第一篇：“醇香紅梅”上市成功全案

http://004km.cn

“醇香紅梅”上市成功全案

——紅塔集團(tuán)提醒您：一個(gè)老朋友將帶給您全新的感覺(jué)

21世紀(jì)的全球化競(jìng)爭(zhēng)，把中國(guó)市場(chǎng)卷入了以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化為特征的國(guó)際市場(chǎng)的滾滾洪流之中。在這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)候，紅塔集團(tuán)柳萬(wàn)東董事長(zhǎng)談到“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之母，文化個(gè)性是品牌的閃光點(diǎn)”；而其姚慶艷總裁則指出，要充分認(rèn)識(shí)“定位產(chǎn)品品牌文化，豐富其文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí)，得到精神、文化上的享受，從而在消費(fèi)者心目中塑造其良好的品牌形象”的內(nèi)涵，強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)品牌塑造可以激活企業(yè)的生命力，帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

2002年，紅梅品牌“醇香紅梅”新品上市之所以能夠獲得成功，是因?yàn)閾碛性从诩t塔集團(tuán)和風(fēng)馳傳媒的深度了解和溝通。7年的高品質(zhì)深度客戶服務(wù)，使雙方對(duì)“醇香紅梅”新品上市帶來(lái)的新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)在“紅梅”品牌提升工程中的價(jià)值和意義進(jìn)行了深入研究、探討和分析。

對(duì)“醇香紅梅”上市的思考

一、上市的目的

為調(diào)整和豐富紅梅品牌的市場(chǎng)空間，紅塔集團(tuán)推出紅梅系列產(chǎn)品“醇香紅梅”。這是提質(zhì)創(chuàng)新的成果體現(xiàn)，也是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全新舉措。紅梅系列產(chǎn)品較多，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌有著一定的稀釋作用。紅塔集團(tuán)對(duì)“醇香紅梅”香煙的上市寄予了很大希望，希望以“醇香紅梅”為起點(diǎn)承上啟下，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群，吸引新的消費(fèi)群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升紅梅品牌形象，借此拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，拓展新的市場(chǎng)空間。

二、上市的背景

“紅梅”，是紅塔集團(tuán)的主銷品牌之一，也是全國(guó)單一品牌銷量最高的產(chǎn)品之一，屬于中檔卷煙。該檔次卷煙市場(chǎng)潛力較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同檔地產(chǎn)卷煙品牌品種繁多，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好的全國(guó)性品牌使紅梅品牌面臨嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

通過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者影響煙草消費(fèi)的7個(gè)因素進(jìn)行的調(diào)查顯示，排列前3位的分別是“口感”、“價(jià)格”和“品牌”。

作為煙草消費(fèi)者，人們對(duì)口感不適的香煙無(wú)法容忍。因此，“口感”受到如此高的評(píng)價(jià)不足為奇；“價(jià)格”因素位列第二，表明大多數(shù)煙草消費(fèi)者仍然是通常意義上的價(jià)格敏感者；品牌忠誠(chéng)，一方面離不開(kāi)煙草商

http://004km.cn 的廣告促銷宣傳，另一方面通常與該品牌的口感、價(jià)格、檔次和包裝等關(guān)系密切。品牌成為香煙綜合形象的代表，成為檔次、身份的代言人，在香煙消費(fèi)購(gòu)買者眼里處于比較重要的考慮因素之一。

三、品牌總體策略及其上市思考

以全新的產(chǎn)品和清晰的市場(chǎng)定位，提升“紅梅”的品牌形象，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群、吸引新的消費(fèi)群。

首先是對(duì)原有的“紅梅”品牌形象進(jìn)行全面的整理和總結(jié)?！凹t梅”系列產(chǎn)品一直倡導(dǎo)“朋友”主題，產(chǎn)品有著協(xié)調(diào)統(tǒng)一的共同點(diǎn)，思路較清晰，需要一個(gè)主要廣告運(yùn)作模型支持它。

其次是對(duì)未來(lái)品牌信息的傳播渠道開(kāi)通。重新整理建設(shè)新基礎(chǔ)，通過(guò)“醇香紅梅”的上市注入“紅梅”品牌以鮮活的生命力。

從“紅梅”品牌體系建設(shè)思考：

1、“紅梅”是一個(gè)總體的品牌體系，產(chǎn)品之間在性格上是統(tǒng)一的，只是從不同層面來(lái)豐滿這一性格，增加品牌價(jià)值，以維系消費(fèi)忠誠(chéng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；

2、紅梅品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、而且也是必要的市場(chǎng)策略，問(wèn)題只在于如何堅(jiān)固長(zhǎng)期品牌效應(yīng)與短期市場(chǎng)效應(yīng)的協(xié)同。

從“醇香紅梅”上市看上述思考：從生產(chǎn)者的角度看，這是一個(gè)銷售活動(dòng)；從消費(fèi)者的角度看，這是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，是企業(yè)與消費(fèi)者的一個(gè)情感交流、心靈溝通的過(guò)程。

從“紅梅”和“醇香紅梅”的關(guān)系思考：從“紅梅”與“醇香紅梅”的關(guān)系看，“醇香紅梅”上市是紅梅品牌體系的一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作。通過(guò)這樣或以后類似的活動(dòng)，推動(dòng)紅梅品牌體系的建設(shè)、豐滿“紅梅”的總體品牌形象是手段而不是目的，是一個(gè)維系消費(fèi)忠誠(chéng)、拓展市場(chǎng)的手段，是積累品牌形象的手段。

“醇香紅梅”上市活動(dòng)的傳播意義在于對(duì)過(guò)去傳播品牌信息的總結(jié)，是對(duì)未來(lái)傳播品牌信息的開(kāi)創(chuàng)，是一次高效的品牌塑造工作。

“醇香紅梅”創(chuàng)意策劃

一、“紅梅”目標(biāo)消費(fèi)群的定位

1、紅梅香煙目標(biāo)消費(fèi)群特征：上層平民、中年的男性消費(fèi)者，他們是普通公務(wù)員、企業(yè)工人、公司職員、部隊(duì)軍人、學(xué)生、部分農(nóng)村人口......他們是一群平凡的老百姓。

http://004km.cn

主要目標(biāo)消費(fèi)群：過(guò)去和現(xiàn)在的“紅梅”品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者

年 齡

30-40歲之間的男性中年人

收 入

中低收入（在800-1000元之間，深圳略高，在1000-2000之間）

職 業(yè)

工薪階層、打工的、做買賣的、在單位很平常的人

性 格

非常大眾化、沒(méi)有特別之處、平凡隨和、樂(lè)觀而穩(wěn)重、好安靜、比較懷舊

第二目標(biāo)消費(fèi)群：年輕消費(fèi)群

年 齡

18-30歲之間的年輕消費(fèi)群

收 入

中低收入（在800-1000元之間，深圳略高，在1000-2000之間）

主要目標(biāo)消費(fèi)群：過(guò)去和現(xiàn)在的“紅梅”品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者

2、紅梅品牌形象定位：重情誼的、平和的、輕松的、快樂(lè)的、對(duì)生活充滿希望的。淡淡的相處、滿滿的真情帶來(lái)一種“友情”、一種“朋友”的感覺(jué)。

http://004km.cn

3、“紅梅”的形象代言人——“大山”。

“大山”用“老朋友”相見(jiàn)時(shí)的感受來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

