第一篇：北京精準企劃食品企業(yè)新產(chǎn)品成功上市營銷策劃案

北京精準企劃食品企業(yè)新產(chǎn)品成功上市營銷策劃案例一:

不一樣的美味

——北京鮮脆坊冷面產(chǎn)品成功營銷策劃紀實

作者：北京精準聯(lián)合企劃有限公司首席策劃丁華

大年初三接到客戶的咨詢電話

2012年大年初三下午，當大家還沉浸在親朋好友之間相互拜年、走親戚的時候，我接到了北京鮮脆坊食品公司陳總的電話，客戶想了解冷面產(chǎn)品的營銷策劃內(nèi)容、需要的時間、費用和具體的合作方式等情況。因為早就知道北京精準企劃公司和我們的工作風格，所以雙方談話的方式也比較直截了當。陳總語言干練、思路清晰、邏輯性很強也給我留下了深刻的印象。

選擇比同類策劃公司路程遠一倍的北京精準企劃合作

北京鮮脆坊食品公司在北京亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，位于北京市的南五環(huán)。北京精準企劃公司地址在北京市的北五環(huán)，兩家公司雖然同在北京市，正好一南一北，相距有100多里地?？蛻粢舱疫^幾家離自己公司比較近的北京營銷策劃公司，但北京精準企劃專業(yè)食品策劃的高度和深度，及其敬業(yè)的策劃精神贏得了陳總的信任。最終客戶舍近求遠，選擇比同類策劃公司路程遠一倍的北京精準企劃合作。

小型食品企業(yè)更需要專業(yè)營銷策劃的支撐

北京鮮脆坊食品公司是以家庭成員為主的小型食品企業(yè)。陳總跟其母親都是朝鮮族，所以精通傳統(tǒng)朝鮮冷面的生產(chǎn)工藝，做出的冷面產(chǎn)品無論在色澤、勁道、口感，還是在產(chǎn)品質(zhì)量等方面都是一流的，但是這種高品質(zhì)的冷面產(chǎn)品銷售狀況卻一直不理想，客戶希望借助專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，進入中高檔冷面市場，并在較短時期內(nèi)大幅提升鮮脆坊品牌的知名度、品牌占位和產(chǎn)品銷量。

鮮脆坊冷面品牌定位為正宗韓國冷面

北京精準企劃認為，以鮮脆坊冷面產(chǎn)品利益點或冷面產(chǎn)品工藝特色進行品牌定位，都不足以建立鮮脆坊冷面高端、主流的品牌位置，從而與眾多冷面競爭品牌形成市場區(qū)隔?！罢陧n國冷面”的品牌定位，與消費者需求有效對接，有利于逐步建立鮮脆坊在中國冷面市場第一品牌的位置，快速在目標消費群體中產(chǎn)生品牌影響力，直接拉動冷面產(chǎn)品的銷售。

鮮脆坊冷面品牌需要搶先競爭對手，全力打造正宗、高端的韓國冷面形象，首先在目標消費者心智中逐步建立“中國冷面產(chǎn)品第一品牌”的位置。

跟著別人的腳步走永遠只能是追隨者

在北京商超市場，冷面產(chǎn)品大約有十個品牌左右。直接在韓國生產(chǎn)加工，空運到北京超市銷售的國外品牌有3-4個，這些冷面產(chǎn)品配料講究，口感較好，產(chǎn)品包裝檔次感高，主要對準高端冷面市場。北京當?shù)氐睦涿嫫放朴?-6個，這些產(chǎn)品多數(shù)配料相對簡單，包裝設(shè)計和材質(zhì)較國外品牌要差一點，產(chǎn)品口感可以，主要針對中檔或中低檔冷面市場。北京冷面市場國外和國內(nèi)品牌的共同特點是終端產(chǎn)品處在自然銷售狀態(tài)，基本沒有終端品牌傳播和產(chǎn)品推廣活動的支持。鮮脆坊要想逐步成為中國冷面產(chǎn)品的第一品牌，就必須在營銷策劃的核心環(huán)節(jié)全面超越競爭對手，跟著別人的腳步走永遠只能是追隨者。

王者霸氣，藏于心中

不管是做食品營銷策劃行業(yè)，還是做冷面品牌或者是其它食品品類，要想成為某個行業(yè)或產(chǎn)品品類的領(lǐng)導品牌，就得做別人沒有做過的事，做別人不愿做的事，做別人暫時做不到的事，甚至做別人不敢做的事。通過比別人數(shù)倍的付出，為這個行業(yè)做貢獻，并且為該行業(yè)制定新的營銷標準和發(fā)展方向，要有藏于心中的王者霸氣。

搶先競品定義好冷面產(chǎn)品的營銷標準

在冷面產(chǎn)品競爭不太激烈，競爭對手水平相對較低的市場格局下，鮮脆坊品牌要想成為冷面市場的領(lǐng)導者，就必須搶先競品定義好冷面產(chǎn)品的營銷標準。北京精準企劃為鮮脆坊冷面產(chǎn)品提煉出了六步工藝和八大特色。北京鮮脆坊冷面六步工藝是：第一步、拌面，第二步、壓面，第三步、絞面，第四步、晾面，第五步、酒精消毒，第六步、曬干。鮮脆坊冷面產(chǎn)品的八大特色是：

一、筋道，二、爽滑，三、麥香，四、新鮮，五、亮澤，六、天然，七、營養(yǎng)，八、正宗。通過品牌傳播和產(chǎn)品推廣，使鮮脆坊冷面產(chǎn)品的六步工藝和八大特色代表的就是好冷面產(chǎn)品的營銷標準，為鮮脆坊最終成為北京冷面市場的領(lǐng)導品牌奠定了基礎(chǔ)。

