)得以存活，它們通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、經(jīng)銷商等流通渠道使產(chǎn)品流向廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的原始積累。但隨著城市化進(jìn)程的加快，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，口趨成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。(4)企業(yè)面臨更多元的競(jìng)爭(zhēng)由于口化市場(chǎng)相對(duì)封閉與獨(dú)立，過(guò)去化妝品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但隨著市場(chǎng)吸引力的不斷加強(qiáng)及產(chǎn)業(yè)透明度的提高，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如五糧液、娃哈哈、恒安等企業(yè)欲投資化妝品行業(yè)，而海內(nèi)外的眾多投資基金也看好中國(guó)化妝品市場(chǎng)，期待與更多企業(yè)進(jìn)行深入合作。

1.3設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)

在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)，即進(jìn)行品牌戰(zhàn)略內(nèi)容的規(guī)劃。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)在這個(gè)步驟中，要提煉品牌的靈魂一一品牌核心價(jià)值、品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)、品牌的符號(hào)和意義，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。

1.品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的靈魂，依托品牌核心價(jià)值提煉出的傳播語(yǔ)可以給予消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的合理的理由。企業(yè)在以后的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中都要圍繞品牌的核心價(jià)值而展開(kāi)，從而達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

2.品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。意即品牌的核心識(shí)別體系。要演繹和展示品牌核心價(jià)值，可以從品牌個(gè)性層面，或者從品牌文化層次來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。

3.品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。

4.品牌的符號(hào)和意義，包括品牌的視覺(jué)標(biāo)識(shí)、名稱、隱喻式圖案、品牌傳

統(tǒng)。包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過(guò)有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的:富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。

5.品牌戰(zhàn)略決策?；瘖y品業(yè)內(nèi)多運(yùn)用統(tǒng)一品牌延伸戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和單 一品牌戰(zhàn)略。

1.4品牌市場(chǎng)定位與長(zhǎng)期目標(biāo)建立

品牌市場(chǎng)定位與長(zhǎng)期目標(biāo)建立，承襲前面品牌戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果，進(jìn)一步分析市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)狀況且細(xì)分并鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)瞄準(zhǔn)某一區(qū)段，擬定預(yù)想的市場(chǎng)地位并制定長(zhǎng)期目標(biāo)。

化妝品行業(yè)是一個(gè)天然的游擊戰(zhàn)場(chǎng)，其“需求多樣”造成的復(fù)雜“地形”給本土化妝品企業(yè)留下了足夠的生存空間。隨著消費(fèi)者對(duì)有針對(duì)性產(chǎn)品需求越來(lái)越 強(qiáng)烈，大眾市場(chǎng)正在逐漸萎縮，而專業(yè)市場(chǎng)一定會(huì)越來(lái)越細(xì)分。所以，本土企 業(yè)應(yīng)避開(kāi)與跨國(guó)巨頭在大眾市場(chǎng)的正面交鋒，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和 自身優(yōu)勢(shì)確定自己的細(xì)分市場(chǎng)，在專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造出有核心價(jià)值的品牌，尋 找到自己的立身之地。1.5戰(zhàn)略任務(wù)的有效分解

有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)接，進(jìn)行品牌傳播，進(jìn)一步提高品牌的資產(chǎn)價(jià)值。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個(gè)員工的行為上時(shí)，就能確保品牌戰(zhàn)略得到有效的實(shí)施。

更重要的是，選擇與品牌戰(zhàn)略定位相匹配的營(yíng)銷傳播策略。當(dāng)前是一個(gè)信 息傳播時(shí)代，市場(chǎng)信息傳播渠道呈現(xiàn)寬泛化、多樣化趨勢(shì)，在信息量如此繁雜 的今天，企業(yè)僅靠單一的傳播方式己很難對(duì)消費(fèi)者形成較強(qiáng)的沖擊和有效的告 知，激烈的廣告大戰(zhàn)讓消費(fèi)者從好奇到習(xí)慣又到厭煩，包括知名品牌在內(nèi)，沒(méi) 有任何一個(gè)企業(yè)能夠確保自己的品牌在中止廣告投放后還持久存留在消費(fèi)者記 憶中。著名的80/20法則在廣告投放中也得到了驗(yàn)證，眾多知名企業(yè)都一致承