在每個(gè)人身邊，都能找到多少和他有些共同點(diǎn)的朋友，想到他，我們的心里總能感受到“淡淡的相處，滿滿的真情”。相信因?yàn)樗麡O平凡普通，他的名字叫“紅梅”，有點(diǎn)女性化，大家習(xí)慣親切地叫他“大山”。

他的年齡定位在32歲左右，看看他是怎樣的人——

“大山”的生活方式：“大山”總是按時(shí)起床，吃過(guò)早點(diǎn)，快樂(lè)地匆匆騎上自行車，送完孩子就去上班?！按笊健睆牟贿t到，單位效益還可以，不用擔(dān)心下崗。“大山”準(zhǔn)時(shí)下班，接了孩子，偶然也順道買點(diǎn)菜。吃了晚飯，和老婆帶著孩子散散步，就開(kāi)始看電視。世界杯、英超聯(lián)賽是“大山”的最愛(ài)，他也常樂(lè)孜孜地和老婆一起看看正時(shí)興的電視連續(xù)劇。睡前，“大山”會(huì)看些自己喜歡的書(shū)和雜志等，好的武俠小說(shuō)“大山”一本也沒(méi)落，汽車雜志也常看，日子過(guò)得平靜而有規(guī)律。

“大山”的掙錢方式：“大山”的工作不太忙，也不爭(zhēng)什么。有時(shí)，“大山”也會(huì)去做點(diǎn)兼職，不太累，又能補(bǔ)貼點(diǎn)生活，雖不能大富大貴，可生活希望能再好些。“大山”最惦記自己買的股票漲跌，對(duì)股市行情總是很關(guān)心。當(dāng)然，也不免會(huì)計(jì)劃著買點(diǎn)彩票。生活還是充滿著希望的。每月的收入，除了交給家里之外，“大山”會(huì)自己留點(diǎn)，還常常惦記著給家里人買點(diǎn)東西。偶然，“大山”也買2包貴點(diǎn)的煙抽抽，尤其是在招待朋友的時(shí)候。

“大山”的交際方式：“大山”沒(méi)有生意上的應(yīng)酬，朋友不多，但交往很久，他們和“大山”一樣，雖然有各自不同的家庭和工作，但卻有著相似的生活形態(tài)。偶爾，“大山”也會(huì)約上幾個(gè)老朋友，下館子或喝喝茶，哥兒幾個(gè)自己掏錢。雖然好久才和老朋友聚聚，可心里還是常惦記著。朋友，就是家人以外的親人。除了家人之外，“大山”最重的就是這份情誼。

“大山”的業(yè)余時(shí)間：星期天，“大山”偶爾睡個(gè)懶覺(jué)，但總睡不過(guò)10點(diǎn)。要就看幾張盤(pán)片，好萊塢的大片全看了。陪老婆逛逛街，買點(diǎn)東西，雖不吝嗇，可花錢還是計(jì)劃著?！按笊健碧貏e樂(lè)意帶孩子老婆去逛逛公園或游游泳，再就是和朋友們?nèi)メ烎~(yú)，要不就是約上幾個(gè)朋友，全家出行來(lái)一次小范圍的郊游?！按笊健北M量讓自己平凡的日子豐富多彩，生活的快樂(lè)往往就是從平平淡淡的日子中來(lái)的。

http://004km.cn “大山“的學(xué)習(xí)興趣：大山在珍惜自己現(xiàn)有幸福的同時(shí)，總會(huì)付出更多的努力，讓自己過(guò)得更好?！按笊健笨吹街車呐笥焉嫌⒄Z(yǔ)補(bǔ)習(xí)班、學(xué)電腦、練習(xí)健身等也還是心動(dòng)，想自己也找一個(gè)學(xué)來(lái)上上，當(dāng)然壓力不要大，學(xué)到東西就好。

“大山”的生活壓力：“大山”有自己的主張，也容易受環(huán)境的影響，重視自己的感受，更在乎周圍人的看法?！按笊健眽阂种约旱南敕?，并不總是沉默，他知道如何表達(dá)自己的想法。了解自己的處境，他并不是一個(gè)安于現(xiàn)狀的人?！按笊健睈?ài)面子，遇到老婆調(diào)動(dòng)工作、孩子入學(xué)的大事，“大山”也會(huì)買點(diǎn)禮品，托托關(guān)系，生活的壓力總得小心應(yīng)付著。

二、“紅梅”人性化策略的來(lái)源

據(jù)心理學(xué)家分析，人類對(duì)自己已知或熟知的東西自然而然地賦予了某種感情，這種感情來(lái)自于人類的意識(shí)。如果為某一品牌創(chuàng)造出文化個(gè)性，品牌就會(huì)伴隨著溝通的不斷深入而不斷打動(dòng)消費(fèi)者，最終帶來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。紅梅品牌一直倡導(dǎo)的“老朋友”是無(wú)形資產(chǎn)，它無(wú)法被其他品牌所輕易復(fù)制和取代，它存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)里。

相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，卷煙產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為一種精神產(chǎn)品。它以產(chǎn)品為載體，使品牌和消費(fèi)者在情感上進(jìn)行相互的交流，最終獲得認(rèn)可和忠誠(chéng)。它要求在產(chǎn)品功能屬性之外，更多地注重文化、精神方面的內(nèi)涵。

當(dāng)“紅梅”能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“老朋友”的品牌聯(lián)想時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)在“紅梅”中找到自己的影子。通過(guò)對(duì)“紅梅”獲得“老朋友”在消費(fèi)中的體驗(yàn)，找到對(duì)“老朋友”的一種依賴感，激發(fā)“消費(fèi)者”的情感效應(yīng)，并引發(fā)更多的消費(fèi)行為。

三、“醇香紅梅”的推廣口號(hào)：“一個(gè)老朋友將帶給您全新的感覺(jué)”

“老朋友”，指紅梅品牌形象?！翱傆行赂杏X(jué)”是“醇香紅梅”新品特征，在“醇香紅梅”上市中支撐著“老朋友”的創(chuàng)意構(gòu)成。

用人性化的語(yǔ)言使廣告語(yǔ)中“紅梅”這個(gè)老朋友帶出“醇香紅梅”的新產(chǎn)品概念，讓“紅梅”的品牌內(nèi)涵獲得延伸，產(chǎn)生新的活力。

“醇香紅梅”上市推廣策略

http://004km.cn

一、推廣計(jì)劃構(gòu)想

目的是高市場(chǎng)效益的品牌打造。構(gòu)想用全方位的媒體組合，對(duì)終端銷售進(jìn)行懸念對(duì)接，減少市場(chǎng)預(yù)熱，最大限度發(fā)揮”新“的威力。手段是用懸念在消費(fèi)者潛意識(shí)里激起親和力的共鳴。

首先，煙草廣告的嚴(yán)格限制對(duì)煙草廣告的策略制定帶來(lái)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。廣告的目的在于告知新品上市消息、逐步導(dǎo)入品牌形象、傳達(dá)品牌概念。采用懸念和情感訴求相結(jié)合的方式大膽起用高端媒體，以集中而大量的電視形象廣告、用“大山”的形象，在產(chǎn)品上市之前，用“一個(gè)老朋友總有全新感覺(jué)”的懸念，激起共鳴，最大限度地告知目標(biāo)消費(fèi)群，引起關(guān)注。