使鮮脆坊品牌等于整個冷面產(chǎn)品品類

在鮮脆坊品牌搶先競品定義好冷面產(chǎn)品營銷標準的基礎(chǔ)上，北京精準企劃通過精準的品牌策劃以及品牌策略在產(chǎn)品包裝和系列終端宣傳品上面的應用，使鮮脆坊冷面品牌進一步拔高，讓鮮脆坊產(chǎn)品品牌等于冷面產(chǎn)品品類，就像喜之郎品牌等于整個果凍產(chǎn)品品類，王老吉產(chǎn)品品牌等于整個涼茶產(chǎn)品品類那樣，建立鮮脆坊在冷面市場的品牌壁壘，讓競爭對手難以超越。

不一樣的美味

北京精準企劃為鮮脆坊冷面品牌創(chuàng)意的廣告語是“不一樣的美味”。鮮脆坊品牌廣告語是品牌定位的延伸和冷面產(chǎn)品系列利益點的提煉。品牌廣告語是與目標消費者溝通最簡潔的語言，很多消費者都是先記住了該品牌的廣告語，再記住產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品類的。

鮮脆坊冷面獨特的六步工藝流程和八大特色的產(chǎn)品賣點，決定了該產(chǎn)品與競爭品牌產(chǎn)品的差異化?！安灰粯拥拿牢丁弊鳛轷r脆坊冷面產(chǎn)品的品牌廣告語，會讓鮮脆坊一下從眾多冷面品牌中脫穎而出，而且能夠有力支撐住鮮脆坊“正宗韓國冷面”的品牌定位。

品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計全面超越韓國進口冷面產(chǎn)品

在完整品牌策略體系的指導下，鮮脆坊冷面產(chǎn)品的包裝設(shè)計元素：鮮脆坊品牌LOGO、“正宗韓國冷面”品牌定位中文和韓文的字體創(chuàng)意、包裝色彩的應用、冷面產(chǎn)品圖片、品牌廣告語的位置、產(chǎn)品包裝的質(zhì)感和檔次等等，不管是產(chǎn)品包裝設(shè)計的局部還是整體設(shè)計效果都要明顯好于韓國進口的冷面品牌。鮮脆坊冷面產(chǎn)品包裝的設(shè)計風格自然延伸至系列終端宣傳品：海報、X展架、POP、四折頁、宣傳單頁等等。由此從品牌策略到產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計再到系列產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計，北京精準企劃已為鮮脆坊冷面策劃了一套完整的品牌策略和創(chuàng)意設(shè)計體系，為后續(xù)冷面產(chǎn)品的成功招商和銷售贏得了先機。

幫助每家合作的客戶掙錢才是硬道理

很多食品企業(yè)特別是中小型食品企業(yè)和新進入的食品企業(yè)，由于開始缺乏專業(yè)營銷策劃的支持，這些食品企業(yè)在品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃層面都是處于非專業(yè)的狀態(tài)，企業(yè)老板花費了高昂的人力、物力和財力去運作品牌和市場，結(jié)果產(chǎn)品銷量還是上不去。這些處于艱難中的食品企業(yè)急需要專業(yè)營銷策劃的幫助，同時又沒有足夠的費用聘請專業(yè)的食品營銷策劃公司做策劃。北京精準企劃對這類中小食品企業(yè)采用了先支付一半營銷策劃費用，等我們幫助食品企業(yè)掙了錢后再陸續(xù)支付另一半策劃費用的做法，有效解決了中小食品企業(yè)的營銷策劃難題，做出了許多這樣成功的合作案例。這種全新的合作模式，使得找北京精準企劃做營銷策劃的食品企業(yè)沒有風險。

永遠不知道自己幾點下班

做營銷策劃這個職業(yè)首先需要喜歡他，才可能做的更加出色。這個職業(yè)基本沒有上班和下班的概念，需要像和尚念經(jīng)和練功那樣清心寡欲，沒有私心雜念。餓了就吃飯、累了就睡覺，醒了就思考品牌和產(chǎn)品的策劃，永遠不知道自己幾點下班。在北京精準企劃整潔的辦公室里，除了電腦、辦公設(shè)備和書外，公司儲物間里拖鞋、被子、襪子、毛巾、牙膏牙刷、衣服、剃須刀什么都有，不管是做項目的時間還是不做項

們這群人每天都在享受著奮斗的快樂。

做中國食品行業(yè)營銷策劃的第一品牌

北京精準企劃的目標是幫助每一個與我們合作的食品企業(yè)盈利，這需要我們與客戶一起把營銷策劃的每一個關(guān)鍵點做到最好。精準企劃希望在我國建立一套專業(yè)、規(guī)范、有效的市場調(diào)研、品牌策劃、市場策劃、VIS設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品銷售終端宣傳品設(shè)計、平面廣告設(shè)計、TVC的創(chuàng)意與制作、產(chǎn)品招商策劃、產(chǎn)品促銷策劃、銷售管理體系和銷售隊伍培訓等食品行業(yè)營銷策劃的標準和體系，幫助客戶節(jié)省營銷策劃費用，使更多的食品企業(yè)能夠通過專業(yè)營銷策劃的支持實現(xiàn)低成本、無風險成功營銷，為食品策劃行業(yè)的發(fā)展做出自己的貢獻。北京精準企劃想要成為中國食品行業(yè)營銷策劃的第一品牌，我們知道做的還遠遠不夠。我們知道每天都要面對新的挑戰(zhàn)，每天都要學習和思考，每天都要進步。就像毛主席在《滿江紅》詩詞中所說的“多少事，從來急；天地轉(zhuǎn)，光陰迫。一萬年太久，只爭朝夕”。

結(jié)束語：我們對精準企劃的理解

精準企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的渠道策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過十九年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負責，真正實現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風險營銷策劃的公司理念。北京精準聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：

1、為食品企業(yè)提供中國一流水準的營銷策劃服務；

2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；

3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當于營銷策劃費用10-100倍的經(jīng)濟效益。營銷策劃客戶不滿意100%退款。

北京精準企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進入北京精準聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站。