認(rèn)自己的廣告費(fèi)用投放只有20%起到了應(yīng)有的作用，但誰(shuí)也不明白到底是哪一個(gè)20%在起作用。因此，整合營(yíng)銷傳播渠道成為確保有效到達(dá)目標(biāo)受眾的唯一保證。有效運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播策略(影視、報(bào)媒、專題片)、新興媒體傳播策略(網(wǎng)站、電子郵件等)、戶外媒體傳播策略(車體、路牌等)和門店陳列展示策略(終端門店的形象展示)等傳播渠道，使其形成整體聯(lián)系成為必然，通過(guò)整合傳播策略，推動(dòng)品牌成長(zhǎng)、樹(shù)立品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度、傳播和增加品牌價(jià)值。

2、我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌現(xiàn)狀及所面臨的問(wèn)題

2.1我國(guó)化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量及現(xiàn)狀分析

目前我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)己由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7 %，像相宜本草、百雀羚等

本土化品牌似乎已經(jīng)深入人心，特別的主席夫人彭麗媛出訪國(guó)外時(shí)帶的就是國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚，更加使得國(guó)內(nèi)刮起了一陣使用本土品牌的風(fēng)。且各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部份消費(fèi)者己逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌。但從整體趨勢(shì)上看，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，國(guó)際品牌仍在高端市場(chǎng)一統(tǒng)天下并伺機(jī)向中端滲透;國(guó)內(nèi)品牌堅(jiān)守中低端市場(chǎng)，探求新的發(fā)展契機(jī);跨行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌亦欲借機(jī)介入。

而2012年在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中銷售規(guī)模前十位的公司他們分別是:寶潔，歐萊雅，資深堂，聯(lián)合利華，安利，高露潔，妮維雅，玫琳凱，強(qiáng)生，上海家化。前九位都是國(guó)外的企業(yè)，只有中國(guó)上海家化一家企業(yè)勉強(qiáng)擠進(jìn)了前十的排行榜。我國(guó)化妝品市場(chǎng)長(zhǎng)期被國(guó)外品牌所壟斷，國(guó)內(nèi)企業(yè)只分得很少的一杯羹，因而我國(guó)本土化妝品行業(yè)是既充滿挑戰(zhàn)又充滿機(jī)遇。本土企業(yè)如何才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得好成績(jī)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須及必要的措施。

2.2我國(guó)化妝品行業(yè)的前景分析

目前,中國(guó)已經(jīng)一躍成為全球第四大化妝品市場(chǎng),僅次于美國(guó)、巴西和日本。據(jù)統(tǒng)計(jì),在未來(lái)幾年金磚四國(guó)收入的增長(zhǎng)中,中國(guó)的增長(zhǎng)率將達(dá)到年均8%左右,領(lǐng)先于其他金磚四國(guó)。而國(guó)內(nèi)化妝品主要包括護(hù)膚品、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品和美容類產(chǎn)品三大類，目前的市場(chǎng)銷售額基本上呈現(xiàn)出 4:3:3的格局.從細(xì)分市場(chǎng)看，護(hù)膚品已進(jìn)入快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模雖然有了一定幅度的提高，但不大穩(wěn)定，仍處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；

從長(zhǎng)期來(lái)看,中國(guó)的整體化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然樂(lè)觀。預(yù)計(jì)2013年一2017年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)將累計(jì)增長(zhǎng)73%, 2017年預(yù)計(jì)達(dá)到550億美元。面向未來(lái),整體市場(chǎng)將集中表現(xiàn)在3個(gè)方面:產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售渠道以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,消費(fèi)者還是會(huì)將年輕美貌以及無(wú)暇的肌膚為重點(diǎn),因此,抗衰老以及美白的趨勢(shì)不會(huì)減退。