其次，通過(guò)報(bào)紙、終端媒體相互呼應(yīng)，通過(guò)懸念全面整合媒體。其最為關(guān)鍵的核心是“懸念”。而整個(gè)策略的關(guān)鍵，是在產(chǎn)品上市之前，以電視、廣播來(lái)推廣紅塔集團(tuán)的形象廣告，用“一個(gè)老朋友總有全新的感覺(jué)”這句廣告語(yǔ)來(lái)傳遞一份友情。在“醇香紅梅”上市后，即使停止法規(guī)限制的廣告形式，也可以策略性的終端大量的促銷活動(dòng)來(lái)相互呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，最大限度地為“醇香紅梅”的上市大造聲勢(shì)、提高銷售。

總之，策略作用于產(chǎn)品銷售。只要消費(fèi)者能夠通過(guò)整體傳播知道，“老朋友總有新感覺(jué)”這句話是“醇香紅梅”的上市推廣口號(hào)，整個(gè)推廣宣傳就獲得了成功。

二、推廣總策略

以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，通過(guò)消費(fèi)者、終端零售店，以及渠道內(nèi)的各種推廣方式，采用線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大眾媒體與終端促銷相互呼應(yīng)、作用，達(dá)到迅速傳播新品上市的消息、提高“紅梅”產(chǎn)品的銷量、提升紅梅品牌形象的目的。

“醇香紅梅”廣告投放結(jié)果分析：來(lái)自東方市場(chǎng)研究有限公司的報(bào)告

一、第一提及知名度

“醇香紅梅”在本次廣告活動(dòng)的跟蹤調(diào)查表明，在4個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)（太原、沈陽(yáng)、深圳、昆明），在短短的一個(gè)月里，就獲得了3.1％的第一提及知名度。

紅梅品牌廣告投放前，被問(wèn)及卷煙品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者首先能回憶起的品牌是：”云煙“、”紅河“、”紅塔山“，而能首先回憶起”紅梅“的被訪者約占總體的3.5%，第一提及知名度排在第10位前后；”萬(wàn)寶路“、http://004km.cn ”555“等一類傳統(tǒng)進(jìn)口品牌的第一提及知名度排名靠后。廣告投放后，在439個(gè)被訪者中，有13人首先提到”醇香紅梅“；”紅梅“的第一提及知名度廣告前較廣告后提高了5個(gè)百分點(diǎn)?？梢?jiàn)，無(wú)論是”紅梅“還是”醇香紅梅“，廣告后的第一提及知名度都得到了顯著提高，說(shuō)明廣告在卷煙消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。

二、品牌的主抽比例

在被訪者現(xiàn)在最常抽的品牌（占抽煙總量1/2或以上）中，”紅河“遙遙領(lǐng)先于第2位的“云煙”近7個(gè)百分點(diǎn)。“紅梅”則占了3%，位置排在第9位，廣告前后2次調(diào)查比較（第一次3.7%，第二次5.7%），提高了2個(gè)百分點(diǎn)。

三、廣告對(duì)購(gòu)買的促進(jìn)

在調(diào)查中，95%的被訪者表示會(huì)購(gòu)買廣告中的香煙。這表明，廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買起到了良好的促進(jìn)作用。70%多的人表示，還會(huì)購(gòu)買這種概念的香煙。

四、廣告所傳達(dá)的品牌形象

對(duì)”老朋友總有新感覺(jué)“這個(gè)產(chǎn)品概念，大多數(shù)（70%）的被訪者認(rèn)為這樣一個(gè)概念是可信的。72%的被訪者表示喜歡和認(rèn)可這個(gè)概念，70%多的人表示還會(huì)購(gòu)買這種概念的香煙。

被訪者從”老朋友總有新感覺(jué)“這個(gè)產(chǎn)品概念中感受到的信息主要是：老品牌的新產(chǎn)品、包裝和口味會(huì)有更新、本來(lái)銷售不太好才換個(gè)新包裝、”老朋友“應(yīng)該不會(huì)有大變化。

85%的被訪者認(rèn)為，”老朋友總有新感覺(jué)"這句話與“紅梅”的品牌形象是比較符合的。

五、“紅梅”與其它品牌的滿意度比較

將被訪者分成主抽“紅梅”和主抽其它品牌兩類，在各要素的滿意度上進(jìn)行比較。從下圖可以看到，總體而言，“紅梅”在總體滿意度和總體喜歡程度上，比起其它品牌并沒(méi)有明顯差距（1分為最不滿意，5分為十分滿意，通過(guò)平均值T檢定），但是，“紅梅”的品牌形象得分比其他品牌平均得分高。這說(shuō)明，“紅梅”的品牌形象在其消費(fèi)者心目中是鮮明而比較正面的。

六、品牌形象評(píng)價(jià)

http://004km.cn 從廣告所傳遞的“醇香紅梅”品牌形象看來(lái)，品牌形象在被訪者心目中是比較正面的。能向受眾傳達(dá)“醇香紅梅”的“和平、輕松、顧家和重情誼”的廣告訴求。在這個(gè)意義上，“醇香紅梅”電視廣告在一定程度上達(dá)到了預(yù)設(shè)的要求。

WTO的大門已經(jīng)大開(kāi)，國(guó)際化企業(yè)已將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)，中國(guó)的企業(yè)不能再等了，本土的企業(yè)不能再等了，紅塔集團(tuán)更不能再等下去了?！按枷慵t梅”新品上市的成功就是他們打造強(qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者提供品牌聯(lián)想空間，讓品牌以鮮活的生命力突出鮮明個(gè)性、獲得消費(fèi)者高度認(rèn)知和高度忠誠(chéng)的真實(shí)寫(xiě)照。

(作者簡(jiǎn)介：張艷萍，項(xiàng)目總指揮、品牌總指揮；陳治欣，昆明風(fēng)馳傳媒有限公司煙草品牌策略部；郁冰，風(fēng)馳成功案例撰寫(xiě)執(zhí)筆人。)

通聯(lián)：（650000）昆明市青年路鴻城廣場(chǎng)8樓號(hào) 昆明風(fēng)馳傳媒有限公司 郁冰 電話：***（0871）3142609 E-mail： yubing@tomoutdoor.com

第二篇：食品行業(yè)新品上市全案策劃

食品行業(yè)新品上市全案策劃

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司 憑借10年為食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過(guò)中國(guó)一流水準(zhǔn)，以及為企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益，是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

1、食品企業(yè)營(yíng)銷管理外包服務(wù)

2、食品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃外包服務(wù)

3、食品企業(yè)營(yíng)銷組織管理外包服務(wù)

4、食品企業(yè)營(yíng)銷人力資源管理外包服務(wù)

5、食品企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效體系外包服務(wù)

6、食品企業(yè)營(yíng)銷薪酬體系外包服務(wù)

7、食品企業(yè)銷售管理外包服務(wù)

8、食品企業(yè)渠道與經(jīng)銷商管理外包服務(wù)

9、食品企業(yè)終端營(yíng)銷管理外包服務(wù)

10、食品企業(yè)全程營(yíng)銷培訓(xùn)外包服務(wù)

11、食品企業(yè)業(yè)務(wù)員技能培訓(xùn)外包服務(wù)

12、食品企業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)培訓(xùn)外包服務(wù)

13、食品企業(yè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)外包服務(wù)

14、食品企業(yè)終端管理培訓(xùn)外包服務(wù)