第二篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場營銷學期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀安康

學號：

指導教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來的960x640升級為1136x640，同時主屏幕中的應用圖標增加至5排。iPhone5 預裝最新的 iOS6 手機操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機上市之前，充分向目標消費者展示其獨特的優(yōu)勢和新功能，讓目標消費者對其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標市場打好基礎(chǔ)。

2、營銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國經(jīng)濟基數(shù)增加，整體已達到小康水平，無論是基于娛樂還是商務，對數(shù)碼產(chǎn)品的消費明顯增加。未來一段時間不會改變。在智能手機滲透率方面，中國落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國家。在功能手機市場，我們認為中國消費者的價格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費者，同時也是多媒體手機最早的用戶群。此外，中國的手機應用程序市場因用戶群龐大而對開發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國智能手機市場發(fā)展迅速。智能手機作為手機市場新的利潤增長點。操作系統(tǒng)之間的對決進一步升級，各大廠商之間的爭奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢的國外品牌在很大程度上左右著智能機市場的發(fā)展方向。尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機的商務、娛樂等應用功能越來越被消費者認可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機市場風生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競爭者

目前，全球多數(shù)手機廠商都有智能手機產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國摩托羅拉、中國臺灣宏達（htc）更是智能機中的佼佼者。目前，智能手機主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機最重要的，目前英國 Symbian 是世界最大的手機操作系統(tǒng)，Linux在高速成長，是目前公認的最好手機操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場的機會和問題分析

3.1、優(yōu)勢

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購買，也節(jié)省了許多宣傳的開銷。

iPhone具有突破性的外觀和強大的硬件性能。例如，多點觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進的感應器。此外，SDK開發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價值鏈和營銷策略，是傳統(tǒng)手機廠商無法及時效仿跟進的。蘋果文化的流行和積累口碑對iPhone 宣傳有推動作用。

3.2、劣勢

iPhone 的價格仍然是讓人望而生畏，雖然有價格下調(diào)，但在售價上仍不具備競爭優(yōu)勢。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無法抗衡，雖然美國市場購買力更強，但對發(fā)展中國家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因為其進入智能手機行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗積累不足容易導致決策失誤。例如，第一代iPhone沒有攝像頭，iPhone 3G沒有視頻通話功能，這些當時必備的功能都缺失。

智能手機在除去娛樂應用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個人應用的特點使其喪失了部分商用市場的開拓能力。

iPhone的每次升級換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評。這對以創(chuàng)意為賣點的iPhone來說不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進在尋求日新月異的智能手機市場上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機會

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤率，甚至成為了虛擬運營商。iPhone產(chǎn)品若能和運營商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運營商都會希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國內(nèi)的移動和聯(lián)通，他們都不愿錯過和iPhone合作占有更大的智能機消費群體的機會。所以，這讓iPhone在運營商的選擇中有了更大的主動權(quán)，便于即使改變營銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機，更是一個開辟新市場的先鋒、一個開創(chuàng)新一代設(shè)備、服務和信息系統(tǒng)的跳板、是對各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應用程序商店，以及即將真是運作的移動廣告iAd平臺。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機會。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點，iPhone的價格使得許多智能機廠家紛紛以降價打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會使保守傳統(tǒng)觀的手機消費者對iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國合作，相對來說自然沒有Nokia，Motorola等老合作伙伴來得順利。在份額巨大的中國市場，iPhone遲遲打不開局面，在國際市場上也正受到威脅。

iPhone的音樂及程序商店的服務模式正受到其他智能手機系統(tǒng)的模仿跟進，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費者群

體，將自己的服務規(guī)模及影響力逐步擴大。這讓iPhone的后續(xù)增長潛在客戶逐步減少。

4、市場選擇和定位

4.1、細分市場

iPhone目前已經(jīng)在全球90個國家銷售，有超過180家運營商給予支持，按照地理因素市場細分iPhone市場可以分為美國市場、中國市場、印度市場及其它國家市場。

4.2、目標市場

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時尚一族的年輕人作為主要的目標顧客。年輕人對通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應用、網(wǎng)絡瀏覽等。Iphone手機有著時尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購買、喜歡ipod的年輕消費者為首要受眾。除此之外，iphone從價格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點是，它是一款高端手機產(chǎn)品。定以市場較高的價格，針對市場中對價格不敏感的群體，滿足追逐時尚潮流的人群。

4.3、市場定位

蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機，應用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。雖然每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機市場，隨著無線網(wǎng)絡的應用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡手機”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡手機”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡手機產(chǎn)品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。

5、營銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計可以完美的以實物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達到產(chǎn)品各個組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來的對產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運營的策略也同樣是為了增加對產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機的高定價策略就是典型的聲望定價，所謂聲望定價法是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚名牌的心理，往往以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)，這種定價策略既補償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務的商家的必要耗費，也有利于滿足不同層次的消費需求。

如此的定價是蘋果一直以來的做法，之所以這么做主要是因為他總是能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗，總是能拿出抓得住消費者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價中另一個明顯的特點就是差別定價。差別定價策略：是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定不同的價格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價策略和以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價，每一款iPhone都會有不同的版本，從剛開始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進入中國市場的時候推出的無WiFi的版本，不同的版本有不同的價格，同時也適應不同的消費群體，提高了銷售收入。第二，基于消費者的差別定價，蘋果手機在全球不同的國家和地區(qū)的銷售價格各有高低，針對不同的市場采用不同的價格。

在蘋果手機的定價中還可以看到的就是奇數(shù)定價，所謂的奇數(shù)定價是利用消費者在數(shù)字認識上的某種心理制定尾數(shù)價格，使消費者產(chǎn)生商品價格較廉、商家定價認真以及售價接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購買iPhone可以通過以下幾個渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運營商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國內(nèi)的蘇寧、國美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費體驗，并會有工作人員指導操作，別的手機廠商那就沒有這樣的體驗。

