第一篇：案例3 蒙牛文化汪誠

案例3 蒙牛文化

蒙牛集團(tuán)在中國企業(yè)界是一個(gè)奇跡。3年時(shí)間，從千名之外躋身行業(yè)四強(qiáng)；3年時(shí)間，打造“中國馳名商標(biāo)”；3年時(shí)間，完成銷售額19.5倍的增長，成為《當(dāng)代經(jīng)理人》評出的“2002年中國成長企業(yè)100強(qiáng)”冠軍。蒙牛集團(tuán)為什么能在短短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展呢?蒙牛企業(yè)文化所培養(yǎng)起來的共同的價(jià)值理念、行為方式等，構(gòu)成了企業(yè)飛速發(fā)展的不竭動(dòng)力。

文化的核心：誠信 1．以誠信贏得消費(fèi)者

為了保證草原牛奶的原汁原味，以誠信取信于消費(fèi)者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量?！凹兲烊?、無污染、高品質(zhì)”，是蒙牛對消費(fèi)者的承諾，也是其始終如一的追求。一說到蒙牛，人們都會(huì)聯(lián)想到綠色草原、無污染、純天然、健康、奶多、奶濃、奶香濃郁，是一種非常天然、時(shí)尚的品牌形象。這一形象的確立，非一朝一夕之功，也不是花大量的錢以嘩眾取寵的廣告便可奏效的。

內(nèi)蒙古草原得天獨(dú)厚的條件無可替代，但如何讓其輾轉(zhuǎn)九州而不失原有品質(zhì)呢?蒙牛創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措。一是著眼“凈”，1999年在建廠資金捉襟見肘的情況下，蒙牛率先建起了國內(nèi)第一個(gè)奶車洗浴車間，奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿及蒸汽和開水清洗，上上下下、里里外外，杜絕了殘留陳奶污染新奶的可能，最大限度地保持草原牛奶的原汁原味。二是著眼“稠”，添加了“閃蒸”工藝，在100％原奶的基礎(chǔ)上再去掉一定比例的水分，從而使草原牛奶聞更香、飲更濃。雖然增加了成本，減少了利潤，卻贏得了消費(fèi)者的人心。

此外，蒙牛還成立了質(zhì)量控制中心，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行“源頭控制”、“過程控制”、“終端控制”的全方位、全過程控制，確保了產(chǎn)品出廠合格率100％。

為確保質(zhì)量和尖端產(chǎn)品必須有先進(jìn)的裝備。2002年12月，蒙牛三期工程投資剪彩，新建的液態(tài)奶生產(chǎn)車間能同時(shí)放置20余條生產(chǎn)線，日處理鮮奶1000噸，為目前全球旋轉(zhuǎn)生產(chǎn)線數(shù)量最多、處理鮮奶能力最大的單體車間，也是智能化程度最高的生產(chǎn)基地。三期工程全部采用世界最權(quán)威的無菌管，最大限度地保留了牛奶所含的維生素及其他營養(yǎng)成分。采用目前世界上最先進(jìn)的ALFAST標(biāo)準(zhǔn)化閃蒸系統(tǒng)，提高牛奶的乳固體含量，保證牛奶口感的均

一、穩(wěn)定，不受季節(jié)影響，充分展現(xiàn)蒙牛牛奶濃香的口味。

高質(zhì)量的產(chǎn)品就是蒙牛從一個(gè)勝利走向又一個(gè)勝利的金牌通行證。消費(fèi)者認(rèn)可了蒙牛，權(quán)威機(jī)構(gòu)也認(rèn)可了蒙牛。在2000年，蒙牛通過了中國綠色食品認(rèn)證，IS09002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，英國本土NQA質(zhì)量保證審核，去年又贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。可以毫不夸張地說，蒙牛的江山是靠質(zhì)量打出來的。

2．以誠信吸引戰(zhàn)略合作伙伴

中國企業(yè)要想迅速走向世界，尋找有品牌、有實(shí)力、有市場的戰(zhàn)略伙伴，不失為聰明的選擇。然而，前提是自己必須有實(shí)力、有地位、有誠信。

1999年蒙牛剛誕生，就面臨“生產(chǎn)什么”的抉擇。當(dāng)時(shí)市場上滿是高價(jià)的利樂包牛奶，而低價(jià)的巴氏無菌奶也是無孔不人。經(jīng)過多方調(diào)查分析，蒙牛最后選擇了市場空白點(diǎn)一一中價(jià)位鮮奶，而當(dāng)時(shí)剛剛上市的利樂枕包裝正符合這個(gè)價(jià)位。由此，蒙牛成為第一個(gè)開發(fā)利樂枕牛奶的中國企業(yè)，打進(jìn)了一個(gè)空當(dāng)市場。為了做好這一新興市場，3年多來，蒙牛高擎質(zhì)量大旗，始終堅(jiān)持誠實(shí)守信的原則，以成功的營銷方式使利樂枕牛奶以其質(zhì)量和價(jià)位深受廣大消費(fèi)者的青睞，暢銷北京、上海、深圳等160個(gè)大中城市及港澳地區(qū)。如今，蒙牛已成為全球最大的利樂枕牛奶制造商，2002年度使用利樂包裝超10億包。利樂首席執(zhí)行官蔡爾柏親手將“利樂枕無菌使用量全球第一”的獎(jiǎng)牌授予蒙牛總裁牛根生。

2002年10月，蒙牛國際戰(zhàn)略合作更上一層樓，美國摩根士丹利、英國的英聯(lián)、我國香

對每人、每天、每事進(jìn)行綜合控制。這上面既有部門理念，也有每個(gè)人的理念。財(cái)務(wù)部是“現(xiàn)金為王”，銷售部門則是：“老市場寸土不讓，新市場寸土必爭?！辈块T理念由部門負(fù)責(zé)人概括。在部門理念下面是每個(gè)部門每個(gè)人的評分表。在蒙牛，上至領(lǐng)導(dǎo)，下至員工都要進(jìn)行考核，每個(gè)人有每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)，崗位不同，分?jǐn)?shù)不同，標(biāo)準(zhǔn)也不同，考核的結(jié)果也不一樣?！笆虑坝?jì)劃，事中控制，事后檢查，事完評價(jià)”，最終結(jié)果在OEC考核榜上予以公布。

以銷售部為例，黃線代表去年同期的銷售額，紅線代表實(shí)現(xiàn)的銷售額，綠線代表計(jì)劃的銷售額，每個(gè)月的銷售完成情況，一目了然。銷售人員回來首先看曲線表，開一次會(huì)議，實(shí)行末位淘汰制。每個(gè)員工是非功過，月底一清二楚，對照預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)，蒙牛實(shí)施“三工轉(zhuǎn)換制度”：優(yōu)秀員工(貼紅標(biāo))，合格員工(貼藍(lán)標(biāo))，試用員工(貼黃標(biāo))。如果某個(gè)員工連續(xù)試用3個(gè)月，必須下崗，這樣，在企業(yè)內(nèi)部形成“賽馬機(jī)制”，跑得最快的馬才有資格升遷，避免了“相馬機(jī)制”下的種種人為偏差。

思考題：

1．什么是企業(yè)文化?企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展有什么樣的作用? 2．你認(rèn)為蒙牛集團(tuán)的部門文化與整體文化是一種什么樣的關(guān)系?這兩者如何融合？