第一部分：鄭州海源營(yíng)銷策劃核心營(yíng)銷策劃服務(wù)項(xiàng)目 核心營(yíng)銷策劃服務(wù)項(xiàng)目一：

整合營(yíng)銷策劃全案服務(wù)，總費(fèi)用為_(kāi)___________元/年

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司針對(duì)食品企業(yè)整合營(yíng)銷策劃全案服務(wù)包括以下十五大部分的主體內(nèi)容及各部分服務(wù)費(fèi)用。（說(shuō)明：各企業(yè)也可以根據(jù)自己在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體需要選擇其中的部分項(xiàng)目與我公司合作）

一、企業(yè)營(yíng)銷診斷

二、市場(chǎng)調(diào)研

三、整合營(yíng)銷策劃

四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)研

五、品牌整合營(yíng)銷策劃

六、市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃

七、企業(yè)VI--視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)

八、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

九、影視與平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

十、產(chǎn)品銷售終端生動(dòng)化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

十一、產(chǎn)品銷售終端宣傳創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

十二、產(chǎn)品促銷規(guī)劃

十三、產(chǎn)品招商書(shū)的制作

十四、企業(yè)銷售管理體系

十五、企業(yè)銷售隊(duì)伍培訓(xùn)

鄭州海源營(yíng)銷策劃有限公司

聯(lián)系我們：

聯(lián)系人：余先生電 話：0371-65634341手 機(jī)：***郵 箱：ysy158@126.comQQ:29041857

5一、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

1、產(chǎn)品品類的搭配；

2、產(chǎn)品品牌的架構(gòu)；

3、產(chǎn)品價(jià)格搭配；

4、產(chǎn)品容量搭配；

5、產(chǎn)品口味搭配；

6、產(chǎn)品色調(diào)搭配；

7、產(chǎn)品包裝的材質(zhì)；

8、產(chǎn)品包裝其它策略。

（二）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容

1、產(chǎn)品品牌名稱；

2、產(chǎn)品品牌定位；

3、產(chǎn)品傳播口號(hào)；

4、產(chǎn)品包裝的系列文案；

5、產(chǎn)品食用說(shuō)明；

6、產(chǎn)品QS等相關(guān)認(rèn)證；

7、包裝其它內(nèi)容；

8、產(chǎn)品包裝視覺(jué)整體效果等。

二、影視與平面廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

（一）影視廣告的創(chuàng)意

1、市場(chǎng)細(xì)分；

2、目標(biāo)市場(chǎng)；

3、市場(chǎng)定位；

4、廣告訴求對(duì)象；

5、廣告訴求點(diǎn)；

6、廣告訴求方式；

7、廣告氣質(zhì)；

8、廣告語(yǔ)；

9、廣告畫(huà)面；

10、廣告音效；

11、TVC創(chuàng)意等。

（二）平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

1、報(bào)紙廣告；

2、雜志廣告；

3、燈箱廣告；

4、車身廣告；

5、路牌廣告；

6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。

三、產(chǎn)品銷售終端展示與宣傳的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

（一）產(chǎn)品銷售終端展示的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

1、產(chǎn)品小展區(qū)的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；

2、產(chǎn)品堆頭的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；

3、產(chǎn)品貨架的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；

4、產(chǎn)品遙遙擺的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；

5、其它類產(chǎn)品展示的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

（二）產(chǎn)品銷售終端宣傳的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

1、宣傳海報(bào)；

2、宣傳單頁(yè)；

3、宣傳小冊(cè)子；

4、X展架；

5、POP；

6、促銷小禮品；

7、網(wǎng)上宣傳；

8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。

四、產(chǎn)品促銷規(guī)劃

1、產(chǎn)品促銷目標(biāo)；

2、產(chǎn)品促銷策略；

3、產(chǎn)品促銷地域；

4、促銷產(chǎn)品品類；

5、產(chǎn)品促銷對(duì)象；

6、產(chǎn)品促銷方式；

7、促銷工作流程；

8、促銷活動(dòng)要點(diǎn)；

9、促銷活動(dòng)管理；

10、促銷與終端宣傳的配合；

11、促銷費(fèi)用預(yù)算；

12、促銷效果評(píng)估等。

五、產(chǎn)品招商書(shū)

1、產(chǎn)品介紹；

2、調(diào)研數(shù)據(jù)；

3、品牌定位；

4、目標(biāo)市場(chǎng)；

5、產(chǎn)品利益點(diǎn)；

6、廣告口號(hào)；

7、品牌傳播策略；

8、市場(chǎng)推廣步驟；

9、產(chǎn)品銷售支持；

10、經(jīng)銷商的選擇；

11、產(chǎn)品代理政策；

12、對(duì)經(jīng)銷商的管理。

第三篇：汽車之家成功上市的啟示

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

汽車之家成功上市的啟示

汽車之家成功上市的啟示

抓住剛性需求、構(gòu)建有效的平臺(tái)、行業(yè)景氣度等因素成就了汽車之家，并推動(dòng)其成功在紐交所上市

2013年12月11日，國(guó)內(nèi)專業(yè)的汽車資訊網(wǎng)站汽車之家在紐交所上市。按上市首日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，公司總市值達(dá)到30億美元，其創(chuàng)始人李想和CEO秦致的財(cái)富也都超過(guò)1億美元。

有車一族以及有購(gòu)車意向的群體中，很多人都知道汽車之家這個(gè)網(wǎng)站，把這個(gè)網(wǎng)站作為購(gòu)車和用車交流的一個(gè)平臺(tái)，與之相似的還有易車網(wǎng)以及愛(ài)卡汽車網(wǎng)等。

目前，汽車之家和易車網(wǎng)在汽車垂直網(wǎng)站中處于第一陣營(yíng)，緊隨其后的包括新浪、搜狐、愛(ài)卡等垂直網(wǎng)站或頻道。

汽車之家是垂直門戶的成功典型，它不僅僅是內(nèi)容和社區(qū)，更是作為一個(gè)平臺(tái)的成功。如果解構(gòu)一下汽車之家，它的基本商業(yè)模式是，以內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫(kù)帶動(dòng)用戶量，并形成很高的社區(qū)活躍度，一方面，吸引汽車廠商投放品牌廣告；另一方面，打造汽車經(jīng)銷商發(fā)布平臺(tái)，向經(jīng)銷商收取會(huì)費(fèi)以及廣告費(fèi)。

根據(jù)汽車之家提交給紐交所的IPO資料，公司2013年前三季度收入8.3億元，其中，廣告占74%，會(huì)員費(fèi)占26%。當(dāng)然了，這里的廣告費(fèi)包括了品牌廣告和經(jīng)銷商投放的廣告。

汽車之家為什么能成功？我們先拋開(kāi)團(tuán)隊(duì)層面的因素，只從業(yè)務(wù)層面來(lái)探討，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得借鑒：

一、緊緊抓住剛性需求。

汽車是中國(guó)人的耐用品，對(duì)于有些購(gòu)車人來(lái)說(shuō)，車的價(jià)格抵得上一年甚至數(shù)年的工資，因此，購(gòu)買之前必然要做一番功課：對(duì)比價(jià)格、別人的購(gòu)車心得、用車體驗(yàn)、售后反饋等等，用戶不可能通過(guò)線下的走訪調(diào)查來(lái)了解到完整的信息，這些只有通過(guò)基于數(shù)據(jù)分類的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)才能實(shí)現(xiàn)。