蘋果在渠道策略上采取“獨家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動營業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場預售，第一大移動通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營業(yè)廳，并未獲準銷售iPad；在美國，第一大移動運營商Verizon無線、第三大移動運營商Sprint Nextel的營業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國，法國，加拿大等首批預約銷售的市場，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來不通過直營渠道打折銷售。蘋果公司確實打折銷售過一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格比較便宜，但是這個并不是“銷售”價格，而是叫假日特價之類的名頭。

蘋果分銷商的價格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過將分銷商的利潤控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點。

6、營銷預算

廣告預算為4.86億美元

7、組織與實施計劃

7.1、組織隊伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開發(fā)人員

7.2、制定實施時間表

9月14號將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會當天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計算、4G、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進一步成熟，消費者的需求也會有相應的改變，慢一步就有可能會被市場淘汰。像蘋果這樣的公司誰也不能保證他能在市場一直有著強勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場營銷組合策略在以后市場上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對其研究。

第三篇：新產(chǎn)品如何上市營銷

新產(chǎn)品如何上市營銷

《中國企業(yè)營銷難題》調(diào)查活動,使我們對中國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀有了一個清醒的認識——中國企業(yè)營銷仍處在導入期。本篇所論述的一個話題,就是目前企業(yè)較為頭痛的問題之一。

調(diào)查結(jié)果(三):你認為市場營銷最困難的是哪幾項?

1.47.5%

市場拓展問題

2.48%

新品種的確定與上市策劃

3.30%

新產(chǎn)品上市的市場調(diào)查

4.30%

產(chǎn)品與市場定位

5.47.5%

有關(guān)營銷管理問題

6.13%

產(chǎn)品命名與商標注冊

7.11.3%

產(chǎn)品的開發(fā)問題

以上7個問題均與新產(chǎn)品研發(fā)及推廣有關(guān),針對這些問題,本文將對市場進入、新產(chǎn)品上市營銷策劃作一較為全面明晰的陳述。

一、關(guān)于市場進入的論述

市場進入是企業(yè)根據(jù)自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行為與過程。這一定義可作如下界定:

其一,市場進入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進入或退出市場應從企業(yè)的全局利益考慮,而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進入而進入“的問題,即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。

其二,市場進入的對象必須是新的市場,包括區(qū)域的或產(chǎn)業(yè)的或二者兼之的。對于已經(jīng)涉及市場領(lǐng)域的市場追加活動,應屬于市場擴張的范圍,那是市場進入后的過程。

其三,市場進入既是一種行為,又是一個過程。說它是一種行為,是因為市場進入是企業(yè)向陌生市場進發(fā) 的一種活動,說它是一種過程,是因為市場進入不可能在一個時點上瞬間完成,它必須在一段時期內(nèi)分階段完成。

其四,市場進入的主體必定是企業(yè),市場進入的途徑也必定是市場活動,整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要通過企業(yè)活動才能最終實現(xiàn)。

市場進入作為一個過程,包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期。與之相應,這三種時期的進入活動可分別稱為試探性進入(包括策劃、調(diào)研和試銷等)、正式進入(包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對當?shù)氐膹V告宣傳和營銷策劃、各種準銷、許可證等手續(xù)的完成等)、初具規(guī)模進入(為達到企業(yè)的初期進入目標,而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售,包括市場滲透和初期擴張)。以后,便轉(zhuǎn)入擴張期。

就市場進入的內(nèi)容而言,可概括為“為什么進入?如何進入?進入后怎么辦?進入的后果如何”等問題。

市場進入還包括產(chǎn)業(yè)市場進入和區(qū)域市場進入兩大類。前者指一個企業(yè)進入到一個自己以前未涉及的生產(chǎn)或經(jīng)營領(lǐng)域,從事生產(chǎn)開發(fā)和銷售，后者指將自己長期生產(chǎn)或新開發(fā)的產(chǎn)品與服務推廣到一個新的區(qū)域(國家或地區(qū))市場去銷售。然而,一般情況下,這二者很難分開,并存在交叉關(guān)系,即一個企業(yè)進入市場時,既是進入一個新的產(chǎn)業(yè)市場,同時也是進入一個新的區(qū)域市場,既進入一個新區(qū)域的新產(chǎn)業(yè)市場。此外,市場進入還指將舊產(chǎn)品銷入一個新的區(qū)域市場,或指在一個舊的區(qū)域進入新的產(chǎn)業(yè)市場。

二、關(guān)于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領(lǐng)

1.市場滲透

市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動?？煽诳蓸酚?年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此,市場滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進入市場時,為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關(guān)聯(lián)市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在于謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍,嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額,同時,也是試驗本產(chǎn)品或本企業(yè)在市場上的進入能力、吸引力和生存力。

此外,市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透,市場進入可能就只停留在表面,而難以融入到整個市場的體系中去,缺少根基,從而可能失去原來的努力。

2.市場開拓

市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。像三株口服液的全國市場拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展均屬此類。因此,市場開拓一般是指企業(yè)在現(xiàn)有市場開發(fā)水平的基礎(chǔ)上繼續(xù)努力,以取得更大的效果。當然,就市場開拓與市場進入論而言,二者既有區(qū)別,也有一定重合,即市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面,也就是說,開拓新市場自然少不了市場進入環(huán)節(jié)。但是,市場開拓也可以是市場擴張時期的活動,即使在成熟時期,市場開拓活動也少不了。因此,市場開拓的內(nèi)涵比市場進入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近,在定義上無須嚴格區(qū)分。

3.市場擴張

市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動,它是要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可分為兩種情況：一是市場進入后的下一個演進過程的行為,即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后,才轉(zhuǎn)入市場擴張期。因此,市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎(chǔ)上。如果當初的市場進入失敗了,則市場擴張就無從談起。當產(chǎn)品的第一輪廣告還沒有打完,企業(yè)的生存就面臨問題,市場進入失敗,此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后,為求得更大的份額而采取的行為。如長虹的市場擴張即屬于此種類型。