消費(fèi)者青睞國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌，因此企業(yè)重視運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的將在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。在銷售渠道方面，化妝品專賣店/藥妝店將持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)人二三線城市。網(wǎng)絡(luò)零售將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面，國(guó)際廠商將會(huì)持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廠商將加大市場(chǎng)的投人，并成為國(guó)際廠商的主要竟?fàn)帉?duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)日趨激烈。那些致力于理解消費(fèi)者需求以及注重消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的品牌，未來(lái)會(huì)有突出的表現(xiàn)。2.3我國(guó)化妝品行業(yè)所面臨的品牌危機(jī)

根據(jù)2014淘寶化妝品銷售排行榜，分別有以下企業(yè)躋身排行榜前十名：雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、蘭芝、歐萊雅、迪奧、百雀羚、契爾氏、愛(ài)麗、卡姿蘭。除百雀羚和卡姿蘭是中國(guó)品牌外其余八個(gè)都是國(guó)外品牌，綜觀目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)已國(guó)際化，深入研究，發(fā)現(xiàn)我國(guó)的化妝品行業(yè)尚處于消費(fèi)是低水平的，品種尚不算多，產(chǎn)質(zhì)量尚不高，中低檔產(chǎn)品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上尚為主流產(chǎn)品，同國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比我們尚存在很大的差距。它是中國(guó)人民生活必需品，它要大發(fā)展。

因此，中國(guó)化妝品相當(dāng)—段時(shí)期內(nèi)其發(fā)展策略應(yīng)是：重視品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)科技投入，提高科技含量，增加化妝品的附加值；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)．提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種、拓

寬應(yīng)用范圍，規(guī)范化妝品的管理，向國(guó)際化管理接軌。提高經(jīng)濟(jì)效益，適應(yīng)人民生活需求。

3、國(guó)外成功的品牌戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的啟示

3.1一類產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略

在中國(guó)銷售榜首的日化企業(yè)非寶潔公司莫屬，因此我分析的是寶潔公司的品牌戰(zhàn)略。寶潔公司（Procter Gamble），簡(jiǎn)稱P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一?？偛课挥诿绹?guó)俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。因而在中國(guó)銷售第一也是有根據(jù)可言的。

一類產(chǎn)品多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，簡(jiǎn)稱“一品多牌”，美國(guó)寶潔的洗發(fā)水有潘婷、飄柔、海飛絲、伊卡璐、沙宣、飛利浦、佳潔士、舒膚佳等多個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?。采用一品多牌?zhàn)略的原因，有這兒個(gè)方而:（1）多占貨架而積。多個(gè)品牌就可以取得更多的貨架而積，增加了本企業(yè)產(chǎn)品被選中的機(jī)率。（2）給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。低品牌忠誠(chéng)者或無(wú)品牌忠誠(chéng)者常發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。截獲品牌轉(zhuǎn)移者的惟一辦法是提供多個(gè)品牌。（3）降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。不將公司的關(guān)譽(yù)度維系在一個(gè)品牌的成敗上。（4）鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)、激揚(yáng)士氣。同類產(chǎn)品的不同品牌管理者之間適度競(jìng)爭(zhēng)，能提高士氣和工作效率。（5）各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者。3.2國(guó)際品牌本土化

寶潔十分注重運(yùn)用品牌與消費(fèi)者溝通，并取得了明顯的效果。它把品牌知名度作為進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)首要追求的重要日標(biāo)，并且將塑造好的品牌形象作為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)日標(biāo)。通過(guò)大量的廣告和推廣活動(dòng)，寶潔的多種品牌知名度在內(nèi)地市場(chǎng)上達(dá)到了一流的地位。在創(chuàng)立多品牌的同時(shí)，寶潔著手進(jìn)行原有產(chǎn)品的本土化改良。寶潔能夠創(chuàng)造性地應(yīng)用營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和世界一流技術(shù)，完善本地產(chǎn)品和地區(qū)性產(chǎn)品。通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，寶潔已經(jīng)能夠生產(chǎn)出適合各地市場(chǎng)的產(chǎn)品及制定適合各地市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。3.3多品牌覆蓋更大的市場(chǎng)份額