這一點(diǎn)很重要，對(duì)于投資人或者創(chuàng)業(yè)者的啟示是，一定要尋找用

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

戶的剛性需求，并基于剛性需求為他們提供具備很好的用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

二、很好地構(gòu)建了平臺(tái)。

汽車之家是典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式，將購(gòu)車人、廣告商和經(jīng)銷商構(gòu)建成一個(gè)三方平臺(tái)，它并不復(fù)雜，但這種商業(yè)模式將平臺(tái)戰(zhàn)略和免費(fèi)模式糅合在一起，形成了當(dāng)前最高效的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。

盡管汽車之家最吸引潛在購(gòu)車者的是社區(qū)，以及一些內(nèi)容，但社區(qū)無(wú)法獨(dú)立盈利，內(nèi)容更是只為社區(qū)服務(wù)，在通過(guò)最初的積累之后，網(wǎng)站形成了活躍的社區(qū)。

哪里有人群聚集，哪里就有廣告。汽車之家自然而然地成為汽車廠商的廣告投放對(duì)象，這也是眾多社區(qū)的普遍生存方式。目前，汽車之家的廣告占總收入的74%，其中，品牌廣告貢獻(xiàn)60%，剩余的14%由汽車經(jīng)銷商貢獻(xiàn)。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，他們雖然也有強(qiáng)烈的廣告投放需求，但由于資金有限，實(shí)際投放能力很低，因此，汽車之家推出了經(jīng)銷商會(huì)員產(chǎn)品——車商匯。

與易車網(wǎng)的車易通相似，車商匯的會(huì)員，主要是汽車經(jīng)銷商。在成為會(huì)員后，他們可以按年付費(fèi)，得到一個(gè)授權(quán)的后臺(tái)終端。

這款產(chǎn)品實(shí)際上很簡(jiǎn)單，說(shuō)白了，就是給汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)站上設(shè)置一個(gè)獨(dú)立的頁(yè)面，并且他們可以自主在網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品資訊，當(dāng)然了，網(wǎng)站還會(huì)給予會(huì)員一些其他的權(quán)益。

汽車之家、易車網(wǎng)，甚至新浪、搜狐等汽車垂直網(wǎng)站或汽車頻道，它們都有類似的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)模式基本一樣，只是網(wǎng)站流量差異導(dǎo)致收費(fèi)水平存在高低。

汽車之家對(duì)于購(gòu)車者是完全免費(fèi)的，也就是說(shuō)，對(duì)平臺(tái)的購(gòu)車人一方采取了免費(fèi)策略，通過(guò)經(jīng)銷商和廣告商進(jìn)行收費(fèi)補(bǔ)償。

汽車之間的平臺(tái)三方之間關(guān)系非常緊密，這是一個(gè)平臺(tái)能夠成功的必須要素。

汽車之家的成功，對(duì)于關(guān)注平臺(tái)商業(yè)模式的投資人或者創(chuàng)業(yè)者的啟示是：平臺(tái)的各方必須關(guān)系緊密，從平臺(tái)上能各取所需，并且，需要合理設(shè)立收費(fèi)方式，并考慮將免費(fèi)模式運(yùn)用于其中的一方或多方。

最新【精品】范文 參考文獻(xiàn)

專業(yè)論文

上述兩點(diǎn)還不能完全解釋汽車之家的成功，行業(yè)景氣也是一個(gè)重要的方面，中國(guó)汽車消費(fèi)在最近10年保持高速增長(zhǎng)，這造就了汽車之家以及其他汽車垂直網(wǎng)站或頻道。

展望未來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)的高增長(zhǎng)還將持續(xù)5年～10年。

盡管大城市的汽車保有量已經(jīng)過(guò)高，部分城市出現(xiàn)限購(gòu)，但在龐大的中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)，由于汽車價(jià)格的總體下降，居民的汽車購(gòu)買力快速上升，近兩年來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的汽車消費(fèi)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)城市。筆者預(yù)見(jiàn)，由于農(nóng)村市場(chǎng)空間龐大，中國(guó)汽車行業(yè)的整體消費(fèi)量還將在至少5年～10年內(nèi)保持高速增長(zhǎng)。

另一個(gè)有利條件是，汽車廠商和經(jīng)銷商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投放正在逐年增長(zhǎng)，相比于傳統(tǒng)的報(bào)刊、戶外、樓宇以及電視等載體，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)，尤其是垂直網(wǎng)站的投放效果更好，用戶轉(zhuǎn)化率更高，并且也能夠有效監(jiān)測(cè)。

隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車廣告在汽車垂直網(wǎng)站的投放增長(zhǎng)依然值得期待。

2009年以來(lái)，汽車之家的凈利潤(rùn)C(jī)AGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）高達(dá)62%。2013年前三季度，公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了97%。按照這一增速，預(yù)計(jì)汽車之家2013年的凈利潤(rùn)總額將達(dá)到4.2億元人民幣。按照其上市價(jià)格計(jì)算，對(duì)應(yīng)的市盈率約40倍。這一估值水平較為合理，體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)于一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)公司的前景較為樂(lè)觀。

------------最新【精品】范文

第四篇：創(chuàng)投資本如何通過(guò)海外上市成功撤退

在創(chuàng)業(yè)投資中，風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)入到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的目的是通過(guò)企業(yè)的高成長(zhǎng)換取投資資本的快速增值。因此，風(fēng)險(xiǎn)資本必須選擇合適的方式退出創(chuàng)業(yè)企業(yè)，即把投入到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資本變現(xiàn)后退出企業(yè)。如果沒(méi)有退出風(fēng)險(xiǎn)投資就沒(méi)有意義。一般而言，退出的方式主要有協(xié)議轉(zhuǎn)讓、管理層回購(gòu)、上市和破產(chǎn)清算四種方式。退出方式?jīng)Q定風(fēng)險(xiǎn)資本增值的幅度即投資收益率的大小，上市的收益率最大，協(xié)議轉(zhuǎn)讓和管理層回購(gòu)次之，破產(chǎn)清算一般導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)資本受到損失，收益率最小。因此，風(fēng)險(xiǎn)資本家首先選擇上市，其次選擇協(xié)議轉(zhuǎn)讓（并購(gòu)）或管理層回購(gòu)，萬(wàn)不得已時(shí)才選擇破產(chǎn)清算的退出方式。

在上市退出模式中，創(chuàng)業(yè)投資資本可以選擇國(guó)內(nèi)中小企業(yè)板上市和海外上市兩條退出途徑。2004年中小企業(yè)板塊開(kāi)始運(yùn)行后，共有38家公司發(fā)行上市，其中創(chuàng)業(yè)投資作為股東的共有11家，按凈資產(chǎn)值計(jì)算，企業(yè)上市后創(chuàng)業(yè)投資實(shí)現(xiàn)資本增值3.2億元，增值2.3倍。在海外上市方面，2004年全年共有82家中國(guó)（或中資）公司在海外上市，其中有創(chuàng)業(yè)投資資本支持的公司達(dá)21家，籌資達(dá)46.7億美元。2004年上半年的創(chuàng)投資本的退出也令人驚喜，根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)外80家創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的調(diào)查，上半年共完成了36項(xiàng)退出，退出總金額超過(guò)2億美元，接近去年全年的退出總額。其中，IPO退出為11項(xiàng)，占退出總項(xiàng)數(shù)的30.56%,就退出金額而言，IPO對(duì)總的退出金額的貢獻(xiàn)比例高達(dá)74.17%.以下是一些創(chuàng)業(yè)投資資本通過(guò)海外上市實(shí)現(xiàn)退出的典型案例： 案例一：李寧有限公司