4．市場占領(lǐng)

市場占領(lǐng)是指企業(yè)進入市場以后,經(jīng)過一段時期的生存競爭和擴張,已取得了相當?shù)牡匚?為了進一步把握和控制市場的主動權(quán),企業(yè)再進一步采取驅(qū)逐競爭者的行動,最后進入壟斷地位。

“滲透”和“占領(lǐng)“的區(qū)別在于:市場滲透是為了生存,而市場占領(lǐng)則是為了市場霸權(quán)以及為了達到壟斷和高額利潤、減輕市場競爭壓力而采取的行動,其目的是為了遏制和驅(qū)趕競爭者。實際上,在很多情況下,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析,“滲透”的市場占有率一般比較微弱,而“占領(lǐng)”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃;而研究“占領(lǐng)”戰(zhàn)略時,常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的比較分析上。

但必須指出的是,在市場的活動中,方法的使用不一而足,有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統(tǒng)做壽,借勢生勢,集廣告、公關(guān)等手段于一體,將市場滲透、開拓、擴張并行,成功地進入并占有了相當份額的美國市場;紹酒1997年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙,而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

三、新產(chǎn)品經(jīng)過試銷全面上市時,一般需采用無差別廣告策略

無差別廣告策略指一個問題的廣告策略,或被稱為獨具說辭的銷售點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一種說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。海珊口服液推出的“本質(zhì)美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黃褐斑由內(nèi)做起”、阿婆燉品的阿婆形象,都是采用無差別廣告策略而取得成效的。廣告大師奧格威說,“許多好廣告,在失去廣告效力之前,便被打入冷宮?！薄叭绻粋€冰箱廣告的好主題,能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦,它一定也能賣給今年的夫婦?！八詫ふ乙粋€好的產(chǎn)品主題是很不容易的,請不要輕易換掉。

四、鋪貨渠道要多樣化、均勻化，以保證有購買沖動的消費者方便購買

如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。

但是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,應根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質(zhì)來選擇合適的零售店。因此,鋪貨既要注重廣度、適度,更要注重選點,使之分布均勻,使消費者盡可能就近購貨。這需要3~6個月反復篩選,銷售網(wǎng)絡才能基本趨于穩(wěn)定,從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。

五、新產(chǎn)品上市行銷要制造“新聞”

新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠實度、消費者認知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。例如臺灣某大酒店在人類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術(shù)語,經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。

六、新產(chǎn)品上市行銷一定要注重理貨工作

“理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡稱,又稱“業(yè)務終端”。當廣告打出之后,理貨工作就顯得非常重要了。

理貨主要包括催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架、布置焦點廣告、營業(yè)員教育推廣、及時補貨到貨架、幫助營業(yè)員促銷、及時退換不合格產(chǎn)品。理貨工作做得是否扎實、完善,對銷售有很大的影響,特別是在廣告打出之后,消費者開始采取購買行動時,由于理貨工作不完善而造成消費者購買不方便,將會大大影響銷售額。很多企業(yè)注重經(jīng)銷網(wǎng)絡的開拓,而忽視理貨工作,這實際是“狗熊掰玉米”的做法,理貨工作要經(jīng)常進行,并要進行標準化作業(yè)才能行之有效。

七、新產(chǎn)品上市行銷一定要做好計劃

根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標管理的原則,設(shè)定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。

為新產(chǎn)品上市行銷實施計劃、項目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法,就如同小樹苗要精心護理一樣,新產(chǎn)品也要精心管理才能使產(chǎn)品早日完成導入期,順利進人茁壯生長期。因此,新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當。要多根據(jù)市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。

目前的許多企業(yè)新產(chǎn)品上市就存在盲目膨脹的問題,產(chǎn)品一上市反響熱烈,馬上大面積推廣,無計劃地銷售,從而使好產(chǎn)品過早成熟,不久就在市場中消失了。

八、新產(chǎn)品上市行銷要建立一套別具特色的服務體系

任何新產(chǎn)品上市時難免會有這樣那樣的問題,導致消費者的種種投訴，包裝問題、質(zhì)量問題、價格問題等等。因此,建立一套行之有效的服務體系,是新產(chǎn)品上市行銷中不可缺少的一環(huán)。

售后服務包括兩大塊：第一大塊是對經(jīng)銷商的服務,包括送貨、補貨、幫助經(jīng)銷商促銷,與經(jīng)銷商及時溝通、親和;及時處理未上貨架的不合格產(chǎn)品等等。第二大塊是對消費者的服務。設(shè)立專人負責投訴的接受、處理工作,設(shè)立咨詢熱線。目前對保健品、化妝品的投訴較多,這類企業(yè)一定要設(shè)立專人探訪制度,以實際行動安慰、理解消費者,并根據(jù)投訴,改進、提高產(chǎn)品品質(zhì)。售后服務是產(chǎn)品上市行銷公關(guān)活動中的重要組成部分,通過良好的售后服務,全面溝通了與經(jīng)銷商、消費者的聯(lián)系,對樹立產(chǎn)品的形象、提升企業(yè)形象都起著重要的作用。

第四篇：新產(chǎn)品上市策劃案

新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會策劃方案綱要

發(fā)布主題：XX產(chǎn)品——新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會策劃方案綱要

目錄

一、會議議程安排

二、場地布置布展

三、參會應邀人員

四、提供給媒體的資料

五、發(fā)布會組織

六、發(fā)布會資料袋內(nèi)容

七、發(fā)布會籌備

八、新品發(fā)布會所需人員、物料及使用位置

九、發(fā)布會邀請人員清單(略)