寶潔采用總公司開(kāi)創(chuàng)的典型的多品牌策略，管理上也實(shí)行品牌管理方式，各品牌獨(dú)立核算費(fèi)用，鼓勵(lì)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。這種方法有利于提高公司整體的市場(chǎng)份

額，降低單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)。以洗發(fā)香波為例，寶潔就先后推出了“海飛絲”、“飄柔”和“潘婷”三個(gè)品牌。在市場(chǎng)上分別以“去頭屑專家”、“頭發(fā)柔順專家”以及“頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)專家”的形象出現(xiàn)。公司采用“一個(gè)牌號(hào)，一個(gè)品牌經(jīng)理”的方法。市場(chǎng)部?jī)?nèi)為每一個(gè)品牌建立一個(gè)品牌小組，為每個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌作民程投資;策劃全而服務(wù)，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，理解潮流的趨勢(shì)，以創(chuàng)新的意念制定產(chǎn)品促銷和廣告計(jì)劃，達(dá)到了占領(lǐng)更多市場(chǎng)的效果。3.4品牌兼并擴(kuò)人市場(chǎng)

寶潔除了用自己的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)之外，還通過(guò)兼并內(nèi)地原有同類產(chǎn)品的品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，特別是與已有一定市場(chǎng)地位的中國(guó)名牌合并或收購(gòu)其品牌。寶潔公司

將與擁有中國(guó)名牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)“聯(lián)姻”作為其進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的重要策略之一。寶潔洗衣粉類的產(chǎn)品不如洗發(fā)水具有品牌號(hào)召力，因此采用這一策略擴(kuò)展洗衣粉的市場(chǎng)。寶潔公司與中方合資，一般由寶潔公司提供資金、技術(shù)和管理方法，而中方則以土地、廠房、商標(biāo)等作為出資條件。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，絕不能發(fā)生隨意更改，這是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，兒乎不存在對(duì)品牌價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管人量的廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但兒年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到提升。

4、結(jié)束語(yǔ)

中國(guó)化妝品市場(chǎng)將在未來(lái)的幾年甚至幾十年里出現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)定的發(fā)展，城鎮(zhèn)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的界限逐漸將淡化，企業(yè)該抓住這個(gè)機(jī)遇，運(yùn)用品牌戰(zhàn)略把握全局，迎接挑戰(zhàn)。品牌整合和品牌創(chuàng)新是水恒不變的。研究顧客，學(xué)習(xí)對(duì)手，突破自己找到突出重圍的技法才是最重要的。目前我國(guó)企業(yè)只有在明白自身不足的情況下學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)成功的品牌戰(zhàn)略才能在中國(guó)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)上獲得一席之地。

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第二篇：我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析

我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析

2003年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷量突破400億元，并以每年24.8%的速度增長(zhǎng)。我國(guó)消費(fèi)化妝品的適齡女性有6億人，雖然目前人均年消費(fèi)量不足8美元，遠(yuǎn)低于世界女性人均年消費(fèi)50美元的水平，但其增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻是任何化妝品生產(chǎn)巨頭都不能小覷的。

一，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)格局

1，頂端品牌。根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況，一般可以把單品價(jià)格500元左右的化妝品歸為頂

端產(chǎn)品。雖然從銷量上來(lái)看，他們還不是市場(chǎng)的主流，但他們主導(dǎo)了化妝品市場(chǎng)的潮流與方向，同時(shí)蘊(yùn)含著高額的利潤(rùn)。該區(qū)間產(chǎn)品的消費(fèi)者都為大中城市的少數(shù)女性。他們一般有豐厚穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，注重個(gè)人形象，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，一旦建立對(duì)某一品牌的信任，會(huì)保持較高的忠誠(chéng)度。

2，高端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格在200——500之間。以進(jìn)口或合資品牌為主。這

一區(qū)間的消費(fèi)者消費(fèi)說(shuō)來(lái)會(huì)有幾個(gè)較為固定的品牌，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)較為挑剔，也具備一定的產(chǎn)品知識(shí)，對(duì)時(shí)尚資訊保持關(guān)注，是頂端消費(fèi)的后備軍。