第二篇：淺談互助縣土族婚禮文化汪源誠

淺談互助縣土族婚禮文化

011春漢本

汪源誠

內(nèi)容摘要： 互助土族地區(qū)流傳的土族婚禮習(xí)俗源遠(yuǎn)流長。土族婚禮習(xí)俗是土族人民通過與自然界的斗爭和長期的生產(chǎn)生活的實(shí)踐中逐步形成和發(fā)展起來的。土族的婚禮是土族風(fēng)情游的重點(diǎn)。土族人民的婚禮自始至終是在載歌載舞中進(jìn)行的，婚俗分幾個(gè)步驟。先是說媒，由男方請兩位媒人帶上哈達(dá)、酒等禮品到女方家說親，如果女方不同意這門親事，就會(huì)把禮品原封不動(dòng)地送還男方。若同意這門親事，則將空酒瓶送回，這是非常別致而明確的信息。

關(guān)鍵詞：互助，土族，婚禮

青海廣播電視大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

淺談互助縣土族婚禮文化

011春漢本

汪源誠

一、中國土族簡介

土族在全國有192573人，他們居住在青海省的互助土族自治縣、民和回族土族自治縣、大通回族土族自治縣、樂都縣、黃南藏族自治州的同仁縣、海北藏族自治州的門源縣、海西蒙古族藏族自治州，甘肅省的天祝藏族自治縣、永登縣和甘南地區(qū)、西寧市及其它州縣也有少量土族散居。

中國土族藝術(shù)種類較為豐富，它包括歌舞藝術(shù)、服飾藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、民間文學(xué)藝術(shù)等，都具有十分獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。其民俗活動(dòng)文化積淀厚重，內(nèi)容廣博而絢麗多姿、內(nèi)涵豐富而異彩紛呈、形式獨(dú)特且流傳久遠(yuǎn)。無論是從文化學(xué)角度講還是社會(huì)學(xué)角度講，都具有較高的文化價(jià)值和研究價(jià)值，它們是青海乃至我國寶貴的民族文化藝術(shù)遺產(chǎn)。

土族服飾絢麗多姿、五彩繽紛，被稱為穿彩虹花衫的民族。作為民族文化的遺存之一，土族服飾文化記載著民族變遷史上許多重要的文化信息。作為一項(xiàng)重要的民俗文化傳承，服飾負(fù)載著一個(gè)民族發(fā)展史上諸多信息，從物質(zhì)文化和精神文化雙重層面上折射著一個(gè)民族在成長史上吸納別族文化、構(gòu)建本民族文化過程中形成的種種文化形態(tài)，這是觀照民族文化的一扇重要窗口。

其三、土族歌舞“安昭”、“輪子秋”、“花兒”、宗教舞蹈“羌姆”、“婚禮歌舞”等等，都是流傳久遠(yuǎn)的土族民間歌舞，土族的繪畫、刺繡和造型藝術(shù)也久負(fù)盛名。土族民間音樂是土民族社會(huì)生活的藝術(shù)濃縮，是民族情感的真實(shí)記錄，其濃郁的民族氣息、鮮明的藝術(shù)個(gè)性、獨(dú)特的表達(dá)方式，不僅令人稱奇，更使人在震撼之余領(lǐng)悟到其深刻的文化蘊(yùn)含和審美價(jià)值。具有土民族特色和地方特色的土族花兒，從其內(nèi)容到形式的總體藝術(shù)特征上看，在藝術(shù)內(nèi)涵和形式構(gòu)成上具有獨(dú)特的風(fēng)格。土族“安昭舞”是土族世代相傳的群眾舞蹈形式?！拜喿忧铩笔莻鹘y(tǒng)娛樂項(xiàng)目，其藝術(shù)形式均反映出土族先民的生活生產(chǎn)形態(tài)。著名的熱貢五屯藝術(shù)，就有土族人參與，他們是吾屯上下莊、年都乎、郭麻日、尕沙日、保安上莊五個(gè)土族自然村，村里聚集著許多從事藏傳佛教藝術(shù)的土族手工藝人，以唐卡、青海廣播電視大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

壁畫、泥塑、雕刻而聞名中外。其繪畫藝術(shù)在畫法制作和人物造型上雖然受藏族影響，但也浸透著土族藝術(shù)家的心血和智慧。他們的手藝世代相傳。

二、中國土族婚禮的介紹

土族的婚禮儀式，自始至終都是用歌聲來表達(dá)內(nèi)容的，猶如一部輝煌的歌劇，又像一部舞劇，“安召”優(yōu)美的舞姿貫穿始終。土族婚禮是本民族文化、宗教、生活習(xí)俗及民族特性方面的總體反映，是研究該民族物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的重要依據(jù)。

婚姻是一種社會(huì)習(xí)俗，婚姻行為表達(dá)著一種文化觀念。民族不同，習(xí)俗各異。不同民族、不同社會(huì)婚姻習(xí)俗的差異反映了文化上的差異，一個(gè)民族的婚姻習(xí)俗取決于該民族的文化，同時(shí)也體現(xiàn)和反映這個(gè)民族的文化發(fā)展歷史。土族婚俗的四道程序所包含的內(nèi)容不僅體現(xiàn)濃郁的民族特色，而且體現(xiàn)著一個(gè)民族獨(dú)特的文化價(jià)值觀念和美學(xué)評判標(biāo)準(zhǔn)，這種負(fù)載了諸多文化內(nèi)涵的儀式，以其自身獨(dú)有的方式世代相沿，成為一種對族群內(nèi)部有重要影響力的歷史文化傳承。土族婚禮因聚居地區(qū)生產(chǎn)生活方式和居住環(huán)境的差異，盡管呈現(xiàn)出一定的內(nèi)部差異性，但更多的表現(xiàn)出民族文化的許多共性特征。

然而，土族婚俗作為一種社會(huì)現(xiàn)象，更多的表現(xiàn)出其具有的藝術(shù)性。土族婚禮融進(jìn)了各種藝術(shù)活動(dòng)，如要唱“道拉”（土語，宴席曲）、哭嫁歌、迎娶歌，要跳安昭舞，要對歌等。在我國各民族婚禮中，土族婚禮的表現(xiàn)形式最具藝術(shù)特點(diǎn)，被譽(yù)為“歌舞劇”式的婚禮。

互助土族地區(qū)流傳的土族婚禮習(xí)俗源遠(yuǎn)流長。土族婚禮習(xí)俗是土族人民通過與自然界的斗爭和長期的生產(chǎn)生活的實(shí)踐中逐步形成和發(fā)展起來的。土族能歌善舞，不僅表現(xiàn)在日常的生活中，而且就連土族青年男女的婚禮，也是在一整套完整、歡樂的歌舞中進(jìn)行的。

土族的婚禮是土族風(fēng)情游的重點(diǎn)。土族人民的婚禮自始至終是在載歌載舞中進(jìn)行的，婚俗分幾個(gè)步驟。先是說媒，由男方請兩位媒人帶上哈達(dá)、酒等禮品到女方家說親，如果女方不同意這門親事，就會(huì)把禮品原封不動(dòng)地送還男方。若同意這門親事，則將空酒瓶送回，這是非常別致而明確的信息。

三、土族婚禮的程序

土族的婚禮，一般分提親、定親、送禮、婚禮儀式、謝宴等程序。儀式隆重?zé)崃摇?/p>

土族姑娘出嫁方式有兩種，一種叫“小出小進(jìn)”，一種叫“大出大進(jìn)”。所謂“小出小進(jìn)”，即新娘到婆家后才改變發(fā)式。這種方式比較復(fù)雜、莊重。所謂“大出大進(jìn)”即在娘家改發(fā)式，到婆家后立即拜天地，這種方式比較簡便、省事?！靶〕鲂∵M(jìn)”的出嫁方式，新娘到了規(guī)定的時(shí)辰，須坐“經(jīng)卷”。即在堂屋的桌