十、發(fā)布會費用預算

一、會議議程安排

a.12:00接待廳接待來賓，經(jīng)銷商，記者簽到

b.2:00引導嘉賓經(jīng)銷商和記者入場

c.2:10播放企業(yè)宣傳片

d.2:25主持人請來賓就座

e.2:30主持人宣布新品發(fā)布會開始并介紹公司領(lǐng)導來賓與媒體

f.2:35集團領(lǐng)導致辭（各15分鐘，留5分鐘主持人串場）

g.3:10集團領(lǐng)導與嘉賓共同拉開新品幔布，并有請局領(lǐng)導講話（各15分鐘，共計30分鐘，留5分鐘主持人串場）

h.3:45新產(chǎn)品模特展示，展示產(chǎn)品的外觀、特點、性能及使用方法，并配音解說。（5到10分鐘）

i.3:55記者來賓提問.市場營銷負責人、項目負責人、研究所領(lǐng)導和集團公司領(lǐng)導作答j.4:25會議結(jié)束，安排來賓退場，請媒體記者稍侯（鋼琴或薩克斯伴奏，為來賓贈送禮品）

k.4:40領(lǐng)導和市場營銷負責人和媒體詳細交流

.5:00與媒體交流結(jié)束（贈送禮品）

m.5:10-6:00市場營銷負責人與各位經(jīng)銷商座談，簽約等

n.6:00洽談結(jié)束，發(fā)贈房卡 到餐廳共享晚餐

o.7:30晚宴結(jié)束，就寢（贈送禮品）

二、場地布置布展

酒店正門大堂內(nèi)，接待人員佩帶單位綬帶迎賓，設(shè)標明會場，休息廳，就餐，領(lǐng)獎等地點的指示牌。

賓客接待臺，設(shè)接待人員兩名，登記來賓和發(fā)放會議標準資料袋和參會證企業(yè)畫冊，并配二名禮儀向?qū)А?/p>

酒店門口和會儀廳門口各擺放X展架多個，寫真帖多張。

巨型噴繪做主會場背景墻，舞臺兩旁各放一產(chǎn)品展架，幔布遮蓋，演講臺正面貼研究

所OGO寫真，上面擺筆記本電腦、麥克風、鮮花。

會場演講臺兩側(cè)擺放花籃各兩個，走廊前臺兩旁X展架。

主席臺和各座位貼帶研究所OGO的編號，桌上擺茶杯和純凈水，文件夾DM封尾頁，貴賓名簽。

企業(yè)宣傳片或紀錄片以及產(chǎn)品宣傳幻燈片等視聽材料。

調(diào)試好音響設(shè)備，指定好錄像人員。

三、參會應邀人員

邀請嘉賓：市公安局領(lǐng)導、集團公司領(lǐng)導等。

經(jīng)銷商代表：有代表性的經(jīng)銷商5到10名。

邀請媒體：十家主流媒體?？?cè)藬?shù)共20人。

四、新品發(fā)布會提供給媒體的資料

新聞媒體單位報道時既發(fā)放資料，包括會議時間項目安排流程、新聞通稿、演講發(fā)言稿、發(fā)言人的背景資料介紹、公司宣傳冊、產(chǎn)品宣傳資料、有關(guān)圖片、紀念品禮品領(lǐng)用券、企業(yè)新聞負責人名片（新聞發(fā)布后進一步采訪、新聞發(fā)表后寄達聯(lián)絡）和空白信箋、筆（方便記者記錄）等。

五、發(fā)布會組織

1、組委會組長（負責整個活動與酒店協(xié)調(diào)）

2、協(xié)調(diào)員（協(xié)調(diào)員由研究所營銷部門組成，負責各小組的工作協(xié)調(diào)）

3、領(lǐng)導小組下分各個項目組分別為：

a 會場接待（6人負責來賓登記、禮品發(fā)送、資料袋的發(fā)放及各種接待工作）

b 與媒體聯(lián)系（媒體發(fā)稿、媒體接洽禮品費用支付）

4、場務維護及服務（負責現(xiàn)場、設(shè)備能夠正常使用 排除外界干擾）

5、廣告宣傳（由策劃公司與研究所市場部、銷售部共同組成）主要負責

a 主題背景墻設(shè)計制作及安裝

b 宣傳DM、X展架、海報、禮品贈送手提袋、企業(yè)新品畫冊的設(shè)計制作

c 媒體所需文章內(nèi)容及主題、軟文撰寫、新聞通稿撰寫

d 領(lǐng)導、來賓演講稿撰寫和新品闡述資料的撰寫

6、就餐（主要負責來賓、經(jīng)銷商的餐飲服務安排）

7、住宿（主要負責來賓、經(jīng)銷商的住宿服務安排）

8、主持人（主要負責各個環(huán)節(jié)串詞及開場主持）

9、外聯(lián)（主要負責與模特及演員聯(lián)絡以及現(xiàn)場產(chǎn)品展示安排 6-8人）

六、發(fā)布會資料袋內(nèi)容

1、會議手冊

2、新品文字資料（招商）

3、相關(guān)圖片、筆、信箋

4、餐券和禮品券

七、發(fā)布會籌備

5月20日前，發(fā)布會策劃方案定稿。

6月10日前，企業(yè)宣傳片、宣傳單、宣傳冊、臺卡、背板、邀請函、橫幅、海報、新

品展示資料圖片、風格設(shè)計方案確定。

6月25日前，上述材料印刷品交貨。其中宣傳片在7月5日前出樣片。

6月25日前，相關(guān)新聞稿及軟文撰寫完畢，并于7月1日起，交由相關(guān)媒體發(fā)布預熱。7月10日前，確定參會領(lǐng)導、經(jīng)銷商及媒體人員名單。同時，發(fā)邀請函。