3，中端品牌。這一區(qū)間的化妝品的單品價(jià)格在百元左右，消費(fèi)者以城市中的職業(yè)女性

居多。這一區(qū)間的消費(fèi)者仍吧價(jià)格作為重要的參考指數(shù)，但同時(shí)在品位上渴望得到認(rèn)可與尊重，營(yíng)銷技巧的運(yùn)用在這一區(qū)間的運(yùn)用尤為重要。

4，中低端品牌。這一區(qū)間的產(chǎn)品多為幾十元的價(jià)位。零售品商店，超市，大賣場(chǎng)都可

以見(jiàn)到他們的貨架。該區(qū)間的消費(fèi)者宜城市中青年女性為主，他們喜歡輕松便捷的購(gòu)物方式，在品牌的轉(zhuǎn)換之間有較高的隨意性。他們有可能偶爾消費(fèi)部分中端甚至高端的品牌，但價(jià)格仍是制約其提升消費(fèi)層次的重要因素。各種廣告，尤其是電視廣告對(duì)這一區(qū)間的消費(fèi)者有很大的影響。

5，低端品牌。這一消費(fèi)群體區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)格從幾十元到幾十元不等，被大量國(guó)產(chǎn)品牌

占據(jù)。他們的使用者多為城市的工薪階層和學(xué)生。他們的單品價(jià)格雖然不高，但擁有巨大的消費(fèi)群體

二，我國(guó)化妝品的生產(chǎn)格局

到2000年底，全夠已領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)4000家。年銷售額在億元以上的化妝品企業(yè)有50余家，其中5億元以上的有12家，如寶潔，歐萊雅，安利，強(qiáng)生，花王，利華，雅芳，重慶奧妮，上海家化，北京三露等，其中大部分為合資企業(yè)。從地域分布上看，京，滬，奧，杭有較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，尤其值得注意的是潮汕地區(qū)，近年來(lái)成了大大小小化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地。

在市場(chǎng)滲透率較高的護(hù)膚品市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌大寶和小護(hù)士分列第一第二位。而美容品（彩妝類）卻被外資品牌搶盡風(fēng)頭。

三，我國(guó)本土化妝品生產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析

1，優(yōu)勢(shì)。本土品牌在中低端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要源于：（1）簡(jiǎn)易包裝，簡(jiǎn)單產(chǎn)品線造就的低成本。（2）低售價(jià)。一般說(shuō)來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌的售價(jià)僅為外資產(chǎn)品的1/10.（3），品已近人的產(chǎn)品形象適合中低收入階層的心理要求?！按髮毺焯煲?jiàn)”的廣告語(yǔ)和“職業(yè)分述”的人物形象貼近普通市民的日常生活，老百姓認(rèn)為這才是他們消費(fèi)得起的產(chǎn)品。（4）老品牌在特定的消費(fèi)群體中有良好的美譽(yù)度。（50外資產(chǎn)品存在價(jià)格虛高的現(xiàn)象。

2，劣勢(shì)。（1）相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持能力較弱?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工，生物科學(xué)，細(xì)胞科

學(xué)，材料學(xué)學(xué)等學(xué)科門類密切相關(guān)，而我國(guó)在上述領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯。生產(chǎn)中，高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)，廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢(shì)。（2）低成本都是源自低投入，并非來(lái)自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（3）產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國(guó)化妝品巨頭實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。（4）產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。

缺乏營(yíng)銷技巧。（5）高端品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。（6）產(chǎn)品線單調(diào)（7）營(yíng)銷技巧陳舊，缺乏對(duì)時(shí)尚的理解和對(duì)潮流的把握。對(duì)售后服務(wù)的概念淡漠。

3，機(jī)會(huì)。（1）人民生活水平的迅速提高產(chǎn)生了對(duì)化妝品的大量需求，這給廣大的本土

企業(yè)帶來(lái)了廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間（2）外資品牌的廣告攻勢(shì)無(wú)形中擔(dān)任了教育消費(fèi)者的任務(wù)，培育了我國(guó)消費(fèi)者更為成熟的化妝品消費(fèi)理念，創(chuàng)造了更廣闊的消費(fèi)空間。（3）外資品牌的進(jìn)入給我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了學(xué)習(xí)先進(jìn)管理，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