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子上，依次擺著“經(jīng)卷”、柏樹枝、佛燈、牛奶、紅筷子、茯茶、糧食、羊毛等九種吉祥物品。納什金在堂屋門前唱《依姐》歌，并使勁擺動(dòng)褐衫衣襟，新娘由其兄弟用白氈或紅氈抬著沿院里的圓槽轉(zhuǎn)三圈后，出門上馬?！按蟪龃筮M(jìn)”的出嫁方式，納什金可以不唱《依姐》歌，穿戴一新的新娘，由其母親或姐姐陪著繞圓槽三圈后，出門上馬。新娘上馬時(shí)，阿姑們要唱上馬曲。新娘由其姐姐作伴娘、小妹作伴女同到婆家。伴娘當(dāng)天隨送親隊(duì)伍回去，伴女則要等到婚后

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傍晚，男方派兩位能歌善舞、擅長辭令的“納什金”（迎親人），帶上一只活羊、三瓶酒、三付饃和新娘上馬時(shí)穿戴的衣服前往女方家。女方村落的男女青年熱情迎候，頻頻敬酒。這時(shí)，阿姑們跑回女家，關(guān)上大門，在里面唱《唐德格瑪》歌，納什金則必須以歌作答，才讓進(jìn)門。當(dāng)納什金跨進(jìn)門檻，她們又從門頂上向下潑水，嬉笑戲謔，祈求吉祥如意。納什金上炕喝茶、用飯時(shí)，阿姑們開始以唱代罵，唱《納什金斯果》歌，百般奚落迎親人，詼諧風(fēng)趣。阿姑們唱完后，納什金也要唱歌跳舞，直到雞叫頭遍。這一夜，女方家里不能睡覺。隨后由新郎向岳父母敬獻(xiàn)哈達(dá)，拜神佛，禮畢上炕喝茶、吃飯。此時(shí)阿姑們擁擠在窗口唱起婚禮曲，氣氛熱烈歡快，緊接著阿姑們沖進(jìn)屋里拉起娶親人到庭院或麥場上去跳“安昭”舞。整個(gè)婚禮一直進(jìn)行到深夜才結(jié)束，其間所涉及歌舞的種類近二十種，一場土族人的婚禮就是一次優(yōu)美的歌舞盛典

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現(xiàn)在有擺八盤的，還有土、漢宴席并上，十分豐盛。中午時(shí)分，娘家送親人在婆家院里擺嫁妝，給新郎穿戴衣帽等。

最后，雙方協(xié)商奶母錢。紅仁切擺出一副慷慨大方的樣子，象征性的收幾塊錢，然后，邊飲上馬酒，邊走出大門去?伴娘當(dāng)天隨送親隊(duì)伍回去，伴女則要等到婚后

第三篇：蒙牛投資案例

PE投資蒙牛的案例

PE機(jī)構(gòu)：

鼎輝（CDH）、大摩（MS Dairy）、英聯(lián)（CIC）被投資企業(yè)：

蒙牛乳業(yè)

一、投資前的故事

牛根生獲得私募基金的資金并非一帆風(fēng)順，而PE獲得對蒙牛的投資也經(jīng)歷了不少曲折，其間經(jīng)歷了很多次的談判、討價(jià)還價(jià)、投資的具體細(xì)節(jié)等等。這一過程主要包括了PE投資中的前期流程：獲得項(xiàng)目流、初步評估、盡職調(diào)查、設(shè)計(jì)方案并撰寫投資備忘錄、參與投標(biāo)、談判投資協(xié)議條款等。

1999年，牛根生遭到伊利董事會(huì)免職，從此選擇了創(chuàng)業(yè)的歷程，同年8月成立“內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司”。最初的啟動(dòng)資金僅僅有900萬元，通過整合內(nèi)8家蒙瀕臨破產(chǎn)的奶企，成功盤活7.8億元資產(chǎn)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入3730萬元。

據(jù)蒙牛介紹，他們在創(chuàng)立企業(yè)之初就想建立一家股份制公司，然后上市。除了早期通過原始投資者投資一些資金之外，蒙牛在私募之前基本上沒有大規(guī)模的融資，如果要抓住乳業(yè)的快速發(fā)展機(jī)會(huì)，在全國鋪建生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，蒙牛對資金有極大的需求。

對于蒙牛那樣一家尚不知名的民營企業(yè)，又是重品牌輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，銀行貸款當(dāng)然是有限的。

2001年開始，他們開始考慮一些上市渠道。首先他們研究當(dāng)時(shí)盛傳要建立的深圳創(chuàng)業(yè)板，但是后來創(chuàng)業(yè)板沒做成，這個(gè)想法也就擱下了。同時(shí)他們也在尋求A股上市的可能，但是對于蒙牛當(dāng)時(shí)那樣一家沒有什么背景的民營企業(yè)來說，上A股恐怕需要好幾年的時(shí)間，蒙牛根本就等不起。

他們也嘗試過民間融資。不過國內(nèi)一家知名公司來考察后，對蒙牛團(tuán)隊(duì)說他們一定要求51%的控股權(quán)，對此蒙牛不答應(yīng)；另一家大企業(yè)本來準(zhǔn)備要投，但被蒙牛的競爭對手給勸住了；還有一家上市公司對蒙牛本來有投資意向，結(jié)果又因?yàn)樗牡谝话咽滞蝗槐徽{(diào)走當(dāng)某市市長而把這事擱下了。

2002年初，股東會(huì)、董事會(huì)均同意，在法國巴黎百富勤的輔導(dǎo)下上香港二板。為什么不能上主板？因?yàn)楫?dāng)時(shí)由于蒙牛歷史較短、規(guī)模小，不符合上主板的條件。這時(shí)，摩根士丹利與鼎暉（私募基金）通過相關(guān)關(guān)系找到蒙牛，要求與蒙牛團(tuán)隊(duì)見面。見了面之后摩根等提出來，勸其不要去香港二板上市。眾所周知，香港二板除了極少數(shù)公司以外，流通性不好，機(jī)構(gòu)投資者一般都不感興趣，企業(yè)再融資非常困難。摩根與鼎暉勸牛根生團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該引入私募投資者，資金到位，幫助企業(yè)成長與規(guī)范化，大到一定程度了就直接上香港主板。

牛根生是個(gè)相當(dāng)精明的企業(yè)家，對摩根與鼎暉提出的私募建議，他曾經(jīng)征詢過很多專家意見，包括正準(zhǔn)備為其做香港二板上市的百富勤朱東(現(xiàn)任其執(zhí)行董事)。眼看到手的肥肉要被私募搶走，朱東還是非常職業(yè)化地給牛根生提供了客觀的建議，他認(rèn)為先私募后上主板是一條可行之路。（事實(shí)上，在這之前朱東已向蒙牛提到過香港主板的優(yōu)勢。）這對私募投資者是一個(gè)很大的支持。

二、蒙牛上市前的投資

1、股權(quán)投資——完成交易

（1）初始股權(quán)結(jié)構(gòu)：

1999 年8 月18 日內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司（上市公司主營子公司）成立，股份主要由職員、業(yè)務(wù)聯(lián)系人、國內(nèi)獨(dú)立投資公司認(rèn)購，股權(quán)結(jié)構(gòu)也十分簡單。

（2）首輪投資前架構(gòu)