李寧公司的上市歷程可分為四個(gè)階段：

第一階段（1997.8-2001）---整合

李寧公司的上市謀劃肇始于1997年，當(dāng)時(shí)李寧在全國(guó)各地開(kāi)辦有十幾家企業(yè)，彼此間互相參股，結(jié)構(gòu)混亂。在資本運(yùn)作專家的設(shè)計(jì)下，李寧將北京、廣東、煙臺(tái)三家公司合并為李寧體育用品集團(tuán)公司，全國(guó)各地的其他公司相繼整合到這個(gè)核心企業(yè)中，初步實(shí)現(xiàn)集團(tuán)結(jié)構(gòu)的明晰。

1997年8月，上海李寧成立，注冊(cè)資本為500,000元人民幣。成立當(dāng)時(shí)，公司主要由李寧家族所成立的兩家公司---上海寧晟和上海力發(fā)所控制。

第二階段（2001年-2002年12月）---改組

2001年，上海李寧原計(jì)劃由有限責(zé)任公司改組為股份有限公司。由于中國(guó)公司法要求股份有限公司必須有五名以上發(fā)起股東，因此上海李寧部分實(shí)際控制人相互轉(zhuǎn)讓股權(quán)，將上海李寧股東數(shù)目增加到6名。

但由于獲得私人資本的投資并預(yù)期到境外上市，上海李寧最終未能改組成股份有限公司，而采取以下步驟改組為全外資企業(yè)： 1、2002年10月，為籌備私人股本投資及將上海李寧改組為中國(guó)全外資企業(yè)，李寧家族、李寧合伙人及主要高管、兩家戰(zhàn)略股東在海外注冊(cè)成立RealSports公司。2、2002年10月29日，RealSports與上海李寧股東達(dá)成協(xié)議，同意向上海李寧當(dāng)時(shí)之股東收購(gòu)上海李寧發(fā)行的全部股本，代價(jià)為600萬(wàn)美元。3、2002年12月11日，上海李寧由內(nèi)資有限責(zé)任公司改組為中國(guó)全外資企業(yè)（外資獨(dú)資企業(yè)）,注冊(cè)資本8,000,000美元，總投資額20,000,000美元。

第三階段（2003.1-2004.6）---創(chuàng)投正式加入

李寧公司于2003年1月，引入新加坡政府投資公司全資擁有的TetradVenturePteLtd.和CDHChinaFund.兩家公司根據(jù)私人股權(quán)投資協(xié)議，分別以15,000,000美元及3,500,000美元認(rèn)購(gòu)RealSports的新股份，分別持有公司19.9%和4.6%的股權(quán)。

根據(jù)私人股權(quán)投資協(xié)議，各方同意TetradVenturePteLtd.和CDHChinaFund擁有包括提名董事加入董事會(huì)的權(quán)利。Tetrad和CDH根據(jù)私人股權(quán)投資協(xié)議擁有的優(yōu)先權(quán)于公司上市時(shí)終止。

由于創(chuàng)投資本加入后，RealSports公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異，使公司以發(fā)售價(jià)計(jì)算的價(jià)值有所上升。雖然兩家創(chuàng)投公司是于2003年初正式加入的，但與李寧公司的磋商與合作早已展開(kāi)，可以認(rèn)為，李寧公司在海外注冊(cè)公司以及收購(gòu)改組等一系列資本運(yùn)作，均是在為創(chuàng)投資本的加入創(chuàng)造條件，并且由于創(chuàng)投資本的一再堅(jiān)持，李寧公司放棄了改組為股份有限公司在境內(nèi)上市的計(jì)劃，選擇了改組為全外資企業(yè)在境外上市的路徑。

第四階段---上市

2004年6月，李寧公司在香港主板成功上市。李寧股票受到資本市場(chǎng)的追捧，在香港公開(kāi)發(fā)售的認(rèn)購(gòu)數(shù)量為暫定發(fā)售股份總數(shù)的132.2倍；國(guó)際配售也出現(xiàn)了約11倍的超額認(rèn)購(gòu)。首日上市開(kāi)盤(pán)價(jià)報(bào)2.325港元，較其2.15港元的首次公開(kāi)募股價(jià)格上漲8%.李寧公司上市之后，兩公司迅速減持股份至15.19%和3.5%.由于這兩家公司并沒(méi)有禁售期，可以在李寧有限公司上市后，隨時(shí)轉(zhuǎn)讓股份。因此，創(chuàng)投在李寧海外上市后實(shí)現(xiàn)“全身而退”,幾乎是勢(shì)成必然。案例二：盛大公司

2004年5月，盛大網(wǎng)絡(luò)（股票代碼：SNDA）在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易市場(chǎng)正式掛牌交易。雖然盛大將發(fā)行價(jià)調(diào)低了15%,從原先的13美元調(diào)到了11美元，但公開(kāi)招募資金額仍達(dá)1.524億美元，當(dāng)天收?qǐng)?bào)于11.97美元。2004年8月，盛大網(wǎng)絡(luò)（股票代碼：SNDA）首次公布財(cái)報(bào)之后，股價(jià)一路攀升至21.22美元，此時(shí)盛大市值已達(dá)14.8億美元，成為納斯達(dá)克市值最高的中國(guó)概念網(wǎng)絡(luò)股。與此同時(shí)，盛大也超越了韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲公司NCSOFT的市值，成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲股。盛大創(chuàng)始人陳天橋掌握的股票市值達(dá)到了約11.1億美元，以90億元人民幣的身家超過(guò)了丁磊，成為新的中國(guó)首富。而10月27日，盛大在NASDAQ的最新股價(jià)，達(dá)到了31.15美元。

盛大網(wǎng)絡(luò)的成功上市以及其股價(jià)的卓越表現(xiàn)，為其主要?jiǎng)?chuàng)投機(jī)構(gòu)-軟銀亞洲信息基礎(chǔ)投資基金帶來(lái)不菲的收益。成立于2001年2月的軟銀亞洲信息基礎(chǔ)投資基金（SOFTBANKAsiaInfrastruc-tureFund,以下簡(jiǎn)稱“軟銀亞洲”）,是日本軟銀公司與美國(guó)思科戰(zhàn)略合作的結(jié)果，10.5億美元資金來(lái)自思科，第一期資金為4億美元，主要投資領(lǐng)域?yàn)閬喬珔^(qū)的寬帶、無(wú)線通訊、有線電視網(wǎng)等。2003年3月，“軟銀亞洲”向國(guó)內(nèi)擁有注冊(cè)用戶數(shù)最多的互動(dòng)游戲公司盛大網(wǎng)絡(luò)投資4000萬(wàn)美元，這是軟銀亞洲在上海的第一個(gè)投資項(xiàng)目。軟銀認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入高速發(fā)展階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間很大，根據(jù)預(yù)期，此項(xiàng)投資7年后的回報(bào)將達(dá)10倍。與大部分在線游戲界人士看法不同，軟銀公司更看中盛大的運(yùn)營(yíng)能力而非游戲產(chǎn)品本身。