4，威脅。（1）2000年，北京，上海女性使用率最高的五個(gè)品牌中只有一兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，廣州女性使用率最高的五個(gè)品牌中更仙劍國(guó)產(chǎn)品牌的影子：而到了2001年，三個(gè)城市女性使用率最高的彩妝品牌都是美寶蓮，其營(yíng)銷策略值得國(guó)產(chǎn)品牌廠商借鑒，除了健康亮麗的色彩和適中的價(jià)位，能夠快速上妝并持久不退色是其一大賣點(diǎn)，也許正因?yàn)檫m應(yīng)都市飛快的生活節(jié)奏，才如此得到女性的親睞。（2）世界化妝品生產(chǎn)巨頭從未放棄過(guò)對(duì)低端市場(chǎng)的覬覦。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，就是展開(kāi)了對(duì)中低端護(hù)膚品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。中國(guó)本土的生產(chǎn)企業(yè)是否能守住低端產(chǎn)品這道防線，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不樂(lè)觀。（3）化妝品的使用帶有強(qiáng)烈的“棘輪效應(yīng)”（4）從我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭和人民生活水平改善來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求會(huì)迅速提高。

綜上所述，我國(guó)本土化化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力較弱，尤其在高檔化妝品的領(lǐng)域缺乏與進(jìn)口品牌抗衡的實(shí)力。在產(chǎn)品研發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷上處于劣勢(shì)，而這兩個(gè)領(lǐng)域正式化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在?？鐕?guó)公司加大對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。若沒(méi)有積極地進(jìn)取與創(chuàng)新，本土企業(yè)現(xiàn)階段在低端化妝品領(lǐng)域取得的優(yōu)勢(shì)也很難繼續(xù)保持。

第三篇：2014年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展前景分析

2014年我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展前景分析

隨著消費(fèi)者物質(zhì)生活的不斷提高，中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也有大幅度的提升，為了滿足消費(fèi)者的需求，中高檔美容化妝品加盟店產(chǎn)品成為消費(fèi)的主流。愛(ài)美之心每個(gè)人都有，所以化妝品行業(yè)發(fā)展永遠(yuǎn)都是長(zhǎng)盛不衰的。根據(jù)《2014-2018年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》分析：2011年全球化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，其中化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷售額達(dá)到1.6萬(wàn)億元。

近年來(lái)，隨著女性護(hù)保養(yǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)始不斷的出擊擴(kuò)展新的市場(chǎng)，以前被日化企業(yè)忽視的男性護(hù)膚品市場(chǎng)的潛在巨大市場(chǎng)開(kāi)始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)態(tài)，并不斷的被各大品牌重磅突出。

由于我國(guó)男性消費(fèi)者也是一個(gè)龐大群體，隨著越來(lái)越多的男性對(duì)自身外表要求的提高，男士護(hù)膚品的市場(chǎng)前景十分光明，潛力也很巨大。

近年來(lái)，隨著“藥妝”概念的提出，“藥妝”是護(hù)膚領(lǐng)域一個(gè)新興名詞，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必去皮膚?？迫?duì)癥下藥，更不再需要忍受皮膚科的不斷折磨。這些對(duì)那些問(wèn)題肌膚的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，似乎看到了希望的曙光。藥妝行業(yè)比重呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升趨勢(shì)。

隨著人們對(duì)綠色健康的不斷追求，天然提取物為原材料的護(hù)膚品在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎。而那些功能性的護(hù)膚品及護(hù)膚品的換季概念將會(huì)得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

未來(lái)化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，美白、祛斑、抗衰老、保濕、防曬、補(bǔ)水這些概念將會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的認(rèn)同，而季節(jié)性的護(hù)膚品銷售也會(huì)表現(xiàn)的十分強(qiáng)勁。護(hù)膚品市場(chǎng)大致格局將是男性護(hù)膚品、藥妝護(hù)膚品及天然護(hù)膚品三足鼎立的局面。