為了成功的在海外上市，首先要有資金讓它運(yùn)轉(zhuǎn)過來，然而原始的資本結(jié)構(gòu)過于僵硬，對大量的資金注入以及資本運(yùn)作活動(dòng)都將產(chǎn)生桎梏作用，因此蒙牛在PE投資團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，自2002 年起就開始逐步改變股權(quán)架構(gòu)，以便為日后的上市創(chuàng)造一個(gè)靈活的股權(quán)基礎(chǔ)。蒙牛在避稅地注冊了四個(gè)殼公司，注冊在維京群島的金牛、銀牛公司，開曼群島公司以及毛里求斯公司。其中金牛公司的股東主要是發(fā)起人，銀牛公司的發(fā)起人主要是投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)人和職員等，這樣使得蒙牛管理層、雇員、其他投資者、業(yè)務(wù)聯(lián)系人員的利益都被悉數(shù)注入到兩家公司中，透過金牛和銀牛兩家公司對蒙牛乳業(yè)的間接持股，蒙牛管理層理所當(dāng)然成為公司股東。開曼群島公司和毛里求斯公司為兩家典型的海外殼公司，作用主要在于構(gòu)建二級產(chǎn)權(quán)平臺(tái)，以方便股權(quán)的分割與轉(zhuǎn)讓，這樣，蒙牛不但可以在對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行一定的分離，更重要的是可以在不同情況下根據(jù)自己需要靈活運(yùn)用兩個(gè)平臺(tái)吸收外部資金。

（3）首輪注資

2002 年9 月24 日，開曼群島公司進(jìn)行股權(quán)拆細(xì)，將1000 股每股面值0.001 美元的股份劃分為同等面值的5200 股A類股份和99,999,994,800 股B 類股份（根據(jù)開曼公司法，A 類1股有10票投票權(quán)，B 類1股有1票投票權(quán)）。次日，金牛與銀牛以每股1 美元的價(jià)格認(rèn)購了開曼群島公司4102股的A 類股票（加上成立初的1000股，共5102股），而MS Dairy、CDH 和CIC 三家海外戰(zhàn)略投資者則用約為每股530.3 美元的價(jià)格分別認(rèn)購了32685 股、10372 股、5923 股的B 類股票（共48980B股），總注資約為25,973,712 美元。至此，蒙牛完成了首輪增資，三家戰(zhàn)略投資者M(jìn)S Dairy、CDH、CIC 被成功引進(jìn)，而蒙牛管理層與PE機(jī)構(gòu)在開曼公司的投票權(quán)是51％:49％（即蒙牛管理層擁有對公司的絕對控制權(quán)）；股份數(shù)量比例分別是9.4%和90.6%。緊接著開曼公司用三家金融機(jī)構(gòu)的投資認(rèn)購了毛里求斯公司的股份，而后者又用該款項(xiàng)在一級市場和二級市場中購買了蒙牛66.7%的注冊股本，蒙牛第一輪引資與股權(quán)重組完成。

值得一提的是隨著首輪投資的引入還有一份PE和蒙牛管理層的協(xié)議：如果蒙牛管理層沒有實(shí)現(xiàn)維持蒙牛高速增長，開曼公司及其子公司毛里求斯公司賬面上剩余的大筆投資現(xiàn)金將要由投資方完全控制，屆時(shí)外資系將控制蒙牛股份60.4％（90.6％*66.7 ％）的絕對控制權(quán)。如果蒙牛管理層實(shí)現(xiàn)蒙牛的高速增長，一年后，蒙牛系可以將A 類股按1 拆10 的比例轉(zhuǎn)換為B 類股。這樣，蒙牛管理層可以實(shí)現(xiàn)在開曼公司的投票權(quán)與股權(quán)比例一致。即蒙牛系真正的持有開曼公司的51％的股權(quán)。2003 年8 月，蒙牛管理層提前完成任務(wù)，同年9 月19 日，金牛、銀牛將所持有的開曼群島公司的5102 股A 類股票轉(zhuǎn)換成B 類股票（51020股B股），持有開曼公司51％股權(quán)和投票權(quán)。到此時(shí)，蒙牛系通過自身及開曼公司共持有蒙牛股份的股權(quán)為67.32％（67.32％＝51％*66.7％+（1-66.7％）），外資持有蒙牛股份為32.68％（32.68％＝ 49％*66.7％）。

（4）二次注資

為了促使三家戰(zhàn)略投資者的二次增資，2003 年9 月30 日，開曼群島公司重新劃分股票類別，以900 億股普通股和100 億股可換股證券代替已發(fā)行的A 類、B 類股票。金牛、銀牛、MS Dairy、CDH 和CIC 原持有的B 類股票對應(yīng)各自面值轉(zhuǎn)換成普通股。2003 年10 月，三家戰(zhàn)略投資者認(rèn)購開曼群島公司發(fā)行的可換股證券，再次注資3523 萬美元。9 月18 日，毛里求斯公司以每股2.1775 元的價(jià)格購得蒙牛的80,010,000 股股份。10 月20 日，毛里求斯公司再次以3.038 元的價(jià)格購買了96,000,000 股蒙牛股份，對于蒙牛乳業(yè)的持股比例上升至81.1%，至此，二次注資完成。

二次增資的最大特點(diǎn)顯然是發(fā)行可換股證券，根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，PE在開曼群島公司股份首次公開售股（IPO）完成后第180 天以后最多可轉(zhuǎn)化30%的可換股證券，而IPO 完成一年后則可轉(zhuǎn)化剩余部分。此次增資方案沒有在發(fā)行同期增加公司股本規(guī)模，并且同時(shí)暗藏了三大玄機(jī)：其一，暫時(shí)不攤薄管理層的持股比例，保證管理層的絕對控制與領(lǐng)導(dǎo)；其二，確保公司每股經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長，做好上市前的財(cái)務(wù)準(zhǔn)備；其三，可換股計(jì)劃鎖定了三家風(fēng)險(xiǎn)投資者的成本。首先這筆可轉(zhuǎn)債是以蒙牛海外母公司－－毛里求斯公司的全部股權(quán)為抵押的，如果股價(jià)不盡如人意那么此可轉(zhuǎn)債將維持債券的模式，蒙牛有義務(wù)還本付息，這在最大程度上減少了三家機(jī)構(gòu)的投資風(fēng)險(xiǎn)；其次本金為3523萬美元的票據(jù)在蒙牛上市后可轉(zhuǎn)為3.68 億股蒙牛股份，按2004 年蒙牛的IPO 價(jià)格3.925 港元計(jì)算這部分股票價(jià)值達(dá)14.4 億港元。三家機(jī)構(gòu)取得巨額收益的同時(shí)還獲得增持蒙牛股權(quán)、鞏固控制權(quán)的機(jī)會(huì)。此可換股證券還設(shè)有強(qiáng)制贖回及反攤薄條款，可以說是在最大程度上維護(hù)了投資者的利益，因此這種可換股證券更像是一種延期換股憑證，也從另一個(gè)角度反映了PE和蒙牛管理層在博弈過程中的優(yōu)勢地位。

2、投資后的管理——交易后的管理

對蒙牛的二次注資完成標(biāo)志著PE機(jī)構(gòu)對于蒙牛的投資交易基本完成，接下來則是交易后的管理，包括為蒙牛上市前重組了企業(yè)法律結(jié)構(gòu)與財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，大摩等私募品牌入股提高了蒙牛公司的信譽(yù)，處理上市進(jìn)程中的法律、政策、財(cái)務(wù)等各項(xiàng)疑難等等。而其中對管理層的激勵(lì)——“對賭協(xié)議”是PE在對蒙牛的管理中最著名的。