7月10日，將發(fā)布會策劃方案交由會議主持方，以便其提前排練。

7月12日，聯(lián)系酒店方，會議所需物品到位，禮品、簽到本、簽到筆、臺卡、背板、橫幅、海報、氣球、等展示資料準備布展。

7月14日，最終確定場地布置，餐飲地點住宿房間、物料運送、氣氛、背景、設(shè)備調(diào)試、桌椅安排（來賓位置）等。

7月15日上午物品檢查、人員檢查、資料檢查、禮品檢查、會場檢查。

7月15日12：20-1：50 全程攝影攝像協(xié)調(diào)落實，簽到開始、贈送資料袋、嘉賓媒體佩帶胸花、來賓卡、會場資料發(fā)放、會場引導，分別入座。

7月15日2：00主持人宣布新品發(fā)布會開始。

7月31日前，將新聞稿和媒體軟文繼續(xù)發(fā)布。

八、新品發(fā)布會所需人員、物料及使用位置

禮儀小姐（6人；會場門口）

警察模特（4人；會場）

主持人（1人；會場）

攝影師及攝像設(shè)備（1人1套；場內(nèi)）

數(shù)碼相機（3人3部；場內(nèi)）

橫幅（2條；會場）

鮮花（8籃；主席臺）

貴賓名片卡（10張；嘉賓座位）

簽到本2本，名片盒2個（接待臺；會場門口）

筆記本電腦（2部；接待臺和演講臺）

大型噴繪背景（1張；會場背景墻）

綬帶（6條；接待禮儀）

X展架（6個；大堂和會場）

產(chǎn)品展示架（2個；展臺）

贈送禮品（100份；來賓贈送）

產(chǎn)品VI會標（1塊；演講臺）

資料袋、筆、信筏（各100份；應邀來賓）

請柬（120份；邀請來賓）

指示牌、寫真（6張；會場門口、大堂）

禮品券（100張；接待臺）

招待煙（10條；賓客接待）

礦泉水（10箱；賓客接待 待定）

蘋果、香蕉、葡萄（各5箱；來賓招待）

企業(yè)宣傳片幻燈片、新產(chǎn)品講解幻燈片（各1段；介紹）

來賓證（100個；來賓識別）

新品VI寫真貼（100張；桌面、座椅、模特）

新品海報（20份；會場布置）

胸花（15份；部分來賓）

蒙紅面布（2塊；產(chǎn)品覆蓋）

錄音帶、光盤（2套；音樂播放）所展產(chǎn)品、道具（1套；產(chǎn)品展示）

會場專用接待車（2部；接送主要來賓）

九、產(chǎn)品發(fā)布會邀請人員清單(略)

第五篇：新產(chǎn)品上市營銷策劃書

新產(chǎn)品上市營銷策劃書

海爾V 6蒸汽熨洗干一體機

策劃者：李曉

前言:

隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，各種電器產(chǎn)品已經(jīng)融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。海爾順應時代發(fā)展趨勢研發(fā)海爾V6蒸汽熨洗干一體機，它獨有的渦流系統(tǒng)加速空氣流動, 讓蒸汽小分子團逐層穿透織物纖維、帶走水分、蓬松衣物，撫平衣物褶皺；65℃~85℃的變溫蒸汽烘干實現(xiàn)衣物更柔軟貼身；496mm的內(nèi)筒直徑使得衣物更易舒展、保持柔軟；JIT衣干即停技術(shù)則實現(xiàn)對衣物干濕程度每秒100次的精確檢測，衣物一干，烘干即止。

該機通過V6烘干系統(tǒng)、強勁渦流裝置，使烘干熱氣與水蒸氣以16米/秒的速度吹撫衣物，有效穿透衣物纖維層，使衣物均勻受熱，提高烘干效率。烘干的最后10~15分鐘，內(nèi)筒緩慢轉(zhuǎn)動吹入冷風，自動抖散的同時讓衣物均勻散熱，防止產(chǎn)生褶皺；變溫烘干技術(shù)實現(xiàn)烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細菌。

一、市場分析：

政治：1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導班子來到小白干路上的青島海爾總廠，這便有了海爾集團的前身。在1987年世界衛(wèi)生組織進行的招標中，海爾洗衣機戰(zhàn)勝十多個國家的洗衣機產(chǎn)品，第一次在國際招標中中標！海爾的發(fā)展逐漸引起了各級領(lǐng)導和社會各界的關(guān)注。1999年，江澤民同志視察海爾集團后，對海爾的發(fā)展成果和創(chuàng)新精神給予充分的鼓勵和肯定，張瑞敏向江澤民同志匯報：“我們的目標是進入世界500強，振興民族工業(yè)！”江澤民同志說：“我看完全行！”

在海爾發(fā)展的將近30年來，一直依據(jù)國家的相關(guān)法律法規(guī)，秉持著遵紀守法的理念，進行企業(yè)管理，企業(yè)發(fā)展。在國內(nèi)，也是守法企業(yè)的代表。

經(jīng)濟：隨著改革開放不斷完善和中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，海爾抓住時機，順應經(jīng)濟的全球化，適時打入了國際市場。1993年，海爾品牌成為首批中國馳名商標。海爾品牌旗下洗衣機等18個產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌。

社會：海爾集團，1994年成立了美國分部。適應當?shù)氐纳盍晳T，站穩(wěn)腳步。前身“青島海爾總廠”，是一家總部位于中國青島的白色家用電器制造商，是全球第三大白色家電制造商，也是中國電子信息百強企業(yè)之首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。這更是加大了海爾在人們心中的印象。

技術(shù)：創(chuàng)新是海爾發(fā)展的靈魂，也是海爾洗衣機在競爭激烈的市場中立于不敗之地的強有力的法寶。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術(shù)機構(gòu)，是海爾集團通過技術(shù)合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的 28 家具備一流技術(shù)水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發(fā)大樓和1.6萬平方米的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設(shè)施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外建立了48個科研開發(fā)實體。

1．市場供求狀況：生產(chǎn)廠家的不斷增加，先進技術(shù)的不斷引進，產(chǎn)量的不斷提高，使得洗衣機市場將呈現(xiàn)供過于求的趨勢。

2．產(chǎn)品普及狀況：洗衣機普及率及不平衡，南方高于北方，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。且有些地區(qū)家庭的這些生活耐用品已處于更新?lián)Q代階段。