第四篇：化妝品行業(yè)前景分析

一個(gè)發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT業(yè)還快的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)和我們生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)效益保持良好的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)知名品牌寥寥無(wú)幾的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)蘊(yùn)涵巨大商機(jī)而門檻較底的產(chǎn)業(yè)——這就是美容業(yè)，和改革開(kāi)放同時(shí)起步，卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的產(chǎn)業(yè)。

2007年，中國(guó)的美容服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)總收入將達(dá)到2000億元?，F(xiàn)在，美容消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)居民繼房地產(chǎn)、汽車、旅游之后的另一大消費(fèi)熱點(diǎn)；在未來(lái)5年，這個(gè)數(shù)字還要再翻一番。

早在2004年，中國(guó)美容業(yè)推出的第一份學(xué)術(shù)報(bào)告——《中國(guó)美容經(jīng)濟(jì)報(bào)告》里，就對(duì)中國(guó)美容業(yè)進(jìn)行了第一次全景式觀照，4位經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆、巴曙松、鐘偉、趙曉。首次確立了中國(guó)美容業(yè)的“經(jīng)濟(jì)學(xué)地位”。

美容業(yè)現(xiàn)在越高速增長(zhǎng)，一些產(chǎn)業(yè)問(wèn)題越值得研究，和國(guó)外的美容公司相比，中國(guó)的美容公司在管理、人才、品牌等方面，缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使在全國(guó)240家上規(guī)模美容連鎖品牌中，為人們所熟知的品牌也很少。

專門從事美容教育和美容服務(wù)的北京綠柏偉業(yè)科技公司，在全國(guó)已經(jīng)有400多家加盟店，應(yīng)該說(shuō)是該行業(yè)內(nèi)的一家知名企業(yè)，但其品牌消費(fèi)者知之甚少。

美容業(yè)行業(yè)歸口不明確、市場(chǎng)管理法制化、規(guī)范化及美容業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系還是空白等4大問(wèn)題，亟待政府有關(guān)部門關(guān)注?！懊廊莓a(chǎn)業(yè)在中國(guó)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是幼稚產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起飛階段，政府給予必要的政策扶持至關(guān)重要?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松說(shuō)，對(duì)運(yùn)用什么手段鼓勵(lì)社會(huì)興辦美容業(yè)和引導(dǎo)、擴(kuò)大美容消費(fèi)，目前尚無(wú)明確的政策可循。

市場(chǎng)需求大、從業(yè)人員結(jié)構(gòu)復(fù)雜、實(shí)驗(yàn)性比較強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平比較低，是當(dāng)前中國(guó)美容業(yè)的4大特點(diǎn)。盡管經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展，但美容業(yè)至今沒(méi)有進(jìn)入成熟期，整個(gè)行業(yè)由于長(zhǎng)期處于無(wú)序發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尋找一種嶄新的適合時(shí)代要求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式迫在眉睫。

對(duì)于美容產(chǎn)業(yè)模式的關(guān)注和探討，雖然在今天還看不出什么重要性來(lái)，但隨著美容產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步細(xì)化和分化，我們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)模式的調(diào)整將成為美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的問(wèn)題。

“美容業(yè)太需要有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入了，而一些長(zhǎng)期在美容業(yè)發(fā)展的企業(yè)也到了該提升品牌的時(shí)候了?！敝铝τ诿廊菪袠I(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，盡管中國(guó)美容產(chǎn)業(yè)正在從單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)走向綜合經(jīng)營(yíng)，形式也日趨多樣，但其產(chǎn)業(yè)模式的提升和改造還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有完成；而從所有制模式來(lái)看，目前主要是家族式，職業(yè)經(jīng)理人制和股份制的形式很少，這顯然不利于美容業(yè)的成熟和發(fā)展。但正是這種狀況，給外來(lái)資本和新生企業(yè)提供了進(jìn)入的契機(jī)。

從世界范圍來(lái)看，美容產(chǎn)業(yè)的技術(shù)發(fā)展正在向新的領(lǐng)域挺進(jìn)，這對(duì)進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)尤其重要。