在PE二次注資后雙方立即簽訂了對賭契約：自2003 年起，未來三年，如果蒙牛復(fù)合年增長率低于50%，蒙牛管理層要向外資股東支付最多不超過7830 萬股蒙牛乳業(yè)股票——相當(dāng)于蒙牛乳業(yè)已發(fā)行股本7.8%，或者等值現(xiàn)金；如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，則外資股東向蒙牛管理層支付同等股份。所謂盈利復(fù)合增長50%，即2004 年至2006 年每年的盈利平均增長50%。BNP 百富勤的報(bào)告指出，蒙牛2003 年的盈利為1.64 億元人民幣，也就意味著管理層若想贏得7830 萬股票，蒙牛2006 年的盈利須達(dá)5.5 億元以上。此契約一出在當(dāng)時(shí)引起軒然大波，眾多評論都認(rèn)為蒙牛此舉為自己套上了“緊箍咒”，這是外方資本對中國企業(yè)的明顯欺壓，更多的人拭目以待，究竟蒙牛的資本狂奔能否創(chuàng)造奇跡。事實(shí)上2004 年蒙牛公布的為3.19 億元，以1900 萬險(xiǎn)勝當(dāng)年的需要達(dá)到的業(yè)績基準(zhǔn)3 億元，而此時(shí)摩根等外資股東卻意外的提前終止了與管理層之間的對賭，代價(jià)是將其持有的本金額近5000 萬元的可轉(zhuǎn)股票據(jù)轉(zhuǎn)給蒙牛管理層控股的金牛公司，這接近機(jī)構(gòu)投資者所持票據(jù)的1/4。這些票據(jù)一旦行使，相當(dāng)于6260 萬余股蒙牛乳業(yè)股票，如以當(dāng)時(shí)每股平均6 港元的市值計(jì)算，約合3.75 億港元。

三、PE的收益

投資退出，實(shí)現(xiàn)收益。

2004年6月10日，蒙牛在香港聯(lián)交所實(shí)現(xiàn)上市，發(fā)售價(jià)定在最高端(3.925港元)，發(fā)行新股2.5億股，作為第一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)，蒙牛共募集國際資本13.74億港元，約合人民幣14.56億元。? 第一次套現(xiàn)。上市首日，PE機(jī)構(gòu)即實(shí)現(xiàn)了退出收益，因?yàn)樵诿膳Ｈ闃I(yè)IPO發(fā)行的3.5億股股份中，2.5億股為新股，另外1億股則來自三家境外資金的減持。經(jīng)此操作，境外資金已經(jīng)收回的資金達(dá)到大約3.9億港元。? 第二次套現(xiàn)。在蒙牛乳業(yè)上市六個(gè)月之后的2004年12月16日，PE機(jī)構(gòu)行使當(dāng)時(shí)僅有的30%的換股權(quán)，獲得1億多股，同時(shí)，三公司以每股6.06港元的價(jià)格，減持1.68億股份，套現(xiàn)10.2億港元。

? 第三次套現(xiàn)。2005年6月13日，PE在剩余的70%可轉(zhuǎn)債換股權(quán)剛剛到期三天，就迫不及待地轉(zhuǎn)換成股份，并減持完成了第三次套現(xiàn)。此番，三家以每股4.95港元的價(jià)格，拋售了1.94億股，套現(xiàn)又近10億元。? 三次主要的退出后，PE機(jī)構(gòu)還持有蒙牛股份大約131萬股，持股比例下降至不到總股本的0.1%。這是出于一項(xiàng)對三家機(jī)構(gòu)在蒙牛乳業(yè)上市12個(gè)月至18個(gè)月之間的禁售協(xié)議限制，三家機(jī)構(gòu)在未來半年還必須保留這些股份不能出售。

從2002年的初始正式投資，到2005年的主要退出，三家PE機(jī)構(gòu)在對蒙牛的投資中最終收益為20多億港元，相比總投資的資金（約合4.78億港元），回報(bào)率達(dá)到了500%。還有一個(gè)重要的隱含的收益：PE機(jī)構(gòu)獲取了蒙牛股份的認(rèn)購權(quán)。2004 年，三家國際投資機(jī)構(gòu)取得了在十年內(nèi)一次或分多批按每股凈資產(chǎn)（攤薄前為1.24 港元/股）購買上市公司股票的權(quán)利，這一權(quán)利顯然也要算為PE機(jī)構(gòu)們的投資收益。

四、值得關(guān)注的幾個(gè)問題

1、蒙牛為什么選擇了外資PE的方式？ 融資的背景（前面介紹過）

國內(nèi)民營企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)海外上市（法律和政策）

外資在資金、管理能力、海外上市經(jīng)驗(yàn)等諸多方面的優(yōu)勢

2、蒙牛是否被賤賣？

首先，價(jià)格高低是由當(dāng)時(shí)融資市場的供求關(guān)系來決定的，牛根生等蒙牛團(tuán)隊(duì)確實(shí)盡了他們的努力。談判的過程蠻漫長，據(jù)了解，好幾次牛根生他們都起身不談了，而且始終保持與其他投資者接觸的權(quán)利?？梢钥闯?，雙方在價(jià)格問題都下了很大功夫。最后，摩根等以約9.5倍（按融資后計(jì)算的）市盈率的價(jià)格入股蒙牛，這在當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)行業(yè)私募融資市場中不算低。對此，我們不妨這么來看，假如牛根生他們當(dāng)時(shí)能夠以更高的價(jià)格、更好的方案吸引更合適的投資者入股，他們當(dāng)然愿意賣高價(jià)?？梢哉f，9.5倍市盈率就是當(dāng)時(shí)企業(yè)私募市場上供需關(guān)系的反映。如果我們今天覺得外資確實(shí)賺多了，根本原因在于國內(nèi)資本市場沒有發(fā)展好，蒙牛從本土資金來源融資不成功，只能考慮有限的幾家對中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有興趣的外資私募基金。但是這個(gè)狀況也逐漸在改善，在蒙牛之前幾年，一些投資者都是以4倍或者6倍市盈率進(jìn)入中國企業(yè)，而在私募投資蒙牛成功之后，國際私募基金對中國的傳統(tǒng)民營企業(yè)更感興趣了?，F(xiàn)在，好的傳統(tǒng)民營企業(yè)要想融資的話，很容易面對好幾家好的國際私募基金的選擇，市盈率也有所上升。所以從這個(gè)意義上，我們應(yīng)該感謝蒙牛案例，是它的成功吸引了更多的基金進(jìn)入中國市場參與競爭?！皩€協(xié)議”看似很苛刻，但這只不過是另一種形式的期權(quán)協(xié)議。由于金牛公司取得股份并未出資，因此這份協(xié)議也可表述為：外資授予金牛公司2004-2006年7830萬股份的投票權(quán)和受益權(quán)，如果達(dá)成業(yè)績目標(biāo)，則這些股份永久授予金牛公司，并且追加同樣數(shù)量的股份永久授予金牛公司；如果達(dá)不到，則外資有權(quán)收回這些股份。

第二、是否賤賣不能簡單地從最終的收益來看。每個(gè)項(xiàng)目對私募投資者均有一定風(fēng)險(xiǎn)，蒙牛只不過是他們成功的一例，還有遠(yuǎn)不及蒙牛成功、甚至徹底失手的項(xiàng)目，而且即使在蒙牛這個(gè)項(xiàng)目上，私募投資者也是承擔(dān)著極大風(fēng)險(xiǎn)。比如當(dāng)年蒙牛的投毒危機(jī)如果惡化，私募投資者幾乎會(huì)血本無歸?，F(xiàn)在大家看到了摩根等通過蒙牛取得巨額回報(bào)，就認(rèn)為他們?nèi)牍扇氲土恕芾韺犹量?，如此論證邏輯不對。更重要的是，投資方與融資方的雙贏是最完美的結(jié)果。在蒙牛這個(gè)案例中，私募投資者投資回報(bào)率確實(shí)達(dá)到500%，但是牛根生團(tuán)隊(duì)等原始股東卻得到了5000%的回報(bào)率。其實(shí)并不是摩根等投資者賺多了，倒是中國的投資者一向賺得太少了。國內(nèi)一些融資者在A股或私募市場上融資之初，就沒打算讓投資者賺錢。在國內(nèi)，做風(fēng)投、直接投資的被企業(yè)“騙錢”的故事還少嗎？這種故事怎么沒有人去寫呢？現(xiàn)在投資者賺錢了就要遭受質(zhì)疑，這不是有幾分本末倒置？