軟銀亞洲的創(chuàng)業(yè)投資獲得了豐厚的利潤(rùn)，在上市之初，軟銀就減持了5.6%的盛大股份，套現(xiàn)17,250,000美元，其仍持有盛大19.3%的股份，按2004年10月的盛大市價(jià)計(jì)算，其市值在8億美元以上，是其初始投資的20多倍。案例三：蒙牛乳業(yè)有限公司

2004年6月10日，蒙牛乳業(yè)登陸香港股市，公開(kāi)發(fā)售3.5億股，在香港獲得206倍的超額認(rèn)購(gòu)率，一次性凍結(jié)資金283億港元，共募集資金13.74億港元，全面攤薄市盈率達(dá)19倍。盡管如此，蒙牛攜手境外資本的發(fā)展路徑也仍是毀譽(yù)參半。

摩根、英聯(lián)和鼎輝三家國(guó)際機(jī)構(gòu)分別于2002年10月和2003年10月兩次向蒙牛注資。首輪增資，摩根、英聯(lián)和鼎輝三家國(guó)際機(jī)構(gòu)聯(lián)手向蒙牛的境外母公司注入了2597萬(wàn)美元（折合人民幣約2.1億）,同時(shí)取得49%的股權(quán)；二次增資注入3523萬(wàn)美元。此舉等于三家投資機(jī)構(gòu)承認(rèn)公司的價(jià)值為14億元人民幣，兩次市贏率分別為10和7.3倍。對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，出價(jià)公道。

正所謂天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，對(duì)于蒙牛而言，這并不是一筆劃算的買賣。

第一次注資后，蒙牛管理團(tuán)隊(duì)所持有的股票在第一年只享有戰(zhàn)略投資人所持股票1/10的收益權(quán)，而三家投資機(jī)構(gòu)享有蒙牛90.6%的收益權(quán)，只有完成約定的“表現(xiàn)目標(biāo)”這些股票才能與投資人的股票實(shí)現(xiàn)同股同權(quán)。二次增資中，三位“天使”的要求卻是更加貪婪了。三家投資機(jī)構(gòu)提出了發(fā)行可換股債券，其認(rèn)購(gòu)的可換股債券除了具有期滿前可贖回，可轉(zhuǎn)為普通股的可轉(zhuǎn)債屬性，它還可以和普通股一樣享受股息?？蓳Q股文件鎖定了三家戰(zhàn)略投資者的投資成本，保證了一旦蒙牛業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑時(shí)的投資風(fēng)險(xiǎn)。三家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)還取得了所謂的認(rèn)股權(quán)：在十年內(nèi)一次或分多批按每股凈資產(chǎn)購(gòu)買開(kāi)曼群島（蒙牛上市的主體）股票。此般設(shè)計(jì)正說(shuō)明了三家老牌投資者把玩風(fēng)險(xiǎn)的高超技藝。摩根、英聯(lián)、鼎輝約4.77億港幣的投入在本次IPO已經(jīng)套現(xiàn)3.925億港元。巨額可轉(zhuǎn)債于蒙牛上市十二個(gè)月（2005年6月）后將使他們持股比例達(dá)到31.2%,價(jià)值約為19億港元。與“三大國(guó)際投資機(jī)構(gòu)”的豐厚收益相比，蒙牛的創(chuàng)始人牛根生只得到價(jià)值不到兩億的股票，持股比例僅為4.6%,2005年可轉(zhuǎn)債行使后還將進(jìn)一步下降到3.3%,且五年內(nèi)不能變現(xiàn)。牛根生還被要求做出五年內(nèi)不加盟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾。更嚴(yán)重的是如果蒙牛不能續(xù)寫(xiě)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的神話，摩根最終對(duì)牛根生團(tuán)隊(duì)失去耐心，完全有能力像新浪罷免王志東那樣對(duì)待牛根生。

2004年12月20日，蒙牛乳業(yè)（2319）公布，三家外資股東MSDairy、CDH及Actis,合共減持168,238,371股股份，售價(jià)為每股6.06港元，減持量占公司總股本約12.3%.三家外資股東的持股比例相應(yīng)由31.2%降低為18.9%,且不排除其再次減持的可能。這次減持三家外資機(jī)構(gòu)共套現(xiàn)10億多港幣。

啟示與評(píng)析

從既有的案例分析，我們可以得出如下一些初步結(jié)論：

1、具有外資背景的創(chuàng)業(yè)投資資本支持的中國(guó)公司傾向于選擇海外上市退出的途徑，而有內(nèi)資創(chuàng)投背景的中國(guó)公司公開(kāi)選擇海外上市退出的案例不多。這主要是因?yàn)橛捎谖覈?guó)資本市場(chǎng)尚未全部對(duì)外開(kāi)放，國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本要在中國(guó)大陸順利退出存在著較大的障礙。但許多國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本敢于進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，就在于他們?cè)谧鞒鐾顿Y決策時(shí)已為自己設(shè)計(jì)好了退出渠道，即采用海外上市的方式退出。盡管國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不是很長(zhǎng)，很多項(xiàng)目都還處于投資期，尚未達(dá)到退出階段，但已經(jīng)有一些有國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)資本背景的國(guó)內(nèi)公司到海外上市（如搜狐、新浪、亞新、網(wǎng)易等）并實(shí)現(xiàn)了退出。

而國(guó)內(nèi)的創(chuàng)投資本受限于外匯管制、資源、資本和經(jīng)驗(yàn)的原因，不可能大張旗鼓地從事海外上市活動(dòng)（尤其是需要大量外匯的買殼上市）,絕大多數(shù)的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)投資資本仍然以在國(guó)內(nèi)上市作為上市退出的首選，從2004年中小板和海外市場(chǎng)創(chuàng)投資本支持的公司數(shù)目占總上市公司數(shù)目的比重來(lái)看，中小板比例為28.9%,海外上市比例為25.6%,基本相當(dāng)，說(shuō)明中外創(chuàng)投資本在選擇國(guó)內(nèi)和海外上市上各有偏好，基本上形成“大路兩邊，各走一邊”的格局。

2、海外上市存在三種途徑：境外設(shè)立離岸控股公司境外直接上市、境內(nèi)股份制公司境外直接上市、境內(nèi)公司境外借殼間接上市，外資創(chuàng)投首選的是第一種。

由于受到中國(guó)目前政策和監(jiān)管環(huán)境的限制，大多數(shù)境外風(fēng)險(xiǎn)投資公司普遍推崇的風(fēng)險(xiǎn)投資最好的退出方式是以離岸公司的方式在海外上市，這種類型的投資和上市案例比比皆是，比較成功的包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、亞信、UT斯達(dá)康、金蝶等。境外可選擇的資本市場(chǎng)有：香港主板、香港創(chuàng)業(yè)板、新加坡主板、新加坡創(chuàng)業(yè)板、NASDAQ等。能否以離岸公司的形式成功在海外上市從而實(shí)現(xiàn)投資退出，已經(jīng)成為現(xiàn)在國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)是否投資中國(guó)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的一個(gè)最重要的決策因素。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要有：