提起美容與化妝品，很多人的第一反應(yīng)是這是女性的專利。其實(shí)，男士化妝品的消費(fèi)需求一直存在，而法國(guó)香水業(yè)的新目標(biāo)是兒童市場(chǎng)。北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉指出，美容業(yè)向男性美容市場(chǎng)與兒童美容市場(chǎng)作深度開(kāi)拓，可以引發(fā)中國(guó)美容業(yè)的專業(yè)化路線。

但目前在國(guó)內(nèi)發(fā)展還具有一定的滯后性，預(yù)計(jì)未來(lái)這一營(yíng)銷方式將成為主流。但他同時(shí)指出，特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)雖然是一種先進(jìn)的營(yíng)銷方式，但它并不能適用于所有的美容營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)。除了特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)外，規(guī)模很小但具有專業(yè)化、特色化的美容機(jī)構(gòu)，也是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

第五篇：關(guān)于化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

關(guān)于化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 影響行業(yè)發(fā)展的主要因素

1、有利因素

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量和消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大

我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是我國(guó)化妝品行業(yè)快速增長(zhǎng)的有力保證?；瘖y品消費(fèi)與居民收入水平直接相關(guān)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展將帶來(lái)居民收入水平的顯著提升，加之家鼓勵(lì)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)政策，以及城市化進(jìn)程加快等因素，均為化妝品行業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的環(huán)境和巨大的市場(chǎng)空間。與此同時(shí)，隨著國(guó)民素質(zhì)的提高和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向發(fā)展型、享受型升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)商品和品牌附加價(jià)值的認(rèn)知程度逐漸提高，消費(fèi)心理和需求逐漸呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，從而為化妝品向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展和差異化定位提供了進(jìn)一步空間。

（2）監(jiān)管不斷規(guī)范化

從國(guó)家監(jiān)控力度看，我國(guó)政府對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管力度隨著行業(yè)的發(fā)展不斷加強(qiáng)并走向規(guī)范化，對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門檻也不斷提高。監(jiān)管日趨嚴(yán)格所導(dǎo)致的成本增加使得部分生產(chǎn)條件差、無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的小型化妝品企業(yè)被逐漸淘汰，而具備品牌優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量管理優(yōu)勢(shì)的大中型化妝品企業(yè)則獲得了提高市場(chǎng)份額和整合市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

中商情報(bào)網(wǎng)《2012-2016年中國(guó)天然化妝品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)與投資前景分析報(bào)告》

（3）稅收支持政策出臺(tái)

消費(fèi)稅的調(diào)整為化妝品大眾品牌的發(fā)展提供契機(jī)。2006 年國(guó)家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，取消了具有大眾消費(fèi)特征的中低檔護(hù)膚品8%的消費(fèi)稅，對(duì)香水、口紅、指甲油、胭脂、眉筆、唇筆、睫毛膏等美容、修飾類化妝品以及高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品的消費(fèi)稅稅率則提高到按30%征收，該政策為本土大眾化妝品品牌帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇。

（4）下游零售行業(yè)的迅速發(fā)展為化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐

目前，我國(guó)零售行業(yè)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際大賣場(chǎng)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式、管理理念和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)遇。此外，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)等零售企業(yè)也在探索新的發(fā)展方向。零售業(yè)的多元發(fā)展路徑有效地促進(jìn)了快速消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展，滿足了新的消費(fèi)需求，為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了渠道支撐。

2、不利因素

（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范

化妝品行業(yè)門檻相對(duì)較低，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)眾多，且大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品檔次和質(zhì)量較低、營(yíng)銷能力和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力有限，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。為了維持生存和發(fā)展，部分小企業(yè)抄襲、模仿名牌企業(yè)和市場(chǎng)流行的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，并采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方式，這些不

規(guī)范行為在加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，影響了行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。

（2）技術(shù)創(chuàng)新能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力不高

與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品企業(yè)相比，我國(guó)化妝品企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力方面明顯不足，研發(fā)投入相對(duì)較少，核心競(jìng)爭(zhēng)力尚難提高，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)，在高檔化妝品領(lǐng)域尚無(wú)法和外資品牌抗衡。