3、本土PE為什么難有這樣的投資？

說到底，本土PE或者投資者是很難有外資PE的優(yōu)勢的，主要的劣勢包括：

第一，對期望在海外上市的企業(yè)，本土投資者還缺乏一個(gè)比較好的品牌，經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)，因而它們給企業(yè)帶來的增值服務(wù)有限，而且企業(yè)對他們的信任也有限。投資的過程其實(shí)是資方和管理團(tuán)隊(duì)相互信任的過程，投資的過程中有很多法律、金融的細(xì)節(jié)，在這方面，資方和管理層的信息是不對稱的，前者更了解一些。比如，當(dāng)時(shí)摩根士丹利和鼎暉說，為了將來紅籌上市，要蒙牛通過一系列法律結(jié)構(gòu)重組把蒙牛股權(quán)放到國外去，對此蒙牛內(nèi)部是有些擔(dān)心和疑惑的，他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)全是本土的，當(dāng)時(shí)對私募這一套不太吃得準(zhǔn)。但牛根生說，摩根是世界知名百年老店，很難相信會(huì)為了我們這點(diǎn)錢騙我們，毀了他們自己的品牌。那么，我們國內(nèi)的很多投資機(jī)構(gòu)是不是有同樣的信譽(yù)和平臺(tái)呢？

第二，我們國內(nèi)的投資者往往只能在中國的法律環(huán)境下來操作。由于外匯管制、法律系統(tǒng)不完善、投資工具不靈活、對資方權(quán)益保護(hù)不到位等原因，國內(nèi)投資受到了相對較多的限制。而海外投資者可以把企業(yè)“拉出去”“玩 ”，用海外比較完美的法律來保護(hù)他們的利益、創(chuàng)造各種好的激勵(lì)機(jī)制。

所以本土投資者和海外投資者的競爭的起點(diǎn)就是不公平的。但是我們應(yīng)該責(zé)怪摩根賺多了嗎？應(yīng)該指責(zé)牛根生賣賤了嗎？應(yīng)該歸咎的是，我們國家的法律體系、金融市場發(fā)展太落后了，說到頭來還是國內(nèi)的資本市場沒能滿足企業(yè)成長對資金的需求。如果政府更積極地發(fā)展國內(nèi)金融市場，如果國內(nèi)對投資者權(quán)益的保護(hù)能加強(qiáng)，使得越來越多的投資者愿意向我們的企業(yè)投資，中國企業(yè)的融資就能變得更容易、公平一些。否則，若干年后，我們還會(huì)看到更多的“肥肉”被外國投資者吃了去，到那時(shí)，人們對這樣的結(jié)果一點(diǎn)都不要吃驚。

第四篇：蒙牛企業(yè)文化案例

蒙牛企業(yè)文化案例

蒙牛文化是一個(gè)典型的領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)型文化，領(lǐng)袖作用特別明顯。

蒙牛發(fā)展得很快，處在高速成長期，所以蒙牛會(huì)根據(jù)每一年所遇到的新的情況、變化和問題，去不斷地修訂蒙牛企業(yè)文化。到目前為止，蒙牛的企業(yè)文化每年都要出一個(gè)版本。

從2004年起，牛根生開會(huì)必講的是：“中國人的特點(diǎn)是同情弱者，不佩服好漢。過去蒙牛創(chuàng)業(yè)過程中是弱者，很多人幫你，可以挑戰(zhàn)很多事。今天蒙牛已經(jīng)不是弱者了，是好漢了，那必須有示弱的精神，才能得到好的生存空間。”

在2004年之前，牛根生一直在談挑戰(zhàn)、超越，而當(dāng)蒙牛變成領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)時(shí)，卻要回過頭來強(qiáng)調(diào)更謙虛更低調(diào)地做人、做事。這是蒙牛文化一個(gè)特別典型的轉(zhuǎn)變。蒙牛文化的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為五個(gè)方面：

1、商學(xué)院的文化培訓(xùn)

2003年年初，蒙牛成立了企業(yè)商學(xué)院，其最核心的職能就是實(shí)施企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，配合企業(yè)文化的宣貫執(zhí)行，牛根生親自擔(dān)任商學(xué)院的院長?；艘荒甑臅r(shí)間搭建商學(xué)院的運(yùn)作體系，培養(yǎng)蒙牛內(nèi)部的講師，并在蒙牛內(nèi)部進(jìn)行幾十場企業(yè)文化專題培訓(xùn)。2004年蒙牛商學(xué)院開始實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作。

現(xiàn)在，蒙牛商學(xué)院的講師都是蒙牛內(nèi)部素質(zhì)比較優(yōu)秀的年輕人，在基層工作過，然后考上來的。他們在企業(yè)文化培訓(xùn)師的崗位上工作一段時(shí)間后，往往成為內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)單位特別搶手的儲(chǔ)備干部，因?yàn)樗麄兊木C合素質(zhì)、全局意識(shí)、對企業(yè)的忠誠度會(huì)非常非常優(yōu)異。

所有來蒙牛的新員工都要接受商學(xué)院一個(gè)星期的全封閉入職培訓(xùn)，無一例外。如果試用期3個(gè)月內(nèi)，你還沒有接受企業(yè)文化培訓(xùn)，人力資源部會(huì)“跳閘”，你是沒有辦法 1

脫離試用期正式進(jìn)入該工作崗位的。

蒙牛商學(xué)院的企業(yè)文化培訓(xùn)不只是培訓(xùn)新員工，所有的員工每年都要“回爐再造”，每年都要去學(xué)習(xí)新的蒙牛企業(yè)文化課程。

蒙牛商學(xué)院除了對集團(tuán)總公司進(jìn)行培訓(xùn)，還接受基層單位的邀請進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)還肩負(fù)著基層培訓(xùn)師的培訓(xùn)。蒙牛有20多家工廠，商學(xué)院每年會(huì)要求每家工廠選派2-3名員工到總部，商學(xué)院要教會(huì)他們?nèi)绾沃v企業(yè)文化，再由他們回自己的工廠進(jìn)行企業(yè)文化的宣講。蒙牛的業(yè)務(wù)區(qū)域在慢慢擴(kuò)大遍布全國，很多基層單位在創(chuàng)立過程中都遇到了“內(nèi)蒙文化”與“駐地文化”的融合和沖突問題，因此各個(gè)基層單位更是把企業(yè)文化培訓(xùn)當(dāng)成了特別重要的工具，用企業(yè)文化去改變當(dāng)?shù)氐墓ぷ鞣諊凸ぷ鞣绞?，每年都?huì)把請總部講師給他們的工廠進(jìn)行培訓(xùn)當(dāng)作一項(xiàng)特別的活動(dòng)來安排。

蒙牛是真的在用培訓(xùn)的方式把員工對企業(yè)文化的理解，作為選拔、提升人才的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。每年都會(huì)有大批的員工被重用，這樣大家就會(huì)很主動(dòng)地去參加、學(xué)習(xí)、表現(xiàn)。