（1）、上市后全部股份經(jīng)過(guò)鎖定期后，可實(shí)現(xiàn)全流通 以離岸公司的形式在海外上市，只要經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)亟灰姿?guī)定的鎖定期，所有股份都可實(shí)現(xiàn)全流通，包括創(chuàng)始人的股份、風(fēng)險(xiǎn)投資的股份和戰(zhàn)略投資人的股份--對(duì)于管理層或創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家們來(lái)講，也許全流通并不是他們最重要的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兛紤]的是如何募集企業(yè)擴(kuò)展所需資金，如何支持公司的進(jìn)一步發(fā)展，如何提高公司的盈利能力和規(guī)模，如何增強(qiáng)公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和實(shí)力；但是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)來(lái)講，可以說(shuō)全流通是實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值和回報(bào)的命脈。在這一點(diǎn)上，境內(nèi)A股上市就有很多不利之處。目前根據(jù)“公司法”的規(guī)定，國(guó)內(nèi)A股上市公司發(fā)起人股在三年之內(nèi)不能轉(zhuǎn)讓，而在三年之后也只能協(xié)議轉(zhuǎn)讓，無(wú)法實(shí)現(xiàn)按照市價(jià)的全流通。

（2）、上市周期較短，創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)可以對(duì)盈利記錄進(jìn)行豁免

由于是以離岸公司為主體在境外上市，因此，可以不經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)A股上市所需的漫長(zhǎng)審批程序和過(guò)程，即先進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部重組和股份制改造、再由券商進(jìn)行一年輔導(dǎo)、在輔導(dǎo)驗(yàn)收通過(guò)后再經(jīng)過(guò)保薦機(jī)構(gòu)上報(bào)中國(guó)證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)上市，就可以大大縮短上市周期。在過(guò)去幾年中，這一上市方式一直是風(fēng)險(xiǎn)投資和民營(yíng)企業(yè)的首選，之所以沒(méi)有真正大行其道，原因在于此類上市（專業(yè)上稱之為“境內(nèi)權(quán)益境外上市”）需獲得中國(guó)證監(jiān)會(huì)的“無(wú)異議函”,而中國(guó)證監(jiān)會(huì)在出據(jù)“無(wú)異議函”的過(guò)程中對(duì)于若干核心審核環(huán)節(jié)的具體要求較難為一般的企業(yè)所滿足。但是，隨著2003年3月中國(guó)證監(jiān)會(huì)宣布取消對(duì)于離岸公司在境外上市所需之“無(wú)異議函”的審批，將為風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)選擇海外上市提供較為寬松和有利的條件。

在海外上市另一好處就是創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)對(duì)于公司上市前的盈利記錄可以進(jìn)行豁免，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易等公司，以其在美國(guó)NASDAQ上市時(shí)的盈利情況在中國(guó)主板是絕不能上市的。此外，香港創(chuàng)業(yè)板對(duì)于企業(yè)的盈利也沒(méi)有最低要求，在具有較高的成長(zhǎng)潛力的前提下，即使是虧損的公司也可以申請(qǐng)上市。這一點(diǎn)對(duì)于接受境內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資資金的高科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最具吸引力的。

（3）、境外資本市場(chǎng)估值方式有利于高成長(zhǎng)型高科技企業(yè)

在國(guó)內(nèi)A股上市，目前中國(guó)證監(jiān)會(huì)規(guī)定新股上市發(fā)行時(shí)市盈率應(yīng)不超過(guò)20倍。但是，在海外上市尤其是像納斯達(dá)克這種效率非常高的市場(chǎng)，投資人對(duì)高成長(zhǎng)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同程度很高，上市公司得到的估值也是比較高的。同時(shí)，境外資本市場(chǎng)的估值一般也以上市當(dāng)期的預(yù)測(cè)盈利為基礎(chǔ)，而不像國(guó)內(nèi)A股通常以過(guò)去一年的實(shí)際盈利為基礎(chǔ)計(jì)算。顯然，這樣的估值方式和基礎(chǔ)非常有利于高成長(zhǎng)型的高科技企業(yè)。

（4）、無(wú)外匯自由兌換的限制

在境外上市對(duì)于國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的另一個(gè)好處是沒(méi)有外匯的自由兌換限制。除了資本升值的部分以外，本金也可以完全收回。在二級(jí)市場(chǎng)沽售的股份直接回收的就是當(dāng)?shù)刎泿拧Ｏ啾戎?，在?guó)內(nèi)即使可完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓，但外匯的匯出就是問(wèn)題。當(dāng)然投資人也可選擇在國(guó)內(nèi)進(jìn)行再投資，可是以人民幣投資形成的股權(quán)就是內(nèi)資股，即使可以上市，如何流通、如何變現(xiàn)、并如何將人民幣轉(zhuǎn)為外幣償還境外股東等，在這一系列環(huán)節(jié)上風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)仍將受到很多政策性的約束和限制。

第五篇：湖南中科光電成功在澳大利亞交易所上市

湖南中科光電澳洲交易所成功上市

中科光電于2011 年 11 月成立，是一家專業(yè)從事電子信息產(chǎn)業(yè)光通信產(chǎn)品制造業(yè)務(wù)，集技術(shù)研發(fā)、高端產(chǎn)品制造、銷售和服務(wù)為一體的國(guó)家高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè)，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、傳媒、電力、通信、交通、機(jī)電、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域。公司產(chǎn)品獲得衡陽(yáng)市名牌產(chǎn)品、湖南省名牌產(chǎn)品稱號(hào)。隨著寬帶中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施與4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的擴(kuò)大，光通信市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。

2016年 8月29日，中國(guó)光通信領(lǐng)域高成長(zhǎng)性企業(yè)衡陽(yáng)市中科光電子有限公司(ZKP Group Limited)(以下簡(jiǎn)稱中科光電)正式在澳洲國(guó)家證券交易所(NSX)成功掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股1 澳元，收盤(pán)價(jià)為每股2澳元，開(kāi)盤(pán)首日股價(jià)翻了一倍。中科光電(ZKP Group Limited)董事局主席盧立建先生、澳洲國(guó)家證券交易所(NSX)首席運(yùn)營(yíng)官 Ann Bowering女士、獨(dú)立董事Andrew Martin先生、展騰投資集團(tuán)董事長(zhǎng)高健智先生、新州議員 Johnathan O'Dea 先生分別在上市儀式上作了致辭。此次出席企業(yè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)還有州議員Mark Coure MP、州議員Hon Helen sham Ho OAM MP、市議員Anthony Marano JP，市議員Nancy LIU JP。

中科光電董事長(zhǎng)盧立建在敲鐘儀式上表示，上市不僅代表了社會(huì)對(duì)公司成績(jī)的認(rèn)可，也表明了公司從此邁上了國(guó)際舞臺(tái)，迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)。據(jù)介紹，中科光電在“新材料、新工藝、新設(shè)備、新理念”的綜合驅(qū)動(dòng)下，已在原材料配方、技術(shù)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制和產(chǎn)品價(jià)格等方面處于行業(yè)領(lǐng)先水平，整體實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。展騰投資集團(tuán)全程輔導(dǎo)了中科光電的上市，作為一家專業(yè)的跨國(guó)金融集團(tuán)，也將長(zhǎng)伴中科光電未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展。

北京立本市場(chǎng)研究有限公司（Respect Marketing Research Inc.）是中科光電獨(dú)立第三方行業(yè)研究和市場(chǎng)分析服務(wù)提供商，為券商、投資商提供了客觀、中立、專業(yè)的行業(yè)研究報(bào)告，獲得澳洲交易所的充分肯定。

中國(guó)赴澳大利亞IPO上市，請(qǐng)咨詢立本研究-李先生，電話：***