3．市場消費狀況：人們消費觀念的逐漸成熟，人們的消費意識逐步由沖動型轉(zhuǎn)化為理智型，人們對洗衣機的選擇性加強，不再一味地追趕潮流，所以洗衣機市場均出現(xiàn)了多層次消費狀況，既需要大容量的（適于家庭大批量冷藏和洗滌的需求），又需要小容量的（適于單身用），使得人們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在洗衣機市場消費需求趨勢是追求名牌、優(yōu)質(zhì)、節(jié)能、多功能、大容量、新款式。

4．競爭狀況：競爭對手眾多，市場形勢嚴峻。占市場份額較大的“海爾”早年引進的德國利勃海爾洗衣機市場技術(shù)，質(zhì)量上乘，雖然每臺零售價均比其他各品牌同類產(chǎn)品高出百元，其品牌的市場份額和聲譽仍在不斷地提高。產(chǎn)品系列各種型號齊全，幾乎覆蓋了所有的細分市場空間。廣州科龍集團生產(chǎn)的容聲洗衣機性能優(yōu)異，具有節(jié)能、電子除臭等多項先進功能，市場占有率也相當高。洗衣機市場受日本技術(shù)的影響較大，小天鵝、榮事達、松下愛妻號洗衣機等知名品牌都占有很大的市場分額，生產(chǎn)小鴨圣潔奧洗衣機的小鴨集團是亞洲最大的滾筒式洗衣機生產(chǎn)廠家；“海爾” 推出價格低廉的攪拌式洗衣機“小神

泡”、“小神澡”系列，國內(nèi)廣泛流行的波輪式洗衣機“小神童”系列等產(chǎn)品均占有較大市場分額?，F(xiàn)在競爭重點已轉(zhuǎn)向品牌，廣告和售后服務等方面。

二、產(chǎn)品核心利益點分析:

三、新產(chǎn)品SWOT分析:

--優(yōu)勢：健康的整體形象，較強的品牌滲透力, 理想的預購率, 良好的服務口碑，具有競爭優(yōu)勢, 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷, 新品開發(fā)能力較強, 物流管理先進，便于迅速反應市場需求。

--劣勢：價格相對偏高，往往超出預購者的心理價位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。SP預算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對消費者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。--機會：入世后，消費者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應，消費信心向強勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機會。

--威脅：由于關(guān)稅下降造成的進口家電價格回落，使海爾產(chǎn)品的高價位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進一步降價，引發(fā)價格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對國產(chǎn)品牌提出的是實力和耐力的考驗。

四、產(chǎn)品定位:高洗凈比、高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)數(shù)、高度人性化、高性價比、全面克服滾筒洗衣機的常見缺點，屬于高科技產(chǎn)品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機第一高端品牌和銷量第一品牌。-高洗凈比：大多數(shù)滾筒洗凈比在0.93左右，A級標準是1.03，而海爾V6蒸汽熨洗干一體機洗凈比在1.14-1.185.是洗得最干凈的洗衣機。

-高品質(zhì)：通過CE、ROHS認證和國際羊毛局認證；

-高轉(zhuǎn)數(shù)：：轉(zhuǎn)速是衡量滾筒機檔次的重要指標，轉(zhuǎn)速慢，脫水脫不盡，殘留污漬和洗滌劑甩不干，洗凈度低，陰干的衣服容易滋生細菌，容易產(chǎn)生異味，殘留洗滌劑會刺激皮膚：國內(nèi)大多數(shù)洗衣機在700-800轉(zhuǎn)左右，海爾最低轉(zhuǎn)速900轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)速可調(diào)，主要銷售1000-1400轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，比波輪機甩得還干，洗得凈也漂得凈；海爾高轉(zhuǎn)速、低振動，脫水時蓋板上能豎香煙或硬幣;

-高度人性化：上揚式斜把手、可添加底座、中途添衣、即時開門、28分鐘快速洗滌、一級節(jié)能、停電記憶、應急排水、童鎖、多段水位、和旋鈴聲、防燙罩、全部是高端電腦控制、LCD和LED顯示，全面克服市面上滾筒洗衣機的缺點；-高性價比：海爾功能全面，很多品牌僅具有海爾的部分功能，售價就高達5000以上，海爾性價比高20%以上。

五、推廣目標: 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機，使海爾V6一體機能作為市場一體機的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。

六、推廣策略:

進行相應的公關(guān)活動策劃，在湖南、中央電視臺播放廣告，同時網(wǎng)絡上也投放該廣告，并利用各地報紙，報道該產(chǎn)品。在銷售商場舉行促銷活動，招聘兼職人員發(fā)放傳單。舉行活動。

活動一：

海爾V6蒸汽熨洗機買1送10

-活動內(nèi)容：購買海爾V6蒸汽熨洗機產(chǎn)品。贈送10件新“低碳十件寶”。

-活動形式：將10件便宜的綠色低碳用品,如環(huán)保購物袋、手帕、衣服袋、衣架、圍裙等打包成一個大禮盒，在終端用于贈送。買1送10增強炒作的吸引力?；顒佣?/p>

愛情從綠到金：

-活動背景：在4、5月份結(jié)婚旺季的時候針對此類人群促銷。

-活動內(nèi)容：購買海爾V6蒸汽熨洗機給予消費者2000-3000元不等于的旅行婚紗攝影金卡，可選擇的婚紗地點邵陽、云南等。

七、經(jīng)費預算：

1、廣告費:網(wǎng)絡廣告費1000000元，電臺廣告費3000000元;

2、促銷費:促銷人員費用3000元，場地費4000元;

八、效果評估:

1、了解海爾品牌的市場狀況，提高海爾公司服務水平和針對性。

2、提高銷售業(yè)績認知度、美譽度、培育品牌忠誠度和潛在消費者群。