企業(yè)文化培訓(xùn)工作也正在由純內(nèi)訓(xùn)擴(kuò)展到對價(jià)值鏈上的合作者培訓(xùn)上來。比如，蒙牛最重要的合作伙伴——瑞典利樂公司，它是世界500強(qiáng)，比蒙牛大很多，而且自己也有一套跨國公司的工作理念和作風(fēng)，但是利樂內(nèi)所有為蒙牛服務(wù)的員工也必須接受蒙牛文化的培訓(xùn)。甚至對奶站、經(jīng)銷商等等，都通過文化培訓(xùn)來刺激理念共振，因?yàn)椤暗劳?，才能與之謀”。

蒙牛的培訓(xùn)體系當(dāng)中有一個(gè)特色活動(dòng)：每周有一次學(xué)習(xí)例會(huì)。從1999年到現(xiàn)在，每周二都會(huì)用3個(gè)小時(shí)，召開蒙牛200名左右中高層干部參加的學(xué)習(xí)例會(huì)。每周堅(jiān)持，從來沒有改變過，這一點(diǎn)特別令人佩服。學(xué)習(xí)例會(huì)變成了及時(shí)交流心得、經(jīng)驗(yàn)、信息動(dòng)態(tài)的好機(jī)會(huì)、好平臺(tái)。牛根生也會(huì)有意識(shí)地去規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)容，包括副總裁每年都要有兩次講課，牛根生逼著他們備課，讓他們也都成為商學(xué)院的培訓(xùn)師。

2、學(xué)習(xí)節(jié)和感恩節(jié)

蒙年有兩個(gè)非常重要的節(jié)日：學(xué)習(xí)節(jié)和感恩節(jié)，都是圍繞蒙牛的企業(yè)文化來進(jìn)行的。學(xué)習(xí)節(jié)每年都有不同的主題，其實(shí)就是對蒙牛企業(yè)文化的現(xiàn)實(shí)補(bǔ)充。

比如：2005年牛根生推薦了一本好書，叫《西點(diǎn)軍校》。全員就會(huì)針對這本書去學(xué)習(xí)其中的精神，寫書評、競賽、演講，通過這些活動(dòng)把這本書的精神貫徹、落地、執(zhí)行。感恩節(jié)更強(qiáng)調(diào)與外界的互動(dòng)，與外界聯(lián)合搞一些公益活動(dòng)，不斷去強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化當(dāng)中的感恩，回報(bào)社會(huì)等重要元素。

企業(yè)文化文本再怎么改變，一年也只能改變一次。所以，牛根生很勤奮，他每個(gè)月都會(huì)寫一篇雜文，在蒙牛內(nèi)部的《蒙牛足跡報(bào)》上發(fā)表。這些文章也會(huì)成為蒙牛企業(yè)文化不斷補(bǔ)充的內(nèi)容之一，不斷的下發(fā)。

它的意義在于，在蒙牛的不同階段，以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的角度不斷地重新解釋企業(yè)文化。蒙牛人在遇到不同事件的時(shí)候，怎樣運(yùn)用企業(yè)文化去理解新的事情，牛根生的文章起到了很重要的作用。比如有一個(gè)階段，蒙牛開始高薪聘請職業(yè)經(jīng)理人了，那原有的管理者們會(huì)不會(huì)有想法呢？這時(shí)，總裁專欄就會(huì)刊出一篇題為《帶工具的人》的文章，引導(dǎo)人們?nèi)フ_理解這種動(dòng)向，下個(gè)月又會(huì)出一篇《有使命的人》，充分肯定老員工們的重要價(jià)值和貢獻(xiàn)。

蒙牛人對此非常重視，包括一些蒙牛的經(jīng)銷商也不斷地組織員工學(xué)習(xí)牛根生的文章。曾有一段時(shí)間牛根生由于工作繁忙停止了寫作，經(jīng)銷商給牛根生寫信，強(qiáng)烈要求繼續(xù)寫下去，并且要月月發(fā)。

牛根生的文章形成了蒙牛企業(yè)文化新的演繹，因?yàn)樗v的是身邊正在發(fā)生的事情，最能反映當(dāng)時(shí)蒙牛的現(xiàn)象和趨勢。

蒙牛的液態(tài)奶和冰淇淋事業(yè)本部每年請第三方公司做兩次名為《客戶之聲》的滿意度調(diào)查研究，最后會(huì)呈現(xiàn)一份報(bào)告。有時(shí)候分值會(huì)很高，大家都很滿意，有時(shí)候分值

會(huì)很低，甚至有的部門會(huì)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，這就會(huì)直接影響到負(fù)責(zé)人的薪酬、威信等，那他就要全力以赴去改進(jìn)。

前一段時(shí)間，在一個(gè)內(nèi)部會(huì)議上，牛根生聽了關(guān)于客戶滿意度評價(jià)結(jié)果的報(bào)告后，他講了一段話：“看到?jīng)]有，在我們客戶滿意度評價(jià)的所有指標(biāo)中，企業(yè)文化的得分是最高的，但是我們在企業(yè)文化上的投資是最少的。與硬件相比、與營銷相比、與產(chǎn)品相比，企業(yè)文化占用的資源是最少的，但是帶來了最高的滿意度。最少的投入換來最大的回報(bào)，這是特別值得所有的管理者深思的一個(gè)問題。”

而很多經(jīng)銷商都表示：已經(jīng)用蒙牛文化來武裝自己的公司，與蒙牛合作得到的收獲很多，排名第一的就是學(xué)會(huì)了用企業(yè)文化來建設(shè)團(tuán)隊(duì)、凝聚人心。在市場中的很多競爭者都很羨慕地發(fā)現(xiàn)，蒙牛的經(jīng)銷商從里到外都是蒙牛人，人人都有一顆“蒙牛心”。比如有的經(jīng)銷商下屬的業(yè)務(wù)人員會(huì)寫一首打油詩掛在宿舍里：“我是蒙牛一個(gè)兵，東西南北戰(zhàn)不停。若君有何為難事，我愿為兄去挺身?！?想到他們與蒙牛實(shí)際上并沒有隸屬關(guān)系，這種歸屬感是很令人震撼的。

第五篇：蒙牛案例分析

電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 結(jié) 課 論 文

系院：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 班級：10電子商務(wù) 姓名：王強(qiáng) 學(xué)號(hào)：201006001

目錄

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況 1.2創(chuàng)始人概況

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù)

1.2 目標(biāo)用戶 1.3 戰(zhàn)略目標(biāo) 1.4 核心能力

三．管理模式 四．經(jīng)營模式 五.資本模式 六．技術(shù)模式 七．存在問題 八．結(jié)論和建議

蒙牛案例分析

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況

蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡稱?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛公司董事長、總裁牛根生擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長，在近年來被評為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”等等；現(xiàn)在，蒙牛乳制品已經(jīng)出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。

1.2創(chuàng)始人概況

牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長，“全球捐股第一人”，入選“影響中國生活方式10大人物”。1958年1月25日生于內(nèi)蒙古和浩特。出生不久，為生活所迫，被生父母賣入養(yǎng)父母家。1978年參加工作，成為一名養(yǎng)牛工人。1983年進(jìn)入乳業(yè)工廠，從基層干起，直至擔(dān)任伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁（同時(shí)也是伊利創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員），成為“中國冰淇淋大王”；1999年離開伊利。在1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。

牛根生的人生可以分為兩個(gè)階段，第一階段是企業(yè)家，第二階段是慈善家。他曾說：“我前半生的夢想是通過度己來實(shí)現(xiàn)度人，后半生的夢想是通過度人來實(shí)現(xiàn)度己?！?/p>

成為“專職慈善家”的牛根生，為自己提出兩個(gè)目標(biāo)：一是大力推進(jìn)“基因式慈善模式”，二是為中國由“世界工廠”向“世界腦廠”轉(zhuǎn)型鼓與呼。他認(rèn)為，人類經(jīng)歷了“體力時(shí)代”，也經(jīng)歷了“財(cái)力時(shí)代”，今天已經(jīng)進(jìn)入“腦力時(shí)代”。在這個(gè)嶄新的時(shí)代，無論是國家還是企業(yè)，都需要保持這樣一種清醒的認(rèn)識(shí)：中國一定要向“世界腦廠”的方向努力，只有“世界腦廠+世界工廠”的組合才是可持續(xù)的，否則，連“世界工廠”都是做不好的。

在企業(yè)經(jīng)營方面，牛根生信奉的理念是“小勝憑智，大勝靠德”。他解釋說：“股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。只有消費(fèi)者、股東、銀行、員工、社會(huì)、合作伙伴六者的‘均衡收益’，才是真正意義的‘可持續(xù)收益’；只有與最大多數(shù)人民大眾命運(yùn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)，才是真正‘可持續(xù)的事業(yè)’?！?/p>

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù) 主要產(chǎn)品：

1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等。

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶。

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉。1.2 目標(biāo)用戶

小學(xué)生群體；家庭；老年。1.3 戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。1.4 核心能力

蒙牛，在牛根生創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了居委會(huì)這個(gè)無人問津的銷售終端的具體渠道。全部以低廉的價(jià)格，直銷給街坊鄰居的鮮牛奶，突然，在一個(gè)空白點(diǎn)上，突入市場的所有。成為蒙牛乳業(yè)，后來直上的超級市場促銷攻勢。

三．管理模式

有了一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，還應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，才能保證人才的質(zhì)量，蒙牛在這方面做得非常出色。它有一套嚴(yán)格的管理模式。比如：蒙牛集團(tuán)在招聘新員工時(shí)，既要看他的文憑，更要看他的德行。牛根生認(rèn)為：“德與才的關(guān)系特別重要，如果一個(gè)人的才能越大，而品德不行，那么，企業(yè)最終受損害的程度就越大?！币虼?，在蒙牛公司形成了一種企業(yè)精神：小勝靠智，大勝靠德。

在“蒙?！保性S多有意思的管理現(xiàn)象，透過這些現(xiàn)象，或許我們可以悟出其成功的一些奧秘。比如說，在“蒙牛”，打著公司標(biāo)志的運(yùn)奶車有數(shù)百輛，卻沒有一輛是“蒙?！弊约旱??！懊膳！敝弧按虻摹保毁I車，大大降低了管理的成本。

四．經(jīng)營模式

蒙牛和同處一城的伊利成為競爭對手。但蒙牛一開始就避開直接競爭。蒙牛的第一塊廣告牌“蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”巧妙地實(shí)施了“比附定位”戰(zhàn)略，依托伊利的品牌免費(fèi)搭了趟便車。隨著規(guī)模擴(kuò)大，2001年6月，蒙牛采取了高級會(huì)員俱樂部式的比附定位，打出了“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”，把自己進(jìn)階為內(nèi)蒙品牌，為走向全國打下基礎(chǔ)。

在廣告方面，1999年6月，剛剛成立的蒙牛就投入35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元；2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，其銷售額已突破21億元。蒙?？偛门８虼苏f“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比”。

2005年蒙牛開發(fā)出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。最終“超級女聲”進(jìn)入候選范圍，因?yàn)槠潴w現(xiàn)的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時(shí)尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”賽事活動(dòng)，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入8000萬元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

蒙牛開拓市場的策略也別出心裁。1999年針對北京的冰激淋市場，蒙牛在王府井大街做了長達(dá)一周的“蒙牛大冰磚”冰激淋免費(fèi)品嘗活動(dòng)。此情并不多見，引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商們紛紛過來跟蒙牛洽談合作，蒙牛趁勢從300家經(jīng)銷商中選擇了30家佼佼者達(dá)成伙伴關(guān)系，一舉完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

五.資本模式 蒙牛集團(tuán)是中國知名的乳制品企業(yè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等產(chǎn)品。蒙牛集團(tuán)成立于1999年1月，集團(tuán)總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣。截至2007年底，蒙牛總資產(chǎn)76億元，員工規(guī)模達(dá)3萬人，市值超過250億港幣。

2001年，蒙牛集團(tuán)銷售收入約7.3億元。為了尋求更快發(fā)展，蒙牛集團(tuán)需要更多資金，牛根生開始與國內(nèi)外投資者接觸，欲借力資本市場解決資金短缺問題。2004年6月蒙牛集團(tuán)上市前，牛根生先后引入兩輪投資。

六．技術(shù)模式

“建設(shè)世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo)。2007 年以來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)先后在和林基地建成了國內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的智能化工廠和高科技乳品研究院，119 項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被成功運(yùn)用其中；

蒙牛運(yùn)用了閃蒸技術(shù)；

閃蒸技術(shù)就是把含有固體的物質(zhì)快速噴射到熾熱的滾筒上面，隨即水分蒸發(fā)，滾筒的對面設(shè)置刮刀刮下滾筒的固體成分，保持滾筒再次接觸液體可以快速蒸發(fā)。的過程叫做閃蒸技術(shù)。

七．存在問題

蒙牛一直以來出現(xiàn)最多的問題就是牛奶的問題，比如之前出現(xiàn)的“三聚氰胺”，小孩喝了出現(xiàn)拉肚子等等;三聚氰胺是一種有機(jī)化工的中間產(chǎn)品，如果不是人為添加，絕對不會(huì)污染到飼料、食品、嬰幼兒奶粉！有人下毒手是肯定的,無論是所謂“污染”，還是故意添加，700噸含三聚氰胺嬰幼兒奶粉流入市場，廠商、質(zhì)檢、質(zhì)監(jiān)部門都難逃其責(zé)，面對這么多可愛的“結(jié)石寶寶”，應(yīng)將責(zé)任人繩之以法！

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢測顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1具有很強(qiáng)的致癌性。

蒙牛公司企業(yè)網(wǎng)站存在著如下幾個(gè)問題：

第一，企業(yè)網(wǎng)站總體策劃不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)。

第二，企業(yè)網(wǎng)站的信息量太小，重要信息（產(chǎn)品詳細(xì)信息，市場價(jià)格等）不完整。

第三，企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)（產(chǎn)品圖片，介紹）不夠。第四，企業(yè)網(wǎng)站在線服務(wù)尤其是在線客服功能欠缺。第五，企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而使用不足 第六，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量小，缺乏必要的推廣

八．結(jié)論和建議

結(jié)論：

中國奶制品業(yè)管理還有待提高，國家監(jiān)管要到位，國有奶制品企業(yè)還是很有發(fā)展的。建議：

蒙牛企業(yè)網(wǎng)站的改進(jìn)意見：

1.去掉網(wǎng)站首頁的falsh 動(dòng)畫，或者在顯著位置以文字鏈接的方式可以直接跳過。2.加大網(wǎng)站中產(chǎn)品的信息量，將保質(zhì)期，食用適宜人群等信息加入，如果為了商業(yè)保護(hù)而不顯示出廠價(jià)格，可以顯示建議零售價(jià)格的信息。

3.將產(chǎn)品的圖片盡量更換成更為美觀的實(shí)物照片。

4.增加在線服務(wù)功能，至少將企業(yè)的Email聯(lián)系方式公布出來。

5.由于蒙牛為全國最大的乳制品制造商之一，所以最好在網(wǎng)站上推出大批量訂貨的功能。

6.在將網(wǎng)站改造成以網(wǎng)絡(luò)營銷為指導(dǎo)思想建設(shè)的網(wǎng)站之后，加大推廣力度，吸引更多的客戶。